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EMPREENDEDORISMO E NOVOS NEGÓCIOS
ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTO CONFORME
IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES
ANDRÉ LUIZ ARANHA DOS SANTOS
CÁSSIO RAMOS DA SILVA
FÁBIO SEBASTIÃO DOS SANTOS CUNHA
MÁRCIO MALAFRONTO
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
São Paulo
2013
ANDRÉ LUIZ ARANHA DOS SANTOS
CÁSSIO RAMOS DA SILVA
FÁBIO SEBASTIÃO DOS SANTOS CUNHA
MÁRCIO MALAFRONTO
ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTO CONFORME IDENTIFICAÇÃO
DE NECESSIDADES
Trabalho apresentado ao Centro de Ciências
Sociais e Aplicadas da Universidade
Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial
para aprovação na disciplina
Empreendedorismo e Novos Negócios.
Orientador: Prof. Ms. Celso Likio Yamaguti
PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS EM SERVIÇOS
São Paulo
2013
Aviso
Este trabalho foi publicado para fins didáticos. Entretanto, os autores não
renunciam os direitos de exploração pecuniária de seu conteúdo.
O uso de quaisquer levantamentos nele apresentados com finalidades não
acadêmicas deve ser praticado somente com consentimento formalizado.
ANDRÉ LUIZ ARANHA DOS SANTOS
andrelasantos [o] msn \. com
CÁSSIO RAMOS DA SILVA
ramos-cassio [o] ig \. com \. br
FÁBIO SEBASTIÃO DOS SANTOS CUNHA
Fabiosebastiaocunha [o] ibest \. com \. br
MÁRCIO MALAFRONTO
marcio.malafronto [o] gmail \. com
Resumo
Conforme proposto pela disciplina, este trabalho realizou a busca por um
segmento de mercado que, além de uma demografia que justifique sua
escolha, em números, possua necessidades e demandas particulares e não
atendidas, também constatadas por estudos, para então elaborar um produto
que lhes atenda diretamente, simulando assim atividades de “marketing
estratégico”.
Chegou-se ao segmento de idosos economicamente ativos, o qual, conforme
demonstrados por dados do IBGE, apresenta crescimento acentuadamente
superior ao total de idosos e da própria população, de forma geral. Pesquisas e
estudos de abrangência global e nacional apontaram as necessidades desse
público no setor varejista, bem como suas características. Além das diferentes
fontes consultadas apresentarem dados que se coincidem, outros autores
consultados afirmam a deficiência e necessidade do comércio e indústria criar
respostas para esse público.
A partir daí, foi concebido um supermercado projetado para o público idoso,
seguindo dois exemplos bem sucedidos encontrados na Europa, deixando
claro os atributos de valor do negócio e táticas de marketing. Também foram
elaborados critérios para medir o vigor do mercado e as perspectivas de
crescimento.
Em números, esse mercado representa a nível nacional um consumo já
praticado de 2,28 bilhões de reais ao ano, em cifras compatíveis com o varejo
atual, mas que devem ser maiores pelo fato de o negócio apresentar preços
levemente mais altos, devido ao valor agregado.
O objetivo do empreendimento é, a longo prazo, o alcance da plenitude destes
números, seja por expansão orgânica e redes de franquias.
Palavras chave: consumo, idosos, varejo.
Índice de Figuras
Figura 1. Conceito do Negócio. (DEGEN, 2009) ................................................ 7
Figura 2. Processo de entrega de valor. Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006) .... 8
Figura 3. Distribuição etária da população mundial. Fonte: (What Do Mature
Consumers Want?, 2011, p. 4) ......................................................................... 10
Figura 4. Carrinhos com lupas para ajudar na leitura. ...................................... 17
Figura 5. Fotos da loja da Kaiser’s para idosos................................................ 18
Figura 6. Logotipo do empreendimento. ........................................................... 26
Figura 7. Índices de envelhecimento da população em São Paulo. Fontes:
IBGE e PMSP-SMDU. ...................................................................................... 27
Índice de Tabelas
Tabela 1. Pessoas com mais de 60 anos no Brasil, economicamente ativos.
Fonte: IBGE. ....................................................................................................... 9
Tabela 2. Percentual de crescimento da população mundial por faixa etária.
Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 3) ................................. 11
Tabela 3. Ranking de regiões metropolitanas do Brasil por número de idosos
economicamente ativos. Fonte: IBGE .............................................................. 12
Tabela 4. Ranking dos municípios da região metropolitana de São Paulo, por
número de idosos economicamente ativos. Fonte: IBGE ................................. 13
Tabela 5. Idosos entrevistados com dificuldade para ler embalagens em
supermercados. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 5) ....... 15
Tabela 6. Conceituação do negócio. ................................................................ 22
Tabela 7. Número de supermercados e hipermercados, e receita total da
categoria. Fonte: IBGE ..................................................................................... 28
Tabela 8. Média de despesas por família. Fonte: IBGE ................................... 29
Tabela 9. Evolução demográfica da população brasileira. Fonte: IBGE .......... 33
Sumário
Resumo ............................................................................................................. 3
Índice de Figuras .............................................................................................. 4
Índice de Tabelas ............................................................................................. 5
Sumário ............................................................................................................. 6
1. Metodologia ................................................................................................ 7
2. Análises de Mercado ................................................................................. 9
3.1. Concepções de mercados ..................................................................... 9
3.2. Estudos demográficos globais ............................................................ 10
3.3. Segmentação do público ..................................................................... 11
3.4. Revisão das necessidades e desejos ................................................. 14
3.5. Exemplos internacionais ..................................................................... 16
3. Estratégia de Marketing .......................................................................... 19
4.1. Produto e atributos de valor ................................................................ 19
4.2. Conceito de Negócio ........................................................................... 22
4. Marketing Tático ...................................................................................... 23
4.1. Preço ................................................................................................... 23
4.2. Praça ................................................................................................... 24
4.3. Propaganda e Comunicação ............................................................... 25
5. Análises Financeiras ............................................................................... 28
5.1. Critérios de Maturidade ....................................................................... 28
5.2. Plano de Crescimento ......................................................................... 31
6. Considerações Finais .............................................................................. 33
7. Referências Bibliográficas ...................................................................... 35
7
1. Metodologia
Nesta seção, ficam expostos e explanados os métodos utilizados para o
tratamento e ordenamento das informações e ideias levantadas, no sentido de
definir as essências do negócio cujo empreendimento está sendo proposto.
Ronald Degen (2009) propõe um método de conceituação de negócio que
consiste na definição e consequente cruzamento das três variáveis (eixos) de
um espaço, a saber, clientes, necessidades e produto. Assim, descreve a
necessidade de um grupo de clientes a ser suprida com um produto ou serviço.
A conceituação também deve envolver a forma de atrair o grupo de clientes, e
um embasamento que leve à conclusão de o mesmo está disposto a pagar
pelo suprimento de sua necessidade, bem como a existência de uma
quantidade de consumidores que viabilize o negócio.
Figura 1. Conceito do Negócio. (DEGEN, 2009)
8
No livro Administração de Marketing, Philip Kotler e Kevin Keller (2006) citam
um diferente método de desenvolvimento de novos produtos, de autoria de
terceiros, o qual inverte a ordem entre as atividades de projeção técnica e
elaboração das estratégias de marketing.
O método propõe que, em primeiro lugar, sejam eleitos os segmentos de
mercado a serem atendidos, à luz de números, tendências e fatores
constatados, real e fidedignamente. Tornando fácil a comparação entre uma
opção e outra.
Feito isso, deve-se compreender as necessidades e demandas inerentes a
esse público, e que estejam mal supridas no cenário mercadológico atual. E
então arquitetar um produto ou serviço que as supra, seguido de todo o
processo de posicionamento.
Figura 2. Processo de entrega de valor. Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006)
Esse processo facilita a concepção do “Conceito de Negócio”, de Ronald
Degen (2009). Assim, estaremos tratando primeiramente a segmentação do
público alvo, e analisando suas perspectivas, depois levantando necessidades
não supridas que eles venham a ter. Com a oportunidade de negócio
contextualizada, será apresentado o produto (como atender a tais
necessidades) e os aspectos do empreendimento.
9
2. Análises de Mercado
3.1. Concepções de mercados
Através da leitura de veículos comuns de comunicação, tem sido possível
perceber a consolidação – e aparição no mercado consumidor – de um público
da terceira idade, cujas informações demográficas constatam estar em
crescimento, como mostra a Tabela 1.
Pessoas por grupos de idade, condição de atividade na semana de referência, sexo e situação do domicílio
Brasil
Variável = Pessoas de 10 anos ou mais de idade (Pessoas)
Sexo = Total
Situação do domicílio = Total
Grupos de idade = 60 a 64 anos + 65 a 69 anos + 70 anos ou mais + 70 a 74 anos + 75 a 79 anos + 80 anos ou mais
Condição de atividade Ano
2000 2010
Total 14.538.987 20.588.890
Economicamente ativa 3.290.329 5.423.459
Tabela 1. Pessoas com mais de 60 anos no Brasil, economicamente ativos. Fonte: IBGE.
Apesar de a proporção de idosos economicamente ativos entre o total ainda
ser pouco expressiva (26,34%, conforme números da Tabela 1), um olhar mais
aprofundado sobre este público revela outra informação: o aumento do número
absoluto de idosos economicamente ativos foi de 64,83% na última década, de
3.290.329 para 5.423.459. Portanto, a ascensão deste grupo é 55,80% superior
ao crescimento geral de sua faixa da pirâmide etária, que foi de apenas 41,61%
(de 14,53 para 20,58 milhões).
Em outras palavras, a quantidade de idosos economicamente ativos está em
franco crescimento, chegando a ser mais acentuado do que o crescimento do
número total de idosos, e da própria população do Brasil.
Houve uma mudança na postura das pessoas após os 60 anos. Hoje, possuem
uma visão mais otimista e um desejo de aproveitar a vida. “As empresas
deveriam trabalhar melhor seus produtos para essa faixa etária. As gôndolas
dos supermercados, por exemplo, poderiam ter altura e cores específicas para
idosos”, é o que afirmam CASTRO E CHOUCAIR (2012).
10
Apenas 5% dos homens, e 2% das mulheres desse público possuíam
dificuldades financeiras, e seu potencial de consumo total era de sete bilhões
de reais ao ano (INFOMONEY, 2008). Já em reportagem para a Folha de S.
Paulo (2012), a jornalista Cláudia Rolli afirma que a estimativa de
movimentação econômica factual das pessoas com mais de 60 anos era de
400 bilhões de reais para aquele ano, 45% superior a cinco anos antes. Ela
completa informando que apenas 20% de sua renda vem do mercado de
trabalho, sendo o restante assegurado por aposentaria e pensões.
SANTELLANO (2008) cita dados de estudo da Quorum Brasil, o qual identifica
a maior fatia dos gastos dos idosos – cerca de 19% – em alimentação, ficando
em segundo lugar – com 16% – as despesas de água, luz, telefone e gás.
3.2. Estudos demográficos globais
Em nível mundial, o estudo What Do Mature Consumers Want, do A.T.
Kearney, elaborado por WALKER e MESNARD (2011), contribui traçando
dados demográficos abrangentes sobre os idosos, e tabulando a opinião de
aproximadamente 3.000 “consumidores maduros” em 23 países do mundo,
inclusive no Brasil, acerca do comércio varejista.
O relatório começa estabelecendo, sobre o histórico e projeções de evolução
demográfica, o termo “agequake”, que denomina o fenômeno de, em uma
determinada população, a quantidade de indivíduos com idade superior a
sessenta anos superar a de indivíduos com menos de quinze anos.
Figura 3. Distribuição etária da população mundial. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 4)
11
Como esquematiza a Figura 3, os primeiros países a enfrentar esse fenômeno
foram os europeus, até meados dos anos 1990. Para o Brasil, o agequake está
projetado para próximo a 2030; 2047 em nível mundial.
Ainda, é relatado o crescimento auferido até então dos seguintes grupos
etários:
Idade Crescimento anual
Total 1,2% 60 a 80 anos 2,6% 80 ou mais 4,0%
Tabela 2. Percentual de crescimento da população mundial por faixa etária. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 3)
Os autores se colocam a explicar essa tendência apontando fatores como
longevidade, aumento da expectativa de vida, inclusive com saúde, pró
atividade em relação ao cuidado com peso, etc.
Enfim, é possível validar as análises feitas a partir dos dados do IBGE, bem
como concluir as tendências de crescimento, em escala planetária, do público
analisado.
3.3. Segmentação do público
O público alvo sobre o qual se propõe estudar a criação de novos negócios e
valores consiste, então, em um grupo de pessoas com 60 anos ou mais –
doravante denominado “idosos” – e economicamente ativos, que se sustentam
sem depender de filhos ou parentes, independente de eles ainda
desenvolverem ou não quaisquer atividades remuneradas.
Afim de melhor aproveitamento, para o início do novo negócio, foi consultada
também a distribuição geográfica de residência desses cidadãos, por região
metropolitana, e depois por município.
Segundo a Tabela 3, a região metropolitana de São Paulo é a que mais
concentra o público proposto, com 559.562 pessoas, das quais 67,37%
(376.982) residem na capital paulista (dados da Tabela 4). Assim, conclui-se
que São Paulo é a cidade mais fértil para um possível projeto piloto de
exploração do nicho proposto.
12
Pessoas por grupos de idade, condição de atividade na semana de referência, sexo e situação do domicílio - Ranking descendente
Variável = Pessoas de 10 anos ou mais de idade (Pessoas)
Condição de atividade = Economicamente ativa
Sexo = Total
Situação do domicílio = Total
Grupos de idade = 60 a 69 anos + 60 a 64 anos + 65 a 69 anos + 70 anos ou mais + 70 a 74 anos + 75 a 79 anos + 80 anos ou mais
Ano = 2010
# Região Metropolitana
1 São Paulo - SP 559.562
2 Rio de Janeiro - RJ 395.431
3 Belo Horizonte - MG 144.343
4 Porto Alegre - RS 113.079
5 Recife - PE 83.036
6 Curitiba - PR 82.444
7 Fortaleza - CE 81.596
8 Salvador - BA 81.051
9 Campinas - SP 72.185
10 Goiânia - GO 56.654
11 Belém - PA 47.527
12 Baixada Santista - SP 46.532
13 Grande Vitória - ES 37.349
14 Manaus - AM 36.858
15 Natal - RN 26.492
16 Londrina - PR 25.539
17 Grande São Luís - MA 25.432
18 João Pessoa - PB 24.721
19 Vale do Rio Cuiabá - MT 22.673
20 Florianópolis - SC 21.332
21 Norte/Nordeste Catarinense - SC 20.947
22 Maringá - PR 20.933
23 Maceió - AL 20.895
24 Vale do Itajaí - SC 15.244
25 Campina Grande - PB 14.970
26 Aracaju - SE 13.890
27 Foz do Rio Itajaí - SC 11.722
28 Cariri - CE 10.797
29 Carbonífera - SC 10.784
30 Vale do Aço - MG 10.099
Tabela 3. Ranking de regiões metropolitanas do Brasil por número de idosos economicamente ativos. Fonte: IBGE
13
Pessoas por grupos de idade, condição de atividade na semana de referência, sexo e situação do domicílio - Ranking descendente
Variável = Pessoas de 10 anos ou mais de idade (Pessoas)
Condição de atividade = Economicamente ativa
Sexo = Total
Situação do domicílio = Total
Grupos de idade = 60 a 69 anos + 60 a 64 anos + 65 a 69 anos + 70 anos ou mais + 70 a 74 anos + 75 a 79 anos + 80 anos ou mais
Ano = 2010
# Município
1 São Paulo - SP 376.982
2 Guarulhos - SP 27.415
3 Santo André - SP 19.911
4 São Bernardo do Campo - SP 19.383
5 Osasco - SP 16.538
6 Mogi das Cruzes - SP 8.937
7 Diadema - SP 7.622
8 Carapicuíba - SP 6.951
9 Mauá - SP 6.930
10 São Caetano do Sul - SP 6.435
11 Suzano - SP 5.281
12 Taboão da Serra - SP 5.178
13 Cotia - SP 5.106
14 Embu das Artes - SP 4.833
15 Barueri - SP 4.747
16 Itaquaquecetuba - SP 4.433
17 Itapecerica da Serra - SP 3.151
18 Itapevi - SP 3.009
19 Ferraz de Vasconcelos - SP 2.873
20 Ribeirão Pires - SP 2.845
21 Santana de Parnaíba - SP 2.767
22 Francisco Morato - SP 2.461
23 Franco da Rocha - SP 2.424
24 Mairiporã - SP 2.394
25 Poá - SP 2.168
26 Jandira - SP 1.769
27 Caieiras - SP 1.619
28 Arujá - SP 1.535
29 Embu-Guaçu - SP 1.492
30 Santa Isabel - SP 1.297
Tabela 4. Ranking dos municípios da região metropolitana de São Paulo, por número de idosos economicamente ativos. Fonte: IBGE
14
Na seção Praça, do capítulo Marketing Tático, são apresentadas análises para
determinação do melhor bairro para se iniciar o projeto piloto do conceito de
negócio. Cabe ressaltar que, apesar de apresentar segmentações geográficas,
a proposta visa o aproveitamento integral do público mapeado, ou seja,
abrangendo a plenitude dos números mostrados na Tabela 1. Tal segmentação
visa apenas a resolução da localização do primeiro ponto.
3.4. Revisão das necessidades e desejos
Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo é a tarefa
essencial do administrador de marketing, pois o mercado de consumo é
constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem
produtos e serviços para o consumo pessoal (KOTLER e KELLER, 2006).
A preparação para as grandes mudanças na vida decorrentes da
aposentadoria e da perda de amigos e familiares é de suma importância para a
saúde psicológica dos idosos, assim como um contato familiar constante e a
preservação e manutenção da autonomia, independência e dignidade do idoso
(TESSARI, 2008).
Para buscar a proximidade dos idosos é preciso criar mecanismos que
simplifiquem o deslocamento deles até o destino. O ideal é construir um serviço
que eles precisam e não se adaptar a outros já existentes. Em uma academia,
por exemplo, não é um professor jovem e musculoso quem deve orientá-los,
mas sim um fisioterapeuta (TERRA, 2008).
Conforme conclusões de WALKER e MESNARD (2011), amparadas pelos
números de suas pesquisas ao redor do mundo, existe uma deficiência em
nível global por parte dos varejistas em atender o púbico idoso. Para citar
exemplos, isso inclui:
Atendimento e tratamento – eles reparam na falta de coisas simples,
como atenção, simpatia e um mero sorriso, mas sem ser tratados como
“velhos” (“old” e “elderly” são os termos empregados pelo estudo);
Localização das lojas – quanto mais perto de casa, melhor. Eles
preferem ir a pé do que dirigindo;
15
Tamanho e dinâmica – não fazem questão de ter rapidamente seus
produtos faturados na saída, mas sim de sentar e tomar um café e
interagir com caixas amigáveis, sem pressa. Há ainda a preferência por
lojas pequenas.
Altura das gôndolas – dizem ter dificuldades com prateleiras altas ou
baixas demais;
Tamanho das letras – dificuldade para ler preços, etiquetas, validade e
informações nutricionais, bem como para achar e identificar produtos. A
Tabela 5 expõe as porcentagens dessa opinião por faixa etária. Um
entrevistado de 68 anos declara que, ao comprar um shampoo, não
consegue ler nada além de um enorme logotipo do fabricante.
Idade Dificuldade para ler embalagens
60 a 70 anos 52%
70 a 80 anos 58% 80 ou mais 66%
Tabela 5. Idosos entrevistados com dificuldade para ler embalagens em supermercados. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 5)
Dificuldade para circular nos corredores e falta de lugar para sentar
também foram apontados por uma maioria como problemas em suas
compras.
Ainda segundo o mesmo estudo, as promoções do comércio são muito bem
avaliadas por esse público com critérios como, em vez do preço, o peso, a
dificuldade de carregar, e a capacidade de ser consumido antes de perecer,
levando em conta quantidade e a data de validade. 43% só aderem às
promoções caso a qualidade seja compatível à dos produtos adquiridos
habitualmente; e 22% não se dizem influenciados por campanhas de vendas.
Indica ainda que esse público tende a ser fiel a marcas já estabelecidas e
conhecidas, sendo fechados às novidades.
Uma pesquisa semelhante foi realizada (BORGES, RAMOS, et al., 2013), em
universo em dimensões muito menores, no município de Ituiutaba, cidade do
interior de Minas Gerais, com população estimada em 97 mil habitantes,
segundo o Censo Demográfico de 2010, do IBGE. A pesquisa contou com
16
apenas 50 respondentes, e mesmo assim foi possível notar conclusões
consonantes ao estudo da A.T. Kearney no tocante a:
Fidelidade às marcas estabelecidas, associando também este
comportamento a uma questão de segurança;
Preferir atendimento com calma e paciência;
Pagar mais por um produto com qualidade comprovada.
Existe uma série de cuidados que os idosos podem adotar e incorporar como
hábitos na sua vida cotidiana contribuindo para evitar as quedas durante o ato
de fazer compras (CASADO, NOGAL, et al., 2010).
Não sair sem a bengala, a muleta ou o andarilho se estes forem
habitualmente utilizados.
Escolher um supermercado ou loja próxima de casa, e que satisfaça o
máximo de necessidades.
Optar por pedir a entrega dos artigos mais pesados, adquirindo
pessoalmente os mais fáceis de transportar.
Utilizar andarilho com rodas. Facilita o transporte das compras e
assegura o equilíbrio durante a marcha.
Fazer pausas durante o trajeto.
3.5. Exemplos internacionais
A blogueira Débora Leal (2010) relata sua percepção de uma loja da rede de
supermercados Kaiser’s, construída especialmente para o público ancião. A
loja conta com:
Corredores e portas mais largas;
Iluminação e altura das gôndolas projetadas;
Carrinhos leves equipados com lupa, freio, e até assento para sentar
durante uma parada;
Piso antiderrapante;
17
E área para café, socialização e descanso.
Na entrada e dependências de loja, ela descreve apelos como “Sinta-se bem
conosco”, “Carrinhos com assentos instalados”, “Ligações gratuitas para taxi”,
“Encontre outras pessoas, consiga informações e relaxe na área de encontros”,
“Estamos sempre disponíveis, aperte o botão na gôndola se precisar de
auxílio”, entre outras coisas.
A autora conclui afirmando que as vendas no primeiro ano foram 25%
superiores ao estimado. Vale lembrar que a Alemanha é um pais com 154,9
idosos (65 anos ou mais) para cada 100 jovens (0 a 14 anos), a maior relação
da Europa (PORDATA, 2011). Porém, a rede inglesa Tesco, em 2008, enviou
um grupo de idosos para conhecer a loja e fazer um relatório de experiência.
“Todos saíram encantados”, completa Débora Leal.
Laura Stümer (2012) também faz um relato sobre a referida loja da Kaiser’s,
porém acrescenta mais ilustrações e informações, como a de que a loja foi
inspirada no supermercado austríaco Aktiv Makt +50, aberto em 2003 em
Salzburgo (Áustria).
Figura 4 e Figura 5, retiradas das fontes citadas nos parágrafos acima, a saber,
Supermercado para Idosos (2010) e Tendência: Supermercado para Idosos?
(2012), ilustram a ambientação e conveniências oferecidas.
Figura 4. Carrinhos com lupas para ajudar na leitura.
18
Figura 5. Fotos da loja da Kaiser’s para idosos.
19
3. Estratégia de Marketing
Uma vez expostos os detalhes inerentes à escolha do segmento de mercado a
ser trabalhado, com a devida justificativa, e a constatação de necessidades
peculiares não atendidas no cenário atual, chega-se ao ponto de idealizar um
produto que atenda direta e precisamente a essas necessidades. Seguindo a
sequência estabelecida na seção Metodologia, com tudo isso constrói-se a
essência do empreendimento, suprindo as incógnitas do modelo de Ronald
Degen (2009).
4.1. Produto e atributos de valor
Com a identificação do dado conjunto de pendências no atendimento que o
setor varejista proporciona aos idosos, somado ao fato de havermos
constatado que este mesmo público prezar o momento das compras, inclusive
como forma de lazer (WALKER e MESNARD, 2011), e ainda tendo como
exemplos os supermercados Kaiser’s e Aktiv Market, no exterior, apresenta-se
a proposição de construir um supermercado com características projetadas
especialmente ao público idoso, tanto em sua estrutura e equipamentos quanto
no comportamento e atendimento prestado dos colaboradores.
Segundo Degen (2009), a maioria dos clientes, quando pode pagar o preço
pedido, procuram algo a mais nos produtos e serviços do que simplesmente
satisfazer suas necessidades. Geralmente este algo a mais está associado à
imagem que os clientes querem projetar de si para seus pares ou a alguma
fantasia com que querem estar associados.
Portanto, os clientes na escolha, entre as alternativas de que dispõe para
satisfazer suas necessidades, além dos atributos tangíveis inerentes à oferta,
ainda consideram atributos subjetivos e intangíveis como a imagem que
querem transmitir para seu currículo social. Esses atributos tangíveis e
intangíveis das ofertas para atender às necessidades dos potenciais clientes
são chamados de atributos de valor, pois é por meio desses atributos que os
clientes valorizam as ofertas e fazem sua escolha entre as alternativas para
atender as suas necessidades (DEGEN, 2009).
20
À luz do métodos obtidos na literatura e tomados como referência, define-se os
atributos de valor agregados ao negócio numa resposta direta às constatações
feitas em pesquisa e expostas na seção Revisão das necessidades e desejos:
Localização da loja – instalação de lojas de tamanho conveniente a
atender os consumidores a nível do bairro ou distrito onde está,
mantendo propositalmente um porte que permita ao visitante, caso lhe
interesse, conhecer de vista e até relacionar-se com cada funcionário;
Atendimento ao cliente – valorizar interação, atenção, simpatia e
procedimentos sem aceleração;
Localização dos produtos dentro da loja – de forma a serem fáceis de
achar, ver, pegar e devolver à gôndola. Uso de sinalização para os
produtos menores;
Ambiente interno totalmente projetado para a conveniência do público,
à luz das insatisfações constatadas nas pesquisas consultadas, a saber:
o Iluminação;
o Sinalização;
o Temperatura;
o Piso não escorregadio;
o Rampas;
o Portas automáticas;
o Gôndolas e geladeiras com altura projetada e degrau de acesso;
o Locais de descanso e socialização, como quiosques de café e
lanches;
o Adequação do carrinho de compras, com assento embutido,
conforme retrata uma das fotos da Figura 5;
o Corredores largos;
o Loja e disposição de produtos projetada para que o cliente ande
menos;
o Check-outs especiais com pessoal para auxílio a embalagem e
carregamento das compras;
Troca e devolução – Políticas o mais maleáveis possível, de forma a
inspirar a confiança e simpatia do público (fator ponderado como
pressuposto de lealdade (TEIXEIRA, CALIC e OLIVEIRA, 2006),
21
portanto impreterível), tolerando erros e falhas que eles possam
cometer.
Cartão fidelidade – Cartão voltado apenas para idosos, mesmo para
pagar compras de acompanhantes, idosos ou não. Conforme constatado
pelas pesquisas consultadas, eles prezam por reuniões de família e por
receber os filhos e netos, e também têm nas compras um momento de
lazer. O objetivo do cartão é induzir os filhos a buscar benefícios
econômicos levando seus pais às compras, unindo duas coisas que
estão no gosto do idoso. Também é útil para incentivar a disseminação
boca a boca, visto que o acesso a benefícios vantajosos gera estímulos
de compartilhamento, de forma que mais idosos venham aproveitar os
descontos.
Cartão de fidelidade é uma ferramenta que cria um elo entre o
consumidor e a loja, gerando assiduidade, aumento do ticket médio e
permitindo a criação de bancos de dados para futuras ações (TEIXEIRA,
CALIC e OLIVEIRA, 2006).
Cogita-se a aplicação do cartão na concessão de descontos em
produtos cujo estoque demande giro rápido, bem como a prática de
database marketing, incluindo os familiares. Tais dados podem ser
usados em outros negócios do grupo e dos investidores.
Foi visto que o público não é sensível ao preço e promoções, mas sim à
qualidade e à sua própria demanda pelo produto em específico. Desta
feita, as promoções precisam oferecer descontos substanciais no preço,
e ser transparentes quanto à data de vencimento, qualidade e renome
da marca, e também a outras informações que se façam relevantes,
além de estar mais dirigidas aos familiares clientes.
Definido o tamanho da loja como pequeno e local, os produtos comercializados
serão os da categoria de alimentação, com um pequeno espaço destinado a
22
produtos de higiene e limpeza, à semelhança dos supermercados pequenos e
mercados de bairro que existem no Brasil.
4.2. Conceito de Negócio
O termo cunhado de “Conceito de Negócio” de Degen (2009), metodologia
escolhida, tem suas variáveis acertadas com as informações descritas até aqui,
estabelecendo-se no seguinte formato:
Variável Definição
Clientes Indivíduos com 60 anos ou mais em situação de atividade
econômica.
Necessidades e
desejos
Todo o descrito em “Revisão das necessidades e desejos”,
a saber:
Atendimento atencioso, simpático e dispendioso;
Lojas não muito grandes, perto de sua residência;
Gôndolas que ofereçam acessibilidade;
Conseguir enxergar sem dificuldade os produtos,
preços, instruções e informações gerais na loja;
Corredores largos para evitar dificuldade de
circulação;
Lugares para descanso e socialização, como
quiosques de cafés e lanches.
Produto
Supermercados com estrutura projetada e pessoal
treinado para o atendimento às necessidades mapeadas.
Espelhamento nas empresas Kaiser’s e Aktiv Makt.
É mister que tal supermercado tenha seu foco em
produtos de marcas já conhecidas e estabelecidas no
consumo brasileiro, em detrimento nas mais jovens ou que
entraram no país recentemente, vista a preferência do
público escolhido.
Tabela 6. Conceituação do negócio.
23
4. Marketing Tático
Ainda na sequência de criação de valor (KOTLER e KELLER, 2006), chega-se
ao ponto de elaborar as ações táticas para promover a comunicação e venda
de um produto concebido estrategicamente.
Este capítulo apresenta as táticas de marketing no modelo dos 4Ps, sendo que
o primeiro, produto, já foi concebido e explanado na seção anterior, ficando
então suprimido desta.
4.1. Preço
Estabelece-se uma política de preços que busque oferecer os produtos em um
preço levemente superior aos das redes concorrentes, com diferenças que,
assim como a conveniência da loja, sejam perceptíveis, mas não substanciais,
e reservando maiores porcentagens de margem de lucro a produtos de menor
valor, reduzindo a percepção da diferença.
Esse estudo se abstém de determinar valores e porcentagens rígidos para
calcular o preço dos produtos, mas encarrega-se de atribuir à referida política a
equalização dos fatores inerentes ao público:
Insensibilidade ao preço – aumenta conforme avança a idade e, nos
países em desenvolvimento, metade dos idosos afirmam que o preço é
o primeiro quesito a ser analisado (WALKER e MESNARD, 2011). Fator
de insensibilidade ao preço também constatado por BORGES, RAMOS,
et al. (2013);
Chegam a pagar mais por produtos de qualidade comprovada;
Compram menos itens gastando mais por cada item (ticket médio
maior); e
O oferecimento de todos os valores e conveniências citados
com outros fatores subjetivos e temporais, difíceis de serem quantificados
demograficamente, e que prejudicam à oferta de preço mais elevado, como é o
caso de:
24
Orçamento disponível no momento;
Disposição em pagar mais caro pela mesma marca em determinado
supermercado;
Necessidade no momento.
Vale lembrar que o preço sempre é tido como um atributo negativo. Assim,
pode levar tanto à insatisfação tolerável quanto à repulsa da loja. (DEGEN,
2009).
Evidentemente, essa relação deve ser revista constantemente pela gestão, e
os gerentes das unidades precisam ter autonomia para cambiá-la, sobretudo
no início das operações. Essa variável (diferença dos preços em relação à
concorrência) é o fator mais exposto à validação da operação prática.
4.2. Praça
Na seção Segmentação do público, foram revisados dados demográficos que
apontam uma concentração relativamente alta do público eleito na região
metropolitana de São Paulo, que por sua vez, tem seu maior índice de
concentração na capital paulista.
Ainda visando a acuracidade da escolha da região a ser explorada, foi feito o
levantamento da média de idade da população nos bairros dessa capital. A
Figura 7 mostra claramente as maiores tendências de concentração de idosos
nos bairros mais próximos da região central, exceto Sé e República, que são
regiões de predominância comercial. Essa tendência, constatada no último
censo, se confirma ao compararmos com os anteriores, em ordem histórica.
Assim sendo, enxerga-se nos distritos do centro de São Paulo, a exemplo de,
mas não se limitando a Liberdade, Bela Vista, Aclimação, Cambuci, Paraíso,
Ipiranga, Vila Mariana, Consolação, Brás, Mooca, entre outros, os locais mais
férteis para o relacionamento com esse público.
A criação de supermercados que atendam uma vizinhança ou bairro é
consonante com as preferências detectadas por (WALKER e MESNARD,
25
2011), e expostas na seção “Revisão das necessidades e desejos”, as quais
determinam uma aceitação desse público a lojas pequenas e perto de casa.
4.3. Propaganda e Comunicação
Como o início do empreendimento será, propõe-se, com uma loja de bairro,
não é trazida à baila neste momento a comunicação por radiodifusão,
restringindo-se somente a divulgações locais ou boca a boca.
Em primeiro lugar, deve-se incorporar à entrada e ambiente interno das lojas
mensagens e abordagens exatamente iguais às empregadas pelo
supermercado Kaiser’s relatadas por Débora Leal (2010) e descritas na seção
Exemplos internacionais.
As táticas utilizadas para a comunicação com o público alvo precisa dividir-se
para atender a dois subgrupos, a saber:
Os aposentados e pensionistas que não mais trabalham, ou
desenvolvem pouca atividade remunerada, em tempo parcial;
Idosos que trabalham fora, em tempo integral ou na maior parte do seu
tempo.
Para o primeiro grupo, cogita-se a realização de carros de som e panfletagem
de segunda a sexta feira nos períodos matutino e vespertino, dando-se
preferência a ruas que, além de próximas da loja, congreguem pontos
comerciais com potencial de ser frequentados nesses horários pelos idosos
que não trabalham, a exemplo de bancos, lotéricas, agências de correios,
papelarias, pet shops, igrejas, pontos de atendimento da Previdência Social, e
comércios em geral, evitando ações de impacto sonoro próximas a feiras e
supermercados.
No caso do segundo grupo, resta, nos finais de semana, os carros de som e a
panfletagem seletiva nas ruas da vizinhança das lojas.
Uma vez que ainda desenvolvem atividades profissionais, subentende-se que
esses idosos tenham melhor contato com a tecnologia. Dessa feita, pode ser
testada a eficácia da ferramenta Facebook Ads™, a qual permite uma ampla
26
segmentação, envolvendo a maior parte das variáveis informadas no perfil,
começando pela região e idade, e indo até os interesses e gostos.
Por fim, as mensagens de marketing precisam conter elementos que ajudem a
justificar a diferença de preços da concorrência. Essa justificativa será feita
com base na conveniência que as lojas oferecem, e seus custos inerentes,
bem como aos “descontos substanciais” do cartão de fidelidade, deixando claro
a natureza das promoções, que visam qualidade e marcas consagradas no
consumo brasileiro.
Fica previamente eleito o codinome de “Anfitrião” para a rede de
supermercados, pois representa uma figura de prestígio e respeito, e reflete
uma posição que os idosos tendem a assumir entre a parentela e sociedade.
Figura 6. Logotipo do empreendimento.
Foi aplicada a cor verde efeitos psicológicos que levam à associação com a
sensação de segurança, juventude, coragem, saúde e serenidade (FREITAS,
2007).
27
Figura 7. Índices de envelhecimento da população em São Paulo. Fontes: IBGE e PMSP-SMDU.
28
5. Análises Financeiras
5.1. Critérios de Maturidade
A fim de elaborar critérios de medição do vigor e maturidade do mercado com
do conceito de negócio apresentado, conheçamos os seguintes dados e
informações cruzadas a partir deles.
Estabelecimentos comerciais e Receitas segundo Divisão de comércio, grupo e classe de atividade
Brasil
Divisão de comércio, grupo e classe de atividade = 4.1.1Hipermercados e supermercados
Ano
Variável
Estabelecimentos comerciais (Unidades)
Receita total (Mil Reais)
2000 13.490 53.687.224
2001 12.646 58.634.778
2002 9.750 64.009.816
2003 8.655 75.228.936
2004 8.717 83.519.350
2005 13.877 97.651.491
2006 14.130 105.293.452
2007 16.715 118.737.265
Tabela 7. Número de supermercados e hipermercados, e receita total da categoria. Fonte: IBGE
A Tabela 7 mostra a quantidade e receita total dos estabelecimentos
comerciais da classe de atividade (CNAE 2.0) “Hipermercados e
Supermercados” em funcionamento no Brasil. Cruzando os dois números de
cada ano, é possível encontrar a receita média de um supermercado, que em
2007 foi de R$ 7,1 milhões (doravante denominado “INFORMAÇÃO 1”).
Tomemos este número como um dos balizadores para a análise de viabilidade
e maturidade do negócio.
Para estimar o faturamento em potencial de uma determinada região, propõe-
se a seguinte fórmula:
𝐹𝑃 = 𝐼 ∗ 𝐺𝑀𝐴, onde:
29
“FP” (faturamento potencial)1 é o faturamento esperado para toda uma região,
seja município, região metropolitana, estado ou até mesmo país,
independentemente do número de lojas que seja necessário;
“I” corresponde ao número de idosos daquela região, dado exposto pelas
Tabela 3 e Tabela 4;
“GMA” é o valor do gasto médio com produtos alimentícios na macro região à
qual o município ou região metropolitana em questão pertence. Esse dado
pode ser obtido pela Tabela 8.
Média de despesas por família - R$ - 2008
Tipos de despesa Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste
Despesas Totais 2.134,77 1.683,87 1.427,13 2.529,30 2.444,16 2.056,05
100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 %
Alimentação 421,72 434,05 345,89 464,04 451,75 364,66
19,80 % 25,80 % 24,20 % 18,30 % 18,50 % 17,70 %
Habitação 765,89 565,43 467,76 939,70 856,39 779,00
35,90 % 33,60 % 32,80 % 37,20 % 35,00 % 37,90 %
Vestuário 118,22 124,88 93,36 124,23 145,39 107,74
5,50 % 7,40 % 6,50 % 4,90 % 5,90 % 5,20 %
Transporte 419,19 277,48 259,31 492,20 536,03 435,89
19,60 % 16,50 % 18,20 % 19,50 % 21,90 % 21,20 %
Higiene e cuidados pessoais
51,02 60,00 44,46 52,83 53,10 50,73
2,40 % 3,60 % 3,10 % 2,10 % 2,20 % 2,50 %
Assistência à saúde 153,81 82,22 93,15 198,89 170,74 130,73
7,20 % 4,90 % 6,50 % 7,90 % 7,00 % 6,40 %
Educação 64,81 39,59 40,03 85,81 61,48 57,56
3,00 % 2,40 % 2,80 % 3,40 % 2,50 % 2,80 %
Recreação e cultura 42,76 32,78 26,18 53,28 49,53 33,95
2,00 % 1,90 % 1,80 % 2,10 % 2,00 % 1,70 %
Fumo 11,62 6,87 6,25 15,07 14,02 9,46
0,50 % 0,40 % 0,40 % 0,60 % 0,60 % 0,50 %
Serviços pessoais 23,85 17,93 15,89 30,16 21,88 23,92
1,10 % 1,10 % 1,10 % 1,20 % 0,90 % 1,20 %
Despesas diversas 61,87 42,63 34,84 73,10 83,86 62,40
2,90 % 2,50 % 2,40 % 2,90 % 3,40 % 3,00 %
Tabela 8. Média de despesas por família. Fonte: IBGE
Sendo assim, o faturamento em potencial desse conceito de negócio na região
metropolitana de São Paulo corresponde a um valor igual a 559.562 (número
1 Na prática, deve-se incluir no Faturamento Potencial a variação média dos preços praticados em relação aos demais comércios.
30
de idosos na região) multiplicado por 464,042 (gasto médio com alimentação),
que resulta em R$ 259.659.150,48 por ano (“INFORMAÇÃO 2”).
Será denominado “vigor” de uma região a razão entre o seu faturamento alvo e
a constatada receita anual média dos supermercados no território nacional;
portanto, o cruzamento das informações 1 e 2. A grosso modo, pode ainda
representar o número médio de lojas que o mercado local pode suportar sem
saturação.
O vigor da região metropolitana de São Paulo resulta, então, em 36,57 (R$
259.659.150,48 sobre o quociente de R$ 7,1 milhões).
Antes de concluir que São Paulo e cidades vizinhas, juntas, suportam 36
supermercados voltados ao público idoso, cabe ponderar que:
O faturamento por supermercado utilizado (“INFORMAÇÃO 1”) foi uma
média nacional que contemplou estabelecimentos de todos os
tamanhos, para que se pudesse avaliar toda a movimentação do varejo
no país;
Não foram encontrados dados para determinar qual o tamanho certo
para que um estabelecimento tenha faturamento anual de R$ 7,1
milhões (média nacional), e nem se esse tamanho é aderente ao modelo
de negócios e à conhecida preferência do público;
Portanto, o “vigor” ou “número de lojas em potencial” deve ser usado
como uma métrica, e não como metas. Entretanto, o número mais
preciso que se tem para afirmar em caráter empírico é a receita em
potencial de uma região (“INFORMAÇÃO 2”).
Como essa métrica visa avaliar o potencial de faturamento, e não o
número de lojas propriamente dito, cabe adotar o termo “vigor”, e pode
ser usado futuramente para comparar regiões.
2 Note que, conforme relatam (WALKER e MESNARD, 2011), a porcentagem das despesas totais destinadas à alimentação é de 19%, acima dos 18,3% constatados no Sudeste pelo IBGE. Para efeitos de demonstração, o cálculo utiliza o segundo valor.
31
Os cálculos acima foram traçados para efeito de demonstração dos critérios
propostos e avaliações preliminares. Contudo, para fins de acuracidade, é
possível regionalizar também os cálculos das informações 1 e 2, alertando que
essa regionalização só não seria válida quando o objetivo for ranquear a ordem
das regiões a serem trabalhadas, pois afetaria a escala entre os números
obtidos.
5.2. Plano de Crescimento
Conforme fundamentado em “Segmentação do público” e “Praça”, é válido
iniciar o negócio com um ponto em um dos bairros da região central da cidade
de São Paulo, sem mais critérios de escolha além dos já apresentados. Os
próximos pontos devem seguir um afastamento gradual do marco zero.
Ao atingir um rol de lojas abertas em São Paulo que, em quantidade, tamanho
e estimativa dos gestores, permita a participação na demanda dos
aproximados 25 bairros da Figura 7, além de proporcionar os devidos
conhecimentos empíricos para a gestão e gerências do empreendimento,
recomenda-se a abertura de novas lojas na região metropolitana do Rio de
Janeiro, que possui a segunda concentração de idosos economicamente ativos
do país, dando prioridade à cidade de maior agrupamento, e priorizando os
bairros com base no índice de envelhecimento, da mesma forma que proposto
para São Paulo.
A partir do amadurecimento da gestão da rede em cada região, e bom
encaminhamento em direção a sua maturidade (seguindo os mesmos critérios
propostos em Critérios de Maturidade, no caso, em São Paulo), torna-se
oportuno a exploração de uma nova região metropolitana, seguindo a ordem do
ranking da Tabela 3, bem como a exploração mais intensa das cidades
vizinhas locais.
Refazendo os cálculos de maturidade do capítulo anterior, mas para o nível
nacional, encontra-se um mercado com 2,28 bilhões de reais ao ano em
receitas potenciais, valor já gasto atualmente por 5,4 milhões de idosos
economicamente ativos (como sumariza a Tabela 1) só em alimentação
(cruzando com os números da Tabela 8). O quesito “vigor” do negócio em nível
32
nacional atinge, então, o nível 322,13, ou 322 supermercados de faturamento
médio.
Desta feita, é citável uma expansão por franquias no futuro. Após a instalação
nas regiões metropolitanas, também deve-se cogitar a expansão pelas cidades
menores e distantes dos grandes centros urbanos, para que se atinja a
plenitude do potencial calculado, uma vez que ficou concebido, no estudo, um
plano pautado no ranking de consumidores por regiões metropolitanas.
Lembrando que os números de receitas correspondem às cifras tradicionais do
varejo, tendo em vista que o idoso compra menos itens mas com ticket médio
maior (WALKER e MESNARD, 2011), o faturamento do negócio proposto tende
a sofrer variações conforme a política de preços praticados.
É necessário, ainda, que a gestão em nível nacional da rede mantenha-se em
busca de novas informações sobre os consumidores maduros e seu novo
mercado, seja por artigos científicos, pesquisas e estudos, ou monitoramento
de benchmarks internacionais, aqui apresentados e novos que venham a
surgir, sobretudo na Europa, que possui a população com maior média de
idade.
Além disso, deixa-se a recomendação de manter os cálculos aqui descritos
atualizados conforme são disponibilizadas novas edições dos censos e
estatísticas utilizados.
33
6. Considerações Finais
A partir de cruzamentos preliminares, vemos uma participação de idosos
crescente, porém ainda pequena no universo total (população brasileira) que
também é crescente. As pessoas com mais de 60 anos, no geral,
correspondem a 12,71% da população brasileira (Tabela 9 e Tabela 1).
População residente por sexo e situação do domicílio
Brasil
Variável = População residente (Pessoas)
Sexo = Total
Situação do domicílio = Total
Ano
1980 119.011.052
1991 146.825.475
2000 169.799.170
2010 190.755.799
Tabela 9. Evolução demográfica da população brasileira. Fonte: IBGE
Comparando censos demográficos de 2000 e 2010, encontra-se a seguinte
disparidade: o número de idosos cresceu cerca de 41,61%, enquanto o número
de idosos economicamente ativos teve um aumento de 64,80%, saltando de
3,29 para 5,42 milhões de pessoas, em todo o Brasil.
Conhecimentos: ao comparar de forma isolada a proporção de cidadãos
economicamente ativos dentro do grupo total daqueles com 60 anos ou mais,
nota-se que essa parcela é um pouco mais do que um quarto do total.
Os idosos são, conforme mencionado, 12,71% da população brasileira, e
apenas um quarto, aproximadamente, têm atividade econômica. Contudo, uma
análise sobre a evolução do número absoluto desse último grupo (os idosos
economicamente ativos) deixa claro um crescimento mui acentuado, conforme
fundamentado anteriormente em “9Concepções de mercados”. E ainda, a
maior concentração desse público, cerca de 559 mil indivíduos está na região
metropolitana de São Paulo, bem diante dos nossos olhos.
Desta feita, fica evidente como uma apreciação mais cuidadosa pode lançar
novas perspectivas sobre um mercado prestes a ser descartado pelos
34
julgamentos de uma análise superficial, podendo ser a situação oposta também
verdadeira. Isso ainda exemplifica a importância de buscar, compreender e
cruzar a maior variedade possível de dados, a fim de encontrar aqueles que
fazem essa diferença. Outra utilidade desse princípio é a de buscar a plenitude
do que está sendo explorado – ou estudado para tal, de forma a perseguir a
maximização das recompensas colhidas pelos recursos e esforços
empregados.
35
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