Syndrom mrtvého PDF a jak mu zabránit?

SYNDROM MRTVÉHO PDFJak mu zabránit?

Roman Zámečník a Lukáš Krčil

“Značku dělají lidi a dělá se srdcem.”Karol z Air Bank

Strategic thinking

Strategic action

Branding není “strategic problem”,ale “people problem”.

Jak to dostat ze šuplíku?

1. Zapojíme všechny důležité lidi

2. Co-creating = vytvoříme to spolu

3. Prodejte to všem uvnitř a nechte je to vylepšit

4. Sepište to jako PDF

4

Máte v ruce PDF, co teď?a reason to believe (klidně malý)

1. Vytvořit kreativní leitmotiv2. Vytvořit správnou komunikační strategii3. Kaizen: Neustále vylepšování

5

Vykřičte to do světaa. Je nejrychleji a nejvíce vidět

b. Dáte všem lidem pocit, že se věci hýbouc. Přitahuje správné lidi, zaměstnance i zákazníky


1. Vytvořit kreativní leitmotiv

2. Vytvořit správnou komunikační strategii

3. Kaizen: Neustálé vylepšování

7

1. LeitmotivCo to je a kde ho najít?

8

Co mají společného?

1. Darth Vader2. Richard Wagner3. Láhev Coca-Coly

9

Leitmotiv je kód:

Emoce, příběh:

Vizuál, zvuk:

10

Proč je to užitečné?

• Cílovka si to zapamatuje a rozezná i část

• Základ každé kampaně už máte vytvořený

Ale jak ten leitmotiv udělat?Příběh CZC.CZ

Jsme šedá myš, nerozeznatelní v davu a nezajímaví oproti “1”

A taky cítíme, že naši lidé ztrácí zápal a chuť spolupracovat.

Lidé se o nákupu elektroniky radí s “Geeky” ve svém okolí.

Pobavili jsme se se zaměstnanci i zákazníky

Poslání: Jsme tu proto, abychom lidem radili při nákupu elektroniky.

Hodnoty: Odbornost, Nadstandardní péče, Fair-play

Archetyp: Pečovatel

Architektura značky

A teď ten leitmotiv

Nadefinujte si “Jak bychom mohli…” otázky:

• Jak bychom mohli lidem ukázat, že jsme odborníci?

• Jak bychom mohli lidem vysvětlovat, že jim vždy poradíme?

• Jak bychom mohli ukázat, že jsme Geekové?

• ...

18

Creative leap

1. Nebriefujte agenturu jen na kampaň, ale na tvorbu leitmotivu.

2. Pracujte dlouhodobě s jedním týmem, dokud ho nevytěžíte.

Tipy k leitmotivu:


1. Vytvořit kreativní leitmotiv ✓

2. Vytvořit správnou komunikační strategii

3. Kaizen: Neustálé vylepšování

21

Komunikační strategieMessages, budgety, KPI

22

Rozdělte budgety a KPI

Brand awarenessTop of mind

Akviziční kampaněProdávat

Obsahové kampaněLoajalita, vztah ke značce

Rozdělte budgety a KPI

Leitmotiv

Brand awarenessTop of mind

Akviziční kampaněProdávat

Obsahové kampaněLoajalita, vztah ke značce

To, co chceme říct:Naši zaměstnanci jsou odborníci na elektroniku, kteří vždy ochotně poradí

Takže děláme brand kampaň

To, co chceme říct:Naši zaměstnanci jsou odborníci na elektroniku, kteří vždy ochotně poradí

Jenže toho máme mnohem víc:• Máme teď dopravu zdarma• Spouštíme testování produktů na prodejnách• Chceme udělat podporu prodeje• Otevřeli jsme nové pobočky

Takže děláme brand kampaň

Nadlinka

Podlinka

Nadlinka: Top of mind, Traffic

Podlinka: Akvizice, Loajalita

“Brand message”

“Všechno ostatní”

4. CareCÍL: Doporučení, další objednávka

3. DoCÍL: Oslnit ho skvělou službou

2. ThinkCÍL: Naplnit nákupní košík

1. SeeCíl: Zvýšit povědomí

1. Rozdělte si budgety podle potřeby a účelu komunikace, správně řiďte očekávání stakeholderů, jak je možné které investice měřit.

2. Různé messages v různých fázích nákupního procesu.

Tipy ke strategii:



2. Vytvořit správnou komunikační strategii ✓

3. Kaizen: Neustále vylepšování

31

KaizenPojďme vše neustále vylepšovat

32

kampaň hokej

kampaň hokej

1. Vyhodnocujte, jak na kampaně lidi reagují, ale zjišťujte především, proč reagují, jak reagují.

2. Nebojte se zkoušet nové věci a hrát si s tonalitou.

Jak vylepšovat?



2. Vytvořit správnou komunikační strategii ✓

3. Kaizen: Neustále vylepšování ✓

37

1 slide za všechny

1. Tvořte dlouhodobý leitmotiv a až pak kampaň.

2. Přemýšlejte nad komunikací z pohledu různých cílů a budgetů.

3. Pro každou fázi customer journey se může hodit jiné sdělení.

4. Neustále zpochybňujte všechno, co jste vytvořili.

38

That’s all folksThank you very much

Marketing

Syndrom mrtvého PDF a jak mu zabránit?