O doborze grupy docelowej

Anna Miotk Polskie Badania Internetu

Jeśli celujesz we wronę, nie trafiaj w krowę

Czyli o doborze grupy docelowej

http://pbi.org.pl/

2

Jeśli coś, co powiem, spodoba Ci się – ćwierknij:

@amiotk #czwrtk #lodz

3

POLSKIE BADANIA INTERNETU

Atuty PBI:

✔ Sprawdzona metodologia badawcza

✔ Wiedza ekspercka na temat badań internetu

✔ Rekomendacje dla biznesu

• Rok powstania: 2001

• Udziałowcy: Agora SA, Grupa Onet, Ringier Axel Springer, WP.pl, GG Network, Grupa ZPR Media, Interia.pl, Grupa Polskapresse, Redefine

• Sztandarowy projekt: badanie Megapanel PBI/Gemius – standard pomiaru widowni internetowej

• Badania marketingowe (ad-hoc, syndykatowe)• Zgodność z wytycznymi ESOMAR

• Partnerstwa branżowe: Szerokie Porozumienie na Rzecz Umiejętności Cyfrowych w Polsce przy MAIC, IAB Polska, SAR, EMRO, I-COM

4

Po co w ogóle określać grupę docelową? �� 5

Czy wszystkie grupy są reprezentowane w internecie? �� 6

Czy wszyscy korzystają z internetu tak samo? �� 8

Co musimy określić wybierając grupę docelową? �� 16

Persona – reprezentacja grupy docelowej �� 19

Skąd czerpać dane? �� 20

Podsumowanie �� 24

Spis treści

5

• Dopasowuję przekaz komunikacyjny do grupy

– Używam odpowiedniego języka

– Dobieram przekonujące argumenty

• Wybieram odpowiednie narzędzia

– Nie tracę czasu na bezskuteczną komunikację

– Buduję duży zasięg komunikacji

Po co wiedza o grupie docelowej?

Czy wszystkie grupy docelowe są tak samo reprezentowane w internecie?

7

• Użytkownicy internetu: 18 mln, wiek 18-34 l, wykształcenie gimnazjalne i wyższe, większe miejscowości

• Rośnie popularność urządzeń mobilnych i bezprzewodowych – używa ich 77% internautów

• Wzrost popularności e-commerce – 74% internautów robiło choć raz zakupy online

• 59% Polaków czyta prasę online, a 18% – blogi.

• Nieliczni (6%) są autorami blogów lub prowadzą własne strony.

• Sześciu na dziesięciu internautów (62%) ma konto przynajmniej w jednym portalu społecznościowym.

• Zawarcie znajomości online deklaruje 21% internautów.

Polscy internauci (CBOS, 2014)

Czy wszyscy internauci korzystają z internetu tak samo?

9

Drabina – segmentacja FORRESTER RESEARCH

23% TWÓRCY

31% ROZMOWNI

33%

KRYTYCY

19% ZBIERACZE

59% UCZESTNICY

68% WIDZOWIE

19% NIEAKTYWNI

– Piszą blogi – Tworzą strony www – Publikują wideo, muzykę,

które stworzyli – Piszą artykuły/opowiadania

i publikują je

– Używają RSS – Głosują na strony

internetowe – Tagują strony lub zdjęcia

– Utrzymują profile w serwisach społecznościowych

– Odwiedzają strony społecznościowe

– Żadna z wyżej wymieniowych aktywności

– Zamieszczają statusy w serwisach społecznościowych

– Umieszczają oceny/recenzje produktów

– Komentują blogi innych – Komentują na forach

internetowych – Umieszczają/edytują

artykuły na wiki

– Czytają blogi – Słuchają podcastów – Oglądają wideo innych

użytkowników – Czytają fora

internetowe – Czytają recenzje i oceny

klientów

10

Segmentacja GfK

Rodzina Analogowa

Tradycjonaliści (25%) – postawa „bezpieczni na swoim”, żyją obok internetu i praktycznie nie interesują się cyfrowym światem;

Zaciekawieni (17%) – postawa „chciałoby się mieć”, lubią modne i nowoczesne urządzenia, ale trochę się boją nowinek;

Rodzina Analogowo-Cyfrowa

Zagubieni (14%) – aspirujący, początkujący – nie chcą być z tyłu, ale technologia nie jest ich naturalnym środowiskiem;

Pragmatycy (12%) – „zorientowani ale sceptyczni” – cenią przydatne funkcje internetu, ale są równocześnie świadomi zagrożeń. Korzystają z bankowości internetowej i zakupów online, ale internet nie jest dla nich miejscem realizacji siebie;

Rodzina Cyfrowa

Rozrywkowi (19%) – „świat glamour”, kupują elektronikę na pokaz, korzystają z gier, aplikacji mobilnych, doceniają towarzyskie korzyści;

Zanurzeni (13%) – „mieszkańcy wirtualnego świata”, preferują aktywne formy uczestnictwa, rozumieją internet i znają jego zasady, ale równocześnie mają swoje zdanie, ujawniają informacje o sobie, korzystają z aplikacji. Tutaj wyróżniono jeszcze dwie podgrupy – fanboyów (bezkrytycznych użytkowników marki) oraz mavenów (dalszy etap rozwoju fanboya, bardziej krytyczny i świadomy od poprzednika).

11

• Analiza

– Autorzy: MEC Analytics & Insight

– Badania jakościowo-ilościowe wśród 1449 osób

– Czas realizacji: wrzesień i październik 2012 roku

– Cel: dowiedzieć się, jak radzą sobie polscy konsumenci z oceanem informacji, jakim jest internet

• Segmentacja

– Internet = ocean, internauci = stworzenia morskie

• Różnice

– poziom wiedzy na temat możliwości jakie oferuje internet, wiarygodności informacji i różnorodnych programów oraz aplikacji,

– stosunek do komunikacji marketingowej w internecie

– oczekiwania względem internetu i nowinek technicznych

Segmentacja MEC

12

• Odsetek w sieci: ok. 27 proc.

• Demografia: wiek średni i osoby starsze

• Nastawienie: pesymiści

• Czas wolny: spędzają go samotnie, oglądają filmy, na DVD/VOD, czytają książki, gazety, magazyny, łowią ryby lub nic nie robią

• Zaawansowanie: niezaawansowani użytkownicy,

– pochłaniają technologię w sposób przypadkowy i masowy

– nie widzą problemu nadmiaru informacji

– postawa wobec reklamy: to cena, jaką płacą użytkownicy za darmowe informacje

• Najczęstsze czynności:

– sprawdzanie poczty (prywatna i służbowa)

– czytanie portali informacyjnych

Segmentacja MEC – Wieloryby

13

• Odsetek w sieci: 33 proc.

• Demografia: kobiety

• Czas wolny: czas ze znajomymi/partnerem, słuchanie muzyki, oglądanie telewizji, czytanie książek lub „nicnierobienie”

• Zaawansowanie:

– łączą się z Internetem głównie tylko przez komputer/laptop, czyli w sposób tradycyjny

– płyną z nurtem

– uważają, że reklama przeszkadza im w szybkim wyszukiwaniu informacji

– najrzadziej ze wszystkich grup są fanami jakieś marki

• Najczęstsze czynności – załatwianie konkretnych spraw:

– sprawdzają pocztę prywatną, pogodę,

– załatwiają sprawy finansowe

– czytają portale informacyjne

– często korzystają z serwisów społecznościowych, choć sami mało generują treści w Internecie

Segementacja MEC – Tuńczyki

14


• Demografia: 30-49 lat, raczej mężczyźni

• Nastawienie: ambitni optymiści

• Czas wolny: uprawiają sport, oglądają sport, słuchają muzyki

• Zaawansowanie:

– częściej niż pozostałe grupy łączą się z tabletów i telefonów komórkowych

– żarłocznie połykają informacje/technologię – żyją tym

– używają wielu nowinek technologicznych

– korzystają z największej ilości aplikacji na komórkę (m.in. nawigacja i połączenia, słowniki, bankowość,

zakupy, aplikacje muzyczne, czytniki książek, itp.)


– poszukiwanie obiektów

– oglądanie filmów

– korzystania z gier

– czytanie blogów i forów

– słuchanie muzyki

– dokonywania zakupów w e-sklepach

– przeglądanie portali informacyjnych

Segmentacja MEC – Rekiny

15


• Wiek: osoby 15-29 lat

• Nastawienie: otwartość, zabiegane

• Czas wolny: podróżowanie, gotowanie, zakupy

• Zaawansowanie:

– szeroka wiedza na temat nowinek technicznych

– świadomie wybierają 1-2 urządzenia, za pomocą których łączą się z internetem

– aktywni użytkownicy internetu, ale już nie fani marek

– średnio zaangażowani (czytają co piszą inni, komentują, czasami piszą statusy)

– częściej niż inni użytkownicy internetu filtrują treści


– częściej niż pozostali korzystają regularnie z serwisów społecznościowych

Segmentacja MEC – Delfiny

Jakie parametry naszej grupy docelowej określić?

17

• Demografia: wiek, rozmiar gospodarstwa domowego, miejscowość, wykształcenie, dochód, posiadane dobra, zatrudnienie, stan cywilny.

• Zachowania: zachowania online, korzystanie z technologii, posiadane technologie, używane usługi telekomunikacyjne, zachowania konsumencie jeśli chodzi o usługi finansowe, marketing, zakupy oraz spędzanie czasu wolnego.

• Marki: używane produkty finansowe, bankowe, ubezpieczeniowe, elektroniki użytkowej, usług telekomunikacyjnych.

• Media: Czytelnictwo czasopism i gazet, oglądanie TV, odwiedzane strony w internecie.

• Postawy: Nastawienia względem produktów i marek, których używają. Wartości, motywacje, przekonania, poglądy.

Charakterystyka grupy docelowej

18

• Jeśli masz kilka różnych grup osób w grupie docelowej – zrób swoją segmentację

• Podziel grupy na:

– Bezpośrednie – te, które dokonują zakupu Twojej usługi/produktu

– Pośrednie – te, które wpływają na decyzję grup bezpośrednich

• Nadaj priorytety

• Zastanów się, do czego chcesz przekonać przedstawicieli tych grup? Jakie działanie mają podjąć?

• Stwórz persony

Charakterystyka grup docelowych

19

• Wizerunek typowego przedstawiciela grupy docelowej

• Stosowane w projektowaniu stron www

• Zawiera:

– Informacje demograficzne

– Opis doświadczenia zawodowego

– Hobby

– Spis cech charakteru

– Spis wartości zawodowych

– Opis oczekiwań i celów oraz typowych problemów, jakie napotyka

Persona

Źródło: UX Bite

20

• Ankieta wśród klientów

• Dane z systemi CRM

• Statystyki serwisów społecznościowych – np. Facebook, YouTube

• Wyniki badań – jak z internetu korzystają poszczególne grupy docelowe

• Megapanel

Źródła wiedzy na temat odbiorców

21

Megapanel

DZIĘKI RAPORTOM Z MEGAPANELU:

NASZE MOŻLIWOŚCI

PONAD 3000 WITRYN I SERWISÓW

19 KATEGORII I 77 PODKATEGORII

TEMATYCZNYCH

10 ZMIENNYCH I 95 CECH

DEMOGRAFICZNYCH

12 TYSIĘCY PANELISTÓW

55 WSKAŹNIKÓW DLA WITRYN

AUDYTOWALNYCH

DANE AKTUALNE I HISTORYCZNE OD 2004 R.

– MIESIĘCZNE I TYGODNIOWE

✔ Wsparcie Twojego e-biznesu

✔ Jedyne wiarygodne dane

✔ Standard pomiaru widowni internetowej

• Dowiesz się więcej na temat Twojej grupy docelowej i jej zachowań w sieci

• Sprawdzisz aktywność i strukturę użytkowników Twojego serwisu

• Przeprowadzisz analizę konkurencyjnych firm

• Poznasz najnowsze trendy w internecie

• Zaplanujesz skuteczne działania promocyjne

22

Megapanel – jaka jest największa grupa użytkowników danego serwisu?

facebook

twitter

CECHA INFORMACJE INFORMACJE

Liczba użytkowników w Polsce 17 mln 2,4 mln

Zasięg wśród internautów 78,29% 12,6%

Wiek 15-44 15-24

Płeć 51% kobiety 55% mężczyźni

Wykształcenie Niepełne średnie – 27%

Wyższe – 17%

Średnie – 30%

Wyższe – 23%

Miejsce zamieszkania Miasto powyżej 20 tys. Miasto 100-500 tys.

Status zawodowy Uczeń/student – 26%

Specjalista, wolny zawód – 8%

Uczeń/student – 23%

Specjalista, wolny zawód – 11%

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2014

23

Megapanel: jakich serwisów używa Twoja grupa docelowa

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2014

DOMENA REAL USERS DOPASOWANIE AFFINITY INDEX

ffmoda.com 60 596 35,71% 274,71

Grupa Burda Media Polska - elle.pl 57 939 37,77% 290,56

bebiklub.pl 48 841 38,45% 295,79

home-you.com 45 888 33,88% 260,62

maluchy.pl 44 341 32,40% 249,26

zwierciadlo.pl 43 531 33,82% 260,15

mojavon.pl 43 497 33,58% 258,30

zdrowystartwprzyszlosc.pl 41 128 44,99% 346,15

Grupa Advision - przedszkola.edu.pl 36 820 36,67% 282,13

indicator.pl 36 490 34,88% 268,33

PRZYKŁADOWE PARAMETRY GRUPY DOCELOWEJ:

KobietaWiek 25-34

24

• Nie wszyscy internauci tak samo używają internetu

• Rozpoznaj dokładnie swoją grupę docelową i sposób, w jaki korzysta z sieci

• Korzystaj z dodatkowych źródeł informacji!

Główne myśli na koniec

25

• Specjalizujemy się w pomiarze widowni internetowej.

• Naszym głównym projektem jest badanie Megapanel PBI/Gemius – standardem pomiaru oglądalności witryn i aplikacji internetowych i źródło wiedzy o polskich użytkownikach internetu.

• Realizujemy również badania marketingowe – ad-hoc i syndykatowe.

Polskie Badania Internetu

Skontaktuj się z nami:

Polskie Badania Internetu Sp. z o.o.

Al. Jerozolimskie 65/79, pok. 3.175

00-697 Warszawa

tel. (48) 22 630 72 68

fax. (48) 22 630 72 67

Marketing

O doborze grupy docelowej