Upload
juho-rahkonen
View
309
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
MITEN TUNNISTAT OIKEAN KOHDERYHMÄN?
Juho Rahkonen
02.05.2023
2
Taloustutkimus Oy:n tutkimuspäällikkö vuodesta 2007
Vieraileva tutkija Queenslandin yliopistossa Australiassa 2007
Yhteiskuntatieteiden tohtorin tutkinto Tampereen yliopiston tiedotusopin laitokselta 2006, väitöskirjan aiheena Nato-keskustelu mediassa
Maailman mielipidetutkijoiden järjestön WAPORin jäsen
Suomen luonnon toimittaja 1999−2001, Aamulehden toimittaja 2002−2003 ja kolumnisti 2007−2011. Vuodesta 2012 Apu-lehden vakituinen avustaja
Kotipaikka: Nurmijärvi
Perhe: vaimo, kaksi lasta ja australiankelpie
Harrastukset: luontovalokuvaus, öljyvärimaalaus, tennis ja autot
LYHYESTI PUHUJASTA
Yhä monimutkaisemmaksi muuttuvassa, sälän täyttämässä
maailmassa menestyvät parhaiten sellaiset yritykset, jotka pystyvät
löytämään oman ”ekologisen lokeronsa” ja tarjoamaan juuri tiettyjä kohderyhmiä puhuttelevia tuotteita.
Kuluttajien segmentoinnin merkitys kasvaa.
02.05.2023
3
Jopa nykyisessä haasteellisessa mediaympäristössä jotkin lehdet ovat pärjänneet melko hyvin. Esimerkiksi
käyvät Suomen Luonto ja Apu. Ne ovat erilaisia aikakauslehtiä, mutta yhteistä
niille on, että ne tuntevat kohderyhmänsä ja pystyvät vastaamaan lukijoidensa tarpeisiin; kaikkia ei tarvitse
miellyttää.
02.05.2023
4
Mitä yhteistä on Audi A4:llä, BMW:n 3-sarjalla, Mercedes-Benzin C-sarjalla, Alfa
Romeo Giulialla, Lexus IS 300h:lla ja Jaguar XE:llä?
Ne kamppailevat samoista ostajista, tietystä segmentistä. Jos tiedät jonkun hankkineen Audin ja harkinneen myös muita merkkejä, todennäköisesti hän
on vilkuillut ”sillä silmällä” ainakin Bemaria.
02.05.2023
5
Jos keskustan kannattaja päättää seuraavissa vaaleissa vaihtaa puoluetta, mihin hän todennäköisesti suuntautuu?
Vastaus on kokoomus. Ne kamppailevat osittain samasta
äänestäjäsegmentistä – päällekkäisyys on jopa 30−40
prosenttia.
02.05.2023
6
Segmentointia voi tehdä perinteisillä demografisilla, ”kovilla” mittareilla (ikä,
sukupuoli, sosioekonominen asema jne.). Ne ovat edelleen päteviä, mutta niiden rinnalla käytetään
yhä enemmän ”pehmeitä” arvopohjaisia mittareita.
Miehet ja naiset, nuoret ja vanhat, maalaiset ja kaupunkilaiset eroavat
kulutuskäyttäytymiseltään, mutta näidenkin ryhmien sisälle mahtuu monenlaista vaihtelua ja
eriytyneitä segmenttejä.
Y-sukupolvi on y-sukupolvi – kyllä vain, mutta edes se ei ole yhdestä puusta veistetty (vaikka
välillä saattaa siltä näyttääkin).02.05.2023
7
Suuraineistojen (big data) avulla saadaan nykyään paljon tietoa kohderyhmistä ja niiden
todellisesta käyttäytymisestä. Tämä on mullistanut segmentoinnin.
Edelleen silti tarvitaan – ehkä jopa aikaisempaa enemmän – ymmärrystä kuluttajien motiiveista ja
siitä, mihin yhteiskunta ylipäänsä on menossa. Paradoksaalisesti suuraineistojen käyttö
saattaakin lisätä kyselytutkimusten kysyntää (jopa Google on käyttänyt päättäjille suunnattuja
kirjekyselyitä toimintansa suunnittelussa).
02.05.2023
8
Arvoulottuvuudet ja -luokat
02.05.20239
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
Arvo-keskiöön sijoittuvat
Avoimet etsijätElämykselliset
VaikuttajatUskalikot
Esikuvahakuiset erottujatKotirakkaat
AsiakeskeisetPerinteikkäät
ArvosidonnaisuusArvojoustavuus
ULKOKEHÄ
SISÄKEHÄ
Kotirakkaat
02.05.2023
10
Tasainen peruselämä Vierastavat uutuutta ja haasteita Lähipiirin hyvinvointi erityisen
tärkeää Hengellinen elämä keskimääräistä
tärkeämpää
Viestintä: Pehmeää ja helposti lähestyttävää. Koristeellisuus ja kodikkuus. Pehmeät muodot, tuttu ja turvallinen.
02.05.2023
11
PERINTEIKKÄÄT Itsekuri ja työnteko Miehinen versio kotirakkaista Liika trendikkyys arveluttaa Tunteille ei pidä antaa valtaa Perusarvot ja järjestys
Viestintä: Selkeä tunnistettavuus, perinteiset mallit. Ei kaaosta eikä kontrastia.
ESIKUVAHAKUISET EROTTUJAT Laumasieluja: arvostavat yksilöllisyyttä,
mutta haluavat kuulua pikemminkin joukkoon
Ystäväpiiri ja klubit, ei niinkään omaisuus ja materia, kertovat siitä, kuka ihminen on
Humanistiset arvot
Viestintä: Trendikästä, mutta pohjimmiltaan tuttua. Yksilöllisyys kyllä, omaperäisyys tai omalaatuisuus ei.
ASIAKESKEISET
Suhtautuvat elämään pragmaattisesti
Pohjimmiltaan aika konservatiivisia, mutta valmiita muuttamaan käsityksiään käytännön syistä
Auto ja asunto kertovat, kuka ihminen on
Lukevat Tekniikan Maailmaa ja katsovat urheilua
Viestintä: Moderni ja käytännöllinen teknisyys, kovat ja selvälinjaiset muodot.
Elämykselliset Moderneja, humanistisia ja
pragmaattisia
Uteliaita uusia asioita kohtaan
Arvostavat kokemusten keräämistä ja sosiaalista verkottumista Humanistisista arvoryhmistä kaikkein materialistisin
Viestintä: Runsaus ja monimuotoisuus, kontrastit ja yllättävyys. Ei perinteisyyttä ja kodikkuutta. Urbaania, eksoottista, impulsiivista ja tunteellista.
USKALIKOT Modernisuus, materiaalisuus,
pragmaattisuus
Taloudellinen menestys ja dynaamisuus
Keskimääräistä kiinnostuneempia politiikasta
Viestintä: Edelläkävijyys ja yllättävyys, myös kovuus ja aggressiivisuus. Mieluummin urbaania ja kansainvälistä kuin kotimaista ja luonnonläheistä. Pelkistetty näyttävyys, ei varsinaisesti ylellisyys.
Avarakatseisia, korostavat luonnon ja eläinten oikeuksia
Eettisyys ja ympäristöystävällisyys
Tiedostavia kuluttajia
Materialismi ja taloudelliset arvot ovat heistä kaukana
Viestintä: Ekologisuus ja eettisyys, aitous ja kestävyys. Pehmeää modernisuutta, myös perinteistä ja luonnonläheistä.
02.05.2023
Projektinumero, projekti ...16
AVOIMET ETSIJÄT
Haluavat vaikuttaa asioihin
Itsenäisesti ajattelevia ja kiinnostuneita yhteiskunnallisista asioista
Hakevat helppoa elämää, jolla on idealistinen sisältö
Viestintä: Laadukkuus ja helppous, pelkistetty ajattomuus. Myös tiedostava kuluttaminen, ekologisuus ja eettisyys sekä sivistynyt tyylikkyys.
VAIKUTTAJAT
Perus/keski/kansakoulu
Ammatillinen tutkinto (n=1003)
Opistotasoinen tutkinto (n=496)
Ammattikorkeakoulututkinto (n=439)
Yliopistotutkinto (n=690)
Miehet (n=2112)
Naiset (n=2133)
Kaikki vastaajat (n=3565)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
17
10
11
2
4
6
13
9
8
10
9
4
7
11
5
8
14
14
9
10
2
10
10
10
14
17
9
19
13
25
4
15
12
10
11
11
6
10
9
10
6
7
12
9
13
2
15
9
6
7
11
6
22
10
10
10
15
16
19
22
17
8
28
18
9
8
9
17
15
16
7
12Kotirakkaat
Perinteikkäät
Esikuvahakuiset erottujat
Asiakeskeiset
Arvokeskiössä olevat
Avoimet etsijät
Vaikuttajat
Elämykselliset
Uskalikot
Suomalaisten arvot sukupuolen ja koulutuksen mukaan
PERINTEISYYS MODERNISUUS
02.05.2023
18
Maantieteellinen sijainti selittää Suomessa arvoluokkia vain vähän. Helsinki kyllä poikkeaa
huomattavasti muusta maasta, mutta sekin palautuu paljolti muihin muuttujiin, ennen kaikkea
ikään ja koulutustasoon.
Miehet tuppaavat painottamaan materiaalisia arvoja enemmän kuin naiset. Miehillä suurin
arvoluokka on asiakeskeiset, naisilla elämykselliset.
02.05.2023
Projektinumero, projekti ...19
Suomalaisten arvot ikäryhmittäin 2015
75-79-vuotiaat (n=188)
70-74-vuotiaat (n=244)
65-69-vuotiaat (n=348)
60-64-vuotiaat (n=468)
55-59-vuotiaat (n=331)
50-54-vuotiaat (n=325)
45-49-vuotiaat (n=383)
40-44-vuotiaat (n=318)
35-39-vuotiaat (n=317)
30-34-vuotiaat (n=329)
25-29-vuotiaat (n=359)
20-24-vuotiaat (n=339)
18-19-vuotiaat (n=124)
15-17-vuotiaat (n=188)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
31
24
19
16
14
9
7
9
5
2
2
1
1
0
17
16
14
14
11
5
7
4
5
4
4
2
1
4
9
8
8
9
13
15
11
12
11
13
11
6
5
6
11
11
10
14
10
14
15
19
17
17
13
21
12
21
10
12
15
13
12
13
12
10
9
10
3
4
2
4
7
10
11
9
12
11
8
10
6
7
6
4
4
1
9
13
12
14
12
10
8
10
7
10
10
11
8
2
1
3
3
5
9
14
20
16
25
22
27
32
42
40
6
4
8
7
6
8
11
11
16
15
23
20
25
21
KotirakkaatPerinteikkäätEsikuvahakuiset erottujatAsiakeskeisetArvokeskiössä olevatAvoimet etsijätVaikuttajatElämyksellisetUskalikot
02.05.2023
Projektinumero, projekti ...20
Suomalaisten arvot ikäryhmittäin 2003
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
18-19
15-17
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
17
18
19
14
14
11
12
9
8
6
4
2
2
38
33
29
25
15
10
9
9
7
2
2
1
2
5
3
4
4
11
12
15
20
25
24
15
13
14
7
6
6
10
8
12
10
13
11
16
11
6
10
16
16
13
15
15
17
18
13
12
11
9
8
6
5
9
10
9
12
11
8
8
6
6
7
9
7
9
11
13
13
12
9
8
5
5
3
6
3
5
1
2
2
5
8
10
11
13
17
22
31
40
42
2
3
4
5
5
8
8
9
8
11
16
18
13
Kotirakkaat Perinteikkäät Esikuvahakuiset erottujat Asiakeskeiset Arvokeskiössä olevat Avoimet etsijät
02.05.2023
21
Miksi luomutuotteista ei ole tullut niin suosittuja kuin joskus aiemmin
ounasteltiin? Yhteiskunnallisesti aktiivisten ns. vaikuttaja-arvoryhmien osuus on koko
väestöstä varsin pieni, ja nuorissa heitä on vielä vähemmän kuin
vanhemmissa. Tämän päivän nuoret ovat pragmaatikkoja, jotka elävät
Instagram-elämää.
02.05.2023
22
Lähde: Taloustutkimuksen Suomi Tänään -kirjekysely, n=4272
”Jos olisitte nyt hankkimassa autoa, minkä merkkisen auton mieluiten ostaisitte?”
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
11 %
12 %
21 % 6 %8 %
17 %6 %
8 %10 %
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
9%
11 %
21 % 6 %6 %
18 %
12 %
10 %8 %
BMW Audi
n=495n=336
02.05.2023
23
Lähde: Taloustutkimuksen Suomi Tänään -kirjekysely, n=4272
”Jos olisitte nyt hankkimassa autoa, minkä merkkisen auton mieluiten ostaisitte?”
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
11 %
12 %
21 % 6 %8 %
17 %6 %
8 %10 %
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
14%
9 %12 % 8 %
8 %
18 %
12 %
9 %10 %
BMW Volvo
n=433n=336
02.05.2023
24
Lähde: Taloustutkimuksen Suomi Tänään -kirjekysely, n=4272
”Jos olisitte nyt hankkimassa autoa, minkä merkkisen auton mieluiten ostaisitte?”
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
11 %
12 %
21 % 6 %8 %
17 %6 %
8 %10 %
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
11%
10 %
19 %10 %4 %
14 %
15 %
6 %
13 %
BMW Toyota
n=433n=336
02.05.2023
25
Lähde: Taloustutkimuksen Suomi Tänään -kirjekysely, n=3791
Mitä puoluetta äänestäisitte, jos eduskuntavaalit olisivat nyt?
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
11 %
3 %
10 %
7 %
18 %
12 %
8 %
21 %10 %
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
14%
10 %
15 %
24 %
12 %
7 %
8 %
5 %
4 %
Perussuomalaiset
Vasemmistoliitto
n=213n=487
02.05.2023
Projektinumero, projekti ...26
Lähde: Taloustutkimuksen Suomi Tänään -kirjekysely, n=3582
Lehtien lukeminen arvoryhmien mukaan (lukee säännöllisesti)
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
14 %
11 %
10 %5 %3 %
12 %
27 %
11 %
7 %
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
17%
8 %
6 %
21 %
12 %
3 %
5 %
12 %
16 %
APU SUOMEN KUVALEHTI
n=177n=221
02.05.2023
27
Mikä arvoryhmä on selvästi kaikkia muita vähemmän kiinnostunut Yleisradion TV-
ja radiokanavien tarjonnasta?
Vastaus on elämykselliset. Ei ihme, että Yle on lisännyt joillekin
kanavilleen, esim. Yle Puheeseen ja TV2:een kaupallisesta mediasta tuttuja piirteitä, kuten kepeää
jutustelua. NRJ:tä kuunteleva y-sukupolven cityihminen yritetään houkutella Ylen tarjonnan pariin.
02.05.2023
28
Lähde: Taloustutkimuksen Suomi Tänään -kirjekysely 2013−2014
Ne kuluttajat, jotka oman ilmoituksensa mukaan eivät katso ollenkaan Ylen TV1-kanavaa (10,5 % vastaajista)
HUMANISMI MATERIALISMI
TRADITIONAALISUUS
MODERNISUUS
11 %
Avoimet etsijät 6 %
Elämykselliset 36 % Vaikuttajat 8 %
Uskalikot 19 %
Esikuvahakuiset erottujat 8 %
Kotirakkaat 2 %
Asiakeskeiset 10 %
Perinteikkäät 5 %
02.05.2023
29
KOHDERYHMIIN VAIKUTTAVIA YHTEISKUNNALLISIA TRENDEJÄ
02.05.2023
Projektinumero, projekti ...30
Avain segmenttien ymmärtämiseen
Suomi on jakautunut arvoiltaan kahtia:
toisaalla on tavallisten maakuntasuomalaisten Pölöslandia
ja toisaalla edelläkävijöiden Stubblandia.
02.05.2023
31
Kaupunkilaisen, modernin elämänmenon ja ”pinnallisen” tyylin halveksuminen. (”Hesalaiset”, ”ruuhka-Suomi”)
Sosiaalinen elämä, yleinen
02.05.202332
KAUPUNKILAINEN ARVOMAAILMA TALONPOIKAINEN ARVOMAAILMA Muutos on itseisarvo. Sama asuinpaikka tai elämänmittainen parisuhde ei ole edes tavoiteltavaa.
Globalisaatio nähdään myönteisessä valossa, yhdysvaltalaisen kulttuurin ja uuden teknologian ihannointi.
Sosiaalisen median välittämä uusyhteisöllisyys. Samaistuminen vertaisryhmiin yli rajojen.
Sitoutuminen paikkaan ja elämänmittaisiin parisuhteisiin; ennustettavuus ja rituaalit.
Globalisaatioon ja kv. vaikutteisiin suhtaudutaan kriittisesti; esim. älypuhelimia halveksutaan.
Kasvokkaisten kontaktien ja perinteisen massamedian korostaminen.
Maalaisen, perinteisen elämänmenon ja ”junttimaisen”, huolittelemattoman tyylin halveksuminen. (”Landepaukut”)
KAUPUNKILAINEN ARVOMAAILMA TALONPOIKAINEN ARVOMAAILMA
Oman toiminnan ja luonnon sekä ympäristön yhteys koetaan omakohtaisesti: ajatus, ettei resursseja saa tuhlata, kumpuaa syvältä talonpoikaisarvoista.
Suhtautuminen työhön
02.05.202333
Työtä tehdään kovasti, jotta voitaisiin myöhemmin nautiskella ja hankkia urbaaneja elämyksiä.
Liikuntaa harrastetaan erillisenä osana muuta elämää, varta vasten siihen tehdyissä suorituspaikoissa.
Kirkkoon ja uskontoon suhtaudutaan välinpitämättömästi, jopa kielteisesti.
Työtä ja työteliäisyyttä pidetään itseisarvona; työ on osa kaikkea päivän toimintaa, aina on tarve tehdä jotain tuottavaa.
Liikunta tulee piha- ja metsätöiden sekä muun arkisen toiminnan sivutuotteena (”hyötyliikunta”).
Kirkkoa ja uskontoa sekä siihen liittyvää traditioiden ketjua pidetään arvokkaana elämän ohjenuorana.
Oman toiminnan vaikutuksia luontoon ja ympäristöön ei koeta suoraan – esim. kierrätykseen, ruokahävikkiin ja energiankäyttöön suhtaudutaan välinpitämättömästi.
KAUPUNKILAINEN ARVOMAAILMA TALONPOIKAINEN ARVOMAAILMA
Puheen nuotti korkeampi niin naisilla kuin miehillä, savolaistyyppinen juureva poljento.
Kulttuuriset tekijät ja oma tyyli
02.05.202334
Oma perhe ja koti on perusyksikkö, johon huolen kantaminen rajoittuu. ”Jokaisen on pärjättävä omillaan.” Kilpailua pidetään luonnollisena.
Kodin sisustus mielellään valkoista, mustaa ja harmaata; lasia ja terästä, isot ikkunat kerrostalossa.
Pukeutumistyyli modernin seksikästä, urheilullisia ja värikkäitä vaatteita; miehillä myös puku.
Talkootyö, tavaroiden ja palvelusten vaihtaminen sukulaisten kesken. ”Kukaan ei pärjää ilman apua.” Kilpailua pidetään epätoivottavana.
Kodin sisustus perinteistä, lipastoja, räsymattoja ja leivinuuni; puuta, ruutuikkunat omakotitalossa.
Pukeutumistyyli perinteisen hillittyä ja ruumiin muodot peittävää; miehillä ruudullinen paita.
Puhetapa matala miehillä ja naisilla, nariseva, amerikkalaista nasaaliääntämystä jäljittelevä.
Neljä erilaista ihmistyyppiä
02.05.202335
Aidosti urbaanit suomalaiset; eivät kaipaa maalaisuutta.
Kahden maailman välissä viihtyvät; ovat omaksuneet osittain uuden identiteetin (muuttaneet joko maalta kaupunkiin tai päinvastoin).
Maalta kaupunkimaiseen elämänpiiriin muuttaneet; sopeutumiskeinona vanhan identiteetin hylkääminen ja peittely, jopa puhetavan muuttaminen ”coolimmaksi”.
Aidosti maalaiset suomalaiset; eivät kaipaa kaupunkilaisia arvoja.
Suomalainen yhteiskunta on näiden kahden arvomaailman välissä; jokainen
meistä kantaa jonkin verran aineksia kummastakin maailmasta.
Arvomaailmojen rajat eivät ole niinkään maantieteellisiä kuin henkisiä. Sukupolvi vaikuttaa, mutta eniten vaikuttaa koti ja
kasvuympäristö sekä viime kädessä yksilön perinnölliset ominaisuudet (esim.
Tiede-lehdessä todetaan poliittisen katsantokannan määrittyvän paljolti
geneettisesti; geenit tekevät liberaalin tai konservatiivin.)
02.05.2023
36
”Slaavilaiset” tavat: viina, kalja, jääkiekko. Melankolia.
Edelläkävijöiden vauhdittama kulttuurinen arvomuutos
37
Nousussa Laskussa Elämykselliset, henkiset arvot. Moderni humanistinen ajattelu, konformistinen tyyli, muodikkuus.
Nuorehkojen naisten arvot. Suvaitsevainen, sisäsiisti ja globaali, yhdenmukainen kulttuuri.
Ruuanlaitto, kotoilu, myös matkailu, tiedostava kuluttaminen.
Rahan ja vaurauden ihannoiminen sekä menestyksen osoittaminen asunnoilla/autoilla, yksilöllinen tyyli.
Raavas äijämeininki. Konservatiiviset koti, uskonto ja isänmaa -arvot.
Sitoutuminen perinteisiin instituutioihin, yhdistystoiminta.
”Keskieurooppalaiset” tavat: viini, kilpapyöräily, jalkapallo. Hilpeys.
02.05.2023
38
…tämä ei.
Tämä on nousussa…
02.05.2023
39
Toisaalta ei pidä unohtaa, että suurimmassa osassa Suomea henkinen näkymä on edelleen tämä:
Ja tämä:
02.05.2023
Projektinumero, projekti ...40
Y-SUKUPOLVEN IHANNE?
Sprite käytti takavuosina mainoksissaan iskulausetta: ”Image is nothing, thirst is
everything.” Lause ei voisi olla enempää
väärässä: nimenomaan imagoon ja tunteisiin vetoamalla tuotteita saadaan parhaiten kaupaksi.
Segmentoinnissakin on ensisijaisen tärkeää, että oma yritys ja sen
tuotteet antavat otollisille kohderyhmille oikeanlaisen
vaikutelman.
02.05.2023
41
Kohderyhmät muuttuvat: jupista tuli bopo
Juppi tulee sanoista young, urban and professional eli kyseessä on nuori kaupunkilainen uraihminen. Menneinä materialismin vuosikymmeninä jupit olivat aatteellisia edelläkävijöitä, yhteiskunnallisen muutoksen agentteja, mutta nyt heidän paikkansa ovat ottaneet boheemit porvarit, bopot.
Teija Mikkola toteaa sosiologian väitöskirjassaan Muuttuvat arvot ja uusi keskiluokka (2003), että bopossa on keskiluokalle tyypillisiä piirteitä, kuten korkeahko koulutus, itsenäinen asema työssä ja hyvä tulotaso, mutta arvomaailmaltaan hän ei ole läheskään niin materialistinen kuin juppi. Pikemminkin bopo pyrkii vapaaehtoiseen luopumiseen ja downsiftaamiseen. Bopo pitää tärkeänä muun muassa ympäristöarvoja ja vähemmistöjen oikeuksia.
02.05.2023
42
Sinkkutalouksien lisääntyminen ja kohderyhmät Kymmenen viime vuoden aikana yksinäistalouksien määrä on Suomessa
lisääntynyt räjähdysmäisesti (Tilastokeskus). Kun vielä vuonna 2006 sinkkutalouksia oli Suomessa vajaa miljoona, nykyisin niitä on jo noin 1,25 miljoonaa, ja määrän ennustetaan kasvavan.
Samaan aikaan useamman hengen talouksien sekä lapsiperheiden määrä on pysynyt suunnilleen ennallaan, jopa vähentynyt. Vaikka väestö on 40 vuoden aikana kasvanut noin 600 000 hengellä, yli kolmen hengen talouksia on nykyään jopa vähemmän kuin 1960-luvulla.
Osa sinkkutalouksien määrästä selittyy väestön ikääntymisellä. Nuorilla yksinasumisen takana on paljolti arvomurros.
Kun elämykselliset arvot on kerran omaksuttu, ne jäävät päälle ja muuttavat yhteiskuntaa, vaikka niiden arvojen kantajat perheellistyvät ja asettuvat aloilleen.
02.05.2023
43
Kaupungistumisen, globalisaation, verkottumisen ja viestintäteknologian
kehittymisen seurauksena suomalainen yhteiskunta feminisoituu:
lähitulevaisuudessa kovimmassa nousussa ovat ne arvot, jotka nykyisin
ovat tyypillisiä nimenomaan nuorehkoille naisille, eli modernit, elämykselliset ja
jälkimaterialistiset arvot.
02.05.2023
44
MITÄ OVATKAAN TÄMÄN AJAN SUURET YRITYSTEN MENESTYSTARINAT, APPLE,
DISNEY, SUPERCELL JNE?
ELÄMYSTEOLLISUUTTA. SIITÄ NYKYAJASSA ON POHJIMMILTAAN
KYSE.
02.05.2023
45