Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
©Kotimaa-yhtiöt
©Kotimaa-yhtiöt
Segmentointi-case: Miten kirkko lähti edelläkävijäksi jäsentensä
kohtaamisessa?
©Kotimaa-yhtiöt
Tunnistamalla onnistut!
©Kotimaa-yhtiöt
Näe uusin silmin. Maailma muuttuu ja ihmiset siinä samalla.
©Kotimaa-yhtiöt
Löydä. Tieto on olemassa. Jalostusta odottamassa.
©Kotimaa-yhtiöt
Vastauksia.
©Kotimaa-yhtiöt
Kirkkosegmentointi • Suurin, laajin ja kattavin segmentointi mitä
Suomessa on tehty • 14 eri segmenttiä, 4 pääluokkaa, 10 alaluokkaa • 4 miljoonaa suomalaista eri segmenteissä • 2500 muuttujaa segmentoinnin mallinnuksessa • Yli 800 kysymystä, joista 330 kirkollisia • Ylivoimainen lisäarvo VTJ-kiinnitys ja tiedon
käytettävyys • Käyttöliittymä, toiminnallisuus, poimintatyökalut,
karttasovellus kohdennetun jäsenviestinnän tarpeisiin
©Kotimaa-yhtiöt
Jäsenyys ratkaisee • Jäsenyys toiminnan keskiössä • Tarkempi ja rikkaampi kuva koko
jäsenistöstä • Jäsentiedolla johtaminen • Jäsenkohtaamiset • Jäsenkokemuksen systemaattinen
johtaminen • Oikea viesti, oikealle ihmiselle,
oikeassa kanavassa, oikeaan aikaan
©Kotimaa-yhtiöt
Jäsen360° Strategia, toiminta, viestintä
MÄÄRÄ Kohtaamiset
LAATU Toiminta ja tarjonta
SUUNTA Seurakuntalaistieto, keskusrekisteri
Jos kohdennettua seurakuntaviestintää hyödynnetään vähän, kohderyhmä sitoutuu ja osallistuu heikosti.
Seurakuntalaiset, kohderyhmät, profiilit
Jos seurakuntalaisen kohtaamisia on vähän, kohderyhmä sitoutuu ja osallistuu heikosti.
Jos seurakuntalaisen kokema toiminnan laatu ei vastaa toiveita, kohderyhmän sitoutuminen ja mielikuva on heikko.
©Kotimaa-yhtiöt
4 erilaista pääsegmenttiä – 10 erilaista alasegmenttiä
Irralliset
2 1 3 4
Maltilliset Avomieliset Uskolliset
Irralliset elämykselliset
11
Irralliset suoriutujat
12
Maltilliset perinteiset
21
Maltilliset vastuulliset
22
Avomieliset pohdiskelijat
31
Uskolliset toiminnalliset
41
Avomieliset henkiset
32
Avomieliset etsijät
33
Uskolliset opilliset
42
Uskolliset hengelliset
43
©Kotimaa-yhtiöt
4 erilaista pääsegmenttiä – tiivistelmä
Irralliset Kirkosta etäällä olevat
nuoret aikuiset
2 1 3 4 Maltilliset
Perinteisiä arvoja kunnioittavat
Avomieliset Liberaalit
henkiset etsijät
Uskolliset Kirkon opille
uskolliset
1 590 000 1 100 000 800 000 445 000
« Miehiä 60 %, naisia 40 % « Alle 35-v nuoria
kaupunkilaisia « Aktiivisia ja liikkuvia « Löyhä side uskoon ja
kirkkoon « Kokevat olevansa
materialisteja, uskonnottomia ja agnostikkoja
« Osallistuvat vähän seurakunnan toimintaan
« Kirkolla ei ole heille merkitystä
« Haluavat kirkon palvelut nettiin
« Naisia 85 %, miehiä 15 % « 45-60 v.
pääkaupunkiseutulaisia « Henkisiä ja auttavaisia « Liberaali suhde uskoon « Korostaa kirkon
diakoniatyötä « Kokevat olevansa
humanisteja, henkisiä, uskonnollisesti liberaaleja ja luterilaisia
« Osallistuvat harvemmin seurakunnan toimintaan
« Kirkon tulisi keskittyä auttamistyöhön ja olla suvaitsevaisempi
« Miehiä 91 %, naisia 9 % « 45-64 v. taajamien ja
maaseudun asukkaita « Vakiintuneita ja varovaisia « Perinteiset käsitykset
kirkosta ja uskosta « Kokevat olevansa kristittyjä,
luterilaisia, uskonnollisia ja kirkollisia
« Osallistuvat seurakunnan toimintaan
« Kirkon tulisi keskittyä hengellisiin tehtäviinsä, pitäytyä Raamatun opetuksissa ja keskittyä heikompiosaisten auttamiseen
« Naisia 74 %, miehiä 26 % « Yli 55 v. taajamien ja
maaseudun asukkaita « Auttavaisia, ekologisia ja
puuhakkaita « Perinteisin käsitys uskosta
ja kirkon opeista « Korostaa kirkon oppeja « Kokevat olevansa
luterilaisia, kristittyjä, uskovia ja uskonnollisia
« Osallistuvat aktiivisimmin seurakunnan toimintaan
« Kirkon tulisi keskittyä hengellisiin tehtäviinsä ja perinteisiin oppeihinsa
©Kotimaa-yhtiöt
Segmentit dimensioilla
2
Oma menestyminen
Epätasa-arvo
Uskonto poissa
Kokeilunhaluinen
Verkkomediat
Kirkkoon sitoutumaton
Liberaali
Yhteisöaktiivi
Impulsiivinen
Hauskanpito
Materiaalinen menestys
Yhteinen hyvä
Tasa-arvo
Uskonto läsnä
Varovainen
Perinteiset mediat
Kirkkoon sitoutunut
Konservatiivi
Yhteisöpassiivi
Harkitseva
Perusarvot
Henkinen kasvu
1 2 3 4
1 3 4
1 3 4
1 2 3 4
2
2
2 3 4 1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3 3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
Irralliset 1 Avomieliset 3 Uskolliset 4Maltilliset 2
©Kotimaa-yhtiöt
Irralliset
Avomieliset 3 Uskolliset 4Maltilliset 2Irralliset 1
1 590 000
©Kotimaa-yhtiöt
Irralliset – yhteenveto • Naisia 40 %, miehiä 60 % • Nuoria, erityisesti alle 35-vuotiaita kaupunkilaisia • Sinkkuja ja dinkkuja, osa asuu vielä kotona vanhempiensa luona • Opiskelijoita, hyvä koulutustaso, tyypillisesti vielä matalat omat tulot
Elämäntavassa ja asenteissa korostuu:
• Hauskanpito ja aktiivisuus, eteenpäin pääseminen, shoppailu ja huolettomuus
• Ystävät ovat tärkeitä, samoin ulkona käyminen • Halu elää omien sääntöjen mukaan, valmius ottaa riskejä menestyäkseen • Nettinatiiveja: sosiaalinen media on tärkeä, netti sekä viihteen
että tiedon lähteenä • Vahva suhde brändeihin ja kiinnostus uutuuksia kohtaan
Korostuu suhteessa uskoon ja kirkkoon: • Segmenteistä löyhin side kirkkoon ja uskoon • Vähiten kirkkoon kuuluvia (n. 60 %) • Kirkolla ei ole merkitystä heille instituutiona • Kirkon opetukset eivät ole tärkeitä • Jonkin verran myönteisyyttä kirkon diakoniatyötä kohtaan • Eivät juurikaan koe olevansa uskovia, uskovaisia tai luterilaisia • Kokevat olevansa enemmänkin materialisteja, uskonnottomia tai agnostikkoja • Joka viides kokee olevansa ateisti • Haluavat kirkon palvelut nettiin • Osallistuvat kirkon toimintaan vähän, eivätkä juuri koskaan rukoile
Avomieliset 3 Uskolliset 4Maltilliset 2Irralliset 1
Irralliset elämykselliset « 90 % naisia, 15-44 v.
« Korkeakoulutettuja kaupunkilaisia
« Terveys, hyvinvointi yksilöllisyys
« Kirkolla ei instituutiona ole merkitystä, materialisteja ja uskonnottomia
« Kirkko someen ja nettiin
11
Irralliset suoriutujat « 83 % miehiä, alle 35 v.
« Keskitason koulutus
« kaupunkilaisia
« Omat säännöt ja erottautuminen
« Etäinen suhde kirkkoon
« Uskonnottomia ja materialistisia
« Kirkko nettiin
12
©Kotimaa-yhtiöt
Irralliset dimensioilla Oma menestyminen
Epätasa-arvo
Uskonto poissa
Kokeilunhaluinen
Verkkomediat
Kirkkoon sitoutumaton
Liberaali
Yhteisöaktiivi
Impulsiivinen
Hauskanpito
Materiaalinen menestys
Yhteinen hyvä
Tasa-arvo
Uskonto läsnä
Varovainen
Perinteiset mediat
Kirkkoon sitoutunut
Konservatiivi
Yhteisöpassiivi
Harkitseva
Perusarvot
Henkinen kasvu
2 3 4
3 4
3 4
2 3 4
2
2
2 3 4
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
Avomieliset 3 Uskolliset 4Maltilliset 2Irralliset 1
12 11
12 11
12 11
12 11
12 11
12 11
12 11
12 11
12 11
12 11
12 11
©Kotimaa-yhtiöt
Irralliset elämykselliset ⦁ 65 % on naisia ⦁ Alle 30-vuotiaita kaupunkilaisia,
(PK-seutu korostuu) ⦁ Pääosin korkeasti koulutettuja ⦁ Moni on vielä opiskelemassa ⦁ Matala tulotaso, sinkkuja ja
dinkkuja ⦁ Heille on tärkeää: hyvinvointi,
ulkonäkö, muoti, naisellisuus, yksilöllisyys ja kiinnostus muita kulttuureja kohtaan, edelläkävijöitä
⦁ He etsivät uusia tunne-elämyksiä
⦁ Löyhä side kirkkoon ja uskoon ⦁ Kirkon palvelut ja oppi eivät
tunnu läheisiltä, odottavat kirkolta enemmän suvaitsevaisuutta
⦁ Kokevat olevansa materialisteja
Irralliset » Irralliset elämykselliset
850 000
Avomieliset 3 Uskolliset 4Maltilliset 2Irralliset 1
©Kotimaa-yhtiöt
Irralliset suoriutujat
Irralliset » Irralliset suoriutujat
⦁ 83 % on miehiä ⦁ Alle 35-vuotiaita kaupunkilaisia ⦁ Sinkkuja ja dinkkuja, osa asuu vielä
vanhempiensa kanssa ⦁ Opiskelijoita ja työntekijöitä, matala
tulotaso ⦁ Heille on tärkeää: maine ja raha,
viihtyminen, erottautuminen, suoriutuminen ja haasteiden voittaminen
⦁ He mukautuvat helposti uusiin tilanteisiin
⦁ Heillä on etäinen suhde kirkkoon ja uskoon
⦁ Kirkon rooli ei ole heille merkityksellinen ⦁ Kokevat olevansa uskonnottomia ja
materialisteja
Avomieliset 3 Uskolliset 4Maltilliset 2Irralliset 1
740 000
©Kotimaa-yhtiöt Maltilliset 2 Avomieliset 3 Uskolliset 4Irralliset 1
Maltilliset 800 000
©Kotimaa-yhtiöt
Maltilliset perinteiset « 95 % miehiä, 35-64 v.
« Työntekijöitä ja eläkeläisiä
« Mukavuudenhaluisia ja vakiintuneita
« Eivät kovin aktiivisia osallistumaan toimintaan
« Ei yhtä vahva suhde kirkkoon kuin segmentillä 2.2
Maltilliset vastuulliset « 84 % miehiä, yli 55 v.
« Korkeakoulutus, eläkeläisiä, ylempiä th., kaupunkilaisia
« Vakiintuneita, vastuullisia ja aktiivisia
« Vahva side kirkkoon ja kirkon oppeihin
« Kokevat seurakunnan läheiseksi, osallistuvat
Maltilliset – yhteenveto 21
22
• Miehiä 91 %, Naisia 9 % • 45-64 -vuotiaita miehiä • Puolison tai puolison ja lasten kanssa asuvia, alle 30 000 as. kunnissa asuvia • Työntekijöitä, keskimääräiset tai hieman korkeammat tulot
Elämäntavassa ja asenteissa korostuu: • Huolestuneita tulevaisuudesta, ovat kuitenkin toiveikkaita tulevan suhteen • Hyvin vakiintuneita, varovaisia, avuliaita ja riskejä vältteleviä • Tyytyväisiä tavalliseen elämään, uudet asiat eivät kiinnosta • Taloudellisesti turvallisen tilanteen varmistaminen tärkeää • Perinteiset mediat tärkeitä, netti on käytössä uutisten ja tiedon hankinnassa
Korostuu suhteessa uskoon ja kirkkoon: • Vahva suhde kirkkoon, 74 % on jäseniä • Perinteiset käsitykset kirkosta, kirkon opeista ja uskosta • Kirkon opetukset tärkeitä, erityisesti kirkon opettama usko ja kirkon ylläpitämät
perinteiset kristilliset moraaliarvot • Kirkon tulisi keskittyä erityisesti hengellisiin tehtäviinsä, pitäytyä raamatun opetuksissa,
ottaa voimakkaammin kantaa perheen ja avioliiton puolesta ja keskittyä heikompiosaisten auttamiseen
• kokevat olevansa kristittyjä, luterilaisia, uskonnollisia ja kirkollisia • Tärkein seurakunnan viestintäkanava on paikallislehti • Osallistuvat seurakunnan toimintaan, joka viides rukoilee päivittäin
Maltilliset 2 Avomieliset 3 Uskolliset 4Irralliset 1
©Kotimaa-yhtiöt
Maltilliset dimensioilla Oma menestyminen
Epätasa-arvo
Uskonto poissa
Kokeilunhaluinen
Verkkomediat
Kirkkoon sitoutumaton
Liberaali
Yhteisöaktiivi
Impulsiivinen
Hauskanpito
Materiaalinen menestys
Yhteinen hyvä
Tasa-arvo
Uskonto läsnä
Varovainen
Perinteiset mediat
Kirkkoon sitoutunut
Konservatiivi
Yhteisöpassiivi
Harkitseva
Perusarvot
Henkinen kasvu
1 3 4
1 3 4
1 3 4
1 3 4
3 4 1
1
1
1
1
1
1
3 3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
Maltilliset 2 Avomieliset 3 Uskolliset 4Irralliset 1
21 22
21 22 21
22
21 22
21 22
21 22
21 22
21 22
21 22
21 22
©Kotimaa-yhtiöt
Talouden koko Nuorimman lapsen ikä Vanhimman lapsen ikä
Talouden bruttotulot Sosioekonominen luokka
Asuinkunta Asunnon tyyppi Asunnon koko
Ikäluokka
Maltilliset 2 Avomieliset 3 Uskolliset 4Irralliset 1
©Kotimaa-yhtiöt
Maltilliset perinteiset
Maltilliset » Maltilliset perinteiset
⦁ 95 % on miehiä ⦁ 35-64 -vuotiaita pienissä kaupungeissa ⦁ Puolison tai puolison ja lasten kanssa
asuvia ⦁ Työntekijöitä, osa on eläkkeellä ⦁ keskitason tai vähän korkeammat tuot ⦁ Heille on tärkeää: mukavuudenhalu, arjen
tutut ja turvalliset asiat, rutiinit ja lähipiiri ⦁ Kirkon tulisi keskittyä hengellisiin
tehtäviinsä, tukea kasvatustyötä ja ottaa kantaa perheiden puolesta
⦁ Kirkon rooli heikompiosaisten auttajana Suomessa on tärkeä
⦁ Kokevat olevansa luterilaisia ja kristittyjä
⦁ Eivät käytä seurakunnan palveluita kovin aktiivisesti
Maltilliset 2 Avomieliset 3 Uskolliset 4Irralliset 1
610 000
©Kotimaa-yhtiöt
Maltilliset vastuulliset
Maltilliset » Maltilliset vastuulliset
⦁ 85 % on miehiä ⦁ Yli 55 -vuotiaita pienissä kaupungeissa ⦁ Kaksin puolison kanssa asuvia ⦁ Eläkeläisiä, korkea koulutustalo ⦁ Keskimääräistä korkeammat tulot ⦁ Heille on tärkeää: arki, perhe, lähipiiri,
vastuullisuus, aktiivisuus, terveys ja hyvinvointi ⦁ Kirkko on tarpeellinen ja luotettava
sekä puolustaa vähäosaisia ⦁ Vahva side kirkkoon ja sen
oppeihin ⦁ Kokevat olevansa kristittyjä
ja luterilaisia ⦁ Kokevat seurakunnan, sen toimin-
nan ja henkilökunnan läheisiksi ⦁ Aktiivisia osallistumaan
seurakunnan toimintaan
Maltilliset 2 Avomieliset 3 Uskolliset 4Irralliset 1
190 000
©Kotimaa-yhtiöt Uskolliset 4Maltilliset 2 Avomieliset 3Irralliset 1
Uskolliset 1 100 000
©Kotimaa-yhtiöt
Uskolliset – yhteenveto • Naisia 74 %, Miehiä 26 % • Yli 55 -vuotiaita, erityisesti yli 70-vuotiaat korostuvat • Puolison kanssa kaksi asuvia, alle 30 000 asukkaan kunnissa • Eläkeläisiä, keskimääräiset tai hieman matalammat talouden tulot
Elämäntavassa ja asenteissa korostuu: • Ovat toiveikkaita tulevaisuuden suhteen • Toivovat enemmän mahdollisuuksia toteuttaa itseään • Elämän tarkoitusta etsitään uskonnon ja henkisen kehittymisen kautta • Avuliaita ja puuhakkaita, valmiita myös auttamistyöhön • Hyvin ekologisia ja eettisiä, terveys ja hyvinvointi on tärkeää • Perinteinen media erityisesti printti, passiivisia netin käyttäjiä Korostuu suhteessa uskoon ja kirkkoon: • Vahvoin suhde kirkkoon, 81 % on jäseniä • Kirkkoon kuuluminen on hyvin tärkeää, samoin seurakunnan palvelut • Kirkko on ennen kaikkea tarpeellinen • Hyvin perinteiset odotukset kirkon tehtävistä • Toivovat kirkolta keskittymistä puhtaasti hengellisiin tehtäviinsä, pitäytymistä
raamatun opetuksessa ja kannan ottamista perheen ja avioliiton puolesta • Kokevat olevansa luterilaisia, kristittyjä, uskovia, uskonnollisia, kirkollisia • Ryhmässä on myös herätysliikkeisiin ja muihin luterilaisiin yhteisöihin kuuluvia • Tärkein seurakunnan viestintäkanava on paikallislehti • Aktiivisin osallistumaan seurakunnan toimintaan, 38 % rukoilee päivittäin
Uskolliset 4Maltilliset 2 Avomieliset 3Irralliset 1
Uskolliset toiminnalliset « 89 % naisia, yli 60 v. « Korkeampi koulutus « Vahvat arvot ja periaatteet « Sitoutuneita kirkkoon ja
seurakuntaan « Hyvin aktiivisia
osallistumaan
Uskolliset opilliset « 95 % miehiä, yli 65 v. « Hyvin vakiintunut
asenteiltaan « Kirkkoon kuuluminen,
kirkon opetukset ja arvomaailma tärkeää
« Rukoilevat keskimääräistä useammin
Uskolliset hengelliset « 94 % naisia, 45-65 v. « Työntekijöitä ja alempia
toimihenkilöitä « Osalla lapsia vielä kotona « Vakiintunut ja varovainen
elämä « Uskoo vahvasti Jumalaan ja
kirkon keskeisiin oppeihin « Rukoilee keskim. useammin
41
42
43
©Kotimaa-yhtiöt
Oma menestyminen
Epätasa-arvo
Uskonto poissa
Kokeilunhaluinen
Verkkomediat
Kirkkoon sitoutumaton
Liberaali
Yhteisöaktiivi
Impulsiivinen
Hauskanpito
Materiaalinen menestys
Yhteinen hyvä
Tasa-arvo
Uskonto läsnä
Varovainen
Perinteiset mediat
Kirkkoon sitoutunut
Konservatiivi
Yhteisöpassiivi
Harkitseva
Perusarvot
Henkinen kasvu
1 2 3
1 3
1 3
1 2 3
2
2
2 3 1
1
1
1
1
1
1
2 2
2
2
2
2
3 3
3
3
3
3
Uskolliset dimensioilla
Uskolliset 4Maltilliset 2 Avomieliset 3Irralliset 1
41 42 43
41 42 43
41 42
43
41 42
43
41 42 43
41 42 43
41 42 43
41 42
43
41 42 43
41 42
43
41 43
©Kotimaa-yhtiöt
Jäsen360° -live web-työkalu ja johdon
dahboard
©Kotimaa-yhtiöt
Analysoi. Käytä tietoa – lähestyt jäsentäsi kiinnostavalla tavalla. .
©Kotimaa-yhtiöt
Jäsennä. Syvennä tietoa – ymmärrät enemmän.
20%
©Kotimaa-yhtiöt
Tiedä. Kuka odottaa kohtaamistasi?
©Kotimaa-yhtiöt
Kiitos. Tel. +358 40 5257289 [email protected] [email protected] fi.linkedin.com/in/jarmolipiainen/ Twi@er: @lipiaja Blog: h@p://futurecmo.org h@p://www.customerjourneymanagement.com Kirja: Asiakkaan matkassa ilmestyy syyskuussa, kustantaja Talentum