Segmentointi ja…

…asiakassuhteiden luominen

19.11.2010/hm (25) 2

Segmentointi

Segmentointi on yksi markkinoinnin perusasioista, ja muut markkinoinnin ratkaisut ovat siitä riippuvaisia– segmentoinnilla tarkoitetaan erilaisten asiakasryhmien

etsimistä ja valintaa markkinoinnin kohteeksi = ”KENELLE MINÄ HALUAN MYYDÄ….?”

• vanha tapa markkinoinnissa oli tehdä ensin tuote ja katsoa sitten, löytyisikö sille ostajia…

– tuotantosuuntautuneisuuden aikakausi

19.11.2010/hm (25) 3

Ostajan tarpeet

Kovassa kilpailussa yrityksen on lähdettävä liikkeelle – ostajien tarpeista ja – markkinoitava niiden mukaisesti

Yrityksen on – löydettävä omat asiakasryhmänsä– "kaikkea kaikille" -periaate ei enää toimi

Mitä enemmän yrityksellä on – rohkeutta selkeästi rajata asiakasryhmänsä, sitä helpompi – sen on markkinoida ryhmää puhuttelevalla tavalla

19.11.2010/hm (25) 4

Segmentoinnin vaiheista…

Segmentointi on monivaiheinen tapahtuma, jossa lähtökohtana ovat – ostamiseen vaikuttavat tekijät ja – ostajaryhmien valinta

• NÄISTÄ KOHTA PIAN

Markkinointi suunnitellaan ostajaryhmien tarpeiden perusteella– ihmisen, ei myyjän tarve on eteenpäin vievä voima

19.11.2010/hm (25) 5

1) Ostamisen tutkiminen ja ostajien ryhmittely

1. Selvitetään mahdollisten ostajien: a) ostotavat, tarpeet ja ostamiseen vaikuttavat tekijät

2. Valitaan segmentointiperusteet a) esimerkiksi ikä, perhekoko, harrastukset

3. Muodostetaan segmentita) 25-40 –vuotiaatb) alle koul uikäiset lapsiperheet… jne.

19.11.2010/hm (25) 6

2) Kohderyhmien valinta

1. Kohderyhmien valintaa) valitaan segmentointitapa

a) keskitetty tai b) valikoiva markkinointi

b) valitaan tavoiteltavat segmentit

19.11.2010/hm (25) 7

3) Markkinointitoimenpiteet

1. Markkinointitoimenpiteeta) suunnitellaan eri segmenteille omat

a) lähestymistavat ja b) markkinointitoimenpiteet

b) toteutetaan toimenpiteet ja c) seurataan niiden onnistumista

19.11.2010/hm (25) 8

Ostamisen tutkiminen ja ostajien ryhmittely

Segmentoinnin tavoitteena on saada aikaan ostajaryhmiä,

– joiden sisällä ihmiset tai – yritykset olisivat ostokäyttäytymiseltään

mahdollisimman samanlaisia. Näin yrityksen markkinointi tavoittaa ja kiinnostaa mahdollisimman monia ryhmään kuuluvia

19.11.2010/hm (25) 9

Segmentin jakoperusteita

Segmenttejä eli ostajaryhmiä muodostettaessa käytetään erilaisia

– jakoperusteita eli segmentointikriteerejä, – joiden suhteen eri ryhmät eroavat

toisistaan.

19.11.2010/hm (25) 10

Tästä se lähtee!

– kuinka moni ostaa– kuka ostaa– kuka käyttää– kuka päättää– kuinka paljon

ostetaan

– mistä ostetaan– milloin ostetaan– mitä arvostetaan– millainen ostaja on

Segmentointiperusteita valitessaan yrityksen on ensin tutkittava:

19.11.2010/hm (25) 11

Segmentointikriteerit

Segmentointikriteereinä käytetään– ostajien taustatekijöitä (esim. ikä, tulot, sukupuoli, asuinpaikka)– ostokäyttäytymistä (esim. mitä, kuinka paljon ja mistä ostetaan)– tarpeita ja elämäntyyliä (esim. mielipidejohtajuus, harrastukset)– asiakassuhteen syvyyttä (esim. satunnainen ostaja,

avainasiakas).

Sitten yritys valitsee segmentointiperusteet eli -kriteerit, jotka selittävät ostajien ostamista ja joiden mukaisesti ostajat voidaan jakaa ryhmiin.

19.11.2010/hm (25) 12

Asiakkaitten tyypittely

Mahdolliset asiakkaat tyypitellään erilaisten perusteiden mukaan. – mitä paremmin markkinoija tuntee mahdolliset ostajat, – sitä helpompi on ostokäyttäytymisen perusteella valita

segmentointikriteerit ja muodostaa segmentit. • Tyypittelyssä ostajaryhmät pyritään kuvaamaan

mahdollisimman tarkasti. • Tyypittely on pohja yrityksen markkinointitoimille.

19.11.2010/hm (25) 13

Segmentointipolku

Voisiko tämän rakentaa myös mind mapilla?

19.11.2010/hm (25) 14

Ensimmäinen askel - jako

Jaetaan asiakkaat– yritysasiakkaisiin tai– kuluttaja-asiakkaisiin

• tai molempiin, jos molemmille tuotetta kaupataan– kuluttaja-asiakkaat voidaan vielä tyypitellä:

tulojen, perheen koon, asuinpaikan, elämänvaiheen, jne. mukaan

Tiukassa kilpailussa tiukka rajaus!

19.11.2010/hm (25) 15

Toinen askel - asiakassyvyys

Asiakassyvyys– erilaisten asiakkaiden merkitys yritykselle

Eri asiakkaat käyttävät yrityksen tuotteita eri lailla– käytön määrä määrittää segmentin perustan

• heavy-userit tärkeitä, kun on ne ensin määritetty

19.11.2010/hm (25) 16

Kolmas askel - mainonta

Määritetään, kuinka paljon ja kenelle?– ei vielä –asiakkaat eli ne jotka eivät vielä ole ostaneet yritykseltä– satunnaiset asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä silloin tällöin– kanta-asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä jatkuvasti– avainasiakkaat, jotka tuottavat yritykselle eniten, esim.

• ”lapselliset” kotitaloudet, joilla keskimääräistä suuremmat tulot, aktiivinen elämäntyyli ja kuukausiostot yli 500 ekeä

– suosittelijat, jotka toimivat yrityksen puolestapuhujana– menetetyt asiakkaat, jotka voidaan saada takaisin.

19.11.2010/hm (25) 17

Kohderyhmien valinta

Kun segmentit on luotu, valitaan ne segmentit, joita markkinoinnissa tavoitellaanVaihtoehtoisista segmenteistä yritys valitsee soveliaimmat eli sellaiset, – joiden tarpeet se pystyy parhaiten tyydyttämään ja – joiden kilpailussa se menestyy hyvin

19.11.2010/hm (25) 18

Segmentointistrategia

Päätös segmentointitavasta eli segmentointistrategiastaKeskitetty tai– yritys keskittyy yhteen segmenttiin– suunnittelee sille markkinointitoimenpiteet

• esim. pienet alihankkijayritykset

Valikoiva eli selektiivinen– useita segmenttejä– kullekin omat markkinointitoimenpiteensä

19.11.2010/hm (25) 19

Markkinoinnin suunnittelu ja toteutus

Eri segmenteille suunnitellaan toimenpiteet, jotka – parhaiten tyydyttävät kunkin ryhmän tarpeita.

Markkinointitoimenpiteet käsittävät (4P)– tuotteisiin (Product), – hintoihin (Price), – saatavuuteen (Place) ja – viestintään (Promotion)…

…liittyvien asioiden suunnittelun

19.11.2010/hm (25) 20

Segmentin valinta ratkaisee 1/2

Segmentistä riippuu, – millaisia tuotteita yrityksessä kehitetään, – miten ne pakataan ja – miten laajaa lajitelmaa pidetään.

Yritysostajalle tuote räätälöidään juuri sen tarpeisiin sopivaksi– löytyisikö esimerkkejä pitkälle asiakkaan tarpeisiin

suunnitelluista tuotteista?• löytyy: risteilylaiva, paperikone, uniikki käsityö

19.11.2010/hm (25) 21

Segmentin valinta ratkaisee 1/2

Joillekin segmenteille on tärkeää – alhainen hinta ja myös – yksinkertaistettu tuotekokonaisuus,

Toisille segmenteille hinnalla on vähemmän merkitystä, – kunhan tarjotaan laatua

Selvitetään myös:– haluaako ostaja tuotteensa kotiovelle vai – onko hän valmis näkemään vaivaa tuotteen hankinnassa sekä – milloin ja millaisesta paikasta ostaja tuotteensa mieluiten ostaa

19.11.2010/hm (25) 22

Median käyttö

Markkinointiviestinnän suunnittelussa on tunnettava segmentin mediakäyttö eli esimerkiksi, – mitä lehtiä ja ohjelmia mahdollinen ostaja seuraa vai – onko hänet helpompi tavoittaa

• postin tai Internetin välityksellä? • facebook, twitter; sosiaalinen media yleensäkinfacebook, twitter; sosiaalinen media yleensäkin

19.11.2010/hm (25) 23

Kirje vai käynti?

On tiedettävä, – millainen viesti puhuttelee ostajaa ja – onko henkilökohtainen yhteydenotto järkevin tapa

vakuuttaa ostaja• lentoyhtiön kohderyhmiä voivat olla liikematkustajat ja opiskelijat• nämä kohderyhmät arvostavat hyvin eri asioita, joten yhtiön on

pystyttävä vastaamaan erilaisiin tarpeisiin ja odotuksiin– lentokoneen penkit ovat kuitenkin yhtä aikaa perillä – mitä eroja on liikematkustajan ja opiskelijan lentämisen tarpeessa?

19.11.2010/hm (25) 24

Seuranta, seuranta, seuranta…

Markkinointitoimenpiteiden onnistumista on seurattava jatkuvasti– tehdään tarvittavia korjaustoimia segmentin ostokäyttäytymisen

mukaan, joten– seurannan on tuotettava tietoa siitä, mitä segmentissä tapahtuu

Yrityksen tulee tietää esim., jos yrityksen – tuotetta on alettu pitää vanhanaikaisena, – yrityksen viestintä ei tavoita segmenttiä tai – segmentti on käynyt niin pieneksi, ettei markkinointi ole sille

enää kannattavaa