Embed Size (px)
Citation preview
Начало истории продаж и маркетинга.Эволюция маркетинга. МВ.
Source:
ScheduleПовестка дня:
Блок 1. Эволюция маркетинга
Блок 2. МВ=«просвещённый эгоизм»
Блок 3. МВ и транзакционный маркетинг
Блок 4. Правила ЗАБОТЫ о покупателе
Блок 1
Эволюция маркетинга
Зарождение маркетинга
Маркетинг возник из-за потребности отделов продаж в том, чтобы:
Актуальные контакты
Возможности
Коммерческие/ценовые предложения
Новые клиенты
ПОСЛЕВОЕННЫЙ ПЕРИОД
НАБИРАНИЕ ВЫСОТЫТУРБУЛЕНТНОСТЬ
ВРЕМЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ
ФИНАНСОВЫЕ СТИМУЛЫ1950-е гг.
1960-е гг.1970-е гг.
1980-е гг.
1990-е гг.
2000-е гг.
• Маркетинг-микс• Жизненный цикл
продукта• Имидж бренда• Сегментация
рынка• Маркетинговая
концепция • Маркетинговый
аудит
• Четыре Р
• Маркетинговая близорукость
• Маркетинг образа жизни
• Расширение понятия «маркетинг»
• Ориентация на потребителей
• Позиционирование
• Стратегический маркетинг
• Сервисный маркетинг
• Социальный маркетинг
• Макромаркетинг
• Маркетинговые войны
• Международный маркетинг
• Местный маркетинг
• Мегамаркетинг• Прямой
маркетинг• Маркетинг
отношений с клиентами
• Внутренний маркетинг
• Эмоциональный маркетинг
• Маркетинг, основанный на опыте
• Интернет-маркетинг и электронная коммерция
• Маркетинг посредством спонсорства
• Этика маркетинга
• Маркетинг ценности бренда
• Маркетинг потребительских акций
• Маркетинг социальной ответственности
• Потребительские полномочия
• Маркетинг в социальных медиа
• Маркетинг достоверности
• Маркетинг сосоздания
Эволюция маркетинга
Эволюция маркетинга
1.осведомленность (awareness), 2.приемлемость (acceptability),
3.доступность (affordability) и 4.легкость приобретения (accessibility).
Маркетинговый комплекс (marketing mix) — набор основных компонентов маркетингового воздействия, поддающихся контролю со стороны компании и используемых ею при продаже товара в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию рынка.
•4Р. Впервые схему 4Р предложил профессор Джером Маккарти «product, price, distribution, and promotion» Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения » («place») — с тех пор мы говорим о 4Р.
•4А. Профессор Ягдиш Шет
•+3Р. Другие исследователи предлагают добавить новые композиты Р к уже имеющимся четырем1.упаковку (packaging),2.продажи через торговых представителей (personal selling), 3.энтузиазм (passion) и так далее. упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».
•+3Р. Кроме того, для сферы услуг были предложены 3 дополнительных Р.(1981, Б.Бум и М. Битнер)
1.«персонал» (personnel)2. «процесс» (process)
3.«вещественное доказательство» (physical evidence)«физическая среда» (physical evidence)-место, обстановка
Эволюция маркетинга•+2Р. Котлер (1984) отстаивал введение в тот же ряд 1.Politics-политическую власть и2.public opinion -общественного мнения /связь с общественностью, которые он назвал инструментами глобального маркетинга.
•4С. по мнению Роберта Лотерборна, «4С» потребителя, т.е. товар, цена, место и продвижение производителя («4Р» маркетинг-микс) обеспечивает удовлетворение потребностей, получение выгод, осуществление коммуникаций и расходов потребителя.1.Customer needs and wants - товар призван удовлетворять нужды и потребности покупателей ,2.Сost to customer -цена формирует расходную часть бюджета потребителей ,3.Convenience -место продажи оборачивается выгодой , 4.Communication -продвижение обеспечивает коммуникацию с потребителем
•Процесс STP. •Segmentation•Targeting(Target-цель, мишень/объект, предмет/план, задание)•PositioningSTP-управление потребителем, переход маркетинга с тактического уровня до стратегического.Ради эффективного порождения спроса Потребитель должен занять место Продукта в системе маркетинговой деятельности. Появилась новая наука:1.Включает в себя стратегии сегментации, Выбора Плановых показателей, Позиционирования;2.Акцент сместился с Продукта на Потребителя,3.Маркетинг стал стратегическимОтныне!!!! STP.
Эволюция маркетинга
•«Marketing Is Everything» («Маркетинг для нас — все»). Маркетинг, ориентированный на потребителя, призывает каждого сотрудника компании сделать «шляпу маркетолога» обязательным элементом своего делового гардероба. Иными словами, действия вице-президента компании по финансам будут более эффективными, если, запрашивая банковский кредит и готовя документы с обоснованием запроса, он сделает это с учетом нужд и потребностей банка. Любой сотрудник организации попадает в ситуации обмена, а маркетинг предлагает инструменты для эффективного управления такими ситуациями.
•Холистический, или целостный, маркетинг (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.Холистический маркетинг — это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя. Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно нарастает.
•Маркетинг впечатлений(experiential marketing)- маркетинг с использованием положительного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных ощущений.
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИЯХ
Ориентация на производство
Ориентация на сбыт
Трансакционный маркетинг *
Маркетинг отношений (CRM) **
ЗАПАД: РОССИЯ:
50- е г .г . до конца 80- х
60- 70- ые г .г . 90- ые г .г .
80- ые г .г . конец 90- х
90- ые г .г . начало ХХI века
* Ориентирован на совершение сделки
** Ориентирован на удержание потребителей, долгосрочность взаимоотношений, управление лояльностью CRM (Customer Relat ionship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами) это НЕ программный продукт и НЕ технология. Это даже НЕ набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто- ориентированный" подход.
бери(1983) впервые сформулировал термин «маркетинг взаимоотношений » на базе Рынка Услуг США. Микромаркетинг , маркетитнг на основе баз данных, маркетинг лицом к лицу, маркетинг лояльности, оберточный маркетинг , прямой маркетинг, потребительский маркетинг , интерактивный маркетинг, нишевой маркетинг , диалоговый маркетинг, клиентский маркетинг,…
эволюция маркетинга
Блок 2
МВ=«просвещённый эгоизм»
Маркетинг Взаимоотношений(МВ)
маркетинг в сложном окружении
МВ и партнерские отношения
маркетинг партнерских отношений
маркетинг взаимоотношений
«просвещённый эгоизм»
Power is Shifting to the Customers• В результате технических достижений – компьютеры, Интернет, СМИ, YouTube, смарт-
телефоны, планшеты – власть переходит от маркетологов к потребителям.
• Сегодня клиенты могут консультироваться со своими друзьями, людьми своего социального круга, независимыми экспертами, рейтинговыми системами, чтобы собрать информацию о продукте и бренде и узнать о соответствующем опыте других людей.
• Потребители теперь стали фактором влияния на бренды: они рекламируют, распространяют и критикуют различные продукты и бренды.
• Результат – стремительно растущий объем информации.– 90% информации, имеющейся на сегодняшний день в мире, было генерировано
в течение последних двух лет. – Число активных пользователей Facebook превышает 750 миллионов человек,
пользователи Twitter посылают 140 миллионов твиттов в день.– Каждые два месяца 490 миллионов пользователей YouTube загружают больше
видео, чем три главных американских телевизионных сети, созданные за 60 лет.– Мобильная торговля демонстрирует ежегодный темп роста на уровне 40%.– К 2015 г. количество планшетов во всем мире вырастет с сегодняшних 70
миллионов до 300 миллионов.
Власть переходит к потребителям
Источник: Clayton Christensen ; gettyimages.com
ВЧЕРА СЕГОДНЯ ЗАВТРА• Ford • Toyota • Cherry
• Универмаги • Wal-Mart • Интернет-торговля
• Цифровое оборудование
• Dell • RIM Blackberry
• Delta • Southwest, Ryan Air • SkyWest, Air taxis
• IBM • Microsoft • Linux
• At&T • Cingular • Skype
• Sony DiskMan • Apple iPod • Cell Phones
Завтра будет другим
Маркетинг взаимоотношений Исследования показывают, что:
1. затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего;
2. взаимоотношения с большей частью клиентов начинают приносить устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними. Поэтому, если новый клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются, и фирма несет убытки;
3. заключить сделку с уже имеющимся клиентом существенно легче и в 5-10 раз дешевле, чем с новым покупателем;
4. увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает объемы продаж более, чем на 25%, а прибыль - на 50-100%;
5. около 50% существующих клиентов большинства компаний не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними;
6. около 80% дохода компании обеспечивается 20% ее клиентов;
7. неудовлетворенные взаимодействием с компанией клиенты тиражируют отрицательное мнение о ней существенно шире, чем удовлетворенные - положительное.
Маркетинг взаимоотношенийОпределения:
• МВ трактуется как «процесс постоянного участия в совместных и партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями с целью создания и развития совместной экономической ценности при снижении издержек»
(Parvatiyar, Sheth, 2000).
• МВ - непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.
(Я.Гордон /Gordon, 1998)
• Взаимоотношения в сфере Услуг – это взаимоотношения по формированию обещаний, которые затем следует выполнять для завоевания доверия и сохранения Клиентов.
(Битнер/Bitner, 1995)
Маркетинг взаимоотношенийОпределения:
• МВ означает выявление, установление, поддержание и совершенствование, а при необходимости и завершение взаимоотношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами на основе прибыли таким образом, чтобы удовлетворялись интересы всех сторон путем взаимного обмена и выполнения обещаний.
(Grönroos, 1994)
• Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.
• Маркетинг взаимоотношений, относится к понятию маркетинга для клиентов
(Harker, 1999)
Маркетинг взаимоотношенийДругие имена:
• Микромаркетинг
• Маркетинг на основе данных
• Маркетинг лицом к лицу
• Маркетинг лояльности
• Оберточный маркетинг
• Потребительский маркетинг
• Интерактивный маркетинг
• Прямой маркетинг
• Нишевой маркетинг
• Клиентский маркетинг
• Диалоговый маркетинг
• «отношенческий» …
Источник: Clayton Christensen ; gettyimages.com
Маркетинг взаимоотношений7 концептуальных категорий :
Категория Другие выражения, используемые в рамках этой категории
Создание Привлекать, устанавливать, доставать
Развитие Совершенствовать, усиливать
Поддержание Устойчивое, стабильное, постоянное
Взаимодействие Взаимное, общее, совместное
Долгосрочность Продолжающаяся, постоянная, сохраняемая
Эмоциональный контекст
Приверженность, доверие, обещания
Результат Прибыльный, безубыточный, эффективный
(Harker, 1999)
Источник: Clayton Christensen ; gettyimages.com
Маркетинг взаимоотношенийМВ=«просвещённый эгоизм»
МВ востребован компаниями, которые не могут получить
конкурентные преимущества только за счет комплекса
маркетинга.
МВ востребован компаниями, которые не могут получить
конкурентные преимущества только за счет комплекса
маркетинга.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных
отношений
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных
отношений
Объектом управления становится не совокупное
решение, а отношения (коммуникации)
Объектом управления становится не совокупное
решение, а отношения (коммуникации)
Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить транзакционные издержки, и
сократить время обслуживания
Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить транзакционные издержки, и
сократить время обслуживания
МВ повышает значимость личности, личных контактов в
системе эффективных коммуникаций
МВ повышает значимость личности, личных контактов в
системе эффективных коммуникаций
Ведущая идея : Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных
отношений с потребителями и партнерами,
в процессе бизнес-деятельности.
Маркетинг взаимоотношений отнюдь не альтруистичен; он опирается на аргументы о прибыли , хотя четко разграничивает, что его интересует не сиюминутная, а устойчивая и долговременная прибыль.
Прибыльность по-прежнему остается одной из ключевых целей взаимоотношений .
происходит переход к «просвещённому эгоизму»
Маркетинг взаимоотношенийМВ=«просвещённый эгоизм»
Блок 3
МВ и транзакционный маркетинг
©2010 Neil Rackham
Клиенты сегодняКлиенты сегодня
ТРАНЗАКЦИОННЫЕТРАНЗАКЦИОННЫЕ КОНСУЛЬТАТИВНЫЕКОНСУЛЬТАТИВНЫЕ
• В центре внимания – В центре внимания – советсовет
• Решение исходя Решение исходя из знанийиз знаний
• Стремятся к встречеСтремятся к встрече
Больше покупают Больше покупают транзакционнотранзакционно
Середина уходитСередина уходит
• В центре внимания – ценаВ центре внимания – цена• Решение исходя из Решение исходя из
соображений удобства соображений удобства • Не хотят встречатьсяНе хотят встречаться
Стремятся к более глубоким Стремятся к более глубоким консультативным отношениямконсультативным отношениям
Современные конкурирующие Современные конкурирующие суждения о ценностисуждения о ценности
©2010 Neil Rackham
«Мы будем «Мы будем использовать наши использовать наши знания и опыт, знания и опыт, чтобы решать чтобы решать ваши проблемываши проблемы и и создавать создавать индивидуальные индивидуальные технические технические решениярешения, , и за это мы и за это мы будем взимать будем взимать премию»премию»
«Мы будем «Мы будем предлагать вам предлагать вам
дешевые и удобные дешевые и удобные продукты, но не продукты, но не
ожидайте ничего ожидайте ничего дополнительно»дополнительно»
ИЛИИЛИ
новые тенденции в маркетинге
1. от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;
2. от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
3. от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
4. от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
5. от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;6. от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;7. от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу,
сконцентрированному на интересах потребителя;8. от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу,
которым занимаются все сотрудники компании;9. от эксплуатации к партнерству;10.ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным
потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы11.развитие сервисной компоненты и повышение качества обслуживания
1. любить своих потребителей, уважать своих конкурентов: Относитесь к своим потребителям с любовью, а к своим конкурентам – с уважением.
2. быть чувствительными к переменам и готовыми меняться: Когда меняются времена, меняйтесь вместе с ними.
3. берегите свое имя и четко показывайте свою сущность: Однозначно провозгласите свои ценности и не отказывайтесь от них.
4. потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу: Сосредоточьтесь на тех клиентах, которым вы можете принести наибольшую пользу.
5. всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене: Устанавливайте справедливые цели, отражающие качество продукта.
6. всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости: Помогите своим потенциальным клиентам найти вас.
7. привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса: Рассматривайте своих потребителей как пожизненных клиентов.
8. независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг: Любую компанию можно считать работающей в сфере услуг, поскольку любой продукт сопровождается обслуживанием потребителей.
9. постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок: Ежедневно всеми способами совершенствуйте свои бизнес– процессы.
10. собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно: Дальновидные менеджеры рассматривают не только финансовые последствия своего решения.
!!Маркетинг 3.0: пришла пора перемен!!
10 ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА 3.0
Блок 4
Правила ЗАБОТЫ о покупателе
1.Всегда выполняйте обещанное (или даже больше, если у вас есть такая возможность).
2.Всегда приветствуйте покупателя с улыбкой (даже по телефону) и называйте его по имени.
3.Предложите ему кофе или чай сразу же, как он пришел к вам в приемную, офис или магазин.
4.Делайте покупателям комплименты. Это не значит, что нужна пустая лесть, но если вам
искренне нравится их стиль руководства, то, как они зарабатывают деньги, или их новая
рекламная кампания, скажите об этом.
5.Помните детали, касающиеся личной жизни покупателя.
6.Если ваш товар или услуга покупателю нужны для какого-то специального события - для
открытия нового завода, свадьбы, установки новой системы, выставки - обязательно Позвоните
и поинтересуйтесь, как прошло мероприятие.
Правила ЗАБОТЫ о покупателе
1. Выслушайте.
2. Выразите сочувствие.
3. Не оправдывайтесь.
4. Определите возможные варианты.
5. Найдите решение. Всегда предоставляйте выбор покупателю - пусть это будет его решение,
а не ваше.
6. Примите меры.
7. Доведите до конца. Свяжитесь с покупателем после того, как вы выполнили ремонт,
заменили товары или сделали что-то другое, и выясните, всем ли он доволен.
В среднем 96 процентов недовольных покупателей не жалуются (большинство из них просто
больше к вам никогда не придут), но они жалуются свои друзьям. Поэтому; когда один из
ваших покупателей все-таки дает вам знать, что он недоволен, вам следует
воспользоваться возможностью исправить ситуацию.
7основных этапов рассмотрения жалоб
Ориентированность компании на МВ с ключевыми клиентами, подразумевает, что в ней:
•рассматривают отношения со своими клиентами, как самый ценный актив;
•каждый сотрудник, имеющий контакт с клиентом, должен быть сфокусирован на нем, т.е.
понимал свою роль и был готов/способен взять на себя ответственность за решение проблем;
•для обеспечения эффективных коммуникаций фиксируются все обязательства перед
клиентами и отслеживаются выполнение задач в соответствии с этими обязательствами;
•каждый определил для себя, с какими представителями клиента он не может установить
контакт и передал взаимодействие с ними другому члену рабочей команды/группы по работе
с клиентами;
•налажена система обратной связи с клиентами, благодаря чему можно заблаговременно
узнавать и минимизировать негативные последствия;
МВ с ключевыми клиентами
1. не делайте ничего такого, что дало бы клиенту повод считать вас «канительщиком» и обузой;
2. выявите лиц, влияющих на принятие решения о закупках у клиента, чтобы сосредоточиться именно на них;
3. продвигайтесь во взаимоотношениях с клиентом настолько далеко, насколько он это позволит, но не дальше!;
4. если ваша основная потребность - получение информации, то сети расставлять необходимо по- шире;
5. не настаивайте на контактах, если реакция клиента на это отрицательная;
6. убедитесь в том, что информация о взаимоотношениях с клиентами свободно циркулирует между членами команды по работе с ними;
7. не ставьте свою команду по работе с клиентами в такое положение, в котором она будет вынуждена давать невыполнимые обещания.
Рекомендации по организации эффективных контактов с ключевыми клиентами
1. Уважай неприкосновенность личной жизни
2. Смотри человеку прямо в глаза (Честность)
3. Соблюдай конфиденциальность
4. Не критикуй публично
+ элементы «привлекательности»: доверие и теплоту, легкость и частоту общения, близость, схожесть, взаимность, взаимозависимость целей и внутригрупповые нормы.
ЛОЯЛЬНОСТЬ К УСЛУГАМ4 правила Дружбы
1. Общение (самораскрытие) – Communication (self – disclosure)
2. Забота (демонстрация альтруизма, а не требовательности) – caring
3. Приверженность (установление личных долгосрочных связей для удержания клиентов) – commitment
4. Комфортность (совместимость) – comfort
5. Разрешение конфликтов (доверие) – conflict resolution
ЛОЯЛЬНОСТЬ К УСЛУГАМ5 ХАРАКТЕРИСТИК БЛИЗКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
1. любите своих потребителей, уважайте своих конкурентов: Относитесь к своим потребителям с любовью, а к своим конкурентам – с уважением.
2. будьте чувствительными к переменам и готовыми меняться: Когда меняются времена, меняйтесь вместе с ними.
3. берегите свое имя и четко показывайте свою сущность: Однозначно провозгласите свои ценности и не отказывайтесь от них.
4. потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу: Сосредоточьтесь на тех клиентах, которым вы можете принести наибольшую пользу.
5. всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене: Устанавливайте справедливые цели, отражающие качество продукта.
6. всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости: Помогите своим потенциальным клиентам найти вас.
7. привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса: Рассматривайте своих потребителей как пожизненных клиентов.
8. независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг: Любую компанию можно считать работающей в сфере услуг, поскольку любой продукт сопровождается обслуживанием потребителей.
9. постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок: Ежедневно всеми способами совершенствуйте свои бизнес– процессы.
10. собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно: Дальновидные менеджеры рассматривают не только финансовые последствия своего решения.
+ 10 ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА 3.0
1 Компания уделяет слишком мало внимания нуждам потребителей и проблемам рынка
2 Недопонимание в общении компании с целевой аудиторией
3 Нет четкого анализа конкурентов
4 Плохие отношения с партнерам (Nokia - Евросеть)
5 Компания не ищет новых возможностей
6 Плохой процесс планирования
7 Компания не улучшает товары и услуги, согласно потребностям клиентов
8 Компания не пытается создать сильный бренд
9 Плохая организация маркетинга в компании
10 Игнорирование современных технологий
Ах, да!! Котлер тоже уверен, что массовая реклама постепенно умирает…!!
10 СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ МАРКЕТИНГА:
«Если через пять лет вы находитесь в том же самом бизнесе, что и сейчас, вас ждет вытеснение с рынка» .
Успехов!
