Kompendium

Den skriftlige eksamensopgave i Afsætning

7 elevbesvarelser fra eksamen med internetadgang sommer 2012 (Kohberg)

Med bedømmelser fra censorerne.

Udarbejdet af Jacob Gadegaard, jaga@tietgen.dk

Tietgen Handelsgymnasium.

Materialet må frit kopieres og benyttes i undervisningen.

1

Indhold

Sættet indeholder 7 elevbesvarelser og illustrerer karakterskalaen fra 02 til 12.

Lydkommentarerne efter hvert spørgsmål i de første fem opgaver og indledningsvis kan afspilles på en PC blot ved at dobbeltklikke på lydikonet i kommentarboblen.Lydkommentarerne kan ikke afspilles på en Mac.

Bedømmelser ved jaga og alin 3

Opgave A – som fik 2 4- Spørgsmål 1 - Spørgsmål 2 - Spørgsmål 3

Opgave B – som fik 12 8- Spørgsmål 1 - Spørgsmål 2 - Spørgsmål 3

Opgave C – som fik 10 13- Spørgsmål 1 - Spørgsmål 2 - Spørgsmål 3

Opgave D – som fik 7 19- Spørgsmål 1 - Spørgsmål 2 - Spørgsmål 3

Opgave E – som fik 4 23- Spørgsmål 1 - Spørgsmål 2 - Spørgsmål 3

Opgave F – som fik 7, men skal illustrere ringe formidling 30

Opgave G – som fik 4, men skal illustrere dårlig udnyttelse af tiden 36

2

Bedømmelser

Jaga: Jacob Gadegaard

Alin: Anette Lind

1 2 3 Karakter

0,33 0,33 0,33 Vægtet Udspil EndeligOpgave Bedømmer

A Jaga 4 -1 2 1,67 22

A Alin 7 0 2 3,00 2

B Jaga 12 10 12 11,33 1212

B Alin 12 11 12 11,67 12

C Jaga 10 10 7 9,00 1010

C Alin 9 10 7 8,67 10

D Jaga 9 7 6 7,33 77

D Alin 6 6 7 6,33 7

E Jaga 4 4 4 4,00 44

E Alin 4 4 4 4,00 4

F Jaga 7 3 4 4,67 47

F Alin 9 5 6 6,67 7

G Jaga 7 3 4 4,67 44

G Alin 7 4 4 5,00 4

3

Opgave A

Analyser købsadfærden for Kohbergs målgruppe.3. HHX31.05.2012

Spørgsmål 1

l en målgruppes købsadfærd er der tre forhold der skal tages i betragtning. Deltagere ibeslutningsprocessen, købsadfærdstype og beslutningsprocessens faser. Disse tre forhold kan også sesi denne figur:

(Standard figur indsat)

Først begynder vi med "deltagere i beslutningsprocessen" det er her hvor vi gennemgår hvad der skerfra et behov opstår til det bliver dækket. Der er her 5 stadier som er afbilledet l denne model.Deltagere i beslutningsprocessenFørst har vi initiativtageren det er den person som opdager at der er en mangel og gør andreopmærksomme på det således at behovet kan blive dækket igen. l Kohbergs situation kan der muligvisvære tale om at familiens far skal have en mad pakke med på arbejde og idet han ser der ikke er mererugbrød gør han moren opmærksom på det. Her er behovet altså opstået.Den næste rolle er en influent denne rolle er ikke altid tilstedeværende men skal der være en iKohbergs situation kunne det måske være at faderen mener at de skal have det gode Herkules brød fraKohberg han vil dermed være en influent der har haft eller forsøgt at have en indflydelse på hvilketprodukt der skulle købes.Den næste person er så Beslutningstageren det er den person der anderkender behovet og beslutterom hvorvidt der skal gøres noget for at dække det nyt opståede behov. Det kunne her være moderender erkender behovet og beslutter sig for at tage ud og handle ind senere.

Efter beslutningstageren kommer disponenten, det er den person som får lov til at udføre arbejdethvilket i dette tilfælde ville være at køre ned og købe et rugbrød. Her ville det igen være moderen derblev disponenten hvis det er hende som handler ind.Det sidste led i beslutningsprocessen er konsumenten som er den person som bruger produktet nårdet er blevet anskaffet, det kan i dette tilfælde være hele familien der spiser frokost sammen ogdermed alle spiser af brødet.Det næste led i købsadfærden er købsadfærdstypen. Der her vi ser på om det er et køb der bægerpræg af en lav/høj involvering og om der er stor/lille forskel mellem produktets mærke. De firekøbsadfærdstyper er afbilledet i denne model.

(Standardfigur indsat)

Her er der altså fire grupper den komplekse adfærd som bæger præg både en høj involvering og enstor forskel på mærker. Her er det mere de lidt eksklusive og dyre varer der er tale om.Efter den kommer den variations søgende adfærd som bæger præg af at mærket er vigtigt meninvolveringsgraden for produktet er ikke så høj.Den tredje adfærd er adfærden rettet mod en acceptabel løsning. Her er involveringsgraden høj mentil gengæld er der ingen særlige præferencer indenfor mærke, det er oftest ting som banker ogforsikringer hvor man ikke er så loyal, men mere går efter den økonomisk set klogeste løsning.Den sidste adfærd er den rutine betonede adfærd. Her er hverken involveringsgraden ellerpræferencerne høje. Her er der mere tale om dagligvare hvor mærket egentlig er lige meget og vikøber mest produktet af behov frem for lyst.Her ligger Kohberg nok i den variationssøgende adfærd. Dette siger jeg fordi atforbrugerundersøgelsen viser at folk faktisk har relativt store præferencer inden for mærket afrugbrød/ andre former for brød.folk går meget op i smagen, konsistensen og indholdet af brødet. Det er faktisk de tre største grunde tilat folk vælger et bestemt brød frem for andre. Prisen er også en gældende faktor men den vægter ikkelige så højt.Faktisk har Kohberg også udtalt at de forsøger at gøre folk mere villige til at betale mere for bedre

4

kvalitet frem for at foretrække de billige brød, det skal dog siges at denne ambition heller ikke er heltudenfor rækkevide hvis blot man ser på situationen i dag. Som forbrugerundersøgelsen også viser, erder mange der køber Schulstad/Kohberg fordi det er det produkt de normalt køber, dette er også ettydeligt tegn på at der er præferencer indenfor de forskellige mærker.Dette marked er heller ikke uden at folk har nogen involvering i hvad de køber. Dog er involveringenstadig ikke høj nok til at det kan blive en kompleks adfærd. Samtidig hører vi også at det mest erkvinderne der involvere sig særligt l det brød de køber hvorimod mænd bare skal have noget at spiseog så må de finde ud af senere om det var et godt eller skidt køb senere.

Det sidste led i at finde en målgruppes købsadfærd er beslutningsprocessens faser. Denne del ernærmest et supplement til deltagere i beslutningsprocessen her går vi bare mere i dybden med deovervejelser der bliver gjort imellem faserne. En model af beslutningsprocessens faser ser således ud.Beslutningsprocessens faser

(Standardfigur indsat)

Først er der problemerkendelse hvilket minder meget om initiativ tage ren, du indser der er et problemog overvejer om der skal gøres noget ved det. F. eks. Er det her at du ser der kun er et stykke rugbrødtilbage i skuffen.Dernæst kommer informationssøgning, her er det at man begynder at undersøge hvor vi kan få detønskede produkt og ydermere muligvis hvor det er billigst. Det kan være vi kigger nogle tilbudsaviserigennem eller går ind på Føtex hjemmeside for at se om de har noget godt Kohberg brød, eller måskebare spørger mor om hvor det er klogest at købe.Dernæst kommer vurdering af alternativer, denne fase er meget ligesom den sidste bare at her er vi påudkig efter bedre/billigere alternativer. F. eks. Kunne det være vi kiggede tilbudsaviserne igennem igenfor at se om der nu skulle være noget Schulstad på tilbud et eller andet sted.Har vi så fundet alle de nødvendige informationer så kan vi gå videre til næste skridt som erkøbsbeslutningen. Her ser vi så på om vi har fundet en tilfredsstillende løsning. Om vi har fundet ud afat Kohberg er billigst eller at der slet ikke er nogle tilbud. Derefter gør vi så op meå os seiv om vi skaltage i byen og købe brødet eller om vi bare skal finde noget andet at spise i stedet.Beslutter vi os så for at vi er villige til at køre ned i byen og købe rugbrødet og så når hjem og spiser detså kommer vi til efterkøbsadfærd, her ser vi tilbage på vores køb for at finde ud af om vi var tilfredsemed købet eller om vi ikke rigtigt blev mætte eller måske smagte brødet bare ikke så godt som vihavde håbet.Dermed er købsadfærden for Kohbergs målgruppe fundet (med udgangspunkt i at Kohbergsmålgruppe var en almindelig familie)

Bedømmelse: Jacob Gadegaard

5

Spørgsmål 2 Diskuter Kobbergs strategiske planlægning.

Den strategiske proces er en lang række af flere forskellige analyser der i sidste ende skal givevirksomheden en bedre forståelse af markedet og dermed gøre at de kan udvikle et produkt der bådebringer dem foran deres konkurrenter men også giver en større værdi i deres produkter overforkunderne. En strategisk proces er altså og skabe et produkt som bringer dig foran konkurrenterne oggiver dig en fordel der varer i mindst l år eller 2.En sådan proces indebærer at man kan se både ens virksomheds egne fejl, styrker, svagheder ogmuligheder. Men også konkurrenternes således at man kan bringe sig foran.Dette har Kohberg forsøgt at gøre ved at skabe så mange nye brød som de kan men også at byggevidere og begynde at leje med andre former for brød end bare rugbrød og hvede brød. KohbergsmarketingchefTina Møller udtaler selv at de årligt lancerer omkring 20 forskellige nye brød og 3-4 afdem bliver en fast del af sortimentet. Det vil altså sige at Kohberg hele tiden er i udvikling og derfor erdet svært at ryste dem af pinden fordi at de bliver ved med at sælge deres gamle kendte produkter ogsamtidig introducerer nye spændende produkter der tiltrækker ny opmærksomhed.Samtidig har Kohberg også en anden fordel de produkt udvikler. De laver nyeprodukter/produktgrupper, f. eks. Har Kohberg lavet u bagte rugbrød lige til ovnen eller bag selvwienerbrød, disse små justeringer gør at deres produktgruppe kan tiltrække en helt ny målgruppe somSchulstad ikke kan og dermed kommer de foran Schulstad.For at man skal kunne komme frem af med en virksomhed er det også vigtigt at have nogle klare målog definitioner for hvad det er man arbejder hen imod. Her er Kohberg også godt med, de har udvalgt5 nøgle ord som er dem de arbejder imod og forsøger at leve op til, de fem ord er: uformelle,engagerede, kundeorienterede, troværdige og forandringsparate. Noget af det vigtigste for Kohberg eraltså at være kundeorienterede, dette er også en af de ting som kan trække dem fra konkurrenterne,hvis de hele tiden holder øje med hvad kunderne vil have og måske prøver at komme dem i forkøbetog give dem noget de vil have før de selv ved det, så er det Kohberg har chancen for at trække fra ogskabe en værdi der bringer dem J front position på markedet.

Bedømmelse: Jacob Gadegaard

6

Opgave 3B Analyser og vurder Kohbergs promotion.

Promotion er den måde hvorpå en virksomhed forsøger at ramme sine kunder. Det er altså den mådevirksomheden forsøger at påvirke sine kunder (og andres kunder) om at købe deres produkt frem forandre. Det er altså her man forsøger at sælge sineprodukter.Der er et hav af promotion typer at gøre brug, der kan både være sælgere, tv-spots, avis annoncer,hjemmesider, banner reklame, konkurrencer eller den nye trend vira! markedsføring.Men overordnet set er der 6 promotion former afbilledet i denne model:

(Standardfigur indsat)

For godt 10 år siden gjorde Kohberg brug af et nyt slogan: "Hva' skal jeg sige .... Boller fra Kohberg"Dette slogan ramte åbenbart danskerne så godt at 75% stadig kan huske det her 10 år senere, og dethar ledt Kohberg til at prøve igen denne gang med et lille humoristisk twist og et moderne look medSidney Lee. Samtidig har de givet deres brød ny emballage og oven l købet startet en Facebeo k sidemed Sidney Lee.

Kohberg har altså her valgt at gøre brug af reklameformen: reklame kombineret med Onlinemarkedsføring. De har købt massevis af tv spots og samtidig også sat butiksskilte op rundt omkring forat minde folk om det, og som om det ikke var nok har de også startet en gruppe på facebook for atinteresserede kan følge med i nye opdateringer. Dette er en meget intensiv strategi som koster mangepenge at gennemføre, til gengæld er der næsten heller ikke en der ikke ser den.Det farlige ved disse promotion former er dog at for det første er det en meget ensidig kommunikationog der er næsten ikke nogen måde at måle hvor mange man egentlig har ramt igennem dennekampagne. Samtidig er der også det problem at folk nu om dage kan få parabol tv hvor de kan optagealle deres serier eller pause dem og spole. Dette gør at mange enten går væk fra kanalen i reklamepauserne eller simpelthen bare optager deres programmer og så ser dem senere hvor man kan spoleover reklamerne. Dette gør at disse ellers massive reklame former, ikke rammer nær så mange somdet ellers ville have gjort.Dog giver Kohberg ikke op så let, de har reklamer i tv l 7 uger og plakater i butikker i 7 uger samtidigmed at deres facebook side også er oppe der.Kohberg har altså valgt at satse massivt på at hvis de kunne vække denne gamle kending kunne de øgesalget l en betydelig grad.

Det er også vigtigt at Kohberg samtidig har startet en facebook side idet at den giver dem en mulighedsom ingen af de to andre promotion former gjorde. Den banede vej for tovejskommunikation. Det vilsige at folk inde på facebook siden nu kunne skrive deres mening og deres tanker og dermed givefeedback til Kohberg så de kunne få en fornemmelse af hvordan folk reagerede på den nye reklame.Disse promotion former er nogle af dem der er nemmest at anvende idet man rammer klart flest, tilgengæld er promotion formerne dyre og svære at måle på, dog vil jeg sige at Kohbergstilbagevendende gamle slogan garanteret vækker manges interesse. Især hos folk der måske havdemistet deres præferencer indenfor brød, hvis de så lige en enkelt gang bliver mindet om de godegamle tider med Kohberg kan det være at skaber sådanne præferencer igen. Jeg tror også atmoderniseringen af reklamen ved at give den lidt humor og gøre den mere moderne med Sidney Leekan være med til at have skabt nogle præferencer hos unge, også selvom disse unge måske stadig borhjemme og ikke selv handler ind så kan disse reklame spots måske så et frø i deres hukommelsesåledes at når de selv skal til at handle ind så tænker de Kohberg. Dermed vil jeg sige at jeg tror at, påtrods af de mange negative ting vedrørende tv reklamer så har Kohberg nok fat i den lange ende.

Bedømmelse: Jacob Gadegaard

Samlet bedømmelse: Jacob Gadegaard

7

Opgave B

Spørgsmål 1

Kohberg A/S er en producentvirksomhed, som agerer på producentmarkedet og nærmere betegnet

på mellemhandlermarkedet. Målgruppen for virksomheden er dog stadig slutforbrugerne, som

er private konsumenter, som køber brødet via detailleddet.

Grundlæggende er den kulturelle baggrund relevant, for konsumenternes købsadfærd. l den danske

kultur har brød været en vigtig fødevare i mange år og derfor er præferencerne overfor bestemte

typer brød stor. Især rugbrød og hvedebrød er vellidte brødtyper i Danmark.

Da brød i de fleste tilfælde er en dagligvare, der ikke kræver særlig høj involvering, er præferencerne

overfor et enkelt bestemt mærke meget lav. l forbrugerundersøgelsen fremgår det at andelen

af 100% loyale kunder overfor de to største mærker, Ko h b erg og Schulstad, er meget lave. Kun

4-7 procent køber udelukkende et to mærker, både når det handler om rugbrød og hvedebrød.

Alligevel er tale om en generel præference overfor de to producenter, da små 60 % svarer at en af

de to, er blandt deres fortrukne mærker med rugbrød. Med hvedebrød er tallene 42 %.

Kun 2 procent vil ikke købe rugbrød hos de to producenter og forkastelsesgraden er ca. dobbelt så

står, når det handler om hvedebrød.

Alt i alt kan man ud fra forbrugerundersøgelsen konkludere at kendskabsgraden er meget høj,

præferencegraden er høj overfor Kohberg og Schulstad. Hvilken af de to er stort set ligegyldig,

hvilket måske også er et udtryk for at konsumenterne har svært ved at skille dem fra hinanden.

Hvis vi i forlængelse af dette kigger på behovene, er det primært det fysiske behov der dækkes.

Dog kan der argumenteres for, at man dækker tryghedsbehovet, eftersom man foretrækker at

købe det man kender til, nemlig de to store producenter på markedet. Nogle forbrugere køber

måske endda efter de sociale behov, for at føle sig en del af fælleskabet ved at købe de "rigtige"

mærker. l det tilfælde er der tale om band-waggon motivet.

Hos discountmærkerne som Budget og Xtra, er der en jævn andel der foretrækker disse salgs

mærker. For de ca. 6-10 % for både hvede- og rugbrød er prisparameteren højst sandsynligt den

vigtigste. Nogle af dem handler måske endda efter Thrifty motivet, hvis de efterfølgende har behov

for at fortælle om det.

Som bekendt er både rug- og hvedebrød en typisk dagligvare, som ikke kræver høj involvering.

Økonomisk betyder produktet ikke meget for konsumenterne.

Alligevel kan der argumenteres for at der er stor mærkedifferentiering. Når ca. 40 % og 60% svarer

at Schulstad og Kohberg er blandt deres fortrukne mærker med henholdsvis hvede- og rug-

brød, må der være en vis præference på markedet. Desuden vil17-30% normalt ikke overveje at

8

købe discount brødene og yderligere 4-13% har prøvet dem, men forkaster dem altså nu.

At kun meget få udelukkende køber enten Kohberg eller Schulstad, er som sagt mere et udtryk for

at de ikke kan skelne mellem dem, end det er et udtryk for generel indifferens. Tendensen er altså

at man foretrækker de to mest kendte mærker.

Derfor er købsadfærdstypen den variationssøgende adfærd, hvor man til dels finder varen spændende,men

samtidig betyder varen ikke meget r budgettet.

Da kvinder i alderen 18-65 år står for omkring 80 % af alle dagligvareindkøb, varetager de også

flere roller i købsbeslutningen. Når problemerkendelsen opstår i huset, er kvinden initiativtager til

at købe et nyt produkt. lnfluenterne kan være andre medlemmer i huset som børn, kærester og

fædre, hvis mening og smag har indflydelse på beslutningstageren. Disponenten er som sagt oftest

kvinden i huset.

l beslutningsprocessen opstår problemerkendelsen, som sagt når man indser at brødet er ved at

slippe op i huset. Informationssøgningen vil der i de fleste tilfælde ikke være tale om, men det

kunne godt forestilles at man kiggede reklameaviserne igennem for gode tilbud. Vurderingen er

alternativer står disponenten i høj grad for, når personen står nede i butikken. Efterkøbsadfærden

er en fælles proces, der foregår blandt alle konsumenterne, hvor disponenten får be- eller afkræftet

om der er blevet købt et acceptabelt produkt.

Bedømmelse: Jacob Gadegaard

Opgave 2:

Kohbergs vision for fremtiden er ifølge dem selv, at være blandt de tre største bagerier i Norden i

2014. Det er et operationelt mål_ som er konkret, tidsbestemt og ambitiøst. Om det er realistisk er

svært at sige, idet det formentlig kræver en eksportindsats mod de nordiske lande. Som det frem-går af bilag

l og 2 er der allerede meget stærk konkurrence på det norske og svenske marked. Kohberg vil gerne være

en dominerende spiller på markedet og henvender sig til en bred målgruppe.

Samtidig forsøger virksomheden at skabe et unikt produkt, både ved at udvide sortimentet og

ved at markedsføre sig gennem især tv-mediet. Konkurrencestrategien er altså differentiering,

hvor man i dette tilfælde skiller sig ud via det image man skaber samt den høje kvalitet. Man kan

kalde det mærkevaredifferentiering, fordi man kan sætte prisen højere op end discountvarerne,

via mærket og dets image.

Denne konkurrencestrategi er hensigtsmæssig at følge for virksomheden, fordi brødmarkedet netop

er relativt stort i Danmark og præferencerne til en hvis grad er høje. Med et unikt produkt, giver

det netop mulighed for at kapre nogle loyale kunder.

Som en meget proaktiv markedsudfordrer, er det vigtigt med et unikt produkt som kan udfordre

markedslederen. Derfor er en af Kohbergs vækststrategier produktudvikling. Hvert år lanceres der

9

omkring 10-20 nye produkter, som er med til at gøre sortimentet dybere.

De seneste år er der kommet mere og mere fokus på sundhed og kost. Dette er en meget vigtig

faktor i Kohbergs fjernmiljø og det har virksomheden været dygtige til at imødekomme. Ved at

lancere Nyt Nordisk og Urtekram forsøger virksomheden at vende denne sundhedstendens til en

mulighed for øget vækst. Lanceringen af Urtekram, som er et øko!og!sk produkt, k~ ~ måske cr.dda

betegnes som markedsudvikling, hvis man argumenterer for at økologiske konsumenter er en helt

ny målgruppe og dermed et helt nyt marked.

Kohberg har ligeledes benyttet markedspenetrering i deres strategiske planlægning. Først og

fremmest ved at markedsføre sig gennem flere forskellige medier. Det foregår blandt andet gennem

butikker, dagblade, internettet og tv. På den måde har Kohberg i løbet af mange år skabt en

meget høj kendskabsgrad. Kun 1 % har ikke hørt om Kohberg rugbrød og 5 % kender ikke til Koh-

berg hvedebrød. Samtidig kan 75 % nikke genkendelse til sloganet: "Hva' skal jeg sige? Boller fra

Kohberg" hvilket er resultatet af en konsistens i promotionen og positioneringen. På den måde har

virksomheden haft stor succes med deres promotion. Dog mener jeg denne konsistens brydes lidt

med deres Nyt Nordisk kampagne. Dette vender jeg tilbage til senere.

Ved at deltage i "Støt brysterne" kampagnen har virksomheden signaleret CSR(corporate social

resposibility). På den måde har virksomheden altså udvist social ansvarlighed og vist sig som en

troværdig virksomhed. Dette er et klogt træk af virksomheden, fordi det på samme tid også sup·

pierer deres image godt. Kohberg signalerer noget sundt og via kampagnen også fokus på hvor

vigtigt sund kost er, for at undgå sygdomme. Fuldkornsbrødet forebygger nemlig kræftsygdomme,

hjerte kar sygdomme og type 2 diabetes.

Endelig har Ko h b erg indgået i det der minder om en strategisk alliance med flere dagligvarekæder.

lndenfor salg og marketing indgår virksomheden i tæt samarbejde med mellemhandlerne, som de vurderer,

har meget kendskab til kunderne. En del af promotionen foregår netop i dagligvarebu·

tikkerne og da vurderingen af alternativer som nævnt også foregår i butikkerne, er denne promo·

tion form yderst vigtig at have styr på. Detailbutikkerne har kendskabet til hvad der sælger bedst

og hvordan det bliver præsenteret bedst i butikken. Jeg vurderer derfor at det tætte samarbejde

med detailleddet er meget gunstigt for begge parter.

Bedømmelse: Jacob Gadegaard

Opgave 3b:

Promotionparameteren er yderst vigtig for Kohberg, hvis produkter befinder sig på et marked med

en hvis mængde præferencer. Som proaktiv markedsudfordrer, er det ~ndv:der\! meget vigtigt at

angribe markedslederen, blandt andet via markedsføring. Det har Kohberg gjort i mange år, med

10

stor konsistens og troværdighed.

Via reklamer på tv, internettet og i dagblade er kendskabsgraden på Kohberg som nævnt meget

høj. Virksomheden har altså benyttet sig af pull·strategien og skabt en efterspørgsel bland konsu·

menterne og dermed gjort det attraktivt for detailleddet at forhandle Kohbergs produkter. Denne

promotionstrategi supplerer fint Kohbergs konkurrencestrategi, som jeg tidligere kaldte mærkeva·

restrategien. Hvis virksomheden havde benyttet push·strategien, vil produkterne falde l et med de

andre discountvarer, som netop benytter denne strategi. Deres konkurrencestrategi er jo også

modsat Kohberg, omkostningsleder. Her er fokus rettet mod at komme ud på hylderne og så regner man

med at produkterne nok skal blive solgt, via prisparameteren. Altså at den lave pris sørger for at sikre et salg.

Desuden er brugen af promotionformer også hensigtmæssigt valgt, idet det alle er massekommunikation,

som år ud til den meget brede målgruppe Kohberg arbejder med.

En anden promotion form Kohberg har benyttet, eller rettere sagt opnået, er Public Relation. Det

er opnået fordi det i realiteten er gratis markedsføring, bragt af medierne. Gennem "Støt brysterne"

kampagnen er der blevet opnået meget PR, ikke mindst fordi emballagen vandt en pris.

Bilag 3,4,5 viser hvordan der ligefrem er blevet opfordret til at købe Kohbergs brød. Vigtigst af alt

er det, at opfordringen ikke kommer fra virksomheden selv, men fra diverse blade. Det giver stor

troværdighed, ligesom Dansk Handelsblads taknemmelighed skaber værdi for Kohbergs kunder.

Som nævnt synes jeg at Sidney Lee promotion kampagnen ikke understøtter den positionering

Kohberg har bygget op gennem mange år. Der er flere grunde til at det ikke hænger godt sammen.

Kohbergs ide med at benytte Sidney Lee i kampagnen var at skabe omtale via humor og dermed

især få de unge med på vognen (se bilag 6). Det tror jeg i og for sig er lykkedes, idet der er blevet

skrevet mange artikler og kommentarer til dette valg. Men om det har skabt mere salg tvivler jeg

på. Derimod kan de have haft negativ virkning på Kohbergs positionering, fordi frontpersonen ikke

signalerer de samme værdier som Kohbergs Nyt Nordisk brød gør.

På Kohbergs hjemmeside står der at Nyt Nordisk brødet er lavet af gedigne og rustikke nordiske

råvarer, helt uden stråforkortere. Man signalerer altså naturlighed og nordisk kultur i form af råvarerne.

Hvis der er en person der ikke signalerer disse værdier, må det netop være Sidney Lee. En

person hvis livstil er yderst inspireret af amerikansk sydstatskultur og hvis naturlig er fuldstændig

gemt væk under kunstige kosmetiske produkter.

Modsat siger Kohberg selv at humor spiller en stor rolle l denne kampagne, hvilket kommer til udtryk

i meget tydelig ironi. Som det fremgår af badget på indslagsarket siger Sidney Lee på engelsk

"New nordie bread from the past" om et produkt der i bund og grund signalerer nordisk kultur.

Jeg vil dog mene at denne kampagne har ødelagt Kohbergs udemærkede positionering til en

hvis grad. Måske har nogen fundet det sjovt, men det har uden tvivl også forvirret nogen grundet

dårligere konsistens og måske også mindre troværdighed.

Selve ideen med at skabe en cross channel kampagne er derimod meget fint og henvender sig

netop til de unge, som er målgruppen for denne kampagne. Ifølge indslagsarket skabes dette univers

gennem tv, digitale kampagner, butiksudstillinger, demoer og print.

11

Jeg vurderer dog at kampagnen ville have bedre gennemslagskraft med en anden frontfigu r, som

signalerer det nordiske og naturligheden i højere grad. Måske en dansk sportsmand, som Joakim

B. Olsen, som i den grad signalerer den rustikke nordiske værdi. Samtidig har man her den kontroversielle

frontfigur, som skaber det omtale som jo ligeledes er kampagnens formål.

Hvis vi betragter promotionkampagnen ud fra AIDA modellen, er der tale om en gennemslagskraftig

kampagne. Sidney Lee skaber opmærksomheden, interessen skabes af et nyt og interessant produkt, det

sunde aspekt i brødet giver behovstilfredsstillelse og endelig giver butiksudstillingerne mulighed for køb.

Herudover 6 bilag – se pdf.

Bedømmelse: Jacob Gadegaard

Samlet bedømmelse: Jacob Gadegaard

12

Opgave C

Spørgsmål 1

Når man ser på købsadfærden for køb af Kohbergprodukter på konsumentmarkedet, skal man sepå hvem målgruppen er. Kohbergs kommunikation er rettet mod kvinder i alderen 20-40 år, man vilderfor mene, at dette er målgruppe. Det er kvinder i alderen 18-85, som står for 80% af alledagligvarer køb, derfor er kommunikationen rettet mod kvinder.For overhovedet at kunne forstå, hvad det er, der starter købsadfærden hos forbrugeren, skal vi

(Standard model indsat)

Den ovenstående S-O-R-model giver os et billede af, hvad der ligger bag købsadfærden. l den førsteboks "stimuli", er der tale om, hvordan en forbruger bliver påvirket. l dette tilfælde kan det være,at forbrugeren har set en reklame, som Kohberg har udsendt. Det kan være de har set nogle priserog nogle annoncer. Det kan også være at det er omverdenen, som har påvirket forbrugeren. Stimulihandler om, hvordan Kohberg bruger de 4 p'er til at påvirke deres forbrugere.1 Billede hentet fra geogie billeder under "S-O-R-model".

Næste boks omhandler "organisme". OrganismetiS-O-R-modellen er den forbrugere, som erblevet påvirket af den stimuli, der har været i den første boks i modellen. Den forbruger har enbaggrund, i form af en indkomst, en alder, en uddannelse osv. Disse baggrundsforhold er så med tilat bestemme, hvilken respons forbrugeren gør til de stimuli, som Kohberg har udsendt i den førsteboks. Det leder os hen til den sidste boks, som nemlig er "respons". Boksen "respons", handler omat forbrugeren træffer et valg omkring mærket og produktet og dette kan så medfører atforbrugeren enten køber Kohbergs produkter, eller, at forbrugeren vælger et andet produkt.Hvis man graver endnu mere ned i S-O-R-modellen, som bare er en hel basal model for, hvordankøbsadfærden kan være, kan vi lave en analyse af målgruppens baggrundsforhold, som hører indunder Organsime i S-O-R-modellen.

Kulturelle baggrundsforhold:Kulturelle baggrundsforhold kan være, hvis man kommer fra en kultur, hvor man kun spiser hvidtbrød, så er det naturligt, at man ikke køber Kohbergs fuldkornsserie, men man måske kun købernogle af deres hvede hvidt brøds produkter. Her spiller kulturen en rolle, for hvordan forbrugerenvælger sit produkt.Det kan også spille en rolle hvilken social klasse, man hører til. Fattige mennesker, ville ikke vælgeKohbergs produkter, da priserne ikke er i den billige ende. De ville i stedet vælge discountprodukter, som f.eks. x-tra eller budget.

Sociale forhold:Referencegrupper, er en del af de sociale forhold. Det er en da en af de dele, som påvirker enforbruger allermest. Det handler nemlig om de personer, som forbrugeren identificerer sig med,eller tager afstand fra. Der er negative referencegrupper, det er dem som personen tager afstandfra. Dette kan påvirke en forbruger til ikke at vælge Kohberg. Dette sker, hvis den negativereferencegruppe køber Kohberg, så vil forbrugeren, som tager afstand fra denne ikke vælgeKohberg også. Omvendt kan den positive referencegruppe påvirke forbrugeren til det modsatte.Det vil sige, at hvis den positive referencegruppe køber Kohbergs brød, så vil denne forbruger også.

Venner og familie kan også påvirke ens købsadfærd i en bestemt retning. De kan komme med goderåd og erfaringer omkring Kohbergs produkter, som kan medfører at forbrugeren vil købe netopdette. Det kan også være de har erfaringer med, at Kohbergs brød ikke har levet op tilforventningerne osv., og på den måde kan det påvirke forbrugeren til at vælge et andet mærke, nårhan/hun skal vælge brød.En opinionsleder, kan også være med til at påvirke en forbrugeres købsadfærd. Dette kan være enhorisontal opinionsleder, som er en person, som tilhører den gruppe, som forbrugeren selv er endel af. Den horisontale opinionsleder, kan være den der altid er fremme og er en trendsætter. Hvishan eller hun spiser Kohberg brød kan dette være med til at forbrugeren af denne gruppe også vil

13

vælge det, fordi opinionslederen er den der sætter trenden, som de andre gerne vil følge med på.En opinionsleder kan også være vertikal. En vertikal opinionsleder tilhører ikke gruppen. Dette kanf.eks. være en kend person i en TV-reklame, hvilket er et godt eksempel i dette t ilfælde. Vi har allesammen set den nye Kohberg reklame med Sidney Lee. Sidney Lee kommer til at fremstå som envertikal opinionsleder. Mange mennesker vil se Sidney Lee, som er veltrænet osv., og de vil derfortænke, at de også skal have Kohbergs produkter.

Personlige forhold:De personlige forhold drejer sig om forbrugerens alder, beskæftigelse, og indkomst. En familie mormed utrolig lav indkomst, ville ikke vælge Kohbergs produkter, da de ikke hører til de billigste. Hunville i stedet vælge discount rugbrød til 4 kr., fra f.eks. budget og flutes til S kr., fra f.eks. x-tra.Alderen er heller ikke lige meget for vores købsadfærd. Ældre damer sætter pris på andre t ing ideres rugbrød end kvinder i alderen 20-40 gør. Udover det kan vi også læse i bilagene, at mænd er itvivl om, hvad de skal gå efter, når de køber rugbrød, mens kvinder er mere bevidste om det, så påden måde kommer forbrugerens køn også til at spille en rolle. Forskellige aldersgrupper gårefterforskellige egenskaber, ved det de vil betegne, som godt brød.

Psykologiske forhold:De psykologiske forhold handler i dette tilfælde om, hvilke holdninger man har omkring rugbrød.Det kan være, at nogle mennesker, har den holdning at de ikke kan lide færdigt skiveskåretrugbrød, så derfor vælger de noget andet en Kohbergs færdigt skiveskårne rugbrød. Det handlerogså om, at der skal opstå et behov, før der overhovedet kan forekomme en købsadfærd. l dettetilfælde er det behovet for sult, som gør sig gældende.

Efter at have set på baggrundsforholdene for at købe eller fravælge produktet, kan vi komme videre til,hvilket købe motiv, som ligger til grund for køb af produktet. l dette tilfælde er der tale om et funktioneltkøbemotiv, idet at varen har en funktion i hverdagen, på den måde, at den er med til at stille behovet forsult. Nogle forbrugere vil dog muligvis købe produktet ud fra det sociale købemotiv "band waggoneffekten", fordi de gerne vil være som andre, og købe som andre og da mange forbrugere vælger Kohbergsprodukter, som vi kan se ud fra det øvrige materiale omkring forbrugeranalyse, så er der mange andre, somogså køber det. Det kan også være, at der er nogle der tænker, at kohbergs produkter er i den dyre ende, såde vil købe Kohbergs produkter ud fra det sociale købemotiv "Venlen effekt", som handler om at købe dyrt,for at vise andre mennesker, at ens økonomi er i top. l nogle tilfælde kan det være at forbrugerene får øjepå et mega tilbud fra Kohberg, og de vil derfor handle ud fra det sociale købemotiv "Thrifty effekten" , så dekan tage hjem og fortælle deres venner om det vilde tilbud de har gjort. Forbrugerne ville dog nok yderstsjældent handle ud fra "snob-effekten", da det øvrige materiale omkring forbrugeranalyse fortæller os, aten stor del af befolkning køber Kohberg. Forbrugeren ville derfor ikke købe ud fra snob motivet, da dettehandler om, at man gerne vil skille sig ud fra mængden.

Hvis vi ser på købsadfærdstypen for Kohberg er det helt klart en rutinebetonet adfærd der ligger bag købetaf Kohbergs rugbrød. Der er meget lille forskel mellem mærkerne inden for brød branchen. Udover det errugbrød en dagligvare, som er et vanekøb. Dette leder os også frem til, at involveringsgraden til detteprodukt stort set nærmest ikke eksisterer. Man involverer sig meget lidt, når man køber rugbrød.Problemerkendelse: Forbrugeren erkender, at der er et problem/behov. Dette er mangel pårugbrød og behovet for sult.Informationssøgning: Der er ikke rigtig nogen form for informationssøgning, når det handler omrugbrød. Men som vi kan læse os frem til i bilagene, er folk (især kvinder) blevet mere bevidste om,hvad det er de skal kigge efter, når de køber rugbrød. Man kunne derfor forestille sig, at de villeundersøg, hvor højt fiber indhold osv., der er i produktet, før de træffer deres beslutning.Informationssøgningen vil da oftest foregå nede i butikken.Vurdering af alternativer: Når forbrugeren har set på indholdet i rugbrødet, vil det oftest ogsåbegynde at se på forskellen mellem Kohbergs brød og andet brød. Her vil de vurdere, om de skalvælge et andet produkt frem for Kohbergs produkt, eller om Kohberg har formået, at skabe depræferencer, der skal til, for at forbrugeren vælger dem.Købsbeslutning: Det er her forbrugeren beslutter sig for at købe produktet, eller vælge det fra. ldette tilfælde kan vi se ud fra vores øvrige materiale omkring forbruger analyse, at Kohberg oftestbliver valgt, frem for andre produkter.Efterkøbsadfærd: Kunden skal vurderer om brødet har levet op til de forventninger, der varomkring det. Hvis brødet lever op til forventningerne, vil forbrugeren højst sandsynligt vælge

14

produktet igen en anden gang.Deltagerne i beslutningsprocessen omkring rugbrød vil oftest være en person, nemlig den, dom handlerind i familien. Dette er oftest moderen. Efterfølgende vil der så være indflydelse fra familien omkring,hvorvidt de ønsker, at produktet skal købes igen. Dette afhænger igen af, om brødet har levet op tilforventningerne.

Bedømmelse: Jacob Gadegaard

Opgave 2

Hvis vi ser på processen omkring den strategiske planlægning, så er det første punkt altid, at man skal havefundet ud af hvad man vil og sætte sig et mål.- Kohberg vil gerne være en mere dominerende spiller påmarkedet, de vil gerne være blandt de 3 største brødproducenter i norden og de vil gerne øge deresmarkedsandel inden 2014. Dette er realistiske mål idet, at der er tal på, hvad de vil og der er entidsbegrænsning for, hvornår de vil have opnået dette. For at opnå deres mål, skal de have set på deresvækststrategi, som er en del af den fremtidige strategiske planlægning. For at opnå sine mål har Kohbergforskellige muligheder.De kan anvende markedspenetrering, som et led i deres strategiske planlægning. Undermarkedspenetrering kan de øge deres markedsandel- dette kan ske ved, at de f.eks. sætter priserne nedpå deres brød, så folk køber mere, for på den måde at blive større på markedet. De kan også øge deresreklameindsats, for at styrke kendskabsgraden t il deres produkt, og for at påvirke folk til at købe deresbrød. De kan også vælge, at de vil øge forbruget hos deres nuværende kunder. Dette kan de gøre, ved f.eks.at lave større pakker af brød, for på den måde helt automatisk at øge kundens behov. De kan også få flerefra deres nuværende målgruppe til at bruge produktet. Dette kan gøres ved hjælp af særlige kampagnereller uddelinger af smagsprøver. Alt dette vil være med til at styrke og forbedre deres position påmarkedet.

Kohberg kan også lave produktudvikling for at indfri deres mål. De kan lave nye produkter, hvilket deallerede nu er godt til. Bl.a. er de som noget nyt begyndt at have knækbrød, som en del af deres sortiment.Dette skyldes, at de vil være bedre i konkurrencen, for at styre deres markedsandel. Derfor er det vigtigt, atde hele tiden laver nye tiltag, for at følge med konkurrenterne, og for at øge deres omsætning. De kanunder produktudvikling også lave produktforbed ringer. Her taler vi om, at de kan tilføje deres produkternye egenskaber. Dette kunne f.eks. være boller med smag af hvidløg eller soltørrede tomater. På den mådeskaber de noget nyt og spændene, som kan være med til at skabe præferencer hos forbrugeren.De kan også benytte sig af geografisk ekspansion. Dette vil dog kræve, at de udvikler en del nye produktersom kan tåle transport osv. Dette vil de være nødt til at gøre mere i, hvis de vil være blandt de 3 største lnorden.Ade har masser af muligheder for, at indfri deres mål.Under Ide og mission kan vi også komme ind på, hvor Kohberg befinder sig i PLC-kurven. Forbruget afrugbrød er halveret siden 1950'erne og vi kan derfor konkluderer, at rugbrød har befundet sig inedgangsfasen, hvor hvede brød måske nærmere har været i modningsfasen. Men her på det sidste er forbrugerene begyndt at være mere sundhedsbevidste og dette har medført, at der har været vækst indel /for salg af rugbrød, så på nuværende tidspunkt ville man godt kunne argumenterer for, at rugbrød befind ~sig i vækstfasen og hvede i madningsfasen på vej mod nedgangsfasen. Her skal Kohberg gå ind og se på,hvilke muligheder de har, set ud fra PLC-kurven. Hvis rugbrød er i vækst igen, så skal de bruge mangemidler på, at få reklameret for rugbrød og sundhed, for at nå ud til forbrugerene og øge deres salg afrugbrød. Det handler om, at de skal tilpasse deres sortiment løbende til kundens behov.Virksomheden skal derfor ind og foretage analyser af, hvilke kundegrupper der passer til deres målgruppeog rette deres promotion og deres produkter efter dem, for på den måde hele tiden at være stærke ikonkurrencen.

Blå cirkel: hvedebrødGrøn cirkel: rugbrødStjernen SpørgsmålstegnMalkeko Hund

15

(Se figur i pdf)

For at opnå sine mål må Kohberg også placere dem selv i en boston model, for hele tiden at følge med i,hvordan de flytter sig i forhold til deres konkurrenter og også for, at følge med i hvordan udviklingen indenfor de forskellige produkter i deres sortiment er.Kohbergs hvedebrød befinder sig på nuværende tidspunkt i malkekoen. Dette skyldes at hvidt brød ansesfor at være usundt, så folk vil hellere have rugbrød. Der er lav vækst på hvedehvede brød, men der erforholdsvis stor markedsandel for Kohbergs hvedebrød.Kohbergs rugbrød befinder sig derimod i spørgsmålstegn med en pil hen imod stjerne. Markedet forrugbrød er i vækst, men for Kohberg har det stadig ikke en kæmpe markedsandel, som man ønsker. Det erher Kohberg skal se på deres muligheder for at komme over i stjernen, og være ledere inden for dette.Boston modellen er god for virksomheden, da den kan hjælpe dem til at finde ud af, hvordan de skalkomme til at stå, der hvor de gerne vil stå.Inden for strategisk planlægning kan vi også tage fat i SWOT-analysen. Hvilket er passende idet, at der erkommet nye muligheder, da rugbrød igen er blevet populært.

Kohbergs stærkes sider er klart, at de er populære blandt kunderne, hvilket er en kæmpe forudsætning foren god virksomhed. En anden stærk side er, at de er meget omstillingsparate og hurtigt kan indpasse sigkundernes nye behov og de hele tiden er klar med nye produkter eller produktforbedringer.Deres svage sider er, at det kan blive svært for dem at øge deres i forvejen store markedsandel. Udover dethar de svært ved geografisk ekspansion, da deres vare ikke er holdbare nok.De har også nogle muligheder. Disse muligheder er blandt andet, at folk er blevet mere sundhedsbevidste,og de spiser derfor mere rugbrød. Folk begynder at gå til diætister i stigende grad, og diætisterne anbefalerrugbrød med nøglemærket, som Kohberg kan levere.Truslerne for virksomheden kan samtidig også være, at de sundhedsbevidste danskere kan skyldes at hvedebrød kommer i nedgangsfasen og Kohberg vil derfor miste meget salg på det. Udover det kommer der flereog flere udbydere på markedet for brød. Mange af disse udbydere er lavpris udbydere som kan tilbydesubstituerende produkter til billigere priser.Virksomheden må også gennemgå en grundig porteføljeanalyse. Da dette kan give dem et billede af, hvorde skal foretage deres langsigtede markedsføringsplanlægning. l dette tilfælde ville det være oplagt at gøredet på rugbrød, da salget af rugbrød er i vækst. På den anden side, kunne det også være en ide, at satse påen langsigtet markedsføringsplanlægning som omhandler hvede produkter, for at få folk til at købe endnuflere hvede produktet end de gør på nuværende tidspunkt. Kohberg må foretage en analyse af deresforskellige produktgrupper og se, hvor det kan betale sig, at bruge flest ressourcer.

Bedømmelse: Jacob Gadegaard

16

Opgave 3

Promotion i en virksomhed er de tiltag virksomheden gør, for at påvirke forbrugeren. J Kohbergs tilfælde,har de bygget et slogan op som er, "hvad skal jeg sige? .. ". Dette har været væk fra skærmen i en årrække,men folk har ikke mistet kendskabsgraden til Kohberg. Nu har Kohberg valgt, at kører en ny forbedretreklame kampagne udgave af "hvad skal jeg sige" med Sidney Lee.En kommunikationsproces, kan se således ud for Kohberg:

Afsender: Afsenderen er Kohberg, da de er den virksomhed, som står bag.

Kodning: Kodning er der, hvor budskabet formuleres tillyd og billeder og tekst. Her har Kohberg bl.a. denreklame kørende med Sidney Lee. Dette er en kodning.

Budskab: Det er her budskabet i den kodning man har lavet skal formes, så det passer til målgruppen. ldette tilfælde, handler det om, at reklamen spiller på humor, hvilket vi har meget af i Danmark.

Kanal: Her har virksomheden valgt, at lave en promotion, som skal sendes i TV.

Modtager: Modtageren af Sidney Lee reklamen er den del af målgruppen, som har set den og opfangetbudskabet.

Afkodning: Det er den proces der sker ved den del af målgruppen, som har opfanget Kohbergs budskabomkring nyt nordisk brød i ny forbedret udgave i reklamen med Sidney Lee.

Reaktion: Det er det, som sker, når kunden opfanger budskabet. Dette kan være køb eller fravalg afproduktet. Dem som tager afstand fra Sidney Lee som en vertikal opinionsleder vil muligvis ikke købeproduktet. Dem der derimod synes godt om Sidney Lee og synes reklamen er humoristisk vil gerne købeproduktet.

Der er forskellige former for promotion. Disse kaldes promotionsformer. Kohberg benytter sig i stor grad afreklame på tv. Tv-reklamer er envejskommunikation og den eneste måde man kan se responsen frakunderne, er på om salget stiger eller falder. Efter min mening har Sidney Lee reklamen været et sats fraKohbergs side. Sidney Lee har fået meget negativ omtale i medierne gennem tiden og han har ikke justværet en positivt omtalt person blandt befolkning. Folk synes Sidney er for meget. Men på det seneste harSidney vist sider af sig selv, hvor man får indtryk af, at han er en meget almindelig mand indeni. Reklamenkan derfor få mange forskellige udfald. Folk kan slå væk fra reklamen, fordi de ikke bryder sig om Sidneyeller de kan se reklamen fordi de synes Sidney er spændene. Sådan er det selvfølgelig lige meget hvilketvertikal opinionsleder vi vælger, men hvis jeg skulle bestemme havde jeg nok valgt en person som kunnerelateres lidt mere til produktet. "nyt nordisk" forbinder man ikke ligefrem med Sidney. Han ligner ikke enperson, som kommer fra norden. Men Kohberg har nok udelukkende valgt at spille på det humoristiske ogud fra de øvrige materiale omkring infobladet om Sidney Lee kampagnen må man jo sige, at det har virketudmærket og folk som udgangs punkt kan lide reklamen.

De benytter sig også af sales-promotion. Dette ved jeg fordi jeg ofte har været i supermarkeder som Føtexog Bilka, hvor der har stået folk fra Kohberg med smagsprøver på nogle nye produkter. -Dette skulle- O••• • M -

Kohberg benytte sig af noget mere. Smagsprøver giver kunden mulighed for, at prøve produktet inden mantræffer en beslutning. Oftest vil kunden synes at produktet er godt og derfor købe det. Udover detoptræder smagsprøver ofte i sammenhæng med et tilbud på et nyt produkt, som f.eks. "køb 2 få den ene tilhalv pris" (konsumentpromotion) - dette er også med til at øge forbruget hos kunden og styrkevirksomhedens markedsandel.

Promotionsformen sales promotion har i den grad også været en del af Kohbergs promotionsformer.Kohberg har f.eks. været med i en kampagne omkring "støt brysterne", hvor de har lanceret en hel ny bollei den anledning og hvor købet af disse boller ville give en procentdel til støt brysterne. Dette er enfremragende ide fra virksomhedens side. Der er utrolig stor fokus på brystkræft, og ja kræft i det hele taget.Mange mennesker har mistet nogle til kræften eller er pårørende til nogen, som lider af kræft. De vil derforvælge Kohbergs "støt brysterne boller" frem for andre produkter, for at bidrage til kræftsyge patienter.

17

De har også en smule On-line markedsføring i form af deres egen hjemmeside. Dette er godt forvirksomheden, da almindelige mennesker kan kontakte dem der, og på den måde give dem ris og ros. Dogsynes jeg godt, at virksomheden kunne gøre endnu mere for at skabe mere tovejskommunikation.Tovejskommunikation mellem virksomheden og forbrugerne kan være med til at give virksomheden etbillede af, hvad forbrugerne vil have og hvad de ikke vil have. På den måde kan virksomheden bedretilpasse sig kundernes behov.

Virksomheden har en lille smule public relations r form af en baggrundshistorie for Kohberg på dereshjemmeside.Sidney Lee reklamen er et forsøg på igen, at få sat folks køb af rugbrød i gang. Reklamen omhandlerrugbrød fordi rugbrød, som vi har været inde på tidligere er i vækst, derfor ønsker virksomhedenselvfølgelig at reklamere for dette, da det kan skabe størst salg på nuværende tidspunkt.- Sidney Leereklamen henvender sig på sin vis også til mænd.Kohberg skulle gøre mere i, at lave promotion som henvender sig til mænd. l vores Danmark i dag, vilkvinderne gerne have lagt nogle af de kvindelige opgaver over på mændene. Måske skulle Kohberg vælgeen helt anden grøft og lave en reklame kampagne, som henvender sig til mænd. På den måde formår manat ramme flere personer og det kan være med til at øge salget betydeligt.

Vi kan konkludere, at Kohberg er en yderst velfungerende virksomhed, men at der også er kommetvæsentlig hårde konkurrence på markedet. Ud fra vores analyse af deres promotion kan vi konkluderer, atde har villet prøve noget nyt og at det har virket. Vi kan dog også komme med forslag til, at de måske skulletage nye midler i brug, så som flere muligheder for tovejskommunikation. Eller evt. reklame kampagner,som henvender sig hovedsageligt til mænd, men som stadig holder fast i det gamle slogan "hvad skal jegsige". Virksomheden skal have gang i en række nye tiltag for at øge deres markedsandel og beholde deresposition.

Bedømmelse: Jacob Gadegaard

Samlet bedømmelse: Jacob Gadegaard

18

Opgave D

Spørgsmål 1

Alfred Kohberg grundlage i 1969 et bageri i Rødekro, som senere blev flyttet til Bolderslev hvor detblev til en rugbrødsfabrik. Da konkurrencen er meget hård vælger Alfred at sælge virksomheden tilFamilien Fogtmann og i dag ejes og ledes den af brødrene Per og Jesper Fogtmann. Og i dag erfabrikken vokset fra at være et lille lokalt rugbrødsbageri til et stort topmoderne dansk bageri,som bager alle typer brød.Siden 1989 er der opkøbt 3 andre brødfabrikker nemlig H.C. Andersen Bagergården, Trianon ogMøllens Brød, som der stadig produceres brød på i dag.l dag har Kohberg Brød 700 ansatte og er det største danskejede bageri. Derudover er bagerietKo h b erg Danmarks næststørste leverandør af brød til dagligvarebutikkerne, de bliver her overgåetaf det svenskejede bageri Schulstad.l 2010 havde de en pæn omsætning på 807 mio. kr. og det udgav et overskud på hele 33 mio. kr.som er en stigning imod de 25,8 mio. kr. i 2009.

Opgave 1: Analyser købsadfærden for Kohbergs målgruppe.

Kohbergs målgruppe er meget bred og forskellig, da de både er på det danske marked og samtidigpå det udenlandske, dog fokuserer jeg på det danske marked. l Danmark er der meget hård konkurrencepå markedet inden for brød og Kohbergs største konkurrent er Schulstad. De ligger ogkæmper om ferbrugerens opmærksomhed og hvis vi ser på forbrugeran3!ysen om kendskabsgradog brug af mærker ligger de side om side. Forbrugerne køber fast mere rugbrød med l % Schulstadsprodukter frem for Kohbergs, det er så omvendt hvad, gælder hvedebrød der er det nemligKohberg der er foran med 1 %. Kohberg er foran med 2% når det gælder om at være kundernesfavorit. Og der er hos den begge kun 1 %som aldrig har hørt om den før hvilket viser, at dereskendskabsgrad er rigtig høj, dermed sagt at de har formået at komme ud til rigtig mange.1 Kilde: http:ljwww.kohberg.dk/

Der er nogle faktorer som går ind og påvirker forbrugeren valg af produkter, også kaldet præferencer.For at finde ud af hvordan købsadfærden hos Kohbergs forbrugere ser ud kræver det, nogleanalyser af hvordan forskellige faktorer går ind og påvirker deres valg. Hertil vil vi se på følgende

KøbemotiverKøbsadfærdstyperDeltagerer i beslutningsprocessenBeslutningsprocessens faser

Købemotiver kan inddeles i to nemlig funktionelle købemotiver og sociale købemotiver. Hvor købaf brød kan indgå under begge motiver, da det funktionelle købemotiv er at brødet købes på baggrundaf fornuftige/ rationelle overvejelser. Det vil sige at man køber brødet fordi man har brugfor det og det er en god og ikke mindst sund mulighed for, at få stillet ens fysiske behov for sult, ogdet er sundere end at spise fastfood.Hvis man køber brødet fordi det er under det sociale købemotiv kan det være at hensigten er atsende nogle bestemte signaler til andre mennesker. Her kan man inddele de sociale købemotiver ifire, Band-waggon hvor forbrugeren køber Kohberg fordi andre man kender, gør det og gerne vilvære lige som dem, hvilket i Maslows behovspyramide kan tilfredsstille det sociale behov og tryghedsbehovet.Snob- effekten vil sige at man køber Kohbergs produkter for at skille sig ud og ikkekøbe det som de andre gør, hvis de nu køber Schulstads produkter, som derved også stiller behovetfor at være egocentrisk og selvrealiserings behovet. Veblen effekt er hvis man køber Kohbergsprodukter fordi man skal vise at økonomien er bedre end hvis man bare havde købt budget eller Xtra,altså her også egobehovet. Den sidste er Thrifty effekten hvor man køber billigt, altså man

19

køber Kohberg for eksempel på tilbud og derved har sparet penge og gerne vil fortælle vennerneat man er god til at købe ind, her tilfredsstiller man her også egobehovet fordi man ikke køber somalle andre måske lige gør.Hermed sagt at købemotivet hos Kohbergs forbrugere både kan være funktionelt og socialt, detkommer helt an på hvordan målgruppen tænker og hvad deres baggrund for at købe lige deresprodukter er.Når man skal finde ud af hvilken købsadfærdstype der er hos Kohberg ser man på mærkedifferentiering,altså om der er stor eller lille forskel mellem mærkerne og så ser man på om hvordan in-volveringsgraden er om den er høj eller lav. Da der er så hård konkurrence i branchen for brød erder heller ikke særlig stor forskel mellem mærkerne, hvilket vi også kan se i forbrugeranalysen,hvor forskellen på Kohberg og Schulstads produkter en smugle forskel på smagen hvor Schulstader bedst med så er Kohberg det bedre på prisen og konsistensen. Så for stor del af forbrugerne erdet en rutinebetonet adfærd, da det er et rutine/ vanekøb, altså noget de bruger i dagligdagen ogdet er en varer de er nødt til at have. For andre der ikke helt kan se den store forskel mellemmærkerne vil nærmere, at lave et impulskøb, det vil sige variationssøgende adfærd, fordi de kikkerpå hylden og skal bruge noget rugbrød og tager måske det er billigst eller først springer i øjnene,det kan dog også være nogle der søger variation og er kørt træt i det produkt den plejede at købe.Det vil altså sige at købsadfærden hos Kohbergs kunder er med lav involvering, da der ikke er destore tanker bag købet af brød. Der kan dog godt være nogle der ser den store forskel mellemmærkerne og prøver at variere den daglige kost med forskellige mærker.Beslutningsprocessen er dog ikke så stor hos forbrugerne når det gælder køb af brød. Men der erdog stadig nogle der deltager i købsbeslutningen. Her ser man en initiativtager, som måske er denperson der spiser det sidste brød og derfor fortæller for eksempel moren i familien, da 80% af dedaglige indkøb sker af kvinder i alderen 18-65 år, og derved er der taget initiativ til at der skal købesnyt brød. l for eksempel butikken eller på arbejdet kan der være en influent som giver goderåd eller foreslår et andet brød fra Kohberg end det hun normalt plejer at købe og derved har denperson været inde og have medvirken i beslutningen. Så er der moren som tager beslutningen omhvilket brød de skal købe og derved bliver hun beslutningstageren. Så kan det være hun har hendesmand med og det kan være det er ham der betaler og derved er han disponenten, altså han erden person der udfører arbejdet. Og så er der sønnen derhjemme som spiser brødet, og er derforkonsumenten, da det er ham der bruger det købte brød fra Kohberg.l beslutningsprocessen er der ligeledes en række faktorer der går ind og påvirker købet, dog vedkøb af et brød er beslutningsprocessen ikke så stor, som ved køb af for eksempel en ny bil. Indenkvinden tager ud og handler ind laves der oftest en indkøbsseddel og her tjekker hun hvad hunmangler og hun opdager at der snart ikke er mere rugbrød og her har hun så erkendt at der er etproblem hvilket er det første led i beslutningsprocessen. Hun tager til den nærmeste forretning ogser på hvilke rugbrød de har, og hendes præferencer ligger normalt på Schulstads produkt og seret nyt produkt og her bagpå ser hun hvilke ingredienser der l og hun er nu i gang med hendes informationssøgning.Hun ser så, at der er et bedre og billigere rugbrød fra Kohberg, tager det nedog ser hvad forskellen på de 2 produkter er og hun har nu vurderet hvilke alternativer der er. Hunbeslutter sig til at købe Kohbergs lækre rugbrød og hun har nu lavet hendes købsbeslutning. Huntager efter hun er færdig med at handle ind hjem igen og hun er nu blevet sulten og tager et stykkeaf det nyindkøbte rugbrød og hun laver nu en vurdering af om det er et godt køb, altså her harhun lavet hendes efterkøbsadfærd.Så ud fra denne analyse kan vi se at der er mange faktorer som går/ kan gå ind og påvirke(r) forbrugerenskøbsadfærd overfor brød. Da der ikke er så stor forskel på Kohberg og Schulstads produkterkan vi også se( ud fra forbrugeranalysen), at de ligger meget tæt i forbrugerens bevidsthedog det er kun stærke præferencer eller vaner der gør forskellen på hvem der har flest forbrugere.

Bedømmelse

20

Opgave 2: Diskuter Kohbergs strategiske planlægning.

Strategisk planlægning vil sige den måde Kohberg har valgt at udforme de handlinger på, der ermed til, at de får konkurrencefordele. Indenfor Kohbergs strategiske planlægning går vi ind og kikkerpå følgende

Ide og målPorteføljeanalysePLCVækststrategier

Kohbergs ide er at de i kraft af deres store engagement vil sikre forbrugerne positive brødoplevelser,igen og 2igen og igen. Dette er en god ide da den er kortfattet og den fortælter hvilke behov ogønsker de vil stille ved forbrugeren samtidig med at det faktisk er noget de kan stå inde for at degør, derved er det også bæredygtigt.Deres mål er "vi vil med fokus på øget lønsomhed udvikle vores position, så vi inden 2014 fremgårsom et af de tre største bagerier i Norden" hvilket er et operationelt mål, da det er konkret fordide har tidsbegrænsning på hvornår de skal have det nået inden, og de vil være et af de tre største,hvilket vil sige de har tal på og det er også realistisk, da de lige nu ikke er vildt langt fra Schulstad,på markedspositionen. Men de skal dog stadig arbejde hårdt for at øge deres markedsposition, dader er så mange konkurrenter l brød branchen.

Kohberg bør lave en porteføljeanalyse af alle deres produktgrupper og derved kan de nemmere sehvordan den langsigtede markedsføringsplan skal være tilpasset de enkelte produktgrupper. Detvil umiddelbart også være noget l den retning de har gjort inden de påbegyndte tv reklamen medSidney Lee.

l PLC forløbet ligger Kohberg l vækst, og det skulle de gerne gøre mange år endnu, ellers bliver detsvært at opnå deres mål. Og med den fornyede interesse inden for rugbrød skulle den også gernegå lidt i vækst igen, hvor rugbrød umiddelbart lagde i modningsfasen, da det er blevet meget modernemed cafe og sandwichs. Da de hele tiden produktudvikler vil de også sørge for at de heletiden har nogle produkter, der ligger i vækst og derfor ikke bliver så hårdt ramt når, nogle af deresprodukter rammer nedgangsfasen i PLC forløbet. Kohberg har nu også benyttet sig af en kendis ideres tv reklame, som er med til, at fange flere personers opmærksomhed omkring deres produkter,da han fungere(for nogle) som en vertikal opinionsleder, og han skal derved også gerne øgeinteressen omkring Kohberg og være med til, at øge markedsandelen.De har valgt at deres vækststrategi skal være intensivering med henblik på produktudvikling oghorisontal integration, da de har opkøbt nogle konkurrenter, man kan dog også sige at de har fåetlidt hjælp gennem den nye kostpyramide og den seneste tids interesse for sundhed.Kohberg udvikler hele tiden nye og gode brød, hvilket gør at de produktudvikler og derved forsøgerde den vej at skabe større markedsandel. 11989 opkøbte de 3 konkurrenter hvilket vil sige atde også har benyttet sig at horisontal integration, hvilket viser at de er en økonomisk stærk virksomhedsiden de kan få rad til at købe heie bagerier. Udover at produktudvikle er der gennem denseneste t ids fokus på sundhed kommet fornyet interesse indenfor sunde madvarer, heriblandtrugbrød da det er et godt supplement til meget sundt pålæg. Rugbrød er endda kommet i toppenaf kostpyramiden som noget af det sundeste man kan spise som forbruger, så på grund af dettekan Kohberg håbe på en god stigning i salg af rugbrød. Det vil altså sige at man øger forbruget afrugbrød ved forbrugeren, hvilket er markedspenetrering, da man bliver på det nuværende marked.

Bedømmelse

21

Opgave 3: b. Analyser og vurder Kohbergs promotion.

Den helt nye promotion kampagne for Nyt Nordic, er top moderne og med en vertikal opinionslederi spidsen i form af den særprægede kendis Sidney Lee. For at fange fleres opmærksomhed harKohberg valgt at benytte sig aftv kendisen, kendt fra blandt andet Single liv, Sidney Lee som harsin helt egen måde at være på, hvilket folk syntes er sjovt eller meget irriterende. Men om han ersjov eller ej får forbrugerne til at kikke en ekstra gang på tv skærmene når han lige pludselig ermed l en brød-reklame.Den splinternye kampagne er proppet op med mange former for promotion og derfor er den ikkekun i tv'et men også on-line markedsføring, sales promotion og public relation (PR). On-line markedsføringser vi i for af de sociale medier Facehook og samtidig lancere de andre bannerannoncerpå nettet. Derudover kan man også scanne deres helt nye QR-kode og komme ind på deres micrositesomvisernyhederne fra Nyt Nordic, har konkurrencer hvor Sidney Lee er quizmaster, tips tilfrokosten m.v. Med deres konkurrence på deres microsite går de også ind og benytter sig af salespromotion og de vil også afholde demoer i uge 5-8 hvilket også vil give dem noget omtale, da folkfår lov til at smage deres nye produkt. Da de har valgt en så omtalt kendis som hovedperson i deresreklamekampagne vil det også medfører noget omtale om navnet Kohberg i sammenhængmed Sidney Lee fremover- hvilket der er et par eksempler på her:

http://tvtid.tv2.dk/article.php/id-47702714.html?ss se bilag 1.http://www.b.dk/tv/22158 se bilag 2.http://www.jv.dk/artikei/1300178:Esbjerg--Esbjerg-flokkes-om-Kohberg-stjernen-SidneyLeese bilag 3.

Men med alle disse former for promotion, er de også nødt til at sikre sig at budskabet er helt klartfor ellers forstår folk det ikke og derved vil det være spild af markedsføring og ikke mindst penge.Dette kan de sikre sig ved at benytte sig af kommunikationsprocessen og det vil sige at de skal stilligsig selv hv-spørgsmålene, hvem siger-hvad i- hvilken kanal/til -hvem med - hvilken effekt.De skal vise klart og tydeligt hvem der er afsenderen så forbrugeren ved det, og dette har de såsmart gjort ved den gule farve som vi kender fra Kohberg og udover dette har Sidney Lee fået ettørklæde på hovedet, ligesom han plejer at have på, bare denne gang med Kohbergslogo i panden.

Derefter skal de være sikre på at budskabet bliver fanget af forbrugeren- at der er kommet et nytog spændende Nordie med helt ny emballage.Så skal de vælge hvilken kanal og hvilken sendetid reklamen skal sendes på, for her er der en massestøj som får ind og påvirker om reklamen overhovedet bliver set. Der er for eksempel folk somgår ud og laver noget andet i reklamepauserne imellem en god film eller en serie, så her er detaltså vigtigt man vælger den rigtige kanal på det rigtige sendetidspunkt.Hvem med er så den del af målgruppen der opfanger budskabet.Effekten kan Kohberg så se når reaktionen sker og de går ud og køber produktet.Kohberg har med deres nye reklame kampagne været ude så mange steder, at de kan ramme enutrolig bred målgruppe. De har taget højde for, at det altså ikke er alle folk der benytter sig af internettet,men det bruger de unge meget hvorimod de ældre mere læser aviser eller ligger mærketil når der står en dame nede i den lokale forretning med smagsprøver. Deres nye kampagne errigtig god og vil ramme mange, vække stor interesse hos forbrugere der kan lide Sidney Lee og hosforbrugere der ikke kan fordrage ham, da det er vældig sjovt det er ham der er med deri. derudoverskulle det også meget gerne øge deres markedsandel og salg af Nyt Nordic. Så deres mål omat blive en af de tre største bagerier i Norden, ser lyst ud - deres nye promotion med deres kendteslogan Hvo' sko' jeg si'? boller fra Kohberg og nu lidt mere moderne så det passer ind i deres nyereklame Hva' ska' jeg si'? New Nordie bread from the post?, ska l nok hjælpe på at øge markedsandelen og derved sikre sig en bedre markedsposition.

Bedømmelse Samlet bedømmelse

22

Opgave E

1.Analyser købsadfærden for Kohbergs målgruppe.

For af analyser købsadfærden for Kohberg's målgruppe, vil jeg anvende S-R-0 Modellen. Dernæst

vil jeg se nærmere på forbrugerens baggrund med henblik på psykologiske forhold. Endvidere vil

jeg tage fat i Købsadfærden og efterfølgende købsadfærdstype.

S-R-0 modellen bygger på 3 forudsætninger.

Stimuli(S), Forbrugeren(O) og Respons(R).

Under stimuli modtager forbrugeren nogle påvirkninger fra virksomheden i form af deres produkt,

en pris de har sat på varen eller igennem promotion. Hvis forbrugeren evt. finder de forskellige

påvirkninger interessante vil forbrugeren se nærmere på disse stimuli. Ud fra bearbejdningen af

disse stimuli, vil der udløses en form for respons. Her vil forbrugeren muligvis overveje et køb af

produktet, eller også forkaster forbrugeren det valgte tilbud.

For at få skabt de rigtige påvirkninger t il målgruppen har Kohberg A/S valgt at bruge TV og Online

markedsføring som hovedmål. Igennem TV og online markedsføring vil der være størst chance for

at målgruppen finder produktet mest interessant. Dernæst sætter det nogle tanker i gang hos

målgruppen. Chancen er stor for at målgruppen vil finde produktet interessant, dermed vil der

komme en form for respons fra målgruppen. Det kunne evt. være at målgruppen har været vant t il

at købe et andet slags brød, men ud fra Tv-spots og den online markedsføring som Kohberg

anvender, vil målgruppen overveje at købe Kohberg, selvom produktet måske er dyrere end hvad

forbrugeren har været vant til. Ydermere så har målgruppen tage de forskellige påvirkninger til sig

og give en respons på dem. Når Kohberg arwender 1V reklame, er deres målgruppe, kvinder i

alderen 20-40 år, selvom kvinder i alderen 18-65 står for 80% af dagligvarekøb. Når de bruger

internettet som promotion er målgruppen 15-25 årige. Kohberg vil gerne have denne målgruppe

til at spise mere brød og mindre fastfood. Og vi i Danmark er også blevet sundhedsbevidste, vi

tænker mere over hvad vi spiser end førhen. Dermed har de gjort klog i at få f ingre i denne del af

befolkningen. De to målgrupper Kohberg har, er også den del af befolkningen som befinder sig

hyppigst på internettet. Endvidere mener jeg Facebook, hvor Kohberg anvender

bannerannoncering m.m. Jeg selv oplever tit der popper et banner reklame op med Kohberg.

Hvilke behov for målgruppen dækket ved at købe Kohbergs produkter, det vil jeg finde ud af, ved

at se nærmere på psykologiske forhold, da den indebærer; behovet, købemotiver og holdninger.

Alle mennesker har et behov som de ønsker at få dækket. Når man taler om behov kan det enten

23

dækkes ved fysisk eller en psykisk mangel. Jeg mener de to målgrupper har hver deres position i

Maslows behovspyramide. Målgruppen 20-40 år, mener jeg befinder sig i Egobehov. Man ønsker

at vise omverden at man har status ellers kunne man i stedet vælge at købe Xtra rugbrød, som er

en vare tillav pris. Man giver sig selv ros ved at købe brød fra Kohberg. Ved at denne målgruppe

befinder sig i ege behovet, gør også at købemotivet for dem er under sociale købemotiver. Man

køber en vare som skal signalere noget bestemt til andre mennesker. Vedrørende sociale

købemotiver anvender målgruppen Snob-effekten. Man køber en vare for at vise at man har styr

på tingene og at man ikke er til det billige såsom Xtra, Pågen osv. Man vil gerne være an~erledes.

Målgruppen der hedder 15-25 år befinder sig i det sociale behov. Her viser man sig for at købe det

rigtige mærke. På denne måde får man også den rigtige accept. Selvom de to målgruppe befinder

sig i to forskellige dele i Maslows behovspyramide, anvender de alligevelsamme købemotiv.

Dermed bruger målgruppen 15-25 år også Snob-effekten.

Personlige forhold spiller også en rolle når vi skal købe brød. Men her vil jeg kun tage

udgangspunkt i alderen og dens placering i livcyklus. Den aldrende del af befolkningen 65+ vægter

det højere at brødet er friskbagt, end de unge gør. Ugesom de ældre(65+) og midaldrende(50+)

findere det vigtigere, at brødet får tilsat tilsætningsstoffer. De unge som nævnt i bilagene, ved ikke

hvad de skal svare.

For at finde ud af forbrugerens købsadfærd vil jeg gennemgå deltagere i beslutningsprocessen som

er delt op i nogle kønsroller. Man har initiativtageren, influent, beslutningstageren, disponent og

konsument.

Initiativtageren, er personen, som først får initiativet til at købe produktet, dernæst har vi en

influent, som er den/de personer som har haft indblik i beslutningen om at købe produktet.

Beslutningstageren er den som beslutter at købe produktet og hvor meget der skal købes.

Disponenten er den person som udfører arbejdet, forstået på den måde, den som tager til

supermarkedet og handler ind. Konsumenten er så den/de personer som vælger at bruge

produktet.

Når der skal handles dagligvare, er det ofte forskelligt hvem der er initiativtageren, men ud fra

målgrupperne vil jeg betragte initiativtageren som moren, idet der står beskrevet i bilagene at det

er mødrene der vil have kvalitets rugbrød. Dermed har vi en initiativtager. lnfluenten kunne godt

være et vennepar, men i dette tilfælde vil jeg også mene at det er moren som er influenten. Hun

har snakket med sin mand/kæreste om købet af produktet og har dermed haft indflydelse på

købsbeslutningen. Beslutningstageren, kan parret dele i fællesskab. De kan begge to have

besluttet købet af produktet sammen og dermed er de begge beslutningstageren. Ofte er det

moren som er ude at handle mens manden er på arbejde eller ligger hjemme på sofaen og dovner.

Dermed vil jeg mene at moren er disponenten. Konsumenten er så hele familien, da de alle bruger

24

produktet. Endvidere så vil købstypen blive overvejelseskøb under kompleks adfærd. Her er der en

høj involveringsgrad og stor forskel mellem mærkerne. Efterfølgel!_~~- vil der opstå en oplevet

risiko. Det er selve risikoen som forbrugeren kan føle ved at have købt produktet. Her er der 4

punkter; Funktionel risiko, Økonomisk risiko, Social risiko og Fysisk risiko. Vedrørende Kohberg, så

er produktet dyrere end andre. Dermed kan forbrugeren opleve et økonomisk risiko. Kan man evt.

finde et bedre køb til samme pris. Forbrugeren vil også kunne opleve en funktionel risiko. Er

rugbrødet god nok, eller skulle han/hun have valgt et andet mærke. Til sidt vil der forekomme en

efterkøbsadfærd. Er man tilfreds med produktet man har købt eller er man utilfreds. Er man

tilfreds, vil man ofte blive ved med at købe hos Kohberg, men er man ikke tilfreds vil man

sandsynligvis gå over til et andet produkt.

Bedømmelse

25

2. Diskuter Kohbergs strategiske planlægning.

Igennem den strategiske planlægning vil jeg se nærmere på Kohberg's ide/missen. Dernæst vil jeg

placere dem i PLC forløbet. Ydermere vil jeg se nærmere på hvilke vækststrategier de har valgt at

benytte sig af i fremtiden og sidst vil jeg finde ud af hvilke af porter's konkurrencestrategier de

benytter sig af.

Som de selv udtaler, så er deres mission at blive et af de tre største bagerier i Norden inden 2014.

Dermed kan man sige at deres mål passer godt. Det skal være konkret, tidsbestemt, realistisk og

forenelige. For det første så er deres mål meget konkret, der er sat tal på hvornår de vil være et af

de største bagerier i norden, tidsbestemt er 2014, hvilket også er realistisk l form af at de har høj

vækst, Målene strider som sagt heller ikke imod hinanden. Så alt i alt har de sat sig en mission, der

er muligt at gennemfører.

l PLC kurven, vil jeg placere Kohberg l vækstfasen, selvom de har været på markedet en del år

efterhånden. Nok mere i slutningen af vækstfase n. Kendskabet til produktet stiger stadig lidt, der

kommer stadig nye kunder til. Kohberg brugere mere reklame i form af TV og online

markedsføring pga. den stærke konkurrence. Om et års tid vil de nok bevæge sig over i

modningsfasen. Hele produktet vil til den tid være noget ud til hele markedet, salgsmæssigt vil

Kohberg være på toppen her, også noget der ligger til deres mission. De vil her være et af de tre

største bagerier i Norden. Konkurrencen vil forblive meget stærk. Der vil hele tiden komme nye

udbydere til som de skal have fejet af vejen igen. Der vil muligvis forekomme faldende priser for at

kæmpe med konkurrenterne. Og man vil stadig blive ved at reklamere gennem internet og TV.

For at skabe vækst i fremtiden, skal Kohberg anvende markedspenetrering o.g markedsudvikling.

Det gælder for virksomheden at øge markedsandelen, øge forbruget hos målgrupperne og få flere

fra målgruppen til at bruge produktet. For at øge markedsandelen er Kohberg nød til at

gennemfører en aggressiv parameterindsats. Det kan ske igennem øget

reklameindsats(annoncering eller Tv-spots eller sales promotion). Her mener jeg Kohberg skal

fortsætte med at anvende Tv-spots og annoncering på Facehook idet målgruppen befinder sig de

to steder. De kunne muligvis begynde at bruge sales promotion, som vil øge omsætningen her og

nu, på den måde vil de kunne bestå som et af de tre største bagerier i norden. Sales promotion har

tre typeform er. Konsumentpromotion, forhandlerpromotion og sælgerpromotion. De skal

henvende sig til kunderne. Det kan ske igennem kuponer, konkurrencer og diverse fordele.

Eksempelvis: Køb af 9 rugbrød, giver den 10. er gratis. Hver gang de køber et stk. brød fra Kohberg vil

kunderne få en stempling på deres kupon og når de har nået den 9. kan de få den 10. gratis. D

skal sørge for hele tiden at have fordele i forhold til deres konkurrenter. Deres banner reklamer

skal placeres på de rigtige hjemmesider set i forhold til målgruppen. Det at de har banner på

26

Facebooker en rigtig god ide, da største delen af målgrupperne har en bruger på Facehook og

bruger tid på hjemmesiden. Kohberg kunne også anvende banner på sportshjemmesider, da det

sunde brød passer godt t il sportsmennesker.

Kohberg skal se om de kan få flere fra deres målgruppe til at anvende deres produkt. Det kunne de

eksempelvis gøre ved at uddele gratis prøver af produktet. Man kunne evt. prøve produktet gratis

i en uge, eller ved at tilbyde produktet til en speciellav priskampagn e. På denne måde vil Kohberg

have mulighed for at få flere fra målgruppen til at bruge produktet. Kunderne vil helt sikkert finde

det interessant. Det ville også have mulighed for at stjæle nogle af konkurrenternes kunder som til

sidst ville være med til at øge omsætningen for Kohberg.

Når nu Kohberg vil være et af de tre største bagerier l Norden, kunne det være en god ide at

markedsudvikle deres produkt. Således bliver et geografisk ekspansion. Efterhånden som de får øget deres

markedsandel, bliver det svære og svære på hjemmemarkedet. Dermed mener jeg Kohberg ville have store

muligheder for sikre sig yderlig vækst ved at henvende sig til nordiske

lande, og endda have mulighed for at starte butikker op. Endvidere ville man på denne måde også

få skabt sig nogle nye kunder, og dermed øge forbruget hos målgruppen.

Den konkurrencestrategi Kohberg benytter sig af skal sikre virksomheden de størst mulige

konkurrencemæssige fordele set i forhold til deres konkurrenter som er Schulstad, Pågen osv. Man

kan enten indkøbe, producere og distribuere tillave omkostninger eller også kan man tilbyde et

unikt produkt.

Konkurrencestrategien for Kohberg er helt klart differentiering. De tilbyder et unikt produkt.

Kohberg udvikler produkter der at differentiere sig fra deres konkurrenter samtidig med at de har

en bred målgruppe. Dermed ligger Kohberg i Premium under de strategiske grupper. Man er

meget markedsføringorienteret. Endvidere kan man også sige, at Kohberg befinder sig på det røde

ocean. Konkurrenterne kender hinandens svage og stærke sider. Det gælder hermed om at

opbygge og fastholde de fordele man har overfor konkurrenterne. Man skal hele tiden se efter om

man kan gøre det bedre end sine konkurrenter. Samtidig vil man på den måde udkonkurrere

konkurrenterne og få en større markedsandel. Man udnytter nærmest den eksisterende

efterspørgsel på varerne.

Bedømmelse

27

b. Analyser og vurder Kohbergs promotion.

Kohberg promotion foregår i butikker, på internettet, i dagblade og på TV. Det kører med en

kampagneslogan der lyder; "Hva' skal jeg sige?"- Boller fra Kohberg. Dette slogan har helt klart

været med til at slå mærket fast i kundernes bevidsthed. Hver gang folk hører dette ved de, at det

er Kohberg. De gennemførte en måling i efteråret 2011, hvor de spurgte hvor mange der kunne

huske sloganet. Hele 75% svarede ja. Dermed har Kohberg valgt denne slogan igen. De startede

med at kører med sloganet fra Uge 4, hvor de havde Sidney Lee til at medvirke i. Med det gamle

slogan tilbage, har de igen mulighed for at adskille sig fra deres konkurrenter. Lige pt. arbejder de

på at nå nye og yngre målgrupper, så dermed skal de ikke blot markedsfører sig som et sundt

brand.

Kohberg har tidligere deltaget i Støt brysterne kampagnen, hvor de sidst år kom med en ny

lancering af rugbrødsboller. For hvert pose der blev solgt gave Kohberg 1 kr. til kampagnen, som

løb op i 250.000 kr. Oveni købet vandt Kohberg prisen for den emballage, der blev brugt i

forbindelse med kampagnen.

Kohberg anvender reklametyper i form af deres Tv-spots og bannerreklamer samt annoncering.

Reklamemedierne som de anvender, er selvfølgelig TV og internettet, men også i tilbudsaviser som

Bilka osv. Kohberg skal sørge for at deres reklamer i TV'et befinder sig på de rigtige t idspunkter,

reklamen skal sørge for at have blikfang. For Kohberg's vedkommende ser det godt ud idet deres

reklamer kommer hen på formiddagen og eftermiddagen hvor målgruppen er kommet hjem fra

arbejde. Men også det at de bruger Sidney Lee som virkelig er kendt. Ved at de bruger ham vil

budskabet også hænge ved. Når du ser Sidney Lee vil du med det samme tænke " Hva skal jeg sige?

-Boller fra Kohberg.

Ved at de benytter sig af Online markedsføring, så skal de selvfølgelig placeres på de rigtige

hjemmesider som tidligere nævnt. Deres banner reklamer skal være spændende og indbydende og

det er de trodsalt med Sidney Lee som hovedperson. Han er en skør fætter. Mange af de unge kan

godt lide ham og derfor er han et godt valg. Ved at de bruger Sidney Lee som hovedperson gør

også at de v ille kunne bruge samme markedsføring i norden, da kendskabsgraden for Sidney Lee er

meget stort, også i de skandinaviske lande. Der er nogle fordele og ulemper ved at anvende online

markedsføring. Fordele er at der forekommer lave omkostninger, det er ikke så dyrt at reklamere

over nettet. Men en rigtig god måde, da mange benytter sig af internettet. Kunden kan med det

samme komme videre/reagere ved at smutte ned og købe Kohberg. Man har gode muligheder for

at målrette markedsføringen. Ulempen er at det ikke altid kan virke overfor nogle målgrupper,

typisk de ældre. Men for Kohberg vedkommen er det lige meget i denne situation, da deres

målgruppe er kvinder i 15-25 og 20-40 år.

Kohberg anvender promotionstrategien Pull. Her markedsfører man sig overfor slutbrugeren og

28

det er lige hvad Kohberg formår at gøre. Kunden skaber en efterspørgsel for varerne og det gør at

detailhandlerne vil have varen på hylderne.

Ind over Facebeck har man også mulighed for at se de sjove fraklip med Sidney Lee, som

indebærer forskellige funktioner. Man kan fx blive bollevenner med Sidney Lee. Man kan få hans

hjælp til at give en status opdatering eller få ham til at give et af hans fede håndtegn samt meget

andet spas. Derudfra mener jeg de skal forsætte med at anvende de reklameformer de benytter

sig af nu. Alligevel kunne de godt tilføje Sales promotion nu her, som vil få deres omsætning til at

stige. Evt. bringe nogle konkurrencer ind over Facehook som de gør hos Microsite. Her man

konkurrerer med Sidney Lee som quizmaster. Med en lidt mere aggressiv parametermix vil

Kohberg nå langt i fremtiden.

Bedømmelse

Samlet bedømmelse

29

Opgave F

Samlet bedømmelse: Jacob Gadegaard Opgave F

Spørgsmål 1Analyser købsadfærden for Kohbergs målgruppe:

For at analysere købsadfærden for Kohbergs målgruppe på konsumentmarkedet, vil der blive benyttetS-0-R modellen for at finde ud af de typiske træk i målgruppens købsadfærd, da det stortset er umuligt at finde en bestemt købsadfærd. Det kan f.eks. afvige fra produkt til produkt. l dettetilfælde kan købsadfærden nemlig være forskellig fra f .eks. rugbrød til færdigvareprodukter fraKo h b erg.

S-0-R modellen vil blive lavet med udgangspunkt i kvinder i alderen 20-40 år, da det er dem, Kohbergskommunikation har fokus på. Hvis man tager udgangspunkt i nogle af Kohbergs reklamer, såer mange af dem på f.eks. rugbrød baseret på, at det er sundt, kernerigt og fuld af fibre. Som detbliver nævnt i de vedlagte bilag, så nævner de, at mange kvinder går efter nøglehuls-mærket samtfuldkorns-mærket.1 Derfor kunne man formode, at seerne af reklamen bliver påvirket af reklamen.Denne del er påvirkning/stimuli. Dernæst kommer organisme eller forbruger som overvejer, omdenne påvirkning er noget, man vil købe og er passende for en. Derfor vil man overveje om manskal købe det, man er blevet påvirket af via en reklame fra Kohberg. Til sidst er der respons hvorbearbejdningen af påvirkningen enten fører til køb eller ikke.2

Dernæst vil der blive set på, hvad der er baggrunds for forbrugerens beslutning om køb eller ej. Såi forlængelse af det ovenstående, hvor man står i en situation, om man skal købe produktet ellerej, vil man nu se på hvilke forhold, der kan påvirke en til at købe. Der kan enten være kuitureiieforhold, sociale forhold, personlige forhold og psykologiske forhold. Først vil der blive set på, at dekulturelle forhold, kan påvirke en. Det omhandler blandt andet kultur, subkultur og socialklasse.Når mange danskere f.eks. køber rugbrød, så er det en del, af vores kultur at spise rugbrød. Det erdet, da det er en del af vores livsmønster. Mange danskere har som norm og tradition, at manf.ek.s spiser rugbrødsmadder til frokost, for det er man vokset på med. Dermed ved f.eks. Kohberg, når de skal lave reklame for et nyt rugbrød, hvilken kultur, danskerne har med hensyn til atspise rugbrød.3

Ydermere kan forbrugerne også blive påvirket af deres subkultur. Subkultur betyder, at der i Danmark er der mange forskellige kulturer ikke kun en kultur. Dermed vil det sige, at det er en gruppeaf mennesker, der har noget særligt kendetegnet ved dem. En subkultur i Danmark som f.eks.Kohberg skal være opmærksomme på er f .eks. de unge i Danmark, som spiser meget fastfood.4

Dermed skal Kohberg være opmærksomme på denne subkultur, hvor kendetegnet ved dem er, atde spiser meget fastfood. Dermed kan Kohberg lave nogle rettede reklamer med henvendelse tilde unge i Danmark pålS-25 år som spiser meget fastfood.

Dog er der som tidligere nævnt også nogle andre forhold, der påvirker forbrugerne til køb og ikkekøb, men dog er der kun taget udgangspunkt i de væsentligste.For at kunne analysere købsadfærden for Kohbergs målgruppe, vil der også blive analyseret købemotiverne deres målgruppe har. Da Kohberg har et bredt sortiment, da de efterhånden harmange forskellige produktlinjer. Det er bredt, da de både har frostvarer, kager, burgerboller, rugbrød og hvedebrød osv. Da de har et bredt sortiment, vil der blive taget udgangspunkt i rugbrød.

30

Der vil stadig blive taget udgangspunkt i følgende målgruppe kvinder i alderen 20-40 år. l mange århar man købt rugbrød efter det funktionelle købemotiv, og det gør mange også stadig væk. Dekøber det nemlig til dels fordi, at det er forholdsvis billigt. Det er i hvert fald i et middelmådigt prisleje.Ydermere mætter det også godt. Dermed køber man det på grund af det rationelle. Dog kanman antage, at købemotiverne på den ovenstående målgruppe har ændret sig, da mange i denvalgte målgruppe er begyndt at købP. rugbrød efter det sociale købemotiv. Det skyldes, at flere ogflere danskere er begyndt at blive mere og mere sundhedsbevidst end tidligere. Dermed er det etsocialt købemotiv, når de køber noget for at denne vare skal sende nogle bestemte signaler til andre.De vil nemlig gerne udsende signalet udadtil om, at de går meget op i sundhed både for demselv og deres kære. Dermed skal det også understreges, at det kun er i de tilfælde, hvor man køber rugbrød fra Kohberg, der er nøglehuls-mærket samt fuldkornsmærket. Det er nemlig blevet entrend hos mange i den udvalgte målgruppe, at købe efter de to ovenstående mærker. Tidligerebenytter de sig af snob effekten, da de vil signalere, at man er anderledes. Men dog da det er begyndtat blive mere og mere udbredt at købe nøglehulsmærket og fuldkornsmærket, så er det idag gået over til band waggon effekten, da man så bare køber som alle andre. Når man køber nøglehulsmærket og økologisk, så er det blevet meget mere normalt, end det var tidligere, da det eren meget større del af befolkningen, der køber det. Det er ikke længere blot en lille del af befolkningen,der købte det, fordi de virkelig gik meget op i det.

Købsadfærdstypen hos målgruppen kvinder i alderen 20-40 år er overordnet set rutinebetonetadfærd, da de køber rugbrød efter vane eller impuls køb. Det er det, da der er lille forskel mellemmærkerne for rugbrød, da stort set alle virksomheder i brød branchen producerer fiberrigt oggroft brød. Dermed er der ikke så stor forskel på, om man køber det ene rugbrød eller det andet.Ydermere er der også lav involvering ved køb af rugbrød, da det overordnet set ikke købes, da dethar noget betydning for forbrugerens selvimage. Dog som tidligere nævnt var det meget en gang,en del af ens selvimage, hvis man købte nøglehulsmærket osv., men da det i da er den stor den afden udvalgte målgruppe, der køber fuldkorn osv., skiller man sig ikke længere særlig meget ud, nårman køber sådanne produkter.5

Deltager i beslutningsprocessen i dette tilfælde kunne være, hvis man tager udgangspunkt i en lillefamilie, der er ude at handle. Denne familie består af en mor på 35 år samt far på det sammen.Ydermere er der et barn på 8 år. Initiativtageren i denne situation kunne formodentlig være barnetpå 8 år, der først foreslår at købe produktet, da han kan huske, at de ikke har mere rugbrød t ilmadpakken. Her er det moderen og faderen der er influent, da de har en hvis mening og indflydelsepå den endelig beslutning om de skal have rugbrød eller ej, da de formodentlig deler økonomi ihvert fald om økonomien om mad. Beslutningstageren ! denne s!tt.!at!on e!" moderne, da det erhende, der er mest bevidst om, hvad de spiser, så hun er den, der beslutter, at det i denne sit uationskal købes og hvilken rugbrød, det skal være. Disponenten er i dette tilfælde faderen, da det erham, der har sin pung med, så han betaler produktet. Konsumenterne er i dette tilfælde alle tre,da de alle tre spiser rugbrødet.

Hermed kan man konkludere, at købsadfærden for den udvalgte målgruppe hos Kohberg hovedsageligter kvinder i alderen 20-40 år. Denne målgruppe bliver meget påvirket af kulturen, da de pånuværende tidspunkt køber rugbrød som de fleste andre, da de køber det eft;er et socialt købemotiv,hvor de efter band wagon effekten køber det, fordi de fleste andre i den udvalgte målgruppekøber nøglehulsmærket samt fuldkornsmærket. Ydermere køber denne målgruppe også rugbrødefter rutinebetonet adfærd, da det oftest er et vanekøb, når de køber rugbrød. Til slut er der ogsåblevet analyseret frem til, at det ofte er kvinderne, der tager beslutningen om, hvilket rugbrød, deskal have og om, de skal hav det. Da det er kvinder i alderen 18-65 år, der 80 % af alle dagligvarekøb

31

står for det. 6

32

Opgave 2:

Diskuter Kohbergs strategiske planlægning:

For at kunne diskutere Kohbergs strategiske planlægning, vil der først blive set på hvilke ideer ogmål, virksomheden har.Kohbergs mål er, at Målet for Kohberg er, at være dominerende på markedet. De vil gerne øgeandelen på det danske marked ved rugbrød. Dog står de stærkt på markedet for hvedebrød, mende ønsker at folk køber dyrere hvedebrød i fremtiden.For at kunne diskutere Kohbergs strategiske planlægning vil der blive benyttet vækststrategier?Dertil vil er blive benyttet Ansoffs vækstmatrix.8 Denne model passer til Kohbergs strategiske planlægningi fremtiden, da de ønsker at få vækst på deres nuværende marked. At benytte vækststrategienintensivering kan man antage, er en god ide for Kohberg, da de dermed har kendskab tildet, de skalarbejde med. De skal blot lave det de laver bedre. De skal dog ikke begynde at markedsudvikle,da de for det første ikke har særlig meget kendskab til disse markeder, da de mestopererer på det danske marked. K:.:n med frostvarer på de udenlandske markeder. Dermed e1 derikke mulighed for at få stor vækst og omsætning på de udenlandske markeder. Dog kan man antage, at de i fremtiden bør benytte sig af markedspenetrering for at nå deres mål om at få en større markedsandel på rugbrød på det danske marked.

Konkurrencestrategien de vil benytte i fremtiden for at få de størst mulige konkurrencemæssigefordele i forhold til konkurrenterne vil man finde ud af ved at benytte porters konkurrencestrategier.Den generiske strategi Kohberg i fremtiden bør anvende er omkostningsleder. Grundet at debør have lave omkostninger samt en stor del af totalmarkedet. De har til mål at få en stor del aftotalmarkedet. Det er også en god ide, men samtidig med det bør de have lave priser i fremtiden.Det bør de, da politikerne har til mål, at få flere udbydere på brød markedet i fremtiden, for atpresse priserne ned. Dermed bør Kohberg også i fremtiden operere med lave priser, for at det vilvære realistisk at få en større markedsandel inden for rugbrød på det danske marked. Det kan denemlig ikke opnå, hvis de ikke sætter priserne ned, for så kommer der bare en masse konkurrentertil, som så vil udkonkurrere dem. Dermed skal de sætte deres prisfastsættelse efter en konkurrenceorienteret prisfastsættelsesmetode. 9

Ifølge PLC-kurven er slaget for Kohberg i 2010 faldende og de forventer også det falder derefter.10

Dermed er Kohbergs brød i modningsfasen, da salget ikke stiger mere, men det går langsomt nedad. Dog er det ikke ens betydning med, at deres brød snart går ned i en nedgangsfase. Det går derlang tid endnu førend, det sker, kan man formode.11

Dermed kan man vurdere, at Kohberg skal i fremtiden blive ved med at være på det røde ocean.Ydermere kan man også sige, at det er en god ide for virksomheden at benytte vækststrategienmarkedspenetrering for at opnå deres mål om at få en større markedsandel. Dog skal de overvejeat prisfastsætte deres pris anderledes l fremtiden for at det vil være realistisk at kunne opnå deresmål.

33

Opgave3:

A. Analyser og vurder konkurrencesituationen på markedet for frisk brød:

For til sidst at kunne vurdere Kohbergs konkurrencesituation vil man finde ud af, hvem Kohberg eri stærkest konkurrence med. Dertil vil der blive benyttet skydeskivemodellen.12

Alle produkter:Samme basale behov:Samme produktkategori:Samme produkt til samme målgruppe:

Alle produkter: Det er disse produkter, Kohberg er i bred konkurrence med. Det kan sådan set værealle tænkelige produkter såsom æg, blomster, yoghurt, chokolade og sæbe.Samme basale behov: Det er disse produkter, der dækker de samme behov. Derfor er det i dettetilfælde alle de produkter, der kan spise. Dermed dækker disse produkter også behovet for at blivemæt. Det kan være såsom vingummi, æbler, pasta.Samme produktkategori: Det er de virksomheder, der er inden for den samme produktkategorisom Kohberg. Det kan være virksomheder som Wasabrød, Dan Cake, Dagrofa.Samme produkt til samme målgruppe: Det er i dette tilfælde Schulstad.Ud fra denne skydeskivemodel kan man se, at dem Kohberg er i snæver konkurrence med erSchulstad.Dernæst vil der blive benyttet porters 5 forces for at finde ud af hvilke muligheder samt trusler,Kohberg står over for. Denne brancheanalyse vil der blive benyttet for at se, om der er markedskræfter,der gør denne branche stærk eller svag.Truslen fra nye udbydere kan man ikke komme uden om, vil være der. Den er også blevet størregennem årene. Dog kan man antage, at der ikke vil komme voldsomt mange udbydere på marke-det, da markedet har nogle store brands, der er svære at overgå. Hvis man vil starte op på i dennebranche er der et højt kapitalkrav, da det vil kræve megen markedsføring for de nye virksomheder.Da alle ved, at markedsføring på tv er ufatteligt dyrt, så bliver de nødt til at have en høj kapital, ogdet har de færreste nyapstartede virksomheder. De har nemlig brug for meget markedsføring forat gøre opmærksomme på sig selv. Det vil også blive meget svært for de nye at få opbygget et ligeså godt brand som nogle af de største på markedet såsom Schulstad og Kohberg. Dermed kan man sige, selvfølgelig skal Kohberg være opmærksomme på nye udbydere, da der helt sikkert vil komme nogle nye, og sikkert også komme med nogle gode nye ideer, så Kohberg skal blive ved med at udvikle deres produkter og finde på nye. Det er heller ikke et mættet marked, da der hele tiden kommer nye trends for hvede- og rudbrød. Derfor vil det sige, at det er muligt for nye virksomheder at få markedsandel på markedet, men de behøver en høj kapital for det, da de på sigt skal få sig et godt brand, men som det dog vil være svært for dem at opbygge. Grundet at branchen har nogle få store virksomheder. Men dog skal Kohberg tænke på, at i fremtiden vil truslen fra udbydere blive meget stor, da politikkere vil have flere udbydere på markedet, så prisen på brød kan blive billigere. Dermed er Pagen på vej til at blive en stor trussel både for Kohberg og Schulstad.13

Truslen fra købere er der naturligvis også for uden dem kunne virksomhederne i branchen ikkekøre rundt. l 2010 var der også et fald i salget af brød i Danmark på 3 %.14 Det forventes også blotat falde yderligere de kommende år. Da Kohberg er størst inden for hvedebrød, så viser det også,at de har opbygget et godt brand og dermed formodentlig også en række loyale kunder. Da de harden største markedsandel inden for hvedebrød i 2010, så kunne man også formode, at de har enbred målgruppe, og dermed skal der nok være nogle, der vil købe deres produkter. Så det vil sige,at de Kohberg selvfølgelig skal gøre noget for at bibeholde deres kunder samt få flere f.ek.s ved atproduktudvikle. Dermed kan man antage, at truslen fra køber ikke er særlig stor, da deres vare erforholdsvis billige, så deres salg afhænger ikke af hver enkelt kunde. En til eller fra vælter ikke deres

34

økonomi, da deres pris er i en meget lav prisleje. Dog er truslen fra købere stor hos de supermarkedskæder,de handler med. Det er den, da de er en stor del af deres omsætning. Supermarkederneopnår også stordriftsfordele, så dermed køber de også en stor parti varer, så en kæde kansagtens være med til at vælte Kohbergs økonomi. Dermed vil det sige, at truslen ikke er stor fraIwer enkelt kunde altså på konsumentmarkedet, men på producentmarkedet er truslen stor frakunderne.

Truslen fra substituerende produkter skal Kohberg være opmærksomme på, da mange kunderf.eks. ikke kan huske, om de har Kohberg produkter eller Schulstad produkter. Dermed ligner produkterne meget hinanden, så Kohberg skal være meget opmærksomme på truslen fra substituerende produkter, da den er stor. Dermed vil det sige at truslen her er stor for Kohberg, da deres produkter ikke differentierer sig særlig meget fra hinanden.

Truslen fra leverandører er stor for Kohberg. Det er den, da Kohbergs produkter såsom hvedebrødog rugbrød er ikke langtidsholdbare produkter. Dermed går det ikke, at varerne f.eks. kommer enuge for sent, for så er det ikke frisk mere. Mange køber også Kohberg fordi, det er frisk, og dermeder der en stor trussel fra leverandørerne, da det er vigtigt, at brødet kommer hurtigt frem. Det erblandt andet også derfor, Kohberg kun sælger frostvarer til udlandet, da brødet derfor ikke kankomme frfskt ud ~ ~~ kunden pga. den lange transport tid.

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder er, at konkurrencen er stor, da der erforholdsvis mange konkurrenter på markedet. Den er også svær at være i, da Schulstad er markedslederpå producentmarkedet i 2010, og formodentlig også er det stadig. Dermed vil Kohberghele tiden prøve på at få markedsandele fra Schulstad, og Schulstad er opmærksomme på det, sådet gør de alt for at undgå. Dermed er konkurrencen for brød både på producentmarkedet og konsumentmarkedet stor.15 Dog var Kohberg i 2012 markedsleder på konsumentmarkedet.

35

Opgave G

Samlet bedømmelse: Jacob Gadegaard

(NB fra JAGA: I denne lydbesked, får jeg hele tiden sagt de forkerte karakterer. Opgaven fik 4, hvilket vi var ret enige om – men denne elev kunne måske have skrevet til 7 – resten af det jeg siger passer alt sammen, jeg sad bare med de forkerte tal, da jeg kommenterede. Beklager)

Virksomhedsbeskrivelse af Kohberg Brød A/S

I1969 blev virksomheden startet af Alfred Kohberg, som var grundlægger af et bageri i Rødekro.

Senere flytter virksomheden til Bolderslev, hvor det udvikler sig til en rugbrødsfabrik, og er på de

seneste årtier vokset fra det lige rugbrødsbageri til et top moderne bageri med bageri i flere dele

af landet. l 1989 sælger familien Kohberg virksomheden til familien Fogtmann, og konkurrencen er

på dette tidspunkt meget hård. På nuværende tidspunkt ledes og ejes virksomheden af Per og

Jesper Fogtmann, som er anden generation i Fogtmann familien.

De er siden 1989 udvidet med tre brødfabrikker, som er H.C. Andersen Bagergården, Trianon og

Møllens Brød, og der produceres i dag stadig brød på disse fabrikker.

Kohberg har i dag ca. 700 ansatte med 600 af dem i Bolderslev, T rianon og Møllens Brød, og deres

største konkurrent er Schulstad, som de er overgået af. Virksomheden havde i år 2009 et overskud

på 25,8 mio. kr. og i 2010 en omsætning på 807 mio. kr. og et overskud på 33 mio. kr. l dag sælger

de både hvedebrød, rugbrød, kager og frost produkter og er det største dansk ejede bageri. De

laver en service der gør at man selv kan bage sine boller som dem, de har lagt nogle opskrifter ind

på deres hjemmeside www.kohberg.dk, hvor man kan bage dem selv hvis det er det man har lyst

til.

36

Opgave l

1. Analyser købsadfærden for Kohbergs målgruppe. Inddrag øvrigt materiale: Forbrugerana lyse.

Købsadfærd forstås på hvilken måde en forbruger træffer sine købebeslutninger

(Adfærd=opførsel). Købsadfærd omfatter mange ting, men i sær købsadfærdstype, deltagere i

beslutningsprocessen og Faser i beslutningsprocessen. Det er de tre faser jeg vil komme mere ind

på l denne opgave.

Som de nævner i mange af artiklerne, bliver deres slogan hvad skal jeg sige ... boller fra Kohberg

husket i meget lang tid, og derfor udvider de den nu, men stadig med samme start. l

undersøgelsen om forbruger analyse viser det sig at l % aldrig har hørt om produktet eller prøvet

det. 2% har prøvet det, og gør det ikke igen. 4% kender produktet men har ikke prøvet det og vil

heller ikke overveje det. 30 % Har prøvet produktet og ville overveje det hvis ikke nogle af deres

fortrukne produkter er til stede- 59% siger at det er det fortrukne mærke og 5 %siger at det er

det eneste mærke som de overhovedet vil købe. Hvis det skal vises ud fra S-0-R modellen, bliver

kunderne påvirket af noget stimuli fra nogle af deres reklamer, hvorefter forbrugerne vurdere om

det er interessant for dem, og om det er sundt nok eller hvad der ellers kunne spille ind, for til

sidst at afgive noget respons på disse stimuli. Man kan sige at nogle af de reaktioner som der sker

når man skal købe sådan noget som brød er planlagte, men de kan variere fra individ til individ,

fordi hver forbruger har hver sin måde at se på brødet på, og det kan også ses til sidst efter hvilket

produkt de ender med at afgive deres respons. Det er derfor vigtigt at vi kigger nærmere på

købsadfærden ved målgruppen.

Stimuli Organisme Respons

Kunderne bliver påvirket af De vurderer stimuli De overvejer købet, køb eller

reklamerne ikke køb

Først vil jeg kigge på deltagere i købsbeslutningen

Der er forskellige deltagere i beslutningsprocessen efter hvilket produkt man køber, om det er

rugbrød, hvede brød eller hvad det ellers kunne være.

37

Når det handler om dagligvarer og nødvendighedsvarer er det oftest kvinden i familien som står

for disse indkøb, det vil også sige at det typisk er moderen der vil udgøre alle roller l

beslutningsprocessen, men hvis vi går lidt i dybden med disse roller, kan man måske få et indblik l

hvordan hver rolle kan være dækket af personer i familien.

Men denne beslutningsproces som de gennemgår, er bygget på at der er en, som i denne situation

er moderen, der tager et initiativ om at der mangler noget brød der hjemme, og inden hun tager

hjemmefra har hun nok bestemt hvilket det skal være, eller har en ide om hvilket brød der er

bedst for dem derhjemme. Det kan også være faderen som siger at der skal købes et bestemt slags

brød, det er influenten, som påvirker hvad hun skal ned at købe. Derefter beslutter moderen så

om hvilket brød der skal tages med hjem, og hvor meget hun har brug for derhjemme. Igen bliver

det den person, som der er ude at handle som bliver disponenten, og derved gør den endelige

beslutning om hvilket brød der skal købes. Det vil i denne sammenhæng blive hele familien som

bliver konsument, da de er forbrugerne af produktet og derved bliver de nogle personer der også

skal give noget respons, om det er et godt køb, eller det skal ændres til næste gang.

Virksomheden bruger meget denne model til at identificere deltagerne i købsbeslutningen, for at

vide hvilke personer de skal ind at påvirke med deres markedsføring.

Så vil jeg kigge lidt på købsadfærdstype

(Standardfigur indsat)

Produkter som brød er nærmest plottet Ind i dette skema, da det er dagligvarer som ikke kan

påvirkes så meget. Dagligvarerne er forholdsvis billige produkter og derfor kræver det ikke den

store involvering, da det er de fornødne varer som man har brug for under rigtig mange

situationer. Der er ikke så stor forskel på mærkerne, men nogle har nogle præferencer overfor

nogle mærker. Derfor er der lav involvering og lille forskel mellem mærkerne, og derfor kan vi

38

placere dem i den boks som hedder rutinebetoner adfærd

Mange af de produkter som er placeret i denne boks er "uinteressante" varer, det er mange

produkter som bare er rutinekøb, da man har et behov for disse varer. Det er også det man kalder

et impulskøb, der er ikke meget overvejelse i at købe disse varer. Med hensyn til markedsføringen,

så er der minimal informationssøgning om produktet, derfor skal der gennemføres sales

promotion ude i butikkerne, så forbrugerne bliver motiveret til at købe dette produkt. Sådan noget

som prisnedsættelser og vareprøver er en meget central parameter.

Nu vil jeg kigge lidt på beslutningsprocessens faser

Beslutningsprocessens fasar

(Standardfigur indsat)

Der er som tidligere nævnt stadig forskel på hvilken varegruppe man vælger at købe, men det har

cirka samme faser i denne beslutningsproces.

Forbrugeren erkender at de mangler noget brød der hjemme, od der er et problem at der ikke er

mere brød. Da det er dagligvarer er der ikke så meget informationssøgning, da man nogenlunde

ved hvad rugbrød eller hvedebrød det koster i dagligvarebutikkerne, men i denne fase der hedder

informationssøgning, støder forbrugeren for det meste på reklamer, og ser hvor man kan finde

disse produkter som man mangler billigst. Mange gange kører man alligevel til den nærmeste, da

man ikke i<ører i 20 forskellige forretninger bare for at få den billigste vare. Der er meget lidt

vurdering af brødet, men den form for vurdering der er, er noget med om der er fuldkorn nok, om

det giver nok energi og andre ting som spiller ind, og så vil forbrugeren gå direkte til den fase som

hedder købsbeslutningen og så købe produktet. Når man smager produktet vil man være i

efterkøbsadfærd, da man laver respons til personen som har købt produktet om det er godt nok.

Når man Køber produktet fra Kohberg er det i mange tilfælde tale om funktionelle købemotiver,

39

da det er billigt og nødvendighedsvarer man køber derfra. Der kan være tale om sociale

købemotiver, når det handler om økologi, det vil fx være thrifty, da det kan købes til lavpris. Det er

vigtigt at sige at der ikke her er tale om dyre og eksklusive brandede varer.

Det er vigtigt for alle virksomheder at have et godt forhold til sine leverandører, da de skal v

der på bestemte tider, og kunne levere det rigtige produkt ud til de rigtige kunder. Derfor

anvender Kohberg Brød A/S relations markedsføring, da de har et godt bånd til deres

leverandører. Det skal dog også nævnes at vi ikke høre noget om i artiklerne at de hat industri Ile

re t l J 1 Vt- ,netværksforbindelser, altså at de har relationer mellem flere deltagere i fællesprojektet. Men d

fra almen viden vil jeg tro at Schulstad og Kohberg har et godt samarbejde om deres leverand rer

for at spare på transportomkostningerne sætter de varerne på samme lastbil til de samme

områder.

40

Opgave2

2. Diskuter Kohbergs strategiske planlægning.

Kohberg Brød A/S har en klar ide (mission) som lyder som nedenstående:

”vi vil med fokus på øget lønsomhed udvikle vores position~ så vi inden 2014 fremstår som et af de

tre største bagerier i Norden”

Det fortæller noget om hvilke behov og ønsker virksomheden har hos deres kunder, og hvordan de

vil gøre det. l en ide-formulering skal den være kortfattet, hvilket den også er, den fortæller hvilke

behov og ønsker der skal dækkes, det opfylder ideen også, den skal rumme et særpræg og være

bæredygtig, hvilket også er opfyldt. Så det er et krav som man kan forholde sig til. For at man kan

sige at den er stærk i forhold til sine konkurrenter skal de også udbyde noget særligt, altså give

konkurrencemæssige fordele, for at gøre noget anderledes og blive kendt på den måde.

(Bostonmodel indsat)

Hvis vi kigger på nogle analyser kan vi tage fat i Boston modellen hvis ide er at placere de enkelte

forretningsområder i et skema, ved at tage hensyn til markedsvækst og relative markedsandel.

Hvor Kohberg har en markedsvækst som ikke er så høj mere som den har været, men den er der

stadig, også har de en relativ markedsandel. Det er svært at placere Kohberg et sted, da de har så

mange varegrupper, men jeg vil placere dem i spørgsmålstegn eller høj hund, med en relativ stor

cirkel og med pilen i nord vest, fordi de satser på at få mere vækst. Det kan også forklares ved at

de er i madningsfasen i PLC-kurven men at de forventer vækst kan ske ved at de gør noget ved

deres produkter for at forbedre dem inden de kommer i nedgangsfasen.

Porters konkurrencestrategier:

Konkurrencestrategi

41

(Standardfigur indsat)

En konkurrencestrategi er en strategi der overordnet skal sikre virksomheden de størst mulige

konkurrencemæssige fordele i forhold til konkurrenterne. Det er deres mål for Kohberg at blive de

dominerede på deres marked, men på nuværende tidpunkt er det Schulstad som er

markedslederen inden for salget af brød. Kohberg har den konkurrencemæssig fordel at de har

forholdsvis lave omkostninger, da det ikke er et unikt produkt. Som sagt er de ikke det bageri som

har den største andel på markedet, men derved har de heller ikke en lille andel, kun hvis vi ser

dem i forhold til deres konkurrent Schulstad. Så derfor kan vi placere dem som Omkostningsfokus,

men er meget tæt på at dele omkostningsleder sammen med Schulstad. For virksomheder som er

placeret i omkostningsfokus feltet er virksomheder der ofte er mindre virksomheder, og

henvender sig til et lokalt marked, med lave omkostninger, og det vil jeg ikke betegne dem som. Så

meget tæt på omkostningslederen.

Ansoffs vækstmatrix:

(Standardfigur indsat)

Det er her hvor vi skal se på hvordan de skaber vækst i virksomheden. Det er kun med

udgangspunkt i produkter og markeder som vi kigger på her. Da virksomheden ikke er ude for at

lave produktudvikling lige i tiden, men heller ikke er ude på nye markeder, men snakker om at

gøre det senere, anvender de nu markedspenetrering, da de bruger nuværende produkter til

nuværende markeder, også øger de markedsandelen ved at markedsføre dem på en anden måde

og komme frem i lyset på denne måde. De anvender TV-reklamen nu som det nye

reklameredskab. De har lige lavet emballagen om på deres produkter, for at forbrugeren bedre

kan få øje på dem i butikkerne, så de er lettere at genkende.

42

Opgave 3

3. Vælg mellem spørgsmål 3a og 3b. Informationer fra internettet skal anvendes i besvarelsen.

a. Analyser og vurder konkurrencesituationen på markedet for frisk brød.

b. Analyser og vurder Kohbergs promotion. Inddrag øvrigt materiale: infoblad om

Sydney Lee kampagnen.

Jeg har valgt at lave opgave a, da jeg synes at det er vigtigt at se på Kohberg i forhold til deres

konkurrenter.

Når man skal ind at snakke om Kohberg Brød A/S' s konkurrencesituation, skal vi omkrong nogle

forskellige ting, det er fx konkurrencebegrebet, konkurrentanalyse, konkurrencemæssige

positioner, brancheanalyse og strategiske grupper. Alt dette skal til for at beskrive deres

konkurrencesituation helt ud. Man vil kunne tage rigtig mange modeller med, og det har jeg valgt

ikke at gøre for at det bare bliver det samme som jeg skriver, og derfor har jeg bare taget dem som

var mest relevante.

Når man skal forstå hvad konkurrence egentlig er for en virksomhed, kan det forklares ud fra at

det er en konkurrence der er mellem alle produkter der dækker de samme behov, og som er

produkter der substituere hinanden. Derfor kæmper man om at få forbrugerne til at købe ens eget

produkt i stedet for konkurrenternes produkter.

Når man skal ind at kigge på konkurrenterne vil det være en fordel at starte med

skydeskivemodellen, hvorefter jeg vil analysere Porters 5 forces som en branche analyse.

(Standardfigur indsat)

Længest inde i cirklen, inde i det røde, er den samme produkt til samme målgruppe, her finder vi

virksomheder som Schulstad, Coop og så videre. Den næste cirkel er den grønne cirkel er samme

produktkategori, her finder vi virksomheder som Budget, Extra og så videre, da de er i en anden

prisklasse men dækker de samme behov. Næste cirkel er den gule som er samme basale behov,

her er det alle der også producere frost varer, da det dækker behovet sult, altså at de går ind og

43

dækker det samme behov. Til sidst er der den blå cirkel, som er alle produkter, og ja det er alle

produkter, det er frugt, slik, og andet der kan spises for det hele dækker behovet inden for sult. f <; l(a. ..... lKohberg

bruger konkurrenceformen der hedder differentieret oligopol, da der er få store og

mange små virksomheder, samt at der kun er nogen form for præferencer.

Brancheanalyse - Porter's 5 forces

(Standardfigur indsat)

Virksomheden Kohberg distribuerer sig gennem en mellemhandler til kunden, mens en lille bager

distribuere sig direkte til kunder, der er altså denne rigtig mange mellemhandler for Kohberg,

Kohberg Brød A/S er ikke de eneste der benytter sig at denne form for distribution det gør en stor

konkurrent som Schulstad også. Men hvis der kommer nogle nye udbydere, vil det altid være en

trussel for dem, fx en udbyder som Pågen, der lige er kommet på det danske marked, har haft

enorm vækst, og det har selvfølgelig haft en stor betydning for salget fra Kohberg.

Truslen fra købere:

Truslen fra køberen kan fremkomme ved at kunderne ikke mener at kvaliteten er så høj fra

Kohberg brød A/S som fra andre steder. Det kan også være en stor trussel, hvis kunderne ser et

alternativ som er lige så godt som Kohbergs men det bare er billigere end dem. Det vil være en

fordel for dem at have mange tilbud rundt omkring i Jandet for at få folk til at købe Kohberg l

stedet for fx Schulstad, da mange forbrugere køber deres produkter efter prisen, og ikke så meget

kvaliteten, da det stort set er det samme fra alle de store udbydere.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter:

Substituerende produkter som frost brød, er en trussel for Kohberg, men det er måske også en af

44

grundende til at de selv laver produkter på frost nu. Frost varer bliver det folk køber meget, især

de unge, da de om morgenen ikke har tid til at gå til bageren eller noget, men de ældre forbrugere

er meget store forbrugere af sådan noget frisk brød

Truslen fra leverandører:

Virksomheden Ko h b erg kan også have trusler fra deres leverandører, fx da korn priserne de steg,

så blev det dyrere at købe brødet, og det gør det også dyre at have en leverandør oveni. Det er

vigtigt at have noglr tætte leverandører, som man kan stole på og har nogle faste aftaler med, da

hvis de lige pludselig stiger i pris, så vil priserne til forbrugerne også stige også vil det hele blive

dyrere og alt for dyrt til at købe meget af.

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder og rivalisering mellem eksisterende

virksomheder:

Der er en del konkurrence l denne branche. Det er fx virksomheder som Budget, Xtra og andre

virksomheder. Det er virksomheder som også sælger brød, bare ikke af samme kvalitet. De er alle

mindre konkurrenter på nær Schulstad som er en stor konkurrent, så der hvor Kohberg skal skille

sig ud, er på kvaliteten af deres varer og servicen de kan levere til deres kunder gennem fx

medlemskab eller andre ting. Der er også konkurrence fra frost varerne og de små bagerier som

guldbageren, Idet at kunderne også selv kan gå ned at købe disse produkter Der er færre og færre

der er begyndt at bruge Kohberg, da der er kommet mange nye mærker.

Altså har Kohberg konkurrence fra alle sider, det er altid en stor konkurrence at have en

virksomhed kørerende, men det vil det altid være, da de alle gerne vil sælge mest.

Konkurrencemæssige positioner

Med en konkurrencemæssig position, menes der den position som virksomheden indtager eller

gerne vil indtage på den internationale marked til konkurrenterne. Kohberg Brød A/S er en

virksomhed der ønsker at indtage markedslederens plads på det internationale marked, og da de

45

nævner det i deres artikler, vil jeg placere dem som en markedsudfordre. De vil gerne blive

markedsleder ved at angribe øvrige virksomheder, de har opkøbt andre mindre virksomheder,

men havde også tidligere en aftale med Coop, som ikke er aktiv længere. De har også rigtig mange

produktvarianter, og har gjort dem til ens design, så de er nemme at genkende, og skiller sig ud fra

fx Schulstads produkter. De har også angrebet markedslederen ved at øge

markedsføringsbudgettet, og lave mere markedsføring, for at få forbrugerne til at se at Ko h b erg er

et fantastisk produkt til nogenlunde samme pris, måske lidt billigere.

Strategiske grupper:

Strategiske grupper indenfor løbesko

(Standardfigur indsat)

En strategisk gruppe er kendetegnet ved at gruppens virksomheder fører nogen lunde den samme

strategi overfor målgruppen. Kohberg er et dyrt produkt i forhold til mange af deres konkurrenter,

da det er mærker som discount mærker, men der er også konkurrenter som er dyrere, så som en

lille bager som Guldbageren, der er en dyr virksomhed, men dog har de også højere kvalitet, men

med prisen ligger de i gruppe 2. De har en begrænset service forbundet med deres produkter, da

de sælger gennem en mellemhandler, fx Kiwi, Føtex og andre fødevareforretninger, men de har

nogle opskrifter på deres hjemmeside, som man kan gå ind og bruge, og man kan også bare

kontakte dem på deres hjemmeside. Så med service ligger de i gruppe l, så jeg vil placere dem

som en virksomheden der ligger til en nogenlunde pris med en lav service.

46