Nghiên cứu Marketing - Chương 5 : Đo lường

CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG

NGHIÊN CỨUMARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG5.1 ĐO LƯỜNG5.1.1 Khái niệm

Đo lường trong nghiên cứu marketing:• Là quá trình gắn những con số hoặc các

biểu tượng đối với nhựng đặc tính của các sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích chúng.

• Không phải các sự vật được đo lường mà người nghiên cứu đo lường các thuộc tính của sự vật, hiện tượng.

• Sự vật được hiểu theo nghĩa rộng, có thể là một con người, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp, một sự kiện…


Ví dụ: Khi nghiên cứu về người tiêu dùng, người nghiên cứu sẽ đo lường mức thu nhập cá nhân, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn, chiều cao, cân nặng, thái độ hay bất kỳ thuộc tính nào khác của họ, hay để đo lường thái độ khách hang với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta có thẻ sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị, trong đó :

Hoàn toàn không thích

Rất thích

Thích

Không quan tâm

Không thích

123

45

Hai vấn đề cần đảm bảo trong quá trình do lường: Mỗi một con số hoặc ký tự chỉ được gắn với một thuộc

tính của sự vật đang được đo lường . Việc gắn số hoặc ký tự này phải nhất quán đối với các

sự vật được đo lường.

CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG5.1 ĐO LƯỜNG5.1.2 Ý nghĩa

Đo lường được xem là công việc cơ bản của nghiên cứu marketing: là cơ sở để cung cấp các tin tức có ý nghĩa giúp đưa ra việc quyết định.

Các quyết định marketing đền được đưa ra trên cơ sở xử lý các dữ liệu đã được đo lường

Tổng số người

Tỷ lệ nam/nữ

Tỷ lệ theo từng độ tuổi

Đặc điểm nhân khẩu mà người làm Marketing cần có


5.2.1 Thang đo cấp định danh ( Nominal scale )

Nam 1

Nữ 2

Thang đo cấp định danh là thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có ý nghĩa về lượng. các dạng thường gặp của thang đo cấp định danh là:

Câu hỏi một lựa chọn: Là các câu hỏi trong đó người trả lời dùng chỉ được chọn một trong các trả lời (single answer) cho sẵn. Ví dụ, trong các câu hỏi và thang đo trả lời sau đây:

Xin cho biết giới tính của bạn:

5.2 CÁC LOẠI THANG ĐO CƠ BẢN


Câu hỏi nhiều lựa chọn: là các câu hỏi trong đó người trả lời có thể chọn một hay nhiều trả lời (multiple answer) cho sẵn. Ví dụ, trong câu hỏi và thang đo trả lời sau :

Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã dùng qua loại nào ?

Pepsi 1

Tribeco 2

Coke 3

Sprite 4

7 up 5


5.2.2 Thang đo cấp thứ tự ( Ordinal scale ) Câu hỏi bược sắp xếp thứ tự ( forced ranking) : Là các

câu hỏi trong đó người trả lời phải sắp theo thứ tự cho các câu trả lời



Câu hỏi so sánh cặp ( paired comparison): Trong các câu hỏi so sáng cặp người trả lời được yêu cầu chọn một trong một cặp , chẳng hạn như một thương hiệu thích nhất trong hai,….


5.2.3 Thang đo cấp quãng (Interval scale)

† Thang đo cấp quãng là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa. Các dạng thang đo quãng thường được sử dụng trong nghiên cứu khoa học kinh doanh

Thang đo likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang đo likert con được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale). Đây là thang đo phổ biến nhất trong thang đo lường các khái niệm trong nghiên cứu thị trường.

Thang Likert: là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó.





† Thang đo đối nghĩa ( semantic differential) : là loại thang đo tương tự như thang đo Liker nhưng trong thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau. Vì vây, thang đo này con được gọi là thang đo tĩnh từ cực. Khi dùng các cặp từ như ngon-không ngon thì gọi là tĩnh từ đơn (monopolar adjective) và khi dùng cặp từ như ngon- dở gọi là tĩnh từ cực cặp (bipolar adjective)

Bân 1 2 3 4 5 6 7 Sach se

Re 1 2 3 4 5 6 7 Đăt

Phuc vu nhanh chong

1 2 3 4 5 6 7 Phuc vu chạm

Ngon 1 2 3 4 5 6 7 Dơ

Vi du: Hay cho biêt suy nghĩ cua anh (chi) vê nha hang A băng cach khoanh tron số tuong ưng vơi sư lưa chon cua anh (chi) :


† Thang điêm Stapel : là thang đo biến thể của thang đo cặp tĩnh từ cực, trong đó nhà nghiên cứu chỉ dùng một phát biểu ở trung tâm thay vì hai phát biểu đối nghịch nhau ở hai cực

Ví du: Thang điêm Stapel dùng đê nghiên cứu nhận thức của khách hàng đôi với nhà hàng A như sau. Hãy cho biết suy nghĩ của anh (chi) về nhà hàng A băng cách đánh dấu vào vi trí tưong ứng với sư lưa chọn của anh (chi).

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Re

Phuc vu nhanh chong

Ngon

CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG5.2 CÁC LOẠI THANG ĐO CƠ BẢN

5.2.4 Thang đo cấp tỷ lệ (ratio scale)Thang đo cấp tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa.

Dạng thông thường nhất của thang đo tỷ lệ là hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỷ lệ.

Một dạng khác của thang đo cấp tỷ lệ cũng thường dùng là thang đo tổng hằng số

VD: Sau khi phỏng vấn một người tiêu dùng và số đo nhận được như sau:

Chia 100 điểm cho các thương hiệu sau theo đánh giá cuả bạn nhận được:Thương

hiệuViettel Mobifone Vinamilk FPT

Điểm 30 25 35 10


Các đặc trưng của thang đo

Thang đoDanh xưng Thứ tự Quãng Tỷ lệ

Đặc điểm của số đo

Để xếp loai.Không co ý nghĩa về lượng.

Để so sánh. Không co ý

nghĩa về lượng.

Để đo khoảng cách

Gốc 0 không co ý nghĩa.

Để đo độ lớn Gốc 0 co ý nghĩa

Hệ thống số đo Mỗi con số biểu thị một khái niệm

(0123…9)

Thứ tự những con số.

0<1<2….<9

Đẳng thức về hiệu số:

(4-2)=(5-3)

Đẳng thức về tỷ lệ:

(2/4=4/8)Hiện tượng

marketing được áp dung

Nhãn hiệu Nam,nữ

Loai cửa hàngKhu vực thương

mai

Thái độ Nghề nghiệp

Sơ thíchTầng lớp xã hội

Thái độÝ kiến

Những con sốLiệt kê

Tuổi Phí tổn

Số lượngKhách hàng

Doanh số bán

Tóm lại: Ta có các đặc trưng của 4 mức đo lường trong bảng sau:

Bảng: Đặc trưng của 4 mức đo lường

CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG5.3 CẤP THANG ĐO VÀ ĐỘ

MẠNH CỦA CHÚNG

Tỷ lệ1

Đinh danh4

Quãng2

Thứ tư3

Cấp thang đo đùng dể biểu diễn độ mạnh của nó, nghĩa là thang đo cấp cao luôn có những thuộc tính của thang đo cấp thấp, theo thứ tự thì

Cũng cần chú ý thêm là chúng có thể dễ dàng chuyển số đo của thang đo cấp cao sang số đo của thang đo cấp thấp hơn, nhưng không thể chuyển số đo của thang đo cấp thấp thành số đo của thang đo cấp cao.


Quãng chuyển đổi Số đo mới ( sau khi chuyển đổi)

2 triệu/tháng - < 4 triệu/ tháng 1







$ Đây là thang đo tỷ lệ sau khi thu thập dữ liệu : thu nhập hàng tháng của bạn ( đồng/tháng )

CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG5.4 ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG

5.4.1 Sai lệch trong đo lườngSai lệch trong đo lường (measurement error) được chia thành hai nhóm, đó là (1) sai lệch hệ thống ( systematic error) và sai lệch ngẫu nhiên (random error).

Nếu gọi εM là sai lệch đo lường, εS là sai lệch hệ thống và εR là sai lệch ngẫu nhiên, chúng ta có: ε M

= εS + εR


Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên một cách cố định (constant bias) trong đo lường.

Ví dụ như phỏng vấn viên ghi nhầm số đo của trả lời, người trả lời thay đổi tính cách nhất thời như do mệt mỏi, đau yếu, nóng giận,v.v.v làm ảnh hưởng đến trả lời của họ. Các sai lệch thường xảy ra trong đo lường được trình bày trong bảng sau :

NGUỒN SAI LỆCH VÍ DỤSự thay đổi cá tính đột xuất của đối

tượng nghiên cứuMệt mỏi, đau yếu, nong giạn, vui

ve…Yếu tố tình huống Sự hiện diện của người khác, ồn

ào…Công cu đo lường và cách thức

phỏng vấnCâu hỏi tối nghĩa, phỏng vấn thiếu

kinh nghiệm, bảng câu hỏi in không rõ ràng, cách phỏng vấn

khác nhau ( trực diện, điện thoai, thư…)

Yếu tố phân tích Nhạp, mã, tom tăt sai,v.v…

CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG5.4 ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG

5.4.1 Giá trị và độ tin cậy của đo lường Một đo lường thái độ được gọi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường đúng

được cái cần đo lường. Nói cách khác,đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch, hệ thống và ngẫu nhiên.

Gọi X là số đo được của một thuộc tính nào đó và Xo là số đo thật của nó thì :

X = X0+ε M = X0+ εS + εR

Gỉa sử chúng ta có thể đo lường đúng được cái cần đo lường thì X=Xo, nghĩa là εM

phải luôn luôn bằng không. Do vậy cả εS và εR phải bằng không.

Như vậy, nếu chúng ta có thể đo lường đúng được cái chúng ta cần đo lường thì sự khác biệt về số đo sẽ phản ánh khác nhau về thái độ của đối tượng nghiên cứu.


Khi một đo lường thái độ vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên thì đo lường có độ tin cậy( realiability).

Như vậy, một đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy cao.

Hay nói cách khác, độ tin cậy là điều kiện cần ( nhưng chưa đủ) để cho một đo lường có giá trị.

Câu hỏi

trăc nghiệm

1.Co bao nhiêu vấn đề cần đảm bảo trong quá trình đo lường ?

A.1B.2C.3D.4

Mỗi một con số hoặc ký tự chỉ được găn với một thuộc tính của sự vạt đang được đo lường .

Việc găn số hoặc ký tự này phải nhất quán đối với các sự vạt được đo lường.

2. Trong nghiên cứu marketing, co bao nhiêu loai thang đo thường cơ bản ?A.1B.2C.3D.4

Thang đo cấp định danh ( Nominal scale ) Thang đo cấp thứ tự ( Ordinal scale ) Thang đo cấp quãng ( Interval scale ) Thang đo cấp tỉ lệ ( Ratio scale )

3. Thang đo cấp định danh là :A. Là thang đo trong đo số đo dùng để xếp loai, no

không co ý nghĩa về lượng.B. Là thang đo trong đo số đo dùng để so sánh thứ tự,

no không co ý nghĩa về lượng.C. Là thang đo trong đo số đo dùng để chỉ khoảng cách

nhưng gốc 0 không co ý nghĩa.D. Là thang đo trong đo số đo dùng để đo độ lớn và gốc

0 co ý nghĩa.

4. Thang đo cấp thứ tự là :A. Là thang đo trong đo số đo dùng để xếp loai, no không

co ý nghĩa về lượng.B. Là thang đo trong đo số đo dùng để so sánh thứ tự, no

không co ý nghĩa về lượng.C. Là thang đo trong đo số đo dùng để chỉ khoảng cách

nhưng gốc 0 không co ý nghĩa.D. Là thang đo trong đo số đo dùng để đo độ lớn và gốc 0

co ý nghĩa.

5. Co bao nhiêu dang thang đo cấp quãng thường được sử dung trong nghiên cứu khoa học kinh doanh ?A.1B.2C.3D.4

Thang Likert Thang đo đối nghĩa ( sematic

differential ) Thang Stapel

6. Đáp án nào đúng khi noi về thang đo cấp tỉ lệ ?

A. Dùng để xếp loai, không co ý nghĩa về lượng.B. Dùng để đo khoảng cách, gốc 0 co ý nghĩa.C.Dùng để đo độ lớn, gốc 0 co ý nghĩa.D.Dùng để đo độ lớn, gốc 0 không co ý nghĩa.

7. Săp xếp độ manh của các cấp thang đo ?

A.Tỷ lệ < Quãng < Thứ tự < Định danhB.Tỷ lệ < Thứ tự < Quãng < Định danhC.Định danh < Quãng < Thứ tự < Tỷ lệD.Định danh < Thứ tự < Quãng < Tỷ lệ

8. Sai lệch trong đo lường được chia thành bao nhiêu nhom ?A.1B.2C.3D.4

Sai lệch hệ thống ( Systematic error )

Sai lệch ngẫu nhiên ( Random error )

9. Điền vào chỗ trống :Đo lường là quá trình găn những ... ... hoặc các ... ... đối

với những đặc tính của các ... ..., hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tăc đã được xác định để co thể đánh giá, ... ...và phân tích chúng.A. Sự vạt, so sánh, con số, tìm hiểu.B. Con số, hiện tượng, hiện vạt, so sánh.C. Con số, biểu tượng, sự vạt, so sánh.D. Con số, biểu tượng, sự vạt, săp xếp.

10. Đánh giá một thang đo lường cần dựa trên bao nhiêu cơ sơ tiêu chuân cơ bản ?

A.1B.2C.3D.4

Độ tin cạy Giá trị Tính đa dang Tính dễ trả lời

Cảm ơn cô và các ban đã lăng nghe

Education

Nghiên cứu Marketing - Chương 5 : Đo lường