Factors Affecting The Engagement of LINE Customers in Bangkok: Structural Equation Modeling

The First NIDA Business Analytics and Data Sciences Contest/Conference วนท 1-2 กนยายน 2559 ณ อาคารนวมนทราธราช สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

https://businessanalyticsnida.wordpress.com https://www.facebook.com/BusinessAnalyticsNIDA/

-Structural Equation Model คออะไร สรางไดอยางไร ท าไปเพออะไร -Engagement เกดไดอยางไร ท าไมจงเกด Engagement -ผใชไลนในกรงเทพ ม engagement กบการใช Line หรอไม อยางไร เพราะอะไร

นายวงศกร ยกจภต นกศกษาปรญญาโท

สาขาวชาการวเคราะหธรกจและการวจย นกวจยอาวโส บรษท เอมโอแคป จ ากด

นวมนทราธราช 3001 วนท 1 กนยายน 2559 12.00-12.30 น.

ปจจยทมผลตอความผกพนในแอปพลเคชน LINE ของผใชงานในกรงเทพมหานคร

Factors Affecting The Engagement of LINE Customers in Bangkok

ทมาและความส าคญของปญหา

องคกรธรกจทประสบความส าเรจในปจจบนจะมงการด าเนนงานทเนนลกคาเปนส าคญ โดยพยายามทจะสรางความสมพนธกบกลมลกคาเปาหมายเพอใหลกคาเกดความผกพนกบองคกรธรกจ ผานชองทางการสอสารคณคาของผลตภณฑและบรการทตรงกบความตองการของลกคาหรอเรยกวาการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) ซงเปนการสรางและน าเสนอคณคาทมงเนนไปทความคาดหวงของลกคา ทงนเพอสรางความสมพนธทดในระยะยาว เนองจากเปนกลยทธทค านงถงพฤตกรรมของลกคาเปนหลก เมอมความสมพนธทดกบลกคาแลว องคกรธรกจกจะสามารถสรางการมสวนรวมระหวางตราสนคากบลกคาผานกจกรรมทางการตลาดตางๆ ทเรยกวาการบรหารประสบการณกบลกคา (Customer Experience Management: CEM) ท าใหเกดความผกพนตอตราสนคา โดยประสบการณทลกคาไดรบตองมความแตกตางจากตราสนคาอน และสามารถสรางความประทบใจทเกนความคาดหวงของลกคา

ดงนนการสรางใหลกคาเกดความผกพนและจงรกภกดตอตราสนคาจงเปนสงส าคญทจะท าใหลกคาอยกบองคกรธรกจนนใหไดนานทสด องคกรธรกจตองอาศยการสรางใหลกคาเกดความผกพนอยางลกซงกบตราสนคา โดยพยายามหาวธท าใหลกคาเกดความผกพน (Customer Engagement: CE) ซงเปนความรสกทางดานอารมณ (Emotion Attachment) ทจะท าใหลกคาเกดความผกพนในระดบสงสด เกดความรกในตราสนคา รสกถงความเปนเจาของ มอารมณรวมไปกบตราสนคา มแนวโนมทจะใชตอไปในอนาคต และสามารถชวยประชาสมพนธตราสนคาใหกบบคคลตางๆ รอบขางของลกคาไดอกดวย

3

ทมาและความส าคญของปญหา (ตอ)

ปจจบนเครอขายสงคมออนไลนไดเขามามสวนส าคญอยางมากในการใชชวตดานตางๆ เชน การตดตอสอสาร การท างาน การซอสนคาและบรการตางๆ เปนตน ผใชเครอขายสงคมออนไลนทวโลกมจ านวนมาก และมแนวโนมการใชงานทเพมขนอยางตอเนองในอนาคต โดยมผใหบรการดานโซเชยลเนตเวรค (Social Network) บนอนเตอรเนตหลายราย เชน Facebook, WhatsApp, Instagram, WeChat, Twitter, Beetalk, และ LINE เปนตน โดยเฉพาะ LINE ในป 2558 ทผานมา มจ านวนผใชงาน (End Users) ทวโลก ประมาณ 560 ลานคน (LINE Thailand. 2559: ออนไลน) ซงประเทศไทยมผใชงานมากกวา 33 ลานคน เปนโซเชยลเนตเวรคทมการใชงานมากทสดในประเทศ และมากเปนอนดบสองของโลกรองจากประเทศญปนทมผใชงานมากกวา 58 ลานคน

อยางไรกตาม LINE ยงคงเปนแอปพลเคชนใหมทเปดตวไดไมนาน ถงแมจะมสมาชกเพมขนอยางตอเนอง แตมอาจเปนตวชวดทแนนอนไดเสมอไปวาความนยมของผใชงานจะไมลดลง ผวจยจงสนใจศกษาปจจยทมผลตอความผกพนของแอปพลเคชน LINE ของผใชงาน LINE ในกรงเทพมหานคร โดยตองการทราบถงกระบวนการทปจจย ตางๆ มอทธพลตอความผกพนของแอปพลเคชน LINE เพอน าขอมลไปใชใหเกดประโยชนในการสราง และรกษาความผกพนของลกคาทใชงานแอปพลเคชน LINE และสามารถก าหนดกลยทธในการท าการตลาดไดอยางเหมาะสม

4

วตถประสงคของการศกษา

เพอศกษาพฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชน LINE ของผใชงานในกรงเทพมหานคร

เพอศกษาระดบความผกพนทมตอแอปพลเคชน LINE ของผใชงานในกรงเทพมหานคร

เพอศกษาผลกระทบของปจจยดานหนาทและปจจยดานอารมณความรสกทมตอความผกพนของผใชงาน LINE ในกรงเทพมหานคร

เพอน าขอมลไปใชใหเกดประโยชนในการสราง และรกษาความผกพนของลกคาทใชงาน แอปพลเคชน LINE และสามารถก าหนดกลยทธในการท าการตลาดไดอยางเหมาะสม

รวมถงเปนแนวทางในการศกษาวจยเชงลกตอไป

5

ขอบเขตการศกษา

ขอบเขตดานเนอหา ขอบเขตดานประชากร

ความผกพนของผใชงาน LINE

หนวยตวอยาง รายละเอยด

ทพกอาศย จงหวดกรงเทพมหานคร

การใชงาน แอปพลเคชนไลน (Line)

ผานระบบปฏบตการอยางใดอยางหนง ระบบปฏบตการ iOS Android Windows Phone และ Blackberry หรอ คอมพวเตอรระบบ Windows และ Mac OS อยางนอย 6 เดอน

ชวงเวลาในการเกบขอมล เดอนมนาคม - เมษายน 2559

ปจจยทมผลตอความผกพน

ปจจยดานหนาท คณสมบตของผลตภณฑ การสงมอบการบรการ ปจจยดานอารมณความรสก ความจรงใจและความรบผดชอบ ภาพลกษณและความนาเชอถอ ความใสใจและการใหความส าคญกบลกคา

6

ระเบยบวธวจย (ตอ)

การสมตวอยาง

กลมการปกครอง เขต จ านวนหนวยตวอยาง (คน)

กลมรตนโกสนทร เขตราชเทว 65

เขตปทมวน 64

กลมบรพา เขตบางเขน 64

เขตลาดพราว 64

กลมเจาพระยา เขตดนแดง 64

เขตหวยขวาง 64

รวม 385

7

ระเบยบวธวจย (ตอ)

กรอบแนวคดในการวจย

8

ผลการส ารวจ

ขอมลทวไป

42.9

57.1

เพศ

ชาย (n=165) หญง (n=220)

11.9

6.2

14.0

2.6

49.9

15.3

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0

ต ากวามธยมศกษาตอนตน (n=46)

มธยมศกษาตอนตน (n=24)

มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. (n=54)

อนปรญญา/ปวส. (n=10)

ปรญญาตร (n=192)

ปรญญาโท ขนไป (n=59)

ระดบการศกษาสงสด

14.8

46.0 28.8

10.4

0.010.020.030.040.050.0

นอยกวา 15 ป (n=57)

15 – 34 ป (n=177)

35 – 50 ป (n=111)

51 ปขนไป (n=40)

อาย

10

ขอมลทวไป (ตอ)

28.3

13.5

54.3

3.1

0.8

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0

นกเรยน/นกศกษา (n=109)

รบราชการ (n=52)

พนกงานบรษทเอกชน/ รฐวสาหกจ (n=209)

ธรกจสวนตว (n=12)

แมบาน/พอบาน (n=3)

อาชพ 68.8

30.4 0.8

0.020.040.060.080.0

โสด (n=265)

สมรส (n=117)

หมาย/ หยาแยก (n=3)

สถานภาพสมรส

39.2 26.0

15.1 7.3

3.6 8.8

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0

ต ากวา 15,000 บาท (n=151) 15,000 – 24,999 บาท (n=100)

25,000 – 34,999 บาท (n=58) 35,000 – 44,999 บาท (n=28) 45,000 – 54,999 บาท (n=14)

55,000 บาท ขนไป (n=34)

รายไดเฉลยตอเดอน

11

พฤตกรรมการใชงาน

ทกครงทมการแจงเตอน

(n=176), 45.7

ตลอดเวลา ถงแมจะไมมการ

แจงเตอน (n=56), 14.5

ชวงเวลาทสะดวก

(n=153), 39.7

การใชงานแอปพลเคชน

2.6

10.4

20.3

66.8

0.0 20.0 40.0 60.0 80.0

6 เดอน – 1 ป (n=10)

1 ปขนไป – 2 ป (n=40)

2 ปขนไป – 3 ป (n=78)

มากกวา 3 ป (n=257)

ประสบการณในการใชงาน

35.3 61.4 62.7 62.1

1.3 0.7

0.0 20.0 40.0 60.0 80.0

ชวงเชากอนไปเรยนหรอท างาน ชวงกลางวนหรอพกเทยง

ชวงเยนหลงจากไปเรยนหรอท างาน ชวงกลางคนกอนนอน

เวลา 10:00 น. - 13:00 น. เวลา 11:00 น. - 20:30 น.

ชวงเวลาทสะดวก

12

พฤตกรรมการใชงาน (ตอ)

63.9 36.1

การซอผลตภณฑสตกเกอร (Sticker)

ไมเคย (n=246) เคย (n=139)

ราคา คากลาง ราคาโดยเฉลย

35-100 150 172.9

ราคา คากลาง ราคาโดยเฉลย

35-500 100 125.1

85.7

14.3

การซอผลตภณฑธม (Theme)

ไมเคย (n=330) เคย (n=55) 13

Smartphone

Laptop/ Notebook

PC/MAC

ipad/ tablet

93.8 2.6

0.5 3.1

ชองทางการใชทบอยทสด

Smartphone(n=361)

Laptop/ Notebook(n=10)

PC/MAC(n=2)

ipad/ tablet(n=12)

พฤตกรรมการใชงาน (ตอ)

ชองทางการใชงาน

97.1

22.9

16.6

15.3

14

พฤตกรรมการใชงาน (ตอ)

15

75.58

19.74

2.08

2.08

0.00 20.00 40.00 60.00 80.00

Line (n=291)

facebookmessenger (n=76)

Instagram (n=8)

Twitter (n=8)

แอปพลเคชนทใชงานบอยทสด

3.38

17.92

78.70

0.00 20.00 40.00 60.00 80.00

70 บาท (n=13)

35 บาท (n=69)

ไมใชงานหากมคาบรการ (n=303)

การยนดเสยคาบรการรายป

0.00

3.64

14.03

65.45

16.88

0.00 20.00 40.00 60.00 80.00

ระดบความผกพน

ความผกพนทมตอแอปพลเคชน LINE

ระดบความผกพน ความถ รอยละ

ความผกพนระดบต า - -

ความผกพนระดบคอนขางต า 14 3.64

ความผกพนระดบปานกลาง 54 14.03

ความผกพนระดบคอนขางสง 252 65.45

ความผกพนระดบสง 65 16.88

รวม 385 100.00

16

มากกวา 80%

โมเดลสมการโครงสราง

เปนเทคนคทผสมผสานระหวาง การวเคราะหองคประกอบ (Factor analysis) และการวเคราะหถดถอยเชงเสนหลายตวแปร (Multiple Regression Analysis) เพอวเคราะหความสมพนธเชงโครงสรางระหวางตวแปรทวดไดและตวแปรแฝง ดงนน โมเดลสมการโครงสรางจะสะทอนใหเหนถงทงการวเคราะหองคประกอบ (factor analysis) และการวเคราะหเสนทาง (path analysis)

17

ตวแปรแฝง (Latent Variable) ตวแปรบงช (Indicator Variable)

ประเภทของตวแปรทใชในโมเดลสมการโครงสราง

1. ตวแปรบงช (Indicator Variable) หรอตวแปรสงเกตได (Observed Variable)

เปนตวแปรทผวจยสามารถเกบขอมลไดหรอวดโดยตรง เชน ค าถามในแบบสอบถาม 2. ตวแปรแฝง (Latent Variable)

เปนตวแปรทผวจยไมสามารถเกบขอมลหรอวดไดโดยตรง แตจะน าตวแปรบงช (Indicator Variable) หรอตวแปรสงเกตได (Observed Variable) หลายๆ ตว มาเปนตวบงช

ส าหรบตวแปรทใชแบงตามทมาของตวแปรประกอบดวย 2 ประเภท

ความผกพน ตอสนคา

การแนะน าใหผอนใชงาน

การรสกภมใจทไดใชงาน

การรสกวาจะใชสนคาตอไปอกเรอยๆ

การรก และหลงใหล

18

ตวแปรภายนอก ตวแปรแทรกกลาง* ตวแปรภายใน

ประเภทของตวแปรทใชในโมเดลสมการโครงสราง (ตอ)

1. ตวแปรภายนอก (Exogenous Variable) เปนตวแปรแฝง ทถอวาเปนตวแปรอสระ

2. ตวแปรภายใน (Endogenous Variable) เปนตวแปรแฝง ทสามารถเปนไดทงตวแปรแทรกกลาง และเปนตวแปรตาม

ส าหรบตวแปรทใชแบงตามสถานะของตวแปรประกอบดวย 2 ประเภท

คณสมบตของผลตภณฑ

การบรการ

ภาพลกษณ และ ความนาเชอถอ

ความผกพนตอสนคา

19 หมายเหต: *ตวแปรแทรกกลางเปนไดทงตวแปรอสระ และตวแปรตาม

เทคนคการประมาณคาพารามเตอร

วธการประมาณคาพารามเตอรใน SEM มหลายเทคนคดวยกน ซงใน AMOS จะมวธประมาณคาพารามเตอร ดงน 1. Maximum Likelihood (ML) ----------------------> เปนวธทนยมใช 2. Generalized Least Square (GLS) 3. Unweighted Least Square (ULS) 4. Scale-free Least Square (SLS) 5. Asymptotic Distribution Free (ADF)

20

เงอนไขของตวแปรสงเกตได

โดยทวไปแลวการวเคราะห SEM จะนยมใชเทคนค MLE ในการประมาณคาพารามเตอร ซงมเงอนไขของตวแปรดงน 1. ตวแปรแตละตวจะตองเปนตวแปรเชงปรมาณ

นนคอ สเกลอนตรภาค (Interval Scale) หรออตราสวน (Ratio Scale) 2. ตวแปรแตละตวจะตองมการแจกแจงแบบปกต โดยตองมการตรวจสอบดงน

- ความเบ (Skewness) - ความโดง (Kurtosis) - คาผดปกต (Outlier)

3. ตวแปรแตละคตองมความสมพนธในรปแบบเชงเสน 4. ความแปรปรวนของคาความคาดเคลอนคงท

21

สวนประกอบของโมเดลสมการโครงสราง

1. โมเดลการวด (Measurement Model)

เปนโมเดลทผวจยตองการยนยนวาตวแปรบงช (Indicator Variable) หรอตวแปรสงเกตได (Observed Variable) หลายๆ ตว สามารถเปนตวบงชของตวแปรแฝง (Latent Variable) ไดหรอไม โดยมกจะใชเทคนคการวเคราะหปจจยเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ซงการวเคราะหปจจยเชงยนยน ผวจยจะตองทราบโครงสรางความสมพนธของตวแปรกอน ซงอาจจะอางองมาจากการทบทวนวรรณกรรมหรองานวจยทเกยวของ 2. โมเดลโครงสราง (Structural Model)

เปนโมเดลการหาสาเหต ซงจะใชหลกวเคราะหการถดถอย เพอหาความสมพนธของตวแปรทงทางตรงและทางออม

โมเดลสมการโครงสรางมองคประกอบอย 2 สวน คอ

22

ขนตอนการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

การระบลกษณะโมเดล (Model Specification)

การเตรยมขอมล (Data Preparation)

การระบความเปน ไปไดของโมเดล

การประมาณคาพารามเตอร (Model Estimation)

การแปรผล (Interpretation)

การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดล

ปรบปรงโมเดล

ปรบโมเดล

ทมา: หนงสอการวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวย AMOS ของ รองศาสตราจารย ดร. กลยา วานชยบญชา

เปนไปไมได

เปนไปได

ไมสอดคลอง

สอดคลอง

23

การเขยนแผนภาพเสนทาง

การระบความเปนไปไดของโมเดล

การระบคาความเปนไปไดคาเดยวของโมเดลคอการระบวาโมเดลนนสามารถน ามาประมาณคาพารามเตอรไดเปนคาเดยวหรอไม โดยจะพจารณาจากคาองศาอสระ (degree of freedom) ซงใชสตรค านวณคาองศาอสระ ดงน

องศาอสระการทดสอบ = P(P+1)

2 - จ านวนพารามเตอรทไมทราบคา

เมอก าหนดให P หมายถง จ านวนตวแปรสงเกตไดทงหมดทใชในการประมาณคาพารามเตอร ถาองศาอสระการทดสอบ มคานอยกวา 0 แสดงวา โมเดลระบไมพอด (Under-identified model) ถาองศาอสระการทดสอบ มคาเทากบ 0 แสดงวา โมเดลระบพอด (Just-identified model) ถาองศาอสระการทดสอบ มคามากกวา 0 แสดงวา โมเดลระบเกนพอด (Over-identified model)

สามารถท าการประเมนพารามเตอรเพอทดสอบความกลมกลนของโมเดลการวดได

24

การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลการวด

25

คาดชน เกณฑการพจารณา

คาสถตกอน ดดแปรโมเดล

X2/df < 2.000 2.670*

GFI > 0.900 0.821*

CFI > 0.900 0.812*

RMR < 0.050 0.032

RMSEA < 0.050 0.066*

หลงจากท าการประมาณคาพารามเตอรแลว ผวจยตองทดสอบความตรงของโมเดลการวด (Measurement Model) โดยมเกณฑการตรวจสอบความสอดคลองหรอความกลมกลนของโมเดลการวด ดงน

หมายเหต: * คาสถตไมผานเกณฑการตรวจสอบความสอดคลองหรอความกลมกลนของโมเดลการวด

เมอโมเดลการวด ไมสอดคลองกลมกลน กบขอมลเชงประจกษ

ตองท าอยางไร???

โมเดลการวด (Measurement Model)

การปรบโมเดลการวด

26

คาดชน เกณฑการพจารณา

คาสถตกอน ดดแปรโมเดล

คาสถตหลง ดดแปรโมเดล

ผลการพจารณา

X2/df < 2.000 2.670* 1.729 ผานเกณฑ

GFI > 0.900 0.821* 0.902 ผานเกณฑ

CFI > 0.900 0.812* 0.938 ผานเกณฑ

RMR < 0.050 0.032 0.027 ผานเกณฑ

RMSEA < 0.050 0.066* 0.047 ผานเกณฑ

เมอโมเดลการวดไมสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ จงตองปรบโมเดล ซงจะมคาสถตทเรยกวาดชนปรบเปลยน (Modification Index: MI) เปนคาสถตทใชชวยประกอบการตดสนใจในการปรบโมเดล

หมายเหต: * คาสถตไมผานเกณฑการตรวจสอบความสอดคลองหรอความกลมกลนของโมเดลการวด

เมอโมเดลการวด (Measurement Model) มความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษแลว จงท าการวเคราะหโมเดลโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM)

การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

27

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

28

ตวแปรตาม 𝐑𝟐 อทธพล

ตวแปรอสระ

คณสมบตของผลตภณฑ

การสงมอบการบรการ

ความจรงใจและความรบผดชอบ

ภาพลกษณและความนาเชอถอ

ความใสใจและ การใหความส าคญ

กบลกคา

ความจรงใจและ ความรบผดชอบ

0.043 DE - 0.207* - - - IE - - - - - TE - 0.207* - - -

ภาพลกษณและ ความนาเชอถอ

0.377 DE 0.035 0.350* 0.196* - 0.293* IE - 0.117* 0.074* - - TE 0.035 0.467* 0.270* - 0.293*

ความใสใจและการใหความส าคญกบลกคา

0.129 DE - 0.208* 0.253* - - IE - 0.052* - - - TE - 0.261* 0.253* - -

ความผกพนตอ แอปพลเคชน LINE

0.419 DE 0.185* 0.057 0.106 0.234* 0.360* IE 0.008 0.225* 0.154* - 0.069* TE 0.193* 0.282* 0.260* 0.234* 0.428*

หมายเหต : *p-value <0.05 (DE หมายถง อทธพลทางตรง IE หมายถง อทธพลทางออม TE หมายถง อทธพลรวม)

การแปรผล

ผลการวเคราะหอทธพล พบวา ความใสใจและการใหความส าคญกบลกคามอทธพลโดยรวมเชงบวกตอความผกพนของแอปพลเคชน LINE มากทสด มคาเทากบ 0.428 รองลงมา คอ การสงมอบการบรการ มคาเทากบ 0.282 และความจรงใจและความรบผดชอบ มคาเทากบ 0.260 เมอพจารณาอทธพลทางตรง พบวา ความใสใจและการใหความส าคญกบลกคามอทธพลทางตรงตอความผกพนของแอปพลเคชน LINE มากทสด มคาเทากบ 0.360 รองลงมา คอ ภาพลกษณและความนาเชอถอ มคาเทากบ 0.234 และและคณสมบตของผลตภณฑ มคาเทากบ 0.185 และเมอพจารณาถงอทธพลทางออม พบวา การสงมอบการบรการมอทธพลทางออมสงผานไปยงภาพลกษณและความนาเชอถอ สงผานไปยงความใสใจและการใหความส าคญกบลกคา และสงผานไปยงความจรงใจและความรบผดชอบ และเมอพจารณาถงปจจยเชงสาเหตทงหาตวแปรรวมกนอธบายความแปรปรวนของความผกพนตอแอปพลเคชน LINE ไดรอยละ 41.9

29

ขอบคณครบ