Embed Size (px)
DESCRIPTION
Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012. Experience Economy.
Citation preview
Experience Branding, jaar 2, Winter, 16 november 2011
Experience Economy: Meaningful Branding
Peter van Waart & Ruth Delfgaauw
Denk even na...
Welke ervaringen hebben zo’n invloed op je
leven gehad dat ze je leven in feite
veranderd hebben?
Welke ervaringen herinner je waar je voor betaald hebt?
Experience Economy
belevenis (experience)
betekenisvol, zinvol (meaningful)
individuele interpretatie
mens centraal
co-creatie (actieve rol)
touchpoints
emotional design
experience matrix
Sensagram
belevingsscenario
Kernbegrippen Experience Marketing
Brand relationship model
NeedsDoelenMotievenHuman values Producten
Agents (organisaties, groepen, brands)
Events
beoordeling: non-intellectueel, automatische evaluatie van de etekenis van een stimulus voor het persoonlijk welbevindenhuman
values brand
betekenis
Beleving, versus ervaring en
verinnerlijking
Wie heeft er wel eens meer betaald voor een product of dienst omdat daarom heen een meerwaarde werd geleverd?
The experience economy 1999 (Pine en Gilmore)
10 dollar voor het goedkoopste kopje koffie
bij café Florian Ervaring en belevenis van koffiedrinken op
het terras van het oudste café van Europa,
met zicht op Basiliek en dogenpaleis
Waardecreatie door belevenis
Pine & Gilmore, 1999
Experience economy
Waardecreatie door belevenis
Pine & Gilmore, 1999
Experience economy
Maatschappelijke vernieuwing door de eeuwen heen
agrarische
revolutie
industriële
revolutie
diensten- en nieuwe-media revolutie
netwerk-
revolutie
experience
revolutie
engagement
revolutie
omgeven door natuur
sociale omgeving
zelf
Maatschappelijke ontwikkelingen 1/2
• Individualisering– freedom of choice, zelf expressie, macht bij het individu,
verantwoordelijkheid nemen voor eigen leven je vrij voelen je leven , carpe diem
• Technologie – nieuwe functionaliteiten en absoluut gemak, we kunnen ineens
van alles– connecting en sharing, sms,blogging,podcast,vodcast
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
• Authenticiteit– de behoefte om “echt” te zijn en te ervaren
• De-institutionalisering– veranderende rol van regels– tekenen van afbraak van “instituten” (de natie, de overheid als
eenheid van identiteit en autoriteit)
• Transparantie en sociale verantwoordelijkheid
• Behoeften– Veiligheid, vitaliteit (nieuwe relatie tot gezondheid), spiritualiteit
Maatschappelijke ontwikkelingen 2/2
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
Prijs en waarde
Eerste generatie: 100% controle
Tweede generatie: cocreatieLego-creaties kunnen ontwerpen, online kunnen delen met anderen én in
productie kunnen brengen
QuickTime™ and a decompressor
are needed to see this picture.
QuickTime™ and a decompressor
are needed to see this picture.
Actoren bij creatie van belevenis
Pine & Gilmore, 1999
invulling vanuit individu
invu
llin
g d
oo
r aa
nb
ied
er
staging
co-creatie
zelfsturing
0%
100%
100%
1e generatie experience
2e generatie experience
Kenmerken van een betekenisvolle belevenis (meaningful experience)
Gebeurtenis (fysiek of mentaal)die zich op een bepaald moment in de tijd op een bepaalde locatie afspeelt
Ervaren door een individu dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt
Interpretatie van ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief)
Eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis
Pine&Gilmore, 1999 / Lost Boys, 2005
Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu!
Gebeurtenis, ervaring en herinnering
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.
The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before and after are part of the experience.
During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.
What you will remember is your emotional experience.
Shaping the concept
Product design Product experience
Van product design…
Product design Product experience
…naar experience design
Experience design
Betekenis, sociale interactie en cultuur
• Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die deze voor hen
hebben
• Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in de samenleving
• Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie, die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat
George H. Mead.
Mind, Self and Society (1934).
The Philosophy of the Act (1938).
Blumer, H.
Symbolic Interactionism: Perspective and Method.
(1969).
‘Meaning is in the mind of the beholder’
Leren door sociale interactie: schemata
Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kunt denken: schemata
The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org
Cultuur: structuur van sociale verschijnselen
De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle sociale verschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder de oppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. Lévi Strauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoek naar cultuurpatronen.
Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu
Human values bepalen gedrag
Lifestyles
– Spelen een belangrijke rol in het dagelijks leven van mensen
– Mensen tonen zichzelf in sociale interacties door consumptie van specifieke producten (mode, muziek, meubels, etc.
– Leden van dezelfde leefstijlgroep delen voorkeuren, normen en waarden
Bourdieu, Distinction, 1984.
Mentality® Motivaction
Waarden-gebaseerde segmentatie
Ze zitten er anders bij
Ze kiezen andere tv-programma’s
Human values: instrumentele en eindwaarden
Eindwaarden • A comfortable life• An exciting life• A sense of
accomplishment• A world at peace• Equality• Family security• Freedom• Happiness• Inner harmony• Mature love• National security• Pleasure• Salvation• Self-respect• Social recognition• True friendship• Wisdom
Instrumentele waarden• Ambitious• Broad-minded• Capable• Cheerful• Clean• Courageous• Forgiving• Helpful• Honest• Imaginative• Independent• Intellectual• Logical• Loving• Obedient• Polite• Responsible• Self-controlled
Rokeach, M. (1973).
The Nature of Human Values.
New York: The Free Press.
Waarden bij mensen ontdekken: laddering
Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman
Journal of Advertising Research Feb/March, 1988
Van betekenis als het voor human values is
P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.
• Needs• Doelen• Motieven• Human values
• Producten• Agents (organisaties, groepen, brands)• Events
•beoordeling: •non-intellectueel, automatische evaluatie van de betekenis van een stimulus voor het persoonlijk welbevinden
•‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt te omarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’ vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002
Orchestreren van touchpoint interacties
Krachtige media bewerkstelligen betekenisvolle ervaringen door bij mensen het volgende te adresseren:
•Intellect (door symboliek)
•Emoties (door ethetiek)
•Fysieke ervaring (door functionaliteit)
Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.
Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.
Voorbereiding wc 1
Lezen Reader Experience Branding :- 37-56 (means-end analyse/laddering) - 24-35 (ExperienceEconomy)
MeenemenNeem een (foto van een) dierbaar object meenemen naar de eerstkomende werkgroep.
Experience it!
