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comportaniento del consumidor
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IV CLASE
PERCEPCION SUBLIMINAL
Los individuos pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben
Las inserciones subliminales están en la mirada de quien las observa.
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor –es decir su
posicionamiento-constituye la esencia del
marketing exitoso.
El posicionamiento es mas importante que el éxito final de un producto que sus características reales.
La estrategia de posicionamiento es la
esencia de la mezcla de marketing ya que
complementa la definición de competencia, la
estrategia de segmentación y la elección de los
mercados meta de la compañía
Posicionamiento Sombrilla
•Crear una imagen general de lacompañia en torno de la cual se adhieran de manera individual diversos productos.
Posicionamiento frente a la competencia
•Mensajes directos de los valores agregados que tiene la empresa frente al competidor
Posicionamiento basado en un beneficio especifico
• FEDEX “Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche”
Búsqueda de una posición no ocupada
• busqueda de segmentos no atendidos
Cobertura de varias posiciones
• Los lugares perceptuales no cubiertos son oportunidades para la competencia, se crean varias ofertas diferentes
Posicionamiento frente a la
competencia “Donde esta l
carne? anuncio de wendys
Beneficio especifico
Cubriendo varias
posiciones
Posición no ocupada,
bebida energizante
para segmentos
populares
Pasta dental para
fumadores
REPOSICIONAMIENTO
Independientemente de que tan bien este posicionado parezca estar un producto, se requiere en algunas ocasiones reposicionar un producto como respuesta a diversos acontecimientos del mercado.
reposicionamientoAVON
Había que
eliminar lo frito
por la tendencia
a lo saludable
Influencias Familiares y grupales
La familia
dos o mas personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o
adopción y que habitan en la misma vivienda
Miembros de un grupo social mas fundamental, que viven juntos e
interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas.
Hogar y familia para efectos de mkt son lo mismo.
•Sociedades rurales y agrarias.
•Límite reducido entre lo publico y lo privado.
•La familia debía organizarse para la producción económica, la socialización de sus miembros con un alto sentido de lealtad a los lazos de parentesco y para establecer redes sociales favorables al sostenimiento económico y social.
Familia Extensa.
•Urbana.
•Delimitación clara de los roles paterno (Funcional) y materno (Expresivo).
Familia Nuclear
•Formadas a partir de segundas uniones de parejas.
•Simples: Solo uno de los conyugues trae hijos de la unión anterior.
•Compuestas: Cada uno de los miembros aporta un hijos/as. “entenado/a”
•Mixtas: Cuando se convive con los anteriores de ambos y los nuevos.
•Reparar dificultades de la relación anterior
Familia Simultánea
:
FAMILIA: SIGUE SIENDO EL EJE
Ocupa un lugar prioritario, superando la importancia asignada a la vida individual.
Actividades que realiza en familia se convierten en la fuente de la mayoría de satisfacciones personales.
17 a 24 años 25 a 39 años 40 a 54 años 55 años ó más
Alta importancia
asignada
Se percibe la
presencia de otros
grupos de referencia y
la influencia de las
metas personales
Actividades
realizadas fuera del
hogar también
proveen
satisfacciones
Radicalismo en la consideración de
prioridadManifiesta una
posición moderada
en la ubicación de
la familia como
prioridad
ORIENTACIÓN A
LA FAMILIA
Fuente de todas
las satisfacciones
La mayoría de las satisfacciones
provienen de actividades realizadas
en el hogar y en la familia
anexo
“El ser humano debe dar prioridad a su familia por encima de todo ”
Base real: total encuestas realizadas
95%
7%5%
93%
93%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
COMPLETAMENTE DE ACUERDO/ DE ACUERDO
EN DESACUERDO/ COMPLETAMENTE EN DESACUERDO
Familia
ANEXO
Jóvenes
solteros
Jóvenes
Casados
Sin
hijos
Jóvenes
Casados
con
hijos
Edad
Madura
casados
con
hijos
Edad
Madura
casadosSin hijos
dependientes
Edad
avanzada
casados
Edad
avanzada
No
casados
Jóvenes
separados
Sin
hijos
Jóvenes
separados
con
hijos
Edad madura
separados
con
hijos
Edad madura
Sin hijos
dependientes
Edad madura
casados
Sin
hijos
Edad madura
separados
Sin hijos
Ciclo de vida como predictor del comportamiento
• consiste en impartirles los valores básicos y las formas de comportamiento congruentes con su cultura.
• Principios morales y religiosos,
• habilidades interpersonales,
• normas de aseo y vestido,
• corrección en los modales y el lenguaje
• elección de metas apropiadas de índole educativo y ocupacional o de carrera.
Socialización de los
miembros de la familia:
•Proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades los conocimientos las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.
Socialización de los niños
como consumidores
Antes de la adolescencia:
• observación de los padres, hermanos mayores y modelos a seguir.
• Niños reaccionan Ok con publicidad donde el vocero desempeña el rol de padre
Adolescencia:
• amigos como modelos del comportamiento aceptable como consumidores.
• Productos que sus padres reprueban
Socialización de los niños como consumidores
Edad y consumo de
bebidas.
Niños: Yogur,, Jugos, Leche,
Compotas.
8 años: Tienen $ + lonchera: Gaseosa.
Jóvenes: Cerveza, Red
Bull.
Adultos: Yogur, jugos,
leches
PERSONA JOVEN
INFLUENCIA EN LAS ACTITUDES DE COMPORTAMEINTO MAS
EXPRESIVAS
ESTILO
MODA
TENDENCIEAS PASAJERAS
ACTUALIZADO ANTICUADO
COMPORTAMIENTO ACEPTABLE EN EL CONSUMIDOR
OTROS MIEMBRO DE LA FAMILIA AMIGOS
INFLUENCIA EN LOS VALORES/COMPORTAMIENTO FUNDAMENTALES
PRINCIPIOS MORALES
HABILIDADES INTERPERSONALES
NORMAS DE ASEO
MODALES
METAS OCUPACIONALES
NORMAS DE COMPORTAMENTO DE CONSUMIDOR
Preadolescentes Adolescentes Jóvenes Mayores
MODELO DEL PROCESO DE SOCIALIZACION
8 Roles claves en el consumo familiar
• Quienes suministra(n) información a otros miembros acerca de P/S
Influyentes
• Quien controla el flujo de información que llega a la familia acerca de un P/S
Vigilante
•Quien tiene el poder de determinar, unilateral o conjuntamente, si se deberá comparar precios, comprar, usar, consumir o desechar un P/S
Quienes deciden
• Los que realizan la compra real del P/SCompradores
• Los que transforman el producto y le dan forma para el consumo
Preparadores
• Que utilizan o consumen un producto o servicio.
Usuarios
• Quienes dan servicio o reparan el producto
Mantenedores
• Quienes llevan a cabo la eliminación o suspensión de un P/S
Eliminadores
SEÑORA DE LA CASA: ROL CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR
Preparadora
Usuaria
Decisora
Compradora
Alimentos
Categorías de aseo
Lista de lo que debe comprarse
Hace mercado
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
SEÑORA DE LA CASA65% 71% 68%
AMBOS (SEÑOR Y
SEÑORA) 10% 10% 9%
SEÑOR DE LA CASA6% 3% 6%
SEÑORA DE LA CASA51% 57% 56%
AMBOS (SEÑOR Y
SEÑORA) 30% 25% 27%
SEÑOR DE LA CASA11% 8% 7%
SEÑORA DE LA CASA39% 48% 46%
AMBOS (SEÑOR Y
SEÑORA) 40% 31% 34%
SEÑOR DE LA CASA14% 13% 12%
HACER MERCADO
PREPARAR LA
MAYOR PARTE DE
LAS COMIDAS
HACER LA LISTA
DE COSAS PARA
COMPRAR
Base real: total encuestas realizadas
Familia
ANEXO
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
SEÑORA DE LA CASA50% 54% 48%
OTRO MIEMBRO DEL HOGAR17% 19% 20%
AMBOS (SEÑOR Y SEÑORA)20% 18% 17%
SEÑORA DE LA CASA45% 51% 50%
OTRO MIEMBRO DEL HOGAR16% 19% 18%
AMBOS (SEÑOR Y SEÑORA)19% 18% 17%
SEÑORA DE LA CASA56% 60% 61%
SERVICIOS CONTRATADOS18% 11% 13%
OTRO MIEMBRO DEL HOGAR10% 15% 13%
LAVAR LOS PLATOS
ASEAR LA CASA
LAVAR LA ROPA
SEÑORA DE LA CASA: ROL CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR
Base real: total encuestas realizadas
Familia
ANEXO
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
AMBOS (SEÑOR Y
SEÑORA) 42% 34% 36%
SEÑORA DE LA CASA27% 29% 30%
SEÑOR DE LA CASA24% 26% 25%
SEÑOR DE LA CASA35% 37% 33%
AMBOS (SEÑOR Y
SEÑORA) 36% 29% 31%
SEÑORA DE LA CASA19% 21% 24%
DECIDIR CANTIDAD DE DINERO QUE SE
AHORRA O SE INVIERTE
PAGAR LAS CUENTAS
AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004
SEÑOR DE LA CASA 41% 44% 46%
SERVICIOS
CONTRATADOS 14% 13% 15%
OTRO MIEMBRO DEL
HOGAR 13% 14% 16%
HACER LAS REPARACIONES EN EL
HOGAR
SEÑOR DE LA CASA: Importancia en asuntos financieros y reparaciones del hogar
Base real: total encuestas realizadas
Base real: total encuestas realizadas
Familia
ANEXO
Influencias Familiares
ANEXO
Autónoma
3
4
5
2
1
50100 02575
Conjunta• Vacaciones
Dominio de la esposa
Dominio del esposo
• Televisor• Financieras
• Carro Familiar
• Deportes• Herramientas
• Ropa Informal
Hombre
• Joyas Dama • Decoración
• Casa
• Nevera
• Alimentos
• Ropa Dama
• Articulos Cocina.
• Juegos
• Ropa formal
Hombre
Producto
Madre
Padre Hijos
•Ropa femenina
•Lavaplatos
•T.V.Color
•Carne
•Finca
•Empleada doméstica
•PC
•Juegosde Video
•Parabólica
•muebles
•Mercado
•electrodomésticos
•detergentes
•Utensilios de cocina
•Herramientas
•Carros
•Hacer deporte
•Ahorro de dinero
•Mascota
•Universidad
•Almuerzo Familiar
•Viajes
•Vivienda
•Teléfonos Móviles
Influencias Familiares
ANEXO
CFV CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL
FASE 1:
• SOLTERIA Soltero adulto joven que vive separado de sus padres
FASE 2:
• CONYUGUES
• En la luna de miel. Casados sin hijos
FASE 3: (nido lleno)
• PATERNIDAD
• Casada con un hijo
FASE 4: (nido vacio)
• POSTPATERNIDAD
• Casados sin hijos que vivan en el hogar
FASE 5:
• DISOUCION
• Solo sobrevive un cónyuge
Grupos
Conjunto de dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas ya sea individuales o colectivas
Grupo de afiliación
Grupo simbólico
GRUPOS DE REFERENCIA
Cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación o referencia a un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitud
Punto de vista de marketing son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o consumo
Grupo de referencia normativo
•Niño su familia inmediata
•Código de conducta fundamental
•Ejemplo los alimentos para una buena nutrición
Grupo de referencia comparativo
•Influyen en la expresión de actitudes y formas de comportamiento especificas del consumidor
•Estilo de vida de los vecinos que nos parezca admirable digno de imitarse
Grupos de referencia indirecta
•Individuos o grupos con los cuales la persona no tiene contacto personal directo, como las estrellas, deportistas ,lideres políticos
•El mejor futbolista del mundo del mejor equipo BARCA
PRINCIPALES GRUPOS DE REFERNCIA DEL CONSUMIDOR
Individuo
Familiares
Amigos
Clase socialSubcultural
seleccionadas
La cultura propia
Otras culturas
Grupo de referencia
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA
Información y experiencia
• Entre mas información y experiencia menos influencia de otra gente y viceversa.
Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia
• Conocedoras, dignas de confianza.
Atractivo del producto
• Llamativo del producto
Depende de la naturaleza misma del individuo en cuestión y del producto
Cultura
• Incluye factores como idioma, conocimientos, leyes religiones, costumbre alimentarias, música, arte, tecnología patrones de trabajo, productos y otros elementos que le dan a una sociedad su sello distintivo.
Cultura
• El conjunto total de creencias , valores y costumbre aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especifica.
Culturales la personalidad de una sociedad
Arralado: Con miedoAssa nigua: Que alguien está presumiendoBien: Sustitución de la palabra “bien”, por la palabra “sí”Burra: CamionetaCachito: Un poquitoCanche: Persona con el pelo rubio
Cantinear: EnamorarCaquero: Que es creídoCasaquear: HablarChafa: Falsificado o que no es originalChambón: TontoChamba: TrabajoChamuco:Chamusca: Partido de futbol
CONSUMIDOR INDIVIDUAL
RITO DE POSESION
RITO DE INTERCAMBIO
RITO DE ASEO
RITO DE DESPOJAMIENTO
BIENES DEL CONSUMIDOR
MUNDO CONSTITUIDO CULTURALMENTE
SISTEMA DE PUBLICIDAD / MODAS
SISTEMA DE MODAS
El significado cultural se traslada de:
RITO
Tipo especifico de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos se suceden en una secuencia fija y se reparten a lo largo del tiempo (desde el nacimiento hasta la muerte)
Los ritos requieren un cumulo de productos rituales
Ritos
Función.
•Reafirmación y conservación de los valores.
•Conservación del mito.
•Conservación del orden social. –Desordenes temporales-
•Cambia el individuo, no la sociedad.
Tipos.
•Religiosos: Bautismo Misa, comunión-.
•Transición: Graduación, matrimonio, fúnebre. (Cambio de estatus)
•Culturales: Festivales (producción, identidad).
•Grupales: Familiares, Grupales. (Iniciación)
•Personales: Embellecimiento, arreglo personal (transformación).
•Comportamientos rituales.
•Asociados al consumo: Adquisición, posesión, intercambio de regalos, eliminación de significados
Ritos
Estrés
17 a 24 años 25 a 39 años 40 a 54 años 55 años ó más
Calificación intermedia a su nivel de estrés
DIFICULTAD EN AUMENTO POR ENCONTRAR PAZ Y
TRANQUILIDAD
Necesidad moderada
de encontrar paz y
tranquilidad en su vida
Tendencia a un
nivel bajoTendencia a un nivel alto
Tendencia a un
nivel bajo
Mayor interés por
tomar medidas
frente al tema
Prefieren la actividad que la pasividad. Asumen el riesgo de sentir estrés
NECESIDAD DE CONTROL Eficiencia y sentido práctico
Ritos ANEXO
GeográficaRegión
Tamaño Ciudad
Densidad
Clima
DemográficaEdad
Sexo
Ingresos
Estado civil
Educación
ocupación
PsicológicaMotivación
Personalidad
Percepciones
Actitudes
Socio – CulturalCultura
Religión
Subcultura (étnica)
Clase Social
Ciclo de vida Familiar
Conductual
Ocasión de uso
Tasa de uso
Lealtad a la marca
Usuario/persona.
Beneficios esperados
Híbridos
Demográfico – Psicografico.
VALS
Estilos de vida. AIO
Bases de
Segmentación
Segmentación
Micro segmentación
•Segmentación = ¿mercado meta?
•Buscar diferencias o semejanzas
4. Posicionamiento de
la competencia
5. Definición de
Segmentos Meta
1. Identificar bases de
segmentación
2. Desarrollo de Perfiles
de los segmentos
3. Medición atractivo
del Segmento
6. Desarrollo del
Posicionamiento
7. Definición de la
mezcla de Mercadeo