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COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Profesor Vctor Juregui Hoyle ([email protected])
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Programa comercial
Colocacin Oferta
Producto
Precio
Plaza/canal
Promocin Mix comercial (4 Ps)
Anlisis del
mercado
Anlisis
Interno
Anlisis de la
Competencia
Ventajas
Competitivas
Diferenciacin
Segmentacin
Posiciona-
miento
Diseo de la Oferta
Grupo
objetivo
Beneficio
Diferencial
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3
Definicin
El comportamiento del consumidor es el proceso de decisin y la
actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen bienes y servicios.
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4
Ejemplo
Consumidor : Empleado limeo
Necesidad : Almorzar (alimentarse)
La Caja Negra:
La persona
? Eleccin:
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5
Razones para estudiar y entender al
consumidor
Hay muchas necesidades en los consumidores y hay muchos
competidores dispuestos a satisfacer esa necesidad. Quien
conozca ms al consumidor tiene mas probabilidades de ganar.
Existen muchos factores que influyen en las decisiones de compra
del consumidor (econmicos, psicogrficos, culturales).
El entendimiento de estos factores permitir disear una oferta
comercial ms adecuada para cada consumidor.
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6
Conocer bien al consumidor permite adecuar
mejor el Mix Comercial
PRODUCTO
Qu sabores, tamaos, peso o formas le gustan?
Qu tipo de empaque prefiere?
Qu servicios adicionales, parking?
Rapidez en atencin? Garanta?
Cunta importancia le da a la marca?
PRECIO
Cul es su poder adquisitivo?
Hasta cunto puede/quiere pagar?
Cun sensible es a la diferencia de precios entre las marcas?
Le interesan los descuentos? Las ofertas?
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Conocer bien al consumidor permite adecuar
mejor el Mix Comercial
CANAL
Dnde debe estar ubicado mi local?
Cuntos locales debo tener?
le interesar un servicio delivery?
Cmo debo decorar mi local?
PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Qu programas de TV ve?
Qu diarios/revistas lee? Frecuencia?
Le presta atencin a los paneles? A los FLYERS?
A quin debo dirigir la publicidad? Al comprador? Al pagador? Al
influenciador?
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Si conozco bien a mi consumidor, comprender mejor
cul es su unidad de toma de decisiones (UTD)
INICIADOR: La primera persona que concibe o sugiere la idea de
comprar un producto o servicio.
INFLUYENTE: Ofrece opiniones/ consejos a la UTD
RESOLUTIVO: En ltima instancia toma la decisin de compra.
COMPRADOR: La persona que efecta la compra de hecho.
USUARIO: Consume o usa el producto.
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Ejemplo: Compra de un auto
INICIADOR:
Esposo
INFLUYENTE:
Amigo de esposo / Hijo
mayor / Amigas esposa /
Vendedor
USUARIO:
Esposa / Esposo /Hijo
Mayo
COMPRADOR:
Esposo / Jefe de
familia
RESOLUTIVO:
Esposo / Esposa
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Si conozco bien a mi consumidor, comprender
mejor que tipo de comportamiento de compra sigue
Comportamiento de compra utilitario o de alto involucramiento:
Busca dar solucin a problemas complicados e intensivos del
consumidor que implican
riesgo (personal o econmico).
Ejm: Comprar un auto.
Comportamiento de compra habitual o de bajo involucramiento:
Busca dar solucin a problemas rutinarios del consumidor que no
implican ningn riesgo
(personal o econmico).
Ejm: Comprar sopas
Comportamiento de compra ego-expresivo: Busca dar solucin a
problemas intensivos relacionados con el ego o la autoexpresin
del
consumidor.
Ejm: Comprar una joya.
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Dimensiones primarias bsicas
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
UTILITARIO
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
HABITUAL
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
EGO-EXPRESIVO
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El proceso de decisin de compra
RECONOCER
EL
PROBLEMA
BUSCAR
ALTERNATIV.
EVALUAR
ALTERNATIV.
DECISION
DE
COMPRA
EXPERIENCIA
DE USO
FACTORES INFLUYENTES
1 2 3 4 5
6
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1.- Reconocimiento del problema
El disparador del proceso de compra es aquello que hace que un
individuo reconozca un problema e inicie un proceso de compra.
Existen dos tipos de disparadores:
Internos: Hambre, sed, fro, psicolgicos
Externos: Publicidad, recomendaciones, presin social
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Disparador (Trigger)
La teora de eleccin y uso define al disparador del
proceso de compra como la diferencia entre un Estado
Deseado y un Estado Actual.
DISPARADOR ESTADO
ACTUAL
ESTADO
DESEADO = -
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15
Ejemplo de comportamiento utilitario
LAVO LA ROPA
A MANO Y ME
FALTA TIEMPO
LAVAR LA ROPA
DE UNA FORMA
MAS RAPIDA
MEJORAR LA
FORMA DE
LAVAR LA
ROPA
DISPARADOR ESTADO
ACTUAL
ESTADO
DESEADO = -
Conclusin: necesito una lavadora
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Ejemplo de comportamiento habitual
DISPARADOR ESTADO
ACTUAL
ESTADO
DESEADO = -
SE ACAB LA
SOPA
DEBO TENER
SOPA PARA EL
ALMUERZO
AGOTAMIENTO
DE INVENTARIO
Conclusin: necesito comprar sopa
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Ejemplo de comportamiento ego-expresivo
TENGO UNA
FIESTA (ES
LA FIESTA) E
IRA TODO EL
MUNDO
MI ESTATUS DEBE
SER IGUAL O
MEJOR QUE
TODAS MIS
AMIGAS.
PROYECTAR UNA
AUTOIMAGEN O
EGO-EXPRESIN
ACORDE CON MI
PERSONALIDAD O
ESTILO DE VIDA
DISPARADOR ESTADO
ACTUAL
ESTADO
DESEADO = -
Conclusin: Necesito un traje nuevo (que
impresione)
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El proceso de decisin de compra
RECONOCER
EL
PROBLEMA
BUSCAR
ALTERNATIV.
EVALUAR
ALTERNATIV.
DECISION
DE
COMPRA
EXPERIENCIA
DE USO
FACTORES INFLUYENTES
1 2 3 4 5
6
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2.- Bsqueda de alternativas
TIPO DE
COMPOR-
TAMIENTO
TIPO DE BUSQUEDA DE INFORMACIN Y
ALTERNATIVAS
HABITUAL Bsqueda pasiva (publicidad) o nula
UTILITARIO Bsqueda activa e intensiva. Se pide
recomendaciones, se consulta a expertos, se
estudia mucho la informacin del producto o del
fabricante.
EGOEXPRESIVO Bsqueda pasiva (publicidad) o de confirmacin
de beneficios (memoria, experiencia de uso).
Generalmente el consumidor tiene una o dos
marcas en la cabeza para decidir
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20
3.- Evaluacin de alternativas
TIPO DE
COMPORTA-
MIENTO
TIPO DE EVALUACION DE
ALTERNATIVAS
HABITUAL La evaluacin es casual e informal. Se evala en
el punto de venta en base a la informacin
disponible
UTILITARIO La evaluacin es muy complicada, se comparan
muchas marcas, se pide consejo, toma mucho
tiempo, es predominantemente racional
EGOEXPRESIVO La evaluacin se limita a muy pocas marcas. Los
criterios de evaluacin son predominantemente
sentimentales
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El proceso de decisin de compra
RECONOCER
EL
PROBLEMA
BUSCAR
ALTERNATIV.
EVALUAR
ALTERNATIV.
DECISION
DE
COMPRA
EXPERIENCIA
DE USO
FACTORES INFLUYENTES
1 2 3 4 5
6
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4.- Decisin de compra
TIPO DE
COMPORTA-
MIENTO
REGLA DE COMPRA
HABITUAL UTD: Comprador
Compro el que ms conozco, el ms familiar Compro el ms barato, el
que est en oferta
UTILITARIO UTD: Usuario, Influenciador, comprador.
Compro el mejor Compro el que me da mayor valor por mi
dinero
EGOEXPRESIVO UTD: Usuario
Compro el que ms me gusta Compro el que me hace sentir mejor
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5.- Experiencia de uso
TIPO DE
COMPORTA-
MIENTO
SATISFACCION POR USO
HABITUAL Ausencia de errores (que no falle) Generalmente no
existe fidelidad, existe
costumbre
UTILITARIO Confirmacin de expectativas (que cumpla o supere las
expectativas)
El buen desempeo genera fidelidad a la marca y recomendacin a
terceros
EGOEXPRESIVO Congruencia de deseos (Que me haga sentir bien)
Genera fidelidad afectiva (perdn). No se recomienda a terceros
(exclusividad, celos)
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El proceso de decisin de compra
RECONOCER
EL
PROBLEMA
BUSCAR
ALTERNATIV.
EVALUAR
ALTERNATIV.
DECISION
DE
COMPRA
EXPERIENCIA
DE USO
FACTORES INFLUYENTES
1 2 3 4 5
6
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El proceso de decisin de compra
Utilitario - instrumental
Habitual Baja involucracin
Ego - expresivo
Soluciones a problemas rutinarios
Disparador: Agotamiento de stocks
Bsqueda de informacin: Muy poca/nula
Comparacin de marcas: Casual-Informal
Precio: Factor decisivo
Unidad de toma decisiones. Decisor-Influenciador
Soluciones a problemas complicados
Disparador: Mejorar estado de satisfaccin
Bsqueda de informacin intensa y activa
Evaluacin de alternativas racional y
profunda
Rol del precio: Intercambio de valor
UTD: Decisor, influenciador, usuario
Solucin a problemas limitados
Disparador de decisin: Deseo
Bsqueda de informacin limitada
Evaluacin de alternativas emocional
Rol del precio: no relevante
UTD: Usuario
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Claves de xito
Utilitario - instrumental
Habitual Ego - expresivo
Innovar mejorar la performance del Pdto Proporcionar informacin
Gama de calidad (extensin vertical del producto)
Mantenimiento de la Imagen y
Personalidad de la marca
Asegurar disponibilidad del producto
Precios competitivos
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Proceso de decisin de compra
RECONOCER
EL
PROBLEMA
BUSCAR
ALTERNATIV.
EVALUAR
ALTERNATIV.
DECISION
DE
COMPRA
EXPERIENCIA
DE USO
FACTORES INFLUYENTES
1 2 3 4 5
6 Factores culturales Factores sociales
Factores econmicos
Factores familiares
Factores psicogrficos
Factores demogrficos
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a) Factores culturales
Cultura: El conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos y
conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la
familia y de otras instituciones importantes. Esta es la causa
fundamental de los deseos y conducta de una persona.
Subcultura: Cada cultura alberga subculturas, las cuales proveen
una identificacin ms especfica a los individuos. Ej. Nacionalidad,
religin, raza, regin geogrfica, etc.
Muchas subculturas son mercados interesantes.
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29
a) Factores culturales
Clase Social:
Prcticamente en todas las sociedades humanas existen una
estratificacin social. Normalmente estas estratificaciones toman la
forma de clases sociales.
Definicin: Una divisin jerarquizad, relativamente homognea y
duradera que se hace en una sociedad. Sus miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.
No se diferencias nicamente por ingresos, sino tambin por
ocupaciones, educacin, reas de residencia, etc. Las clases sociales
se diferencian en formas de vestir, hablar, recreacin, etc.
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30
b) Factores sociales
Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen una
influencia directa o indirecta en la actitudes y comportamientos de
una persona. Aquellos que tienen una influencia directa, se les
conoce como grupos de pertenencia.
Familia: Familia de orientacin: padres y parientes. Familia de
procreacin: esposa e hijos.
Roles y estatus: Las personas participan en muchos grupos. La
posicin de la persona en cada grupo puede ser definida por su rol y
estatus. Los marketeros estan atentos a signos de estatus que
pueden son potenciales productos y marcas.
Rol:consiste en las actividades que se espera la persona
desempee Estatus: cada rol tiene un estatus.
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c) Factores personales
Edad & Etapa en el ciclo de vida:
Ocupacin y circunstancias econmicas:
Estilo de vida:
Personas pertenecientes a la misma subcultura, clase social y
ocupacin, pueden llevar diferentes estilos de vida:
Definicin: son los patrones de vida propios de una persona
expresados en actividades , intereses y opiniones. El estilo de
vida refleja la persona entera interactuando su entorno.
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d) Factores psicolgicos
Motivacin: Una motivacin es es una necesidad lo suficientemente
fuerte como para mover a una persona a actuar.
Percepcin: Es el porceso a travs del cual un individuo escoge,
organiza e interpreta inputs de informacin para crear una figura
con significado del mundo.
Aprendizaje: Consiste en cambios en el comportamiento de un
individuo a causa de experiencias.
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33
d) Factores psicolgicos
Creencias & Actitudes:
Creencias: es una pensamiento descriptivo que una persona tiene
acerca de algo.
Actitudes: es una valoracin, sentimiento emocional y tendencia a
la accion, favorable o desfavorable, que un individuo tiene hacia
un objeto o idea.
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34
e) Factores psicogrficos
Personalidad:
Son las caracteristicas psicolgicas que distinguen a una persona
y que conducen a respuestas relativamente uniformes y perdurables
en sus decisiones de compra.
Estilo de vida:
El estilo de vida es el patrn de vida de una persona.
Es el conjunto de actividades como trabajo, pasatiempos,
compras, deportes, eventos sociales, intereses, alimento, moda,
familia, vacaciones y opiniones.
El estilo de vida no solo abarca la clase social, nivel
socioeconmico o personalidad, sino que indica la forma como una
persona interacta con la sociedad.
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35
f) Factores demogrficos
Edad
Sexo
Educacin
Ocupacin
Poblacin rural o urbana
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36
Modelo del comportamiento del consumidor
Los estmulos de marketing y del entorno entran a la consiencia
del consumidor. El caractersticas del
consumidor y su proceso de decisn, determinarn una decisin. El
trabajo de la persona de
marketing es la de entender qu es lo que pasa en la consiencia
del consumidor desde que llegan los
estmulos y la decisin de compra del consumidor.
Producto Economa Cultural
Precio Tecnologa Social
Plaza Poltica Personal
Promocin Cultural Psicolgica Decisin de
compraComportamiento
post venta
Eleccin de
productoEleccin de
marcaEleccin de
distribuidorMomento de
compraMonto de
compra
Decisin del
consumidor
Reconocimiento
del problemaBsqueda de
informacinEvaluacin de
alternativas
Estmulos de
marketing
Estmulos del
entorno
Caractersticas
del
consumidor
Proceso de
decisin del
consumidor
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El nuevo consumidor peruano
Ms exigente
Busca la mayor calidad en los productos al precio que pueda
pagar (ecuacin de valor)
Tiende a preferir lo extranjero sobre lo nacional (excepciones:
Inca Kola vs Coca Cola, Bembos vs McDonalds).
Ms informado, ms sofisticado
Mayor poder negociador (ASPEC, Indecopi) Cultura del reclamo
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38
Perfil del ama de casa peruana
Informe Gerencial de Marketing
Apoyo Opinin & Mercado
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39
Perfil demogrfico
Edad promedio: 41 aos
Estado civil: Casadas (52%) Conviviente (21%), Solteras
(27%)
Nmeros de hijos promedio: 3,1
Condicin laboral Trabajo independiente (21%) Trabajo dependiente
(9%)
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40
Horarios & actividades
Se levanta a las 6.15 am y se acuesta a las 10.30 pm
Actividades ms usuales: Quehaceres del hogar, entretenimiento,
colaborar con organizaciones religiosas y actividades con
amigos.
El ama de casa es la decisora en la compra de alimentos,
productos de limpieza y de aseo personal y todo concerniente a la
salud.
Comparte la UTD con el jefe de familia en temas de educacin,
vivienda y electrodomsticos
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Usos & actitudes
Las amas de casa de los NSE A/B suelen realizar las compras
semanal o quincenal. Las del NSE C/D diario o interdiario
Las amas de casa de los NSE A/B suelen comprar en supermercados
mientras que las de C/D en bodegas y puestos de mercado
Tienen muy baja penetracin en servicios financieros. Tarjeta de
crdito de tiendas comerciales es la ms usual.
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Perfil Psicogrfico
Ser madres responsables
Tener seguridad en s mismas
Ser trabajadoras
Tener capacidad de tomar decisiones
Ser maduras
Tener iniciativa
No les interesa el liderazgo
No se declaran ambiciosas
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43
Momento de decisin de compra
Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Deciden en el lugar de compra 62 27 43 58 75 68
Deciden previamente 36 72 54 42 25 23
No precisa 2 1 3 0 0 9
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Promociones preferidas
Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Ofertas 36 21 31 43 34 37
Canjes 16 9 14 13 18 19
Sorteos 15 10 5 16 20 15
Sistemas de puntos 6 36 15 5 2 0
Tarjetas de descuento 6 6 8 4 5 7
Concursos 4 1 2 4 6 0
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Fuentes de informacin sobre el
consumidor
Fuentes internas (informacin de la empresa: Vendedores)
Canales de distribucin (el canal sabe mucho del consumidor
final)
Reclamos, quejas, sugerencias de clientes
Bases de datos relacionales (Ejm: Tarjeta Bonus)
Sistemas de atencin al cliente (Call Center: Al Alicorp)
Estudios multiclientes (Ejm: Perfil del ama de casa)
Estudios especializados (Ejm: Estudio del comportamiento de
compra de ropa
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Lo que ya est llegando
Ciberconsumidor
Proteccin del medio ambiente y sostenibilidad
