Communications andSustainability

Can business leaders learn societal competence?

World PR ForumStokholm 14 June 2010 

Björn Edlundformer EVP Communications Royal Dutch Shell plc.

Independent Consultant Board Member Edlund Consulting Ltd.                                                           Institute of Human Rights

and Business

Senior Advisor  Senior Visiting Fellowto Burson Marsteller, EMEA  Henley Business School

Societal competence – no sustainability without it

Is the leadership ready for stakeholder interaction?

Do your business leaders understand how public opinion is formed?

Can the leaders assess non‐technical risk?

Are leaders trained to manage issues through a mixture of assertiveness and compromise?

Do leaders understand how vulnerable the company is in the public plaza?

How can business frame and shape a debate about delivering both customer value and societal value?

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How we see & portray ourselves

Overall estimation by stakeholders    

Interaction with stakeholders

Behaviour

Corporate Identity

Who we are and what we stand for

Communication

Fears

Hop

e

Biases

Self‐interest

Trust

Performance

Corporate

Reputation

Employees Government

NGOs

Academics

Investors Customers

Communities/Citizens

Media

Effective relationships

Societal competence – Lesson 1Brand and reputation

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Challenging landscape

• The oil and gas industry brings jobs, investment, technology solutions, mobility, productivity, progress, prosperity...and a daily warm shower...

• But 

• Linkage to global warming

• Operations in environmentally sensitive areas

• High income (for high investment)

• Big Oil – Big Company – trust?

• Huge desire for alternative energy...

At the Brent Spar 1995

HQ The Hague 2009

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Can you hear the other dialogue?

Pyramid of Influence

Mass audience

Opinion forming elite

Traditional model

Sphere of Cross Information

New world order

MoreUpstream –Profitable 

Downstream

PR including      engagement

Brand campaign

Internal              Comms

Gvt Relation

s

Integrated programme

• Building relationships is more than just filling up a direct communication channel

• Linear stakeholder engagement approach does not reflect reality 

• We need to better understand ‘the other dialogue’ around us…

• And become more aware of the drivers per stakeholder group

• Advocacy and winning the must‐ win battles is a highly tactical game

• Don’t forget the young, more positive and news‐savvy generation

So what do we do with all this?

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Primary themes

The energy challenge

Technology and  innovation

Respect for people and the environment

Preferred partner

Underlying themes

Delivering corporate strategy & business performance

Management excellence

Key messages on Shell’s position per theme

Finding factual proof points on  all messages

Mining for authentic and human stories

Basis for all internal and external communication channels and stakeholder meetings

Marrying desirable message components as emotional appeal, factual data and authenticity

Helping leaders to improve  story‐

telling

Strategy and

 Global Rep

utation Plan

State your case – One reputation plan‐ Four key themes from 2005 onwards

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Integrated approach for key stakeholders

PR   engagementBrand

CVPs Retail

Gvt relations

Internal   Comms

Engagement seriesbased on  Toolkit for 

Country Chairs

Active media strategy with interviews and available opinion articles, advertorials, social media techniques

CVP programme on Shell stations helping customers to emit less and save money + 

reach energy citizens

…and Energy –Concerned Consumers, providing them a platform for energy debates and solutions

Specific engagement with Governments using locally tailored global messaging on energy frameworks

Advertising campaigncommunicating Shell’s 

position and innovative solutions based on message 

house  

Continued web dialogues on Shell.com and national websites involving Special Publics…

Linking external programme with internal 

communications to involve and inspire employees

2009 ‐More energy, CO2 solutions

How do we develop better societal competence?

1. Do leaders understand how vulnerable the company is in the public plaza? 

– How can we help  business leaders understand how public opinion is formed?

2. Can the communications professionals help leaders assess non‐technical risk? 

– How do we prepare the leadership for stakeholder interaction?

3. Can business frame and shape a debate about delivering both customer value and societal value? 

– How can leaders be trained to manage issues through a mixture of assertiveness and compromise?

Björn EdlundEdlund Consulting Ltd.edlund@bluewin.ch.