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Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises

Cycle Suprieur de Gestion Rabat

Stratgie marketing de lcotourisme au Maroc

Mmoire prsent pour lobtention du diplme du Cycle Suprieur de Gestion

Par : Rachid MAANINOU Jury : Prsident : Monsieur Bouzid AZZOUZI, Professeur lISCAE, Directeur de recherche Suffragants : Monsieur Lahcen Hannaoui Professeur LISCAE Monsieur Mohamed Bendahane, Professeur en Communication, Universit Mohammed V, Rabat Monsieur Abbas AZZOUZI, Directeur Gnral de lOffice National Marocain du Tourisme, Monsieur Ali Ghanam Directeur Gnral CMKD Monsieur Othman Chrif Alami, Directeur Gnral Atlas Voyages

Novembre 2007

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STRATEGIE MARKETING DE LECOTOURISME AU MAROC

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SOMMAIRE

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Message Royal, Feu Sa Majest Hassan II.11 Discours Royal, Sa Majest Mohammed VI.14 Ddicaces..21 Remerciements.23 Introduction24 Thmatique et choix du sujet..32 Intrt..37 Problmatique...45 Mthodologie.47 Liste des abrviations......50

Partie 1 : Analyse du March de lcotourisme...52 Introduction...53 Chapitre 1 : Le march global du tourisme...54 Section 1 : Evolution gnrale....54 1. Les diffrents produits...54 2. Evolution quantitative....55 3. Evolution qualitative..59 Section 2 : Perspective et tendances du march national.....61

Chapitre 2 : Le march global de lcotourisme...............................66 Section 1 : Cadre de ltude....66 1. Gnalogie du concept.....................................66 2. Evolution du concept...................70 3. La courbe dexprience.74 Section 2 : Dfinitions de lcotourisme.76 Section 3 : Evolution de lcotourisme international....84 Section 4 : Lcotourisme national.......................85 1. Les diffrents produits...86 a. Dfinition.....86 b. Les points forts dun PAT..87

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c. Les conditions de russite dun PAT..88 d. Les diffrentes composantes dun PAT.88 2. Les diffrents PAT.....90 a. PAT Immouzer Ida Outanane..92 b. PAT dIfrane....99 c. PAT de Chaouen.105 d. PAT Hoceima109 e. PAT dserts et oasis.......115 f. PAT Taza, Haouz, Khnifra et Essaouira116 3. Les parcs nationaux....116 a. Parc national du Toubkal....117 b. Parc naturel de Tazekka....119 c. Parc national de Hoceima..120 d. Parc national de Souss Massa..120 e. Parc national du Haut Atlas...121 f. Parc national de Dakhla.122 g. Parc national Talassemtane..123 h. Parc national dIfrane..123 4. Le dsert.......124 5. Analyse des diffrents produits.....125 a. Analyse SWOT....126 b. Analyse PESTEL... .127 c. Analyse selon le modle de Porter.................. 130 Conclusion..132

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Partie 2 : Analyse et stratgie du march espagnol de lcotourisme......133 Introduction..134 Chapitre 1 : Le march espagnol du voyage.134 Section 1 : Evolution du tourisme Espagnol...134 1. Evolution entre 2003 et 2005..134 2. Motif des dparts ltranger.....135 3. Les activits lors de voyages ltranger.....136 4. La dure de sjour des touristes espagnols....138 5. Les dpenses des touristes espagnols ltranger....139 6. Profil des consommateurs espagnols...139 7. Les destinations des espagnols.....141 8. Les rgions prfres pour passer des vacances....143 9. Quel type de logement en vacances.....144 10. Evolutions et tendances potentielles..144 Section 2 : La demande du tourisme rural en Espagne145 Section 3 : Analyse quantitative et qualitative....146 1. Dure des voyages...147 2. Comment on rserve un voyage cotouristique....148 3. Les centres dintrt cotouristiques..149 4. Les frquences des voyages cotouristiques...150 5. Pour quel motif choisit on une destination.151 6. Potentialit de croissance du march....152 7. Typologie des produits recherchs.154 8. Dure des voyages te des forfaits cotouristiques...157 9. Saisonnalit....160

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10. Les destinations cotouristiques.161 Section 4 : Profil des consommateurs.....166 1. les profils psychologiques....166 2. Les catgories socio conomiques....168 3. Origine gographique des cotouristes.....173 4. Organisation du voyage, rservations, dates176

Chapitre 2: Stratgie marketing mettre en place pour lcotourisme...178 Section 1 : Rappel du marketing du tourisme....178 1. La politique marketing..178 2. Diversification march/produit....179 a. Le positionnement183 b. Lanimation....185 c. Matrice BCG..187 3. Les canaux de communication...188 a. Les objectifs de la communication.188 b. La publicit.190 c. La politique de skimming ...191 Section 2 : La ligne stratgique 2007/2010....191 1. La charte nationale...191 a. Les critres communs..192 b. Les critres optionnels.193 c. Les critres relatifs lhbergement..194 d. Les critres relatifs aux activits.196 e. Les critres relatifs aux sites...198 2. Labellisation des produits....199 3. Benchmarking des labels internationaux...200 4. Charte ONMT.201 Section 3 : Le plan dactions 2008/2010.....202 1. Les Objectifs stratgiques de lONMT202

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2. Axes stratgiques..204 a. Axe produit.204 b. Axe communication..204 c. Axe distribution..205 Conclusion...206 Conclusion Gnrale..207 Annexes...211 Annexe 1 : Accord CGEM/Gouvernement..212 Annexe 2 : Dclaration du Qubec..219 Annexe 3 : Charte du Tourisme responsable....234 Annexe 4 : Guide du Voyageur240 Bibliographie244 Liste des tableaux, cartes et Graphes.247 CV Rachid Maaninou.251

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MESSAGE ROYAL SA MAJESTE HASSAN II AUX participants au sommet mondial sur lnergie solaire Harare, 17 septembre 1996

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Feu Sa Majest le Roi Hassan II a adress un message aux participants au Sommet mondial sur lnergie solaire, qui sest tenu les 16 et 17 septembre 1996 Harare. Voici le texte de ce message dont lecture a t donne par M. Driss Khalil, Ministre de lEnseignement Suprieur, de la Formation des Cadres et de la Recherche Scientifique :

Louange Dieu, Cest avec une grande joie que le Royaume du Maroc participe au Sommet solaire mondial quabrite Harare, la capitale du Zimbabwe, ce pays aux origines lointaines, dont la lutte est bien connue pour la libert, le dveloppe ment et le progrs, nous saisissons donc cette occasion pour prsenter nos flicitations sincres tous ceux qui ont pris part la prparation de cette rencontre, de ses travaux et de ses projets, avec leur tte Son Excellence le Prsident Robert Mugabe, Prsident de la R publique du Zimbabwe et prsident de la Commission solaire mondiale, et dautre part Monsieur Federico Mayor, directeur gnral de lOrganisation des Nations Unies pour lEducation, la Science et la Culture. Ce Sommet sinscrit coup sr dans la srie des rencontres de premier plan que lhumanit organise avec empressement, afin dy poser les diverses problmatiques issues des transformations successives et pro fondes que le monde a connues ou quil connatra inluctablement dans un proche avenir, problmatiques de la culture, de lenvironnement, de la population et du dveloppement, et aujourdhui des nergies renouvelables, cest ce que nous pouvons appeler les grandes questions que lhumanit tente inlassablement de poser, dans la perspective des structures mettre en place pour difier un monde plus sr dans les dcennies venir Les nergies renouvelables constituent, en

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fait, un thme des plus importants, les nergies traditionnelles qui staient accumules durant des millions dannes la surface de la terre et dans son sous-sol allant dcroissant par suite du dveloppement civilisationnel continu et du progrs industriel rapide, ce qui a pouss les chercheurs, experts en la matire, envisager des solutions et ressources de rechange, cest--dire les nergies renouvelables dont on sait quelles sont abondantes, rpandues, diversifies, et en mme temps permanentes, voire prennes, le soleil continuera ainsi nous en voyer sa lumire et sa chaleur, le vent souffler sans cesse, et la mer toujours recommencer...

Monsieur le Prsident, Le Royaume du Maroc accorde un intrt particulier aux nergies renouvelables, leur dveloppement et leur gestion, vu ce quelles devraient gnrer comme progrs rapide et comme dveloppement intgral, soucieux de lenvironnement et des quilibres naturels que lopinion publique internationale prend de plus en plus en considration tant elle les voit menacs. Cest pour quoi nous avons, depuis quelques annes, largi notre exprience dans ce domaine, comme nous avons essay de la diversifier et de ladapter lenvironnement naturel et humain. Si nous avons fourni des efforts importants pour produire llectricit en connexion avec les barrages difis dans les diffrentes rgions du Royaume, nous nous sommes attels paralllement largir lusage des panneaux solaires, des pompes eau, des gnrateurs lectriques force olienne, et dautres nergies et procds similaires. Une cellule universitaire de recherche est venue consolider ces efforts et participer aux tudes et expriences de pointe qui leur sont attaches. Notre espoir est que les nergies renouvelables occuperont une place de choix dans notre dveloppement, et sintgreront efficacement notre systme conomique et au rseau de nos relations rgionales et internationales. Nous avons la ferme volont de continuer sur cette voie, et den faire connatre les avantages.

Linformation, la communication et les moyens de commercialisation font de nos jours, partie intgrante des projets, que ce soit au niveau des tudes, de la

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ralisation ou de la fiabilit. Nous nous devons par consquent dentrer en semble dans cet espace nouveau de lnergie, avec tout ce quil demande comme esprit dentreprise et de solidarit et comme coopration et optimisme, en souhaitant que Dieu nous accorde son aide et en le louant pour les bienfaits dont il nous lotit. Sadressant aux hommes, Dieu dit dans le Saint Coran : "Il vous a soumis les vais seaux qui fendent la mer par son ordre, II a soumis les fleuves pour votre utilit, II a soumis le Soleil et la Lune, poursuivant leur course dans leurs ornires, II fait servir le jour et la nuit vos besoins, Il vous a donn tous les biens que vous Lui avez de mands. Comptez les bien faits de Dieu si vous le pouvez" (Coran, 14,2).

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DISCOURS ROYAL SA MAJESTE MOHAMMED VI ASSISES DU TOURISME MARRAKECH 10 JANVIER 2001

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Louange Dieu

Que la prire et la paix soient sur le Prophte, Sa Famille et Ses compagnons.

Mesdames et Messieurs,

Nous avons le plaisir de rencontrer les promoteurs du tourisme, vu lintrt particulier que Nous accordons au secteur touristique pour triompher dans le Jihad conomique et social et crer des emplois, et partant de notre souci daugmenter le flux de touristes afin de le hisser au niveau des potentialits touristiques naturelles et culturelles considrables de notre pays.

Vous ntre pas sans savoir que les nouvelles technologies de linformation et de la communication et la mondialisation de lconomie impliqueront des mutations qui placeront le tourisme en tte de lindustrie dans le monde, Aussi, Avons Nous tenu vous faire part de Notre vision quant la mise niveau de ce secteur que Nous considrons comme un pivot de dveloppement afin que Notre pays puisse bnficier des parts du march touristique quil mrite au niveau international et dans la zone prometteuse de la Mditerrane, Notre objectif tant de rhabiliter le secteur du tourisme en tant que secteur conomique dune grande priorit.

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Dans Notre conception, le tourisme, outre quil constitue une activit conomique de grande importance, reprsente une culture et un art de communication avec lautre, sous cet angle, son dveloppement requiert une exploitation judicieuse de nos potentialits naturelles riches et varies et de notre patrimoine civilisationnel et culturel sculaire, connu pour ses traditions dhospitalit.

Si nous voulons faire du tourisme une vritable locomotive du dveloppement, il appartient chaque marocain de se considrer comme un promoteur touristique mobilis pour gagner ce pari, Nous devons nous atteler tous lamlioration de laccueil des touristes, en tant quhtes de notre pays, que nous devons traiter avec tous les gards, conformment aux vertus que nous recommande notre sainte religion, il faudra galement que lon procde lassainissement de lenvironnement touristique et la gnralisation dun comportement citoyen auprs de tous les intervenants dans ce secteur, quils soient transporteurs ariens, douaniers, hteliers, commerants, guides ou agents de scurit, dans le cadre de la conscration dune culture et dune nouvelle politique touristique participant dune meilleure exploitation des normes potentialits du produit touristique national, consistant en sa proximit des grands centres metteurs de tourisme, la diversit des sites naturels, la richesse du

patrimoine culturel et des traditions bien ancres, riches et varies dans les domaines de larchitecture, de la gastronomie, des costumes, de lartisanat et des traditions populaires.

Ces mme temps que nous insistons sur le fait que la qualit du produit touristique constitue le meilleur garant de lattachement du tourisme notre pays et le meilleur argument pour son choix comme destination, il convient de prendre les mesures fermes pour garantir la quitude du touriste durant ses dplacements et ses visites des sites touristiques et sa protection contre toutes sortes dabus,

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dextorsion et de tracasseries, au moyen de limpulsion du rle de la police touristique et sa gnralisation toutes les villes touristiques.

Pour leur part, les promoteurs touristiques doivent simprgner de cette nouvelle culture et de lesprit de lentreprise touristique citoyenne, en tant soucieux de la qualit du produit et des services touristiques fournis dans leurs tablissements hteliers classs dans les diffrentes catgories, par ladoption dune politique de prix comptitifs, et en respectant les lgislations rgissant leur profession pour la rforme de laquelle Nous avons donn des orientations Notre Gouvernement en vue de la particulier dun rgime efficace, transparent et juste de classification et de contrle rigoureux.

Ils doivent galement accorder une importance extrme lencouragement et lintgration du tourisme intrieur qui connat une reprise remarquable depuis quelques annes, et ce, en mettant en place des tablissements hteliers rpondant aux besoins et attentes du touriste marocain et la porte de toutes les catgories sociales.

Du fait que le secteur touristique reprsente un rservoir considrable en matire dopportunits demplois attrayants pour notre jeunesse, il importe de donner tout lintrt aux ressources humaines travers une politique de formation adapte quantitativement et qualitativement aux besoins de ce secteur.

Mesdames et Messieurs.

Notre pays peut, grce aux potentialits naturelles et civilisationnelles dont Dieu la combl, raliser un dveloppement touristique national de qualit qui nous permettra daccueillir chaque anne pas de dix millions de touristes au cours de la prochaine dcennie.

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Pour atteindre cet objectif nous devons uvrer avec srieux lever les handicaps que constitue pour nos potentialits touristiques de valeur, la faiblesse de la capacit daccueil des tablissements classs, outre laction mener pour la qualification des catgories dtablissements non classs de quatre vingt mille lits dans les divers types du produit touristique quil soit littoral, de montagne, forestier ou saharien y compris les nouvelles formes daccueil tels que les maisons dhtes et les ruraux.

Cet objectif ne peut tre atteint qu travers une plus grande mobilisation de linvestissement public et priv, national et tranger dans le secteur touristique.

Si lamnagement par le Fonds Hassan II pour le dveloppement conomique et social, dune nouvelle gnration de zones touristiques intgres notre ferme dtermination inciter lEtat investir dans le secteur touristique, Nous sommes dtermines aller de lavant sur cette voie pour lamnagement de nouvelles zones touristiques en partenariat avec le secteur priv, conformment un cahier de charges qui confre aux particuliers les tches de ralisation et de commercialisation, en laissant lEtat le soin dassumer la mission dorientation et de contrle.

De mme, le dveloppement

harmonieux du tourisme lensemble du

territoire national reste tributaire de ladoption de lapproche rgionale et de limplication des oprateurs, des lus, des organisations professionnelles, des autorits locales et des comptences rgionales dans la promotion du tourisme local. Nous insistons sur le rle des collectivits locales dans lencouragement des activits touristiques en veilles et nos compagnes.

Partant de Notre souci de vous encourager vous impliquer pleinement dans la bataille du nouveaux dcollage de ce secteur stratgique, Nous vous annonons la bonne nouvelle que nous avons donn Nos hautes instructions au Gouvernement de Notre Majest en vue de mettre les terres vocation touristique

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la disposition des promoteurs touristiques avec une contribution de lEtat hauteur de cinquante pour cent leur valeur, dlargir, mcanismes de garantie la Caisse Centrale et ( Dar Addamane ) pour faciliter les conditions de financement du secteur et de poursuivre lopration dassainissement du Crdit Immobilier et Htelier afin quil retrouve sa capacit financer les investissements touristiques en collaboration avec le secteur bancaire.

Ces orientations portent galement sur lacclration et la mise en harmonie de la fiscalit locale afin den faire un stimulant du secteur et non un obstacle sa promotion, ainsi que sur louverture de notre tourisme sur

linvestissement des grands promoteurs internationaux auxquels il faudrait ouvrir de larges perspectives, que ce soit en partenariat avec des oprateurs marocains des investissements propres.

Conscient de limportance que revt laccompagnement de leffort dploy en matire dinvestissement touristique par un effort similaire visant la promotion du produit touristique national et le renforcement de lattrait du Maroc sur les marchs internationaux en tant que destination touristique de qualit , Nous avons tenu confier cette mission lOffice National Marocain du Tourisme en oprant sa restructuration et en dotant de nouvelles ressources humaines et

matrielles qui notamment mthodes de gestion et en faire un organisme en partenariat avec les associations professionnelles et les tablissements publics et privs concerns par la promotion du tourisme.

En vue de traduire dans les faits les mesures ou dispositions annonces par Notre Majest, il est pour un motif de fiert de clore Notre rencontre avec vous en prsidant la crmonie de signature de lAccord Cadre entre le Gouvernement et les promoteurs touristiques qui concrtise Nos orientations, en considrant que le droulement de cette crmonie sous Notre Egide comme une illustration de lengagement collectif, moral et effectif de tous les citoyens promouvoir ce secteur stratgique, Nous esprons que les effort de tous se conjuguent pour que

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cet engagement soit concrtis en projets ambitieux mme dimpulser fortement le dveloppement su secteur touristique qui, si nous gagnons la bataille de son dcollage, nous servira dassise fondamentale pour remporter le grand Jihad conomique et ambition. social que nous menons avec confiance, dtermination et

Que la Paix et la misricorde et la bndiction de dieu soient sur vous.

Marrakech, le 10 Janvier 2001.

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DdicacesA ma femme Ghita, A ma fille Ins, A mes parents Seddik et Zahra A mes beaux parents Abdelkarim et Anissa

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Linstitut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises nentend donner ni approbation, ni improbation aux opinions mises dans le cadre de ce mmoire.

Ces opinions doivent tre considres comme propres leurs auteurs

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RemerciementsJai appris une chose trs importante au fil des jours que jai passs auprs de mon Directeur de recherche M. Bouzid Azzouzi : Il ne faut jamais laisser tomber, et continuer de croire au potentiel de chacun , et cest cela qui a permis laboutissement de ce travail. Je tiens le remercier particulirement pour son soutien et sa foi dans le travail de son lve .

Un autre remerciement pour le Cycle Suprieur de Gestion, une formation exceptionnelle, un concept unique, deux annes qui mont permis un partage de connaissances et surtout dexpriences avec lensemble des intervenants.

Je tiens remercier galement lensemble du corps professoral pour leur disponibilit, leur coute de tous les jours et leur soutien durant ces deux trs courtes annes.

Mes remerciements vont galement aux membres du jury : M. Hannaoui Lahcen, de lISCAE, M. Mohammed Bendahane, Professeur lUniversit Mohammed V M. Abbas Azzouzi, qui a cru en moi et ma t une profonde source dinspiration dans mon travail de tous les jours. M. Ali Ghanam, un grand professionnel, un ami M. Othman Chrif Alami, un modle, un ami

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INTRODUCTION

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En 2002, une tude du World Wild Life Found montre un bilan des cosystmes naturels alarmant. En effet, plus de 30 % des richesses naturelles de la terre ont diminues entre 1975 et 1995. Le milieu forestier a diminu de 15 %, et le milieu marin a diminu de 30 %. Lindustrie agronomique a fait beaucoup de dgts galement, cause des tonnes de pesticides dverss annuellement. Le transport a fait augmenter les gaz effet de serre de prs de 70 %.

Dans le monde, quotidiennement, circule plus de 500 millions de voitures. Ce problme de surexploitation des richesses naturelles atteint galement la biodiversit naturelle. Aujourdhui cause de la pche intensive, 20 % des espces marines sont menaces dextinction. Chaque anne, dans les pays industrialiss, chaque habitant laisse en moyenne 475 kilos de dchets, dont le total pose des problmes importants en terme de recyclage ou dincinration.

Leau nest pas en reste dans tous ces problmes cologiques. En 2050, daprs le rapport mondial sur leau, une tude publie en 2003, 7 milliards de personnes dans 60 pays diffrents connatront des pnuries deau.

Les nergies fossiles pour lesquelles de nombreuses guerres comme celle de lIrak font rage, sont voues la disparition. Pourtant, dans la plupart des pays elles reprsentent plus de 60 % de la consommation en nergie. Les nergies renouvelables sont encore loin derrire. Elles ne fournissent que une trs faible part dans la facture nergtique totale.

Lnergie nuclaire est au centre de beaucoup de dbats et de polmiques. Elle tait mme un sujet de politique interne en France lors des derniers dbats tlviss pour la prsidence de la rpublique.

Tous les experts traitant du sujet de lcologie sont unanimes pour penser que les missions de gaz entranent le rchauffement de la plante. Pour consquences des quelques degrs de hausse de temprature, inondations,

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dsertifications catastrophes naturelles deviendront le quotidien de lhumanit avec tout ce que cela entrane comme pertes humaines. Les scientifiques parlent aujourdhui de ce problme comme DU problme du 21me sicle. Lutter pour la sauvegarde des forts et des cosystmes encore existant est une priorit absolue, car lhumanit toute entire y joue sa survie.

Aujourdhui, il existe un ratio, dit empreinte cologique qui permet de comparer les pays par rapport diffrents facteurs et qui permet de les classer de ceux qui sont en surrgime au moindres consommateurs.

Carte 1 : Empreinte cologique par pays

Source : www.wwf.fr Source : www.wwf.fr

Le Maroc, dans cette mappe monde fait encore partie des pays qui ne sont pas en sur rgime dexploitation, ce qui est un aspect extrmement important pour les amoureux de la nature.

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La conservation de la nature amne naturellement la cration dun nouveau type de tourisme Lcotourisme .

Plusieurs nations se bousculent avec une varit importante de modles de dveloppement touristique, toutes se proclamant comme destination

Ecotouristique. Le tourisme, toutefois peut sinscrire parfaitement dans une logique de dveloppement local, aux retombes bnfiques pour les populations locales et pour lconomie gnrale dun pays, tout en respectant la prservation de la nature et les richesses naturelles.

Les produits touristiques, rpondant une attente internationale en constante volution, sont bass en grande partie sur des attractions et des activits en relation troite avec lenvironnement naturel, ainsi que en relation avec le patrimoine culturel et historique dun pays. Depuis les annes 1980, le tourisme connat une croissance continue1.

Vu lengouement gnral pour le tourisme, il est donc facile de penser que le monde de lcotourisme, du tourisme de nature et du tourisme rural connatra la mme volution galopante, peut tre dans des proportions diffrentes.

Les vingt dernires annes ont connu un rapide dveloppement du tourisme dune manire gnrale, ainsi, lcotourisme est un produit parmi les produits touristiques dit de niche.

Comment entrer dans un monde de concurrence acharne, comment faire face des gants ? La niche ou le crneau est cette petite place pour un produit pour occuper dun segment de march, quil soit sous forme dun produit ou dun

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Francesco Frangialli / Secrtaire Gnral / Organisation Mondiale du Tourisme (OMT)

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service. Cette niche doit rpondre lattente dune certaine clientle qui nest pas encore exploite, bien sr dans le sens conomique du terme.

Cette exploitation de niche est la rponse directe au monde de gants. Elle essaye de combler un besoin insatisfait, et cible un grouper de consommateurs avec des spcificits et des attentes particulires. Le prix ne constitue pas un lment de mme importance que dans la consommation de masse, mais il est possible de payer un prix fort pour une expertise particulire dans une niche ou un crneau qui nous intresse et nous interpelle particulirement, do la ncessit de contacter un spcialiste.

Comment trouver le bon crneau ou la bonne niche, si ce nest en tant lcoute des gens, et avoir la capacit de comprendre leurs attentes, la capacit danalyser leur style de vie et rpondre en terme de produit tous ces points.

Comme exemple de cette coute permanente des consommateurs, la chane Wood Side Resorts en Californie qui a lanc un nouveau produit pour les futures mamans, juste avant la naissance, appel babymoon , c'est--dire sjour ou week-end de relaxation et de dtente. Ce produit est justifi par des tudes sociodmographiques, car les couples ont des enfants de plus en plus tard, ont des revenus plus levs, et donc habitus se gter .2

Lactivit de cette niche a connu la mme tendance que lensemble des produits, et on s'attend ce que leur expansion se poursuive dans l'avenir. Considrant ce qui prcde, et considrant limportance en terme dimage de ce produit, les Nations Unies ont proclam 2002 Anne internationale de l'cotourisme. LOrganisation des Nations Unies a demand cet effet aux nations et aux professionnels privs duvrs dans le sens dune meilleure connaissance de ces produits forte image.

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http://www.woodsidehotels.com

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"L'instauration d'un dveloppement durable est une ncessit. Nous devons concilier l'environnement, l'activit sociale et le dveloppement conomique. Ceci doit tre notre objectif commun car faute d'un dveloppement viable, nous ne pourrons rsoudre durablement les problmes. Il ne suffit pas de mettre en place un plan pour la conservation de la nature et des ressources naturelles. Nous devons donner aux populations qui habitent les rgions de montagne la possibilit d'y vivre et d'y survivre. C'est pourquoi il nous faut crer des emplois afin de donner la jeunesse un avenir dans ces rgions, pour qu'ils n'abandonnent pas la montagne pour la ville".3 Les diffrentes confrences qui ont eu lieu sur le sujet on eu pour premier mrite de montrer la complexit de lcotourisme, et de montrer galement les relations dinterdpendance entre le tourisme, la protection de lenvironnement et le dveloppement des communauts locales.

Lcotourisme fait partie de la plus grosse branche dactivit mondiale : le tourisme , et donc de facto dun des domaines les plus pollueurs avec ses voitures, ses avionspeut on alors parler de dveloppement durable avec des rpercussions videntes sur lenvironnement.

Un des problmes srieux est lamalgame qui est fait entre les ides de lcotourisme, en dautres termes la thorie et la pratique du terrain. La thorie base sur des dfinitions ne doit pas freiner le dveloppement de lcotourisme.

Un autre point est la ncessit absolue dunir les diffrents acteurs que se soit ltat, les groupes de dfense des droits de lenvironnement, le secteur priv dans une stratgie de promotion commune de lcotourisme.

Message du Directeur excutif du PNUE, M. Klaus Tpfer, l'occasion de la Journe mondiale de l'environnement 5 juin 2002.

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Le troisime point mettre en valeur est le poids politique du gouvernement pour mettre en place un cadre juridique adquat permettant un dveloppement harmonieux de cette forme de tourisme. Comme les diffrentes politiques de joint-venture priv public, ce produit ne doit pas tre en reste. Les plans dactions, spcialement dans la promotion doivent avoir laval de tous les acteurs pour que ladhsion soit totale.

Cependant, dans de nombreux pays la protection de lenvironnement ne figure pas parmi les priorits politiques. Beaucoup dobstacles entravent ce dveloppement, que se soit par manque de personnel comptant, par discontinuit des actions travers les gouvernements, ou par le manque denvergure de lcotourisme, et donc par son appel sourd.

Malgr ces points de discorde, aujourdhui des exemples de coopration entre diffrents secteurs donnent de bons espoirs, tel que la coopration entre le ministre du transport et le ministre du tourisme qui a permis louverture du ciel marocain a de nouvelles compagnies ariennes4.

La politique gnrale du gouvernement est certes importante, cependant, le rel dveloppement de lcotourisme se fait au niveau local. Les autorits locales sont le vritable moteur et jouent un rle cl dans le succs du produit. Ils ont la connaissance de la ralit du terrain et devraient tre force de proposition pour llaboration de la politique gnrale, cadre juridique pour que la structure soit prenne.

Un problme de taille existe galement dans le dveloppement de lcotourisme, cest le problme financier. En effet, les entreprises qui se lancent dans cette activit on besoin dinvestissements long terme. Les projets dcotourisme ne sont pas rentables aussi rapidement que dautres secteurs.

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14 nouvelles compagnies ariennes dans le ciel marocain en 2004

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Parmi les dfinitions retenues du terme cotourisme et que nous verrons plus tard, la notion denrichissement des populations locales reste extrmement importante. Ce mme enrichissement peut par ricochet tre un frein au dveloppement, en augmentant le prix du foncier et forcer les locaux dmnager.

Lquilibre est fragile, do encore une fois la ncessit de la mise en place dun cadre lgale ce dveloppement. Le bien de tous voudrait que les principes de lcotourisme soient adopts par les populations locales pour sauvegarder la faune et la flore de la rgion, mais aussi apporter des avantages aux locaux, en leur rapportant un revenu tout en prservant leur mode de vie do la difficult de lquation vu le grand nombre de paramtres.

Tout se construit autour dun fragile quilibre comme il a t dit prcdemment. Si la rglementation devient trop svre, nos perdrons en comptitivit en faveur de pays concurrents.

Le consommateur de lcotourisme est la recherche dun environnement sain et dun cosystme vierge. Cette demande pousse la cration de ces espaces et leur respect par les locaux. La rglementation ne pourra tre donc rellement efficace que si le touriste partage la mme conception du produit. Cela prsuppose un accord sur la dfinition de base et la rglementation affrente.

Pour que le local et le touriste soient sur la mme longueur dondes plusieurs pays ont cres un programme dhomologation des services co touristiques. Bien videment pas dhomologation et dagrment sans que les acteurs principaux, c'est--dire les communauts locales aient adhr

compltement cette politique.

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THEMATIQUECHOIX DU SUJET

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Suite de nombreuses annes dans le monde du tourisme, et depuis 5 ans au sein de lOffice National Marocain du Tourisme, je me suis aperu que le tourisme de masse est en fait contrl au niveau international par tout au plus une vingtaine doprateurs.

Les recettes et revenus de cette manne quest le tourisme, appartiennent le plus souvent des multinationales trangres, et la main duvre local naccde en gnral quaux emplois subalternes. 55% des revenus du tourisme revenant aux pays riches.5

Certaines formules ont fait leur apparition, permettant au touriste de consommer sur place ce quil lui plait, autant quil le souhaite, cest le fameux all inclusive . Ces nouvelles formules rpondent une guerre des prix au niveau international, laissant le plus souvent de ct tout les aspects particuliers comme lenvironnement ou le bien tre des populations locales. Dans lhypothse la plus pessimiste ce tourisme crateur de richesse se transforme en cauchemar pour les populations locales, dtruisant et anantissant leur environnement direct, sans aucune contrepartie financire. Une fois puises les ressources, le tourisme est amene disparatre dans ces rgions.

La consommation deau accrue dans les pays o leau est considre comme le bien le plus prcieux cause des problmes de scheresse, est un problme trs grave. Ajouter cela les problmes de pollution, de destruction de la biodiversit ou pire encore, prendre les populations locales comme destination touristique , achve de peindre un tableau assez sombre du tourisme !

Le tourisme de masse nest pas le seul vis, mais le touriste individuel galement. Muni dun guide du routard , le touriste colo recherche laventure et le contact avec les populations locales. Souvent pas assez prpar et5

Selon une tude de la Banque Mondiale. www.aedev.org

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mal conseill, le routard saventure dans des milieux aux systmes cologiques fragiles, pollue des sites sans vraiment en avoir conscience, et profite de la gentillesse et de lhospitalit des ses htes indignes sans connatre les difficults dans lesquelles ces populations vivent.

On dit que 25 touristes individuels font plus de dgts quun groupe de 25 touristes6

Dans les pays fortement metteurs de touristes, 5 10% de la population intresse est trs consciente de ces problmes et de lurgence dagir vers un autre tourisme. Trs vite, socit de consommation oblige, certains oprateurs se sont tourns vers cette nouvelle niche du tourisme. Ils proposent un tourisme responsable, encouragent le dveloppement des conomies locales, favorisent les changes culturels, et font de la prservation de la nature le leitmotiv du voyage.

Attention certaines entreprises qui font de ce discours un argument de vente, sans que cela soit vrai. Les termes de voyage cotouristique, voyage vert, sont des indicateurs qui font vendre et ne sont utiliss que dans le sens marketing du terme. Sur le terrain, nous sommes en prsence dun oprateur exactement de mme nature que les autres.

Comme nous le verrons plus tard, il nexiste dune seule charte internationale cest celle de qui fut promulgu lors de lanne de lcotourisme en 2002, au Canada.

Le tourisme durable rencontre les besoins actuels des touristes et des rgions daccueil pour autant quil prserve et accroisse les possibilits de dveloppement du futur. Il est pens comme une voie vers la gestion de toutes les ressources de telles sorte que les besoins conomiques, sociaux et esthtiques

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Doria Valayer, Association Transverses

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puissent tre remplis tout en maintenant lintgrit culturelle, les processus cologiques vitaux, la biodiversit et le cycle de perptuation de la vie 7.

Les autres labels et appellations fleurissent au gr des saisons touristiques.

Les dfis et les perspectives que doit affronter le dveloppement de lcotourisme sont innombrables :

Comment communiquer ?

Comment atteindre les cibles potentiels et le bon segment de clientle ?

Quelles sont les techniques de marketing et de promotion qui sont efficaces ?

Quel est le rle du gestionnaire public ou priv ?

Quel est le rle des multinationales et chanes htelires dans le dveloppement durable du tourisme, et dans le soutien aux entits locales ?

Quel rle a Internet en tant que moteur moderne de transmission de message, et surtout en tant que outil marketing de promotion ?

Le problme de la fracture technologique ne sera-t-il pas le principal frein ce dveloppement ?

Texte original : Sustainable tourism development mmets the needs of presnet tourists and hosts regions while protecting and enhancing opportunities for the futur. It is envisaged as leading to management of all ressources in such a way that economic, social and aesthetic needs can be fullfilled while maintaining cultural integrity, essential ecological processes, biological diversity and life supports systems. D. Renard

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Les questions sont nombreuses, et du fait de travailler lOffice National Marocain du Tourisme, lexpert en marketing touristique , ce sujet a eu une interpellation immdiate.

Pourquoi lcotourisme alors ?

Pour toutes les raisons que jai cit plus haut, et de plus tre citoyen responsable, et mme plus que cela tre citoyen du Monde, veut que lenvironnement et ces problmes soient des axes de rflexion quotidiens. La synthse de ces deux raisons, explique le choix du sujet.

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INTERET

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Pourquoi va-t-on tel endroit plutt que tel autre ? Parmi les principaux motifs de dpart, la dcouverte dun milieu naturel. Que se soit le dsert, la fort ou la montagne comme paysage, la faune ou la flore comme critre, dans un espace sauvage ou une rserve naturelle, lintrt chez le touriste reste la dcouverte de la beaut de lenvironnement, sous un climat agrable, ainsi que un intrt historique et culturelle dune destination8.

A partir de ce constat, lcotourisme apparat comme un produit touristique important, et on comprend pourquoi lOrganisation des Nations Unies a proclam lanne 2002, Anne Internationale de lEcotourisme.

Le premier constat que lon peut faire sur la notion dcotourisme est quelle regroupe une multitude de concepts diffrents, quil faudra bien prcis et dfinir plus loin dans cette recherche.

Le deuxime constat, et qui est urgent mettre en place, cest la sensibilisation de lensemble des acteurs de lcotourisme, car mal gr, cette forme de tourisme peut tre dvastatrice pour lenvironnement et les populations locales. En effet, si le nombre de touristes croit dune faon exponentielle dans une rgion donne, cela aura des consquences directes sur les ressources en eau, les ressources de la terre, savoir les produits agricoles quil faudra en plus grand nombre, et donc plus de pesticides, plus de transport, plus de dusines de transformationainsi que lhabitat avec larrive du btonet enfin sur les populations locales avec la perte de leur usage et coutumes et lapparition de flau comme la drogue ou la prostitution.

Encourager les produits touristiques respectant les normes internationales de lenvironnement serait le moteur par excellence du dveloppement de lcotourisme.

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Synthse personnelle de ltude MONITOR, ONMT 2004/2005

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Lintrt de ce sujet est multiple, il conviendra donc de parler des intrts de ce sujet. Lintrt principal dcoule dun intrt gnral, qui est comment intgrer le tourisme cologique, thme internationalement dactualit, dans notre politique de dveloppement du tourisme national, priorit conomique depuis lanne 2000.

La premire tape est de connatre ce que le Maroc peut offrir comme produits cotouristique, et quelles sont les cibles potentielles pour ces produits.

Ensuite, parmi les cibles, comment vendre un produit cotouristique, sur quel canal, et comment fidliser notre cible un produit.

La formation et la sensibilisation cet esprit de consommateur actif pour la protection de son environnement sont des pas importants dans la stratgie marketing.

Encourager les meilleurs produits les plus respectueux de lenvironnement est galement un moteur la mise niveau de lcotourisme.

LOffice National Marocain du Tourisme, en expert du marketing touristique doit tre un support important dans la promotion de ce produit. Internet, brochure, rglementation, lgislation, labelchaque ide marketing est coteuse mettre en place et lintrt est de ne pas se tromper sur le ou les meilleurs outils utiliser dans le cadre dune stratgie marketing globale construite sur des donnes et des recherches pointues.

LOrganisation Mondiale du Tourisme a dj rflchi sur ces outils de rapprochement, et a cre des indicateurs de durabilit du dveloppement du tourisme. Au Maroc, un plan de dveloppement a t mis en place par le ministre du Tourisme pour le dveloppement des PAT, autrement dit les Pays dAccueil Touristiques . Ces Pays dAccueil Touristiques contribue lessor de

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lcotourisme, et ltablissement en parallle dun compte satellite du Tourisme contribue a identifi le poids de ce produit dans lunivers gnral des produits.

Le Maroc a cre depuis quelques mois lObservatoire du Tourisme . Cet outil serait idal pour rcolter les informations sur les valuations en cours, donner des indications sur ladquation des plan et schma directeurs de dveloppement des Pays dAccueil Touristiques, et faire en mme temps du benchmarking des meilleures pratiques et des modles de russite entre diverses rgions nationales et internationales.

Le concours des entreprises multinationales peut tre bnfique en terme de reproduction de modles de russite, tout en ladaptant aux ralits de notre pays et la spcificit de chaque rgion. Ce travail de recherche doit tre utilis comme une premire tentative de mise en place dun outil de recherche actif.

Ainsi, essayer de mettre en place la stratgie marketing pour une meilleure connaissance des produits marocains de lcotourisme sur nos divers marchs internationaux prioritaires9, est lintrt principal de cette tude et recherche. Il faut pour cela partir dun tat des lieux car dautres tudes ont t dj faites.

Au niveau national, plusieurs tudes ont t lances par le dpartement du Tourisme suite la signature de laccord cadre sign entre la CGEM et le gouvernement le 29 octobre 2001.

Les parties observent que le tourisme rural, le tourisme vert ou le tourisme de nature, connaissent un essor spectaculaire en Europe, avec prs de 50 millions dadeptes la recherche dexprience, dmotions, dauthenticit et de contacts humains.

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A savoir la Grande Bretagne, lItalie, lEspagne, lAllemagne et la France (MONITOR/ONMT/2004/2005)

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Les parties constatent cet gard les normes atouts dont dispose le Maroc :proximit dune niche de clientle europenne, espaces gographiques exceptionnels hors du commun, sites dintrt gographiques uniques, faune et flore abondante, identits fortes, cultures rgionales marques

Les parties conviennent de la forte contribution ru tourisme rural un dveloppement harmonieux de zones dfavorises conomiquement.

Cependant, un dveloppement russi du tourisme rural au Maroc ncessite un certain nombre dimpratifs :

Maintien et amlioration du produit,

Prservation de lenvironnement naturel et du patrimoine culturel,

Meilleure rpartition des retombes socio-conomiques sur les populations locales,

Extension de lexprience russie dans le haut Atlas,

Mise en place dune entit institutionnelle spcialise disposant de lexpertise et des moyens requis,

Mise en place au niveau local dagents dveloppeurs, dans le cadre dun dveloppement de proximit, Coordination efficiente des diffrents intervenants10

Plusieurs points restent dvelopper dans le cadre de cette approche global de cette niche.10

Article 13, Accord dapplication CGEM / Gouvernement, 29 octobre 2001

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Valorisation du produit balnaire et le rendre plus comptitif par la valorisation de larrire pays, en tant que attrait complmentaire de la rgion,

Rquilibrage du dveloppement rgional

Approche marketing du produit,

Plan damnagement global.

Chaque point constitue en lui-mme un thme de recherche complet. Pour cette recherche seulement lapproche marketing sera analyse.

Compte tenu de limmensit du sujet un cadrage est ncessaire avant daller plus loin dans la recherche et le dveloppement des ides.

Nous avons vu que le tourisme en gnral est compos de plusieurs produits. Nous connaissons tous les vacances dt la plage et les vacances dhiver la montagne ou au ski.

On peut facilement ajouter des dizaines et des dizaines dautres produits comme les vacances culturelles, la visite de civilisations diffrentes, mais aussi laventure sac au dos, etc.

Il existe aussi du tourisme urbain avec la visite de grandes villes et agglomrations, visite des monuments historiques que se soit la Tour Eiffel, les pyramides de Gizeh ou lEmpire State building.

Pour cette recherche nous focaliserons sur lcotourisme uniquement.

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Les produits cotouristique ne sont pas encore trs dvelopps au niveau national pour cette recherche ce nest pas un travail didentification exhaustif pour le Maroc de tous les produits existants, mais simplement les critres de choix des produits qui peuvent rpondre ce label de tourisme cologique.

Ce produit souffre dun ensemble de problmes, comme les autres produits touristiques savoir le problme de linvestissement, le problme du foncier, le problme de la lgislation,le problme du transporten faire la liste est lui seul un sujet de recherche !

En plus dautres problmes plus spcifiques lis sa particularit en relation avec lenvironnement compliques lanalyse et lui donnent un ct plus dramatique . Pourquoi dramatique se dira t on, certains aspects comme le transport sont absolument ncessaires (pour arriver sur le lieu de villgiature), et en mme temps, le transport est le pollueur par excellence de lair avec les rejets de gaz carbonique, et par les voitures, autocars, en fait par le transport terrestre, et par lavion qui permet de franchir montagnes et mers.

Dans ce cadrage, nous ferons ltude dun seul problme savoir quelle stratgie marketing mettre en place sur un march. Ayant assez de renseignements sur le march espagnol11, je focaliserais mon travail sur ce

march. Ensuite par extrapolation sur les autres marchs, quelle stratgie pour le Maroc pour faire connatre lensemble de son offre, et comment surtout la vendre.

Etudier ce problme lchelle international est un travail trop important, alors nous nous concentrerons sur seulement un des cinq marchs prioritaires du Maroc, lEspagne.

Jai choisi lEspagne comme pays source de touristes pour une raison trs simple, cest a proximit gographique avec le Maroc, et sa position de pays11

tude MONITOR/ONMT/2004/2005

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leader en tourisme qui connat un recul ces dernires annes cause de labandon progressif de ce qui a fait sa notorit le tourisme de masse.

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PROBLEMATIQUE

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Lcotourisme est un produit parmi lensemble des produits touristiques. Ce produit de niche souffre dun manque dimage, dun manque de notorit et dune mauvaise commercialisation.

Cette recherche proposera une approche marketing et qui rpondra ces lacunes.

Plusieurs questions se posent naturellement cette dmarche marketing et promotionnelle :

Le touriste nest pas sensibilis aux problmes de lenvironnement,

Le touriste nadhre pas naturellement la stratgie marketing adopte,

Le bon message nest pas bien vhicul,

Le bon canal nest pas bien choisi,

Le bon circuit de distribution nest pas mis en place,

Il ny a pas dhomologation mise en place.

Ce travail se veut une synthse des diffrents courants de lheure, en essayant de rpondre un seul point prcis, quel marketing adopt pour lcotourisme au Maroc sur le march espagnol.

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METHODOLOGIE

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Aprs avoir analys loffre dcotourisme marocain, cette tude pour but dvaluer et de rpondre en terme de stratgie marketing la demande potentiel du march espagnol.

Pour atteindre les objectifs de cette tude et rpondre en volume, caractristiques, grandes tendances et perspectives de dveloppement, la mthode de recherche utilise est base sur les points suivants :

Une premire approche base sur les crits et informations dj dit sur le thme, ainsi nous pouvons avoir une premire information gnrale sur le sujet dans sa globalit,

Un zoom sur le thme prcisment laide dun questionnaire auprs de consommateur grand public espagnol, (enqute auprs dun chantillon de 30 personnes).

Cette enqute a vis durant la foire du FITUR 2005, les personnes qui montrent un intrt pour des destinations cotouristiques. Cette population est dj cible car elle offre un potentiel de consommation de produits cotouristiques plus important.

Cette mthode critiquable premire vue car elle biaise les rsultats, permet cependant de focaliser notre recherche sur les personnes rellement intresses par ces produits.

De plus un seul enquteur sur le terrain ne pouvait pas faire une base statistique beaucoup plus importante.

Les Tours Oprateurs sont galement des acteurs importants dans ce produit. En effet, ils fabriquent des produits quils commercialisent par la suite via leur rseau.

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Dans une premire tape seul les spcialistes du produit ont t approchs, ainsi que les oprateurs prsentant de produits mixtes

Ensuite, quelques entretiens avec des gnralistes ont permis de brosser le tableau.

Cette partie a t accompagne par un il critique sur leurs supports de vente et les brochures. Cette partie permet de connatre le positionnement que font les tours oprateurs des destinations les unes par rapport aux autres. On peut comparer les dures de sjour, les prix, les typologies de produits, les classements, le nombre de pages consacres chaque destination

En fait cette mthode je men sers pour tudier le positionnement dans les catalogues des diffrents tours oprateurs europennes pour positionner le produit balnaire Maroc par rapport la concurrence.

Durant ma participation de nombreuses foires et dplacements au niveau national et international, il ma t donn de discuter avec de nombreux professionnels du tourisme en gnral, et des spcialistes en cotourisme en particulier. De ces rencontres, de nombreuses ides et concepts on t intgre cette tude.

Enfin, une srie dentretiens individuels ont t mene avec les principaux acteurs nationaux au niveau du gouvernement et au niveau du priv.

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Liste des Abrviations

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AbrviationsBCG CGEM COPS CSG DMS IET OMT PAT PDR PIB Boston Consulting Group Confdration Gnrale des Entreprises Marocaines Comit de Pilotage et de Suivi Cycle Suprieur de Gestion Dure Moyenne de Sjour Instituto Estudios Turisticos Organisation Mondiale du Tourisme Pays dAccueil Touristique Programme de Dveloppement Rgional Produit Intrieur Brut Programme des Nations Unies pour le Dveloppement Programme des Nations Unies pour lEnvironnement Recherche et Dveloppement Service d'Etat Gr de Manire Autonome Service dEtat Gr de Manire Autonome International Ecotourism Socity Tour Oprateur Union Mondiale pour la nature

PNUD PNUE R&D SEGMA SEGMA TIES TO UICN UNESCO US United States WTO World Travel Organisation WWF World Wildlife Foundation

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1re partie Analyse du march de lcotourisme

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Introduction

Le Maroc va bnficier au cours des cinq prochaines annes dun programme dinvestissement en matire de tourisme phnomnal. En effet, la vision 2010 veut que le royaume du Maroc va passer de 80 000 lits actuellement plus du double dici 2010/2012.

En terme quantitatif, lobjectif de la vision 2010 est datteindre 10 millions de touristes. En terme qualitatif, il faudra augmenter la DMS12, ainsi que les recettes. Cela permettra darriver viter la massification pure et simple de notre tourisme.

Paralllement cette capacit additionnelle, un ambitieux programme de dveloppement des produits dit de niche est en cours. Le Ministre du Tourisme est charg du lancement des diffrents PDR13.

LOffice National Marocain du Tourisme pour sa part est charg de la partie commercialisation sur les circuits internationaux.

1re partie : Analyse du march de lcotourisme

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DMS : Dure Moyenne de Sjour PDR : Programme de Dveloppement Rgional

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Chapitre 1 : Le march global du tourisme

Section 1 : Evolution gnrale

1. Les diffrents produits

Le Taux de croissance annuel du tourisme dans le monde durant les dernires dcennies a t de lordre de 12,5%. Les revenus sont estims par lOrganisation Mondiale du Tourisme 800 milliards de dollars US en 1995, correspondant 570 millions de voyages hors frontires.

Le flchissement de lconomie mondiale entre 89 et 93 na pas eu de consquence sur cette volution. La tendance du dveloppement positif se poursuivra selon les experts jusquen 2010. LOrganisation Mondiale du Tourisme prvoit une croissance de 4% annuel entre 2000 et 2010. Plusieurs facteurs expliquent cet optimisme :

Dabord lamlioration mondiale des rseaux de communication. En effet, le rgne dInternet sinstallant, le monde est devenu un village. Il est devenu trs facile dentrer en contact de lautre bout du monde un prix trs bas.

Ensuite, nous assistons au segment des baby boomers qui sont en voie de 1re partie : Analyse du march de lcotourisme vieillissement, qui grce leurs revenus financiers importants, et grce au temps libre quils ont de plus en plus, constitueront un vivier de potentiel de touristes trs important.

Le troisime facteur qui milite en faveur de cette croissance continue, cest le niveau de connaissance et dducation. Ce niveau intellectuel suscite un intrt accru de connaissance de nouvelles destinations.14

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Bieger, Thomas, Management Von Destinationen und Tourismusorganisationen, 1996, Mnich, p17.

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En terme de produits nous passons dun produit essentiellement culturel un produit balnaire. Agadir reste la seule station balnaire dans le sens Resort , terme anglo-saxon dsignant une ville ddie au tourisme. Saadia trs bientt car le premier htel ouvrira ds dbut 2008, Lixus prs de Larache, Mazagan et Mogador sont les premires villes touristiques qui seront

oprationnelles. Ds 2006 Taghazout et Plages Blanches emboterons le pas au reste des stations.

Les deux principaux produits sont le tourisme culturel et le tourisme balnaire. Ces produits principaux sont complts par des produits plus spcifiques dit de niche comme le Golf, la thalassothrapie, le spa ou lcotourisme. Ensuite les produits se mlangent entre eux en crant des couples produits comme le balnaire et le Golf, le culturel et le spaLcotourisme peut donc trs bien tre associ diffrents produits et cre ainsi des couples produits comme le balnaire cotouristique, ou le culturel cotouristique. La thalasso thrapie et le spa peuvent tre galement associs lcotourisme.

2. Evolution quantitative

Ce qui tait il y a quelques dcennies uniquement rserv une poigne de privilgis est devenu aujourdhui un phnomne de masse. En effet nous sommes pass en quelques annes de 451 millions de touristes internationaux 1re partie : Analyse du march de lcotourisme lchelle mondiale (en 1990) prs de 691 millions (en 2003), et les prvisions de lOrganisation Mondiale du Tourisme prvoit de dpasser le milliard dans lhorizon des annes 2030.

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Graphe 1: Evolution des arrives de touristes au niveau international

Source : World Tourism Organisation, Sminaire Mah, janvier 2006 Graphe 2: Evolution prvisionnelle des arrives de touristes au niveau international pour 2020


Source : World Tourism Organisation, Sminaire Mah, janvier 2006

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Le tourisme va continuer de progresser selon lOMT, et de faon exponentielle partir de 2010. Comme nous le voyons dans le tableau plus haut, une rpartition trs ingale entre les continents. LEurope reoit 57.7 % des flux en 2003, et lAfrique reoit 4.5 % des flux internationaux. LAfrique du Nord a une part de 1.6 % dans le total mondial.

Graphe 3: Rpartition des internationaux par continents

arrives

des

touristes



En terme dvolution entre 2000 et 2005, une baisse de la part de lAmrique dans le total. Nous remarquons dans le graphe suivant les rsultats des attentats du 11 septembre entre 2002 et 2003, et la reprise trs rapide partir de 2003.

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Graphe 4 : Evolution des arrives par continents 02/05

Source : World Tourism Organisation, Sminaire Mah, janvier 2006 Carte 2: rpartition mondiale du nombre de touristes



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3. Evolution qualitative

Lvolution du nombre darrives de touristes est complter par lvolution des recettes du tourisme. Nous sommes passs de 269 milliards de dollars amricaine (212 milliards dEuros) en 1990, prs de 523 milliards (463 milliards dEuros) en 2003.

Tableau 1: Evolution des recettes du tourisme international Evolution (%) Prix constant 2003 523 02vs01 03vs02 2.2 ($) 6.5 ($) -10.8 -3.9 () Source: World Tourism Organisation (WTO) ()

Recettes du Tourisme 1990 Monde 269 1995 408 2000 475 2001 463 2002 480

Le Tourisme est un des secteurs connaissant le plus fort taux de dveloppement au monde. De plus, la majeure partie des nations le considre comme ayant un impact positif global sur la population en terme de revenus. Ce dernier point est mis en avant dans nombre de politique de dveloppement. 1re partie : Analyse du march de lcotourisme

Dans le schma suivant, nous voyons que sur une base 100, lAfrique reoit un pourcentage de peu prs 3% dans les recettes du tourisme. LEurope arrive en tte avec un pourcentage de 54%.

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Graphe 5 : Partage des recettes du tourisme en 2003 au niveau mondialPartage des recettes du tourisme en 2003 au niveau mondial

Moyen Orient 3%

Afrique 3%

Amriques 22%

Europe 54% Asie Pacifique 18%

Source: World Tourism Organisation (WTO)

Dans le schma suivant, nous voyons que les recettes moyennes sont les plus basses en Afrique, seulement 412 euros par exemple en 2003, contre 670 euros comme moyenne au niveau mondial, et 895 euros pour le continent amricain.


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touriste

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niveau

internationalRecette moyenne par touriste au niveau international en 2003

900 800 700 600 Montant en Euros 500 400 300 200 100 0 1 Continents Afrique Amriques Asie Pacifique Europe Moyen Orient

Source: World Tourism Organisation (WTO)

Section 2 : Perspective et tendances du march national

Atteindre les 10 millions de touristes en 2010 , voila rsum en une phrase la vision 2010. La quasi stagnation des arrives touristiques dans la dcennie prcdente tait d une absence de stratgie. Lvolution possible actuelle de la consommation de tourisme rsulte essentiellement au changement de mentalit. En effet, nous sommes passs dune position passive de grance du quotidien, une approche agressive du march, et donc une volution volontariste. 1re partie : Analyse du march de lcotourisme

Cette vision nest pas une simple vision . Elle rsulte dune projection scientifique, en prenant pour base les capacits daccueil prvu par laccord cadre

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2001-2010 (CGEM gouvernement), et en prenant comme taux doccupation htelier 70%.

Comparativement un pays europen comme la France ou lEspagne nous sommes trs loin des chiffres de leurs arrives touristiques. En effet, comment comparer 2,5 millions de touristes un pays qui en reoit plus de 70 ?

Graphe 7 : Evolution des arrives de touristes au Maroc

Evolution des arrives de touristes entre 2001 et 2006N bre de touristes om 1 1 1 1 600 400 200 000 800 600 400 200 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Annes15

France Allemagne Italie Espagne Grande Bretagne Belgique

Dans le graphe prcdent, la tendance que nous pouvons dgager est : 1re partie : Analyse du march de lcotourisme

La France est le premier march pour le Maroc,

LEspagne st le deuxime pays, suivi de la Grande Bretagne puis de lAllemagne

15

Statistique des arrives des touristes , source ONMT 2006.

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Graphe 8 : Variation des arrives entre 2001 et 2006

Evolution en % entre 2001 et 200640% 30% Valeur en % 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% Annes16

France Allemagne Italie 2002 2003 2004 2005 2006 Espagne Grande Bretagne Belgique

Daprs ce deuxime graphe :

Evolution de + 50% entre 2003 et 2006 du nombre de touristes espagnole, record de lanne

Evolution globale des arrives de touristes (TES) de 15% entre 2003 et 2006.

Depuis le discours prononc par Sa Majest Mohammed VI, le 10 janvier 2001 Marrakech, le tourisme en gnral est rig en priorit nationale. Le discours fondateur de sa Majest le Roi fixer clairement les objectifs, savoir attendre 10 millions de touristes en 2010.


Ds lors le tourisme passe dun secteur parmi tant dautre au secteur locomotive du dveloppement national. Le tourisme est devenu linstrument

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Chiffes du ONMT (2006)

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du Jihad conomique et social dans le cadre dun projet engageant chaque marocain et marocaine17.

Le premier chantier de se programme tait de faire un diagnostic sans complaisance des handicaps surmonter et des atouts exploiter 18.

Nous avons le plaisir de rencontrer les promoteurs du tourisme, vu lintrt particulier que Nous accordons au secteur touristique pour triompher dans le Jihad conomique et social et crer des emplois, et partant de notre souci daugmenter le flux de touristes afin de le hisser au niveau des potentialits touristiques naturelles et culturelles considrables de notre pays.

Vous ntre pas sans savoir que les nouvelles technologies de linformation et de la communication et la mondialisation de lconomie impliqueront des mutations qui placeront le tourisme en tte de lindustrie dans le monde, Aussi, Avons Nous tenu vous faire part de Notre vision quant la mise niveau de ce secteur que Nous considrons comme un pivot de dveloppement afin que Notre pays puisse bnficier des parts du march touristique quil mrite au niveau international et dans la zone prometteuse de la Mditerrane, Notre objectif tant de rhabiliter le secteur du tourisme en tant que secteur conomique dune grande priorit 19.

La mise en place de cette dynamique va cre plusieurs dveloppement importants :


Accroissement du PIB de 2 3 points par an,

Cration de 600 000 emplois,

17 18

Discours de Sa Majest Mohammed VI, Assises du Tourisme, Marrakech 10 janvier 2001 Accord dapplication de laccord cadre 2001 2010, Agadir le 29 octobre 2001 19 Extrait du discours Royal. Janvier 2001, Marrakech 1res Assises du Tourisme

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Augmentation annuelle des devises de 20 80 milliards de dirhams.

Les objectifs de la vision sont ainsi dclins dans le cadre plus prcis dobjectifs dtaills que se soit en terme dvolution du PIB et donc de cration de richesse pour le pays, en terme de cration demplois et donc de lutte contre le chmage, flau de la socit marocaine, et enfin en terme daugmentation du service de le dette, et donc damlioration de la balance des paiements surtout avec les perspectives de crise du ptrole actuelle.

Notre pays offre des paysages paradisiaques, une richesse culturellequel pays noffre pas la mme chose ?!

Un marketing qui na pas chang depuis trente ans nest srement pas un signe de vigueur du secteur. Faire rver est un leitmotiv important dans la prise de dcision et dans le choix dune destination, contrairement une image vieillotte, qui a fini par perdre en qualit de couleurs, telle une vielle photo des annes cinquante.

Le tourisme est vu comme un moteur de dveloppement. Il existe de multitudes de dfinitions de termes. On parle de tourisme rural , de tourisme nature , dcotourisme , mais galement de tourisme de montagne , dagrotourisme , de tourisme vert , de tourisme durable ... En effet, 1re partie : Analyse du march de lcotourisme comme nous le voyons les termes sont nombreux et il est trs important de commencer par poser des dfinitions qui seront admises comme hypothses de travail durant toute cette recherche. Un autre prambule ncessaire dvelopper est de rappeler les objectifs en matire de tourisme rural dans laccord dapplication cadre 2001 2010 sign le 29 octobre 2001 entre le gouvernement et la Confdration Gnrale des Entreprises Marocaine.

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Ensuite ce travail dintroduction sera complt par linscription de ce travail dans un ensemble que constitue la stratgie nationale du dveloppement du tourisme.

Enfin, les mthodes de recherches seront galement prsentes dans un souci de conformit avec les mthodes de recherche modernes.

Chapitre 2 : Le march global de lcotourisme

Section 1 : Cadre de ltude

1. Gnalogie du concept

Comme nous lavons dj vu, le tourisme constitue lchelle plantaire, une des premires industrie. Selon les chiffres de lOrganisation Mondiale du Tourisme, 715 millions de voyageurs en 2002, et selon les chiffres de LOrganisation des Nations Unies 6,3 milliards dtres humains.

Statistiquement parlant, une personne sur neuf a voyag au moins une fois en dehors de ces frontires au courant de lanne 2002. Chaque personne peut tre compt plusieurs fois, do lexplication de ces rsultats. 1re partie : Analyse du march de lcotourisme

A la vue de ces chiffres, il apparat clairement que le tourisme occupe une place extrmement importante dans lconomie mondiale. De ce fait, limpact sur lenvironnement et la culture augmente danne en anne. Nous assistons une monte croissante des produits de masse, poussant les lites se dmarquer. En effet, la courbe de vie dun produit comme nous le savons passe par plusieurs tapes.

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Graphe 9 : Courbe de vie dun produit

Phase de lancement. Lagent de voyage lance un nouveau produit touristique qui s'adresse l'acheteur innovateur, au nouveau type de touriste. A ce stade, lagence de voyage occupe souvent une position de monopole : il peut donc se permettre d'appliquer des prix de vente assez levs qui peuvent financer les investissements raliss en R&D ainsi que les cots de production plus levs ;

Phase de croissance et de dveloppement. Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant le produit dj mis en place arrivent sur le march. Les prix ont tendance diminuer 1re partie : Analyse du march de lcotourisme mais restent encore assez levs. La R&D porte dj sur l'adaptation du produit ;

Phase de maturit. L'agent de voyage s'adresse un march de masse faiblement croissant ou en renouvellement. La concurrence surtout celle des tours oprateurs augmente et sous la pression, l'entreprise, qui cherche maintenir ses parts de march, doit diminuer ses prix de vente et mise sur une promotion et une publicit intenses de plus en plus cible et

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sur une rduction des cots de production. C'est le moment o l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans le dveloppement de nouveaux produits ;

Phase de dclin. La production diminue face une demande en rgression et une concurrence froce. L'agence spcialise rduit fortement les investissements en R&D et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges trs faibles. Daprs les tudes et les cours suivi au CSG en premire anne, nous avons appris que les cycles de vie dun produit sont de plus en plus cours. Introduire un nouveau produit doit tre suivi dune rentabilisation de plus en plus agressive . Ainsi, avec la massification des produits communs, dit de tour operating, les lites sont passes une sorte de produit, plus mme de les conforter dans leur ide de citoyen actif et protecteur de la plante et de lenvironnement.

Cette conscience collective, leur permet bien souvent de visiter des contrs encore vierges et des personnes indignes dans le sens positif du terme. Cette nouvelle vision va de paire avec laugmentation du temps de loisirs, avec le vieillissement des populations europennes actives, et le rve du retour la nature des habitants des grandes villes et rgions fortement urbanises. 1re partie : Analyse du march de lcotourisme

Le tourisme ne pollue pas, en effet ds le dbut des annes 1960, cette industrie naissante tait considre comme telle. Pas de chemine industrielle, pas de fumes nocives dans latmosphre, et en plus elle emploie un grand nombre de main duvre ! Lors du sommet de manille, en 1980, le tourisme fut dclar comme activit essentielle au devenir des nations .

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La massification du tourisme est apparut cependant ds les annes 1950, montant en puissance quasi exponentielle depuis lors. Les consquences sur lenvironnement sont alles en parallle de se dveloppement. Chaque anne 5000 terrains de golf voient le jour, et des millions de tonnes deau servent larrosage, au dtriment de certaines cultures, ncessaires la subsistance des populations locales.

Le comble tant, que malgr tous ces investissements, plus de 50% des capitaux est rapatri dans les pays dorigine des puissantes multinationale du tourisme, cest dire les pays industrialiss.

La conscience collective des lites a fait prendre connaissance des problmes environnementaux non ngligeables induits par le tourisme.

Jost Kripendorf, gographe suisse de renom, nonce dans sou ouvrage Die Land-Schaftsfresser. Tourismus und Erholungslanddschaft Verder ben oder Segen 20

, que le tourisme sauto dtruit car il consomme les paysages et

dtruit la nature, notions sur lesquelles il est justement construit.

Le rapport entre tourisme et nature est assez complexe. Lun est lorigine de lautre, et lun dtruit lautre ! 1re partie : Analyse du march de lcotourisme

Lors de la confrence des Nations Unies sur lenvironnement et le dveloppement de Rio en 1992, on a assist une tentative dquilibre et donc de compromis entre le dveloppement ncessaire la survie des conomies de part le monde, et la sauvegarde des quilibres cologiques fragiles et des cosystmes dlicats. Cette recherche a abouti en 2002, dans le domaine du tourisme la dclaration de Qubec sur lcotourisme.

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Les dvoreurs de paysage : le tourisme doit il dtruire les sites qui le font vivre? Lausanne, 1975

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2. Evolution du concept

La premire tape qui fut franchi dans lvolution du concept, cest la mise en place de dfinitions21 identiques lensemble des acteurs et intervenants, afin de parler le mme langage et sentendre sur les mme bases et hypothses de travail de dpart.

Lcotourisme est ainsi considr comme une partie du tourisme dit durable . Le tourisme durable, lui-mme issu du dveloppement durable, se veut respectueux des fondements conomiques, culturels, sociaux, et

environnementaux.

Ainsi lcotourisme a pour principale composante la nature. Il est protecteur de la nature de par sa dfinition, et est un acteur actif de la protection des patrimoines culturels et naturel (faune et flore).

Il est galement engag inclure les populations locales dans llaboration et lexploitation de ces produits, dans un souci de dveloppement de leur aise dans leur vie quotidienne.

Il ne faut surtout pas confondre cotourisme et tourisme de nature. Pour le deuxime la protection de la nature nest pas une composante, mais simplement 1re partie : Analyse du march de lcotourisme une animation. Le tourisme peut tre de nature pour un produit de masse incluent une visite une rserve naturelle !

La premire dfinition du terme cotourisme nous vient de Hctor CeballosLascurain, en 1983, lcotourisme est le tourisme destinations daires relativement intactes ou historiques dans le but dtudier, dadmirer ou de jouir du paysage, des plantes, des animaux et des attractions culturelles 22 .21 22

Dclaration de Qubec sur lcotourisme, anne 2002 Cebbalos Lascurain, Ecotourism :Potential and pitfalls, Washington DC, WWF,1987

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Cependant, ds 1976, Gerardo Budowski23 voqua les trois cas de croisement de la nature avec le tourisme. Ces trois tats sont soit le conflit, soit la coexistence ou enfin la symbiose. Le dernier point est un adjectif parfaitement adapt pour lcotourisme.

Le Programme cotourisme de lUnion Mondiale pour la Nature (UICN) dfinit lcotourisme comme :

Voyage cologiquement responsable des aires naturelles relativement intactes afin de jouir et dapprcier la nature et les aspects culturels adjacents. Il promeut la protection de la nature, a un faible impact et implique la participation active et profitable des populations locales .

La plus clbre des dfinitions dans le domaine, datant juste avant la dclaration de Qubec est celle de lInternational Ecotourism Society (TIES) :

Lcotourisme est le tourisme responsable dans les sites naturels qui protge lenvironnement et assure le bien tre des populations locales .

La dfinition comme nous lavons vu a connu des volutions importantes. Lcotourisme est pass du simple stade de protection et conservation de la nature la notion denrichissement et de participation des populations locales, ainsi que du rle de plus en plus actif du touriste. Cette volution est tellement 1re partie : Analyse du march de lcotourisme rapide que certains auteurs parlent actuellement dcotourisme urbain24 .

La dfinition la plus classique reste celle de lOrganisation Mondiale du Tourisme et celle du Programme des nations Unies pour le Dveloppement :

23 24

Budowski. Tourism and environmental conservation ::conflict coexistence or symbiosis ?, 1976, Higham J.E.S. and Luck, Urban ecotourism :Acontradiction in terms ?, 2002

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Lcotourisme rassemble toutes les formes de tourisme axes sur la nature et dans lesquelles la principale motivation du tourisme est dobserver et dapprcier la nature ainsi que les cultures traditionnelles qui rgnent dans les zones naturelles25 .

Selon Emmanuel de Kadt :

Le tourisme durable recouvre tous les types de tourisme qui contribuent au tourisme durable26 .

Cest ce tourisme vers lequel devront terme tendre tous les types de tourisme toujours selon lauteur.

En 1980, lOrganisation Mondiale du Tourisme a arrt le but du tourisme durable :

le tourisme durable doit satisfaire les besoins des touristes et des rgions daccueil tout en amliorant le contexte touristique futur ? Il est dfini comme la faon de grer toutes les ressources permettant de satisfaire les besoins conomiques, esthtiques et sociaux et de prserver lintgrit culturelle, les cosystmes, la biodiversit et les systme de soutien la vie27 . 1re partie : Analyse du march de lcotourisme

A la fin des annes 1970, une prise de conscience collective des diffrents acteurs internationaux est arrive la conclusion que les ressources naturelles sont puisables et non renouvelable. En 1972, la confrence des Nations Unies de Stockholm tmoigne de cette prise de conscience internationale et met en place le concept de dco-dveloppement . Quatre aspects principaux ont t dgags :25 26

OMT PNUE 2002, Anne internationale de lcotourisme

Tourisme, passeport pour le dveloppement ?:regards sur les effets culturels et sociaux du tourisme dans les pays en dveloppement, 1980 27 OMT/PNUD

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Lquit sociale, la durabilit cologique, lefficacit conomique et la distribution spatiale quilibre28 .

Lide fit son chemin et en 1980, et sous lgide du Programme cotourisme de lUnion Mondiale pour la Nature (UICN), du WWF et du PNUE parat la Stratgie mondiale de la conservation. La conservation des ressources vivantes au service du dveloppement durable . A Rio, le concept de dveloppement durable apparat la suite de cette volution.

La charte du tourisme durable, issue de la notion de dveloppement durable fut approuve lors du sommet de Lanzarote par le PNUE, lUNESCO et lOMT, avec la contribution du gouvernement espagnol.

Dans cette charte une dfinition exacte prcise que :

Le dveloppement touristique doit reposer sur des critres de durabilit ; il doit tre supportable long terme sur le plan cologique, viable sur le plan conomique et quitable sur le plan thique et social pour les populationsLe tourisme tant un puissant instrument de dveloppement, il peut et doit jouer un rle actif dans la stratgie de dveloppement durable. Une bonne gestion du tourisme doit donc garantir le caractre durable des ressources dont cette activit dpend.29 . 1re partie : Analyse du march de lcotourisme

La dclaration de Qubec reconnat que lcotourisme englobe les principes du tourisme durable en ce qui concerne les impacts de cette activit sur lconomie, la socit et lenvironnement et quen outre, il comprend des principes particuliersqui le distinguent de la notion plus large de tourisme durable .

28 29

Ignacy Sachs et Maurice Strong Insula, Charte du tourisme durable.www.insula.org/tourism/version.htm

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Les principes sont les suivants :

il contribue activement la protection du patrimoine naturel et culturel ;

Il inclut les communauts locales et indignes dans sa planification, son dveloppement et son exploitation et contribue leur bien tre ;

Il propose aux visiteurs une interprtation du patrimoine naturel et culturel ;

Il se prte mieux la pratique du voyage individuel ainsi quaux voyages organiss pour de petits groupes30 .

3. La courbe dexprience

En rsum tout dveloppement touristique doit avoir obligatoirement les trois composantes principales savoir tre supportable long terme sur le plan cologique, viable sur le plan conomique, et quitable sur le plan socioculturel pour les populations locales pour avoir le label durable . 1re partie : Analyse du march de lcotourisme

Si lcotourisme est bien rflchi avant sa mise en place, il rpond parfaitement ces trois dimensions. Si le tourisme de masse est potentiellement destructeur de nature, il reste confin dans des aires gographiques bien prcises.

Lcotourisme au contraire de ce lon pourrait croire, peut tre parfois plus destructeur car il permet aux touristes dentrer dans des cosystmes fragiles.

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Sommet Mondial de lcotourisme, Qubec 2002

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Limpact dpend globalement de la capacit de cet endroit absorber ces touristes.

Il existe diffrentes mthodes pour cadrer ces touristes, do lide de zonage des diffrentes aires, afin de canaliser limpact sur une rgion donne dans un temps donn.

Le tourisme permet de ce fait de mieux grer les aires cologiques fragiles ! Le soft tourist31 sintresse aux richesses biologiques et paysagres, tout en gardant un certain confort dans son voyage. Largent quil apporte nest pas investi, malheureusement, dans la protection de la nature quil visite, mais en gnral rinvesti dans leffort marketing qui amnera de plus en plus de touristes.

Si lactivit touristique ne rapporte pas dargent elle est voue la disparition, comme dans tout systme capitalistique. Cependant, comment valuer limpact sur chaque acteur conomique. Gnralement, dans tous les discours actuel, nous savons que les grands majors du tourisme qui le contrlent au niveau international rapatrient leurs capitaux vers leur pays dorigine.

Lcotourisme peut contre balancer cette tendance, du fait que de part sa dfinition il doit cr des micro entreprises et entreprises locales, en amliorant le 1re partie : Analyse du march de lcotourisme niveau de formation des populations locales.

Ainsi pour conforter cette ide de ramener linvestissement de base au niveau local, on se basera donc sur les matriaux locaux, et plus un projet y fera appel, plus on pourra parler de son intgration, en ajoutant un degr dintgration qui pourrait tre un indicateur dans le classement de ces tablissements.

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Weaver Bruce, Ecotourism as Mass Tourism :Contradiction or Reality?, Cornell University, 2001

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Lintgration de la population locale est galement un indicateur puissant. En effet, il ne sert rien dexproprier des populations pour crer une rserve ou un espace protg. Les locaux en gnral connaissent parfaitement leur cosystme et sont les meilleurs acteurs de sa prservation.

Le dveloppement touristique rgional de ce fait a lobligation de faire participer les habitants de ces rgions afin davoir de bons produits. Ils doiven