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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI CdL in Marke8ng e Comunicazione d’Azienda

Corso di

MARKETING ANALITICO

a.a. 2015/2016

Luigi Piper Marke8ng Anali8co [email protected]


SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO


• È il processo di suddivisione del mercato in gruppi di potenziali consumatori – che sono simili sotto alcuni aspetti – e che tendono a dimostrare analoghi comportamenti d’acquisto • È una sorta di micro-segmentazione di marketing – Una volta effettuata una macro-segmentazione strategica P.e., con la Matrice BCG o GE/McKinsey

La segmentazione


Fasi della segmentazione

• 1) SEGMENTATION ANALYSIS: a) Scelta dei parametri di segmentazione b) Individuazione dei segmenG

• 2) MARKET SEGMENTATION: c) Formulazione delle strategie di copertura


a) Scelta dei parametri

1) Build-‐up (correlazione): – valutare ex-‐ante i consumatori •  da cui: segmentazione ver.cale ü  per aggregazione: sommatoria dei clienG con profili

similari 2) Breaking (strumentalita del prodoQo): – selezionare le cause dei comportamenG •  da cui: segmentazione orizzontale ü  per disaggregazione: selezione dei segmenG tramite

parametri


b) Individuazione dei criteri aQraverso le caraQerisGche di:

1) Omogeneita: • Differenziabile • Misurabile

2) Rilevanza:

• Sostanziale • SignificaGvo

3) Accessibilita:

• PraGcabile • Aggredibile (difendibile)


c) Formulazione delle strategie di copertura, classificabili aQraverso la Matrice delle

strategie di markeGng:


a) Segmentazione geografica b) Segmentazione demografica c) Segmentazione geo-‐demografica d) Segmentazione psicografica e) Segmentazione comportamentale f) Segmentazione per benefici g) Segmentazione per occasioni d’uso

I criteri (basi di segmentazione) con cui si è soliG suddividere il mercato sono relaGvi a:

•  Si basa sui valori e gli sGli-‐di-‐vita – p.e., per posizionare prodo[ alimentari naturali (presso consumatori saluGsG o igienisG) •  Il sistema piu diffuso è VALS 2 (Values And Life-‐SGle) – si basa sull’assunto che lo sGle di vita di una persona dipende da: 1. Il proprio orientamento individuale 2. Le proprie risorse disponibili (psicologiche, fisiche, demografiche, mezzi materiali e capacità)

Di parGcolare interesse è la segmentazione psicografica


A) Analisi faQoriale B) Analisi per gruppi

I metodi staGsGci maggiormente uGlizzaG per analizzare i daG per la segmentazione sono:


A) L’Analisi faQoriale (Factor analysis)


È un gruppo di tecniche staGsGche che mirano a condensare i daG relaGvi a piu variabili in un piccolo insieme di variabili (o faQori) Gli obie[vi sono principalmente due: 1)  Ridurre il numero delle variabili a un insieme piu contenuto e

approcciabile, perdendo il minimo dell’informazione 2) IdenGficare la struQura soQostante la massa complessiva dei daG, scoprendo le variabili latenG che definiscono marcatamente le caraQerisGche salienG del campione

È un insieme di tecniche che mirano a: -‐  classificare un insieme non organizzato di ogge[ (variabili, cose, o persone) in gruppi disGnG (cosidde[ clusters, o segmenG obie[vo)

-‐  basandosi su caraQerisGche comuni o similarita rilevate con ogni valida misura di correlazione: misure di distanza o dissimilarita (come la distanza euclidea), ecc.

-‐  essenzialmente massimizzando le similarita intragruppo e minimizzando le similarita intergruppo

B) L’Analisi per gruppi (Cluster analysis)



•  È il posto per il prodoQo che l’impresa desidera occupare – nella percezione dei consumatori del segmento-‐obie[vo – in riferimento ai prodo[ rilevanG di quella categoria

Il posizionamento

•  L’obie2vo dell’impresa è quello di differenziare il prodoQo dai quelli concorrenG: – rispeQo agli aQribuG e/o benefici consideraG importanG dai consumatori del segmento-‐ obie[vo – in modo da rendere il prodoQo piu aQraente per quei consumatori


•  Dal punto di vista dell’impresa – collocamento di un prodoQo in un sistema di percezioni del consumatore

Il posizionamento (ulteriore differenziazione di un segmento)

•  Dal punto di vista del consumatore: – confronto dei benefici aQesi con gli aQribuG percepiG


1. Determinazione dei criteri di posizionamento – streQamente connessi alla strategie

2. Redazione delle mappe di posizionamento

– Mappa delle percezioni – Mappa delle preferenze

3. Scelta della strategia di posizionamento

Fasi del processo di posizionamento


1. AQribuG del prodoQo (anche percepiG) 2. Valore del prodoQo (cioe rapporto prezzo/qualita) 3. Occasioni d’uso 4. Tipo di cliente 5. Comparazione direQa

1. Determinazione dei criteri di posizionamento


1) Mappa delle percezioni 2) Mappa delle preferenze

2. Redazione delle mappe di posizionamento

Fasi della redazione delle mappe di posizionamento: – definizione dell’insieme di prodo[ da esaminare – idenGficazione degli aQribuG (p.e. efficienza e sicurezza) – misurazione dell’importanza relaGva degli aQribuG – elaborazione staGsGca – rappresentazione dei valori ponderali


1) Conservazione (o difesa) – mantenimento delle posizioni

2) Riposizionamento – per mutamento di: • strategia dei concorrenG • gusG dei clienG

3) Affiancamento – di un nuovo prodoQo

4) Di segmento – spostando clienG verso la propria marca

• 5) D’innovazione – aQraverso l’uso di aQribuG salienG

3. Scelta delle strategie di posizionamento


a) CaraQerisGche specifiche del prodoQo b) Benefici del prodoQo c) Usi specifici d) Tipologie di uGlizzatori e) Comparazione alla concorrenza f) Dissociazione dalla classe di prodoQo g) Prezzo h) Ibride i) Riposizionamento

Le strategie di posizionamento (basate sui punG di forza e debolezza relaGvi) sono Gpicamente mirate a:


METODI ANALITICI NEL POSIZIONAMENTO

I metodi sta.s.ci maggiormente uGlizzaG per analizzare i daG per il posizionamento sono…

…oltre all’Analisi FaQoriale: A) MulGdimensional Scaling (MDS) B) Analisi delle Corrispondenze C) Analisi di Omogeneità


A) Lo Scaling MulGdimensionale (MDS)

È una tecnica uGlizzata per: – idenGficare le dimensioni con cui gli ogge[ sono percepiG e valutaG

•  determinando il minimo di dimensionalita che meQa in relazione tra loro gli ogge[

– posizionare gli ogge[ in riferimento a quelle dimensioni •  aQraverso la redazione di mappe di percezione che

visualizzino le informazioni sulla distanza/dissimilarita tra gli ogge[

P.e., un sapone che abbia un forte profumo (posizionamento per caraQerisGche) e che lascia una sensazione di freschezza sulla pelle (posizionamento per benefici)


B) Analisi delle corrispondenze • È una tecnica di scaling o2male (per la riduzione della dimensione del numero delle variabili) – uGlizzata per riassumere le informazioni (cioe il numero di associazioni) di una tabella di conGngenza a doppia entrata – dove le dimensioni sono cosGtuite da 2 variabili nominali (per esempio, marche e aQribuG, prodo[ e occasioni di consumo, ecc.) • L’Analisi delle corrispondenze raggruppa le categorie della tabella di conGngenza in termini di prossimita tra le righe e le colonne fornendo: – un insieme di punteggi (cosidde[ o2mali) per le categorie di ogni variabile (i quali hanno proprieta metriche) e, in virtu di essi, – una mappa che posiziona le categorie delle 2 variabili nello stesso spazio mulGdimensionale (in genere, usando due dimensioni per avere un riscontro grafico), uGle per rivelare struQure di associazione tra le variabili


C) Analisi di omogeneità (o analisi delle corrispondenze mulGple)

• È anch’essa una tecnica di scaling o2male – uGlizzata per analizzare tabelle di conGngenza con piu di due variabili nominali

• Per esempio, con questa tecnica:

– si possono rappresentare su un unico grafico le associazioni e non (similitudini e differenze) tra: • Gpologie di consumatori e • caraQerisGche di uno strumento promozionale p.e., una raccolta a premi