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  • UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI CdL in Marke8ng e Comunicazione dAzienda

    Corso di

    MARKETING ANALITICO

    a.a. 2015/2016

    Luigi Piper Marke8ng Anali8co luigi.piper@uniba.it

  • Luigi Piper Marke8ng Anali8co luigi.piper@uniba.it

    SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

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    il processo di suddivisione del mercato in gruppi di potenziali consumatori che sono simili sotto alcuni aspetti e che tendono a dimostrare analoghi comportamenti dacquisto una sorta di micro-segmentazione di marketing Una volta effettuata una macro-segmentazione strategica P.e., con la Matrice BCG o GE/McKinsey

    La segmentazione

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    Fasi della segmentazione

    1) SEGMENTATION ANALYSIS: a) Scelta dei parametri di segmentazione b) Individuazione dei segmenG

    2) MARKET SEGMENTATION: c) Formulazione delle strategie di copertura

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    a) Scelta dei parametri

    1) Build-up (correlazione): valutare ex-ante i consumatori da cui: segmentazione ver.cale per aggregazione: sommatoria dei clienG con profili

    similari 2) Breaking (strumentalita del prodoQo): selezionare le cause dei comportamenG da cui: segmentazione orizzontale per disaggregazione: selezione dei segmenG tramite

    parametri

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    b) Individuazione dei criteri aQraverso le caraQerisGche di:

    1) Omogeneita: Differenziabile Misurabile

    2) Rilevanza:

    Sostanziale SignificaGvo

    3) Accessibilita:

    PraGcabile Aggredibile (difendibile)

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    c) Formulazione delle strategie di copertura, classificabili aQraverso la Matrice delle

    strategie di markeGng:

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    a) Segmentazione geografica b) Segmentazione demografica c) Segmentazione geo-demografica d) Segmentazione psicografica e) Segmentazione comportamentale f) Segmentazione per benefici g) Segmentazione per occasioni duso

    I criteri (basi di segmentazione) con cui si soliG suddividere il mercato sono relaGvi a:

  • Si basa sui valori e gli sGli-di-vita p.e., per posizionare prodo[ alimentari naturali (presso consumatori saluGsG o igienisG) Il sistema piu diffuso VALS 2 (Values And Life-SGle) si basa sullassunto che lo sGle di vita di una persona dipende da: 1. Il proprio orientamento individuale 2. Le proprie risorse disponibili (psicologiche, fisiche, demografiche, mezzi materiali e capacit)

    Di parGcolare interesse la segmentazione psicografica

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  • A) Analisi faQoriale B) Analisi per gruppi

    I metodi staGsGci maggiormente uGlizzaG per analizzare i daG per la segmentazione sono:

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  • A) LAnalisi faQoriale (Factor analysis)

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    un gruppo di tecniche staGsGche che mirano a condensare i daG relaGvi a piu variabili in un piccolo insieme di variabili (o faQori) Gli obie[vi sono principalmente due: 1) Ridurre il numero delle variabili a un insieme piu contenuto e

    approcciabile, perdendo il minimo dellinformazione 2) IdenGficare la struQura soQostante la massa complessiva dei daG, scoprendo le variabili latenG che definiscono marcatamente le caraQerisGche salienG del campione

  • un insieme di tecniche che mirano a: - classificare un insieme non organizzato di ogge[ (variabili, cose, o persone) in gruppi disGnG (cosidde[ clusters, o segmenG obie[vo)

    - basandosi su caraQerisGche comuni o similarita rilevate con ogni valida misura di correlazione: misure di distanza o dissimilarita (come la distanza euclidea), ecc.

    - essenzialmente massimizzando le similarita intragruppo e minimizzando le similarita intergruppo

    B) LAnalisi per gruppi (Cluster analysis)

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    il posto per il prodoQo che limpresa desidera occupare nella percezione dei consumatori del segmento-obie[vo in riferimento ai prodo[ rilevanG di quella categoria

    Il posizionamento

    Lobie2vo dellimpresa quello di differenziare il prodoQo dai quelli concorrenG: rispeQo agli aQribuG e/o benefici consideraG importanG dai consumatori del segmento- obie[vo in modo da rendere il prodoQo piu aQraente per quei consumatori

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    Dal punto di vista dellimpresa collocamento di un prodoQo in un sistema di percezioni del consumatore

    Il posizionamento (ulteriore differenziazione di un segmento)

    Dal punto di vista del consumatore: confronto dei benefici aQesi con gli aQribuG percepiG

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    1. Determinazione dei criteri di posizionamento streQamente connessi alla strategie

    2. Redazione delle mappe di posizionamento

    Mappa delle percezioni Mappa delle preferenze

    3. Scelta della strategia di posizionamento

    Fasi del processo di posizionamento

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    1. AQribuG del prodoQo (anche percepiG) 2. Valore del prodoQo (cioe rapporto prezzo/qualita) 3. Occasioni duso 4. Tipo di cliente 5. Comparazione direQa

    1. Determinazione dei criteri di posizionamento

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    1) Mappa delle percezioni 2) Mappa delle preferenze

    2. Redazione delle mappe di posizionamento

    Fasi della redazione delle mappe di posizionamento: definizione dellinsieme di prodo[ da esaminare idenGficazione degli aQribuG (p.e. efficienza e sicurezza) misurazione dellimportanza relaGva degli aQribuG elaborazione staGsGca rappresentazione dei valori ponderali

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    1) Conservazione (o difesa) mantenimento delle posizioni

    2) Riposizionamento per mutamento di: strategia dei concorrenG gusG dei clienG

    3) Affiancamento di un nuovo prodoQo

    4) Di segmento spostando clienG verso la propria marca

    5) Dinnovazione aQraverso luso di aQribuG salienG

    3. Scelta delle strategie di posizionamento

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    a) CaraQerisGche specifiche del prodoQo b) Benefici del prodoQo c) Usi specifici d) Tipologie di uGlizzatori e) Comparazione alla concorrenza f) Dissociazione dalla classe di prodoQo g) Prezzo h) Ibride i) Riposizionamento

    Le strategie di posizionamento (basate sui punG di forza e debolezza relaGvi) sono Gpicamente mirate a:

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    METODI ANALITICI NEL POSIZIONAMENTO

    I metodi sta.s.ci maggiormente uGlizzaG per analizzare i daG per il posizionamento sono

    oltre allAnalisi FaQoriale: A) MulGdimensional Scaling (MDS) B) Analisi delle Corrispondenze C) Analisi di Omogeneit

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    A) Lo Scaling MulGdimensionale (MDS)

    una tecnica uGlizzata per: idenGficare le dimensioni con cui gli ogge[ sono percepiG e valutaG

    determinando il minimo di dimensionalita che meQa in relazione tra loro gli ogge[

    posizionare gli ogge[ in riferimento a quelle dimensioni aQraverso la redazione di mappe di percezione che

    visualizzino le informazioni sulla distanza/dissimilarita tra gli ogge[

    P.e., un sapone che abbia un forte profumo (posizionamento per caraQerisGche) e che lascia una sensazione di freschezza sulla pelle (posizionamento per benefici)

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    B) Analisi delle corrispondenze una tecnica di scaling o2male (per la riduzione della dimensione del numero delle variabili) uGlizzata per riassumere le informazioni (cioe il numero di associazioni) di una tabella di conGngenza a doppia entrata dove le dimensioni sono cosGtuite da 2 variabili nominali (per esempio, marche e aQribuG, prodo[ e occasioni di consumo, ecc.) LAnalisi delle corrispondenze raggruppa le categorie della tabella di conGngenza in termini di prossimita tra le righe e le colonne fornendo: un insieme di punteggi (cosidde[ o2mali) per le categorie di ogni variabile (i quali hanno proprieta metriche) e, in virtu di essi, una mappa che posiziona le categorie delle 2 variabili nello stesso spazio mulGdimensionale (in genere, usando due dimensioni per avere un riscontro grafico), uGle per rivelare struQure di associazione tra le variabili

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    C) Analisi di omogeneit (o analisi delle corrispondenze mulGple)

    anchessa una tecnica di scaling o2male uGlizzata per analizzare tabelle di conGngenza con piu di due variabili nominali

    Per esempio, con questa tecnica:

    si possono rappresentare su un unico grafico le associazioni e non (similitudini e differenze) tra: Gpologie di consumatori e caraQerisGche di uno strumento promozionale p.e., una raccolta a premi