Co ovlivňuje
rozhodování
spotřebitele
Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.
Podvědomé vlivy ovlivňující
rozhodování spotřebitele
Marketingové stimuly
Environmentální stimuly
Charakteristika nakupujícího
Rozhodovací proces
Zpětné hodnocení po nákupu
Vliv krizí na vnímání skupin potravin
spotřebitelem
Model chování spotřebitele
Dříve mohl obchodník lépe chápat
kupujícího díky každodennímu
prodejnímu styku
Dnes průzkum trhu kvůli nalezení
odpovědí na otázky
– v aj tzv. 7 „O“ trhu
7 „O“ trhu
Occupant – Držitel – Kdo tvoří trh?
Objects – Předměty – Co trh kupuje
Objectives – Cíle a potřeby – Proč trh kupuje?
Organisations – Organizace - Kdo se podílí na
kupování?
Operations – Provoz – Jak trh kupuje?
Occasions - Příležitosti – Kdy trh kupuje?
Outlets – Odbytiště – Kde trh kupuje?
Úkolem obchodníka je zjistit:
1. jak ovlivňuje spotřebitelovo zázemí (kulturní, sociální, osobní a psychologické)
jeho chování,
2. jak probíhá jeho rozhodovací proces,
3. jak se tvoří konečné rozhodnutí.
Model chování spotřebitele
Podrobný model faktorů
ovlivňujících chování kupujícího
Příklad:
Anežka Veselá je 33letá, vdaná, na
mateřské dovolené se dvěma malými
dětmi.
Které faktory jí při nákupu potravin
ovlivňují?
Kulturní faktory
Kultura (Evropa – Afrika)
Subkultura (národnostní skupiny,
náboženské skupiny, rasové skupiny)
Sociální skupina - kasty
Sociální faktory
Vůdce mínění
Referenční skupiny (přímé-nepřímé,
primární-sekundární, aspirační)
Rodina
Role a statusy
Osobní faktory
Věk a stupeň životního cyklu
Povolání
Ekonomické podmínky
Životní styl
Osobnost a sebeuvědomění („image a
self-image“)
Psychologické faktory
Motivace (Freudova, Maslowova nebo
Herzbergova motivační teorie)
Vnímání (selektivní pozornost –
selektivní zkreslení, selektivní
zapamatování)
Zkušenost
Přesvědčení a postoje
Motivace
Motivační teorie:
Freudova (neuvědomělé psychické síly,
pudy)
Maslowova (pyramida potřeb)
Herzbergova (2 faktory:
neuspokojovatele X uspokojovatele)
Maslowova motivační teorie
Motivační vlivy pro formulování
stravovacích návyků ve společnosti
Kolektivní zařízení (školy, společné
stravovací zařízení)
Rodina
Media
Vnímání
Motivovaný jedinec je připraven jednat –
jak záleží na vnímání situace
Selektivní pozornost
Selektivní zkreslení
Selektivní zapamatování
Kupní rozhodování
5 kupních rolí:
1. Iniciátor
2. Ovlivňovatel
3. Rozhodovatel
4. Kupující
5. Uživatel
Typy kupního jednání
Komplexní
Disonančně-redukční
Zvykové
Hledající rozmanitost
Typy kupního jednání
Zkoumání kupního
rozhodování
Spotřebitelé mohou být rozděleni dle
stylu nákupu – uvážlivé X impulsivní
Marketingová strategie pak může být
zaměřena na urč. Skupinu.
Zkoumání kupního
rozhodování
Jak mohou obchodníci zjistit stupně
kupního procesu? 1. Mohou zkoumat své vlastní pravděp. chování
(introspektivní met.)
2. Mohou se dotazovat spotřebitelů, co je vedlo k nákupu
(retrospektivní met.)
3. Vytipují si urč. skupinu a požádat je, aby „mysleli nahlas“
a projdou s nimi kupní proces (prospektivní met.)
4. Mohou spotřebitele požádat, aby popsali ideální cestu ke
koupi výrobku (preskriptivní met.)
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Zjištění potřeby – rozdíl mezi skutečným
stavem a požadovaným (vnitřní – hlad
nebo vnější stimuly – vůně pekařství)
Sběr informací – zvýšená pozornost
nebo intenzivnější - aktivní sběr
Informační zdroje:
osobní – rodina, přátelé, sousedé
Komerční – reklama, prodavači, vystavené zboží, letáky
Veřejné zdroje – masmedia, spotřeb. Organizace
Zkušenost – zkoušení a používání výrobku
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Hodnocení alternativ:
Spotřebitel se snaží uspokojit svoji potřebu,
hledá výhody
Výrobek = komplex vlastností Např. šunka – vůně, chuť, barva, cena,…
Obchodník by měl zjišťovat váhu
významnosti, kterou spotřebitel přikládá
jednotlivým vlastnostem
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Kupní rozhodnutí
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Chování po koupi
Uspokojení z nákupu X nespokojenost
- Závisí na splnění očekávání na zjištěné
užitečnosti výrobku
- Spokojený – zvyšuje pravděpodobnost,
že si opět výrobek koupí
- Nespokojený – výrobek vrátí, vyhodí,
haní, případně tiše protestuje (přestane
výrobek kupovat)
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Následné užití výrobku