CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELECHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE

1. Faktory chování spotřebitele

2. Kupní rozhodování

Spotřební trhSpotřební trhTvoří:Lidé Výrobky/službyPeníze

Spotřebitelé utrácí peníze jako:Součást rodinyDomácí jednotky

Přímý vztah mezi příjmy a utrácení peněz

Chování spotřebiteleChování spotřebitele

A. Vnější stimuly:Marketing – výrobek,cena,místo,propag.Prostředí –ekonomické,technologické,politicko-

právní kulturní

Působí na spotřebitele

B. Osobnost spotřebitele

2. Faktory ovlivňující chování 2. Faktory ovlivňující chování spotřebitelespotřebitele

Kulturní Sociální Osobní Psychologické

1. Kulturní 1. Kulturní

Tvoří:Kultura SubkulturaSpolečenská vrstva

Nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelovo chování

A. Kultura A. Kultura Souhrn všech oborů lidské duševní činnosti

– vzdělanosti, – hmotná-umělecká činnost člověka v průběhu

společensko historického vývoje.

Kultura bydlení, životní prostředí apod.Ovlivňuje lidské chování tzn.

– to co člověk chce– jak se chová.

Lidské chování je ovlivněno výchovou a to:– Od narození (získáv.potenciálu hodnot,zálib )– Přes proces začleňování do společnosti

Kulturní vlivy na nákupní Kulturní vlivy na nákupní rozhodovánírozhodování

Hodnoty Hodnoty

Jazyk Jazyk

Mýty, pověstiMýty, pověsti

Zvyky Zvyky

Rituály Rituály

Zákony Zákony Složky kulturySložky kulturySložky kulturySložky kultury

Hmotné artefaktyHmotné artefakty

55

B. Subkultura- součást kultury B. Subkultura- součást kultury Skýtá svým příslušníkům (členům) více možností pro

sebeurčení a začlenění4 typy subkultury: Národnostní skupina – mají určitý etnický vkus a

morálku. Náboženská skupina – mají specifické kulturní

zvyklosti Rasové skupiny- kulturní styl a přístup Zeměpisné skupiny(oblasti) – charakteristický

životní stylOvlivňuje jedince s hlediska:Jídla ,oblékání, rekreace, ambice apod.

C. Společenská vrstvaC. Společenská vrstvaRozvrstvení společnosti

Např. v USA – 7 hlavních skupinNejvyšší sociální skupina (1%)

– Společenská elita– Zděděné bohatství – Rodiny jsou všeobecně známé– Dávají peníze na dobročinnost– Pořádají plesy– Jsou trhem pro starožitnosti, šperky, domy

Vyšší sociální skupina(2%)– Značné jmění vydělané díky svým schopnostem– Rekrutují se se střední vrstvy– Kupují drahé domy,jachty,auta,šperky– Přáním je být akceptován „Nejvyššími“

Lepší průměr (12%)– Nevlastní rodinný status ani velké bohatství– Hlavním zájmem je kariéra– Zastávají místa podnikatelů,manažérů– Děti vychovávají – rozvíjet své odborné

znalosti

Střední vrstva (32%)– Průměrně placený úředník a dělník– Obývají lepší čtvrtě– Často kupují věci jen proto, že chtějí jít s

módou– Snaží se mít hezký dům,auto– Děti studují na vys.škole

Dělnická třída (38%)– Průměrně placení dělníci– Vedou životní styl dělnické třídy

tj.vzdělání,práce, zázemí,příjmy– Závislost na svých příbuzných v otázkách:

Psychické a ekonomické podpory Pracovních příležitostech Nákupech

– Přetrvává rozdíl v postavení ženy a muže– Preferují standardní věci

Lepší spodina (9%)– Tvoří pracující bez podpory– Životní úroveň na hranici bídy– Vykonávají špatně placenou práci –

nekvalifikovanou– Často nemají dokončené vzdělání

Spodina (7%)– Odkázání na podporu– Většinou bez práce trvalé– Domy ,oblékání jsou značně špinavé– Nemají zájem o stálou práci

Charakteristika spol.vrstevCharakteristika spol.vrstevLidé v rámci jedné spol.vrstvy mají sklon

jednat podobněLze spatřovat, že člověk zastává místo

podle toho k jaké spol.vrstvě patříČlověk během života se může volně

pohybovat z jedné vrstvy do druhéSpolečenské vrstvy vykazují odlišnosti:

– Preferencí značek,výrobků,oblékání apod.– Stylem mluvy– Vztahem k médiím

2. Sociální faktory2. Sociální faktoryPatří:

A. Referenční skupina – mají:– Přímý či nepřímý vliv na chování a postoje

jednotlivce. – Skupiny přímo působící tzv.členské skupiny –

člověk k nim patří a vzájemně na sebe působí Primární skupiny –vzájemné působení nepřetržité

tj. rodina,přátelé, sousedé. Vztahy jsou neformální Sekundární skupiny – nepůsobí nepřetržitě např.

náboženské skupiny, zájmové či odborové organizace

Referenční skupinyReferenční skupiny

Typy Typy referenčních referenčních

skupinskupin

přímé

nepřímé

primární

sekundární

aspirační

nežádoucí skupiny

66

Působení referenčních skupin:Působení referenčních skupin:

Ovlivňují postoje jedinceVytvářejí tlak na přizpůsobování seVystavují jedince novým způsobům jednání

a novým životním stylůmVliv v průběhu živ.cyklu výrobků se mění

Mají velký vliv na volbu výrobků, značek, oblékání apod.

B. Rodina B. Rodina

Rodiče – první názorová orientaceVlastní rodina (manžel, manželka a děti)

– Vliv na rozhodování o koupi věci Jídlo,domácnost – manželka Větší investice – manžel nebo společně

C. Společenská role a statusC. Společenská role a status

Role – představuje všechny činnosti o nichž předpokládáme, že bude daná osoba vykonávat ve vztahu k ostatním tj. role dcery, role matky, role manžela apod.

Role vytváří určitý „STATUS“ tj. vážnost jak se těší u společnosti.

Status ovlivňuje výběr zboží

3. Osobní faktory3. Osobní faktory

VěkŽivotní cyklusZaměstnáníEkonomické podmínkyŽivotní styl apod.

Mladí svobodní

Lidé středního věku,

rozvedení bez dětí

Manželé středního

věku bez dětí

Mladí, rozvedení s

dětmi

Mladí manželé bez dětí

Mladí manželé s dětmi

Lidé středního věku,

rozvedení s dětmi Lidé středního

věku, rozvedení, s nezávislými

dětmi

Mladí rozvedení bez

dětí

Usual flow

Recycled flow

Traditional family flow

Manželé střední věku s

dětmi Manželé středního

věku s nezávislými

dětmiStarší

manželské páry Starší,

neženatí, nevdaní

Životní cyklus rodinyŽivotní cyklus rodiny

Věk a životní cyklusVěk a životní cyklus

Mládenecké období (osamělý člověk)– Malé finanční nároky– Orientace na zábavu– Kupuje základní vybavení (nábytek,vybavení pro sport

apod.)

Novomanželské období (bez dětí)– Finanční podmínky lepší než jaké budou v budoucnosti– Kupují věci dlouhodobé potřeby, dovolená atd.

Plné hnízdo 1 (nejmladší dítě do 6 let)– Vybavování domácnosti vrcholí– Minimum volných peněz– Horší finanční situace– Kupují hračky,kočárky, – Zájem o nové výrobky

Plné hnízdo 2 (nejmladší dítě starší 6 let)– Finanční situace se lepší– Některé manželky v zaměstnání– Kupuje se kola, hodně jídla, rodinná balení

apod.

Plné hnízdo 3 (starší manželé s nezaopatřenými dětmi)– Finanční situace lepší– Více žen v zaměstnání– Některé děti vydělávají– Kupují – lepší nový nábytek, auto, provozují

autoturistiku, dovolené

Prázdné hnízdo 1(starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje)– Spokojená finanční situace– Zájem o cestování, rekreaci, vzděláni– Kupuje se dovolená,vylepšuje se domácnost

Prázdné hnízdo 2 (starší manželé, hlava rodiny v penzi)– Prudký pokles přijmu– Kupují se léky, jídlo, lékařská péče, zájezdy,

rekreace

Osamělý pracující vdovec (vdova) – finanční příjem dobrý

Osamělý vdovec (vdova) v penzi– Malý příjem– kupují se běžné potřeby

4. Psychologické faktory4. Psychologické faktory

MotivaceVnímáníZkušenostVíra - postoje

Motivace Motivace Potřeba se stává motivem nabude-li prahové

hladiny intenzity tzn.Je dostatečně silná aby přinutila člověka

jednatPotřeby:Biogenní potřeby – hlad, žízeňPsychogenní potřeby – uznání,

sounáležitost,vážnost, bezpečí apod.Uspokojení potřeb odstraňuje pocit napětí

MOTIVUJÍCÍ ČINITELÉ:MOTIVUJÍCÍ ČINITELÉ:

INDIVIDUÁLNÍ MOTIV STIMULY A CÍLE

POTŘEBY

PROSTŘEDÍ (SITUACE)

ŽIVOTA A PRÁCE

Potřeby

STIMULY DYNAMICKÉ POLE DETERMINANT REAKCE

(podněty) (na straně (na straně (jednání)

osobnosti) skupiny)

pozitivní rozhodování

i negativní

stimuly chování

- hmotné

- morální výkon

- sociální

nezávisle střední proměnné závisle

proměnné proměnné

potřeby a zájmy role

postoje skupina

MOTIVAČNÍ MECHANISMUS:

MaslowMaslowova hierarchie potřebova hierarchie potřeb• Fyziologické• Bezpečí • Společenské• Uznání• Seberealizace

Charakteristiky ovlivňující kupní chováníCharakteristiky ovlivňující kupní chování

Hierarchie potřeb - MaslowHierarchie potřeb - MaslowPotřeba seberealizace

Rozvoj osobnosti, uplatnění

Potřeba uznání

Status, respekt, prestiž

Společenské potřebyPřátelství, sounáležitost, láska

Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí)

Fyziologické potřeby (jídlo, pití, sex, kyslík)

Vnímání – znamená jak člověk vnímá situaci pro jednání (rozhodování)

Lidé vnímají odlišně – individualita tzn.

Dva stejně motivovaní lidé mohou za stejné situace jednat naprosto odlišně

Lidé vnímají věci procesem:PozornostiZkreslenízapamatování

Filtry selektivního vnímáníFiltry selektivního vnímání

zprávy

Selektivní pozornostSelektivní pozornost

Selektivní zkresleníSelektivní zkreslení

Selektivní zapamatováníSelektivní zapamatování

Podprahové vnímáníPodprahové vnímání

Podprahové vnímání

člověk vidí nebo slyší sdělení, aniž by si je uvědomoval - otázka etická (vědecky se příliš nesleduje)

Prokázalo se, že podprahová sdělení mají vliv na chování

Vnímaná rizikaVnímaná rizika vnímaná rizika

obavy, které spotřebitel cítí, protože nemůže předpokládat (s jistotou) výstup plynoucí z koupě, ale věří, že se nevyskytnou negativní následky

= čím vyšší je vnímané riziko, tím intenzivněji hledá spotřebitel informace při zvažování koupě

Typy rizik:– finanční– fyzické– Psychologické

Zkušenost – změna chování na základě předchozího prožitku.

Člověk získává zkušenost na základě:ReakcíStimulůPodnětů apod.

Víra a postoje – stálý názor člověka na něco tzn.

Vyjadřuje kladný či záporný vztah člověka k hodnocení nějaké věci.

Kupní roleKupní role

Iniciátor Ovlivňovatel RozhodovatelKupujícíUživatel

Typy kupního chováníTypy kupního chování

Rozdíl mezi Rozdíl mezi značkamiznačkami

významný

významný

komplexníkomplexní

nízkánízká

malý

malý Redukující Redukující

disonancidisonancizvykovézvykové

Hledající Hledající rozmanitostrozmanitost

vysokávysokáMíra zainteresovanostiMíra zainteresovanosti

vysoká nízká

charakteristiky široké limitované rutinníprocesu rozhodování řešení řešení řešení

problému problému problému

vysoká nízká

charakteristiky široké limitované rutinníprocesu rozhodování řešení řešení řešení

problému problému problému

počet hodnocených značek mnoho několik jedna

počet hodnocených značek mnoho několik jedna

Počet zvažovaných mnoho několik máloprodejců

Počet zvažovaných mnoho několik máloprodejců

Počet hodnocených mnoho průměrný jedenatributů produktu

Počet hodnocených mnoho průměrný jedenatributů produktu

Počet externích mnoho málo žádnýinformačních zdrojů

Počet externích mnoho málo žádnýinformačních zdrojů

Čas strávený hledáním podstatný malý minimálníČas strávený hledáním podstatný malý minimální

zainteresovanost kupujícího

Variace řešení problémůVariace řešení problémů

involvement, knowledge, and problem-solvinginvolvement, knowledge, and problem-solving

Rutinní řešení problému(mléko, chléb)

Rutinní řešení problému(mléko, chléb)

Limitované řešení problému(malé spotřebiče)

Limitované řešení problému(malé spotřebiče)

Široké řešení problému(akcie, cenné papíry)

Široké řešení problému(akcie, cenné papíry)

Zai

nte

reso

van

ost

(zap

ojen

í)

spot

řeb

itel

e

Znalosti, které zákazník má (potřebuje)

vysoké

vysoké nízké

nízké

3. KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ 3. KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ

Používá se 5 etapový model kupního procesu:

1. Zjištění potřeby

2. Sběr informací

3. Hodnocení alternativ

4. Kupní rozhodnutí

5. Chování po koupi

Model kupního procesuModel kupního procesu

Chování po koupi: Hodnota při spotřeběChování po koupi:

Hodnota při spotřebě

Rozhodnutí o koupi: kupní hodnota

Rozhodnutí o koupi: kupní hodnota

Hodnocení alternativ:Posouzení hodnoty

Hodnocení alternativ:Posouzení hodnoty

Sběr informací:Hledání hodnoty Sběr informací:

Hledání hodnoty

Identifikace problému:Vnímaná potřeba

Identifikace problému:Vnímaná potřeba

Zjištění potřebyZjištění potřeby

Vnitřní stimuly – hlad, žízeň, sexuální touhaVnější stimuly

– např. vůně masa vyvolá pocit hladu– Reklama na dovolenou atd.

Sběrem informací od mnoha spotřebitelů může prodejce zjistit nejčastější stimuly a pak tvořit markt. strategii

Sběr informacíSběr informací

Osobní zdroje – rodina, přátelé Komerční zdroje –reklama, prodavači. Nejvíce

informací získá Veřejné zdroje – masmédia, Zkušenosti

Míra vlivů informační zdrojů je různá podle: Druhu výrobků Osobnosti spotřebitele

Hodnocení alternativHodnocení alternativRozhodovací proces zaměřený na:

– Výhody– Komplex vlastností - jejich váha

Např. počítač – kapacita, grafika, programové vybavení

– Cena Značně individuální

Na konci této fáze se formulují kupní záměry

Model kupního procesuModel kupního procesu

Kupní rozhodnutí– Faktory působící mezi kupním záměrem

a rozhodnutím:Postoje a stanoviska ostatníchNeočekávané situační faktory

– O značce, obchodníkovi, množství, času a způsobu placení

Kupní rozhodnutíKupní rozhodnutí

Volba výrobkůVolba značkyVolba prodejceNačasování koupěVolba množství

Chování po koupiChování po koupi

Spokojenost – Splnění očekávání od produktu

Nespokojenost– Ponechání produktu– Dočasné zbavení– Trvalé zbavení

Co považují spotřebitelé za nejdůležitější při koupi vozuCo považují spotřebitelé za nejdůležitější při koupi vozu

Faktor Procento vyjadřující, že faktor je nejdůležitějšíZáruka 64%

Snadnost opravy 61%

Kvalita (ve srovnání s dalšími značkami) 61%

Cena (ve srovnání s dalšími značkami) 58%

Značka vysoké kvality 54%

Styl značky 46%