ZNAČAJ INTEGRISANE MARKETING LOGISTIKE ZA RAZVOJ

ORGANIZACIJE SAVREMENOG POMORSTVA

IMPORTANCE OF INTEGRATED MARKETING LOGISTICS DEVELOPMENT ORGANIZATION

CONTEMPORARY MARITIME

Mimo Drašković 1

JEL Classification: Q54; C44 Original scientific paper

Primljeno / Received: July 17, 2016 Prihvaćeno / Accepted: August 29, 2016

SAŽETAK U radu se objašnjava značaj integrisane marketing logistike za razvoj organizacije savremenog pomorstva, prvenstveno u dijelu morskih luka. Polazi se od hipoteze da su mnoge poslovne strategije, koje obuhvata integrisana marketing logistika rezultat prilagođavanja globalnim privrednim trendo-vima. Zaključuje se da je sve to bilo u funkciji povećanja kompetentnosti i konkurentnosti, preko pro-fitabilnijeg i efikasnijeg poslovanja. Keywords: pomorstvo, morske luke, integrisana marketing logistika, informacije.

APBSTRAKT The paper explains the importance of integrated marketing logistics for organization development of modern maritime, primarily in the area of sea ports. This paper Starts from the hypothesis that many of the business strategis, which includes integrated marketing logistics result in adjustments of global economic trends. The conclusion is that all of this was in order to increase competence and competiti-veness, through profitable and more efficient operations. Ključne riječi: maritime, sea ports, integrated marketing logistics, information.

1. UVOD

Tokom posljednjih decenija, morski transport je značajno evoluirao. Promjene su uvijek bile odgovor na promjene ekonomskih, institucionalnih, regulatornih, orga-nizacionih i operativnih uslova. Počev od ranije preduzete kontejnerizacije, libera-

1 Pomorski fakultet Kotor

Economics & Economy, Vol. 4, No. 7 - 8 (December, 2017), 43-57

Mimo Drašković

44

lizacije trgovine i deregulacije u oblasti morskog transporta, kao i sveprisutnih političkih, geopolitičkih i geoekonomskih transformacija, neke tendencije su pose-bno ojačale posljednjih desetak godina. Te savremene tendencije i trendovi značaj-no su preoblikovali međunarodni pomorski saobraćaj i trgovinu. Sve je to posljedi-čno dovelo do velikih promjena u oblasti integrisane marketing logistike morskih luka. One su praćene brojnim teorijskim i praktičnim inovacijama. Značaj luka sta-lno raste. One se veličinom svojih kapaciteta, stalnim tehnološkim, organizacionim, institucionalnim i informacionim usavršavanjem stalno prilagođavaju promjenama na svjetskom pomorskom tržištu.

Mijenjajući troškove, cijene, logističke i organizacione strukture, lanace isporuka i komparativne prednosti, ti trendovi definišu tržišnu konkurentnost i nivo inte-gracije pojedinih država u globalnim relacijama transporta i trgovačkim mrežama. Kao dva glavna trenda posljednjih nekoliko godina ističu se: prvo, činjenica da zemlje u razvoju sve više podstiču globalni ekonomski rast, robnu razmjenu i traž-nju za uslugama morskog prevoza i drugo, povećala se specijalizacija u ponudi usluga morskog transporta. Uvažavanjem navedenih tendencija, kao i paralelnog povećanja ponude i tražnje pomorskih usluga, koje odgovara povećanju trgovine gotovih industrijskih roba, dijelova i komponenti, stevarorske veze se karakterišu povećanjem veličine kontejnerskih brodova i smanjenje broja prevoznika u svim državamamlji. Prednje prijeti da istisne manje igrače i dovede do oligopolske stru-kture pomorskog tržišta, koja može uticati na povećanje troškova. Još jedna opas-nost od potencijalnog povećanja troškova potiče od imperativa održivosti i opas-nosti od stalnih klimatskih promjena (UNCTAD, 2013, p. 1). Sve to itekako utiče na formiranje budućih transportnih politika i strategija.

Praksa je ubjedljivo potvrdila međusobnu tijesnu povezanost i zavisnost između kretanja pojedinih varijabli na globalnom nivou (godišnje stope rasta svjetskog GDP, svjetske robne trgovine i dr., s jedne, i morskog prevoza. Kvantitativne i kva-litatitavne karakteristike morskog transporta (ukupan rast prevezenih tereta, rast kontejnerskog transporta itd.), kao i njegova apsolutna i relativna dinamika su u direktnoj (često proporcionalnoj) zavisnosti i uslovljenosti s nivoom privrednog razvoja pojedinih država i regiona, kao i sa pojedinim parametarskim pokazatelji-ma rasta (BDP, spoljno-trgovinska razmjena, direktne strane investicije itd.). Slika 1 pokazuje tijesnu povezanost između svjetskog GDP (1) , svjetske robne trgovine (2), indeksa industrijske proizvodnje država OECD (3) i morskog prevoza (4). Vidi se prema navedenim pokazateljima da je svjetska robna trgovina raste najbrže.

U protekle četiri decenije, svijetski morski prevoz je rastao po godišnjoj prosječ-noj stopi od 3%, sa 2,6 milijardi tona 1970. na 8.4 milijardi tona u 2010. U 2011. on se povećao po godišnjoj stopi od 4% i dostigao je 8,7 milijarde tona (slika 2). Brz rast obima suvog tereta (5,6% više od 2010), kontejnerske trgovine (8,6%) i pet gla-vnih proizvoda (željezna ruda, ugalj, žitarice, boksit i aluminijum i fosfana đubriva - 5,4%) presudno su doprinijeli navedenom rastu. Pa ipak, projektovane stope rasta morske trgovine su predmet nekih rizika, kao što su npr. ekonomska kriza, ograni-čenja u finansiranju trgovine, morsko piratstva i geopolitičke tenzije.

Značaj integrisane marketing logistike za razvoj organizacije savremenog pomorstva

45

Slika 1: Povezanost između svjetskog GDP (1) , svjetske robne trgovine (2), indeksa industrijske proizvodnje država OECD (3) i morskog prevoza (4) u perio-

du 1975-2014 (1990=100) – u mil. tona.

Izvori: UNCTAD, 2013, p. 5; UNCTAD, 2016, p. 6.

2. LOGISTIČKO ADMINISTRIRANJE I INTEGRISANA MARKETING LOGISTIKA Prilagođavanje i razvoj lučkog logističkog menadžmenta posljednjih decenija

navedenim tendencijama i ekonomskim kretanjima bili su neminovnost. Oni su doveli do uvođenja specifičnih termina, koji su nominalno slični, a suštinski pod-razumijevaju iste lučke aktivnosti: „logističko administriranje”, “administriranje lučkim logističkim sistemom” i/ili “administriranje integrisanom lučkom marke-ting logistikom”. Tome je doprinio brzi napredak informacionih, komunikacionih i transportnih tehnologija.

Osnovni zadaci administriranja integrisanom lučkom marketing logistikom sastoje se u usavršavanju standardnih menadžment funkcija (organizacija, upra-vljanje, vođenje, kadrovanje i kontrola) kao i njihovom usaglašavanju i koordinaciji s brojnim logističkim aktivnostima. Administriranje logističkim lučkim sistemom se u literaturi definiše kao „kompleks upravljačkih (među njima posebno organiza-cionih – prim. M. D.) funkcija i procedura koje realizuju logistički menadžeri luke zbog ostvarenja strategijskih, taktičkih i operativnih ciljeva“ (prilagođeno prema: Sergejev, 2005, s. 808). Značaj predmetne oblasti potencira činjenica da se radi o najznačaj-nijim savremenim razvojnim logističkim tendencijama u naprednim svjetskim morskim lukama. Riječ je o mrežnom logističkom povezivanju, brzom razvoju logi-stičkih lučkih operatora preko strategije outsourcinga kao višeg nivoa logističkog,

Mimo Drašković

46

organizacionog i upravljačkog posredništva, organizacionom razvoju logističkih aktivnosti, razvoju planiranja logističkih tokova, razvoju kontrolinga, razvoju performans menadžmenta u funkciji poboljšanja logistike i razvoju multimodalnog transporta kao faktoru uticaja na savremene logističke tendencije.

Slika 2: Međunarodna morska trgovina 1980-2012 (selektovane godine)

Izvor: UNCTAD, 2013, p. 6;

Posljednjih godina se u literuturi forsira definicija logistike, koja je tijesno pove-zana s koncepcijom tzv. menadžmenta lancima isporuka (SCM – Supply Chain Management), tako da je mnogi tretiraju kao dio šire SCM biznis koncepcije (npr. britanski Savjet za logistički menadžment CLM – Council of Logistics Management, koji postoji u okviru Krenfildskog instituta logistike i transporta. Za potrebe ovog diplomskog rada prihvatljivo je tumačenje V. Sergeeva (2005, s. 4), prema kojem SCM predstavlja: „prirodan produžetak i razvoj koncepcije integrisane logistike na planu međufunkcionalne i međuorganizacione koordinacije“. Marketing koristi integrisni kon-cept logististike (slika 3) u svim situacijama kretanja roba, informacija i resursa uopšte od mjesta nastanka do upotrebnog odredišta (destinacije). U tom kontekstu, J. Stock and M. Lambert (2001, p. 2) definišu logistiku veoma uopšteno, kao „skup uslužnih aktivnosti kojima se vrši koordinisano pomjeranje resursa, odnosno njihovo pre-nošenje, koje treba u što većoj mjeri da odgovara zahtjevima korisnika“, odnosno: „marke-ting logistika je integralno upravljanje tokovima roba, informacija i resursa“ (Ibid.). U navedenoj definiciji logistike mogu se uočiti kao najbitnije tri njene sključne osobi-

Značaj integrisane marketing logistike za razvoj organizacije savremenog pomorstva

47

ne: predstavlja uslužnu (nematerijalnu) djelatnost, ima integrisani karakter i pra-ćena je materijalnim, informacionim i resursnim tokovima (finansije, znanje).

Slika 3: Funkcionalni kompleks integrisane marketing logistike

trgovina organizacija fizičkog pre-voza robe do kupaca (sis-

tem transporta)

sistem skladištenja

sistem prerade i dorade tereta sistem zaliha

sistem distribucije

sistem upravlja-nja rizicima

podržavajući informacio-ni sistemi

administrativni logistički sistemi

Izvor: prilagođeno prema Drašković, 2008, s. 25. Iz slike br. 4 se može uočiiti da se integrisana marketing logistika bavi aktivira-

njem, preobražajem i gašenjem (potrošnjom) gore navedenih osnovnih i pratećih tokova, uz napomenu da uslužni tokovi egzistiraju i kod osnovnih i kod pomoćnih tokova. Proizilazi da je predmet istraživanja marketing logistike optimizacija resursa u konkretnom ekonomskom sistemu (npr. u morskim lukama) i integracija svih logističkih funkcija prilikom upravljanja osnovnim (materijalnim i uslužnim) i pratećim tokovima (finansijskim, informacionim i uslužnim).

Slika 4: Objekat i predmet integrisane marketing logistike

OBJEKAT LOGISTIKE PREDMET LOGISTIKE

osnovni tokovi

pomoćni tokovi

optimizacija tokova resursa i integracija svih logističkih funkcija

- materijalni - uslužni

- informacioni - finansijski

- uslužni

racionalne odluke međufunkcionalna koordinacija međuorganizaciona koordinacija

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Izvor: Prilagođeno prema: Sergejev, 2005, s. 5; Drašković, 2008, s. 25 Savremena primjena integrisane marketing logistike kao kompleksnog sistema

planiranja, organizacije i kontrole teretnih tokova u lučkim uslugama podrazumi-

Mimo Drašković

48

jeva sve veće korišćenje lučke logističke mreže. Pored toga, neophodne su savre-mene elektronske, komunikacione, transportne i informacione tehnologije, koje prate sve transportne logističke aktivnosti od ulaza tereta u luku do njegovog izla-za iz luke, a takođe i sva tehnička sredstva logističkog sistema transporta i manipu-lacije tereta u luci, sve tehnološke faze, sve subjekte logističkog sistema morskih luka, sve logističke informacije i sve komunikacione kanale i lance. Logističke mre-že su sastavni funkcionalni dio lučkog menadžmenta kao opšteg sistema planiranja i odlučivanja o upotrebi resursa, praćenja performansi lučkog sistema, usklađiva-nja elemenata podrške i stvaranja konkurentske prednosti morskih luka.

Savremenu logističku mrežu u morskim lukama karakteriše mali broj učesnika i dominacija lučkih i drugih logističkih operatora, koji nude ne samo transportne usluge i manipulaciju tereta, nego i skladištenje, informacionu podršku, a često i globalni tržišni nastup. Korišćenje informacionih tehnologija i kvalitetne aplikacije su preduslov za optimizaciju logističke mreže morskih luka. Značaj integrisane marketing logistike je u tome što njena primjena u poslovnoj praksi morskih luka omogućuje značajno skraćivanje robnih zaliha u njenim brojnim skladištima i ter-minalima, ubrzavanje tokova obrtnog kapitala, smanjenje cijene koštanja lučkih usluga i ukupnih logističkih troškova, potpunije zadovoljenje potreba korisnika lučkih usluga itd.

Integrisana marketing logistika morskih luka teži kompleksnom (integrisanom) obuhvatu lučke marketing logistike (usklađenosti i integraciji svih logističkih funk-cija i logističkih tokova, s obzirom da je razmatra kao strategijski resurs (slično informacijama), koji bitno utiče na stvaranje konkurentske prednosti. Integrisana marketing logistika ima velike mogućnosti primjene kod realizacije lučkih usluga. Razvoj mrežnog poslovnog i logističkog povezivanja pruža mogućnosti za isko-rišćavanje prednosti ekonomije obima i nastanak većeg broja logističkih operatora. Širenje logističke mreže u morskim lukama obavlja se uz ključnu podršku najsav-remenijih informacijskih tehnologija. To dovodi do racionalizacije njihove tran-sportne i distribucione mreže, smanjenja zaliha tereta u skladištima i terminalima, povećanju brzine realizacije lučkih i usluga i optimizaciji funkcionisanja svih logis-tičkih lučkih tokova, a samim tim i ukupnih lanaca isporuka u kojima se kao čvori-šte nalaze morske luke.

Integrisanje morskih luka u logističke mreže je nova pojava, koja je omogućila prevazilaženje njene dugogodišnje fragmentarnosti, nekoordinisanosti i neefikas-nosti. Logističke mreže predstavljaju paradigmatičnu promjenu u razvoju logistič-kih aktivnosti morskih luka. Njihova savremena logistička strategija zasniva se na jasnoj logističkoj koncepciji/tehnologiji i logističkim kompetentnostima, koje se integrišu i umrežavaju. Usmjerena je na optimizaciju lučkih logističkih usluga pri-likom upravljanja osnovnim i pomoćnim lučkim logističkim tokovima.

Formiranje logističkih mreža u morskim lukama dovelo je do značajnog smanju-ja broja posrednika na račun velikog povećanja uloge i značaja logističkih operato-ra. Riječ je o realizaciji savremene strategije logističkog outsourcinga kao opredje-ljenja za mrežni razvoj marketing logistike lučkog biznisa, koji obezbjeđuje mini-

Značaj integrisane marketing logistike za razvoj organizacije savremenog pomorstva

49

mizaciju ukupnih logističkih troškova, poboljšanje kvaliteta logističkog servisa i optimizaciju logističke lučke infrastrukture. S progresivnom integracijom u napre-dnim (ali i drugim) morskim lukama u mrežne logističke lance isporuka, postalo je sasvim jasno da krcatelji tereta više ne biraju navedenu morsku luku prema njenoj suštini i opštim kompetencijama (efikasnost, lokacija, niske lučke tarife, brzina i kvalitet usluga, itd.), nego prema kvalitetu paketa njenih logističkih lučkih usluga. Nataj način, postala je presudna povezanost morskih luka i brodara u logističkoj mreži preko logističkih operatora, na relaciji koja se proteže od porijekla do završ-ne destinacije tereta.

Praksa je pokazala da logističke mreže predstavljaju najpouzdanije i najefikasni-je tržišne „staze“ za maksimiziranje vrijednosti tereta (i njegove dodatne vrijednos-ti), kako za isporučioca, tako i za korisnika. Izabrani pravac predstavlja kombinaci-ju optimalnih logističkih operacija u morskim lukama (skladišta, tarminala, mena-džmenta, otpremne službe i dr.). Krcatelji preko logističkih operatora dobijaju mogućnost izbora optimalnih maršruta kojima će se teret dopremiti do korisnika (slika 5). Jasno je da na njihov izbor utiče mnoštvo prostornih, vremenskih, organi-zacionih, cjenovnih, finansijskih i drugih logističkih faktora.

Globalne strategije vertikalne i horizontalne integracije obuhvatile su posljednjih decenija i segment morskih luka. One su direktno uticale na promjenu strukture učesnika na tržištu lučkih usluga, kao i strukture logističkih kanala, logističkih tokova i logističkih mreža u morskim lukama. Pojavile su se nove operacione logis-tičke stukture, uz sve izraženije učešće globalnih operatora, koji ispunjavaju funk-ciju mrežno povezanih usluga iz oblasti lučkog biznisa.

Slika 5: Koncept logističke mreže u morskim lukama

Izvor: Drašković, 2008, s. 83.

Pojava i razvoj logističkih mreža u morskim lukama direktno je uticala na pre-vazilaženje tradicionalnog konflikta interesa između poslovnih i logističkih logisti-čkih strategija (Bichou and Bell, 2007, p. 37). Navedeni konflikt je bio posebno izra-žen u dijelu potrebnog vremena zadržavanja broda u luci. Na slici 4 modelirani su

Mimo Drašković

50

osnovni integracioni procesi, koji su doprinijeli razvoju logističkih mreža u mor-skim lukama. Navedene strukturne logističke promjene hori-zontalnog i vertikal-nog tipa težile su prevazilaženju objašnjenog konflikata i raskoraka između mor-skih luka i brodara, kao i smanjenju broja posrednika u brojnim logističkim i dis-tribucionim kanalima. Danas se posredničke funkcije sve više prenose na jednog krupnog i globalnog logističkog operatora, koji djeluje dominantno u okvirima logističke mreže morskih luka. Na slici 6 vidi se uticaj savremenih dominantnih strukturnih promjena u globalnom lučkom biznisu, posebno s aspekta razvoja logističkih mreža, u kojima učestvuju svi značajni subjekti pomorskog tržišta, koji se susreću u morskim lkama. Takođe se vidi veliki značaj raznih vrsta savremenih lučkih operatora – terminalskih, logističkih i intermodalnih.

Funkcionisanje lučkog sistema integrisane marketing logistike mora biti bespre-korno da bi se obezbijedila konkurentska prednost, ključne kompetencije i stabilna pozicija na segmentiranom pomorskom tržištu lučkih usluga. Značaj logistike za poslovni uspjeh morskih luka u savremenim uslovima je postao presudan, zbog čega jačaju težnje za izgradnjom integrisanih lučkih logističkih sistema.

Zahvaljujući kompleksnom, sistemskom i mrežnom pristupu, danas je lučka integrisana marketing logistika u stanju da povećava brzinu i efikasnost logistič-kih operacija i aktivnosti, a samim tim i logističkih tokova. Na taj način se značaj-no utiče na smanjenje ukupnih logističkih troškova i realizuje jedna od osnovnih strategijskih funkcija, koja se sastoji u stvaranju neophodne ključne kompetencije morskih luka.

Slika 6: Dominantne strukturne logističke promjene u logističkim lancima morskih luka

Izvor: Drašković, 2008, s. 83.

Značaj integrisane marketing logistike za razvoj organizacije savremenog pomorstva

51

To je pouzdan resursni okvir za prevazilaženje strategijskih ograničenja i metod za unapređenje ne samo konkurentske pozicije, nego i svih marketing i menadž-ment funkcija morskih luka. Pri tome, integracija partnera zahtijeva dosledno res-trukturiranje ukupnog lanca stvaranja dodatne logističke vrijednosti, odnosno reinženjering logističkih i svih biznis procesa u morskim lukama.

Analiza formiranja najnovije logističke integrisane marketing i menadžment razvojne paradigme pokazuje da sve više dolazi do prevazilaženja tradicionalnog trostranačkog logističkog koncepta 3PL i formiranja savremenog koncepta četvoro-stranačkih (4PL) i petostranačkih (5PL) lučkih operatora. Oni stvaraju konkurent-ske prednosti na specifičan i originalan način, povećanjem saradnje između lučkih partnera, preuzimanjem poslova koji nijesu u okvirima ključnih kompetencija mor-skih luka, podjelom rizika i poslovne odgovornosti, kao i većom specijalizacijom za logističke aktivnosti. Posljednje tri decenije došlo je do paradigmatičnih promjena u okviru logističkog lanca isporuka lučkih usluga, zahvaljujući prvenstveno tehno-loškom napretku u oblasti informatike, komunikacija i saobraćaja, ali i afirmacije strategije logističkog outsourcinga i drugih organizacionaih dostignuća. Navedene promjene se ogledaju u rastućem trendu prepuštanja pojedinih logističkih lučkih operacija specijalizovanim posrednicima (operatorima, provajderima). Sve je poče-lo s formiranjem velikih skladišnih prostora, lučkih terminala, specijalizovanih transportnih sredstava, a kasnije stvaranjem moćnih informacionih sistema u mor-skim lukama. Oni su omogućili brojne prednosti u logističkom poslovanju, koje se uglavnom zasnivaju na racionalizaciji raznih logističkih troškova, smanjenju uku-pnih logističkih troškova i većoj osposobljenosti kadrova za pružanje bržih, kvali-tetnijih i jeftinijih logističkih usluga. S druge strane, morske luke su došle u situaci-ju da mogu osloboditi određene iznose uloženog kapitala i usmjeriti ga za obavlja-nje svojih osnovnih djelatnosti.

Karakter morskih luka uslovljava brojnost djelatnosti, mjesta i nosioca logistič-kih troškova, koji su proporcionalni s veličinom morske luke. Posmatrajući kroz tu prizmu, jasno je da je razvoj najvećih svjetskih luka ostvaren, pored ostalog, veli-kim napretkom u dijelu logističkih aktivnosti. Nesporno je da su tome presudno doprinijeli istovremeni tehnološki trendovi u posljednje tri decenije, prvenstveno u dijelu informatike, automatike i transporta (prvenstveno kontejnerizacije, koja čini cca 15% svjetskog pomorskog transporta tereta, pratećih djelatnosti terminala, logi-stičkih centara i dr.). Strategija razvoja morskih luka uglavnom se zasnivala na principima funkcionalne logističke integracije, koja je prošla nekoliko evolucionih etapa, kako smatraju T. Notteboom i J. P. Rodrigue (2005, p. 3), i to: umrežavanje, ekspanziju, specijalizaciju i regionalizaciju. U svim tim etapama je dominiralo dejs-tvo povratne veze decentralizacija-komercijalizacija, koje je doprinijelo razvoju logističke integracije morskih luka (prema: Economic and Social Commission For Asia and The Pacific, 2005, p. 20).

Mimo Drašković

52

2.1 Uloga informacionih tehnologija u razvoju integrisane marketing logističke Na globalnom tržištu (čiji je značajan dio pomorsko tržište) odavno je primjetna

sve veća potreba za pravovremenim, pouzdanim i tačnim informacijama od strane svih učesnika u transportnom lancu, sve prefinjeniji zahtjevi u pogledu vremena i kvaliteta, kao i dostupnost efikasnih instrumenata komunikacije. S tim u vezi je veoma značajan razvoj savremenog trenda korišćenja web aplikacija, kojima se obezbjeđuju brze i kompetentne informacione platforme. Idealno rješenje je da se svakom učesniku omogući precizan pristup informacijama o statusu tereta u sva-kom trenutku. To podrazumijeva odgovor na sljedeća pitanja: Gdje je teret? Šta je sadržaj tereta? U kakvom je stanju teret? Kada i gdje je teret dostupan?

Upotreba informacionih tehnoligija (IT) u pomorstvu i morskim lukama proži-ma gotovo sve aspekte logističkog lučkog poslovanja i odlučivanja. IT pomažu premještanje i čuvanje tereta i omogućuju a) brzo, sigurno i efikasno zadovoljenje zahtjeva korisnika logističkih lučkih usluga i b) jednostavnije savladavanje funkci-onalne složenosti u dijelu lučkog logističkog lanca isporuka. Lučki logistički plane-ri, terminalski operatori i ostali lučki posrednici i subjekti koriste IT kao nezamje-njiv i strategijski alat u sistemu logističkog lučkog menadžmenta. Na lučkoj obali, sofisticirane dizalice rade na bazi impresivne IT kontrole, kojom snabdjevaju jed-nako sofisticirane brodove, što omogućuje optimalnu produktivnost utova-ra/istovara i najkraće vrijeme čekanja za brodove. Planiranje i upravljanje u kon-tejnerskim i teretnim terminlima i optimizacija skladišnog prostora, rukovanje luč-kom opremom i upravljanje ljudstvom takođe je danas nezamislivo bez upotrebe najsavremenijih IT sistema. Najzad, efikasna, brza, tačna, pouzdana i pravovreme-na razmjena informacija između luke, brodova i drugih načina prevoza, kao i svih drugih subjekata u cijelom lancu isporuka nije moguća bez primjene navedenih najsavremenijih informaciono-komunikacionih tehnoloških sistema.

Jedan od najnovijih sofisticiranih IT tehnologija uvedena je za rukovanje tereti-ma s broda na brod, koje uključuje i korištenje tzv. self-iskrcaja brodova. Navedene logističke operacije se obavljaju bez pomoći bilo kakve druge opreme ili osoblja. Razmatrana IT može rasteretiti transport i manipulisnje teretom u skoro svim vre-menskim uslovima skoro svih tereta, uključujući čak i željeznu rudu, pijesak, žito i sl. Ona predstavlja dobar primjer za savremene mogućnosti poboljšanja konkuren-tnosti i efikasnosti u morskim lukama (Khalid et al., 2007, p. 3).

Povećani naglasak na integrisanoj marketing logistici i menadžmentu lanca isporuka u dijelu morskih luka naglašava potrebu efikasnog protoka informacija i upravljanja njima. Sve veća integracija različitih načina prevoza, koncept multimo-dalnog transporta i outsourcing strategija operatorskih integratora tipa 4 PL i 5PL garantuju dominantan značaj informacionih tokova u savremenim i budućim luč-kim logističkim sistemima. Elektronska razmjena podataka (EDI - Electronic Data Interchange System) je jedan od najranijih oblika IT-driven tehnologije, koja se koris-ti u logistici morskih luka. Radi se o skupu normi za strukturiranje podataka, koji se elektronskim putem razmijenjuju između i unutar svih lučkih subjekata. EDI se

Značaj integrisane marketing logistike za razvoj organizacije savremenog pomorstva

53

može prenositi i pomoću Internet protokola, kao i privatne mreže. Osnovne pred-nosti ovog sistema su:

smanjenje troškova rukovanja, vremena sortiranja, distribucije, logističke organizacije i cirkulacije dokumenata,

olakšavanje skladištenja i manipulisanja podataka, ubrzanje stizanja podataka i pružanje alternativnog rješenja za protok informacija, koji zahtijeva puno

ljudske interakcije i veliki broj transakcija. Pored EDI tehnologije, primjenjuju se i sistemi za podršku odlučivanja (DSS –

Decision Support Systems), vještačka inteligencija i ekspertski sistemi (AIES – Artifi-cial Intelligence/Experr Systems), bar code sistemi i dr. Značaj primjene IT u logistič-kim sistemima morskih luka može se sagledati iz tabele 1.

Na slici 7 je uslovno modelirana integraciona uloga informacija u lancu isporuka između dvije morske luke – luke otpreme i luke prijema. On potencira značaj naj-savremenijih informacionih sistema i pravovremenih informacija za kvalitet logis-tičkih usluga morskih luka, a samim za stvaranje njihovih konkurentskih prednost.

Tabela 1: Hijerarhijska struktura raspodjele informacija u integrisanoj marketing logistici morskih luka

strategijsko planiranje

razvoj logističkih lučkih kapaciteta,

razvoj ABC analize troškova i profitabilnosti

analiza odluka

maršute, rute i grafici kretanja transportnih luč-kih sredstava i kontejnera,

upravljanje skladištima, konfiguracija logističkih mreža, integracija logističkih funkcija,

korišćenje posrednika u lancu isporuka, razvoj outsourcinga (rentiranja logističkih uslu-

ga)

upravljačka kontrola

finansijsko-ekonomska evaluacija, ocjena nivoa logističkih usluga, ocjena kvaliteta i produktivnos-

ti

koordinacija logističkih

tokova

koordinacija ulaznih i izlaznih logističkih toko-va,

ograničenja i opterećenost logističkih lučkih kapaciteta,

planovi logističkih usluga, potrebe nabavke,

planovi dolaska i odlaska brodova

Mimo Drašković

54

sistem logističkih usluga

dobijanje narudžbi za logističke lučke usluge, kompletiranje narudžbi,

definisanje skladišnih mogućnosti, pravovremena otprema,

formiranje cijena logističkih usluga, ispostavljanje faktura,

dostavljanje informacije klijentima

Izvor: prilagođeno prema Mirotin, 2003, s. 118.

Razvoj najnovijih tehnologija informacionih sistema omogućio je da korisnici logističkih usluga u svakom momentu imaju direktan uvid u stanje svih logističkih operacija i aktivnosti u morskim lukama, kao i svih pratećih lučkih poslova, kao što su: pregled najave brodova, operativni plan i izvršenje dispozicija, stanja zaliha (po lokacijama) za sve terete, dinamiku ostvarenja konkretne lučke usluge itd. Kva-litet informacionog izvještavanja poprimio je ključne karakteristike u pogledu ažurnosti, formata, dostupnosti i tačnosti informacija, kao i efikasnosti komunici-ranja (Božić, Rakić i Aćimović, 2001, s. 314).

Slika 7: Integraciona uloga informacija u lancu isporuka između luke otpreme i luke prijema

Drašković, 2008a, s. 206.

Uspješno poslovanje morskih luka u potpunosti zavisi od usklađenosti njenog sistema s kopnenom transportnom infrastrukturom, s jedne, i morskim linijama, s druge strane. Navedena usklađenost zahtijeva fleksibilnu i prilagodljivu logističku strategiju, koja se mora u najvećoj mjeri oslanjati na logistiku, odnosno zasnivati na primjeni logističkih principa. To dalje podrazumijeva veliki stepen informisanosti,

Značaj integrisane marketing logistike za razvoj organizacije savremenog pomorstva

55

kontinuiranu informacionu podršku, pojednostavljenost poslovnih transakcija i optimalnu integraciju svih lučkih logističkih funk-cija, aktivnosti i operacija. Inte-grisana marketing logistika morsih luka ima zadatak da uz pomoć informaciono-komunikacionih kanala integriše i na optimalan način funkcionalno usmjeri sva-kodnevne uslužne lučke poslove (Drašković, 2008a, s. 206).

Informacioni tokovi i odgovarajući informacioni sistemi imaju ključnu ulogu u povezivanju i integrisanju svih ostalih logističkih tokova (robnih i finansijskih) i logističkih subjekata. Navedena konstatacija je uslovno prezentovana na slici 8. Uloga informacija u aktivnostima lučkog transporta i integrisanju marketing logis-tike u morskim lukama je izuzetno značajna (strategijska), jer informacioni sistem povezuje (umrežuje) ne samo lučke subjekte (špeditere, terminale, distributere, dobavljače, korisnike, finansijske institute i druge subjekte) nego i sve logističke tokove (kružne linije na slici 8), koji prate terete na relaciji pošiljalac–primalac.

Pored toga, informacije su bitan faktor integracije i optimizacije svih osnovnih transportnih i drugih funkcija, aktivnosti i procesa u morskim lukama. One pove-zuju sve lučke funkcije sa subjektima lučkog sistema i njihovim uslužnim aktivnos-tima i na taj način direktno utiču na stepen konkurentnosti logističkih usluga luke Šangaj i stepen zadovoljenja potreba njihovih korisnika.

Slika 8: Integraciona uloga informacija u logističkom sistemu morskih luka

Izvor: prilagođeno prema Hau and Whang, 2001,

Mimo Drašković

56

3. ZAKLJUČAK Organizacione i druge promjene koje su se posljednjih decenija dogodile na

svjetskom pomorskom tržištu uslovile su značajno povećanje broja morskih luka i njihovih kapaciteta (transportnih, logističkih, terminalskih i drugih). U tome su najveću ulogu imale uložene investicije, čiji su tokovi bili kontinuirani i dinamični. To je imalo veliki uticaj na modernizaciju ukupne lučke infrastrukture i povećanje nivoa logističkih usluga, posebno u dijelu kontejnerskog transporta.

Nesporna je velika zavisnost razvojnih trandova u morskim lukama od nekih globalnih privrednih trendova, uticaj kontejnerizacije na evoluciju strategija inte-grisane marketing logistike, razvoj koncentracije lučkog transporta i globalnih logi-stičkih operatora i razvoj lučke logističke efikasnosti. U literaturi je dokazana direktna povezanost razvoja lučkog transporta i integrisane marketing logistike s rastom svjetske trgovine i drugih globalnih ekonomskih pokazatelja.

Razumijevanje i primjena savremenih razvojnih tendencija i uzornih modela u integrisanoj marketing logistici morskih luka predstavlja bitan preduslov za brže, pouzdanije i kvalitetnije zadovoljenje potreba i zahtjeva korisnika lučkih usluga, a samim tim za njihovo konkurentnije, profitabilnije i efikasnije poslovanje.

U pomorstvu uopšte, a posebno u savremenim velikim i prosperitetnim (tzv. „naprednim“) morskim lukama integrisana marketing logistika predstavlja jedan od ključnih faktora privlačenja, obezbjeđenja i održivosti lučkih narudžbi, lučkog transporta i obrade tereta, povećanja prihoda, razvoja i povećanja konkurentske sposobnosti. Jer, integrisana marketing logistika se bavi iznalaženjem primjerenih i najsavremenijih rješenja, koja treba da zadovolje probirljive zahtjeve korisnika luč-kih usluga (prevoznika, vlasnika robe i dr.) i okruženja. Navedeni zahtjevi mogu se ostvariti u uslovima zadovoljavajuće prostranosti lučkog akvatorija, zadovoljava-jućeg organizacionog pristupa u morskim lukama, visokog nivoa njene infrastruk-turne i informacione opremljenosti, menadžment, marketing i logističke obučenos-ti, primjene najsavremenijih ukrcajno-iskrcajnih tehnologija, dobre pripreme za ukrcaj, brzi iskrcaj i/ili prekrcaj, zadovoljavajućih skladišnih prostora, savremenih univerzalnih i specijalizovnih terminala i razvijenosti brojnih drugih logističkih funkcija.

LITERATURA Bichou, K., Bell, M. (2007), “Internationalisation and Consolidation of the Conta-

iner Port Industry: Asessment of Chanell Structure and Relationships”, Maritime Economics and Logistics, No. 9, pp. 35-51.

Sergeev, V. I. (2005), Korporativna logistika – 300 otvetov na voprosi profesionalov, Infra–M, Moskva.

Božić, V., Rakić, S., Aćimović, S. (2001), Poslovna logistika, Ekonomski fakultet i Viša ekonomska škola, Beograd-Valjevo.

Drašković, M. (2008), “Značaj logističkih mreža za pomorski transport”, Monte-negrin Journal of Economics, Vol. 5, No. 9, pp. 75-86.

Značaj integrisane marketing logistike za razvoj organizacije savremenog pomorstva

57

Drašković, M. (2008a), Integrisana marketing logistika u sistemu menadžmenta Luke Bar, Fakultet za pomorstvo, Kotor.

Economic and Social Commission For Asia and The Pacific (2005), Regional Ship-ping and Port Development Strategies (Container Traffic Forecast).

Hau, L., Whang, S. (2001), „E-Business and Supply Chain Integration“, Stanford University, http://www.leland.stanford.edu/group/scforum/... (preuzeto 29.09. 2016)

Khalid, N. et al. (2007), „Leveraging the Application of Information Technology to Gain Competitive Advantage in the Maritime Sector“, Maritime Science & Technology Seminar (MARSTEC 2007) in Kuala Lumpur, 22 Februar, pp. 1-27.

Mirotin, L. B. red. (2003), Transportnaja logistika, Ekzamen, Moskva. Notteboom,. T. E., Rodrigue, J. P. (2005), „Port Regionalization: Towards a New

Phase in Port Development“, Maritime Policy &Management (www.aegirparts.com, preuzeto 19.09.20160),

Sergeev, V. I. (2005), Korporativna logistika – 300 otvetov na voprosi profesionalov, Infra-M, Moskva.

Stock, J. R., Lambert, M. D. (2001), Strategic Logistics Management, McGraw-Hill, New York.

UNTAD (2013), „Recent developments and trends in international maritime transport affecting trade of developing countries“, United Nations Conference on Trade and Development, Geneva, 17–21 June, pp. 1-18.

UNCTAD (2015), Review of Maritime Transport, United Nations Publication, Geneva.