34

anim do tego dojdzie, decydenci

w organizacji musz jednak

odby wiele rozmw, burz mzgw,

przeprowadzi mnstwo bada ilo-

ciowych i jakociowych, aby mie

wiadomo aktualnej siy marki,

ktr zarzdzaj, i preferencji swoich

klientw.

Przedsibiorcy, ktrych nie sta

na kosztowne badania, musz z jeszcze

wiksz ostronoci i wyczuciem sto-

sowa si do dobrych praktyk podczas

podnoszenia cen i komunikowania

wieci rynkowi. Bez wzgldu na skal

prowadzonego przedsibiorstwa szef

sprzeday musi zbudowa stabiln

platform zrozumienia nowych cen

zarwno przez handlowca, jak i przez

klienta. Bazujc na argumentach, dozie

pokory wobec konkurencji, ale nade

wszystko na widocznych korzyciach

dla wszystkich stron procesu. Ten

ostatni czynnik platformy porozumie-

nia powinien by gwnym celem dzia-

a. Jeeli si z tym zgodzimy, moemy

zada sobie pierwsze pytanie, czyli

Decyzja o podniesieniu cen nigdy nie jest

atwa, ale odpowiednio przygotowana

oferta, uzasadniajca zmian, nie tylko

spotka si z akceptacj naszych

handlowcw i klientw, ale te pozwoli

nam przej such stop przez morze

niebezpieczestw.

Z

Strategie nr 26

Odpowied nie pozostawia wtpliwo-

ci od planu dziaania, ktry powinien

okrela zakres przeprowadzanych

zmian oraz zasady postpowania zgod-

nie ze strategi przedsibiorstwa.

Dyrektor sprzeday w Bonnier Polska,

Marcin Krawczak, zwraca uwag na trzy

czynniki: uzasadnienie biznesowe

podwyki, opis nowej polityki ceno-

wej z uwzgldnieniem grup klientw,

a take procedur i harmonogram

komunikacji z zespoem sprzedaowym

i klientem.

Podwyki cen s nieodcznym

elementem strategii dziaania kadego

przedsibiorstwa, dlatego kadorazowo

plan dziaania musi by dostosowany

do jego indywidualnego charakte-

ru. Zdaniem Krawczaka, podwyka

cen bez odpowiedniego uzasadnienia

z gry skazana jest na niepowodzenie.

Oferta w nowej formule powinna by

zrozumiaa i przedstawiona jzykiem

korzyci, szczeglnie dla obecnych

klientw, ktrzy atwo mog porwna

j z dotychczasow.

Dodatkowe przywileje dla klientw

w ramach programu lojalnociowego,

a dla handlowcw system premiowy

dostosowany do nowych cen pozwol

wszystkim stronom zaakceptowa

ofert i jej broni, take wobec ataku

konkurencji, ktra bdzie chciaa wyko-

rzysta moment zmiany. Rwnie wane

s motywacje stojce za podwyk i jej

przyczyny. Powinny one by czytelne

dla klienta i wynika z racjonalnych

przesanek organicznego lub inwe-

stycyjnego rozwoju organizacji oraz

wzrostu wartoci oferowanych przez

niego usugi czy produktu. Istotne s

rwnie czynniki zewntrzne, takie

jak wzrost cen surowcw, dziaania

konkurencji czy zmieniajca si sytu-

acja rynkowa.

Plan dziaania musi wskazywa

cel i efekt, jaki chcemy uzyska przez

podwyk. W przypadku Bonniera

strategi dziaania determinoway dwa

cele umocnienie pozycji na rynku oraz

wzrost satysfakcji klientw. Natural-

n konsekwencj takiego dziaania

powinno by zwikszenie wartoci

przychodw dla spki, dziki cze-

mu bdzie moga dalej inwestowa

w produkty, zaspokajajc tym samym

potrzeby klientw.

Istotnym, wspomnianym wczeniej

elementem planu dziaania jest odpo-

wiedni proces komunikowania cen.

Musi by przemylany i rozpocz si

od kampanii informacyjnej wewntrz

przedsibiorstwa. Niby to oczywiste,

ale wci zdarzaj si przypadki, kiedy

handlowcy o podwyce cen dowiaduj

si na spotkaniu z klientem. To mao

komfortowa sytuacja. Oczywicie, nie

zdarza si to w duych organizacjach,

z rozwinitymi strukturami marketingu

i handlu oraz z uporzdkowan polityk

cenow. Dlatego naley pamita, e

wszyscy przedsibiorcy, bez wzgldu

na skal przychodu, maj obowizek

informowania podlegych struktur

o prowadzonych dziaaniach.

Tak naprawd wwczas, gdy przedsi-

biorstwo bdzie gotowe do podjcia

takiej decyzji. Co to oznacza w praktyce?

Naley zdawa sobie spraw, e pod-

wyka cen jest kluczem do stopniowego

zwikszenia zyskw, ale tylko pod

warunkiem, e rwnoczenie zapew-

nione bd inne wartoci, na ktre

nieustannie pracowa musi cay zesp

ciga poprawa jakoci oferowanych

produktw i usug, jasna i czytelna

oferta uzasadniajca poziom cen, by-

skawiczne reagowanie na reklamacje

Plan dziaania w przypadku podwyki cen powinien obejmowa:

mierniki i monitoring.

26

nr 26 Strategie

klientw, profesjonalizm pracownikw

biura obsugi klientw oraz ledzenie

zachowania konkurencji i sytuacji

na rynku. W innym przypadku pod-

wyka moe skoczy si demotywacj

sprzedawcw i ucieczk klientw do

konkurencji.

Proces przygotowania przedsibior-

stwa do wprowadzenia wyszych cen

czsto idzie w parze z rozszerzeniem

asortymentu oraz sytuacj, gdy wymaga

tego rynek lub pojawiajce si okazje

biznesowe. Poza gotowoci przedsi-

biorstwa istotnym czynnikiem bra-

nym pod uwag jest okres sprzyjajcy

wprowadzaniu nowych cen. Mwimy

tutaj o sytuacji, kiedy podwyka jest po-

dyktowana czynnikami zewntrznymi,

zalenymi na przykad od wiatowych

gied tak jest midzy innymi w brany

paliwowej, ktrej kondycja przekada

si na wiele innych sektorw.

Wyrana sezonowo rwnie

sprzyja rekonstrukcji ofert i podwyce

cen, na przykad w turystyce czy sekto-

rze budowlanym. W takim przypadku,

jeli tylko przedsibiorstwo ma tak

moliwo i decyduje si na taki krok,

podwyki najczciej wprowadzane s

tu przed sezonem, co wydaje si dosy

naturalne i nie wymaga uzasadnienia.

Podobnie reaguj wszystkie Vrmy, dla

ktrych istnieje wyrany okres od-

nowienia oferty na kolejny sezon czy

dostarczenia kolejnej partii produktw.

Wtedy stali klienci wykazuj wiksz

skonno do akceptacji takich ofert

zgodnie z ogln zasad handlu, e ob-

niki s poza sezonem, a podwyki przed.

Musisz mie elazny argument, prze-

kuty na warto dla klienta podkrela

Jarosaw Foppke, waciciel agencji

marketingowej Promoskop. Wy-

starczy jeden lub dwa argumenty, ale

musz by istotne z punktu widzenia

odbiorcy docelowego. Najatwiej osig-

n to w chwili pojawienia si korzyst-

nej zmiany w ofercie lub odnalezienia

uytecznoci w obecnym produkcie lub

usudze. Powstanie wyrnik, ktrego

klienci nie byli w peni wiadomi, gdy

rzadko z niego korzystali.

Nietypowe funkcje oprogramo-

wania w przypadku rozwiza IT czy

rozbudowane funkcje w urzdzeniach

RTV/AGD mog by si napdow do

zmiany oferty. W hotelarstwie bd to

dodatkowe usugi SPA, wypoyczanie

sprztu turystycznego, unikalna po-

trawa lub utytuowany szef kuchni,

fryzjer czy instruktor Vtness. Poka-

zanie elementu wykraczajcego poza

stereotyp produktu lub usugi konku-

renta pozwoli uzasadni now cen.

Rol przedstawiciela handlowego jest

z kolei zadanie klientowi kluczowego

pytania, np. Czy ju korzysta/a pan/

pani z naszej usugi odbioru i dostawy

czystej odziey w cigu 12 godzin?.

Zwikszeniu siy argumentw dla klientw przy podwyce cen sprzyja:

37Strategie nr 26

W ten sposb zwraca uwag na warto

dodan do usugi oglnej, co uzasadnia

rozmow o cenie.

Jeli istnieje problem ze wska-

zaniem atrybutw uzasadniajcych

podwyk, koniecznie naley zadba

o zewntrznych sojusznikw, ktrzy

zgodz si wzbogaci nasz ofert swo-

im produktem lub usug, poniewa

alianse, rwnie te mae, s doskona

okazj do budowania wartoci wa-

snej oferty uwaa Jarosaw Foppke

i dodaje, e proces argumentowania

wewntrz struktur handlowych naley

rozpocz od najbardziej efektywnych

sprzedawcw. Jeeli bd si czuli

uczestnikami procesu zmian, sami do-

starcz argumentw, a docenieni takim

wyrnieniem bd wspiera kadego

szefa w pniejszym procesie.

Marcin Krawczak zgadza si rw-

nie z tez, e lepszym sposobem od

komunikowania przedstawicielom

handlowym argumentw stojcych za

podwyk cen jest aktywne wczenie

ich do procesu powstawania nowej

oferty. Zreszt wielu handlowcw czeka

na informacj o zmianie cen. Wierz

i licz na to, e wraz z ich wzrostem

zmieni si oferta, co z kolei spowoduje,

e bd mogli przedstawi obecnym

i nowym klientom perspektyw atrak-

cyjniejszego zakupu. Dlatego zmiana

oferty powinna by dla handlowcw

silnym bodcem do zintensyVkowania

dziaa sprzedaowych i zamknicia

przeduajcych si negocjacji.

W tej kwestii nie ma mowy o odpowie-

dzialnoci zbiorowej. Bierze j na siebie

szef sprzeday. Bez wzgldu na to, czy

by wsptwrc lub autorem two-

rzenia nowej strategii cen, czy wrcz

przeciwnie jego wpyw na decyzje

odgrne by ograniczony, a on sam

zosta postawiony w roli operacyjnej

w tym procesie.

Posiadanie niezbdnej wiedzy w celu

uzasadnienia nowej oferty oraz zbu-

dowania motywujcej komunikacji dla

struktur sprzedaowych oraz klientw

jest gwn odpowiedzialnoci szefa

sprzeday. Mimo e w rozbudowanych

spkach to marketing strategiczny

wyznacza przebieg procesu, dzieje si

tak tylko w granicach prac marke-

tingowych. Szef sprzeday ma, oczy-

wicie, prawo i powinien mc liczy

na wsparcie innych struktur w orga-

.

38 nr 26 Strategie

nizacji, bez ktrych przeprowadzenie

zmian nie bdzie atwe lub moliwe, ale

jeli kultura korporacyjna dyktuje inne

warunki, koniecznie musi wzi sprawy

w swoje rce. Nie ma tutaj znaczenia

brana, wielko przedsibiorstwa, typ

oferowanej usugi czy sprzedawanego

produktu ani zasig prowadzonej dzia-

alnoci. Nawet w Vrmie zajmujcej si

importem i eksportem towarw, gdzie

ceny zale od czynnikw zewntrz-

nych, to szef sprzeday dba o algorytmy,

wedug ktrych proces ma przebiega

prawidowo.

Wejcie w skr osoby reprezentujcej

firm przed klientem to podstawa.

Handlowiec zna oczekiwania swojego

klienta wzgldem Vrmy, wic od niego

bdzie zalee, jak przyjmie on zmia-

n. Moe znale si midzy motem

a kowadem, jeli proces zmian cen nie

powiedzie si (najczciej w wyniku

zego planowania i niewaciwego wpro-

wadzenia zmian). Straci pewno siebie,

a w efekcie rwnie wiarygodno

w oczach klienta. Dlatego szef sprzeday

powinien zrozumie i zaakceptowa

fakt, e perspektywa handlowca jest

najwaniejsza, aby zmiana bya udana.

Musi wyeliminowa jego lki i wiedzie,

czego najbardziej si obawia, czyli:

braku wpywu na ostateczny ksztat

oferty,

zwtpienia w atrakcyjno nowej

oferty i nieumiejtnoci przeko-

nania do niej klientw,

marnowania cennego czasu na ob-

chodzenie problemw nowej oferty,

ktrej nie rozumie, albo uzasad-

niania oferty, do ktrej nie jest

przekonany, zamiast skupienia

si na wykorzystaniu jej w celu

zwikszenia sprzeday,

zdemotywowania, niskiej produk-

tywnoci, przez co zacznie traci

obecnych klientw,

HANDLOWIEC

(z nowej ceny)

FIRMA KLIENT

Szef sprzeday powinien przede wszystkim pamita, aby:

Strategie nr 26

Meneder i doradca w sprzeday z dwudziestoletnim dowiadczeniem, trener i rekruter si

sprzeday, pomysodawca start-upu safore.pl.

zmniejszenia portfela klientw

obecnych i nowych, prowadzcego

do utraty zarobkw i osignitej

pozycji, co rodzi mylenie o po-

trzebie szukania nowej pracy.

W procesie wprowadzania na rynek

nowych cen punkt widzenia przed-

stawiciela handlowego powinien by

jasny i klarowny, a handlowiec powi-

nien myle w nastpujcy sposb:

nowa oferta jest jasna i zrozumiaa,

a ja miaem okazj si wypowie-

dzie i mj gos zosta uszano-

wany, nawet jeli nie wszystko

wyglda tak, jakbym tego chcia,

mj system motywacyjny nie

ucierpia, a wrcz przeciwnie, sta

si bardziej atrakcyjny ze wzgldu

na moliwo zwikszenia obro-

tw dziki nowemu cennikowi,

dziki nowym cenom mam szans

przekona nieprzekonanych dotd

klientw; mam te powd, by

podtrzyma relacj z obecnymi

klientami, wzmagajc ich lojalno,

moja Vrma, dziki zwikszeniu

przychodw, bdzie moga inwe-

stowa w doskonalsze narzdzia

i produkty, co znw przeoy si

na zwikszenie wartoci wyko-

nywanej pracy oraz satysfakcj

moich klientw.

Szef sprzeday swoj postaw i de-

cyzjami nie tylko ksztatuje proces

wdroenia zmiany, ale te podnosi

poziom motywacji i satysfakcji pod-

legych sprzedawcw, majc istotny

wpyw na ich rozwj. Dlatego nie-

ustannie musi dy do tego, aby cele

handlowcw byy zawsze zbiene

z celami przedsibiorstwa.

Nowa cena prawie zawsze oznacza

nowe korzyci dla wszystkich stron

procesu. Naley skupi si na szansach,

a nie na zagroeniach wynikajcych

z wprowadzenia nowego cennika

przez Vrm. Z tych samych przyczyn

naley rwnie szuka powodw, dla

ktrych podnosimy cen musimy

przeku je na korzyci dla klienta.

Do takiego dziaania powinny

zachca waciwie stawiane pyta-

nia jaka jest elastyczno naszej

ceny i czy klient ma jej pen wiado-

mo? Szczeglnie odpowied na drug

cz pytania jest istotna, poniewa

zmienia si postrzeganie wartoci

w czasie. A to oznacza, e klient jest

w stanie zaakceptowa cen, jak

mu zaproponujemy, ale tylko pod

warunkiem, e waciwie uzasadnimy

wybr. Podnoszc ceny, nie naley

ba si utraty klientw odsetek

tych, ktrzy odejd, zrekompensuj

ci, ktrzy pozostan, a w dodatku

stan si bardziej lojalni, w poczuciu

bycia najwaniejszymi klientami Vrmy.

Grzegorz Furtak zaoyciel i prezes

Vrmy Princinglab, doradzajcej Vrmom

w polityce cenowej radzi szefom

dziaw sprzeday, aby:

wytumaczyli handlowcom, dla-

czego podwyka cen jest koniecz-

na i musi odby si w takim czasie,

jaki zosta do tego wyznaczony,

podkrelali wyrniki i przewagi

konkurencyjne produktw i usug

w komunikacji z klientem,

nie oczekiwali, e wszyscy klienci

od razu zrozumiej decyzj,

pomogli klientom wraz z hand-

lowcami przebrn przez ten

trudny okres, zapewniajc o ci-

gym wsparciu na kadym etapie

wprowadzania zmian.

Za podwyk cen musi sta korzy dla

klienta, handlowca oraz przedsibior-

stwa, ktre jest inicjatorem zmiany.

Szef sprzeday musi pamita, aby

bya ona zawsze w centrum ukadu,

jaki wie wszystkie trzy strony pod-

czas procesu wprowadzania na rynek

nowych cen.