1. A marketing új koncepciói (Értékvezérelt marketing, holisztikus marketingkoncepció, kapcsolatmarketing, a marketingeszközök fogyasztóorientált alkalmazása, fogyasztók által vezértelt marketing, szájreklám marketing)

a) Értékvezérelt marketing A fogyasztók nem fizikai javakat szeretnének vásárolni, hanem problémamegoldásokat

keresnek ezért a szükségletkielégítő hasznosságot kommunikáljuk feléjük A problémáknak 3 oldala lehet:

o társadalmio gyakorlati o érzelmi

Mivel a szükségletkielégítő hasznosság túlmutat a fizikai jellemzőkőn, a termék helyett a VEVŐÉRTÉK (Customer Value) fogalmával írható le ennek mégértése és létrehozás az üzleti siker egyik alaptényezője

Vevőérték (közkívánatra): azoknak az előnyöknek az összessége, amelyeket a vevő az adott terméktől vagy szolgáltatástól elvár.(használati érték, szolgáltatások, személyzet, imázs). Költsége: amelyeket a vevő várakozása szerint a termék vagy szolgáltatás értékelése, beszerzése és használata során felmerülnek.(pénzügyi, időbeli, energia, pszichikai)

b) Holisztikus marketingkoncepció Fogalma: Olyan marketingprogramok, –folyamatok és –tevékenységek meghatározása,

tervezése és megvalósítása, amelyek figyelembe veszik a vállalatnál minden egyes feladat jelentőségét és kölcsönös összefüggését

Kotler & Keller (híres marketing szakemberek) szerint ez a marketingkoncepció legmagasabb fokozata

A marketing integráló szerepét hangsúlyozza a vállalaton belül A marketing nem elszigetelt, hanem szinergikus, a funkciókat erősítő hatással bír A koncepció központi eleme az érték minden feladatot ennek alapján határoznak meg Négy fő dimenzióját különböztetjük meg:

o Belső marketing: biztosítja, hogy a szervezeten belüli marketingelveket mindenki a magáévá tegye, különösen a felső vezetés

o Integrált marketing: biztosítja az értékteremtés (term/szolg megalkotás), értékközvetítés (term/szolg étékesítése) és az értékkommunikáció (marketingkomm) optimális alkalmazását, összehangolását.

o Társadalmi felelősségre épülő marketing: A marketing etikai, környezetvédelmi, jogis és társadalmi hatásainak megértése és beépítése a vállalati marketinggyakorlatba

o Kapcsolatmarketing: Gazdag, sokrétű kapcsolatfenntartás a vevőkkel, a disztribúciós (elosztási) csatornák tagjaival és az egyéb marketingpartnerekkel

c) Kapcsolatmarketing Célja: Hosszú távú elkötelezettségen, bizalmon és kölcsönös elégedettségen alapuló

kapcsolatok kialakítása, ápolás és fejlesztése a marketingpartnerekkel (szemben a tranzakciós marketinggel, ahol az alkalmi vásárlás van a középpontban, nem fontos a vevőkapcsolat)

Lényegi elemei:o Ügyfelek megtartása: Hangsúly áthelyeződik az ügyfelek megszerzéséről a

megtartásukra. Ilyen elven működő vállalatok célja a kisebb számú, de nagy értéket képviselő vevőkör kialakítása

o Vevők kiadásaiból való részesedés: Ez csakis az ügyfelek hosszú távú megtartásán, újra– és keresztvásárlási hajlandóságán keresztül realizálható

o Egyedi vevői igények kielégítése: A releváns iparágakban a kapcsolatmarketing része a kínálat „testreszabása”, azaz az egyéni igények beépítése a termék– és szolgáltatásfejlesztési döntésekbe.

Az ügyfelekkel és más partnerekkel kialakított kapcsolatok nyomán ún. marketinghálózatok jönnek létre. Az egy értékhálózatban működő partnerek ügyféladatbázisokat építenek ki és összehangolják a vevőérték létrehozására irányuló erőfeszítéseket. Napjainkban a verseny ezek között a hálózató között zajlik.

d) A marketingeszközök fogyasztóorientált alkalmazása Az egyes marketing funkciók megvalósítása más-más marketing eszközök alkalmazását

igénylik „marketing-mix” = a marketing elemek különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja. tartalmazza azokat az elemeket, melyek révén a vevőérték létrehozható, közvetíthető és kommunikálható

Legismertebb marketing-mix, McCarthy 4P-je: Product, Place, Promotion, Price Azonban az üzleti környezet, a vállalti célok, ill. a stratégiák változásának megfelelően a

marketing-mix összetétele is folyamatos módosítást kíván Korunkban a 4P-t sem kerülték meg a változások, így alkották meg a 4E paradigmáját

(Ogilvy & Mather), mely a mai kihívásoknak sokkal jobban megfelel. A 4E alkotóelemei:

o Experience (Márkaélmény): A terméktulajdonságok (Product) helyett a márkaélmény kihangsúlyozása a fontos. A cél annak a kihangsúlyozása, hogy a fogyasztó milyen lépéseken keresztül és hogyan éli meg a márkával való találkozását. A márkaélmény a fogyasztó válasza a vállalattal való közvetlen vagy közvetett érintkezésre. Az elégedettség ebben a felfogásban a vásárlói élmények sorozata, melyet a vállalat kínálatának minden aspektusa befolyásol. Az élmények a vásárló és vállalat között létrejövő érintkezési pontokon gyűjthetőek be. Ez magával a termékkel vagy annak képviselőjével való közvetlen kapcsolatba kerülést jelent.

o Exchange (Ellenérték): Egy fogyasztó mennyit lesz hajlandó fizetni a termékért, nem pedig a befektetések megtérülései határozzák meg az árat (Price). Tisztában kell lenni azzal, hogy a fogyasztóknak mennyire értékes a márkára irányuló figyelmük, az iránta való elkötelezettségük. Egy márka iránti elkötelezettség azonban nem csak abban nyilvánul meg, hogy megvesszük, hanem jó hírét keltjük, beszélünk róla és a márka további termékeit is szívesen megvásároljuk.

o Everyplace (Minden csatornán): Ma már nem disztribúciós csatornáról (Place) hanem márkaélmények együttes hatásáról, komplex benyomásról beszélünk. A fogyasztók számos csatornán kerülhetnek kapcsolatba egy márkával. Interakciójuk nem szűkül le a vásárlási folyamatra, a fogyasztó elmondja véleményét a közösségi oldalakon, részt vesz szponzorált eseményen stb. Ezért feltétlenül fontos, hogy a márkák elsajátítsák a virtuális fogyasztói közösségek mobilizálásnak képességét, hiszen jelentős hatással bírnak a piacra. Annyira erősek, hogy a negatív vélemény alapjaiban ingathat meg egy márkát. különösen fontos a negatív hatás (trollkodás) megfelelő kezelése.

o Evangelism (Rajongás): Klasszikus értelemben véve a kommunikáció kulcsa pusztán a megkülönböztető versenyelőny kihangsúlyozása, egyoldalú üzenet-átadása. Ma már ez nem elég, a cél a márka és célcsoport közös metszéspontjának meghatározása, a márka-rajongás elérése, s az, hogy a meggyőzött rajongók további fogyasztókat fertőzzenek meg. Itt említhetőek meg a „lovemarkok”, azaz a szeretet márkák, melyeket a fogyasztók azért vesznek elsősorban mert szeretik

azokat, nem pedig azért mert feltétlenül szükségük van rájuk.

e) Fogyasztók által vezértelt marketing, szájreklám marketing A fogyasztói hatalomátvétel nem egy radikális jelenség, ez egy folyamat, melyben a

fogyasztók egyre kevésbé hagyják magukat különféle marketing- és reklámstratégiák által befolyásolni. Jelzői: Fogyasztók által vezérelt marketing vagy fogyasztói felhatalmazódás

A jelenség miértje: A fogyasztók nem elégedettek az értéklánc kimeneti oldalán elfoglalt passzív helyzetükkel, és a folyamatok alakításában is részt kívánnak vállalni.

A fogyasztói hatalomátvétel egyszerre technológiai, gazdasági, társadalmi és jogi jelenségo Technológiai: A mai eszközök (web 2.0, okos eszközök) segítségével nagy

mennyiségben képesek a termékek és versenytársakhoz kapcsolódó információk beszerzésére, ill. megismerhetik más fogyasztók véleményét az átláthatóság és hozzáférés lehetőségei rendelkezésre állnak az információ asszimetria csökken

o Gazdasági: A kiterjesztett információ-hozzáférés áltál a fogyasztók képesek döntéseik előtt mérlegelni az előbbiben leírtak segítségével. Így nem egyoldalú a döntés, a termék/szolg által adott információból.

o Társadalmi: Az információ és egyéb tartalom megosztás hozzájárul a közösségbe vetett bizalom növekedésébe.

o Jogi: A fogyasztók hozzáférhetnek a fogyasztott termék/szolg-ra vonatkozó törvényi előírásokhoz, fogy-i érdekcsoportokba tömörülve hangot adhatnak elégedetlenségüknek. információ demokratizálódásának folyamata

Új fogyasztói típusok:o PROSUMER (PROducer+conSUMER): Egyszerre gyártója és felhasználója is

mindenféle információnak, részt vesz a termékek kialakításában, megváltoztatásában, terjesztésében, reklámozásában. Nem azonos a „tudatos vásárlóval”, aki bizalmatlanul és fenntartásokkal fogadja a reklámokat. Ő aktív és több nézőpontot képviselő tudó, a hasznos funkciókat értékelni tudó szegmensről van szó.

o TRYSUMER (TRY+conSUMER): Az a fogyasztó, akire ingyen rábízzák a termék kipróbálását. A gyártók úgy reklámozzák termékeiket, hogy lehetőséget adnak annak kipróbálásra. Hiszen a saját tapasztalatnál meggyőzőbb nincsen.

Új üzleti modellek („crowd” modellek):o Crowdsourcing (közösségi ötletbörze): Egy folyamat melyben a megbízok nyílt

felhívással kérnek megoldásokat kiszervezett problémákra, feladatokra az emberek nagy tömegétől. Inkább a kreatív iparágakban népszerű, de folyamatosan terjed. Legfőképp termékfejlesztésben és marketingkommunikációban lehet alkalmazni.

o Crowdfounding (közösségi finanszírozás): Az internet segítségével csoportok alakulnak, akik támoatják egymás ötleteit véleményükkel és pénzükkel. A design-ban nagyon népszerű, sok alkotó így népszerűsíti alkotásait. (leghírsebbek: Kickstarter, Indiegogo)

o CrowdRise: A felhasználó számára bármilyen fontos ügyet közzétehet és a közösség támogatásával adományokat gyűjt. (éhező gyerekek, szegénység…)

Szájreklám – World of Mouth – WOM:o Napjaink domináns tényezőjévé válto Lényege, hogy a szájreklám nem csupán spontán módon terjedhet, hanem

irányítható, menedzselhető is, és jelentősen hozzájárulhat egy-egy termék, márka piaci sikeréhez

o Szájreklám marketingre szakosodott cégek irányított és mérhető szájreklám kampányokat szerveznek

o Érdemes:

Alacsony kockázatú termékek esetében (pl. egy új üdítő) push (toló) WOM stratégiát érdemes alkalmazni, minél több fogyasztót beszélgetésre ösztönözve

2. Értékelvű helyzetelemzés (Stratégiai egyensúlyi pont, marketing audit, STEEP-analízis, A versenyszűkebb és tágabb értelmezése, a versenykörnyezet elemzése, piaci mérőszámok, SWOT-mátrix. A vevőismeret szerepe a marketing döntésekben: A tranzakciós marketingtől a hálózati marketing felé)

a) Stratégiai egyensúlyi pont Fogalma: A vállalatok a turbulens környezetben találják meg azt a pontot, ahol összhangba

hozzák a kompetenciákat és a vevői igényeket, figyelembe véve a versenytársak ajánlatait. Turbulencia: olyan kiszámíthatatlan és gyors változások egy szervezet külső vagy belső

környezetében, amelyek befolyásolják a teljesítményt. Folyamatosan növekszik a kölcsönös függés és az egymásra ráutaltság miatt.

Turbulenciát növelő hatások:o Technológiai / Technikai fejlődéso Bomlasztó technológiák (drámai változást idéznek elő a piacon)o A „többiek felemelkedése” (EU és USA nem a korábban domináns szerepét fogja

játszani, Brazília, Oroszország, India Kína és a készpénzben gazdag közel-kelet lesz domináns)

o Hiperverseny (a technológia/ kínálat annyira újak, hogy szabályok, szabványok folyamatosan változnak, s emiatt a versenyelőny nem tartható)

o Vevők és érdekcsoportok lehetőségeinek kiterjesztése (információ asszimetria csökken)

b) Marketing audit A cég– vagy üzletág– marketingkörnyezetének, céljainak, stratégiáinak és tevékenységének

átfogó, szisztematikus, független, periodikus vizsgálata. Külső és belső audit is létezik A stratégiai marketingtervezés eszköze

c) STEEP-analízis Az egyes tényezőcsoportok mentén feltárhatóak a külső makrokörnyezeti hatások, melyek

lényegesek az üzletmenet szempontjából, s azok milyen lehetőségeket, ill. veszélyeket rejtenek

Alkotóelemei:o Social (Társadalmi) környezet:

Demográfiai és kulturális feltételek A demográfiai feltételek meghatározzák a potenciális piac nagyságát és a

kereslet szerkezetét Az egyes demográfiai mutatók (pl.: népesség számának alakulás, földrajzi

eloszlás) nagyban befolyásolják a marketing lehetőségeket Kulturális jellemzők feltárása is lényeges, a célcsoport világnézete

értékrendje, szokásai mind-mind befolyásolják az alkalmazott marketingeszközt

Az eltérés társadalmon belül is jelentős lehet, de nagyobb figyelmet igényelnek a kulturális eltérések, melyekre egy nemzetközi szinten tevékenykedő vállalatnak különösen nagy hangsúlyt kell fektetnie

o Technological (Technológiai) környezet:

A termékekhez használt technológia választéka és forrása is gyorsan szaporodik

Termékek élettartamának lerövidülése gyorsabban kell új technológiákat fejleszteni és piacra dobni fokozza az üzleti kockázatot

A változásokhoz igazadó innováció kiválasztása már nem csak műszaki, hanem marketing feladat is az információknak ki kell terjednie a jövő technológiáinak előrejelzésére, piacképességére és alternatív technológiák versenyképességére

o Economical (Gazdasági) környezet: A gazdásági környezet fő trendjeinek és a makrogazdási mutatók által

jelzett folyamatok összefüggéseinek átlátása A vásárlőerő szempontjából meghatározó a konjunkturális helyzet, a

gazdaságpolitika jellege és prioritásai A vásárlóerő egyeletlen eloszlása szegmentálási és célpiac választási

lehetőséget kínálo Ecological (Természeti) környezet:

Ökológiai problémák, melyek a termeléssel/szolgáltatással kapcsolatosan merülnek fel

o Political (Politikai és jogi) környezet: Politikai környezet és hatalom átstrukturálása hatással van az üzleti életre Új kormány és társai hatalomra kerülésével változhat a gazdaságpolitika

jellege, súlypontjai és a jogi szabályozás Mivel jogi környezetben tevékenykednek, fontos nyomon követni az

aktuális jogszabályi változásokat Marketing releváns jogszabályok többek közt: verseny-, védjegy-, médiajog

d) A versenyszűkebb és tágabb értelmezése A stratégia formálásának előfeltétele a versenytársak működésének folyamatos

figyelemmel követése A versenytárselemzés első kérdése: KIK A VERSENYTÁRSAK? A szűkebb vagy tágabb

értelmezés alapján 3 nagy csoportot különböztetünk meg:o Közvetlen versenytárso Közvetett versenytárso Potenciális versenytárs

Közvetlen versenytárs: A versenyfogalom iparági megközelítésnek nevezzük. Termék oldalról húzza meg a határokat, s így 2 szintre bonható:

o Márkaverseny: A hasonló minőségű és árfekvésű termékekkel (szolgáltatásokkal) ugyanazt a vásárlói kört megcélzó márkák versenye

o Iparági verseny: Ugyanazt a terméket vagy termékcsoportot gyártó vállalatok versenye

Közvetett versenytársak: A versenyfogalom piaci megközelítése. Ez problémamegoldás alapján definiál 2 csoportot:

o Termékformaverseny: A fogyasztó nem terméket, hanem problémamegoldást keres mindenki versenytárs aki alternatív probléma megoldást nyújt (személygépkocsik versenytársai a motorkerékpárok, kerékpárok, haszonjárművek, BKV)

o Általános verseny: A versenyfogalom legtágabb értelmezése, versenytárs minden olyan cég, aki ugyanazon fogyasztó pénzéért versenyez (fogyasztó az autóra szánt pénzt költheti például utazásra vagy bútorra)

Potenciális versenytársak: A piac vonzerejétől és a belépési korlátoktól függően jelenthetnek valós fenyegetettséget. Bölcs stratégia egyik szemet a távolabbi versenytárson tartani, hiszen egy új technológiával a potenciálisból közvetlen versenytárs lehet

e) A versenykörnyezet elemzése – Porter erőtér modellje alapján Az iparági versenyfeltételeket 5 csoportba sorolta:

o Verseny a már működő vállalatok között. Ide tartoznak a piac mérete, dinamikája, szereplők száma és nagysága, a megkülönböztetés lehetőségei…

o Új belépők fenyegetése. A belépési lehetőséget befolyásolhatja a gazdaságos sorozatnagyság, az erőforrásokhoz és az értékesítési csatornákhoz való hozzáférés és a megtorlás veszélye a bennlévők részéről.

o Helyettesítő termékek fenyegetése. Attól függ a vevők milyen könnyen állnak át az alternatív megoldásokra. A könnyű elérhetőség korlátozhatja az elérhető árat kedvezőtlen hatás a profitra. Helyettesítő típusok: alternatív termék, új termék, igény megszűnése, általános helyettesítés, önmegtartóztatás

o A vevők alkupozíciója. Ha a vevők alkupozíciója erősödik a szegmentum vonzereje csökken. Megnyilvánulási formái: árak leszorítása, szolgáltatás iránti érdeklődés növekedésében vagy az eladók egymás elleni kijátszásában.

o Szállítók alkupozíciója. Ha a szállítók koncentrálódnak és az input alapvető fontosságú és nem vagy magas átállási költséggel helyettesíthető csak, akkor a szállítok képesek érvényesíteni akartuk. Pl.: ár növekszik, minőség romlik, szállítási feltételek változnak

f) Piaci mérőszámok A piac többféleképpen osztályozható és különböző jelzőszámokkal mérhető Potenciális piac: Egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak

összessége, a piac elméleti felvevőképessége. A potenciális piacot azok a fogyasztók (felhasználók) alkotják, akik egy meghatározott kínálat iránt bizonyos mértékű érdeklődést mutatnak. Ez esetben tehát nem ténylegesen megtörtént vásárlásokról beszélünk.

Piacvolumen (összértékesítés): Az adott időszak alatt megvalósult eladások összege. A piacvolumen – naturális mutatóban vagy értékben mérve – azt mutatja, hogy az adott termékből a vállalat és versenytársai mennyit forgalmaztak a vizsgált időszakban

Piaci részesedés (MS=Market Share): a piacvolumen egy vállalatra jutó hányada. A vállalat aktuális piaci helyzetét jelzi

A piac lefedettsége: Megmutatja, hogy az adott áru piacának potenciális felvevőképességéhez viszonyítva milyen arányt képvisel a tényleges eladások volumene

Piaci minimum: A keresletélénkítő kiadások nélkül is meglévő kereslet Piac potenciál: A kereslet eléri a felső határt A kereslet marketingérzékenysége: A piaci minimum és a piacpotenciál közötti távolság.

Ezen belül két fajta piac:o Kiterjeszthető piac: A piaci minimum és a piacpotenciál közötti távolság nagy, a

kereslet erősen függ az iparágon belüli marketingköltségek szintjétől.o Nem kiterjeszthető piac: A piaci minimum és a piacpotenciál közötti távolság

viszonylag kicsi, a kereslet nagyságát nem befolyásolja a marketingköltségek szintje. Az ilyen piacon működő vállalatok marketing mozgástere a piaci részesedés növelésére korlátozódik

g) SWOT-mátrix A külső és belső hatások összefoglaló elemzése, eredménye: hol tart ma a vállalat, hogyan

jutott ide, melyek a kudarcok és sikerek belső és külső okai Az elemzés feltárja a külső környezet változásaiból fakadó lehetőségeket és veszélyeket, ill.

a vállalat belső erős és gyenge pontjait

Az elemzés sémájában a végső lépés: a célok kitűzése és az azt szolgáló stratégiák megválasztása

A helyzetelemzés és célmeghatározás kapcsolódási pontjait a SWOT-mátrix mutatja be, ebben az erősségek, a gyengeségek, lehetőségek és veszélyek teljes hatása együtt kerül értékelésre.

A fő cél olyan marketingstratégia kialakítása, amely:o Az erősségeket és a lehetőségeket felismerve új képességeket alakít kio Képes a gyengeségek erősségekké, a veszélyek lehetőségekké való

transzformálásárao Az át nem alakítható gyengeségeket, illetve veszélyeket minimalizálja, illetve

elkerüli A SWOT mátrix alapján alkalmazható stratégiák:

o S-O stratégiák: Lehetőségek kihasználása az erősségekre építve o W-O stratégiák: Gyengeségek leküzdése a lehetőségek kihasználásával o S-T stratégiák: Védelem a veszélyek ellen az erősségekre építve o W-T stratégiák: Gyengeségek minimalizálása a veszélyek elkerülésére

h) A vevőismeret szerepe a marketing döntésekben: A tranzakciós marketingtől a hálózati marketing felé

Az ügyfelekkel és más szereplőkkel kialakított kapcsolat nyomán marketinghálózatok jönnek létre. Napjainkban a verseny ezek közt a hálózatok között zajlik

A vevőérték vállalti rendszerszemléletű kezelése nem valósítható meg az információmenedzsment eszközrendszerének bevonása nélkül. A marketing-információmenedzsment technológiáknak, 5 tipikus megvalósulási lehetősége mutatható be, melyek egyben a fejlődés útját is jelzik:

o Tranzakciós marketing: a tömegtermékek piacán, a marketing-mix elemeinek optimalizálásával próbálja vonzani és kielégíteni a fogyasztókat

o Adatbázis marketing: Csak a kínálatra nyitott fogyasztókat célozza meg, ám az így kialakult kapcsolatok nem személyre szabottak

o E-marketing: A kapcsolatépítésben felhasználja az interaktív technológiák nyújtotta előnyöket, melyekkel az egyedi igények kielégítésére törekszik, de a kapcsolat a vevőkkel még mindig csak formális

o Kapcsolati marketing: bizalmon és elkötelezettségen alapuló, hosszú távú vevőkapcsolat kiépítésére törekszik

o Hálózati marketing: A vevőérték létrehozásában az értéklánc szereplőinek összefogására, kapcsolatrendszerére épít.

3. Értékvezérelt piacstratégiai döntések (A vevői értékteremtés szerepe a stratégiában, A megkülönböztető előnyre építő stratégiák, Új megoldások a piaci stratégiai döntésekben: piaci rések, egyéniesítés, tömeges testreszabás, A növekedés stratégiai és marketing eszközei)

a) A vevői értékteremtés szerepe a stratégiában Stratégia: Az az egyedi és fenntartható mód, ahogy a szervezetek értéket teremtenek. Az értékteremtési lehetőségek eltolódnak a tárgyi eszközök menedzselésétől a tudás alapú

stratégiák (immateriális javak) felé A stratégia alapegységei, a vállalati tevékenységek más-más módon hajtják végre a

vállalatok ebből származik a verseny Az értékelvű megközelítés: valamennyi üzleti folyamat menedzselésénél és eredményeinek

mérésénél a vevői értékteremtésre való kihatásának szemlőtt tartása ezért választják ki a vevőértékre legnagyobb hatást gyakorló tevékenységeket

3 fő megkülönböztető stratégiai irány létezik (ez teszi lehetővé számukra, hogy a megcélzott vevőkör az ő termékeiket, szolgáltatásaikat válassza, és hűséges maradjon):

o Termékvezető stratégia: A termék ismeretlenben, vagy nagyon kívánatosban való elhelyezése. A feltétele az élenjáró innováció, hogy a termékek funkcionalitása a lehető legjobb legyen, s hogy gyorsan kerüljenek piacra. A vevőmenedzsment koncentrálhat új vevők meghódítására, kihasználva a lépéselőnyt

o Vevőközpontú stratégia: Magas vevőismeret, jól menedzselt vevőkapcsolatok. Az innováció fókuszában a megcélzott szegmens szükségletei állnak, így a termék/szolgfejlesztésnek arra kell törekednie, hogy ezeket minél jobban kielégítse

o A működési kiválóság stratégiája: A minőség, ár, csatornaérték olyan keveréke, amelyet más vállalat nem képes utánozni. A költségek, a minőség és a működési folyamatok átfutási idejének mutatószámait állítja középpontba.

A LÉNYEG: Az értékvezérelt marketingstratégia kiemelkedő érték létrehozásának céljából, a vállalat piacra irányuló döntéseinek összessége.

b) A megkülönböztető előnyre építő stratégiák A megkülönböztető előny az értékben észlelt különbség, amely a fogyasztói célcsoportokat

arra ösztönzi, hogy az egyik vállalat kínálatát előnyben részesítsék egy másikéval szemben 2 lehetőség a megkülönböztető előny kiépítése során:

o Egyediségi előny Műszaki és marketing aktivitásokban mutatkozik Márka-imázs, magasabb színvonalú technológia, egyedi termékjellemzők,

vevőkapcsolatok kezelés fő forrása az innováció Csoportosítása:

a. Jobb minőségű vagy innovatívabb termék, illetve szolgáltatásb. Vásárlói intimitás (testre szabás, egyéni kiszolgálás)c. A márka vonzereje (érzelmi érték)

Magas kockázat, mert:a. fennáll az utánzás lehetőségeb. megváltozhatnak a vevők preferenciái a megkülönböztető jegyek

iránt Alkalmazása folyamatos megújulást és gyors reagáló képességet követel Nem jár együtt magas piaci részesedéssel, inkább zárt vevőkör alakul ki

azért jó, mert:a. ez magas belépési korlát a versenytársakkal szembenb. védelmet nyújt a helyettesítő termékekkel szemben

c. a szelektív torzítás (= ugye bazi sok infó éri a fogyasztókat nap, mint nap több csatornán egyszerre és ezt nem lehet mind feldolgozni csak arra figyelnek fel amire akarnak) révén elnyomja más márkák kommunikációit

d. csökkentheti a vevők árérzékenységét (full függő vevők, mint én a Beats-el, tudom h drága, de megveszem)

o Gazdasági költségelőny: Ha nehéz differenciáltsági előnyhöz jutni ez a releváns stratégia Itt költségelőny realizálásával tudnak előnyre szert tenni a vállalatok Egy üzleti szervezet akkor rendelkezik költségelőnnyel, ha a gazdasági

összköltsége alacsonyabb, mint a piacán lévő versenytársaké Gazdasági összköltségen a működési és beruházási költségeknek az

összegét értjük LÉNYEGE: A termelési volumen növelésével + költségek leszorításával

versenyelőny szerzése Módszerei:

a. Méretgazdaságosságb. Tapasztalati hatás c. Költségtakarékos termékkialakításd. Termelési + üzemeltetési költségek csökkentése

Leggyakrabban tömegpiacon, azonos minőségű termékek esetében alkalmazható

Kockázati:a. Tőkeigényes legkorszerűbb technológia alkalmazásab. Az alacsony költségű technológiát könnyen lemásolják a

versenytársakc. Technológia változása vagy új belépők legkorszerűbb

technológiákba való befektetése a költségvezető szerep elvesztésével járhat

d. Sokszor aláássák az innovatív versenytársak, akik még olcsóbban képesek termelni

Előnyei:a. Magas piaci részesedésb. Kedvező helyzet vevőkkel és szállítókkal és helyettesítő

termékekkel szembenc. átlag feletti megtérülés az iparágban

c) Új megoldások a piaci stratégiai döntésekben: piaci rések, egyéniesítés, tömeges testreszabás A szegmentumokra szabott marketing programok sem bizonyulnak elégségesnek az egyre

árnyaltabb fogyasztói igények kielégítésére, finomabbra kell hangolni a piacok felosztását A szegmentációs és a célpiacválasztás új irányai a rés (niche) marketing és a tömeges

testreszabáso Rés (szeglet) marketing:

A szeglet jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport pket kiszolgálva szoros, stabil vevőkapcsolat alakul ki

A vevők hajlandóak ezt a sajátos elvárást magasabb áron honorálni Egy cég több szegletet is kiszolgálhat, sőt ezek kapcsolódhatnak is

egymáshoz Előnyei:

a. csökkenthető a termékfejlesztés kockázata

b. stabil pozícióelőnyök érhetőek elc. lefaraghatók a kommunikációs költségek nincs szükség

tömegmédiumokrad. És a már említett magasabb ár

o Tömeges testreszabás: Az információs technológia és a gyártási folyamatok fejlődése nyomán a

vállalatok tömegméretekben képesek az egyedi igények kielégítésére Lehetőséget nyújt arra, hogy a vállalatok aktivizálják a vevőiket, ötleteiket

figyelembe vegyék a termékfejlesztésnél Vásárlókkal kialakított jó interakció közös probléma definiálás + közös

alkotás. 4 pillére vana. Párbeszéd információ asszimetria csökken az átláthatóság és

hozzáférés is rendelkezésre állnak => képes a döntéseinek kockázatát mérlegelni a fogyasztó, tehát nem függ egyoldalúan a szolgáltatótól nyújtott információtól

b. Hozzáférésc. Kockázati előnyd. Átláthatóság

Szumma: A tömeges testre szabás tehát inkább a vállalatok ellátási láncának kedvező, addig a közös alkotás többet jelent, mint a vállalat „à la carte” menüje (Má’ bocsánat) + a vállalatok számára új versenyhelyzetet teremt, és a menedzserektől is új infrastrukturális, funkcionális és irányítási képességek elsajátítását igényli

o Egyéniesítés: Minden testre szabható

d) A növekedés stratégiai és marketing eszközei A növekedési lehetőségek felmérése során termék-piac viszonylatban is dönteni kell a

stratégiai utak kijelöléséről Ansoff-mátrix (portfolió típusú stratégiakészítő módszer a termék és a piac újdonságtartalmából)

4 lehetséges stratégiát jelöl:o Piackiaknázás:

A már meglévő termék forgalmának növelése a már meglévő piacon Először is a meglévő vevőkkel kell számolni, növelni a lojalitásukat, a

használati gyakoriságot és mennyiséget Ez a termékek jellegétől is függ, főként a FMCG (Gyorsan forgó fogyasztási

cikkek) szektorban lehet alkalmazni ezt a stratégiát Használatos marketingeszközök:

a. (z)árcsökkentésb. új eladási módokc. fokozott reklámd. nyereményjátékok

Akik valóban jól csinálják ezt a stratégiát, azok a terméken túlmutató szolgáltatásokat adnak el A meglévő vevők elégedettségének növelése új vevőket hozhat, a vállalat elcsábíthatja versenytársai vevőit, vagy megnyerhet még nem használókat is.

o Piacfejlesztés: A régi terméket új piacon eladni lehetőségek a megvalósításra: földrajzi

terjeszkedés vagy piac újraszegmentálás

Kockázatos, hiszen az eddig ki nem szolgált szegmensekben mások a vevői elvárások

A stratégia motiválói:a. A meglévő know-how vagy termékek szinergiájára támaszkodhat a

vállalatb. Új, gyorsan bővülő piacok megjelenésec. Előrehaladás a termék életciklusában

o Termékfejlesztés: Új termék bevezetése régi piacra Vevőkör igényeinek jobb kielégítése érdekében változtatja, továbbfejleszti

a meglévő termékeit Mérlegelni kell:

a. Lehet-e a meglévő terméket tökéletesíteni?b. A választék bővítésével ki lehet-e elégíteni a látens igényeketc. Lehet-e új termékkel kiegészíteni a választékot

Növekvő nyomás a vállalatokon az új termék fejlesztése és bevezetése iránt technológiai változások, az új versenytársak és a változó vevői szükségletek egyre inkább lerövidítik a termékek életciklusát

o Diverzifikáció: Új piacok (fogyasztók) új termékvonallal (körrel) való elérése a meglevő

termékvonaltól való függőség jelentős mértékű csökkentése Megvalósítható: külső felvásárlásokkal vagy belső erőforrások

kihasználásával Ez a legkockázatosabb stratégia Több típusa is lehet, attól függően, hogy az új termékvonal kapcsolatban

áll-e a korábbi tevékenységgel vagy nem. (a kapcsolat lehet technológiai vagy marketingjellegű is):

a. Horizontális diverzifikáció: a vállalat a termékvonalak számát úgy bővíti, hogy az új termékvonal kapcsolódik a régiekhez

b. Laterális diverzifikáció: a vállalat „profilidegen”, tehát az eddigi know-how-hoz nem kapcsolódó termékvonalat épít ki

o Stratégiai lehetőségek kombinálhatók, kiválasztásukat a piac érettsége és a vállalat innovációs fejlettsége egyaránt befolyásolja

A növekedési stratégiák értékelésénél mérlegelni kell a következőket:o Teremt-e értéket?o Lennének-e több értéket kínáló stratégiák?o Mennyire érzékeny a stratégia a piaci feltételezések és az ipari környezet előre nem

látható változásaira?

4. Márkák értéktervezése (Funkcionális, aspirációs és tapasztalati márkák, A márkastruktúra és a márkaidentitás (márkapiramis) elemei, Márkaismeret és márkaimázs, A márkaérték összetevői, Márkastratégiák, alkalmazásuk előnyei és kockázatai, A megkülönböztető márkaelőny pozícionálásának módjai és stratégiái)

a) Funkcionális, aspirációs és tapasztalati márkák A márkaimázs alapján a márkák különböző csoportokba osztható, amelyek más jellegű

hatásokat közvetítenek a fogyasztók irányába. A márkaimázs típusai:o Funkcionális márkák:

Imázsa bizalmat közvetít a termék funkcionális tulajdonságai iránt Nehézség: A mai kifinomult technológiák és utánzás mellett már szinte

lehetetlen csak terméktulajdonsággal, minőségi jellemzőkkel versenyelőnyt realizálni (pl. ilyen tulajdonság zsírszegény, cukormentes…)

Veszély: Negatív tapasztalatok, a szájreklám miatt pillanatok alatt hiteltelenné teszik a márkát

o Aspirációs márkák: A használóról közvetít sajátos imázst Vágyott márkák, melyek sokkal többet mondanak el a vágyott életstílusról,

mint magáról a termékről Megszerzésük gazdagsággal és hírnévvel azonosítja használóját Fenyegeti az ilyen jellegű márkákat a fejlett gazdaság és az indivdualista

életformák térnyerése Többen vannak már azok, akik arra figyelnek, hogy boldoggá tegye őket a

termék, mintsem az, hogy mit mutat a külvilág felé (nem a mások elbűvölése a cél)

FONTOS, a luxuspiac egyre bővül, s a keresletük meghaladja a tömegpiacok növekedési rátait

o Tapasztalati márkák: Olyan asszociációk és érzelmek imázsát közvetítik, amelyekben a vevők már

korábban részesültek Olyan filozófiát testesítenek meg, amelyet a márka és a fogyasztó közösen

birtokol (A Marlboro márka például a kemény, férfias vonások) Nem a termék felsőbbrendűségét vagy különleges sajátosságait hirdetik,

hanem tapasztalatot és megélt képzettársításokat ígérnek Ezek a márkák könnyebben terjeszthetőek ki

b) A márkastruktúra és a márkaidentitás (márkapiramis) elemei A márkamodellek keretbe foglalják a márka alapját képző változókat, leírják a köztük lévő

kapcsolatot A modellek hatásosan hozzájárulhatnak a márka helyzetének értékeléséhez és a

márkastratégia kiépítéséhezo Márkapiramis (Kapfere-prizma)

Létezik a márka magja, mely mindenek felett áll, Ez egy olyan érték kell, hogy legyen melyre a márka képes építkezni, ez lehet olyan egyszerű érték is, mint a tisztelet...

A hat dimenzió két főcsoportba, márkatémába és márkastílusba osztható

Márkastílus:a. Személyiség:

A márka személyisége, milyen lenne, ha ember lenne A fogyasztók sokszor választanak olyan márkát, melynek

valós énképükkel azonos márkaszemélyisége van Az egyezés lehet csupán egy ideális társadalmi kép (ahova

a fogyasztó is szeretne tartozni) Ezek a hatások a nyilvánosság előtt használt termékeke

esetében (pl. Beats) sokkal hangsúlyosabbak, hiszen elmondanak valamit a használójáról

Sokan nagyon önvizsgálók, azaz figyelnek arra, hogy mások mit gondolnak róluk, ezért választanak olyan márkát, melynek személyisége passzol a fogyasztási szituációhoz

b. Kultúra: A márka hátterére, értékeire alapul

c. Énkép: Azt mutatja meg, ahogy a vásárló látja magát a

márkához való viszonyában (pl.: Niket-t használó lendületes, dinamikus, Beats-et használó egyedi és stílusos)

d. Ezek az elemek az idő előrehaladtával megváltoztathatóak és ezek, melyek az egyes almárkák szerint különbözhetnek

Márkatéma:a. Fizikai tulajdonságok:

A márka megjelenését adják ki, mely a márka terméktulajdonságaiban, nevében, színében, logójában, csomagolásában, stb. ölt testet

b. Kapcsolat Arra utal, ahogyan a márka próbál a vevőkhöz viszonyulni

c. Visszatükröződés A célcsoport imázsa, ahogy a márkakommunikációban

megjelenik (pl. környezetbarát emberek használjákd. Az említett dimenziók megváltozása egy teljesen új vezérelv szerinti

márkát képes létrehozni, ezt kerülni kell, ugyanis a márka magjának kell biztosítania mind a téma, mind a stílus konzisztens fejlődését

o Márkastruktúra modell (Garrison-modell)

A márkaelőnyök három fő csoportra osztottak A piacra lépéshez nélkülözhetetlen termékjellemzők és –előnyök:

a. Ezek lényegében a termékkategória-követelmények, hiányuk meghiúsíthatja a vásárlást

Funkcionális termékelőnyök:a. Ezek jelentik a márkadifferenciálás első szintjét, önmagukban nem

képesek kiváltani jelentős növekedést (Már valamivel jobbak ebben mint a versenytársak)

Érzelmi élmény:a. A márka legfontosabb és legkritikusabb különbözőségi pontja, a

növekedést meghatározó döntő fontosságú használati élményb. Kedvező a márka kiterjesztés stratégiája szempontjából

c. A hűséges és érzelmileg a márkához kötődő fogyasztók hajlamosak az adott márkanév alatt más termékcsoportot is vásárolni a márkatulajdonos nagyobb mértékben részesedhet a vevő kiadásaiból

d. Itt szerepelnek a „lovemark”-ok, a szeretetmárkák, olyan termék, vagy szolgáltatás, vagy alkotás, amely a fogyasztóival a racionalitáson túli kötődést alakít ki. Elhelyezés a szeretet-tisztelet tengelyen történik

c) Márkaismeret és márkaimázs Márkaismeret:

o Két tényező befolyásolja: Márkaismertség:

a. Nagy jelentőséggel bír, ha a fogyasztó vásárlási döntés előtt áll jól ismert márka már némi elfogultságot eredményez, a vevők általában szívesebben vásárolnak ismertebb, népszerűbb márkákat

b. Két dimenziója a márkafelidézés és a márkafelismerésc. Márkafelidézés: a vevőnek azt a képességét jelzi, hogy egy-egy

termékosztály említésére az adott márkát egyértelműen vissza tudja idézni memóriájából

d. Márkafelismerés: a fogyasztó képes a márkát különböző körülmények között azonosítani és megkülönböztetni annak identitás elemei alapján (márkanév, szlogen, logo és a márka szimbólumai)

Márkaasszociációk:a. A márkaasszociációk azon jellemzők türköződése a vevők

tudatában, amelyeket a márka közvetítetni akar (terméktulajdonságok, hasznosság, érték, személyiség). Ezek alapján alakul ki a márkaimázs.

Márkaimázs: o Fogalma: Márkasajátosságokhoz és –asszociációkhoz fűződő hiedelmek összessége.

A márkaimázs azon folyamat során alakul ki, melyben a vásárló dekódolja a márkáról kibocsátott összes jelet

o Erős márkák iránti bizalom a márkaimázson keresztül alakul kio Kialakulásának forrásai:

Tapasztalatia. A fogyasztási tapasztalatok alapján alakul ki a meggyőződés a

márka jellemzőiről, megbízhatóságáról Személyes

a. A márkatulajdonságok iránti bizalom személyes kapcsolatok – barátok, ismerősök, véleményvezetők –alapján jön létre márkaközösségek jelentősége itt hatalmas

Nyilvánosságból fakadóa. A márka megjelenése a tömegtájékoztatásban, a szájreklámban

Kereskedelmia. Ide tartozó elemek a reklámozás, a csomagolás, az eladók, stb...

o Ide lehet még a 3 típusa (funkcionális, aspirációs, tapasztalati) az meg már megvan ÖCSÉJIM!!!

d) A márkaérték összetevői Pénzügyi és fogyasztói oldalról is megközelíthető Márkaértékelő modell, azaz BAV-modell (Brand Asset Valuator) Young and Rubicam

fejlesztette ki, a márkák eszmei értékének felmérése céljából A modell pillére épül:

o Egyediség (Differenciáltság) Megmutatja, hogy a márka milyen mértékben tér el más márkáktól

megkülönböztető előnyöko Fontosság (Relevancia)

Márka vonzerejének körét, hatótávolságát jelenti csak a rendszeresen sportolóknak lesz igazán jó az új okosóra, vagy a lustábbaknak is?

o Elismertség (Megbecsültség) Hol helyezkedik el a márka a szeretet-tisztelet tengelyén, azaz a vevők

mennyire tisztelik és szeretik az adott márkáto Ismertség

azt méri, hogy az emberek mennyire ismerik a márkát Mik a célfogyasztói csoport feltételezései a márkáról? Ezek pozitívak, vagy esetleg negatívak?

o Az egyediség és a fontosság együtt adja a márkaerősséget nem csak a márka múltját tárja elénk, hanem a márkának a jövőbeli értékére is utal

o Az elismertség és az ismertség alkotják a márkatekintélyt megmutatja, hogy a vevők miképpen tekintenek a márkára

o Márkaerőség + márkatekintély = Márkavagyon Fogyasztói alapú márkaérték

o Fogalma: az a differenciált hatás, amely a márka ismeretéből fakad és a fogyasztó reakcióiban érhető tetten, ahogyan a vállalat marketingtevékenységére reagál. Ez megnyilvánul érzékelésében, preferenciáiban és a vásárlásban márkaelfogadás (majd ha ez sorozatosan ismétlődik márkahűség) vagy márkaelutasítás

o Márkarezonancia-piramis a márka és a fogyasztó kapcsolatát írja le, elemei: a kötődés szorossága,

megalapozottsága, a fogyasztó-márka aktivitás A márkaépítést különböző egymásra épülő hatásokkal mutatja be, melynek

lépesei:a. Márkaidentitás kialakítása (kommunikáció megteremti a márka

azonosításának képességét)b. A márka konkrét és elvont jelentéshalmazzal való összekapcsolása

(funkcionális előnyök, elvont képzetek)c. A fogyasztói reakciók kiváltása (értékítélet és érzelmek)d. Kapcsolat kialakítása (egymásra rezonáló hűségkapcsolat)

Fogyasztói oldalról, ha megvizsgáljuk, akkor az építkezés a Ki vagy? Mi vagy? Mi a véleményed rólam ? … kérdésekkel írható le

e) Márkastratégiák, alkalmazásuk előnyei és kockázatai Az egymással versenyző vállalatok gyakran egészen eltérő márkázási stratégiákat

alkalmaznak A márkastratégiák alapvetően két csoportba osztható: multimárka stratégia és a márka

kiterjesztése

o Multimárka stratégia: A vállalat dönthet úgy, hogy termékmárkákat vagy egyedi márkákat

alkalmaz termékeinek egyedi nevet és pozíciót ad minden márkának megvan a célpiaca és megkülönböztető előnyei

A cél: az különböző szegmentumokat eltérő marketingjellemzőkkel elérni egy-egy termékcsoporton belül is

Hátránya:a. Magas költségigényb. Marketingkannibalizmus (az új termék a vállalat korábbi termékétől

von el vevőt) veszélye Előnye:

a. Jó pozícionálása képességet tesz lehetővéb. Ha valamelyik márka nem fűzi be a hozzáfűzött reményeket, az

nem húzza maga után a többito A márka kiterjesztése:

A vállalat a már bevezetett és jól ismert márkanevét további termékekre is kiterjeszti történhet közelről vagy távolról ettől függően különböző stratégiák ismertek:

a. Termékcsaládmárka: Amikor a vállalat egy termékcsalád bővítésekor (pl. hajápolók) ugyanazt a márkanevet alkalmazza, ez alatt hoz be új termékváltozatokat, új csomagolású, módosított összetételű, stb. termékeket (Lightweight Care sampon, Lightweight Care balzsam)

b. Választékmárka: Ez már egy távolabbi kiterjesztés. A márkát ugyanarra a szakterületre terjesztik, de kilépve a termékcsaládból. (Pl. A Nestlé a fagyasztott élelmiszereinek teljes választékát Findus név alatt hozza forgalomba)

c. Eredetmárka: Ezek kétszeres márkanevek, a vállalati vagy választékmárkanév mellé termékmárkanév is társul. (Johnnie Walker Black Label) A társítás célja, hogy a vállalati név megjelníti az arculatot és elősegíti a márkaasszociációt, míg a termékmárkanév kifejezetten a célpiacot szólítja meg

d. Engedményezett márka: A vállalati és termékmárka szintén együtt, de lazább kötöttségben szerepel. Itt a termékmárkanév a meghatározó, a vállalati név („ernyőnév”) engedményezésének az a célja, hogy a minőséget szavatolja. A megoldás átmenetet képez a következő pontban tárgyalt ernyőmárkázáshoz. (Nestlé KitKat)

e. Esernyőmárka: Ez esetben a márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat (pl. Philips). Teljes ellentéte a termékmárkázásnak, a hangsúly az egységes arculaton van a termék megkülönböztetés helyett

Előnyei:a. Alkalmazásával megtakaríthatóak az új márkanevek bevezetésének

költségei, sőt az azonos márkanév korábbi jó tapasztalatokat ébreszt

b. Arculat építés szempontjából is előnyös c. A stratégia aspirációs, de főleg tapasztalati márkáknál lehetséges

Amíg egy márka képes fenntartani alapértékeit, addig a fogyasztók elfogadják kiterjesztéseit más piacokra is

Hátrányai:a. Ha egyik márkatermékben csalódik a fogyasztó, ez maga után

ránthatja a többit is „Gumiszalag-effektus”: minél jobban kiterjesztjük a márkát a különböző kategóriákra, annál nagyobb az esélye annak, hogy a márka meggyengül, akár elveszti hitelességét a fogyasztó szemében, mely a márka bukását is jelentheti (különösen luxusmárkák járhatnak így)

f) A megkülönböztető márkaelőny pozícionálásának módjai és stratégiái Elsőnek lenni

o Egy adott terméket vagy terméktulajdonságot elsőként pozícionál a vevők emlékezetében ez egyértelmű, ha a vállalat innovál az új terméket vele azonosítják (pl.: Coca-Cola a kólánál)

o Akkor lehet alkalmazni, ha: Az úttörő vállalat elmulasztotta elsőként pozícionálni a terméket A piacon lévő vállalatok közül egyik sem birtokolja ezt a piaci pozíciót

(mármint az úttörőt) Kapcsolódás valamilyen versenytársi pozícióhoz

o Fogyasztók befogadó képessége korlátozott célszerű az új terméket egy régivel kapcsolatba hozni gyakori módja az ellen pozíció (pl.: cukormentes rágógumi)

o „2. legjobb” pozíció birtoklása is egy lehetséges megoldás a vállalat a piacvezetővel hozza kapcsolatba a terméket, elismerve, hogy ő csak a második (Pepsi, Burger King)

Űrkeresés o Eddig nem birtokolt (látens) pozíciókat keres a vállalat lényege hogy elősként

találja ki az „űrt” a pozícionálásbano Példák:

Funkcionális (legkisebb) vagy szimbolikus (legnőiesebb) termékjellemzők alapján

Lehet kötni fogyasztók életkorához (16 évesek viselete) Lehet kötni fogyasztók neméhez (nőies cigi) Lehet kötni termékhasználathoz (nagyivók söre, gyengék felese)

Depozícionálás (Verseny átpozícionálása) o Célja: Megváltoztassa a vevők véleményét a konkurens termékekről korlátozzák

az összehasonlító reklámok jogszabályi korlátozása (ha jól tudom ez mostanság lazult, vannak összehasonlító reklámok főleg a gyógyszeriparban. Kanesten meg másik gombás láb elleni krém összehasonlítása meg van prosztata gyógyszeres is )

Repozícionálás (Újrapozícionálás) o Új vagy eddig kevésbé hangsúlyozott előnyöket emel ki a vállalat a termékéről o Okai szerteágazók:

Új vevőkör meghódítása Új fogyasztói trendekre való reagálás Termék alsóbb/felsőbb kategóriába való mozgatása

5. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők a vevőérték megítélésében és kiválasztásában (A vevők megváltozott szerepe, Kulturális-, társadalmi-, személyes-, és pszichológiai befolyásoló tényezők, Új kutatási irányok és modellek: trendhatások, szcénák, neuromarketing, cue menedzsment… )

a) A vevők megváltozott szerepe A mai fogyasztók magatartásmintái olyan sajátosságokat mutatnak, amelyek miatt

megértésük, megismerésük a vállalatok számára egyre nagyobb kihívást jelent A mai fogyasztókat ún. HIBRID MAGATARTÁS jellemzi Ez a magatartás tetten érhető a terméktulajdonságokra és termékkategóriára

vonatkozó véletlennek tűnő döntési elvekben nyilvánul meg A hagyományos marketingeszközökkel sem lehet már olyan mértékben befolyásolni

őket, mint anno a kiszámíthatatlanság a multicsatorna használatban (párhuzamosan több csatornát

használnak, a vásárláshoz és információ gyűjtés offline+online elérhetőséget válogatják, termékkategóriákon belül is) és változatosság keresésben (elégedett fogyasztókat is elveszthet a vállalat) is megnyilvánul

Fáradt fogyasztó típus, aki döntési meghozatalában egyszerűsítő mechanizmust alkalmaz, sokszor intuitív módon választ. Bizalmatlanok autentikus forrásokat keres

Megcsömörlött fogyasztó, aki elutasítja a hedonizmust főleg fejlett piacgazdaságokban Tudatos (felkészültek tájékozottak, tisztában vannak jogaikkal és élnek is azokkal. Döntéseik

során figyelembe veszik az etikai társadalmi és környezeti szempontokat is) és élménykereső fogyasztók (Ez az élménykeresés a termékhez/márkához vagy magához a vásárláshoz kapcsolódhat)

o 2 típusú élménykereső fogyasztó: Folyamatközpontú: Hangsúly a vásárlás menetén van, függetlenül attól,

hogy lesz- e végeredmény Eredményközpontú: Itt a végcél is számít, a vágyott termék/márka

megvásárlása

b) Kulturális-, társadalmi-, személyes-, és pszichológiai befolyásoló tényezők Kulturális befolyásoló tényezők:

o Kultúra: Az ember igényeinek és viselkedésének alapvető meghatározójao Szubkultúra: Ide tartoznak a nemzetiségi és a vallási csoportok, de a különböző

földrajzi régiók szubkultúrái iso Társadalmi osztályok: Az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek-, és

magatartásnormákkal rendelkeznek Társadalmi befolyásoló tényezők

o Referenciacsoportok: Mindazon a csoportok, amelyek a fogyasztó magatartására közvetlen vagy közvetett hatással vannak (ismerősök, barátok, munkahelyi közösségek, stb…)

o Család: Kiemelendő az orientációs és a saját család szerepeo Társadalmi szerepek és státuszok

Személyes befolyásoló tényezőko Kor- és életciklus-szakasz: A fogyasztók életük folyamán módosítják a megvásárolt

termékek és szolgáltatások körét. A fogyasztást ugyanakkor az is meghatározza, hogy az egyén a családi életciklus mely szakaszában van

o Foglalkozás

o Gazdasági körülmények: Nagymértékben meghatározzák a termék- és márkapreferenciákat. A gazdasági helyzet jellemzői: szabadon elkölthető jövedelem, megtakarítások, vagyontárgyak, kölcsönfelvételi lehetőségek, költekező vagy takarékos életmód

o Életmód: Az egyén tevékenységében, érdeklődési körében és véleményében (nézeteiben) tükröződik

o Személyiség és énkép Pszichológiai befolyásoló tényezők

o Motiváció: Maslow-piramis 5 motiváció (fiziológiai, biztonsági, szociális, elismerés iránti, önmegvalósítás szükséglet)

o Az észlelés: Ugyanabban a motivált állapotban és helyzetben két fogyasztó teljesen eltérően cselekedhet, mert másként észleli a körülményeket

o Tanulás: V alamely tapasztalat eredményeképpen az egyéni magatartás módosítása keresletet befolyásolni képes erős ráhatásokkal

o Hiedelmek és attitűdök: Az attitűd a fogyasztó termékekkel kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen értékelését, véleményét jelenti. A fogyasztók attitűdjeit nagyon nehéz megváltoztatni, ezért a vállalatok inkább alkalmazkodnak a célpiac szokásaihoz és magatartás-mintáihoz

c) Új kutatási irányok és modellek: trendhatások, szcénák, neuromarketing, cue menedzsment… Trendek:

o Fogalma: a társadalom új jelenségei, fogyasztói eszméioHierarchikus rendszerben megkülönböztetünk:

Metatrendeket (Egy-egy világvallás) Megatrendek (Több évtizedes vagy százados átfogó nagy változások,

tartósan befolyásolják a gazdasági és társadalmi élet színterét) Fogyasztói trendek (Hosszabb távra nyúló, térben is kiterjedtebb

változások. Megatrendekhez képest kevésbé összetettek, a fogyasztói szokások masszív módosulásit jelenti pl.)

Divathullámok (Rövid távú hatások)oHa egy trend megerősödik életre hívja saját ellentrendjét (ritkán vannak

ellentrend nélküli trendek is): Örökké fiatal <-> Vállald a korod Virtuális <-> Természetes …

Szcénák:oNapjainkban a piacok egyre inkább fragmentálódnak (széttöredeznek), a

márkák élménytereket, szcénákat céloznak mego Fogalma: Az élménytér dinamikus szociális hálót jelent, a hasonló gondolkodású

emberek részvételével, egy központi gondolat köré csoportosulva (például deszkások, fanklubok, motorosok, zenei irányzatok hívői, focirajongók

o Élményszerű fogyasztás az élményterek egyre nagyobb teret kapnak az egyén szociális környezetében ebben a térben jönnek össze a csoporttagok ez tarja egyben őket (virtuális közösséget is)

o Érzelmek lelkesedés szükséges a kialakulásukhozo Jól értelmezett, célzott médiahasználattal, elsősorban BTL-eszközökkel (Vonal

alatti kommunikációs eszközök, melyek a versenytársak által kevésbé ellenőrizhetők és kis költségűek) jól elérhetőek a szcénák

o Azonban nehezen megdolgozhatóak, mert szétcsúszhatnak, határai változhatnak

Neuromarketingo Fogyasztók megismerésének új módszereo Az agykutatás eredményeit integrálja a marketing elméletbe és gyakorlatbao Arra keresnek választ, hogy miként zajlik le agyunkban a fogyasztói döntés

folyamata, mely agyi területek aktivizálódnak, ha terméket/márkát választunko A kutatói modellben 3 nagy érzelmi-motivációs(=”Nagy Hármás; Big3”) rendszer

működik, melyek meghatározzák mindennapi életünket és vásárlási magatartásunkat (a létfontosságú szükségletek mellett):

Egyensúly rendszere Stimuláció rendszere Dominancia rendszere

o A 3 mezőhöz más-más típusú termékek és fogyasztói elvárások köthetőek a dominancia és a stimuláció rendszere inkább az aktiváló, optimista, míg az egyensúly inkább a gátló, pesszimista

o A motivációs rendszerek függetlenek egymástól gyakran egyszerre aktívak, így alkotva különböző jegyeket

o Ezt az elegyet jeleníti meg a Limbic Map térképo További almodulok fejlődtek ki: kötődés, gondoskodás, játék,

vadászat/zsákmány, verekedés, étvágy/undor, szexualitáso Az agykutatások legfontosabb marketing következtetése: a termékek (márkák)

csaknem mindig motivációs és érzelmi rendszereket aktiválnak a fogyasztó agyában a fogyasztó ennek nincs tudatában, csak akkor kap jelentőséget, ha az aktivizálás megtörténik Minél több mezőt aktivál egy termék (márka), annál vonzóbb a vevő számára

Cue-menedzsmento A vásárló minden érzékéhez fordul, ügyelve a legapróbb részletekre is a

termékkialakításnál, a szavaknál, a formánál, a tapintásnál, a szaglásnál, stb…o A jeleket és az ingereket nem csupán a termékre, hanem a teljes fogyasztási és

vásárlási folyamatra nézve optimalizálja. Finom jeleket alakít ki, hogy velük a megfelelő célcsoportban a szándékolt érzelmeket kiváltsa. Az ember minden érzékét figyelembe veszi

Generációs marketingo Szubkultúrák meghatározó jelentőségű a generációs közösség o Alaptézise : minden generációnak megvan a saját alap élménykészlete, amely a

későbbi döntésekben értékorientációként jelenik mego Fogalma : A stratégiai üzleti tervezés olyan módja, amely tanulmányozza a

kohorszhatásokat, és kiemeli a jobb üzleti döntések meghozatala szempontjából releváns tényezőket

o Közös élmények korhosszá (korcsoporttá) kovácsolja egyazon generáció tagjaito Ez a korhosz élmény jelentős hatású kialakítja a nemzedékeket

megkülönböztető és meghatározó szokásokat fogyasztói magatartásban is meghatározó szerepet játszanak

oHat nagyobb korcsoport különböztethető meg: Érettek Baby boom generáció

X generáció Y generáció Z generáció Alfa generáció

Életívmarketingo Az egyes életív szakaszok fogyasztási sajátosságainak figyelembevételére építo Csoportosítás:

Gyerekek: a. Hamarabb lesznek fiatalok komoly kihívás a játékpiacnak

Fiatalok: a. Erősen rétegződik fontos az alszegmenseket (gyúrósok)

feltárni, megismerni, hogy megfelelő marketingstratégiát tudjanak kialakítani

Életkezdők: a. Látványosan nő a szinglik aránya világszerte megfigyelhető

jelenségb. Ennek a körnek a vásárlói és költési szokásai markáns

sajátosságokkal rendelkeznek egyre jelentősebb piaci célcsoportot alkot

Családosok: Életet újra fogalmazók:

a. Különösen vonzó lehet ez a csoport a széles érdeklődési kör, a prioritások megváltozás (utazás, szabadidős tevékenység) és a stabil jövedelmi helyzet miatt

Szeniorok: a. A mostani korosodó generáció jóval másabb lesz, mint a most

öregek a szolgáltatások terén új piaci lehetőségeket nyitb. Közép-Kelet-Európában az idősek mentálisan és pszichológiailag

is leépítik magukat, addig gazdagabb társadalmakban markáns szegmensként jelennek meg

c. Legjobb példa:

6. A marketinginformációs-rendzser fogalmai (Ismertesse a marketinginformációs-rendszer felépítését, a marketingkutatás fogalmát és osztályozását, mutassa be a kutatási terv fogalmát és lépéseit, mi a különbség a kvantitatív és a kvalitatív kutatási módszerek között)

a) Ismertesse a marketinginformációs-rendszer felépítését, a marketingkutatás fogalmát és osztályozását

Fogalma: A Marketing Információs rendszer „(MIR) emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, időszerű és pontos információkat a marketing döntéshozókhoz.”

Döntéshozók igényeire épül, friss, időszerű információkkal kell ellássa őket A MIR együttesen segíti a marketing döntéshozóit, hogy taktikai és stratégiai szinten is

helyes döntéseket hozzanak a megfelelő piaci infók birtokában Alrendszerei vannak, melyek a következők:

o Belső adatszolgáltatás: a vállalat különböző részeiről származó adatokat tartalmazza (értékesítési ajánlatok, vevő adatok, jövedelmezőség…) ezeket külön-külön a részlegek gyűjtik össze maguknak nem a marketing menedzsereknek nem állnak egyből rendelkezésre a menedzser által igényelt formában (jövedelmezőség nem termékcsoportra, hanem szegmensre van)

o Belső ad hoc adatok: Egyedi cél érdekében kerülnek összeállításra. Pl. Baluka megszeretné tudni, hogy a termék olcsóbb verziójának piacra dobása kannibalizálhatja-e az eddigi termékeket ehhez szükség van a régi és új termékek értékesítésének adataira is

oMarketing felderítés: Marketing környezet felderítésére vonatkozik, a makrokörnyezeti elemek (politikai-jogi, gazdasági, társadalmi-kulturális) folyamatos figyelése elősegíti a kockázatok csökkentését

oMarketingkutatás: Akkor alkalmazzák, ha sajátos problémára keresnek specifikus válaszoka

Marketingkutatáso Fogalma: A marketingkutatás az információk szisztematikus, objektív feltárása,

összegyűjtése, elemzése, közlése valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése

o Piackutatás vs Marketingkutatás: A piackutatás egy szűkebb fogalom, magára a piacra (vevők

versenytársak beszállítók…) vonatkozik a kutatás A marketingkutatás szélesebb körben olyan kérdések kutatásával is

foglalkozik, ami a megrendelő (vállalat) számára is fontos lehet. Túlmutat a piacon és magába foglal mindent ami marketing terv összeállításához szükséges (lehetőségek/veszélyek, múltbéli adatok/előrejelzések…)

oOlyan jelenségeket vizsgál, melyek kapcsolatban állnak a vállalat marketing tevékenységével Problémafeltáró és problémamegoldó kutatások ( osztályozás)

Problémafeltáró: olyan kutatás, amelyet olyan problémák meghatározása érdekében végeznek, amelyek nem feltétlenül érzékelhetőek, miközben léteznek vagy legalábbis a jövőben

felmerülhetnek (pl.: vállalat piaci potenciálja, imázsa) Mi az oka a piaci részesedés csökkenésének?

Problémamegoldó: célja, hogy adott marketingproblémák megoldását elősegítse (pl.: szegmentációs kutatás, reklám-, termék-, értékesítéskutatás) Milyen új termékváltozattal lehetne növelni az eladásokat? ; Milyen reklámot alkalmazzunk? ; Milyen áron vezessük be a terméket?

b) Mutassa be a kutatási terv fogalmát és lépéseit Fogalma: A kutatási terv a projekt elvégzésének kerete“, mely tartalmazza:

o A szükséges információk meghatározását (szekunder és primer információk)o A kutatási módszerek lerögzítését (feltáró, leíró vagy ok-okozati)o A mérési és skálázási eljárásokato A kérdőív összeállítását és a próbakérdezést (más módszer esetén a módszer

leírását)o A mintavételi módszert és a mintanagyságoto Az adatelemzés tervét

Lépesei:1. A kutatás célja (vezetői döntési probléma)2. Kutatási kérdések azonosítása (marketingkutatási probléma)3. A kutatási tervet befolyásoló háttér-információk4. A szükséges információk pontosítása, hipotézisek megfogalmazása

5. A kutatási módszer meghatározása 6. A kérdőív (mérőeszköz) kifejlesztése7. Adatok elemzési terve8. A mintavételi terv meghatározása9. Az adatfelvétel (field research) megtervezése10. Minőségmenedzsment11. Idő- és költségterv

c) Mi a különbség a kvantitatív és a kvalitatív kutatási módszerek között? Kvalitatív kutatás: olyan kutatási módszer, amely strukturálatlan, feltáró jellegű, kis

mintán alapul, és a probléma megérését szolgálja Kvantitatív kutatás: olyan módszer, amely számszerűsíti az adatokat, és általában

statisztikai elemzést alkalmaz Különbségek:

o Kvantitatív számszerű adatokkal helyettesíti az emberi magatartást és a fogyasztó vállalathoz viszonyuló hozzáállását ebben különbözik legfőképpen a kvalitatívtól, hogy statisztikai módszerekkel elemezhető adatokkal dolgozik Kvalitatív = hitelesebb; Kvantitatív = pontosabb

o A kvalitatív célja: előkészítse, pontosítsa a marketingkutatási témát, míg a kvantitatív módszerekkel a kapott adatok alapján tudunk általánosításokat mondani számszerűsített adatokkal alátámasztva

o A kvalitatív alkalmas taktikai jellegű kutatásokra (2 vagy több márkanév csomagolás stb.. eldöntésébe vonja be a fogyasztót)

o Kvalitatív kutatás egyik fő célja a fogyasztói attitűd feltárása, 3 attitűd aspektus: Kognitív: ismeret, tudás az attitűd tárgyáról Emocionális: érzelmi viszonyulás az attitűd tárgyához

Konatív: a fogyasztó viselkedésére kíváncsi, hogyan dönt több termék/márka esetén

o A kvalitatív kutatás előnye a kvantitatív kutatáshoz képest: rövidebb idő alatt elvégezhető olcsóbb a megbízó kontrolláló szerepet tölt be (jelen van) rugalmas módszereiben sokféle résztvevők jól érzik magukat közben jobban hasonlít a való élethez

o A kvalitatív kutatás hátránya a kvantitatív kutatáshoz képest: kis létszám miatt nehéz elfogadtatni a megrendelővel hangadó torzítja az eredményeket az interjú időigényes az eredményeket sokszor éri a szubjektivitás vádja

7. Primer és szekunder információk alkalmazása, valamint a kvalitatív kutatás bemutatása (Hasonlítsa össze a primer és a szekunder adatokat, Hogyan csoportosíthatók a szekunder adatok? Mutassa be a kvalitatív kutatás alkalmazási lehetőségeit és módszereit (fókuszcsoport, mélyinterjú, projektív technikák)

a) Hasonlítsa össze a primer és a szekunder adatokat A marketingkutatás során felhasznált adatok két nagy fajtája a primer és a szekunder

adat Primer adat: egy adott kutatási probléma megoldása céljából gyűjtött adat Szekunder adat: olyan adat, amelyet nem az adott probléma megoldása céljából

gyűjtöttek Tulajdonságok:

o A szekunder adat új ötleteket adhat primer vizsgálatokhozo Sokszor a primer adatgyűjtést szekunder adatgyűjtés előzi mego A szekunder adat segíthet az alapsokaság meghatározásában, a primer kutatás

változóinak azonosításában Általában a kutatást szekunder adatgyűjtéssel kezdjük ezután fektetünk időt,

energiát, pénzt a primer kutatásba Fontos különbség: a szekunder adat nem kerül a vállalat birtokába, tulajdonjoga az

előállítónál marad, míg a primert ügyfélként rendelve minket illet a tulajdonjog Szekunder adatgyűjtés legfőbb előnye: időt, pénzt, energiát takarítunk meg, még ha

fizetni is kell értük, hiszen a vásárlók között megoszlik az adatok költsége (általában akkor, ha múltbéli adatokra vagyunk kíváncsiak ( csak szekunder jöhet szóba)

Versenytársakról infókat inkább központi adatbázisból kell kérni, mintsem maguktól a versenytársaktól manipulálás kikerülése

Szekunder adatok korlátai:o A mi kutatási célunkhoz képest más céllal gyűjtötték őket, így lehet nem

megfelelőekoNem ismert a korábbi adatgyűjtés menete és nem is ellenőrizhető az

megbízhatóság és mérés hibája ismeretlen marad (max a kutatási intézet hírneve beszédes)

o Közlési, átfutási idő magas néhol 1 éves vagy régebbi adatok lehetnek primer kutatás szükséges

b) Hogyan csoportosíthatók a szekunder adatok? Belső adatok

o Felhasználásra kész adatok: pl. értékesítés éves bontásbano További feldolgozást igénylő adatok: értékesítés piaci szegmensenként,

ADATBÁZIS MARKETING Külső adatok

o Publikált adatok: állami kiadványok –pl. KSH, üzleti jellegű adatok – pl. iparági tájékoztató kiadványok

o Számítógépes adatbázisok: offline, online – pl. céges adatbázisoko Szindikált szolgáltatások: Piackutató cégek által kínált információs

szolgáltatások, amelyek információt nyújtanak egy közös adatbázisból, különböző, a szolgáltatást megrendelő cégeknek. (nagy piackutató cégek háztartásokról/fogyasztókról és szervezetekről)

c) Mutassa be a kvalitatív kutatás alkalmazási lehetőségeit és módszereit (fókuszcsoport, mélyinterjú, projektív technikák)

Fókuszcsoportos interjúo Strukturálatlan, közvetlen személyes kvalitatív eljárás, mely során egy képzett

moderátor beszélget válaszadók egy kis (8-10 fős) csoportjávalo Résztvevők szabadon fejtik ki véleményüket, kötetlen beszélgetés alakul kio Időtartama általában 1-1,5 órao Beszélgetést a moderátor irányítja, tartja mederben az úgynevezett vezérfonal

segítségévelo Kérdések sorrendje nem kötött, a beszélgetéshez lehet igazítani azok sorrendjéto A tagok homogén csoportot kell alkossanak, azaz hasonló demográfiai, szocio-

kulturális jellemzőkkel bírjanak könnyebben megnyílnak egymás előtto A beszélgetés hang- és képanyagát rögzítik, olykor a megrendelő a beszélgetést

élőben nyomon követi egy tükörrel-ablakkal ellátott helyiségbeno A fókuszcsoportos interjú tervezése az alábbi lépéseket tartalmazza:

1. Kutatási probléma definiálása 2. A kvalitatív kutatás céljainak meghatározása 3. A fókuszcsoport által megválaszolandó kérdések meghatározása 4. Szűrőkérdőív összeállítása (Célja: kompetens személyek kerüljenek

be, ezek a szempontok előre meg vannak határozva, hogy ki komptenes, demográfiai adatokat is tartalmaz plusz egy beleegyező nyilatkozatot is)

5. Interjú-vezérfonal összeállítása 6. A fókuszcsoportos interjú lebonyolítása 7. A felvételek, adatok elemzése 8. Az eredmények összefoglalása

o A vezérfonal összeállítása során oda kell figyelni, hogy minden lényeges kérdést tartalmazzon, amire választ szeretnénk kapni (Tartalmazhat a moderátornak szóló utasításokat, magyarázatokat, célokat)

Mélyinterjúo Strukturálatlan, közvetlen személyes kvalitatív eljárás, mely során egy képzett

kérdező beszélget a kutatásban résztvevővel annak szokásairól, véleményéről, motivációiról, attitűdjéről egy adott témában

oHa erős a társadalmi elvárásoknak való megfelelés, vagy bizalmas témáról van szó akkor mélyinterjú fókuszcsoport helyett egy-egy téma így jobban kikérdezhető négyszemközt

o Az egy válaszadóra eső időigény ugyanakkor nagyobb, mint fókuszcsoport összehívása esetén

o Időtartama kb. 1 órao Az interjút készítő, egy a vezérfonalhoz hasonló interjúvázlatot követ a

beszélgetés soráno Szervezeti piacon, szakértők, vállalati munkatársak, versenytársak kutatásba

való bevonására a mélyinterjú alkalmasabb, mint a fókuszcsoportos interjú

Projektív technikáko Rejtett kvalitatív eljárások közé tartozik Akkor alkalmazhatók hatékonyan, ha

feltételezzük, hogy a válaszadó nem tud, vagy nem akar választ adni a kérdéseinkre, amelyek a fogyasztói, vásárlói magatartására, attitűdjére vonatkoznak

o Sőt, azt feltételezzük, hogy a válaszadó egy direkt interjúban nem a valódi motivációit fogja velünk, kutatókkal megosztani

oOlyan strukturálatlan és közvetett kvalitatív eljárás, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze egy adott témával kapcsolatos motivációit, nézeteit, attitűdjét vagy érzéseit. A projektív technikák a rejtett attitűdök feltárására alkalmasak

o Előnye: Válaszadó és megbízó is kedveli; a piackutató cég kreativitásáról ad egy képet a választott technika

oHátránya: Időigényes nehezen kivitelezhető, értelmezése szaktudást(pszichológust) igényel, nem minden célcsoport alkalmas rá

o Fajtái: Asszociációs technika:

a. A válaszadó egy ingerrel szembesül, amire első eszébe jutó gondolatát kell megfogalmaznia (pl. szó ( márka) vagy kép asszociáció)

b. Mérik az időt, hogy tényleg az első asszociáció legyen Kiegészítő technika:

a. A válaszadóknak egy befejezetlen helyzetet (mondatot, vagy történetet) kell kiegészíteniük

b. Mondat kiegészítés során a válaszadók befejezetlen mondatokat kapnak, és az a feladat, hogy ezeket befejezzék

Konstrukciós technika: a. A válaszadónak a válaszát egy történet, párbeszéd, vagy leírás

alapján kell felépítenieb. Pl.: a kép-válasz technika, amikor egy kép alapján kell

történetet mondani; képregényteszt, amikor egy szituációban az egyik figura megjegyzésére meg kell mondani, hogy a másik figura mit mondhat

Kifejezési technika: a. A válaszadókat egy verbális, vagy vizuális szituációval

szembesítik, és arra kérik, hogy más emberek érzéseit, attitűdjeit kapcsolják az adott helyzethez

b. Pl.: harmadikszemély-technika, esetén arra kérjük a kutatásban résztvevőt, hogy képzelje bele magát valaki másnak a helyébe, legyen az barát, kolléga, szomszéd, és mondja el, hogy ő mit gondol például etnikai kérdésekről, egészségügyi, személyes higiéniai kérdésekről elmélet szerint a saját attitűdjéről fog beszélni, de nem közvetlenül az ő véleményét kérjük megnyílik

c. Szerepjáték, amikor egy szerepet kell eljátszania a válaszadónak más bőrébe bújva

8. A megfigyelés, kísérlet és megkérdezés (Mutassa be a megfigyelés és a kísérlet módszereit, valamint azok alkalmazási lehetőségeit, Milyen szempontok szerint hasonlíthatók össze a megkérdezés módszerei? Hasonlítsa össze a megkérdezést és a megfigyelést)

a) Mutassa be a megfigyelés és a kísérlet módszereit, valamint azok alkalmazási lehetőségeit! Megfigyelésnek nevezzük az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek

szisztematikus módon történő rögzítését egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából

Önmagában is hasznos lehet bizonyos vásárlói, fogyasztói magatartás vizsgálatára, ám a megkérdezéssel való kombinálása jobban elterjedt a gyakorlatban

3 feltételnek kell teljesülnie a megfigyelés során:o A megfigyelés tárgyának megfigyelhetőnek kell lennie (Attitűdöt, motivációt…

lehet vizsgálni)o A megfigyelni kívánt eseménynek gyakran vagy belátható időn belül be kell

következnie (Ingatlanvásárlást eléggé nehéz így megfigyelni)o Az eseménynek viszonylag rövid idő alatt le kell zajlania

Fajtái:oNyílt (tudja, hogy figyelik) vs rejtett (nem tudja, hogy figyelik természetesen

viselkedik, de etikai kérdéseket vet fel)o Természetes (üzletközpont, otthon valódi jelenségek) vs laboratóriumi

környezetbeno Strukturált (a megfigyelőnek egy részletes, pontosan lerögzített forgatókönyv,

lista alapján kell a megfigyelést végeznie) vs strukturálatlan (jóval szubjektívebb, rugalmasabb)

Módszerei:o Személyes megfigyelés:

A kutató nem próbálja meg manipulálni a megfigyelt eseményt, csupán csak a tényleges magatartást, cselekvést rögzíti (pl.: buszmegállókban várakozók emberekkel történő megszámlálása)

oMűszeres megfigyelés: Az adatokat műszerek rögzítik Akkor érdemes használni, ha az adatokat folyamatosan kell rögzíteni

(pl.: törzsvásárlói kártyával történő vásárlások rögzítése)o Audit:

A kutató megvizsgálja a nyilvántartást vagy leltárelemzést és ebből von le következtetéseket

Fogyasztói kutatásoknál: KAMRALELTÁR: a fogyasztó otthonában fellelhető termékeket veszi sorra (márka, kiszerelés, mennyiség, stb. alapján)

o Tartalomelemzés: Középpontban a kommunikáció, többnyire reklámüzenetek, újságcikkek

elemzésére használják Megfigyelés tárgya lehet például a reklámban szereplő szavak,

szereplők, témák megfigyelése bizonyos célból

oNyomelemzés: Múltbéli viselkedés fizikai nyomainak, bizonyítékainak vizsgálatán alapul Helyes alkalmazás nagyon sokat tud spórolni a vállalatnak

kifejezetten kis vállalatok számára alkalmas módszer

Kísérlet: Egy vagy több független változó értékének befolyásolása és a függő változóra gyakorolt hatásának mérése a külső változók hatásának kontrollálása mellett

Lényege, hogy manipulálunk egy változót (legyen: X), majd ennek a változtatásnak egy másik (Y) változóra tett hatását vizsgáljuk

Kérdések melyekre választ adhat: Milyen hatása lesz az áremelkedésnek az eladásokra, vagy melyik csomagolás fogja a nagyobb kipróbálási hajlandóságot eredményezni?

Célja: a függő és független változó közti ok-okozati összefüggés feltárása Ok-okozati viszony X bekövetkezésének valószínűsége növeli Y bekövetkezésének

valószínűségét Eredményei jóval egyértelműbbek és objektívebbek, mint a megfigyelésé

marketingkutatók legtudományosabbnak

b) Milyen szempontok szerint hasonlíthatók össze a megkérdezés módszerei? Adatgyűjtés rugalmassága

o Alapvetően strukturált, de az interakció révén lehetőség van bizonyos fokú rugalmasságra személyes esetén kiegészítések, magyarázatok a kérdezőbiztostól a pontosabb kitöltés érdekében

oOnline is lehet interaktív ha látjuk hogy szarul tölti ki az első pár kitöltő módosíthatjuk

Kérdések változatosságaoMódszerfüggő, a személyes interjú itt is az élen áll, a telefonos megkérdezés

esetén a legrosszabb helyzet Fizikai ingerek alkalmazása

o Pl.: Terméktesztek esetén kapcsolatba kell kerülnie az alanynak a termékkel, hogy véleményt alkosson róla

oMódszerek eltérnek egymástól: személyesnél íz teszt, telefonosnál rádióadók zene stílusának kialakítása

Minta elérhetőségeo Fontos lépése a minta meghatározása, vagyis az, hogy kiktől várunk választ a

kérdéseinkre meghatározza magát a megkérdezés módszerét is Környezet ellenőrzésének lehetősége

o Azt jelenti, hogy a kérdezőbiztos mennyire tudja kontrollálni a megkérdezés folyamatát, valóban a válaszadó tölti-e ki a kérd_ívet, nincs-e más zavaró tényező, stb…

o Személyesnél a legnagyobb az ellenőrizhetőség, míg postainál és online a legkevésbé

Terepkutatók ellenőrzéseo A személyes és a telefonos megkérdezés közül az utóbbi esetében nagyobb az

ellenőrzés lehetőségeo Terepkutató: kérdezőbiztos és az őket felügyelő személyek

Adatok mennyiségeo Lekérdezhető adatok mennyisége is meghatározza a módszert

o Telefonon és online kevesebb adat gyűjthető be, mert a hosszú kérdőív elrettenti a kitöltőt

oOtthoni és a postai teszi lehetővé a legnagyobb adatmennyiség lekérdezését

Válaszadási arányo A ténylegesen megvalósított interjúk számát jelenti a tervezett interjúk

számához képest, százalékban kifejezveo Legmagasabb a személyesnél legalacsonyabb postai és elektronikus

megkérdezésnélo Függ az alkalmazott ösztönzőtől

Észlelt anonimitáso A válaszadó érzése szerint mennyire marad titokban a kiléte, amennyiben

válaszol a kérdésekre módszerenként változiko Legmagasabb online legalacsonyabb személyesen

Társadalmi elvárásoknak való megfelelésoNem a valódi véleményüket közlik a megkérdezés alkalmával, hanem azt a

választ adják, amelyről úgy gondolják, társadalmilag elvárhatóo ideálisabbak azok, ahol a kérdezőbiztos és a válaszadó között nincs közvetlen

fizikai kapcsolato Személyes megkérdezés kettős, mert lehet, hogy ez által elnyeri a kérdező a

bizalmat, s így megnyílik a válaszadóo Alapvetően a személyes és telefonos hátrányosabbak ebből a szempontból

Kérdezőbiztos által okozott torzításoko Kérdezőbiztosok általi hibalehetőségek a válaszadó kiválasztásával, a kérdések

feltevésével, és a válaszok rögzítésével kapcsolatosako Ahol nincs kérdezőbiztos (CATI, CAPI, postai, elektronikus) ezek

kiküszöbölhetőek vagy fel sem merülnek Idő

o Lebonyolítás időtartamao Legelőnyösebb az online leglassabb a postai

KöltségoMegkérdezés módjának költségeo Függ: Kérdőív összeállításához szükséges időráfordítás, a kérdőív hossza, a

minta koncentráltsága, a minta elérhetősége, a kérdezőbiztosok hozzáférhetősége, a válaszadók kiválasztásának folyamata

oNagyszámúnál az online a költséghatékonyabb, a személyesnél a legmagasabb az egy főre vetített költség

c) Hasonlítsa össze a megkérdezést és a megfigyelést! A megfigyeléssel rá tudunk világítani arra, hogyan cselekszik a vásárló/fogyasztó, míg a

megkérdezéssel azt tudjuk feltárni, hogy miért úgy cselekszik A két módszer kiegészíti egymást

Megkérdezés:o Viszonylag egyszerű az adatgyűjtés, az adatok rögzítése és elemzéseo Az előre megadott válaszlehetőségek a kérdezőbiztosok különbözőségéből

eredő hibát csökkentik

oHátránya: válaszadók nem mindig tudnak/hajlandóak válaszadásra, zárt kérdések behatárolják a válaszlehetőségeket

o Kérdőív összeállítás szakértelmet igényel nem könnyű mindenre kiterjedő, de „válaszadóbarát” kérdőívet összeállítani

Megfigyelés:oNagyobb a megfigyelő szubjektivitásától eredő hiba, de megfelelő forgatókönyv

esetén nem vesznek el az információk és nincsenek válaszadásból eredő hibák sem

o Alkalmazhatóságbeli korlátok miatt gyakorlatban alkalmazása kisebb jelentőségű

Kettő kombinálása értékes eredményeket szülhet

9. Mérés és skálaképzés, kérdőívszerkesztés (A skálaképzés alapjai, A skálaképzés technikái: összehasonlító, nem összehasonlító skálák, Kérdőívszerkesztés folyamata)

a) A skálaképzés alapjai Skálaképzés: Egy skála kialakítása, amelyen a mért vizsgálati egységek elhelyezkednek Célja: Objektív mérés rendszer kialakítása nem csak problématípusok, hanem azok

sorrendje 4 fajta skálázási technika:

oNévleges skálázás: Olyan skála, ahol az értékek vizsgálati egységek csoportosítását,

azonosítását szolgáló címkék Az értékek és a vizsgálati egységek egyértelműen megfeleltethetők

egymásnak minden valaszadóhoz rendelünk egy számot pl.: 1, 2, 3… Az ilyen skálák esetében a számok nem tükröznek mennyiséget Azok,

akiknek magasabb a TAJ száma nem jobbako Sorrendi skála:

A vizsgálati egységekhez rendelt számok jelzik valamely tulajdonság meglétének relatív mértékét. Így az is meghatározható, hogy egy vizsgálati egység kisebb vagy nagyobb mértékben rendelkezik-e az adott tulajdonsággal, mint egy másik vizsgálati egység

Rangsoroló skála Pl.: helyezések Relatív attitűd, vélemény, percepció és preferencia mérésben

alkalmazzuko Intervallum skála:

Értékei vizsgálati egységek értékelésére szolgálnak. A skálapontok közötti távolságok egyenlők, és kifejezik a mért tulajdonságban lévő különbségeket

Minden infót tartalmaz amit egy sorrendi + LEHETŐVÉ TESZI AZ OBJEKTUMOK KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉGEKET

A skálaértékek között állandó, ill. egyenlő a különbség Pl.: Hőmérséklet Fahrenheit vs Celsius fok

o Arányskála: Legmagasabb rendű skálatípus Lehetővé teszi a vizsgálati egységek azonosítását, csoportosítását, és

intervallum vagy különbségek összehasonlítását A skálaértékekből arányokat is lehet számolni Pl.: Magasság, súly, kor, pénz

Ezt a 4 fajtát gyűjtőnevükön ELSŐDLEGES MÉRÉSI SKÁLÁKnak hívjuk

b) A skálaképzés technikái: összehasonlító, nem összehasonlító skálák Összehasonlító skálák:

o Arra alkalmas, hogy a vizsgált egységek, például márkák összehasonlítását elvégezzük, azok kedveltsége szerint

oHátránya, hogy az eredményeket csak egymáshoz viszonyítva értelmezhetjük, önmagukban nem

oMódszerei: Páros összehasonlítás:

a. A válaszadó egyszerre két tárgyat értékel, és kiválaszt közülük egyet valamilyen szempont szerint. A kapott adatok általában sorrendi skálának felelnek meg

b. Pl. iStylban gyakrabban vásárolok, mint a iSamuraibanc. Főleg termékek esetén alkalmazzákd. Tranzitivitás elmélete érvényesül: A márkát részesítem előnyben

B márkával szemben, és B-t részesítem előnyben C-vel szemben, akkor A-t is előnyben részesítem C-vel szemben

Rangsor skála: a. A válaszadók több vizsgálati egységet értékelnek egyszerre, és

valamely szempont alapján rangsorolják azokatb. Pl.: Fejhallgató rangsorolása kedveltség szerintc. Hasonlít a valódi vásárlási helyzetre és gyorsan lebonyolítható

Konstans összegű skála: a. A válaszadók egy meghatározott szempont alapján adott

pontértéket vagy más konstans összeget (pl. pénzösszeget) osztanak el a vizsgálati egységek között

b. Pl.: amennyiben egy tulajdonság közömbös, a válaszadó nullával is jelölheti, amennyiben dupla olyan fontos, mint egy másik, a válaszadó dupla annyi pontot ad a tulajdonságnak

c. Előny: gyors vizsgálati objektumok közti választásd. Hátrány: Több vagy kevesebb egységet osztanak szét, kerekítési

hiba, számolgatás fárasztó lehet a válaszadónak Q-rendező technika:

a. A vizsgálati egységek rangsorolását azok egy adott szempont szerinti hasonlóságára alapozva végzi el

b. Előnye: könnyen lehet választani sok tárgy közülc. A válaszadónak adnak 100 attitűdre vonatkozó kártyán

állításokat, arra kérve őket, képezzenek 11 csoportot, rangsorolva azokat a „leginkább egyetért vele” csoporttól a „legkevésbé ért vele egyet” csoportig

Nem összehasonlító skála:oMinden vizsgálati egységet a többitől függetlenül mérneko Intervallum vagy arány szintű skálák ezek a skálatípusokoGyakrabban használjuk őket, mint az összehasonlítóto Eszközei:

Folytonos értékelőskála: a. Grafikus értékelőskálának is nevezik, ahol a válaszadók egy

egyenes vonal megfelelő pozíciójának megjelölésével értékelik a vizsgálati egységeket. A vonal két végén a vizsgált változó szélső értékei találhatóak

b. A kutató ezután felosztja a vonalat a kívánatos számú kategóriára, majd pontszámokat rendel hozzá

c. Hogyan ítéli meg a Tescó áruházakat? Diszkrét értékelőskáka:

a. A számok vagy rövid leírások szerepelnek minden egyes kategóriánál. A kategóriák a skálán elfoglalt helyük alapján sorrendbe vannak állítva

b. A válaszadónak kell kiválasztani azt a kategóriát, amelyik leginkább leírja az értékelni kívánt vizsgálati egységet

c. Típusai: Likert-skála:

Mérési skála 5 válaszkategóriával, amelyek a „teljes mértékben egyetért” és az „egyáltalán nem ért egyet” végpontok között helyezkednek el

A válaszadónak jelölnie kell, mennyire ért egyet egy sor, a vizsgálati egységre vonatkozó állítással

Előny: Könnyű összeállítani és alkalmazni; gyors értelmezhetőség

Hátrány: Tovább tart kitölteni Szemantikus differencskála:

Hétfokú értékelőskála szemantikus jelentésű, ellentétes végpontokkal

A válaszadók azt a helyet jelölik be, amely a legjobban jelzi, hogyan írnák le a vizsgálati egységet

Stapel.skála: Attitűdmérésre használható skála Egy jelző szerepel egy páros számú értéksor

közepén 10 kategóriából áll: -5-től +5-ig, semleges 0 érték

nélkül Általában vertikálisan (függőlegesen)

alkalmazzák A válaszadókat arra kérik, írják le, mennyire

pontosan vagy pontatlanul írják le az egyes kifejezések a vizsgálati egységet (minél nagyobb = annál pontosabb)

c) Kérdőívszerkesztés folyamata Akár önkitöltős módszerről van szó, akár nem, fontos lépése a megkérdezéses vizsgálat

tervezésének

Alapvetően strukturálatlan (vagy más néven nyitott) vagy strukturált (más néven zárt) kérdéseket használunk a kérdőívben

Strukturálatlan:oMegkérdezettek saját szavaival válaszolnak feltétel, hogy képesek ráo Válaszlehetőség ismeretlenek strukturált kérdés kizárvao Akkor jó ha képesek vagyunk ezeket a válaszokat elemezni, még akkor is, ha

jelentősen különbözőeko Eredménye: egyéni vagy csoportos szöveges válaszok

Strukturált:

oOsztályozott rangsorolt adatokat akarunko A nem saját szavas választ preferáljuk előre meghatározott kérdésekre

válaszolnako A válaszadók összeszámolását előnyben részesítjüko Eredménye: statisztikai adatokról készítünk jelentést

10.Mintavétel és a mintavételi eljárás (Nem véletlen mintavételi technikák és véletlen mintavételi technikák bemutatása, Mutassa be az adatgyűjtés, -előkészítés és -elemzés alapjait!)

a) Nem véletlen mintavételi technikák és véletlen mintavételi technikák bemutatása Nem véletlen mintavételi technikák:

o A nem véletlen mintavételt olyan mintavételi technikák alkotják, amelyek nem alkalmaznak véletlen kiválasztási eljárásokat. Ehelyett a kutató személyes ítéletére támaszkodik kevésbé általánosíthatók a kapott becslések az egész sokaságra

o Fajtái: Önkényes mintavétel:

a. Megpróbál a kényes elemekből egy mintát nyerni. Itt többnyire a kérdezőre hárul a mintavétel feladata

b. Olcsó, nem időigényes, legegyszerűbbc. Kiválasztásból eredő torzítás nagy, a minta nem reprezentatív

nem javasolt leíró vagy ok-okozati kutatás eseténd. Feltáró kutatás esetén alkalmazhatóe. Pl.: kóstolás közben végzett megkérdezés

Elbírálásos mintavétel: a. Olyan technika, ahol a sokaság elemeit a kutató saját megítélése

alapján választja ki, mivel úgy ítéli meg, hogy azok reprezentálják a szóban forgó sokaságot

b. Olcsó, nem időigényesc. Szubjektív nem általánosíthatód. Pl.: új termék keresletének meghatározásához tesztpiacok

kiválasztása Kvótás mintavétel:

a. Két szakaszból álló, korlátozottan önkényes mintavétel. Az első szakaszban a kutató felállítja a sokaság kontrollkategóriáit, azaz a kvótákat, amely lehet kor, nem, faj stb. A második szakaszban a mintaelemeket önkényesen vagy elbírálásos alapon választják ki

b. Kvóták lehetővé teszik, hogy az adott jellemzők tekintetében a minta összetétele megegyezzen a sokaság összetételével

c. Minta reprezentatív a kvóta-kategóriák tekintetébend. Minta nem reprezentatív a vizsgált jellemző tekintetében

Hólabda-mintavétel: a. Olyan mintavételi eljárás, ahol a válaszadók kiinduló csoportját

véletlenszerűen választják ki. A többi válaszadó a kiinduló csoport által javasoltakból vagy az adott információk alapján

kerül kiválasztásra. Ezt a folyamatot hullámokban lehet elvégezni, ahogy a javaslatok által újabb javasolt személyekhez jutunk

b. Ha nehezen felderíthetők a sokaságba tartozó személyek vagy a ritkák a vizsgált jellemzők a sokaságon belül ( 35 év alatti özvegy férfiak)

c. Olcsó, időigényes, szubjektív

Véletlen mintavételi technikák:oOlyan mintavételi eljárás, ahol a sokaság valamennyi eleme ismert

valószínűséggel kerülhet a mintábao Lehetővé teszi az adatok kiértékelése után az általánosításto Fajtái:

Egyszerű véletlen mintavétel: a. A sokaság valamennyi eleme ismert, valamint azonos

valószínűséggel kerülhet a mintába. Minden egyes elem a többitől függetlenül egy véletlen eljárással választanak ki egy mintavételi keretből

b. Minden elemhez egyedi azonosító számot rendelünk véletlen számokat generálunk, hogy meghatározzuk melyik elem kerüljön a mintába

c. Eredmény kivetíhető a célsokaságra, azonban nem mindig reprezentatív és drága

d. Pl.: lottó sorsolás Szisztematikus mintavétel:

a. Olyan véletlen mintavételi eljárás, ahol a mintát oly módon kapják, hogy véletlenszerűen kijelölnek egy kiindulópontot a mintavételi keretben, és ezt követően minden i-edik elemet választják ki.

b. A kutató azzal a feltételezéssel él, hogy valamilyen sorrendbe vannak állítva a sokaság elemei (pl. telefonkönyv)

c. A kutató meghatároz egy kiindulási telefonszámot, és egy mintavételi intervallumot (i) (i= N/n, ahol N= sokaság nagysága, n= mintanagyság és legközelebbi egész számra kerekítjük)

Rétegzett mintavétel: a. Két lépcsőből álló folyamat. Az első részben a sokaságot

részsokaságokra vagy rétegekre osztják, a második részben pedig minden egyes rétegből véletlen eljárással választják ki a mintaelemeket

b. Minden elemet be kell sorolni egy csakis egy rétegbe egy sem maradhat ki

c. Kvótástól abban különbözik, hogy minta elemeket véletlenszerűen nem önkényesen határozzuk meg

d. Célja: növelje a pontosságot a költségek növekedése nélküle. Pl.: demográfiai jellemzők, vásárlói típusokf. 6-nál több réteget felesleges képezni

Csoportos mintavétel:

a. A csoportos mintavételi eljárás során először a célsokaságot egymást kölcsönösen kizáró, de együttesen véve a sokaságot egészében lefedő részsokaságokra, azaz csoportokra osztják. Ezt

követően a csoportokból véletlen mintát vesznek, például egyszerű véletlen mintavétellel. Minden egyes kiválasztott csoport esetében vagy az összes elemet beleveszik a mintába (egylépcsős csoportos), vagy véletlenszerűen választják ki a mintaelemeket (kétlépcsős csoportos)

b. Csökkenti a reprezentativitástc. Könnyebb kivitelezni, mint a rétegzett mintavételtd. Létezik többlépcsős is

b) Mutassa be az adatgyűjtés, -előkészítés és -elemzés alapjait! Az adatelőkészítésbe beleértjük az adatok kódolását, a hiányzó adatok pótlását, az

adatok bevitelét és ellenőrzését Kvantitatív kutatás esetében van elsősorban jelentősége, amikor nagyszámú adat feldolgozására van szükség

Az adatok jellemzői meghatározzák magát a módszert Statisztikai elemzés során különféle szoftverek állnak a piackutatók rendelkezésére,

leggyakrabban az IBM SPSS nevű programját használják Az elemzés szempontjából a kutató személyisége és statisztikai ismerete is

meghatározó a nem statisztikai elemzéseknél a személyisége befolyással van a választott módszerre

A marketingkutatás feladata, hogy a megszerzett adatokat rendszerezze, elemezze és értelmezze