library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2Doc/RS1... · Web viewBerdasarkan beberapa definisi komunikasi menurut para ahli di atas, maka dapat ditarik kesimpulan

BAB 2

KAJIAN REFERENSI

2.1 State of The Art

Penelitian pertama berjudul The Impact of Brand Image on Consumer

Behavior: A Literature Review yang dilakukan oleh Yi Zhang dan di terbitkan pada

bulan Januari tahun 2015. Penelitian ini menganalisis hubungan antara citra merek

dan ekuitas merek dengan memeriksa sikap konsumen dan niat membeli melalui

tinjauan studi yang masih ada mengenai dampak citra merek pada konsumen dari

perspektif ekuitas pelanggan. Penelitian ini menunjukan bahwa citra merek dianggap

sebagai kekuatan pendorong yang penting dari loyalitas yang dapat mempengaruhi

kebiasaan yang dimiliki oleh konsumen.

Penelitian kedua berjudul Dimensions of Brand Image: A Conceptual

Review from the Perspective of Brand Communication yang dilakukan oleh

Bambang Sukma Wijaya pada tahun 2013. Penelitian ini memiliki tujuan untuk

merangkum, menganalisis dan menguraikan dimensi citra merek yang akan ditarik ke

dalam perspektif komunikasi merek sebagai bidang studi penting yang lebih tepat

untuk membahas fenomena branding.

Penelitian ketiga berjudul Managing Brands in The Social Media

Environment diterbitkan pada bulan Januari 2013 silam, dibuat oleh Sonja Gensler,

Franziska Völckner, Yuping Liu-Thompkins, dan Caroline Wiertz. Penelitian ini

membahas bagaimana perusahaan mengelola brand yang dimiliki pada era

globalisasi sekarang ini, dimana tantangan yang harus dihadapi lebih besar dalam

mengelola brand secara online melalui media sosial.

Penelitian keempat berjudul Branding dan Eksistensi Produk (Kajian

Teoritik Konsep Branding dan Tantangan Eksistensi Produk) dilakukan oleh

Muhamad Nastain pada bulan tahun 2017. Penelitian ini menggali informasi terkait

konsep brand dan diferensiasi produk. Penelitian ini juga menjelaskan langkah –

langkah sistematis dalam menyusun konsep branding.

Penelitian kelima berjudul Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image

Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli dilakukan oleh Rizky Suci

Febriyanti dan Aniek Wahyuati pada tahun 2013. Penelitian ini menunjukan bahwa

celebrity endorser dan brand image memiliki pengaruh signifikan dan positif

terhadap minat beli dari konsumen.

Table 2. 1 State of The Art 1

Judul

Penelitian

The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature

Review

Peneliti Yi Zhang

Nama

Jurnal/TahunOpen Journal of Business and Management, Vol-3, 58-62/2015

Metode

PenelitianKualitatif

Kesimpulan

Konsep "citra merek" telah menarik perhatian yang signifikan dari

akademisi dan praktisi sejak itu diajukan, karena memainkan

peran penting dalam kegiatan pemasaran. Meskipun citra merek

diakui sebagai kekuatan pendorong dari aset merek dan kinerja

merek, beberapa studi telah memaparkan tentang hubungan antara

citra merek dan ekuitas merek. Berdasarkan teori citra merek,

penelitian ini meninjau studi yang masih ada tentang dampak citra

merek pada konsumen dari perspektif ekuitas pelanggan. Ini juga

menyajikan kekurangan penelitian saat ini dan menunjukkan tren

untuk studi masa depan (Zhang, 2015).

Perbedaan

dengan

Penelitian

Pembahasan pada jurnal ini lebih terfokus pada kesinambungan

antara brand image dan brand equity yang pada akhirnya dapat

memberikan dampak pada loyalitas, persepsi, dan kebiasaan

konsumen. Berbeda dengan penelitian ini, penelitian ini lebih

menitikberatkan pada analisis mengenai bagaimana strategi

branding yang digunakan sebuah brand dalam meningkatkan

brand image yang dimiliki nya.

Persamaan

dengan

Penelitian

Persamaan dari jurnal ini adalah bahasan keduanya yang juga

membahas mengenai tindakan yang dilakukan untuk

meningkatkan brand image, dan merupakan hal yang perlu

diperhatikan karena dapat memberikan dampak – dampak positif

baik bagi sebuah brand maupun sebuah perusahaan.

Manfaat

Jurnal

Pembahasan dalam jurnal tersebut membahas mengenai

bagaimana sebuah brand image dapat memberikan dampak pada

perilaku serta kepuasan konsumen bahkan pada brand equity yang

dimiliki pada sebuah brand, yang hal tersebut dapat memberikan

wawasan yang cukup penting bagi penelitian ini, dimana dari

analisis strategi branding yang dilakukan pada sebuah brand yang

menjadi penelitian ini bertujuan untuk meningkatkan brand image

yang dimilikinya, sehingga brand image mampu memainkan

peran penting dan memberikan dampak positif pada sebuah brand.


Judul

Penelitian

Dimensions of Brand Image: A Conceptual Review from the

Perspective of Brand Communication

Peneliti Bambang Sukma Wijaya

Nama

Jurnal/Tahun

European Journal of Business and Management, Vol-5,

No.31/2013

Metode


Kesimpulan

Saat ini hampir semua produk memiliki merek, dan semua

perusahaan berusaha untuk mengembangkan dan

mempertahankan reputasi merek yang mereka miliki. Merek

merupakan tanda atau identitas yang mana selalu diingat di benak

dan hati konsumen, yang menciptakan makna dan perasaan

khusus. Jadi, merek lebih dari sekadar logo, nama, simbol, merek

dagang, atau label yang melekat pada suatu produk. Dengan

menggunakan tinjauan teoritis dan metode reflektif, makalah

konseptual ini bertujuan untuk meninjau dimensi citra merek

sebagai satu tahap dalam hirarki branding atau komunikasi merek.

Citra merek memainkan peran penting dalam pengembangan

suatu merek karena citra merek yang terkait dengan reputasi dan

kredibilitas merek. Dimensi citra merek dalam penelitian ini

meliputi identitas merek, kepribadian merek, asosiasi merek, sikap

& perilaku merek, dan manfaat & kompetensi merek. (Wijaya,

2013)

Perbedaan

dengan

Penelitian

Jurnal ini membahas mengenai dimensi citra merek yang meliputi

identitas merek, kepribadian merek, asosiasi merek, sikap &

perilaku merek, dan manfaat & kompetensi merek, yang bertujuan

untuk meninjau dimensi citra merek sebagai satu tahap dalam

hirarki branding atau komunikasi merek. Perbedaan jurnal dengan

penelitian ini adalah dalam jurnal ini tidak membahas seperti apa

strategi yang harus dilakukan untuk meningkatkan citra merek

tersebut, melainkan menjabarkan secara mendetil mengenai hal –

hal yang meliputi dimensi citra merek tersebut.

Persamaan

dengan

Persamaan jurnal dengan penelitian ini adalah topik yang dibahas

di dalamnya, jurnal ini membahas seperti apa dimensi dari citra

Penelitian

merek, berkesinambungan dengan penelitian ini yang mana

analisis strategi branding yang diteliti bertujuan untuk

meningkatkan brand image yang dimiliki sehingga dapat

memiliki peran penting di dalamnya.

Manfaat

Jurnal

Jurnal ini menjelaskan bahwa citra merek memiliki dan

memainkan peranan penting dalam pengembangan merek, begitu

juga dengan penelitian ini, jurnal ini tentunya bermanfaat dalam

memberikan informasi – informasi penting seputar citra merek

secara mendetil.


Judul

PenelitianManaging Brands in The Social Media Environment

PenelitiSonja Gensler, Franziska Volckner, Yuping Liu Thompkins &

Caroline Wiertz

Nama

Jurnal/Tahun

Journal of Interactive Marketing Social Science, vol 27, 242-256,

2013.

Metode


Kesimpulan Munculnya media sosial secara dramatis telah menantang cara

perusahaan mengelola merek mereka. Fitur utama dari lingkungan

media sosial ini dengan efek signifikan pada branding adalah

perubahan dari perusahaan ke konsumen sebagai penulis cerita

merek yang sangat penting dalam proses pencitraan merek;

tingkat interaktivitas yang tinggi yang dimanifestasikan dalam

jejaring sosial konsumen dan merek; dan banyak saluran dan

cerita merek yang tidak dapat dikoordinasikan dengan mudah.

Perusahaan dapat mengikuti tiga strategi berbeda untuk

manajemen merek: mereka dapat mengikuti jalur yang paling

tidak resistan dengan mendengarkan secara hati-hati dan

menanggapi pada permintaan konsumen; mereka dapat

memainkan permainan konsumen dengan mencoba mendapatkan

resonansi budaya melalui mendemonstrasikan pemahaman yang

mendalam tentang lingkungan budaya online di mana merek

mereka beroperasi dan cocok secara mulus; atau mereka dapat

mencoba memanfaatkan keterkaitan media sosial dan membuat

konsumen memainkan permainan merek dengan menciptakan

artefak bermerek, ritual sosial, dan ikon budaya bagi konsumen

agar sesuai dan bekerja atas nama merek. (Gensler, Völckner, Liu-

Thompkins, & Wiertz, 2013)

Perbedaan

dengan

Penelitian

Perbedaan jurnal dengan penelitian adalah pada konsep yang

digunakan, di dalam jurnal ini manajemen brand di dalam

lingkungan hidup media sosial dilakukan dengan menggunakan

konsep seperti puzzle. Konsep puzzle yang dimaksud terdiri dari

karakteristik pasar (visibilitas konsumsi, persaingan); karakteristik

perusahaan yang memiliki merek (struktur organisasi); serta

karakteristik hubungan merek konsumen (lampiran merek).

Sedangkan manajemen brand di dalam lingkungan hidup media

sosial dari penelitian ini dilandaskan oleh segmentasi yang

dimiliki oleh brand.

Persamaan

dengan

Penelitian

Jurnal dan penelitian ini menggunakan media yang sama dalam

mengelola sebuah brand, yaitu melalui media sosial yang mana

merupakan bagian dari new media.

Manfaat Di dalam jurnal ini terdapat pembahasan mengenai bagaimana

Jurnal

perusahaan mengelola brand yang dimiliki pada era globalisasi

sekarang ini, dimana tantangan yang harus dihadapi lebih besar

dalam mengelola brand secara online melalui media sosial.


Judul

Penelitian

Branding dan Eksistensi Produk (Kajian Teoritik Konsep

Branding dan Tantangan Eksistensi Produk)

Peneliti Muhamad Nastain

Nama

Jurnal/TahunChannel, Vol. 5, No. 1, April 2017, Hal. 14-26

Metode


Kesimpulan

Persaingan di dalam dunia industri tidak mengakomodasi stagnasi

produk dan brand. Mereka yang tidak peka dengan perubahan dan

tantangan pasar akan terlindas oleh kompetitor. Diperlukan upaya

menyeluruh dan terus menerus untuk mempertahankan brand.

Eksistensi produk ditopang dengan adanya differensiasi sebagai

jawaban pemenuhan ekspektasi pasar. Proses branding dan

eksistensi produk memberikan jawaban dari tantangan setiap

perubahan dalam bidang pemasaran. Strategi branding berupaya

menempatkan produk pada posisi bersaing kompetitif dengan

produk lain. (Nastain, 2017)

Perbedaan

dengan

Penelitian

Jurnal ini membahas mengenai ancaman eksistensi brand,

sedangkan penelitian ini hanya membahas strategi branding tanpa

membahas adanya ancaman tersebut.

Persamaan

dengan

Penelitian

Di dalam jurnal ini membahas bahwa strategi branding dan

diferensiasi produk merupakan hal penting yang harus dilakukan

untuk menghadapi pertarungan yang cukup kuat dengan para

kompetitor lainnya. Diferensiasi yang dimaksud terdiri dari

beberapa elemen yaitu packaging, varian, serta segmen produk.

Manfaat

Jurnal

Jurnal ini membahas mengenai langkah - langkah sistematis

dalam menyusun konsep branding secara informatif yang mana

dapat memberikan cukup banyak wawasan untuk pembahasan

dalam penelitian ini.


Judul

Penelitian

Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap

Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli

Peneliti Rizky Suci Febriyanti, Aniek Wahyuati

Nama

Jurnal/TahunJurnal Ilmu dan Riset Manajemen, Volume 5, Nomor 5, Mei 2016

Metode

PenelitianKuantitatif

Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui celebrity endorser dan

brand image mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian

yang dimediasi oleh minat beli melalui 100 (seratus) responden.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa celebrity endorser terbukti

berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian,

sedangkan brand image tidak terbukti berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian ini juga

menunjukkan besaran pengaruh tidak langsung celebrity endorser

dan brand image terhadap keputusan pembelian melalui minat

beli lebih besar apabila dibandingkan dengan besaran pengaruh

langsung celebrity endorser dan brand image terhadap keputusan

pembelian (Febriyanti & Wahyuati, 2016).

Perbedaan

dengan

Penelitian

Jurnal ini membuktikan bahwa berdasarkan hasil pengujian

menunjukan bahwa brand image tidak berpengaruh langsung

terhadap keputusan pembelian, namun berpengaruh signifikan dan

positif terhadap minat beli secara tidak langsung. Sedangkan

penelitian ini menganalisis strategi branding yang digunakan

untuk meningkatkan brand image yang dimiliki, sehingga brand

image dapat memainkan peran penting yang dimiliki termasuk

pengaruh nya terhadap minat beli.

Persamaan

dengan

Penelitian

Penelitian ini juga membahas tentang strategi branding melalui

penggunaan celebrity endorser.

Manfaat

Jurnal

Hasil uji dan isi dari jurnal ini dapat memberikan wawasan yang

informatif untuk mendukung pembahasan penelitian ini.

2.2 Landasan Konseptual

Pada sub-bab ini akan diuraikannya beberapa poin tentang teori-teori umum yang

berhubungan dengan penelitian yang akan dilakukan. Teori dan definisi umum yang

akan dibahas di dalam sub-bab ini, antara lain:

2.2.1 Definisi Komunikasi

Komunikasi kerap kali dikenal sebagai interaksi yang dilakukan antar

individu dan merupakan suatu hal yang amat dibutuhkan di kehidupan sehari-

hari dalam kehidupan setiap individu nya. Menurut Miller, komunikasi

merupakan situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan

suatu pesan kepada seorang penerima secara sadar untuk mempengaruhi

perilaku penerima (Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, 2014).

Sedangkan West dan Turner, mendefinisikan komunikasi sebagai

proses sosial dimana individu – individu menggunakan simbol – simbol untuk

menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka (West

& Turner, 2007).

Menurut Trenholm dan Jensen, komunikasi adalah suatu proses dimana

sumber mentransimisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran

(Wiryanto, 2004).

Sebuah paradigma yang dikemukakan Harold Laswell dalam karyanya,

“The Structure and Function of Communications on Society”, Laswell

menuturkan bahwa cara terbaik untuk menjelaskan komunikasi tersebut adalah

dengan menjawab sebuah pertanyaan sebagai berikut: “Who, Says what, In

which channel, To whom, With what effect?.”. Paradigma Laswell tersebut

menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi lima unsur sebagai jawaban dari

pertanyaan yang diajukan, yakni: Komunikator (communicator, source,

sender); Pesan (message); Komunikan (communicant, communicate, receiver);

Media (channel); Efek (effect, influence) (Effendy, 2003).

Berdasarkan beberapa definisi komunikasi menurut para ahli di atas,

maka dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi dapat diinterpretasikan

sebagai suatu penyampaian pesan dari individu (pemberi pesan) kepada

individu (penerima pesan) yang dapat dilakukan atau terjadi secara verbal

maupun non-verbal seperti simbol-simbol.

2.2.2 Tujuan Komunikasi

Komunikasi dilakukan tidak hanya semata-mata untuk menyampaikan

pesan dari individu (pengirim pesan) ke individu lainnya (penerima pesan).

Setiap proses komunikasi yang dilakukan tentu nya memiliki tujuan, secara

umum tujuan dari proses komunikasi yang dilakukan adalah agar komunikan

atau penerima pesan dapat memahami makna dari pesan yang disampaikan

oleh komunikator atau pengirim pesan.

Menurut Gordon I. Zimmerman, tujuan komunikasi dirumuskan

menjadi dua kategori besar, yaitu:

a. Berkomunikasi untuk menyelesaikan tugas-tugas yang penting bagi

kebutuhan.

b. Berkomunikasi untuk menciptakan dan memupuk hubungan

dengan orang lain. (Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar,

2005).

Sedangkan Menurut Effendy tujuan komunikasi adalah sebagai berikut:

a. Untuk Mengubah Sikap (To change the attitude)

b. Untuk Mengubah Opini (To change the opinion)

c. Untuk Mengubah Perilaku (To change the behavior)

d. Untuk Mengubah masyarakat (To change the society). (Effendy,

2003).

Selain itu Agus Hermawan juga menuturkan bahwa terdapat empat

tujuan komunikasi (Hermawan, 2012), yaitu:

1. Menemukan

Salah satu tujuan komunikasi adalah menemukan penemuan diri

(personal discovery). Kita dapat menemukan dan mengenal diri

kita sendiri dengan berkomunikasi dengan individu lainnya.

Dengan adanya umpan balik yang diberikan oleh lawan bicara, kita

dapat mengetahui dan memahami pemikiran, perilaku bahkan

perasaan dari lawan bicara kita, sehingga kita dapat melakukan

perbandingan. Perbandingan merupakan cara lain untuk

menemukan dan mengenal diri kita sendiri. Perbandingan ini

adalah perbandingan kemampuan, sikap, pendapat, nilai dan juga

perilaku kita dengan orang lain

2. Untuk Berhubungan

Menciptakan suatu hubungan merupakan hal yang paling

memotivasi kita dalam berhubungan, sehingga setiap orang

berhubungan satu sama lain dengan tujuan untuk menciptakan suatu

hubungan. Dalam hal ini kita dapat menghabiskan banyak waktu

komunikasi kita untuk membina suatu hubungan dan

memeliharanya.

3. Untuk Meyakinkan

Dalam komunikasi yang kita lakukan dikehidupan sehari-hari, tidak

jarang kita melakukan komunikasi untuk meyakinkan suatu hal

dengan lawan bicara yang kita miliki. Tujuan dari komunikasi

tersebut adalah untuk mempersuasi orang lain agar menggunakan

suatu produk, mengubah perilaku, hingga mencipatakan persepsi.

4. Untuk Bermain

Komunikasi yang dilakukan adalah untuk menghibur orang lain

dan ataupun mencari perhatian orang lain dengan menceritakan

sebuah lelucon.

Sesuai dengan teori Agung Hermawan tersebut, tujuan komunikasi

adalah untuk meyakinkan dan juga berhubungan dengan orang lain atau

masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa tujuan dari

komunikasi yang dilakukan oleh setiap individunya, tujuan tersebut di antara

nya adalah untuk mengenal diri sendiri (personal discovery), untuk

menciptakan suatu hubungan dengan individu maupun kelompok, untuk

sekedar menghibur orang lain, hingga untuk meyakinkan akan suatu hal pada

lawan bicara yang kita miliki.

2.2.3 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dalam lingkungan bisnis saat ini telah menjadi

proses dua arah. Seperti yang dikutip dari buku karya Magdalena, komunikasi

pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau

lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Semua pihak yang terlibat dalam

proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu

mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran

yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan – penjelasan yang bersifat

membujuk, dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut

(Magdalena, 1997).

Sedangkan Swastha dan Irawan mendefinisikan komunikasi pemasaran

adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan

merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang

pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara

menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Jadi komunikasi

pemasaran itu merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak

atau lembaga-lembaga yang terlihat dalam pemasaran (Swastha & Irawan,

2001).

Komunikasi dalam pemasaran menjadi 3 bagian penting (Yoeti, 1996),

antara lain:

1. Harus ada komunikator yang bertindak sebagai sender.

2. Harus ada receiver yang akan menerima berita dari komunikator.

3. Harus ada alat untuk menyampaikan message berupa channel yang

bertindak sebagai media saluran berita.

Dikutip dari buku karya Setiadi, bahwa komunikasi pemasaran

memegang peranan sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi,

konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui

keberadaan produk di pasar. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran

komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan

penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan

efisien (Setiadi, 2003).

Dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan sebuah

usaha untuk menyampaikan pesan secara dua arah kepada publik yang menjadi

target sasaran mengenai keberadaan produk dipasar, usaha ini pun

dimaksudkan untuk membantu dalam pengambilan keputusan melalui

informasi-informasi yang bersifat persuasif.

2.2.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dilakukan bukan hanya semata-mata untuk

memberikan informasi yang bersifat persuasif, komunikasi pemasaran itu

sendiri memiliki beberapa tujuan, salah satu nya adalah menciptakan citra

(image) perusahaan.

Dikutip dari buku karya Shimp, bahwa seluruh usaha komunikasi

pemasaran diarahkan untuk pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan berikut

(Shimp, 2003):

1. Membangkitkan Keinginan Terhadap Kategori Produk

Untuk membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu

kategori produk, pemasar harus menciptakan suatu produk baru

terlebih dahulu. Karena pada akhirnya, setiap organisasi pemasaran

bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan

bukan produk pesaingnya.

2. Menciptakan Kesadaran akan Merek (brand awareness)

Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para

pemasar bersaing satu sama lain untuk menciptakan kesadaran

merek (brand awareness) yang dimiliki, sehingga konsumen dapat

mengingat dan mampu membedakan dengan produk pesaing lain.

3. Mendorong Sikap Positif Terhadap Produk dan Mempengaruhi

Niat (Intentions)

Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan

kesadaran akan merek (brand awarenessi) dan mempengaruhi

sikap serta niat (intentions) positif akan merek serta mendorong

niat untuk membeli.

4. Memberikan Fasilitas dalam Pembelian

Menciptakan serangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan

efektif, iklan yang kreatif, display yang menarik di dalam toko,

serta variabel pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi

pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan

oleh variabel bauran pemasaran non promosi (produk, harga, dan

distribusi).

Dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa tujuan komunikasi

pemasaran diantaranya untuk membangkitkan keinginan konsumen terhadap

suatu produk, menciptakan kesadaran merek (brand awareness), mendorong

dan mempengaruhi niat (intentions) positif terhadap suatu produk, serta

menciptakan serangkaian kegiatan pemasaran yang menarik yang memfasilitasi

pembelian.

2.2.5 Branding

2.2.5.1 Definisi Branding

Branding, merupakan bagian yang sangat mendasar dalam kegiatan

pemasaran dan sangat penting untuk dipahami. Branding juga sering

dikenal sebagai salah satu kegiatan dalam komunikasi pemasaran suatu

perusahaan dan kini juga telah banyak digunakan oleh para pengusaha

untuk memasarkan produk maupun jasa dari merek (brand) yang mereka

miliki. Sedangkan Gobe mendefinisikan branding sebagai sebuah

penciptaan merek (Gobé, 2005).

Menurut Fou, branding dapat dibagi menjadi dua (Fou, 2011),

yaitu:

a. Old Branding. Pengiklan (advertiser) memberikan pesan

secara berhati-hati pada konsumen, bila mana ada yang

tidak ingin mendengarnya.

b. New Branding. Pengiklan (advertiser) dengan rendah hati

mendengarkan apa yang konsumen katakan kepada orang

lain tentang merek tersebut dan membuat cadangan dengan

tindakan nyata (seperti pembelian berulang), dan

menggabungkan inovasi yang sesuai sehingga produk

mereka terus mendapatkan kesetiaan konsumen

(consumers’ loyalty) dan dari mulut ke mulut (word of

mouth).

Menurut Wheeler, branding adalah sebuah proses disiplin yang

dilakukan perusahaan untuk membangun kesadaran merek dan

memperpanjang loyalitas masyarakat. Dengan cara menggunakan setiap

kesempatan dengan mengungkapkan alasan masyarakat dalam melakukan

pemilihan terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek competitor

lainnya (Wheeler, 2009).

Dapat disimpulkan bahwa branding bukan hanya membuat

konsumen atau target pemasaran memilih produk yang kita miliki, tetapi

melalui prospek-prospek pemasaran dari branding itu sendiri juga

membuat kita dianggap semampu dalam memberikan solusi pada

kebutuhan ataupun masalah mereka.

2.2.5.2 Strategi Branding

Perlu diperhatikan bahwa strategi yang baik, efisien dan juga kuat

harus dimiliki oleh suatu merek (brand) dalam memperkenalkan dan

memasarkan produk yang dimiliki. Hal ini berguna untuk membangun

citra merek (brand image) dan kepercayaan konsumen terhadap produk

yang dipasarkan. Dalam bukunya, Aaker mengatakan bahwa merek yang

kuat adalah yang memiliki posisi kuat (Aaker, 1996). Oleh karena itu, agar

mendapatkan posisi yang kuat, suatu merek harus memiliki strategi merek

yang sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen.

Menurut Gelder, strategi merek mendefenisikan apa yang

seharusnya dicapai sebuah brand dalam kaitannya dengan sikap dan

perilaku konsumen (Gelder, 2005). Untuk itu sebuah merek harus dapat

mendorong perubahan pada sikap atau perilaku konsumen berdasarkan

tujuan yang dimiliki oleh merek itu sendiri. Gelder juga mengatakan

bahwa ada tiga elemen pendukung dalam strategi branding (Gelder, 2005),

yaitu:

1. Brand Positioning

“Brand positioning merupakan sebuah cara untuk

mendemonstrasikan keunggulan dari sebuah merek dan

perbedaannya dari kompetitor lainnya. Sehingga sering

disebut juga sebagai strategi untuk memenangi dan

menguasai pelanggan melalui produk yang ditawarkan”

(Gelder, 2005). Sehingga dapat disimpulkan bahwa dimana

sebuah merek dapat merepresentasikan kelebihan dan juga

perbedaan yang menjadi ciri khas nya dengan kompetitor

lain.

2. Brand Identity

Menurut Gelder, “brand identity merupakan kumpulan dari

aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan merek,

latar belakang merek, prinsip-prinsip merek, tujuan dan

ambisi dari merek itu sendiri” (Gelder, 2005). Dapat

disimpulkan bahwa dimana sebuah merek dapat

merepresentasikan latar belakang, prinsip, tujuan, dan

ambisi yang dimiliki oleh merek itu sendiri.

3. Brand Personality

“Brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk

menambah daya tarik merek dari luar ke mata konsumen”

(Gelder, 2005). Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa

brand personality adalah sebuah langkah yang bertujuan

untuk menarik perhatian konsumen dan dapat meyakinkan

konsumen bahwa merek tersebut adalah yang terbaik untuk

konsumen.

Dari berbagai pengertian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa

strategi branding merupakan langkah yang dilakukan suatu merek untuk

mencapai tujuan yang berguna tidak hanya untuk membangun citra merek

(brand image) tetapi juga membangun kepercayaan, sikap dan perilaku

konsumen terhadap produk yang dipasarkan, melalui tiga elemen

pendukung dan juga strategi yang sesuai dengan nilai jual merek (brand)

itu sendiri.

2.2.6 Brand

2.2.6.1 Definisi Brand

Apa yang terlintas saat mendengar kata brand atau merek? Secara

umum, brand sering dikenal atau digunakan sebagai alat untuk

membedakan produk atau jasa yang dimiliki oleh sebuah perusahaan atau

usaha dagang. Tidak hanya itu, Brand sering kali digunakan sebagai acuan

untuk menentukan suatu keputusan dan pandangan seseorang terhadap

suatu produk. Brand pun dikenal melalui nama atau simbol yang dimiliki

setiap perusahaan atau usaha jual. Brand (merek) memiliki perbedaan

dengan produk, sebuah produk merupakan sesuatu yang dihasilkan oleh

produsen dan dapat ditiru oleh kompetitor, sedangkan brand merupakan

sesuatu yang dibeli oleh konsumen serta memiliki nilai (value) dan ciri

khas tertentu yang menjadi identitas yang dilindungi secara hukum

sehingga tidak dapat ditiru oleh kompetitor. Merek mempengaruhi

persepsi konsumen terhadap produk yang akan dibeli maka persaingan

antar perusahaan adalah persaingan persepsi, bukan produk (Tjiptono &

Chandra, 2011).

Landa menuturkan bahwa kini istilah brand telah berkembang, dari

sekedar merk atau nama dagang dari produk, jasa atau perusahaan yang

berkaitan dengan hal kasat mata dari merek seperti nama dagang, logo,

atau ciri visual lainnya, kini juga berarti citra, kredibilitas, karakter, kesan,

persepsi, dan anggapan di benak konsumen (Landa, 2006).

Menurut American Marketing Association (AMA) brand

didefinisikan sebagai “Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau

kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau

jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan

produk atau jasa dari para pesaing.” (Kotler & Keller, 2009). Dari

beberapa pengertian tersebut menunjukan bahwa sebuah brand atau merek

bukan hanya sekedar nilai, identitas, ciri khas, maupun simbol semata,

sebuah brand tentu menjadi satu kesatuan dari sebuah produk sehingga

memiiki kegunaan dan nilai yang lebih dalam mempresentasikan produk

yang dipasarkan.

2.2.6.2 Fungsi Brand

Brand merupakan salah satu hal penting untuk melakukan

pertimbangan bagi konsumen dalam memperbandingkan antar produk

sejenis. Menurut Kotler, merek memiliki peranan dilihat dari sudut

pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta fungsi atau

kegunaan (Kotler & Keller, 2009), sebagai berikut:

1. Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran

produk.

2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan

akuntansi.

3. Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari

keunikan produk yang dimiliki.

4. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga

pembeli yang puas akan melakukan pembelian berulang

(loyalitas konsumen).

5. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk

mengamankan keunggulan kompetitif.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa

fungsi atau kegunaan dari sebuah brand, namun secara umum fungsi dari

brand itu sendiri merupakan identitas yang mampu membedakannya

dengan kompetitor yang dimiliki serta memberikan perlindungan hukum

atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki.

2.2.7 New Media

Kemajuan teknologi yang cukup pesat dan semakin berkembang tentu

nya juga memberikan dampak yang cukup besar diberbagai sektor, salah satu

nya pada sektor komunikasi. Perkembangan teknologi yang ada cukup

memberikan kemudahan pada sektor komunikasi tentu nya, media komunikasi

yang ada terus berkembang hingga hadir lah media baru melalui internet (new

media). New Media atau media online didefinisikan sebagai produk dari

komunikasi yang termediasi teknologi yang terdapat bersama dengan komputer

digital (Creeber & Martin, 2009). Sedangkan Mondry berpendapat bahwa new

media merupakan media yang menggunakan internet, media online berbasis

teknologi, berkarakter fleksibel, berpotensi interaktif dan dapat berfungsi

secara privat maupun secara publik (Mondry, 2008).

Dapat disimpulkan bahwa media baru (new media) bersifat lebih bebas

dibandingkan dengan media sebelumnya, komunikasi yang ada pun lebih

interaktif atau dua arah, yang mana hal tersebut tidak dapat dikendalikan

dengan mudah, karena siapa saja bisa masuk menjadi pelaku komunikasi dan

antar pelaku komunikasi satu sama lain saling mempengaruhi.

2.2.8 Brand Image

2.2.8.1 Pengertian Brand Image

Menurut Johansson dan Carlson, brand image digunakan untuk

mengekspresikan apa yang dirasakan oleh konsumen (Johansson &

Carlson, 2015). Brand image dapat timbul dari apa yang dipikirkan

konsumen saat sebelum dan setelah menggunakan produk atau jasa

tersebut (Blakeman, 2015).

Citra merek (brand image), merupakan refleksi sebuah perspektif

konsumen dan refleksi janji yang dibuat untuk para konsumennya. Hapsari

mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image (Hapsari , 2008),

sebagai berikut:

1. Brand image mempengaruhi pola pikir dan pandangan

konsumen mengenai merek secara keseluruhan.

2. Brand image bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama

yang baik melainkan bagaimana cara mengenalkan produk

kepada konsumen agar menjadi memori bagi konsumen dalam

membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.

3. Brand image memegang kepercayaan, pemahaman, dan

persepsi konsumen terhadap suatu merek.

4. Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak

konsumen dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu terhadap

suatu merek.

5. Brand image yang baik dapat meningkatkan penjualan

produsen serta menghambat kegiatan pemasaran pesaing.

6. Brand image merupakan faktor penting dalam keputusan

pembelian konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap

merek tertentu.

Selain itu, Shimp mendefinisikan bahwa citra merek (brand image)

adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat

sebuah merek tertentu (Shimp, Periklanan Promosi, 2000).

Dari beberapa pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa brand

image adalah sebuah representasi dari keseluruhan persepsi konsumen

pada sebuah merek, dibentuk melalui informasi-informasi yang diberikan,

baik dalam waktu yang cukup singkat maupun dalam waktu yang cukup

lama, dan juga merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian

konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu.

2.3 Kerangka Pemikiran

Manfaat kerangka pemikiran adalah memberikan arah bagi proses penelitian

dan terbentuknya persepsi yang sama antara peneliti dan orang lain (yang membaca)

terhadap alur – alur berpikir peneliti, dalam rangka membentuk hasil penelitian

secara logis.

Manfaat kerangka pemikiran adalah memberikan arah bagi proses penelitian

dan terbentuknya persepsi yang sama antara peneliti dan orang lain (yang membaca)

terhadap alur – alur berpikir peneliti, dalam rangka membentuk hasil penelitian

secara logis.

Table 2. 6 Kerangka Pemikiran

Sumber: Diolah Peneliti

Alur dari penelitian ini dimulai dari keberadaan brand Flike Store sebagai

salah satu brand (merek) dalam bidang usaha pakaian batik di Indonesia sejak tahun

2015 dan kini telah memiliki pengikut sejumlah Seratus Satu Ribu lebih di media

sosial, yang mana tentunya Flike Store memiliki strategi branding yang cukup baik

dalam menjaga eksistensinya tersebut. Untuk mengetahui seperti apa strategi

branding yang dimiliki Flike Store dan bagaimana mereka menerapkan strategi

tersebut, maka dilakukannya analisis strategi branding pada brand ini.

Penerapan dari strategi branding tersebut dilakukan dengan berbagai cara,

dapat dilakukan melalui berbagai wadah yang ada untuk menjadi media daripada

strategi tersebut. Penerapan strategi branding tersebut pun dilakukan untuk berbagai

tujuan, salah satu nya adalah untuk meningkatkan sebuah citra merek (brand image)

daripada brand itu sendiri. Karena dengan ada nya citra merek (brand image) yang

kuat, maka citra merek (brand image) mampu memainkan peranan penting bagi

sebuah brand.

Dari kerangka berfikir di atas menggambarkan bahwa analisis strategi

branding dalam sebuah brand dapat berguna untuk memahami seperti apa dan

bagaimana penerapan strategi branding dengan baik. Pemahaman strategi branding

tersebut tentunya bertujuan untuk meningkatkan brand image dari suatu brand,

sehingga dapat mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen mengenai brand

secara keseluruhan. Ketika suatu perusahaan atau brand memiliki brand image yang

kuat, maka disitulah brand image memainkan peran nya dengan baik. Karena setiap

mbrand maupun perusahaan tentunya memiliki strategi branding untuk

mempertahankan image yang baik di mata publik. Dalam penelitian kali ini, analisis

strategi branding yang akan diteliti adalah strategi branding yang dimiliki sebuah

brand.

Documents

library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2Doc/RS1... · Web viewBerdasarkan beberapa definisi komunikasi menurut para ahli di atas, maka dapat ditarik kesimpulan