Click here to load reader

rün... · Web viewMercedes marka otobüs Gloria sports arena (belek) Samsung marka cep telefonu Bmc, ford cayo marka kamyonlar Tofaş şahin marka otomobil Adidas marka eşofman

  • View
    240

  • Download
    9

Embed Size (px)

Text of rün... · Web viewMercedes marka otobüs Gloria sports arena (belek) Samsung...

TC

UAK NVERSTES

SOSYAL BLMLER ENSTTS

HALKLA LKLER VE REKLAMCILIK ABD

RN YERLETME UYGULAMALARININ NCELENMES VE SNEMA SEKTR AISINDAN RNEKLERLE DEERLENDRLMES

DANIMAN;

YRD.DO.DR; ZLEM DUAN

HAZIRLAYAN;

ZDEN ZDEMR

GR

Devaml olarak deien ve arln artran rekabet koullarnn akabinde firmalarn piyasadaki varln srdrme abalar hz kazanmaktadr. Bu durum, iletmelerin hem hedef pazar hem de tketicilerle daha yakndan iliki kurma isteini kanlmaz klmtr. Lakin tketicinin taleplerini belirlemek ve bu taleplere etkin bir ekilde karlk vermek ncelikle oluturulacak yeni stratejilere baldr. nk teknolojik olarak srekli gelien global ortamlarda ayakta kalabilmek ve isteklere en hzl ekilde cevap verebilmek iin geliim ve deiimler takip edilmeli, sistematik ve hzl bir ekilde hareket edilmeli ve ihtiya ncelii daima gz nnde bulundurulmaldr.

Bu balamda zellikle pazarlama iletiiminde aktif olarak rol alan rn yerletirme, son yllarda dikkatleri zerine toplamay baaran ve devaml olarak kullanlan bir uygulama halini almtr. Sinema ve televizyon bata olmak zere, bilgisayar, video oyunlar, mzik ve tiyatro eserleri gibi medyay kapsayan aralarda tercih sebebi olan bu uygulamay gncel reklam bal altnda tanmlamak doru olacaktr.

Zaman ierisinde iletmeler, dk maliyetli ve allmn dnda olan reklam arayna girmitir. Geleneksel olmayan reklam trlerinden biri olan rn yerletirme, salad maliyet avantaj ve hedef pazara mesajn ulatrabilme gibi zellikleri ile pek ok marka iin tercih sebebidir ve gerek iletmeler, gerek hedef Pazar iin gl bir pazarlama teknii olarak nitelendirilir.

Bu almada rn yerletirmenin tanm, tarihesi, halka ilikiler ve reklamclk asndan konumu, rn yerletirmenin zellikleri, rn yerletirme yntemleri, rn yerletirmenin olumlu ve olumsuz ynleri, rn yerletirmeyle ilgili yasalar, marka farkndal ve Trkiyedeki rn yerletirme rnekleri konu balklarn kapsamaktadr.

RN YERLETRMENN TANIMI VE TARHSEL GELM

Son yllarda reklam etkinliklerini artrmak amacyla reklam yapmclar hedef kitleye ulaabilme yolunda farkl fikir araylarna girerek, tketicilere rnn dolayl yollardan tantlmas uygulamas olan rn yerletirmeyi kullanmaya balamlardr.

rn yerletirme, reklam verenlerin ticari bir iletisinin sinema, video, televizyon ve radyo programlar, haber bltenleri ve kitap gibi eitli elence ve bilgi aralarnn ierisine yk izleinin doal bir bileeni olarak yerletirilmesini ieren bir pazarlama iletiimi faaliyetidir. Bir dier ifadeyle rn yerletirme, iletiim ortamlarna iitsel ve grsel ekilde markal rnlerin ve marka belirleyicilerinin, belirli bir bedel karlnda dahil edilmesidir (Karrh, James A,1998:33).

Artan rekabet koullar karsnda pazarlama iletiimi faaliyetlerinin greli nemlerinin artmas neticesinde rn yerletirme, reklam veren firmalara ve dahil edildii iletiim ortamna byk getiriler sunan etkili bir pazarlama iletiimi teknii olarak kabul grmektedir (Grel, Emet ve Alem, 2005:134).

eitli kanallarda yaynlanan, hedef kitleyi ilgilendiren belirli dizi veya programlarn iinde en doru ekilde var olarak onunla anlaml bir iliki kurmak; reklam spotunun tesinde hedef kitleye uygun dizi ve karakterlerin seilmesiyle markann hayatn bir paras olmasn salamaktr (Erta,2003:27).

Balasubramanian (1994:s.31), rn yerletirmeyi bir mesaj olarak ele alm ve filmlerde veya televizyon programlarnda dikkati ekmeyecek, gze arpmayacak ekilde markal bir rnn yerletirilmesi ve izleyicilere seilen rn mesajlarnn belli bir bedel karlnda gsterilmesi olarak tanmlamtr. Pechmann ve Shih (1992:s.2) ise rn yerletirmeyi, "izleyicilerin rnlere ynelik inanlarm ve davranlarn etkilemek iin televizyon ya da sinema filmlerinde rnlerin kullanmnn planlanmas" olarak tanmlamaktadr.

Steortz ise rn yerletirmeyi Bir sinema filminde, televizyon programnda veya mzik kliplerinde marka ismi, rn ambalaj veya dier ticari marka sembollerinin yer almas olarak ifade etmitir. (James A. Karrh,1998:2)

Baker ve Crawfordn (1995) tanmna gre ise rn yerletirme, reklam verenlerden alnan ticari bir bedel karlnda, ticari rn ve hizmetlerin televizyon ve film yapmlarnda yer almasdr. (Karrh,1998:31-49)

Nebenszahl ve Segunda (1993); rn yerlestirme; uzun metraj filmlerde nakit para girisi salamak ya da karlkl tutundurma etkisi yaratmak iin byk Hollywood stdyolar tarafndan tketici rnlerinin ya da hizmetlerinin sinema filmlerine dahil edilmesidir diye belirtmilerdir.

dAstous ve Chartier (2000)e gre rn yerletirme bir rnn, marka ya da iletme adnn sinema filmi ya da televizyon programna ticari amalarla dahil edilmesidir. (Alain dAstous and Francis Chartier, Journal of Current Issues and Research Advertising, 2000)

Murdock (1992); Sinema filmlerinde, televizyon programlarnda ya da dier aralarda kullanlan gerek rnlerin ve markalarn isimlerinin ou kez aka grlebileceini, ancak para ya da benzeri bir alveri olmad srece bu rneklerin rn yerletirme olarak nitelendirilemeyeceini belirtmitir.

Radyo ve Televizyon Yaynlarnn Esas ve Usulleri Hakknda Ynetmelikte yer almaktadr. Ynetmeliin 4.22 maddesinde aklanan tanmlar blmnde gizli reklam; yaync tarafndan reklam yapma maksadyla, mallarn, hizmetlerin, ismin, ticari markann veya retici veya hizmet salaycnn faaliyetlerinin, para karl veya benzer sebeplerle, programlarda logo, ticari unvan, tescilli marka, grnt, szl ifade veya bunlar artrabilecek imalar yoluyla tantmdr (www.rtuk.org.tr, 2009) olarak tanmlanmaktadr.

rn yerletirme ile ilikili olduu ifade edilen dier bir kavram ise, bilinalt reklamclktr (Karrh vd., 2003; Tsai vd., 2007). Baker ve Crawford (1995 aktaran Karrh vd., 2001), almalarnda rn yerletirmeyi bilinalt reklamclnn bir tr olarak nitelendirmektedirler. Bilinalt reklamclk tketicilerin farknda olmadan pazarlama mesajlarndan etkilenmesi olarak tanmlanmaktadr (Kotler ve Armstong, 2008:143). Bu yaklama gre, tketiciler film veya programlara yerletirilen rnleri, film veya programn bir paras olarak alglamakta ve bu uygulamann reklam olduunun farkna varamamaktadrlar. Bylece, alg eiinin dnda yer ald ileri srlen reklam mesajlar da tketiciye iletilebilmektedir (Moriarty, 2003:42).

Film stdyolarnn 1930lardan itibaren rnleri ve reklamlarn filmlerinde dekor ya da destek eleman olarak kulland bilinmektedir. Ancak; yeni olan, markal rnlerin filmler iinde amaca uygun ve planl bir biimde kullanlmas yani yerletirilmesidir (Arslan, 2005).

Bir sinema filminde belgelenmi ilk rn yerletirme 1945 yapm Mildred Pierce filminde film yldz Joan Crawfordun Jack Daniels imesidir (Nebenzahl, I.D. ve Secunda, E.1993:2). 1970lerin balarnda film yapmclar rn yerletirmenin, filmlerin artan yapm ve pazarlama maliyetlerini karlamada nemli bir ara olduunun farkna varmlardr. Ancak pazarlamaclar asndan rn yerletirmenin nemi tam olarak 1982 ylnda E.T. filminde uzayl yaratn az aprtlaryla yedii Reeses Pieces adl ekerlemenin satlarnn aylk bir srede % 65 artmasyla anlalmtr. (Caro, Handbook of Product Placement in Mass Media, 2004:17)

rn yerletirmenin asl geliimi 1930larda balamtr. 1932 ylnda White Owl Cigars firmasnn 1932 yapm Scarface (Yaral yz) filmine, ba aktr Paul Muninin film boyunca firmann sigaralarn imesi kouluyla, 250.000 dolarlk reklam destei verdii bilinmektedir (Lindstrom, 2009: 51). Dolaysyla rn yerletirmenin kklerinin 1930larda Amerikan sigara iletmelerinin film yldzlarna ve sporculara markalarn onaylamalar iin para dedikleri zamanlara dayanmakta olduu sylenebilir (McKechnie, Zhou, 2003: 349).

Bir sinema filminde belgelenmi ilk rn yerletirme ise 1945 yapm Mildred Pierce filminde film yldz Joan Crawfordun Jack Daniels marka viskiyi ierken gsterilmesidir (Nebenzahl, Secunda, 1993: 2). 1951 tarihli African Queen (Afrika Kraliesi) filminde iilen Gordons Gin bilinen ilk profesyonelce rn yerletirmelerden bir dieridir. 1955 tarihli Rebel Without a Cause (Asi Genlik) filminde, James Deann san tarad Ace Comb marka taraklar, filmle birlikte sat patlamas yapmtr (Akkan, 2006: 6).

rn yerletirmenin etkin bir biimde kullanm 1980lerde firmalarn film yapmclarna belli bir bedel demeleriyle gereklemitir (Odaba ve Oyman, 2006: 377).

rn Yerletirme ve Halkla likiler

Reklamlarn marka oluturma glerini kaybetmeye balamalar ve sat promosyonlarnn optimum boyutlarn ok zerinde bymeleri ile birlikte, irketler pazarlamada halkla ilikilerin sunduklarndan daha fazla faydalanmaya baladlar. Pazarlamada halkla ilikilerin en sk faydaland aralar olarak, yaynlar, etkinlikler, haberler, toplum iin yararl faaliyetler, irketle zdeletirici iletiim aralar, lobi faaliyetleri ve sosyal sorumluluk aktiviteleri sralanabilir (Kotler, 2009:142).

Halkla ilikiler, firmann mteriler, dier firmalar, medya, hkmet, hissedarlar, alanlar gibi paydalar (Moriarty, 2003:457) ile iyi ilikiler kurma ve gl bir firma imaj oluturmann yan sra, dedikodu, olumsuz haber ve olaylarn stesinden gelmek amac ile yaplan tutundurma faaliyetleri olarak ele alnmaktadr (Kotler ve Armstrong, 2008:441).

Dolaysyla, halkla ilikiler, bir kurumun pazarlama amalarna ulamasn desteklemek iin tasarlanm (Harris, 1993) ve firmalarn dier paydalarn yan sra tketiciler ile iletiimine dayanan (Shimp,2000:608) bilgilendirme faaliyetleri (Belch ve Belch, 2004:566) eklinde tanmlanmaktadr.

Bylece, halkla ilikiler faaliyetleri ile tketicilerin farkndalklar artabilmekte ve tketicilerde firmaya gven oluabilmektedir (Belch ve Belch, 2004:566). Dolaysyla, tketicinin marka ile gl ve olumlu iliki kurmas salanarak marka imaj desteklenebilmektedir (Shimp, 2000:608).

rn Yerletirme ve Reklam

Reklam Kotler tarafndan (2000) yle ifade edilmitir: Belirli sponsor tarafndan, fikirlerin, eyalarn veya servislerin, herhangi bir ekilde bedeli denmi formunun gayriahsi takdimi ve sunuluudur. Firmalar hedef kitlelerine ulaabilmek iin geleneksel ve destekleyici medya aralarndan faydalanmaktadr (Belch vd., 2004: 450).

Bu yaklama paralel olarak, rn yerletirme sar sayfalar, video re

Search related