SVEUČILIŠTE U SPLITU

FILOZOFSKI FAKULTET

SMJER: Povijest umjetnosti & Talijanski jezik i književnost

Utjecaj medija i marketinga na muzeje

( Muzeologija i muzejska pedagogija )

Mentor: Studentica:

Dr. Sc. Branko Kirigin Maja Kakić

Split, 18.01.2011.

SADRŽAJ:

2

1. Uvod 3

2. Smisao, načela, opći ciljevi i svrha muzeja 5

3. Muzejski marketing 6

4. Primjer muzejskog marketinga 7

5. Mediji i muzeji 8

6. Zaključak 15

7. Literatura 16

3

1. UVOD

"Kad je 1965. godine 7. generalna konferencija ICOM-a u New Yorku donijela zaključak da

teoretsku muzeologiju valja razvijati na sveučilištima školovanje muzejskih stručnjaka kao

sastavni element stvaranja profesije dobilo je međunarodnu podršku. Problem je jedino u tome

što je definicija teoretske muzeologije bila dovoljno neprecizna da se u različitim zemljama

razvije na različite načine. Shvatimo li je danas kao metaforu koja identificira široki muzeološki

pristup koji će pomoći školovanju novih stručnjaka i omogućiti razvitak i unapređivanje

muzejskog rada u konkretnom prostoru i vremenu, tada bismo tek u tako protumačenom

značenju pojma teoretski sintagmu teoretski pristup spomenut u naslovu mogli shvatiti kao

akademski muzeološki okvir unutar kojega se razvija muzejska praksa. Tek ćemo s takvim

pristupom biti u stanju upravljati promjenama koje nailaze i integriraju se u muzejsku praksu

mijenjajući često pojam i strukturu muzeja." 1

Da bi institucije u kulturi mogle ispuniti svoju društvenu zadaću, a korisnici kulturnih dobara

(proizvoda) svoje potrebe, nužno je održavati komunikacijski kanal između institucije i vrlo

sofisticiranog okruženja. 

Situacija u Hrvatskoj na tom području je više - manje poznata, a svijetli primjeri aplikacija

marketinga u institucijama kulture, daju nam nadu za razmišljanje da ipak postajI dominantno

mišljenje da kultura nije nužno potrošnja. Kultura je postala pravo svih, ona se nužno

demokratizira, broj konzumenata “kulturnih proizvoda” postaje sve veći, to znači kulturu treba

spretno i vješto upakirati, odrediti njenu cijenu, ponuditi tržištu i na kraju prodati. Ona će naći

svoje zagovornike i kupce. Suvremeni potrošač kulture želi u svom mikro svijetu imati dio

globalnog svijeta kulture. Ujedno to znači da se institucije u kulturi (kazališta, muzeji, galerije,

koncertne dvorane i sl.) moraju “osloboditi” svoje samodovoljnosti i samozatajnosti, da na koncu

počnu misliti o efikasnosti, poslovnosti, isplativosti i tako dalekoj, a tako dragoj kategoriji -

profitu. U tom kontekstu vrlo je važno očuvati etičnost, stručnost, senzibilitet te znanstveni i

kulturni dignitet institucije, a pripisivanje marketingu isključivo ekonomsko značenje, u istoj je

zabludi kao i negiranje primjene marketinga u kulturi. 

Ključne djelatnosti marketinškog odjela su promidžba, sponzorstva, prodaja i organizacija

1 Tekst iz uvodnog izlaganja prof. dr. Ive Maroevića na zajedničkom sastanku ICOFOM-a, ICTOP-a i INTERCOM-a u okviru Generalne konferencije ICOM-a u Barceloni 2001.Maroević, I. 2002. "Upravljanje promjenama: novi teoretski pristupi muzejskoj praksi". Informatica Museologica 33 (1-2): 73-78

4

marketinških akcija koje, međusobno isprepletene, u svojem krajnjem cilju pridonose

prepoznatljivosti muzeja i unapređenju uvjeta za realizaciju programa.

U suradnji s Odjelom za odnose s javnošću, marketinški odjel koordinira sveukupno

predstavljanje izložbenog i ostalih programa javnosti i partnerima muzeja. Počevši od primjene

vizualnog identiteta do istraživanja kulturnog tržišta u kontekstu prezentacije i realizacije

specifičnih programa, cilj promidžbenih aktivnosti je prepoznatljiv, stabilan i atraktivan brand

institucije.

Među redovitim aktivnostima marketinškog odjela nalaze se organizacija priredbi i događanja

(event management) poput godišnjih okupljanja donatora i sponzora Muzeja, sudjelovanja u

popularnim manifestacijama kao što su Noć i Dan muzeja.

Na kraju, prodaja se kao krajnji ili prvi segment djelovanja Marketinškog odjela sve češće i u

kulturi prepoznaje kao jedan od glavnih pokazatelja učinkovitosti i kvalitete programa kao i

institucije kao takve, pa se s pravom može govoriti da je za kulturnu scenu nužno i kulturno

tržište.

Sl. br. 1 – plakat za ''Noć muzeja'' iz 2009. godine

5

2. Smisao, načela, opći ciljevi i svrha muzeja

Upravljački društveni mehanizam sa svojim pragmatičnim stavovima preferira muzeje koji

predstavljaju ''službenu prošlost'', ali doprinose i njenoj uspostavi. Kada bi muzeji bili samo

memorija i o tome kako je atraktivno prezentirati, multimediji bi ih učinili posve izašlim.2

Prema hrvatskom zakon; Muzejska djelatnost obuhvaća: skupljanje, čuvanje i istraživanje

civilizacijskih, kulturnih i prirodnih dobara te njihovu stručnu i znanstvenu obradu i

sistematizaciju u zbirke, trajno zaštićivanje muzejske građe, muzejske dokumentacije, muzejskih

lokaliteta i nalazišta, njihovo neposredno i posredno predočavanje javnosti putem stalnih i

povremenih izložaba, te objavljivanje podataka i spoznaja o muzejskoj građi i muzejskoj

dokumentaciji putem stručnih, znanstvenih i drugih obavijesnih sredstava.3

Smisao muzeja je stvaralačka uloga u društvu, stvaranja, odnosno održanje bogatog svijeta što

smo ga ''posudili'' od svojih potomaka. To je svijet koji ne određuje ideologija profita kao šareni

privid, kao područje u kojem je sva roba pretvorena u materijalne prednosti. Kao institucije na

strani dobra i istine, muzeji su u poslanju nužno adaptivni i korektivni mehanizam društva,

odnosno zajednice u kojoj djeluju. Sličan krajnji cilj treba biti svima na pameti.

Muzeji naime ne mogu uspješno djelovati, pogotovo ne u budućnosti ako ne budu privrženi

nekoj velikoj svrsi. Bez toga će naime biti lak pijen svima – političarima, administratorima,

korporativnog businessa, do ostalih profesija … Razumljivo je da muzeji u sebi nose neke

vrijednosne sustave koji su ih stvorili ili koji ih održavaju, no nevolja je u tome što se sustavi

mijenjaju, a prilagođavanje novonastalim situacijama, institucijama slabo polazi za rukom.

2 Šola, T., MARKETINGU U MUZEJIMA ILI O VRLINI I KAKO JE OBZNANITI, Hrvatsko muzejsko društvo, Zagreb 2001.3 NN 142/98, 65/09: http://www.zakon.hr/z/302/Zakon-o-muzejima

6

3. Muzejski marketing

Marketing je izričito usmjeren na proizvod te pridonosi definiciji odnosa između publike

i muzeja, no po pitanju muzeologije ''proizvod'' i njegova definicija je i središnji problem

muzejskog marketinga. Ako je i muzejski marketing dio muzeologije, onda je ona ovim

proširena za relativno novu spoznaju kako muzej nije imun na posljedice konkurencije,

odnosno muzeji moraju računati i na posve neakademske probleme.

Marketing , prema Šoli, nije svemoćan, nego koristan i potreban. U uzajamnu odnosu

razumijevanja muzeja i razumijevanja marketinga postoji šansa plodne suradnje pod uvjetom

zajedničkoga cilja. Sukob interesa između poslovnog svijeta i neprofitnih javnih ustanova kao što

su muzeji postoji, ali je zapravo prividan. Cilj i jednih i drugih ipak je u osiguranju kakve-takve

budućnosti. Tu je Šola s razlogom oprezan, ali jasno i nedvosmisleno govori o održivom razvoju.

A i to je nešto. Prilog tom održivom razvoju Šola je dao s mnogo razumijevanja opće, globalne

situacije i lokalnih prilika. On ne smatra da je takav razvoj nužan; može biti i bolji i kvalitetniji.

7

4. PRIMJER MUZEJSKOG MARKETINGA

Među redovitim aktivnostima marketinškog odjela nalaze se organizacija priredbi i događanja

(event management) poput godišnjih okupljanja donatora i sponzora Muzeja, sudjelovanja u

popularnim manifestacijama kao što su Noć i Dan muzeja.

Kada je 'Noć muzeja' prije sedam godina krenula kao mali projekt šest zagrebačkih muzeja, koji

je tada posjetilo deset tisuća ljudi, nitko vjerojatno nije očekivao da će se pretvoriti u veliku

nacionalnu manifestaciju. Samo 2009. godine 75 muzeja širom Hrvatske obišlo je u jednoj noći

preko 150 tisuća ljudi, a najzaslužnije za taj veliki uspjeh su autorice koncepcije; Dubravka

Osrečki Jakelić, predsjednica Hrvatskog muzejskog društva te Vesna Jurić Bulatović, pomoćnica

ravnatelja i voditeljica Marketinga u Muzeju za umjetnost i obrt. Zajedno sa suradnicima, njih

dvije svake godine vrijedno pripremaju manifestaciju kojoj se pridružuje sve više muzeja ali i

drugih institucija, a taj broj se ove godine popeo na preko stotinu.

Kao i u gradovima širom Europe, gdje je 'Noć muzeja' već tradicionalna manifestacija koja se

može naći u svim varijacijama (zimske i ljetne, vezane uz jedan grad), i u Hrvatskoj ona postaje

dio kulture. I već nakon šest godina postigla je svoj cilj - pomaknula granice u poimanju muzeja i

stvorila trend porasta posjetitelja. Muzeji više nisu mrtve institucije koje čuvaju starine, kako su

ih mnogi zamišljali, već dinamične i moderne ustanove. Ovom manifestacijom smo stvarno

potvrdili da postoji velik potencijal hrvatskih muzeja i da imamo odličnu publiku. Naime,

statistike pokazuju da preko 40 posto publike u našim muzejima čini mlađa publika, a samo

MUO godišnje posjeti između 100 i 150 tisuća ljudi i taj broj raste a više ne postoji ni mrtva

sezona. Ni recesijska godina nije promijenila taj trend. Upravo obrnuto. Čini se da se u doba

recesije, ljudi vraćaju sebi, ulažu u sebe, u svoje kulturno obrazovanje. I nalaze smisao u

kulturnoj ponudi grada. Na sve češće dolaske u muzeje zasigurno utječu i pedagoški programi za

djecu, specijalne ponude ulaznica, obiteljski dani te promocija muzeja u medijima i na

društvenim mrežama. Bitno je da u muzejima rade ljudi koji uvažavaju promjene i da postoji

publika koje te promjene spremno dočekuje.

8

5. MEDIJI I MUZEJI

Činjenica je, brojna publika još uvijek uživa u posjetu muzejima. Međutim, ista ta publika sa sve

većim skepticizmom i nepovjerenjem gleda na muzej kao instituciju. Sa svih strana čuje se

zahtjev za nadilaženjem institucijskih granica muzeja, njihovim dekonstruiranjem ili

jednostavno ukidanjem kako bi se suvremena umjetnost bez ograničenja nametnula stvarnom

životu. Na prvi pogled, napadi na muzeje u ime ovog ili onog oblika suvremene umjetnosti zvuče

vrlo poznato. Zvuče kao nastavak zahtjeva različitih avangardnih pokreta dvadesetog stoljeća

koji su tražili da sustav umjetnosti, a unutar njega muzej posebno, bude uništen, nadmašen i

raspušten kako bi napravio mjesta novoj umjetnosti. Takvi pozivi i zahtjevi u međuvremenu su

postali prilično uobičajeni, do te mjere da su danas smatrani jednom od glavnih pojava

suvremene umjetnosti. No, kao što je poznato, takvi zahtjevi avangarde vodili su tek do novih

umjetničkih formi, koje su tijekom vremena i same pronašle svoje mjesto u muzeju.

Dakle, muzej je kao institucija prihvatio opuštenije, ako ne i dobrohotnije stajalište spram poziva

i zahtjeva koji su nekad prijetili njegovu opstanku, u nadi da nova i zanimljiva umjetnost može

biti direktno poticana takvim napadima. Čini se kako današnji pozivi na ukidanje muzeja

preuzimaju nekadašnje strategije avangarde i na taj način, gotovo bez pogovora, bivaju

općeprihvaćeni u muzejima. Ali izgled vara. Kontekst, značenje i funkcija poziva na ukidanje

muzejskog sustava od vremena avangarde su doživjeli temeljnu promjenu, premda se na prvi

pogled stil i intonacija njihovih formulacija čini tako poznatima.

Muzej je definirao i utjelovio dominantan ukus u devetnaestom stoljeću i početkom dvadesetoga.

Kriterij na kojemu je muzej temeljio svoj izbor ''dobre'' umjetnosti uglavnom je bio prihvaćan

kao društvena norma. U tim okolnostima svaki protest usmjeren prema muzeju bio je istodobno

i protest protiv prevladavajućih normi u stvaranju umjetnosti – te istodobno temelj na kojemu se

mogla razviti nova, inovativna umjetnost. Ali u današnjem kontekstu muzeju je bez sumnje

oduzeta njegova normativna uloga. U naše doba masovni mediji diktiraju estetsku normu,

upravo su oni muzeju oduzeli ključnu društvenu ulogu. Za velik dio javnosti danas pojam

umjetnosti stvaraju reklame, MTV, video igre i hollywoodski blockbusteri. Je li tako stvorena

predodžba umjetnosti dobra ili loša, ostaje pitanje bez odgovora. Ona je to što jest. Treba

naglasiti kako u kontekstu suvremenih, medijski stvorenih ukusa, poziv na napuštanje i rušenje

muzeja kao institucije poprima posve novo značenje u odnosu na razdoblje avangarde. Sada

protest više nije dio borbe koja se vodi s prevladavajućim normativnim ukusima u ime inovacije

nego je, upravo suprotno, usmjeren na stabiliziranje i ukorjenjivanje trenutno prevladavajućih

ukusa. Kada ljudi danas govore o ''stvarnom životu'', ono što obično pod tim podrazumijevaju je

globalno medijsko tržište. Stoga umjetnost koja nastaje u takvim okolnostima ne može nikada

9

uistinu biti ''nova'' umjetnost, jer su zahtjevi i kriteriji kojima se koristi medijsko tržište oduvijek

bili dobro poznati. Svi koji pozivaju na nadilaženje muzeja ne prosvjeduju više protiv vladajućih

dominantnih normi i cenzure što ih koristi muzej kao institucija. Naprotiv, takav povik

predstavlja populističko nepriznavanje manjine, odnosno svakog skretanja od norme i estetskih

stajališta, svako razlikovanje od onog što trenutno propagiraju mediji. Da bismo pravilno

procijenili sudbinu muzeja kao institucije, moramo prvo priznati činjenicu kako muzej, za razliku

od prošlih vremena u kojima je predstavljao ukus većine, danas reprezentira ukus manjine.

U medijima su umjetničke institucije još uvijek predstavljane kao mjesta selekcije, gdje

stručnjaci i nekolicina upućenih preliminarno presuđuju o tome što se može općenito smatrati

umjetnošću, a posebice što se može smatrati ''dobrom'' umjetnošću. Ovaj proces selekcije

zasnovan je na kriteriju koji je široj publici nepojmljiv, nerazumljiv i na kraju krajeva, nebitan.

Dakle, mogli bismo se zapitati zašto je uopće potrebno odlučivati što jest umjetnost, a što nije?

Zašto ne bismo mogli sami izabrati što podrazumijevamo ili cijenimo kao umjetnost, ne koristeći

pritom posrednike, patronizirajuće savjete kustosa i kritičara umjetnosti? Zašto umjetnost

odbija tražiti potvrdu na otvorenom medijskom tržištu poput svakog drugog proizvoda? Iz

perspektive medija tradicionalne težnje muzeja čine se povijesno zastarjelima, izvan dodira sa

svijetom, neiskrenima i čak pomalo bizarnima. Sama suvremena umjetnost neprestano želi

slijediti tragove zavođenja masovnih medija, dobrovoljno napuštajući muzej u potrazi za

širokom prisutnošću putem medijskih kanala. Naravno, posve je razumljiva ova spremnost

umjetnosti da se uključi u medije, u širu javnu komunikaciju i politiku; drugim riječima, da stupi

u život izvan granica muzeja. Na taj način obraća se i zavodi mnogobrojniju publiku; a to je

pristojan način za zaradu novca koji je umjetnik prije trebao moliti od države ili privatnih

sponzora. To daje umjetniku novi osjećaj moći i društvenog značaja kao i prisutnosti u javnom

životu vlastitog vremena, a sve je to puno prihvatljivije od pukog životarenja, uslijed slabe

povezanosti s medijima. Tako poziv na odvajanje od muzeja također de facto predstavlja poziv

na ''medijalizaciju'' i komercijalizaciju umjetnosti, prilagođujući je estetskim normama koje su

stvorili današnji mediji. Ali, uzimajući u obzir činjenicu kako je muzej oslobođen svoje funkcije

arbitra ukusa, ipak se moramo zapitati zašto još uvijek posjeduje takvu snažnu privlačnost za

široku publiku, uključivo i medije?

Kao prvo, gledajući sa stajališta medija kriteriji procjenjivanja umjetnosti u muzejima, kao što je

već spomenuto, djeluju potpuno opskurno, neshvatljivo i čak pomalo misteriozno. Pritom je

zanimljivo da to ne znači automatski da mediji ocrnjuju muzeje, jer su i sami fascinirani svime

što je skriveno, opskurno i marginalno. Muzejski odgojeno oko fascinirano je životom izvan

muzeja, stvarnošću i medijima. Nasuprot tome, medije intrigira osvijetliti skrivene zakutke

muzeja, upoznati publiku s njegovim tamnim tajnama kao i učiniti medijski dostupnima

10

muzejske izolirane i privatne prostore. U cjelini, strategije koje stoje iza muzejskih kolekcija i

izložaba u medijima se smatraju djelima tajnovitih zavjera, intriga koje su osmislili upućeni ljudi

kao iskaz skrivene moći kustosa i muzejskih ravnatelja, daleko od bilo kakve demokratske

potvrde – drugim riječima, kao savršena prijevara. U isto vrijeme, ta je tamna tajna magnetski

privlačna medijima. Mediji vjeruju kako skriva zanimljiv izvor informacija. Aspekt tajanstvenosti,

posve slučajno, potkrijepilo je i uvođenje filma i video instalacija u muzej, popraćeno

zatamnjenjem muzejskog prostora. Takav je razvoj ugasio tradicionalno muzejsko svjetlo,

ostavljajući muzej u tami, dovodeći gledatelja u nervozni trans. Sada muzej neposredno pokazuje

što se s njime dogodilo u doba masovnih medija – postao je mračno mjesto tajnovitosti, zavjere i

polu-vidljivosti. Upravo stoga muzej je u svojoj novoj ulozi zadržao medijsku privlačnost i pažnju

publike - kao prostor čudnovatosti, devijacije i nejasnosti - kao ''kunstkammer''4 suvremenog

svijeta koji je izgubio licencu na definiranje općevažećih estetskih normi.

S druge strane, međutim, postoji nešto u muzejima što očito iritira medije, a to je sve ono što ima

veze s teorijskim diskursom bez obzira radi li se o umjetnosti općenito ili o muzeju samom.

Skoro uvijek kad se muzejsku izložbu optužuje za teorijski, kritički diskurs, i mediji reagiraju s

neskrivenim neprijateljstvom. Jedino opravdanje koje može spasiti izložbu u takvim okolnostima

jest - ako se ''usprkos teorijskim pretenzijama'' za izložbu može reći da je senzualna i privlačna, i

zbog toga potpuno beznačajna. Na prvi pogled ovakva reakcija medija može se činiti čudnom.

Napokon, ukoliko je nešto teorijsko, to zacijelo znači da je otvoreno spram komunikacije, a

mediji bi trebali prihvatiti svaku vrstu težnje za komunikacijom. Međutim, jedine umjetničke i

kustoske odluke koje su mediji bezrezervno dočekali s hvalospjevima, upravo su one za koje

bismo rekli da su potpuno subjektivne, neutemeljene i intuitivne. Suvremeni mediji prestali su

slaviti pojedinog umjetnika kao genija. Umjesto toga, sada smo svjedoci kako se cijeli muzejski

sustav ''per se'' slavi kao genijalan, kao mjesto gdje se na arbitraran, neshvatljiv način odlučuje o

tome što je, a što nije umjetnost; što je dobra, a što nije dobra umjetnost. To nije ništa drugo do li

bizarno nastavljanje kulta genija kao posljedica načela ready-madea. Dok je na jednoj strani

umjetnost nakon Duchampa kritizirana i ironizirana zbog svog navodno nasumičnog prikaza

umjetničke i kustoske moći, na drugoj su strani mediji, očarani samom tom moći, spremni klicati

svakome tko je u stanju postići uspjeh povlačenjem naizgled posve arbitrarnih i bezrazložnih

odluka. Ready-made postupak sad se smatra posljednjom enigmom našeg doba, zadnjim

mogućim činom čistog, subjektivnog izbora – tim više ukoliko ljudi nisu spremni prihvatiti

arbitrarnost takvog izbora. Tako sada u medijima svjedočimo čudnovatoj estetizaciji muzeja kao

mjesta enigme, misterija i kvazi-religioznosti.

4 Doslovno prevedeno: kabinet zanimljivosti

11

U skladu s time, svaki primjer teorijskog ili kritičkog promišljanja tretiran je kao nepoželjan čin

sekularizacije koji ima za cilj ukrasti muzeju tajanstvenu auru, te ga na taj način (barem se tako

čini) u potpunosti lišiti njegove privlačnosti. Ono što je još značajnije, teorijski diskurs propituje

temeljne ideološke postavke na kojima su zasnovani načini djelovanja današnjih medija. Jer oni

koji upravljaju medijima neprekidno tvrde kako njihova funkcija nije promoviranje vlastitih

normi ili propagiranje vlastitog ukusa (ili čak posjedovanje ''vlastitog'' ukusa); mediji samo

pružaju ono što njihova publika ''želi vidjeti'' - baš kao u izreci: mamac je namijenjen ribi, a ne

ribarima. Upravo ta ideja navodi ljude iz medija da povjeruju kako oni vode igru, da se osjećaju

historijski naprednijima od klasičnih muzeja kojih se odriču kao normativnih, didaktičkih i

autoritarnih. Zbog toga ključna razlika između tradicionalnog muzeja i suvremenih medija leži u

pretpostavci kako muzeji pokušavaju nametnuti ljudima svoj estetski program, dok mediji samo

žele dati izraz već postojećem masovno-demokratskom ukusu. No, pomniji uvid pokazuje kako

postoji nešto izrazito problematično u slici koju mediji imaju o sebi. Svi koji su upoznati s

načinima djelovanja suvremenih medija znaju kako se medijski stalno promovira posljednja

serija proizvoda, za njih se tvrdi da su drukčiji, novi, pa čak i pionirski. Novina, ili možda prije

aktualnost, predstavljena je u medijima kao vrijednost po sebi, kojoj bi potrošač trebao podrediti

vlastiti ukus. Dakle, s jedne strane mediji tvrde kako tek zadovoljavaju postojeće ukuse, dok s

druge strane direktno i indirektno potiču te ukuse na prepravljanje i prilagodbu zeitgeistu. Kao

posljedica toga sve je teže tvrditi kako medijsko tržište omogućuje potrošaču samo ono što

''zaista'' želi vidjeti i čuti – bez ikakvog oblika patronizirajuće kontrole. Baš nasuprot, na svakom

koraku potrošač je podučavan o tome što čini sadašnji zeitgeist – a što ga ne čini.

Ostaje pitanje: možemo li naučiti od medija što je to specifično suvremeno u sadašnjem

trenutku? Moj je odgovor: ne. I to zbog jednog jednostavnog razloga. Globalnom medijskom

tržištu nedostaje povijesno pamćenje koje bi mu omogućilo da usporedi prošlost sa sadašnjošću,

a time i odredi onog što je zaista novo i istinski suvremeno u ovovremenosti. Stari proizvodni niz

na medijskom tržištu konstantno je zamjenjivan novim proizvodima, čime je onemogućena

usporedba starog s onim što se danas nudi. Posljedica toga je da medijima ne preostaje ništa

drugo nego okrenuti se modi. Ali pomodnost sâma nije bjelodana ili neosporiva. Dok je možda

lako priznati kako u doba masovnih medija naše živote ponajviše diktira moda, postajemo

zbunjeni ako moramo odgovoriti na pitanje što je to trenutno u modi. Dakle, tko može u svakom

trenutku sa sigurnošću reći što je moderno? Iskazati bilo kakvo mišljenje o tome izrazito je

problematično, osobito u ovim globalizacijskim vremenima. Na primjer, ako je nešto moderno u

Berlinu, moglo bi se istodobno tvrditi kako je taj trend odavno izašao iz mode usporedi li se s

trenutno modernim, primjerice, u Tokiju ili Los Angelesu. Tko može jamčiti da ista berlinska

moda neće nešto kasnije doći na ulice Los Angelesa ili Tokija? Dakle, kad se radi o procjeni

tržišta, mi smo de facto u milosti i nemilosti marketinških i modnih gurua, tobožnjih specijalista

12

za internacionalnu modu i njihovih savjeta. Takav savjet ne može biti djelo pojedinca jer, kao što

svi znamo, globalno je tržište preveliko da bi ga mogao određivati pojedinac. Stoga, bar što se

tiče medijskog tržišta, istodobno imamo dojam neprestanog bombardiranja novim, kao i stalnog

povratka uvijek istog. Poznata primjedba kako nema ničeg novog u umjetnosti ima isto porijeklo

kao i posve oprečna optužba da umjetnost neprestano teži novome. Dokle god gledatelj ima

medije za referentnu točku, nedostaje mu komparativni kontekst koji bi mu omogućio efikasno

razlikovanje starog i novog, onog što je isto i što je različito.

Muzej je taj koji gledatelju omogućuje razlikovanje staro od novog, kao i razviti kritičko stajalište

spram onog što mediji guraju kao novo, suvremeno i revolucionarno. To je moguće stoga jer su

muzeji skladišta povijesne memorije u kojima se čuva i prikazuje sve što je izašlo iz mode, sve

što je postalo staro i anakrono. Na taj način jedino muzeji mogu služiti kao mjesta sustavne

povijesne poredbe, omogućujući nam da se sami uvjerimo što je to zaista različito, novo i

suvremeno – kao i da razotkrijemo lažno proglašene novine koje, premda nastale u današnjici,

možda tek ponavljaju davno utvrđene oblike. Nekim slučajem, isto vrijedi i za zahtjeve za

kulturnom raznolikošću ili kulturnim identitetom kojima nas neprestano bombardiraju mediji.

Kako bismo kritički preispitali te tvrdnje ponovno trebamo svojevrstan komparativni okvir. Gdje

takvo poređenje nije moguće, svi zahtjevi za razlikovanjem i identitetom ostaju neutemeljeni i

bezvrijedni. Zaista, svaka važna umjetnička izložba u muzeju nudi takvu poredbu čak i kad ona

nije eksplicitno iznesena, stoga jer svaka muzejska izložba upisuje sebe u cjelokupnu povijest

izložaba, dokumentiranih u okvirima umjetničkog sustava. Naravno, strategije usporedbe koje

koriste pojedini kustosi i kritičari također mogu biti kritizirane, ali takva je kritika moguća samo

zato jer se ona također može uspoređivati s drugim kustoskim strategijama unutar sustava

umjetnosti. Drugim riječima, sama ideja napuštanja ili ukidanja muzeja onemogućila bi kritičku

provjeru iskaza o tome što je inovativno i drukčije, s kojima se neprestano susrećemo u

današnjim medijima. To također pojašnjava zašto se ocjene i selekcijski kriteriji umjetničkih

izložaba u muzejima tako često razlikuju od onih koji prevladavaju u masovnim medijima. Stvar

nije u tome što kustosi i poznavatelji umjetnosti imaju ekskluzivne i elitističke ukuse koji se

drastično razlikuju od onih široke publike, nego u tome što muzej nudi sredstva usporedbe

sadašnjosti s prošlošću, neprestano navodeći na drukčije zaključke od onih koje sugeriraju

mediji. Pojedinac sâm ne bi bio u stanju izvršiti takvu usporedbu, ukoliko se jedino može osloniti

na medije. Stoga ne čudi što o tome što je suvremeno u sadašnjosti mediji naposljetku usvajaju

muzejsku dijagnozu, jednostavno stoga što je nisu u stanju sami postaviti.

13

Upravo muzej suvremene umjetnosti primarno pruža okvir za dijagnozu. Premda je koncept

''muzeja suvremene umjetnosti'' danas dobro poznat, on ipak u cijelosti predstavlja novi kut

gledanja na naše poimanje muzeja kao institucije. Tradicionalno, muzej je funkcionirao kao

mjesto gdje su tragovi prošlosti pohranjeni i posloženi u zaokruženu sliku, koja je smatrana

društveno prihvatljivom reprezentacijom povijesti. S tog stajališta muzej suvremene umjetnosti

izgleda kao paradoks. Bez obzira koliko bio mali vremenski razmak između nastanka nove

umjetnosti i njezinog kolekcioniranja, uvijek ostaje dojam da je čin kolekcioniranja barem malo

zakasnio, i neizbježno ostao barem jedan korak iza sadašnjosti. Upravo stoga, čini se kako

''stvarni'' suvremeni razvoj umjetnosti nikad ne može biti zahvaćen kolekcionarskim procesom

ili muzeografskom re-prezentacijom. Često se kaže kako muzej možda može sakupljati

jučerašnjicu, ali nikad današnjicu. Usput rečeno, upravo s tim u vezi medijski izrijeci djeluju

najuvjerljivije. Stoga se, kako se često tvrdi, nova umjetnost prvo mora dokazati u stvarnom

životu – točnije na globalnom medijskom tržištu – prije nego bude pohranjena u muzej; drugim

riječima, tek nakon što je postigla uspjeh i podršku tržišta, a time i društvenu potvrdu.

Međutim, jasno je da povijesno značenje bilo koje umjetnosti nije identično njenoj prisutnosti u

medijima. Kao što je već prije spomenuto, ''suvremenost'' umjetnosti postaje razvidna tek

povijesnom usporedbom, a ne cirkuliranjem medijima. Još uvijek je umjesno podsjetiti na doba

prosvjetiteljstva ili doba umjetničke avangarde, usprkos činjenici što su i prosvjetiteljstvo i

avangarda bili važni samo marginalnim skupinama nipošto ne odražavajući stanje duha većinske

populacije tog vremena. To znači da su današnji muzeji zapravo strojevi koji nisu zamišljeni

samo da sakupljaju, nego i da stvaraju sadašnjost, usporedbom starog i novog, identičnog i

različitog. Nema pravog dokaza o tome da umjetničko djelo prvo nastaje u medijima, a potom

biva reprezentirano u muzeju. Naprotiv, mi prepoznajemo nešto kao novo, uistinu suvremeno i

zbog toga kao ''stvarnu'' umjetnost, onog trenutka kad shvatimo kako tu umjetnost muzej tek

treba prikupiti i predstaviti. Umjesto da je stvarnost na prvom mjestu, a muzejska re-

prezentacija na drugom, upravo je muzejska zbirka ta koja nam govori što se ''sada'' i ''ovdje''

može smatrati stvarnim. Drugim riječima, muzej suvremene umjetnosti konačni je proizvođač

suvremene umjetnosti, zbog toga što ustanovljuje što još nje bilo sakupljano, a time implicitno

određuje i što je ''suvremeno''. Naprotiv, u kontekstu masovnih medija, umjetnost je osuđena na

neprestano ponavljanje određenih vanjskih svojstava u namjeri da umjetnost učini

prepoznatljivom kao umjetnost. Stoga mediji promoviraju vrstu umjetnosti koja se često

pogrešno naziva ''muzejskom umjetnošću'', drugim riječima, onu umjetnost koja teži biti

demonstrativno artističkom, spektakularnom i neobičnom – i upravo zbog toga se nikad ne

uspijeva otrgnuti od tradicionalnih žanrova. Doduše, među svim tim medijski skrojenim

prisvajanjima tradicionalnih umjetničkih prototipova postoje također primjeri pomaka,

modifikacija i invencija koji zaista posjeduju estetsku kvalitetu. Ipak, svi pomaci i otkloni mogu

14

biti prepoznati kao takvi tek nakon što ih je moguće usporediti s njihovim povijesnim pretečama

u muzeju. Dok su samo prikazivana u medijima, sva ta prisvajanja samo stvaraju osjećaj

nelagode jer ne postoji odgovarajući estetski okvir uz pomoć kojeg im se može adekvatno

pristupiti. Čak i kada mediji mnoštvom ''reality show'' emisija teže prikazati nespektakularan,

svakodnevni život, ono što zapravo rade je citiranje ''ready-made'' postupka što ga je muzej

znatno ranije prihvatio, samim time priznajući svoj dug muzejskoj tradiciji.

15

6. ZAKLJUČAK

U doba masovnih medija čini se kako je muzej sposoban imati svoju misiju. Izgubio je

tradicionalnu ulogu stvaranja estetskih normi i definiranja ukusa javnosti, funkciju koju su sada

preuzeli mediji. S druge strane, mediji su se pokazali neuspješnima u promišljanju vlastite uloge.

Prije svega, nedostaje im bilo kakvo povijesno pamćenje koje bi im olakšalo ponuditi točnu

definiciju aktualne norme kao takve – i, najvažnije, mediji su zarobljeni u stanju trajnog

samoporicanja. Oni propisuju estetske norme pozivajući se na zeitgeist, istodobno se odričući

vlastitog postignuća, pretvarajući se radije kako tek slijede ukus publike. Zbog svoje brbljavosti,

mediji zapravo kultiviraju čudnu zonu nijemosti koja se očituje kao istinska nemogućnost

propitivanja vlastite uloge aktivnog kreatora normi – još manje kritičkog propitivanja tih normi

u svjetlu medijskih zahtjeva za utjelovljenjem zeitgeista. Muzeji će strahovito pogriješiti ukoliko

prihvate medijsku strategiju samoporicanja, tvrdeći kako nastoje pokazati ljudima ''upravo to

što oni žele vidjeti''. Za razliku od masovnih medija, muzeji imaju sredstva i mogućnost da budu

mjesta kritičkog diskursa. Štoviše, uzimajući u obzir trenutnu kulturnu klimu, muzej je praktički

jedino mjesto gdje se možemo uistinu udaljiti od vlastite sadašnjosti i usporediti je s prošlim

razdobljima. U tom smislu muzej je nezamjenjiv, upravo stoga jer je posebno prikladan za

kritičku analizu kao i propitivanje medijski manipuliranih svojatanja zeitgeista.

16

7. LITERATURA

- Cukrov, Tončika.  Eilean Hooper-Greenhill - Muzeji i njihovi posjetitelji : (Museums

and their visitors), Routledge, London & New York, 1996.

- Đilas, Milica.  Marketing izložbe Arhitektura secesije u Rijeci 1900. - 1925. :

(Moderna galerija Rijeka, 11.12. 1997. - 28.2. 1998.).

- Jurić-Bulatović, Vesna.  Marketing u kulturi i muzeju : marketing projekta

"Bidermajer u Hrvatskoj".

- Šola, Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, izd. Hrvatsko

muzejsko društvo, Zagreb, 2001.