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UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING MACHALA 2017 CORDOVA GALARZA NARCISA FERNANDA EL MARKETING DEPORTIVO Y LOS FACTORES DE ÉXITO, EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE FÚTBOL EN ECUADOR

UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE ...repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/10145/... · ³Una estrategia de negociación exitosa requiere manejar el desarrollo

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UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

MACHALA2017

CORDOVA GALARZA NARCISA FERNANDA

EL MARKETING DEPORTIVO Y LOS FACTORES DE ÉXITO, EN UNACAMPAÑA PUBLICITARIA DE FÚTBOL EN ECUADOR

UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

MACHALA2017

CORDOVA GALARZA NARCISA FERNANDA

EL MARKETING DEPORTIVO Y LOS FACTORES DE ÉXITO, ENUNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE FÚTBOL EN ECUADOR

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PROYECTO TONY-QUIJIJE-URKUND-ENVIADO.docx (D15169032) https://www.unngls.org/index.php/espanol/2011/995-deporte-catalizador-para-desarrollo-y-paz

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2

U R K N DU

6

DEDICATORIA

A Dios que me ha bendecido siempre, mis padres y hermanos, por su ejemplo de

superación y apoyo en todo el tiempo desde el inicio de mis estudios hasta llegar a

este punto de mi carrera.

A mi esposo he hija y a la luz que Dios puso en mi vientre para darme la mayor alegría

de mi vida, ser madre por segunda vez, a ti te espero con ansias mi pequeña ternurita.

A ellos por impulsarme a seguir adelante cumpliendo con mis metas, por su apoyo

incondicional en cada momento.

7

AGRADECIMINETO

El presente trabajo primeramente me gustaría agradecerte a ti Dios por bendecirme

para llegar hasta donde he llegado, porque hiciste realidad este sueño anhelado.

A mis padres, mis hermanos, mi esposo he hijas gracias a ellos por ser ese motor

que me motiva a seguir cumpliendo mis metas con su apoyo incondicional.

A la UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA por darme la oportunidad de estudiar

y ser una profesional.

A mis especialistas por su esfuerzo y dedicación, quien con sus conocimientos, su

experiencia, su paciencia y su motivación ha logrado en mí que pueda terminar mi

caso práctico con éxito.

También me gustaría agradecer a mis profesores durante toda mi carrera

profesional porque todos han aportado con un granito de arena a mi formación, sus

enseñanzas y más que todo por su amistad.

8

EL MARKETING DEPORTIVO Y LOS FACTORES DE ÉXITO, EN UNA CAMPAÑA

PUBLICITARIA DE FÚTBOL EN ECUADOR

RESUMEN

El presente proyecto permite demostrar la necesidad de buscar soluciones factibles

en cuanto a marketing deportivo en lo que se refiere a oportunidades potenciales

para el crecimiento servicios, eventos que dentro de este ámbito va encaminado a

deportistas y demás entes vinculados a este ámbito. Por lo que se pretende

demostrar los factores de éxito de la selección nacional de futbol del Ecuador y

clubes destacados del país. Determinando los factores que intervienen en el

mercado futbolero del país realizando una investigación analítica, de las campañas

deportivas lanzadas en los últimos años, tanto de clubes como de la misma

selección, respaldándose en artículos científicos de investigaciones de mercados

del mercado deportivo de Ecuador. Para así comparar resultados sobre los factores

que se han destacado en cada proceso de campaña y llevaron a determinar que

dicha campaña fue éxitos, generando crecimiento en el mercado futbolero,

atrayendo más auspiciantes, inversionistas y a su vez captando más hinchada para

dichos clubes y la selección de Ecuador, creando la satisfacción y fidelidad de sus

clientes también llamados aficionados.

PALABRAS CLAVES: MARKETING DEPORTIVO, FACTORES DE ÉXITO,

MERCADO DEPORTIVO, SELECCIÓN DE ECUADOR, CAMPAÑA, ESTRATEGIAS,

HINCHAS, AUSPICIANTES, SPONSOR, PATROCINADORES.

9

ABSTRACT

The present project demonstrates the need to find feasible solutions in terms of sports

marketing in terms of potential opportunities for growth services, events that within this

field is aimed at athletes and other entities linked to this field. For what it is tried to

demonstrate the factors of success of the advertising campaigns of the national

selection of soccer of Ecuador and outstanding clubs of the country. To determine the

factors analyzed, the soccer market of the country carrying out an analytical

investigation of the sports campaigns launched in recent years, both clubs and the

same selection, supported by scientific articles of market research in the Ecuadorian

sports market. In order to compare results on the factors that have been highlighted in

each campaign process and led to determine that the campaign was successful,

generating growth in the football market, attracting more sponsors, investors and in

turn attracting more fans for such clubs and selection Of Ecuador, creating the

satisfaction and fidelity of its clients also called amateurs.

KEYWORDS: SPORTS MARKETING, SUCCESS FACTORS, SPORTS MARKET,

ECUADOR SELECTION, CAMPAIGN, STRATEGIES, HANGERS, SPONSORS.

10

ÍNDICE DE CONTENIDO

Pág.

RESUMEN .................................................................................................................... 8

INTRODUCCION ........................................................................................................ 12

Indicadores del problema ........................................................................................ 13

Objetivos General ................................................................................................... 13

Objetivo especifico ................................................................................................. 13

Ventaja competitiva ................................................................................................. 13

DESARROLLO ........................................................................................................... 14

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO FUTBOLERO DE ECUADOR ........................ 16

TÁCTICAS DE MARKETING QUE REALIZAN, LOS AUSPICIANTES,

PATROCINADORES Y SPONSOR DE LA SELECCIÓN. ....................................... 18

Campaña de algunos patrocinadores lanzadas en el mundial de Brasil 2014 ........ 19

Patrocinadores .................................................................................................... 19

Sponsor ............................................................................................................... 20

FACTORES DEL ÉXITO DEL MARKETING DEPORTIVO ECUADOR .................. 20

CIERRE DEL CASO ................................................................................................... 21

CONCLUSIÓN ............................................................................................................ 22

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 23

ANEXOS ..................................................................................................................... 25

11

ÍNDICE DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Evolución de Futbol en Ecuador ............................................................................. 14

Tabla 2. De nombre de los clubes de fútbol profesional de Ecuador ............................... 16

Tabla 3. Participaciones de Ecuador en diferentes mundiales. ........................................ 17

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Logos de los Equipos de futbol profesional del Ecuador. ................................. 16

Figura 2. Campaña nacionales , con figuras de la selección ............................................ 18

Figura 3. Fichaje de Enner Valencia ..................................................................................... 18

ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen 1.Patrocinadores mundiales del futbol.................................................................... 20

Imagen 2. Sponsor COPA 2016............................................................................................ 20

12

INTRODUCCIÓN

“El deporte constituye hoy un fenómeno universal de singular complejidad e

importancia. En los últimos años las ciencias sociales han llegado a considerarlo hasta

como metáfora de la sociedad entera” (Carpretti, 2011). Según (Romero S., 2010) “El

deporte es considerado como una de las industrias de mayor crecimiento en el mundo.

El marketing ha intervenido de manera contundente en el desarrollo de esta industria

como negocio”.

El futbol cuenta con una concurrencia millonaria de espectadores, televidentes, que lo

siguen por la pasión que genera en su afición o hinchada, en cada encuentro. “Por otra

parte, el creciente número de medios y soportes en los que desarrollar estas

comunicaciones de marketing, la saturación publicitaria de los mismos y la

fragmentación de audiencias de este nuevo ecosistema mediático” (Martí, Currás, &

Sánchez, 2012), Aquí en este mercado deportivo se mueve mucho dinero, por las

intervenciones de las diferentes marcas patrocinadoras de los equipos participantes,

que tratan de poner sus productos en el mercado deportivo, visto como la oportunidad

perfecta hacer crecer su negocio de marcas globalizadas. Cumpliendo así con los

diferentes gustos y presencias de los diferentes aficionados a los deportes y en

especial el futbol.

Como se lo puede observar hoy en día que los clubes locales y selecciones son

utilizados como herramientas de negocios, haciendo crecer el poder económico en

este mercado deportivo. Por ello, hablar de mercadeo o marketing, es hoy día un

requerimiento de las organizaciones, lo cual obedece no solo a los cambios en las

necesidades sino también en la aparición cada vez más frecuente del fenómeno de la

competitividad desde un contexto global (Barroso, Bolaño, Venecia, & Peralta, 2013).

Conoceremos diferentes estrategias en el ámbito deportivo, que reflejan la

competitividad nacional e internacionalmente al realizar una campaña publicitaria, así

surge la necesidad estudiar el marketing deportivo enfocado a las selecciones y

clubes de futbol del Ecuador. “Son aquellas tácticas publicitarias que se presentan

generalmente en eventos de gran reconocimiento” (Delvasto & Cote, 2014).

“Una estrategia de negociación exitosa requiere manejar el desarrollo del ambiente

social del grupo de personas, con la finalidad de tener presente las fronteras que no

13

pueden irrumpirse” (Parra, Santiago, Murillo, & Atonal, 2010).Los clubes de fútbol

nacionales y extranjeros determinan su éxito, por las características de su mercado,

las campañas estratégicas lanzadas por medio de sus jugadores estrellas, aplicando

tácticas y estrategias de marketing, para llegar a sus aficionados por medio de sus

patrocinadores, auspiciantes y sponsor. Que son la clave de éxito de la imagen del

fútbol.

Indicadores del problema

Conocer la historia del futbol ecuatoriano.

Características del mercado del mercado futbolero de Ecuador.

Cuáles son los factores de éxito de la selección de futbol del ecuador

Objetivos General

Determinar los factores de éxito de las campañas publicitarias, de la selección

de futbol de Ecuador.

Objetivo especifico

Contextualizar la historia del futbol ecuatoriano.

Determinar las características del futbol ecuatoriano

Determinar lo factores de éxito del futbol.

Ventaja competitiva

La metodología a seguir para la resolución de este caso, es analítica y comparativa

respaldada por artículos científicos de revista indexada, caso similares de estudio y

algunas campañas publicitarias, a través de las campañas de marketing

aplicadas a clubes de futbol de Ecuador, y del mundo.

14

DESARROLLO

CONTEXTUALIZACION DEL MERCADO DE FUTBOL DE ECUADOR

Según la (FEF, 2016), “Fue un guayaquileño el sr. Juan Alfredo Wright que trajo con

el primer balón de futbol a Ecuador, y quien empezó con la motivación de encender la

pasión del futbol, él residía en Inglaterra con su hermano Roberto, él fue parte del

equipo Unión Cricket de Lima, Perú. El regreso de ellos dos a Ecuador en 1899,

empezaron a incentivar a los jóvenes a interesarse a practicar futbol. La valorización

social dada al deporte está vinculada a la utilización y mercantilización del tiempo libre,

y a la venta del tiempo de ocio por parte de los mercados capitalistas de la industria

del entretenimiento. (FEF, 2016)

Tabla 1. Evolución de Futbol en Ecuador

EVOLUCION DEL FUTBOL EN ECUADOR

1988

El 23 de abril de este año nace la primera institución

de práctica de fútbol, el Club Sport Guayaquil.

Posteriormente se creó el Club Sport Ecuador y el de

la Asociación de Empleados.

1900 El 28 de enero de este año se registran los primeros

encuentros.

1922

Las provincias del Guayas y del Pichincha empiezan a

organizar campeonatos amateurs, hasta 1950

(Guayas) y 1953 (Pichincha).

1925 El 30 de mayo de este año nace la Federación

Deportiva Nacional del Ecuador.

1926

Se realiza la Olimpiada de Riobamba, que fue ganada

por el anfitrión Chimborazo en forma invicta. En este

mismo año se incorpora Ecuador a la FIFA.

1927 Ecuador se afilia a la Conmebol.

1940-1949 Se disputan los primeros campeonatos nacionales de

selecciones amateurs.

Década de los cincuenta:

15

La provincia del Guayas y la del Pichincha dejan el

amateurismo.

1951 La provincia del Guayas comienza los campeonatos

provinciales profesionales.

1953 La provincia del Pichincha comienza también los

campeonatos provinciales profesionales.

1957

Comienzan los Campeonatos Nacionales de clubes en

Ecuador. Aunque se suspendieron en los dos años

siguientes, se reanudaron en 1960 y continúan hasta

hoy

1967

Guayas y Pichincha concluyen sus campeonatos

individuales de primera provincial. El 30 de junio de

este año nace también la Asociación Ecuatoriana de

Fútbol.

1978

El 26 de mayo de este año se reforman los estatutos y

se cambia el nombre de la institución a Federación

Ecuatoriana de Fútbol.

Fuente: (FEF, 2016)

Elaborado por la autora

Beneficios sociales del fútbol

Según (Unidas, 2003) que, “además de estimular el crecimiento económico, los

programas deportivos diseñados eficazmente refuerzan las capacidades

humanas básicas, crean conexiones entre individuos, y enseñan valores

básicos y habilidades para la vida. Estos programas son una herramienta

valiosa, para iniciar el desarrollo social y para mejorar la cohesión social, sobre

todo cuando se utiliza con jóvenes.”

El fútbol genera paz social

“El deporte y la paz son un binomio. En los Juegos Olímpicos, el deporte

parece ser capaz de remover obstáculos políticos que otras políticas no pueden

lograr por medio del diálogo que crean. El deporte ha facilitado, por ejemplo, el

diálogo entre países en conflicto, como los Estados Unidos y China; Pakistán e

India; o las Coreas. Aunque el deporte no pueda resolver guerras, puede

unificar. « El deporte se ha convertido en el lenguaje universal, un denominador

16

común que puede romper fronteras y barreras », dijo el Secretario General de

la ONU, Ban Ki-moon en el evento.” (UN-NGLS, 2011)

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO FUTBOLERO DE ECUADOR

Las características con las que cuenta el mercado futbolero del ecuador son:

Clubes.- Los clubes son asociaciones o empresas que dedicadas a la

actividad futbolera profesionalmente. Ecuador cuenta con 12 equipos en su

categoría profesional.

Figura 1. Logos de los Equipos de futbol profesional del Ecuador.

Fuente: FEF.

Tabla 2. Nombre de los equipos de fútbol profesional de Ecuador

Elaborado por la autora

AUCAS

BARCELONA

DEP.

CUENCA

EL

NACIONAL

DELTIN SC

MANTA

EMELEC

FUERZA

AMARILLA

IND. DEL

VALLE

LDU.QUITO

MUSCHUC

RUNA

RIVER

ECUADOR

U.

CATOLICA

17

o Barcelona con un total de 42% de los aficionados nacional.

o Emelec con un 28% de la afición nacional.

“En Ecuador, el patrón tiene el futbol tiene que ver principalmente con una vieja

lucha por la predominancia económica y política entre las ciudades de Quito

Guayaquil” (Magazine, Ramírez, & Martínez, 2010).

Mundiales.- Ecuador en 2002 llega por primera vez a un mundial de futbol,

después de estamos años de preparación.

Tabla 3. Participaciones de Ecuador en diferentes mundiales.

MUNDIALES QUE HA PARTICIPADO ECUADOR

1 2002 Corea y Japón si

2 2006 Alemania si

3 2010 Sudáfrica no

4 2014 Brasil si

Elaborado por la autora.

Al Ecuador llegar a su primer mundial se les abrieron muchas puerta a los

jugadores, logrando su internacionalización, y en los clubes anhelados por algunos

de ellos. Los jugadores empezaron a ficharse en el mercado internacional.

Imagen.- La imagen es un papel muy importante del futbol, porque es su carta

de presentación, tales como sus campañas publicitarias realizada por los

patrocinadores. Ejemplo: Barcelona y Emelec, cuentan con reconocimientos

internacionales por destacare en sus triunfos en la cancha.

Campañas publicitarias por jugadores de futbol ecuatorianos para marcas

nacionales y extranjeras.

Figura 2. ( A continuación)

18

Figura 2. Campaña nacionales , con figuras de la selección

Fuente: www.google.com

Figura 3. Fichaje de Enner Valencia

Fuente: www.google.com

TÁCTICAS DE MARKETING QUE REALIZAN, LOS AUSPICIANTES,

PATROCINADORES Y SPONSOR DE LA SELECCIÓN.

Según (Saavedra & Tapia, 2011) “La competitividad consiste básicamente en planificar

estratégicamente los procesos y productos al considerar, por un lado, las necesidades

de los clientes o del mercado y, por otro, las fortalezas y ventajas de la empresa

respecto a los competidores”. Solo quienes estén dispuestos a esforzarse invirtiendo

en recursos, tiempo e interpretar su aplicación en el mercado, con los conocimientos

requeridos, generaran buenas tácticas competitivas y creativas, adaptándose a la

globalización.

En la actualidad el departamento de marketing, de la selección de Fútbol del Ecuador

está gestionando nuevos proyectos. Para lograr vender más indumentaria oficial

usada por los jugadores, por medio de su socio que es la empresa Marathon Sport,

19

la cual comercializa de las diferentes prendas, por ser su patrocinador oficial, y sus

tiendas se encuentran en las principales ciudades del Ecuador. También se venden y

promocionan con otra empresas artículos como: jarros, tarjetas, artículos

coleccionables, etc... El departamento de marketing realiza una ardua campaña de

publicidad con la ayuda de sus Auspiciantes, Patrocinadores y Sponsor.

Campaña de algunos patrocinadores lanzadas en el mundial de Brasil

2014

o Coca Cola. Lanzo su campaña Portuguesito, coloco afiches fuera de

los establecimientos de sus clientes, en los fiche se podía apreciar

frases en portugués.

o Tame. En los vuelos para la selección, facilita el uso de un avión

Airbus A320, con capacidad para 160 asientos. También lanzo

paquetes turísticos con descuentos de viajes a Brasil.

o Claro. Agregó el logo de la selección en los empaque de sus

equipos. Ofreció un kit de equipo telefónico llamado. “AMIGO KIT

SELECCIÓN” en que incluía una tarjeta de memoria gratis.

La participación que la selección de fútbol percibe de parte de los auspiciantes,

está en un aproximado de $ 4´000.000 de dólares anuales, que en porcentajes es

un tercio de los ingresos anuales de la Federación Ecuatoriana Futbol

Patrocinadores

Los patrocinadores son los que tienen exclusividad para las campañas de

marketing, en los mundiales de fútbol, el gran ganador del patrocinio es coca-

cola, generando un estimado de más e 350 millones de dólares de ingreso.

Patrocinadores de los mundiales: Coca-Cola, Nike y Adidas, las marcas con

más presencia.

Imagen 2. (A continuación)

20

Imagen 1.Patrocinadores mundiales del futbol.

Fuente. www.google.com

Sponsor

Imagen 2. Sponsor COPA 2016

Fuente: www.bamcopichincha.com

En 2016 el Sponsor oficial del campeonato del futbol fue Banco Pichincha, el

cual lanzó una campaña usando la imagen de los jugadores del Barcelona

durante todo el año 2016, también se lanzó una campaña de fortalecimiento

para las cuentas “Mi vecino” del banco Pichincha.

FACTORES DEL ÉXITO DEL MARKETING DEPORTIVO ECUADOR

“Las iniciativas de marketing con causa se han convertido en una estrategia

frecuente para mejorar la imagen de las compañías y aumentar las ventas,

atrayendo al consumidor a través de la colaboración con fines sociales” (Buil,

Melero, & Montaner, 2012).

El fichaje de los mejores jugadores, que generan miles y hasta

millones de dólares por cada jugador.

21

Los Sponsor y Patrocinadores son lo responsable de ayudar al equipo a

hacerse conocer, nacional e internacionalmente.

Los socios estratégicos.

CIERRE DEL CASO

Según (Kowalski, 2012)” La valorización social dada al deporte está vinculada a la

utilización y mercantilización del tiempo libre, y a la venta del tiempo de ocio por parte

de los mercados capitalistas de la industria del entretenimiento”. Con la información

analizada durante esta investigación se determinó, que los factores del éxito de las

campañas de marketing deportivo relacionadas con la Selección de futbol de Ecuador,

para lograr el éxito son, los socios comerciales que por medio de su patrocinio, su

auspicio y estrategias lanzan campañas para mejorar su imagen, internacionalmente,

creando ganancia para el futbolista, la FEF, y ellos como empresas. La selección

recibe de las diferentes marcas nacionales e internacionales, un estimado 50% de

sus ingresos anuales, que en cifras es alrededor de 5.5 millones de dólares por estas

campañas.

22

CONCLUSIÓN

El mercado deportivo se ha mantenido en constante crecimiento desde 1950, con el

inicio de los campeonatos locales, aportando beneficios sociales a través de sus

diferentes herramientas, además el futbol es promotor de la paz mundial. El mercado

futbolero ecuatoriano consta con 12 equipos en la división profesional, que anualmente

disputan una copa. Este mercado se caracteriza por la imagen proyectado a nivel

nacional e internacional por medio de sus jugadores estrellas de la selección. Los

juradores son patrocinados por grandes socios como: Coca cola, Marathón sport socio

estratégico de la selección por vender sus indumentarias a los aficionados, y vestirlos

ellos para todos sus encuentros deportivos. Los factores de éxito del mercado

deportivo son: los socios comerciales, el fichaje de jugadores, participación en los

mundiales.

23

BIBLIOGRAFÍA

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ANEXOS

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