TRŽIŠTE KULTURNOG TURIZMA

9. TEMATSKA JEDINICA

1. TKO SU KULTURNI TURISTI? 2. SVRHA PUTOVANJA KULTURNOG TURISTA 3. TIPOLOGIJA KULTURNIH TURISTA 4. DUBINA ISKUSTVA 5. IMPLIKACIJE ZA TURIZAM 6. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA KULTURNOG TURIZMA U REPUBLICI HRVATSKOJ

ovo pitanje upleteno je u mrežu kompleksnosti

kao što ni dva proizvoda kulturnog turizma nisu nikada potpuno jednaka, ni dva kulturna turista nikada nisu jednaka međutim, grupe kulturnih turista imaju neke slične karakteristike u ponašanju, što nam dozvoljava da ih karakteriziramo

uglavnom ćemo govoriti o pet tipova kulturnih turista

TKO T TKO JE KULTURNI TURIST?

,

prije petnaestak godina kulturni turizam se smatrao malom turističkom nišom

danas je kulturni turizam čvrsto pozicioniran kao izuzetno bitna aktivnost unutar spleta ponude

WTO procjenjuje da kulturni turizam iznosi 37% svih turističkih putovanja, a potražnja raste 15% godišnje

temeljeno na procjeni da se svake godine dogodi oko 650 milijuna putovanja, oko 240 milijuna se može, barem djelomično pripisati kulturnom turizmu

• ,

,

Antolović tvrdi da 70% svih Amerikanaca koji putuju u Europu teže iskustvu s kulturnom baštinom, a oko 67% svih Engleza teže turističkom doživljaju s kulturnom baštinom, ali to im nije glavni razlog putovanja

gotovo polovica američkih turista, što je brojka od 65 milijuna ljudi, sudjeluje u nekom tipu aktivnosti povezane s kulturom ili baštinom

U Kaliforniji 45% prekooceanskih posjetitelja pohađa povijesna mjesta

• -

,

Oko 90% kanađana zainteresirano je za posjećivanje povijesnih mjesta

istraživanja nadalje potvrđuju da su kulturni turisti stariji, obrazovaniji i boljeg imovnog stanja, nego što su turisti u cjelini

žene čine važan dio ovog tržišta

kulturni turisti su često putnici koji se dulje zadržavaju u

destinaciji, troše više i sudjeluju u više aktivnosti nego drugi turisti

važno je naglasiti da makrodemografske promjene sugeriraju da će ovo tržište nastaviti rasti

• -

ljudi se s godinama sve više zanimaju za svoje kulturne korijene, kao i za povijesne činjenice

neposredna korelacija između razine obrazovanja i interesa za kulturni turizam je evidentna – želja da se uči ono što karakterizira druge sredine, interes za alternativne stilove života i kulture, neposredno je povezana s razinom obrazovanja

2. SVRHA PUTOVANJA KULTURNOG TURISTA

da li navedene brojke WTO-a i drugih znače da je 37% uglavnom motivirano kulturno-turističkim razlozima, ili to znači da će 37% putnika, bez obzira na njihove razloge putovanja, sudjelovati u aktivnostima kulturnog turizma u nekom trenutku svog putovanja?

bilo koja definicija turiste navodi na zaključak da je svrha putovanja suština te definicije

većina ljudi će pojam kulturni turizam objasniti na način da se radi o ljudima koji su motivirani na putovanje kulturno-turističkim razlozima

• -

-

svi gore navedeni brojevi dokumentiraju stope sudjelovanja u kulturnim turističkim aktivnostima, a ne svrhu (motiv) putovanja

kulturni turist je definiran kao netko tko posjećuje poznatu

atrakciju kulturne baštine – muzej, galeriju, povijesno mjesto, festival, gleda uživo ili sudjeluje u nekoj aktivnosti u trenutku svog boravka u destinaciji, bez obzira na razlog zbog kojeg posjećuje destinaciju

destinacije promoviraju svoje najpoznatije kulturne točke kao dio skupa atrakcije, odnosno u svim slučajevima putovanja kulturni turizam predstavlja element posjete ali ne i glavni razlog posjete

• -

-

Kulturni turist je definiran kao netko tko posjećuje poznatu atrakciju, bez obzira na razloge zbog kojeg posjećuje destinaciju.

Svi navedeni brojevi zapravo predstavljaju stopu sudjelovanja u kulturno-turističkim aktivnostima, a ne samu svrhu putovanja.

Da li je motiv (svrha) putovanja identična stopi sudjelovanja?

da li je 37% turista motivirano kulturom ili im je motiv drugi, a oni sudjeluju u aktivnostima turističkog putovanja?

Što zapravo govore naprijed navedene brojke

Strateški cilj

strateške analize ciljevi

stvoriti imidž destinacija bogatih osmišljenom i sadržajnom kulturnom turističkom ponudom

obogatiti zadovoljstvo posjetom postojećih posjetitelja, stimulirati potrošnju, produljiti sezonu te stimulirati izvansezonsku potražnju

privući nove tržišne segmente

potaknuti domaću potražnju

Strateški prioriteti i akcije

stvoriti pozitivno okružje koje će poticati inicijative razvoja kulturnih

turističkih proizvoda

uspostaviti sustav organizacije i mehanizma izvansektorske suradnje

podići stupanj znanja i vještina potrebnih za razvoj kvalitetnih kulturnih turističkih proizvoda

podići standard interpretacije, opremljenosti i kvalitete kulturnih

turističkih proizvoda

unaprijediti sustav protoka informacija, promocije i distribucije

kulturnih turističkih proizvoda

Uočeni problemi

označavanje kulturnih znamenitosti

nedovoljne informacije o tome što destinacija

nudi

nezadovoljstvo raznolikošću kulturne

ponude

nezadovoljni ponudom izleta

3. TIPOLOGIJA KULTURNIH TURISTA

za većinu turista, posjet kulturnoj atrakciji predstavlja sekundarnu aktivnost, a ne njegov glavni razlog

neki kulturni turisti će primarno biti motivirani na posjet baštini i za to vrijeme će tražiti dubok kulturni doživljaj

za puno drugih, kulturni turizam će imati progresivno manju ulogu u odluci o putovanju u destinaciju

uglavnom se radi o identifikaciji pet tipova kulturnih turista, temeljeno na važnosti kulturnog turizma i na dubini iskustva

TIPOLOGIJA KULTURNOG TURISTA horizontalna os!

vertikalna os!

Duboko

Slučajno oduševljeni Namjerni kulturni

Željeno kulturni turist turist

iskustvo Incidentni Usputni kulturni Kulturni

kulturni turist

turist

turist promatrač

Plitko

Nisko Važnost kulturnog Visoko

turizma u odluci

za posjetu

empirijska istraživanja (Anonymus) potvrđuje da postoje različiti tipovi kulturnih turista

u središtu su oni koji su motivirani kulturnim turizmom

drugi segment uključuje one koje kultura djelomično motivira

treća grupa se odnosi na ljude kojima je kultura sporedna, uz neku drugu glavnu motivaciju za putovanje

četvrtu grupu autor naziva slučajni kulturni turist

Silberger identificira četiri zasebna kulturna turista:

ATLAS – asocijacija za turizam i obrazovanje tijekom slobodnog vremena identificira razliku između posebnih i općih kulturnih turista

Posebni kulturni turisti su oni koji su posebno putovali da bi posjetili kulturne atrakcije. Za njih je atrakcija bila važna,

kao motivacija u njihovom odabiru destinacije

Opći kulturni turisti koji predstavljaju većinu kulturnih turista pridaju puno

manje pažnje važnosti kulturnom turizmu u svom ukupnom procesu

donošenja odluke o destinaciji

SAD - Ministarstvo za očuvanje i prirodne resurse Pensivanije

Putnici kojima je baština bitna (47%)

Putnici kojima je baština umjereno bitna (39%)

Putnici kojima je baština malo bitna (14%)

Prema Strategiji razvoja kulturnog turizma razlikujemo:

• 5-15% turista i 5% lokalnog stanovništva

1.Turisti motivirani kulturom

• 30% turista i 15% lokalnog stanovništva

2.Turisti inspirirani kulturom

• 20%turističkog i 20% lokalnog tržišta

3.Turisti privučeni kulturom

Prema korištenju kulturno-turističkih resursa:

Umjetnički turisti

Povijesni turisti

Vjerski turisti

Etnički turisti

Vinski turisti

Gastro turisti

Obilježja kulturnih turista:

Demografske karakteristike

Visok stupanj obrazovanja

Veliko opće obrazovanje vezano za

kulturu

Većinom žene mlađe životne dobi

Geografske karakteristike

Kulturni turisti koje čini lokalno stanovništvo

Domaći kulturni turisti

Inozemni kulturni turisti

Psihološke karakteristike

kulturnih turista

Ovise o preferencijama

turista

4. DUBINA ISKUSTVA

razumijevanje odabira destinacije sve više uključuje razumijevanje motiva za posjet destinaciji, odnosno osobnu korist koju će postići tip posjetom

segmentacija koristi je prepoznata kao važan način definiranja učinkovitosti tržišta

Stebbins – koncept ozbiljnog opuštanja :”sistematsko bavljenje nekog amatera, hobista ili volontera nekom aktivnošću dovoljno ozbiljno i s interesom za sudionika da nađe karijeru gdje će postići i izraziti kombinaciju svojih posebnih vještina, znanja i iskustva.”

prema Stebbinsu, kulturni turist je blizak hobistu, koga on definira kao nekoga koji ima produbljeni interes za neku temu. On identificira dva vrlo različita tipa hobista: Generalizirani kulturni turist ima hobi posjećivanje različitih nekretnina i regija. Specijalizirani kulturni turist usredotočuje se na mali broj sredina koje imaju atribut – kulturna.

specijalizirani kulturni turisti uvijek ponovno posjećuju određeni grad ili državu, ili idu za specifičnim vrstama umjetnosti, povijesti festivala ili muzeja

Timothy govori o problemu dubine iskustva iz perspektive individualne povezanosti s nekom imovinom. On identificira četiri razine atrakcija: svjetska, nacionalna, lokalna i osobna.

Svjetske baštine mogu privlačiti velike mase turista,

što može izazvati strahopoštovanje, ali neće izazvati osobnu povezanost. Ostale će probuditi jače osjećaje osobne povezanosti i vjerojatno različitije dubine doživljaja.

PET TIPOVA KULTURNIH TURISTA

NAMJERNI KULTURNI TURIST – Kulturni turizam je

primarni motiv za posjećivanje neke destinacije, a pojedinac ima duboko kulturno iskustvo

KULTURNI TURIST, PROMATRAČ – Kulturni turizam je

primarni ili glavni razlog za posjećivanje neke destinacije, međutim iskustvo je više površno

SLUČAJNO ODUŠEVLJENI KULTURNI TURIST – je turist koji ne putuje zbog kulturno-turističkih razloga, međutim on, nakon što je sudjelovao u takvim aktivnostima, ima dubok kulturno-turistički doživljaj

USPUTNI KULTURNI TURIST – kulturni turizam je vrlo slab motiv za posjećivanje destinacije, a posljedični doživljaj je površan

INCIDENTNI KULTURNI TURIST – ovaj turist ne putuje zbog

kulturno turističkih razloga, međutim svejedno sudjeluje u nekim aktivnostima i doživljava površna iskustva

Svi tipovi kulturnih turista se mogu naći u bilo koje vrijeme u

destinaciji

Kombinacija tipova varira od destinacije do destinacije

Manje poznate destinacije privući će namjerne turiste koji će

tražiti atribute neke destinacije

TESTIRANJE MODELA:

HONG KONG KAO STUDIJA SLUČAJA

Duboko

Slučajno oduševljeni Namjerni kulturni

Željeno kulturni Turist, 6,2% Turist, 11,8%

iskustvo Incidentni Usputni kulturni Kulturni

kulturni Turist, 23,5%

turist

Turist, 27,9% Promatrač, 30,7%

Plitko

Nisko Važnost kulturnog Visoko

turizma u odluci

za posjetu

• 33,3% je sudjelovalo u nekom obliku aktivnosti kulturnog turizma (broj koji je usporediv s procjenom WTO-a)

• Stope sudjelovanja variraju u skladu sa zemljom porijekla

• Amerikanci i Australci su bili najveći potrošači sa stopama sudjelovanja od 41% 39%

• Većina kulturnih turista (58%) izjavilo je da kulturni razlozi nisu ili su imali jako mali utjecaj pri odabiru Hong Konga kao destinacije

• Samo 42% turista je izjavilo da je kultura imala važnu ulogu ili je bila glavna pri odabiru Hong Konga kao destinacije

• Samo 4% svih turista se može klasificirati kao namjerne kulturne turiste – ljudi visoko motivirani za putovanje zbog kulturno turističkih razloga koji imaju duboki doživljaj

Različite atrakcije unutar iste destinacije privlačit će različite tipove kulturnih

turista

Na mješavinu kulturnih turista u bilo kojoj destinaciji isto tako utjecat će

porijeklo turista.

McInosh i Goeldner definiraju kulturnu udaljenost kao:”udaljenost do koje se

kultura područja iz kojeg turist potječe razlikuje od kulture regije domaćina…

što je veća kulturna udaljenost između određenih područja porijekla i

destinacije, to će više neka alocentrična osoba poželjeti putovati u tu

destinaciju.”

Cjelokupna svijest o destinaciji, te njena reputacija kao čvorište kulturnog

turizma, utjecat će na tip turista koje će privlačiti

5.IMPLIKACIJE NA TURIZAM treba shvatiti i prihvatiti činjenicu da kulturni turizam mora predstavljati pomoćnu aktivnost

Srž namjernog kulturnog turizma još uvijek ima mali pretinac na turističkom tržištu

Promoviranje kulturnog turizma kao glavnog razloga za putovanje bi moglo biti kontraproduktivno za gotovo sve destinacije

shvaćanje da postoje različiti tipovi kulturnih turista, treba imati u vidu kada stvaramo kulturno turistički proizvod

namjeni kulturni turist još uvijek je vrlo mali segment destinacijskog proizvoda

većina kulturnih turista sudjeluje u nizu aktivnosti uglavnom kao u dopunskom elementu svog putovanja

(6) ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA KULTURNOG TURIZMA U REPUBLICI HRVATSKOJ

Motivacija kulturnih turista Trend udjela motivacije turista upoznavanjem kulturnih znamenitosti i događanja

7,50%

6,00%

9,80%

7,10%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

2001.g. 2004.g. 2007.g. 2010.g.Po

sto

tak

ud

jela

mo

tiv

aci

je t

uri

sta

up

ozn

av

an

jem

ku

ltu

rnih

zn

am

enit

ost

i i

do

ga

đa

nja

Izvor: Obrada prema TOMAS 2001, TOMAS 2004, TOMAS 2007, TOMAS 2010.

Aktivnosti kulturnih turista Postotak turista koji su koristili elemente ponude kulturnog

turizma u 2010. godini

61,80%

68,90%

39,30%

24,30%25,90%

18,20%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

%

Razgledavanje

znamenitosti

Posjet

lokalnim

zabavama

Posjet

muzejima i

izložbama

Posjet kazalištu

i priredbama

Obilazak

vinskih cesta

Obilazak cesta

maslinovog ulja

Izvor: TOMAS 2010 Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj, Institut za turizam, Zagreb 2011.

Trend kretanja ukupne ocjene zadovoljstva turista elementima ponude kulturnog turizma u razdoblju 2001. godine do 2010. g

2,332,44

3,27

4,18

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

2001.g. 2004.g. 2007.g. 2010.g.

Izvor: Vlastiti izračun

Ukupna ocjena zadovoljstva turista elementima ponude kulturnog turizma po županijama u 2010. godini

5,0

4,1

2,6

3,9

3,22,9

3,6

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Ocj

ena

ISTA

RSKA

ŽU

P.

PRIM.-G

OR

AN. Ž

UP.

LIČK

O-S

ENJ.

ŽUP.

ZAD

AR. Ž

UP.

ŠIBEN

.-KN

IN. Ž

UP.

SPLIT.-D

ALM

AT. Ž

UP.

DU

B.-NER

ETV. Ž

UP.

Izvor: Vlastiti izračun

Ocjena zadovoljstva turista elementima ponude kulturnog turizma prema zemlji porijekla turista u 2010. godini

4,34,5 4,4

3,2

4,1

4,6

3,6

4,3

3,7

4,8

2,4

4,6

4,2

4,9

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5O

CJE

NA

ZA

DO

VO

LJS

TV

A

DO

MA

ĆI

NJE

MA

ČK

I

SL

OV

EN

SK

I

ČE

ŠK

I

TA

LIJ

AN

SK

I

AU

ST

RIJ

SK

I

PO

LJS

KI

MA

ĐA

RS

KI

SL

OV

AČ

KI

NIZ

OZ

EM

SK

I

BO

SA

N.-

BR

ITA

NS

KI

FR

AN

CU

SK

I

RU

SK

I

TURISTI

bn

Izvor: Vlastiti izračun

EKONOMSKI DOPRINOS KULTURNOG TURIZMA

Izvor: vlastiti izračun prema statističkim podacima: Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj: TOMAS 2001, TOMAS 2004, TOMAS 2007 I TOMAS 2010, Institut za turizam, Zagreb.

Opis

Prosječna dnevna potrošnja Analiza strukture

Prosječna

turista u mjestu boravka prosječne dnevne potrošnje godišnja

u € turista u mjestu boravka stopa

rasta/pada

2001.g. 2004.g. 2007.g. 2010.g. 2001.g. 2004.g. 2007.g. 2010.g. 2001-2010

1.Osnovne usluge 40,62 38,16 47,45 42,97 87,41% 78,04% 85,54% 74,09% 1%

2.Dodatna potrošnja 5,85 10,74 8,02 15,03 12,59% 21,96% 14,46% 25,91% 11%

2.1. Kultura i zabava 2,63 2,57 1,14 0,66 5,66% 5,26% 2,06% 1,14% -14%

2.2.Ostalo (kupovina, izleti, sport…) 3,22 8,16 6,88 14,37 6,93% 16,70% 12,40% 24,78% 18%

UKUPNO (1+2) 46,47 48,90 55,47 58,00 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 3%

Udio deviznog priljeva kulturnog turizma u turizmu Republike Hrvatske u 2010. godini

Prosječna Prosječna Prosječn

a Devizni Devizni Ukupni Udio Udio

dnevna dnevna ukupna Dolasci Prosječn

a priljev priljev po devizni deviznog deviznog

Zemlja potrošnja potrošnja dnevna u 000 duljina po zemljama zemljama priljev priljeva od priljeva

za ostalih potrošnja boravka od kulture od ostalih po kulture u ostalih usluga

kulturu u

€ usluga u € u € u € usluga u € zemljama u

€ ukupnom u € u ukupnom u €

0 1 2 3=1+2 4 5 6=3*4*5 7=2*4*5 8=6+7 9=6/8*100 10=7/8*100

Njemačka 0,73 57,28 58,01 1.519 6,2 6.874,99 539.451,58 546.326,58 1,26% 98,74%

Italija 0,54 62,56 63,10 1.000 2,9 1.566,00 181.424,00 182.990,00 0,86% 99,14%

Slovenija 0,46 42,83 43,29 1.007 3,6 1.667,59 155.267,32 156.934,91 1,06% 98,94%

Austrija 0,47 62,74 63,21 803 4,3 1.622,86 216.634,95 218.257,81 0,74% 99,26%

Češka 0,37 42,12 42,49 605 5,8 1.298,33 147.799,08 149.097,41 0,87% 99,13%

Francuska 1,75 105,09 106,84 386 3,2 2.161,60 129.807,17 131.968,77 1,64% 98,36%

Mađarska 0,51 52,20 52,71 297 3,8 575,59 58.912,92 59.488,51 0,97% 99,03%

Poljska 0,86 45,73 46,59 454 2,9 1.132,28 60.208,12 61.340,39 1,85% 98,15%

Slovačka 0,27 42,89 43,16 310 3,3 276,21 43.876,47 44.152,68 0,63% 99,37%

Ukupno - - - 6.381 36 17.175,45 1.533.381,60 1.550.557,0 1,11% 98,89%

Prosjek 1,04 53,61 54,65 - 4,0 - - - - -

Izvor: Vlastiti izračun prema podacima Hrvatski turizam u brojkama, br. 2/2011, Institut za turizam, Zagreb 2011, TOMAS 2010 Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj, Institut za turizam, Zagreb 2011.

HVALA NA PAŽNJI!