Marketinško okolje

dr. Marko Lah

Marketinško okolje in njegova analiza

• Celovito okolje, ki podjetje obkroža in s katerim je v interakciji. Marketinško okolje zajema “vse” kar vpliva na marketinške odločitve.

• Najširše: organizacija znotraj megatrendov

Spremembe v makro okolju

Modne muhe

Trendi

Megatrendi

Marketinška okolja

Eksterno, mikro okolje

Eksterno, makro okolje

Organizacija: marketinške

odločitve

kultura & struktura

vir

i

cilji

notranji deležniki potro

šnik

i, javn

ost

dobavit

elji

konkurenti

posredniki

politično-pravno

socio

-kultu

rno

Demografsko, ekonomsko

tehnolo

ško in n

ara

vno

Interno okolje

MEGATRENDI

Primeri napovedovanja megatrendov

1. John Naisbitt: Megatrendi 1982

2. John Naisbitt: Megatrendi 2000 (l.1992)

3. Faith Popcorn (l.1996): Nekateri trendi v ekonomiji

4. Yankelovich: opazovalni intervju – potrošniški trendi po 2000

5. Jeremy Rifkin: Obdobje priklopa (The Age of Acess, 2000 in The End of Work, 1996)

6. Kotler in Keller: Spremembe potrošnje (2005)

John Naisbitt: Megatrendi 1982

• Industrijska družba – Informacijska družba• Stara »fizična« tehnologija – High tech tehnologija• Nacionalne ekonomije – Svetovna ekonomija• Kratek rok – dolgi rok• Centralizacija - Decentralizacija (vodenja podjetij)• Pomoč institucij – Samopomoč• Reprezentativa (predstavniška) demokracija –

Neposredna demokracija• Hierarhično vodenje – mrežno vodenje• Sever - Jug• Enakost – Različnost

John Naisbitt: Megatrendi 2000 (l.1992)

• Globalno gospodarstvo• Industrijska družba – Informacijska družba• Pojav »free market« socializma• Globalni življenjski slog in kulturni nacionalizem• Dekada ženskega vodenja• Obdobje biologije• Povratek religije• Triumf individualnosti

Faith Popcorn (l.1996): Nekateri trendi v ekonomiji

• Anchoring: stare prakse za nove življenjske stile: meditacija, aromaterapija, joga...

• Cashing out: izklopitev, upočasnitev življenja - podeželje...• Clanning: priključitev skupinam, vključitev v društva, klubi ljubiteljev -

Harley Davidson Club, Moto Guzzi... • Cocooning: »zabubljenje«, zapiranje v svoj dom, selekcija prijateljev,

informacij...• Down – aging: razstaranje, želja biti mlad - obleke, potovanja, kreme...• Egonomija: samosvoja osebnost, izbran okus...• Fantasy adventures: potreba po emocionalnem pobegu - potovanja,

eksotična prehrana...• 99 lives: več stvari hkrati, multi tasking...• Mancipation: ne močni mačo, ampak skrben očka....• Small indulgences: drobne, male razvade - baby Mercedes• Vigilant consumer: »buden« potrošnik - netoleranca slabih proizvodov in

storitev...

Yankelovich: opazovalni intervju –

potrošniški trendi po 2000 1 Paradox: 82% vprašanih se strinja, da gre življenje hkrati

na boljše in slabše2 Trust not: zaupanje v šole, zdravnike, TV, časopise,

korporacije... se zmanjšuje3 Go it alone: zaupaj sebi in svojemu instinktu 4 Smarts really counts: zmanjšanje zaupanja v blagovne

znamke5 No sacrifices: ne več »house or car for show«, ampak

funkcionalna hiša, avto 6 Stress hard to beat: kako počivati 7 Reciprocity is the way to go: vsakdo naj počne tisto kar

hoče8 Me.2: svet gradim jaz, ne drugi

Jeremy Rifkin: Obdobje priklopa (The Age of Access, 2000)

1 Konec trga: prodajalci, kupci – obdobje omrežij: dobavitelji in porabniki (najemniki)

2 Konec fizične lastnine - obdobje najema, naročnin

3 Konec fizičnega kapitala – obdobje neoprijemljivega kapitala

4 Obdobje storitev

5 Preiskovanje potrošnikov s pomočjo tehnologije

Eksterno, makro okoljeOkoljske silnice

Odvisno od proizvoda/storitve (na primer Gorenje – različni proizvodi, Lisca, Alpsko mleko, Jub barve,

ampak splošni okvir je upoštevanje:

Eksterno, makro okoljeOkoljske silnice

1 Demografske

2 Ekonomske

3 Socio-kulturne

4 Politično-pravne

5 Tehnološke

6 Naravne

1Demografsko okolje

• Populacija• Starostna, spolna struktura• Generacije

• Generacija Y - 1977-1994 - danes 26-30• Generacija X - 1965-76 • Baby Boomers - 1946-64 – danes “vladajo”?• Stare osebe - 1920- 45

• Etnična in druga struktura• Izobrazbena struktura• Struktura gospodinjstev• Migracije

2 Ekonomsko okolje

• Dohodkovna distribucija

• Kupna moč

• Prihranki

• Dolgovi

• Razpoložljivost kreditov

• Strukture nacionalnih ekonomij

• Ekonomski kazalci

3 Socio-kulturno okolje

• Kako vidijo sebe – več doma, branje...• Kako vidijo druge – skrb za homeless toda

tudi avoid strangers...• Kako vidijo organizacije – izguba lojalnosti...• Kako vidijo družbo – defenders, makers,

changers, seekers, escapers...• Kako vidijo naravo – harmonija...• Kako vidijo stvarstvo – religije...

4 Naravno okolje

• Pomanjkanje surovin

• Dvig stroškov energije

• Onesnaževanje

• Regulacija in državna zaščita

5 Tehnološko okolje

• Trenutki sprememb in njihova uveljavitev

• Priložnosti za inovacije

• R & R investicije

• Regulacije sprememb

6 Politično-pravno okolje

• Zakoni

• Uradi in institucije

• Skupine pritiska