Što nam prehrambeni koncerni serviraju na tanjursvjetlo.com/sites/default/files/prilozi/thilo_bolde_krivotvoritelji_hrane.pdf · pio. Na donjoj postaji žičare htio sam kupiti voznu

Što nam prehrambeni koncerni serviraju na tanjur

»jjf Thilo Bode, rođen 1947., studirao je sociologiju i ekonomiju. Godine 1989. postao je direktorom organizacije

O Greenpeacea Njemačka, a 1995.■ Greenpeercea International. Godine| 0 2002. u Berlinu je osnovao Potrošačku

J f organizaciju Foodwatch, kojoj je i danas

M na čelu. Thilo Bode autor je nekoliko knjiga. Godine 2003. izdao je Demokracija

odaje svoju djecu, a njegova polemika iz 2007. Abgespeist (Isključivo hranjenje) je bestseler. Zaklada Schvvab izabrala ga je 2009. za socijalnoga poduzetnika godine.

K R IV O T V O R I T E L J I H R A N E

T h i l o

B o d e Krivotvoritelji hraneŠto nam prehrambeni koncerni serviraju na tanjur

© Mozaik knjiga

SADRŽAJ

Predgovor..........................................................................71. Veliko dovođenje u zabludu

kao strategija rasta prehrambenih koncerna...........112. Tvornica hrane iz snova

- wellness, zdravlje, ljepota, vitkost....................... 333. U potrazi za izgubljenom kvalitetom

- tradicija laži...................................................... 534. Rast velikih na trošak malih - laž o šećeru............69

5. Moderne bajke:Preuzimanje odgovornosti za spašavanje svijeta.....90

6. Rast bioiluzija......................................................1117. Kapitulacije inspektora........................................131

8. Kako natjerati neodgovornu industrijuda se počne ponašati odgovorno.......................... 148

Pažnja - zablude!........................................................... 171Zahvale..........................................................................179IZVORI........................................................................181

Napomena:

Sve tvrdnje navedene u knjizi isključivo su mišljenje autora i nemaju nikakve veze sa stavovima nakladnika.

Predgovor

N a p o č e t k u 2 0 1 0 . bio sam pozvan na Svjetski gospodarski forum. Na taj sastanak snažnih i bogatih iz politike i gospodarstva, koji svake godine u švicarskom Davosu nekoliko dana raspravljaju o stanju u svijetu, pozvano je također nekoliko predstavnika nevladinih organizacija. Naziv glavnog događaja bio je »Unaprijediti stanje u svijetu: promisliti, redizajnirati, obnoviti«. Bio sam znatiželjan saznati kakve će signale poslati svijetu politički i gospodarstveni lideri, poput Billa Gatesa, Billa Clintona i Josefa Ackemanna, raspravljajući u godini nakon jedne od najtežih financijskih i gospodarstvenih kriza zadnjih desetljeća.

Navečer drugoga dana želio sam natrag u svoj hotel »Schatzalp«, bivši sanatorij, poznat iz Čarobnoga brijega Thomasa Manna, kojem se može pristupiti samo žičarom. Iza mene je bio konferencijski dan koji me prilično iscrpio. Na donjoj postaji žičare htio sam kupiti voznu kartu, no, kao što m ije objasnio kondukter, morao sam čekati jer je sljedeća vožnja bila rezervirana za bankare. Istu stvar doživio sam kad sam konačno, sat vremena kasnije nego sam planirao, stigao u hotel i htio nešto pojesti: i ovdje je meni i nekoliko drugih nezadovoljnih gostiju objašnjeno daje i hotelski restoran i restoran u blizini do

Thilo Bode: KRIVOTVORITELJI HRANE

zadnjega mjesta rezerviran za Banku Barclays - za zatvoreno društvo. Večer je završila u prašnoj pokrajnjoj hotelskoj sobi nalik na ormar za metle - mi, te večeri neželjeni gosti, našli smo se ponovo za mačjim stolom zatvorenoga bankarskoga društva.

U daljnjem tijeku Svjetskoga gospodarskog foruma neprestano mi je bila pred očima drastična simbolika predstavnika Banke Barclays, primjenjiva na velike dijelove gospodarstva: samo godinu dana nakon krize, koja će se u obliku astronomskoga javnoga duga nastaviti još desetljećima, predstavnici mnogih kompanija ponašaju se elitistički i arogantno - kao i dosad. U Davosu je bilo razmišljanja i samopropitkivanja vlastitih nedostataka, ni traga »promišljanju« i »redizajnu«. Na jednom je predavanju direktor jedne od najvećih svjetskih neinhibiranih banaka rekao da tvrtke zauzimaju stajalište da su spremne preuzeti rizike - no na činjenicu da tvrtke moraju biti odgovorne za rizik ovaj je čovjek izgubio dar govora. Umjesto toga, čuo sam u Davosu stare recepte i izraze: samo tvrtke mogu suditi i lako bi, odnosno bolje, mogle djelovati da im pritom ne smeta država. R i j e č j e pala, ako je uopće i postojala, u ton prijateljskoga žaljenja- iako ponekad i to moramo i trebamo - ali ne u smislu jasne izjave političkih potreba.

U odnosu na opažanja iz Davosa, prehrambena industrija, kojom se zadnjih osam godina intenzivno bavim, sasvim je u trendu. Bez obzira na skandale s pokvarenim mesom i pretiskavanjem deklaracija, očito netaknuta bijesom mnogih potrošača prevarenih pakiranjima, ili

PREDGOVOR

imitacijama sira i šunke, prehrambena industrija djeluje »uobičajeno poslovno«. Za »promišljanje« i »redizajn« postoje tisuće dobrih razloga, ali šefovi tvrtki i vodeći moćnici signale očigledno još ne prepoznaju. Branša veselo kaže da su prehrambene namirnice tako sigurne i dobre kao nikada dosad i ustraje na vlastitom poštivanju zakona.

Stvarnost je drukčija: proizvođači prehrambenih namirnica i trgovci svakodnevno varaju nas potrošače navodnom vrhunskom kvalitetom, što je samo pametan trik za publicitet, svakodnevno nas potiču na takozvanu »funkcionalnu« pseudoljekovitu hranu, čiji je jedini pozitivan učinak vidljiv u visokoj prodaji u industriji. Godinama branša svojim moćnim lobiranjem sprečava transparentno označavanje svojih proizvoda, tako da odraslim osobama, a osobito djeci, mogu nastaviti prodavati hranu koja sadržava previše šećera, soli i masnoća, pridonoseći tako prevagi društvenoga megaproblema.

Moje iskustvo s branšom proizvođača prehrambenih namirnica bilo je tijekom zadnjih nekoliko godina povezano sa »Svjetskim gospodarskim forumom« u Davosu, kao pod povećalom:

Politika se mora ponovo jače uključiti u borbu protiv posebnih interesa svjetskih koncerna i branši; mora reći dosta na »i dalje tako« u prehrambenoj industriji, kao i u financijskoj branši. Prehrambeni koncerni moraju učiniti ono što je njihov stvarni cilj: pružiti potrošačima uistinu sigurnu i dobru hranu.

No ništa se neće promijeniti samo od sebe. Stalno morate imati na umu: Prehrambena je industrija vrlo snažna.


Sa 150 milijarda eura prometa svrstava se - uz strojarstvo, elektrotehniku, autoindustriju i kemijsku industriju- među pet glavnih gospodarskih sektora u Njemačkoj. Malo tko zna daje proračun za oglašavanje od 2,8 milijarda eura veći od proračuna u ovom području mjerodavne i poznate autoindustrije. Hrana je veliki posao. Sa svim posljedicama. Prehrambena se industrija vodi kriterijima svih poslovnih poduzeća, uspjeh se mjeri po prinosima i rastu. No rast tržišta hrane u našim je razvijenim zemljama u zakonskim granicama. Da bi izbjegle ovaj dvojbeni rast, prehrambene su kompanije postale inovativne: obmana i dovođenje u zabludu pripadaju najnormalnijim alatima branše.

Ova knjiga pokazuje kako funkcionira veliko dovođenje u zabludu.

Svi se hranimo, pa moramo znati što nam krivotvoritelji hrane serviraju na tanjure. Kao potrošač ne možete slomiti moć najvećih prehrambenih kompanija, to može samo politika, koja može prepriječiti put industriji. Prije svega, trebamo djelotvorne zakone koji će štititi prava potrošača, i državu koja će jamčiti njihovu provedbu. No, zbog toga što je borba konkurenata na tržištu hrane tako velika, potrošače moramo gurati da bi zahtijevali promjene u vezi s padom kvalitete. Pritužbe se isplate. Primjeri potrošačkih protesta pokazuju da su koncerni na koljenima. Jednostavno sredstvo borbe protiv njih jest: nekupovanje.

JL Veliko dovođenje u zabludu kao strategija rasta prehrambenih koncerna

»S p o v j e r e n j e m u ž i v a j t e u hrani« - četiri jednaka pa- nela pozivala su u predvorje »Giirzenicha«, u dvoranu u kojoj se u proljeće 2010. u Kolnu održavao Dan proizvođača prehrambenih proizvoda. Štandove su postavili Nestle i Dr. Oetker; Kaiser’s Tengelman i PepsiCo također su bili tu, kao i Sinalco i časopis Lebensmittel Zei- tung. Svuda košarice i tanjurići s narezanom šunkom i slatkišima; kod proizvođača keksa Lamberza čokoladna fontana; kod Kaiser’s Tengelmana pripremao se za brojne muškarce i nekoliko dama svježi voćni sok; Nestle- ovi aparati za Nescafe radili su bez prestanka... Ranije su za ručak bili posluženi prženi škampi, guska, pjenica od štuke i okruglice od marelica s preljevom od vanilije; u velikoj dvorani, gdje je na istaknutom mjestu bio oglašen slogan događanja »S povjerenjem uživajte u hrani«, sastalo se 600 vrhunskih menadžera iz prehrambene industrije i trgovina hranom. Ondje su stajali Jiirgen Abraham, proizvođač šunke i predsjedajući moćne Savezne udruge njemačke prehrambene industrije (BVE), kao i Josef Sanktjo-hanser, predsjednik Udruge njemačkih trgovaca (HDE), i govorili, kao što savezni dužnosnici i govore


u takvim prigodama, da hrana »još nikada nije bila tako sigurna i dobra kao danas«, da »nikada dosad nije kod proizvođača bilo toliko unutarnje kontrole kvalitete« te da su »ciljani napadi na proizvode, poduzetnike i branšu vođeni s namjerom da se poljulja osnovno povjerenje prilikom kupnje prehrambenih namirnica«. Oba su lobista riječima doslovce bičevala zaštitu potrošača jer »male teme sablažnjavaju« i branša je »kriminalizirana«. Oni, dakako, ponovo upozoravaju na jedan od »novih propisa i nepotrebno upletanje« koje branšu samo unazađuje. Čak 50 milijuna kontakata s kupcima dnevno, jasan su znak povjerenja potrošača u prehrambenu industriju.

Kad bi čovjek u tom trenutku napustio dvoranu i na obližnjem kiosku uzeo nekoliko novina i časopisa ili jednostavno otišao u najbliži supermarket, došao bi do sasvim drukčijih rezultata: da branša proizvođača prehrambenih namirnica izigrava povjerenje potrošača - i to svakoga dana iznova.

Čini se da, na primjer, austrijska tvrtka Phanner & Co. gotovo izaziva nepovjerenje potrošača. Na pakiranju njihova ledenog čaja »Žuti čaj i peruanska jagoda« naslikana su dva velika ploda tog egzotičnog voća, a u napitak se stavlja tek komadićak peruanske jagode; umjesto toga, okus peruanske jagode dočaran je aromom. I inače postoji velik nesrazmjer između tvrdnji na proizvodu i zbilje: navodi se daje napitak zoellness čaj - može mu se, dakle, pripisati »ljekovita snaga prirode«. Ali to je bezočna wellness-prevara. U nazivu naveden žuti čaj, koji se smatra visokokvalitetnim, čini samo 15 posto napitka, a ostatak

Veliko dovođenje u zabludu kao strategija rasta prehrambenih koncerna

čine biljni čaj, limunska kiselina E 330 i ekvivalent od 47 kocaka šećera u dvolitrenom tetrapaku. Kako ovaj napitak razvija »koristan« efekt i promiče »wellness«, ostat će zauvijek tajna Pfannera & Co. Nakon kritika potrošača, tvrtka je ustrajala u objašnjenju da »ni u kom slučaju nije bila namjera dovesti potrošača u zabludu ili prevariti«, što zvuči prilično smiješno s obzirom na činjenice. Tvrtka je također upozorila na sitnijim slovima otisnut tekst na pakiranju, gdje su navedeni svi sastojci. »Tako svaki odgovoran potrošač ima mogućnost informirati se i ove informacije ispravno protumačiti«, pravdao se uhvaćeni proizvođač čaja.

Također nas svakodnevno dovode u zabludu prikrivajući poskupljenja promijenjenom veličinom pakovanja. Već godinama gledaju u Udruzi za zaštitu potrošača mrežu proizvođača s motom »manje od toga, cijena jednaka«. Trik je uvijek isti: da kupce ne bi odvratili od kupnje zbog povećanja cijena, jednostavno će staviti manje sadržaja za istu cijenu, što će uočiti samo manji broj potrošača. Do početka 2009. godine još je i bila moguća neka zaštita od takva varanja, jer su za pojedine proizvode, kao što su mlijeko, gazirana pića, voćni sokovi, šećer ili čokolada, bile propisane veličine pakiranja. No taje zaštitna mjera ukinuta po smjernici EU, pa proizvođači ovu mogućnost mogu nesmetano koristiti za prevaru potrošača. Sladoled je, na primjer, svojevremeno uglavnom bio u kutijama od 1000 ml; danas je u zamrzivačima često u pakiranjima od 900 ml ili od samo 850 ml. I kod voća se uračunava težina čaše, a cijena ostaje posve ista. Prikriveno povećanje


cijena je znatno. Proizvođač čokolade Mars smanjio je težinu Milky waya s 26 na 21,9 grama, a najavljuje za svoje potrošače poskupljenje od 18,7 posto. Maggi odvraća kupce: čak 33 posto više novca morat će izdvojiti za njihovu pileću juhu Bon Appetit s likovima životinja, a sadržaj vrećice dostatan je za tri tanjura, a ne više za četiri tanjura kao ranije.

Kršenje povjerenja kamo god pogledamo. Samo nekoliko tjedana prije događanja »S povjerenjem uživajte u hrani« u Kolnu, bilo je poznato da Savezni ured za kartele istražuje najmanje 15 trgovačkih društava i proizvođača hrane i provodi istraživanja u tim tvrtkama. Imena osumnjičenika redom spadaju u »Tko je tko?« u prehrambenoj industriji: uključeni su maloprodajni div Metro, Edeka, Rewe i Lidl, jednako tako lanac drogerija Rossmann, proizvođač životinjske hrane Fressnapf ili proizvođač čokolade Mars. Organizacija sumnja da će stranke, stavljajući uobičajenu »maloprodajnu cijenu«, predložiti donje cjenovne granice za kavu, slastice i hranu za kućne ljubimce.

Kontroverzno je, prije svega iz perspektive potrošača, što je danas jedan od poslovnih modela i vertikalno dogovaranje cijena između proizvođača i trgovaca u prehrambenoj industriji. Prije su među dobavljačima istih proizvoda bili poznati uglavnom horizontalni cjenovni karteli.

O jednom od tih natjecanja kartela govori i potkraj 2009. objavljen slučaj iz industrije pržionica kave. U izvještaju Ureda za kartele stoji »jasno kršenje čvrstih pravila kartela« pa je stoga u prosincu 2009. nametnuta


kazna od 160.000.000 eura protiv triju pržionica kave: Tchibo, Melitta i Dallmayr, kao i protiv šest odgovornih zaposlenika. Na temelju spoznaja promatrača, od početka 2000 ., ako ne i od prije, postoje »grupe za raspravu« u kojima sudjeluju direktori i voditelji prodaje četiriju pržionica kave koje samo poništavaju jedna drugu na tržištu - isto to tržište njihov je glavni predstavnik, prigodom događanja kakvo se održavalo u Kolnu, radosno okarakterizirao kao prijateljski naklonjeno. Između 2000 . i 2008. sastali su se nakon istrage antitrusta barem 20 puta, uglavnom u hotelima u zračnim lukama u Bremenu i Hamburgu; ponekad je sastanak trajao pola sata, ponekad tri sata; nije bilo dnevnoga reda ni popisa sudionika, a svi su sudionici obično pozivani telefonski. Za kreiranje cijena najvažnijih proizvoda pržionice kave u konačnoj prodaji i održavanje akcijskih cijena naveli su razinu konkurentnosti, opseg, vrijeme objavljivanja i stupanja na snagu predloženog povećanja cijena. Sporazum je uvijek podrazumijevao cijenu 500-gramskog pakiranja. Kod tvrtke Tchibo bile su to vrste Feine Milde (Fina blaga, op. prev.) i Gala; kod Krafta Kronung (Krunidba, op. prev.), Meisterrostung (Majstorski pržena, op. prev.) i Onko; kod Melitte Auslese (Izbor, op. prev.); u Dallmayru Prodorno. Stranke su, međutim, bile jasne, tako daje ured kartela, osim onim izričito dogovorenim glavnim proizvodima, povećao cijene i ostalim proizvodima u kategoriji asortimana filtar-kave, kave u zrnu za espresso i pakiranju u jastučićima. Ured je u mogućnosti dokazati daje u razdoblju od početka 2003. i sredine


2008. bilo dogovoreno ukupno pet poskupljenja: ponekad je to iznosilo 50 centa za pakiranje od 500 grama, a ponekad 70 centa. Ilegalna namještanja cijena nisu izmijenjena ni nakon što su otkrivena, jer je američki prehrambeni div Kraft Foods, koji je također bio uključen u ilegalna namještanja, bio nespreman na ilegalno dogovaranje cijena i na taj se način oslobodio novčane kazne. Ako to usporedimo s kaznenim pravom, Kraft Foods je u ovom slučaju imao i dodatnu korist. Tvrtke Tchibo i Melitta podnijele su Uredu svoje podneske koji prolaze postupak na mjerodavnom prizivnom sudu.

Na događanju »Uživajte u hrani s povjerenjem« u Kolnu, tijekom stanki se kod koktel-stolova također govorilo da su potrošači pogođeni ilegalnim dogovaranjem cijena: razlog za to nalazio se u posvuda u dvorani ostavljenom izdanju časopisa Lebensmittel Zeitung, koji je izvještavaoo najnovijem statusu Ureda za kartele protiv mesne industrije. Pod naslovom »Tresu se proizvođači mesa« list piše da je nakon napada na 19 proizvođača - uključujući brendove kao što su Herta, Stockmeyer, Riigemvalder Muhle ili Wiltmann - situacija »neodoljiva«. Ured za kartele imao je čvrste dokaze da su tvrtke tijekom pet godina, između 2003. i 2008., dogovarale povećanje cijena. Jaka indicija za to imala je uporište u činjenici daje »više zainteresiranih tvrtki Uredu za kartele u istrazi (...) iskazalo podršku i pitalo za mogućnost ublažavanja sankcija«- to znači da su se postavili, kao i Kraft Foods u slučaju pržionica kave, kao dostupni svjedoci u nadi dobivanja djelomičnog ili ukupnog oprosta od kazne.


Očito je daje dogovaranje cijena protuzakonit i loš način poduzetnika da na leđima svojih klijenata pobjegnu konkurenciji. Tako daleko, tako loše, ali nakon svega može se razočarani potrošač barem nadati da će uzdrmana konzola članova kartela povremeno morati platiti kazne i da će morati prihvatiti štetu nanesenu ugledu tvrtke.

No milijuni potrošača svakodnevno su prevareni i zavedeni drugim metodama - i to uz službeno dopuštenje državnih tijela. Ova sasvim legalna prevara ima sustav koji pripada strukturi prehrambene industrije u Njemačkoj koja se sama po sebi podrazumijeva i nije jako zamjetljiva. Zakon o hrani služi kao fasada, iako je zanimljivo formulirano da su zabranjene »obmana i prijevara« potrošača. No u isto vrijeme ovaj standard stalno potkopavaju proizvođači i distributeri hrane, čija bi politika trebala biti obuhvaćena i kažnjena od pravosuđa. Istaknuti primjer za to je Upravni sud u Kolnu početkom 2010. Samo jedanaest dana prije nego što je na događanju »Uživajte u hrani s povjerenjem« u Kolnu glavni lobist Jiirgen Abra- ham svečano u dvorani izrekao: »Mi želimo iskren dijalog s potrošačima, mi nemamo što skrivati«, Upravni sud u Kolnu pozvao je suce na akciju i upozorio na nužnost zaštite potrošača. Nužno je objaviti kodeks povjerenstva prehrambenih tvrtki. Komisija je svjesna da ne poznaje običnog potrošača u Njemačkoj, za razliku od običnog potrošača koji zna što ta komisija predstavlja. Provodi »zacrnjene« odluke visoko pozicioniranih službenika. Komisija je smještena u Saveznom ministarstvu za prehranu i pitanja potrošača i odgovorna je za »bibliju« njemačke


prehrambene industrije - Kodeks hrane. U knjizi su postavljena »temeljna načela«, takozvane »oznake prometa« hrane. Načela i pravila su, na primjer, da se »kruh« ne može zvati kruhom ako nije pečen, da »voćno kre- masto punjenje« ne treba sadržavati voće ili da u »salatu od haringa« može biti pomiješano goveđe meso. Vodeće smjernice za sastav pudinga kažu: »Čokoladni puding i čokoladni desert i u istom smjeru opisani srodni proizvodi (...) sadržavaju najmanje 5 g kakao praha (...)«; »količine se odnose na 500 grama (...)«. Pritom je službeno utvrđeno daje u redu što čokoladni puding ne mora više sadržavati više od jedan posto kakaa, ali je još uvijek dopušteno da se zove čokoladni puding. U Kodeksu hrane mnogo je takvih sumnjivih, apsurdnih načela, a svima im je zajedničko da uglavnom koriste proizvođačima, a ne potrošačima. Jedan članak dopušta da »sendvič sa šunkom« ne treba sadržavati šunku (»Sastojci od šunke nisu uobičajeni.«). Još jedan članak kažnjava prodaju »salate od krumpira« koja sadržava više od 20 posto krumpira. Treba biti sretan što je za »salatu s kobasicama«, ako se ona priprema s biljnim uljem i/ili octom, propisano najmanje 50 posto kobasica, iako postotak pada na mršavih 25 posto ako se pri »izradi« koristi majoneza. Još jedan članak dovodi do groteskne prakse da »mišići i grupe mišića koje su izvađene iz komada mesa (...), bez posebnog propisa mogu biti spojeni u veću šunku«; drugim riječima, dopušteno je, čak i naglašeno, da se zajedno prešani dijelovi mesa nazivaju »šunkom« unatoč činjenici što mnogi potrošači misle o šunki kao komadu mesa u izvornom obliku. Smiješna bi


bila priča o »tajni spravljanja salate od krumpira« da nije toliko neugodna: s blagoslovom nadređenih iz M inistarstva za zaštitu potrošača imenuje se komisija koja će provoditi u praksi prijevare i obmane potrošača u korist prehrambene industrije. Smjernice ove vrste načinjene su za praktičnu primjenu kod mnogih proizvođača, kod njih proizvedena hrana sadržava određene skupe sastojke, a određuje se najmanji postotak koji može biti uključen te nadoknada skupljih sastojaka jeftinijim punilima ili zamjenskim pripravcima te masovnom upotrebom aditiva za okus. Neizbježna posljedica: Danas mnoge namirnice imaju certifikat kvalitete i čine se puno kvalitetnijima nego što zapravo jesu. Visina sredstava uloženih u oglašavanje osigurat će da se postupni gubitak kvalitete više ne može nadoknaditi. Osim što su, u načelu, javne smjernice potpuna nepoznanica za većinu potrošača, činjenica je i to da će sastanci Povjerenstva za hranu koji se održavaju o Kodeksu hrane - nakon rješenja Upravnog suda u Kolnu - ostati u tajnosti. Monstruozno. Ondje zajedno sjede 32 povjerenika koje je imenovalo Ministarstvo, uključujući i lobiste kakav je Savez za zakon o hrani i zna- nost o prehrambenim namirnicama, udruge njemačkih mesara i poljoprivrednika te pojedinih poduzeća kakva su Unilever i Bofrost, ali i od države financirane potrošačke centrale, te određuju način i norme za standarde prehrambene industrije s dalekosežnim posljedicama za milijune potrošača. Oni nameću pravila postupka, osobito obvezu tajnosti. Javnosti tako ostaje potpuno skriveno kojim je argumentima odlučeno da komadi slijepljena


mesa mogu biti prodani kao »šunka«. Na radost ministarstva i lobista, Upravni sud odbio je pritužbe bizarnim argumentom da »će bez potrebne tajnosti patiti otvorena rasprava i neutralna odluka«. No, »otvorenog mišljenja« nema iza zatvorenih vrata. Daleko je od realnosti također i mišljenje suda da će u komisiji biti »neutralnih odluka«. Ni lobisti mesarskih udruga i poljoprivrednih zadruga nisu neutralni; neutralni savjetnici nisu ni voditelji Uni- levera i Bofrosta, ali predstavljaju vrlo specifične interese. Nitko ih ne optužuje, to je njihov posao. Ali upravo stoga mora u vladinom povjerenstvu biti moguć otvoren i javan sukob mišljenja i argumenata. Umjesto toga, zakon propisuje »zavjet šutnje« koji prema pravilniku komisije nije lako zaobići. Oglašavanje gleda na povjerenje potrošača sasvim drukčije.

Pritom ništa ne mijenja 50 milijuna kontakata s kupcima dnevno, koji su, prema mišljenju trgovačkog lobista Josefa Sanktjohansera, izraz povjerenja potrošača u prehrambenu industriju. Budući da se odluke o kupnji nakon mnogih od tih 50 milijuna kontakata temelje na prijevari te su stoga daleko od toga da budu znak povjerenja - primjeri su to povjerenja zasnovanog na obmani. Drugim riječima: mnogi voćni jogurti na čijoj se ambalaži nalaze velike sočne jagode, sadržavaju jedva pola jagode- hoće li biti spremni na povlačenje Josefa Sanktjohansera 50 milijuna puta u danu? U mnogim je pilećim juhama obrađena samo pileća mast, ali ne i komad piletine! Na policama trgovina nalaze se jetrena pašteta bez jetara, salata od haringe miješana s govedinom i čokoladni


puding sa sadržajem kakaa od 1 posto. Veliki dijelovi industrije još uvijek nisu shvatili da će povjerenje nestajati a nepovjerenje rasti ako pileća juha bez piletine bude imala »okus piletine«, ako na »jogurtu od jagoda« bude pisalo da sadržava 1,9 posto udjela jagode i okus jagode. Spomenutih 50 milijuna kontakata s kupcima treba tumačiti kao znak povjerenja isto kao i »jogurt od jagoda« na kojem je navedeno da sadržava samo 1,9 posto jagoda - s iznimkom daje prehrambena industrija u svoj džep stavila profit. Tih 50 milijuna kontakata s kupcima je poput pušenja u šumi. Branša zna daje povjerenje potrošača poljuljano i smanjeno. Čak i skupom »Uživajte u hrani s povjerenjem« u Kolnu »omastili su brkove« vrhunski menadžeri. Među njima i Jens Lonneker, direktor Rheingoldova instituta za kvalitativnu analizu tržišta. Nakon dubinskog psihološkog ispitivanja 1060 žena i muškaraca o skandalima u vezi s hranom i kritičkih izvještaja u medijima, kaže psiholog svojim domaćinima: »Više afera u budućnosti očekuje 82 posto ispitanika. Kršenje povjerenja već je tu.« Kako Lonneker kaže, mir vlada u sobi, menadžeri prehrambene industrije primili su izjavu naizgled smireni, kao daje govornik rekao nešto sasvim uobičajeno, a ne suprotno onomu o čemu govori sam naziv događanja.

Nepovjerenje što ga mnogi potrošači osjećaju prema prehrambenoj industriji doista je prikladno. Mnogi su proizvođači sigurno svjesni ovoga nedostatka povjerenja, ali ga ne mogu pojmiti. Njih pogoni natjecanje, uhvaćeni su u zamku rasta prodaje. Kao i sve druge tvrtke u tržišnom gospodarstvu, prehrambena je industrija u fazi rasta


i sasvim usmjerena osobito na velike tržišno orijentirane koncerne, čiji dioničari očekuju povrat kapitala. Vaš veliki problem: tržište, barem u razvijenim zemljama, stagnira, granice rasta ne šire se, barem ne u volumen. Možete kupiti dvadeset pulovera i 100 pari cipela koji će skupljati prašinu u ormaru, također možete staviti u garažu tri automobila, iako se može voziti samo jedan od njih, ali nitko ne može jesti više nego mu želudac može izdržati. Ulagači i dioničari ne žele takav stagnacijski scenarij i očekuju od menadžera u prehrambenoj industriji da se nešto dogodi. Nešto. Ali što? Mnogo toga što šefovi vide kao izlaz iz zamke rasta samo dodatno potkopava povjerenje potrošača. Neke se tvrtke zanose - i poput kriminalaca dugo godina grade cjenovne kartele koji se prelamaju na leđima njihovih potrošača. Drugi sve više ulažu u rastuća tržišta zemalja u razvoju kako bi se nadoknadio pad prodaje na uglavnom zasićenim tržištima mnogih razvijenih zemalja. Švicarski vođa na svjetskom tržištu Nestle želi povećati udio tih tržišta konsolidiranom prodajom (gotovo 108 milijarda švicarskih franaka)- s današnja 32 posto želi skočiti na 45 posto u deset godina. I veličinom drugi proizvođač hrane u svijetu nakon Nestlea, Kraft Foods iz SAD-a, nedavno je platio više od 13 milijarda eura za britansku konditorsku grupu Cad- bury, da bi tako također dobio pristup brzorastućem tržištu u istočnoj Europi, Aziji i Latinskoj Americi.

No što učiniti sa zasićenim tržištima hrane u razvijenim zemljama? Koristeći jednostavne, klasične namirnice, kao što su maslac, margarin, kava, brašno, zobene


pahuljice, već se dugo vremena ne može zaraditi. To je prouzročila nemilosrdna konkurencija. Dobit se privlači samo ako ste stvorili nešto »novo«. U potrazi za novim područjima rasta marketinški odjeli otkrivaju uvijek nove trendove kojima će, smatraju, podražiti jedan još neuz- buđeni živac potrošača. Jedno je vrijeme to bilo »svježe« da bi se potaknula prodaja prehrambenih namirnica; s »osvježavanjem« koje prati visoko razvijenu industrijsku preradu i u europskim i u svjetskim distribucijskim kanalima ne može se više tako igrati na kartu »svježine«. Ukorak s porastom globalizacije igra se na odlike proizvoda koji zadovoljavaju potrebu kupaca za bliskošću i jasnoćom. Na brojnim su proizvodima naznake »domaće«, »po bakinom receptu«, »pripravljeno na tradicionalan način« i »domaćega podrijetla«, pa ćete za proizvode u supermarketu gotovo pomisliti da uglavnom dolaze od proizvođača hrane s obližnjeg ugla. No nije tako; naprotiv, prehrambena industrija uvijek djeluje internacionalno, pa bi mogla i taj trend uskoro privesti kraju - i ponovo ostaviti razočaranoga kupca. Čak će i boom oko organske hrane koji se euforično pojavljuje svakih nekoliko godina doći do svojih granica. Između ostalog i zato jer se za službenu organsku oznaku zahtijevaju samo minimalni standardi, ali se inflatorno omogućuje širenje znaka. I ovdje se svakoga dana izigrava povjerenje.

Na policama u supermarketima leži gotovo 170 000 različitih namirnica, ali to ne priječi poduzeća u strategiji da na putu do tržišta i novih prodajnih zona nude uvijek novije »novosti« ili nešto poput »inovacijama« oplemenjeni


proizvod, čime potiču potražnju potrošača; nema smanjivanja. To uključuje, prije svega, stotine novih okusa (ali se uglavnom sastoji od promijenjenog koktela aroma, a manje od pravih sirovina/sastojaka). Tako Kraft Foods istražuje s novim »kompozicijama svježega sira«: nove vrste imaju okus pečene paprike, ponekad po radiču sa za- činskim biljem ili po kozjem siru sa sušenim rajčicama.

Mljekara Miiller obećaje »još više različitosti za lagane i prirodne užitke« s novim okusima limuna i malina u nemasnom jogurtu s mlaćenicom, navodno »nova generacija« među voćnim jogurtima siromašnima masnoćama.

Dr. Oetker predstavlja kao »novi francuski desert specijalitet« Creme brulee s karameliziranim šećerom i Creme Caramel s umakom od karamele, dva »desertna klasika«, koja su s desertnim praškom »ručno smiješali«.

I privatna mesnica Reinert hvali svoju Baka Alma narezanu šunku, kao »inovativni proizvod«; to je u svakom slučaju stari vestfaldski specijalitet, »skrojen za potrebe rastućeg tržišta gotovih proizvoda« kao i palačinke, juhe i salate »u ručnoj izradi sa srcem«.

Pod pritiskom konkurencije i nužnom logikom rasta, u mrežu čega su uhvaćeni koncerni, stvara se poplava »noviteta« koji obično nisu ni novi niti su bolje kvalitete. Naprotiv, često proizvođačima omogućuju da vjerojatno nepromijenjene namirnice ili čak namirnice niže kvalitete prodaju skuplje od prethodnih. Omjer stvarnoga i navodnoga u novostima tako je nezamjetan u financijskom sektoru, koji se donedavno hvalio svojim »kreativnim i inovativnim proizvodima«; u zbilji mu se rugao čak


i Paul Volcker, legendarni predsjednik Američke banke saveznih robnih rezervi, jer je jedina značajna inovacija u posljednjih nekoliko desetljeća bila da su automat novca.

Farmaceutska je industrija poznata po tome što se, u nedostatku novih lijekova u terapiji protiv raka ili za liječenje multiple skleroze, probija lijekovima koji su stilizirani neškodljivim sastojcima kao jedinom »inovacijom«, a po razmjerno visokim cijenama na tržištu. Svojim poboljšanim inovativnim trenutkom prehrambena je industrija na najboljem putu da slijedi gore navedene branše kad je riječ o gubitku ugleda.

Tražite li što se točno dogodilo tijekom posljednjih desetljeća na području originalnih noviteta u laboratoriju prehrambenih proizvođača, ostaju zapravo samo dvije temeljne novosti koje mogu ponijeti titulu »inovacije«: praktični proizvodi i duboko smrznuti proizvodi. Duboko smrznuti proizvodi zbog toga što se sirovine mogu duže održati svježima i transportirati na dugim relacijama- ali uz znatnu potrošnju energije. Praktični proizvodi (praktičnost = udobnost) zato što olakšavaju i ubrzavaju kuhanje, garniranje, pripremanje ili spremanje; to ide od raviola u konzervi do instant-juhe i terine gotove za pet minuta, od ribljih štapića do gotovih okruglica.

Vaš pobjednički pohod vodi tako dugo u kuhinjama profesionalnih kuhara koji se, primjerice, rado koriste tim industrijskim umacima i temeljcima iz plastičnih pospje- šivača. S dobrim se razlogom može tvrditi da su i praktičnost i zamrznuti proizvodi zapravo samo varijacije u dozama, obliku, vrsti automata za novac. Iako nitko ne


tvrdi da su unaprijed narezana salata, koja se danima nalazi u supermarketu, i pizze iz zamrzivača bolje kvalitete od svježe salate i svježe pripremljene pizze - nitko također ne očekuje da se odreknemo duboko zamrznutih proizvoda i gotovih jela. No, tko može prepoznati je li sir na površini zamrznutog proizvoda doista pravi sir ili nadomjestak za sir; koristi li se zbilja prava šunka ili su to komadići mesa zbijeni u masi gela? Velike su mogućnosti za prevaru kupaca kad je riječ o gotovim proizvodima. A branša ih koristi neprekidno i dosljedno.

Tako je na kraju slika inovacijske bilance prilično mješovita, a samo je jedno pritom sigurno: pretvaranje je ispravno. Iako su svi bijesni na gotova jela, ni recesija nije utjecala na njihovu prodaju. Naprotiv, ljudi će radije odustati od posjeta restoranu i prikloniti se praktičnoj hrani - osušenoj, očišćenoj, unaprijed skuhanoj, isjeckanoj ili dubokosmrznutoj i tostiranoj. Devetero od desetero djece jede najmanje svakoga trećeg dana unaprijed pripremljen obrok; svaki Nijemac danas konzumira statistički gotovo osam kilograma više smrznute hrane nego prije deset godina, ukupno 39 kilograma.

Cak i vodeći svjetski proizvođač Nestle, koji sa svojih gotovo 3.500 zaposlenih pod paskom stručnjaka u »istraživačkoj mreži« kao inovativni lider branše navodi na svojim internetskim stranicama samo devet proizvoda kao »kamene temeljce« u 140 godina Nestleove povijesti inovacija. I na kojem smo to kamenu temeljcu neke od prekretnica bez oklijevanja prihvatili ako se kao kriterij primjenjuje jedino načelo da korist za potrošače mora biti


barem jednako važna kao korist za tvrtku? Činjenica jest daje »prodor inovacija« krenuo od Henrija Nestlea koji je 1876. izumio dječji obrok, prvu industrijski proizvedenu dječju hranu. Slijedio je Maggi Wiirze (začinski pripravak, op. prev.) (od 1886.) i Nescafe (od 1938.), vjerojatno prva odmah topljiva kava. Ali tko bi ručno pripremao petminutnu terinu (1980.) kad je dovoljno pripravak samo preliti kipućom vodom? Ili Nestleov probiotički tekući jogurt naziva LC1, koji navodno ima »balansni učinak na crijevnu floru«? Ili patentirani pjenasti kapučino, »na pjeni kojega ostaje čak i keks»? Mediji često kao »inovativnu« hvale kapsulu s kavom Nespresso kave koja Nestle uzdiže do samoga vrha. Taj je proizvod pravi prodavatelj- ski šlager za švicarski multikoncern, ali na kraju je to ipak samo kava, koja također još uvijek proizvodi svake godine tisuće tona smeća u obliku aluminijskih kapsula, a potrošači su prisiljeni kupovati za nju odgovarajuće aparate za kavu kod Nestlea. Gotovo polovica svega rezultat je poplave inovacija, koje potrošače tzv. funkcionalne hrane muči već nekoliko godina. Funkcionalna hrana je hrana koja kad se jede i pije, kao što proizvođači navodnim (zdravim) korisnim sastojcima prikazuju, dodatno koristi potrošaču koji se nada učinku na zdravlje i ljepotu. Acti- via jogurt, primjerice, jer »olakšava probavu«. Kinder čokolada jer »pomaže rastu«. Ili crni čaj, jer pomaže boljoj koncentraciji. Frizirane namirnice obogaćene su vitaminima, mineralima i drugim tvarima kako bi se izgradile kosti, regenerirala želučana sluznica, poboljšao metabolizam, ojačala koža, mršavljenje učinilo dječjom igrom.


Tržište tih navodno inovativnih proizvoda teško je mnogo, mnogo milijardi eura i dolara, što je pravi razlog za divljanje o zdravstvenim obećanjima prehrambene industrije. Od Europske unije osnovana Europska agencija za sigurnost prehrambenih proizvoda (EFSA), koja od proizvođača traži provođenje znanstvenih dokaza o utjecaju njihove hrane, bila je zatrpana s više od 40 000 tzv. Obrazaca o zdravstvenim tvrdnjama. Pritom proizvođači traže da prvi imaju pravo na promotivnu izjavu o zdravstvenim učincima svojih proizvoda - i zaglave kad njihovu »tvrdnju« istovremeno koristi i konkurencija. U međuvremenu, kad je uprava zatražila popis reklamnih slogana sa »zdravstvenim tvrdnjama«, one su odmah desetkovane i samo djelomično iskorištene. Čak ako jednoga dana bude pozitivne liste s mnogo stotina odobrenih zahtjeva, još su uvijek otvorena vrata za moguću prevaru potrošača.

S obzirom na takav razvoj, čovjek se pita bi li se uskoro moglo smatrati inovativnim ako proizvođač odluči ponuditi samo »normalan« maslac, jogurt, sir i normalnu skutu. Nije uopće potrebno puno mašte da se zamisli da će jednoga dana u supermarketu biti lakše pronaći nemasni sladoled Movenpick, tekući jogurt za poticanje crijevne flore, sir protiv srčanog udara i tri light verzije skute, nego običan maslac, kakav je čovjek proizvodio stoljećima i radije ga jeo, ili svježe mlijeko. Ili prirodni jogurt, koji je kiselijeg okusa. Ili zobene pahuljice - bez ičega. Ili mineralnu vodu koja će biti samo voda u boci i ništa drugo. Za trgovanje multinacionalnih kompanija i njihove strategije očito će nas očarati inovacije kojima bismo


se vratili jednostavnim proizvodima kao po scenariju o sudnjem danu, s obzirom na to da je prinos zobenih pahuljica i izvorske vode sada čak i više nego skroman kad se usporedi s probiotičkim jogurtima i fitness napicima.

Pogledamo li primjere, jasno ćemo uočiti apsurdnost što je taj razvoj donosi sa sobom: »Ramin fini namaz«, izjavio je Unilever »inovativan je«, jer je »manje masna alternativa« klasičnom vrhnju. Imitacija čeka s jedanaest posto manje masti od originalnog, pritom s lažnom deklaracijom: »Rama Creme Fine« je »lagana alternativa vrhnju i sastoji se od biljnih masti i mlijeka«, piše Unilever na svojoj internetskoj stranici; biljna se ulja smatraju zdravima jer sadržavaju mnogo nezasićenih masnih kiselina. Ipak »Fini namaz« ne sadržava tako dobre nezasićene masne kiseline. Čak 90 posto sadržanih masnih kiselina su zasićene masne kiseline, koje se u Unilevero- vim brošurama često spominju kao »loše masti«. Oznaka »loše masti« nije ni na pakiranju kreme za šlag. I tako vjerojatno samo pogrešan naziv drži Unilever inovativnim. To nije sve: Kako bi se umjetnim kremama izgled optički i okusom prilagodio, Unilever nije štedio aditiva. Stabilnost je osigurana među ostalim za zdravlje kontro- verznim aditivom karagena, koji je proizveden od crvenih algi. Također, na popisu sastojaka su kao stabilizatori brašno od guara i brašno od rogača, mono- i digliceridi od jestivih masnih kiselina kao emulgatori i tvar za bojenje karotin. Konačno, Unileverova kopija šlaga ima još i dodanu aromu, ali nije navedeno kojeg okusa. Tako se ne može reći daje kao »inovativan« reklamirani proizvod


bolji i zdraviji od originala, ali je gotovo dvostruko skuplji od vrhnja za šlag. Proizvod se, dakle, može sigurno pod motom »inovacija koje u svijetu ne treba« prekrižiti.

Još jedan rikač koji pridonosi zabludi o rastu i inovaciji, opet iz Unilevera, jest umak za tjesteninu Povrće na žaru Classico pod brendom Bertolli grupe. Argument za prodaju umaka za tjesteninu nije ovoga puta »inovacija«, nego »poboljšana receptura«. Ono što se također ne mijenja jest činjenica daje kvaliteta hrane lošija. Pogled na popis sastojaka je poučan: novi recept, za razliku od prijašnjega, sada uključuje dodatak limunske kiseline (E 330), nije dalje definirana aroma niti pojačivač okusa ekstrakt kvasca. Unilever je također dodao sardelnu pastu, čime umak više nije pogodan za vegetarijance. Ostale varijante okusa proizvodne linije kao Bosiljak ili Na suncu sušene rajčice sadržavaju nakon »poboljšanja« manje bosiljka i manje sušene rajčice. S gledišta potrošača poželjnije je pakiranje u svijetloj staklenoj dozi: arome i dodane tvari nadomještaju pravo povrće kako bi proizvodnja hrane bila kontrolirana, planska i jeftinija. Umjesto da razvijaju potpuno novi proizvod, neznatno se mijenja oblik postojećeg proizvoda i tada ga se prodaje kao »poboljšanog«.

Još jedan broj u zraku, ovoga puta s pseudoznanstvenim izgledom, kuća je Adelholzener Alpenquellen u vlasništvu redovnica, koja dio dobiti daje za socijalna i društvena ulaganja. Bilo bi lijepo kad bi tvrtka također ulagala u odnos povjerenja sa svojim kupcima. Rizik s potrošačima je, međutim, poput obećanja plovidbe pod vjetrom među stijenama. Napitak Active 0 2 obogaćenje


»15 puta većom količinom kisika« i stoga prava »snažna tvar« za zdravlje ili sportska natjecanja, navodi Adelholzener. Znanstvena osnova za navodne odlike koje pojačavaju učinak »napitka s kisikom« doista je više nego tanka. Adelholzener spominje studiju iz 2002., koja ne pronalazi ni minimalan učinak na određene vrijednosti »u rasponu do maksimalne snage«, dakle »izravno povećanje performansi u ekstremnim sportovima«. U nedavnom istraživanju iz 2005. isti istraživači ne bi potom još jednom potvrdili da je minimalni učinak u potpunosti moguć i zaključili bi da kisikom obogaćena mineralna voda ne poboljšava odlike. Kod zdravih ljudi kisikom obogaćene tvari kakva je Active 0 2 nemaju gotovo nikakav utjecaj - osim onoga da će potrošač za čudotvornu vodu platiti otprilike 300 puta više nego za vodu iz slavine i tri do četiri puta koliko za uobičajenu mineralnu vodu.

Takvim proizvodima i obećanjima poput ovih mogu proizvođači generirati nove prihode i osigurati sebi prednost pred konkurencijom. Potreba potrošača za vjerodostojnošću glatko prolazi. To se čini već tako dugo vremena i uvijek dosljedno. Godine 2009. načinjena je studija o Nestleu »To je(de) Njemačka« gdje se na temelju intervjua s 4 000 potrošača zaključuje daje 85 posto ispitanika nezadovoljno svojom prehranom - željeli bi jesti drukčije. Samo svaki treći njemački potrošač nalazi zadovoljstvo u kupovini prehrambenih namirnica (37 posto), 63 postoje izjavilo da ne uživa u kupovini hrane. Razlog tomu nalazi Nestle »prije svega u proturječnosti između stvarne kupovine i želja potrošača«. Jer sve dok su diskontne


prodavaonice željena adresa gdje se kupuje hrana, sanjaju Nijemci o kupovini na tržnici. Premda ondje zapravo kupuje samo jedan od četiri potrošača.«

Nije Nestleova studija jedina po kojoj branša zna što treba učiniti - i u tome još uvijek uspijeva. Uhvaćena u mrežu konkurencije, njezina logika rasta u prehrambenoj industriji, kao i prije, ne daje signal za uzbunu. Istovremeno su njezini potrošači neraspoloženi, frustrirani, ljuti, osvojeni prividnim različitostima, zbunjeni dvojbenim marketinškim porukama kojima se vara na proizvodima i na ambalaži. Kupci bi željeli osobniji, iskreniji odnos sa svojim proizvođačima hrane i trgovcima, baš poput odnosa kakav je na tržnici, gdje ih poznaju i cijene. Sasvim jasno: Ideja o ugodnom razgovoru s trgovcem povrćem na tržnici romantična je i kičasta, ali u svakom slučaju iluzorna za većinu Nijemaca koji, zbog nedostatka vremena i iz financijskih razloga, moraju kupovati u supermarketima i diskontima. Takav san o poboljšanoj kupovini, o kupovini poput one na tržnici, još će dugo ostati neispunjen. Iako sama branša rado tvrdi da zna kako »pustiti snovima na volju«.

Tvornica hrane iz snova - wellness, zdravlje, ljepota, vitkost

P u t e m u p r e d j e l u Mecklenburg-Vorpommernu, između Liibecka i Wismara, prolazi seoski liječnik do svojih pacijenata. Radi to već više od tri desetljeća i prisjeća se sa smiješkom vremena prije 15, 20 godina, kad je u nekim kućama bilo uobičajeno ujutro piti rakiju, uz koju se posluživao češnjak i druge zdrave biljke. »Svakoga jutra dva centilitra na prazan želudac - smatralo se vrlo zdravim«, kaže seoski liječnik. Danas to više nitko ne čini, sada postoje »drugi rituali«.

Danas liječnik prigodom svojih kućnih posjeta nailazi na svakakve pacijente, čiji su jutarnji rituali konzumirati jogurt »Actimel« u plastičnoj boci - francuskog multina- cionalnog koncerna hrane Danonea — savjesno i pažljivo kao što drugi ljudi čitaju Bibliju ujutro ili stavljaju lijekove za srce i povišeni krvni tlak u dozator lijekova. Neki od tih starijih ljudi koji žive sami, ističe liječnik, to doista čine svakoga jutra, prilično ustrajno. »Time on želi reći kako sam doista ne može učiniti ništa više za svoje zdravlje, osim da popije najmanje jednu, ako ne i dvije ili tri boce Actimela za jačanje imuniteta«, kaže liječnik. Neke su starije žene, kad im liječnik dijagnosticira visoku razinu masnoća u krvi, iznenađene: »Ne mogu si to objasniti,


doktore«, kažu, »jer ja već godinama na kruh mažem Be- cel.« - to je naziv margarina za snižavanje kolesterola ni- zozemsko-britanskog koncerna Unilever. I kad pacijenti bespomoćno pitaju seoskog liječnika: »Kako je to moguće, gospodine? Becel je puno skuplji od ostalih margarina, onda mora koristiti!«, obično ne preostaje nego odgovoriti daje problem s povišenim kolesterolom malo složeniji.

Svugdje u Njemačkoj postoje slične scene svakoga dana - u supermarketima, u razgovorima između roditelja i djece, u školi i vrtićima. Prehrambena se industrija uspjela usidriti u mnogim umovima stalno ponavljajući poruku da se jedući određene namirnice može postići mnogo više od pukog zadovoljavanja gladi, iako ona u najboljem slučaju služi i za uživanje. »Becel - margarin protiv povišenih vrijednosti kolesterola - i probiotski »Actimel« - jogurt za jačanje imunološkoga sustava, usporedivi s cjepivom protiv gripe ujesen, samo su najistaknutije namirnice u alarmantnom trendu namirnica i lijekova iz laboratorija što ih rado koristimo, koje obogaćene vitaminima, mineralima i drugim tvarima postižu dodanu vrijednost.

Obećanja su višestruka: proizvodi bi ljudima koji ih jedu trebali osigurati zdravlje i obraniti ih od bolesti, ali bi čovjeka također trebali učiniti predivnim, duhovno snažnim, eventualno čak i sretnijim; navodno imaju sposobnost sprečavanja gubitka koštane mase, prevencija su nakon kemoterapije, regeneriraju želučanu sluznicu; ti bi proizvodi trebali potaknuti metabolizam, borbu protiv nedostatka željeza, zategnuti kožu kako bi se poboljšao

Tvornica hrane iz snova - vvellness, zdravlje, ljepota, vitkost

prirodan osjećaj sitosti, a time bi i gubitak težine bio mačji kašalj. U svjetlu tih poznatih robnih marki i tvrtki, kao što su Nestle i Danone, jesu i proizvodi što ih možete klasificirati samo kao lažne, za ismijavanje potrošača: žvaka- ća guma pomaže protiv neugodna mirisa, čokolada protiv akni i bora, džem protiv starenja kože. Navodno tzv. hrana za mozak pomaže protiv Alzheimerove bolesti. No jedina stvar koju tzv. funkcionalna hrana s jamstvom može učiniti jest da čovjeku izvlači novac iz džepa i povećava dobit proizvođača. Podmukao način, jer tko može za sebe reći da uopće neće reagirati na te kolosalne napore da se ispune obećanja?

Takva se jednostavna istina lako zaboravlja: tko je bolestan, treba ići liječniku da mu propiše lijekove, i potom ljekarniku; za gladne i one koji imaju teka pravo su mjesto restoran i vlastita kuhinja te bi u supermarketu trebali samo produžiti dalje pored namirnica iz graničnog područja između farmacije i nadriliječnistva. Nitko ne treba jesti funkcionalnu hranu kako bi bio zdrav. Ono što je našem tijelu potrebno, dakle, vitamini, enzimi i druge hranjive tvari, može se isto tako lako i jeftino pripraviti da se postigne uravnotežena i raznovrsna prehrana. Nikad u ljudskoj povijesti ponuda konvencionalne hrane nije bila tako dobra i bogata kao danas, a to nadogradnju na funkcionalne namirnice čini sve nepotrebnijom. Američki novinar i pionir u istraživanju prehrane Michael Pollan preveo je ovo u nekoliko jednostavnih i očitih mnemoteh- nika. Prva glasi: »Ne treba jesti ono što vaša vlastita baka ne prepoznaje kao hranu.« Druga kaže: »Voće je najbolje


jesti kakvo ga pronađete u prirodi«; tada industrija ne bi trebala u zdrave namirnice dodavati tvari kakve su antioksidansi u junk foodu. Treća izreka kritičara glasi: »Ne treba kupiti nešto što sadržava više od pet sastojaka, niti proizvode koji sadržavaju tvari što ih normalan čovjek ne smije imati u kuhinjskom ormariću.«

No stvari se razvijaju u suprotnom smjeru. Funkcionalna je hrana jedno od posljednjih polja rasta u razvijenim tržištima zapadnih zemalja. Samo njemački potrošači godišnje troše više od tri milijarde eura za namirnice koje »pogoduju« zdravlju; stručnjaci smatraju da bi funkcionalna hrana trebala uskoro činiti četvrtinu tržišta prehrambenim namirnicama. Funkcionalna je hrana velik posao, riječ je o mnogo novca. Ljudi iz marketinške industrije već razmišljaju o tome kako, primjerice, proizvode kao što su probiotički tekući jogurti, što ih poglavito kupuju žene, učiniti atraktivnijima za muškarce. Njihova je ideja za poboljšanje prodaje sljedeća: za muškarce se u reklamama moraju manje prikazivati zdravstvene pogodnosti; proizvod za njih mora se pojaviti na »sek- si« način, da jogurt primjenjuju kao sportski napitak ili kao izvor energije. Kako se granice brišu i tope u drugim područjima, pokazuje primjer Nestlea. Svjetski poznati proizvođač ima gotovo 30 posto udjela u tvrtki za proizvodnju kozmetike L’Oreal te zajedno s njim posluje u dvama zajedničkim poduhvatima, lijeku protiv akni, proizvodima protiv gljivica na noktima i dodacima prehrani »za ljepotu iz ljekarne«. Zajedno s ETH Lausanne, tvrtka želi uspostaviti »veze između prehrane i istraživanja

Tvornica hrane iz snova - wellness, zdravlje, ljepota, vitkost

mozga« i znanstvenicima za razdoblje od pet godina placa iznos od 25 milijuna švicarskih franaka, financirajući pritom i dvije katedre. Prema rezultatima jednog istraživanja Harvard Business Schoola, multiprehrambeni proizvodi godišnje mogu povećati promet proizvodima koji sadržavaju funkcionalne elemente; između 2004. i 2007. to je bilo više od 23 posto godišnje - dok je potrošnja uobičajene hrane porasla samo 6,2 posto. Ne čudi stoga što Nestle očekuje da će do 2050. funkcionalna hrana preuzeti 50 posto svjetskog tržišta hrane. »Mi volimo hranu«, kaže maloprodajni div Edeka, a Nestleovo je geslo: »Dobra hrana, dobar život.« To zvuči poput pravog jela. I po okusu i po uživanju. Nakon tanjura hrane što smo ga sami pripremili. Kad smo gladni, veselimo se hrani. No, ono što Nestle i mnogi drugi pod oznakom funkcionalne hrane proizvode i slažu na police supermarketa miriše na kemijski koktel. Po liječniku i ljekarniku.

Jedan od važnijih koji je utro put ovom ludilu bio je Nestle s jogurtom pod brandom LC1, kojim je krenuo na tržište sredinom devedesetih godina prošloga stoljeća. Uz tvrdnju daje probiotička bakterija mliječne kiseline imala pozitivan učinak na crijevnu floru, LC1 je postao prvi pravi Nestleov »hit« (termin potječe od farmaceutske industrije, koja ga koristi za lijekove s milijardama prihoda). No Nestle je vrlo brzo izgubio konkurentnost od protivnika Danonea, koji mu se ubrzo na tržištu pridružio Actimelom, ali s različitom strategijom oglašavanja: Francuzi potrošačima nisu ni pokušavali objasniti zašto je njihova »probavna flora u ravnoteži«; Danone je


jednostavno obećao: Actimel aktivira »imunosni sustav«. U malobrojnim prigodama kad se otvoreno razgovaralo, šef Nestleaje rekao: »To je neugodno poglavlje. Imali smo briljantnu ideju, bili smo prvi na tržištu i svejedno smo izgubili. Bili smo tvrdoglavi.« Tako se govori kad su posrijedi velika poslovna moć, izgubljena prodaja, profit i tržišni udio. Sef Nestlea nije rekao: Zao mije što našim proizvodima nismo mogli pomoći da puno više ljudi bude boljega zdravlja.

Trenutačno se prodaja Danoneova Actimela na svjetskom tržištu procjenjuje na više od jedne milijarde eura godišnje - time je apsolutni lider među probiotičkim jogurtima, ali se njegov golemi uspjeh temelji isključivo na pametnom marketingu i velikom marketinškom budžetu, a ni u kom se slučaju ne dokazuje neznatnom gripom ili sezonskom prehladom. Znanstvena utemelje- nost proizvoda tanka je i upitna kao što je uvijek i bila, iako probiotički jogurt Actimel, tvrde ljudi iz Dano- nea, »može općenito povećati aktivnost stanica imunosnog sustava«. No jednak je učinak i ostalih mliječnih proizvoda, primjerice prirodnog jogurta i kefira, ili pak kiseloga kupusa. Osim toga, laboratorijska mjerenja ne pokazuju »aktivnost imunosne stanice« u slučaju zimskih hunjavica, pa piti Actimel neće biti učinkovita zaštita od prehlade. Sveučilište u Beču istraživalo je kako imunosni sustav reagira na Actimel i na prirodni jogurt. Rezultat: vrlo malo razlika. Danone je čak sufinancirao istraživanje, informirali su potrošače putem Actimelove internetske stranice iako nije postojao razlog za kritički


osvrt na reference na znanstvene dokaze. Čak se i na web stranici može pročitati koliko su u konačnici tanki dokazi za malu bočicu: »U kontekstu uravnotežene prehrane i zdrava načina života dnevna potrošnja Actimela pomaže ojačati prirodnu obranu.« Ako Actimel samo tako »pomaže« kad se već dobro hranimo, bavimo sportom i ne pušimo, zaista nema razloga uzimati jogurt Actimel. Tvrtka je ponudila jamstvo povrata novca u slučaju izostanka učinka - drsko: kako bi potrošač Actimela trebao dokazati da se njegov imunosni sustav poboljšao? Kad bi sadržaj plastične boce zapravo »obnavljao« ili mijenjao imunosni sustav, jogurt bi se pio kao lijek koji podliježe strogim farmaceutskim pravilima. Actimel bi bio protjeran iz supermarketa.

Da bi rasla prodaja, proizvod mora stajati točno tamo gdje kupuju mase. I Danone je učinio ono što je uobičajeno u industriji kad se treba dignuti prašina oko prodaje, osobito kod djece: u hranu koja se trebala promovirati kao zdrava ubačen je šećer. I još mnogo toga: udio šećera od deset do dvanaest posto nalazi se u tekućem jogurtu i stvara pravo slatko bezalkoholno piće koje, osim toga, ima i viška - kao i drugi uobičajeni jogurti - zbog svih okusa i aroma, od »klasičnog« do »naranče«, od jogurta za uzimanje žlicom do tekućeg jogurta, od okusa »jagode i banane« do »šumskog voća«. Time se Actimel, koji slovi kao posve drukčiji, pojavljuje na tržištu kao jogurt koji jača obrambeni mehanizam te su ljudi za njega spremni platiti otprilike četiri puta više nego za prirodni jogurt trgovačke marke.


Instrument za dobivanje znanstvenoga kredibiliteta i ugleda je praksa koja se tumači u liječničkim čekaonicama Actimelovim bonovima. Drugi način davanja kvazi- medicinskog djelovanja proizvodu jest činjenica da postoji 17 Danone instituta i njihovih centrala organiziranih u Parizu u blizini istraživačkog centra Danonea s nekoliko stotina zaposlenih. Ove istraživačke ustanove, koje djeluju pod imenom »Danone institut za prehranu i zdravlje«, registrirane su kao neprofitne organizacije, dodjeljuju stipendije, sredstva za provedbu istraživanja i nagrade. Institucije »neovisne od interesa proizvođača Danonea« osigurava Danone. To bi trebalo pomnije ispitati, jer je očito da je neovisnosti nedostajalo već i prigodom imenovanja. Institut se ni u kom slučaju ne može povezati s nazivom koncerna. Ni »dobro poznati međunarodni stručnjaci« u odboru, kao i znanstveni savjetodavni odbor instituta, uključujući i pedijatre, epidemiologe i nutrici- oniste, više nisu jamstvo nezavisnih istraživanja u interesu potrošača.

Svi ovi stručnjaci nisu, dakako, automatski prozvani kao Danoneovi najamnici u znanstvenoj zajednici, premda se tu i tamo nađu oni koji odgovaraju ovom opisu. No problematičnija je činjenica koliko snažno taj »od Danonea nezavisni institut« gura istraživanja probiotika i time bakterije iz jogurta šire grane istraživanja. Tema su u relevantnim stručnim skupinama te su dosad dosegnule status koji se može samo zamisliti: bakterije iz jogurta postale su najhitnijom prehrambenom temom na planetu. Zanimljivo je u svakom slučaju da je, odmah

Tvornica hrane iz snova - w ellness, zdravlje, ljepota, vitkost

nakon kritičkog prigovora protiv Danoneove teze o obrani organizma u nekom industrijskom časopisu, nekoliko stručnjaka na vlastitu ruku u pismima uredniku te pro- tučlancima pokušalo opravdati sliku industrije.

Brojne pozitivne studije o probiotiku iz Danoneova instituta ne bi nas se trebale previše dojmiti, osobito zato što postoji sumnja da industrija financira istraživanje svojih trendova i traži dostavu željenih rezultata u industriji; ta se istraživanja uopće ne razlikuju ni u farmaceutskoj industriji ili industriji duhana, niti u prehrambenoj industriji. Samo jogurtima Actimel (»jačanje imunosnog sustava«) i Activia (»pomaže u regulaciji probave«) Danone je na tržištu probiotika funkcionalne prehrane dosegnuo istaknuto mjesto - i time ima mnogo toga što bi mogao izgubiti. Stoga Danone svim marketinškim trikovima kojima raspolaže jedan takav prehrambeni koncern - od dodjele nagrada za istraživanja do stručnih kongresa, od golemog proračuna za oglašavanje do osnivanja institucija koje u studijama promiču vlastite proizvode - poduzima sve da bi se uspio održati kao vodeći svjetski koncern današnjice.

Unatoč svemu, počele su se nazirati prve pukotine. Odlukom Savjeta ASA-e (Advertising Standards Authority- vijeće koje odlučuje je li reklamom prekršen kodeks oglašavanja, op. prev.) oglašavanje je u Velikoj Britaniji zaustavljeno nakon pritužbi gledatelja na televizijske reklame za Actimel. Obrazloženje: tvrde da Actimelovi pozitivni učinci na zdravlje djece nisu dokazani. U reklami je rečeno: Actimel čini »lošim« bakterijama »život teškim«


i pomaže »prirodnoj obrani« djece. Danone se kod vlasti branio rezultatima 23 istraživanja u kojima je sudjelovalo 6 000 ljudi svih dobnih skupina; u osam od tih istraživanja bila su uključena djeca i adolescenti do 16 godina. No ASA je kritizirao pojedina istraživanja jer se podacio njihovim sudionicima nisu mogli odnositi na britansku djecu u televizijskoj dobi. U jednom su istraživanju ispitanici bili teško bolesna djeca u indijskim bolnicama, što su teško provjerljivi podaci, a u drugoj su ispitanici bila- dojenčad.

Još je jedan neuspjeh tvrtka doživjela i u SAD-u. Američki potrošači koji su se osjećali prevareni Danoneovim zdravstvenim obećanjima o navodnom reguliranju probave mliječnim proizvodima Activia i Actimel, podnijeli su tužbu protiv koncerna. Danone je odgovorio odštetom u ukupnom iznosu od 35 milijuna dolara - najvišim iznosom koji je ikad uplaćen zbog zavaravanja putem oglašavanja u prehrambenoj industriji. Danone u SAD-u više neće napisati riječ »imunitet« na čašicu jogurta i davati prazna obećanja pozitivnih učinaka proizvoda na imunosni sustav probavnoga trakta.

Za američke je potrošače to na prvi pogled dobra vi- jest i trebala bi činiti osnovu gospodarske politike: američka će mliječna industrija - zbog nemara konkurencije iz Europe - imati veći udio na tržištu. Jedan od najvećih svjetskih proizvođača svježih mliječnih proizvoda time bi još agresivnije mogao nastupiti kako bi pridobio što više potrošača, dakle mogao bi iskoristiti svoju moć koncentriranu na europsko tržište da bi u budućnosti mogao


nekažnjeno širiti svoje sumnjive ali na dobit usmjerene »ambasade zdravlja«. Danoneu je potrebno - kao i tisućama drugih europskih proizvođača hrane - dopuštenje Europske unije. Ministar za zaštitu potrošača uveo je 2006. u Europsku uniju zakon kako bi se potrošači iz Europe zaštitili od lažnih obećanja o zdravlju što ih daju proizvođači funkcionalne hrane. Do početka 2010. Europska je unija trebala staviti popis dopuštenih »nutritivnih vrijednosti i zdravstvene zaštite za namirnice« na raspolaganje te ih testirati i odobriti od Europske agencije za sigurnost hrane (EFSA) u Parmi u Italiji. No taj popis dopuštenih »zdravstvenih zahtjeva« do danas nije dostupan.

Razlog je tomu što su tvrtke u vlasništvu Europske unije preplavljene programima za reklamno oglašavanje, s otprilike 40.000 zahtjeva, i time ih formalno zakopale. To nije samo još jedan alarmantni znak naivnosti europske prehrambene i potrošačke politike. Štoviše, poplava aplikacija pokazuje kako malo proizvođača funkcionalne hrane cijelu tu situaciju shvaća ozbiljno. Ne oklijevajući, velike tvrtke puštaju svoje marketinške odjele da izrade slogane za oglašavanje o navodnim zdravstvenim učincima proizvoda, kao da na pokretnoj vrpci iz kuhinje izlazi fastfood pečenje: kvantiteta umjesto kvaliteta. Potrošačima koji vjeruju u obvezu proizvođača da ih istinito informirao sastojcima i koji se nadaju ublažavanju njihovih simptoma, nemarnost velikih govornika može se činiti ciničnom. Samoprozvani »apostol zdravlja« gotovo izvolijeva kod tijela Europske unije za prehrambene namirnice uvjeravati u vjerodostojnost slogana kako bi dobio dopuštenje za


javnu prezentaciju poruka kao što su: »Dobro je za zdravlje kostiju« ili »Dovedite svoje tijelo u formu«. Proizvođač slatkiša Ferrero htio je na tržište plasirati svoju dječju čokoladu s porukom: »Pomaže pri rastu«; jedna francuska tvrtka tvrdi daje koristeći posebnu recepturu primijenila proteine i vlakna u proizvodnji mliječnih proizvoda i pritom se koristila sloganom »Smanjuje osjećaj gladi«.

Ipak, EFSA je, sumiranjem sličnih slogana, smanjila preplavljenost zahtjevima na oko 4000. Odbila je četiri od pet preostalih zdravstvenih tvrdnji jer nisu, ili su nedovoljno, potkrijepljene znanstvenim istraživanjima. Dakle, sve je opet dobro? Je li očuvan interes potrošača? To je upitno. Jer ako popis još neko vrijeme neće biti objavljen diljem Europske unije, tada još uvijek postoje stotine, ako ne i tisuće, slogana o zdravlju koji se koriste, koji uvjeravaju u pozitivan učinak na uravnoteženu prehranu u ukupnom upitnom poretku. S druge strane, procedura daje posebnu prednost najvećim prehrambenim tvrtkama. Ozbiljna višemjesečna ili čak višegodišnja istraživanja, uz dovoljan broj predmeta, mogu poduzeti samo Nestle, Danone i Unilever - oni imaju dovoljno novca u svojim velikim istraživačkim odjelima na znanstvenom području know-how. Cak i industrije vezane uz poslovanje časopisa zabrinute su da mala i srednja poduzeća nemaju šansu za život. Cak će i loš razvoj biti štetan za potrošače: veliki će dobiti veće, raznolikost nestaje, a dobri proizvodi koji se reklamiraju istinitim izjavama opstat će samo u “nišama«.

To je također razlog zašto su lobisti velike industrije dugo pljeskom pozdravljali Uredbu o zdravstvenim


bahtjevima EU-ove komisije - ugledali su priliku da izbace mnoge konkurente s tržišta. No čak je i multikoncern Danone bio iznenađen koliko je teško dobiti dopuštenje od Agencije za zdravstvene zahtjeve. Na početku 2009. Francuzi su povukli potražnju za Actimelovim sloganom •Jača imunosni sustav«, a kasnije još i dva zahtjeva za oglašavanje slogana za Activiju, drugi probiotički jogurt. Očito su shvatili kako njihovi jogurti sa sloganima (»pomaže poboljšati crijevnu mikrofloru«, »aktivira obrambene snage«) ne mogu tako daleko kao što se tvrdi. Stoga nimalo ne iznenađuje daje Danone bio najavio da ponovo podnosi svoje prijave s dodatnim podacima. Na kraju, ne postoji tvrtka koja će odustati od multimilijardi dolara s tržišta, posebno kada se radi o mišljenju Danonea u vezi s jogurtom s probavnom i imunosnom zaštitom sustava, koji je daleko od obranog jogurta. Tvrtka je, na primjer, već u kliničkim ispitivanjima testirala pića koja će usporiti gubitak pamćenja i Alzheimerovu bolest; Souvenaid, kako glasi naziv pića, mogao bi se prodavati kao medicinski prehrambeni proizvod u ljekarnama i bolnicama. Proizvodi koji pomažu ljudima s demencijom mogli bi jednoga dana poticati i razvoj mozga kod djece.

Očito je, dakle, kako su velike prehrambene industrije i EU-ova birokracija zemalja članica već godinama zapletene u sukob, u nekim slučajevima pred sudovima, dok se - za njihovu dobrobit i zaštitu - potrošač zapravo degradira na jeftina mjesta vanjskog promatrača. Bez obzira na to što europski i njemački zakon o hrani zagovara zabranu zabluda i prijevara u svrhu zaštite potrošača, to


ne priječi proizvođače hrane da prođu nekažnjeno kako bi stekli prednost preko leđa svojih kupaca i konkurenata. Također, uvođenje Uredbe zdravstvenih zahtjeva Europske unije vjerojatno će ostati neuspjeli pokušaj da se regulira oglašavanje. Budući da ne čini nedvojbene smjernice politike nego delegira na odgovornost znanosti - u naivnom očekivanju mogla bi dati jasne odgovore na pitanja kad je hrana zdrava a kad nije.

Kada bi odnos između prehrane i zdravlja bio tako jednostavan, kao što prehrambena industrija pokušava uvjeriti potrošače, ne bi postojale tisuće prehrambenih vodiča- a svake se godine taj broj povećava za još stotine novih. Tada ne bi postojala studija koja će potkrijepiti izjavu s tri kontradiktorna navoda kojima su se bavila istraživanja. Znanstvene se zajednice još uvijek nisu uspjele dogovoriti o tome koliko naše tijelo treba vitamina dnevno. Svjetska zdravstvena organizacija (W HO) preporučuje 45 miligrama vitamina C na dan; u Njemačkoj, Austriji i Švicarskoj preporučuje se 100 miligrama na dan, u SAD-u između 75 i 90, a u Engleskoj jedva 40. Ako nema konsenzusa, koliko točno možemo dobiti zadovoljavajući odgovor na pitanje: Koja hrana za koga u kojim okolnostima i u kojoj količini treba biti konzumirana i koje je štetno djelovanje za zdravlje? Također bi trebala biti uključena i dob osobe, genska dispozicija, način života, društvena okolina, prehrambena i kulinarska tradicija zemlje, klima i još mnogo toga. Koliko su bespomoćni argumenti temeljeni na čistoj znanosti pokazuju u ko- načnici nutricionisti igrama riječi: ako svaka namirnica


ne promiče zdravlje, koje već dokazuje i činjenica da ljudi koji ne jedu ništa nužno umiru?

Koliko je neodgovarajuće pouzdati se samo na istraživanja, pokazuje primjer margarina Becela prehrambenog diva Unilevera. Margarin obogaćen biljnim tvarima, takozvanim biljnim sterolima, zaista smanjuje vrijednosti kolesterola u krvi. To su pokazali i rezultati istraživanja, u koje su se mogli uvjeriti i inspektori European Food Safety Authorityja - Unileveru su dopustili označavanje sloganom koji govori o svojstvima za snižavanje kolesterola u Becel proizvodima i mogućem smanjenju rizika od kardiovaskularnih bolesti. Nešto poput: »Becel svakodnevno pomaže u zaštiti srca i krvožilnog sustava.«

Međutim, nije sve razjašnjeno. Na svaki probiotički jogurt odnosi se pravilo da barem ne nanosi štetu. To kod Becela nije sasvim jasno. Što, na primjer, s potrošačima koji Becel mažu na kruh a nemaju povišenu razinu kolesterola- kao što su djeca koja jedu margarin samo zato što to radi njihov otac koji se bori protiv svog prekomjernog kolesterola u krvi? Bez razloga redovito konzumirati namirnice koje utječu na krvnu sliku? Kakve su posljedice ako se to čini nekoliko desetljeća, jednostavno jer su ljudi naviknuti na okus? Iako zbog istraživanja lijekovi kao što su Bayer u interakciji s Baycolom, lijekom za smanjenje kolesterola, mogu biti odobreni tek za nekoliko desetljeća kako bi se potvrdila sigurnost proizvoda prehrambene industrije, oni se često mogu pratiti u razdoblju od nekoliko mjeseci u relativno malim skupinama ispitanika. Nutricionisti i liječnici su zabrinuti da će potrošači usvojiti naviku konzumiranja


takve vrste hrane, koja služi kao lijek, i umjesto k liječniku ići će - u supermarket. Prodaja Unileverova margarina za snižavanje razine kolesterola snažno je porasla od 1964. uvođenjem dijetalnog margarina u prehranu: danas postoje i dijetalna mlijeka i mesni proizvodi na policama, uz to još i sir, dijetalni tekući jogurti, pa čak i bijela kava.

Ljudi s vrlo visokom razinom kolesterola mogli bi usvojiti moto »više je bolje«. Mogli bi se uvjeriti da se hrane zdravo i da bi Becelovim proizvodima i drugim nezdravim prehrambenim navikama mogli sve nadoknaditi. Na Becelovim su paketima, kao i obično, sitnim slovima tiskane preporuke i upozorenja, poput onoga da se potrošnja ne preporučuje trudnicama i da Becel treba jesti samo ako doista imate previše kolesterola u krvi. Je li to - zahvaljujući funkcionalnoj prehrani - budućnost hrane: hrana s uputama?

Također je vrlo problematično pitanje doziranja aditiva u hrani, kao što pokazuje slučaj Basila Browna. Godine 1974. britanski znanstvenici popili su u roku od deset dana deset galona (oko 37 litara) soka od mrkve i time unijeli u organizam 10 000 puta veću količinu vitamina A nego je preporučeno; sa svijetložutom kožom i teškim oštećenjima jetara umro je Basil Brown od trovanja vitaminom A, koji je također gutao u tabletama, u dobi od 48 godina. Slučaj može biti zanimljiv, ali govori protiv proizvođača funkcionalne hrane koji imaju teoriju da je u današnjim namirnicama premalo hranjivih tvari pa se stoga moraju dobivati na druge načine. Ponajprije, teza o nedostatku hranjivih namirnica znanstveno je


vrlo kontroverzna; drugo, mnoge moderne dijete vitamine sumiraju u iznosu koji može vrlo lako dovesti do predoziranja. Vitamini se danas nalaze u neopisivo velikom broju proizvoda, često samo kako bi proizvodi bili trajniji ili atraktivnije boje. Čak i životinje u klaonicama prije usmrćivanja dobivaju vitaminske injekcije da bi njihovo meso kasnije bilo naočitije. Stalno u sebe stavljamo vitamine: u 100 grama salame, dakle, može biti skriveno 20 miligrama vitamina C. Vitamin C također je završio u bezalkoholnim pićima ili gotovim salatama, pa tko uz tu vitaminima obogaćenu funkcionalnu hranu pojede i funkcionalni jogurt, može nesvjesno u svoj organizam unijeti preveliku količinu vitamina.

Za zdravstvene »dodane vrijednosti« putem hrane, koje ne samo da su teško dokazive nego čak mogu biti i štetne, proizvođači nesputano djeluju i obećavaju više ljepote, zdravlja, wellnessa ili fitnesa. Na području asocijativnih emocija mogu se upakirati bez dokaza i o kakvom štetnom djelovanju, profitirajući od zaglupljujućih načina oglašavanja: bezalkoholna pića koja imaju »blago« djelovanje na metabolizam, ledeni čajevi koji naglašavaju »vrijedne antioksidanse«, ali pritom sadržavaju šećer i arome uključene u cijenu. Ledeni čajevi koji navodno pomažu »da se ostane u formi i aktivan ili koji pridonose oporavku, sadržavaju samo minimalnu količinu čaja, a umjesto njega stavlja se ekstrakt čaja i konzervans. Navodni proizvodi koji bi trebali pospješiti osjećaj ugode zapravo su samo pokušaj da se potrošačima izvadi novac iz džepa. Obično su mnogo skuplji nego tradicionalni čajevi i


bezalkoholna pića. Osobito je velika konkurencija među brendovima napitaka, gdje vrvi od čajeva i mješavina s ča- jevima koji obećavaju wellness učinak, a zapravo su čista potrošačka prijevara. Okus »bijeli čaj i kruška« proizvođača Gerolsteinera reklamom obećava nježnu ravnotežu »iz prirodnih mineralnih voda Gerolsteinera«, čime je plemeniti i voćni čaj zasićen. No, »spa« stvarnost izgleda drugačije: tek 0,02 posto bijelog čaja, ali 4,4 posto šećera, što je još uvijek polovica količine u Spriteu; usto je još dodan okus i konzervans kalijev sorbat (E 202).

Nestle svoj Nestea zeleni čaj Citrus hvali zbog »vrijednih sastojaka zelenog čaja« i antioksidansa. No, wellne- .tf-stvarnost toga pića uključuje arome, limunsku kiselinu (E 330), koja je štetna za zube, samo 7,2 posto šećera u obliku 0,3 posto ekstrakta zelenog čaja. Antioksidansi su oglašeni kao »srebrni metak« u hrani, ali većina potrošača s »antioksidansima« vjerojatno ne može započeti mnogo toga. Antioksidansi su poznati kao zaštita od slobodnih radikala, što se pokazalo dobrim, na primjer, kod obrane imunosnog sustava. No pozitivni učinci antioksidansa nisu nedvojbeno znanstveno dokazani. Nažalost, u stvarnosti iza Volvicsovih obećanja, s »čajem okusa breskve«, »prirodnim sokom« sa »svim najboljim iz čaja«, nude: samo malu količinu nedefiniranog ekstrakta čaja, 4 posto šećera, aromu, limunsku kiselinu (E 330), konzervans kalij benzoat (E 212) i kalijev sorbat (E 202).

Cak i američki proizvođač voćnih sokova Ocean Spray, prisutan u Njemačkoj od 1999. godine, dodaje antioksidanse u sokove i tvrdi da se redovitom konzumacijom


soka od brusnice može smanjiti rizik od upale mjehura. A infekcije mjehura su - i to je dokazano, znanstveno, dakako - »ubojice požude broj jedan u njemačkim krevetima«: »Dvije od pet žena (39 posto) morale su zbog toga odustati od spolnog odnosa.« U Europskom su odjelu EF- SA-e, srećom, imali drukčije mišljenje: dokazi nisu dovoljni da se uspostavi uzročno-posljedična veza između konzumacije sokova Ocean Spray okusa brusnice i navodnog učinka manjeg rizika od infekcije. Presuda Europske komisije: zdravstveni zahtjev odbijen. Takvo uklanjanje poželjeli biste i pivu-protiv-starenja u pivovari u Neuze- Ueu u Brandenburgu. »VVellness« pivo reklamira se kao »pivo za ljepotu i vitalnost«, u njega se dodaju »prirodne tvari, spirulina (alge) i flavonoidi (kvercetin)«. Flavono- idi, jasno se objašnjava, služe za zaštitu od napada slobodnih radikala, njihov učinak je protuupalan, oni štite od ateroskleroze i visokog krvnog tlaka; flavonoidima je čak dodano svojstvo prevencije od raka. Da ne bi došlo do nesporazuma i da bi se spriječila pritužba zbog neučinkovitosti, u pivovari su objasnili da »se sat života time ne može zaustaviti«, što zapravo znači da je to suprotno teoriji protiv starenja. Ipak, proizvođači piva bili su toliko opsjednuti takvom funkcijom svoga pića da je njihov pogled na stvari došao i pred Upravni sud u Frankfurtu na Odri, koji je s mjerodavnim tijelom presudio prisilno izuzeće za pivo s algama. Takvi primjeri pokazuju koliko smiješno, koliko beskorisno, koliko precijenjeno i koliko opasno može biti jelo s navodnim dodatnim kori- stima za potrošača, a opet tako uvjerljivo da mnoge tvrtke


ne slijede zakon tržišta kod novih kreacija, traže se male razlike u odnosu na konkurenciju kako bi se jednoga dana mogao dobiti hit kakav je suvišni Actimel tekući jogurt. Po njihovu mišljenju, proizvođači hrane su racionalni, ali jednaka je i racionalnost iz perspektive potrošača. Većina hrane koja je kreacija laboratorija zaslužuje sudbinu Essensisa. Essensis, koji bi ten trebao učiniti zategnutijim, jednako je preskup proizvod kao što su i Da- nonovi jogurti koji sadržavaju previše šećera. Još jedna u nizu »ljepota-iz-jogurta« što se čuvaju u hladnjaku i obećavaju bolje zdravlje kože, sadržavala je i vitamin E, antioksidanse iz derivata zelenog čaja, jogurt i ulje boražine (Borago ojficinalis - op. prev), Essensis se 2007. pojavio na tržištu, a Danone je svoj čudesni »kozmetički« proizvod povukao iz prodaje u domovini Francuskoj dvije godine nakon dolaska na tržište. Koji blagoslov.

Istodobno se granice i dalje pokušavaju što više pomaknuti. Velika mljekara Seoul Milk u Južnoj Koreji razvila je probiotski tekući jogurt koji između ostalog sadržava aminokiseline taurina i glutamin kompleks, što znači da je u skladu sa svakom funkcionalnom oznakom baš kako dolikuje funkcionalnoj hrani. Naziv jogurta: Never Die. Pogledamo li istini u oči, Danone je puno prije došao do te točke, iako im još uvijek nedostaje hrabrosti za semantičkom jasnoćom. No Danone je udovoljio zdravstvenim zahtjevima. »Zdravije i bolje živi svaki dan« znači - do kraja promišljeno - točno ovo: Tko svakodnevno zdravije živi, nema razloga da ikada umre.

U potrazi za izgubljenom kvalitetom - tradicija laži

N e k a d a s e g o v o r i l o da su Amerikanci u SAD-u ideju VW bube izgradili na predstavi o patuljcima u Schwarzwaldu. Ova simpatična naivna slika na čudan je način utjelovila dopadljiv auto u puno više od banalnoga industrijskoga proizvoda masovne proizvodnje - buba nije samo hladan pothvat inženjerstva. Emocije i mašta povezale su mali automobil sa simpatičnim švarcvaldskim patuljcima i njihovim spretnim, uvijek marljivim rukama.

Situacija je danas slična i sa švarcvaldskom šunkom i mnogim drugim navodno regionalnim »tradicionalnim« namirnicama - s jedinom razlikom što ovdje postoje samostalni proizvođači koji pletu neobične legende o svojim proizvodima. Ponekad stječete dojam da se za proizvodnju pršuta ili umaka od rajčice u biti koristi isti način proizvodnje kao i za filmove u holivudskom filmskom studiju- neke se prehrambene tvrtke toliko trude da bi kao proizvođači uspjele uvjeriti ljude u iluzije i zakulisne igre.

Primjer se može oslikati i slučajem punim emocionalnog naboja o prevari potrošača švarcvaldske šunke tvrtke Abraham. S godišnjom proizvodnjom od oko 24 000 tona u šest tvornica u Njemačkoj, Belgiji i Španjolskoj, Abraham je najveći europski proizvođač dimljene i na


zraku sušene šunke i tržišni lider u Njemačkoj; direktor tvrtke jiirgen Abraham kao predsjednik Savezne udruge njemačke prehrambene industrije među najsnažnijim je ljudima u branši. Svoju švarcvaldsku šunku Abraham, čije je sjedište u Seevetalu nedaleko od Hamburga, proizvodi i u 700 kilometara udaljenom švarcvaldskom gradu Schiltachu u regiji Kinzigtalu. Lječilište izgleda poput modela željeznice u mjerilu 1:1 i kao takvo postavljeno je u stvarni svijet: uske kamene ulice i više specijalista nego je švarcvaldsko turističko srce ikad moglo zamisliti; gostionica na povijesnom trgu zove se Sunce, a na sada zatvorenom prozoru mesnice rukom je pisan znak s porukom »Znaš odakle dolazi« - ovo je savršena pozadina za proizvođača pršuta Abrahama.

Prvo što se zamjećuje nedvojbeno su dva bollenhuta - jedan crveni i jedan crni - koji vise u staklenoj vitrini uza zid na ulazu. Bollenhut je ono čudno pokrivalo za glavu koje se sastoji od hrpe loptica, veličine teniskih, i spada u tradicionalnu narodnu nošnju švarcvaldskih žena. Za Schwarzwald je žena u nošnji sa šeširom kao zvijezda za Mercedes i medvjed za Berlin, pa gotovo i nema hotelske brošure i švarcvaldskog proizvoda bez dame sa šeširom. Stoga je neupitno da div u proizvodnji šunke kakav je Abraham na ambalažu švarcvaldske šunke stavlja ženu s bollenhutom.

Obilazak s tvorničkim menadžerima i vještim mesarima traje sat i pol. Počinje na prijamu robe, gdje svaki suradnik u ritmu po sekundama stavlja pH-metar u svaki komad mesa koji dolazi pokretnom vrpcom. Zatim se


meso ručno soli i začinjava te dostavlja u prostoriju u kojoj odstoji neko vrijeme, a nakon toga dolazi u jednu od16 kamenih dimnih komora, gdje se pali piljevina »autohtone borove šume« i stvara dim. Mesar govori o tajni začina koji se upotrebljavaju već četiri generacije i o švarcvaldskom zraku koji se upuhuje u fazama i iznova propušta u dimne komore, čime navodno pridonosi posebnom okusu šunke. Čovjek ulaže velik napor, šunka se što je više moguće obogaćuje regionalnim okusom, te se opisuje kao proizvod koji može biti proizveden samo u Schwarzwaldu. U svojoj priči o nastanku šunke stoga koristi relevantne fraze: »tradicionalan način«, »tipična regionalna poslastica«, »tradicionalni recept«, »rukom rađeno na stari švarcvaldski način«.

Njegov govor gotovo je doslovce jednak Abrahamovu predstavljanju tvrtke za proizvodnju šunke na svojoj internetskoj stranici. Ondje se može kliknuti na »tajnu njegova srčanog okusa« i otkriti gotovo sve - osim da od 750 000 svinja koje su tijekom godinu dana obrađene za švarcvaldsku šunku u Schiltachu niti jedna nije iz Schwarzwalda. Životinje ili meso dolaze uglavnom iz Donje Saske, Belgije i Nizozemske. Na web stranici navodi se daje švar- cvaldska šunka »proizvedena isključivo u Schwarzwaldu« te se time potrošače namjerno dovodi u zabludu - jer gotovo nijedan normalan kupac ne može samo tako otkriti suptilno prikrivenu značajnu razliku između pripravka i proizvoda. Između tih dvaju naizgled bezazlenih pojmova krije se velika razlika: na nizozemskim, belgijskim i donjosaskim poljoprivrednim gospodarstvima proizvodi


se svinjsko meso koje će se u Schwarzwaldu pripraviti za švarcvaldsku šunku. Tako Abraham očito špekulira time da brojni potrošači vjeruju kako je švarcvaldska šunka pripremljena od švarcvaldskih svinja. Sto bi potrošači uopće trebali smatrati pod tim pojmom?

Apelira se na fantazije i osjećaje kupaca: da bi prodao cigarete, Marlboro obećava kupcima slobodu, Red Buli krila, a da bi prodao švarcvaldsku šunku, Abraham potrošaču obećava regionalizam, tradiciju, autentičnost. Time se prikriva činjenica da, osim malo šiltaherskog (iz grada Schiltachera, op. prev.) zraka i dima iz iverja švarcvaldskih borova, u švarcvaldskim šunkama ništa drugo nije švarcvaldsko. Uglavnom, švarcvaldska šunka nije iz Schwarzwalda nego iz Hollywooda: to je proizvod snova, neispunjenih obećanja.

Ono što radi Abraham čini pola prehrambene industrije: nemilosrdno iskorištavaju regionalne i tradicijske elemente na svojim pakovinama i u reklamnim spotovi- ma, u oglasima i na sajmovima - svugdje agitiraju ljudi u starinskom stilu ili iz bakina recepta: uz vatru u kaminu, prirodna gnojiva, s bollenhutom na glavi i u dirndlicama (tradicionalna ženska nošnja, op. prev.), u »ručno«, »tradicionalno« proizvedenoj hrani, koja »ima okus djetinjstva« ili »kao od seljaka« i njihovih sirovina, koje su uvijek »iz regije« i za koje se gotovo automatski pretpostavlja da su nešto »prirodno«, »zdravo« i »održivo« oplemenjeno. Vjeruje se u svijet u kojem postoji samo »domovina« i »sve« je izvorno, ako ne i »istinski originalno«; kako tržište hrane postaje sve globaliziranije, Abraham svoju šunku prodaje


u više od 20 zemalja - te se sve više ukorjenjuje, autohton kao i drugi proizvođači hrane. Standardizacijom okusa proizvoda mase jača njihova sklonost prikazivanja proizvoda kao rezultat tradicionalnih umješnosti. Izgradnja povjerenja tradicije i težnja za regionalnim zapravo su metafore marketinga moderne hrane - lažna idila postala je konstitutivna.

Naša hrana, bilo da je riječ o mesu, žitnim pahuljicama, mlijeku, slatkišima, vinu ili jogurtu, zapravo je danas u velikoj mjeri rezultat industrijske, potpuno neidilične masovne proizvodnje. U toj se buci moramo voditi očima: naša se hrana u tom pogledu ne razlikuje od automobila ili namještaja po narudžbi. Ne odnosi se to samo na proizvode što ih kupujemo u supermarketu.

Čak se i mesnice i pekarnice u standardnim slučajevima temelje na laži o tradicijskoj vrijednosti. Većina mesara ne kolje više samostalno, nego kupuju meso i kobasice kod Abraham & Co; većina je pekarnica prešla k potrošačima brašna čije tijesto dolazi iz istočne Europe ili čak iz Azije.

Industrija ne voli priznavati takve činjenice i stoga iza idiličnog krajolika jednako nemilosrdno namjerno skriva stvarnost. Ponekad se to događa na tako smiješan način kao u reklamnoj poeziji Udruge za zaštitu švarcvaldske šunke: »Visoka crnogorica, svježa izvorska voda, čist zrak- čista priroda: impresivna je to pozornica za nastup jedne od najpoznatijih svjetskih šunki: švarcvaldske šunke«. Isto tako: »jedinstvena obilježja Schwarzwalda su crveni bollenhuti i zelene jele. Potrošač s njima povezuje kvalitetu, tradiciju i regionalnost.«


Točno, ovo se mora uzeti doslovno: šunka je glavni »izvođač« na »pozornici« na kojoj predstavlja »Schwarzwald«; cijela predstava treba asocirati potrošača na tople, davno izgubljene tradicionalne vrijednosti i on ne bi trebao pitati što se krije iza svega. On ne bi trebao znati da se svinjetina prije nego što dođe u Schwarzwald vozi kroz pola Europe da bi se od nje napravila švarcval- dska šunka; on ne bi trebao pitati bi li za životinje, ljude i okoliš bilo bolje prevoziti piljevinu za potpalu umjesto godišnjeg uvoza čak do 10 000 tona svinjskog mesa do Abrahamovih pogona u Schiltacheru samo zato što piše da je u Schwarzwaldu; potrošač ne bi trebao znati da se životinje drže na raskalanim etažama; on bi radije trebao »misliti« da sve životinje dolaze iz Schwarzwalda, od švarcvaldskih poljoprivrednika (ili, još bolje, patuljaka), gdje su do kraja živjele na, dakako, dobar svinjski način; potrošač ne bi trebao znati odgovor na pitanje zašto na zraku sušena šunka od prave švarcvaldske svinje ne bi smjela biti nazivana švarcvaldskom šunkom nego šunkom od svinja s nizozemskih farmi jer je samo 14 dana visjela u švarcvaldskoj šumi da bi bila dobro dimljena.

S druge strane, Savez za zaštitu proizvođača švarcvaldske šunke precizno je propisao proizvodnju šunke: od pasmine svinja, načina hranjenja i starosti životinja do temperature tijekom sušenja i dimljenja, kao i švarcvaldske crnogorice; isključeno je jedino podrijetlo svinja - svjesno - znajući da u Schwarzwaldu nema toliko svinja koliko tržište švarcvaldske šunke traži. Iskreno, standardi su visoki i sprečavaju proizvođača u istočnoj Bugarskoj

da svoj proizvod nazove jednako dobrim. Nasuprot tomu, standarde »zaštite podrijetla« Europske unije zadovoljava samo švarcvaldska šunka, pripremljena posebnim metodama navedenima u Schwarzwaldu, može se tako i nazivati i od 1997. godine i takav prozvod može nositi plavožuti žig EU-ova »zaštićenoga zemljopisnoga podrijetla«, ili kraće g.g.A (PGI kao kratica na proizvodima pakiranima za njemačko tržište: geschutzten geo- graphischen Angabe tj. zaštićeno zemljopisno podrijetlo). Razvidan slučaj obmane potrošača, ovoga puta s potporom EU-ova zakonodavstva: mnogi kupci jednostavno ne shvaćaju da pečat u području po

Documents

Što nam prehrambeni koncerni serviraju na tanjursvjetlo.com/sites/default/files/prilozi/thilo_bolde_krivotvoritelji_hrane.pdf · pio. Na donjoj postaji žičare htio sam kupiti voznu