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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECÓNOMICAS

ESCUELA DE MARKETING

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN

MARKETING

TEMA:

IMPLEMENTACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING PARA

DISTRIBUIDORA EVELYN

ECUADOR

AUTOR:

ALEX LEONARDO CERNA ESPARZA

DIRECTORA DE TESIS:

ING. EVE CERÓN

QUITO, JULIO 2012

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DEL CONTENIDO DE LA PRESENTE TESIS RESPONSABILIZA EL AUTOR

________________________

Alex Leonardo Cerna Esparza.

CERTIFICO QUE LA PRESENTE TESIS SE REALIZÓ BAJO MI DIRECCIÓN

________________

Ing. Eve Cerón.

DIRECTORA DE TESIS

AGRADECIMIENTO

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En primer lugar quiero dar las gracias a Dios que con su infinita fidelidad, amor

y sobre todo con su gran poder me ha sabido guiar durante el transcurso de

toda mi carrera, y hoy mas que nunca estoy agradecido por culminar esta etapa

tan importante para mi y para aquellas personas como son mi familia.

Agradezco a mis padres que han sido incondicionales durante toda mi vida,

que siempre han sabido creer en mi, gracias Mami, Papi por su amor sin

limites, son las personas que siempre llevo y llevare en lo mas profundo de mi

corazón, han sido ejemplo de constancia, sabiduría, y sobre todo de amor, no

me queda más que decirles que Dios les pague.

Como no agradecer a mi Tania, mi esposa, tú eres y has sido quien ha estado

ahí haciendo que todo esto culmine, gracias por creer en mí y sobre todo por

hacerme ver cuan importante es el poder terminar esta tesis, te agradezco

mucho mi bella princesita. Eres lo máximo.

Ingeniera como no darle gracias si ha sido quien me ha dirigido no solamente

durante el desarrollo de esta tesis, sino durante el transcurso de mi carrera,

gracias por transmitirme sus conocimientos y por ser más que profesora,

amiga, usted sabe lo importante que es para mi el terminar esta tesis, muchas

gracias.

Gracias Oscar y Dori por la ayuda brindada, sin la información que ustedes me

proporcionaron no podría haber terminado este documento.

A la Universidad y a mis profesores muchas gracias por ser los transmisores

del conocimiento y por que en cada una de las etapas fueron guiándome para

ser mejor persona y profesional.

En definitiva muchas gracias Dios mío por cada persona que has puesto y

seguirás poniendo en el transcurso de mi vida.

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DEDICATORIA

Para ustedes Papis quienes han sido los mejores padres del mundo, doy

gracias a Dios por su vida, sobre todo a usted Mami que siempre me ha visto

grande y seguro que lo llegaré a ser y como no serlo si tengo a la mejor madre

del mundo, papi usted también ha sido un padre ejemplar, gracias por su

ejemplo y sobre todo por creer en mi, se que el futuro es mío. Si volvería a

nacer le pediría a Dios que me vuelva a dar unos padres como ustedes, son los

mejores. Los amo mucho.

Alex Leonardo Cerna Esparza

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CAPÍTULO I

INTRODUCCION

1. ANTECEDENTES

Distribuidora Evelyn es una empresa constituida en valores sólidos como la

honestidad, el sentido del ahorro, el altruismo, la democracia participativa, la

planificación, la actitud de progreso y el cumplimiento de las metas y objetivos

fijados.

Su Gerente propietario es el Señor Oscar Posso que junto a su esposa Dora

Torres, en el año de 1994 comenzaron a sembrar las primeras semillas del

negocio actual. Después de cuatro años, el matrimonio Posso Torres decidió

abrir un pequeño local, un almacén situado en las calles Salinas y Asunción (en

el centro de quito) en la Ciudad de Quito.

Corría el año de 1996 cuando la rentabilidad del pequeño local, sumada a la

importación directa de mercadería de la ciudad de Panamá se convirtió en el

despegue para poder tener una mayor utilidad. Aumentaron las ventas que

traerían como consecuencia la inversión y planificación.

El local quedaba ya pequeño, con ello nació la visión de seguir progresando,

esto los impulsó a inaugurar un nuevo local en Noviembre del año 2001. El

sentido de ahorro, la necesidad de planificación, delegación y la experiencia

acumulada en el negocio fue el motor que marco el cambio de objetivos y

metas, la estrategia de ventas, el cambio y con ello su futuro. La experiencia

marco y dio un nuevo sentido al negocio: “la venta por unidad dejaba mas

utilidad y menor riesgo que la venta al por mayor” afirma el Señor Oscar Posso.

Además sustenta que:”Teníamos que seguir creciendo, seguir abriéndonos,

entonces comenzamos a reunir dinero el mismo que sería la base para la

compra de un terreno, y de esta forma construir un local propio. En el año 2003

comenzamos con nuestro proyecto, el mismo que en la actualidad está ubicado

en la Avenida la Prensa”. Con esto asegura: “Fue algo más claro, ya sabíamos

como debíamos dirigir nuestro almacén.”

8

Actualmente Distribuidora Evelyn inaugura su Mega local de 2600 metros.

Edificado con fondos propios, resultado de sus utilidades y por inaugurarse en

noviembre del 2006, con un parqueadero para 100 autos; “de esta manera

contribuimos con el desarrollo del País, ya que del Almacén indirectamente

dependen más de 300 personas”.

1.1TEMA

Implementación de Un Departamento de Marketing para Distribuidora Evelyn.

1.2SUJETO

Área de Marketing

1.3OBJETIVO GENERAL

Analizar la factibilidad de crear un Departamento de Marketing en Distribuidora

Evelyn, con la finalidad de conocer las necesidades de los clientes actuales y

potenciales a fin de desarrollar estrategias que estén dirigidas a cumplir con los

objetivos de la Organización.

1.4OBJETIVOS ESPECIFICOS

Analizar la situación actual mediante herramientas que ayuden a

determinar las falencias de lo que hasta hoy se ha manejado en cuanto

al Marketing.

Establecer las bases sobre las cuales trabajara el Departamento de

Marketing

Identificar las razones que harían viable la implementación del

departamento de marketing en el negocio.

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1.5JUSTIFICACIÓN

El presente estudio se puede justificar bajo el punto de vista practico, debido a

que los resultados servirán para que Distribuidora Evelyn pueda brindar un

mejor servicio al cliente, y aumentar el nivel de satisfacción de estos, además

de realizar estrategias para captar nuevos clientes y mantener los actuales con

el fin de lograr el crecimiento como negocio.

1.6HIPÓTESIS

La implementación de un Departamento de Marketing no complicara la

logística de cada uno de los Departamentos del negocio.

La implementación de un departamento de marketing indicara factores

claves sobre los cuales trabajar para la mejora continua del servicio y un

atractivo desarrollo en el mercado.

1.7ASPECTOS METODOLÓGICOS

1.8TIPOS DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación para el presente estudio será una investigación de tipo

exploratorio, para así determinar un diagnostico real del negocio y como se

encuentra frente al mercado que éste se desarrolla.

El otro tipo de investigación es el descriptivo, intentando probar la correlación

entre variables planteadas en las hipótesis, con el fin de definir si la

implementación de un Departamento de Marketing es viable.

1.9MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

El método utilizado en esta investigación será el método cuantitativo, se

realizara una medición de datos obtenidos de las diferentes encuestas

personales, para luego convertirlos en información que servirá para llegar a

resultados, conclusiones y recomendaciones sobre el tema planteado. Este

8

método permitirá conocer la percepción del cliente frente a la estructura del

negocio.

CAPÍTULO II

2. MARCO TEORICO

2.1¿QUÉ ES EL MARKETING?

El marketing es la reunión de negocios que identifica las necesidades y deseos

de los clientes, determina los mercados meta que mejor pueden servir a la

8

organización y diseña los productos, servicios y programas apropiados para

servir a esos mercados. Sin embargo, esta disciplina es mucho más que una

simple función aislada de los negocios, es una filosofía que guía a toda la

organización. La meta del marketing es crear de forma rentable una

satisfacción en los clientes al forjar relaciones cargadas de valor con los

clientes importantes.1

Entonces, el marketing puede contemplarse como una función y a su vez como

una filosofía. Éste tiene sus orígenes en las primeras etapas de la humanidad

donde el hombre comenzó a intercambiar productos para incrementar su

bienestar. Desde aquel momento este sistema ha ido evolucionando hasta la

actualidad concebir el marketing como un conjunto de actividades humanas

que por medio del intercambio de productos se logra una mayor satisfacción

del consumidor para aumentar su bienestar.

Por otro lado, el marketing es una función de las empresas y organizaciones

que posee una serie de actividades con sus propios objetivos, encaminadas a

su vez, a los objetivos propios de la empresa. El marketing comprende el

análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas propuestos

a realizar intercambios con el fin de satisfacer al consumidor alcanzando dichos

objetivos

Para Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de marketing es una filosofía sencilla

e intuitivamente atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que,

en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de

una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a

la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa.2

El departamento de marketing necesita del apoyo de los demás departamentos

para alcanzar los objetivos propuestos de la empresa y proveer un valor

superior a los clientes, por esta razón es imprescindible que los departamentos

tengan una estrecha relación para alcanzar la meta; si es necesario el

departamento puede asociarse a otras empresas en su sistema integrar de

entrega de valor.

1 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pag.19-20

2  Marketing, Octava Edición, de Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006, Pág. 8.

8

Como dice Philip Kotler:

“El modelo de progreso estratégico es especialmente útil cuando una

compañía esta sin rumbo ni meta y necesita algunas ideas innovadoras y

discontinuas. Las sesión de movilización mental presiona a la gerencia superior

para dejar atrás sus suposiciones normales y sus problemas cotidianos y

pensar colectiva y creativamente acerca de las nuevas iniciativas

importantes…”3

Es importante pensar en un modelo que se adapte a la organización, en este

caso es un modelo que consiste en la implementación de un Departamento de

Marketing, el mismo que ayudará a tener una visión más clara y un rumbo mas

definido de lo que se pretendería alcanzar en un lapso de tiempo a fin de

alcanzar y conseguir las metas como organización. Distribuidora Evelyn

necesita salir de los problemas cotidianos y seria mejor pensar en como

resolverlos, es decir pensar en que la implementación seria una iniciativa a fin

de resolver muchas falencias. El mercado es amplio en cuanto se refiere a las

oportunidades de crecimiento.

Se entiende que Distribuidora Evelyn tiene mucho por trabajar, no se debe

quedar en una posición pasiva. “Las compañías que son suficientemente

afortunadas para reconocer abundantes oportunidades de marketing tienen un

nuevo problema: decidir que oportunidades son las que vale la pena

perseguir…”4

Las oportunidades están en el mercado y como empresa el objetivo es buscar y

conseguir buenos resultados, estos resultados se verán en la rentabilidad y en

la participación del mercado. Mientras mayores sean las oportunidades

mayores serán las posibilidades de alcanzar el éxito. Distribuidora Evelyn esta

en el mercado diez años lo que significa que todavía puede pensar en tener un

crecimiento sostenible y duradero en el tiempo.

Extensa documentación se ha realizado en lo referente a un crecimiento

sostenible, se hablado de un modelo de progreso, pero se ha olvidado lo que

hace de una organización sólida y esto es la planificación estratégica, esta es

3 PHILIP KOTLER, “El Marketing Según Kotler Como crear, ganar y dominar los mercados” Ediciones Piados Ibérica, SAICF, España, 1999. Pág. 69

4 PHILIP KOTLER, Obra citada pag.72

8

la base de una empresa, son como pilares que dan la fuerza a la empresa

para mantenerse en el mercado:

"La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan

sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia,

sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual

intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa…"5

La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en

los mercados de la organización y en la cultura interna. Es una poderosa

herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas,

en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las

organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas

que les impone el entorno y lograr el máximo de eficiencia y calidad de sus

prestaciones. La expresión Planificación Estratégica es un Plan Estratégico

Corporativo, el cual se caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a la

racionalización de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e

integra la visión de largo plazo (filosofía de gestión), mediano plazo (planes

estratégicos funcionales) y corto plazo (planes operativos).

El inicio de la Planificación Estratégica se da con el establecimiento de metas

organizacionales, definición de estrategias y políticas para lograrlas, el plan se

convierte de esta forma en una actitud y forma de vida de la empresa, la cual

se dedicará a lograr los objetivos y propósitos planteados, convirtiéndose en un

instrumento por medio del cual las organizaciones pueden proyectar el

cumplimiento de sus objetivos a largo plazo por medio del aprovechamiento de

sus capacidades para influenciar el entorno y asignar los recursos necesarios

para el cumplimiento de sus metas. Para un desarrollo óptimo es necesario

conocer que funciones cumplen cada uno de los departamentos.

2.2ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL POR DEPARTAMENTOS

Una estructura bien organizada es una organización que conoce muy bien la

dirección a seguir. Es importante que los miembros que conforman una

5 HILL Charles y GARETH John, Administración Estratégica un Enfoque Integrado”, McGraw- Hill, Colombia, 1995, Pág. 15

8

organización tengan muy bien definidos los papeles que cumplir. Desarrollar

compromisos de identidad y de pertenencia dentro de una empresa es tener

una fortaleza que contribuye a la obtención de objetivos organizacionales.

Es importante conocer que elementos juegan un papel importante dentro de

una organización, para Distribuidora Evelyn los elementos que forman parte de

su desarrollo son los siguientes:

Los objetivos deben ser verificables, precisos y realizables. Para que sean

precisos deben ser cuantitativos y para ser verificables deben ser

cualitativos.

Definición de los deberes, derechos y actividad de cada persona, claramente

definidos.

Fijar el área de autoridad de cada persona, lo que cada uno debe hacer

para alcanzar las metas.

Estos elementos son los que llevarían a tener una idea mas profunda de lo que

tiene Distribuidora Evelyn y también en el caso de existir falencias en lo que

concierne a una estructura organizacional bien definida.

Es importante conocer qué puntos son importantes para la implementación

de un Departamento de Marketing, pero primero se debe tener claro un

concepto de lo que es Departamentalización:

Departamento es una rama diferenciada dentro de la empresa, con un

supervisor que tiene autoridad sobre la realización de ciertas actividades

específicas que realiza un grupo de personas.

Una vez que entendemos como es una estructura basada en una

Departamentalización se podrá tener una dirección clara a seguir con funciones

departamentales que cumplan con el desarrollo de la organización.

2.3EL MARKETING COMO FOCO CENTRAL EN UNA ORGANIZACIÓN

EL marketing ha surgido como una necesidad natural del ser humano y sigue

manteniendo esta vía, esta disciplina no solo es necesaria para grandes

empresas mayoristas, manufactureras o detallistas, sino, para todas las

8

personas que buscan obtener metas y objetivos, abogados, médicos, artistas,

museos obtienen ventajas empleando el marketing para operar la demanda de

sus servicios, ninguna otra disciplina puede poner en práctica planes y

objetivos sin estar apoyados en el marketing.

Los funcionarios de todas estas empresas quieren saber cómo segmentar su

mercado, posicionar sus bienes y servicios para satisfacer las necesidades de

dichos segmentos, necesitan saber cuál es el precio justo que beneficia a los

clientes y a sí mismos, los intermediarios que elegirán para que los

consumidores tengan dichos productos a su alcance, necesitan saber los

medios por los cuales serán anunciados los productos y cómo el cliente será

motivado al consumo. Es indiscutible que quienes comercializan algo necesitan

de las herramientas del marketing para atender y satisfacer las necesidades de

los consumidores.

2.4MARKETING SOCIAL

“Según Andreasen, el marketing social "es la adaptación del marketing

comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento

voluntario de la audiencia, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad

en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los

programas sociales”. 6

El marketing se debe combinar un amplio y basto sentido de responsabilidad

social. Las empresas tienen la obligación de evaluar si el marketing está

encaminado a un fin social y éticamente responsable, en la actualidad dichas

empresas aplican niveles cada vez más altos de responsabilidad porque existe

un aumento de expectativas de los consumidores, los empleados, la

legislación, las leyes, etc. Esto quiere decir que las empresas no solo deben

buscar su propia rentabilidad y beneficio, no obstante, se deben guiar por

normas que sirvan al interés común.

No es fácil determinar cuál es la línea ética correcta, qué es lo correcto y qué

no, sin embargo hay determinadas prácticas que no son aceptables por

6 PÉREZ ROMERO LUIS ALFONSO. Marketing Social, Teoría y Práctica. México. Pearson Educación, 2004. Pág. 3,4.

8

ejemplo, la corrupción, el soborno, la revelación de secretos empresariales, la

publicidad engañosa, entre otras. Los ejecutivos de las organizaciones

posiblemente tengan sus diferencias en cuanto a valores y actitudes, esto

puede provocar que existan conflictos internos; si un ejecutivo actúa por su

propia cuenta, puede perjudicar a la reputación de la institución y a su

supervivencia, para evitar dichos problemas, el marketing social invita a

orientar a la empresa en su conjunto que constituya la ética profesional de

todos sus miembros. La empresa es quien debe aplicar conductas y normas

desarrolladas en un código de ética en las cuales los empleados y los

miembros están obligados a seguirlas con el fin de promover el desarrollo

social de su entorno, el trato con los clientes, honestidad y equidad, entre otros.

2.5El CONCEPTO DE PRODUCTO

"El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene

un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un

fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos

engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización.

El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición

fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que

proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus

características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a

través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede

valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en

criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que

el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos

por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las

marcas, a las que le asigna una imagen determinada"7

Según Philip Kotler y Gary Armstrong los productos deben tener ciertas

cualidades para que los consumidores los prefieran: la calidad, desempeño y

características innovadoras, por lo cual las empresas deben enfocarse en

mejorar constantemente los productos teniendo en cuenta las características

que éstos deben poseer. Un producto en términos comerciales es todo aquello

7 P. Bonta y M. 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 37.

8

que puede ser ofrecido al mercado para su consumo, es cualquier bien,

servicio o idea que motiva y satisface al comprador. El producto es el punto

central de la oferta destinado a satisfacer a los consumidores.

2.6EL CONCEPTO DE VENTA

“Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran

que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la

mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el

último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que

es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las

actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto

y decisiones de precio)."8

2.7ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

“En una organización normal, cada departamento puede ejercer una influencia

potencial en la satisfacción general del cliente. Según el enfoque marketing,

todos los departamentos deben pensar en los clientes y colaborar para

satisfacer sus necesidades y expectativas”.9

El departamento de marketing debe constituirse y trabajar de forma

independiente de los demás departamentos de la empresa, pero a su vez,

manteniendo una estrecha relación con los otros departamentos de la empresa

de una manera lógica, comunicativa, abierta y fluida para que mejore el

funcionamiento de la empresa y logre los objetivos generales que ésta se

plantea, deben tener en cuenta y presente que deben actuar en función de la

satisfacción del cliente, cada departamento tiene su propia función pero todos,

están ligados al consumidor.

La empresa debe diseñar un departamento de marketing que pueda poner en

práctica las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy

8 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Págs. 26 y 27.

9 KOTLER Philip, KELLER Kevin. Dirección de Marketing, Doceava Edición, Pearson. Pag. 748- 749.

8

pequeña, una persona podría realizar todo el trabajo de marketing:

investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes, y otras actividades.10

Los autores hacen referencia a la importancia de la creación de un

departamento de marketing que se encargue de las estrategias y planes. La

función del marketing es esencial para los resultados económicos de la

empresa, por tal motivo es imprescindible que exista una ejecución del

marketing en la empresa que se ocupe de estudiar el mercado, la situación de

la oferta y la demanda, la comercialización de los productos, etc. Todas estas y

otras actividades pueden ser realizadas por una sola persona si la empresa u

organización es pequeña, no obstante, mientas la empresa crece, es vital que

existan especialistas y el departamento se planifique de mejor manera para

lograr sus objetivos.

2.8 TAREAS Y ACTIVIDADES DE CONTROL DEL DEPARTAMENTO DE

MARKETING

Según Kotler los departamentos de marketing están presididos normalmente

por un director de marketing que desarrolla tres tareas: 11

Coordinar todo el trabajo del personal de marketing.

Colaborar con otros vicepresidentes de otras funciones.

Seleccionar, formar, dirigir, motivar y evaluar al personal de marketing.

Mientras la empresa va desarrollando sus planes de marketing es posible que

existan dificultades y novedades por lo que el departamento de marketing

necesita procedimientos de control y de información para lo cual Kotler plantea

tres tipos de actividades de control: 12

1. El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa

está alcanzando las ventas, beneficios y otros objetivos que se

establecieron en su plan anual. Esta tarea se subdivide en cuatro

etapas. Los ejecutivos deben establecer objetivos bien definidos en el

10 KOTLER-ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, Octava Edición, Pearson. Pag 56.

11 KOTLER. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001, Prentice Hall. Pag. 99.

12 ibidem

8

plan anual para cada mes, trimestre o cualquier otro período a lo largo

del año. Deben disponer de formas de medir los resultados en el

mercado. Los ejecutivos deben determinar las causas de la desviación

de los resultados previstos. Por último la dirección debe seleccionar las

acciones de mejora para disminuir las distancias entre los objetivos

previstos y los reales. Ello puede requerir mejorar las formas de gestión

del plan o cambiar los programas, estrategias o incluso los objetivos.

2. Las empresas necesitan analizar periódicamente la rentabilidad actual

de los distintos productos, grupos de clientes y canales. Esto no es una

tarea simple. Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez

están diseñados para dar información real sobre la rentabilidad de las

diferentes actividades de marketing. El análisis de rentabilidad del

marketing mide la rentabilidad de las distintas actividades de marketing.

Los estudios de eficiencia del marketing intentan determinar cómo se

pueden desarrollar las diversas actividades del marketing de forma más

eficiente.

3. El control estratégico es la tarea de asegurarse de que el marketing de

la empresa se ajusta óptimamente a las condiciones de su mercado y

entorno. Como consecuencia de los rápidos cambios en este último, las

empresas necesitan valorar periódicamente su eficacia de marketing a

través de un instrumento de control conocido como la auditoria de

marketing.

2.9 RELACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING CON LOS DEMÁS

DEPARTAMENTOS

Como ya se mencionó anteriormente el departamento de marketing tiene sus

propios objetivos pero debe también estar presto a trabajar en equipo con los

otros departamentos de la empresa con el fin de lograr los objetivos y planes

generales de la empresa y satisfacer al cliente. Cada departamento puede

influenciar potencialmente al cliente y deben colaborar en la satisfacción y

expectativas del cliente. Para esto, el director de marketing es quien debe

delegar las funciones y responsabilidades a los otros miembros del

8

departamento y a su vez, coordinar las funciones del departamento de

marketing con los otros departamentos para atender de la mejor manera a los

clientes.

El director de marketing debe predicar con el ejemplo y no solamente delegar

funciones y responsabilidades, sino, involucrarse en el proceso, ser un ente de

motivación y persuasión para los demás, debe tener todas las características

de un líder en lugar de autoridad o jefe. La relación del departamento de

marketing puede ser conflictiva muchas veces por la resistencia de los otros

departamentos de cambiar su modo de actuar para satisfacer a los clientes

prefiriendo trabajar individualmente y definiendo sus objetivos desde su propio

punto de vista, de esta forma los conflictos entre departamentos son inevitables

y la falta de comunicación puede también generar caos.

Según Kotler y Armstrong se pueden presentar las siguientes reacciones

negativas de otros departamentos respecto al de marketing: 13

Los ingenieros discrepan con los ejecutivos de marketing cuando éstos

les solicitan que fabriquen arios modelos cuyas presentaciones

requieren piezas diferentes y a medida. Los ingenieros consideran que

los ejecutivos de marketing no tienen ni idea de tecnología, que cambian

las prioridades constantemente, y que no son del todo fiables.

Los ejecutivos de compras consideran que los ejecutivos de marketing

favorecen determinados modelos de una línea de productos, lo que

requiere que se adquieran pocas cantidades de muchos artículos, y no

lo contrario. Consideran que el departamento de marketing insiste

demasiado en la calidad de las piezas y de los materiales necesarios.

Tampoco les agrada la imprecisión en las previsiones de ventas, que les

obliga a realizar compras de última hora, a toda prisa y aceptando

precios inapropiados, así como mantener inventarios excesivos.

Los ejecutivos de finanzas sospechan que las previsiones de marketing

sirven a sus propios intereses. Consideran que el departamento de

marketing se precipita recortando los precios con el único fin de

conseguir más pedidos, en lugar de reiterarse en un precio para

13 KOTLER-ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, Octava Edición, Pearson. Pag 748.

8

conseguir beneficios. Afirman que los profesionales del marketing

conocen el valor de todo y el coste de nada.

Los ejecutivos de contabilidad consideran que los profesionales del

marketing siempre se retrasan con los informes de ventas. No les

agrada el trato especial a determinados clientes porque puede requerir

procedimientos contables específicos. Los responsables del crédito

evalúan la situación de los clientes por su capacidad para hacer frente a

los pagos, negando o limitando el crédito a los más dudosos.

Consideran que los profesionales del marketing venden a cualquiera,

incluyendo a aquellos de dudoso cobro.

Las empresas deben desarrollar comités conjuntos, foros y reuniones para

atender a los distintos puntos de vista de cada departamento con el objetivo de

mantener una relación equilibrada y evitar conflictos internos que afecten a los

clientes; para esto, el departamento de marketing puede organizar dichas

reuniones de una manera periódica buscando una mayor comunicación, crítica

objetiva y colaboración de los miembros departamentales. Cada departamento

entenderá desde su lógica los puntos de vista, llegarán a acuerdos y soluciones

para incrementar la eficiencia del marketing que se consigue con el trabajo de

todos los departamentos para alcanzar los mismos objetivos.

2.10 FORMAS DE ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Según Kotler, los departamentos de marketing modernos pueden organizarse

en distintas formas. Las organizaciones deben tener en cuenta las cuatro

dimensiones de la actividad de marketing: funciones, áreas geográficas,

productos y consumidores. 14

2.10.1 ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

Consiste en que sus especialistas funcionales informen al director del

departamento para que coordine sus actividades. Podemos encontrar algunas

ventajas en la aplicación de este tipo de organización que deben ser aplicadas

14 KOTLER. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001, Prentice Hall. Pag. 758-767.

8

en pequeñas empresas:

La especialización en cada función permitirá a los responsables estar al

día de las últimas tendencias.

Supone  un  menor  coste,  porque cada  función  es  común  a  todos

los productos o líneas de productos de la empresa.

Mejor funcionamiento de cada una de las funciones.

2.10.2 ORGANIZACIÓN POR ÁREAS GEOGRÁFICAS

Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su

fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas. El director de ventas nacional

puede supervisar a cuatro directores de ventas regionales, los cuales

supervisan a seis directores de zona y éstos, a su vez, a ocho directores de

distrito, cada uno supervisa a diez vendedores. Aquí se puede añadir a

especialistas de área para apoyar las campañas de ventas.

Ventajas:

Facilita la tarea de los vendedores.

Se adapta mejor a las necesidades de cada área geográfica, se tiene en

cuenta sus particularidades.

Beneficia la organización de las ventas y la distribución física.

Inconvenientes:

No se ofrece una imagen corporativa.

Resulta poco eficaz para actividades tales como la investigación

comercial.

Puede resultar una estructura algo más costosa que la funcional.

2.10.3 ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

Las empresas con gran variedad de productos o marcas a menudo instauran

una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto

está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a

cargo de productos específicos.

8

Este tipo de organización ofrece las siguientes ventajas:

Favorece una gestión global del producto o línea de productos.

Mayor dedicación y conocimiento de los productos de cada línea.

Mayor  motivación  de  los  responsables  y  una  emulación  positiva

entre  las distintas líneas que puede suponer una mayor cifra de ventas.

Los inconvenientes principales pueden ser:

El coste de estructura puede ser excesivo, si cada línea de productos

realiza por ejemplo una publicidad independiente de las otras líneas.

Se   puede   perder   la   visión   global   de   empresa   a   favor   de   la

visión sobredimensionada del producto.

Favorece la duplicación de las funciones.

2.10.4 ORGANIZACIÓN DEL MERCADO

Ésta es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de

mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para

las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente

ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. Este

tipo de organización resulta útil cuando la empresa tiene grupos de clientes

cuyas necesidades  están  bien  delimitadas.  Con  este  sistema  se  pueden

crear  distintas estrategias para que se adapten mejor a los diferentes grupos.

La principal ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno

de las necesidades de segmentos específicos de consumo.

2.11 DISEÑO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING

2.11.1 ANTECEDENTES

Antes de entender cómo se desarrolla un departamento de marketing es

indispensable conocer como está encaminado el enfoque de marketing, según

Kotler: el enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los

objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y

8

deseos del publico objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la

hora de crear y ofrecer valor a su mercado objetivo.

El enfoque de marketing ha sido expresado de muchas formas muy

sugerentes:

Hay q satisfacer necesidades de forma rentable.

Busca necesidades y satisfacerlas.

Ama al cliente no al producto.

Usted es el jefe.

La gente es lo primero.

El enfoque en ventas se centra en las necesidades del vendedor: el enfoque de

marketing en las necesidades del comprador, el enfoque ventas se preocupa

por las necesidades del vendedor para transformar un producto en tesorería; el

enfoque marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente a

través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y

consumo.15

Una vez que se ha realizado la investigación de mercados por medio de

encuestas a cada uno de los clientes se ha considerado necesario crear el

Departamento de Marketing el mismo que debe estar encaminado al desarrollo

de estrategias, para que éste justifique su implementación en un tipo de

negocio que ya lleva años en el mercado capitalino y es el patrimonio de toda

una familia.

Distribuidora Evelyn cuenta con un considerable inventario en cuanto se refiere

a su mercadería, tanto productos nacionales como importados.

El Departamento de marketing que se va a implementar debe actuar como una

guía y una ayuda a los otros departamentos del negocio para la obtención de

resultados. La retroalimentación entre departamentos ayuda a que el negocio

se encamine a conseguir los objetivos planteados por el negocio. Muchos

negocios creen que un departamento de marketing normalmente tiene que

verse reflejado solamente en el aumento de sus ventas, pero dejan a un lado

un mercado con un sin número de oportunidades o brechas en las que otros

15KOTLER, Philip; Dirección de marketing, Edición del Milenio, Pretince Hall, pag. 21

8

negocios pueden contar con elementos que hagan que Distribuidora Evelyn

pierda su participación en el mercado.

Volviendo a la parte entre el grado de relación entre departamentos en un

negocio es importante que exista la fluidez necesaria de información e ideas

posibles de llevarlas a cabo, esto será de gran ayuda, consiguiendo una

perspectiva basada en el conocimiento de los clientes y nuevas ideas basadas

en oportunidades a corto y a largo plazo.

Ahora bien, todo lo mencionado anteriormente puede sonar como algo simple o

de fácil manejo en un negocio, es importante tener el conocimiento de cómo es

el negocio y bajo que estándares se desarrolla en el mercado, y esto se lo hace

día a día, con el debido seguimiento de los diferentes aspectos que se

desarrollan en un mercado como el nuestro. Los aspectos más considerables a

tomar en cuenta son: conocimiento del mercado, la psicología de los clientes

reales y potenciales, información oportuna, talento humano, los nichos de

mercado, la situación de la oferta y la demanda, así como los flujos económicos

y las tendencias sociales e industriales que afecten de manera directa o

indirecta a la comercialización de sus productos.

Es importante detallar que la parte comercial va de la mano con el

departamento de marketing debido a las funciones que éstas cumplen dentro

de la empresa, estas funciones radican en el continuo manejo de las

oportunidades que se dan en un mercado, pero esto se lleva a cabo siempre y

cuando exista una debida planificación estratégica. La labor del departamento

marketing es el que va a darle un asesoramiento al departamento comercial en

todo lo que compete a la presentación y los argumentos comerciales para la

venta del producto y de la empresa como tal.

A fin de cuentas y sin más preámbulos este capítulo está basado en una

planificación debidamente estructurada y perdurable en el tiempo, abriendo de

antemano las posibles modificaciones que pueden hacer de este departamento

una fortaleza para Distribuidora Evelyn, hoy es el momento de dar un

asesoramiento que se haga de éste, una base que abra el camino al

crecimiento del negocio.

8

2.12 LAS RELACIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING CON LOS

OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA

Philip Kotler, señala “La compañía puede tener un departamento de

mercadotecnia moderno, y sin embargo no funcionar como una compañía de

mercadotecnia moderna. Ésta última depende de cómo los gerentes de la

compañía conciben la función de la mercadotecnia. Si en primera instancia, la

mercadotecnia es percibida como una función de ventas, en realidad no se

comprende bien su función. Si señalan así al departamento de mercadotecnia y

afirman “ellos se encargan de la mercadotecnia”, tampoco comprenden su

función. Todos los departamentos deben trabajar para el cliente. Todos

participan en las actividades de mercadotecnia; ésta no solo es un

departamento sino una filosofía total de la empresa. Sólo entonces una

compañía se convierte en una compañía moderna en lo que a mercadotecnia

concierne”.16

Lo que Kotler dice es que todos los departamentos de la empresa deben

trabajar en conjunto y armonía para brindar satisfacción al cliente, las

organizaciones inteligentes están llamadas a crear una cultura donde todos

trabajen en unidad y sean soporte del departamento de marketing, todos

pertenecen a este departamento que no solo está encargado de las ventas,

éste es un error común de las empresas, que el departamento de marketing es

el que solo realiza actividades de ventas, por ende, si la empresa vende en

grandes cantidades no necesita dicho departamento.

Es muy común observar que cada departamento trabaja por sí solo, se

preocupan solamente por sus objetivos y tareas, no les interesa los demás

departamentos y sus funciones, esto a la larga trae conflictos pensando en

cada uno tener la razón, pero es imprescindible que los departamentos trabajen

en conjunto pensando en que el objetivo de cada uno es el cliente y quienes

deben estar a la cabeza son los directores o gerentes departamentales al

diseñar proyectos, procesos, objetivos en conjunto y políticas de trabajo

16 KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia, Octava Edición, Editorial Prentice may, México D.F. 1998, pag. 721

8

interrelacionado para evitar que cada departamento trabaje por si solo, por el

contrario, en función del consumidor.

2.13 VENTAS DE LOS ULTIMOS AÑOS DE DISTRIBUIDORA EVELYN

LOCALES 2007 2008 2009

LOCAL DE

PONCIANO640621.33 45% 516362.49 42% 521908.22 39%

LOCAL DE LA Y 782981.63 55% 713072.01 58% 816318.04 61%

TOTAL 1423602.96 100% 1229434.50 100% 1338226.26 100%

LOCALES 2010 2011

LOCAL DE

PONCIANO560298.89 43% 538599.59 41%

LOCAL DE LA Y 742721.75 57% 775057.86 59%

TOTAL 1303020.66 100% 1313657.45 100%

Como se puede ver en el cuadro que se ha detallado con anterioridad el

volumen de ventas histórico en Distribuidora Evelyn ha venido desarrollándose

dentro de un marco irregular, ya que existen años en donde su margen de

utilidad ha sido considerable, mientras que en otros años ha venido

decreciendo, para esto se puede dar un criterio basado en que no ha existido

una planificación en donde se pueda medir la productividad como negocio. Lo

que en este proyecto se centra es dar un crecimiento sostenible enfocado al

crecimiento de la empresa, este crecimiento es real, donde se pueda medir y

evaluar en cualquier momento.

8

CAPÍTULO III

3. ANÁLISIS DEL ENTORNO

3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA

Distribuidora Evelyn fue creada pensando en una de las necesidades

primordiales como es el vestir, constituye una alternativa para las personas que

buscan el buen vestir y sobre todo que esté al alcance de sus posibilidades

económicas, las mismas que confían plenamente en la calidad de los productos

con los que se ha venido manejando el negocio al transcurso de los años.

Debido a que Distribuidora Evelyn cuenta con proveedores nacionales e

internacionales, hace que ofrezca al mercado capitalino un producto idóneo

enfocado a la satisfacción de sus necesidades.

Distribuidora Evelyn ha ido creciendo, debido a la alta demanda de uso de sus

diferentes productos a nivel nacional, los mismos que son ofertados para

consumidores finales como para los diferentes almacenes situados a nivel

nacional, por esta razón, es necesario contar con procedimientos más

adecuados a fin de optimizar la gestión empresarial y obtener una cobertura

eficaz en la comercialización de sus productos.

3.2. CONSTITUCIÓN LEGAL DE LA EMPRESA

3.2.1. ENTORNO LEGAL DE LA EMPRESA

Distribuidora Evelyn al igual que cualquier negocio legalmente registrado en el

servicio de rentas internas (SRI) como persona natural y constituido en nuestro

país, se rige bajo las leyes, normas y reglamentos del Ministerio de Salud, el

cual otorga el permiso de funcionamiento anualmente, así como también a la

Corporación Aduanera Ecuatoriana (CAE), el Servicio de Rentas Internas, el

Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), del Ilustre Municipio de Quito,

y la Cámara de Comercio de Quito.

8

3.2.2 DOMICILIO

Distribuidora Evelyn fue fundada en el año de 1995 en el Distrito Metropolitano

de Quito, Provincia de Pichicha, no ha sido constituida como empresa o

compañía, sino que fue constituida como personas naturales cumpliendo así

con todas las obligaciones y leyes que pide el Servicio de Rentas Internas

(SRI).

3.2.3 CAPITAL

Al principio, su idea de negocio se notó opacada por la poca experiencia y

capital de sus propietarios, sin embargo ellos tenían claro cual sería su idea de

negocio lo que les llevó a hacer un préstamo bancario para así poder empezar

con su negocio, su capital fue creciendo debido al buen manejo y a la

reinversión del mismo.

3.2.4 OBJETO SOCIAL

Distribuidora Evelyn está dedicada a la importación, distribución y

comercialización al detalle y por mayor de los diferentes productos como

son: zapatos y ropa casual para Damas, Caballeros y Niños, entre otros.

Además se caracteriza por ofrecer tendencias actuales a los clientes así

como sueños, ilusiones, emociones, soluciones, comodidad y diseños de

prestigiosas marcas de ropa nacional e importada a través de los

almacenes que han permitido estar a la vanguardia y el reconocimiento del

mercado por los excelentes precios, calidad, innovación y el mejor recurso

humano.

3.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE DISTRIBUIDORA EVELYN

La estructura organizacional en la que ha venido laborando Distribuidora

Evelyn ha estado bajo las disposiciones de sus propietarios.

8

Todas las funciones y responsabilidades asignadas a cada una de las personas

han sido establecidas por la Gerencia General sin ninguna estructura y

organización formal, lo que ha ocasionado problemas de coordinación en las

diferentes tareas que tiene cada una de las aéreas y en alguno de los casos,

duplicidad de funciones.

A pesar de no contar con una organización formal, ni contar con

procedimientos administrativos adecuados, la empresa ha mostrado indicios de

crecimiento, y es por esta razón, la idea de este proyecto hace que sea muy

interesante el poder dar soluciones, especialmente a toda la parte que conlleva

el buen uso del Marketing, la cual es una área de mucha importancia para

Distribuidora Evelyn tomando en cuenta que es un negocio de tipo comercial.

Esta empresa, durante todos los años de funcionamiento se ha manejado con

un organigrama de tipo vertical: la decisión y responsabilidad de cada acción

inicia desde sus propietarios, es decir, el nivel jerárquico ha ido desarrollándose

en un sistema centralizado por parte de la gerencia.

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

GERENCIA GENERAL

DEPARTAMENTO DE ADQUISICIONES

ASISTENTE- JEFE DE ADQUISISIONES

DEPARTAMENTO FINANCIERO

ADMINISTRADOR CONTADOR

CAJEROSVENDEDORES SUPERVISOR

8

3.4 ESTRUCTURA DEPARTAMENTAL

3.5 ORGANIGRAMA POSICIONAL

DEPARTAMENTO DE VENTAS

ASISTENCIA DE GERENCIA

GERENCIA GENERAL

DEPARTAMENTO DE ADQUISICIONES

GERENCIA GENERAL

CAJEROS

VENDEDORES

ASISTENTE DEL

JEFE DE

SECRETARIA

SUPERVISOR DE ÁREA

JEFE DE VENTASJEFE DE COMPRAS

ASISTENTE DE GERENCIA

DEPARTAMENTO DE VENTAS

DEPARTAMENTO DE ADQUIIONES

8

CAPITULO IV

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Y MICROENTORNO

4.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO

4.1.1. ENTORNO DEMOGRÁFICO

El marketing exitoso depende en gran parte de la capacidad de la compañía

para administrar su programa de marketing dentro de su estructura

organizacional. Por lo tanto la administración tiene que luchar por pronosticar la

dirección y la intensidad de los cambios que sufre el ambiente externo y

responder a los mismos mediante a la eficiente y eficaz utilización de sus

recursos.

El estudio demográfico es el estudio de la población humana y su distribución,

es una parte de mucho interés para el marketing ya que es el punto de partida

para la valoración del mercado especialmente cuando un negocio vive de éste.

Los datos generados por el INECC informan que en el 2010, aproximadamente

14.233.900 de personas habitan en Ecuador. En lo referente al género de la

población, se puede establecer que alrededor del 49,4% se encuentra

compuesta por hombres, y un 50,6% por mujeres. Estas cifras varían aún más

a favor de las mujeres en las provincias de la sierra central ecuatoriana.

Aproximadamente el 64% de la población reside en los centros urbanos,

mientras el resto se desenvuelve en el medio rural.

El Distrito Metropolitano de Quito, ciudad capital, cuenta con 2'200.000

habitantes, siendo la sede de gobierno donde se concentran los poderes del

Estado, es la primera en ser declarada patrimonio cultural de la humanidad por

la UNESCO, concentra el mayor número de empresas en el País, con la

recaudación más alta y eficiente de impuestos del país, tanto desde el sector

público como del privado.

Como se conoce, Quito al ser la capital del Ecuador acoge a personas de las

distintas provincias del país, por lo que se puede deducir que dentro de los

clientes que cuenta Distribuidora Evelyn son de todas las clases de etnias

tales como: negros, mestizos, indígenas, cholos, mulatos y blancos. Por tal

8

motivo ha hecho que los productos que oferta este negocio vayan de acuerdo a

los gustos y preferencias de su mercado.

En definitiva el ámbito demográfico ha favorecido a Distribuidora Evelyn debido

a que Quito es una de las ciudades principales del Ecuador, haciendo que

existan mayores posibilidades de ofertar los diferentes productos a ciertos

sectores insatisfechos de la población.

Cabe mencionar que las personas que visitan Distribuidora Evelyn comprenden

entre las edades de 22 a 55 años de edad aproximadamente, entre hombres y

mujeres. La ubicación estratégica de sus dos locales va de la mano con la

división sectorial de los diferentes barrios de Quito; el local de Ponciano acoge

a todo el sector norte entre ellos tenemos: Ponciano Alto-Bajo, Carcelén,

Pusuquí, Mitad del Mundo, El Condado, Jaime Roldós, Cotocollao, San Carlos,

Calderón, Carapungo; mientras que el local ubicado en el sector conocido

como la “Y”, abarca los sectores: el Inca, la Kennedy, El Bosque, Iñaquito,

sector de la América, aunque cabe mencionar que también visitan personas

del sur.

8

4.1.2 INDICADORES DEMOGRÀFICOS DEL ECUADOR

INDICADORES

DEMOGRÀFICOS 1990-1995 1995-2000

2000-

2005

2005-

2010 2010-2015

FECUNDIDAD          

Nacimientos anuales (en miles) 307 309 307 303 298

Tasa Bruta de natalidad (por mi) 28.5 25.64 23.24 21.11 19.30

Tasa Global de Fecundidad 3.52 3.10 2.76 2.51 2.32

Tasa Bruta de Reproducción 1.72 1.51 1.35 1.22 1.13

MORTANDAD          

Muertes anuales (en miles) 68 72 77 83 90

Tasa bruta de mortandad (por

mi) 6.23 5.96 5.81 5.77 5.84

Esperanza de vida al nacer          

Ambos Sexos: 68.84 70 70.78 71.8 72.7

Hombres 66.36 67.33 68.26 69.17 70.03

Mujeres 71.44 72.49 73.50 74.48 75.41

Tasa de Mortandad infantil (por

mil) 49.70 45.60 41.50 37.30 33.20

CRECIMIENTO NATURAL          

Crecimiento anual (en miles) 239 237 230 220 207

Tasa de crecimiento natural (por

mil) 22.02 19.68 17.43 15.34 13.46

Tasa neta de reproducción 1.57 1.40 1.25 1.15 1.07

CRECIMIENTO TOTAL          

Crecimiento anual (en miles) 239 237 230 220 207

Tasa de crecimiento total (%) 2.20 1.97 1.74 1.54 1.35

FUENTE: Índice Estadístico MARKOP, Ecuador 2005

4.1.3 ÁMBITO ECONÓMICO

4.1.3.1 SITUACIÓN ECONÓMICA DEL ECUADOR

Aunque la inflación parece haberse estabilizado, algunos indicadores muestran

peligrosos síntomas recesivos que deben ser afrontados. La falta de liquidez, el

desempleo y la baja en los niveles de consumo son los factores más

preocupantes para el país. Durante el segundo semestre del presente año,

8

mientras las cifras evidencian que el Gobierno intenta recuperar los niveles

anteriores promoviendo la circulación de los ahorros.

Pese que a los voceros oficiales se niegan a admitirlo y cambian criterios y

conceptos según los intereses políticos coyunturales, cada vez es más

evidente que el país corre el riesgo de una deflación, con todas las

consecuencias que acarrea esta situación.

A los inicios del 2010 todavía se sienten los estragos de la crisis financiera

internacional, sobre todo en indicadores de empleo. Lo más preocupante es

que a nivel mundial las variables de empleo son menos propensas a

evolucionar favorablemente que otras variables económicas17.

Por otro lado los indicadores del mercado laboral presentan un fuerte

componente estacional, por lo que generalmente el desempleo se incrementa

en el primer trimestre del año en relación al cuarto trimestre del año anterior

debido a los factores principales:

Término de temporada alta de comercio por navidad y fin de año.

Por el Aumento de la Población Económicamente Activa (PEA).

4.1.3.2 COMPOSICIÓN DE LA PEA

Al primer trimestre del 2010, la composición de la Población Económicamente

Activa (PEA)18 urbana fue la siguiente: el porcentaje de ocupación global fue de

90,91% es decir 0,5 puntos porcentuales menos que igual periodo 2009, el

desempleo total se ubicó en 9,1% que represento 0,5 puntos porcentuales más

que en marzo del 2009. El porcentaje de ocupación global estuvo compuesto a

su vez por ocupación no clasificada 2%, ocupación plena 37,6%, y subempleo

total 51,3 %.

17 Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos INEC.

18 Definición: La PEA está conformada por las personas de 10 años y más que trabajaron al menos una hora en la semana de referencia, o aunque no trabajaron, tuvieron trabajo (ocupados), o bien aquellas personas que no tenían empleo pero estaban disponibles para trabajar y buscan empleo (desocupados).FUENTE INEC

8

A marzo de 2010, en el área urbana, el porcentaje de ocupados por ramas de

actividad económica presentó la misma composición de la participación vista

durante los últimos años, es decir, las actividades comerciales e

Industrial fueron las que mayores ocupados congregaron, con alrededor de

40% entre las dos.

En el primer trimestre de 2010, el área urbana en el porcentaje de ocupados

plenos fue 37.6% respecto de la PEA, es decir 1.2 puntos porcentuales menos

que el periodo del 2009 y 2008.

4.1.3.3 POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA DE LA CIUDAD DE

QUITO

Quito predomina la población de estrato bajo y medio bajo, que en conjunto

totalizan un 45%. La población de estrato medio llega a un poco más de la

tercera parte, y por supuesto, conocida la concentración de ingresos en

ciudades que constituyen un eje de desarrollo, Quito no forma parte de la

excepción, con apenas un 5% de población de estrato alto y 13% de población

de estrato medio-alto.

Al dividir a Quito en dos partes, en la zona norte se ubican los estratos

socioeconómicos alto y medio alto, cubren desde la Av. Patria hasta la zona del

Aeropuerto, bordeados por el estrato socioeconómico medio que se extiende

hasta el Quito Tenis y Golf Club .En el norte existe la presencia de los estratos

medio bajo y bajo en la periferia de la ciudad.

El estrato medio se localiza desde la Patria, extendiéndose al Este por la

Oriental y al Oeste por la Av. Universitaria hacia el Centro de Quito, y se

prolonga hacia el sur hasta Turubamba, Unión Popular, Unión Carchense y San

Bartolo. A partir de esta zona se expande el estrato socioeconómico medio-

bajo. El estrato socioeconómico bajo ocupa la zona periférica de Quito

incluyendo los barrios que se encuentran asentados en las laderas.

Al hablar de la población económicamente es una herramienta importante y es

el punto de partida para escoger el segmento de mercado en el que se van a

8

realizar los diferentes esfuerzos que conlleva el marketing, Distribuidora Evelyn

está enfocado en cubrir las necesidades de un nivel socio económico medio,

medio-bajo, de la ciudad de Quito. Esto es favorable viéndolo desde el punto

de vista que este segmento de la población de Quito no tienen los ingresos

suficientes para adquirir productos de calidad a precios superiores los mismos

que se encuentran en los diferentes centros comerciales de la ciudad, lo que

hace que facilita a este nivel de clase social el poder adquirir productos que

vayan con sus posibilidades. Cabe mencionar que Distribuidora Evelyn también

ofrece productos de calidad, debido a que existen clientes con mayor poder

adquisitivo que encuentran productos acordes con sus gustos y preferencias,

sin importarles el precio.

Como se conoce el comportamiento del consumidor varía de acuerdo a su

ubicación, por lo que es evidente que existen diferencias en cuanto al poder

adquisitivo y nivel socio económico de sus clientes. La ubicación ha abierto una

brecha en cuanto desarrollar estrategias de comercialización para sus dos

locales de acuerdo al comportamiento de sus clientes.

En definitiva y de acuerdo a la experiencia en el manejo de este negocio han

podido determinar de una manera clara y con un margen mínimo de error la

clasificación porcentual de la clase social que visitan sus dos locales:

Local del Sector conocido como la Y:

80% baja

15% media, media- alta

5% alta

Local de Ponciano:

55% baja

35% media, media- alta

10% alta

4.1.3.4 SUB EMPLEO

8

A partir de septiembre del 2007, el nivel de subocupación se ha mantenido más

o menos estable en torno al 50% de la PEA urbana.

Al primer trimestre del 2010, el porcentaje de subocupación19 urbana total se

ubicó en 51,3% de la PEA, 0,7 puntos porcentuales menos que lo registrado de

enero a marzo del 2009. Desagregando la subocupación total tenemos que, el

39,3% de la PEA correspondió a subocupación visible y el restante 12,1% a

otras formas de subocupación.

4.1.3.5 DESEMPLEO

En este indicador es posible evidenciar una tendencia creciente a partir del

cuarto trimestre del 2008, en parte como consecuencia de los efectos de la

crisis internacional.

Al primer trimestre del 2010 la tasa de desempleo urbana total se ubicó en

9.1% de la PEA, 7.4% correspondió al porcentaje de “desocupación abierta”,

0.5 puntos porcentuales más que la tasa registrada en el primer trimestre del

2009 y el restante 1.7% la tasa “desocupación oculta”, que fue similar a la del

año anterior.

En la tasa de desempleo por género se puede observar que el desempleo

afecta más a las mujeres, situación que suele agravarse en épocas de crisis.

Así, comparativamente al primer trimestre del año anterior se observa que, al

primer trimestre del 2010, la tasa de desempleo masculina subió en 0.2%, la

total en 0.5%, en tanto que la tasa de desempleo femenino subió en 0.8%,

estableciendo a marzo del 2010 una diferencia de 0.4% de desempleo entre

géneros.

4.1.4 LA BALANZA COMERCIAL DEL ECUADOR

La Balanza Comercial Petrolera durante el primer semestre del año 2010,

muestra un saldo favorable de USD 3,127.27 millones, lo que significó un

19 Subocupación visible, definido como el porcentaje de ocupados que reúnen las características simultaneas: desea trabajar mas horas , es decir desea tener otro empleo además de su empleo actual. FUENTE INEC.

8

incremento del 74.58% frente al superávit comercial obtenido en el mismo

período del año anterior que fue de USD 1,791.28 millones. Este resultado se

explica por el aumento en los precios del barril de petróleo crudo y sus

derivados en un 74.59%.

Por su parte la Balanza Comercial No Petrolera, a junio de 2010, aumentó su

déficit comercial con respecto a enero – junio de 2009 en un 30.33%, al pasar

de USD -2,432.31 a USD -3,169.99 millones; debido a un crecimiento en el

valor FOB total de las importaciones en el 28.56%, donde sobresalen los

Combustibles y Lubricantes (71.92%); seguidos por las Bienes de Consumo

(26.20%); y, las Materias Primas (25.33%).

En cuanto a las Exportaciones No Petroleras registradas a junio del año 2010,

éstas sumaron un valor FOB de USD 3,772.32 millones, nivel superior en

15.35% respecto al registrado durante el período enero – junio de 2009, que

fueron de USD 3,270.42 millones. Se observa en este grupo de productos, una

caída en los volúmenes de ventas de -8.96% y un incremento en los precios de

26.70%.

4.1.5 LA INFLACIÓN

En agosto2010, la inflación anual exclusiva de los Alimentos registra un

importante incremento de más de un punto porcentual (pasa de 4.35% a

5.78%), ampliando la brecha con relación a la inflación que excluye a los

alimentos que se mantiene sin mayores fluctuaciones y que en agosto registró

el 3.05%.

En agosto2010, la inflación mensual del Ecuador (0.11%) re punta desde los

niveles mínimos observados en los 3 meses inmediatamente anteriores.

Este resultado positivo de la inflación mensual se refleja en 7 de las 8

ciudades investigadas, exceptuando la deflación registrada en la ciudad

de Ambato.

Por escasez de productos agrícolas al no ser temporada de cosecha, se

registró inflación en Machala, Manta y Guayaquil, principalmente.

8

Por nuevos precios de fábricas e incrementaron los precios a nivel

general en Machala, Esmeraldas, Guayaquil, Cuenca, Quito y Loja.

En Guayaquil y Quito, los nuevos precios de fábricas se refieren al

encarecimiento de productos de laboratorio.

FECHA VALOR

AGOSTO 31-2010 3.82%

JULIO 31-2010 3.40%

JUNIO 30-2010 3.30%

MAYO 31-2010 3.24%

ABRIL 30-2010 3.21%

MARZO 31-2010 3.35%

FEBRERO 28-2010 4.31%

ENERO 31-2010 4.44%

DICIEMBRE 31-2009 4.31%

NOVIEMBRE 30-2009 4.02%

OCTUBRE 31-2009 3.50%

SEPTIEMBRE 30-2009 3.29%

AGOSTO 31-2009 3.3%

JULIO 31-2009 3.85%

JUNIO 30-2009 4.54%

MAYO 31-2009 5.41%

VABRIL 30-2009 6.52%

MARZO 31-2009 7.44%

FEBRERO 28-2009 7.85%

ENERO 31-2009 8.36%

DICIEMBRE 31-2008 8.33%

NOVIEMBRE 30-2008 9.13%

OCTUBRE 31-2008 9.85%

SEPTIEMBRE 30-2008 9.97%

FUENTE: INEC Elaborado por Alex Cerna

Para una mejor interpretación acerca de cómo la inflación ha tenido variaciones

se ha estimado realizar un promedio que van en cuatrimestres.

Entre los meses que van desde septiembre hasta diciembre del 2008 la

inflación fue de 9.32%.

8

Entre los meses que van desde enero hasta abril del 2009 la inflación fue de

7.54%.

Entre los meses que van desde mayo hasta agosto del 2009 la inflación fue de

4.28%

Entre los meses que van desde septiembre hasta diciembre del 2009 la

inflación fue de 3.78%

Entre los meses que van desde enero hasta abril del 2010 la inflación fue de

3.82%

Entre los meses que van desde mayo hasta agosto del 2010 la inflación fue de

3.44%.

Como se puede observar en los meses transcurridos de este año no hay

mucha variación en comparación a los meses de los años anteriores.

4.1.6 INDICADORES DEL ECUADOR 2010

EMPLEO

ADECUADO JUNIO 40.30%

DESEMPLEO JUNIO 7.70%

SUBEMPLEO JUNIO 50.40%

INFLACION ANUAL

AGOSTO 3.82%

8

INFLACION

MENSUAL 0.11%

INFLACION

ACUMULADA

AGOSTO 1.89%

CANASTA BASICA

FAMILIAR AGOSTO USD $ 538.78

CANASTA VITAL

FAMILIAR AGOSTO USD $ 385.78

TASA DE INTERES

PASIVA OCTUBRE 4.30%

TASA DE INTERES

ACTIVA OCTUBRE 8.94%

RIESGO PAIS SEP 1029

BARRIL DE

PETROLEO 74.94

Elaborado por: INEC, adaptado por el autor

4.1.7 ÁMBITO NATURAL

El ámbito natural para Distribuidora Evelyn se ha visto afectada por las últimas

racionalizaciones de luz que vivió nuestro país por la carencia de lluvias en

Paute, a pesar de contar con una planta generadora de energía no abasteció

con el contar con la generación de energía pública, esto provocó un bajo

incremento en sus ventas. Es importante tomar en cuenta que este negocio

depende necesariamente de las empresas que dedican sus esfuerzos a la

producción de productos de vestir y cada uno de los productos que

comercializa Distribuidora Evelyn, algo por lo que podría verse afectado este

negocio es por la materia prima con la que confeccionan las distintas empresas

textiles, es decir todo lo que de una o de otra manera afectaría a sus

productores también se vería afectado el negocio en los precios.

Algo que cabe mencionar es que en la actualidad se está viviendo una época

de concientización acerca del cuidado de la naturaleza, y es aquí donde este

negocio podría sacar mucha ventaja ante competidores localizados en la

misma ciudad, y esto radica en las estrategias o ideas de cuidado de la

naturaleza, esto daría una imagen positiva ante sus clientes. Además no

8

podemos dejar a un lado que el Ilustre Municipio de Quito cuenta con

campañas de este tipo.

Finalmente este ámbito es el que no se puede controlar ya que se habla de

algo sobre natural, y es aquí donde juegan un papel importante los diferentes

desastres naturales con los que todos se pueden ver afectados.

El clima es una de las variables que más pesan en el momento de ofertar los

diferentes productos a su segmento, el clima de la ciudad de Quito corresponde

al clima templado de montaña, con un período de lluvias prolongado y una

estación seca de cuatro meses, la temperatura anual promedio es de 1,2 °C.

Quito cuenta con un clima primaveral la mayor parte del año, por estar ubicada

cerca de la mitad del mundo. De junio a septiembre el clima suele ser más

cálido, sobre todo durante el día, mientras que el resto del año el clima suele

ser más frío.

Esta información es muy importante debido a que trata de estaciones en donde

el comportamiento de consumo va en función del clima, por ende Distribuidora

Evelyn debe pensar en función a la necesidad primordial que tiene el mercado,

puesto a que van a necesitar un tipo de vestimenta que satisfaga o solucione y

ayude a contrarrestar el clima ya sea en época de lluvias en invierno y sol en

verano.

4.1.8 ÁMBITO TECNOLÓGICO

Este ámbito al igual que los anteriores es de vital importancia ya que debe ir de

la mano con los diferentes sistemas tecnológicos los mismos que intervienen

en el crecimiento de un negocio. La tecnología hoy en día juegan un papel

valioso para cualquier negocio, se podría decir que estamos hablando de una

herramienta que siendo muy bien desarrollada impulsaría a un negocio a

sobresalir de las demás, y más cuando se trata de un negocio enfocado al

comercio.

8

Las nuevas tendencias tecnologías optimizan los recursos propios de la

empresa; el Internet es una herramienta importante para Distribuidora Evelyn

debido a que puede tener relaciones de negocio con sus diferentes

proveedores situados en diferentes partes del mundo, aunque esto no es lo

clave cuando sabemos que Distribuidora Evelyn cuanta con un sistema interno

el mismo que es utilizado desde sus inicios.

Hoy en día se habla de muchas herramientas tecnológicas que han facilitado el

trabajo para las diferentes empresas, Distribuidora Evelyn no posee con

programas tecnológicos para la fidelización de sus clientes lo que ha sido un

problema porque no ha podido tener una base de clientes con los cuales se

podría realizar interesantes estrategias de fidelización. Distribuidora Evelyn

solamente ha tenido mayor interés con los diferentes clientes que compran al

por mayor y es fácil responderse esta cuestión, debido a lo que implica sus

compras.

En definitiva, las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades.

Cada nueva tecnología remplaza a una antigua, todo negocio debe analizar

cuáles son las nuevas tendencias tecnológicas que se están usando alrededor

del mundo y tener presente que el adoptar nuevos sistemas tecnológicos no es

un gasto sino una inversión que ayuda al negocio salir a flote y estar

actualizado como el mercado al que se dirigen.

4.1.9 ÁMBITO POLÍTICO

El ámbito político para el desarrollo de un negocio es el punto de partida debido

a las leyes que tiene un país. Ecuador un país de mucho riesgo político lo que

hace inestable el desarrollo de cualquier negocio. Distribuidora Evelyn se ha

visto afectado por este ámbito debido a la subida de los impuestos

arancelarios, este negocio está dedicado netamente a la importación sus

diferentes productos de países como: Los Ángeles, Panamá, Chile, Perú,

Colombia y China. Este ámbito es el que más ha venido afectando a

Distribuidora Evelyn, debido al cierre de fronteras y las excesivas subidas de

los aranceles.

8

El último problema político que sufrió este país fue de mucha conmoción y las

consecuencias fueron nefastas, este hecho provoco que Distribuidora Evelyn

cierre sus locales debido a que todos los ciudadanos se encontraban

alarmados por la horrible situación por la que Ecuador estaba pasando, como

resultado de este hecho las ventas en sus dos locales bajaron de una manera

notable.

La política en el Ecuador ha hecho que se vea como un país de mucho riesgo

lo que hace que muchos inversionistas piensen más de dos veces antes de

arriesgar su futuro en el Ecuador. Como es entendido, a partir de las nuevas

leyes que en el país se pusieron en régimen, muchas empresas tuvieron que

cerrar o irse a otros países, esto ha sido un golpe muy duro ya que

precisamente empresas productoras de productos de tipo textil se vieron muy

afectadas por estas leyes, y por ende de cierta manera Distribuidora Evelyn

también se vio involucrada debido a que tenían ciertas relaciones con este tipo

de empresas.

4.1.10 ÁMBITO CULTURAL

El ámbito cultural para Distribuidora Evelyn es donde mayor debe estar

enfocada debido a que debe conocer muy bien al mercado al que se dirige,

conocer gustos y preferencias de sus clientes. Todos sus esfuerzos deben

estar muy bien planificados debido a que este negocio tiene como misión el

satisfacer la necesidad primordial de las personas como es el vestir. Si conoce

bien a su mercado esto puede hacer que disminuya el riesgo de sobre stock.

La moda es la variable más importante en este punto ya que de ahí parte lo

que se oferta, y si no se conoce la moda o el gusto y preferencias de su

mercado, los resultados se ven reflejados en las ventas y en sus ganancias.

4.1.11 COMPETENCIA

La competencia para el desarrollo de un negocio implica un punto a favor o en

contra, en este caso no es nada favorable que exista competencia, en la ciudad

de Quito existen negocios similares al de Distribuidora Evelyn lo que hace que

8

el mercado se divida para los diferentes negocios, pero ahí es en donde se

pueden realizar estrategias que sean diferenciadoras de la competencia lo que

da como resultado mayores oportunidades que generar utilidad para la

empresa. Dentro de los principales competidores para Distribuidora Evelyn en

la ciudad de Quito están:

Rose

Al Kosto

Charlestong

4.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO

4.2.1. LOS PROVEEDORES

Los proveedores de Distribuidora Evelyn llevan años en el mercado lo que

constituye una fortaleza. Como se ha mencionado Distribuidora Evelyn a más

de vender sus productos al detail también es mayorista por lo que también se

constituye como proveedores para otros.

Dentro de sus principales proveedores tenemos:

Pat Primo

Mark Jeans

Dennis

Dommenica

Todos estos proveedores son nacionales, lo que hace que se vean

estrechamente relacionados.

Es importante también mencionar que al ser proveedores a nivel nacional las

principales ciudades en los que entregan el producto son: Atuntaqui, Ambato,

Ibarra, Pelileo.

4.2.2. TALENTO HUMANO

El talento humano con el que cuenta Distribuidora Evelyn es comprometido con

el negocio, lo que hace que sus propietarios se sientan a gusto con el trabajo

de ellos. El personal con el que cuenta comprende entre las edades de 19 a 30

8

años de edad. Dentro de su personal el nivel profesional con el que cuentan

Distribuidora Evelyn es bajo, lo que hace que no se creen puestos en donde se

necesita una responsabilidad y un conocimiento que contribuya al crecimiento

del negocio. El número de empleados es similar tanto el local ubicado en

Ponciano como en la “Y”, el número exacto de empleados es de 50 personas

entre hombres y mujeres en sus dos locales.

Existe un grado de inconformidad por parte de ellos, debido a situaciones que

se han venido presentando a lo largo de los años, lo que ha provocado un

ambiente de malestar, esto afecta mucho a este negocio debido a que la mayor

parte de sus empleados están en puestos donde se ve reflejado su

insatisfacción, por ende la atención o trabajo que realizan no es eficiente ni

eficaz.

4.2.3. CLIENTES

Los clientes es la pieza fundamental para este negocio, son su razón de ser,

por lo que tienen una muy buena relación con sus clientes, cabe aclarar con

clientes que compran al por mayor, la atención que brinda Distribuidora Evelyn

es buena pero podría ser mejor, no existen estrategias de fidelización de

clientes, no se tiene una cartera de clientes. Se cuenta con una mínima base

de clientes, es decir se cuenta con aquellos que efectúan sus compras con

cheques. Pero esto se diferencia con los clientes que compran al por mayor, y

es simple la respuesta ya que difieren de la cantidad de compra.

El comportamiento del consumidor para Distribuidora Evelyn es el punto de

partida, si no se conoce bien al cliente es difícil desarrollar esa relación entre

almacén-cliente, a continuación se describirá como se desarrolla este

comportamiento.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que

lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad

hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El

consumidor es considerado desde la óptica del marketing como el “rey”, debido

a que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un

8

proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas

necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en

el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su

análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un

servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su

vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las

siguientes orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este

sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos

deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su

comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de

considerar variables económicas, también están influenciados por variables

psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus

necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce

el entorno.

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del

comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las

necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en

consecuencia para poder satisfacerlas.

En estas conductas influyen diferentes factores o estímulos que se analizarán

posteriormente.

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor

selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determina quién es el sujeto que verdaderamente toma la

decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya

en él.

8

¿Por qué compra? Analiza cuáles son los motivos por los que se adquiere un

producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que

produce al consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o

con tarjeta...

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de

la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo

de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos

por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con

el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para

satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es

repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el

producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

El uso del producto, aparte de la satisfacción propia puede tener otra de

carácter distinto del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de

algún grupo de pertenencia alimentando así los estímulos no comerciales en la

“caja negra “del consumidor.

Factores Socio-Culturales.

Los valores de la sociedad como la familia, religión, instrucción educacional y

otros, inciden en los valores de los individuos y en su relación con el medio

ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento

humano.

Factores Sociológicos:

8

Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.

Factores Externos:

Demográficos: Sexo, edad, estado civil, etc.

Capacidad de renta: Niveles de ingreso.

Estímulos de marketing

Factores culturales.

Factores personales: Estilos de vida, nivel de percepción, etc.

Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, Religión, etc.

Factores socio psicológico:

Dentro de este grupo se encuentran:

La motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencia

Aptitudes.

El proceso de decisión de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que

su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia

compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o

servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza

mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.

Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los

existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las

percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado,

esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un

vendedor.

8

Utilización del producto y evaluación post-compra, cuyo estudio y

conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy

importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de

compra.

En conclusión se podría decir que los diferentes clientes con los que cuenta

Distribuidora Evelyn son personas que se dejan llevar por marcas, por la

calidad, y sobre todo por el precio. La mayoría de clientes son de un nivel socio

económico medio, medio bajo por lo que el momento de comprar buscan

precios cómodos, pero así mismo buscan la calidad de estos, cabe mencionar

que también existen clientes que van y compran productos de precios altos,

todo esto parte desde los diferentes comportamientos que tienen las personas,

sería imposible analizar el comportamiento de compra de cada una de las

personas, pero si ha sido fácil de ver y sacar una característica en común que

tiene este el mercado meta de Distribuidora Evelyn.

Dentro de Distribuidora Evelyn existen personas asignadas para las

negociaciones con diferentes instituciones públicas, y privadas, en definitiva no

hay una planificación del manejo de sus clientes.

La frecuencia con la que compran sus clientes difiere el uno del otro es decir

los clientes que compran al por mayor su frecuencia difiere del lugar en donde

éstos se encuentran situados, el comportamiento del consumidor es diferente

en cada ciudad o provincia. La mayor afluencia de los clientes se centra en las

diferentes temporadas del año las mismas que son:

Navidad y Fin de Año.

Día de la Madre.

Inicio de Clases.

Verano en la Región Sierra.

4.2.4. PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para

satisfacer un deseo o una necesidad. Para este tipo de negocio como es el de

Distribuidora Evelyn el producto es el punto de partida para su desarrollo. El

8

portafolio de productos con el que cuenta este negocio es muy extensa, por lo

que se ha visto necesario desarrollarlo de acuerdo a su amplitud y profundidad,

para así tener una idea más clara de los diferentes productos con los que

cuenta y así oferta a sus clientes.

Mezcla de productos

Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La

estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.

Amplitud: número de productos que maneja una empresa en una línea a

esto se le conoce también como variedad

Profundidad de línea: se refiere al número de productos que se manejan

dentro de la misma línea, el surtido de tamaños, colores, modelos,

precios, calidad que ofrece una línea.

AMPLITUD:

Ropa.

Calzado.

DISTRIBUIDORA EVELYN

SECCION CABALLEROS SECCION DAMAS SECCION NIÑOS LENCERIA DEL HOGAR

ROPA CALZADO CALZADOROPA ROPA CALZADO

FORMAL

CASUAL

DEPORTIVA

ROPA INTERIOR

FORMAL

CASUAL

DEPORTIVA

ROPA INTERIOR

FORMAL

CASUAL

DEPORTIVA

ROPA INTERIOR

ACCESORIOS

JUGUETES

8

Accesorios.

Lencería para el Hogar.

Juguetes.

PROFUNDIDAD:

ROPA

Recién Nacidos:

Pantalones

Camisetas

Calentadores

Niños:

Pantalones

Camisetas

Sacos

Calentadores

Shorts

Medias

Ropa Interior

Niñas:

Pantalones

Camisetas

Calentadores

Chaquetas

Shorts

Faldas

Medias

Ropa Interior

Mujeres:

8

Pantalones

Camisetas

Blusas

Sacos

Calentadores

Faldas

Shorts

Chaquetas

Abrigos

Medias

Ropa Interior

Ropa de Baño

Chompas

Vestidos

Hombres

Pantalones

Camisetas

Busos

Camisas

Sacos

Calentadores

Shorts

Chaquetas

Ropa Interior

Medias

Chompas

Ternos

CALZADO

Niños:

Mocasín

8

Deportivos

Niñas:

Casual

Deportivos

Sandalias

Mujeres:

Casual

Deportivos

Sandalias

Hombres

Casual

Deportivos

ACCESORIOS

Diademas

Vinchas

Sombreros

Gafas

Carteras

Billeteras

JUGUETES

Niños

Niñas

LENCERÍA PARA EL HOGAR

Edredones

Cobertores

Sabanas

Cobijas

Almohadas

8

4.2.5. ANALISIS FODA DE DISTRIBUIDORA EVELYN

FORTALEZAS

Variedad de Productos.

Precio de venta al público inferior a productos similares a los de la

competencia.

Ubicación estratégica de sus dos locales en la ciudad de Quito.

Gran afluencia de clientes.

Facilidades en las formas de pago.

Los precios de sus productos son razonables así como la calidad de

estos.

Experiencia de los dueños.

Proveedores para locales pequeños en las diferentes provincias del

país.

Instalaciones propias de Distribuidora Evelyn.

Buenas relaciones con sus proveedores, nacionales e internacionales.

OPORTUNIDADES

Convenios con las diferentes instituciones públicas y privadas de

Distribuidora Evelyn.

Conocimiento de la marca del negocio por parte del mercado.

DEBILIDADES

Crecimiento sin una sólida estructura organizacional.

Falta de Organización en el manejo de su inventario.

Alta rotación del personal.

No cuenta con personería jurídica.

Falta en la delegación de funciones.

Manejo empírico de la empresa.

Falta de personal capacitad en puestos estratégicos.

8

Falta de señalética para el uso de los parqueaderos en los diferentes

locales.

Limitación en la visión de crecimiento empresarial.

Carencia de un departamento de Marketing.

AMENAZAS

Inestabilidad Económica y Política.

Subida de los aranceles en las importaciones.

Cierre de fronteras.

Desastres naturales y cambio climático.

Competencia.

8

CAPITULO V

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5.1 PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA

El planteamiento del problema consiste en la relación de lo que el observador

considera según su criterio, vivencia y experiencia, el efecto de un problema y

sus posibles causas o supuestos para que éste se manifieste, es decir, el

planteamiento del problema es una relación de causa y efecto.

Para el planteamiento del problema en el desarrollo de esta investigación, se

partirá desde la carencia de un Departamento de Marketing, lo que ha llevado

consigo un sinnúmero de problemas debido al uso inadecuado de estrategias

de marketing, como por ejemplo el bajo posicionamiento de su marca en el

mercado, ventas irregulares, poca captación de clientes, entre otros.

Sin embargo lo que ha hecho que este negocio siga en el mercado es el

conocimiento empírico en cuanto tiene que ver con el uso de cada uno de los

principios del marketing. Con esto se puede aseverar que no se ha realizado

un estudio profundo y minucioso el cuál es la necesidad primordial la misma

que se basa en las razones y circunstancias del por qué se justifica la

implementación de un Departamento de Marketing.

A fin de dar con el desarrollo de esta investigación se parte en posibles causas

y efectos que encierra la carencia de un departamento de marketing, que se

desarrolle y se encamine con los diferentes parámetros de contar con un

departamento bien estructurado y enfocado, sobre todo a cumplir con las

necesidades que tiene este negocio viéndolo desde un enfoque estratégico y

no solamente como un departamento más en el negocio.

¿Cuál es la incidencia de no contar con un Departamento de Marketing?

8

5.1.1 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

Para el desarrollo de esta investigación es primordial especificar el ámbito

donde se va a desarrollar dicha investigación, en este caso la investigación se

llevará a cabo dentro del negocio que estará encaminado a un trabajo

minucioso y especifico, con el fin de localizar las posibles falencias y

debilidades que tiene el manejo de toda la parte operativa de marketing.

¿Cuál es la incidencia de no contar con un Departamento de Marketing dentro

del Negocio Distribuidora Evelyn?

5.1.2. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Para la justificación del problema se ha visto necesario partir desde la

motivación primordial que se ha llevado a realizar esta tesis, y es que se ha

podido mirar de cerca el manejo empírico y poco profesional del negocio y a su

vez no contar con un Departamento de Marketing, dando como lugar a tener

falencias, que ha dado como resultado que el negocio se vea afectado en el

mercado en el que este se desarrolla, tomando en cuenta que posee todos los

recursos de un negocio que estaría encaminado a obtener un crecimiento

sostenible en el mercado y en el tiempo, que implica mayores ganancias y

posicionamiento como tal.

La utilidad práctica que se puede dar a esta investigación es muy rica tanto

para mí como autor como para Distribuidora Evelyn, tomando en cuenta que

en la actualidad un Departamento de Marketing bien estructurado es un recurso

y una fortaleza que puede proveer muchos beneficios a la organización, en

este caso serviría de mucho para el cumplimiento de los objetivos que tiene

este tipo de negocios.

Esta investigación facilita obtener estrategias claras y posibles soluciones para

este tipo de negocios, así como también focalizar cuales son puntos críticos

que están afectando de una manera directa e indirecta.

En definitiva esta investigación será el eje central para el desarrollo de los

siguientes capítulos.

8

5.2. OBJETIVOS

5.2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar la opinión de los clientes en cuanto a la imagen del negocio,

los productos que se comercializan, precio de los diferentes productos,

la atención del personal, la percepción que el cliente tiene frente a

Distribuidora Evelyn.

5.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar si cada uno de los productos va acorde a gustos y

preferencias por parte del cliente que visita cada uno de sus dos locales.

Evaluar la efectividad de los servicios adicionales.

Medir el posicionamiento del negocio en los clientes.

Determinar si el recurso humano es idóneo y cuenta con una

capacitación que ayude al cliente en la satisfacción de sus necesidades.

Determinar el nivel de satisfacción de los clientes con respecto a la

atención brindada por parte de Distribuidora Evelyn.

Determinar el nivel de lealtad de los clientes.

Establecer el nivel de aceptación de las promociones actuales.

Evaluar si el precio de los diferentes productos es el idóneo, así como

las formas de pago.

5.3. HIPOTESIS

El nivel de insatisfacción de los clientes con respecto a productos, servicio

brindado y fijación de precios supera el 50%.

5.4. JUSTIFICACIÓN

La razón primordial de esta investigación esta enfocada en conocer cual es el

nivel de insatisfacción de los clientes de Distribuidora Evelyn, por tal motivo

8

este estudio se hará de una manera minuciosa y profunda para obtener

resultados veraces y concisos que serán de ayuda para la empresa.

Según datos históricos del negocio y tomando en cuenta una cuestión

importante como es el volumen de ventas, como punto de partida desde el año

2007, se ha suscitado un fenómeno, el mismo que por sus características se

torna un poco inestable. Para la justificación de este estudio seguidamente de

los resultados obtenidos, se tomará en cuenta cuáles son los focos críticos en

los que un Departamento de Marketing entraría a dar posibles soluciones,

independientemente de los resultados es posible dar un porcentaje real y que

va acorde con la realidad del negocio. Esta propuesta se encamina a que el

crecimiento anual del negocio será de un 5%, para que se cumpla esto es

necesario conocer y desarrollar esta investigación de mercados.

5.4.1 VOLUMEN DE VENTAS HISTÓRICAS DE DISTRIBUIDORA EVELYN

AÑO INGRESOS

2007 1423602.96

2008 1229434.50

2009 1338226.26

2010 1303020.66

2011 1313657.45

Según estos datos históricos es posible que un Departamento de Marketing

con estrategias y con la toma de decisiones efectivas y según cada una de las

propuestas, es posible cumplir el número porcentual en cuanto se refiere al

aumento de las ventas que dará un óptimo resultado para el crecimiento del

negocio como tal. La propuesta idónea que va de la mano a una realidad y

conociendo los cambios cíclicos que tiene este mercado, se piensa que lo

correcto sería un crecimiento del 2% en cuanto al aspecto de ventas del

negocio, recordando que dicho crecimiento va ligado al comportamiento del

mercado sin dejar a un lado esfuerzos y estrategias que se verán generadas al

cumplimiento de la meta, esto llevaría a desarrollar ajustes a lo largo de cada

año con el único fin de que este crecimiento se vea en aumento y no en

decadencia, pese a la influencia del macro y micro entorno.

8

5.5. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN

Para el desarrollo de una investigación de mercados se requiere la información

necesaria y el desarrollo de un plan de recolección de datos.

5.5.1 FUENTES DE INFORMACIÓN

Las fuentes de información utilizadas en el desarrollo de una investigación de

mercados son las siguientes:

Fuentes secundarias

Fuentes Primarias

5.5.1.1 FUENTES SECUNDARIAS

Las fuentes secundarias se obtuvieron a partir de:

Reportes de Ventas

Base de Datos

5.5.1.2 FUENTES PRIMARIAS

Para el desarrollo de esta investigación se obtiene como fuente primaria cada

uno de los clientes con los que cuenta Distribuidora Evelyn.

5.6 TÉCNICAS

Como técnica de esta investigación se cuenta con el desarrollo de la encuesta

y entrevista.

Encuesta: se ha desarrollado en base a una encuesta estructurada,

acerca del objetivo de información en una muestra, permitiendo el

conocimiento de las motivaciones, hábitos de compra, opiniones, gustos

y demás datos esenciales.

8

Entrevista; se ha desarrollado basado en una reunión con la propietaria

del negocio.

5.7 TIPOS DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación con el que se va a desarrollar esta investigación de

mercados será de tipo exploratorio que permitirá adentrar y conocer más

cerca el problema por el que atraviesa este negocio.

Para la mejor obtención de resultados para esta investigación, se desarrollará

también la investigación de tipo descriptiva la cual permitirá obtener

parámetros de cambio, esto a su vez ayudará a concebir una idea clara de cuál

es la factibilidad de que Distribuidora Evelyn cuente con un Departamento de

Marketing.

5.8 UNIVERSO

El universo está conformado por cada uno de los clientes que visitan los dos

locales de Distribuidora Evelyn, la edad que comprende este universo va desde

los 18 años hasta los 60 años de edad.

5.9 MUESTRA

El grupo objetivo para realizar esta investigación está comprendido por posibles

consumidores, hombres y mujeres conformados por un rango de edad que va

desde los 18 años hasta los 60 años de edad.

5.9.1 TIPO DE MUESTREO

El tipo de muestreo para el desarrollo de esta investigación será “No

Probabilística”, por juicio.

8

5.10 FORMULA

248

n = NUMERO DE ELEMENTOS DE LA MUESTRA

N = NUMERO DE ELEMENTOS DEL UNIVERSO

P/Q = PROBABILIDADES CON LAS QUE SE PRESENTA EL FENOMENO

Z² = VALOR CRITICO CORRESPONDIENTE AL NIVEL DE CONFIANZA

ELEGIDO; SIEMPRE SE OPERA CON VALOR SIGMA 95% - 1,96 Desv.

Estándar.

E = MARGEN DE ERROR PERMITIDO (A DETERMINAR POR EL

DIRECTOR DEL ESTUDIO). 5%

CUANDO EL VALOR DE P y Q NO SE CONOZCA, ES CONVENIENTE

TOMAR EL CASO MÁS FAVORABLE, ES DECIR:

P = 50 Q = 50

8

5.11 FORMATO DE LA ENCUESTA

Género: Femenino___ Masculino___

Edad:____

1. ¿Piensa usted que los productos de Distribuidora Evelyn van acorde con

las temporadas en cuanto se refiere a moda?

SI ___ NO ___

2. ¿Cuándo realiza las diferentes compras en Distribuidora Evelyn ha

encontrado lo que buscaba?

SIEMPRE ___

CASI SIEMPRE ___

A VECES ___

3. La ubicación de las estanterías de acuerdo a la variedad de productos

que tiene Distribuidora Evelyn a su parecer es:

Muy buena ___

Buena ___

Regular ___

4. De acuerdo a la siguiente lista señale en orden ascendente a cuál almacén

de ropa va con mayor frecuencia:

Evelyn ____

Rose ____

Charlestong ____

Al kosto _____

5. ¿Desde hace cuánto tiempo compra usted en Distribuidora Evelyn?

Meses ____

Más de un año ____

Más de tres años ____

Más de cinco años ____

8

6. ¿Cuándo usted realiza sus compras en Distribuidora Evelyn recibe

asesoramiento por parte del personal?

Siempre ___

A veces ___

Nunca ___

7. ¿Cómo considera la atención brindada por parte del personal de

Distribuidora Evelyn?

Excelente ____

Buena ____

Mala ____

8. ¿La razón principal por la que usted compra en Distribuidora Evelyn es?

Precios ____

Calidad ____

Variedad ____

Servicio ____

9. ¿Qué opina acerca de las instalaciones de Distribuidora Evelyn?

CARACTERÍSTICAS Muy bueno Bueno Regular Malo

Ubicación

Parqueaderos

Accesibilidad

Seguridad

10.Conoce usted las diferentes promociones y ofertas que tiene Distribuidora

Evelyn

SI ___

NO ___

Cuáles

_______________________________________________________________

8

11.Cree usted que están a corde los precios de los productos con la calidad

de los mismos

SI___

NO___

12.¿Los precios de los diferentes productos que le ofrece Distribuidora Evelyn

a su parecer son?

Muy caros ____

Caros ____

Normales ____

Económicos ____

13.¿Las compras que realiza en Distribuidora Evelyn son mediante?

Efectivo ____

Tarjetas de Crédito ____

Cheques ____

8

CAPITULO VI

6.1 TABULACIÓN DE LA ENCUESTA

1. ¿Piensa usted que los productos de Distribuidora Evelyn van acorde

con las temporadas en cuanto se refiere a moda?

SI: 72 NO: 176

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 71% de los clientes de Distribuidora Evelyn contestaron que los diferentes

productos que se comercializan no van acorde con las temporadas en cuanto

se refiere a moda, mientras que el 29% de los clientes contestaron que los

productos si están acorde con las diferentes temporadas de moda.

2. ¿Cuándo realiza las diferentes compras en Distribuidora Evelyn ha

encontrado lo que buscaba?

Siempre 39

8

Casi Siempre 89

A Veces 120

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 16% de los clientes de Distribuidora Evelyn contestaron que siempre

encuentran lo que buscan cuando realizan cada una de sus compras, el 36%

de los clientes casi siempre encuentran lo que buscan, mientras que el 48% de

los clientes a veces encuentran lo que buscan.

3. La ubicación de las estanterías de acuerdo a la variedad de

productos que tiene Distribuidora Evelyn a su parecer es:

Muy buena 33

Buena 86

Regular 129

8

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 13% de los clientes de Distribuidora Evelyn contestaron que la ubicación de

las estanterías de los locales de acuerdo a la variedad de productos es muy

buena, el 35% de los clientes piensan que es buena la ubicación de las

mismas, mientras que el 52% de los clientes piensan que es regular la

ubicación de las estanterías de acuerdo a la variedad de productos en cada

uno de sus almacenes.

4. De acuerdo a la siguiente lista señale a cuál almacén de ropa va con

mayor frecuencia:

Evelyn 103

Rose 89

Charlestong 32

Al kosto 24

8

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 41% de los clientes encuestados van con mayor frecuencia a Distribuidora

Evelyn, el 36% de las personas encuestados van con mayor frecuencia a Rose,

el 13% de las personas encuetadas van a Charlestong, mientras que el 10% de

las personas encuestadas van a Al Kosto.

5. ¿Desde hace cuánto tiempo compra usted en Distribuidora Evelyn?

Meses 21

Más de un año 69

Más de tres años 108

Más de cinco años 50

8

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 8% de clientes compran en Distribuidora Evelyn hace algunos meses, el

28% de los clientes compran mas de un año, el 44% de los clientes compran

más de tres años, y finalmente el 20% de los clientes compran mas de cinco

años.

6. ¿Cuándo usted realiza sus compras en Distribuidora Evelyn recibe

asesoramiento por parte del personal?

Siempre 72

A veces 154

Nunca 2

8

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 29% de los clientes contestaron que siempre reciben asesoramiento por

parte del personal de Distribuidora Evelyn, el 62% de clientes a veces recibe

asesoramiento del personal, mientras que el 9% de los clientes dijo que nunca

recibe dicho asesoramiento.

7. ¿Cómo considera la atención brindada por parte del personal de

Distribuidora Evelyn?

Excelente 18

Buena 92

Mala 138

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

8

El 7% de los clientes de Distribuidora Evelyn considera como excelente la

atención brindada por parte del personal, el 39% de los clientes califica como

buena la atención del personal, mientras que el 54% de los clientes califica

como mala la atención del personal.

8. ¿La razón principal por la que usted compra en Distribuidora Evelyn

es?

Precios 93

Calidad 37

Variedad 89

Servicio 29

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

8

El 39% de los clientes que realizan sus compras como razón principal en

Distribuidora Evelyn es por los precios, el 15% de los clientes como su razón

principal es la calidad, el 36% de los clientes su razón principal es la variedad,

mientras que el 10% de los clientes como razón principal es el servicio.

9. ¿Qué opina acerca de las instalaciones de Distribuidora Evelyn?

CARACTERÍSTICAS Muy bueno Bueno Regular Malo

Ubicación 75 114 48 11

Parqueaderos 45 86 93 24

Accesibilidad 3 86 129 30

Seguridad 4 51 162 31

UBICACIÓN

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

8

El 39% de los clientes opinan que la ubicación que tiene Distribuidora Evelyn

es muy buena, el 40% de los clientes opinan que es buena, el 17% de los

clientes opinan que es regular, mientras que el 4% de los clientes opinan que

es mala.

PARQUEADEROS

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 18% de los clientes opinan que los parqueaderos de Distribuidora Evelyn

son muy buenos, el 35% de los clientes opinan que son buenos, el 37% de los

clientes opinan que son regulares, mientras que el 10% de los clientes opinan

que son malos.

ACCESIBILIDAD

8

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 1% de los clientes opinan que la accesibilidad para Distribuidora Evelyn es

muy buena, el 35% de los clientes opinan que es buena, el 52% de los clientes

opinan que es regular, mientras que el 12% de los clientes opinan que es mala.

SEGURIDAD

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

8

El 2% de los clientes opinan que la seguridad que tiene Distribuidora Evelyn es

muy buena, el 21% de los clientes opinan que es buena, el 65% de los clientes

opinan que es regular, mientras que el 12% de los clientes opinan que es mala.

10.Conoce usted las diferentes promociones y ofertas que tiene

Distribuidora Evelyn

SI 77

NO 171

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

8

El 31% de los clientes conocen las promociones y ofertas que ofrece

Distribuidora Evelyn, mientras que el 69% de los clientes no las conocen. Cabe

recalcar que dentro de las promociones y ofertas los clientes mencionaron,

tarjetas de descuentos del 20%, canastas con ofertas del 50% especialmente

en navidad, obsequios, billetes de consumo entre otros.

11.Cree usted que están acorde los precios de los productos con la

calidad de los mismos?

Si 186

No 62

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

8

El 67% de los clientes piensan que los precios si van acorde con la calidad de

cada uno de los productos que se comercializan en Distribuidora Evelyn,

mientras que el 33% piensan que no va acorde los precios y la calidad de los

mismos.

12.¿Los precios de los diferentes productos que le ofrece Distribuidora

Evelyn a su parecer son?

Muy caros 19

Caros 39

Normales 138

Económicos 52

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 4% de los clientes piensan que los diferentes productos que se ofrecen en

Distribuidora Evelyn son muy caros, el 16% de los clientes piensan que son

8

caros, el 58% de los clientes piensan que son normales, mientras que el 22%

de los clientes piensan que son económicos.

13.¿Las compras que realiza en Distribuidora Evelyn son mediante?

Efectivo 130

Tarjetas de Crédito 101

Cheques 17

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: El Autor

El 52% de los clientes que realizan sus compran en Distribuidora Evelyn lo

hacen mediante efectivo, el 41% de los clientes lo hacen mediante tarjetas de

crédito, mientras que el 7% de los clientes lo hacen mediante cheques.

6.2 ENTREVISTA

Para esta entrevista se realizó una conversación informal con la propietaria de

Distribuidora Evelyn, los temas tratados fueron: funciones, responsabilidades,

8

organización del negocio, relación con los clientes, estrategias comerciales,

publicidad, compras, entre otros.

El punto clave de esta entrevista fue saber que la propietaria es la que asume

todas las funciones comerciales del negocio, sin asignar dichas funciones a

otros. Dora Torres manifestó: “ sino uno mismo no realiza las cosas propias del

negocio, este se puede ver afectado por la mala toma de decisiones de otros”.

Este pensamiento refleja la mala gestión administrativa y comercial.

6.3 INFORME FINAL DE RESULTADOS

Después de haber sido aplicada la investigación de mercados y gracias a la

colaboración de los clientes que visitaron Distribuidora Evelyn en sus dos

locales, se puede tener un enfoque profundo de cuáles han sido las falencias

así como también algunas de sus fortalezas.

Es necesario dar con exactitud un criterio profundo y veraz del resultado

adquirido en esta investigación, por lo que es competente dar inicio a la

búsqueda de soluciones que vayan encaminadas de forma acertada y sobre

todo profesional, en cuanto se trata al manejo de Distribuidora Evelyn.

No se puede desacreditar el trabajo realizado por parte de los dueños así como

también a cada una de las personas que hacen y forman parte del negocio,

motivo por el cual Distribuidora Evelyn lleva varios años en mercado, sin que

éste se haya visto afectado al borde de la quiebra o peor aun la disolución

como negocio.

Posteriormente a la investigación de mercados, se ha podido contar con

resultados fiables y sobre todo auténticos, lo que hace que este trabajo sea

transparente en su totalidad, lo que conlleva a la búsqueda de soluciones

integrales y sobre todo acertadas, con el único objetivo de que Distribuidora

Evelyn continúe desarrollándose y por que no expandiéndose como negocio a

lo largo de nuestro país.

8

No se debe alarmar con el resultado de esta investigación sino es momento de

organizar y sobre todo de dar un nuevo horizonte a los diferentes puntos

críticos que han sobresalido en esta investigación, como son:

En cuanto se refiere al producto que se comercializa en Distribuidora

Evelyn se ha visto que los clientes en su mayoría no se sienten

satisfechos en el aspecto moda-temporada, y la principal causa es

debido a que no existe un levantamiento de información que se base en

conocer los gustos y preferencias del mercado. Es importante mencionar

que los dueños son los únicos que se encargan de realizar las diferentes

compras ya sea fuera o dentro del país, lo que ha provocado que exista

un exceso en el stock de inventario.

El pecio es un factor importante en donde juega un papel primordial en

el posicionamiento de la empresa en el mercado; los clientes reconocen

que el precio de sus diferentes productos es conveniente para su

economía, en este aspecto se podría decir que el precio que se maneja

es bueno y es proporcional a la calidad de los productos, es decir que

van de la mano tanto precio como calidad.

Siguiendo con el análisis de esta investigación también se ha

encontrado ciertas falencias en cuanto se refiere al uso de las diferentes

promociones, cabe a indicar que Distribuidora Evelyn cuenta con

diferentes promociones y lo que hace que no sean 100% efectivas es la

falta de comunicación o la debida información de éstas; los clientes no

conocen o no están al tanto de las diferentes promociones.

El personal que se desempeña en los diferentes almacenes de la

empresa, es una debilidad para el negocio, la mayoría del talento

humano hace que exista niveles de insatisfacción por parte de los

clientes, se puede llegar a decir que no cuentan con la debida

instrucción en cuando a la búsqueda de soluciones que brinden soporte

a las necesidades de los clientes cuando visitan cada uno de sus

locales.

8

Como resultado de esta investigación se llega a la conclusión de que es

necesario la implementación de un Departamento de Marketing, la

investigación nos indica parámetros bajos en los que no existe una

planificación que vaya alineada a los objetivos del negocio, en primera

instancia se puede ver que los clientes tienen una percepción diferente en

cuanto se trata a la imagen del negocio, es decir el negocio no crea valor de su

marca por ende esto indica que existe cierta insatisfacción de los clientes. Es

importante mencionar que Distribuidora Evelyn es preferida por parte de sus

clientes aunque con un porcentaje bajo, lo que hace fácil que sus competidores

puedan ponerse a la brecha. Así también es importante la supervisión como la

capacitación para el personal que labora en el negocio debido a que no existe

un asesoramiento personal y sobre todo entrega al cliente.

En definitiva y como única conclusión en cuanto al desarrollo de esta tesis se

llega a que la Implementación de un Departamento de Marketing es

indispensable, caso contrario el negocio puede verse afectado a corto o largo

plazo si se sigue con el manejo empírico, sin embargo es importante mencionar

que este Distribuidora Evelyn posee herramientas que le hace ser un negocio

con una visión de crecimiento.

6.4 COMPROBACIÓN DE LA HIPOTESIS

De acuerdo al desarrollo de la investigación y gracias a resultados obtenidos en

la misma, se puede comprobar que la hipótesis planteada es acertada.

Distribuidora Evelyn necesita contar con la implementación de un departamento

de Marketing, para que este de resultados óptimos en el negocio se va a contar

con todo el soporte de cada uno de los departamentos que existen en

Distribuidora Evelyn.

8

CAPÍTULO 7

7.1 DISEÑO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

7.1.1 ANTECEDENTES

Antes de entender cómo se desarrolla un departamento de marketing es

indispensable conocer como está encaminado el enfoque de marketing, según

Kotler: el enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los

objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y

deseos del publico objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la

hora de crear y ofrecer valor a su mercado objetivo.

El enfoque de marketing ha sido expresado de muchas formas muy

sugerentes:

Hay q satisfacer necesidades de forma rentable.

Busca necesidades y satisfacerlas.

Ama al cliente no al producto.

Usted es el jefe.

La gente es lo primero.

El enfoque en ventas se centra en las necesidades del vendedor: el enfoque de

marketing en las necesidades del comprador, el enfoque ventas se preocupa

por las necesidades del vendedor para transformar un producto en tesorería; el

enfoque marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente a

8

través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y

consumo.20

Una vez que se ha realizado la investigación de mercados por medio de

encuestas a cada uno de los clientes se ha considerado necesario crear el

Departamento de Marketing el mismo que debe estar encaminado al desarrollo

de estrategias, para que este justifique su implementación en un tipo de

negocio que ya lleva años en el mercado capitalino y es el patrimonio de toda

una familia.

Distribuidora Evelyn cuenta con un considerable inventario en cuanto se refiere

a su mercadería, tanto productos nacionales como internacionales.

El Departamento de marketing que se va a implementar debe actuar como una

guía y una ayuda a los otros departamentos del negocio para la obtención de

resultados. La retroalimentación entre departamentos ayuda a que el negocio

marcho encaminado a conseguir los objetivos planteados por el negocio.

Muchos negocios creen que un departamento de marketing normalmente tiene

que verse reflejado solamente en el aumento de sus ventas, pero dejan a un

lado un mercado con un sin número de oportunidades o brechas en las que

otros negocios pueden contar con elementos que hagan que Distribuidora

Evelyn pierda su participación en el mercado.

Volviendo a la parte entre el grado de relación entre departamentos en un

negocio es importante que exista la fluidez necesaria de información e ideas

posibles de llevarlas a cabo, esto será de gran ayuda, consiguiendo una

perspectiva basada en el conocimiento de los clientes y nuevas ideas basadas

en oportunidades a corto y a largo plazo.

Ahora bien todo lo mencionado anteriormente puede sonar como algo simple o

de fácil manejo en un negocio, es importante tener el conocimiento de cómo es

el negocio y bajo que estándares se desarrolla en el mercado, y esto se lo hace

día a día, con el debido seguimiento a los diferentes aspectos que se

desarrollan en un mercado como el nuestro. Los aspectos más considerables a

tomar en cuenta son: conocimiento del mercado, la psicología de los clientes

reales y potenciales, información oportuna, talento humano, los nichos de 20KOTLER, Philip; Dirección de marketing, Edición del Milenio, Pretince Hall, pag. 21

8

mercado, la situación de la oferta y la demanda, así como los flujos económicos

y las tendencias sociales e industriales que afecten de manera directa o

indirecta a la comercialización de sus productos.

Es importante detallar que la parte comercial va de la mano con el

departamento de marketing debido a las funciones que estas cumplen dentro

del negocio, y estas funciones radican en el continuo manejo de las

oportunidades que se dan en un mercado, pero esto se lleva a cabo siempre y

cuando exista una debida planificación estratégica. La labor del departamento

marketing es el que va a darle un asesoramiento al departamento comercial en

todo lo que compete a la presentación y los argumentos comerciales para la

venta del producto y de la empresa como tal.

A fin de cuentas y sin más preámbulos este capítulo está basado a una

planificación debidamente estructurada que perdurable en el tiempo, abriendo

de ante mano las posibles modificaciones que pueden hacer de este

departamento una fortaleza para Distribuidora Evelyn, hoy es el momento de

dar un asesoramiento que haga de éste una base que abra el camino al

crecimiento del negocio.

7.2 LAS RELACIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING CON LOS

OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA

Philip Kotler, señala “La compañía puede tener un departamento de

mercadotecnia moderno, y sin embargo no funcionar como una compañía de

mercadotecnia moderna. Ésta última depende de cómo los gerentes de la

compañía conciben la función de la mercadotecnia. Si en primera instancia, la

mercadotecnia es percibida como una función de ventas, en realidad no se

comprende bien su función. Si señalan así al departamento de mercadotecnia y

afirman “ellos se encargan de la mercadotecnia”, tampoco comprenden su

función. Todos los departamentos deben trabajar para el cliente. Todos

participan en las actividades de mercadotecnia; ésta no solo es un

departamento sino una filosofía total de la empresa. Sólo entonces una

8

compañía se convierte en una compañía moderna en lo que a mercadotecnia

concierne”.21

Lo que Kotler dice es que todos los departamentos de la empresa deben

trabajar en conjunto y armonía para brindar satisfacción al cliente, las

organizaciones inteligentes están llamadas a crear una cultura donde todos

trabajen en unidad y sean soporte del departamento de marketing, todos

pertenecen a este departamento que no solo está encargado de las ventas,

éste es un error común de las empresas, que el departamento de marketing es

el que solo realiza actividades de ventas, por ende, si la empresa vende en

grandes cantidades no necesita dicho departamento.

Es muy común observar que cada departamento trabaja por sí solo, se

preocupan solamente por sus objetivos y tareas, no les interesa los demás

departamentos y sus funciones, esto a la larga trae conflictos pensando en

cada uno tener la razón, pero es imprescindible que los departamentos trabajen

en conjunto pensando en que el objetivo de cada uno es el cliente y quienes

deben estar a la cabeza son los directores o gerentes departamentales al

diseñar proyectos, procesos, objetivos en conjunto y políticas de trabajo

interrelacionado para evitar que cada departamento trabaje por si solo, por el

contrario, en función del consumidor.

7.3 TIPO DE ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO

De acuerdo a la situación presente de Distribuidora Evelyn el tipo de

departamento que mas se sujeta a la estructura organizacional actual y las

necesidades que se ha visto a lo largo del desarrollo de este trabajo es el tipo

de organización funcional.

Muchas veces se encuentra ciertas incoherencias y contradicciones en

empresas al analizar la estructura organizacional, por ejemplo muchas tienen

gerente de ventas o comercial a los cuales se encuentra oprimido el director

de marketing, varias veces ocupando un mismo nivel jerárquico que el gerente

21 KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia, Octava Edición, Editorial Prentice may, México D.F. 1998, pag. 721

8

de ventas. Esto puede suceder algunas causas: porque la empresa tiene

desconocimiento de lo que es el marketing o porque la empresa conoce bien

este término pero la estructura tiene un supervisor de ventas y para no

complicarse, al crear la gerencia de marketing, conserva en el mismo nivel al

supervisor de ventas.

Ciertamente algunas empresas solo buscan el máximo lucro descuidando la

estructura de la organización y piensan que los procesos y las estructuras no

importan, este es el caso de distribuidora Evelyn, pese a que tiene una

estructura no es eficaz puesto a que está creada al azar, no existe suficiente

personal encargado de áreas determinadas. Esto ha causado malestar en la

organización trayendo problemas dentro de la empresa con los empleados

quienes tienen tareas diversas, no existen personas preparadas para controlar

las diferentes áreas.

Antes de continuar con el proceso es importante conocer que es una

organización funcional. La organización funcional trabaja estableciendo la

existencia de diversos supervisores, los mismos que deberán estar

especializados en las diferentes aéreas que estos estén a cargo.

7.4 FORMAS DE ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE

MERCADOTECNIA.

Al crecer, las empresas pequeñas necesitan ordenar y distribuir las diferentes

tareas que le compete al marketing, algunas empresas, al empezar pueda que

requiera de un gerente de ventas quien se encargue de todas estas tareas

esenciales y tal vez demande del apoyo interno y externo para ciertas

actividades.

En el caso de empresas más grandes, donde la cantidad de productos y

marcas es más variada, donde la segmentación es más extensa, es necesario

hacer un análisis profundo para crear una estructura departamental que se

adecue a los propósitos de la empresa basados en las necesidades del cliente

buscando el menor índice costo/ resultado.

8

7.4.1 ORGANIZACIÓN FUNCIONAL.

Esta estructura consiste en dividir el departamento de marketing en diversas y

especificadas funciones donde todos se basen en la planificación, coordinación

y control de la gerencia. La organización funcional estimula el desarrollo de

habilidades gerenciales y técnicas del área, quien coordina todas las

actividades es el director del departamento. Esta estructura es conveniente

para aquellas empresas que venden uno o pocos productos.

7.5 FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Como se ha venido diciendo a lo largo de este capítulo dentro de las diferentes

funciones que tiene como cargo el departamento de marketing son:

Investigación de Mercados

Planificación, ejecución y control de ventas

Planificación de campañas publicitarias y manejo de promociones

Coordinación entre departamentos

Trabajo con proveedores

Planificación anual de ventas

Atención y servicio al cliente

DIRECTOR DE MARKETING

SUPERVISOR DE VENTAS ASISTENTE DIRECTOR DE MARKETING

FUERZA DE VENTAS

8

Capacitación al personal del área comercial

Gestión del manejo comercial

Medición del crecimiento en la participación en el mercado

7.6 FUNCIONES DEL PERSONAL QUE FORMA PARTE DEL

DEPARTAMENTO DE MARKETING.

Es de suma importancia el tener claro cuáles van hacer las funciones y

responsabilidades a cargo para que exista la debida planificación y sobre todo

se justifique la implementación del departamento de marketing en Distribuidora

Evelyn.

El Director de marketing no solo está a cargo de hacer que se cumplan todas

las funciones que se ha mencionado anteriormente sino tiene la gran

responsabilidad de llevar a cargo a un equipo de personas, los mismos que

tendrán que responder por las responsabilidades impuestas por este. Un

Director es el que tiene como trabajo el dirigir, organizar y controlar todo un

departamento.

El director debe agrupar todas las cualidades de un verdadero líder, como son

la honestidad, ser catalizador, tomar decisiones, ejecutarlas, en fin un gerente

deber ser muchas cosas, para muchas personas.

Dentro de sus funciones, tenemos las siguientes:

Preparar una planificación anual de marketing.

Establecer metas y objetivos, tanto a corto como a largo plazo.

Establecer objetivos y estrategias de ventas.

Establecer objetivos y estrategias de la mezcla promocional.

Establecer objetivos y estrategias de precios, esto encaminado con el

responsable de la parte financiera.

Trabajo en conjunto con los demás departamentos con el fin de alcanzar

los objetivos como negocio.

Calcular la demanda y pronosticar las ventas.

Planificar campañas publicitarias a lo largo del año.

8

Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas.

Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores.

Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta.

Conducir el análisis de costo de ventas.

Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.

Monitorear el departamento.

Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los

estándares de desempeño.

7.7 FUNCIONES DEL ASISTENTE DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO

DE MARKETING

Para que el trabajo por parte del Director de Marketing de los resultados así

planteados es necesario que todo su equipo refleje de manera eficaz y eficiente

las diferentes responsabilidades así asignadas, dentro de las funciones que

tiene el asistente son las siguientes, detallando así algunas:

Gestionar todo el proceso de la investigación de mercados, control,

ejecución, y evaluación.

Gestionar el proceso de los diferentes de canales de atención al cliente.

Gestionar el cumplimiento de las políticas dirigidas a los empleados de la

parte comercial.

7.8 FUNCIONES DEL SUPERVISOR DE VENTAS

La persona encargada del cumplimiento de las ventas será el encargado de

llevar y hacer cumplir las metas así expuestas en los diferentes comités que se

desarrollen a lo largo cada mes, sin dejar a un lado la motivación, el monitoreo

y el soporte a cada uno de los vendedores. Esta delegación es una de las mas

importantes ya que todo el resultado que se obtendrá al culminar el año será

reflejado al trabajo del supervisor de ventas. El supervisor de ventas estará a

carga de delegar personal que gestione todo el proceso de ventas en cada una

de las secciones que cuenta Distribuidora Evelyn.

8

7.9 FUNCIONES DE LA FUERZA DE VENTAS

Los responsables de la fuerza de ventas serán los encargados no solamente

de vender y cumplir con la meta mensual o semanal que tengan así asignadas,

sino que será un círculo en el que se desarrolle una venta que de cómo

resultado la fidelización de cada uno de los clientes a su cargo. Su gestión será

cumplir con un protocolo que de un valor agregado a Distribuidora Evelyn, se

tiene que medir sus resultados en función del asesoramiento que brinde a cada

uno de los clientes que visitan los locales del negocio.

7.10 CONOCIMIENTOS Y DESTREZAS DEL PERSONAL DEL

DEPARTAMENTO DE MARKETING

Si bien es cierto en la actualidad estamos viviendo en un mundo en el que el

conocimiento es la base del desarrollo de las personas, también se sabe como

ha ido Distribuidora Evelyn desarrollándose a lo largo de los años, el

departamento de marketing no puede cambiar en si la estructura que esta

tiene, por lo que se deja una ventana abierta en cuanto al grado de estudios

que el personal posea. Pero si es importante y no a manera de elitismo decir

que el director de marketing cuente con un perfil muy bien orientado, y esto

radica en dos puntos centrales grado de estudios y experiencia, ya que de este

dependerá que esta tesis no quede solamente inscrita en un papel sin una

razón de ser.

7.11. PASOS PARA CREAR UNA CULTURA DE MERCADOTECNIA

Orientar a una empresa hacia el mercado es más complicado de lo que se

cree, las empresas lamentablemente no ven la verdadera necesidad de aplicar

una filosofía de marketing, muchas veces piensan que la están aplicando pero

8

realmente no conocen lo que esto conlleva y significa. Kotler22 menciona varios

pasos a seguir para implementar una cultura de mercadotecnia en la empresa:

Convencer a los administradores de la necesidad de adoptar una

orientación hacia el cliente.

Nombrar un alto administrador de mercadotecnia y un grupo de apoyo.

Obtener asesoría y ayuda exterior.

Modificar las estructuras de gratificaciones en la compañía.

Contratar gente especializada en mercadotecnia.

Desarrollar programas internos de capacitación en mercadotecnia

sólidos.

Instalar un sistema moderno de planificación de mercadotecnia.

Establecer un sistema anual de reconocimiento a la excelencia en

mercadotecnia.

7.12 CONOCIMIENTOS REQUERIDOS POR PARTE DEL PERSONAL QUE

LABORARÁ EN DISTRIBUIDORA EVELYN

PERSONAL DEL

DEPARTAMENTO

DE MARKETING

PERFIL ACADEMICOAÑOS DE

EXPERIENCIA

DIRECTOR DE

MARKETING

Formación universitaria completa.

Experiencia en desarrollo de

estrategias a medio y largo plazo.

Excelente capacidad de coordinación y

gestión de proyectos.

Tiempo Completo.

3 a 5 años

ASISTENTE DEL

DEPARTAMENTO

DE MARKETING

Persona egresada o estudiante de los

últimos niveles.

Tiempo completo.

Manejo de Campañas publicitarias.

1 a 3 años

SUPERVISOR DE

VENTAS

Título Universitario.

Dominio de Técnicas de Ventas.

Planificación estratégica.

3 a 5 años

FUERZA DE Personas de los primeros semestres de 0 a 1 años

22 KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia, Octava Edición, Editorial Prentice May, México D.F. 1998, pag. 735

8

VENTAS la Universidad.

Personas proactivas

7.13 METODOLOGÍA DE TRABAJO

Frecuentemente se dan casos en los que los empleados que ejercen como

comerciales ostentan también cargos o funciones relativas al marketing,

dedicándose principalmente a la comercialización de los productos de la

empresa y realizando, sin los suficientes conocimientos, dedicación y rigor los

planteamientos de marketing. Estos errores iniciales conllevan un inadecuado

planteamiento de marketing y unos principios poco fiables que se extienden a

las metas y métodos del departamento comercial y las decisiones estratégicas

de la dirección, repercutiendo negativamente en los resultados obtenidos por la

empresa. Esta situación suele producirse en empresas pequeñas o en aquellas

que no valoran adecuadamente la eficacia y beneficios del marketing.

Las tendencias actuales del marketing hacen especial hincapié en la extensión

de las pautas marcadas por el departamento de marketing a todos los aspectos

y personas de la empresa, siendo especialmente importante la presencia y

contribución del responsable de marketing en las reuniones de la dirección, y

no limitar su influencia al ámbito comercial, ya que resulta determinante para

las decisiones en cuanto a comunicación, logística, o fijación de precios se

refiere.

CAPITULO 8

8.1 PRESUPUESTO

8

Para la implementación de un Departamento de Marketing o cualquier

departamento es indispensable contar con una planificación basado en el costo

beneficio, y para seguir con el desarrollo de este capitulo se ha visto necesario

contar con lo siguiente como parte física y que ocupara un lugar en el espacio

del negocio:

8.1.1 MUEBLES Y ENSERES

CANTIDAD ARTICULO

VALOR

UNITARIO

VALOR

TOTAL

3

ESCRITORIO DE

OFICINA 250.00 750.00

3 SILLAS DE OFICINA 45 135

3 ARCHIVADORES 120 360

3  MODULARES 110 330

1

MESA DE

REUNIONES 90 90

8 SILLAS SIMPLES 30 240

1 PIZARRA 40 40

SUB TOTAL 1195

12% 143.40

TOTAL 1338.40

8.1.2 EQUIPOS DE OFICINA.

CANTIDAD ARTICULO

VALOR

UNITARIO

VALOR

TOTAL

3 COMPUTADORAS PC 900 2700

1 RETROPROYECTOR 550 550

SUB TOTAL 3250

12%IVA 390

TOTAL 3640

8

8.1.3 PERSONAL GASTOS ADMINISTRATIVOS

Dentro de los gastos administrativos que entran dentro de este proyecto están tres personas

que entrarían a formar parte del Departamento de Marketing dentro de Distribuidora Evelyn,

la fuerza de ventas no entran a formar parte del presupuesto administrativo, debido a que ya

existe una fuerza de ventas, así como también supervisores de cada sección.

CANTIDAD DESCRIPCION

VALOR

MENSUAL

VALOR

ANUAL

1 Director de Marketing 850 10200

1

Asistente Director de

Marketing 600 7200

1 Supervisor de Ventas 550 6600

TOTAL 24000

8.1.4 RELACION COSTO-BENEFICIO

Para la implementación del Departamento de Marketing para Distribuidora

Evelyn se deberá contar con un presupuesto estimado en cuanto se refiere a

salarios de $24000.00 dólares, a este valor total debemos sumar valores que

se suman acorde de las escalas en cuanto a las metas mensuales que cada

uno de los que conforman el departamento de marketing. También tenemos

que sumar a este valor los gastos que tienen que verse con los equipos de

oficina que es de $3640.00 dólares, y el gato de los muebles y enseres que es

$1338.40 dólares, sumado todo esto nos da $28978.40 dólares.

8.1.5 VENTAS DE LOS ULTIMOS AÑOS DE DISTRIBUIDORA EVELYN

LOCALES 2007 2008 2009

LOCAL DE 640621.33 45% 516362.49 42% 521908.22 39%

8

PONCIANO

LOCAL DE LA Y 782981.63 55% 713072.01 58% 816318.04 61%

TOTAL 1423602.96 100% 1229434.50 100% 1338226.26 100%

LOCALES 2010 2011

LOCAL DE

PONCIANO 560298.89 43% 538599.59 41%

LOCAL DE LA Y 742721.75 57% 775057.86 59%

TOTAL 1303020.66 100% 1313657.45 100%

Como se puede ver en el cuadro en el que se ha detallado con anterioridad el

volumen de ventas histórico en Distribuidora Evelyn ha venido desarrollándose

dentro de un marco irregular, ya que existen años en donde su margen de

utilidad ha sido considerable, mientras que en otros años ha venido

decreciendo, para este se puede dar un criterio basado en que no ha existido

una planificación en donde se pueda medir la productividad como negocio. Lo

que este proyecto se centra es en dar un crecimiento sostenible enfocado al

crecimiento de Distribuidora, este crecimiento es real, donde se pueda medir, y

valorar en cualquier momento.

La propuesta que se ha pensado y que va dentro de rangos posibles para su

implementación es empezar con un crecimiento del 2%, aumentando el

porcentaje año a año con un rango del 2.5% anual. Si se logra obtener dicho

crecimiento lo que lograríamos seria que Distribuidora Evelyn obtenga mayor

participación en el mercado.

8.1.6 INGRESOS ANTERIORES Y PROYECTADOS DE DISTRIBUIDORA

EVELYN

A continuación se detalla los ingresos que ha tenido Distribuidora Evelyn en los

últimos años, partiendo del último año que fue en el 2011 se ha proyectado un

crecimiento del 2.5%, con un rango del 2% año a año.

DATOS AÑO INGRESOS

ACTUALES 2007 1423602.96

  2008 1229434.50

  2009 1338226.26

8

  2010 1303020.66

  2011 1313657.45

PROYECTADOS 2012 1339930.50

  2013 1366729.10

  2014 1400897.30

  2015 1432735.80

  2016 1468554.10

8.1.7 INCORPORACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING AL

ORGANIGRAMA ACTUAL DE DISTRIBUIDORA EVELYN

CAPITULO 9

9.1 DISEÑO DE UNA PROPUESTA BASADA EN UNA PLANIFICACION

ESTRATEGICA PARA DISTRIBUIDORA EVELYN

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

DEPARTAMENTO DE MARKETING

GERENCIA GENERAL

DEPARTAMENTO DE ADQUISICIONES

ASISTENTE- JEFE DE ADQUISISIONES

DEPARTAMENTO FINANCIERO

ADMINISTRADOR DIRECTOR DE MARKETING

ASISTENTE DEL DIRECTOR DE MKT

SUPERVISOR DE VENTAS

SUPERVISOR POR SECCIONES

VENDEDORES

CONTADOR

CAJEROS

8

9.2 EL MARKETING ESTRETEGICO

El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades

de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del

marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el

servicio, o la solución de un problema, que el producto es susceptible de

ofrecerle, este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las

cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función del marketing

estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los

diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la

base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.23

La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las

oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente

adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de

crecimiento y de rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa

en el medio-largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir

sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una

estructura equilibrada de la cartera de productos.

9.3 EL NUEVO PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO

Algunas empresas han tenido tendencia a aislar la reflexión estratégica en los

staffs establecidos como apoyo a la dirección general, muy alejados de la

realidad. Ahora bien , para ser eficaz, una estrategia debe apoyarse en un

conocimiento profundo del mercado y su puesta en acción supone planes

coherentes de penetración al mercado, asi como políticas de distribución,

precio y promoción sin las cuales el mejor plan tiene poca posibilidad de éxito.

La organización del marketing adoptada deberá inspirarse en esta necesidad y

velar para que las preocupaciones del marketing estratégico sean asumidas

por los diferentes niveles de la organización

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

236 Marketing Estretegico, tercera edición, Jean-Jacques lambin, mc graw hill, pag 8 capitulo 1

8

Una vez que el segmento objetivo elegido, la empresa debe todavía decidir el

posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisión es importante

porque ella servirá de línea directriz en el establecimiento del programa de

marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa

desea ser percibida por los compradores objetivo. Se puede definir el

posicionamiento de la manera siguiente:

Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la

estrategia de cobertura del mercado adoptado es del marketing diferenciado

que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un

posicionamiento único valido para la totalidad del mercado. El posicionamiento

es pues la aplicación de una estrategia de diferenciación. Las preguntas a

examinar en la elección de un posicionamiento son las siguientes:

¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las

que los compradores reaccionan favorablemente?

¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en

relación a estas características distintivas?

¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las

expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por

la competencia?

¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender

esta posición?

Es importante ser consciente de que no importa que la diferenciación no es

necesariamente significativa para el comprador.

LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTO

Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.

Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.

Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización especifica.

8

Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.

Un posicionamiento en relación a una marca competidora.

Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.

PROCEDIMIENTOS DE SELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO

Para proceder válidamente a la selección de un posicionamiento, deben

reunirse un cierto número de condiciones previas.

Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la

marca en el espíritu de los compradores. Este conocimiento puede adquirirse

especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.

Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en

particular las marcas competidoras prioritarias.

Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento mas adecuado y

creíble para justificar el posicionamiento adoptado.

Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado

desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o

identificados por un estudio cualitativo no validado en una gran muestra

Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener

el posicionamiento buscando en el espíritu de los compradores.

Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.

Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras

variables del marketing: precio, comunicación y distribución.

Bueno después de haber dado una introducción según autores y padres del

Marketing se ha puesto hincapié en dar estrategias acertadas que ayuden a

alcanzar el porcentaje de crecimiento antes expuesto siguiendo con el

desarrollo de este proyecto, iniciamos de la siguiente manera:

EXPANSIÓN DEL MERCADO

8

Distribuidora Evelyn en la actualidad tiene cierta participación en el mercado

capitalino, lo que hace que sea una oportunidad para seguir conquistando

nuevos nichos de mercados, debido a la brecha que han dejado en la

actualidad ciertos negocios y han dejado de ser sus principales competidores, y

es el caso de la cadena de ropa Al Kosto.

Una vez que se logre atraer a estos clientes, podemos hablar de un número

significativo que esto visto desde el punto de vista de negocio estaríamos

hablando de ingresos favorables para Evelyn.

Otra forma de expandir el mercado es tener una fuerza de ventas agresiva, que

tenga una buena escuela en cuanto se refiere a las diferentes técnicas de

ventas empleadas, esto será deber del supervisor, y del director de marketing.

Al hablar de una fuerza de ventas, estamos hablando de que las ventas no

solamente se realicen dentro de cada uno de los locales, sino el salir a buscar

negocios, ya sea en empresas, ministerios, entre otras instituciones.

No se puede dejar a un lado la distribución que da Evelyn a los diferentes

clientes, porque no podemos dejar a un lado que este negocio también ofrece

sus productos al por mayor y menor.

En definitiva el departamento de Marketing estará enfocado a planificar,

orientar y desarrollar todo lo que implica el hacer marketing, y que no solo se

vea reflejado en vender, sino mas bien dar todo el asesoramiento cognitivo de

una nueva filosofía de marketing.

ESTRATEGIA DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS

A lo largo del desarrollo de este proyecto se ha sabido que los diferentes

productos que distribuye al mercado Distribuidora Evelyn son acogidos en el

mercado, con esto no se puede seguir manejando de la misma manera sino

mas bien el planificar un plan en donde se pueda dar valor a la marca, y esto

se parte a raíz de que la mayoría de los productos son importados, además se

debe potencializar y dar una guía al departamento de adquisiciones, en donde

este actué en función de los diferentes gustos y preferencias de los clientes, y

no se haga como se ha venido haciendo, y es referente a realizar las compras

dependiendo a gustos y preferencias de las personas encargadas de dicha

8

labor. Para que de su resultado el Director de Marketing con el trabajo en

conjunto con su equipo dar la información necesaria para que todo el proceso

de compra, distribución, y venta sea optimo para alcanzar las metas y objetivos

como tal.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

LA PERCEPCION DEL PRECIO POR EL COMPRADOR

El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición

central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de

compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se

compensan una búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios

monetarios por la otra. Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas

donde se equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud

del comprador con respecto al producto y, por otra parte, el precio del producto.

Para el comprador, el precio que esta dispuesto a pagar satisfacciones que

espera , para el vendedor, el precio al cual esta dispuesto a vender mide el

valor que los componentes incorporados al producto, al cual se añade el

beneficio que espera realizar.

Formalmente, el precio puede definirse como una relación que indica la

cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de

un servicio. Es decir:

En realidad, la noción de precio es mucho más amplia y excede la simple

conjunción de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de

que el sacrificio realizado no está medido completamente por la cantidad de

dinero concedida, lo mismo que la satisfacción recibida no esta medida

perfectamente por la cantidad de bien obtenido.

PRECIO = CANTIDAD DE DINERO CEDIDA POR EL COMPRADOR

CANTIDAD DE BIEN CEDIDA POR EL VENDEDOR

8

El precio que ha posicionado Distribuidora Evelyn a lo largo de su trabajo en el

mercado ha venido manejándose de muy buena manera, los mecanismos a

desarrollar serán los que den la pauta para así ganar mayor margen de utilidad,

y la estrategia seria de que la gente no vaya solamente por precios bajos sino

que exista gamas en las que el cliente vaya por calidad vs precio, solamente

ahí se podrá hacer que el precio sea una fortaleza.

Algo que ha venido desarrollándose a lo largo en Distribuidora Evelyn es que

se sobre estoquea, y se cree que la forma de ganar o de salir de este sobre

inventario es dar la mercadería a mitad de precios, pero lo que provoca es que

exista una perdida, debe existir un estudio profundo de cuanto se invierte y

cuanto se va a ganar. Enfocarse en un margen de ganancia es lo que hará que

la estrategia sea favorable.

Distribuidora Evelyn no puede bajar su margen de utilidad compitiendo por

precios con la competencia, sino hacer de sus productos una opción buena,

agradable, y perfecta al cliente, sin hacer que el precio de sus productos en

general se devalúen y entre a competir con productos de baja calidad, como

son los productos que en la actualidad se ofertan.

ESTRATEGIA DE PROMOCION

Siguiendo con el desarrollo de este capítulo, la estrategia que se maneje en

todo el aspecto de la mezcla promocional, será el que cree una fortaleza para

Distribuidora Evelyn, y es el dar un valor a la imagen, es decir crear un

posicionamiento en la mente del consumidor referente a que Distribuidora

Evelyn es la opción mas indicada al momento de buscar un almacén que le

ofrezca variedad, moda, calidad, y sobre todo que sea la mejor opción mas

acertada.

Realizar alianzas estratégicas es un punto que no se ha explotado en Evelyn,

el buscar convenios con instituciones de todo índole haría que su marca sea

conocida a lo largo del país.

Algo que no se ha mencionado es el crear un protocolo de servicio en busca de

dar una buena atención con una estrategia de fidelizacion al cliente con

sistemas en los que el cliente sea el protagonista de Evelyn, es decir hacer

8

sentir al cliente bien desde que entra hasta el momento que sale de cada uno

de los locales, es hacer de algo intrinsico algo memorable. Solo así se podrá

crear una cultura de servicio.

CAPITULO VII

7.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1.1 CONCLUSIONES

La implementación de un departamento de marketing será el que de un

giro al negocio, de una manera que se vea reflejado en las utilidades y

por ende en el crecimiento como tal.

Distribuidora Evelyn cuenta con los recursos necesarios para la

implementación de este departamento, visto desde un punto en donde

se contribuya a la creación de una política referente a una planificación

muy bien estructurada.

La implementación de un departamento de marketing abre una puerta

grande al desarrollo personal y profesional de las personas que tienen

como reto hacer un negocio con una visión grande de expansión en el

mercado nacional.

8

El departamento de marketing, no solo ayudará al desarrollo económico

de los propietarios sino que dará a luz una nueva visión en el manejo de

una filosofía de marketing.

La conquista de nuevos mercados, con una expansión perdurable en el

tiempo y con una base solida de conocimientos hace de que Evelyn se

proyecte a ser un negocio enfocado al resurgimiento de negocios

familiares.

7.1.2 RECOMENDACIONES

La implementación de un departamento es decisión de los propietarios a

sabiendas de que éste es un proyecto ambicioso, son ellos los que

tienen la última palabra.

El implementar hace que cada uno de los que conforman Evelyn se vea

involucrado en la continua búsqueda de lograr el crecimiento del

negocio.

Realizar un plan estratégico con acciones llevaderas en el tiempo hará

que no se quede estancado el negocio, sino que se logre captar toda

esa demanda insatisfecha que se encuentra en el mercado.

Realizar una evaluación en donde se pueda medir los resultados

expuestos en el primer año, para así poder dar ajustes si fuera el caso

en donde no se ha producido ciertos errores.

8

BIBLIOGRAFIA

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Armstrong, Pag.19-20

Marketing, Octava Edición, de Lamb W. Charles Jr., Hair F.

Joseph Jr. y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006, Pág. 8.

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dominar los mercados” Ediciones Piados Ibérica, SAICF, España, 1999. Pág.

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Integrado”, McGraw- Hill, Colombia, 1995, Pág. 15

P. Bonta y M. 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad,

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KOTLER. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001,

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KOTLER, Philip; Dirección de marketing, Edición del Milenio, Pretince

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Editorial Prentice may, México D.F. 1998, pag. 721

Marketing Estretegico, tercera edición, Jean-Jacques lambin, mc

graw hill, pag 8 capitulo 1

Instituto Nacional de Estadística y Censos INEC.

8