Teoria e Técnica Publicitária IProf. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho

Comunicação, Marketing e Publicidade

Conceitos Centrais do Marketing Moderno

➢ Termo ‘marketing’: EUA, princípios do séc. XX

➢ 1930: American Marketing Association (AMA)

➢ Brasil: década de 1950

Evolução e Conceito Moderno de Marketing

Evolução e Conceito Moderno de Marketing

➢ Séc. XVIII (Revolução Industrial) a 1920

• Orientação para a produção

➢ Década de 1930: aumento da capacidade de produção

• Orientação para as vendas

➢ Década de 1950: conceito moderno de marketing

• Orientação para o mercado

➢ “Marketing é o planejamento e execução de todos osaspectos de um produto (serviço), em função doconsumidor, visando sempre maximizar o consumo eminimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos ea longo prazo para a empresa” (p. 23)

➢ Aplicações: marketing social, marketing industrial

Conceito Moderno de Marketing

Fonte: PINHO, 2001. p. 24

Conceitos de Venda e de Marketing

Fonte: PINHO, 2001. p. 25-26.

Orientação das Empresas para o Mercado e para a Produção

➢ Ambientes de marketing

Processo de Marketing

MICROAMBIENTEVariáveis Internas e

Controláveis

MACROAMBIENTEVariáveis Externas e

Incontroláveis

Sistema de Marketing

Fig. 1 - O Sistema de Marketing e o AmbienteFonte: KINCAID JR, 1985, p.19 Apud PINHO, 2001. p. 29

Quatros A’s

Os quatro A’s são, basicamente, um sistema integrado quedescreve as interações da empresa e seus componentesmercadológicos (do mix de marketing) com o meioambiente, a fim de avaliar as opções de marketing quemelhor se alinham com os seus objetivos. São eles:

1. Análise2. Adaptação3. Ativação4. Avaliação

Variáveis Controláveis e Incontroláveis

Variáveis Controláveis e Incontroláveis

Incontroláveis: Ambiente de Marketing

Controláveis: Sistema de Marketing

➢ Pesquisa de mercado➢ Produto➢ Marcas registradas➢ Embalagem➢ Preço➢ Descontos➢ Fornecedores➢ Canal de distribuição / distribuição física➢ Publicidade➢ Venda pessoal➢ Promoção de vendas➢ Relações públicas➢ Serviços➢ Garantias

Mix de Marketing ou Composto de Marketing

PProduct (produto)

PPrice (preço)

PPromotion (promoção)

PPlace (distribuição)

Mais 4 Ps: personal service (serviço pessoal), público, poder e packaging (embalagem)

4 Ps

Marketing Global

➢ Theodore Levitt: mercados globais e produtos mundialmente padronizados

➢ Crítica: condições e circunstâncias de cada mercado

➢ “Pense globalmente, aja localmente”

Campanha Clichê Heineken

Gestão de Marketing e Comunicação

Marketing: Conceitos e Preconceitos

Discussão: conceito de marketing

AMA: “Marketing é o processo de planejar e executar aconcepção, promoção e distribuição de idéias, bens eserviços, para criar trocas que satisfaçam objetivosindividuais e organizacionais” (2004)

Na prática, relação é mais complexa

Marketing: Conceitos e Preconceitos

Discussão: usos indevidos do termo marketing

➢ Marketing esportivo? (ex: Parmalat)➢ Marketing cultural? (ex: inst. Financeiras)

Marketing: Conceitos e Preconceitos

Usos adequados do termo marketing

➢ Marketing reverso➢ Demarketing

Marketing e Consumo como Realidades da Cultura

“Esses breves exemplos nos levam a considerar que a própria diferenciação

entre o que é cultural e o que é do mercado precisa ser revista” (YANAZE,

2007, p. 12)

“Pensamos que tais distorções espelham a própria separação que

se faz hoje entre o social e o mercado, como se fossem campos

distintos e em permanente oposição” (YANAZE, 2007, p. 13)

Desdobramentos da Oposição Academia Versus Mercado

Livros de marketing: excessivamente acadêmicos. Por outro lado,resistência da academia com relação à atividade do marketing

Marketing Versus Comunicação

Um caso típico de confundir causa e efeito.Ex: marketing direto ou comunicação direta?

Evolução do Conceito de Marketing

Comunismo primitivo e simples troca➢Produtos extraídos da natureza

Comércio primitivo➢Locais estratégicos para as trocas; figura do comerciante / intermediário; surgimento do conceito de moeda

Evolução do Conceito de Marketing

A moeda como base da troca

➢Idade Média: valor intrínseco de acordo com a quantidade de ouro,prata ou cobre que ela continha➢Futuramente, a moeda adquire posteriormente um valor próprio

O capitalismo primitivo e a revolução comercial

➢Revolução Comercial: das Grandes Navegações do século XV àindustrialização no século XVIII➢Causas gerais da Revolução Industrial no século XVIII

Evolução do Conceito de Marketing

A moeda como base da troca

➢Idade Média: valor intrínseco de acordo com a quantidade de ouro,prata ou cobre que ela continha➢Futuramente, a moeda adquire posteriormente um valor próprio

O capitalismo primitivo e a revolução comercial

➢Revolução Comercial: das Grandes Navegações do século XV àindustrialização no século XVIII➢Causas gerais da Revolução Industrial no século XVIII

Evolução do Conceito de Marketing

Revolução Industrial

➢Acúmulo de moeda, oferta maior que demanda

➢Migração do campo para as cidades; melhoria dos processosprodutivos; invenção de equipamentos movidos a vapor; mão-de-obraespecializada; distinção entre classes sociais; profissionalização dasforças produtivas

➢Mudanças sociais: Revolução Francesa, burguesia

➢Renascimento, desenvolvimentos no campo científico

Evolução do Conceito de Marketing

A força do comércio

➢Desabastecimento das pequenas cidades: vendedores ambulantes,distribuição➢Avanços nos sistemas de transporte e de comunicação

Proliferação da concorrência

➢Criar um diferencial competitivo: MARCA!➢Gradativamente, profissionalização da atividade de comunicação

Evolução do Conceito de Marketing

Fordismo e consumo de massa

➢Sociedade baseada em consumo de massa➢Linha de montagem automática

O crack da bolsa de Nova York

➢Excesso de produção e de oferta➢Lições: conhecimento pleno do mercado, planejamento, monitorardemanda e produção, conhecer o contexto, cooperativas.

Crise no sistema Fordista: final da década de 1960; competitividade; crise do

petróleo na década de 1970; novo homem do pós-guerra, outros valores.

Campanha Sprite Shower Verão 2012

Campanha #NossoDNA Audi

Bibliografia

PINHO, J. B. Comunicação em Marketing. 5ed. Campinas: Papirus, 2001. p. 19-40.

YANAZE , M. Gestão de Marketing e Comunicação. Avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007. p. 7-27.