Tendencijos Lietuvos medijų rinkoje

Raida, iššūkiai, problemos

LRTK narys Kęstutis Petrauskis

• Kam reikalinga organizacija?

• Atsakymas vertas Nobelio premijos!

Atsakymas• Ronald Coase, britų ekonomistas, būdamas 21 metų

iškėlė sau klausimą: kam reikalinga organizacija, įmonė?• 1937 m. straipsnyje „Firmos prigimtis“ (The Nature of the

Firm) jis pabrėžė įmonės gebėjimą veikti rinkos jėgas. Jis buvo pirmasis ekonomistas atmetęs vyravusią nuomonę, kad pagrindinis vaidmuo tenka rinkos mechanizmui.

• O 1960 m. straipsnyje „Socialinės naštos problema“ (The Problem of Social Cost) padarė išvadą, kad esant išorės efektams būtinas ir valstybės įsikišimas.

• Šios įžvalgos 1991 m. įvertintos Nobelio ekonomikos premija.

Žiniasklaidos sistemos kaitaLietuvos žiniasklaidos rinkoje atsipindi pasaulinės rinkos tendencijos. Todėl žiniasklaidos įmonėms tenka prisitaikyti prie svarbiausių pokyčių:

- Vartotojų pokyčių;- Reklamos rinkos pokyčių;- Technologinių pokyčių;- Didesnės medijų įvairovės;

- Ir dėl to išaugusios konkurencijos.

• Kaip keičiasi Lietuvos reklamos rinka?

Lietuvos žiniasklaidos reklamos rinka

2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130

100

200

300

400

500

600

497542

329 325 341 342 341

Milijonai Lt.

Milijonai Lt.

Interneto reklamos rinka

2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130

5

10

15

20

25

30

35

40

45

16

30

20

2528

34

39

Milijonai Lt.

Milijonai Lt.

Interneto reklamos rinka

• Interneto reklamos rinkos augimas parodo:

- Interneto vartojimo plėtrą (žiniasklaidos vartosenos kaitą);

- Patrauklumą tarp reklamos užsakovų (lengva pamatuoti efektyvumą, mažos sąnaudos)

- Taip pat problemas: interneto reklamos rinkos koncentraciją, spaudos reklamos rinkos mažėjimą.

Interneto reklamos rinka: problemos

40

18.4

14.3

27.3

Reklamos rinkos dalis proc.

Delfi15min.ltLrytas.ltKiti

„Delfi“ 2013m. pajamos 17,8 mln. Lt (pelnas 2,8 mln. Lt)

Reklamos rinkos problemos

• Pigesni įkainiai;• Lengvesnis efektyvumo išmatavimas;• Auditorijos persiskirstymas;

• Sąlygoja:

- Staigų laikraščių reklamos rinkos kritimą.

Spaudos reklamos rinka

TNS.LT duomenys

Tendencijos Vakarų šalyse• Visose Vakarų šalyse tendencijos panašios:

- “FT”: Vokietijos spaudos pajamos per 5 m. nukrito 2 mlrd. dolerių;

- Italijoje 1,5 mlrd. dolerių;- Prancūzjoje 1,2; Ispanijoje nuo 3 iki 1,8 mlrd.

dolerių;- Didžiojoje Britanijoje per dešimtmetį krito 50

proc.: nuo 7 iki 3,2 mlrd. svarų sterlingų.

Tendencijos Vakarų šalyse

Ką daro Vakarų valstybės?- Prancūzija praėjusiais metais spaudos paramai

skyrė 400 mln. Eurų. - Šiais metais „Google“ skirta 60 mln. Eurų

bauda bus skirta prancūzų spaudos internetinėms paslaugoms plėtoti.

- JAV: nepriklausomi tiriamosios žurnalistikos fondai (pvz.: „ProPublica“)

- Vokietijoje, Olandijoje nepriklausomi fondai.

Paskutinis “Newsweek”?

• Kokią įtaką daro internetinė žiniasklaida televizijai, radijui?

• Kokios televizijos ir radijo rinkos tendencijos?

TV reklamos rinkos tendencijos

Šaltinis: TNS.LT

TV reklamos rinkos dalis

Šaltinis: TNS.LT

TV kanalai/ įmonės

Šaltinis: TNS.LT

Skaitmeninimo įtaka TV žiūrėjimui

Kaip „sugaudoma“ auditorija?

Problema: rinkos išbalansavimas

MTG grupė:

TV3, TV6, TV8

23%

30%MG

Baltic grupė:

LNK, TV1, BTV, INFO TV,

LIUKS!

LRT 8,8%

15,7%NTV MIR,

REN LIETUVA,

RTR PLANETA

, PBK

Kitos TV: 22,5%

Televizijų auditorijos dalis pagal žiūrėtą laiką, 2013 m. % - TNS LT

Lietuvos televizijų rinka

• Problemos:- Auditorijos rinkos koncentracija;- Komercinių ir rusiškų kanalų dominavimas;- Visuomeninis transliuotojas – nišinis,

neturintis auditorijos, o tuo pačiu negalintis sukurti alternatyvos.

Koks yra kaimyninių šalių kontekstas?

Vokietijos televizijos auditorijos rinka

43

22

22

13

Auditorijos rinka (proc.)

Visuomeninis transliuoto-jas (ARD/ZDF)RTL GroupProSiebenSat1 GroupKiti

Lenkijos televizijos rinka

32

1520

2.52.5

28

Auditorijos dalis proc.

Lenkijos TV (TV1,TVP2,Tvinfo)Polsat (Polsat, Polsat2)TVN (TVN,TVN24,TVN7)TV4TVPlusKiti

Estijos TV auditorijos rinka

19

15

1819

29

Auditorijos dalis (proc.)

Estijos TV (ETV1, ETV2)EstiMedia (Kanal2, Kanal1)MTG (TV3,TV6, 3+)Rusiški kanalaiKiti

Latvijos auditorijos rinka

10.4

30.6

28.1

30.9

Auditorijos dalis (proc.)

LTVMTGRusiški kanalaiKiti

Lietuvos televizijų metinės pajamos (2013m.)

• TV3 – 80 mln. (pelnas 10mln.)• LRT – 72 mln. (Reklama – 18 mln. Lt)• LNK – 64 mln. (pelnas 1 mln.)

Lietuvos televizijos ir radijo rinka• Didžiulė vietinių ir užsienio transliuotojų

konkurencija:• Televizijos transliuotojų 51 (nacionalinių

programų 11); • Radijo transliuotojų – 48 (programų 53, 12

nacionalinių); • Televizijos kovoja dėl 164 mln. Lt rinkos;• Radijas – dėl 27mln. Lt.

Radijo rinka

• Radijas vis dar išlieka viena pagrindinių medijų;• Lietuvos radijo rinkoje didžiulė konkurencija;• Tačiau kaip ir TV atveju, matyti koncetracijos

tendencijos.

Radijo auditorijos rinkos pasiskirstymas

LRT radijo grupė21%

M-1 grupė38%

RC grupė17%

Kita 25%

Radijo auditorijos struktūra pagal klausytą laiką, 2013 m. TNS LT

Radijo rinkos koncentracija

Klaipėda

Panevėžys

Šiauliai

Kaunas

Vilnius

57.3

54.2

38.9

34.6

31.4

M-1 grupės auditorijos struktūra didžiuosiuose miestuose 2013 m.

Kontekstas

• Lietuva neišsiskiria iš Vakarų šalių žiniasklaidos rinkoje vykstančių tendencijų;

• Lyginant su Baltijos šalimis: Estijoje vis dar daugiau skaitoma spauda ir mažesnė TV įtaka;

• Anglosaksų šalyse interneto reklamos rinka pralenkė spaudą ir TV dar 2010-2011m.

Vakarų tendencijos

2013m. JK žiniasklaidos reklamos rinka buvo 18 mlrd. Svarų: TV - 4,6 mlrd.; Internetas - 6,3 mlrd.; spauda - 3.2 mlrd. Palyginimui: 2003m. – 7 mlrd svarų.

Šaltinis FT

Pagrindinės audiovizualinės medijų rinkos tendencijos, iššūkiai

1. Komunikacijos pokyčiai;2. Žiniasklaidos gausa ir persisotinimas;3. Fragmentacija;4. Bulvarizacija;5. Koncentracija;6. Žiniasklaidos bendrovių ekonominės galios

smukimas.

Medijų krizė

„Vilmorus“ duomenys

Apibendrinant

• Televizija/radijas išlieka svarbiausios žiniasklaidos priemonės;

• Didžiausia konkurencija joms – auganti internetinė medija (spaudos mažėja);

• TV tarpusavio konkurencija ir konkurencija su naujosiomis medijomis įtakoja jų turinį (bulvarizacijos tendencijos);

• Reklamos rinka maža, ji koncentruojama kelių bendrovių (todėl auga žiniasklaidos pažeidžiamumas);

Apibendrinant

• Valstybės, visuomenės interesas - išlaikti kokybišką žiniasklaidą;

• Privačios iniciatyvos pavyzdys – kelių verslininkų investicijos į „Veido“ žurnalą;

• Valstybės uždavinys: stiprinti paramą Spaudos radijo ir televizijos rėmimo fondui.