MASTER MARKETING INTERNAŢIONAL - SUPORT DE CURS

TEHNICI PROMOŢIONALE ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ

CAPITOLUL 1

STRATEGII PUBLICITARE

“Publicitatea aduce consumatorii şi produsele faţă în faţă.Publicitatea mediază relaţia dintre consumatori şi produse.

Publicitatea provoacă iluzii în minţile consumatorilor.”

Datorită transformărilor social-economice profunde pe care le cunoaşte societatea actuală, precum şi evoluţiei spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai dinamic, o organizaţie caută să găsească noi soluţii pentru a-şi câştiga o poziţie privilegiată în cadrul unei pieţe de referinţă.

În acelaşi timp, consumatorii devin tot mai exigenţi şi mai doritori de a avea produse şi servicii de calitate, care să le ofere o satisfacţie maximă. Consumatorii sunt mai bine informaţi şi beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de către anunţători. Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în ultimii ani organizaţiile se orientează din ce în ce mai mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorinţa de a “atinge” cât mai eficient diferite categorii de public.

Competiţia devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în “mintea” consumatorilor. De aceea, noţiunea de poziţionare a produselor/serviciilor capătă noi semnificaţii, astfel încât şi tehnicile de comunicare alese de către organizaţie trebuie să reflecte poziţionarea dorită de către anunţător. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita mesajului transmis, ca această poziţionare aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa fel încât poziţionarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziţionarea din perspectiva producătorului.

Datorită acestor aspecte, o organizaţie conştientă de importanţa comunicării, în general, şi de marketing, în special, va depune toate eforturile pentru a comunica cu mediul său extern cât mai eficient. Acest lucru nu poate fi înfăptuit fără o comunicare în marketing.

1.1 Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare

Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activităţii de marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.

Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de găsirea cât mai eficiente şi care, în acelaşi timp, să permită diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă, specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv, capabil să capteze atenţia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susţine deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc să achiziţioneze bunuri sau servicii.

Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea sa, să diferenţieze oferta anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi forma acestuia.

Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul poate fi construit pe baza unor:

elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele funcţionale pe care le oferă produsul promovat;

elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiţizia produsului;

elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialişti. Desigur că în cazul unui public bine instruit se dovedeşte a fi mult mai util a-l lăsa să concluzioneze singur .

De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi lipsurile produsului). Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşte anunţătorul.

Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenţie titlul, imaginile şi culorile utilizate în cazul presei, tonul şi vocile în cazul televiziunii şi al radioului.

Comunicarea prin intermediul publicităţii urmăreşte atingerea următoarelor obiective:1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra modului de

utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizaţii etc.;2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se orienteze spre o

nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;3. reamintirea, de exemplu asupra existenţei unui produs, a avantajelor deţinute de un

produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale de comunicaţie îl joacă şi imaginea pe care organizaţia doreşte să o construiască şi să o consolideze în rândul publicului ţintă.

Imaginea globală a organizaţiei poate fi construită prin intermediul comunicării în marketing, care poate avea două direcţii principale:

- comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;- comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizaţia este şi un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat. Comunicarea în marketing contribuie substanţial la formarea unei imagini globale a organizaţiei. De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea formată în rândul publicului ţintă. Astfel, se creează perturbarea procesului de comunicare dintre emiţător şi receptor.

Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în care organizaţia vrea să fie percepută de către publicul său şi nu numai, atunci este foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicaţie coerentă şi eficientă care să reuşească să transmită întocmai mesajele dorite.

Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizaţie, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei.1

Dar această imagine trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.

Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea concurenţilor direcţi etc. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor cu privire la organizaţie, modul în care aceasta este percepută de către public.

Pentru a-şi atinge obiectivul vizat, crearea şi consolidarea imaginii, atât a celei globale, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaţia va încerca să stabilească o strategie de comunicare eficientă, capabilă să transmită corect mesajele dorite. În funcţie de obiectivele urmărite (creşterea volumului vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii corporative a

1 Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.56

organizaţiei) se poate opta fie pentru strategia de comunicaţie comercială, fie pentru strategia de comunicaţie corporativă.

Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi consolideze imaginea în rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în cadrul pieţei de referinţă. Strategiile publicitare vor fi adoptate şi implementate în urma unor analize atent efectuate şi pe baza unei planificări strategice corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică şi cu atenţia cuvenită.

1.2 Strategia de comunicaţie comercială – concept şi etape corespunzătoare adoptării acesteia

Strategia de comunicaţie comercială permite întreprinderii care o adoptă să-şi construiască şi să-şi susţină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa globală se identifică cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a comunicaţiilor de marketing presupune ca imaginea globală să se identifice cu imaginea comercială a întreprinderii, aceasta fiind decizia luată de către conducere.

Strategia comunicaţională îndeplineşte cele trei criterii referitoare la coerenţă, consens şi consecvenţă. Astfel, demersurile comunicaţionale ale întreprinderii vor fi coerente atât în privinţa tipurilor de comunicare existente în cadrul acesteia (comunicare comercială, comunicare înternă, comunicare financiară etc.), cât şi în privinţa acţiunilor concrete de natură comunicaţională desfăşurate din interiorul şi din exteriorul organizaţiei.

Direcţiile şi modul de acţiune avute în vedere de către întreprindere vor fi în aşa fel stabilite încât să se ajungă la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmărite consecvent, de asemenea strategia comunicaţională implementată.

În funcţie de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există următoarele variante strategice 2:

a). strategia de comunicaţie cu obiect unic. Este varianta strategică adoptată de către întreprinderile care comercializează un singur produs, o singură linie de produse sau o singură gamă de produse, comunicând doar în legătură cu acesta, sau cazul întreprinderilor care au un produs vedetă sau o marcă unică, realizând întregul demers comunicaţional în jurul acestuia.

b). strategia de comunicaţie cu obiect multiplu. Este varianta strategică adoptată de către întreprinderile care comercializează mai multe produse sau practică politica mărcii multiple, întregul effort comunicaţional îndreptându-se către susţinerea a cel puţin două produse.

Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face în funcţie de strategia globală a comunicaţiilor de marketing, urmând ca strategia aleasă să indice direcţia de urmat conform unui demers strategic stabilit.

Strategia de comunicaţie comercială vizează perioade scurte de timp, respectiv un an, urmărind obiectivele comunicaţionale propuse şi subordonate, la rândul lor obiectivelor globale de marketing ale organizaţiei.

Etapele necesare adoptării strategiei de comunicaţie comercială presupun următoarele:- analiza situaţiei anunţătorului;- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;- stabilirea obiectivelor comunicării;- definirea ţintei demersului comunicaţional;- alegerea axului comunicaţional;- determinarea bugetului destinat comunicării;- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Fiecare etapă a acestui demers comunicaţional presupune eforturi susţinute din partea celor responsabili cu adoptarea şi implementarea acestei strategii în vederea obţinerii unor

2 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.184

rezultate corespunzătoare cu obiectivele stabilite iniţial, atât la nivel comunicaţional cât şi la nivel global.

A. Analiza situaţiei anunţătorului.O strategie de comunicaţie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie să se sprijine pe o

cunoaştere cât mai exactă a situaţiei organizaţiei, în aşa fel încât următoarele etape ale demersului comunicaţional să poate fi atinse corespunzător.

O analiză pertinentă a situaţiei de marketing a anuntătorului presupune cunoaşterea unor informaţii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:

Piaţa. În funcţie de o serie de elemente referitoare la situaţia pieţei, situaţia cifrei de afaceri în sectorul de activitate respectiv, segmentele de piaţă existente, evoluţia acestora, nivelul preţurilor, distribuţia…vor putea fi identificate oportunităţile existente, dar şi ameninţările potenţiale, în aşa fel încât organizaţia să poată specula avantajele reale şi evita eventualele obstacole.

Desigur că nu toate informaţiile necesare pot fi la îndemâna echipei de specialişti care se ocupă cu analiza pieţei sau nu toate informaţiile obţinute sunt chiar relevante pentru alegerea unei strategii de comunicaţie. De aceea, este nevoie de o reală abilitate în selectarea acelor informaţii utile pentru luarea deciziilor, dar şi o intuiţie bună în legătură cu evoluţia pieţei în următoarea perioadă.

Anunţătorul. Pentru a cunoaşte punctele forte şi punctele slabe ale organizaţiei este necesar să se realizeze o analiză atentă a acesteia în privinţa unor aspecte referitoare la tipul întreprinderii, gama sortimentală oferită de aceasta, imaginea de care se bucură în rândul consumatorilor, notorietatea, strategia de marketing implementată, strategia de comunicaţie…Punctele forte evidenţiate vor fi speculate şi transformate în avantaje ale organizaţiei, iar punctele slabe vor fi eliminate în măsura în care acest lucru este posibil.

Produsul (marca). Calitătile sau defectele unui produs sau a unei mărci trebuie foarte bine cunoscute pentru a fi scoase în evidenţă sau evitate. De aceea, informaţiile referitoare la volumul producţiei, volumul vânzărilor, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, imaginea acestuia, notorietatea sa…constituie elemente distincte ale analizei produsului sau a mărcii. O organizaţie care îşi asumă eventualele lipsuri nu poate fi decât considerată onestă şi credibilă de către publicul său. De asemenea, trebuie plecat de la premisa că nu există produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, şi ca urmare, organizaţia trebuie să dea dovadă de sinceritate şi respect în relaţiile cu partenerii săi, consumatorii.

Concurenţa. O analiză a situaţiei anunţătorului nu poate să omită cunoaşterea concurenţilor direcţi şi acelor indirecţi cu care întreprinderea respectivă se confruntă, specificându-se punctele forte şi punctele slabe ale acestora. Cunoaşterea acestor aspecte vor permite întreprinderii să se poziţioneze în raport de oferta concurenţilor săi, ceea ce va constitui un avantaj în demersurile strategice avute în vedere.

În această etapă este deosebit de utilă realizarea unei analize SWOT, care să permită sublinierea atuurilor şi slăbiciunilor fiecărui concurent în parte, dar şi a oportunităţilor şi ameninţărilor mediului de afaceri.

Consumatorul. Aşa cum cunoaşterea concurenţilor constituie un aspect deosebit de important în adoptarea strategiei comunicaţionale, la fel şi cunoaşterea propriilor consumatorul constituie o etapă deosebit de importantă. Consumatorii actuali şi potenţiali vor fi studiaţi în privinţa caracteristicilor geografice (regiunea, mărimea regiunii, mărimea oraşului), socio-demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea, rasa, naţionalitatea), psihografice (stilul de viaţă şi personalitatea) şi comportamentale (atitudinea faţă de produs, ocazia de achiziţie, avantajele căutate, fidelitatea…).

Demersurile comunicaţionale anterioare. De regulă, majoritatea organizaţiilor care se bucură de o anumită notorietate pe o piaţă au mai desfăşurat acţiuni promoţionale. În această situaţie este bine să fie cunoscut stilul comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional adoptat, pentru ce produse sau mărci din portofoliul de activitate al organizaţiei s-au realizat demersurile respective şi alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate în domeniul comunicaţional.

Diagnosticul general şi problema de rezolvat. În finalul acestei etape se va face o sinteză a analizei de marketing a anunţătorului, precizându-se în ce măsură produsul este

adaptat cerinţelor consumatorilor, imaginea de care se bucură acesta în rândul consumatorilor, situaţia concurenţei pe acea piaţă, posibilităţile de distribuţie etc. În urma acestei analize se va “pune” un diagnostic şi se va încerca rezolvarea problemei de natură comunicaţională identificate.

De regulă, problemele de natură comunicaţională au în vedere poziţionarea corectă a unui produs sau marcă, construirea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă, lansarea unui produs sau a unei mărci, notorietatea mărcii şi altele.

B. Poziţionarea mărcii.Poziţionarea reprezintă un concept foarte important în marketing deoarece permite

producătorului să-şi definească produsele sau mărcile în raport cu cele realizate de concurenţii săi direcţi. În acelaşi timp, poziţionarea permite consumatorilor să plaseze mărcile considerate într-un anumit context, realizând astfel diferenţele existente între mărcile concurente.

Poziţionarea de marketing poate fi definită ca fiind “ansamblul trăsăturilor esenţiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare şi să îl deosebească de altele.” 3

Obiectivele urmărite prin poziţionare pot fi multiple, având în vedere următoarele 4:- determinarea plasamentului unui produs sau a unei mărci în raport cu produsele

(mărcile) concurente;- marcarea poziţiei întreprinderii faţă de concurenţii săi;- poziţionarea unei pieţe selecţionate, spre a fi penetrată, într-o matrice de

portofoliu pentru obţinerea celui mal bun plasament;- marcarea poziţiei ideale într-un spaţiu perceptual pentru un produs, marcă,

organizaţie, piaţă etc.O poziţionare corectă presupune îndeplinirea a două principii de bază:

- principiul identificării, care presupune ca marca să fie plasată într-un univers de referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată marca respectivă în mintea consumatorului.

- principiul diferenţierii, care vizează punerea în evidenţă a acelor particularităţi ale mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac parte din aceeaşi categorie.

Poziţionarea este transmisă publicului vizat prin intermediul procesului de comunicare. Un emiţător poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziţionare:

a). poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza unor atribute, caracteristici de natură funcţională, estetică, economică etc. ce o definesc;

b). poziţionarea afectivă, care vizează provocarea unei atitudini bazate pe afectivitate a publicului ţintă faţă de marca care are capacitatea de a răspunde unei nevoi de ordin afectiv;

c). poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de consumatori, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.

Odată aleasă poziţionarea cea mai corectă pentru marca respectivă este indicat ca aceasta să fie păstrată pe toată durata de viaţă a mărcii respective, sau aceasta se poate repoziţiona dacă strategia avută în vedere presupune modificarea poziţionării iniţiale.

C. Stabilirea obiectivelor comunicării.Obiectivele de marketing ale întreprinderii se transpun în obiective comunicaţionale, în aşa

fel încât strategia comunicaţională să poată fi operaţionalizată cu uşurinţă. Obiectivele comunicaţionale se structurează în trei categorii principale în funcţie de cele

trei niveluri la care acestea pot interveni:- la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea;

3 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990, p.412 4 Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000, p.158

- la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de produs sau faţă de marcă;

- la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului publicului ţintă.

Prin obiectivele comunicaţionale stabilite cu claritate se poate interveni la cele trei niveluri care vizează cunoaşterea, atitudinea sau comportamentul unui consumator. Astfel, obiectivele comunicaţionale pot fi structurate în trei categorii:

1. cele care vizează intervenţiile la nivel cognitiv, în această situaţie comunicarea este informativă şi urmăreşte obiective ca:

anunţarea apariţiei unui nou produs sau mărci pe piaţă; prezentarea caracteristicilor unui produs; atragerea atenţiei consumatorilor etc.

2. cele care vizează intervenţiile la nivel afectiv şi anume atitudinea publicului faţă de un produs sau o marcă, caz în care se urmăresc obiective ca:

întărirea imaginii unui produs sau a unei mărci; construirea unei imagini care să pună în valoare produsul sau marca; accentuarea valorii mărcii sau a produsului;

3. cele care vizează intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmărind influenţarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute în vedere în acest caz se referă la:

creşterea frecvenţei de cumpărare şi/sau de consum a unui produs;îndepărtarea unei frâne de cumpărare; cumpărarea pentru prima dată a unui produs sau a unei mărci etc.

D. Definirea ţintei demersului comunicaţional.În general, ţinta de comunicaţie este mai cuprinzătoare decât ţinta de marketing, deoarece

aceasta poate fi alcătuită atât din cumpărători potenţiali, cât şi din cumpărători actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezintă interes pentru iniţiatorul demersului comunicaţional.

Anunţătorul, prin eforturile depuse în domeniul comunicării se poate adresa unei ţinte unice sau unei ţinte multiple. În cazul din urmă, pot fi avute în vedere o ţintă principală şi o ţintă secundară. Ţinta principală este formată din consumatorii produsului, fiind cel mai des vizată de către anunţător şi, de aceea, I se alocă cea mai mare parte din bugetul alocat comunicaţiei.Ţinta secundară include celelalte categorii de public care pot exercita o influenţă asupra cumpărării.

În vederea definirii ţintei de comunicaţie sunt avute în vedere criteriile de segmentare a pieţei şi anume:

- criterii de natură geografică: regiune, climă, mediul de reşedinţă, dimensiunea localităţii;

- criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, venituri, ocupaţie, nivel de instruire, rasă, naţionalitate etc.;

- criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;- comportament de cumpărare şi consum: frecvenţa de cumpărare şi consum,

gradul de fidelitate, atitudinea faţă de produs etc. Alegerea şi definirea corectă a ţintei demersului comunicaţional permit anunţătorului să-şi

îndrepte toate eforturile numai asupra celor interesaţi direct de produs, prin găsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina să cumpere şi să consume produsul sau marca respectivă.

E. Alegerea axului comunicaţional.Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea stabilită în

prealabil, de aceea o poziţionare incorectă poate avea implicaţii semnificative asupra întregului demers comunicaţional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce urmează a fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea de marketing.

Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii. După B. Dagenais, specialist în relaţiile publice, axul este “punctul de ancorare a întregii campanii de relaţii publice”.

Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziţionarea organizaţiei sau a produsului oferit pieţei, adică cum sunt acestea percepute de către publicul ţintă în raport cu concurenţa.

Axul este în strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă o frază-cheie cât mai clară şi mai sugestivă şi care însoţeşte mesajul ce va fi adresat publicului ţintă.

Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce trebuie transmisă publicului ţintă ?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de dificilă ce cade, de regulă, în sarcina agenţiei de publicitate.

Deoarece rolul axului comunicaţional este deosebit de important, conferind putere şi coerenţă campaniei promoţionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate să se construiască în jurul aceleiaşi idei transmise prin axul comunicaţional.

F. Determinarea bugetului de comunicare. Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare presupune un ansamblu de decizii

complexe cu rol important în procesul de elaborare a planului de comunicaţie al anunţătorului.În vederea stabilirii unui buget optim se recomandă mai multe metode:

- analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de natură comunicaţională cu ajutorul unor calcule de actualizare a cheltuielilor de comunicare;

- stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată sau din profitul previzionat;

- alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi, ceea ce presupune studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în mod corespunzător;

- determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate, ceea ce implică o evaluare a costului obiectivelor cantitative ţintite (cotă de piaţă, notorietate etc.);

- calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei, ceea ce presupune o renunţare la desfăşurarea unor demersuri comunicaţionale în perioadele în care situaţia financiară a anunţătorului este critică.

G. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare.În funcţie de obiectivele comunicaţionale stabilite anterior se va alege mixul comunicaţional

corespunzător, adică tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor propuse.

Stabilirea componentelor mixului comunicaţional presupune luarea în considerare a următorilor factori:

a). natura produsului şi specificul pieţei. Astfel se constată că există o diferenţiere importantă în privinţa repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de larg consum şi cele ale fabricanţilor de produse industriale. Producătorii de bunuri de larg consum acordă o importanţă mai mare publicităţii şi promovării vânzărilor, pe când producătorii de bunuri cu destinaţie productivă acordă o atenţie mai mare vânzării personale, promovării vânzărilor şi apoi publicităţii.

b). opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge produsul către consumator şi, în acest caz, se utilizează tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului către produs, utilizându-se în acest sens publicitatea.

c). natura obiectivelor comunicării. Dacă obiectivele urmărite necesită intervenţii la nivel cognitiv, atunci se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice, sponsorizării. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, tocmai pentru că acestea reuşesc mai bine să provoace un comportament de cumpărare. De asemenea, publicitatea, relaţiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci când se urmăresc intervenţii la nivel afectiv.

d). etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Există o anumită orientare a anunţătorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în etapa de lansare se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice, a tehnicilor de promovare a vânzărilor; în etapa de creştere se recomandă utilizarea publicităţii gratuite, în etapa de maturitate se vor utiliza cu precădere tehnicile de promovare a

vânzărilor şi forţa de vânzare iar în etapa de declin, reducerile de preţuri găsesc terenul cel mai favorabil.

e). caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Cei doi factori care trebuie consideraţi atunci când se au în vedere caracteristicile ţintei comunicaţionale sunt dimensiunea şi dispersia geografică a publicului vizat. Când publicul ţintă este dispersat din punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea publicităţii, deoarece aceasta permite atingerea unei ţinte numeroase. Dacă publicul ţintă este puţin numeros şi relativ concentrat, atunci se recomandă utilizarea forţei de vânzare.

H. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional. În această etapă se verifică dacă obiectivele comunicării au fost atinse. Ca instrument, se

utilizează cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate studii în rândul publicului ţintă pentru a observa impactul acţiunilor întreprinse asupra celor vizaţi.

În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte prezentarea avantajelor unui produs sau crearea unei notorietăţi pentru o marcă pot fi utilizate ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizează înţelegerea şi percepţia mesajului etc.

În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se urmăreşte stimularea preferinţelor pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinţelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor proiective, întrebărilor asupra intenţiilor de cumpărare.

În cazul intervenţiilor la nivel conativ se urmăreşte influenţarea comportamentului de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, în sensul achiziţionării produsului promovat. Aceste obiective pot fi măsurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflaţi la prima cumpărare a produsului sau a mărcii, determinarea ponderii celor care repetă actul de cumpărare etc.

Toate aceste etape specifice demersului corespunzător adoptării unei strategii de comunicaţie comercială trebuie urmărite cu atenţie şi consecvenţă pentru a obţine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicaţie comercială necesită acţiuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natură promoţională alese în urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie să corespundă cât mai bine cu particularităţile categoriilor de public vizate de către organizaţie. Cu cât strategia de comunicaţie va fi gândită în detaliu şi se va baza pe un plan coerent, cu atât succesul acesteia poate fi mai real.

1.3 Strategia de comunicaţie corporativă – concept şi etape corespunzătoare adoptării acesteia

În anumite situaţii, dictate de orientarea strategică a organizaţiei, aceasta poate opta pentru a-şi consolida imaginea corporativă pe care şi-a format-o în rândul publicului său. În acest sens, în concordanţă cu misiunea şi valorile sale, organizaţia va adopta o strategie de comunicaţie corporativă.

Strategia de comunicaţie corporativă îi permite organizaţiei ce o adoptă, ca pe baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic înşiruite, să se poziţioneze favorabil pe segmentul de piaţă vizat.

Strategia de comunicaţie corporativă este preferată, în general, de organizaţiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definită şi care desfăşoară o activitate în domeniul serviciilor ( bănci, firme de asigurări…). Scopul urmărit prin alegerea acestui tip de strategie comunicaţională este întărirea, consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său.

Etapele strategiei de comunicaţie corporativă prezintă anumite particularităţi faţă de cele specifice strategiei de comunicaţie comercială, dar ca viziune urmărită ele sunt aceleaşi:

- realizarea auditului comunicaţional;- stabilirea poziţionării organizaţiei;- stabilirea obiectivelor comunicaţionale;- definirea ţintei comunicaţionale;- alegerea axului comunicaţional; - stabilirea bugetului destinat comunicaţiei corporative;

- alegerea tehnicilor şi mediilor de comunicare;- evaluarea şi controlul demersului comunicaţional.

A. Auditul comunicaţionalAuditul comunicaţional permite organizaţiei să cunoască poziţia pe care o deţine la un

moment dat în cadrul pietei de referinţă, identificându-şi propriile atuuri şi slăbiciuni, dar evaluând şi oportunităţile şi amenintările din mediul extern.

Desigur că accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe care organizaţia a reuşit să şi-o construiască.

Auditul comunicaţional îmbracă două forme: auditul intern şi auditul extern.Auditul intern are în vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar auditul extern

comunicarea cu publicul extern.În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele probleme:

- dacă comunicarea internă existentă în prezent poate contribui la o eficienţă mai mare a activităţilor desfăşurate de membrii organizaţiei;

- dacă comunicarea este deschisă, liberă în interiorul grupului;- dacă comunicarea internă contribuie la un climat de muncă favorabil;- dacă există greşeli de comunicare între angajaţi, între compartimente;- ce tip de informare, formală sau informală, predomină în organizaţie; - ce suporturi de comunicare internă sunt utilizate în cadrul organizaţiei (memo-

urile, jurnalul intern, newsletter-ele…);- dacă suporturile de comunicare au fost corect alese;- care sunt canalele prin care circulă informaţiile în interiorul organizaţiei;- dacă mesajele transmise sunt corect receptate de către angajaţi;- dacă deciziile importante sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor;- cum este percepută imaginea socială a organizaţiei în rândul angajaţilor actuali

dar şi a celor potenţiali;- dacă angajaţii se identifică sau nu cu organizaţia;- dacă angajaţii sunt ataşaţi de valorile organizaţiei;- dacă angajaţii cunosc misiunea, valorile şi obiectivele urmărite de către

organizaţie;- altele.

Pentru ca rezultatele auditului intern să fie satisfăcătoare este nevoie de o analiză sistematică bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată de o cercetare cantitativă (chestionar structurat), toate acestea putând fi realizate de persoane competente din cadrul organizaţiei.

Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunităţile şi ameninţările existente în domeniul comunicării din mediul extern, trebuie să aducă răspunsuri la următoarele întrebări:

- comunicarea externă se adresează exact publicului extern vizat de către organizaţie?;

- mesajele transmise publicului ţintă sunt corect construite?;- mesajele formale şi informale au contribuit la “afectarea” imaginii dorite de către

organizaţie;- canalele de comunicare externă sunt bine alese?;- cum este percepută organizaţia de către publicul extern?;- care este imaginea formată despre organizaţie în rândul publicului?;- imaginea dorită de către organizaţie coincide cu imaginea difuzată?;- cum este percepută imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în rândul

publicului ţintă (publicul larg, mass-media, lideri de opinie…)?;- cum este percepută imaginea financiară a organizaţiei în rândul publicului ţintă

(comunitatea economică şi financiară)?;- cum este percepută imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul publicului ţintă

(mediul profesional)?;- ce demersuri comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia?;

- cum au afectat demersurile comunicaţionale anterioare imaginea globală a organizaţiei percepută de către public?;

- există diferenţe semnificative între demersurile comunicaţionale ale organizaţiei şi cele iniţiate de ceilalţi concurenţi?;

- ce poate fi îmbunătăţit la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor avea la baza o strategie de comunicaţie corporativă?;

- altele.În urma auditului extern, care poate fi realizat şi de persoane din afara organizaţiei (firme

de specialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vor permite organizaţiei redresarea situaţiei prezente, îmbunătăţirea acesteia şi, bineînţeles, adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate.

Auditul comunicaţional se încheie cu un diagnostic general care surprinde punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şi oportunităţie şi ameninţările din mediul extern existente în acest domeniu.

Odată identificată problema de natură comunicaţională, aceasta poate fi rezolvată prin intermediul strategiei de comunicaţie corporativă, urmând să fie parcurse celelalte etape specifice adoptării acesteia.

B. Poziţionarea organizaţieiPoziţionarea permite organizaţiei ca prin demersul comunicaţional corporativ să se

diferenţieze faţă de celelalte organizaţii concurente de pe piaţă. În acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de poziţionare:

a). poziţionarea obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile organizaţiei, demersul comunicaţional fiind strict raţional;

b). poziţionarea afectivă, menită să trezească sentimentele favorabile ale publicului faţă de organizaţie, demersul fiind în acest caz emoţional;

c). poziţionarea simbolică, construită pe elemente simbolice care definesc personalitatea organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.

Opţiunea organizaţiei poate fi pentru un singur tip de poziţionare, două tipuri sau chiar toate cele trei menţionate. În cazul în care se optează pentru o triplă poziţionare, raţională, afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construit trebuie să reflecte toate cele trei poziţionări, ceea ce face ca demersul să fie un pic mai dificil.

C. Obiectivele comunicaţionaleObiectivul general urmărit prin comunicarea corporativă are în vedere creşterea valorii

corporative a organizaţiei.În funcţie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele comunicaţionale pot fi

structurate astfel:- intervenţiile la nivel cognitiv vizează prezentarea unor aspecte legate de

activitatea şi performanţele organizaţiei, consolidarea notorietăţii acesteia etc.;- intervenţiile la nivel afectiv vizează imaginea organizaţiei, urmărind să

provoace o atitudine favorabilă publicului faţă de aceasta;- intervenţiile la nivel conativ urmăresc provocarea unui anumit comportament

din partea publicului care să fie favorabil organizaţiei.

Ca obiective specifice fiecărui public ţintă avut în vedere pot fi enumerate:- în cazul angajaţilor organizaţiei:

motivarea acestora, creşterea adeziunii la obiectivele organizaţiei;

întărirea coeziunii interne; întărirea sentimentului de apartenenţă la organizaţie.- în cazul acţionarilor, furnizorilor şi distribuitorilor: construirea sentimentului de încredere faţă de seriozitatea organizaţiei; întărirea reputaţiei financiare a organizaţiei.- în cazul publicului larg:

transmiterea valorilor organizaţiei; informarea asupra activităţilor desfăşurate; informarea asupra implicării în viaţa socială şi asumării unei responsabilităţi

sociale; crearea în rândul publicului a unui sentiment de simpatie şi chiar de

ataşament faţă de organizaţie.

D. Ţinta demersului comunicaţionalŢinând cont de faptul că publicul ţintă avut în vedere în cazul comunicaţiei corporative este

mult mai complex decât în cazul comunicaţiei comerciale, precum şi de tipul de imagine care se doreşte a fi construit sau consolidat (socială, financiară, tehnologică, instituţională), organizaţia poate opta fie pentru o singură categorie de public (ţintă unică), fie pentru mai multe categorii de public ( ţintă multiplă). În cazul unei ţinte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de public în parte.

E. Axul comunicaţionalAxul comunicaţional trebuie să corespundă poziţionării alese de către organizaţie. Dacă

poziţionarea este dublă sau triplă, atunci mesajul transmis trebuie să fie atent construit şi, în acelaşi timp, cât mai credibil şi mai penetrant.

Sloganul ales va fi în concordanţă cu ideea mesajului urmărind să reflecte cât mai clar poziţionarea aleasă.

F. Bugetul destinat comunicaţiei corporative Acest buget trebuie să permită organizaţiei susţinerea acţiunilor destinate să conducă la o

comunicare eficientă cu publicul ţintă.De regulă, nivelul bugetului destinat comunicaţiei corporative este mai mic decât cel

destinat comunicaţiei comerciale fiind în aşa fel calculat încât să asigure cel puţin acţiunile necesare comunicării de bază a organizaţiei cu publicul său.

Este indicat ca în stabilirea nivelului bugetului alocat comunicaţiei corporative să fie luate în considerare şi alte aspecte, nu numai cele financiare, acceptând rolul deosebit de important al strategiei de comunicaţiei corporativă în atingerea obiectivelor organizaţionale.

F. Tehnicile de comunicare şi mediile de comunicareÎn cazul strategiei de comunicaţie corporativă există posibilitatea alegerii unor tehnici de

comunicare variate care să fie adaptate obiectivelor comunicaţionale, precum şi caracteristicilor şi preferinţelor publicului vizat. De asemenea, se va ţine cont de bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicaţie corporativă.

Tehnicile de comunicare indicate pot fi împărţite în cele două mari categorii:- tehnici de comunicare de natură promoţională, dintre care: publicitatea; relaţiile publice; comunicarea prin eveniment; forţa de vânzare.- tehnici de comunicare de natură continuă, dintre care: marca; sistemul de identificare vizuală (logo-ul, antetul, codurile vestimentare,

designul clădirilor). Comunicaţia publicitară prezintă avantajul difuzării unor mesaje coerente unui întreg

grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă, radio, televiziune…). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor mesaje emise de către organizaţiile ce îşi construiesc sau consolidează imaginea corporativă. Ca formă, publicitatea va fi instituţională, deoarece aceasta are ca obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de organizaţie şi produsele sale.

Relaţiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului principal urmărit de strategia de comunicaţie corporativă, deoarece acestea utilizează diferite mijloace pentru a crea un climat de încredere şi simpatie atât în rândul publicului intern, cât şi în rândul publicului extern.

Ca tehnici specifice relaţiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor seminarii pentru angajaţii organizaţiei, organizarea unor conferinţe de presă, simpozioane, discursuri, interviuri etc.

Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile şi atragerea simpatiei publicului faţă de organizaţie, expoatându-se fie evenimentele existente cum ar fi aniversările organizaţiei, inaugurările, sărbătorile calendaristice, târgurile şi expoziţiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie creându-se evenimente speciale.

Forţa de vânzare contribuie la stabilirea unui dialog între organizaţie şi clienţii săi, fiind considerată un mijloc de comunicare eficient care contribuie semnificativ la formarea unei imagini pozitive în rândul clienţilor faţă de organizaţie, întărindu-le acestora convingerea în soliditatea şi credibilitatea organizaţiei.

Utilizarea mărcilor contribuie la diferenţierea organizaţiilor existente pe o anumită piaţă, conferind produselor şi, implicit organizaţiei, o identitate aparte şi contribuind la formarea unei imagini pozitive. O marcă puternică contribuie la creşterea fidelităţii consumatorilor faţă de organizaţie, faţă de produsele realizate de aceasta, fiind un garant al calităţii produselor, dar şi al calităţii şi seriozităţii organizaţiei respective.

Sistemul de identificare vizuală permit, aşa cum sugerează şi denumirea lor, o identificare rapidă şi facilă a organizaţiei, o personalizare puternică a organizaţiei, sporind notorietatea acesteia.

Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine specificului demersului comunicaţional corporativ şi anume presa, televiziunea, publicitatea prin tipărituri, evenimentele promoţionale, dar şi internetul.

G. Evaluarea şi controlul comunicaţiei corporativeEvaluarea eficienţei strategiei de comunicaţie corporativă se poate realiza printr-un bilanţ

anual al comunicării, când vor fi analizate toate componentele comunicaţiei corporative şi dacă obiectivele comunicaţionale propuse au fost realizate. Evaluarea se mai poate realiza şi printr-un audit comunicaţional.

Implementarea strategiei de comunicaţie corporativă impune coordonarea tuturor eforturilor organizaţiei către atingerea obiectivului principal, întărirea şi consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său şi urmărirea cu consecvenţă a etapelor specifice demersului corporativ.

CAPITOLUL 2

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

“Promovarea vânzărilor reprezintă un instrument promoţional menit să adauge valoare produsului, să poziţioneze marca

în mintea consumatorilor şi să construiască avantaje competiţionale puternice.”

Organizaţiile cu viziune de marketing vor încerca întotdeauna să găsească soluţii pentru a cuceri “inimile şi minţile consumatorilor”. Problema care se pune este cea a găsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile să atragă consumatorii, să-i cucerească şi să-i fidelizeze. Odată ce consumatorii sunt satisfăcuţi, bătălia nu este încheiată. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea clienţilor. Aceasta va fi lupta care se va da între marile organizaţii, între toţi jucătorii din cadrul unei pieţe, pentru că numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri.

În zilele noastre, abilitatea organizaţiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales în domeniul strategiilor şi al comunicaţiilor de marketing, reprezintă o dovadă a maturităţii acestora. Este momentul în care organizaţiile conştientizează că publicul larg, consumatorii şi nu numai, au aşteptări tot mai mari. Aceştia doresc să fie trataţi cu respect, să li se ofere produse şi servicii de calitate care să le satisfacă chiar şi cele mai ascunse dorinţe şi nevoi. Dacă acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse şi servicii noi, bazate pe un concept ce înglobează tehnologii avansate şi, practic orice organizaţie cu notorietate va investi în sectorul cercetare-dezvoltare, nu rămâne de găsit decât un instrument, o tehnică capabilă să împingă aceste produse către consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vânzărilor, considerate atât ca tactici de marketing, cât şi ca instrument comunicaţional.

2.1 Promovarea vânzărilor privită ca instrument comunicaţional destinat fidelizării consumatorilor

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate un instrument comunicaţional deosebit de eficace, care permit stimularea vânzărilor, reprezentând pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpăra pentru consumatori.

Sugestivă este definiţia dată de către Institutul de Promovare a Vânzărilor (Institute of Sales Promotion): ”Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor obiective precise privind activităţile de vânzare şi de marketing.” 5

Aceste tehnici de promovare a vânzărilor au apărut şi au început să fie utilizate frecvent de către organizaţii ca urmare a unor condiţii specifice care au generat apariţia acestora.

Dintre condiţiile de apariţie a promovării vânzărilor pot fi amintite următoarele:- piaţa produselor (serviciilor) se dezvoltă într-un ritm rapid, fiind dominată de o creştere

fără precedent a competiţiei;- acţiunile concurenţiale sunt îndreptate către atragerea unui număr mare de

consumatori prin diferite strategii şi tactici de marketing;- organizaţiile sunt obligate să reacţioneze, în primul rând se adaptează la specificul

pieţei, la acţiunile celorlalţi competitori, iar apoi trebuie să găsească căi şi mijloace care să le permită o diferenţiere puternică faţă de concurenţi;

- consumatorii sunt tot mai bine informaţi, au o putere de cumpărare, în general, în creştere, au gusturi şi preferinţe bine conturate, sunt mult mai exigenţi;

- aproape toate produsele (serviciile) destinate să satisfacă aceaşi nevoie sunt din ce în ce mai asemănătoare, oferind aproape aceleaşi caracteristici şi avantaje, ca urmare oferta tinde să se banalizeze;

- consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care să le ofere satisfacţii puternice de moment;

- pentru consumatori este din ce în ce mai greu să se declare mulţumiţi pe termen lung faţă de un produs (serviciu), societatea de consum îi îndeamnă să cumpere şi să consume tot mai mult, să schimbe cât mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a păstra consumatori fideli;

5 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p.555

- scăderea eficienţei publicitare datorită costurilor, pe de o parte, şi datorită saturării consumatorilor, pe de altă parte;

- organizaţiile se orientează către piaţă, adică vor ţine cont în deciziile şi acţiunile lor atât de consumatori, pe care trebuie să-i satisfacă şi să-i fidelizeze faţă de marca şi de organizaţia respectivă, cât şi faţă de concurenţi, pe care trebuie să-i cunoască foarte bine în privinţa acţiunilor iniţiate în cadrul pieţei de referinţă;

- organizaţiile vor iniţia demersuri strategice menite să le consolideze poziţia ocupată pe piaţă şi să le confere un avantaj competitiv real. Ca urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie o soluţie la îndemână, mai puţin costisitoare decât publicitatea şi mai puternică în privinţa impactului decât publicitatea;

- necesitatea găsirii unor tactici de marketing care să permită realizarea unei puternice legături între obiectivele de comunicaţie urmărite şi obiectivele de marketing adoptate de către organizaţie. Astfel, dacă obiectivul de marketing propus este de creştere a vânzărilor cu 20 % în perioada imediat următoare, iar obiectivul de comunicaţie este de creştere a gradului de cunoaştere a produselor oferite de organizaţie, ca tactică indică va fi ceea de promovare a vânzărilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu, reducerile de preţuri).

Totuşi, deşi avantajele utilizării promovării vânzărilor sunt evidente, există specialişti în domeniu care consideră că această tehnică mai degrabă distruge fidelitatea consumatorilor decât o întreţine, deoarece consumatorii sunt tentaţi de avantajele oferite şi tind să se îndrepte spre acele mărci care le oferă mai mult. Tentaţia preţului “mai bun” este foarte mare şi va atrage consumatorii care doresc să găsească astfel de oportunităţi în oferta existentă.

Utilizarea tehnicilor de promovare a vânărilor au ca efect:- stimularea cererii şi cumpărării produselor de către consumatori;- creşterea vânzărilor pentru produsul sau marca care beneficiază de promovare;- influenţarea comportamentului consumatorilor în sensul creării unei atitudini favorabile

faţă de marcă sau organizaţie;- contribuie la creşterea satisfacţiei consumatorilor;- determină fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau organizaţie;- generează un beneficiu intangibil produsului/mărcii, şi anume, notorietatea;- conferă produsului, pe o perioadă limitată de timp, o valoare suplimentară, avantajele

putând fi legate de produs (de exemplu, comercializarea produsului promovat împreună cu un alt obiect), preţ (de exemplu, reducerile de preţuri), de distribuţie (de exemplu, o prezentare mai bună a produselor în cadrul raioanelor);

- îmbunătăţirea logisticii în spaţiile comerciale prin crearea de trafic în punctele de vânzare.

Pentru ca promovarea vânzărilor să fie într-adevăr un instrument comunicaţional eficient, capabil să creeze o “punte de legătură” între organizaţie şi publicul său, dar şi pentru a conduce la creşterea vânzărilor, este nevoie de respectarea unor reguli de bază la implementarea tehnicilor specifice promovării vânzărilor.

Ca reguli de bază necesare unei implementări corecte şi eficiente a tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie considerate următoarele:

1. Stimulentul oferit trebuie să relaţioneze cu produsul care face obiectul promovării vânzărilor.Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumpărat, consumatorii primesc o cutie din metal pentru păstrarea cafelei în condiţii optime.

2. Tehnica utilizată trebuie să fie în concordanţă cu natura produsului promovat.Exemplu: O degustare nu poate fi realizată decât pentru anumite produse alimentare: brânzeturi, băuturi…, în aşa fel încât acestea să poată fi porţionate uşor şi să se respecte condiţii de igienă.

3. În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelaţie între acestea şi produsul suport.Exemplu: prima sau cadoul promoţional nu vor fi niciodată mai mari, ca dimensiune, dar şi ca valoare, decât produsul suport.

4. Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de consumatori ţintit.

Exemplu: Pentru copii, cele mai atrăgătoare tehnici sunt oferirea unor cadouri promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale adaptate vârstei şi universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc promoţional tip colecţie cu imagini din desenul animat Pokemon).

5. Promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru a permite consumatorilor să perceapă beneficiul oferit.Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoţional pentru vinurile din cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat şi Vinoteca, oferind câştigătorului dreptul de a fi acţionar pe viaţă la această societate.

6. Creativitatea şi ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinaţii de tehnici…). Exemplu: Campania promoţională “Whirlpool ţi se potriveşte!” desfăşurată în luna aprilie 2004 s-a axat pe două tehnici de promovare: concursul cu rezultat imediat şi oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor reviste (Avantaje, Unica…), cei interesaţi intrau în posesia unui plic în care se găsea o piesă de puzzle. În magazinele participante la promoţie, produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle cu o piesă lipsă. La deschiderea acestor produse (un echipament frigorific, o maşină de spălat, un cuptor cu microunde sau un cuptor încorporabil) trebuia verificat dacă piesa de puzzle primită se potrivea cu jocul respectiv. Câştigătorul primea pe loc unul dintre cele 5.000 de seturi de caserole pentru răcirea şi congelarea alimentelor sau pentru încălzirea în cuptoarele cu microunde. De asemenea, la cumpărarea unui produs Whirlpool, cumpărătorul primea ca primă directă o formă pentru prăjituri Wflex şi putea câştiga unul dintre cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.

7. În alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ţine cont şi de acţiunile iniţiate de concurenţii direcţi.Exemplu: În preajma unor sărbători (Crăciunul, Paştele…), majoritatea producătorilor lansează oferte speciale (o reducere directă a preţului către consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg Christmas), vânzări grupate (un pachet cu două săpunuri la un preţ mai mic decât suma preţurilor acestora vândute separat).

8. Durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie să fie stabilită în aşa fel încât să menţină trează atenţia şi interesul consumatorilor şi să nu conducă la saturarea acestora. Exemplu: Un concurs promoţional poate dura între 3-6 luni, reducerile de preţuri (oferta specială, preţul barat, oferta produs în plus, preţul de lansare…) poate dura de la 2 săptămâni la 1 lună de zile.

9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să permită desfăşurarea promoţiei în condiţii favorabile şi pe cât posibil să nu existe pierderi. În cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat după volumul vânzărilor previzionate, ci în funcţie de obiectivele vizate şi cât îşi poate permite organizaţia să aloce campaniei promoţionale. Exemplu: Campania promoţională “Şi acum cu Anitra la atac!” organizată de SC Johnson Wax SRL, desfăşurată în perioada 1 februarie-30 aprilie 2005, având ca tehnică jocul promoţional, oferă premii în valoare totală de 22.552 Euro (fără TVA). Bugetul total alocat, care include şi alte costuri (apariţia regulamentului concursului într-un cotidian, anunţuri promoţionale…) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro.

10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai, altfel imaginea organizaţiei şi chiar a mărcii promovate poate fi deteriorată grav.Exemplu: Promoţia “Bucuria de a trăi” aparţinând producătorului de cafea Elite România SRL induce publicului ideea că se pot câştiga două case în valoare de 40.000 USD, câştigurile reale fiind, de fapt, două premii a câte 40.000 USD net, reprezentând valoarea estimată a unei case, plătibile în lei. Elite argumentează că regulamentul de desfăşurare al concursului a fost publicat în presa scrisă, fiind oferite suficiente detalii pentru identificarea corectă a celor două premii, dar spoturile TV nu

explicau clar mecanismul de desfăşurare al concursului. (informaţie apărută în Capital nr.4, 27 ianuarie 2005.)

În concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovării vânzărilor este complexă şi implică o studiere atentă a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor rămâne fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau chiar faţă de organizaţia iniţiatoare a acestui demers comunicaţional.

2.2 Strategia de fidelizare a consumatorilorFidelizarea consumatorilor a reprezentat întotdeauna o ţintă vizată de către marile

organizaţii preocupate de satisfacerea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor. Odată ce primul pas a fost făcut şi anume, satisfacerea cconsumatorilor, acţiunile de marketing vor fi îndreptate spre păstrarea acestor consumatori. Dar acest ţel nu este uşor de atins. Este nevoie de iniţierea unor unor demersuri strategice ample, bazate pe o bună comunicare cu publicul ţintă şi pe adoptarea celor mai eficiente tehnici în acest sens.

Ca tehnică de comunicare promoţională, promovarea vânzărilor reuşeşte să îndeplinească fidelizarea consumatorilor pe o anumită perioadă de timp, cu condiţia respectării unor cerinţe ce ţin atât de alegerea tehnicilor adecvate, cât şi de execuţia corectă a acestora.

Prin fidelizarea consumatorilor, organizaţiila urmăresc îndeplinirea a cel puţin trei obiective principale:

- recompensarea consumatorilor în aşa fel încât aceştia să nu se orienteze spre celelalte mărci concurente;

- determinarea consumatorilor să achiziţioneze şi să consume produsele sau serviciile organizaţiei în mod frecvent;

- atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocazionali şi transformarea acestora în clienţi obişnuiţi.

Pentru a îndeplini aceste obiective, organizaţiile dezvoltă adevărate programe de fidelizare a clienţilor menite să conducă la creşterea vânzărilor şi la crearea unor clienţi preferenţiali. De fapt, principiul care stă la baza programelor de fidelizare este cel al relaţionării cu clienţii. Dezvoltarea unor relaţii preferenţiale pe termen lung cu anumiţi clienţi, cei care sunt fideli, poate asigura organizaţie o piaţă sigură.

Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea faţă de organizaţie. Cu aceşti clienţi se păstrează o relaţie bazată pe încredere, interesul fiind nu atât de creştere rapidă a vânzărilor, cât de construire a unui sentiment de încredere faţă de produsele organizaţiei în rândul clienţilor, stabilirea unui dialog permanent şi personalizat cu aceşti clienţi.Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul Sănătăţii Walmark, care permite membriilor săi, ca pe baza unui card de membru, să primească materiale promoţionale, cadouri, să beneficieze de reduceri de preţuri la produsele din ofertă, să lanseze comenzi on-line. De asemenea, membrii acestui club au la dispoziţie un număr de telefon gratuit pentru orice informaţie şi pot primi răspunsuri din partea unui consultant medical. b. Acordarea unor puncte sau bonuri câştigătoare clienţilor care efectuează cumpărături frecvente, scopul urmărit fiind cel de creştere a vânzărilor. Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniţiat un program de fidelitate bazat pe cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpără din farmaciile Sensiblu să acumuleze puncte, acestea putând fi folosite integral sau parţial pentru a plăti valoarea oricărui alt produs cumpărat din aceste farmacii. c. Crearea unor clienţi asociaţi ai organizaţiei, cărora li se oferă o gamă variată de servicii integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate, clienţii pot beneficia şi de alte produse sau servicii oferite de alte organizaţii cu care s-a creat o reţea. Exemple: Prin Programul Orange Student, studenţii pot beneficia de următoarele avantaje: 10% reducere la orice produs cumpărat din magazinele Nike, 20% reducere pentru orice carte aparţinând editurii Humanitas, o reducere de 15.000 lei pentru orice McStudent cumpărat de la McDonald’s, precum şi alte facilităţi oferite de magazinele Flamingo Computers, Himalaya, Nova Music, Reebok, librăria NOI, restaurantul Pizza Hut, toţi parteneri Orange.

Membrii Clubului Sănătăţii Walmark beneficiază de reduceri la produsele şi serviciile oferite de partenerii Kodak, UltraPro Computers, agenţia de turism Happy Tour şi clinica stomatologică DenteX-Flex.

Toate aceste trei metode pot avea la bază ca instrument un card de membru sau cardul de fidelitate, acesta certificând calitatea de client fidel posesorului. De exemplu, Cardul de membru HelpNet oferă clienţilor fideli o reducere de 5% la toate produsele care se găsesc în farmaciile HelpNet, Cardul Diagnosis oferă reduceri între 10-20% pentru toate serviciile medicale oferite de Clinica Diagnosis, permiţând posesorului ca în cel de al doilea an de colaborare, acest card să se transforme într-un smart card, care permite accesarea fişei sale medicale din orice colţ al lumii.

Este evident că la îndemâna organizaţiilor există şi alte metode mai simple de atragere a consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate:

- oferirea unor materiale însoţitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a produselor organizaţiei), prin care se certifică astfel calitatea produselor oferite şi se asigură o diferenţiere faţă de celelalte produse concurente;

- ofertele speciale care atrag atenţia consumatorilor datorită beneficiilor oferite de această oportunitate pe termen scurt;

- informaţii oferite în legătură cu produsele sau serviciile organizaţiei prin intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziţia consumatorilor, ceea ce va contribui semnificativ la creşterea satisfacţiei acestora;

- acordarea de mulţumiri consumatorilor prin intermediul presei saua scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legătură directă cu consumatorii;

- păstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea organizaţiei faţă de necesităţile acestora;

- acordarea unor servicii postvânzare, ceea ce contribuie la întărirea sentimentului de siguranţă şi încredere în organizaţia respectivă.

2.3 Tehnici de promovare a vânzărilor

Opţiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai după o analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanţei cu planul de marketing al organizaţiei. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie să conducă la obţinerea unor rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivele propuse în cadrul planului de marketing şi cu strategiile de comunicaţie alese.

În funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale, tehnicile de promovare a vânzărilor se pot grupa în două mari categorii:

I.Tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. Din această categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale şi încercările gratuite de produse;

II.Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Din această categorie fac parte: merchandisingul şi promovarea la locul vânzării.

1. Reducerile de preţuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le oferă, o posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce beneficiază de această tehnică.

Reducerile de preţuri trebuie acordate cu o mare atenţie deoarece trebuie să existe o legătură strânsă între natura produsului, care va beneficia de această tehnică, şi grupul de consumatori vizaţi. De exemplu, în cazul unor produse de lux, care se adresează unor consumatori cu exigenţe ridicate, cu mentalitatea conform căreia produsele scumpe sunt mai bune şi certifică un anumit standard de viaţă al deţinătorului, reducerea de preţ nu ar fi eficientă. De asemenea, nu trebuie făcută confuzie între reducerile de preţuri, ca tehnică de promovare a vânzărilor, care se aplică pe o perioadă scurtă de timp, şi reducerile de preţ ca politică a unei organizaţii ce practică preţuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip discount). În practică, reducerile de preţ sunt utilizate frecvent de către producători dar şi de către comercianţii de bunuri de larg consum. Aceştia au posibilitatea să aleagă dintr-o gamă variată de tehnici specifice reducerilor de preţuri în funcţie de natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concurenţă, sezonalitate etc.

Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri sunt utilizate oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta “produs în plus”, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoţional, bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.

Oferta specială, frecvent utilizată de către producători şi comercianţi, permite o reducere temporară a preţului produsului comercializat, fără a se preciza nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută). Pentru a spori atenţia cumpărătorilor, utilizatorul acestei tehnici va menţiona pe ambalajul produsului sau pe raft în dreptul produsului “ofertă specială”. Problema care se pune este cea a asigurării rentabilităţii, adică reducerea de preţ să permită creşterea vânzării produsului promovat, precum şi alegerii momentului în care se va aplica această tehnică. De regulă, se ţine cont şi de acţiunea celorlalţi concurenţi direcţi, fiind indicat ca reducerea să fie acordată înainte concurenţilor direcţi sau imediat după ce aceştia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic şi uşor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al sărbătorilor religioase (Paşte, Crăciun).

Preţul barat permite o vizualizare a reducerii de preţ, efectuată pe o perioadă scurtă de timp, deoarece noul preţ este afişat alături de vechiul preţ tăiat cu o bară. Impactul asupra cumpărătorilor este puternic, dar, în acelaşi timp, poate fi negativ dacă acesta vor considera reducerea ca fiind o formă de soldare. De altfel, această tehnică se aplică frecvent în perioada de lichidare a stocurilor.

150.000 lei

120.000 lei

Reducerea imediată este acordată numai de către producător, acesta înscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută). Pentru cumpărătorul potenţial atracţia este evidentă.

Oferta gratuită este o tehnică asemănătoare cu reducerea imediată, difetenţa fiind aceea că reducerea preţului apare ca o gratuitate. Acest avantaj oferit consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.

Oferta “produs în plus” sau oferta girafă presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs, în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei iniţiale. Deşi această tehnică este deosebit de atractivă pentru consumator, acesta putând “vizualiza” un produs mai mare la acelaşi preţ, totuşi este costisitoare, deoarece ridică problema modificării ambalajului în sensul includerii cantităţii suplimentare.

Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate într-un ambalaj de 2,5 litri la un preţ de 2 litri.Pasta de dinţi Colgate cu calciu comercializată într-un tub de 50 mm + 10 mm în plus

(20%).

Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă, dându-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l încerca.

Exemplu: Cafeaua Alka Sultan, cu aromă de cardamon (o mirodenie orientală), lansată pe piaţă în anul 2003, a avut un preţ de lansare de 21.000 lei, fiind ambalată în pungi de 100 g.

Formatul de lansare este practicat cu ocazia lansării pe piaţă a produsului, acesta fiind prezentat într-un format de dimensiuni mai mici la un preţ redus.

Exemplu: Săpunul Dove Exfoliating 50g.

Formatul special oferă consumatorilor posibilitatea să achiziţioneze un produs într-un format promoţional, diferit de cel obişnuit, la un preţ avantajos.

Exemplu: Parfumul Avon, lansat de Crăciun, într-o sticlă în formă de steluţă.

Seria specială aduce consumatorilor o variantă a produsului obişnuit, conceput special cu anumită ocazie şi oferit la un preţ avantajos.

Exemplu: Beres Tuborg Christmas, Pepsi-Cola Blue.

Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două, trei sau mai multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic decât suma preţurilor produselor vândute separat. Este o tehnică agreată de către consumatori, atât datorită reducerii de preţ pe care o propune, cât şi a facilităţii de a achiziţiona deodată mai multe produse.

Ca variante pentru lotul promoţional există:- lotul omogen (produsele sunt identice – 2 şampoane Sunsilk);- lotul omogen cu gratuitate (3 săpunuri Lux + 1 gratuit);- lotul mixt (produsele sunt diferite – şampon Intesa + deodorant Intesa + spumă de ras

Intesa);- lotul mixt cu gratuitate (lichid de spălat vase Axion + soluţie de curăţat geamuri Ajax +

praf de curăţat Ajax + una rezervă de curăţat, toate oferite de Colgate-Palmolive);- lotul cu primă oferă consumatorilor pe lângă cele două sau mai multe produse identice

sau diferite un alt produs, oferit ca primă de către un alt producător decât cel care a iniţiat această tehnică promoţională. (pentru un abonament anual la revista Tonica se

- 20% - 8000 lei

Gratuit 20% + 100 g gratuit

oferă ca primă un parfum Yves Rocher; la cumpărarea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere se oferă albumul “Tuborg Music Collection 6”).

Bonul de reducere oferă consumatorilor o reducere temporară de preţ, înscrisă în valoare absolută sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin intermediul animatorilor din punctele de vânzare fie prin presă sau prin corespondenţă. Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpăra pentru prima dată un produs sau chiar poate chiar repeta cumpărarea pentru un produs, realizând o economie însemnată.

Ca variante ale bonului de reducere există:- bonul de reducere gratuit nu obligă consumatorul să realizeze o cumpărare prealabilă

(bonul de reducere Henkel, distribuit in Carrefour, oferă reduceri în procente diferite - 5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca Henkel);

- bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare distribuit odată cu produsul care face obiectul promoţiei, conferă utilizatorului dreptul de a achiziţiona ulterior, la preţ redus, acelaşi produs (carnetul cu 10 bonuri de reducere de la McDonald’s);

- bonul de reducere de preţ încrucişată permite consumatorilor să achiziţioneze un alt produs, la preţ redus, decât cel ce face obiectul promoţiei (la cumpărarea produsului suport – detergentul Ariel – se oferă un bon de reducere de 10% pentru balsamul de rufe Lenor, ambele produse fiind realizate de Procter&Gamble).

- oferta de rambursare reprezintă o tehnică frecvent utilizată în ţările dezvoltate, mai puţin în România, permitând consumatorilor ca pe baza unor probe doveditoare a cumpărărilor efectuate (bonuri de casă, coduri cu bare de pe ambalaj) să recupereze integral sau parţial contravaloarea produselor cumpărate. Prin această tehnică, avantajele oferite consumatorilor sunt multiple: încercarea gratuită a unui nou produa, realizarea primei cumpărări, fidelizarea consumatorilor.Ca tipuri de ofertă de rambursare există:-oferta de rambursare integrală prin care consumatorul recuperează întrega sumă reprezentând contravaloarea produsului cumpărat;-oferta de rambursare parţială prin care consumatorul recuperează o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului cumpărat;-oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpără mai multe produse de acelaşi fel şi adună probele care dovedesc efectuarea cumpărării lor, beneficiind de o rambursare parţială sau integrală;-oferta de rambursare în cadrul gamei, consumatorii achiziţionează mai multe produse din cadrul aceleiaşi game de produse;-oferta de rambursare încrucişată, consumatorii achziţionează un produs suport şi beneficiază de o rambursare parţială sau totală pentru un alt produs complementar;-oferta “satisfăcut sau despăgubit”, prin care se recuperează suma de bani în cazul în care consumatorul este nemulţumit de calitatea produsului oferit.

Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc să achiziţioneze un produs

nou să predea producătorului sau distribuitorului produsul vechi de acelaşi fel în schimbul acordării unei reduceri la cumpărarea noului produs.

Exemplu: La preluarea unui aparat de fotografiat vechi Kodak se oferă o reducere de 20% la achiziţionarea unuia nou.

Pentru o maşină mai veche de 12 ani, Dacia, Oltcit, ARO sau autoturisme second-hand, se poate obţine un bon în valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi folosit la achiziţionarea unui autoturism nou.

2. Primele şi cadourile promoţionale reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferenţa constă în faptul că în cazul primei promoţionale, aceasta este oferită consumatorului după cumpărarea produsului promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.

Această tehnică este apreciată de către consumatori deoarece ei percep avantajul oferit şi anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici preferă să folosească cuvântul “cadou promoţional” şi în locul primei promoţionale. În alegerea obiectului

oferit, trebuie să se ţină cont de profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia etc.

Primele promoţionale pot fi de trei tipuri:- prima directă , obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării. În cazul acesteia

există trei variante:-prima obiect, aceasta este plasată în interiorul ambalajului produsului sau în exteriorul

acestuia, fie este oferită de către animatorii aflaţi în spaţiul de vânzare. Ca prime obiect pot fi acordate diferite figurine, imagini, reţete culinare… consumatorii putând realiza chiar şi o colecţie (prima colecţie);

-prima imprimată, se imprimă pe ambalajul produsului imagini diverse, benzi desenate, acestea fiind decupate de către cumpărători;

-prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma în obiect (bomboane ambalate în formă de ursuleţ);

- prima eşantion, alături de produsul suport se oferă un articol promoţional - eşantion (În revista Unica cititorii pot găsi un pliculeţ de cafea Jacobs Alintaroma).

- prima ulterioară, obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă dovada efectuării cumpărării (bonuri de casă, coduri cu bare sau alte însemne). Ca variante, există:

-prima ulterioară simplă, când obiectul primă este oferit după o singură cumpărare;-prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit număr de puncte cadou; - prima autoplătitoare. Cumpărarea produsului suport dă dreptul cumpărării unui obiect

primă la un preţ redus. Produsele primă sunt oferite la preţuri de achiziţie en-gros (se autofinanţează).

Cadourile promoţionale nu trebuie condiţionate de achiziţionarea produsului promovat Ca tipuri de cadouri promoţionale se utilizează:

- cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fără o solicitare din partea acestuia (la o trusă de farduri se oferă cadou o oglindă);

- cadoul ulterior se oferă la cererea consumatorului, prin corespondenţă (la cumpărarea unor produse de o anumită valoare Avon oferă o brăţară);

- cadoul prescriptorului, se oferă cadoul clientului-prescriptor care recomandă produsul promovat altor persoane şi acestea vor face dovada cumpărării respectivului produs.

3. Concursurile şi jocurile promoţionale oferă consumatorilor şansa de a beneficia de avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice …) legate de achiziţionarea unui produs care face obiectul promoţiei.

În cazul concursurilor promoţionale, câştigătorul poate intra în posesia premiilor pe baza cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale, hazardul fiind exclus.

În cazul jocurilor promoţionale, şansa de a câştiga premiul se bazează numai pe hazard.

Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici de promovare preferă să utilizeze numai cuvântul concursuri promoţionale, deşi unele dintre acestea sunt de fapt jocuri promoţionale.

Cadourile promoţionale sunt atractive pentru consumatori deoarece aceştia au posibilitatea să participe la o competiţie în care îşi dovedesc inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, perspicacitatea, cultura generală…, disputându-şi premii valoroase. Ca regulă importantă de respectat, premiile acordate trebuie să fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie făcut cunoscut publicului larg în aşa fel încât consumatorii să fie bine informaţi în legătură cu promoţia respectivă şi să poată participa în cunoştinţă de cauză. Această tehnică atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar şi pe cei potenţiali, contracarează acţiunile promoţionale ale concurenţei, atenuează sezonalitatea unor produse, contribuie la întărirea imaginii mărcii sau organizaţiei.

Exemplu: Pentru contracararea acţiunilor concurenţilor, Bosch a iniţiat un concurs, prin intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor să trimită reţete culinare la redacţie. Cea mai bună reţetă culinară este premiată lunar cu un aparat electrocasnic marca Bosch. Succesul acestui concurs promoţional este evident, concursul durând de aproximativ 2 ani.

Jocul promoţional implică minim de participare, putându-se câştiga numai pe baza hazardului şi nu datorită unor calităţi personale. Ca tipuri de jocuri promoţionale se pot utiliza:

- loteria permite obţinerea premiului prin tragere la sorţi (pe baza unui talon de concurs se poate participa la concursul de carte Humanitas);

- jocul cu rezultat imediat are la bază buletine de tip loz sigilat sau loz răzuit sau alte suporturi (chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu rezultat imediat, prin răzuire, organizat pentru conservele Mandy; jocul cu rezultat imediat, prin folosirea unei chei, pentru autoturismul Dacia.

- jocul-concurs, concurenţii sunt selectaţi din rândul celor care răspund la o întrebare simplă, apoi urmând tragerea la sorţi (pentru a participa la concursul PHYTO, organizat pentru complementul nutriţional Phytophanere, pe bază de extracte din plante – ulei din germeni de grâu, morcov şi tărâţe de orez – şi vitamine, participanţii trebuie să răspundă corect la întrebarea “Ce conţine Phytophanere?”, putând câştiga 10 premii, în valoare totală de 300 euro).

- jocul-identificare este tot o formă de joc-concurs, în care participanţii trebuie să descopere două sau mai multe elemente care reprezintă premiul ce va fi câştigat (promoţia “Bucuria de a trăi”, realizată pentru cafeaua Elite, permite cumpărătorilor să găsească în pachetele de cafea două jumătăţi cu imaginea casei oferite ca premiu).

4. Încercarea gratuită a produselor este o tehnică utilizată pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuză să cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite încercarea gratuită a produsului, astfel încât consumatorul poate să se convingă de calitatea produsului şi să se elimine frânele de cumpărare.

Ca tehnici specifice încercărilor gratuite există:

- distribuirea de eşantioane permite înlăturarea unor frâne de cumpărare şi, în acelaşi timp, permite încercarea pentru prima dată a unui produs. Eşantionul are o dimensiune (cantitate) redusă faţă de produsul de bază comercializat, fiind distribuit în magazine, prin poştă (însoţit de o scrisoare personalizată), din uşă în uşă, împreună cu un alt produs suport (prima eşantion), prin intermediul ziarelor şi al revistelor, la cererea cumpărătorului.

Modalităţile de distribuire sunt de regulă alese în funcţie de obiectivele urmărite (atingerea unui anumit segment de consumatori, obţinerea unor fişiere cu clienţi, selectivitatea ridicată…). Eşantionul trebuie să corespundă întocmai din punct de vedere calitativ şi al caracteristicilor de bază cu produsul suport al acestei tehnici de promovare.

Exemplu: Prin intermediul revistei Avantaje se distribuie un eşantion de cremă de faţă Garnier.

- degustările se organizează numai în spaţiile comerciale sau cu ocazia unor manifestări expoziţionale, pentru produsele alimentare (cafea, băuturi, brânzeturi…). Consumatorii pot gusta cantităţi mici din produsul promovat, trezindu-le astfel dorinţa de a cumpăra.

Exemplu: În cadrul magazinelor Billa se organizează frecvent degustări ale unor produse alimentare (iaurt Danone, Cafea Elite…).

- demonstraţiile permit consumatorilor să se familiarizeze cu modul de funcţionare al unor produse, de regulă, electrocasnice, de întreţinere a gospodăriei etc. Ele pot fi realizate în spaţiile comerciale sau la domiciliul consumatorilor.Exemplu: În hipermagazinul Carrefour se realizează demonstraţii pentru răzătoarea Borner. Aspiratorul Vacsi de la Zepter îşi demonstrează performanţele la domiciliul potenţialilor cumpărători.

- încercările gratuite propriu-zise constau în punerea la dispoziţia cumpărătorilor potenţiali a produsului care urmează a fi testat. Dacă cumpărătorul nu este mulţumit de acest produs poate să-l returneze într-un anumit interval de timp, fără a suporta nici o cheltuială. De regulă, se utilizează pentru electrocasnice sau în domeniul serviciilor. Este o tehnică asemănătoare cu oferta de rambursare “satisfăcut sau despăgubit”.

Exemplu: Miko Beauty Center oferă gratuit o şedinţă de masaj sau de tratament facial celor care intenţionează să-şi facă un abonament lunar.

Din categoria tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării, organizaţiile pot recurge la merchandising şi publicitate la locul vânzării.

1.Merchandisingul reprezintă o tehnică de promovare care permite prezentarea cât mai atrăgătoare şi în condiţii cât mai bune a produselor la locul vânzării în scopul atragerii cumpărătorilor şi determinarea acestora să efectueze cumpărarea.

Ca tehnică promoţională, merchandisingul are efecte deosebite:

- construieşte imaginea de marcă a produselor;- îmbunătăţeşte imaginea de marcă a produselor;- influenţează consumatorii în alegerea unui anumit produs;- determină consumatorii să ia rapid decizia de cumpărare;- evidenţiază produsele promovate;- conferă un avantaj concurenţial semnificativ.Ca reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehnicii de merhandising

sunt avute în vedere următoarele:- produsele ce aparţin aceleaşi mărci se aranjează grupat în raftul alocat;- produsele trebuie să fie de bună calitate, nedeteriorate şi având preţul afişat;- produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;- spaţiul de expunere trebuie să fie proporţional cu participarea la obţinerea profitului a

produsului respectiv;- produsele se aşează întotdeauna cu faţa la clienţi;

- amplasarea cea mai bună este poziţionarea produsului la nivelul ochiilor consumatorului (1,4m-1,8m);

- rafturile şi vitrinele nu trebuie lăsate goale sau cu spaţii goale între produse;- produsele pot fi grupate în structuri diferite: tip piramidă, zig-zag, în trepte…;- produsele se amplasează în ordine descrescătoare sau crescătoare a preţului;- produsele complementare se amplasează unul lângă celălalt (şampon, balsam…);- creativitatea şi estetica nu trebuie să lipsească pentru ca produsul promovat să fie

scos cât mai bine în evidenţă.

2. Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară prin care se difuzează mesaje publicitare la locul vânzării cu scopul informativ asupra potenţialilor cumpărători. Obiectivul urmărit este cel de favorizare a cumpărării spontane, creşterea volumului vânzării unui produs, informarea consumatorilor în legătură cu produsul, marca promovată, dar şi fidelizarea consumatorilor.Instrumentele specifice promovării vânzărilor sunt numeroase, ele putând fi utilizate fie în exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumpărătorii potenţiali să intre în magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie în interiorul magazinelor, pentru a convinge clienţii potenţiali să cumpere (afişe, prospecte, pliante, broşuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, săgeţi marcatoare, televiziune cu circuit închis, staţie audio).

CAPITOLUL 3

FORŢA DE VÂNZARE

“Cea mai grea şi cea mai bine plătită muncă din lumeeste în vânzări, şi cea mai uşoară şi mai prost plătită

muncă din lume este tot în vânzări.”(Zig Ziglar)

3.1 Forţa de vânzare – concept, obiective şi poziţie în cadrul întreprinderii

Pentru a determina locul şi rolul forţei de vânzare într-o întreprindere este necesară, mai întâi, definirea acesteia şi parcurgerea obiectivelor pe care le are de îndeplinit.

Într-o definiţie largă, forţa (sau forţele) de vânzare6 a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Vânzătorii care alcătuiesc forţele de vânzare pot purta mai multe denumiri (agent comercial, agent de vânzări, reprezentant comercial etc.), pot fi sedentari sau itineranţi, pot fi salariaţi ai întreprinderii respective sau colaboratori externi ai acesteia.

Importanţa acordată utilizării forţei de vânzare diferă în funcţie de tipul produselor comercializate. Astfel, forţa de vânzare joacă un rol mai puţin important în cazul bunurilor de larg consum decât în cazul bunurilor industriale (echipamente, utilaje, materii prime, materiale etc.), datorită faptului că, în această a doua situaţie, este vorba despre produse complexe, scumpe, achiziţionate de cumpărători relativ mai puţin numeroşi, profesionişti şi bine localizaţi ceea ce sporeşte atât necesitatea cât şi posibilitatea utilizării forţei de vânzare.7

De asemenea, chiar dacă termenul de „forţe de vânzare” s-a încetăţenit în sfera lucrativă, există forţe de vânzare şi în organizaţii cu caracter social sau politic. „Bisericile au comitete speciale care se ocupă de atragerea noilor membri. Spitalele şi muzeele apelează la colectori de

6 În literatura românească de specialitate se mai foloseşte, cu acelaşi înţeles, şi termenul de „vânzare personală”, provenit din traducerea directă a conceptului de „personal selling”.7 Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain - “Marketing. Teorie şi practică”, vol. II, Imprimeria Ardealul, Cluj-Napoca, 1994, p. 267.

fonduri, care îi contactează pe donatori şi adună banii necesari.”8 La fel, partidele politice şi candidaţii acestora apelează la militanţi şi voluntari pentru a colecta fonduri, a strânge semnături sau a sta de vorbă cu alegătorii şi a difuza materiale cu caracter electoral.

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple, referindu-se în

principal la următoarele: identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu

consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (numiţi, adesea, prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele comercializate (activitate de prospectare);

vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela de a comercializa produsele întreprinderii;

definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;

culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante, care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare pentru îmbunătăţirea activităţii sale de marketing;

negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor;

desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului;

acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor;

prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de vânzare.

În practică, forţele de vânzare îşi pot stabili atât obiective cantitative, cât şi obiective calitative, care pot coincide cu obiectivele de marketing ale organizaţiei.

Principalele obiective cantitative au în vedere următoarele aspecte: cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări); ce să se vândă (mixul volumului de vânzări); unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii individuali);

Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite în cadrul planului de vânzare. Dar pot exista şi alte obiective cantitative urmărite de către forţele de vânzare, cum ar fi:

numărul punctelor de vânzare organizate; numărul de scrisori trimise către potenţialii clienţi; numărul de telefoane date potenţialilor clienţi; numărul de întâlniri ţinute cu potenţialii clienţi; numărul plângerilor primite de la clienţi;

8 Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica – „Principiile marketingului”, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.906

numărul comenzilor primite de la clienţi; numărul de training-uri organizate; şi altele.

În ceea ce priveşte obiectivele calitative, acestea sunt mult mai dificil de cuantificat şi din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vânzări care încearcă să evalueze performanţele vânzărilor numai prin astfel de termeni, cum ar fi: loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc.

De exemplu, o organizaţie îşi poate stabili ca obiectiv calitativ creşterea gradului de loialitate al clienţilor faţă de produsele oferite de ea sau fidelizarea clienţilor săi. În ambele situaţii trebuie stabilite tactici şi metode specifice pentru a realiza acest lucru în practică (de exemplu,oferirea de cadouri sau reduceri de preţ).

De asemenea, managerii de vânzări au posibilitatea să evalueze, spre exemplu, abilitatea vânzătorilor în prezentarea produsului (serviciului) sau abilitatea acestora în planificarea muncii proprii. De fapt, aceste măsuri, calitative prin natura lor, se referă la standardele de performanţă ale forţelor de vânzare.

Indiferent de natura obiectivelor stabilite, acestea vor avea ca principal scop creşterea volumului vânzărilor organizaţiei, ceea ce va contribui la creşterea profitului acesteia.

Obiectivele forţelor de vânzare, ca parte a obiectivelor de marketing, vor fi îndeplinite prin intermediul strategiilor de marketing, existând o legătură clară între obiectivele de vânzare, obiectivele de marketing şi obiectivele coporative.

Pornind de la definiţia forţei de vânzare şi de la obiectivele acesteia, apreciem că forţa de vânzare a întreprinderii, în raport cu activitatea de marketing desfăşurată de aceasta, se poate poziţiona, la nivel teoretic, dar şi organizatoric, într-unul din următoarele moduri:

forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un grup de persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are decât legături tangenţiale cu marketingul;

forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă distinctă a mixului de marketing;

forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului de distribuţie;

forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului de comunicaţie promoţională.

Fiecare dintre cele patru modalităţi enumerate poate fi avută în vedere, dar, apreciem că este cel mai corect ca forţa de vânzare să fie considerată o componentă a sistemului comunicaţional al întreprinderii, respectiv o componentă a submixului de comunicaţie promoţională. Argumentele ce pot fi aduse în sprijinul acestei poziţii sunt următoarele:

situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care aceasta le poate îndeplini, în afara vânzării propriu-zise. În plus, în plan conceptual, acest lucru demonstrează absenţa spiritului de marketing la nivelul angajaţilor întreprinderii, lucru nepermis, în special, în cazul celor care intră în contact direct cu clienţii;

situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se întâlneşte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl considere o a V-a componentă a mixului (cineva spunea chiar că, în marketingul serviciilor, cei patru P ai mixului de marketing sunt: personalul, personalul, personalul şi iar personalul ...!). În celelalte specializări ale marketingului, este de dorit să se păstreze structura clasică a mixului, cu cele patru componente devenite tradiţionale;

situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul acestora în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct de distribuţie ce poate fi utilizat. În realitate, prin contactul cu clienţii efectivi şi potenţiali, forţa de vânzare joacă un rol esenţial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora. Şi,

cum marketingul se ocupă mai mult de imagine decât de vânzări, strict din perspectiva marketingului, este necesar să fie subliniat rolul jucat de forţa de vânzare în formarea imaginii, ceea ce o încadrează, mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunicaţie promoţională.

Legătura dintre forţele de vânzare şi marketingul întreprinderii este foarte clar subliniată de Philip Kotler: „Pe măsură ce firmele manifestă o tot mai puternică orientare către piaţă, forţele lor de vânzare trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieţei şi ale clientului. Viziunea clasică are la bază ideea că agenţii de vânzări trebuie să se preocupe doar de vânzare, de vânzare şi iar de vânzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina să se ocupe de rentabilitate şi de strategia de marketing. Conform viziunii noi, însă, agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să producă atât satisfacerea clientului, cât şi profit pentru firmă. Ei trebuie să ştie să analizeze datele referitoare la vânzări, să măsoare potenţialul pieţei, să adune informaţii referitoare la piaţă şi să elaboreze strategii şi planuri de marketing. Agenţii de vânzări trebuie să aibă capacitatea de a realiza analize de marketing, iar această calitate a lor devine esenţială în cazul în care ei ocupă poziţii mai înalte în cadrul conducerii compartimentului comercial.

Odată fixat locul forţei de vânzare, ca instrument al politicii de comunicaţie promoţională a întreprinderii, pot fi evidenţiate câteva caracteristici ale acesteia, care se constituie în tot atâtea avantaje în raport cu celelalte componente ale submixului comunicaţional şi, în special, cu publicitatea, cea mai larg utilizată componentă a submixului:9

forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promoţionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la nevoile şi la reacţiile clientului.

utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule promoţionale, mesajul difuzat ajungând în mod direct numai la ţintele vizate. Pierderile datorate atingerii unei audienţe neţintite sunt, practic, nule.

forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării. Celelalte componente ale sistemului comunicaţional al întreprinderii intră în acţiune cu mult timp înaintea efectuării cumpărăturii, în acest interval existând posibilitatea ca ţinta mesajului, chiar convinsă de necesitatea achiziţionării produsului respectiv, să se răzgândească. Forţele de vânzare, prin caracterul interactiv al relaţiei cu cumpărătorul, pot răspunde la întrebările acestuia, îi pot oferi informaţii suplimentare, pot negocia condiţii mai favorabile, ceea ce facilitează finalizarea vânzării.

forţele de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională nu le pot îndeplini: culegerea de informaţii de piaţă, prospectarea pieţei etc.

Trebuie subliniat şi faptul că, în realitate, forţele de vânzare, publicitatea şi celelalte componente ale sistemului comunicaţional al întreprinderii au atribuţii complementare, completându-se reciproc în procesul de formare şi îmbunătăţire a imaginii întreprinderii.

3.2 Gestiunea forţelor de vânzare

În general, membrii forţelor de vânzare dispun de o independenţă mult mai mare faţă de structurile ierarhice ale unei întreprinderi, comparativ cu oricare alt compartiment al acesteia. De aceea, organizarea activităţii forţelor de vânzare, implementarea unor programe specifice, precum şi controlul şi evaluarea rezultatelor muncii acestora trebuie să facă obiectul unui demers managerial riguros, menit să contribuie la optimizarea performanţelor economice ale întreprinderii.

9 Niculescu, Elena (coordonator) – „Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii”, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 303.

Gestiunea forţelor de vânzare are în vedere planificarea, implementarea şi controlul activităţilor desfăşurate de către acestea, respectiv, organizarea, recrutarea, formarea, motivarea, monitorizarea şi evaluarea performanţelor membrilor forţelor de vânzare ale întreprinderii.

Succesiunea logică şi cronologică a acestor activităţi este prezentată în figura 3.1., iar principalele aspecte privind toate aceste probleme vor fi studiate în capitolele următoare.

Figura nr. 3.1. Principalele aspecte ale gestiunii forţelor de vânzare

Coordonarea activităţii forţei de vânzare este realizată de către managerul de vânzări. Acesta se îngrijeşte de îndeplinirea sarcinilor de către subordonaţii săi şi răspunde de realizarea obiectivelor economice ale compartimentului pe care îl conduce.

M. Wilson consideră că pentru a-şi îndeplini aceste sarcini, managerul de vânzări trebuie să exercite şase atribuţii specifice:

să planifice obiectivele şi strategiile echipei sale; să creeze o structură organizatorică prin care să-şi poată îndeplini obiectivele propuse; să recruteze şi să selecţioneze un personal capabil să facă faţă sarcinilor stabilite în

cadrul structurii organizaţiei; să instruiască personalul pentru a dobândi cunoştinţele şi aptitudinile necesare în

îndeplinirea sarcinilor; să ofere angajaţilor o motivaţie care să-i determine să acţioneze la întregul lor potenţial; să evalueze şi să dirijeze personalul pentru a asigura îndeplinirea obiectivelor.

3.3 Construirea unei relaţii cu clientul - cheia succesului în vânzări

Vânzarea implică un proces de construire a unor relaţii de încredere cu partenerii. Aceasta n-ar trebui să fie ceva trecător sau doar o tehnică de vânzare, ci chiar un mod de viaţă, o filosofie a persoanelor implicate în acest proces. Relaţiile care se dezvoltă cu clienţii determină, în final, nivelul succesului în afaceri.

Acest mod de abordare şi-a câştigat un loc important şi în teoria marketingului, în ultimele 2-3 decenii asistând la naşterea unui nou concept, cel de marketing relaţional.

Marketingul relaţional accentuează importanţa păstrării clienţilor, spre deosebire de viziunea clasică de marketing, unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o atenţie deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activităţile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi reciproc avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul relaţional reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi crează legături strânse, de ordin economic, tehnic şi social între aceştia.

În timp, acest tip de relaţii poate deveni o resursă de tip special a întreprinderii, numită reţea de marketing, care să îi ofere un avantaj semnificativ în lupta de concurenţă. Această reţea de marketing este formată din întreprinderea în cauză şi toţi distribuitorii, furnizorii şi clienţii acesteia, cu care ea a stabilit legături strânse de interdependenţă, bazate pe interese comune.

Există câteva sugestii de care trebuie să se ţină cont pentru construirea unor relaţii de încredere cu clienţii:

Stabilirea obiectivelor forţelor

de vânzare

Organizarea forţelor de vânzare

Recrutarea şi angajarea membrilor forţelor de vânzare

Instruirea membrilor forţelor de vânzare

Controlul activităţii forţelor de vânzare

Evaluarea performanţelor forţelor

de vânzare

Sursa: Adaptare după Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica –

„Principiile marketingului”, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 907.

Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima etapă în construirea unor relaţii efective presupune ca vânzătorul să se cunoască pe sine, să-şi cunoască atuurile, dar şi limitele, încercând să evalueze ce ar putea să fie îmbunătăţit. Este clar că clienţii nu pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-totul, dar vânzătorul poate învăţa cum să interacţioneze cu ei. Acest lucru reprezintă premisa construirii unor relaţii de afaceri durabile.

Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe un parteneriat, vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar şi în situaţia în care o vânzare nu este realizată la un anumit moment, relaţiile între oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se transforma, în timp, într-un avantaj competitiv pentru întreprinderea care le-a cultivat, dar şi într-un beneficiu pentru client, cu condiţia ca aceste relaţii să fie bazate pe încredere, loialitate şi onestitate.

Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentând un element cheie, deoarece prin ea se poate obţine un succes mai mare in vânzări. Încrederea se bazează pe competenţă şi credibilitate. Competenţa se exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi onestitatea vânzătorului. De asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare permanentă şi prin ascultarea nevoilor şi problemelor clientului. Acest lucru generează încredere, deoarece arată cât de mult este preţuit clientul. Alte modalităţi de a demonstra respectul pe care îl poartă clientului şi de a-i câştiga încrederea sunt:

ascultarea; returnarea promptă a convorbirilor telefonice; rezolvarea plângerilor cu solicitudine; expedierea de mesaje de mulţumire; oferirea de sprijin clientului; creativitatea.

Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obţinut şi prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru client. De aceea, este foarte importantă identificarea problemelor de bază, nu a “simptomelor” acestor probleme, şi găsirea soluţiilor care adaugă valoare. (Exemplu: “Pe lângă sistemul de calcul oferit, vă putem ajuta şi la instruirea personalului”).

3.4 Transformarea satisfacţiei consumatorilor în loialitate

Stabilirea unor relaţii de durată cu clienţii constituie, de multe ori, un lucru dificil de realizat, datorită unor experienţe neplăcute ale clienţilor, care îi determină să se orienteze spre un alt competitor. Cercetările în acest domeniu au arătat că 68% dintre clienţii nemulţumiţi au declarat că nu se vor mai întoarce niciodată la compania care i-a tratat cu indiferenţă. Astfel, cheia construirii unei loialităţi a consumatorilor o reprezintă întărirea relaţiilor cu aceştia, nu numai prin satisfacerea lor, dar chiar şi prin “încântarea lor”. Aceasta deoarece satisfacţia singură nu va genera neapărat loialitatea clienţilor.

Greg McNary, director operaţional la Air Distributors Co., dezvăluie zece tehnici simple, ce pot fi folosite pentru întărirea relaţiilor cu clienţii.10

1. Fiţi la dispoziţia clienţilor dumneavoastră.Greg McNary spune că: “Noi le permitem clienţilor să ne sune pentru orice motiv, chiar

dacă nu este legat de ceea ce vindem şi încercăm să îi ajutăm.”Acest lucru implică timp şi bani cheltuiţi, dar le permite consumatorilor să ştie că

dumneavoastră sunteţi la dispoziţia lor. În acest fel, compania dumneavoastră devine indispensabilă pentru consumatori, garantând loialitatea lor.

2. Puneţi întrebări.

10 Articol apărut în revista „The Effective Customer Service Manager”, vol.1, nr.1, iulie 2001

Nu se recomandă să faceţi presupuneri despre ceea ce credeţi că aşteaptă consumatorul vis-à-vis de calitatea şi service-ul produsului oferit. Este necesară punerea multor întrebări şi ascultarea atentă a răspunsurilor. Antrenaţi-vă reprezentanţii de vânzări pentru a întreba clienţii, astfel încât să identifice nevoile şi problemele acestora legate de produsele sau serviciile companiei dumneavoastră, chiar înainte de a-i propune clientului potenţial un anumit produs. Adesea, capacitatea de a identifica nevoile clientului face diferenţa între un vânzător bun şi un vânzător prost.

3. Fiţi onest şi sincer.Singura modalitate pentru a realiza un succes pe termen lung o reprezintă onestitatea,

corectitudinea şi sinceritatea reprezentanţilor de vânzări. Niciodată, sub nici o formă, clientul nu trebuie minţit sau înşelat.

4. Rezolvaţi problemele.“Noi nu suntem perfecţi” spune McNary. “Dar, când noi greşim, consumatorii noştri se pot

baza pe două lucruri: ne cerem scuze şi rezolvăm problema, astfel încât să nu implice nici un cost pentru client.”

5. Învăţaţi de la client.Încercaţi să obţineţi feedback-uri şi comentarii de la clienţii dumneavoastră, luaţi în

considerare aceste sugestii şi informaţi managementul în vederea îmbunătăţirii produselor, serviciilor sau politicilor companiei dumneavoastră. Cu cât veţi învăţa mai multe despre nevoile şi dorinţele clienţilor dumneavoastră, cu atât este mai probabil ca întreaga companie să fie capabilă să satisfacă aceste nevoi şi să întărească loialitatea consumatorilor.

6. Învăţaţi de la competiţie.Fiţi atenţi la serviciile şi produsele furnizate de competiţie, iar apoi încercaţi să le

îmbunătăţiţi pe ale dumneavoastră la un nivel corespunzător.7. Focalizarea pe construirea loialităţii.

Convingeţi-vă că responsabilii dumneavoastră de vânzări sunt sensibili la nevoile clienţilor şi se focalizează pe satisfacerea acestora. Ei trebuie să gândească în termeni relaţionali, anticipând că acţiunile lor vor genera afaceri repetate.

8. Respectaţi promisiunile făcute.Nimic nu ruinează mai mult credibilitatea dumneavoastră decât atunci când reprezentanţii

de vânzări promit ceea ce compania nu poate furniza. Asiguraţi-vă că reprezentanţii dumneavoastră cunosc exact situaţiile în care pot exista întârzieri, astfel încât să nu promită clienţilor o livrare care nu va ajunge la timp.

9. Nu “pasaţi” clienţii.Clienţilor nu le place să fie pasaţi de la o persoană la alta. Asiguraţi-vă că reprezentanţii de

vânzări nu spun clienţilor: “Îmi pare rău, dar nu vă pot ajuta. Aceasta este responsabilitatea altui departament.” Reprezentanţii de vânzări trebuie să privească compania ca pe o echipă, fiecare persoană fiind responsabilă de cunoaşterea clienţilor.

10. Mulţumiţi-le clienţilor pentru afacerile încheiate cu ei.Includeţi o propoziţie de mulţumire la sfârşitul fiecărui contact cu clienţii dumneavoastră.

“Noi ne tratăm clienţii la modul în care ei doresc să fie trataţi şi facem afaceri aşa cum ei doresc” spune McNery. Reprezentanţii de vânzări trebuie să mulţumească sincer şi frecvent clienţilor cu care intră în contact.

Aceasta este, pe scurt, secretul “încântării” clienţilor şi încurajării acestora pentru a continua să facă afaceri cu compania dumneavoastră, transformând satisfacţia lor în loialitate pe termen lung.

3.5. Etapele cheie ale vânzării

De regulă, o vânzare reuşită presupune existenţa a trei elemente importante: cunoaşterea produsului, cunoaşterea nevoilor clientului şi obţinerea unui angajament ferm în privinţa vânzării. Pentru ca aceste trei elemente să existe cu adevărat este necesar ca între vânzător şi cumpărător să se creeze un flux informaţional numit proces de comunicare.

Procesul de comunicare presupune o maximă înţelegere între cumpărător şi vânzător, precum şi o maximizare a cantităţii şi calităţii fluxului informaţional între cumpărător şi vănzător, în

aşa fel încât să se creeze o situaţie de câştig-câştig pentru ambii parteneri, minimizându-se posibilităţile de pierdere.

Procesul de comunicare va fi simţit în toate cele trei etape ale vânzării.

Prima etapă, obţinerea informaţiilor, implică înţelegerea a ceea ce trebuie ştiut despre situaţia actuală a clientului, sau altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpăra. Din această etapă se poate concretiza o vânzare reuşită.

Cea de-a doua etapă, informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaţiile oferite clientului trebuie să fie suficient de solide pentru a-l determina să ia decizia de cumpărare.

A treia etapă, obţinerea angajamentului semnifică rezolvarea oricăror eventuale incertitudini ce l-ar putea împiedica pe un client potenţial să cumpere, chiar dacă relaţia între nevoile sale şi soluţiile oferite sunt corecte.

Orice vânzare reprezintă o interacţiune dinamică între vânzător şi cumpărător, ceea ce înseamnă că un bun vânzător trebuie sã fie capabil sã “treacă” liber dintr-o etapă în alta în orice moment. Acest lucru poate fi realizat printr-o planificare tactică, care permite să se cunoască atât unde se află vânzătorul, cât şi consumatorul, precum şi ceea ce trebuie făcut în continuare, pentru a se ajunge la o situaţie de genul câştig-câştig.

A.Obţinerea informaţiilor constituie o etapă extrem de importantă în cadrul vânzării, de acest lucru depinzând chiar vânzarea în sine. Lipsa unor informaţii utile despre nevoile reale ale clientului conduce întotdeauna cãtre un eşec al vânzării. De aceea, vânzătorul trebuie să poată formula întrebări clare, care să-i permită:

-- cunoaşterea situaţiei actuale a clientului;-- stabilirea unei comunicări fluide între el şi cumpărător;

-- întărirea credibilităţii sale în faţa cumpărătorului, demonstrându-i acestuia că este efectiv interesat de nevoile şi opiniile sale şi nu urmăreşte doar impunerea produsului;

-- identificarea unor diferenţe semnificative existente între capacităţile sale şi cele ale competitorilor;

-- cunoaşterea procesului prin care clientul va lua o decizie; -- motivarea şi susţinerea interesului clientului faţă de produs, dar şi faţă de

companie.Întrebările trebuie formulate într-o formă adecvată şi o înşiruire logică, în aşa fel încât să se

obţină răspunsurile dorite referitoare la nevoile actuale ale clientului.

În practică, pot fi folosite următoarele tipuri de întrebări:

întrebări de confirmare; întrebări de informare; întrebări de atitudine; întrebări de angajament.

Scopul acestor întrebări, precum şi exemplele specifice fiecărui tip de întrebare în parte sunt prezentate în continuare. Un agent de vâzări experimentat va utiliza cu succes aceste tipuri de întrebări, adaptându-le unei situaţii concrete.

1. Întrebări de confirmareScop:

verifică ceea ce se cunoaşte verifică rezultatele necesare sau problemele actualizează datele existente relevă eventualele discrepanţe ale informaţiilor

Ex.: “Continuaţi să utilizaţi cinci calculatoare ?”

B. Informarea

Se presupune că cel mai bun lucru pe care ştie să-l facă un vânzător este informarea clientului în legătură cu produsul sau serviciul oferit, în aşa fel încât, în final, acesta să-l cumpere. Cumpărarea reprezintă, de fapt, un proces de luare a deciziei. Unele decizii de cumpărare sunt luate impulsiv şi aproape inconştient, în timp ce altele necesită o considerare mai atentă a tuturor variabilelor ce intră în discuţie (preţ, culoare, service etc.). Cu cât valoarea produsului sau serviciului ce se doreşte a fi achiziţionat este mai mare, cu atât procesul de luare a deciziei este mai profund şi de mai lungă durată, potenţialul cumpărător analizând toate variantele pe care le are la dispoziţie. De exemplu, el poate compara oferta vânzătorului cu cea a altor concurenţi. În această situaţie, un vânzător profesionist trebuie să-l ajute pe cumpărător să poată diferenţia ofertele, bineînţeles, în favoarea sa. Cu alte cuvinte, cumpărătorul trebuie ajutat în alegerea pe care o va face, prezentându-i-se elementele distinctive ale produsului sau serviciului. Este ceea ce specialiştii numesc “valoarea unică” a produsului sau serviciului. Acest concept se bazează pe ideea că fiecare produs sau serviciu are câteva trăsături distincte, chiar unice, care îl diferenţiază faţã de celelalte produse sau servicii concurente. Prin prisma acestei abordări, vânzătorul îşi poate pune două întrebări:

“De ce are nevoie în realitate acest client?” “Cum pot să-i ofer acest lucru numai eu?”

Este adevărat că multe trăsături sau caracteristici ale unui produs sau serviciu pot fi comune cu cele ale altor produse sau servicii oferite de competitori. În această situaţie abilitatea

2. Întrebări de informareScop:

actualizează informaţiile existente rezolvă discrepanţele percepute obţin informaţia “rezultat”

Ex.: “Cum intenţionaţi să abordaţi această problemă ?” “Când trebuie să faceţi acest lucru ?”

3. Întrebări de atitudineScop:

ghicesc cum se poate câştiga sau pierde descoperă problemele neidentificate anterior descoperă atitudini şi valori

Ex.: “Care este opinia dumneavoastră ?” “De ce este mai bun acesta ?”

4. Întrebări de angajamentScop:

permit avansarea către încheierea tranzacţiei arată unde s-a ajuns efectiv în timpul negocierii

Ex.: “Sunteţi dispus să prezentaţi această propunere Comitetului

vânzătorului de a pune accentul exact pe acea valoare unică care corespunde cu necesităţile clientului va fi decisivă.

Ca posibile valori unice amintim următoarele: oamenii; produsul/ serviciul; procesul; cunoştinţele; service-ul; livrarea; experienţa; organizarea; baza de clienţi; tehnologia; reputaţia; logistica.

După ce au fost stabilite valorice unice pe care trebuie pus accentul în cadrul unei sesiuni de vânzări, nu trebuie uitat că acestea să poată fi demonstrate. În acest fel, cumpărătorul potenţial va putea lua mai uşor decizia de cumpărare, fiind convins că nevoile sale vor fi satisfăcute efectiv.

Şi în cadrul acestei etape a vânzării, un loc important îl va ocupa asigurarea unui flux comunicaţional permanent între vânzător şi potenţialul cumpărător, ceea ce îi va permite vânzătorului să ştie în orice moment “unde se află”, iar cumpărătorului să obţină toate informaţiile necesare pentru luarea deciziei de cumpărare.

C. Obţinerea angajamentului O idee de bază în domeniul tehnicilor de vânzare este aceea că toate resursele şi abilităţile

unui vânzător vor fi îndreptate către obţinerea unui rezultat favorabil la fiecare vizită făcută unui potenţial client. Chiar şi atunci când se impune efectuarea mai multor vizite pentru a ajunge la etapa finală, încheierea contractului, de la prima vizită trebuie să se obţină un angajament cât mai ferm, concret şi concentrat într-un spaţiu temporal precis. Promisiunile vagi, de genul “mă voi gândi la propunere” sau “vom vedea săptămâna viitoare” nu au nici o relevanţă pentru un viitor angajament. Ceea ce trebuie obţinut înainte de a se termina o vizită este o promisiune clară, referitoare la o acţiune şi la o dată specifică. De exemplu:

“Joia aceasta voi prezenta propunerea dumneavoastră directorului comercial.”

Există situaţii în care nu se va ajunge la nici o înţelegere şi, atunci, vânzătorul va încerca să-şi explice acest lucru printr-o serie de argumente, ca de exemplu:

“Nu este momentul adecvat pentru realizarea acestor vânzări.” “Preţurile noastre sunt probabil prea mari.” “Tipul acesta este prea încăpăţânat, nu vrea să înţeleagă beneficiile oferite de

noi.”

Toate aceste argumente pot fi reale, apropiate de adevăr, dar se omite un lucru mult mai simplu. Întotdeauna există un motiv pentru care un client nu vrea să ajungă la o înţelegere. Motivul: clientul are senzaţia că va pierde dacă va accepta soluţia oferită de vânzător. Dacă nu va percepe afacerea ca pe un câştig personal există puţine şanse ca să se ajungă la un angajament, chiar dacă produsul oferit este cel mai bun şi corespunde nevoilor specifice ale clientului.

De aceea, pentru a se ajunge la încheierea unui angajament, primul pas care trebuie făcut constă în identificarea motivelor pentru care un client are senzaţia că va pierde, adică identificarea unor “probleme de bază”. Acestea nu sunt realităţi obiective, concrete şi

cuantificabile, ci ele izvorăsc din sistemul de valori şi experienţe personale ale clientului. De asemenea, trebuie să se facă distincţie între o problemă de bază şi o obiecţie. Ambele pot obstrucţiona un proces de vânzare, problema de bază fiind cauza pentru care clientul va respinge oferta, în timp ce obiecţia este efectul acesteia.

Atunci când este formulată o obiecţie, cu siguranţă că în spatele acesteia se află o problemă de bază, pe care vânzătorul va trebui să o descopere.

Obiecţiile sunt tangibile şi relaţionează cu produsul.

Exemplu: “Dimensiunile acestui mobilier sunt prea mari pentru spaţiul nostru.”

Problema de bază, însă, relaţionează cu imaginea mentală pe care o are clientul despre vânzări, fiind deci intangibilă şi personală.

În practică, pot fi descoperite o serie de posibile probleme de bază care îl determină pe client “să simtă” că se află într-o poziţie din care va pierde, dacă va accepta oferta. Aceste posibile probleme de bază se pot referi la:

lipsa de timp; pierderea puterii; pierderea controlului; pierderea poziţiei sociale/profesionale; pierderea flexibilităţii; pierderea securităţii; pierderea credibilităţii; a fi văzut ca o persoană cu puţine capacităţi; a fi văzut ca o persoană nemulţumită; a nu fi văzut ca o persoană care rezolvă problemele ivite; lipsa de recunoştinţă; lipsa de contribuţie la dezvoltarea companiei; diminuarea productivităţii personale; diminuarea potenţialului de creştere; blocarea într-o situaţie fără ieşire.

Înainte de a identifica astfel de probleme de bază se impune recunoaşterea stării, senzaţiei de pierdere pe care o poate avea clientul. Acest lucru poate fi realizat prin acordarea atenţiei “simptomelor” unor probleme de bază, cum ar fi nehotărârea, atitudinea interogativă, mormăielile, discuţia, ostilitatea sau rezistenţa pasivă.

Severitatea acestor simtome creşte pe măsură ce coborâm pe această listă şi, deci, probabilitatea realizării unei vânzări va scădea. De exemplu, dacă veţi trata un client nehotărât, există toate şansele pentru a putea fi identificate şi rezolvate problemele de bază. Dacă însă avem de-a face cu un client ostil, care opune o rezistenţă pasivă, devine clar că nu se va putea ajunge la realizarea unei vânzări.

În situaţia în care vânzătorul pierde controlul asupra procesului de vânzare, există posibilitatea de-a interveni pentru a redresa situaţia. Această “intervenţie” se referă la punerea unor întrebări pentru problemele de bază, care au ca scop căutarea şi scoaterea la suprafaţă a motivelor pentru care un client poate avea o senzaţie de pierdere. Întrebările pentru problemele de bază au un dublu scop:

pe de-o parte, ele ajută la înţelegerea motivelor pentru care clientul consideră că ar fi într-o situaţie de pierdere;

pe de altă parte, pot ajuta la descoperirea elementelor necesare pentru transformarea unei situaţii de pierdere într-o situaţie de câştig.

Întrebări pentru probleme de bazăScop:

descoperirea unor probleme de bază; dezvăluirea unor câştiguri neconsiderate până în acel moment

Exemple: “Există vreun aspect în legătură cu care nu vă simţiţi sigur?” “Ce altceva vă preocupă sau vă îngrijorează ?”

În concluzie, pentru a putea realiza un flux comunicaţional pozitiv între vânzător şi cumpărător este necesară descoperirea şi rezolvarea motivelor care stau la baza unor probleme de bază, ce ar putea împiedica un client sã încheie un contract. Chiar şi în situaţia în care se obţine un angajament din partea clientului, trebuie avută în vedere o perspectivă pe termen lung, în care relaţiile de câştig-câştig de ambele părţi vor deveni o realitate.

CAPITOLUL 4

RELAŢIILE PUBLICE

“Relaţiile publice sunt o punte pentru schimbare.

Sunt o modalitate de ajustare la noile atitudini care au fost provocate de schimbare.

Sunt o modalitate de a stimula atitudinile pentru a crea shimbarea.

Ajută o organizaţie să vadă societatea noastră în întregime, din mai multe unghiuri,

în loc să aibă un singur punct de vedere foarte puternic.

Datorită unui ajutor de relaţii publice calificat, raţional şi creativ,

bazat pe o experienţă extinsă şi diversă, grupurile se pot acomoda unele cu celelalte.”

(Philip Lesly)

O organizaţie care activează într-un mediu de afaceri din ce în ce mai dinamic este supusă permanent unor noi provocări şi unor noi probleme ce apar. Ea trebuie să se adapteze rapid acestor situaţii şi să găsească calea care să-I permită diferenţierea faţă de ceilalţi competitori ai săi. Această diferenţiere este necesară deoarece publicul larg doreşte să cunoască cât mai bine ce produse sau servicii cumpără, ce avantaje le oferă aceste produse/servicii faţă de celelalte existente pe piaţă, cum se implică organizaţiile în viaţa societăţii, dacă îşi asumă sau nu o responsabilitate socială şi multe alte întrebări. De aceea, este nevoie de o comunicare sinceră şi consecventă cu diferitele categorii de public, comunicare ce poate fi realizată prin intermediul relaţiilor publice.

Relaţiile publice reprezintă un mijloc de comunicare eficace şi util, atât pentru organizaţie, cât şi pentru publicul larg, deoarece comunicarea are loc în ambele sensuri. Prin intermediul lor, se stabilesc relaţii trainice între emiţător şi receptor, se creează sentimentul de ataşament şi încredere faţă de organizaţie, se previn şi se rezolvă anumite neînţelegeri, se depăşesc situaţiile conflictuale şi cele de criză, se creează relaţii benefice între angajaţii unei organizaţii, dar şi între celelalte categorii de public.

Totuşi, relaţiile publice nu trebuie considerate a fi un panaceu universal. Alături de aceste tehnici de comunicare, organizaţiile pot recurge şi la alte tehnici, cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketingul direct…, astfel încât conceptul de comunicare întegrată în marketing îşi dovedeşte sensul profund pe care la căpătat în ultimii ani.

4.1 Relaţiile publice – definiţie, rol şi caracteristici

Organizaţiile îşi desfăşoară activitatea într-un mediu puternic influenţat de competiţie. Ca urmare, pentru a-şi atinge obiectivele propuse, organizaţiile trebuie să se orienteze spre noi metode şi tehnici menite să convingă şi să atragă publicul spre produsele/serviciile sau ideile pe care le adreasează sau transmite acestuia. Provocările din mediul de afaceri sunt tot mai mari şi mai frecvente, astfel încât trebuie găsite soluţii rapide şi eficiente pentru rezolvarea acestora. De exemplu, creşterea cifrei de afaceri, consolidarea imaginii publice, crearea unui climat favorabil în rândul organizaţiei, crearea unei atitudini favorabile faţă de organizaţie bazate pe înţelegere şi simpatie în rândul publicului, schimbarea comportamentului unei categorii de public, obţinerea adeziunii publicului faţă de o idee sau cauză socială, convingerea publicului de a cumpăra produsele/serviciile oferite de organizaţie, prevenirea şi rezolvarea unei situaţii de criză, constituie tot atâtea probleme ce trebuie rezolvate de către organizaţie.

Relaţiile publice sunt considerate un instrument eficace pentru rezolvarea unor probleme, pentru a răspunde provocărilor din mediul de afaceri, pentru a crea un climat de pozitiv în cadrul organizaţiei, dar şi în rândul publicului acesteia. Relaţiile publice pot fi considerate un instrument de transmitere a unor informaţii către anumite categorii de public, dar ar fi o caracterizare simplistă a ceea ce într-adevăr înseamnă relaţiile publice.

În acelaşi timp, relaţiile publice sunt considerate de majoritatea specialiştilor în domeniu, ca fiind o funcţie a managementului orientată spre evaluarea atitudinii publicului în vederea câştigării adeziunii acestora şi a încrederii în organizaţie. Relaţiile publice presupun un efort susţinut din partea managementului o analiză atentă a grupurilor ţintă şi, mai ales, o planificare riguroasă a întregii activităţi.

“Relaţiile publice înseamnă responsabilitate şi înţelegere în stabilirea de politici şi în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaţiei şi ale publicurilor ei.”11

Alte definiţii semnificative ale relaţiilor publice au fost date de către Institutul Britanic de Relaţii Publice: “Relaţiile publice se concentrează pe reputaţie-rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţi spun despre tine. Practica Relaţiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputaţie, cu scopul câştigării înţelegerii şi a sprijinului şi al influenţării opiniei şi a comportamentului.”12; şi de către Asociaţiile de Relaţii Publice cu ocazia primului Forum Mondial al Relaţiilor Publice din anul 1978: “Practicarea relaţiilor publice este arta şi ştiinţa analizării rendinţelor, prezicerii consecinţelor acestora, îndrumării conducătorilor de organizaţii şi punerii în aplicare a unor programe de acţiune planificate care slujesc atât interesul organizaţiilor respective, cât şi pe cel al publicului.”13

Relaţiile publice sunt o tehnică de comunicare de natură promoţională şi ca urmare, rolul comunicării în marketing este deosebit de important şi din această perspectivă. Pentru a utiliza eficient acest instrument, specialiştii în relaţii publice trebuie să dovedească aptitudini în domeniul comunicării în marketing. Aceştia sunt nevoiţi să identifice şi să analizeze o problemă a organizaţiei, să găsească soluţii pentru rezolvarea acesteia şi apoi să ia decizia de a recurge la relaţiile publice.

Ca urmare, rolul relaţiilor publice este următorul:- prin relaţiile publice se urmăreşte câştigarea încrederii, obţinerea sprijinului publicului

larg şi, în acelaşi timp, influenţarea opiniei publicului şi a comportamentului acestuia;- relaţiile publice presupun o planificare atentă a tuturor activităţilor ce vor fi întreprinse şi

au la bază programe orientate spre interesul publicului larg;- relaţiile publice sunt orientate spre interesul public şi nu spre interesele private ale unor

indivizi sau grupuri;- relaţiile publice se bazează pe cerecetarea opiniei publice (observarea

comportamentului oamenilor, interviuri…);- relaţiile publice îşi asumă responsabilităţi etice faţă de toate categoriile de public vizate

(consumatori, acţionari, organizaţii nonguvernamentale…);

11 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, editura Polirom, Bucureşti, 2003, p.1812 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op. cit., p.1913 Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea materialelor de Relaţii Publice, editura Polirom, Bucureşti, 2004, p.20

- relaţiile publice contribuie la stabilirea unor relaţii reciproce între instituţii şi publicul larg;

- relaţiile publice asigură o comunicare bilaterală între instituţii şi publicul larg;- pentru a transmite mesaje eficiente, clare sunt utilizte tehnici şi metode din sociologie,

psihologie, comunicare;- relaţiile publice dezamorsează conflictele şi situaţiile de criză apărute şi chiar încearcă

să prevină astfel de situaţii;- tot ceea ce se face în domeniul relaţiilor publice se bazează pe reputaţie (“rezultatul a

ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţi spun despre tine “ – Institutul Britanic de Relaţii Publice) şi, prin urmare, performanţa etică este vizată permanent.

Ceea ce trebuie reţinut este complexitatea activităţilor de relaţii publice desfăşurate în mod planificat în vederea atingerii unor scopuri precise, urmărite de către o organizaţie.

Relaţiile publice prezintă numeroase caracteristici, care vin să sublinieze importanţa acestei tehnici de comunicare:

- creează o atmosferă de aşteptare, nerăbdare, stârnind dorinţa faţă de un nou produs ce va fi lansat pe piaţă;

- trezesc atenţia pieţei în legătură cu apariţia unui nou produs;- creează publicitate în jurul produselor deja existente;- diferenţiază produsul/serviciul faţă de cel al concurenţilor;- furnizează o valoare adăugată serviciului cu clienţii (de exemplu, concumatorii pot

suna la un număr de telefon pentru a-şi exprima nemulţumirile în legătură cu un produs);

- construiesc mărci puternice;- protejează produsele împotriva unor riscuri şi oferă consumatorilor un motiv pentru a

cumpăra;- furnizează informaţii liderilor de opinie.

Din cele prezentate anterior, se poate observa că cei ce se ocupă de relaţiile publice vizează o mare diversitate de categorii de public. În principal, există două mari categorii: publicul intern şi publicul extern.

Publicul intern este format din toate categoriile de personal din cadrul unei organizaţii (angajaţii, cadrele de conducere, acţionarii). Ca obiective la nivelul publicului intern se urmăresc crearea unei atitudini pozitive faţă de organizaţie, crearea unui climat de muncă favorabil, cunoaşterea profitabilităţii organizaţiei, a schimbărilor manageriale, a produselor şi serviciilor oferite etc.

Publicul extern este format din diferite segmente vizate de către organizaţie: consumatorii, furnizorii, intermediarii, concurenţii, instituţii ale puterii publice, instituţii financiare, asociaţiile profesionale etc. Ca obiective urmărite: planificarea unor evenimente speciale, activităţi care au drept scop obţinerea adeziunii din partea publicului, câştigarea încrederii şi a ataşamentului fatţă de organizaţie etc.

Aşa cum categoriile de public vizate sunt numeroase, la fel şi domeniile de specializare în relaţii publice pot fi variate. Specialiştii în domeniu, D. Newsom, J. VanSlyke Turk şi D. Kruckeberg recomandă următoarele posibilităţi de specializare:

- organizaţiile nonprofit (muzee, spitale, servicii sociale, servicii de sănătate, instituţii de învăţământ…);

- strângerea de fonduri şi relaţiile cu donatorii;- cercetarea, presupune analiza tendinţelor economice şi sociale, evaluarea opiniei

publice, anticiparea problemelor;- relaţiile publice internaţionale pentru organizaţii şi firme;- relaţiile publice financiare sau cu investitorii;- industria (implică relaţiile publice politice);- relaţiile publice pentru companiile comerciale (presupun activităţi legate de agenţiile

guvernamentale, de angajaţi, de membrii comunităţilor, de concurenţă, consumatori şi alte categorii de public intern şi extern companiei);

- structurile guvernamentale, cu cele patru domenii distincte: structurile federale, de stat sau locale, relaţiile guvernamentale ale organizaţiilor nonguvernamentale, relaţiile publice politice şi lobby;

- domeniul sănătăţii (spitale, companii farmaceutice, clinici, organizaţii nonprofit din acest domeniu);

- sport, organizaţiile sportive;- timpul liber (activitatea de promovare a regiunilor turistice, a staţiunilor balneare,

activităţi sportive, activităţi educaţionale, de divertisment şi culturale).

Ca tehnică de comunicare promoţională, relaţiile publice sunt utilizate din ce în ce mai frecvent de către companii datorită unor avantaje evidente. Aceste avantaje se referă la următoarele aspecte:

a.- credibilitate mult mai puternică faţă de publicitate. Datorită recurgerii la tehnici specifice, cum ar fi articole în presă, interviuri, conferinţe…, lansarea unui nou produs pe piaţă poate fi privit cu mai multă credibilitate decât în cazul utilizării publicităţii. În plus, publicitatea în ultimii ani, înregistrează un efect tot mai scăzut asupra publicului datorită suprasaturării acestuia;

b.- costul relaţiilor publice este relativ mic comparativ cu alte tehnici de comunicare (publicitatea, promovarea vânzărilor…) faţă de rezultatele ce pot fi obţinute. Dacă organizaţia are un compartiment de relaţii publice sau unul de marketing şi există specialişti în acest domeniu, atunci costurile sunt într-adevăr mai mici;

c.- abilitatea de a ţinti anumite grupuri ţintă, fiind calea cea mai bună unui anumit public pentru care nu ar fi justificată recurgerea la o altă tehnică de comunicare;

d.- construirea unei imagini favorabile companiei iniţiatoare a acestei tehnici.

Pentru ca aceste avantaje să fie reale este nevoie de o corelare a activităţilor desfăşurate în cadrul departamentului de marketing cu cele din cel de relaţii publice, astfel încât mesajul transmis publicului vizat să fie coerent şi costruit pe aceleaşi argumente. Activităţile de relaţii publice vor fi planificate şi desfăşurate pe baza unui program al campaniei de relaţii publice.

4.2 Tehnici şi instrumente specifice relaţiilor publice

Practica relaţiilor publice a demonstrat că există numeroase tehnici şi instrumente specifice menite să conducă la atingerea obiectivelor propuse. Aceste tehnici pot fi utilizate în funcţie de obiectivul urmărit, de caracteristicile publicului ţintă, produsul/serviciul ce este promovat şi susţinut de această tehnică de comunicare, de bugetul alocat campaniei de relaţii publice.

În funcţie de categoria de public vizată, relaţiile publice pot fi grupate în două mari categorii: relaţiile publice destinate publicului intern şi relaţiile publice destinate publicului extern. Această grupare ţine cont de particularităţile fiecărei categorii de public, intern sau extern.

Pentru publicul intern, tehnicile de relaţii publice sunt deosebit de importante şi pot fi considerate adevărate instrumente capabile să creeze o atmosferă destinsă de lucru în cadrul companiei, ataşament faţă de companie şi faţă de produsele/serviciile oferite de aceasta, în general, o atitudine pozitivă faţă de compania respectivă. Tehnicile ce pot fi abordate cu succes sunt numeroase, fiecare dovedindu-şi utilitatea şi eficacitatea în practică.

Ca tehnici specifice relaţiilor publice destinate publicului intern pot fi considerate următoarele:

- memo-urile sunt considerate note de serviciu, o modalitate neprotocolară de a prezenta un lucru ce s-a petrecut sau se va petrece;

- newsletter-urile reprezintă o modalitate eficientă de comunicare cu angajaţii. Acestea creează apartenenţă la organizaţie şi conţin anunţuri importante, înştiinţări (de exemplu de recunoaştere a meritelor angajaţilor);

- jurnalul intern, în cadrul lui se menţionează evenimentele ce au loc în cursul unei luni calendaristice;

- publicaţiile interne sau “revista instituţiei” au rolul de a crea un moral bun angajaţilor, de a explica politica companiei şi problemele cu care se confruntă organizaţia. În cadrul acestei reviste pot fi publicate diferite articole despre angajaţi;

- manualul angajaţilor reprezintă un adevărat instrument de orientare pentru angajaţi, în care se arată ce le oferă organizaţia şi ce se aşteaptă de la ei. Manualul cuprinde informaţii despre structura organizaţiei, regulile si reglementările acesteia;

- casetele video reuşesc să transmită eficient cultura corporaţiei şi pot prezenta, datorită imaginilor vizuale, sunet şi mişcare, problemele legate de responsabilitatea socială pe care organizaţia doreşte să şi-o asume;

- intranet-ul utilizat frecvent in ultimii ani pentru comunicarea internă din cadrul organizaţiei prin intermediul e-mail-ului;

- televiziunea cu circuit închis, utilizată mai ales în relaţiile cu investitorii;- seminarii de informare şi de pregătire a angajaţilor, în cadrul cărora aceştia pot

beneficia de informaţii utile desfăşurării în mai bune condiţii a activităţii lor. Considerate adevărate mijloace de dobândire a unor noi cunoştinţe în domeniu şi, în acelaşi timp, de creare a adeziunii în cadrul grupului de muncă;

- convenţiile anuale sunt reuniuni festive în cadrul cărora sunt prezentate rezultatele obţinute în anul care a trecut şi sunt premiaţi cei mai buni angajaţi ai organizaţiei. Ele pot fi considerate reale instrumente de sporire a motivaţiei angajaţilor.

Pentru publicul extern, tehnicile de relaţii publice organizate de către organizaţie sunt numeroase şi au avantajul că pot folosi diferite tipuri de suporturi media. Fiecare tehnică poate fi abordată în funcţie de scopul urmărit de către organizaţie, dar şi de avantajele pe care acestea le pot genera. În practică sunt utilizate următoarele tehnici de relaţii publice destinate publicului larg:

- lansarea de ştiri reprezintă un comunicat pentru presa scrisă şi de regulă cuprinde o pagină de până la 300 de cuvinte;

- articolul de importanţă caracteristică conţine până la 3000 de cuvinte şi este destinat unei reviste de profil;

- articolul de profil apare în reviste cunoscute publicului ţintă şi se bazează pe materiale interne ale organizaţiei, pe rezultatele obţinute de către aceasta in activitatea de cercetare …;

- anunţurile difuzate la radio şi TV pot fi considerate tot o lansare de ştiri, dar folosind un alt suport media;

- conferinţa de presă oferă avantajul prezentării participanţilor şi a unor fotografii sau texte importante, permiţând punerea de întrebări de către jurnaliştii prezenţi. Se recurge la această tehnică pentru comunicarea unor ştiri importante sau în anumite cazuri de urgenţă;

- buletinele informative. Prin intermediul lor se comunică ultimele noutăţi legate de produs, organizaţie etc. consumatorilor. Ele sunt numite şi newsletter-e externe.

- interviuri publicate în presa sau difuzate la radio şî TV, care implică participarea unui membru important al organizaţiei;

- discursurile reprezintă o formă de informare publică. De regulă au loc în cadrul unor întâlniri sau conferinţe şi prezintă avantajul interacţiunii directe cu publicul prezent. Discursul este personalizat şi de regulă se prezintă experienţele pozitive ale organizaţiei.

- rubrica specialistului în cadrul unei reviste are rolul de a genera încredere în produsele prezentate, deoarece această rubrică este prezentată de un reprezentant real sau fictiv al organizaţiei;

- revistele şi rapoartele anuale sunt publicaţii în care organizaţiile de stat sau private fac dovada solidităţii lor fiscale şi în cadrul cărora sunt prezentate evenimentele din anul respectiv;

- dineurile oficiale, considerate adevărate ocazii în care se stabilesc relaţii oficiale cu partenerii de afaceri, cu mass-media şi cu alte personalităţi;

- seminarii, simpozioane şi teleconferinţe, care au rolul de a furniza informaţii despre activitatea companiei, realizările acesteia şi tendinţele de dezvoltare ce vor fi avute în viitor;

- liniile telefonice directe, numite şi “linii verzi”, disponibile publicului larg pentru a primii informaţii în legătură cu produsele/serviciile organizaţiei, dar şi pentru donaţii pentru anumite cauze sociale;

- fan-cluburile, create pentru publicul admirator al unei organizaţii sau a unei mărci, produs, serviciu. Prin intermediul lor are loc un schimb de informaţii între organizaţie şi publicul ţintă.

- comunicarea de criză, presupune controlul problemelor ce pot afecta organizaţia şi intervenţia într-o situaţie care se agravează (de exemplu lansarea unor zvonuri false despre activitatea organizaţiei);

- comunicarea prin eveniment poate fi realizată prin două modalităţi: a.) sponsorizarea, situaţie în care organizaţia se asociază unui eveniment, unei acţiuni, în felul acesta sperând ca publicul să simpatizeze cu ea. Presupune alocarea unei sume de bani sau a unor produse în schimbul afişării numelui organizaţiei pe toată durata evenimentului. b.) evenimente speciale, cum ar fi: organizarea de concursuri, competiţii, a unui spectacol pentru consumatori, organizarea unor zile speciale gen “ziua naţională a …”, “ziua uşilor deschise”, inaugurarea unui nou magazin sau unui nou sediu al organizaţiei, aniversări şi în general se exploatează orice situaţie care poate crea ştiri.

- alte forme moderne cum ar fi: poşta electronică, redactarea de texte pentru site-urile WEB, etc.

Ca urmare, organizaţia poate alege dintr-o paletă largă de tehnici specifice relaţiilor publice pe cele care îi vor satisface cel mai bine obiectivele propuse şi vor fi în concordanţă cu misiunea şi valorile acesteia.

Publicul ţintă constituie un reper deosebit de important, deoarece în funcţie de acesta se vor alege acele tehnici care corespund cel mai bine profilului publicului vizat.

Indiferent de tehnica de comunicare aleasă, trebuie reţinut că cei ce se vor ocupa de implementarea acesteia vor fi specialişti în relaţii publice, fie specialiştii proprii ai organizaţiei, din cadrul departamentului de relaţii publice, fie se va apela la alţii din afara organizaţiei (agenţii specializate). Măiestria cu care se va aborda şi utiliza o tehnică specifică relaţiilor publice contează semnificativ în obţinerea unor succese remarcabile în acest domeniu.

4.3. Elaborarea strategiei de relaţii publice

Ca orice strategie, pentru a conduce la atingerea obiectivelor propuse, este nevoie de o planificare atentă, în detaliu a tuturor etapelor specifice unui astfel de demers.

Fiind o tehnică de comunicare de natură promoţională, relaţiile publice vor fi utilizate cu scopul realizării unei comunicări eficiente cu publicul vizat. De aceea, mesajul care va fi transmis trebuie construit cu multă atenţie şi în aşa fel încât să fie receptat corect de către public.

Campania de relaţii publice poate îndeplini următoarele obiective;1.) informarea publicului (campania privind lansarea unui nou produs pe piaţă);2.) educarea publicului (campania privind păstrarea curăţeniei în parcurile publice);3.) conştientizarea unei probleme (campania privind riscurile fumatului în timpul sarcinii);4.) întărirea atitudinilor (campania privind susţinerea consumului de produse alimentare

ecologice);5.) modificarea atitudinii sau comportamentului (campania privind purtarea centurii de

siguranţă în timpul şofatului);

Planul campaniei de relaţii publice este o “succesiune ordonată de operaţiuni efectuate pentru a găsi soluţii concrete de comunicare în funcţie de preocupările organizaţiei”.14

Planul campaniei presupune parcurgerea mai multor etape structurate logic şi în concordanţă cu misiunea organizaţiei şi valorile acesteia, cu obiectivele propuse. Datorită anumitor situaţii neprevăzute, care pot să apară în orice moment, planul campaniei trebuie sa fie

14 Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Bucuresti, 2003, p.57

flexibil, adaptabil , adică să permită adaptarea rapidă la noua situaţie apărută, fără a perturba buna desfăşurare a întregului plan. Ca etape, planul campaniei de relaţii publice cuprinde:

1.) definirea problemei;2.) analiza situaţiei;3.) stabilirea obiectivelor;4.) identificarea publicului ţintă;5.) alegerea axului, sloganului şi a mesajului;6.) stabilirea strategiei şi a tacticilor;7.) stabilirea bugetului şi a calendarului de desfăşurare a activităţilor;8.) evaluarea campaniei de relaţii publice.

1.) Definirea problemei reprezintă punctul de început al unei campanii de relaţii publice. Este necesar ca identificarea problemei existente să se facă cât mai rapid pentru a o putea soluţiona. Există situaţii în care problema identificată nu înseamnă ceva negativ ci de fapt o oportunitate ce trebuie speculata. Astfel pot fi identificate următoarele probleme:

- necesitatea de a face cunoscut un produs, un serviciu, o idee publicului;- construirea imaginii unei organizaţii;- îmbunătăţirea imaginii unei organizaţii în rândul publicului;- crearea unui sentiment de coeziune internă în rândul angajaţilor;- prevenirea unei crize;- lansarea unui produs;- strângerea unor fonduri;- creşterea popularităţii organizaţiei;- organizarea unui eveniment;- altele.

2.) Analiza situaţiei este considerată de numeroşi specialişti în domeniu ca fiind pivotul central al planului campaniei de relaţii publice, deoarece în acestă etapă vor fi examinate cu atenţie datele problemei şi se va defini situaţia actuală, cauza acesteia.

Analiza situaţiei permite:- o percepere mai corectă a problemei ce trebuie rezolvată;- culegerea şi analiza datelor utile pentru buna desfăşurare a planului;- identificarea punctelor tari şi a slăbiciunilor organizaţiei.

Ca urmare, activitatea de cercetare trebuie să ocupe un loc important în această etapă. Informaţiile trebuie să fie utile şi disponibile, utilizându-se ca surse: dosarul de informare (un document al organizaţiei), datele oficiale prezentate în diferite reviste sau publicaţii, dosarele de presă şi, nu în ultimul rând, tehnicile de anchetă (sondajul de opinie bazat pe interviuri semidirecţionate).

Informaţiile obţinute vor fi prelucrate şi analizate astfel încât pe baza lor să se poată formula un diagnostic general al situaţiei analizate. Diagnosticul permite identificarea originii problemei de rezolvat şi în acelaşi timp descrierea cauzelor acestei probleme. Pentru a formula un diagnostic corect este necesar ca situaţia să fie analizată riguros. Diagnosticul odată formulat va servi la stabilirea obiectivelor si elaborarea strategiei şi tacticilor de relaţii publice.

3.) Stabilirea obiectivelor se va realiza pornind de la diagnosticul formulat. Obiectivele trebuie sa fie realiste, cuantificabile, realizabile şi să decurgă logic din analiza situaţiei.

O corectă alegere a obiectivelor presupune ca acestea să nu fie confundate cu problema campaniei de relaţii publice. De exemplu, dacă problema unei organizaţii este promovarea unui sentiment de apartenenţă şi de ataşament în cadrul organizaţiei, atunci obiectivul vizat va fi ca în următoarele 12 luni să fie organizate pentru angajaţi două manifestări (team-building-uri) pentru a-i ajuta să-şi dezvolte o atitudine pozitivă faţă de organizaţie.

4.) Identificarea publicului ţintă constituie o etapă în care, pe baza cercetărilor efectuate în etapa analizei situaţiei, au fost identificate grupurile de public care constituie ţinta programului de relaţii publice.

În funcţie de obiectivul propus, vor fi definite categorii largi de public sau segmente înguste de public, în aşa fel încât mesajul transmis să fie particularizat pentru fiecare variantă în parte. Grupurile vizate vor fi cunoscute din punct de vedere al criteriilor socio-demografice, dar se impune şi o cunoaştere a aşteptărilor, valorilor, atitudinilor şi comportamentelor acestora.

5.) Alegerea axului, sloganului şi a mesajului Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii. După B.

Dagenais axul este “punctul de ancorare a întregii campanii de relaţii publice”.Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziţionarea organizaţiei sau a

produsului oferit pieţei, adică cum sunt acestea percepute de către publicul ţintă în raport cu concurenţa.

Axul este în strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă o frază-cheie cât mai clară şi mai sugestivă şi care însoţeşte mesajul ce va fi adresat publicului ţintă.

Axul se formuleaza cât mai simplu şi mai clar. De exemplu, o companie producătoare de produse lactate şi-a stabilit axul campaniei sale de relaţii publice ca fiind “sănătatea” iar ca slogan “produsele noastre vă oferă şansa unei vieţi sănătoase”.

Pentru a convinge publicul este nevoie de un mesaj capabil să transmită ideea centrală a campaniei de relaţii publice.

Mesajul se costruieşte în funcţie de ax şi constă într-o combinaţie de cuvinte, imagini şi sunete, capabile să transmită publicului ţintă ideea aleasă. Mesajul trebuie să trezească interesul publicului ţintă, să “atingă” publicul ţintă (adică să ajungă printr-un suport media la acesta), să fie înţeles, acceptat, reţinut şi să convingă publicul ţintă.

6.) Stabilirea strategiei şi a tacticilorStrategia aleasă trebuie să conducă la atingerea obiectivelor propuse, iar tacticile se referă

la acţiunile ce vor fi întreprinse în acest sens. Strategia de relaţii publice este un plan de acţiune care prevede liniile directoare ce vor fi urmate în funcţie de obiectivele propuse, segmentele de public vizate şi resursele de care dispune organizaţia.

Strategia determină abordările necesare pentru îndeplinirea planului campaniei de relaţii publice pe care organizaţia l-a adoptat. În practică există numeroase abordări în funcţie de obiectivele pe care organizaţia şi le-a propus. Cele mai importante sunt prezentate in continuare:

a.) Strategia de captare a atenţiei publicului ţintăObiectiv: sensibilizarea publicului în legătură cu un nou produs sau serviciu;Tehnici de comunicare: - comunicarea de masă, vizează un public de

masă nediferenţiat; se poate recurge la: lansări de produse, aniversări, inaugurări etc.- comunicarea directă, personalizată, care se adresează unui public ţintă bine definit, recurgându-se la: reuniuni, lini telefonice directe etc.

b.) Strategia stimulării unei atitudini pozitive faţă de un produs/serviciu/cauză socialăObiectiv: determinarea unei atitudini pozitive faţă de un produs/serviciu/cauză socială;Tehnici de comunicare: - comunicarea de masă prin presă, radio, TV

- comunicarea personalizată prin conferinţe, expoziţii, reuniuni, manifestări de tipul “zilele porţilor deschise”…

c.) Strategia provocării unui anumit comportamentObiectiv: schimbarea comportamentului publicului ţintă;

Tehnici de comunicare: - comunicarea personalizată, prin reuniuni, conferinţe şi crearea unor evenimente speciale

d.) Strategia comunicării interneObiectiv: stimularea adeziunii publicului intern faţă de organizaţie, crearea unui climat de încredere între angajaţii organizaţiei;Tehnici de comunicare: - comunicarea internă, care vizează publicul

intern al organizaţiei, recurgându-se la memo-uri, teleconferinţe, revista organizaţiei, jurnalul intern, convenţii anuale, diferite evenimente ( Sărbătoarea Crăciunului …)

De asemenea, există şi abordări ale strategiei în funcţie de tipul strategiei alese de către organizaţie. Acestea sunt următoarele:

a.) Strategia “push and pull”Obiectiv: - împingerea produsului/serviciului către client;

- atragerea clientului spre produs.Se urmăreşte atragerea atenţiei asupra unui produs, provocarea unei atitudini pozitive faţă de un produs sau determinarea unui comportament de acţiune.Tehnici de comunicare - comunicarea de masă, prin presă, radio, TV

b.) Strategia directă sau indirectă Obiectiv: - implicarea directă a publicului ţintă;

- implicarea indirectă prin intermediul unor lideri de opinie care se vor adresa publicului ţintă.

Tehnici de comunicare: - comunicarea de masă, prin presă, radio, TV;

- comunicarea personalizată, conferinţe, discursuri, rubrica specialistului etc.

c.) Strategia intensivă sau extensivăObiectiv: - concentrarea campaniei de relaţii publice pe o perioadă

scurtă de timp (o săptămână, o lună de zile);- concentrarea campaniei de relaţii publice pe o perioadă lungă de timp (un an)

Tehnici de comunicare: - comunicarea de masă prin lansare de ştiri în presă, radio şi TV, buletine informative, simpozioane etc.;- comunicarea directă prin linii telefonice directe, fan-cluburi, poşta electronică etc..

d.) Strategia efectului imediat sau a frecvenţeiObiectiv: - ţintirea unui număr mare de persoane în acelaşi timp;

- se are în vedere atragerea atenţiei asupra unui produs, publicul ţintă fiind “ţintit” frecvent prin repetarea mesajului.

Tehnici de comunicare: atât cele de masă, cât şi cele directe, care urmăresc schimbarea atitudinii sau comportamentului publicului

7.) Stabilirea bugetului şi a calendarului de desfăşurare al activităţilorBugetul alocat campaniei de relaţii publice trebuie cunoscut încă din primele etape, cea a

definirii problemei şi a stabilirii obiectivelor. Bugetul se poate stabili în funcţie de următoarele aspecte:

- resursele de care dispune organizaţia (se stabileşte cât îşi permite aceasta să cheltuiască cu relaţiile publice);

- procentajul din vânzări (se stabileşte un procent fix din cifra vânzărilor);

- concurenţa (se ţine cont de ceea ce fac în acest domeniu ceilalţi competitori);

- obiectivele de relaţii publice pe care organizaţia şi le-a propus.

Bugetul trebuie să cuprindă toate costurile necesare desfăşurării acţiunilor alese în cadrul etapei de stabilire a strategiei şi tacticilor planului de relaţii publice.

De asemenea, stabilirea calendarului de desfăşurare a activităţilor este necesară pentru a cunoaşte exact ansamblul activităţilor ce trebuie realizate, responsabilii cu aceste activităti, termenele de desfăşurare şi data finalizării fiecărei activităţi în parte.

8.) Evaluarea campaniei de relaţii publiceEvaluarea este necesară deoarece permite adaptarea relaţiilor publice la schimbările

mediului extern şi se referă la următoarele aspecte:- dacă obiectivele campaniei au fost atinse;- dacă mesajul a ajuns la publicul vizat;- dacă publicul a înţeles corect mesajul transmis;- care au fost efectele campaniei asupra publicului ţintă;- dacă bugetul a fost suficient;- dacă planul campaniei a funcţionat sau nu;- ce măsuri de îmbunătăţire vor fi avute în vedere pe viitor;- altele.

Succesul sau eşecul unei campanii de relaţii publice poate fi aflat printr-o evaluare realistă şi meticulos realizată a următoarelor componente ale planului campaniei de relaţii publice:15

- definirea problemei (dacă a fost identificată corect sau nu problema cu care se confruntă organizaţia?);

- organizaţia (cum este percepută organizaţia?, care este imaginea acesteia în rândul publicului?);

- produsul (cum este perceput produsul?);- publicul (care este atitudinea acestuia faţă de organizaţie şi faţă de

produsele acesteia?, este corect informat?);- obiectivele (au fost corect formulate?);- axul campaniei (a fost bine construit?, publicul l-a înţeles?);- mesajul (a ajuns la public?, a fost înţeles şi acceptat de către public?, a fost

reţinut?);- strategia (a fost bine aleasă şi corect implementată?, care tehnici au fost mai

eficiente?, au fost corect alese în funcţie de publicul ţintă vizat?);- canalele de comunicare (au fost cele mai potrivite publicului ţintă vizat?);- bugetul şi calendarul (a fost suficient?, activităţile au fost bine planificate?).

Evaluarea campaniei de relaţii publice se face atât înaintea lansării, cât şi în timpul şi mai ales după desfăşurarea acesteia. Ca tehnici de evaluare a campaniei de relaţii publice se utilizează în practică următoarele:

- teste de laborator, pentru a măsura efectele expunerii la mesajul transmis;- ancheta, un instrument util pentru a afla reacţia publicului vis-à-vis de

campanie;- sondajul prin telefon , prin poştă, la ieşirea din magazin, având la bază un

chestionar prin intermediul caruia se află părerea clienţilor;- focus-group-ul, având la bază interviurile dirijate sau semidirijate, prin care

publicul îşi exprimă opiniile în legătură cu campania;- revista presei, se face o analiză de conţnut a textelor de presă referitoare la

organizaţie în timpul campaniei de relaţii publice;

15 Bernard Dagenais – Op. cit., p.321-325

- evaluarea directă a vânzărilor înregistrate în timpul campaniei.

În concluzie, strategia de relaţii publice presupune o planificare atentă şi riguroasă a tuturor acţiunilor concrete ca vor fi realizate pentru atingerea obiectivelor organizaţiei. De aceea, este necesar un plan al campaniei de relaţii publice care să facă legătyra între organizaţie şi publicul vizate de aceasta. Acest plan de relaţii publice, prin etapele pe care le conţine, va conduce la obţinerea unor rezultate pozitive în activitatea de comunicare cu publicul larg.

Organizaţia care recurge la un astfel de instrument pentru a comunica cu publicul său are nevoie de specialişti de marketing care să stăpânească noţiunile de planificare strategică, strategie şi tactici, dar şi să deţină competenţe în domeniul relaţiilor publice.

CAPITOLUL 5

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT ŞIMARKETINGUL DIRECT

“Privit din punct de vedere al audienţei marketinguleste considerat un eveniment complet. Un concept complementar

este acela că marketingul cuprinde fiecare şi toate contactelepe care le ai cu fiecare segment al publicului sau cu media.”

(Peter Drucker)

Comunicarea prin eveniment reprezintă o tehnică publicitară modernă care permite organizaţiilor să stabileacă un canal de comunicare, o legătură directă, puternică cu publicul său ţintă, mesajele fiind transmise prin intermediul organizării unor evenimente (aniversări, inaugurări …).

Un eveniment reprezintă pentru publicul larg un mijloc puternic de atragere a atenţiei, fiind, în acelaşi timp, un veritabil canal de transmitere a informaţiilor. Această tehnică este o adevărată soluţie salvatoare pentru produsele care intră în sfera interdicţiilor legale în domeniul publicitar (tutun, alcool, medicamente), anunţătorii reuşind astfel să-şi promoveze aceste produse, să crească sau să consolideze notorietatea lor sau să lanseze într-o manieră originală alte noi produse.

În viaţa oricărei organizaţii există numeroase ocazii ce pot fi speculate şi transformate în evenimente atrative pentru publicul larg, cum ar fi: aniversările, inaugurările, conferinţele, congresele, seminariile, lansările de noi produse, târgurile şi expoziţiile, manifestările culturale şi sportive, evenimentele sociale sau sportive, sărbătorile calendaristice. În cele mai multe cazuri, organizaţiile, fie recurg la expoatarea unor evenimente existente (aniversarea organizaţiei, deschiderea unor noi puncte de vânzare, lansarea unui nou produs, sărbătoarea Crăciunului …), fie la crearea unor evenimente speciale, cu impact puternic asupra publicului vizat (crearea unor expoziţii pe diferite teme, sponsorizarea unor acţiuni culturale …).

În practică, comunicarea prin eveniment se realizează, de regulă, prin intermediul a două categorii sau grupe de tehnici: participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate, sponsorizarea şi mecenatul.

Pentru ca evenimentul să fie o reuşită, pot fi urmate câteva recomandări utile:- trebuie să existe un plan de marketing în care să se precizeze necesitatea iniţierii

unei comunicări cu publicul ţintă prin intermediul unui eveniment;- trebuie definit un plan promoţional, în care să se precizeze tehnicile care vor fi

abordate, bugetul destinat comunicării prin eveniment, persoanele responsabile cu organizarea evenimentului, obiectivele urmărite;

- se va alege cel mai potrivit eveniment în funcţie de resursele financiare alocate în acest scop, precum şi în funcţie de politica de marketing şi strategia de marketing a organizaţiei. De asemenea, natura publicului ţintă vizat constituie un criteriu important în alegerea tipului de eveniment.

- trebuie inţiate acţiuni de motivare a consumatorilor pentru a participa la evenimentul organizat;

- se vor iniţia relaţii directe cu mass-media (relaţii publice) în scopul de a mediatiza evenimentul;

- se vor utiliza instrumente de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse cu ocazia evenimentului;

- se va alege o echipă de profesionişti care vor coordona desfăşurarea evenimentului;

- evenimentul va fi urmărit atât pe parcursul desfăşurării cât şi după încheierea lui (follow-up);

- se va organiza cu mare atenţie evenimentul, avându-se în vedere organizarea unui program bine pus la punct, precum şi lansarea invitaţiilor în timp util;

- se vor evalua posibilităţile de prelungire a efectelor evenimentului şi de sporire a eficienţei acestuia (diferite obiecte de reamintire ce vor fi trimise participanţilor după incheierea manifestării, cum ar fi: fotografii, casete video, articole din presă referitoare la manifestare, cadouri);

Pentru o gestionare bună a evenimentului sunt necesare îndeplinirea unor acţiuni ce vor întreprinse înainte de eveniment, în timpul evenimentului şi după eveniment.

Înainte de derularea evenimentului vor fi întreprinse următoarele activităţi:- definirea şi selectarea auditoriului în aşa fel încât mesajele transmise să ajungă la

ţintă;- întocmirea unei liste complete a clienţilor (nume, adresă, telefon …);- stabilirea unui contact cu presa în vederea informării publicului referitor la

evenimentul ce va urma;- organizarea unor interviuri în presă, conferinţe, care să trezească interesul

publicului pentru eveniment;- organizarea până în cele mai mici detalii a evenimentului, pe baza unui plan al

evenimentului (desfăşurător);- stabilirea unor obiective clare, realiste ce vor fi atinse cu ocazia evenimentului;- asigurarea participării publicului la eveniment prin trimiterea invitaţiilor în timp util şi

primirea confirmării participării lor;

În timpul derulării evenimentului vor fi întreprinse următoarele acţiuni:- păstrarea unei relaţii cu presa pentru a transmite informaţii din cadrul evenimentului

publicului larg;- crearea unei imagini (identităţi) unice a personalului implicat în organizarea

evenimentului (ţinută vestimentară);- organizarea de prezentări, seminarii, work-shop-uri pentru atragerea publicului

vizat;- urmărirea desfăşurării evenimentului în bune condiţii;- menţinerea interesului participanţilor la eveniment pe tot parcursul desfăşurării

acestuia.

După eveniment vor fi întreprinse următoarele acţiuni:- colectarea articolelor din presă referitoare la desfăşurarea evenimentului;- trimiterea materialelor realizate la eveniment participanţilor;- stabilirea unor contacte directe cu participanţii prin poştă, telefon, e-mail (follow-up

al comunicarii);- evaluarea evenimentului.

Pentru o reuşită a comunicării prin eveniment, iniţiatorii acestei tehnici vor centra toate acţiunile întreprinse în jurul celor 4 C ai comunicării prin eveniment:

1. customer value (evenimentul “adaugă” o valoare suplimentară produsului care beneficiază de această tehnică, sporind satisfacţia consumatorilor);

2. change (prin eveniment se experimentează mereu idei noi, ce trezesc interesul consumatorilor);

3. convenience (evenimentul va fi organizat pe înţelesul consumatorilor, astfel încât să se realizeze o “simbioză” între eveniment şi consumatori);

4. communication (se transmit mesaje consumatorilor, “se ascultă” nevoile consumatorilor, se receptează un feed-back de la aceştia).

Evenimentul iniţiat de către o organizaţie trebuie să furnizeze o experienţă dorită consumatorilor, astfel încât acestă tehnică de comunicare să fie focalizată pe experienţele consumatorilor (experiential marketing).

Marketingul direct reprezintă o tehnică de comunicare directă prin care o organizaţie (un anunţător) încearcă să stabilească o legătură directă, interactivă prin intermediul unor mesaje personalizate, adaptate la specificul acestuia (formule de adresare distincte, mesaje adaptate nevoilor fiecărui receptor), în vederea obţinerii unui feed-back (răspuns, reacţie) din partea receptorului. În cadrul marketingului direct, ca medii de comunicare sau suporturi de comunicare, sunt utilizate:

- poşta, iniţiindu-se campanii de direct-mail, servicii de vânzare prin corespondenţă, expediere de cataloage, cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete audio, etc;

- telefonul, iniţiindu-se campanii de telemarketing;- mediile telematice (reţele de tip minitel, servicii audiotext, teletext, videotext şi

serviciile telefax);- presa cotidiană şi periodică (publicitatea în presa cu răspuns direct);- televiziunea (publicitatea tv cu răspuns direct, publicitatea interactivă,

teleshopping);- radioul (prin publicitatea radio cu răspuns direct);- publicitatea exterioară (panouri, afişe, crearea de trafic la punctele de vânzare);- internetul.

Conform definiţiei date de Asociaţia Americană de Marketing Direct (The Direct Marketing Association – DMA), marketingul direct reprezintă “un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un rezultat cuantificabil şi/sau a finaliza o tranzacţie într-un domeniu oarecare”16).

Iniţierea tehnicii de marketing direct presupune ca organizaţia să-şi creeeze o bază de date specifică care să permită identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori ale organizaţiei, identificarea clienţilor potenţiali pentru produsele/serviciile organizaţiei şi transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi ai organizaţiei.

Pentru ca această tehnică de comunicare să costituie o reuşită, toate acţiunile iniţiate vor fi centrate în jurul cuvintelor cheie din marketingul direct: direct-personalizat-interactiv, referitoare la relaţia organizaţiei cu clienţii săi.

CAPITOLUL 6

REGLEMENTĂRI ÎN DOMENIUL TEHNICILORPROMOŢIONALE ÎN SPAŢIUL EUROPEAN

“Toată publicitatea trebuie să fielegală, decentă, onestă şi de încredere”

(Codul de practică publicitară al Camerei de Comerţ Internaţională)

16 www.the-dma.org

Activitatea promoţională desfaşurată de către organizaţii joacă un rol semnificativ în politica strategică a acestora, deoarece fiind angajate într-o luptă concurenţială aprigă, organizaţiile vor continua să dezvolte tehnici publicitare capabile să le confere un avantaj competitiv solid şi de durată. Aceste tehnici promoţionale încurajează competiţia, stimulează dezvoltarea şi inovarea în domeniu, determină creşterea cererii consumatorilor pentru produsele si serviciile promovate. Ca urmare, organizaţiile vor fi interesate ca, printr-o comunicare de marketing coerentă şi eficientă, consumatorii să “răspundă” pozitiv mesajelor transmise. Pentru a avea acest feed-back, consumatorii trebuie să aibă încredere în acţiunile de comunicare iniţiate de către organizaţie. Astfel, a devenit necesară existenţa unui sistem de reglementare a tehnicilor promoţionale, care să funcţioneze în fiecare ţară europeană, precum şi un sistem de reglementare existent la nivel european.

6.1 Alianţa privind standardele publicitare in Europa (EASA – European Advertising Standards Alliance)

EASA îşi asumă rolul de reglemetare în domeniul tehnicilor publicitare, având în vedere publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, marketingul direct şi forţa de vânzare.

Alianţa privind standardele publicitare în Europa a fost înfiinţată în anul 1992 şi reuneşte sistemele de autoreglementare publicitare din diferite ţari europene (15 ţări iniţial, apoi 22 de ţari), precum şi sistemele de reglementare din SUA, Canada, Africa de S şi Noua Zeelandă. Ulterior, unsprezece organizaţii reprezentative din industria publicitară din Europa s-au ataşat acestei Alianţe.

La 31 martie 2002 a fost redactată Declaraţia de Principii Comune şi Bune Practici pentru toata Europa.

Prin sistemul de autoreglementare în domeniul publicitar, industria publicitară îşi dezvoltă o politică publicitară proprie, asumându-şi şi o conduită proprie în acest domeniu. De aceste reglementări publicitare vor beneficia anunţătorii (organizaţiile), agenţiile de publicitate, precum şi destinatarii (consumatorii).

Sistemul de autoreglementare în domeniul publicitar constă în trei parţi(corpuri):- corpul celor care întocmesc codul (code-making body), format din persoane din

industria publicitară;- corpul celor care aplică codul (code-applying body), comitetul de plângeri sau juriul,

cei care se ocupă cu interpretarea lui;- secretariatul permanent, staff-ul profesional responsabil cu funcţionarea acestei

organizaţii de autoreglementare din domeniul publicitar (SRO – Self- Regulatory Organization).

Acest Cod de autoreglementare îşi are originile în Codul Internaţional al Practicii Publicitare (International Code of Advertising Practice), publicat de Camera Internaţională de Comerţ (ICC – International Chamber of Commerce). Acest Cod a fost publicat în 1937 şi îmbunătăţit permanent dealungul timpului.

În ţările europene există coduri naţionale în domeniul publicitar care se inspiră din Codul ICC, dar toate se concentrează pe următoarea idee: acţiunile publicitare trebuie să fie legale, decente, oneste şi veridice, pregătite să-şi asume o responsabilitate socială şi să respecte principiile competiţiei libere.

Codul de autoreglementare in domeniul publicitar reflectă interesele atât ale industriei publicitare, cât şi ale consumatorilor, fiind un adevărat ghid profesional, flexibil, credibil şi imparţial.

La nivel european, nu se poate vorbi încă de un cod unic, deoarece codurile de autoreglementare din fiecare ţară reflectă diferenţele culturale, comerciale şi legale existente. În principiu, însă, toate aceste coduri se inspiră din Codul ICC şi, deci, prezintă elemente comune.

Toate organizaţiile de autoreglementare SRO din ţările europene sunt membre ale EASA. EASA se constituie pe urmatoarele valori fundamentale: independenţă, transparenţă, eficienţă, eficacitate şi beneficii pentru consumatori.

Deoarece autoreglementările din domeniul publicitar contribuie la creşterea şi întărirea încrederii consumatorilor în acţiunile publicitare, precum şi la protecţia consumatorilor, ţările europene consultă sistematic codul elaborat de către EASA, încercând astfel să soluţioneze şi

diferitele plângeri ale consumatorilor europeni vis-à-vis de unele tehnici promoţionale adoptate de către organizaţii.

În România a fost înfiinţat în anul 1992 Consiliul Român pentru Publicitate, un organism de autoreglementare în domeniul publicitar, care îşi propune să reprezinte interesele industriei de publicitate în relaţia cu autorităţile române, în aspectele nereglementate de Legea Publicităţii. A fost elaborat Codul de practică în publicitate, care se adresează tuturor celor implicaţi în domeniul publicităţii, stabilind reguli etice de comportament profesional. În România, încă se lucrează la elaborarea unui sistem de autoreglementare coerent şi viabil, în acord cu principiile codului EASA.

6.2 Codul internaţional al practicii publicitare emis de Camera Internaţională de Comerţ (ICC)

Acest Cod a fost initiat in 1937 şi revizuit în anii 1949, 1955, 1966, 1973 şi 1987 şi reprezintă o expresie a recunoaşterii de către comunitatea de afaceri a responsabilităţii sociale în privinţa activităţilor comerciale şi a comunicaţiilor comerciale. Codul îşi propune să promoveze standarde de etică în domeniul comunicării în marketing, precum şi o autoreglementare în domeniul publicitar, complementar cadrului legislativ naţional şi internaţional. Adoptarea unor reguli standardizate în domeniul publicitar a fost necesară datorită globalizării economice, precum şi a competiţiei din ce în ce mai acerbe, fiind un mod de implicare şi motivare în sensul responsabilităţii sociale.

Ca urmare, scopul acestui Cod este de a stabili standardele de conduită etică, ce trebuie urmate de organizaţii, agenţii de publicitate, marketeri şi media, interesate de domeniul publicitar.

Principii de bază ale Codului:- publicitatea trebuie să fie legală, decentă, onestă şi veridică;- orice acţiune publicitară trebuie pregătită în sensul responsabilităţii sociale şi în

conformitate cu principiile competiţiei loiale, acceptate în afaceri;- anunţurile publicitare nu trebuie să contină nici o declaraţie sau prezentare vizuală

care nu ar corespunde cu standardele decenţei;- publicitatea nu trebuie să abuzeze de încrederea consumatorilor sau de lipsa lor de

cunoştinţe şi de experienţă;- publicitatea nu trebuie să accepte nici o formă de discriminare rasială, religioasă,

sexuală şi nu trebuie să încalce demnitatea umană;- publicitatea nu trebuie să incite la violenţă sau să încurajeze un comportament

ilegal sau condamnabil;- publicitatea nu trebuie să folosească superstiţiile;- publicitatea comparativă nu trebuie să fie înşelătoare şi trebuie să respecte regulile

concurenţei loiale, comparaţiile bazându-se pe fapte reale;- publicitatea nu trebuie să denigreze nici o organizaţie, activitate comercială,

profesie;- testimonialele trebuie să fie autentice, responsabile şi verificabile şi să se bazeze

pe experienţe sau cunoştinţe personale;- acţiunile publicitare nu trebuie să exploateze buna reputaţie a unei organizaţii,

persoane sau instituţii;- publicitatea nu trebuie să imite textul, sloganul, efectele sonorice ale altui anunţ

publicitar, pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor.- nu se vor prezenta practici sau situaţii dăunătoare siguranţei sau sănătăţii

consumatorilor;- nu se va exploata lipsa de experienţă şi creduliatea copiilor sau a tinerilor;- publicitatea nu trebuie să înşele copiii sau tinerii în privinţa mărimii, valorii, naturii,

durabilităţii şi performanţelor unui produs promovat;- indicarea preţului nu trebuie să conducă la o percepţie greşită, nereală a valorii

reale a produsului promovat, utilizându-se cuvântul “numai”;- publicitatea nu trebuie să conţină imagini sau declaraţii care ar avea ca efect

dăunarea mentală, morală sau fizică a copiilor şi a tinerilor.

Codul ICC în domeniul promovării vânzărilor a fost iniţiat în 1973 şi revizuit în 1986, scopul lui fiind de a conferi produselor şi serviciilor promovate o atractivitate sporită prin adăugarea unei valori suplimentare produsului (serviciului) promovat, pe o perioadă limitată de timp.

Codul are în vedere tehnici specifice de promovare a vânzărilor, cum ar fi: reducerile de preţuri, ofertele promotionale, distribuirea de eşantioane, bonurile de reducere, cadourile promoţionale, concursurile promoţionale.

Principiile de bază ale Codului în domeniul promovării vânzărilor:- toate tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să fie legale, decente, oneste şi

veridice şi să respecte principiile unei competiţii libere şî loiale;- tehnicile de promovarea a vânzărilor trebuie să fie corecte, etice şi onorabile faţă

de consumatori şi alţi beneficiari (distribuitorii);- aceste tehnici trebuie să fie dezvoltate şi pregătite într-un mod loial faţă de ceilalţi

competitori;- nu se va abuza de încrederea consumatorilor şi nu se va exploata lipsa de

experienţă a acestora;- tehnicile abordate trebuie să fie explicate cât mai clar, astfel încât să poată fi

înţelese cu uşurinţă de potenţialii beneficiari;- tehnicile nu trebuie să înşele sau să confere speranţe false în legătură cu

proprietăţile produselor promovate, în legătură cu caracteristicile acestora sau cu beneficiile ce pot fi avute;

- tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să permită participanţilor, înainte de a cumpăra produsul promovat, informarea asupra oricărei condiţii care ar afecta decizia lor de cumpărare (de exemplu, condiţiile de oferire a cadourilor şi a premiilor, timpul limită al tehnicii promoţionale …)

- în cazul cocursurilor promoţionale trebuie comunicate regulile de participare şi trebuie precizate costurile aferente participării (mail, poştă, telefon);

- se va preciza natura şi valoarea premiului oferit, modul de oferire a premiilor, criteriile de selectare a concurenţilor, perioada de desfăşurare a concursului şi data de încheiere a concursului.

Codul ICC în domeniul marketingului direct a fost iniţiat în 1978 şi revizuit în 1992, scopul său fiind de a stabili standardele unei conduite etice ce trebuie urmată, de către vânzători, distribuitori etc, în domeniul marketingului direct.

Potrivit Codului, marketingul direct cuprinde toate activităţile de comunicare, iniţiate cu intenţia de a oferi bunuri (servicii) sau de a transmite mesaje comerciale unui anumit public ţintă.

Principii de bază ale Codului în domeniul marketingului direct:- acţiunile de marketing direct trebuie să fie legale, decente, oneste, veridice şi nu

trebuie să afecteze încrederea publicului în acest mod de comunicare;- nici o activitate de marketing direct nu trebuie prezenată consumatorilor ca fiind o

formă de cercetare de marketing;- activităţile de marketing direct trebuie să fie echitabile, prompte şi eficiente;- activităţile de marketing direct adresate copiilor şi tinerilor nu trebuie să exploateze

credulitatea sau lipsa de experienţă a acestora; nu trebuie să le dăuneze moral, mental sau psihic;

- copiii trebuie încurajaţi să primească acordul părinţilor înainte de a li se furniza informaţii în legătură cu o anumită ofertă;

- prezentarea produselor prin acţiuni de marketing direct nu trebuie să conţină elemente scrise, audio sau vizuale care ar putea înşela consumatorii în priviţa caracteristicilor acestora (natura, compoziţia, data de producţie, modul de utilizarea, cantitatea, originea, performanţa);

- comparţiile cu alte oferte nu trebuie să fie înşelătoare şi trebuie să se respecte principiile concurenţei loiale;

- oferte pot conţine cuvântul “garanţie” sau “garantat” numai dacă termenii garanţiei, precum şi condiţiile de întreţinere sunt precizate foarte clar în ofertă;

- consumatorii trebuie să aibă dreptul de retragere atunci când nu sunt mulţumiţi;- serviciile post-vânzare trebuie precizate clar în ofertă;

- produsele şi mostrele trebuie astfel împachetate încât să fie respectate condiţiile de igienă şi siguranţă, iar în caz de refuz să poată fi returnate cu uşurinţă;

- costul returnării produsului deteriorat intră în sarcina vânzătorului, dacă returnarea se face într-un timp rezonabil, precizat în prealabil;

- o ofertă trebuie realizată în termen de 30 de zile de la data la care aceasta a fost acceptată de către consumatori, în cazul în care nu a fost precizat un alt termen de către vânzător;

- în cazul corectării unor date personale referitoare la clienţi, aceştia trebuie informaţi în legătură cu scopul întocmirii listelor de clienţi sau a bazelor de date şi de asemenea dacă aceste baze de date vor fi utilizate de către alte organizaţii;

- responsabiliatea tuturor aspectelor referitoare la activităţile de marketing direct revine în totalitate vânzătorului.

6.3 Domenii publicitare reglementate în spaţiu european

Codul de conduită publicitară (Spania, Portugalia, Italia) sau Codul de reglementări în domeniul publicitar (Anglia, Franţa, Belgia) se aplică tuturor activităţilor de comunicaţie publicitară, directă sau indirectă, indiferent de anunţător, atât pentru produse, cât şi pentru servicii. De asemenea, acest Cod se aplică şi în cazul promovării unor idei, atitudini sau comportamente de către organizaţiile neguvernamentale. Nu se aplică în cazul publicităţii politice.

Norme deontologice:1. Publicitatea trebuie să fie legală, onestă, decentă şi veridică. Publicitatea nu va

trebui să încalce legea, nu va exploata credulitatea şi lipsa de experienţă a consumatorilor, nu va atenta la demnitatea umană, evitând disputele legate de rasă, naţionalitate, religie etc. şi nu va fi înşelătoare asupra caracteristicilor sau avantajelor produsului sau serviciului promovat.

2. Publicitatea trebuie să respecte valorile, drepturile şi principiile recunoscute în Constituţia ţării

3. Publicitatea nu trebuie să constituie un mediu de abuzare a credinţei consumatorilor

4. Publicitatea nu va oferi argumente care să profite de frica, teama sau superstiţiile destinatarilor. Anunţătorul poate recurge la exploatarea fricii, asumându-şi riscul, pentru a încuraja un comportament prudent sau pentru a descuraja unele acţiuni periculoase sau ilegale.

5. Publicitatea nu trebuie să fie mincinoasă, ambiguă; nu va prezenta date inexacte şi nu va avea omisiuni.

6. Publicitatea nu trebuie să fie susceptibilă în privinţa caracteristicilor bunului sau serviciului promovat, ca de exemplu, originea, denumirea şi provenienţa geografică, originalitatea, compoziţia, data de fabricaţie, riscurile utilizării etc.

7. Publicitatea nu trebuie să incite la violenţă.8. Publicitatea nu trebuie să incite la comportamente ilegale.9. Publicitatea nu trebuie să conţină elemente care atentează la bunul simţ al

consumatorilor sau la bunele moravuri.10. Publicitatea nu trebuie să fie discriminatorie în privinţa rasei, naţionalităţii, religiei,

orientării sexuale etc. şi nici să atenteze la demnitatea umană.11. Publicitatea trebuie să respecte intimitatea consumatorilor.12. Publicitatea nu trebuie să incite sau să încurajeze comportamente ce

prejudiciază mediul ambiant.13. Publicitatea nu trebuie să fie denigratoare.14. Publicitatea comparativă acceptată se va sprijini pe caracteristicile esenţiale ale

serviciului sau produsului promovat ce corespund realităţii. Nu se fac comparaţii cu alte produse sau servicii ce nu sunt similare sau au o prezenţă limitată pe piaţă.

15. Publicitatea nu trebuie să exploateze prestigiul străin; nu trebuie să se facă referiri la semnele distinctive ale altor anunţători, în afara unor cazuri legale sau convenţional admise sau în cazul publicităţii comparative acceptate.

16. Publicitatea nu trebuie să creeze confuzie; nu se vor imita textul, sloganul, semnele distinctive ale altor anunţători. Produsele promovate nu vor fi prezentate ca imitaţii ale altor produse existente ce se bucură de notorietate.

17. Publicitatea nu trebuie să exploateze credulitatea, ingenuitatea sau lipsa de experienţă a copiilor şi a adolescenţilor.

18. Publicitatea nu trebuie să incite la comportamente nocive pentru sănătate (fumatul, alcoolul etc.).

19. Toate acţiunile din domeniul publicitar trebuie să fie realizate cu responabilitate faţă de consumator şi faţă de societate.

20. Publicitatea nu trebuie să încurajeze comportamente agresive sau antisociale.

6.3.1 Publicitatea în mediile electronice de comunicare

Publicitatea în mediile electronice de comunicare trebuie să respecte următoarele reguli:- trebuie să fie legală, onestă, decentă şi veridică;- trebuie elaborată în aşa fel încât să-şi asume o responsabilitate socială, evitând să

deterioreze încrederea publicului în acest mediu de comunicare;- nu atentează la demnitatea umană, nu este discriminatorie (din motive de

naţionalitate, rasă, religie …) şi nu incită la acte ilicite;- nu va fi tăinuită, în sensul că anunţătorul va fi cunoscut pentru ca publicul

destinatar să poată stabili un contact direct cu acesta;- promoţiile realizate prin mediul electronic de comunicare vor fi legale, veridice şi de

bună credinţă, neabuzând de lipsa de experienţă sau cunoştinţă a destinatarilor;- nu trebuie să constituie un teren propice concurenţei neloiale;- anunţătorii care iniţiază legături directe cu publicul ţintă prin intermediul mediilor

electronice trebuie să respecte confidenţialitatea datelor personale. Fişierele cu datele clienţilor nu vor fi obţinute pe cale frauduloasă. Adresele de e-mail ale clienţilor pot fi folosite în vederea transmiterii unor anunţuri publicitare numai cu acordul acestora şi încetează a mai fi utilizate atunci când clienţii solicită acest lucru.

- nu trebuie să prejudicieze moral sau fizic minorii. Minorii nu vor fi incitaţi să cumpere un produs/serviciu exploatându-se credulitatea şi lipsa de experienţă a acestora. De asemenea, nu vor fi incitaţi să-şi convingă parinţii/tutorii să cumpere produsul/serviciul promovat. Se va ţine cont de gradul de maturitate, vârsta şi cunoştinţele minorilor.

6.3.2 Reglementări în domeniul promovării vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă o tehnică de comunicare utilizată frecvent de către organizaţii datorită atractivităţii sale în rândul consumatorilor şi a avantajelor certe, immediate pe care le conferă acestora.

Pentru a fi considerate eficace, tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să respecte o serie de reguli:

- promoţiile tebuie să fie echitabile, prompte şi eficiente;- tehnicile de promovare trebuie să genereze beneficii adiţionale produsului, pe o

perioadă limitată de timp, conferindu-i astfel o atractivitate sporită;- tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să fie organizate cu responsabilitate

faţă de consumatori;- tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să respecte principiile unei concurenţe

loiale;- promovarea vânzărilor nu trebuie să conducă la un conflict cu publicul ţintă, nu

trebuie să conţină nimic care să provoace reacţii violente, comportamente antisociale etc.;

- promovarea vânzărilor nu va înşela consumatorii, exploatând credulitatea, lipsa de experienţă sau de cunoştinţe a acestora;

- produsele promovate trebuie să ofere satisfacţii standard referitoare la siguranţă, durabilitate şi performanţa în consum;

- promoterii trebuie să aibă la dispoziţie un timp rezonabil pentru organizarea promoţiei (distribuirea mostrelor, colectarea unor probe doveditoare a cumpărării, anunţarea rezultatelor concursului etc.);

- promoterii nu trebuie să încurajeze consumatorii să realizeze cumpărături pentru a beneficia de o ofertă promoţională;

- în cazul unei oferte gratuite, promoterii nu trebuie să prezinte un element individual al pachetului promoţional ca fiind gratuit dacă costul acestui element este inclus în costul pachetului;

- în cazul unei oferte gratuite, aceasta poate fi condiţionată de cumpărarea unui produs suport şi trebuie să aibă o calitate foarte bună;

- o ofertă este considerată gratuită dacă consumatorii plătesc nu mai mult decât:- costul minim privind răspunsul la acţiunea de promovare (taxa de timbru

prin poştă, costul telefonului, costul e-mail-ului, costul sms-ului);- costul real de transport sau furnizare;- costul incluzând cheltuielile incidenţiale a oricărui transport în cazul în

care consumatorii colectează oferta;- promoterii nu trebuie să-şi recupereze costurile prin reducerea calităţii produsului

promovat sau prin creşterea preţului produsului ce trebuie cumpărat ca precondiţie pentru obţinerea articolului gratuit;

- în cazul mostrelor, calitatea trebuie să fie identică cu cea a produsului promovat şi să asigure protecţia şi siguranţa consumatorilor;

- în cazul concursurilor promoţionale, trebuie specificat cu claritate condiţiile de participare, data de începere şi data de încheiere a concursului, adresa la care pot fi trimise răspunsurile la întrebări sau probele doveditoare;

- termenul de desfăşurare a concursurilor trebuie să permită consumatorilor să poată cumpăra produsul promovat sau să achiziţioneze mai multe produse, astfel încât să facă dovada că pot participa la concurs;

- premiile trebuie precizate foarte bine, atât în numarar cât şi referitor la obiectele menţionate ca premii;

- trebuie făcută distincţie între premiu şi cadou (acesta din urmă poate fi oferit tuturor consumatorilor, de exemplu);

- pentru a garanta corectitudinea acordării premiului, tragerea la sorţi a premiului se face de faţă cu un supervizor;

- regulamentul de concurs trebuie să fie publicat înainte de începerea concursului într-un cotidian de mare tiraj care să constituie un suport media la care au acces consumatorii ce formează ţinta avută în vedere de către organizatorii promoţiei;

- în cazul promoţiilor destinate copiilor se va avea grijă ca produsele promovate şi tehnicile abordate să corespundă vârstei, experienţei şi cunoştinţelor acestora;

- în cazul promoţiilor în scopuri caritabile, trebuie să fie cunoscut numele acţiunii caritabile; se va defini natura şi obiectivele cauzei caritabile; se va specifica natura avantajelor. De asemenea, nu se vor exagera beneficiile acţiunii caritabile şi nu se va preciza o limită a contribuţiei consumatorilor.

6.3.3 Reglementări în domeniul publicitar destinat copiilor şi adolescenţilor

Reglementările în acest domeniu trebuie să ţină cont de caracteristicile publicului ţintă, copii şi adolescenţi, şi se vor baza pe următoarele principii:

- anunţătorii trebuie să ţină cont de nivelul de cunoştinţe şi maturitate a auditorului. Copiii au o capacitate limitată de a evalua credibilitatea informaţiilor receptate, de aceea ei trebuind protejaţi de propria lor sensibilitate.

- publicitatea poate juca un rol important în educaţia copiilor; de aceea anunţătorii trebuie să transmită mesaje sincere şi atractive;

- publicitatea trebuie să facă referiri la atitudini pozitive, benefice şi prosociale, cum ar fi amiciţia, amabilitatea, onestitatea, generozitatea, justiţia, protecţia mediului ambiant, protecţia animalelor …

- copiii imită cu uşurinţa anumite personaje, de aceea nu trebuie prezentate acte de agresiune sau violenţă, răzbunare …

- nu trebuie speculată capacitatea imaginativă a copiilor, neprezentându-se calităţi sau proprietăţi nerealiste ale produselor;

- anunţătorii trebuie să contribuie, într-o manieră constructivă, la o bună dezvoltare a relaţiei părinţi-copii;

- anuntătorii nu vor prezenta drept beneficii ale utilizării produselor promovate: popularitatea, abilitatea, inteligenţa, forţa etc.;

- se va evita utilizarea unei presiuni comerciale asupra copiilor pentru a-i determina să cumpere produsul promovat şi nici nu se va sugera ca aceştia să se roage de părinţi să le cumpere acest produs;

- nu trebuie sugerat că dacă produsul promovat este cumpărat, copilul va fi mai bine acceptat de către prietenii săi, va căpăta prestigiu, iar în cazul celor care nu cumpără acestia vor fi respinşi;

- în prezentarea unor produe promovate se va utiliza un limbaj simplu, clar, adecvat vârstei copiilor ţintă;

- publicitatea comparativă destinată copiilor trebuie să se realizeze pe înţelesul acestora, bazându-se pe prezentarea unui avantaj real al produsului promovat;

- publicitatea nu trebuie să incite copiii să intre în locuri străine sau să converseze cu persoane necunoscute;

- nu se vor folosi imagini care incită la violenţă;- copiii nu trebuie să fie prezentaţi în spoturi publicitare în care există scene

periculoase;- publicitatea nu trebuie să încurajeze copiii să mănânce sau să bea în timpul

somnului, să mănânce frecvent în timpul zilei sau să înlocuiască hrana sănătoasă cu snack-food;

- medicamentele, vitaminele sau alte produse inadecvate pentru copii nu vor fi promovate direct acestora;

- în cazul concursurilor promoţionale, acestea nu trebuie să exploateze imaturitatea sau inocenţa copiilor;

- premiile oferite trebuie indicate cu claritate şi adaptate universului copiilor, valoarea acestora nefiind exagerată;

- cluburile pentru copii trebuie să respecte trei condiţii:- interactivitatea (copilul trebuie să realizeze un anumit act, ce constituie o

integrare intenţionată în club şi să primească ceva în schimb);- continuitatea (se va stabili o relaţie continua între club şi copii: diverse

activităţi, buletine informative …);- exclusivitatea (membrii clubului beneficiază de anumite activităţi sau

avantaje).

6.3.4. Reglementări în domeniul publicitar privind alimentele şi băuturile alcoolice

Publicitatea privind alimentele şi băuturile alcoolice trebuie realizată cu responsabilitate socială, urmărind să promoveze în rândul consumatorilor adoptarea unei diete sănătoase, a unor obiceiuri alimentare sănătoase, a unui consum moderat de băuturi alcoolice, precum şi a obiceiului de a practica o activitate fizică regulată.

Ca principii de bază se vor avea în vedere:- mesajele publicitare referitoare la alimente sau băuturi nu trebuie să promoveze

sau să prezinte obiceiuri alimentare sau stiluri de viaţă nesănătoase, ca de exemplu a bea fără măsură, un “regim de foame”, o viaţă sedentară etc.;

- mesajele publicitare nu trebuie să diminueze importanţa unei vieţi sănătoase, bazate pe o alimentaţie variată şi echilibrată şi pe activitate fizică regulată;

- în cazul publicităţii pentru minori, nici un produs alimentar nu trebuie prezentat ca fiind un substitut al uneia dintre cele trei mese principale (mic dejun, prânz şi cină);

- comunicaţiile referitoare la băuturile alcoolice nu trebuie să încurajeze adoptarea unui stil de viaţă în care consumul de alcool este esenţial;

- nu trebuie sugerat că consumul unor băuturi alcoolice va rezolva unele probleme, cum ar fi: singurătatea, insuccesele, sau că va avea calităţi terapeutice ce pot conduce la creşterea atractivităţii, popularităţii sau a unor capabilităţi mentale, fizice şi sexuale;

- nu se asociază consumul de băuturi alcoolice cu violenţa, agresivitatea sau comportamente antisociale;

- ne se va sugera că un consum minim de băuturi alcoolice nu ar fi periculos pentru conducătorii auto;

- acţiunile promoţionale nu se vor adresa minorilor, femeilor insărcinate, conducătorilor auto sau persoanelor aflate sub un tratament medical;

- nu se vor difuza spoturi publicitare cu bauturi alcoolice în cadrul unor emisiuni dedicate minorilor şi nu vor fi inserate anunţuri publicitare pentru alcool în revistele auto;

6.3.5 Reglementări în domeniul publicitar privind consumul de tutun

Producătorii de tutun trebuie să respecte următoarele principii:- acţiunile promoţionale nu trebuie să încurajeze consumul de tutun şi nu vor avea

ca scop creşterea numărului de fumători sau creşterea numărului de ţigări fumate de către fumătorii existenţi;

- publicitatea referitoare la tutun se adresează numai fumătorilor adulţi şi cu intenţia de a urmări o schimbare a mărcii consumate;

- cuvintele utilizate precum “light” sau “mild” nu trebuie să sugereze că fumatul unor astfel de ţigări ar fi sănătos;

- mesajele publicitare nu vor sugera că fumatul ar rezolva unele probleme personale şi nu reprezintă un mijloc pentru succesul social;

- mesajele publicitare nu se vor adresa nefumătorilor, minorilor sau femeilor gravide;- panourile publicitare nu vor fi amplasate la o distanţă mai mică de 200 de metri de

şcoli sau colegii;- panourile publicitare trebuie să includă atenţionarea lizibilă gen “Tutunul dăunează

sănătăţii”;- nu vor fi prezentate imagini cu persoane fumând sau cu ţigara aprinsă;- mostrele se vor oferi numai fumătorilor adulţi;- jocurile şi concursurile promoţionale se adresează persoanelor cu vârste peste 18

ani;- nu se va utiliza ca nume de marcă pentru un nou produs un nume al unor produse

destinate minorilor sau a unor produse farmaceutice;- mesajele publicitare nu vor sugera că tutunul promovează relaxarea sau

concentrarea şi nu se va asocia fumatul cu hrana sănătoasă, cu sportul sau activităţile în aer liber;

- promovarea ţigărilor este permisă doar la punctele de vânzare (pos-uri);

6.3.6 Reglementări în domeniul publicitar privind medicamentele, vitaminele, mineralele şi alte suplimente

În domeniul farmaceutic există reguli de comunicare solide care încearcă să protejeze consumatorii. Ca principii de bază se vor respecta următoarele:

- nu se va face publicitate unui medicament fără ca acesta să aibă autorizaţie de comercializare;

- toate elementele prezentate în anunţul publicitar trebuie să existe în fişa tehnică a medicamentului (prescripţiile, modul de utilizare, condiţile de prezentare …)

- informaţiile referitoare la medicamente trebuie să fie precise, oneste, echilibrate, pentru a permite destinatarilor să concluzioneze singuri asupra valorii terapeutice a medicamentului promovat;

- mesajele transmise nu trebuie să sugereze că medicamentul promovat nu are efecte adverse;

- studiile publicate, referitoare la caracteristicile medicamentelor, trebuie să se bazeze pe referinţe exacte, cunoscute;

- mesajele nu trebuie să sugereze ca nefiind necesar consultul medical înainte de utilizarea medicamentului promovat;

- nu se vor face afirmaţii exagerate în legătură cu caracteristicile medicamentului sau afirmaţii care nu se pot justifica cu probe ştiinţifice sau clinice;

- comunicaţiile referitoare la medicamente nu se vor adresa copiilor;- comunicaţiile nu trebuie să precizeze că efectele medicamentului promovat sunt

mai bune decât ale altui medicament similar;- trebuie precizat că în situaţia în care simtomele persistă trebuie consultat medicul;- mesajul transmis trebuie să includă numele produsului şi indicaţia la ce foloseşte;- nu se va promova automedicamentaţia;- nu trebuie sugerat că vitaminele, mineralele şi alte suplimente sunt indispensabile

unei bune sănătăţi sau că pot preveni şi trata anumite boli, stări de bătrâneţe, performanţe sau că pot spori performanţele;

- nu se va sugera că vitaminele şi minaralele pot contribui la reducerea greutăţii;- mesajele privind consumul de vitamine, minerale şi alte suplimente trebuie să fie

orientat spre anumite grupuri ţintă, cum ar fi: persoanele care mănâncă din punct de vedere nutriţional neadecvat, persoanele în vârstă, copiii şi adolescenţii, persoanele aflate în convalescenţă, sportivii, femeile gravide sau cele care alăptează, persoanele cu alimentaţie restrictivă, persoanele care fumează;

- mostrele vor fi oferite prescriptorilor, aceştia oferindu-le pacienţilor în mod gratuit şi însoţite de indicaţii cât mai exacte.

Anunţătorii vor respecta următoarele principii relative ale comunicării:- onestitatea (nu se abuzează de încrederea publicului, lipsa de informaţii, lipsa de

experienţa sau frica);- veridicitatea (nu se înşeală publicul în privinţa caracteristicilor medicamentului

promovat);- responsabilitatea socială (nu se tolerează discriminarea de orice natură, nu se

atentează la demnitatea umană, nu se incită la violenţă);- comparaţiile (acestea nu trebuie să fie înşelătoare şi se vor baza pe respecarea

principiilor concurenţei loiale);- imitarea (nu se vor imita mesajele transmise în alte ţări);- protecţia mediului ambiant (comunicarea nu încurajează comportamente contrare

legii protecţiei mediului înconjurător).