SUSTENABILITATEA ȘI MARKETINGUL CREȘTERII ORGANICE: O … · 2017. 3. 7. · AE Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie privind valorificarea

AE Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie privind valorificarea principiilor dezvoltării durabile în turism

594 Amfiteatru Economic

SUSTENABILITATEA ȘI MARKETINGUL CREȘTERII ORGANICE:

O ABORDARE EXPLORATORIE PRIVIND VALORIFICAREA PRINCIPIILOR

DEZVOLTĂRII DURABILE ÎN TURISM

Gheorghe Epuran1*, Lavinia Dovleac2, Ioana-Simona Ivasciuc3

şi Bianca Tescașiu4 1) 2) 3) 4) Universitatea Transilvania din Brașov, România

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:

Epuran, G., Dovleac, L., Ivasciuc, I.S. and Tescașiu, B., 2015. Sustenability and Organic

Growth Marketing: an Exploratory Approach on Valorisation of Durable Development

Principles in Tourism. Amfiteatru Economic, 17(40), pp. 927-937

Rezumat

Sustenabilitatea presupune extinderea relațiilor clasice ale companiilor în afara

sferei economice, conducând la necesitatea justificării și legitimizării acțiunilor desfășurate

de acestea și constituind o premisă pentru creșterea organică, concept cunoscut și sub

denumirea de creștere inteligentă. Aceasta implică realizarea mai multor produse-valori,

pentru mai mulți clienți, cu productivitate superioară și cu un management adecvat al

riscurilor cauzate de creșterea însăși. În acest context, sintagma "crește sau dispari" este

înlocuită cu expresia "îmbunătățește pentru a rămâne competitiv".

Obiectivul acestei lucrări este evidențierea modului în care aplicarea principiilor

dezvoltării durabile se corelează cu aspectele aferente creșterii organice în turism și a

posibilității de evaluare a creșterii organice din perspectiva dezvoltării durabile.

Pentru atingerea obiectivului propus, s-a realizat o cercetare calitativă în rândul

managerilor de hoteluri din județul Brașov. Prelevat prin metoda cotelor, eșantionul este de

tip ne-probabilistic, iar cercetarea s-a făcut pe bază de interviu sem structurat, metodă

aleasă în concordanță cu tipul cercetării.

Contribuțiile majore ale demersului de cercetare constau în evidențierea relației

dintre dezvoltarea durabilă și creșterea organică, în propunerea unei configurații generale a

pilonilor strategiei de marketing a afacerii sustenabile în turism și în idenitificarea unor

modalități de evaluare a creșterii organice din perspectiva dezvoltării durabile.

Cuvinte-cheie: sustenabilitate, marketing, creștere organică/inteligentă, turism sustenabil,

dezvoltare durabilă, marketing 3.0.

Clasificare JEL: L83, M10, M31, Q56.

* Autor de contact, Gheorghe Epuran – [email protected]

Marketingul afacerilor sustenabile AE

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 595

Introducere

Sustenabilitatea și responsabilitatea afacerilor sunt două concepte care conturează

un profil extins al dezvoltării durabile, context în care implementarea de strategii capabile

să asigure companiei o creştere sănătoasă şi o dezvoltare consecventă nu mai poate avea loc

ignorând impactul lor asupra mediului, societăţii sau al eficienţei propriei activităţi.

În industria turismului, se constată o anumită lipsă de experiență în gestionarea

componentelor sustenabilității, asociată cu incapacitatea de a adopta o viziune integrată

asupra propriei afaceri (Hobson și Essex, 2001).

În acest articol autorii si-au propus ca printr-o abordare exploratorie să evidențiem

modul în care aplicarea principiilor dezvoltării durabile se corelează cu aspectele aferente

creșterii organice în turism și în ce măsură este posibilă evaluarea creșterii organice din

perspectiva principiilor dezvoltării durabile.

Pentru aceasta s-a realizat o cercetare calitativă în județul Brașov, alegerea zonei

fiind recomandată de potențialul turistic ridicat, imaginea și tradiția turistică. În cadrul

cercetării s-a folosit metoda interviului semi structurat, la nivelul unui eșantion obținut prin

cote, eșantionarea fiind dirijată.

Dezvoltatea durabilă și creșterea organică au fost abordate ca două teme distincte,

iar prin prelucrarea informațiilor culese au rezultat corelații și asocieri, pe de o parte și

aspecte esențiale privind variabilele care definesc pilonii strategici ai creșterii organice în

turism, pe de altă parte. Prin îmbinarea elementelor aferente fiecărei teme, au fost

identificate principalele modalități de evaluare a creșterii organice din perspectiva

dezvoltării durabile.

1. Recenzia literaturii de specialitate

Relația dintre turism și sustenabilitate a existat dintotdeauna (Torres-Delgado și

López Palomeque, 2014), dar până în anii 80 ai secolului trecut consecințele acestei relații

nu au fost analizate într-un mod riguros pentru a se constata impactul simultan al celor două

componente (Smith, 1977; Young, 1973 citaţi în Buckley, 2012; Turner şi Ash, 1975).

Cercetătorii au început să manifeste interes pentru problematica turismului durabil doar în

ultimii 20 de ani (May, 1991; Nash și Butler, 1990).

Consecința principiilor și prevederilor din cele două documente programatice cu

referire directă la dezvoltarea durabilă (Declarația de la Rio și Agenda 21) a fost aceea că

economiile naționale (cele dezvoltate în special), organizațiile internaționale (Organizația

Națiunilor Unite și Organizația de Cooperare și Dezvoltare Economică), dar și firmele,

organizațiile non-profit, guvernele sau societatea civilă au devenit din ce în ce mai

preocupate în a întreprinde măsuri concrete pentru integrarea dimensiunilor sustenabilității

în activitatea lor.

Caracterul durabil al turismului acoperă numeroase aspecte: utilizarea responsabilă

a resurselor naturale, luarea în considerare a impactului activităților asupra mediului

(generarea de deșeuri, presiunea asupra apei, solului și biodiversității etc.), utilizarea

energiilor „curate”, protecția patrimoniului și păstrarea integrității naturale și culturale a

destinațiilor, calitatea și permanența locurilor de muncă generate, impactul pozitiv asupra

economiei locale sau calitatea primirii. Aceste principii sunt amplu reflectate în strategiile

turistice implementate la nivel național și regional, chiar dacă ele nu s-au concretizat

suficient în acțiuni efective (EUR-Lex, 2010).



În prezent, majoritatea unităților turistice se concentrează pe aspectele economice,

acordând o oarecare atenție și aspectelor sociale și de mediu (Buckley, 2012). Multe dintre

organizațiile turistice aplică doar selectiv acele practici ale dezvoltării durabile, respectiv pe

cele care le avantajează din punctul de vedere al profitabilității sau câștigului de imagine

(Lane, 2009; Sheldon și Park, 2011). Teoreticienii vin în sprijinul lor și susțin faptul că

sustenabilitatea în turism, la fel ca și în alte sectoare, este dificil de obținut (Casagrandi și

Rinaldi, 2002).

Conform viziunii prezentate în „Cartea Albă a Sustenabilității în Afaceri” (iulie

2014), elaborată sub patronajul Forumului Economic Mondial, se admite că oamenii de

afaceri/investitorii încep să recunoască faptul că „succesul financiar și supraviețuirea firmei

sunt dependente de contribuția acestora la dezvoltarea unui mediu curat și a drepturilor

omului în societățile în care activează”.

Dezvoltarea și creșterea au fost, sunt și vor fi o continuă preocupare în mediul de

afaceri. Climatul de creștere în secolul 21 este, de asemenea, în schimbare, datorită

constrângerilor exercitate de resursele limitate care cresc costurile, dar și datorită

responsabilităților publice și sociale pe care o firmă le are acum. Realizând o creștere

organică bazată pe principii solide de dezvoltare durabilă, companiile își pot îmbunătăți

imaginea și, astfel, își pot crește șansele de succes. Pentru atingerea acestui scop, este

necesară înțelegerea și asimilarea de către companii a conceptelor de "creștere organică" și

"dezvoltare durabilă".

Multe companii optează pentru creșterea organică pentru că este mai puțin

costisitoare și implică mai puține probleme de adaptare culturală decât alte forme de

creștere (Berg, 2011). Creșterea organică presupune exploatarea resurselor interne ale unei

companii în vederea măririi cifrei de afaceri și a profitului. Folosind modelul creșterii

organice, companiile se concentrează pe inovare, respectiv pe crearea de noi produse

tangibile și servicii, pe identificarea de noi oportunități la nivelul piețelor actuale, precum și

pe creșterea vânzărilor la produsele existente (Atkinson, 2007).

Conceptul de "Smart Growth" (Hess, 2010) înlocuiește sintagma "crește sau

dispari" cu sintagma "îmbunătățește pentru a rămâne competitiv". Obiectivul principal al

creșterii inteligente este construirea unei strategii bazate pe creștere autentică, respectiv

crearea de valoare pentru mai mulți clienți, productivitate superioară și un management

adecvat al riscurilor cauzate de creștere.

Din punct de vedere conceptual (Hess, 2010), principiile de bază ale creșterii

organice sunt: (1) un model de creștere simplu care poate fi înțeles de orice angajat, (2)

organizarea eficientă la fiecare nivel al organizației, (3) măsurarea continuă și transparentă

a performanțelor financiare, operaționale și comportamentale, (4) forța de muncă implicată

și dedicată care să realizeze o productivitate ridicată, (5) lideri implicați la toate nivelurile

operaționale, (6) tehnologie de ultimă generație și execuție la cel mai înalt nivel.

În opinia practicienilor (Burwellet al., 2013), elementele esențiale pe care se

bazează creșterea organică a unei afaceri sunt: (1) oamenii, cultura și procesele, (2)

excelența comercială, (3) inovarea, (4) „combustibilul” pentru creștere, (5) strategia de

creștere, (6) definiția ”câștigului” și obiectivele.

Combinând cele două perspective, a fost construită o variantă integrativă nouă prin

selectarea a cinci principii reprezentative pentru creșterea organică (Ivasciuc, 2014) și

anume: crearea unei filozofii de creștere în interiorul organizației turistice (1), orientarea

spre client (2), măsurarea performanțelor organizației (3), eficiența proceselor în interiorul

organizației (4), capitalul uman și cultura organizațională (5).


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 597

Creșterea organică este o opțiune strategică valoroasă pentru firmă, deoarece

presupune consolidarea poziției sale folosind propria energie și propriile resurse. Deși

considerată o alternativă strategică mai lentă decât altele (achiziții, fuziuni etc), aceasta are

costuri mai scăzute, ceea ce o face atractivă pentru proprietarii și managerii de afaceri

turistice.

Conform literaturii de specialitate (Kotler, Kartajaya și Setiawan, 2010), evoluția

marketingului a atins al treilea nivel, cel al orientării către valoare. Denumit Marketing 3.0,

el urmează în mod natural după Marketing 1.0, centrat pe produs și Marketing 2.0, centrat

pe client. Acest aspect a fost semnalat anterior în contextul analizei relațiilor dintre

marketing și dezvoltarea durabilă (Gabriel, 2003), considerându-se că există o criză a

legitimității întreprinderilor și că rolul marketingului nu mai este crearea de bogăție, ci

crearea de valoare pentru consumatorul-cetățean de către și pentru compania-cetățean.

În contextul în care și celelalte două forme ale marketingului își mențin relevanța,

Marketing 3.0 integrează foarte bine elementele esențiale, respectiv nevoia de creștere a

firmei prin crearea de valoare și respectarea principiilor dezvoltării durabile. Acest nivel al

marketingului pune accent pe valorile, misiunea și viziunea firmei, deoarece noii

consumatori apreciază relațiile de colaborare, așa-numitele ”relații orizontale”, de

conlucrare între membrii unei comunități.

O expresie concludentă a relației simbiotice dintre principiile dezvoltării durabile

și cele ale creșterii organice în cadrul unei afaceri sustenabile este Matricea Bazată pe

Valoare (Kotler, Kartajaya și Setiawan, 2010), care aduce față în față preocupările

companiei și preocupările individului, prin combinarea acestora obținându-se atât

satisfacția clienților, cât și dezvoltarea firmei.

2. Metodologia cercetării

În realizarea cercetării s-a pornit de la ipoteza conform căreia între dezvoltarea

durabilă și creștrea organică există o relație simbiotică, respectiv desfășurarea activității

turistice prin perspectiva respectării principiilor dezvoltării durabile se constituie în premisă

a aplicării principiilor creșterii organice în turism. În baza acestei ipoteze, obiectivul

cercetării este de a determina modul în care aplicarea principiilor dezvoltării durabile se

corelează cu aspectele aferente creșterii organice în turism și în ce măsura este posibilă

evaluarea creșterii organice din perspectiva dezvoltării durabile.

Pentru atingerea obiectivului propus, a fost realizată o cercetare calitativă de

marketing în rândul managerilor de hoteluri din orașele Brașov și Predeal. Cele două zone

au fost alese datorită următoarelor considerente: imaginea câștigată în timp, potențialul

turistic ridicat al zonelor și tradiția în industria ospitalității. Unitățile de analiză au fost

considerate hotelurile, pentru că acestea sunt entități turistice complexe, care prin forma de

organizare și funcționare pot oferi informațiile necesare pentru atingerea obiectivului

propus.

Pentru constituirea eșantionului, hotelurile au fost analizate pe baza următoarelor

criterii: număr de stele, capacitate de cazare, zonă turistică, vechimea hotelului (perioadă de

funcționare de minim 1 an). Baza de eșantionare a fost constituită din 76 de unități hoteliere

din care 46 de 4-5 stele și 29 de 3 stele.

În tabelul nr. 1 este prezentată structura eșantionului.



Tabel nr.1: Structura eșantionului

Număr de stele

Zona turistică Capacitate de

cazare

4-5 stele 3 stele

Brașov

Peste 100 de camere 1 hotel – 196 camere 1 hotel – 183 camere

Sub 100 camere 2 hoteluri – 81/71 camere 2 hoteluri – 42/43

camere

Poiana

Brașov

Peste 100 de camere 2 hoteluri – 212/186 camere -

Sub 100 camere 1 hotel – 87 camere 1 hotel – 56 camere

Predeal Peste 100 de camere 1 hotel – 139 camere 1 hotel – 135 camere

Sub 100 camere 2 hoteluri – 75/70 camere 1 hotel – 93 camere

TOTAL 9 hoteluri 6 hoteluri

Fiind un eșantion non-probabilistic, hotelurile au fost selectate prin eșantionare

dirijată, folosindu-se metoda cotelor, respectiv 20% din fiecare categorie. Hotelurile din

eșantion au fost alese ținând cont simultan de disponibilitatea/acceptul managerilor de a

răspunde. Cercetarea s-a realizat prin interviu în profunzime, procedeul fiind intervievarea

semi-structurată. Ghidul de interviu a cuprins 10 teme de discuție, structurate pe două

direcții principale: respectarea și aplicarea principiilor dezvoltării durabile de către unitatea

de cazare (a) și preocuparea pentru creșterea organică a afacerii (b). Culegerea informațiilor

s-a realizat în perioada 15 ianuarie – 15 februarie 2015 prin stabilirea de întâlniri cu

managerii hotelurilor selectate, care au acceptat participarea la cercetare.

Informațiile obținute au fost prelucrate individual, prin analiza răspunsurilor din

fiecare interviu, după care au fost centralizate în funcție de compatibilitatea și convergența

cu obiectivul cercetării.

3. Rezultate și discuții

În urma prelucrării informațiilor culese au fost identificate principalele preocupări

ale managerilor cu privire la aplicarea principiilor dezvoltării durabile în unitățile hoteliere,

pe de o parte și cu privire la creșterea organică a afacerii lor, pe de altă parte.

Prima temă abordată a fost legată de raportarea afacerii turistice la contextul

dezvoltării durabile. În șapte din cele 15 hoteluri, managerii au evidențiat faptul că respectă

principiile dezvoltării durabile, corelându-le cu obiectivele de creștere a afacerii lor.

Deși la nivel declarativ manifestă o atitudine echilibrată față de toate cele trei

componente ale dezvoltării durabile, majoritatea hotelierilor (12 din 15) recunosc că în

realitate se orientează cu precădere spre componenta de mediu, având preocupări mai

intense pentru economisirea resurselor. Doar în opt cazuri din totalul de 15, managerii au

afirmat că fac eforturi reale pentru a aborda simultan toate cele trei componente

(economică, de mediu și socială). (Figura nr. 1)


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 599

Figura nr. 1: Raportarea afacerii turistice la principiile dezvoltării durabile

Componenta socială a turismului sustenabil vizează, printre altele, asigurarea

diversității și a incluziunii sociale. Sub acest aspect, cercetarea a evidențiat preocuparea

hotelierilor de a asigura șanse egale la angajare ambelor sexe și, mai departe, de a oferi

angajaților module de pregătire profesională, programe de dezvoltare și

posibilități/oportunități de promovare internă. Considerând că angajații reprezintă cea mai

importantă resursă în servicii, toți hotelierii din eșantion apreciază că investiția în resursa

umană este esențială pentru dezvoltarea unei afaceri sustenabile în turism.

Hotelierii nu au oferit informații concludente despre modul și măsura în care sunt

implicați stakeholderii (investitorii, clienții și membrii comunității) în susținerea acțiunilor

de dezvoltare durabilă a afacerii.

Referitor la măsurarea performanțelor, doar șase din cei 15 hotelieri folosesc

indicatori pentru evaluarea performanțelor de dezvoltare durabilă și numai 20% (3 din 15)

își asumă obiective măsurabile în acest sens.

În concluzie, deși manifestă preocupări în direcția aplicării principiilor dezvoltării

durabile în afacerea turistică, hotelierii nu au o strategie bazată pe obiective concrete și

măsurabile. Ei sunt conștienți că toate cele trei componente ale dezvoltării durabile le

afectează activitatea și evoluția afacerii, dar nu acționează într-o manieră unitară, coerentă

șik echilibrată.

Pe baza răspunsurilor privind factorii externi care le influențează afacerea, s-a

realizat o grupare a acestora pe cele trei dimensiuni ale dezvoltării durabile: socială,

economică și ambientală.

În tabelul nr. 2 se poate constata modul în care o parte a factorilor externi

influențează favorabil sau nefavorabil parcursul afacerii turistice, iar creșterea influenței

acestora determină fluctuații ale afacerii in sens pozitiv sau negativ. În condițiile în care

factori precum gradul de infracționalitate al zonei, gradul de sărăcie, concurența, migrația



forței de muncă în străinătate și gradul de poluare se manifestă mai pronunțat, activitatea

hotelieră înregistrează scăderi.

De asemenea, evidențierea de către manageri a factorilor externi și a

caracteristicilor acestora, a făcut posibilă gruparea lor în factori care generează legături de

corelație datorită faptului că sunt măsurabili din punct de vedere cantitativ și factori care

generează legături de asociere datorită faptului că au dimensiuni calitative care se pot

evidenția.

Tabel nr.2: Influența factorilor externi asupra dezvoltării afacerii turistice

Influența factorului

extern

DIMENSIUNEA

SOCIALĂ

DIMENSIUNEA

ECONOMICĂ

DIMENSIUNEA

AMBIENTALĂ

Favorabilă

Relație

directă

Corelație

Speranța de viață

Nivel de educație

Nivel de securitate a

indivizilor

Disponibilitatea forței

de muncă

Gradul de implicare a

comunității locale și a

auktorităților locale în

acțiuni sociale

Oferta de evenimente

culturale

Infrastructura de

agrement

Nivel de trai

Rata șomajului

Nivelul salarizării

Nivelul de inovare a

ofertei turistice

Cheltuielile turiștilor

Sezonalitatea turiștilor

Disponibilitatea forței

de muncă

Rata de apariție a

afacerilor noi în

industrie

Disponibilitatea

resurselor naturale

Infrastructura de

transport

Grad de inovare

tehnologică a

echipamentelor din

turism

Asociere

Calitatea ofertei

culturale

Tradiții, obiceiuri și

valori locale (resurse

antropice)

Atitudinea comunității

locale față de turiști

Calitatea serviciilor

medicale

Proveniența cererii

turistice

Infrastructura de

telecomunicații

Calificarea forței de

muncă în turism

Preocupare pentru

acțiuni de protejare

a mediului

Ne- favorabilă

Relație

inversă

Corelație Neidentificat

Gradul de sărăcie

Numărul

concurenților

Gradul de poluare

Numărul de

reglementări de

mediu

Asociere

Îmbătrânirea

populației

Gradul de

infracționalitate

Nivelul calitativ al

competiției

Migrația forței de

muncă

Tipuri de poluare a

zonei

Tipul

reglementărilor de

mediu

În cadrul celei de-a doua teme abordate, respectiv creșterea organică sau

inteligentă a afacerii turistice, hotelierii au oferit informații mai clare comparativ cu prima

temă. Cercetarea a evidențiat că există obiective pe termen mediu și lung și indicatori

interni de performanță. Astfel, pe baza răspunsurilor obținute, în tabelul nr. 3 a fost posibilă

gruparea variabilelor luate în considerare în elaborarea unei strategii de marketing privind

creșterea organică la nivelul unității turistice.


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 601

Gruparea a fost realizată în funcție de cei cinci piloni ai creșterii organice:

crearea unei filozofii de creștere în interiorul organizației (1),

orientarea spre client (2),

măsurarea performanțelor organizației (3),

eficiența proceselor în interiorul organizației (4),

capitalul uman și cultura organizațională (5).

Tabel nr. 3: Pilonii strategiei de marketing privind creșterea organică

la nivelul unității turistice

Crearea unei

filozofii de creștere

în interiorul

organizației

Orientarea

spre client

Măsurarea

performantelor

organizației

Eficiența

proceselor în

interiorul

organizației

Capitalul uman și

cultura

organizațională

Capacitatea de

cazare

Rating

TripAdvisor Cifra de afaceri

Implementarea

standardelor ISO

calitate-mediu

Numarul de angajați

Anul deschiderii

(Vechimea pe

piață)

Nota

www.booking.

com

Gradul de

ocupare anual

Existența

instrucțiunilor de

lucru scrise în

organizație

Procentul de femei/

bărbați angajați

Anul ultimei

renovări/

modernizări

Numărul de

“simpatizanți”

Facebook

Impactul

acțiunilor de

promovare plătite

Numărul de

servicii

externalizate

Numărul mediu de

ani de activitate în

organizație

Proveniența

turiștilor

Numărul de

reclamații/an

Numărul de

oferte turistice

noi/an

Numărul de

canale online în

promovarea

afacerii

Calificarea angajaților

Tipul turiștilor

după scopul

deplasării

Procentul de

clienți fideli

Numărul de

servicii

suplimentare/an

Nedeterminat

Primele trei

caracteristici

dezirabile ale

angajaților

Numărul

obiectivelor de

creștere/an

Nedeterminat

Consumul de

resurse (energie,

apă etc.)

Nedeterminat

Procentul din timpul

de lucru al

managerului alocat

instruirii personalului

Variabilele care definesc pilonii strategici sunt, în același timp, instrumente de

măsurare a dimensiunilor creșterii organice a afacerii turistice. Cu ajutorul acestora se poate

ajunge la crearea unor puncte de control, pe care le considerăm instrumente de evaluare a

sustenabilității. Relevanța și acuratețea lor sunt date de faptul ca arată nivelul de creștere

organică sau inteligentă a unității hoteliere.

În tabelul nr. 4, variabilele au fost grupate ținând cont de două aspecte: principiile

dezvoltării durabile și nevoia de evaluare a creșterii organice a afacerii turistice.

http://www.booking.com/

http://www.booking.com/



Tabel nr. 4: Modalități de evaluare a creșterii organice

din perspectiva dezvoltării durabile

VARIABILE CREȘTERE ORGANICĂ INSTRUMENTE DE EVALUARE

CREȘTERE ORGANICĂ

DIMENSIUNEA SOCIALĂ

Număr de turiști noi

Rating TripAdvisor

Notă www.booking.com

Număr de “simpatizanți” pe rețele de

socializare

Numar de reclamații

Număr clienți fideli

Nivelul de satisfacție a turiștilor

Nivelul de fidelizare a turiștilor

Număr de apariții în mediul online

Număr de canale de comunicare (online și

ofline)

Imaginea firmei în mediul extern

Număr de colaborări cu comunitatea și

autoritățile locale

Colaborare cu comunitatea și autoritățile

locale în vederea implicării în acțiuni

sociale

DIMENSIUNEA ECONOMICĂ

Număr de locuri de cazare

Grad de ocupare a unității

Număr de înnoptări

Număr de servicii oferite

Număr de servicii noi

Număr de angajați

Structura și dimensiunile ofertei de servicii

turistice

Nivel de instruire a angajaților

Structura personalului pe criterii

demografice

Competențele capitalului uman

Număr de contracte încheiate cu parteneri

din mediul extern Colaborări cu parteneri din mediul extern

DIMENSIkUNEA AMBIENTALĂ

Vechimea pe piață

Investiții în echipamente și dotări

tehnologice noi și ecologice

Dotări tehnice și echipamente ecologice

Număr standarde de calitate implementate

Număr certificări de mediu obținute Implementarea politicii de mediu

Procent economisire apă, energie

Cantitate deșeuri reciclate Implicare în acțiuni de protejare a mediului

Concluzii

Cercetarea calitativă realizată a scos în evidență aspectele esențiale în relația dintre

dezvoltarea durabilă și creșterea organică, propunând, în același timp, o configurație

generală a pilonilor strategiei de marketing a afacerii sustenabile în turism.


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 603

Din perspectiva marketingului strategic și operațional, cercetarea caliativă realizată

a demonstrat că dezvoltarea unei afaceri sustenabile se poate realiza prin atingerea

excelenței operaționale (vizând angajații și procesele) și orientarea spre client, dar

respectând condiția esențială a protejării valorilor sociale și ambientale din mediul în care

își desfășoară activitatea. Din aceeași perspectivă, cercetarea a evidențiat că dimensiunea

socială a afacerii turistice sustenabile are impact în primul rând asupra orientării către client

și apoi asupra culturii organizaționale.

S-a evidențiat, de asemenea, faptul că dimensiunea economică are impact atât

asupra eficienței proceselor din compania de turism, cât și asupra clienților și a culturii

organizaționale, iar dimensiunea ambientală are deopotrivă impact asupra eficienței

proceselor din organizație și asupra culturii organizaționale.

Principiile aferente triadei dezvoltare durabilă – creștere organică – marketing

orientat către valoare se împletesc în mod natural și se susțin unele pe altele (Kotler et al.,

2010).

Considerăm că în cercetările viitoare este posibil să se determine în ce măsură

viziunea, misiunea și valorile companiei pot deveni compatibile cu principiile creșterii

organice, dat fiind faptul că marketingul creșterii organice în industria hotelieră depășește

granițele marketingului turistic. De asemenea, se poate ține cont de faptul că integrarea

principiilor dezvoltării durabile și ale creșterii organice conduce către o manifestare tot mai

puternică a elementelor de marketinkg relațional, marketing ecologic, marketing social,

marketing direct.

Marketingul creșterii organice a afacerii turistice sustenabile poate deveni un

veritabil Marketing 3.0, în care sunt îndeplinite nu doar așteptările clienților (turiștilor), ci

și cele ale comunităților. În acest context, poate fi oportună o analiză viitoare a posibilității

ca atât principiile dezvoltării durabile, cât și cele ale creșterii organice să fie incluse în

Matricea Valorilor, caracteristică Marketingului 3.0, după modelul din figura nr. 2.

Principiile

creșterii

organice

INDIVID

Minte Inimă Spirit

CO

MP

AN

IE

Viziune Orientarea spre

client ProfitAbilitate Câștig SustenAbilitate

Misiune

Crearea unei

filosofii de

creștere organică

Măsurarea

performanțelor

Asigurarea

SATISFACȚIEI

Realizarea

ASPIRAȚIILOR

Manifestarea

COMPASIUNII

Valori

Eficiența

proceselor

Cultura

organizațională

A fi MAI BUN DIFERENȚIERE A face

DIFERENȚA

Figura nr. 2: Integrarea principiilor creșterii organice în Matricea Valorilor

Sursa: prelucare și adaptare după Kotler, Kartajaya și Setiawan, 2010, p. 42

Cercetarea calitativă realizată, identificând atitudini și comportamente, creează

posibilitatea realizării în continuare a unei cercetări cantitative din care să rezulte anumite

modele ale căror variabile să descrie forma funcțională aferentă simbiozei și, eventual,

sincretismului dintre variabilele identificate exploratoriu în acest articol.



Cercetările cantitative viitoare pot evidenția, de asemenea, măsura în care toate

cele trei dimensiuni ale unei afaceri sustenabile se pot afla la baza strategiilor de marketing

în vederea creării filosofiei de creștere inteligentă a organizației.

Mulțumiri

Această lucrare este susținută prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea

Resurselor Umane (POS-DRU), finanțat din Fondul Social European și de către Guvernul

României, având numărul de proiect: POSDRU/159/1.5/S/134378.

Bibliografie

Atkinson, T., 2007. One size doesn’t fit all: The distinct leadership capabilities for organic,

alliance, and M&A growth. [online] Available at: http://www.forum.com/

_assets/download/acf2f454-dd96-48cc-95ce-8cbd74b6d7cf.pdf [Accessed 25 January

2015].

Berg, J., 2011. Three Growth Models. [online] Available at: http://www.estin.com/pdf/

publications/ThreeGrowthModels.pdf [Accessed 25 January 2015].

Brasseur, M. and Forgues, B., 2002. Communication en temps de crise. Revue Francaise de

Gestion, iss. 137, pp. 61-70.

Buckley, R., 2012. Sustainable tourism: research and reality. Annals of Tourism Research,

39(2), pp. 528–546.

Casagrandi, R. and Rinaldi, S., 2002. A theoretical approach to tourism sustainability.

Conservation Ecology, 6(1), p. 13.

EUR-Lex, 2007. Agenda pentru un turism european durabil şi competitiv. [online]

Available at: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/?uri=CELEX:52007

DC0621 [Accessed 15 January 2015].

EUR-Lex, 2010. Europa, destinația turistică favorită la nivel mondial – un nou cadru

politic pentru turismul european. [online] Available at: http://eur-lex.europa.eu/legal-

content/RO/ALL/ ?uri=CELEX:52010DC0352 [Accessed 15 January 2015].

Gabriel, P., 2003. Le marketing comme moyen de legitimation des entreprises dans une

perspective de developpement durable. Decision Marketing, iss. 29, pp. 67-76.

Hess, E.D., 2010. Smart Growth. Building an Enduring Business by Managing the Risks of

Growth. New York: Columbia Business School Publishing.

Hobson, K. and Essex, S., 2001. Sustainable Tourism: A View from Accommodation

Businesses. The Service Industries Journal, 21 (4), pp. 133-146.

Ivasciuc, S.I., 2014. Organic Growth Marketing Strategies in Hospitality Industry. Journal

of Economic Practices and Theories, 4 (5), p. 626-636.

Kotler, Ph., Kartajaya, H. and Setiawan, I., 2010. Marketing 3.0. New Jersey: John Wiley &

Sons, Inc.

Lane, B., 2009. Thirty years of sustainable tourism. In: S. Gossling, C. M. Hall and D. B.

Weaver, eds. 2009. Sustainable tourism futures. New York: Routledge, pp. 19–32.

May, V., 1991. Tourism, environment and development – Values, sustainability and

stewardship. Tourism Management, 12(2), pp. 112–124.

Nash, D. and Butler, R., 1990. Towards sustainable tourism. Tourism Management, 11(3),

pp. 263–264.

Persha, L., Agrawal, A. and Chhatre, A., 2011. Social and ecological synergy. Science, iss.

331, pp.1606–1608.


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 605

Sheldon, P. J. and Park, S.-Y., 2011. An exploratory study of corporate social responsibility

in the US travel industry. Journal of Travel Research, 50(4), pp. 392–407.

Torres-Delgado, A. and López Palomeque, F., 2014. Measuring sustainable tourism at the

municipal level, Annals of Tourism Research, iss. 49, pp. 122–137.

Turner, L. and Ash, J., 1975. The golden hordes: International tourism and the pleasure

periphery. London: Constable.

WTTC, 2015. Travel&Tourism. Economic Impact 2015. Romania. [online] Available at:

http://www.wttc.org//media/files/reports/economic%20impact%20research/countries%

202015/romania2015.pdf [Accessed 20 March 2015].

Documents

SUSTENABILITATEA ȘI MARKETINGUL CREȘTERII ORGANICE: O … · 2017. 3. 7. · AE Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie privind valorificarea