Strategisk sökmotoroptimering

Institutet för informationsteknologi

Strategisk sökmotoroptimering

Per Strid, [email protected]


Vad är sökmotoroptimering?


Varför skall jag optimera företagets webbplats?

• Människor söker lösningar

• Människor söker alternativ

• Internet växer• Fler användare• Ökat ”brus”


När skall du INTE optimera?• Du har en webbplats du vill att ingen

faktiskt skall hitta• Din webbplats är redan högt rankad och du

är nöjd• Du har bråttom• Din webbplats skall göras om helt snart


Ursäkter för att inte optimera• Vi har inte råd

– Arbeta med organisk optimering på egen hand• Vi har inte tid

– Arbeta i din egen takt. Varje insats ger effekt!• Vår webbplats är usel

– Vore alla webbplatser perfekta behövdes inte sökmotoroptimering


Allt hänger ihop• Vilka är era övergripande affärsmål?• Vilken funktion fyller företagets webbplats?• Hur korrelerar webbplatsen med

affärsmålen?• Vem skall besöka webbplatsen?• Vad skall de göra där?• Vad vill ni att de skall se?• Hur mäter ni effekten av era insatser?


Vad är era övergripande affärsmål?

• Sammanfatta primärt mål i en mening• Lista sekundära mål


Vilken funktion har er webbplats?• Företagets historia, nyheter och

pressreleaser• Företagsledningens biografier• Information om produkter och tjänster• E-handel/donationer• Support för befintliga kunder• Nyheter och aktuella aktiviteter• Artiklar och handledningar• Religiösa, filosofiska eller politiska

artiklar• Kontaktformulär• Inloggning för begränsad information• Kontaktinformation• Vägbeskrivning, öppettider etc. för

butik• Länkar till andra resurser

• Nöjen, spel och underhållning• Varumärke• Sortiment• Utbildningsmateriel• Information riktad till lokala besökare• Mjukvara eller dokument för

nedladdning• Media (bilder, ljud, video) tillgängligt

för nedladdning• Webbplatskarta• Arkiverat material• Sökfunktion• Live hjälp-/live kontaktfunktion• Funktioner för medlemmar/besökare att

komma i kontakt med varandra


Hur korrelerar webbplatsen med affärsmålen?

• Notera obalanser mellan övergripande affärsmål och webbplatsens funktioner

• Sökmotoroptimeringsinsatserna måste stödja de övergripande affärsmålen


Vanliga problem• Företagets inriktning ändras• Prioritering av projekt. Webben alltid sist• Nuvarande marknadsfolk har ärvt en usel

webblösning• Webben flyter runt och är ingens egentliga

ansvar


Vem vill du skall besöka er webbplats?

• Primär målgrupp• Sekundära målgrupper


Vad skall besökarna göra på webbplatsen?

• Köpa en produkt• Fylla i ett kontakt-/frågeformulär• Titta på en speciell sida• Prenumerera på ett nyhetsbrev• Kommentera en blogg/artikel• Ringa• Besöka er fysiska butik• Bidra till er kampanj• Ändra åsikt om någonting• Hitta den information de söker• Läsa en särskild annons


Vilka sidor vill du att besökarna skall se?

• Landningssida, ingångssida– Sällan indexsidan

• Se till att besökarna hamnar där de skall

• Minst en klar väg mellan sökmotorresultat och konvertering


tandtråd tandborste


Olika typer av verksamhet, olika typer av utmaningar

• B2B• B2C• Stora organisationer• Små organisationer• Dagligvaruhandel• Bloggar• Ideella organisationer


B2B• Fördel

– Nischad målgrupp– Högt värde på konverteringar– Mycket text

• Utmaning– Svårt att få inkommande länkar– Långsam optimeringscykel


B2C• Fördel

– Många besökare• Utmaning

– Omogna besökare– Oväntad konkurrens– Svårt att mäta konverteringsmål


Stora organisationer• Fördel

– Budget och befintlig infrastruktur– Många landningssidor– Lätt att få hjälp– Goda möjligheter att skapa nyheter

• Utmaning– Intern byråkrati– Underhåll av varumärke– Många sökord


Små organisationer• Fördel

– Mindre byråkrati– Lättare att få inkommande länkar– Webben bra spelplan för små aktörer– Starta från noll

• Utmaning– Ont om tid– Liten budget– Förföriska metoder för SMO


Dagligvaruhandel• Fördel

– Enkla mål– Lokala sökningar


Bloggar• Fördel

– Länkvänlig kultur– Mötesplats med personlig prägel

• Utmaning– Hålla jämna steg med nya sökmöjligheter– Optimera varje inlägg– Domännamn


Ideella organisationer• Fördel

– Inkommande länkar– Enkel struktur på webbplatsen– Mindre konkurrens om sökord

• Utmaning– Interna problem


Eviga sanningar om SMO• Robotar, spindlar, crawlers• Kataloger• Pay-Per-Click• Algoritmer förändras• Datorer är inte särskilt smarta• Text är oändligt viktigt• Val av nyckelord är kritiskt• Häng inte upp er på rankning• Använd inga trick• SMO är inte raketforskning


Sökmotorrobotar som myror

Sökmotorindex Webbsidor

Textinformation


Sökresultaten är blandade

Organiska sökresultat

Katalogsök

Sponsrade länkar


Site Feeds• Nyhetssajter• Bloggar• Andra webbplatser

som uppdateras ofta


Metasökmotorer• Prisjämförelsesajter• Tar resultat från flera

sökmotorer• Kan inte optimeras


Sökmotorerna ser text!


Trender inom SMO• Personaliserade sökningar

– Vad har sökaren sökt på förut?• Sociala sökningar

– Nätverk som flickr.com• Mobila sökningar

– Närmaste hotell…• Scenariosökningar

– Janne 32: En son som gillar simning. Janne åker ofta på kryssningar…


Anmäl er webbplats till kataloger• The Open Directory Project

– Kolla om ni redan är listade– Fungerar länken, och är den aktuell?– Är titel och beskrivning korrekt?– Innehåller titel och beskrivning nyckelord?

• Sök efter era främsta konkurrenter och se till att ni är med i samma kategori

• Var specifik– Navigera genom katalogen och se till att er webbplats

ligger så rätt det går


Viktiga ställen att fokusera på

HTML-sidtitel

<TITLE>Institutet för informationsteknologi</TITLE>


Detaljer för sidtitlar• Håll dem korta, 40-60 tecken• Inkludera nyckelord• Överarbeta inte• Inkludera företagets namn• Tveksamt med slogan• Använd unika titlar för varje sida• Upprepa inte navigeringen i sidtiteln



META DESCRIPTION

<META name=”DESCRIPTION” content=”TEXT”>



META KEYWORDS

<META name=”KEYWORDS” content=”TEXT”>

Inte stor vikt, men bra för till exempel vanliga felstavningar


Detaljer för metataggar• Meta Description

– Se till att texten är informativ– Matcha ihop med sidtiteln– Ta med nyckelord– Överarbeta inte– Gör beskrivningen unik

• Meta Keywords– Företagsnamn– Adress– Relevanta nyckelord för landningssida– Vanliga felstavningar



Inkommande länkar

Kombination av länktext och övrig text på den länkande sidan


Behöver ni en robots.txt?• Finns det några sidor eller kataloger på er

webbplats som ni inte vill skall synas på sökmotorerna?

• Finns det någon särskild sökmotor ni inte vill synas på?

• Känner du till några dynamiska sidor eller programmatiska funktioner som kan ge sökrobotarna problem?

• Innehåller webbplatsen sidor med upprepat innehåll?

• Finns det kataloger som innehåller enbart programskript och inga webbsidor?


robots.txt• Läggs i webbplatsens rotkatalog


Robots Meta Tags• INDEX

– Indexera sidan• NOINDEX

– Indexera inte sidan• FOLLOW

– Följ länkar på sidan• NOFOLLOW

– Följ inte länkar på sidan


Googles viktigaste rankningsfaktorer

• HTML-sidtitlar• Synlig HTML-text på sidorna• Inkommande länkar (kvalitet och kvantitet)• Ankartext på inkommande länkar• Ålder på domänen


Att välja sökord är nyckeln!• Noggrann research lönar sig• Placering av sökord• Riktad till er målgrupp• Många möjligheter till placering• Formatera för sökmotorerna


Nyckelord• Magkänsla• Resurser för att utöka och förbättra listan• Tekniska verktyg• Sammanställning av nyckelord• Konsolidering till kort lista


Magkänsla• Sätt dig i surfarens stol• Tala om vilka ni är och vad ni erbjuder• Klargör vilka behov ni tillfredsställer• Tänk på säsonger• Ta hänsyn till felstavningar och slang• Tala om var ni finns


Resurser för att utöka och förbättra listan

• Arbetskamrater och kollegor• Er webbplats• Branschmedia• Er egen webbstatistik• Era kunder• Er interna sökmotor• Synonymer, liknande ord• Vänner, grannar…• Konkurrenternas webbplatser


Tekniska verktyg• Wordtracker

– http://www.wordtracker.com• Yahoo! Search Marketing Keyword

Selector Tool– http://inventory.overture.com/d/

searchinventory/suggestion/• Google

– https://adwords.google.se/select/KeywordToolExternal


Balansera nyckelord• Popularitet

– Hur många sökningar har gjorts på orden?– Fäst inte avseende på absoluta tal

• Relevans– Hur troligt är det att den som söker skulle

känna att er webbplats svarar på deras fråga eller tillgodoser deras behov?

• Konkurrens– Hur många andra webbplatser använder

nyckelorden?


Konsolidera listan• Kombinera nyckelord

– Använd fraser• Matcha nyckelord med landningssidor

– En bra landningssida kommer att tillgodose besökarnas behov, besvara deras fråga och leda dem mot en konvertering


Verktyg för mätning av rankning• WebPosition, Ranking Manager, Digital

Point Solutions och en massa andra• Manuell kontroll mer känslig för nyanser• Program skickar många förfrågningar på

kort tid till sökmotorerna, vilket kan leda till att de bryter mot deras ”Terms Of Service” och därför blockeras


Kolla vilka sidor som är indexerade


Kolla att landningssidorna är indexerade


VerktygGoogle Toolbar

Visa källkod


Google PageRank• PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) + ... +

PR(Tn)/C(Tn))– PR(A) är PageRank för sidan A– PR(T1) är PageRank för sidan T1

– C(T1) är antalet utgående länkar på sidan T1

– d är en dämpningsfaktor i intervallet 0 < d < 1, ofta satt till 0,85


Kolla inkommande länkar


Kolla kvaliteten på inkommande länkar

• Är den länkande webbplatsen i samma bransch som er?

• Riktar sig budskapet till er målgrupp?• Finns era nyckelord med i texten som länkar till er

webbplats?• Finns era nyckelord med i den övriga texten?• Fungerar länken?• Leder länken till den bästa landningssidan?• Är länken uppdaterad?• Är länken insmickrande, eller åtminstone icke

kritisk?


Var kan ni få inkommande länkar?• Webbplatser som länkar till era konkurrenter• Webbplatser som innehåller era nyckelord• Kunder, klienter, beundrare• Leverantörer• Partners• Webbplatser där ni hittar ert företagsnamn• Lokala och regionala kataloger• Branschorganisationer• Webbplatser som är ”besläktade” med er• Webbplatser som sympatiserar med ert budskap


Skapa ett malldokument för att be om länkning

• Ta med nyckelinformation– URL till sidan du vill ha länken från– URL till din landningssida– Landningssidans titel– Landningssidans Meta Description

• Erbjud inte länkutbyte– Er sida skall kunna vara intressant nog för länk

• Förklara fördelen med länken– Men fatta er kort!

• Skriv från en officiell företagsadress (e-post)• Formulera dig personligt• Säg tack!


Kolla status på landningssidor• Sidan har en unik sidtitel• Sidtiteln innehåller ert valda nyckelord• Sidan innehåller mer än 200 ord HTML-text• HTML-texten på sidan innehåller exakt valt

nyckelord• Sidan kan nås från webbplatsens startsida genom

att följa en HTML-länk (inte ”pull-downs”, inloggningsrutor eller ”pop-ups”)

• HTML-textlänkar från andra sidor till denna sida innehåller era valda nyckelord


Konkurrens• Identifiera era topp fem konkurrenter

– Affärskonkurrens• Bedömning med hjälp av sälj och företagsledning

– Sökkonkurrens• Stjäl de utrymme på sökresultatsidor?

– Pay-per-Click-konkurrens• Har någon köpt samma ord som ni?


Sammanfattning• Syftet med SMO-kampanjen• Nyckelord och landningssidor• Konkurrenter• Aktuell synlighet och prestation• Aktuell grad av optimering


Hjälp sökrobotarna• Robotarna kan inte följa era länkar

– Byt ut JavaScript, ”pull-down”, ”pop-up” mot HTML• Inga unika landningssidor

– Använder ni Flash, ramar eller andra tekniker?• Måste man ha JavaScript på för att surfa på er webbplats?

– Robotar exekverar inte JavaScript• Måste man acceptera cookies för att surfa till er webbplats?

– Robotar accepterar inte cookies• Har webbservern gått ned under en indexering?• Är er webbplats väldigt stor?• Har ni sagt åt robotarna att inte indexera?

– Robots.txt• Har ni blivit svartlistade?


Text• Byt ut valda ord mot nyckelord• Byt ut grafiska rubriker mot text• Använder ni akronymer, skriv ut hela, åtminstone första

gången den förekommer på sidan• Vid bedömning, byt ut mindre effektiva ord mot nyckelord• Se till att ert företagsnamn förekommer en gång per sida i

textform• Använd nyckelord i textlänkar överallt där det är möjligt• Använd nyckelord i rubriker till bilder• Lägg en ”tagline” med nyckelord längst ner på sidan• Lägg nyckelord i sidans huvud


Utveckla strukturen på webbplatsen


Ställ dig följande frågor• Ser resultatet ut som jag förväntat mig att se

min webbsida?• Är den läsbar och i rätt ordning?• Finns mina nyckelord där?

– Notera problem, skriv ut och tag med till IT/Webbmaster för att se hur ni kan åtgärda

– Upprepa för alla landningssidor


Site Map


Pay-Per-Click• Kräver aktiva åtgärder från någon• Kräver konto hos sökmotor• Budgivning på sökord• Budget• Styr själv annonstext• Kan styras geografiskt


Öppna ett PPC-konto• Pay-per-Click, sponsrade länkar• PPC kan ge er en hel del information om er

målgrupp och era nyckelord på relativt kort tid. Detta gör PPC till ett utmärk verktyg för research även till er organiska sökmotoroptimering


Konto PPC


Utforma annonstext• Använd nyckelord i texten• Skriv texten specifikt för landningssidan• Snegla på konkurrenterna• Använd dynamiska nyckelord om det går• Var försiktig med val av dynamiska ord• Formulera ett tilltalande budskap


PPC gör det lättare att rikta sig till nischsökare

• Organisk SMO kräver tid och energi eftersom man måste skriva om texter på sina sidor så att de passar de söktermer man fokuserar på. Med PPC är det bara att lägga till termerna till sitt konto gratis och betala då någon klickar på annonsen.


Den långa svansen”hotell”

”bra hotell”

”billiga bra hotell”

”billiga bra hotell med frukost”

”billiga bra hotell med frukost i säffle”


Strategi• Team Building

– Marknad, försäljning och PR– IT, webbmasters och programmerare– Grafiska designers– Skribenter och redaktörer– Ledning och produktchefer– Du själv!


Marknad, försäljning och PR• Dessa grupper har mycket direktkontakt

med kunder, partners, leverantörer, byråer och annat utåtriktat

• Ofta problem att kommunicera med IT• Visa sälj på sambandet mellan riktade

sökord och försäljning• Mät och rapportera alla insatser• Optimera pressreleaser


IT, webbmasters och programmerare

• SMO kräver alltid insatser från dessa grupper

• Ljug aldrig om dina tekniska färdigheter• IT gillar inte ordet ”enkel”• Rädda att ta på sig fler arbetsuppgifter• SMO kan gynna IT

– Dörröppnare till nya samarbeten– Erkännande för IT-avdelningen– Ny teknik


Grafiska designers• Låt designers vara de som designar• Mänskliga besökare alltid viktigast• Var noga med att utbilda i relationen grafik

och sökmotor• Fokusera på de element som är viktiga

– JavaScriptmenyer– Flash– Grafiska rubriker


Skribenter och redaktörer• ”Ordsmeder” som skapar all viktig text som

ses av besökare och sökmotorer• Nyckelord• Skriva nya texter eller skriva om gamla• Annonstexter• Etablera processer för att SMO skall

fungera för nyskrivet material• Koordinera med IT och designers


Ledning och produktchefer• Övergripande introduktion• Affärsmål• Talande skärmdumpar• Tidsplan• Budget• Rapportering


Glöm inte helheten

• De flesta företag och webbplatser fungerar bäst då de använder en holistisk syn på SMO, där de kombinerar organiska och betalda sökinsatser med en rejäl dos bra skrivande och användbarhetsarbete.


Använd inga trick• Cloaking

– Visa en sak för sökmotorerna och en annan för besökarna

• Dubbelt innehåll– Flera sidor, eller flera webbplatser med samma sak

• Keyword stuffing– Listor med nyckelord, nyckelord, nyckelord…

• Osynlig text– Vit text på vit bakgrund, svart på svart


Fastställ startvärden• Konvertering

– Finns det något system för mätning på plats i organisationen?

– Konvertering för alla besök– Konvertering för besökare hänvisade från

sökmotorerna• Rank

– Hur är ni rankade i sökmotorerna för de nyckelord ni arbetat fram?


Hur mäter vi framstegen?


Skapa månadsrapporter• Personalisera rapporter för de olika

målgrupperna. Återkoppla till alla som bidrar (Marknad, sälj, PR, IT, Webbmaster, Designers, Ledning, Produktchefer)

• Anpassa efter vad de olika fokuserar på


Mät och förstå sambanden!• Bara ökad trafik till webbplatsen räcker

inte. Du måste kunna förklara varifrån trafiken kommer också. Det kan ju vara yttre faktorer.

• Sätt upp konverteringsmål och bevaka dessa


Checklista och rapport per månad• Organisk status

– Ranking på alla sökmotorer– Indexerade sidor

• Länkar– Kampanjaktiviteter– PageRank för alla landningssidor

• Konverteringar• PPC

– Vilka aktiviteter och var?– PPC-rapport (Antal klick, kostnader…)

• Bästa nyckelord• Kampanjanalys• Åtgärdsrapport

Documents

Strategisk sökmotoroptimering