STRATEGIJA PROMOCIJE ZA SISHOP · - marketing - SWOT analiza ABSTRACT Thesis deals with promotion of the integrated solution for an electronic business “SiShop”. Previous investments

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer: Organizacija in management delovnih procesov

STRATEGIJA PROMOCIJE ZA SISHOP

Mentor: izred. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidatka: Nataša Ljubisavljević

Ljubljana, marec 2006

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izred. prof. dr. Gabrijelu Devetaku za pomoč in koristne nasvete pri izdelavi diplomske naloge. Hvala mojim sodelavcem za uporabne podatke. Zahvaljujem se tudi dr. Bogomirju Celarcu, ki je lektoriral mojo diplomsko nalogo.

POVZETEK Naloga govori o promociji integrirane rešitve za elektronsko poslovanje SiShop. Dosedanja vlaganja sredstev v promoviranje te rešitve pri podjetju S&T Hermes Plus so majhna in njeni uspehi relativno pičli. S pomočjo ankete smo poskušali ugotoviti razširjenost e-poslovanja pri nas in prepoznavnost rešitve SiShop. V posebnem poglavju smo podrobneje predstavili politiko promocije in tržnega komuniciranja podjetja, njene slabosti in prednosti, marketinške dejavnosti in njihove pomanjkljivosti. Zajeli smo tudi SWOT analizo podjetja in marketinški splet 7XP. Na koncu naloge smo predlagali izboljšave in podali razmišljanje o prihodnjem trženju integrirane rešitve SiShop. KLJUČNE BESEDE

- elektronsko poslovanje - strategija promocije - SiShop - marketing - SWOT analiza

ABSTRACT Thesis deals with promotion of the integrated solution for an electronic business “SiShop”. Previous investments of the S&T Hermes Plus company in the promotion of the integrated solution are relatively minor and successes scarce. An inquiry has been applied in order to establish dissemination of the e-business in Slovenia and recognition of the SiShop product. In the separate chapter, we represented politics of promotion and market communications in detail. Weaknesses and advantages of the marketing activities are handled. SWOT analyses of the Company and Marketing network 7XP have been ladled. We discussed improvements and recommendation of the future marketing of the SiShop solution. KEYWORDS

- Electronic business, - Promotion strategy, - Sishop - Marketing - SWOT analyses

KAZALO 1 UVOD................................................................................................................... 1

1.1 OPREDELITEV PROBLEMA.............................................................................. 2 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA ................................................................................. 4 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE ...................................................................... 6 1.4 METODOLOGIJA ................................................................................................. 6 1.5 HIPOTEZE.............................................................................................................. 6

2 BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA S POUDARKOM NA SISHOP............................................................................................................... 7

2.1 SPLOŠNA OPREDELITEV TRŽENJA.............................................................. 7 2.2 DEJAVNOSTI MARKETINGA ............................................................................ 8 2.3 PODROČJA MARKETINGA ............................................................................. 10

3 MARKETINŠKI SPLET (7-P) ........................................................................ 13 3.1 IZDELEK OZIROMA STORITEV (P-1)............................................................ 13 3.2 CENA (P – 2) ....................................................................................................... 14 3.3 DISTRIBUCIJA (P – 3)....................................................................................... 14 3.4 PROMOCIJA (P – 4) .......................................................................................... 15 3.5 LJUDJE (P – 5) ................................................................................................... 15 3.6 IZVAJANJE (P – 6)............................................................................................. 15 3.7 FIZIČNI DOKAZ (P – 7) ..................................................................................... 16

4 POLITIKA PROMOCIJE IN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA.................... 17 4.1 OGLAŠEVANJE REŠITVE ZA ELEKTRONSKO POSLOVANJE ............. 18 4.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE ........................................................................... 19 4.3 NEPOSREDNO TRŽENJE REŠITVE SISHOP.............................................. 20 4.4 OSEBNA PRODAJA SISHOPA ....................................................................... 21 4.5 INTEGRIRANA REŠITEV IN ODNOSI Z JAVNOSTMI ................................ 21

5 TRŽNA RAZISKAVA ...................................................................................... 23 5.1 SPLOŠNO O MARKETINŠKEM INFORMACIJSKEM SISTEMU (MIS) ... 23 5.2 POMEN TRŽNIH RAZISKAV IN NJIHOVA VLOGA..................................... 24 5.3 POTEK TRŽNE RAZISKAVE ........................................................................... 25 5.4 METODE TRŽNIH RAZISKAV ......................................................................... 26 5.5 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA ..................................................................... 28 5.6 ANALIZA PRIMARNIH PODATKOV............................................................... 29 5.7 ODGOVORI NA HIPOTEZE .............................................................................. 43

6 STRATEGIJA PODJETJA IN MARKETINGA S POUDARKOM NA STRATEGIJO PROMOCIJE ZA SISHOP .................................................. 45 7 ZAKLJUČEK IN PRIPOROČILA .................................................................. 50 8 LITERATURA IN VIRI..................................................................................... 51 PRILOGA Anketni list

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

1 UVOD Uporaba interneta je močno zaznamovala današnje poslovanje. Uspešne rešitve za elektronsko poslovanje uporabljajo internet kot medij, ki povsem na novo definira razmerja med kupci, dobavitelji in partnerji. Z globalno dostopnostjo nam internet pomaga povečati ekonomske učinke in zadovoljiti vse zahtevnejše in hitro spreminjajoče zahteve kupcev. Elektronsko poslovanje (v nadaljevanju e-poslovanje) med podjetji ni novo. Podjetja so začela s pošiljanjem in sprejemanjem naročil, faktur in ostale dokumentacije v elektronski obliki že v drugi polovici 60-ih let. Od tu tudi izhaja definicija e-poslovanja, to je izmenjava poslovnih informacij preko omrežij s pomočjo računalniške izmenjave podatkov EDI (Electronic data interchange) in vseh podrobnih tehnologij. Pri tem EDI, oziroma RIP (računalniška izmenjava podatkov) označuje standardizirane oblike izmenjave poslovnih informacij. Računalniška izmenjava podatkov preko privatnih omrežij zahteva velike finančne naložbe in primerno usposobljen kader, zato je nedosegljiva za mnoga majhna in srednje velika podjetja. S prihodom interneta sta RIP in elektronsko poslovanje postala dostopna tudi najmanjšim domačim podjetjem, kar je povzročilo pravi razcvet in eksponentno rast e-poslovanja. Zdaj lahko podjetja vseh velikosti med seboj komunicirajo elektronsko in sicer preko javnega omrežja (internet), preko omrežja namenjenih samo podjetjem (intranet), oziroma omrežij namenjenim podjetjem in njihovim poslovnim partnerjem (ekstranet), ter preko privatnih omrežij. Poznamo dva različna modela e-poslovanja. Tradicionalni model je visoko strukturiran in reguliran, internetni model pa je njegovo nasprotje (tabela 1) tradicionalno elektronsko poslovanje elektronsko poslovanje na internetu podjetje – podjetje podjetje – državna uprava

podjetje – podjetje podjetje – državna uprava podjetje – potrošnik potrošnik – državna uprava

zaprti »klubi« neomejeno tržišče, globalen obseg omejeno število partnerjev neomejeno število partnerjev zaprta zasebna omrežja odprta, nezavarovana omrežja poznani in preverjeni partnerji poznani in nepoznani partnerji

Tabela 1: Razlika med tradicionalnim elektronskim poslovanjem in elektronskim poslovanjem na internetu (Jerman – Blažič, 1996)

Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 1 od 54


Najpomembnejši področji elektronskega poslovanja sta poslovanje med podjetji (Business to Business), ter med podjetji in končnimi kupci (Business to Customer). Pri slednjem zavzema največji delež celotnega poslovanja On-line nakupovanje, ki se je z uporabo interneta v zadnjih letih še posebej razmahnilo, saj se dnevno odpre na stotine novih trgovin, ki ponujajo najrazličnejše izdelke in storitve. Prednosti On-line nakupovanja za porabnike se kažejo predvsem kot možnost nakupa iz domačega naslonjača 24 ur na dan, sedem dni v tednu, tako da nakupovanje ne povzroča stresov, ki so značilni za konvencionalno nakupovanje (komunikacija s prodajnim osebjem, iskanje parkirnega prostora, čakanje v vrsti na blagajni,...). Eksponentno rast elektronskega poslovanja med podjetji omogočajo predvsem nižji transakcijski stroški, zmanjšanje inventarja, krajši časi obračanja zalog, krajše dobavne poti, učinkovitejše po prodajne storitve, možnost globalnega poslovanja in nove tržne priložnosti. Seveda so z elektronskim poslovanjem povezane tudi določene težave, kot na primer: otežena komunikacija s prodajalcem, počasen prenos podatkov, možnost prevare, slaba zaščita podatkov in vdor v zasebnost, slabo obvladovanje nakupov za elektronsko poslovanje ipd. Zato je nujno, da zavarujemo vire v omrežju, varnost podatkov pri potovanju v omrežju in neovrgljivost opravljenih transakcij. Celotno spletno naročanje, ki vključuje podatke o kupcih, naslove, načine plačevanja in podatke plačilne kartice, mora biti zaščiteno z uporabo tehnologije SSL (Secure Socket Layer). To pomeni, da so kupčevi podatki zaščiteni z varnostno kodo in varnostnimi ukrepi, še preden so poslani iz računalnika. Sistem spletnega naročanja sprejema podatke samo od brskalnika, ki ima vgrajeno zaščito podatkov. 1.1 OPREDELITEV PROBLEMA SiShop 2000 je sodobna rešitev za elektronsko poslovanje, ki v celoti sledi zahtevam nove ekonomije. Uporabljamo ga lahko, da bi z njim pridobili nove kupce in si na ta način povečali trg ali pa da bi se z njegovo pomočjo tesneje in učinkoviteje povezali s poslovnimi partnerji in tako neposredno zmanjšali stroške poslovanja. SiShop 2000 ponuja uporabnikom zanesljivo platformo, ki omogoča varno krmarjenje v razburkanih vodah hitrih sprememb na področju odnosa do strank in poslovnih partnerjev, ki ga zahteva nova ekonomija. Je rešitev, ki je dovolj prilagodljiva, da se bo vedno znova prilagajala novim zakonitostim tržišča in hkrati ne bo dovolila odstopanj od osnovne smeri poslovanja, katere cilj je izboljšanje učinkovitosti poslovanja. Sistem podpira področje »Business to Business« (v nadaljevanju B2B) poslovanja med podjetji (slika 1) in področje »Business to Customer« (v nadaljevanju B2C) poslovanja med podjetjem in fizičnimi osebami (slika 2). V obeh primerih omogoča



združitev internetnega poslovanja s poslovnim sistemom (SAP, Baan, Navision), kar pomeni, da so vse aktivnosti potrošnika ali partnerskega podjetja, ki se izvajajo prek interneta, vezane na ustrezne transakcije v poslovni aplikaciji. Podjetju zagotavlja takšen pristop popoln pregled, s tem pa omogoča pravočasno izvajanje zahtevanih aktivnosti (npr. nabavo blaga in dostavo naročil). Proizvod ima vgrajen preprost in udoben uporabniški vmesnik s katalogom, košarico in menijem tipičnih opravil. Sistem zagotavlja hitro postavitev internetne trgovine, preprosto prilagajanje spletnih strani trgovine in dodajanje specifičnih elementov. V proizvod so integrirane sodobne metode trženja, ki omogočajo informiranje kupca o izdelkih višjega cenovnega razreda (»Up selling«) ali komplementarni dodatni ponudbi izdelka (»Cross selling«), ter ponujajo dodatne informacije o izdelku, variaciji in promocije izdelkov, ter možnost zaznamka pri izdelkih za lažje iskanje pri ponavljajočih nakupih. SiShop omogoča več načinov delovanja:

• Samostojna trgovina (SiShop Lite). • Skupina večjega števila trgovin v enem sistemu (SiShop Mall). • Večtrgovinski sistem s kupovanjem po več trgovinah hkrati (SiShop

Corporate). Za zagotovitev varnosti internetnega poslovanja je rešitev prilagojena SSL (Secure Socket Layer) in SET (Secure Eletronic Transactions) protokolu z možnostjo do 128-bitne enkripcije med kupcem in trgovcem. V primeru implementacije različnih protokolov ima SiShop pripravljene rešitve za vmesnike in je odprt za različne plačilne standarde. V pristopu do potrošnika se med trgovcem in banko uporablja posebna vrsta enkripcije s časovnim spreminjanjem ključev za plačevanje s plačilnimi karticami v realnem času. Sistem podpira tako gotovinske, kot negotovinske plačilne sisteme. (http://www.snt.si/ResitveProdukti/Sishop2000.shtml) Z nakupom več manjših podjetij in z razširitvijo nove palete produktov in storitev, se je pri poslovanju podjetja S&T Hermes Plus d.d. pojavil problem, da imamo veliko dela z notranjimi poslovnimi enotami in s komunikacijo med oddelki. Na tržišču ne nastopamo kot eno podjetje, ampak kot posamezne poslovne celote. Iz marketinškega vidika lahko ocenimo to kot negativno promocijo za celotno podjetje. V raziskavo tržišča se ne vlaga dovolj sredstev, zato pogosto ne zaznamo, kakšne so želje odjemalcev in da je na trgu potrebna nova storitev. Trenutno je v Sloveniji elektronsko poslovanje v fazi rasti in se približuje fazi zrelosti. Z integrirano rešitvijo, ki jo nudi podjetje S&T Hermes Plus d.d. bi lahko s pravilno strategijo promocije iztržili veliko več kot pa trenutno. S pravilnimi tržnimi raziskavami bi lahko rešitev izpopolnjevali in jo prilagajali zahtevam tržišča. Veliko naših stalnih odjemalcev bi lahko uporabljali to rešitev, če bi jim bila pravilno predstavljena in prikazana. Kljub


http://www.snt.si/ResitveProdukti/Sishop2000.shtml


kakovosti in varnosti, ki jo nudi SiShop, lahko brez pravilne in zadostne promocije ostane nerazpoznaven za kupce in v senci konkurenčnih rešitev. V nadaljevanju bomo poskušali prikazati promocijsko strategijo, ki bi lahko vplivala na povečanje prodaje in dobre odnose s strankami. 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA S&T Hermes Plus, slovenski član avstrijske družbe S&T (System Integration & Technology Distribution), je vodilni dobavitelj rešitev informacijske tehnologije na slovenskem tržišču. Družba S&T je bila ustanovljena leta 1993, njihove podružnice in partnerji pa so prisotni na trgih Srednje in Vzhodne Evrope. Rezultat strateške združitve je družba z mrežo vrhunskih strokovnjakov, svetovalcev in prodajalcev, usposobljenih ponuditi našim poslovnim partnerjem visoko kakovostne rešitve.

Ukvarjamo se z vpeljavo celovitih rešitev na področju poslovnih, računalniških in mrežnih sistemov, ter s projektnim vodenjem, izobraževanjem, vzdrževanjem in svetovanjem.

Širok spekter naših celovitih rešitev sodobnih informacijskih tehnologij zajema:

- poslovno informacijske sisteme, - sisteme za nadzor in upravljanje, - sisteme za inteligentno skladiščenje in razpoložljivost informacij, - univerzalne sporočilne sisteme, - elektronsko trgovanje, - multimedijske wap portale, - geografske informacijske sisteme, - bančne sisteme, - sisteme za podporo odločanju.

Na mednarodni ravni smo povezani s številnimi vodilnimi proizvajalci informacijske tehnologije, kot so HP, IBM, Cisco Systems, Hitachi DS, EMC2, StorageTek, Microsoft, Check Point, SAP, Entrust, Temenos, Oracle, MicroStrategy… V podjetju S&T Hermes Plus uspešno gradimo dolgoročne povezave s svojimi kupci. S poznavanjem informacijskih tehnologij in poslovnih okolij, ter z integracijo najboljših rešitev, omogočamo svojim strankam uspešno poslovanje in doseganje konkurenčne prednosti.



Slika 1: SiShop Business to Business (interni vir podjetja S&T Hermes Plus)

Slika 2: SiShop Business to Customer (B2C) (interni vir podjetja S&T Hermes Plus) Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 5 od 54


1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE S pomočjo tržne raziskave (ankete) bi radi ugotovili trenutno stanje uporabe elektronskega poslovanja med podjetji in prepoznavnost rešitve SiShop na slovenskem tržišču. Poskušali bomo ugotoviti koliko podjetje trenutno vlaga v promocijo na splošno in konkretno v trženje rešitve SiShop. Analizirali bomo ali je to vlaganje zadostno ali pa bi z boljšo strategijo promocije dosegli vidnejše rezultate pri prodaji. Ugotovili bomo ali je potrebno povečati sredstva za promocijo ali spremeniti način promocije. Poskušali bomo ugotoviti, kakšne so prednosti in slabosti elektronskega poslovanja. 1.4 METODOLOGIJA V podjetju S&T Hermes Plus d.d. bomo izbrali vse možne informacije, ki so povezane s promocijo in trženjem integrirane rešitve SiShop. Kot vire informacij smo uporabili podatke iz arhiva, ki je shranjen na intranetu. Posvetovali se bomo tudi z odgovornimi v oddelku za marketing in z osebami, ki so se dejansko ukvarjale s trženjem rešitve za elektronsko poslovanje. Na ta način bomo pridobili podatke o tem, koliko sredstev je bilo sploh vloženih v promocijo, na kakšen način je bila izvedena in koliko paketov rešitev je bilo prodanih do sedaj. Podatke in način promocije smo primerjali s teoretičnimi modeli iz literature in z objavljenimi konkretnimi primeri in raziskavami. Napravili bomo primerjalno analizo prednosti in slabosti. Uporabili bomo metodo tržne raziskave s pomočjo ankete. Anketirali smo pravne osebe, to je tiste, ki preko interneta prodajajo in naročajo, zato so torej potencialni kupci integrirane rešitve. S statistično analizo ankete bomo ugotovili trenutno stanje pomembnosti ter uporabnosti elektronskega poslovanja, razpoznavnosti SiShopa in zahteve uporabnikov. 1.5 HIPOTEZE

H1 Predvidevamo, da bo imela večina anketirancev dostop do interneta. H2 Predvidevamo, da anketiranci pogosto uporabljajo internet za nakupovanje. H3 Predvidevamo, da so visoki stroški glavna ovira za hitrejše uvajanje e-

poslovanja pri anketiranih podjetjih.



2 BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA S

POUDARKOM NA SISHOP 2.1 SPLOŠNA OPREDELITEV TRŽENJA Trženje zajema celoto podjetniških dejavnosti, kakorkoli povezanih s trgom. Slovenski izraz trženje se je uveljavil tako v strokovnih krogih, kot tudi v poljudnem jeziku kot sinonim za angleški izraz marketing, ki pa ima kot univerzalen še vedno mesto v slovenskem strokovnem besednjaku. Definicij trženja je vsekakor veliko, saj z razvojem in časom prihaja do novih načinov trženja. Vsak avtor dopolnjuje to področje s svojimi ugotovitvami. Kotler (1998, stran 13) trženje opredeljuje: »Trženje je družbeni in upravljavski proces, s pomočjo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost« Habjanič in Ušaj (1998, stran 19) pa ugotavljata, da je trženje družbeni in vodstveni proces ustvarjanja in menjave izdelka ali njihovih vrednosti, v katerem posamezniki ali skupine dobijo to, kar potrebujejo ali želijo. Trženje izvira iz dejstva, da smo ljudje bitja, ki imajo svoje potrebe in želje. Ker pa lahko veliko izdelkov izpolni dano potrebo, vodi izbor izdelka njegova vrednost v menjavi na trgu. Veliko definicij se med seboj tudi nekoliko razlikuje. Vsem je izhodišče kupec oziroma porabnik, ter njegove želje in potrebe. Ta trditev izhaja iz razvoja trženja, ki se je razvilo iz trga proizvajalcev v trg prodajalcev in kasneje v trg potrošnikov, kar zahteva odločilno upoštevanje povpraševanja pri vsaki podjetniški odločitvi. Osnovni poudarki v definiciji trženja so:

• v usmeritvi na potrebe in želje odjemalca (odjemalec ima osrednje mesto, ko gre za sprejemanje kakršnekoli odločitve v podjetju);

• v integriranem trženju (upoštevati je treba razmerje med trženjem in drugimi poslovnimi funkcijami ter njihove kombinirane učinke na odjemalce);

• v ciljih organizacije (po eni strani pomeni možnost aplikacije trženja ovira gospodarske dejavnosti, po drugi strani poudarja, da trženje ni samo sebi namen)

Trženje je usmerjeno v to, da je proizvod na razpolago na pravem mestu, ob pravem času, po ceni, ki je ugodna za kupce, ter v takšno informiranje potrošnikov, da jim



omogoča ugotoviti, če proizvod ustreza njihovim potrebam. Marketing je vezni člen med podjetjem in okoljem. Podjetje bo v sodobnih tržnih pogojih doseglo cilj in bo uspešno le, če bodo vse funkcije v podjetju zasledovale isti cilj, to je doseči zadovoljitev potrošnikovih potreb in dobiček za podjetje. Veliko vlogo med drugim igrajo tudi zaposleni. Saj je lahko že prvi vtis odvisen za sodelovanje stranke oziroma izvršitev transakcije. Žal se mnoga podjetja tega premalo zavedajo in med drugim premalo vlagajo v zadovoljstvo zaposlenih, kajti razlog nezadovoljstva med nezaposlenimi izžareva tudi na odnose s strankami. Osnovna pojma trženja sta menjava in transakcija. Menjava pomeni pridobivanje želenega proizvoda ali storitve od nekoga, ki mu ponudi v zameno nekaj, kar želi. Za obstoj potencialne menjave je potrebnih pet pogojev (Habjanič & Ušaj, 1998):

• obstajata vsaj dve stranki, • vsaka od strank ima nekaj, kar predstavlja vrednost za drugo stranko, • vsaka stranka ima možnost komuniciranja in dostave, • vsaka stranka svobodno sprejme ali zavrne menjavo, • vsaka stranka verjame, da je poslovati z drugo stranko primerno in zaželeno.

Menjava je proces, v kateri se dve strani s pomočjo pogajanja dogovorita o izmenjavi dveh dobrin, ki so v njuni lasti. Ko se strankama uspe dogovoriti, pride do transakcije. Transakcija je izmenjava dveh vrednih dobrin med dvema ali več strankami. Lahko je denarna ali blagovna. Poleg transakcije je pomemben tudi transfer, ki za razliko od transakcije pomeni, da stranka, ki da drugi stranki neko vrednost, ne dobi v zameno ničesar oprijemljivega. 2.2 DEJAVNOSTI MARKETINGA Bistvo marketinga temelji na dejstvu, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobnost povpraševalca. Na osnovi tega razvijamo storitve ali konkretne produkte, ki jih ponujamo, ter jih poskušamo prodati. Če smo pri tem zadovoljili kupca, lastnika kapitala in zaposlene, smo dosegli svoj namen. Segmentacija Z razvojem tehnologije, poslovanja, komunikacije itd., se je spremenila kvalitetna raven poslovanja. Proizvodnja in prodaja blaga mora slediti novim trendom in tržnim zahtevam. Integrirane rešitve so morale dobiti nove prodajne poti in nov način promocije, da bi jih potrošniki lažje in hitreje naročali. S segmentiranjem trga lahko določimo nove skupine kupcev, katerim so namenjene integrirane rešitve za elektronsko poslovanje. To pomeni razdelitev trga na skupine potrošnikov, ki jih vežejo določene skupne značilnosti. Namen segmentiranja trga je med drugim tudi



odkrivanje konkretnih potreb določenih skupin ali segmentov potrošnikov na določenem območju zaradi njihovega zadovoljevanja (prirejeno po Devetak & Vukovič, 2002, stran 42) S segmentacijo tržišča si lahko olajšamo iskanje potrošnikov naše rešitve in definiramo konkurenco s podobnimi integracijami. Za rešitev SiShop, bi lahko s segmentacijo opredelili tržišče na tiste odjemalce, ki bi s pomočjo naše integracije prodajali svoje proizvode preko interneta končnim strankam (business to customer) ali pa svojim poslovnim partnerjem (business to business). Slednji način poslovanja v Sloveniji še ni zelo razširjen. Večina potencialnih odjemalcev še vedno naroča opremo ali storitve pri svojih dobaviteljih po klasični poti, kar pomeni pošiljanje naročila po faxu ali pošti in ustno po telefonu. Veliko naših dobaviteljev, s katerimi podjetje S&T Hermes Plus posluje, ima svojo elektronsko trgovino, preko katere posredujemo naročilo za našega končnega uporabnika. Zdi se nam, da bi bilo za podjetja, katerih stranke so pravna podjetja, poslovanje dosti lažje tudi v Slovenji, seveda z izbiro kakovostne, varne integrirane rešitve, kot je SiShop. Pri zbiranju informacij za diplomsko delo, znotraj podjetja S&T Hermes Plus, smo ugotovili, da se segmentacija ne izvaja pravilno oziroma se sploh ne izvaja. Razlogi za to so različni. Med drugim je oddelek za marketing premajhen, da bi izvajal segmentacijo za posamezno paleto programov, ki jih nudi podjetje, saj je le teh čez 20. Prodajni kadri dajejo večjo pozornost novejšim rešitvam, ki prihajajo iz drugih področij (npr. bančništvo itd) in jih ponujajo obstoječim odjemalcem. SiShop tako rekoč počasi izumira, čeprav pravega razcveta še ni dosegel. Zaradi velike ponudbe različnih rešitev, izdelkov in storitev, ter premalo kadrov za promocijo, oziroma njihovo prodajo, ne moremo iztržiti njegove celotne vrednosti. Zato SiShop hitro izgublja svojo razpoznavnost med potencialnimi kupci, ki bi jih lahko imelo podjetje. Z izvedbo segmentacije tržišča bi bili lahko korak pred konkurenco ampak na žalost nismo. Pozicioniranje Pozicioniranje pomeni obravnavo mišljenja porabnikov. Slednji si v misli ali v podzavesti vtisnejo storitev glede na konkurenčne storitve (Devetak & Vukovič, 2002, stran 43). Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, z namenom da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo (Kotler 1996, stran 307, Devetak & Vukovič, 2002).



Zato se v podjetju trudimo, da bi si potrošniki ustvarili čim boljši vtis v podzavesti glede na kakovost in druge lastnosti naših izdelkov, oziroma storitev. Zavedamo se, da si lahko s tem olajšamo napor pri promociji naših proizvodov. Informacija o dobrem proizvodu ali storitvi, ki potuje od ust do ust, je zlata vredna. Še posebej v današnjem času, ko na vsakem koraku zasledimo tisoče in tisoče oglasov različnih proizvodov in storitev, katerih niti ne zaznamo več ker je njihova količina prevelika. Izbrati, doseči in obdržati pravilno pozicijo podjetja ni poceni, niti ni enostavno. Če nam to uspe, moramo stremeti za tem, da jo negujemo in čim manj spreminjamo. Podjetje S&T Hermes Plus si je v 12-ih letih s svojim ugledom ustvarilo dobro razpoznavnost širšemu krogu odjemalcev informacijske tehnologije. Strokovno načrtovanje ter izvajanje določenih marketinških aktivnosti so pripomogle za dosežek sedanje pozicije na trgu. Zavedamo se, da ima razpoznavnost in dobro ime vpliv na odjemalce in jih prepričuje o kakovosti. Tega vsekakor ne smemo zanemariti in izkoriščati zaupanje strank z navidezno kakovostjo storitev in proizvodov, kajti celotni trud tega obdobja bi bil čez noč izbrisan. Podjetje S&T Hermes Plus nima veliko svojih blagovnih znamk. Večino si je pridobila z nakupi manjših podjetij ali kot zastopnik svetovno priznanih blagovnih znamk naših principalov (Cisco, Entrust, Check Point, Compaq, ShiShop, ...). Storitev prodajamo na podlagi zaupanja, blagovne znamke pa ustvarjajo zaupanje (Beckwith, 2003). 2.3 PODROČJA MARKETINGA Področja marketinga obsegajo predvsem (Habjanič & Ušaj, 1998):

• raziskovanje trga, • marketinško načrtovanje, • priprava marketinških aktivnosti, • izvajanje marketinških aktivnosti, • spremljanje uspešnosti marketinških aktivnosti, • neposredno prodajanje, • kontrola navedenih področij.

Raziskovanje trga: » Je sistematično načrtovanje, zbiranje in analiza podatkov, ki se nanašajo na določene za podjetje pomembne trženjske razmere, ter poročanje o rezultatih« (Kotler, 1998, stran 130)



Podjetje lahko opravi raziskavo trga na različne načine. Najame lahko posebno podjetje, ki se ukvarja z raziskovanjem tržišča ali pa se dogovori za načrtovanje in izpeljavo trženjskoraziskovalnih projektov s študenti ali predavatelji na domači univerzi, Kar velja predvsem za manjša podjetja. Večje družbe imajo ponavadi lastne oddelke za izvajanje raziskav tržišča. Družba S&T Hermes Plus d.d. ima svoj oddelek za marketing, ki pa je premajhen za opravljanje celotnega dela, ki ga zajema področje marketinga. Z razširitvijo palet produktov in storitev z nakupom več manjših podjetij, se oddelek za marketing ni povečal. To je tudi eden izmed vzrokov, da se premalo vlaga v raziskave tržišča. Pogosto se na tržišču pojavi nova želja oziroma potreba kupca, ki jo mi pravočasno ne zaznamo, oziroma jo zaznamo šele takrat, ko prejmemo povpraševanje s strani odjemalca. Možnost ugotoviti kupno moč, družbene potrebe, ter razpoznavnost integrirane rešitve, je zelo težko brez tržne raziskave. V nadaljevanju bomo prikazali rezultate tržne raziskave, ki smo jo izvedli za potrebe diplomske naloge. Priprava in izvajanje marketinških aktivnosti je prilagojena strategiji podjetja. Vključuje predvsem seminarje za predstavitev novosti, družabne dogodke za stranke, urejanje internetne strani, občasno se izvajajo tudi raziskave o zadovoljstvu strank in podobno. Podjetje spremlja predvsem uspešnost večjih marketinških aktivnosti kot so seminarji, družabni dogodki itd. Orodji za neposredno trženje, ki ga uporablja podjetje S&T Hermes Plus d.d. sta osebna prodaja (slika 3) in spletna stran podjetja (http://www.snt.si). Le ta je oblikovana tako, da prikazuje dinamiko podjetja, posreduje informacije o podjetju, obvešča o novostih, obvešča o možnostih zaposlitve in podobno. Informacije so večinoma predstavljene v besedi, grafično in s slikami. Glavni »igralec.« osebne prodaje je prodajno osebje, ki predstavlja podjetje bodočim in sedanjim odjemalcem, podjetju prinaša informacije o odjemalcih in posreduje informacije o izdelkih in storitvah. Poleg same prodaje, prodajni predstavniki ponujajo tudi storitve v obliki svetovanja, tehnične podpore, itd Prodajno osebje na terenu obiskuje potencialne in sedanje stranke, notranje prodajno osebje pa opravlja posle predvsem po telefonu in sprejema možne kupce v podjetju. V podjetju S&T Hermes Plus sta ti dve vlogi bili do nedavnega združeni. Zato je bila zaradi obremenjenosti kadrov kakovost dela pogosto slaba. Z novo reorganizacijo, ki se je začela izvajati konec lanskega leta, naj bi se obremenjenost razdelila na dva dela in uspešnost poslovanja povečala. Izvajanje kontrole na vseh področjih, ki jih podjetje S&T Hermes Plus ponuja, je nemogoča. Ponavadi se izvaja samo na tistih področjih, ki so trenutno aktualna, oziroma za katere se odloči vodstvo podjetja. Če se torej izvede analiza zadovoljstva strank, se s pomočjo pridobljenih rezultatov in njihovo kontrolo teži k



izboljšanju le teh. Kot smo že omenili, je vlaganje v marketinške aktivnosti na področju integrirane rešitve SiShopa zelo majhno, zato je tudi njihova kontrola nemogoča. Drugače bi bilo, če bi se marketinške aktivnosti za SiShop izvajale v skladu z teorijo marketinga. Takrat bi s pomočjo kontrole vseh marketinških področij obdržali vajeti v rokah in popeljali naš proizvod do najvišje točke svoje vrednosti.

Slika 3: Potek osebne prodaje (prirejeno iz Habjanič & Ušaj, 1998)



3 MARKETINŠKI SPLET (7-P) Marketinški splet po obrazcu 4 x P oziroma 7 x P (slika 5) je pomemben za organizacije. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. Z dobro medsebojno povezanostjo vseh prvin omenjenega spleta dosegamo večji sinergijski učinek in strateški cilj marketinga, s tem pa dobre poslovne učinke organizacije (Devetak & Vukovič, 2002, stran 91). Iz pestrosti izvedb posameznega instrumenta marketinškega spleta sledi, da je dober marketinški splet posledica številnih odločitev; posamezne sestavine so med seboj povezane in učinkujejo ena na drugo. Podjetje lahko na kratek rok spreminja cene, število prodajnega osebja in stroške oglaševanja za razvoj novega izdelka ali storitve. Za uvajanje nove tržne poti pa potrebuje več časa (prirejeno iz Habjanič & Ušaj, 1998). Poleg podjetja oblikujejo marketinški splet tudi kupci. Iz kupčevega zornega kota bi lahko govorili o 4C-jih, ki jih prikazuje tabela 2 (customer needs and wants, cost to the customer, convenience, communication). Zato se vedno v menjavi soočita dva trženjska spleta, ki morata v procesu prilagajanja najti skupni jezik, če hočeta doseči menjavo. Uspešnejši bo tisti, ki bo cenovno in prostorsko ugodnejši za potrebe kupcev. 4P-ji 4C-ji Izdelek (product) potrebe in želje kupcev (customer needs

and wants) prodajna cena (price) kupčevi stroški (cost to the customer) distribucija (place) pripravnost nakupa (convenience) tržno komuniciranje (promotion) komunikacija (communication)

Tabela 2: Marketinški splet 4P in 4C (prirejeno iz Habjanič & Ušaj, 1998) V nadaljevanju bomo v zgoščeni obliki opisali posamezne prvine marketinškega spleta. 3.1 IZDELEK OZIROMA STORITEV (P-1) Glavna igralca v celotni marketinški filozofiji in praksi sta storitev oziroma produkt. V našem primeru, če gledamo integrirano rešitev za elektronsko poslovanje, moramo biti pozorni na kakovost, funkcionalnost, blagovno znamko, ugled in dobro ime (good will).



Uporabnik naše storitve oziroma produkta bo ocenjeval vse navedene atribute, zato moramo v času življenjskega cikla te atribute obdržati na isti ravni ali celo izboljšati. S spremljanjem konkurence moramo prilagajati posamezne izboljšane značilnosti plačilnim sposobnostim kupca. Blagovna znamka podjetja mora izražati resničnost, ker le ta privlači, vpliva na naše potencialne kupce in jih prepričuje o kakovosti naših rešitev, oziroma storitev. Beckwith (2005, stran 78) pravi, da je blagovna znamka več kot simbol. V očeh odjemalcev je blagovna znamka garancija – obljuba, da bo storitev z blagovno znamko zastopala njeno ime in delovala v skladu z njo. Stranka, ki kupi integrirano rešitev za elektronsko trgovino SiShop, skupaj s storitvami, ki sledijo, pričakuje, da bomo izpolnili obljubo, ki smo jo na podlagi njene vizije ob podpisu pogodbe tudi zatrjevali. S tem, ko obljubo izpolnimo, si pridobimo naklonjenost stranke, ki bo tudi naslednjič, ko bo imela zopet povpraševanje po produktih oziroma storitvah, ki jih nudimo, sodelovala z nami. 3.2 CENA (P – 2) Pri oblikovanju tržne cene je potrebno upoštevati cene proizvodnih stroškov, konkurence in drugih okoliščin. SiShop kot rešitev za elektronsko poslovanje, ki je prilagojena za slovensko tržišče, ima že nekaj pravih konkurentov. Vendar je zaradi njene kakovosti in varnosti, ki jo nudi, še vedno med vodilnimi in zato je tudi cena še vedno dokaj visoka. Po Beckwith-u (2005), višja ko je cena naših storitev, višja je kakovost, ki jo zaznavajo stranke. Visoka cena ne govori le o kakovosti, ampak odjemalce spravlja dobesedno v skušnjavo. Če se stranka odloči kupiti našo integrirano rešitev skupaj z implementacijo, ki ima v primerjavi s konkurenčnimi proizvodi dokaj visoko ceno, pomeni, da pričakuje za ta denar tudi ustrezno kakovost in profesionalnost. Torej cena vpliva na naše zaznavanje in posledično na naše zadovoljstvo. Mišljenje, da je cena naše rešitve tista, ki vpliva na uspešno prodajo in bi se morala v prihodnosti spremeniti ter se prilagoditi ponudbi in povpraševanju, je po teoriji Beckwith-a (2005) napačna. On zatrjuje, da bodo stranke, ki zahajajo k podjetjem zaradi nizkih cen storitev, hitro tudi odšle. Pozicija nizkih cen je pogubna. Torej našim rednim kupcem ni mar cena ampak kakovost, ki se skriva za njo. 3.3 DISTRIBUCIJA (P – 3) Odločitve o tržnih poteh so med najbolj kompleksnimi odločitvami in predstavljajo enega največjih izzivov za podjetje. Vsak sistem tržnih poti oblikuje različne ravni prodaje in stroškov. Ko podjetje izbere tržno pot, ostane na njej ponavadi kar Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 14 od 54


precejšnje obdobje. Izbrana tržna pot zelo vpliva na prvine trženjskega spleta in obratno (Kotler 1998, stran 555). Na distribucijo lahko gledamo kot skupek medsebojno odvisnih organizacij, ki so vpletene v postopek izročanja izdelka ali storitve v uporabo ali porabo. Distribucijski kanal za integrirano rešitev za elektronsko prodajo – SiShop je neposreden, to je od proizvajalca do potrošnika. Prednost neposredne povezave so predvsem manjši stroški in hitrejša izvedba naročila. 3.4 PROMOCIJA (P – 4) Promocija je le eden od načinov komuniciranja naročnika z uporabniki glede pospeševanja in povečevanja prodaje in jih obvešča o izdelkih. S pomočjo obveščanja seznanimo kupca o novostih in prednostih poslovanja z integrirano rešitvijo za elektronsko poslovanje in omogočamo možnim kupcem lažjo in hitrejšo odločitev za nakup. Žal se premalo investira v promocijo SiShop-a in s tem je slabši tudi izkupiček. Najpomembnejše dejavnosti promocijskega spleta so: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trženje. Širši opisi posameznih dejavnosti so predstavljeni v 4. poglavju diplomske naloge. 3.5 LJUDJE (P – 5) Pri izvajanju najrazličnejših storitev so ljudje tisti, ki imajo ključno vlogo. Nastopajo lahko kot kupci ali kot potrošniki. Za rešitev elektronskega poslovanja – SiShop morajo biti razvijalci, svetovalci, predavatelji in inženirji visoko strokovno usposobljeni. Nenehna dodatna izobraževanja so temelj za usposobljenost teh ljudi. Poskrbeti je potrebno tudi, da so izvajalci ustrezno motivirani in stimulirani in le tako bo izvršitev potekala brez problemov, v zadovoljstvo kupcev in prodajalcev. 3.6 IZVAJANJE (P – 6) Procesiranje ali izvajanje storitve predstavlja bistvo storitve. Za doseganje dobrih poslovnih rezultatov pri izvajanju storitev je potrebno dobro sodelovanje, povezanost in timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju ter izvajalci storitev. Zlasti od kakovosti izvedenih storitev je odvisno zadovoljstvo uporabnikov. Zaradi tega mora storitvena organizacija obvladovati storitveni proces, zlasti na tistih področjih, kjer so storitveni procesi zapleteni (Devetak & Vukovič, 2002).



Marketinški oddelek S&T Hermes Plus-a je premajhen, da bi lahko omogočil tesno povezanost, oziroma dobro sodelovanje med izvajalci storitev in strokovnjaki na vseh področjih, ki jih nudi podjetje. 3.7 FIZIČNI DOKAZ (P – 7) Fizični dokaz predstavlja vse tisto, kar naročnik vidi, sliši ali občuti. (Devetak & Vukovič, 2002, stran 98). V podjetju S&T Hermes Plus predstavljajo fizični dokaz zgradba podjetja, sejne sobe, sprejemna pisarna, itn. Povsod so posebnega pomena tudi sanitarni prostori, kuhinje, hodniki. Pri SiShop-u je pomemben izgled embalaže oziroma ovojnice CD- ja in kvaliteta CD– ja. Omenjene dokaze lahko imenujemo fizično okolje, ki nudi podporo pri izvajanju implementacije rešitve SiShop.

Slika 5: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7 x P ( prirejeno iz Devetak & Vukovič, 2002, stran 92). Pod P1 obravnavamo izdelke oziroma storitve. Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 16 od 54


4 POLITIKA PROMOCIJE IN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Vloga, mesto in pomen politike promocije v marketingu se kaže v tem, da izvajalec ali ponudnik na različne načine informira odjemalce o storitvah, ki jih ponuja. Promocija je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse tiste aktivnosti, s katerimi informira, spominja, prepričuje in povezuje odjemalce s proizvajalci (Devetak & Vukovič, 2002, stran 157). Promocijo, oziroma tržno komuniciranje lahko opredelimo kot osebne in neosebne načine in dejavnosti, s katerimi podjetje obvešča in spominja odjemalce o izdelkih ali storitvah in jih promovira na ciljnih trgih (Kotler, 1996, stran 100). Modeli, načini in izvajanje komuniciranja so se v človeški zgodovini izvajali na najrazličnejše načine. Z razvojem znanosti, tehnike in informacijske tehnologije se je spreminjala tudi teorija in praksa komuniciranja. Z marketinškega vidika je bistvo promocije oziroma komuniciranja v tem, da posredujemo preteklim, sedanjim in bodočim kupcem ali potrošnikom ustrezno sporočilo, ki se nanaša na prodajo storitve ali izdelka (povzeto po Devetak & Vukovič, 2002, stran 173). Misel Beckwith-a (2005, stran 92), da marketing ni oddelek, ampak da je posel vseh zaposlenih, pove veliko. Mnoga podjetja bi se morala tega zavedati in spodbujati učenje zaposlenih oziroma jih naučiti komunicirati bolj jasno. Glavno orodje tržnika pri doseganju ciljev promocije so elementi promocijsko – komunikacijskega spleta. V strokovni literaturi navajajo običajno pet elementov, in sicer:

• oglaševanje, • odnosi z javnostmi, • pospeševanje prodaje, • neposredno trženje, • osebna prodaja.

Vsak element igra posebno vlogo v trženjskem programu in ima lahko veliko različnih pojavnih oblik (Belch & Belch, 1990, stran 7). V nadaljevanju bomo predstavili posamezna orodja promocijsko komunikacijskega spleta.



4.1 OGLAŠEVANJE REŠITVE ZA ELEKTRONSKO POSLOVANJE Mnogi avtorji trdijo, da oglaševanje umira, saj so se stopnje rasti ustavile, vse več pa je tudi upravičenih vprašanj o smiselnosti tega početja. Nasprotniki tega mnenja trdijo, da temu še zdaleč ni tako. Menijo, da se oglaševanje spreminja, spreminjajo se pravila igre. Nekateri avtorji navajajo, da bodo morali tržniki spremeniti miselnost, v kateri so živeli do sedaj. Ljudje so se naveličali biti nekakšne pasivne gobe, ki so ves čas bombardirane z oglasi. Okoli sebe so postavile obzidje, skozi katerega klasično in internetno oglaševanje ne prodre več. Pod klasičnim načinom oglaševanja mislimo predvsem medije, kot so TV, radio, revije, časopisi. Potrebno bo torej spremeniti pristop informiranja končnega kupca o naših izdelkih, oziroma storitvah. Konec je frontalnih napadov, potrebno je začeti s prefinjeno tehniko oglaševanja. Cilj nove tehnike oglaševanja je obdržati stranko in ne samo pridobiti stranko za enkratni nakup. Po mnenju Pepers-a in Rogers-a (Beckwith, 2005, stran 23), lahko podjetja povečajo dobiček samo še tako, da veliko manjšemu številu kupcev prodajo več svojih izdelkov ali storitev. Z drugim besedami, namesto da bi iskali nove kupce bi podjetja lahko povečala prodajo starim strankam. Iskanje novega kupca je drago, o rezultatih učinkovitosti promocije pa nikoli ne moremo dobiti pravih izračunov. V ZDA največjih sto oglaševalcev zapravi dobrih 87 odstotkov vsega denarja, namenjenega oglaševanju. Več kot 80 družb s tega seznama oglašuje že vsaj 20 let. Če tudi so nekatera od teh podjetij že ugotovila, da njihovi tržni prijemi danes niso več tako uspešni, kot so bili nekoč, se ne upajo spopasti z novimi metodami. Trženje z dovoljenjem, kot ga imenuje Godin (2005, stran 15) je lahko velika priložnost, a tudi veliko tveganje. Metodologija trženja temelji na medsebojnih odnosih med kupcem in ponudnikom. Podjetje S&T Hermes Plus d.d., kot večina drugih podjetij, nima interesa veliko vlagati v promocijo, ker vedno tehta učinkovitost reklam in stroške zanjo. To pomeni, da večji del podjetij reklamo obravnava kot strošek, ne pa kot investicijo. Če v tem primeru razumemo promocijo kot klasični način oglaševanja, se lahko na podlagi zgoraj napisanih mnenj različnih avtorjev strinjamo, da je to res strošek. Če pa vzamemo promocijo kot način trženja z dovoljenjem, oziroma način, ki temelji na medsebojnih odnosih, gre za investicijo v bodočo prodajo, oziroma akcijo pospeševanja prodaje. Pravilna promocija je bistvenega pomena za obstoj podjetja s konkurenčnim proizvodom (kar naš proizvod SiShop tudi je). Marketinške akcije, ki jih trenutno izvaja oddelek za marketing v podjetju S&T Hermes Plus d.d. so predvsem urejanje spletne strani podjetja, organiziranje seminarjev, občasno anketiranje zadovoljstva kupcev. Torej od sedmih točk iz področja marketinga, podjetje zajema le eno tretjino. Da smo na slovenskem tržišču med večjimi ponudniki celovitih rešitev sodobnih informacijskih tehnologij in da smo dobro



poznani tudi pri večjih podjetjih, nam ne sme zamegliti razuma in dovoliti da se popolnoma sprijaznimo z dosedanjimi rezultati. To naj nam bo temelj, da začnemo postopoma spreminjati strategijo promocije, z namenom obdržati dosedanje kupce in doseči promocijo našega podjetja, ki se bi širila » iz ust do ust«. Med spekter celovitih rešitev, ki jih nudi podjetje S&T Hermes Plus d.d., je tudi integrirana rešitev za elektronsko trgovanje - SiShop. Elektronsko poslovanje je postalo nuja našega življenja in še ni dosegla vrhunca in ga ne bo še v naslednjih nekaj letih. Tempo življenja teži k temu, da bomo vedno več stvari opravljali preko interneta (bančne usluge, nakupovanje, izobraževanje,...).To pomeni, da je rešitev SiShop v fazi rasti in se približuje fazi zrelosti. Seveda ga bo potrebno sproti izpopolnjevati in prilagajati zahtevam tržišča. Kljub kakovosti in varnosti, ki jo nudi, je premalo marketinške aktivnosti ali pa napačna strategija promocije pri trženju te rešitve (P4 – promocija). Tudi dobro blago se samo ne prodaja brez določenih marketinških posegov, oziroma se prodaja mnogo počasneje in v manjših količinah. Glede na prednosti, ki jih ima SiShop pred konkurenco (100% zaščita, enostavna uporaba in namestitev, je prilagojena slovenskemu tržišču,...), bi lahko podjetje iztržilo več z zadostno marketinško aktivnostjo in zanimivimi pristopi. 4.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE V zadnjih letih se v razvitih državah spreminja odnos do pospeševanja prodaje. Sprva je imelo sekundarno vlogo v primerjavi z oglaševanjem in osebno prodajo, kasneje pa jim je postalo enakovredno. Pospeševanje prodaje so vse kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov ali storitev (Kotler, 1996, stran 596). Naloga pospeševanja je z dodatnimi aktivnostmi komuniciranja spodbuditi potencialnega kupca in pospešiti njegovo odločitev za nakup (Belch & Belch, 1990, stran 13). Glavni razlog, zakaj podjetja namenjajo vse več denarja pospeševanju prodaje, so (prirejeno po Završnik, internetni vir):

• Kratkoročna rešitev. Podjetja, ki zasledijo upad prodaje določenega izdelka, skušajo le-to povečati s pomočjo nekaterih metod pospeševanja prodaje, ki lahko v zelo kratkem času v velikem obsegu povečajo prodajo. Takšna rešitev je najlažja in najhitrejša, ni pa nujno tudi najboljša in dolgotrajna.

• Potrebe po razjasnitvi učinkov. Kako učinkovite so metode pospeševanja prodaje lahko ugotovimo dokaj hitro, če primerjamo rezultate, ki smo jih dosegli z določeno strategijo in primerjamo s predhodno postavljenimi cilji.



• Ekonomski faktorji. Podjetja so spoznala, da lahko v nekaterih primerih s pospeševanjem prodaje dosežejo enake cilje ceneje, kot bi jih dosegli na primer z oglaševanjem.

• Vodenje potrošnikov. Danes so potrošniki bolj izbirčni, izobraženi in nelojalni posameznim blagovnim znamkam. Veliko novih trgov se razvijejo zaradi demografskih sprememb (ekološka ozaveščenost, zaposlene ženske,...).

• Pomanjkanje novih proizvodov. Kljub nenehnemu bombardiranju z izrazi »nov« in »izboljšan«, se je po drugi svetovni vojni razvilo zelo malo popolnoma novih proizvodov. Na današnjem trgu tako prevladujejo zreli proizvodi, katerih prodajo je potrebno pospeševati zaradi izkušenj in znanja potrošnikov.

Rast in razvoj pospeševanja prodaje se bosta nadaljevala tudi v prihodnosti. Vprašanje je, ali bo s tem oglaševanje izgubilo na pomembnosti. Različne oblike in stili pospeševanja prodaje spreminjajo svet oglaševanja. 4.3 NEPOSREDNO TRŽENJE REŠITVE SISHOP Neposredno trženje izhaja iz potreb porabnika in je torej skladno s trženjskim konceptom, vendar pa zajema ožje področje kot trženje nasploh. Temu so prilagojeni in specifično uporabljeni tudi vsi instrumenti trženja, saj morajo ustrezati zahtevam neposrednega, dvosmernega komuniciranja, ki ga zahteva in predstavlja neposredno trženje. Neposredno trženje je komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali drug neoseben način, ter ugotavljanje kako se odzivajo (Kotler, 1996, stran 586) Končni cilj neposrednega trženja je vzpostavitev trajnejše dvosmerno komuniciranje med tržnikom in kupci, doseči večji odziv na akcije, prilagojene ciljnim skupinam in povečati prodajo; vse to z neposrednim osebnim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali prek drugih elektronskih medijev (Starman & Hribar, 1994). Po Nash-u (1984, stran 7-8) so bistvene značilnosti neposrednega trženja neposreden odziv oziroma reakcija potrošnika na oglasno sporočilo, datoteka podatkov o kupcih, natančna kontrola uspešnosti tržnega komuniciranja, ekonomičnost tržnega komuniciranja. Podjetje S&T ima enkratno izhodišče za izvajanje neposrednega trženja. Baza podatkov končnih kupcev vsebuje vse najpomembnejše osnovne podatke na podlagi katerih bi lahko opredelili kupce po posameznih panogah in jih organizirano obveščali o rešitvah, ki jih nudimo. Po pregledu baznih podatkov, bi z lahkoto ugotovili kdo so potencialni kupci za predstavitev integrirane rešitve SiShop in preverili zadovoljstvo tistih, ki so že njeni uporabniki.



4.4 OSEBNA PRODAJA SISHOPA Osebna prodaja pomeni osebni stik z enim ali več možnimi kupci (Kotler, 1996, stran 596). Prodajalec se kupcu osebno posveti, kar daje kupcu še poseben občutek zaupanja. Obratni učinek pa je, da prodajalec boljše spozna kupčeve zahteve in želje ter mu zna bolje svetovati. Po Kotlerju (1996, stran 616) poznamo tri dobre lastnosti osebne prodaje, in sicer osebni stik, poglabljanje razmerja ter odziv. Predvsem odziv je zelo specifična lastnost osebne prodaje, saj kupec čuti nekakšno obvezo, ker je poslušal prodajalca. Od prodajalca se pričakujejo vrline, kot so urejenost, organiziranost, prijaznost, razgledanost ter seveda njegova tehnična podkovanost o produktih, ki jih prodaja oziroma storitvah, katerih podjetje, ki ga zastopa nudi. Pri prodaji integrirane rešitve za elektronsko poslovanje je zelo pomembno, da je prodajalec seznanjen z celotno paleto produktov in storitev, ki jih nudi podjetje. Kajti od tega je odvisen uspeh prodaje. Smešno bi bilo, če bi prodajalec SiShopa predstavil samo konkretno rešitev, brez da bi ponudil še opremo (hardware), ki je nujno potrebna za uporabo te rešitve in vzdrževanje za njo. Pri podjetju S&T Hermes Plus je zaradi prehitre rasti podjetja z nakupom več manjših podjetij občasno prihajalo do takšnih primerov. Sedaj se z reorganizacijo podjetja stvari izboljšujejo in je tega vse manj. Predstavniki, ki so zadolženi za svoje stranke so dobro obveščeni o novostih v podjetju in na tržišču, ter o potrebah posameznih strank. Zelo pomembno je, da ima prodajalec tisto pravo mero aktivnosti oziroma pasivnosti, s katero kupca pritegne, a ga ne »napade« preveč agresivno. 4.5 INTEGRIRANA REŠITEV IN ODNOSI Z JAVNOSTMI Odnosi z javnostmi so pomemben dejavnik strategije komuniciranja za poslovni sistem kot celoto. Kotler opredeljuje odnose z javnostmi kot program za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja, oziroma izdelkov in vključuje naslednje aktivnosti: tiskovina poročila, govore, seminarje, letna poročila, dobrodelna darila, sponzorstvo, objave, odnose s krajevnim okoljem, lobiranje, predstavitev občila, revije podjetij in razne dogodke (Kotler, 1996, stran 596-597). Med pomembnejšimi aktivnostim, ki jih izvaja podjetje S&T Hermes Plus, so:

• Posebni dogodki - organiziranje tiskovne konference, različnih seminarjev za predstavitev novih produktov, rešitev, oziroma storitev. S tem pritegne večjo pozornost javnosti in opozarja na svoje ime in izdelke ali storitve.



• S pomočjo sponzorstva, ki je količinsko v manjšem obsegu, poskuša utrjevati prepoznavnost imena podjetja ali blagovne znamke in oblikovanje imidža, kar bi naj vplivalo tudi na povpraševanje.

• Podjetje S&T Hermes Plus je v začetku svojega nastajanja veliko posvečalo pozornost donatorstvu. Tako je nekaj let zapored doniralo bolnicam medicinske aparate, namesto pošiljanja novoletnih čestitk strankam. Javnost smo med drugim obveščali tudi z ovojnicami za redno pošto, kjer je bilo pod logotipom podjetja napisano sporočilo glede donatorstva. Z rastjo podjetja in z novo usmerjenostjo v storitvene dejavnosti, so donatorstva manj pogosta.

• Komunikacijsko gradivo (letna poročila, brošure,...). Brošure so namenjene informiranju o izdelku, njegovem delovanju in uporabi.

Odnos z javnostmi ne opravlja samo služba za odnose z javnostmi, ampak tudi vsi, ki nastopajo v imenu podjetja.



5 TRŽNA RAZISKAVA 5.1 SPLOŠNO O MARKETINŠKEM INFORMACIJSKEM SISTEMU

(MIS) MIS je sistem sistematičnega in kontinuiranega zbiranja, analiziranja, obdelovanja, skladiščenja, simuliranja in dajanja oziroma predstavljanja tržnih informacij, ki so potrebne pri marketinških odločitvah (tabela 3). MIS izkorišča interne in eksterne vire poslovnih podatkov in informacij. Dejavniki uspešnega delovanja MIS pa so strokovni kadri, računalniški »hardware in software« ter pristopi, metode in tehnike raziskave in analize tržnih podatkov in informacij. MIS je običajno podsistem integriranega poslovno informacijskega sistema podjetja in črpa ustrezne informacije iz makro okolja (gospodarstvo, tehnološki razvoj, institucionalni vidiki itd.) ter mikro okolja (potrošniki, konkurenca, dobavitelji itd) (Devetak & Vukovič , 2002, stran 58).

MIS- marketinško informacijski sistem, se v praksi kaže kot: - sistem informacij in podatkov,

- sistem marketinškega raziskovanja, - sistem za podporo marketinškim odločitvam.

Rezultat koriščenja MIS-a se kaže v: - hitri in kvalitetni informaciji,

- kakovostni poslovni odločitvi, - prednosti pred konkurenti,

- manjših stroških in s tem večjem dobičku, - zadovoljstvu kupcev, porabnikov in naročnikov.

Tabela 3: Marketinško informacijski sistem v praksi (prirejeno iz Devetak & Vukovič,

2002, stran 58). V poslovnem odločanju potrebujemo različne informacije glede stanja na trgu, povpraševanja, ponudbe, itd. Pravočasne in objektivne informacije nam pomagajo da lahko izzovemo določene odločitve, razrešimo posamezne probleme ali preprečimo določene nevarnosti. MIS mora biti prilagodljiv, pregleden in hiter. Le tako lahko povezuje vse tiste, ki odločajo pri poslovanju.



5.2 POMEN TRŽNIH RAZISKAV IN NJIHOVA VLOGA Največja vrednost informacije je, da je zanesljiva. Najbolj zanesljive informacije dobimo s kakovostno tržno raziskavo. Uspešna podjetja in podjetniki so tisti, ki so v pravem času, na pravem mestu začutili, kaj ljudje potrebujejo in kam se nagibajo trendi v prihodnosti. Pri tem jim delno pomaga tržna raziskava. Raziskovanje trga je sistematično delo, ki temelji na znanstvenih metodah zbiranja, registriranja in analiziranja vseh problemov v zvezi s prometom, prodajo in potrošnjo storitev in produktov (Devetak & Vukovič, 2002, stran 68). Raziskava trga je osnova za oblikovanje politike prodaje in spada med najpomembnejše funkcije trženja. Vsak razvoj, vsaka investicija, je lahko tvegana. Tveganje zmanjšamo ali reduciramo s pravočasnimi tržnimi raziskavami. Vloga raziskave trga je ugotoviti, kaj točno se dogaja na trgu in zakaj. V Sloveniji vloga trženjskih raziskav iz leta v leto narašča. Raziskave pridobivajo na pomenu zaradi različnih razlogov:

• Večja konkurenca doma in na tujem sili slovenska podjetja, da napredujejo z večjimi koraki, vključitev v EU je konkurenčne pritiske še okrepila.

• Podjetja s tujimi lastniki v slovensko prakso na področju raziskav uvajajo prijeme, ki so v njihovih matičnih podjetjih že uveljavljena praksa.

• Kapitalska vlaganja slovenskih podjetij na trgih jugovzhodne Evrope zahtevajo poglobljena znanja o tamkajšnjih trgih in porabnikih, ki niso več to, kar so bili v obdobju skupne države.

• Raven trženjskih znanj pri naročnikih raziskav je čedalje višja, večja pa je tudi strokovna usposobljenost in ponudba ponudnikov tržno raziskovalnih storitev.

Vloga tržnih raziskav pri sprejemanju poslovnih odločitev in oblikovanju komunikacijskih aktivnosti v slovenskih podjetjih je zelo velika. Tržnim raziskavam pripisujejo velik pomen, saj trženjske dejavnosti, razvoj novih izdelkov pa tudi naložbene načrte snujejo na podlagi izsledkov raziskav in le deloma na podlagi izkušenj (Petrov, 2003a, stran 17; Petrov, 2003b, stran 24) Za potrebe diplomske naloge smo oblikovali anketni vprašalnik, s katerim želimo pridobiti določene odgovore, ki bodo smernice za nadaljnje trženje oziroma promocijo le te. Zanimalo nas je, kakšna je prepoznavnost SiShop-a, razširjenost elektronskega poslovanja med podjetji in njihova uporaba na sploh.



V prvi vrsti nas je zanimalo ali imajo podjetja dostop do interneta in v kolikšni meri zajema elektronsko poslovanje celotnega poslovanja, oziroma v kolikšni meri razmišljajo o vpeljavi elektronskega poslovanja v prihodnjih letih. S pridobljenimi podatki, bi lahko opredelili velikost možnih odjemalcev, katerim bi lahko ponudili našo rešitev. Želeli smo preveriti tudi hierarhijo prednosti elektronskega poslovanja pri podjetjih, ki ga že uporabljajo in kakšne so ovire pri tistih, ki elektronskega poslovanja še ne uporabljajo. Na koncu pa smo želeli izvedeti še, koliko od anketiranih je že slišalo za SiShop in koliko od njih bi želelo pridobiti dodatne informacije o integrirani rešitvi. 5.3 POTEK TRŽNE RAZISKAVE Tržna raziskava je projekt, ki ima točno določene korake izvajanja:

Opredelitev problema in cilja raziskave. Ta korak je ključnega pomena za celotno raziskavo, saj je dobro opredeljen problem že pol poti do cilja (Kotler, 1996, stran.131). V izogib slabe opredelitve problema, je velikokrat bolj pametno opraviti preiskovalno raziskavo, ki odkrije bistvo problema. Opredelitev problema, v našem primeru, slaba prepoznavnost integrirane rešitve za elektronsko poslovanje in trženje le te.

Priprava načrta raziskovanja. Tu je potrebno odgovoriti na dve vprašanji: • kje pridobiti ustrezne podatke in • kako jih zbrati, oziroma priti do njih.

Vprašanje kje pridobivati podatke, se nanaša na dva vira podatkov, to sta primarni in sekundarni vir podatkov. Najprej poskušamo zbrati čim več uporabnih sekundarnih podatkov, nato pa jih oplemenitimo s primarnimi podatki. Med metodami pridobivanja podatkov pa se odločamo med opazovanjem in spraševanjem.

• Vzorec. Preden začnemo zbirati primarne podatke, moramo določiti vzorčni okvir zbiranja podatkov iz celotne populacije.

• Zbiranje, obdelava in analiza podatkov. • Priprava poročila ter predstavitev rezultatov.

Postopek izpeljave kvalitativne raziskave se zelo ujema z opisanim postopkom kvantitativne raziskave (Denzin & Lincoln, 1998, stran 56): 1. Določitev problema oziroma raziskovalnega vprašanja. Gre za ključen in najtežji korak. Potrebno je točno opredeliti problem, kar še zdaleč ni enostavno. Ključ do rešitve je v pogovorih z drugimi raziskovalci, v prebiranju literature, splet naključnih okoliščin in podobno. Ko določimo problem, se je potrebno s problemom seznaniti, gre za pridobivanje sekundarnih podatkov o problemu. 2. Načrtovanje. Načrtovanje vključuje korake, kot so izbira lokacije raziskave, izbira raziskovalne metode, osebne priprave, oblikovanje vprašanj in pisanje vabila oziroma vljudnostnega pisma.



3. Pristop na trg. V tej fazi se raziskovalec šele orientira, spoznava sebe, sodelavce, oblikuje vzorčni okvir raziskave. 4. Stopnja zbiranja podatkov. Pri tej fazi so pomembne nekatere stvari, ki ločijo kvalitativne raziskave od kvantitativnih raziskav. Pomembna je količina zbranih podatkov in ne koliko enot populacije je bilo zajetih. Poleg tega je potrebno paziti tudi na to, da zbrani podatki ustrezajo teoretičnim zahtevam, postavljenim pred začetkom zbiranja podatkov. Natančno dokumentiranje celotnega poteka projekta omogoča, da lahko vsak zainteresirani na podlagi dokumentacije predvidi, na kakšen način je bil sprejet nek sklep oziroma ugotovitev. 5. Stopnja umika. Zelo pomembno je, kdaj prenehamo z zbiranjem podatkov. To je potrebno storiti najkasneje takrat, ko se začne raziskovalec enačiti s problemom, ki ga proučuje. To lahko pripelje do tega, da se mu določene stvari ne zdijo več vredne omembe, postanejo vsakodnevne, nič več posebne. 6. Pisanje poročila. Pisanje poročila se precej razlikuje od poročila, ki nastane pri kvantitativnih raziskavah. Obstajata dva načina pisanja poročila kvalitativne raziskave. Pri prvem načinu je poročilo napisano tako, kot je potekala raziskava. Bralec ima pri tem občutek, da sodeluje v raziskavi in se mu ugotovitve odkrivajo postopoma. Pri drugem načinu pa se naredi povzetek glavnih odkritij ter se predstavi odločilna odkritja, ki podpirajo glavno ugotovitev. 5.4 METODE TRŽNIH RAZISKAV Najpogosteje ločimo tržne raziskave na tiste, ki se nanašajo na (Devetak & Vukovič, 2002, stran 73):

• raziskovanja za mizo (desk research), ki je metoda internega raziskovanja, • raziskovanje na terenu (field research) ali eksterna raziskovanja, • kombinacija internih in terenskih raziskav.

Raziskave za mizo imenujemo tudi sekundarne raziskave. Z njim dobimo sekundarne informacije in podatke. Prednosti teh raziskav so v tem, da nimamo z njo velikih stroškov za zbiranje in obdelavo podatkov, ker zbiramo v lastni organizaciji. Pomanjkljivosti so zastarelost podatkov in neprilagodljivost za potrebe in zahteve tržne raziskave. Nekateri avtorji govorijo, da je dobro pred začetkom vseeno preveriti sekundarne podatke, kajti z njihovo pomočjo lahko raziskovalni problem delno ali v celoti rešimo in se izognemo dragim in daljšim postopkom pridobivanja primarnih podatkov. Sekundarni podatki so podatki, ki že obstajajo in so bili zbrani v druge namene. Lahko so dobra osnova za raziskavo, ker so poceni in že pripravljeni ali pa nas zaradi zastarelosti, nepopolnosti in ker niso preverjeni, zavedejo oziroma nam ne morejo biti v pomoč.



Pri eksternemu raziskovanju oziroma field research, zbiramo informacije in podatke neposredno na terenu. Tako pridobljene podatke imenujemo primarni podatki. Primarni podatki so izvirni podatki, zbrani za določeno raziskavo. Večina tržnih raziskav zahteva vsaj nekaj primarnih podatkov. K metodam raziskovanja prištevamo opazovanje, poskus in spraševanje (Habjanič & Ušaj, 1998):

• Z opazovanjem proučujemo obnašanje ljudi, dogajanja in okoliščine v določeni situaciji.

• Poskus ali eksperiment je znanstveno najbolj neoporečna metoda. Uporabljamo jo, ko želimo preučiti vzročno - posledična razmerja.

• Spraševanje ali anketiranje je najbolj razširjena metoda pridobivanja primarnih podatkov na osnovi v naprej pripravljenih vprašanj. V procesu spraševanja sodelujeta dva subjekta: anketar (spraševalec) in anketiranec (vprašanec). Anketar je tisti subjekt, ki zbira podatke, anketiranec pa subjekt, ki predstavlja vir podatkov. Slabost anketiranja je v tem, da anketiranci dostikrat niso pripravljeni sodelovati in odgovarjati na zastavljena vprašanja. Razlogi za to so lahko različni: ne vedo odgovora, nimajo časa,… Spraševanje je lahko osebno, po pošti, po telefonu ali preko računalnika.

V okviru terenskih raziskav ločimo (Habjanič & Ušaj, 1998):

a) popolno poizvedovanje – sprašujemo vse tržne udeležence b) delno poizvedovanje, ki se nanaša na:

• reprezentativno, ki je lahko slučajno ali kvotno izbiranje, • poljubno poizvedovanje.

Pri slučajnem poizvedovanju opazujemo in sprašujemo samo naključno izbrane osebe izmed vseh tržnih udeležencev. Pri kvotnem izbiranju so določene značilnosti opazovanih ali anketiranih oseb porazdeljene v vzorcu na enak način kot v celotni množici dejanskih udeležencev na trgu. Slučajnostni vzorci temeljijo na slučaju. Poznamo:

• enostavni slučajnostni vzorec – vsaka enota populacije ima enako možnost, da bo izbrana v vzorec

• stratificirani slučajnostni vzorec – populacijo predhodno razdelimo na medsebojno izključujoče se skupine. Iz vsake nato izberemo slučajnostni vzorec.

• Slučajnostni vzorec skupinic – celotno populacijo prav tako razdelimo na medsebojno izključujoče se skupine. Razlika je v tem, da izberemo vzorec skupin za spraševanje.



Neslučajnostni vzorci pa so:

• Priložnostni vzorec – izberemo tiste enote populacije, do katerih bomo najlažje prišli. Merilo za izbor vzorčnih enot je njihova dostopnost.

• Namenski vzorec – presodimo od katerih enot populacije bomo dobili najnatančnejše in po našem mnenju najbolj tipične podatke glede na opazovani pojav v osnovni populaciji.

• Kvotni vzorec – določene značilnosti anketiranih oseb se porazdeli v vzorec na enak način kot v celotni populaciji dejanskih udeležencev na trgu. Prednost kvotnega izbiranja je, da za reprezentativnost zadostuje že manjši vzorec in mora zajemati vse najpomembnejše oznake.

Za trženje naše integrirane rešitve za elektronsko poslovanje smo se odločili za kombinacijo field in desk research. Sekundarne informacije nam bodo v pomoč pri dopolnitvi ankete, ki naj bi nam dala odgovor o trženju elektronskega poslovanja na splošno. Od pridobljenih primarnih podatkov bomo ugotovili trenutno razpoznavnost SiShopa na našem tržišču, ki nam bo pomagala pri določanju strategije promocije. Odločili smo se za terensko raziskavo, ki bo v sklopu delnega poizvedovanja in se nanaša na reprezentativno oziroma kvotno poizvedovanje. Izbrali smo neslučajnostni vzorec in sicer namenski vzorec. Za izhodišče pri določanju vzorca anketirancev smo zbrali bazo kupcev v podjetju S&T Hermes Plus. Razlog za to je med drugim, da ugotovimo kolikšna je prepoznavnost naše rešitve pri obstoječih odjemalcev. S pridobljenim rezultatom bomo lahko primerjali učinkovitost promocije do sedaj in na podlagi tega zavrnili oziroma potrdili hipotezo in predlagali izboljšave. Baza kupcev zajema podjetja iz celotne Slovenije in vsebuje tako večja, kot srednja in manjša podjetja. Terensko raziskavo smo izpeljali večji del pisno (Email) preko računalnika. S pomočjo Interneta smo pridobili elektronski naslov podjetij in odgovorne osebe. Pomagali smo si tudi s telefonskim in ustnim izpraševanjem. Podatke teh kupcev smo pridobili s pomočjo telefonskega imenika. 5.5 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA Pri terenskih raziskavah zbiramo primarne informacije in podatke. Tovrstne aktivnosti so razmeroma zelo drage. Zato se moramo pred odhodom na teren temeljito pripraviti. Vprašalnik mora biti razumljiv in prilagojen namenu in vrsti tržnih raziskav. Napačno bi bilo, če bi v vprašalnik vključili tudi taka vprašanja, na katera spraševanec ne bi mogel ali ne bi hotel odgovoriti. Bistvo vprašalnika je v tem, da dobimo neposredne informacije in podatke na najhitrejši in najenostavnejši način ob najmanjših naporih in ob minimalnih stroških (Devetak & Vukovič, 2002, stran 77).



Oblika vprašanj je lahko zaprtega ali odprtega tipa. Prva oblika zajema več možnih odgovorov, pri čemer anketiranec odgovori oziroma označi tisti odgovor, ki je zanj najprimernejši. Odprta vprašanja omogočajo anketirancu, da poljubno odgovori ne da bi bil vezan na enega od možnih odgovorov. Vprašalnik, ki smo ga sestavili za potrebe promocije rešitve SiShop je zaprtega tipa, ker je obvladljiv in je tudi lažja statistična obdelava podatkov. Vprašanja so sestavljena tako, da smo lahko na podlagi odgovorov opredelili, kolikšen del odjemalcev na tržišču bi lahko postali uporabniki naše rešitve. Pomemben odgovor je tudi, kako hitro se podjetja preusmerjajo v elektronsko poslovanje in osveščanje le teh o sodobnem (elektronskem) poslovanju. Anketa za tržno raziskavo vsebuje naslednja vprašanja:

Vrsta podjetja. Kakšna je vaša funkcija v organizaciji? Ali ima vaša organizacija dostop do interneta? Ali uporabljate elektronsko poslovanje? Ali uporabljate, oziroma načrtujete, naslednje storitve prek interneta?

(bančne transakcije, sprejemanje naročil in naročanje pri dobaviteljih, internetna stran, neposredna On-line prodaja preko nakupne košarice)

Kako pogosto se/bo v vašem podjetju uporablja(l) internet za nakupovanje in naročanje blaga pri dobaviteljih?

S koliko poslovnimi partnerji oziroma podjetji si izmenjujete naročila preko elektronskega poslovanja?

Kako pomembne so/bi bile za poslovanje vaše organizacije prednosti, ki jih omogoča elektronsko poslovanje? (nižanje administrativnih stroškov, spremljanje naročil, dobav, takojšnja izvedba vplačil in nakazil, pridobivanje dodatnih poslovnih informacij o poslovanju iz omrežja)

Kaj je glavna ovira za hitrejše uvajanje elektronskega poslovanja v vašem podjetju? (visoki stroški HW in SW, ni potrebne izobraženosti kadrov, neuveljavljenost elektronskega poslovanja, varnost transakcij,...)

V kolikšni meri se strinjate s trditvama, da uvedba interneta povečuje prihodke podjetja in pomembno vpliva na poslovne procese?

Vam je integracija SiShop poznana? Bi želeli pridobiti več informacij o integrirani rešitvi SiShop?

5.6 ANALIZA PRIMARNIH PODATKOV Analiza ankete je bila opravljena na osnovi odgovorov iz anketnega vprašalnika. Razposlanih je bilo 200 anket, od tega jih je bilo pravilno izpolnjenih 115. Raziskava je potekala od začetka decembra 2005, do konca januarja 2006, na območju celotne



Slovenije. Večji del anketnih listov je bil poslan po elektronski pošti na naslov podjetja, preostali anketni listi pa so bili izpolnjeni ročno, ker se je izpraševanje izvajalo s pomočjo telefona. Zaradi zaključka leta in novoletnih praznikov je bila odzivnost v mesecu decembru zelo slaba. V nadaljevanju bomo obdelali posamezno vprašanje tržne raziskave in grafično prikazali odgovore oziroma rezultate.

Vrsta vašega podjetja

43%

35%

22%

Delniška družba (d.d.) Družba z omejeno odgovornostjo (d.o.o.) Ostalo

Slika 5: Vrsta podjetja 43% delež vseh anketirancev je predstavljala delniška družba (d.d.), sledila je družba z omejeno odgovornostjo (d.o.o.) z deležem 22% in 35% manjših oziroma ostalih podjetij (Ostalo) (slika 5).

Kakšna je vaša funkcija v organizaciji?

Direktor23%

Vodstveni delavec-

informatika11%

Vodstveni delavec-drugo

30%

Strokovni delavec-

informatika8%

Strokovni delavec-drugo

9%

Ostalo19%

Slika 6: Funkcija anketirancev v podjetju



Anketa je bila izpolnjena predvsem s strani ostalih vodstvenih delavcev, ki je znašala celih 30% celotnih anketirancev. Sledila je funkcija direktorja s 23%, druge funkcije s 19% in vodstveni delavci iz področja informatike z 11% (slika 6).

Ali ima vaša organizacija dostop do interneta?

63%24%

13%

Da, ima dostop Ne, vendar je v pripravi

Ne, vendar smo o tem razmišljali

Slika 7: Dostop organizacij do interneta

Na vprašanje ali ima vaša organizacija dostop do interneta je 63% anketirancev odgovorilo z da, 24% vprašanih bo pridobilo dostop do interneta v kratkem in 13% vprašanih je samo razmišljalo o tem (slika 7).



Ali uporabljate elektronsko poslovanje?

52%

11%

23%

14%Da

Smo razmišljali

Načrtujemo v enem letu

Ne in nismo razmišljali

Slika 8: Uporaba elektronskega poslovanja

Z naslednjim vprašanjem smo želeli ugotoviti koliko podjetij že uporablja elektronsko poslovanje in koliko od teh je razmišljalo oziroma načrtuje vpeljavo v enem letu. Zanimivo, da 14% delež vprašanih še ni razmišljal o elektronskem poslovanju. V primerjavi z našo hipotezo je rezultat presenetljiv, saj smo predvidevali, da je odstotek podjetij, ki so razmišljali o elektronskem poslovanju, večji od odstotka, kjer o tem niso razmišljali. Torej obstaja še vedno precejšen delež podjetij, ki se ne namerava prilagoditi sodobnemu načinu poslovanja. 52% vprašanih uporablja elektronsko poslovanje (slika 8). Ker je elektronsko poslovanje zajemalo pri tem vprašanju bolj splošno opredelitev, smo z naslednjim vprašanjem poskušali določiti bolj podroben pregled, katere vrste elektronskega poslovanja podjetja uporabljajo, oziroma načrtujejo v kratkem.



36% 19% 28% 13% 4%

17% 12% 37% 25% 9%

53% 24% 11% 9% 3%

21% 10% 29% 34% 6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Bančne transakcije

Sprejemanje naročil innaročanje pri dobaviteljih

Internetna stran

Neposredna On-line prodajapreko nakupne košarice

Ali uporabljate oziroma načrtujete naslednje storitve prek interneta?

Uporabljamo Načrtujemo v enem letu Smo razmišljali Še nismo razmišljali Ne poznamo

Slika 9: Vrste elektronskega poslovanja

Največ internetnih storitev, ki jih uporabljajo podjetja, so v obliki internetnih strani podjetij in zajemajo kar 53% anketirancev. Sledijo jim bančne transakcije s 36%, katerih uporaba se še povečuje. 21% vprašanih uporablja On-line prodajo preko nakupne košarice (B2C), med tem ko naročanje pri dobaviteljih (B2B) uporablja samo 17% vprašanih. Spodbudno je, da je delež vprašanih, ki o tej vrsti poslovanja še ni razmišljala, manjši od nasprotnega in sicer za celih 12%. Pri primerjavi razmišljanja vprašanih o načrtovanju On-line prodaje (B2C) in poslovanje med podjetij (B2B), prevladuje zanimanje za slednje in sicer je večje za 8% (slika 9).

Kako pogosto se (bo) v vašem podjetju uporablja(l) internet za nakupovanje blaga pri dobaviteljih?

5%17%

37%23%

18% Redno

Pogosto

Včasih

Nikoli

Nepoznam

Slika 10: Uporaba interneta za nakup blaga pri dobaviteljih



Relativno malo podjetij redno uporablja, oziroma bo uporabljalo internet za nakup blaga pri svojih dobaviteljih. Občasna naročila, ki zajemajo 37 odstotkov, so spodbudna, tako da bodo nekega dne po predvidevanjih prešla v redno naročanje. Vsaka novost, ki se vpelje pri poslovanju, potrebuje svoj čas, torej predvidevamo, da je to razlog. Razlog, zakaj 23% vprašanih nikoli ne bo uporabljalo internet za naročanje pri dobaviteljih, bi bilo zanimivo izvedeti (slika 10). Odstotek je dokaj velik v primerjavi z današnjimi smernicami poslovanja.

S koliko poslovnimi partnerji oziroma podjetji si izmenjujete naročila preko elektrnoskega poslovanja?

43%

18%

13%

9%6%

11%

Nič 1 do 5 6 do 10 11 do 20 21 in več Ne vem

Slika 11: Število partnerjev pri izmenjavi naročil Iz slike 11 razberemo, da je prišlo v primerjavi s prejšnjim vprašanjem do velike razlike pri izmenjavi naročil med poslovnimi partnerji, saj je 43 odstotkov vprašanih odgovorilo, da ne izmenjuje podatke z okolico. Razlika je nastala, ker smo pri prejšnjem vprašanju spraševali za sedanjost in prihodnost, tokrat pa samo za trenutno stanje. Bolje bi bilo, če bi vprašanje opredelili za isti čas kot predhodno. Sicer pa ima največ vprašanih podjetij od 1 do 5 partnerjev, s katerimi izmenjujejo naročila preko elektronskega poslovanja, sledijo pa podjetja, ki imajo od 6 do 10 takih partnerjev. Več kot 21 partnerjev pa ima le 6% vprašanih podjetij (slika 11).



4,26

3,72

4,16

4,11

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Nižanje administrativnihstroškov (papir, pošta,administrativno delo)

Spremljanje naročil, dobav

Takojšnja izvedba vplačil innakazil

Pridobivanje dodatnihposlovnih informacij oposlovanju iz omrežja

Kako pomembne so/bi bile za poslovanje vaše organizacije prednosti, ki jih omogoča elektronsko poslovanje?

Slika 12: Pomembnost prednosti e-poslovanja

Naštete prednosti so anketiranci ocenjevali na lestvici od 1 do 5, pri čemer je 1 pomenila nepomembna in 5 zelo pomembna. Vprašanim podjetjem se zdi najpomembnejša prednost elektronskega poslovanja zniževanje administrativnih stroškov, takoj za tem je izvedba vplačil in nakazil, ter pridobivanja poslovnih informacij. Povprečna ocena spremljanja naročil in dobav znaša 3,72. V primerjavi s številom vprašanih, ki uporablja to vrsto poslovanja, je dokaj solidna (slika 12).



Kaj je glavna ovira za hitrejše uvajanje elektronskega poslovanja v vašem podjetju?

78%

8%5% 7% 2%

Visoki stroški HW in SW Ni potrebne izobraženosti kadrovNeuveljavljenost elektronskega poslovanja Varnost transakcijDrugo

Slika 13: Ovire pri uvajanju e-poslovanja

Kot se je izkazalo, se zdijo vprašanim podjetjem največja ovira visoki stroški hardware in software potrebnega za elektronsko poslovanje (78%), temu sledi nezadostna izobraženost (8%), varnost transakcij (7%) in neuveljavljenost elektronskega poslovanja (5%) (slika 13). Razberemo lahko, da so visoki stroški pomembna omejitev za podjetja, kjer se zavedajo, da je prehod na zahtevnejše aplikacije, ki bi posegle v poslovanje podjetja, izredno zahteven.



2,58

3,12

1 2 3 4 5

V celoti gledanouvedba interneta

povečuje prihodkepodjetja

Uvedba interneta vnaše podjetje je

pomembno vplivalana poslovne

procese v podjetju

V kolikšni meri se strinjate s trditvama?

Slika 14: Pomembnost interneta

Anketiranci se nekoliko bolj strinjajo s trditvijo, da je uvedba interneta v podjetje pomembno vplivala na poslovne procese v podjetju. V povprečju so to trditev ocenili s skupno oceno 3,12, medtem ko so trditev: »V celoti gledano uvedba interneta povečuje prihodke podjetja«, ocenili nekoliko nižje, s skupno povprečno oceno 2,58 (slika 14).

Vam je integracija SiShop poznana?

6%

63%

31%Da

Ne, vendar sem za njoslišal

Ne, me ne zanima

Slika 15: Prepoznavnost SiShop-a



Zanimivo, da je 63% vprašanih podjetij odgovorilo, da je slišalo za integracijo SiShop in samo 6% vprašanih jo pozna. Odstotek podjetij, ki jih integracija ne zanima, je relativno visok (31%) (slika 15).

Bi želeli več informacij o integrirani rešitvi SiShop?

48%

6%

46% DaRešitev že poznamNe, me ne zanima

Slika 16: Zanimanje za SiShop

Kot se je izkazalo bi 48% vprašanih podjetij rado pridobilo informacije o integrirani rešitvi SiShop in nekaj manj (46%) jih to ne zanima (slika 16). Torej lahko povzamemo, da imamo v bazi dosedanjih kupcev še veliko potencialnih odjemalcev, katerim bi lahko aplikacijo integrirane rešitve prodali. Potrebno je poiskati odgovor, zakaj tega še nismo storili. Pregled dosedanjih raziskav Organizacija RIS (Raba Interneta v Sloveniji; http://www.ris.org/content.php), ki se ukvarja z raziskavami o uporabi interneta v Sloveniji, je izvedla raziskavo med letom 2003 in 2005 in sicer, koliko podjetij je vložilo svoja sredstva v razvoj ali nakup programske opreme. Izkazalo se je, da je 25% podjetij svoja sredstva vložilo bodisi v razvoj, bodisi v nakup software. Največ 34% so podjetja vložila v vzpostavitev ali prenovo informacijskih sistemov in najmanj (5%) v e-poslovanje. Pri podrobnejši raziskavi podjetij, ki uporabljajo e-poslovanje se je ugotovilo, da celih 85% velikih podjetij uporablja e-poslovanje za notranje poslovanje – v primerjavi s celotnim e-poslovanjem.



Zadovoljstvo e-poslovanja s projekti so anketiranci ocenili izjemno visoko; pravijo, da je e-poslovanje v prvi vrsti skrajšalo trajanje in izboljšalo kakovost poslovnih procesov. Koliko slovenskih podjetij ima dostop do interneta, podatki iz raziskave IKT v podjetjih, ki jo je izvedel spomladi Eurostat leta 2004 kažejo naslednje (Tabela 5):

• Dostop do interneta ima 93% vseh slovenskih podjetij. • Intranet uporablja 42% slovenskih podjetij, extranet pa 8% slovenskih

podjetij. • 15% slovenskih podjetij je prejelo naročilo preko internata. • 4% slovenskih podjetij je prejelo plačilo preko interneta. • 17% slovenskih podjetij pa je kupovalo preko interneta.

Tabela 4 prikazuje mednarodno primerjavo podjetij in uporaba interneta. Podatki kažejo, da Slovenija še vedno krepko zaostaja za povečanje EU25 (36%), vendar je v samem vrhu med novimi članicami.

Država 2004 2005 Država 2004 2005 EU25 33 36 Litvija 2 4

EU15 37 41 Luksemburg 49 45

Belgija 20 Madžarska 9 14

Češka 9 9 Nizozemska 34

Danska 29 Avstrija 24 34

Nemčija 47 50 Poljska 10 15

Estonija 8 7 Portugalska 10 11

Grčija 4 8 Slovenija 11 18 Španija 14 Slovaška 14 11

Francija Finska 34 34

Irska 31 Švedska 36 45

Italija 11 Velika Britanija 44 54

Ciper 9 13 Bolgarija 3

Latvija 6 7

Tabela 4: Nakupovanje preko interneta v zadnjih 3 mesecih (%) med uporabniki

internet V tabelah 5 in 6 smo prikazali podjetja in uporaba interneta ter prodajo preko spleta za leto 2004 in 2005.



dostop do interneta

uporabljajo intranet

uporabljajo ekstranet

lastna spletna stran

Država 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005

EU25 89 91 33 33 12 15 58 62

EU15 90 92 34 35 14 17 60 64

Belgija 96 95 45 46 23 29 68 65

Češka 90 92 22 23 6 6 61 67

Danska 97 97 33 33 16 21 81 82

Nemčija 94 94 39 40 15 23 72 72

Estonija 90 90 28 31 7 8 52 53

Grčija 87 92 32 32 5 32 49 56

Španija 87 90 33 31 17 15 40 43

Francija

Irska 92 38 12 59

Italija 87 92 31 30 14 12 46 54

Ciper 82 85 24 23 9 10 45 44

Latvija 74 75 24 24 7 7 33 29

Litva 81 86 41 35 5 6 39 41

Luksemburg 90 59

Madžarska 78 78 19 13 2 3 35 40

Malta

Nizozemska 88 91 28 33 14 12 66 72

Avstrija 94 95 36 35 12 11 71 70

Poljska 85 87 26 3 44 49

Portugalska 77 35 21 29

Slovenija 93 96 42 27 8 14 58 59

Slovaška 71 92 25 35 6 15 47 61

Finska 97 98 36 38 18 21 75 76

Švedska 96 96 42 45 15 19 82 85

Velika Britanija 87 90 30 32 7 8 66 74

Bolgarija 62 27 3 25

Romunija 52 16 5 19

Turčija

Islandija

Norveška 86 93 33 35 13 16 61 67

Makedonija

Tabela 5: Podjetja in uporaba interneta - podatki za vsa podjetja z 10 ali več zaposlenimi, izvzet finančni sektor, % (vir: Eurostat, Raziskava o IKT, pomlad 2004,

2005)



delež prodaje

prejela naročila preko

interneta

prejela plačila preko

interneta

kupovala preko spleta

Država 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005

EU25 9 9 13 12 3 3 26 24

EU15 9 10 15 13 3 3 29 27

Belgija 6 9 18 16 2 3 41 18

Češka 6 8 11 13 2 3 19 21

Danska 12 25 32 6 8 28 32

Nemčija 11 13 18 16 3 5 47 41

Estonija 3 2 8 8 4 5 32 13

Grčija 2 2 6 7 2 2 14 14

Španija 3 3 2 3 1 1 3 4

Francija

Irska 20 19 21 8 8 33 41

Italija 3 2 7 3 1 1 6 4

Ciper 5 4 2 3 14 15

Latvija 0 1 1 1 0 0 1 1

Litva 2 2 5 6 2 2 13 7

Luksemburg 11 10 2 34 22

Madžarska 3 6 4 1 1 14 5

Malta

Nizozemska 17 14 3 2 22 20

Avstrija 7 7 12 10 2 2 22 22

Poljska 3 4 4 5 1 1 9 9

Portugalska 5 6 1 8

Slovenija 15 12 4 2 17 15

Slovaška 4 0 6 7 1 2 3 7

Finska 13 14 17 17 3 3 19 19

Švedska 20 23 4 4 38 41

Velika Britanija 14 16 27 25 5 6 50 51

Bolgarija 4 3 0 4

Romunija 0

Turčija

Islandija

Norveška 8 15 13 26 5 27 36

Makedonija

Tabela 6: Prodaja preko spleta v zadnjem koledarskem letu – vsa podjetja z 10 ali več zaposlenimi, izvzet finančni sektor, % (vir: Eurostat, Raziskava o IKT, pomlad

2004, 2005).



Primerjava Slovenije s povprečjem EU25 (tabela 6) kaže, da slovenska podjetja bolj nerada kupujejo preko spleta, kot kaže evropsko povprečje, a prek spleta prejmejo enak delež naročil. Primerjava z drugimi novimi članicami pa kaže, da je v samem vrhu. Če primerjamo dosedanje raziskave in našo tržno raziskavo, pridemo do zaključka, da je e-poslovanje zelo obsežno in ga je treba gledati posebej iz vsakega zornega kota. Kljub temu, da je Slovenija med vodilnimi novimi članicami Evropske unije, rezultati kažejo, da je razvoj e-poslovanja pri nas (B2B in B2C) še zelo počasen. Razlogi za to so različni. Še vedno je veliko podjetij, katerim je potrebna celotna obnove opreme, software, strukture poslovanja itd. To so tudi odločilni koraki, če se bodo podjetja preusmerila na e-poslovanje ali ne. Če bodo rezultati ostalih držav iz Evropske unije predstavljali smernice našim podjetjem, lahko pričakujemo v naslednjih letih povečan odstotek uporabnikov e-poslovanja in sicer predvsem na področju bančništva, poslovanja med podjetij in On line nakupih. Ali bodo podjetja še naprej usmerjena v to vrsto poslovanja, je odvisno tudi od trendov. V primeru, da bodo trendi podobni današnjim, lahko pričakujemo nenadni razcvet in večje povpraševanje po integriranih rešitvah za e-poslovanje. Ekonomske raziskave e-poslovanja Poglejmo še nekaj raziskav z ekonomskega vidika, ki so jih opravili različni inštituti po svetu o ekonomskih učinkih uvajanja in uporabe e-poslovanja za podjetja in celotno gospodarstvo (Varian, 2002):

Vpeljevanje e-poslovanja je imelo večji vpliv na merila finančnega uspeha pri manjših podjetjih, kot pri večjih, ker je vpliv e-poslovanja pri manjših podjetjih moč zaznati veliko prej.

Večina podjetij je zaznala ugodne finančne učinke, kot na primer povečanje zaslužka ali kot zniževanje stroškov. Zanimivo je, da v eni od raziskav 63% anketiranih podjetij ni imelo nobenega formalnega postopka za ocenjevanje vplivov vlaganja v IT, kljub temu, da vodstvo podjetij verjame v potrebnost metodologije za ocenjevanje tovrstnih vplivov.

Veliko podjetij se odloča le za predstavljanje podjetja na spletu, namesto uvajanja celovitih spletnih rešitev

Pomembna je raziskava SIBIS (Lesjak & Sulčič, 2004), ki je bila izpeljana med evropskimi podjetji leta 2002 (SIBIS 2003). V raziskavi se je, poleg ovir za nadaljnje uvajanje e-poslovanja, izkazalo prepričanje, da so možnosti spletne prodaje dokaj



nizke. Poleg visokih stroškov investicij e-poslovanja, v podjetjih vidijo primanjkljaj tudi v pomanjkanju potrebnih izkušenj in znanja za uvajanje e-poslovanja. Raziskava, kako se slovenska podjetja soočajo z vrednotenjem e-poslovanja in ekonomskim upravičevanjem projektov e-poslovanja, kažejo da (Lesjak & Sulčič, 2004):

Dve tretjini podjetij, ki je sklenilo vsaj en večji projekt uvajanja e-poslovanja, poroča o močnem pozitivnem ekonomskem vplivu e-poslovanja.

Skoraj 90% podjetij ne uporablja nobenih formalnih metod za ekonomsko vrednotenje projektov e-poslovanja. Razlog za to je, da zelo težko ugotovijo, v kakšni meri so spremenjeni prihodki, povezani s spletno stranjo.

Velikost projektov e-poslovanja vpliva na vrednotenje projektov e-poslovanja, oziroma na uporabo metod v ta namen, ne pa tudi oblika e-poslovanja.

Raziskave elektronskega poslovanja so razmeroma številne, zato tu navajamo le najpomembnejše. Navedeni so literatura in viri. Barua et al. (2001), so ugotovili, da je imelo vpeljevanje elektronskega poslovanja pri manjših podjetjih večji finančni uspeh, kot pri večjih podjetjih, saj se vpliv elektronskega poslovanja pri manjših podjetjih zazna veliko prej. V Avstraliji je večina podjetij, ki je sodelovala v raziskavi (NOIE, 2001) videla elektronsko poslovanje kot možnost za izboljšanje njihovih poslovnih operacij. Poleg tega so se izboljšale storitve do potrošnikov in odnosi z dobavitelji. Le okoli 20% sodelujočih podjetij ni imelo nobene finančne koristi od investicij v elektronsko poslovanje (Varian, 2002). Največji pozitivni učinki so bili opazni pri podjetjih, ki so uvedla celovitejše spletne rešitve. Raziskave se sistematično izvajajo tudi v velikih državah EU. V večini podjetij elektronska nabava predstavlja še vedno manj kot 5% delež vseh opravljenih nabav (Computerworld, 2001). V Sloveniji se raziskovanje elektronskega poslovanja sistematično izvaja od leta 1996 (RIS, 2002). V letu 2002 je skoraj 60% podjetij poročalo o uporabi določene vrste elektronskega poslovanja, ki pa lahko vključuje tudi najenostavnejšo komunikacijo preko elektronske pošte. Opravljena je bila tudi anketa med kupci spletne trgovine Merkur (Cvikl, 2001). Kupci se odločajo za nakup preko spleta predvsem zaradi njegove enostavnosti in prihranka v času, ne odločajo pa se zaradi tega, ker na internetu ni dovolj informacij o blagu, ki ga iščejo.

5.7 ODGOVORI NA HIPOTEZE H1 Raziskava je pokazala, da je 63% anketiranih organizacij imelo dostop do

interneta (slika 7). Hipoteza je bila pravilna in jo sprejmemo.



H2 Raziskava je pokazala, da je le 5% anketiranih podjetij redno uporabljala internet za nakupovanje (slika 10). Zato to hipotezo ne sprejmemo.

H3 Raziskava je pokazala, da 78% anketiranih podjetij vidi ovire pri uvajanju e – poslovanja v visokih stroških HW in SW (kar prikazuje slika 13). Zato sprejmemo to hipotezo. Priporočila obravnavani organizaciji bomo opisali v sedmem poglavju (Zaključki in priporočila).



6 STRATEGIJA PODJETJA IN MARKETINGA S POUDARKOM NA STRATEGIJO PROMOCIJE ZA SISHOP

Po Devetaku in Vukoviču (2002, stran 185) je marketinška strategija sestavni del strategije organizacije. Cilj take strategije je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem novih produktov ali storitev, osvajanje novih kupcev in trgov, ustvarjanje ustreznega imidža in doseganje primernih poslovnih rezultatov. Za izvajanje marketinške strategije so potrebna sredstva, ki jih je potrebno v naprej predvideti. Dobro zastavljena strategija je eden izmed pomembnih pogojev za uspešno poslovanje in učinkovito izvajanje promocijskih dejavnosti. Pomembno je, da je tržno prilagodljiva in upošteva povpraševanje.

Pravni dejavniki

Slika 17: Strategija podjetja kot sestavina ciljev, možnosti in virov podjetja s poudarkom na strategijo marketinga (Devetak, 2004).

Tehnološki dejavnik Socialni dejavnik

Regulativni dejavnik Politični dejavnik Splošni

Cilji

Možnosti podjetja

Strategija podjetja

Viri podjetja

Cilji marketinga

STRATEGIJA MARKETINGA - izbira & analiza ciljnih trgov - razvoj trženjskega spleta

Ekonomski dejavnik



Na strategijo trženja vpliva več dejavnikov, zlasti pa: demografsko in gospodarsko okolje, družbeno in družbenopolitično, kulturno, tehnično in tehnološko okolje, ter plačilna sposobnost (Devetak & Vukovič, 2002). Slika 17 ponazarja dejavnike okolja (pravni, regulativni, socialni, ekonomski, tehnološki, politični), na podlagi katerih oblikujemo strategijo. Na oblikovanje strategije promocije in na strategijo podjetja vplivata tudi objektivno motiviranje in stimuliranje najodgovornejših managerjev in strokovnjakov, ki so še kako povezani s samo promocijo. Promocija, oziroma tržno komuniciranje na področju povečanja prodaje in razpoznavnosti med kupci, integrirane rešitve za elektronsko poslovanje, igra pomembno vlogo. Zato je potrebna predhodna priprava in planiranje. Planirane promocijske akcije morajo slediti strategiji podjetja. Strategija podjetja S&T Hermes Plus d.d. se giblje v smeri, da doseže pozicijo sistemskega integratorja na slovenskem tržišču in v Adriatik regiji (bivše jugoslovanske republike) in da lahko ponudi svojim strankam rešitev za vsak problem. Rešitve, ki jih nudi podjetje S&T Hermes Plus, so večinoma prilagojene posameznim strankam, zato je masovni marketing oziroma klasični način promocije v teh primerih neprimeren. Promocija podjetja temelji bolj na predstavitvah posameznih sklopov rešitev, kot na primer, rešitve za e-poslovanje, rešitve za varnost, rešitve za poslovno inteligenco,...). Izvaja se predvsem v obliki seminarjev in konferenc. Slednje lahko organizira podjetje samo ali pa sodeluje na konferencah in seminarjih, ki jih organizirajo druga podjetja, kot predavatelji. Ker je podjetje zastopnik večinoma tujih blagovnih znamk (Cisco, Entrust, Hewlett-Packard, IBM, ...) in ne toliko lastnih, je usmerjenost promocije v obliki oglaševanja pri podjetju S&T Hermes Plus, predvsem skrbeti za prepoznavnost imena v javnosti – good will in imidž podjetja (objava logotipa, s corporate oglasi,...). Občasno podjetje objavi tudi advertiorilal (oblika oglasa, ki je spisana na način neodvisnega novinarskega članka) v določenih prilogah strokovnih časopisov iz področja IT, logistike, bančništva itd. Članki zajemajo predvsem rešitev iz določenega področja. Podatki, koliko sredstev je podjetje namenilo promociji v zadnjih treh letih, so razvidni iz tabele 7 (S&T Hermes Plus, 2006, ustna informacija)



(v SIT) 2003 2004 2005 Dogodki,sejmi,seminarji, 18 mio 23 mio 40 mio Oglaševanje (časopis, radio, ...)

4 mio 4 mio 4 mio

Letaki, brošure, internet 1,5 mio 2 mio 2 mio Sponzorstva 2 mio 4,5 mio 8 mio Promocijski material 2 mio 3 mio 5 mio

Tabela 7: Približni stroški promocijskih sredstev podjetja S&T Hermes Plus d.d. Stroški namenjeni dogodkom, seminarjem itd., so skupek različnih stroškov in se gibljejo zelo različno. Odvisni so od več faktorjev, kot so prostor, materiali, brošure, oglasi, sponzorstvo principalov in podobno. V stroških dogodkov je vključena tudi novoletna predstava za stranke, ki jo podjetje konec vsakega leta organizira za svoje zveste odjemalce. Sredstva namenjena oglaševanju, se ne povečujejo bistveno, ker s klasičnim oglaševanjem na področju rešitev, ki jih nudi podjetje S&T Hermes Plus in so le te prilagojene posameznim strankam, ne doseže želenih učinkov. Podjetje je bolj usmerjeno na odnosih z javnostmi – sodeluje z novinarji, jim pošilja sporočila za medije, daje vhodne informacije za članke, case študije, advertioriale, ipd. Ker je podjetje večinoma zastopnik drugih blagovnih znamk, so sredstva za brošure in letake bolj skromna. Saj tudi ne bi bilo smiselno nameniti več sredstev, ker se tehnologija precej hitro spreminja in letaki oziroma prospekti zelo hitro zastarajo. Podjetje izda vsako leto osebno izkaznico, ki je namenjena kot predstavitev podjetja in vsebuje nekaj osnovnih prospektov. Sredstva povezana s sponzorstvom se iz leta v leto povečujejo. Večji del sponzorstva je povezan s bodočimi ali preteklimi posli. SWOT analiza Bistvo SWOT analize je v tem, da ovrednotimo in temeljito analiziramo stanje na tržišču, ter informacije, ki se nanašajo na preteklo, sedanje in prihodnje obdobje. Vse to prispeva za kakovostno strateško načrtovanje (Devetak & Vukovič, 2002). S SWOT analizo razčlenimo in prikažemo prednosti, slabosti, priložnosti in grožnje v storitveni organizaciji, ki nastopa na trgu. Kratica SWOT je sestavljena iz začetnih črk angleških besed: S – strenghts (prednosti), W –weaknesses (slabosti), O - opportunities (priložnosti), T – threats



(nevarnosti). Prednost pred konkurenco je vsaka sposobnost podjetja, s katero lahko doseže določene cilje. Slabosti so tiste aktivnosti podjetja, ki lahko ovirajo ali zadržujejo doseganje opredeljenih ciljev. Priložnosti so razmere v zunanjem okolju. Z njihovo pravilno in natančno uporabo ima podjetje možnost, da doseže svoje cilje. Nevarnosti pa so tisti dejavniki v okolju, ki lahko ogrozijo doseganje želenih ciljev in na katere podjetje nima velikega vpliva. Tako kot druge analize ima tudi SWOT analiza nekatere slabosti in pomanjkljivosti. Zaradi svoje enostavnosti prihaja do različnih interpretacij posameznih trditev. Uporabnost SWOT analize je odvisna od objektivnosti virov informacij. Priložnosti se lahko hitro spremenijo v nevarnosti in obratno, saj so časovno in prostorsko opredeljene. Pojavljajo se tudi določeni problemi pri opredeljevanju posameznih trditev. Oseba, ki izpolnjuje SWOT matriko, dela to na osnovi subjektivnih kriterijev, lastnih stališč, spoznanj in izkušenj. To pa je odvisno od tega, kako dolgo je oseba v podjetju, kako dobro pozna podjetje in njegovo okolje, s kakšnimi informacijami razpolaga in kakšno je njeno splošno mnenje o podjetju (Glass, 1991). Temu se lahko izognemo s timskim delom izpolnjevanja večjega števila SWOT matrik, ki jih izpolnjujejo različni ljudje na različnih funkcijah in področjih. Pri poslovanju družbe S&T Hermes Plus d.d. smo s pomočjo SWOT analize ugotovili naslednje notranje in zunanje prednosti in slabosti oziroma izzive: Notranje prednosti:

• posebna znanja in veščine na ključnih področjih poslovanja (med njimi je tudi elektronsko poslovanje),

• zavzetost delavcev za stalni napredek, • sodobna delovna sredstva in oprema, • partnerski odnos s strateškimi partnerji, • dobro ime, • kvaliteta storitev in proizvodov.

Notranje slabosti:

• pomanjkanje veščin za oglaševanje in pospeševanje prodaje, • zaostajanje na področju tržnih raziskav, • slabi pogoji v delovnih prostorih, • ozek nabor promocijskih storitev.

Zunanji izzivi:

• odpiranje možnosti za nova tržišča, • zagotavljanje celovitih rešitev sodobnih informacijskih tehnologij, • širitev nabora storitev za zadovoljevanje potreb novih kupcev, • možnost za nakup določenih informacijskih podjetij.



Zunanje nevarnosti:

• vstop novih konkurentov, predvsem na področju elektronskega poslovanja in s tem povečana konkurenčnost,

• povečana konkurenčnost na področju informatike na splošno, • rastoča pogajalska moč odjemalcev.



7 ZAKLJUČEK IN PRIPOROČILA Promocija je zelo pomembna tako pri uvajanju, kot pri pospeševanju prodaje. S pravilno strategijo lahko podjetja zajamejo velik del tržišča in so korak ali dva pred konkurenco. Problem nastane pri podjetjih, ki imajo veliko paleto produktov in storitev, ki jih tržijo hkrati. Vlaganje sredstev v klasično promocijo za celo paleto je predrago. Lahko pa uporabimo kombinacijo klasične promocije in trženja z dovoljenjem. Obdržati kupce za več kot samo en nakup je pri današnji konkurenci velik uspeh. Seveda graditev odnosov s kupci pogosto veliko stane, vendar smo mnenja, da je dolgoročno gledano to gotovo bolj učinkovito. Podjetja bi morala spodbujati učenje vseh zaposlenih na področju boljše komunikacije s strankami, jih o njeni pomembnosti ozaveščati in po potrebi tudi stimulirati. Saj misel, da marketing ni oddelek, ampak delo vseh zaposlenih, pove veliko. Z analizo tržne raziskave smo ugotovili, da imamo dokaj velik delež potencialnih kupcev za nakup naše rešitve za elektronsko poslovanje v sami bazi kupcev. S primerjavo ostalih tržnih raziskav na področju e-poslovanja pa smo ugotovili, da je delež uporabnikov elektronskega poslovanja v obliki naročanja in nakupa preko spleta dokaj majhen. Sklepamo lahko, da je v fazi rasti in ne zrelosti, kot smo mislili na začetku. Podatek, da je Slovenija v primerjavi z ostalimi novimi članicami v samem vrhu, nam daje upanje, da se bo poslovanje med podjetji (B2B) in končnimi kupci (B2C) v prihodnosti še širilo. Trenutni trendi e-poslovanja kažejo, da so podjetja usmerjena predvsem v bančništvo in poslovanje znotraj podjetja. Predvidevamo, da se bo v prihodnje obseg e-poslovanja širil tudi na drugih področjih. Glede na to, da podjetje S&T Hermes Plus nudi rešitve, ki so večinoma prilagojene posameznim strankam in je masovni marketing, oziroma klasični način promocije neprimeren, se bi moralo preusmeriti v način trženja z dovoljenjem. Rezultati ankete so pokazali, da je zanimanje za integrirano rešitev SiShop med obstoječimi kupci še vedno veliko. Zaradi hitre rasti podjetja je bila dosedanja promocija dokaj slaba. Priporočamo, da se obstoječi kupci segmentirajo po določenih panogah in se jim ponudijo produkti, oziroma storitve iz celotne palete, ki jo ima podjetje. Poveča naj se tudi pozornost pri ozaveščanju vseh zaposlenih, da je stranka najpomembnejša. Potrebno jih je izšolati na področju komunikacije in odnosa s strankami.



8 LITERATURA IN VIRI Literatura Barua, A., Konana, P., Whinston, A. in Yin, F. (2001) Measures for e−business value assessment. 35/9, januar/februar, IT Pro. Beckwith, H. (2003) Prodaja nevidnega: vodnik po sodobnem marketingu, Lisac & Lisac, Ljubljana. Beckwith, H. (2005) Nevidni dotik: štirje ključi modernega marketinga, Lisac & Lisac, Ljubljana. Belch, G. & Belch, M. (1990) Introduction to Advertising and Promition, International Student Edition, McGraw-Hill Irwin, Boston Cvikl,J (2001) Predstavitev dosežkov projekta http: //nakup.merkur.si v PowerPoint−u. Naklo Denzin, K.N. & Lincoln S.Y. (1998) Strategies of Qualitative Inquiry, Thousand Oaks: SAGE Publications. Devetak, G. (1999) Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja v Kopru, Visoka šola za management, Koper. Devetak, G. (2004) Organizacija marketinga, zapiski iz predavanj FOV Kranj. Devetak, G. in Vukovič, G. (2002) Marketing izobraževalnih storitev, Moderna organizacija, Kranj. Glass, E.H. (1991) Handbook of Business, Boston, New York. Godin, S. (2005) Trženje z dovoljenjem: kako spremenimo neznance v prijatelje in prijatelje v kupca, Orbis: Založba poslovnih uspešnic, Ljubljana. Habjanič, D. in Ušaj, T. (1998) Osnove trženja, I & S Aladin, Ljubljana. Jerman – Blažič, B. (1996) Internet, Novi forum, Ljubljana. Kotler, P. (1996) Marketing manegement – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Slovenska knjiga, Ljubljana. Kotler, P. (1998) Marketing manegement – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Slovenska knjiga, Ljubljana. Lesjak, D. & Sulčič V. (2004) Ekonomika elektronskega poslovanja, Zbirka delovni zvezek, Univerza na Primorskem, Fakulteta za management, Koper. Nash, E.L. (1984) The Direct marketing handbook, Mcgraw-Hill, New York. Petrov, S. (2003a) Raziskavam bo še rasla veljava, Finance 12, stran 17, Ljubljana. Petrov, S. (2003b)Pomen tržnih raziskav je vse večji, Finance 12, stran 24, Ljubljana. Starman, D. & Hribar, J. (1994) Direktni marketing, koncepti in metode, Gospodarski vestnik, Ljubljana. Viri Computerworld (2001) EC Benchmarks, 19. februar 2001.

Dostopno na http//www.computerworld.com [3.11. 2005] NOIE (National Office for the Information Economy) (2001) Advancing with the e-



commerce: A summary of 34 case studies of small business e-cooerce ventures. Australia. Dostopno na http//www.monash.edu.au/casestudies/css/362_ec.htm [3.11. 2005] RIS. (2002) Podjetja, e-poslovanja.

Dostopno na http//www.sisplet.org/ris/vnosi/Upload/uploadFiles/eposlovanje1.pdf [3.11. 2005]

Varian, R. H. (2002) Netting a profit. Optimize Magazine, Financial Management. Dostopno na http//www.optimizemag.com/issue/007/pr_financial.htm [3.11. 2005]

Završnik, B. Pospeševanje prodaje, http://rcum.uni-mb.si/~zavrsnik/POSPESEVANJE_PRODAJE.PDF Interni viri podjetja S&T Hermes Plus http://www.snt.si/ResitveProdukti/Sishop2000.shtmlhttp://www.snt.si


http://rcum.uni-mb.si/~zavrsnik/POSPESEVANJE_PRODAJE.PDF

http://www.snt.si/ResitveProdukti/Sishop2000.shtml

http://www.snt.si/


PRILOGA 1 ANKETNI VPRAŠALNIK

Za potrebe diplomske naloge na FOV Kranj pri predmetu »Organizacija marketinga« sem sestavila anketni vprašalnik. Cilj ankete je ugotoviti razširjenost elektronskega poslovanja pri podjetjih in prepoznavnosti integrirane rešitve SiShop. Anonimnost je zagotovljena. Tako pridobljene podatke bom uporabila izključno za izdelavo diplomske naloge. Za odgovor se Vam najlepše zahvaljujem. Nataša Ljubisavljević

1. Vrsta vašega podjetja

Delniška družba (d.d.) Družba z omejeno odgovornostjo (d.o.o.)

Ostalo

2. Kakšna je vaša funkcija v organizaciji?

Direktor Vodstveni delavec- drugo Strokovni delavec- drugo Vodstveni delavec-

informatika Strokovni delavec-

informatika Ostalo

3. Ali ima vaša organizacija dostop do interneta?

Da, ima dostop Ne, vendar je v pripravi Ne, vendar smo o tem

razmišljali

4. Ali uporabljate oziroma načrtujete naslednje storitve prek interneta (najustreznejše označi)?

Uporabljamo Načrtujemo v

enem letu Smo razmišljali

Še nismo razmišljali

Ne poznamo

Bančne transakcije

Sprejemanje naročil

Naročanje pri dobaviteljih

Internetna stran Neposredna On-line prodaja preko nakupne košarice

5. Ali uporabljate elektronsko poslovanje?

Da Načrtujemo v enem letu Smo razmišljali Ne in nismo razmišljali

6. Kako pogosto se (bo) v vašem podjetju uporablja(l) internet za nakupovanje in

naročanje blaga pri dobaviteljih? Redno Včasih Ne poznam Pogosto Nikoli



7. S koliko poslovnimi partnerji oziroma podjetij si izmenjujete naročila preko elektronskega poslovanja?

Nič 6 do10 21 in več 1do5 11 do 20 Ne vem

8. Kako pomembne so/bi bile za poslovanje vaše organizacije prednosti, ki jih

omogoča elektronsko poslovanje? Nepomembne(1)..............Zelo pomembne(5) Nižanje administrativnih stroškov (papir, pošta, administrativno delo)

1 2 3 4 5

Spremljanje naročil, dobav 1 2 3 4 5 Takojšnja izvedba vplačil in nakazil 1 2 3 4 5 Pridobivanje dodatnih poslovnih informacij o poslovanju iz omrežja

1 2 3 4 5

9. Kaj je glavna ovira za hitrejše uvajanje elektrnoskega poslovanja v vašem

podjetju? (ustrezno obkroži) Visoki stroški hardwera in softwera Da Ne Ne vem Ni potrebne izobraženosti kadrov Da Ne Ne vem Neuveljavljenost elektronskega poslovanja Da Ne Ne vem Varnost transakcij Da Ne Ne vem Drugo Da Ne Ne vem 10. V kolikšni meri se strinjate s trditvama? Se popolnoma strinjam (1).....Se sploh ne strinjam(5) V celoti gledano uvedba inerneta povečuje prihodke podjetja

1 2 3 4 5

Uvedba interneta v naše podjetje je pomembno vplivala na poslovne procese v podjetju

1 2 3 4 5

11. Vam je integracija SiShop poznana? Da Ne, vendar sem za njo slišal Ni poznana

12. Bi želeli pridobiti več informacij o integrirani rešitvi SiShop? Da Rešitev že poznam Ne, me ne zanima

Kraj in datum: ______________________________________


Documents

STRATEGIJA PROMOCIJE ZA SISHOP · - marketing - SWOT analiza ABSTRACT Thesis deals with promotion of the integrated solution for an electronic business “SiShop”. Previous investments