Strategi och styrning:Introduktionsföreläsning

Gunilla Söderberg2013-05-06

2

Att ge en introduktion till området strategi och styrning:

• Jag hoppas att ni fick en inspirerande introduktion till strategifältet av Per Åman. Jag kommer nu att ta över stafettpinnen och introducera styrningsfältet.

• Jag kommer att fokusera några av kursens centrala begrepp:

• Konkurrenskraft

• Värdeskapande

• Styrning

• Strategisk kongruens

• Integrerad styrning

Dagens två föreläsningar

3

Tre klassiska studier

• Burns and Stalker (1961) – The Management of Innovation.- 20 tillverkande företag i olika branscher.- Olika typer av omgivning: dynamisk och stabil.- Organisk organisation (decentraliserat beslutsfattande).- Mekanisk organisation (centraliserat beslutsfattande).

• Lawrence and Lorsch (1967) – Organization and Environment- 10 företag i olika branscher.- Olika sätt att organisera verksamheten inom samma företag.- FoU funktionen var alltid verksam i en turbulent omgivning.- Mindre formaliserad styrning, otydliga mål etc.

• Thompson (1967) – Organizations in Action- Deduktivt resonemang.- Omgivningens stabilitet / antalet element (leverantörer, kunder etc.).- Låg stabilitet / interaktion med många element leder till stor osäkerhet.- Buffert nödvändigt för den ”tekniska kärnan” = produktionen.- Exempel på en viktigt buffert är inköpsavdelningen.

4

Contingencyteorin, (källa: föreläsning av F. Nilsson)

•Företag verkar i olika typer av omgivning – därför måste företagen organiseras och styras på olika sätt.

•Det finns inget ”bästa sätt” att organisera och styra – situationen är avgörande.

•Omgivningen är en helt central s k contingencyfaktor, dvs en variabel med stor betydelse för hur företaget väljer att organisera och styra sin verksamhet.

•För att ett företag skall bli framgångsrikt är det viktigt att hantera den osäkerhet som omgivningen skapar, exempelvis i form av snabbt förändrade efterfrågemönster.

•Strategin är den plan som skall visa hur företaget skall agera i sin omgivning.

5

Värdeskapande

KUNDER AKTIEÄGARE

ANSTÄLLDA

Värdet av produkter och tjänster

Kompensation och självförverkligande

TSR (Utdelning och värdestegring på aktier)

Ar b

ets-

mar

knad

en

Kapita

l-

mar

knad

en

Komm

ersiella marknaden

Intäkter Kapital

Källa: Donovan et al., 1998, The Value Enterprise (modifierad), s. 19.

6

Vad påverkar värdeskapande?, (källa: föreläsning av F. Nilsson)

Aktieägar-avkastningAktieägar-avkastning

Förväntningar på framtida kassaflöden

Förväntningar på framtida kassaflöden

• Potentiella konkurrenter• Kundernas förhandlingsstyrka

• Strategiska initiativ • Styrning och organisation

Drivare

Marknads-fundamenta

Lednings-effektivitet

7

Strategic Managament - Tre klassiska studier

• Chandler (1962) – Strategy and Structure- Amerikansk ekonomisk historia.- Visade hur stora amerikanska företag diversifierade sin verksamhet.- Visade hur nya strategier påverkar organisation och styrning.- Divisionalisering och decentralisering.- Införde begreppet struktur.

• Andrews (1965) – Business Policy- Normativ lärobok.- Anpassa företagets interna struktur till omgivningens krav.- Lanserade SWOT-analysen.

• Ansoff (1965) – Corporate Strategy- Normativ lärobok.- Anpassa företagets interna struktur till omgivningens krav.

8

Exempel på andra modeller ni kan använda er av:

BSCUrsprungligen en artikel av R.S Kaplan &D.S Norton publicerad i Harvard Business Review, boken utkom första gången 1996. BSC länkar den mer kortsiktiga ekonomistyrningen till mer långsiktiga planer och den strategiska planeringen. BostonmatrisenEn av de mer välkända modellerna för portföljanalys utvecklades under 1960-talet av Boston Consulting Group. Med utgångspunkt i erfarenhetskurvan togs den s k “Bostonmatrisen”fram.

5 konkurrenskrafterPorter lanserade 1980 modellen “5 konkurrenskrafter”. Den analyserar dynamiken i enbransch i förhållande till fem faktorer som bestämmer det förändringstryck företagen är utsatta för.

BSC, Balanserat styrkort

Igår

Idag

Imorgon

Boston Matrisen

Per Åman 10

11

Grundläggande begrepp – Affärsidé, vision och mål, (källa: föreläsning av F. Nilsson)

Visionen uttrycker ett tidlöst övergripande mål för verksamheten där företagetsintressenter lyfts fram. Affärsidén anger företagets verksamhetsinriktning.

Exempel från SAS (Vår utmaning – sammanfattning av SAS-koncernens Strategi 2011):

AffärsidéSAS koncernen ska genom samverkande flygbolag erbjuda smidiga och prisvärdaflygresor med stor valfrihet till såväl affärs- och privatresenärer i norra Europa.

VisionDet självklara valet.

MålDet övergripande målet är att skapa värde för ägarna.-CFROI > 25 %- EBT-marginal 7 %

12

Från affärsidé till ekonomisk styrning, Källa: Olve & Samuelson, 2008, Controllerhandboken, s. 655.

13

Företagetsstrategi

Strategier och styrsystem måste samordnas!, (källa: föreläsning av F. Nilsson)

Företagetsstyrsystem

14

Förändringar i företagens styrsystem

Strategiskplanering

Ekonomisk styrning

Operativ styrning

DÅ

Strategiskplanering

Ekonomisk styrning

Operativ styrning

NU

Källa: Olve & Samuelson, 2008, Controllerhandboken, s. 690.

15

Organisationens planerings- och uppföljningssystem

Strategiskformulering

Mål och strategier

Ekonomisk styrning

Implementering av strategier

Operativ styrning

Fokus på aktiviteter, produktivitet och effektivitet

Strategisk nivå

Taktisk nivå

Operativ nivå

Källa: Anthony & Govindarajan, 2004, Management Control Systems (modifierad), s. 7.

Nilsson & Rapp (2005) definierar ekonomistyrning som:

”By management control we mean the formalized, information-based routines, structures and processes used by management to formulate strategies and to implement them by influencing employee behavior”

16

Vad består ekonomistyrning av?

BudgetKapitalbudgetPersonalbudgetLångsiktsplan

Men det räcker inte längre…

MiljöstyrningProduktionsstyrningKvalitetsstyrningProjektstyrning

17

Illustrativ bild Styrverktyg

•Strategiprocessen•Budget•Uppföljning•Utvärdering•Nyckeltal•Belöningssystem•Kalkyler•Prissättningsmodeller•Samhällsekonomiska

antaganden

18

Strategier

BudgetRapportering

Mätning

Budget revision

Omgivning

Utvärdering

Operativ verksamhet

Strategier

BudgetRapportering

Mätning

Budget revision

Omgivning

Utvärdering

Operativ verksamhet

Planering och uppföljning är viktiga delar i ekonomistyrningen

19

• Bristande samspel mellan mål, strategier och mått

• För många resultatmått

• Måtten är inte förankrade och kommunicerade i organisationen

• Kostnaden för precision är högre än nyttan

• Data samlas in och rapporteras för ofta

• Fokus på de mått som är lätta att mäta – inte de mått som är viktiga

• Måtten ändras inte i samma takt som verksamheten förändras

Problem med traditionell ekonomistyrning, (källa: föreläsning av F. Nilsson)

20

Vad påverkar strategier och styrsystem?

Källa: Nilsson, Olve och Parment, Styrning för konkurrenskraft

21

Integrerad styrning – ett exempel, Källa: Olve & Samuelsson, 2008, Controllerhandboken, s. 662 (modifierad av F. Nilsson).

22

Frågor & SvarFrågor & Svar