i

ii

Izjava o ograničenju odgovornosti:

Stavovi i komentari koji su navedeni u ovom tekstu odgovornost su TARA International Consultinga i ne moraju predstavljati mišljenje Europske komisije.

Nastojanja u privlačenju izravnih stranih ulaganja moraju se prilagoditi specifičnim situacijama i potrebama zemlje u

određeno doba. Privlačenje kvalitetnih investicija neće biti uspješno, ako se koristi samo površno poticanje ulaganja, nego samo kroz korištenje uvjerljivih faktora koji će uvjeriti ulagače da

su nagrađeni s dugotrajnim pogodnostima.

iii

Skraćenice BDP Bruto domaći proizvod DSU Direktna strana ulaganja DG Generalni direktorat HDSU Horizontalna strana ulaganja ICPR Program certifikacija investicija za regije ICT Informacione i komunikacijske tehnologije ILVO Instituut voor Landbouw en Visserij Onderzoek IP Industrijski parkovi JIE Jugoistočna Europa KFU Ključni faktor uspjeha MBA Master poslovne administracije MGRP Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva MNK Multinacionalne kompanije MNP Multinacionalna poduzeća OECD Organizacija za ekonomsku suradnju i razvoj PI Podrška izvozu PIN Poduzetnička infrastruktura PUI Poticanje ulaganja i investicije R&D Istraživanja i razvoj RK Razvoj klastera SH Sjeverna Hrvatska SIP Strana investiciona poduzeća SWOT Snaga , slabost, prilika, prijetnja SZ Slobodna zona TF1 Tele France 1 VLI Vlasništvo, lokacija, internacionalizacija VDSU Vertikalna strana ulaganja

iv

Slike

Slika. 1: Predloženi marketinški koraci u svrhu privlačenja DSU-a

Slika 2: Analiza situacije

Slika 3: Koordinacija u integriranoj kampanji za privlačenje DSU-a

Tablice

Tablica 1: Tehnike promicanja ulaganja

Tablica 2: Sadržaj akcijskog programa investicijske promocije

Tablica 3: “Crvena traka” za nacrt akcijskog plana

Tablica 4: Potpora izgradnji imidža

v

Sadržaj Skraćenice ................................................................................................................ iii Slike .......................................................................................................................... iv Tablice....................................................................................................................... iv 1. Uvod ....................................................................................................................... 1 2. Razumijevanje potreba ulagača – razumijevanje DSU .......................................... 2

Investitori su klijenti .............................................................................................. 2 Potrebe ulagača ćemo zadovoljiti razumijevanjem ................................................ 2 Motivi za DSU ....................................................................................................... 2 Horizontalna i vertikalna DSU............................................................................... 3

3. Čimbenici za privlačenje izravnih stranih ulaganja u državu ................................ 4 Dostupnost prirodnih resursa ................................................................................. 4 Jeftina radna snaga ................................................................................................. 4 Veliko domaće tržište ............................................................................................ 4

Liberalizacija politika ............................................................................................ 4 Brzi tehnički napredak ili promjene ....................................................................... 4

Niski transakcijski troškovi.................................................................................... 5 Izgradnja imidža..................................................................................................... 5 Nove upravljačke i organizacijske tehnike ............................................................ 5

Politička stabilnost ................................................................................................. 5 4. VLI okvir ............................................................................................................... 6 5. Pet marketinških varijabli za privlačenje DSU ...................................................... 7

Proizvod ................................................................................................................. 7 Pozicioniranje ........................................................................................................ 7 Ciljana publika ....................................................................................................... 7 Opseg distribucije .................................................................................................. 7 Opseg komunikacije............................................................................................... 8

6. Strateški koraci u pozicioniranju Osječko-baranjske županije kao poželjne destinacije za DSU ................................................................................................... 10

Prvi korak: Analiza situacije ................................................................................ 11 Drugi korak: Pozicioniranje ................................................................................. 12 Treći korak: Alternativna strateška politika ......................................................... 13

Četvrti korak: Programi djelovanja ...................................................................... 15

Posljednji korak: Mjerenje i prilagođavanje ........................................................ 17 7. Zaključak.............................................................................................................. 19

1

1. Uvod “Industrija Osječko-baranjske županije danas se nalazi pred velikim izazovom. U uvjetima intenzivnih tehničkih i tehnoloških inovacija i brzih procesa transformacije, industrija županije predstavlja sastavni dio hrvatske i svjetske industrije. Dugoročni opstanak poduzeća i konkurenata koje određuju sve lokalne, nacionalne i globalna ekonomija, moguć je samo i jedino ulažući u “novu industriju”, tj. industriju temeljenu na znanju, inovacijama i kreativnosti, te održivom razvoju. Industrija Osječko-baranjske županije predstavlja relativno mali udjel u nacionalnoj industriji. Međutim, i pored svih prilika koje pružaju postojeće industrijske snage Osječko-baranjske županije i okruženja, veliki gospodarski napredak ne može biti postignut. Budući da postojeća struktura industrijske proizvodnje dugoročno ne pruža velike razvojne mogućnosti, ali ne isključujući je, trebalo bi poticati razvoj industrije usredotočen na iskorištavanje postojećih resursa u poljoprivredi i proizvodnji hrane, a kemijska industrija, proizvodnja metala, drva i hrane i druge vrste proizvodnje, mogle bi se razvijati modernizacijom proizvodnje. Zahvaljujući svim ovim okolnostima, industrija Osječko-baranjske županije mora objektivno istražiti svoje vlastite razvojne mogućnosti u danim okvirima, ali isto tako može pronaći svoje prave razvojne prilike kroz znanstvena istraživanja i suradnju s lokalnim stručnjacima kako bi utjecala na unaprjeđenje proizvodnje i razvoj “nove industrije” time omogućavajući dugoročni prosperitet. Sinergija svih čimbenika također će utjecati i na razvoj drugih aktivnosti, a time i na razvoj cijelog gospodarstva Osječko-baranjske županije. Industrija Osječko-baranjske županije jest i može biti perspektivna grana gospodarstva koja će proizvoditi i prodavati konkurentne proizvode na sve zahtjevnijem domaćem i stranim tržištima.”1 U potpunosti se slažemo s gore navedenim, premda poljoprivredu ne bi trebalo gledati samo kao izvor hrane. Poljoprivreda može dati usjeve za proizvodnju visokovrijednih vlakana ne samo za tekstil, kako to pokazuju trenutna istraživanja2. Pozadina za kojom tragamo kod DSU izgleda prilično sumornno, osobito kada se promatra političko okruženje i indeks percepcije korupcije koji za Hrvatsku iznosi 4.1 prema Transparency International-u ili još više - 3.4 prema Nation Master-u. U sljedećim poglavljima razmotrit će se važnost razumijevanja potreba investitora i ključnih čimbenika za privlačenje DSU, na temelju kojih će se predložiti plan marketinga.

1 Porterov dijamantni model industrije Osječko-baranjske županije, Vladimir Cini, Nataša Nater, Istraživanje interdisciplinarnog managementa V, Osijek 2009. 2 Ref. ILVO Flanders (Instituut voor Landbouw en Visserij Onderzoek)

2

2. Razumijevanje potreba ulagača – razumijevanje DSU

Investitori su klijenti Ako regija smatra poduzeća za DSU svojim klijentima, s gledišta suvremenog marketinga, uistinu je presudno razumjeti ponašanje i želje klijenta. Vlasti, bile one državne, regionalne ili lokalne, reći će kako njihova politika pogoduje svim poduzećima koja posluju u njihovom području, uključujući domaća i poduzeća za DSU. Kao prvi korak, vlasti moraju osluškivati poduzeća i pronaći uzrok njihovih mogućih briga. Svoje stavove i politiku moraju dijeliti s ulagačima i učinkovito ih priopćiti svim ulagačima. Ulagači imaju pravo biti shvaćeni od strane vlasti.

Potrebe ulagača ćemo zadovoljiti razumijevanjem Vlasti pokušavaju postići veliki broj ekonomskih, političkih i društvenih ciljeva. Ti ciljevi su često lanci ciljeva koja su poduzeća, ciljane skupine i izvršne organizacije razvili nezavisno jedni od drugih, i nisu uvijek integrirani ili međusobno dosljedni. Vlast mora odrediti prioritete, koordinirati ciljevima i pokušati stvoriti «win-win-win» (dobitnu kombinaciju za sve sudionike) situaciju između gore spomenuta tri sudionika. Da bi se to postiglo, vlasti moraju razumjeti zahtjeve svih sudionika, uključujući i one stranih ulagača. Razumijevanje potreba ulagača je ključno kako bi ih se zadovoljilo i zadržalo, odnosno ključ za povećanje broja ulagača u budućnosti. Budući da postoji mnogo različitih poslovnih načina motivacije i modela poslovanja među poduzećima za DSU, zadovoljavanje potreba takvih poduzeća nije jednostavno i lako. Na primjer, ulagački ciljevi dosta variraju, a uključuju: (i) osiguranje sirovina, (ii) pristup tržištu (nacionalnom ili regionalnom), (iii) težnju ka učinkovitosti, i (iv) stjecanje strateških elemenata. Osječko-baranjska županija treba ispitati zašto poduzeća za DSU izabiru njihovo ili neko drugo područje u zemlji. Županija treba znati što potiče strane ulagače da ulažu u područje kao što je Osječko-baranjsko. Županija mora saznati tko su ključni igrači u ulagačkom procesu donošenja odluka. Županija također treba znati što konkretno treba učiniti kako bi skrenula pozornost poduzeća za DSU i inspirirala i druge utjecajne stranke. Županija treba biti agresivna u pomaganju poduzećima za DSU koja već posluju u županiji u prevladavanju prepreka kako bi se moglo reći „Osječko-baranjska županija je dobra (ili potencijalno dobra) ulagačka destinacija“.

Motivi za DSU Općenito, postoji pet glavnih motiva za razumijevanje DSU: potražnja za tržištem, orijentiranost izvozu, potražnja za resursima, potražnja za tehnologijom i težnja učinkovitosti. Ovi se motivi odnose na sve ulagače. Izvozno orijentirana DSU, motivirana stranom jeftinom radnom snagom, fragmentira proces proizvodnje u različite zemlje po proizvodnim fazama na temelju intenziteta rada, dok tržišno orijentirana DSU, izazvana stranim pristupom tržištu, grade postrojenja u više zemalja kako bi služila lokalnim tržištima. Izvozno orijentirana DSU vjerojatno će više privući regije s jeftinom radnom snagom. Zbog svoje «slobodne» osobine, ovaj tip DSU također privlače zemlje koje nude poticaje kao što su povoljna oslobođenja od plaćanja poreza. Glavna aktivnost koja doživljava takva preseljenja je relativno jednostavna, radno-intenzivna proizvodnja u kojoj se vještine lako prenose i objekti su relativno mali. U prvom redu to su proizvodnja odjeće, obuće i slične potrošne robe.

3

Osim jeftine radne snage, država također treba ponuditi više. Radna snaga mora biti produktivna (disciplinirana, pismena, lako učljiva); fizi čka infrastruktura mora biti izvrsna kako bi se omogućile niske cijene uvoza i izvoza; birokratske prepreke za inozemno („offshore“) poslovanje moraju biti minimalne; i investicijska klima mora biti pogodna (konkurentni porezni poticaji, politička stabilnost itd.). Tržišno orijentirano DSU uključuje izgradnju sličnih proizvodnih pogona u inozemstvu, takvih ekonomskih razmjera da se postigne pristup lokalnim tržištima. Veličina lokalnog tržišta igra ključnu ulogu u privlačenju ovog tipa DSU jer veće tržište nudi veće mogućnosti za ostvarenje ekonomije takvih razmjera. Budući da je ovaj tip DSU uključuje relativno naprednu tehnologiju, on obično ima veće zahtjeve za ljudskim kapitalom i infrastrukturom u domaćinskoj regiji. DSU orijentirana na resurse nije potrebno objašnjavati: događaju se tamo gdje su locirani resursi i ako uvjeti u sektoru pozivaju na vertikalnu integraciju. Kategorija težnje ka učinkovitosti, prema empirijskoj literaturi, uglavnom se preklapa sa strategijom traženja resursa što znači da će se iskoristiti resursi s niskom cijenom ili oni koji nisu prisutni u matičnoj zemlji. Motivacija za potražnju za tehnologijom ne može mnogo ponuditi u smislu utjecaja na domaćinsku zemlju. Njen cilj, umjesto toga, je imati pristup tehnološkim resursima koji se mogu naći u toj određenoj zemlji. Razina DSU je stoga obično u korelaciji s naporima za istraživanje i razvoj.

Horizontalna i vertikalna DSU Tradicionalno, ekonomska literatura razlikuje horizontalna i vertikalna DSU. Horizontalna DSU (HDSU) se odnose na udvostručivanje nekih poslovnih aktivnosti u stranoj zemlji. Primjeri uključuju izgradnju druge tvornice za proizvodnju iste robe kao u matičnoj zemlji. Na taj način poduzeće napušta poslovanje na razini postrojenja što znači da stvara gubitke od održavanja istih proizvodnih operacija na nekoliko lokacija. Temeljni motiv za poduzimanje HDSU je na potražnji za tržištem – multinacionalne kompanije lociraju se u blizini tržišta koja opskrbljuju kako bi lakše zadovoljili lokalne postavke i brže odgovorili na promjene u lokalnoj potražnji prilagođavajući svoje proizvode. S druge pak strane, vertikalna DSU (VDSU) pojavljuju se kada tvrtke podijele svoje aktivnosti po funkciji. U ovom slučaju promatramo prekid u lancu dodane vrijednosti. Primjeri uključuju izgradnju tvornice za montažu u stranoj zemlji. Najčešće VDSU rezultiraju raspadom troškova, ali tvrtka dobiva pristup jeftinim proizvodnim faktorima. Motivacija koja stoji iza VDSU je prije svega težnja učinkovitosti, odnosno smanjenje troškova proizvodnje iskorištavanjem razlike u cijenama proizvodnih faktora.

4

3. Čimbenici za privlačenje izravnih stranih ulaganja u državu Postoje mnogi čimbenici koji privlače DSU u gospodarstvo. Desetljećima, priroda tih čimbenika se razvijala i promijenila zahvaljujući promjeni prirode međunarodnog financiranja i ulaganja. Sama DSU postala su globalno konkurentno financijsko i investicijsko tržište. Stoga u takvom globalnom konkurentnom okružju, čimbenici koji privlače DSU nastoje se mijenjati na konkurentan način. Uzimajući to u obzir, čimbenici koji najbolje pridonose unutrašnjoj izvedbi DSU navode se u nastavku, a nekoliko problema za privlačenje DSU u Osječko-baranjsku županiju mogu se lako pročitati između redaka.

Dostupnost prirodnih resursa Prvi važan čimbenik koji tradicionalno mami veća DSU je dostupnost prirodnih resursa i sirovina. Ogromne rezerve prirodnih resursa u mnogim zemljama privukla je DSU u ranim desetljećima dvadesetog stoljeća, kada su javna, kao i velika privatna poduzeća na zapadu, mnogo uložila u ekstrakcijske djelatnosti diljem svijeta, kao što je rudarstvo. Međutim, prirodni resursi sada više nisu visoko atraktivni čimbenik za DSU. Zemljama koje su u potpunosti lišene prirodnih resursa kao što su Hong Kong, Singapur i Tajvan, pripada lavovski dio DSU u Aziji. Stoga, niski priljev DSU, unatoč rezervama sirovih prirodnih resursa, nije nešto neočekivano.

Jeftina radna snaga Drugi tradicionalni čimbenik je jeftina radna snaga. Ovaj faktor se pojavio nakon 1970-ih godina, nakon visokog gospodarskog rasta i visokih cijena rada u SAD-u, zapadnoj Europi i Japanu. Međutim, jeftina radna snaga više nije jak čimbenik za visok priljev DSU. Trošak rada u visoko razvijenim gospodarstvima na sjeveru je među najvišima u svijetu, ali ta gospodarstva i dalje ostaju najpopularnije destinacije za DSU. To je zato što se rad više ne vrednuje u smislu samog troška, nego više u smislu stvarne produktivnosti, vještina i inovativnosti. Ta činjenica ukazuje na to da, kao što jeftina radna snaga više ne mora nužno privlačiti DSU, visoka cijena rada ne mora nužno odvraćati DSU.

Veliko domaće tržište Treći tradicionalni čimbenik je veliko domaće tržište. Priljev DSU pronalazi svoje odredište u ekonomijama gdje je lokalna potražnja za proizvodom ogromna zahvaljujući velikom apsorpcijskom kapacitetu zbog napredne industrijalizacije, te ogromnog tržišta potrošača, zbog visokog dohotka po stanovniku i kupovne moći.

Liberalizacija politika Četvrto, liberalizacija politika danas je ključ za privlačenje DSU. Politika liberalizacije uključuje, između ostalog, jednostavnost ulaska i izlaska (pokretanje i zatvaranje poduzeća), odgovarajući standard vođenja i rješavanja sporova, smanjenje carinskih barijera, te transparentan regulatorni okvir. Transparentan regulatorni okvir vrlo je povezan s dobrom podrškom.

Brzi tehnički napredak ili promjene Peto, brzi tehnički napredak ili promjene su neizbježne za privlačenje DSU. Novi oblici prijevoza, brža isporuka usluga, najnovije komunikacijske i informacijske tehnologije

5

omogućuju tvrtkama da se šire, ulažu međunarodno i posluju učinkovito i bez zapreka. Ulagači obično dolaze s najnovijim tehnologijama za proizvodnju, tako da domaćinska zemlja mora imati mogućnost osigurati komplementarni ljudski kapital, infrastrukturu, materijal i institucije kako bi korištenje tehnologije bilo efikasno i fleksibilno.

Niski transakcijski troškovi Šesto, niski transakcijski trošak je faktor od iznimne važnosti za priljev DSU. Transakcijski trošak može uključivati široki raspon troškova, kao što su kamatne stope, prijenos sredstava, tantijeme i naknade, carine, dozvole i registracije, te podmićivanje. Niski trošak transakcije u tim područjima privlači više DSU.

Izgradnja imidža Sedmo, izgradnja imidža i dobra podrška, osiguravaju tržišnu predvidljivost i stabilnost, nediskriminirajući standardni tretman, konkurentno poslovno okruženje i prijateljsku političku podršku. Zemlja s renomiranim imidžom prijateljskog ulagačkog okruženja, koje se sastoji od svih čimbenika, u stanju je privući više DSU.

Nove upravljačke i organizacijske tehnike Osmo, nove upravljačke i organizacijske tehnike stavljaju naglasak na pažljivo ciljanje u ključnim nadležnim sektorima u kojima zemlja želi privući DSU.

Politička stabilnost Napokon, politička stabilnost zemlje je glavni čimbenik koji pomaže u predviđanju poslovnog okruženja na dugoročnoj osnovi. Politička stabilnost jamči stabilan režim DSU, niski rizik i stabilan povrat ulaganja. Osim navedenih pokazatelja, postoje i drugi pokazatelji kao što su postupanje s dozvolama, upis imovine, zakoni o zaštiti ulagača, plaćanje poreza, trgovanje između naroda i provođenje pravnih ugovora i sl., koji su također važni čimbenici za privlačenje DSU. To su mjerila koja se odnose na politiku liberalizacije, transakcijski trošak, nove upravljačke tehnike i izgradnju imidža okruženja odredišnog gospodarstva. Što su indikatori okruženja u zemlji bolji, više je DSU u toj zemlji. Osim toga, političko okruženje domaćina ili odredišne zemlje je također bitan čimbenik za priljev DSU. Obično, politi čka stabilnost, zajedno s visokom ocjenom poslovnog okruženja, privlači visoka DSU. Slično tome, politička nestabilnost može odvratiti visoka DSU, bez obzira na visoku ili nisku ocjenu poslovnog okruženja.

6

4. VLI okvir Jedno od dobro poznatih objašnjenja o tome zašto poduzeća ulažu u inozemstvu, je VLI okvir. Tvrtke koje se odlučuju natjecati sa stranim poduzećima u tom okruženju, moraju imati određene prednosti koje će nadoknaditi i neutralizirati nedostatke koji proizlaze iz poslovanja u nepoznatom okruženju. Multinacionalne kompanije (MNK), moraju imati neke kvalitete koje nacionalne tvrtke ne posjeduju kako bi se mogle uspješno natjecati na domaćem tržištu i prevladati odgovornost za to što su stranci. Te prednosti uključuju prednosti vlasništva, lokacije i internalizacije (VLI). One određuju opseg, oblik i obrazac međunarodne proizvodnje MNK, uključujući početnu proizvodnju i proširenja koja mogu slijediti. Prednost zbog vlasništva odnosi se na sve što može izgladiti početni nedostatak MNK vezano uz poslovanje i proizvodnju u stranoj okolini. Posjedovanje specifične imovine (resursa, sredstava) je oblik prednosti zbog vlasništva. Tri su vrste prednosti zbog vlasništva koje poduzeća mogu upotrijebiti: • posjed ili pristup sredstvima koja generiraju prihod; • otvaranje podružnice za razliku od novog poduzeća; • prednosti koje potječu od proširenja i multinacionalnosti same po sebi. Općenito, prednosti zbog vlasništva stječu se posjedovanjem imovine (sredstava) koja smanjuju troškove i podižu produktivnost pojedinih MNK. Ova prednost dolazi od posjedovanja patenata, određene tehnologije ili upravljačkih vještina. Da bi MNK mogao iskoristiti ovu prednost, nužno je da domaći konkurenti nemaju pristup tim sredstvima. Osim toga, ta sredstva moraju biti prenosiva u strane zemlje i mora ih biti moguće koristiti na više od jedne lokacije kako bi se uopće stvorila prednost i preduvjet za DSU. Također treba razlikovati imovinu (sredstva) i transakcijske prednosti MNK-a. Prvo se odnosi na posjed sredstava nad kojima druga poduzeća nemaju pristup, a drugo na mogućnost MNK-a da zadrži transakcijske koristi koje proizlaze iz zajedničkog upravljanja sredstvima smještenim u različitim zemljama. Prednost zbog lokacije nastaje uvijek kad MNK uvide najveću korist u kombiniranju domaćih aktivnosti s aktivnostima u stranim zemljama. To obično rezultira smanjenjem troškova proizvodnje u određenom mjestu. Ova prednost objašnjava zašto ulagači jednu zemlju preferiraju nad drugima, uključujući i matičnu državu MNK, kao odredište za ulaganje i proizvodnju. Prednosti zbog lokacije ne mogu se prenijeti na drugu lokaciju, ali ih nekoliko poduzeća može koristiti istovremeno. Posljednji element VLI okvira - internalizacija, odnosi se na odluku poduzeća da i dalje zadrži svoje specifične prednosti zbog vlasništva, a ne da proda te prednosti ili korisnička prava na njih, nekom drugom poduzeću kada ih se prenosi u inozemstvo. Tri čimbenika su bitna pri donošenju takve odluke: • rizik i nesigurnost • sposobnost poduzeća da iskoristi proizvodnju velikih razmjera • postojanje transakcijskih troškova i koristi izvan poduzeća koja nisu unaprijed određenia

među strankama, a također se odnose na rizik i nesigurnost

7

5. Pet marketinških varijabli za privlačenje DSU Udžbenici za marketing obično počinju s općim poimanjem marketinga kojeg slijedi rasprava o strategijama za proizvod, cijene, distribuciju, promociju itd. Svaka se politika razmatra odvojeno. U praksi, ovaj pristup nije djelotvoran u stvaranju plana marketinga, osim ako nije integriran. Međunarodno sveučilište u Japanu (The International University of Japan) koristi pet strateških varijabli za izradu i analizu plana marketinga: proizvod, pozicioniranje, ciljana publika, opseg distribucije i opseg komunikacije. U slučaju privlačenja DSU, ovih pet varijabli se može opisati kako slijedi.

Proizvod Proizvod je ono što zadovoljava potrebe kupaca. Moderna marketinška teorija pokazuje da kupci ne kupuju proizvod zbog vrlina koje percipiraju proizvođači, nego zbog dobrobiti i vrlina proizvoda. Što je proizvod kada govorimo o programu privlačenja DSU? Možemo li reći da je to politika, korist od politike ili proizlazeće poslovno okruženje koje dobivamo iz toga? Proizvod DSU politika nije politika, nego investicijsko okruženje.

Pozicioniranje "Pozicioniranje je ono što govorimo našim kupcima. Ono pomaže u oblikovanju slike potreba, zahtjeva i želja koji naš proizvod treba zadovoljiti, i vrijednost koja treba biti određena za naše rješenje ". Drugim riječima, pozicioniranje se bavi željenom percepcijom korisnika o našem proizvodu. Važno je da Vlada zna procjene investitora za okolinu ulaganja Osijek-Baranja (što je ujedno i proizvod). Za učinkovito pozicioniranje, moramo znati objektivno predstaviti prednosti i slabosti Osječko-baranjske županije nasuprot svojih suparničkih županija i odrediti realan smjer kretanja županije kako bi dramatično poboljšali svoje investicijsko okruženje u očima investitora. "Odgovarajuće pozicioniranje" je važnije nego "visoko pozicioniranje." Postavljanje ciljeva koji su odviše ambiciozni će smanjiti izvedivosti provedbe i vjerodostojnost u očima potencijalnih investitora.

Ciljana publika Budući da inozemni investitori nisu jednaki, moraju biti kategorizirani po različitim segmentima. Oni mogu biti podijeljeni u grupe prema zemlji porijekla, industriji, vrsti tvrtke (MNCs ili ne-MNCs), ili strategiji koje slijede (orijentirana na domaća ili strana tržišta). Mi ne možemo zadovoljiti sve investitore u isto vrijeme. Prednosti investicijskog okruženja trebaju biti usmjerene na ciljane strane investitore3.

Opseg distribucije

U marketinškoj terminologiji, područje distribucije je proces i mjesto u kojem klijenti mogu kupiti proizvod. S obzirom na privlačenje DSU, opseg distribucije treba shvatiti kao mjesto i

3 Neki dijele mišljenje da vlada treba stvoriti pravedno i nediskriminirajuće investicijsko okruženje. Međutim, budući da razlučiti investitori imaju različite pogodnosti tj. prednosti iz istog "nediskriminirajućeg" investicijskog okruženja, teško je izgraditi potpuno neutralnu poslovnu klimu u praktičnom smislu riječi.

8

proces u kojem investitori mogu registrirati i provoditi svoje projekte ulaganja u Osječko-baranjskoj županiji.

Zaprimanje odobrenja je samo prvi korak ka realizaciji investicijskog projekta. Investitori žele vidjeti njihov plan zaživljen u stvarnosti koji generira profit od tih ulaganja. Osječko-baranjska županija mora također pružati post-ulagačke usluge radi zadovoljenja potreba investitora nakon što su došli u županiju. Izravna strana ulaganja mogu biti privučena kroz aktivnosti odnosa s javnošću i pojednostavljenje procedure registracije, ali i kroz politiku stabilnosti i transparentnosti. Treba izbjegavati da Osječko-baranjska županija ima implementiranu "jedna vrata" politiku, ali s mnogo "ključanica". Ova situacija bi mogla obeshrabriti DSU poduzeća da pozovu druge investitore radi ulaganja. U teoriji marketinga, trošak privlačenja novog kupca je uvijek veći od cijene uvjeravanja da će sadašnji kupac ponoviti kupnju. Ako teorija vrijedi i za ulaganja u Osječko- baranjsku Županiju, postojeća strana poduzeća imaju veliki potencijal za širenje svojih projekata u županiji i savjetovanje drugih poduzeća da dođu u županiju. Koji su to ključni elementi post-ulagačkih usluga, s ciljem privlačenja što većeg broja izravnih stranih ulaganja u Osječku-baranjsku Županiju? Trebalo bi imati dublju i sveobuhvatniju koordinaciju između odjela pri kreiranju i provedbi administrativnih procedura (zemljišta, porezi, računovodstvo, carinske stope, carinjenje, itd), tako da je ulagačima pozitivno potpomognuto, a ne otežano, u pokretanju svojih poslova. Drugi ključni problem je jasan okvir politike zajedno s ukupnim strategijskim planom industrije, urbanističkim planom za pojedine industrije, te planovima za promicanje potpornih politika.

Opseg komunikacije Opseg komunikacije se odnosi na to kako i gdje će pozicioniranje biti isporučeno ciljnoj publici. Kao što je već navedeno, strani investitori se sastoje od različitih skupina. Nakon odluke o ciljnoj skupini, lokalna samouprava bi trebala izraditi komunikacijske programe koji bi prenosili poruke u vezi investicijskog okruženja za ciljanu skupinu. Komunikacijski programi moraju biti u skladu sa izjavom o pozicioniranju i davati im podršku. Možemo opisati tri vrste promocijskih tehnika koje koriste agencije za ulaganje, naime: • tehnike izgradnje imidža; • tehnike generirane osnovnim ulaganjima • tehnike investicijskih usluga. Tehnike se koriste u komunikacijskim programima za učinkovitost. U dobro razvijenim regijama DSU-a, izgradnja imidža postaje manje važna, ali u slučaju Osječko-baranjske županije, izgradnja imidža ostaje ključna.

9

Tablica 1: Tehnike promicanja ulaganja Osnovna tehnika izgradnje

imidža Tehnike generiranja osnovnih

ulaganja Tehnike investicijskih

usluga 1. oglašavanje u općim medijima 2. sudjelovanje na ulagačkim

sajmovima 3. oglašavanje u industrijskim-

ili sektorsko specifičnim medijima

4. provođenje općih investicijskih misija

5. provođenje općih informacijskih seminara o mogućnostima ulaganja

6. pokrenuti direct mail ili telemarketing kampanju

7. provesti industrijsku ili sektorski specifičnu ulagačku misiju

8. održavanje industrijsko ili sektorsko specifičnih informacijskih seminara

9. sudjelovanje u poduzetno- specifičnim istraživanjima slijeđen prodajnoj prezentaciji

10. pružanje savjetovanja 11. ubrzavanje obrade zahtjeva

i dozvola 12. pružanje post-

investicijskih usluga

Izvor: sastavljeno iz Wells i Wint (1991.)

Neke promocijske tehnike vjerojatno je koristila županija, poslovne zone i industrijske parkove s vremena na vrijeme. Međutim, one su se često koristile samostalno, bez integriranja u skladu cjelini. Načelno, županija i njene institucije trebaju potencijalnim DSU poduzećima pružiti pouzdane i korisne informacije koje u potpunosti odražavaju politiku županije o privlačenju izravnih stranih ulaganja. Vlada mora biti sigurna, da ono što govori je ujedno i ono što DSU poduzeća stvarno želite čuti. Na primjer, ako Osječko-baranjska županija cilja na MNk u elektronici, kao što su Canon, Sony, Matsushita, Philips, LG i Samsung, koji su u potrazi za mjestom proizvodnje za opskrbu jugoistočnog tržišta s elektroničkim proizvodima, potrebno je da proizvođači znaju namjere Osječko- baranjske županije i "prodajna mjesta", kao i županijsku namjeru da se kroz predavanja, seminare i strateški plan za razvoj elektronske industrije realizira to ulaganje. Ovaj dio je utvrdio da županija mora voditi brigu o investitorima kao i za potpuno razumijevanje njihova ponašanja. Ključne marketinške varijable proizvoda, pozicioniranje, ciljna skupina, opseg distribucije i opseg komunikacije objašnjeni su iz kuta privlačenja DSU. Ovih pet varijabli, unesenih iz marketinškog pristupa, mogu pomoći kreatorima politike izgraditi i implementirati plan privlačenja ulaganja, čiji će detaljni koraci biti prikazani u nastavku.

10

6. Strateški koraci u pozicioniranju Osječko-baranjske županije kao poželjne destinacije za DSU

U osmišljavanju poslovne strategije, marketinški plan se stvara prateći sljedećih devet koraka:

1. Analiza situacije 2. Problemi i prioriteti 3. Ciljevi 4. Strateške alternative 5. Strategija 6. Detaljni ciljevi 7. Taktike 8. Raspored 9. Financijska projekcija

Ovi se koraci često mjere i prilagođuju u samoj provedbi. Međutim, postupak koji se sastoji od tih 9 koraka je pomalo kompliciran za primjenu u privlačenju DSU. Mi predlažemo pojednostavljeni postupak koji se sastoji od 5 koraka, u svrhu postavljanja i poboljšavanja strategije privlačenja DSU u Osječko-baranjskoj županiji. To su:

1. Analiza situacije 2. Pozicioniranje 3. Alternativna strateška politika 4. Programi djelovanja 5. Mjerenje i prilagođavanje

Slika. 1: Predloženi marketinški koraci u svrhu privlačenja DSU

Izvor: Prilagođena bilješka s predavanja Prof. Philips Sidela za kolegij MBA na Međunarodnom Sveučilištu u Japanu (2002)

11

Prvi korak: Analiza situacije Ovaj korak mora pružiti kompletnu sliku okruženja DSU u svijetu i regiji. Analiza bi trebala uključiti kretanja DSU u svijetu i SEE, međunarodne mreže proizvodnje, lance vrijednosti i MNK-e. Ono što se treba napraviti je utvrditi ključne sudionike i njihove karakteristike, te znati način na koji bi oni mogli odgovoriti na politiku DSU države domaćina. Također treba napraviti SWOT analizu privlačenja DSU Osječko- baranjske Županije, susjednih regija te u konačnici i same Hrvatske. Trebali bi se razjasniti ključni čimbenici uspjeha (KFU) u privlačenju DSU u prošlosti, sadašnjosti i budućnosti. Također bi se trebala dodati i usporedba poslovnih troškova. Ove analize izravno podupiru sljedeća 2 koraka pozicioniranja i alternativa strateške politike. Ponovno, ulagači su u centru tih analiza. Slika 2: Analiza situacije

Kako Osječko-baranjska županija može ponuditi privlačno okruženje za ulaganje koje se može natjecati sa, primjerice, Sjevernom Hrvatskom (SH) ili čak mađarskom Baranjom ili Vojvodinom? S jedne strane, neizbježno je da se Osječko- baranjska županija natječe s ostalim županijama i susjednim SEE državama u privlačenju DSU. S druge strane, međutim, Osječko- baranjska županija se mora odnositi prema mađarskoj Baranji, Vojvodini i ostalima kao prema partnerima u regionalnoj proizvodnji i graditi komplementarne odnose s njima kao „pridošlica“. Ne smije se zaboraviti da će strani ulagači uspoređivati troškove poslovanja Osječko- baranjske županije sa drugim regijama. Ovo ne uključuje samo sve vrste oporezivanja, nego i mjesečne plaće radnika, mjesečnu plaću srednje rangiranog inženjera, najam za urede (po m2

na mjesec), internet rata (po mjesecu), tarifa struje za posao (po KWh), transport kontejnera itd. Uključivanje postojećih FIE u marketinško planiranje i implementaciju je više nego preporučljiva. Japanski ulagači često se konzultiraju s drugim japanskim poduzećima kako bi bolje upoznali situaciju, a posebno uspjehe i nedostatke prethodnika prije donošenja odluke o ulaganju.

12

Kako bi ostvarili konkretne investicije u Osječko- baranjskoj županiji, vlasti bi trebale govoriti modernim i praktičnim jezikom međunarodnih kompanija koje su usmjerene profitu. Čest savjet je iskoristiti odnose između potencijalnih ulagača iz iste države (također i potencijalnih i sadašnjih investitora). Druga lekcija je da su dobro planirani seminari i radionice općenito učinkovitiji nego slanje brošura i drugih materijala.

Drugi korak: Pozicioniranje Ovo je igra uma. Osječko-baranjska županija nema jasnu strategiju privlačenja DSU-a. Pozicioniranje bi trebalo jasno najaviti namjeru Osječko - baranjske županije u vezi imidža koji ona želi imati u očima stranih ulagača. Odluka o pozicioniranju mora se donijeti što je prije moguće. Zato je potrebno razumjeti unutarnje kapacitete Osječko - baranjske županije i vanjsku situaciju, uključujući politiku drugih županija i kretanja SDU-a država, ponašanje ulagača i smjerove tijeka DSU-a. Studija DSU-a i regionalnog razvoja (DG Regionalna politika) utvrdila je neke vrlo sistematizirane i temeljne ekonomske karakteristike zemalja i regija u koje strani ulagači planiraju ulagati. Ona pokazuje da je izravno strano ulaganje - uglavnom - povezano s regijama koje imaju:

• Pristup velikom nacionalnom tržištu • Granice s domaćom zemljom i/ili zajednički jezik (bliskost i efekt kulture) • Visoka razina stručnosti poslovnog engleskog (efekt internacionalizacije) • Niski korporativni porezi • Mnoge napredne korisnike s velikom kupovnom moći (BDP po glavi stanovnika) • Niska razina nezaposlenosti (proxy for few rigidities on the labour market)

S obzirom na izbor države, studija nadalje pokazuje da se DSU privlače s regijama s: • Velikim udjelom stranih ulagača (efekt znaka) • Dobra infrastruktura i dostupnost, posebno u izvornoj regiji (efekt dostupnosti) • Visoko školovana regionalna radna snaga (efekt vještine) • Visoka razina trošenja na istraživanje i razvoj ( efekt inovacije) • Prodiranje informacija i komunikacijskih tehnologija (efekt ICT-a) • Velika lokalna prisutnost natjecatelja, klijenata i dobavljača u sklopu industrije

poduzeća (efekt aglomeracije i klastera) Uzevši u obzir rezultate studije Regionalne politike DG-a, mogli bismo reći da bi Osječko- baranjska županija mogla igrati na kartu:

o Efekta bliskosti i kulture o Efekta internacionalizacije o Efekt dostupnosti o Efekt vještina o ICT efekta

Kao strategiju pozicioniranja koju bi Osječko-baranjska županija mogla donijeti, predlažemo slijedeće tri:

1. Osječko- baranjska županija će pružati najvještiju i najdiscipliniraniju radnu snagu u regiji.

2. Osječko - baranjska županija će postati idealni most između Mediteranske regije i Mađarske i Vojvodine, te će pružati laki pristup za oba tržiša.

3. Osječko - baranjska županija će biti vrhunski poslovni opskrbljivač za prehrambenu industriju i kolijevka za oživljavanje industrijske uporabe prirodnih vlakana.

13

Ovo su jedini primjeri. Ostale strategije pozicioniranja kao najkraće vrijeme dostave i najniži troškovi rada u odnosu na produktivnost („trošak po jedinici rada“) bi se također trebali uzeti u obzir. Nadalje, 2 ili 3 strategije bi se trebale iskombinirati te od njih napraviti jednu novu. Predlažemo da Osječko- baranjska županija naglasi bolju zaštitu intelektualnog vlasništva, koje je bitno u investicijskom okruženju i da država nastavi svoj trud u poboljšavanju pravnog sustava, a županija u poboljšavanju infrastrukture. Činjenica da je Osječko - baranjska županija jedina s operativnim uredom transfera tehnologije (sa službenikom za patente) je ogroman plus. Ova odluka se mora jasno izložiti sadašnjim kao i potencijalnim ulagačima, te se izravno dostaviti ciljanim ulagačima.4

Treći korak: Alternativna strateška politika Alternativna strateška politika je program integracije pet ključnih strateških varijabli koje su gore spomenute. Nekoliko takvih alternativa moraju biti uključene u razmatranje. U načelu nadležna ministarstava i županija trebaju odabrati jednu alternativnu stratešku politiku prije nego što se odluče o konkretnim programima djelovanja. Očekivane koristi od investicijskog okruženja i komunikacijskih programa moraju odgovarati pozicioniranoj izjavi, usmjereni na određene potencijalne ulagatelje. Potrebno je da ministarstva, županije i središnja vlast koordiniraju svoje politike u privlačenju izravnih stranih ulaganja. Pristup županija i industrijskih parkova mogu se razlikovati od pristupa ministarstava. Međutim, svi moraju težiti općem cilju, uglavnom, privlačenje kritične mase izravnih stranih ulaganja. Integrirane nacionalne marketinške kampanje trebale bi osigurati i omogućiti potencijalnim investitorima primanje jedinstvene poruke. To znači da bi kreiranje Osječko-baranjske politike trebalo slijediti nacionalnu politiku ili barem njenu srž. Provincije i industrijski parkovi mogu odabrati isti pristup kao središnja tijela ili provoditi svoje analize, ciljane skupine investitora i kreirati različite strategije koje sadrže ključne varijable, budući da dublje poznaju profil investitora koji su privučeni njihovom lokacijom. Provincije i industrijski parkovi se mogu još uvijek žestoko natjecati međusobno putem ciljanja različite skupine ulagača, poboljšanjem marketinških kampanja, nadogradnjom lokalne infrastrukture i ponudom inovativne usluge prije i poslije investicijskog ulaganja. Nepotrebno je reći, sve to mora biti učinjeno u skladu sa nacionalnim okvirima6.

4 Primjeri su razvijeni tijekom razmjene korisnih informacija Regionalne razvojne agencije Slavonije i Baranje (Kornelija Mlinarević, Ivana Jurić), Centra za poduzetništvo (Daria Krstić,Marko Knezović) i Centra za tehnološki razvoj u Osijeku (Ana Nikšić)

14

Slika 3: Koordinacija u integriranoj kampanji za privlačenje DSU

MINGORP ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva; Odjel za poticanje ulaganja i investicije; Odjel za tehnološki razvoj, inovacije i clustere; Odjel za izvoz; Odjel za poduzetničku infrastrukturu5 Na svakoj razini, analiza za - i - protiv strateških alternativa mora biti učinjena prije no što se odluči o konačnoj strategiji. Bilo koja alternativna strateška politika trebala bi se odnositi na pet ključnih varijabli i mogu biti navedeni u općem obliku kao što je prikazano u nastavku. Investicijsko okruženje ……….. (županija) pozicionirano je kao ……… (Izjava o pozicijskoj odluci) i usmjereno prema ……… (tip investitora), priopćeno ……… (komunikacijski programi). Investitor može registrirati svoje ulaganje kod ……… (mjesto i proces) sa sljedećom Vladinom potporom ……… (post investicijske usluge utječu na odluku o pozicioniranju i obilježjima investicijskog okruženja). Kao ilustracija, alternativna strateška politika na županijskoj razini može se izjaviti kako slijedi: "Investicijsko okruženje Osječko-baranjske županije je pozicionirano kao idealno odredište u Jugoistočnoj Europi kao regija za poslovnu izvrsnost u sektoru ishrane, usmjereno na francuske investitore koji već posluju u Hrvatskoj, kontaktirani na francuskom jeziku na radionicama i seminarima u Parizu i Lyonu , Marseille, Bordeaux, i Strasbourgu, oglasima u Le Monde i Figaro, francuskim ekonomskim i poslovnim novinama "Les Echos", TV

5 U sklopu Ministarstva gospodarstva, rada i poduzetništva nalaze se: Odjel za poticanje ulaganja i investicije (obavlja poslove koji se odnose na planiranje, razvoj i unaprjeđenje mogućnosti za privlačenje svih oblika ulaganja i realizaciju investicijskih projekata u RH), Odjel za tehnološki razvoj, inovacije i clustere (daje stručna mišljenja i usmjerava programe inovatora, radi na povezivanju inovatora i poduzetnika, daje stručna mišljenja i ocjene vezano uz ocjene za poticaje u proizvodnji; prati stanje te izrađuje analize i sastavlja izvješća o stanju programa poticaja, itd), Odjel za izvoz (obavlja poslove koji se odnose na planiranje, razvoj i unapređenje mogućnosti za poticanje izvoza i unaprjeđenja svih oblika izvoznih aktivnosti gospodarskih subjekata, obavlja poslove analize i praćenja trendova međunarodnih gospodarskih odnosa, te planira i izrađuje strategije promocije izvoza hrvatskih roba i usluga, izrađuje izvješća i pruža stručne informacije iz djelokruga svoje nadležnosti, pruža tehničku i savjetodavnu pomoć hrvatskim poduzećima-izvoznicima, itd), Odjel za poduzetničku infrastrukturu (predlaže mjere i aktivnosti za osiguranje i izgradnju mreže potpornih institucija, zona, centara i inkubatora, potiče osnivanje i izgradnju institucionalne podrške poduzetništvu u malom gospodarstvu te njihovo povezivanje u jedinstvenu mrežu potpornih institucija u svrhu razvoja poduzetništva).

15

reklamama i reportažama, na TF 1 i Francuska 24, industrijske web stranice povezane na Internet stranice francuskih institucija, uključujući Ekonomsko i socijalno vijeće Francuske i druge francuske središnje i lokalne vlasti, brošure distribuirane putem francuskih investitora u Hrvatskoj. Francuski investitori mogu registrirati ulaganje online, putem Interneta, u Hrvatskom veleposlanstvu u Parizu ili u Hrvatskim uredima za ulaganja u Parizu. Hrvatska Vlada osigurava investitorima mogučnost početka poslovanja u Osječko-baranjskoj županiji u roku od 45 dana od dana primitka odobrenja. Hrvatska Vlada jamči učinkovitu zaštitu prava intelektualnog vlasništva investitora i dalje radi na poboljšanju pravnog sustava i njegove infrastrukture ".

Četvrti korak: Programi djelovanja

Akcijski programi moraju se sastojati od stvarnih koraka, politike, aktivnosti i provedbi dnevnog reda, koji također županija ili industrijski parkovi trebaju provesti kako bi privukli kritičnu masu izravnih stranih ulaganja. Slika 3 prikazuje potrebne koordinacije između tih stranaka. Ovi koraci, politike i aktivnosti moraju biti jasne, konkretne, pro-aktivne i detaljne cijelo vrijeme, od planiranja do provedbe. Dobar program djelovanja mora odrediti zadatke, odgovorne organizacije i mora biti provediv. Sljedeća tablica prikazuje potreban sadržaj investicijske promocije akcijskog programa. Jedan od razloga za nemogućnost provedbe učinkovite promocijske strategije u županiji bi mogao biti proračunsko ograničenje. Županija mora predvidjeti proračun za program promocije stranih ulaganja. Tablica 2: Sadržaj akcijskog programa investicijske promocije Dio 1. Ciljevi programa investicijske promocije 1. Ciljevi kvalitete

- Stvaranje slike o investicijskom okruženju - Izgradnja odnosa između poduzeća, organizacija i vlade

2. Ciljevi kvantitete

- Broj novih projekata ulaganja - Iznos temeljnog kapitala - Iznos kapital je povećan - Broj kontakata među poslovnim subjektima

Dio 2. Implementacija 3. Mjere za poboljšanje imidža

Tehnike 1-5 u tablici 1: Raspodjela proračuna, implementacija organizacija, suradničke organizacije, rokovi, kriterij vrednovanja

4. Mjere za ulaganje u proizvodnju

Tehnike 6-9 u tablici 1: Raspodjela proračuna, implementacija organizacija, suradničke organizacije, rokovi, kriterij vrednovanja

5. Mjere za investicijske usluge

Tehnike 10-12 u tablici 1: Fokusiranje na investitore koji se već nalaze u Osječko-baranjskoj županiji, politika dijaloga između kreatora politike i tvrtki

Dio 3. Koordinacija i suradnja 6. Predstavnici drugih zemalja i međunarodnih organizacija u Osječko-baranjskoj županiji

Imena, funkcije, voditelji ureda, osobe koje su izravno uključene u DSU promociju, trenutna suradnja, smjer za buduću koordinaciju

7. Inozemni uredi hrvatskih organizacija i ureda

Imena, funkcije, voditelji ureda, osobe koje su izravno uključene u DSU promociju, trenutna suradnja, smjer za buduću koordinaciju

Dio 4. Mjerenje i prilagođavanje 8. Mjerenje i prilagođavanje implementiranjem mjera

Tehnike 1 – 12 u tablici 1: Kriteriji, rezultati, uzroci uspjeha i neuspjeha, novi faktori u nastajanju, i uvjeti i alati za podršku

9. Mjerenje i prilagođavanje implementiranjem organizacija

Županija, industrijski parkovi, konzalting kuće: Kriteriji, rezultati, uzroci uspjeha i neuspjeha, novi faktori u nastajanju, i uvjeti i alati za podršku

Izvor: NEU 2005

16

Marketing, a ovom slučaju marketing za privlačenje izravnih stranih ulaganja, razmotrit će se kao važna investicija. Neki literature čak pokazuju da je omjer proračuna za marketing /DSU 1/5. Sugerirano je da proračun za promicanje izravnih stranih ulaganja bude dodijeljen izravno odjelu za poticanje ulaganja u županiji, odnosno odgovarajućem tijelu. Još je bolje ako proračunski ciklus za promociju DSU bude produžen na tri do pet godina. Ovo razdoblje je potrebno kako bi se učinkovito odradila kampanja za DSU. Primjer "crvene trake" za nacrt akcijskog plana mogao bi biti: "Jednom identificirane, ciljanim poduzećima treba direktno prići; postoji niz načina na koji se to može postići." Tablica 3: “Crvena traka” za nacrt akcijskog plana

Ciljani investitori Cilj Aktivnost • Kratkoročni ciljevi: donosioci poslovnih i investicijskih odluka (mišljenje) u ključnim sektorima industrije na ciljnim tržištima koji su već uložili ili razmišljaju o investiranju u regiji (ili međunarodno) – postojeći sektori u regiji (prehrambena, metaloprerađivačka , namještaj, tekstil i graditeljstvo) • Srednjoročni ciljevi: donositelji odluka u tvrtkama koji bi mogli ponuditi potrebno znanje / tržišni jaz u hrvatskom gospodarstvu (ICT, logistika i zaštita okoliša) • Briga nakon - izvor investitora

Perspektivni posjeti: Izravni posjeti perspektivnim tvrtkama, njihovom mjestu poslovanja, jedna je od najučinkovitijih taktika za izradu izloženosti među lokacijama profesionalaca. Osobni odnosi prema perspektivnim klijentima mogu biti uspostavljeni na način koji najmanje remeti, i košta. Pružanje usluge: Pružanje usluga je posljednja faza procesa privlačenja investicija. Može uključivati posjete, pomoć u izradi poslovnih planova, sastanke sa lokalnim tvrtkama i političarima. Može se obaviti nekoliko posjeta prije nego se donese konačna odluka. Cilj svih marketinga i procesa izgradnje odnosa kulminira kada se zajedno sa klijentom donosi odluka da vlastiti novac uloži u Osječko-baranjsku županiju i njezine ljude. Klijenti koji odluče posjetiti županiju su uglavnom ozbiljno zainteresirani za ponudu. Ovo je kritična faza u procesu prodaje.

Pripremite popis ciljeva - pre-kvalificirani kroz istraživanja, reference ili izravni kontakti za industrijske sajmove i događaje. Perspektiva mora biti profitabilna, imati trenutni ili budući interes ciljne industrije, i biti poznati prije zajamčene posjete. Gdje je to moguće, perspektivne posjete će se pojaviti na regionalnoj razini s nekoliko izgleda za širenje putnih troškova. Ostvarite kontakt putem mail-a, telefonskog poziva, periodičnih posjeta. Pošaljite pismo u kojem ćete se predstaviti putem mail-a perspektivnim tvrtkama te nazovite nakon sedam dana. Pismo će sadržavati sažetak mogućnosti ulaganja s naglaskom na ciljanu industriju ulaganja u Osječko-baranjsku županiju. Posjetite 60 do 100 tvrtki na njihovim lokacijama kako bi razgovarali o njihovim potrebama i mogućem ulaganju u Osječko-baranjsku županiju. Održavajte istraživačke baze o tvrtkama i ključne kontakte. Istraživanje će biti u tijeku, s aktivnim podacima o svim mogućim korisnicima. Podaci će se ažurirati kako se budu ostvarivali kontakti i korporativne strategije poznate. Proces će se započeti s dubinskom analizom potencijalnih tvrtki od strane industrijskih stručnjaka.

Izvor: usvojeno iz ICPR NCR U slučaju Osječko-baranjske županije, na temelju nekoliko iskustava, gdje su potencijalni investitori odustali, preporučljivo je započeti s građenjem imidža prije bilo koje druge marketinške aktivnosti. Primjer je dan u tablici 4.

17

Tablica 4: Potpora izgradnji imidža Aktivnost Svrha/cilj Medij/tehnika

Razviti jednostavni vizualni identitet (brand)

Osigurati globalno prepoznavanje, brand / imidž snaga poluge, podizanje svijesti, koordinirati tržišnu prisutnost

Korporativni izgled za sve: web stranicu, promo materijale, prezentacije, video materijale, itd.

Pripremiti priopćenje za novinare za svaku temu koja je interesantna javnosti vezano za ulaganja u Osječko-baranjsku županiju

Opskrbiti medije sa interesantnim informacijama, osigurati besplatno prenošenje vijesti kad god je moguće

Koristiti sve kanale distribucije

Razviti strategiju prisutnosti online

Distribuirati ključne poruke, relevantne informacije i podatke

Web stranice, izvori s vijestima, elektronski bilten, forum izloga, ažuriranja, spajanje na tražilicama, odaberite ključne riječi za pretraživanje

Organizirati Visionary Dan i povezana događanja (dva puta godišnje)

Unaprijediti profil, distribuirati ključne poruke, izravan kontakt s potencijalnim ulagačima / posrednicima

događanja forumskog tipa, primjeri uspješnih ulaganja i mogućnosti koje se nude zainteresiranim investitorima

Pripremiti reklamnu kampanju (samo ako postoje raspoloživa sredstva)

Unaprijediti profil

Oglašavanje u medijima (novine, magazini, brošure) ciljanjem poslovne zajednice

Izvor: usvojeno iz ICPR NCR

Posljednji korak: Mjerenje i prilago đavanje

Mjerenje uspješnosti u privlačenju DSU je važan jer će se prema njemu voditi raspodjela proračuna. Različiti kriteriji se trebaju primijeniti za mjerenje različitih promocijskih tehnika. DSU promotori mogu ocijeniti promocijsku kampanju izravnih stranih ulaganja samostalno ili zaposliti nekog izvan organizacije za procjenu. Općenito, evaluacija izgradnje imidža i mjerenje investicijskih usluga provodi vanjska organizacija. Zajednički skup kriterija ocjenjivanja uključuje troškove za promociju, promicanje nacionalnosti među investitorima, broj novih projekata, registrirani kapital, provedeni kapital i broj seminara i promocijskih putovanja. Prilagodbu treba napraviti ukoliko je potrebno čak i prije nego je formalno ocjenjivanje završeno. U mjerenja uspjeha promidžbene kampanje, vlasti također mogu uzeti u obzir broj potencijalnih investitora koji su zapravo posjetili županiju kako bi dobili više informacija i broj potencijalnih investitora koji su dobili brošure i druge informativne materijale. Kao što je prikazano u tablici 2, mjerenje i prilagođavanje se mora provesti zasebno za svaku implementiranu mjeru i svaku implementiranu organizaciju. Nadležno tijelo treba postaviti kriterije koji će se koristiti za tu svrhu, pratiti rezultate provedbe, analizirati uzroke uspjeha i neuspjeha, odgovoriti na novonastale faktore, te odrediti uvjete i potporne alate kako bi se nastavilo sa programom privlačenja DSU. I pozitivne i negativne stavove trenutnih investitora u Osječko-baranjskoj županiji (i Hrvatskoj), treba pažljivo ispitati u cilju poboljšanja poslovnog okruženja, kao i koristiti u budućnosti u promotivnim materijalima za DSU. Izvan organizacija, poput odvjetničkih tvrtki, konzultantske tvrtke i pojedinci mogu biti pozvani da sudjeluju u procesu privlačenja stranih ulaganja, uključujući seminare i izlete.

18

Korištenje vanjskih usluga kod nekih promotivnih aktivnosti također bi trebalo uzeti u obzir. Promocija i komunikacijski programi će biti učinkovitiji, ako su uključe i reklamne agencije, putnički agenti, investicijsko-savjetodavne tvrtke, odvjetničke tvrtke, istraživačke institucije, sveučilišta i sl. Tehnike 1, 3, 4, 6, 7, 8 i 9 u tablici 1 mogu se učinkovito provoditi izvan organizacije, s ekspertizom u zadanim poljima. Na primjer, reklamne agencije mogu osigurati promociju u masovnim medijima ili drugim medijima, putnički agenti mogu pomoći organizirati putovanja u inozemstvo i promociju seminara. Istraživačke institucije, sveučilišta, konzultantske tvrtke i odvjetnička društva mogu biti mobilizirani u analizi ciljane MNCs. Neki dodatni komentari su u redu. Pet marketinških koraka za privlačenje DSU su objašnjeni. Među njima, analiza stanja mora se provoditi češće. Zaštita prava intelektualnog vlasništva je nužnost za Hrvatsku da podržava izjavu o pozicioniranju. Poboljšanjem u promicanju izravnih stranih ulaganja i komunikacijskim programima može se postići bolja koordinacija i suradnja između ministarstava, pokrajina, industrijskih parkova i vanjskih organizacija. Problem vezan za lokaciju proračuna također je objašnjen.

19

7. Zaključak Pet ključnih strateških marketinških varijabli i pet marketinških koraka su predstavljeni sa svrhom podizanja razine privlačenja izravnih stranih ulaganja. Osječko-baranjska županija (i Hrvatska) treba napraviti značajan napredak u pojednostavljenju administrativnih procedura. Županije treba u kontekstu ovog dokumenta barem dostići marketinški standard ICPR: ... regija je razvila teritorijalnu strategiju marketinga; strukturu za upravljanje klijentom i produciranje marketinških materijala i akcijski plan predstavljanja svojih proizvoda na profesionalan i atraktivan način prema jasno odabranim ciljevima. Osim jasne marketinške strategije i akcijskog plana s potvrđenim proračunom svaka regija treba pokazati da je stvorila: • web stranica koja je usmjerena pružanju informacija potencijalnim investitorima najmanje na dva jezika • prateći materijali na engleskom koji (barem) promoviraju prednosti i mogućnosti u regiji • nominiran pojedinan ili momčad sa sposobnostima i entuzijazmom za vođenjem ulagača kroz proces ulaganja od početnog kontakta do konačnog pokretanja poslovanja. Međutim, ulagači žele vidjeti još agresivnije službene radnje izvan uklanjanja postojećih prepreka. Nakon dobivanja odobrenja za ulaganje, oni očekuju pomoć u pokretanju i tijekom poslovanja kako bi prevladali prepreke uz pomoć potpornih institucija. Oni također čekaju na realne i informativne strategijske gospodarske planove kako bi vodili svoje poslovanje. Ako Vlada uspije u tome, sigurno je da će takvi investitori proširiti svoje poslovanje te pozvati druge investitore da posluju i ulažu u tu regiju. U trenutku finaliziranja ovog dokumenta (13. studeni 2010) hrvatska premijerka najavila je da je Vlada usvojila Akcijski plan za ublažavanje prepreka za ulaganja koja čini sljedeće OECD citat sasvim prikladno: "Zaključak koji treba uzeti u obzir za marketinški plan je da kvalitetu investicijske klime u zemlji u velikoj mjeri određuju tri međusobno zavisna faktora - prema makroekonomskom i političkom okruženju, fizička i financijska infrastruktura i politika. Na sva tri faktora Vlada može direktno utjecati. Makro-ekonomsko, političko i infrastrukturno okruženje visoko kotiraju kod investitora sudeći prema anketi koji su to najvažniji kriteriji kod donošenja investicijske odluke. Oba su preduvjeta za potencijalne investitore. Vladina politika je kritična, naravno, jer definira pravila igre za poslovanje u zemlji "(OECD 2006)." Na temelju nove vladine inicijative, pripreme za marketing za Osječko-baranjsku županiju kao destinaciju za privlačenje DSU ne bi trebao biti odgođen. Motivirani tim bi trebao biti izgrađen kako bi se prihvatio ovog izazova. Kada proračunska ograničenja ne dozvoljavaju osnivanje potpuno novih operativnih jedinica, u tom slučaju odgovornost se može delegirati na postojeće odjele ili organizacije (kao što je Regionalna razvojna agencija Slavonije i Baranje d.o.o.) kojima onda treba osigurati potrebne resurse, ovlasti i odgovornosti.