SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.bp.svse.cz/2011_Bakalarske_prace/Marketing a management/PSYCHOLOGICKÁ... · firmy Dove vypracoval samostatně pod vedením PhDr

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor: Marketing a management

PSYCHOLOGICKÁ ANALÝZA

MARKETINGU FIRMY DOVE

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor: Jana PEVNÁ

Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jindřich URBAN, Ph.D.

Znojmo, 2010

Prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Psychologická analýza marketingu

firmy Dove vypracoval samostatně pod vedením PhDr. Jindřicha Urbana, Ph.D.

a s pouţitím literatury, kterou uvádím v seznamu pouţité literatury.

Ve Znojmě 30.11.2010 ____________________________

Podpis

Poděkování

Chtěla bych rád poděkovat svému vedoucímu práce PhDr. Jindřichu Urbanovi,

Ph.D. za jeho odborné konzultace a připomínky k mé práci a za jeho trpělivost.

ABSTRAKT

Předmětem bakalářské práce je analýza a následné doporučení ke zlepšení ve vztahu ke

Kampani za skutečnou krásu firmy Dove.

V teoretické části jsou popsány základní informace, týkající se marketingu, reklamy, psy-

chologie a reklamní kampaně.

Praktická část se věnuje analýze reklamní kampaně Dove. Součástí práce je výzkum prove-

dený na vzorku třiceti respondentů, za účelem zjištění, jak je tato kampaň mezi potencio-

nálními i skutečnými zákazníky firmy Dove vnímána.

Klíčová slova: Marketing, reklamní kampaň, psychologický vliv reklamy, spokojenost zá-

kazníka, preference spotřebitele.

ABSTRACT

The object of this bachelor thesis is an analysis and then some recommendation for The

campaign for real beauty of the Dove company.

The theoretical part contains the basic informations of the marketing, the advertisement,

the psychology and the advertising compaign.

The practical part focuses on the analysis of the campaign Dove and shows allready con-

ducted research which contains 30 respondents. We want to find out how are the people in

touch with this campaign.

Keywords: Marketing, advertising campaign, psychological influence of advertisement,

satisfaction of consumer, preferences of consumer.

OBSAH

1 ÚVOD .......................................................................................................................... 8

2 CÍL PRÁCE A METODIKA ..................................................................................... 9

3 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 10

3.1 MARKETING........................................................................................................... 10

3.1.1 MARKETING ......................................................................................................... 10

3.1.2 CO PATŘÍ DO MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ .................................................... 11

3.1.3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM .................................................. 12

3.1.4 PLÁN MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ..................................................................... 13

3.2 REKLAMA ............................................................................................................... 14

3.2.1 OBVYKLÉ REKLAMNÍ CÍLE .................................................................................... 14

3.2.2 REKLAMA VE SPOLEČNOSTI .................................................................................. 15

3.3 PSYCHOLOGIE ...................................................................................................... 16

3.3.1 NEZBYTNÉ PSYCHOLOGICKÉ POJMY...................................................................... 16

SLOVA ................................................................................................................................ 17

3.3.2 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ............................................................................................... 21

3.4 REKLAMNÍ KAMPAŇ ........................................................................................... 21

3.4.1 POSTUP PŘI PŘÍPRAVĚ REKLAMNÍ KAMPANĚ ......................................................... 22

3.4.2 STANOVENÍ CÍLŮ .................................................................................................. 22

3.4.3 KALKULACE ROZPOČTU ........................................................................................ 24

3.4.4 VOLBA MÉDIÍ ........................................................................................................ 24

3.4.5 KOMUNIKACE S CÍLOVOU SKUPINOU .................................................................... 27

4 PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 29

4.1 DOVE A UNILEVER .............................................................................................. 29

4.1.1 HISTORIE ZNAČKY DOVE ...................................................................................... 29

4.1.2 UNILEVER ............................................................................................................. 31

4.2 KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU .................................................................. 33

4.2.1 CO JE KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU? ............................................................... 33

4.2.2 CÍL KAMPANĚ ....................................................................................................... 34

4.2.3 OBĚTI PŘEHLÍDKOVÝCH MOL ................................................................................ 35

4.2.4 KOMU JE KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU URČENA? ............................................ 37

4.2.5 ÚSPĚCHY KAMPANĚ.............................................................................................. 38

4.3 KVALITATIVNÍ VÝZKUM ................................................................................... 39

4.3.1 VÝSLEDKY ROZHOVORŮ ....................................................................................... 39

4.3.2 NÁVRHY A DOPORUČENÍ....................................................................................... 53

5 ZÁVĚR ...................................................................................................................... 55

6 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY .................................................................... 57

7 SEZNAM OBRÁZKŮ .............................................................................................. 59

8 SEZNAM GRAFŮ .................................................................................................... 60

9 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................. 61

PŘÍLOHA P1: DOTAZNÍK ............................................................................................. 61

1 ÚVOD

Lidská potřeba je popisována jako stav pociťovaného nedostatku. K tomu, abychom uspo-

kojili potřeby jednotlivců a skupin, pouţíváme marketing. Marketing je společenský a ma-

naţerský proces, který definuje potřeby zákazníků vedoucí k jejich uspokojování,

s důrazem na jejich dlouhodobý vztah k podniku. Orientace na zákazníka a cílový trh zna-

mená znalost všech charakteristik, které firmě umoţní vyvíjet, vyrábět a nabízet výrobky a

sluţby za vhodné ceny, na očekávaném místě, za podmínky, ţe se o nich potenciální spo-

třebitel dozví.

Celý marketing je zaloţen na komunikaci se zákazníkem. Mezi formy komunikace řadíme

reklamu, osobní prodej, přímý marketing, podporu prodeje, práci s veřejností a sponzoring.

Z psychologického hlediska jde o určitou formu komunikace s komerčním záměrem.

V případě reklamy chceme dosáhnout informativní, přesvědčovací, připomínkové a srov-

návací funkce. V praxi se obvykle pouţívá kombinace různých druhů reklamy.

Předmětem této bakalářské práce je značka Dove. Dove je značka osobní péče vlastněná

společností Unilever. Společnost Unilever vyrábí přes 400 značek nejrůznějšího sortimen-

tu, zejména potraviny, kosmetiku a drogerii. Ke konci roku měla asi ve stovce zemí po

celém světě 174 000 zaměstnanců.

Značka Dove vznikla v roce 1957 v USA a jako logo pouţívá holubici. Byla uvedena na

náš trh v roce 1995 a nabízí tělovou či koupelovou kosmetiku, přípravky pro péči o vlasy i

deodoranty, a to i pro ty nejmenší.

Ve svých kampaních pracuje s "normálními" modelkami, které povaţuje za skutečně krás-

né - odtud i název Kampaně za skutečnou krásu. Cílem kampaně je podpořit sebevědomí

ţen a umoţnit jim cítit se krásně, ať uţ jsou jejich míry jakékoli nebo jsou o něco starší neţ

typické modelky. Všechno začalo v březnu a dubnu 2006, kdy se v České i Slovenské re-

publice objevily netradiční billboardy vybízející k diskuzi o kráse. Výlepu billboardů před-

cházel průzkum, jehoţ výsledky byly zaráţející: krásnými se podle něj totiţ cítí být pouhá

2% ţen na celém světě. A v České republice dokonce jen 1% ţen!

Na 38. ročníku vyhlášení cen Effie v roce 2006, v Marriott Marquis v New Yorku, byla

Kampaň za skutečnou krásu odměněna oceněním Grand Effie. Cena Effie hodnotí nejvý-

znamnější úspěch v marketingové komunikaci a tím je efektivita. Kampaň přímo zasáhla

750 miliónů lidí a kosmetika Dove si získala mnoho nových zákaznic.

2 CÍL PRÁCE A METODIKA

Cílem bakalářské práce zhodnotit stávající marketingovou komunikaci se zákazníkem fir-

my Dove a navrhnout doporučení a návrhy pro zlepšení ve vztahu ke značce Dove a k její

Kampani za skutečnou krásu. Cílem práce je také návrh změn, které by vedly ke zvýšení

poptávky produktů značky Dove a moţné přilákání nové cílové skupiny.

V teoretické části jsou popsány základní informace, týkající se marketingu, reklamy, psy-

chologie a reklamní kampaně.

Praktická část zahrnuje nejdůleţitější část bakalářské práce pro dosaţení cíle a tím je mar-

ketingový výzkum, který zjistil, jak firma Dove komunikuje se svými zákazníky.

Byla zvolena metoda kvalitativního výzkumu. Výzkum byl proveden formou přímého do-

tazovaní a předem bylo stanoveno na co a jak se bude tazatel dotazovat. Celkem bylo vy-

bráno 30 respondentů, kteří nebyli voleni náhodně. Bylo vybráno 10 muţů a 20 ţen ve vě-

ku od dvaceti do třiceti let.

Kvalitativní výzkumy se provádí na malých souborech a jdou do hloubky problému, umoţ-

ňují poznat motivy lidí a vysvětlit jejich příčiny. Jsou oproti kvantitativnímu rychlejší a

méně nákladnější. Kvantitativní výzkumy zkoumají rozsáhlejší soubory a získané poznatky

dále zpracovávají pomocí statických postupů.

Pro zpracování kvalitativního výzkumu bylo vyuţito grafů, které byly v praktické části shr-

nuty a okomentovány slovním výkladem.

V poslední části vlastní práce byly předloţeny návrhy a doporučení ke zlepšení poptávky

po produktech značky Dove.

3 TEORETICKÁ ČÁST

3.1 Marketing

Marketing1, v dnešní době stále více pouţívaný pojem, představuje, jak uvádí Kotler

2, spo-

lečenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své

potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.

Lidskou potřebu popisuje jako stav pociťovaného nedostatku, lidská přání jako potřeby

vytvářené vnější kulturou a osobností jedince a poptávku jako přání podloţená kupní sílou.

3.1.1 Marketing

“Marketing je zaloţen na odhadu a definování potřeb zákazníků a na tvorbě nabídky, ve-

doucí k jejich uspokojování, s důrazem na dlouhodobý vztah podniku se zákazníky. Orien-

tace na zákazníka a cílový trh znamená znalost všech charakteristik, které firmě umoţní

vyvíjet, vyrábět a nabízet výrobky a sluţby za vhodné ceny, na očekávaném místě, za pod-

mínky, ţe se o nich potenciální spotřebitel dozví.

Uvedené podmínky tvoří marketingový mix, známý téţ pod zkratkou 4P3:

- product = výrobek, sluţba, myšlenka, místo atd.;

- price = cena;

- place = místo, distribuce;

- promotion = propagace, podpora.“4

1 Z anglického slova „market“ neboli trh a koncovky „-ing,“ která vyjadřuje v anglickém jazyce děj, pohyb,

akci.

2 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. str. 40, 41

3 Počet P se mění podle odvětví, ve kterém firma podniká, přidávají se vţdy lidé (people), v případě sluţeb,

apod.

4 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. str. 16

3.1.2 Co patří do marketingových komunikací

V širším pojetí můţeme zařadit k nástrojům, které vyuţívá marketingový mix, všechny

formy komunikace, které napomáhají k dosaţení našich cílů. J. Vysekalová5 proto charak-

terizuje všechny formy propagace – či přesněji komunikace, kterými jsou:

- reklama (advertising);

- osobní prodej (personal selling);

- přímý marketing (direct marketing);

- podpora prodeje (sales promotion);

- práce s veřejností (public relations);

- sponzoring;

- nová média (new media).

V dalším širším pojetí sem také zařazuje obaly (packaging) a veletrhy a výstavy.

D. Jakubíková6 popisuje osobní prodej jako osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehoţ

cílem je úspěšné ukončení osobní transakce. Je nástrojem přímé komunikace. Strategií

osobního prodeje je být ve správnou dobu, se správným zboţím a správným způsobem u

správného zákazníka.

Přímý marketing popisuje jako souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a

sluţeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout přímé

odpovědi od zákazníků.

“Podpora prodeje zahrnuje široké spektrum komunikačních nástrojů určených ke stimulaci

rychlejší či silnější odezvy trhu. Spotřebitelská podpora zahrnuje slevy, bonusy, soutěţe a

další. Podpora obchodníka sahá do speciálních slev přes bezplatné zboţí a věrnostní bonu-

sy aţ po školení. Podpora organizací zahrnuje mnoho nástrojů pouţívaných i pro spotřebi-

5 VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. str. 20

6 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing – Strategie a trendy. str. 260

telskou podporu a podporu obchodníka, jako jsou kongresy a veletrhy, případně soutěţe

prodejců. Podpora prodejců zahrnuje prémie, provize, bezplatné dárky a soutěţe.“7

Práce s veřejností má za cíl vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory ve-

řejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosaţení marketingových záměrů. Snaţí se podpo-

rovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností. Nesmíme opomenout, ţe důleţi-

tým znakem práce s veřejností je její důvěryhodnost, mnohdy ovlivňující i tu část veřejnos-

ti, která není přístupná reklamě. I kdyţ nejde o přímou prodejní komunikaci, ovlivňuje i

kupní jednání a je jedním z důleţitých nástrojů integrovaného komunikačního mixu, jak

popisuje Vysekalová.8

Další komunikační technikou je sponzoring.9 Vysekalová a Mikeš tuto techniku definují

jako techniku umoţňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a

různá díla tak, ţe organizace získá příleţitost prezentovat svou obchodní značku, název či

reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to

dostává protisluţbu, která mu pomáhá k dosaţení marketingových cílů.

“Kromě reklamy, která bude později rozebrána podrobněji, zbývá upřesnit pojem nová

média. Důleţité je nasazení nových médií tam, kde mohou nahradit nebo doplnit média

tradiční. Pozornost je samozřejmě věnována reklamě na internetu.“10

Všechny komunikační nástroje působí pouze tehdy, jsou-li koncipovány jako součást celé

marketingové strategie, která je zaměřena na uspokojování potřeb cílové skupiny.

3.1.3 Marketingová komunikace se zákazníkem

Celý marketing je zaloţen na komunikaci se zákazníkem, která je tvořena následujícími

předpoklady:

- podniková identita, kultura a image-vize a poslání podniku;

7 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. str. 880


9 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. str. 16


- definování zákazníka-znalost zákazníka je důleţitá, včetně jeho socioekono-

mických charakteristik, potřeb a poţadavků;

- konkrétně stanovená strategie a z ní vyplívající cíle komunikace se zákazníkem;

- nabídka-měla by vystihnout poţadavky a představy zákazníků, přináší mu uţi-

tek a výhody;

- konkurence-přesně vymezená pozice firmy a srovnání její nabídky

s konkurenčními;

- cena-zákazník ji bere v potaz a akceptuje;

- distribuce-pomocí ní se můţe zákazník seznámit s nabídkou firmy.

Za marketingovou komunikaci bývá často povaţována propagace, která je jednou ze

sloţek marketingového mixu.11

3.1.4 Plán marketingového výzkumu

Umoţňuje kontrolovat průběh výzkumu a měl by obsahovat:

1. Formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení výzkumného

cíle a jeho zdůvodnění.

2. Předběţné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních

znalostí.

3. Stanovení informačních potřeb, jejich struktury a jejich zdrojů.

4. Navrţení zkoumaného (výběrového) souboru, zdůvodnění jeho velikosti a sloţení,

navrţení, navrţení místa a času realizace výzkumu.

5. Stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum, zjišťování. Opera-

cionalizovat předmět výzkumu do konečné podoby měřících nástrojů.

6. Určení způsobu kontaktování respondentů.

7. Předvýzkum, zpřesňující předcházející body na základě praktického ověření sběru

informací v terénu na malém vzorku (sonda zpravidla zahrnuje nanejvýš několik

desítek jednotek – 20 aţ 30).

11 FORET, M. Marketingová komunikace. str. 15

8. Vlastní výzkum.

9. Statické zpracování výsledků.

10. Prezentace a interpretace získaných výsledků, včetně praktických doporučení.

11. Časový rozvrh jednotlivých etap s uvedením odpovědného pracovníka.

12. Rozpočet nákladů výzkumu.12

3.2 Reklama

“Reklama13

je v současné době definována jako „kaţdá placená forma neosobní prezentace

a nabídky idejí, zboţí nebo sluţeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (definice

Americké marketingové asociace AMA). Z psychologického hlediska jde o určitou formu

komunikace s komerčním záměrem.“14

3.2.1 Obvyklé reklamní cíle

Druh reklamy Reklamní cíle

Informativní - Informovat trh o nových nebo inovovaných produktech nebo o

moţnostech nového vyuţití produktu.

- Informovat trh o změnách cen.

- Informovat o otevření nových obchodů.

- Vysvětlit, jak výrobek funguje.

- Poskytnout informace o nabízených sluţbách.

- Napravit mylné představy o nabízeném zboţí.

- Rozptýlit obavy spotřebitele z nákupu nového výrobku.

Přesvědčovací - Zvýšení preferencí dané značky.

- Podpora rozhodnutí spotřebitelů o změně značky.

12 FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VÁŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. str. 20

13 Z latinského „reklamare“ – znovu křičeti, coţ odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“.

14 VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. str. 21, 22

- Změna vnímání některých uţitných vlastností daného zboţí.

- Přesvědčit spotřebitele k okamţitému nákupu.

- Řešení krizových situací formou obranné reklamy.

Připomínková - Připomenout spotřebiteli, ţe by mohl výrobek v brzké době

potřebovat.

- Připomenout spotřebitelům, kde je moţné zboţí nakoupit.

- Udrţovat povědomí o výrobku i mimo sezonu.

- Udrţování známosti výrobku.

- Udrţování loajality spotřebitelů.

Srovnávací - Poukázat na přednosti vlastního výrobku nebo sluţby,

v porovnání s obdobným konkurenčním výrobkem či sluţbou.

V praxi se obvykle pouţívá kombinace různých druhů reklamy. Nejčastěji pak kombinace

informační a přesvědčovací reklamy.15

3.2.2 Reklama ve společnosti

J. Vysekalová16

uvádí, ţe reklama ve společnosti neplní pouze ekonomické úkoly, ale má i

funkci informační, učí v tom nejširším moţném měřítku lidi orientovat se ve světě potřeby,

sděluje poznatky o nových výrobcích, dává podněty ke zkvalitnění spotřebních zvyklostí.

“Reklama působí na široké vrstvy obyvatelstva. Zdá se však také, ţe si reklamní odborníci

začínají uvědomovat, ţe reklama také vychovává. V kladném i záporném směru. Výchovný

vliv reklamy bychom mohli rozebírat z mnoha hledisek – a bez přehánění by to vydalo na

samostatnou kníţku. Reklama nepochybně ovlivňuje celý hodnotový systém člověka. Ano,

reklama nás vychovává, ať chceme, nebo ne!“17

15 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. str. 183, 184.


17 KŘÍŢEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text – Manažer. str. 72

Reklama vyvolává a udrţí pozornost respondenta, tak, ţe bude vnímat obsah komunikační-

ho sdělení. Nositelem komunikačního sdělení je komunikační médium. Kaţdé médium má

své výhody a nevýhody. Důleţité je vybrat to správné, které dosáhne maximálního efektu.18

3.3 Psychologie

V zásadě je moţné říci, psychologie19

zkoumá chování, proţívání a vědomí jednotlivců a

skupin, stejně jako jejich podmínky a důvody. Cílem psychologie je popsat, vysvětlit a

předpovědět lidské chování. Právě ten poslední aspekt činí psychologii tak zajímavou. Sta-

čí odkázat na téma nákupního rozhodování spotřebitelů. Psychologie v zaměstnání zname-

ná znalost příčin a vzniku vlastního chování a chování jednotlivců a skupin je nutná k to-

mu, abychom je uměli ovlivňovat pro dosaţení vlastních cílů.20

3.3.1 Nezbytné psychologické pojmy

Mezi nezbytné psychologické pojmy, potřebné k vytvoření dobré reklamy, podle J. Vyseka-

lové,21

patří vnímání, pozornost, paměť, zapomínání, učení, motiv, motivace, motivační

výzkum, emoce, návyky, hodnoty a zájmy.

3.3.1.1 Vnímání

Vnímání představuje proces, jehoţ prostřednictvím lidé vybírají, řadí a interpretují infor-

mace, které jim poskytují obraz okolí. Lidé mohou stejný podnět vnímat jiným způsobem

vzhledem ke třem procesům vnímání: selektivní pozornosti, selektivnímu zkreslení a selek-

tivní paměti.22

Selektivní pozornost - lidé mají tendenci třídit většinu informací, jimţ jsou denně vystave-

ni.

18 KIRÁĽOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. str. 79

19 Z řeckých slov psyché znamená „dech ţivota“ a logos je „nauka o“.

20 KLEIN, H. M., KRESSE, A. Psychologie – základ úspěchu v práci. str. 19



Selektivní zkreslení – lidé mají tendenci přikládat sdělení svůj vlastní význam.

Selektivní paměť – lidé mají tendenci uchovávat pouze část získané informace. Obvykle

jde o tu část, která souhlasí s jejich názory nebo postoji.23

3.3.1.2 Vnímání obrazů, slov a barev

Obrazy

Obrazy mají v reklamě své nezastupitelné místo. Působení obrazů je zaloţeno na následují-

cích zkušenostech:

- Efekt pořadí-obrazy nabízejí informaci, která je jasná na první pohled. Věci,

kterých si člověk všimne jako prvních, se mu snáz zapamatují a vybavují;

- Aktivační efekt-obraz oproti textu vzbuzuje větší vnitřní aktivaci a tím pádem

zvyšuje účinnost reklamy;

- Paměťový efekt-obrazy se uchovávají v paměti lépe neţ text;

- Ovlivňovací efekt-obrazy více ovlivňují chování, jejich působení na člověka je

většinou méně „průhledné“.24

Slova

Jazyk, který je uţitý v reklamě by měl být v prvé řadě srozumitelný, to se ale odvíjí také od

cílové skupiny.

Pouţitá slova a délka vět ovlivňují porozumění reklamního sdělení, častou jsou uţívány

všeobecně známé výrazy, krátká a „obrazná“ slova.

Na srozumitelnosti se podílí i pouţitý typ písma. Jednou z nejdůleţitějších vlastností je

čitelnost, snadná rozpoznatelnost a asociace, které sdělení vzbuzuje. Při tvorbě reklamního

sdělení se dbá na to, aby:

- psací písmo je hůře čitelné neţ písmo tištěné;

- velká písmena jsou hůře čitelná neţ běţná kombinace velkých a malých písmen;



- mnoho různých druhů písma působí neuspořádaně a vzbuzuje neklid.25

Barvy

Jestliţe zvolíte špatnou barvu při stříhání drátů na časové bombě, jste ztraceni. Stejná chy-

ba při výběru barev pro reklamu, webové stránky apod. bude pro vás stejně fatální.

Přestoţe je důleţité vědět, jak můţe výběr barev ovlivnit masy, nelze představu jednotné

psychologické reakce na určité barvy brát jako ověřenou hypotézu. Mnohé reakce, které

psychologové barev přičítají určitým barvám, vycházejí jen z osobní zkušenosti omezeného

počtu lidí. Dobré je také poznamenat, ţe mnohé kultury mají zcela odlišné pocitové asocia-

ce a interpretace barev. 26

Významy jednotlivých barev:

- černá-kompaktní barva se symbolem pochybností a smrti, poskytuje ale i pocit

vznešenosti, důstojnosti a elegance. V reklamě se uţívá ve spojení s drahým

zboţí s vysokou kvalitou;

- bílá-zobrazuje mír, čistotu, nevinnost a jakousi nedosaţitelnost;

- šedá-symbol nerozhodnosti a nedostatku energie;

- zelená-nejklidnější barva, symbol neděje, klidu, svěţesti, přírody;

- červená-síla, ţivost, energie, dynamika, vzrušení a ţár. Často je uţívána i ve

spojení ohně, nebezpečí, krve a vzteku. Přitahuje k sobě pozornost;

- modrá-symbolizuje klid, uvolněnou atmosféru;

- hnědá-vyvolává dojem pevnosti, prospěchu;

- žlutá-nejzářivější, nejoslnivější. Znázorňuje světlo, vitalitu, lesk, nádheru a tep-

lo;

- fialová-spojitost s chladem a kvalitou.


26 BEAIRD, J. Principy krásného webdengu – průvodce krok za krokem. str. 49, 50

Způsoby, jakými lidský mozek zpracovává vizuální informace, závisí do značné míry na

pouţitých barvách. Lidé si lépe pamatují obrazy prezentované v přirozených barvách.27

3.3.1.3 Pozornost

Upoutání pozornosti musí být produktivní28

, zákazník by si měl i po určité době pamatovat

výrobek nebo sluţbu. Snaha po originalitě můţe často způsobit neţádoucí zapamatování.

Takové sdělení sice upoutá pozornost, ale nevede k ţádoucímu chování. Inzerování, které

nedokáţe pozornost udrţet, není účinné.29

3.3.1.4 Paměť a zapomínání

Reklama je účinná, kdyţ okamţitě vyvolá poţadovanou reakci anebo se vryje do paměti

tak silně, ţe poţadované chování vyvolá později (anebo k němu alespoň přispěje).

Opatření, která přispějí k tomu, aby se reklama vryla do paměti:

- stimulující, dobře zapamatovatelný a relevantní kreativní koncept;

- opakování motivu, resp. opakování výrazných prvků.30

3.3.1.5 Význam učení pro spotřební chování

Vysekalová31

popisuje učení z psychologického hlediska jako pojem, který vyjadřuje pro-

ces získávání zkušeností a utváření jedince v průběhu jeho ţivota (Čáp J., 1997). Všechno,

co není v projevech lidského chování vrozené, se utvořilo v procesu učení. Učení v tomto

širokém smyslu můţeme chápat jako hledání optimálního způsobu přizpůsobování se orga-

27 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. str. 65, 66

28 Je nutné vyvolat záměrnou pozornost, nikoli jen bezděčnou.

29 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. str. 84

30 MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu: Manažer. str. 68


nismu proměnlivému prostředí. Téma učení patří k otázkám, které by v reklamě nemělo

chybět.

3.3.1.6 Motivace a emoce

Téma motivace je pro psychologii reklamy naprosto klíčové. Z tohoto hlediska můţeme

reklamu definovat jako soubor stimulačních prostředků, s jejichţ pomocí se snaţíme ovliv-

ňovat motivaci člověka. V prostředí přesyceném podněty, které člověka stále k něčemu

vybízejí, je největším problémem podnícení motivace natolik silně a dlouhodobě, aby vedla

ke skutečnému nákupu. Je čím dál víc obtíţnější najít dostatečně silný podnět, který pře-

klene vzdálenost mezi působením reklamy a situací, kdy se člověk aktuálně rozhoduje o

koupi a vybírá si z nabídky právě to konkrétní zboţí, za které je ochoten zaplatit.32

Ţebříček motivačních hodnot:

1. Fyziologické potřeby (základní potřeby jako je jídlo, teplo, apod.)

2. Potřeby bezpečí (např. pracovní jistota)

3. Sociální potřeby (přátelé a osobní kontakty všeho druhu)

4. Potřeba uznání (jak vás a vaši práci lidé uznávají)

5. Potřeby seberealizace (vývoj osobnosti).33

34Významným zdrojem motivace jsou vedle potřeb emoce. Emocemi z pohledu psycholo-

gie rozumíme hodnocení podnětů a situací z hlediska jejich subjektivního významu. Sub-

jektivita je v případě emocí velmi důleţitým faktorem. To, co pro mě není důleţité, u mě

nevyvolá ţádné emoce.


33 FORSYTH, P. Jak motivovat svůj tým. str. 18

34 KLOUDOVÁ, J. a kol. Kreativní ekonomika: trendy, výzvy, příležitosti. str. 171

3.3.1.7 Návyky, hodnoty a zájmy

Návyky jsou hybnou silou motivace, jde o určité mechanismy, které spoří energii potřeb-

nou na myšlení, rozhodování, volní úsilí. Jsou to zautomatizované činnosti, které vznikly

opakováním. Dalšími zdroji motivace jsou hodnoty a ideály člověka. Systém hodnot ovliv-

ňuje chování člověka, vytváří se ze socializace člověka, jeho výchovy, vzdělání, získávání

zkušeností a kultivace jeho osobnosti. Z hlediska spotřebního chování můţeme rozlišit

např. hodnotu peněz, hodnotu času, hodnotu zdraví, apod.

V neposlední řadě působí jako zdroj motivace lidské zájmy. Působí na celkový styl ţivota a

prorůstají do ostatních nezájmových činností (například zájem o tenis vede nejen k nákupu

tenisového vybavení a pronájmu kurtů, ale má vliv i na jídelníček, styl odívání, preferenci

tisku i reţim ţivota všeobecně).35

3.3.2 Nákupní chování

36Na nákupní chování má vliv osobnost člověka, jeho postoje, názory, znalosti, motivační

struktura, sociální role a obecně jeho osobnostní vlastnosti. Takţe i při stejné nabídce a na

stejné podněty reagují lidé různým způsobem. Uveďme si alespoň ty nejdůleţitější !jako

duševní vlastnosti a dispozice, ţivotní zkušenosti, atd.).

3.4 Reklamní kampaň

Při přípravě reklamní kampaně vycházíme z marketingové analýzy, která nám poskytne

informace o zákaznících, trhu a konkurenci. Klasická 4P (product, price, place a promoti-

on) nám v této fázi jiţ nestačí a je třeba k nim přidat další články, kterými jsou např. peo-

ple, programming, packaging a partnership.

V mnoha případech dochází k přechodu mezi 4P na 4S37

:

- segmentace zákazníků-definice a identifikace cílových skupin;

35 VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. str. 114, 115, 116

36 BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. a kol. POP-in-STORE komunikace v praxi. str. 46


- stanovení užitku-určení výhod, které produkt či sluţba přináší zákazníkům;

- spokojenost zákazníka-orientace na uspokojení potřeb;

- soustavná péče-průběţný dialog se zákazníkem, navázání dlouhodobé spoluprá-

ce.

Reklamní agentury vychází v mnoha případech z teorie 4C (customer, costs, competition a

channels). Při tvorbě komunikační strategie je třeba znát vše, co tyto čtyři C představují,

tzn. profil cílové skupiny, mnoţství peněz, které bude na kampaň zapotřebí, moţnosti kon-

kurence v komerčních komunikacích a nakonec i komunikační moţnosti.

3.4.1 Postup při přípravě reklamní kampaně

- 1. krok-stanovení cílů kampaně-je třeba zjistit, zda je cílem zvýšení prodeje,

zvýšení známosti značky apod.;

- 2. krok-potvrzení rozpočtu na kampaň;

- 3. krok-stanovení cílové skupiny-podrobná charakteristika skupiny, na kterou

chceme kampaň zaměřit;

- 4. krok-stanovení poţadavků na kampaň-formulace poţadavků pro reklamní

agenturu;

- 5. krok-formulace komunikovaného poselství-obsah sdělení cílové skupině a za-

jištění aby skupina zprávě porozuměla a správně ji interpretovala;

- 6. krok-výběr médií-prostřednictvím jich cílovou skupinu oslovujeme;

- 7. krok-kontrola výsledků účinnosti kampaně vzhledem ke stanoveným cílům.38

3.4.2 Stanovení cílů

Před zahájením práce na reklamní kampani je třeba vědět, jakých cílů chce firma dosáh-

nout, a zda jsou realistické moţnosti kampaně v souvislosti s marketingovými cíli a strate-

gií firmy.

Ekonomické cíle kampaně:

- zvýšení obratu ve srovnání s předchozím obdobím;

- zvýšení zisku;


- zvýšení trţního podílu;

- udrţení podílu na trhu.

Při stanovení a kontrole ekonomických cílů by měla mít firma na paměti, ţe na uvedené

cíle můţe mít vliv i mnoho jiných marketingových faktorů. Zvýšení zisku nebo obratu se

nemusí projevit hned po skončení kampaně, ale v mnoha případech přichází aţ v určitém

časovém horizontu.

Komunikační kampaň je často zaměřena na psychologické parametry, které se týkají větši-

nou chování cílové skupiny. Zde se vyskytují:

- ovlivnění image produktu, značky;

- zvýšení známosti produktu, značky;

- změna postojů k produktu, značce;

- upevnění nákupních úmyslů;

- upevnění pozice firmy v očích veřejnosti;

- zavedení nové značky.

Firma by měla jasně formulovat nezbytné cíle komunikační kampaně. Měla by si stanovit:

- objekt komunikační kampaně-co je vlastně předmětem komerční komunikace,

jaký produkt či sluţba;

- cíl kampaně-jakých ekonomických nebo psychologických cílů chce firma do-

sáhnout;

- přesné stanovení cíle-ekonomické cíle je třeba kvantifikovat, aby bylo moţné

změřit jejich splnění;

- stanovení časového rozmezí-kdy má být vytčených cílů dosaţeno;

- cílová skupina-je třeba přesně definovat, koho má kampaň oslovit, na koho jsou

cíle zaměřeny.

Je zapotřebí si také zodpovědět několik důleţitých otázek, např. jsou cíle jednoznačné,

neodporují si, jsou realizovatelné, jsou aktuální apod. .39

39 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. str. 29, 30, 31

3.4.3 Kalkulace rozpočtu

Jednou z hlavních otázek zůstává, kolik na reklamu vyčlenit peněz. Rozhodující je to, kolik

firma můţe na komerční komunikaci vydat, aby to neohrozilo její fungování. Je třeba si

také uvědomit, ţe část peněz vynaloţených na reklamu se jiţ nikdy nevrátí. Efektivnost

reklamy se pohybuje okolo padesáti procent.

Kolik peněz investovat do reklamy, závisí pouze na firmě, neexistuje nějaké obecné pravi-

dlo, dle kterého by se měla firma řídit. Jsou známy čtyři základní metody, které lze při

tvorbě rozpočtu pouţít:

- metoda zůstatkového rozpočtu-firma vychází ze svých finančních moţností a

dává na reklamu volné prostředky, které jí zbudou po zaplacení všech ostatních

nákladů;

- metoda procentuálního podílu z obratu-rozpočet na reklamu je stanoven formou

procenta z realizovaného objemu prodejů v předešlém období;

- metoda konkurenční parity-stanovení stejné výše rozpočtu na základě sledování

konkurence;

- metoda orientovaná na cíle-pro tuto metodu je zásadní stanovení cílů, kterých

chce firma dosáhnout a určení optimálních nákladů, které jsou pro realizaci ne-

zbytné.

Pro správné sestavení rozpočtu je také velice důleţitá jistá zkušenost, kterou má jiţ firma

z uskutečněných kampaní. Často se dostane ke slovu i zdravý selský rozum, avšak některá

pravidla je nutno dodrţovat.40

3.4.4 Volba médií

Při přípravě reklamní kampaně je nutné vybrat odpovídající média, která tvoří tzv. mediál-

ní mix. Firma vybírá média tak, aby oslovila optimální způsobem cílové skupiny a také


dokázala vyvolat emoce. Důleţité je zaměřit média na určité trţní segmenty, dále schop-

nost rychle šířit informace a v neposlední řadě umístit média v prostředí, která odpovídají

cílové skupině.

Při rozhodování, jaká média firma pouţije, postupuje většinou ve dvou krocích:

- stanovení typu média v mediálním mixu-dle toho, jak odpovídají cílům kampa-

ně;

- stanovení optimální kombinace médií-přesné určení rozloţení reklamy např. do

MHD, venkovní reklama atd.

Kaţdý typ média má své přednosti i úskalí, se kterými musí firma při tvorbě reklamní

kampaně počítat. Nejčastěji se pouţívá tisk, rozhlas, televize, venkovní reklama a inter-

net.41

3.4.4.1 Venkovní reklama (Outdoor)

Venkovní reklamu představují billboardy, pohybující se inzeráty na autobusech, tramvajích

apod. Nespornou výhodou této formy reklamy je široký dosah, tedy i vysoký efektivní do-

sah. Ţivot sdělení je velmi dlouhý, stejné sdělení lze spatřit mnohokrát.

Čas pro oslovení veřejnosti je velice krátký a náklady jsou poměrně přijatelné. Některé

druhy billboardů působí v celostátním měřítku, jiné mohou mít jen regionální dimenzi.

Lidé však nemají příliš velký zájem o billboardy či pohyblivé reklamy. Tato média

mohou sdělovat pouze omezený rozsah informací. Zaměření na cílovou skupinu není moţ-

né, neboť reklamu vidí všichni lidé.42

Venkovní reklama má významnou úlohu v oblasti propagace a má své zvláštnosti, které

Vám pomohou odlišit se od konkurence a zaujmout. Venkovní reklamní plochy jsou velmi


42 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. str. 259

efektivní pro regionální cílení. Tradiční reklamní nosiče, kterými jsou například billboardy

nebo CLV, shlédne téměř 60% městské populace během jednoho dne.

1. Maloplošná reklama

Typické pro maloplošnou reklamu je to, ţe plní jak funkci reklamní tak i informační.

2. Velkoplošná reklama

Velkoplošná reklama je vyuţívána na základě poţadavků a potřeb klienta, jak k doplnění

informačních systémů, tak k samostatné propagaci společnosti, výrobku nebo sluţby, nezá-

visle na informačním systému.43

3.4.4.2 Polepy na vozidlech MHD

Své místo v mediálním mixu zaujímá reklama v prostředcích MHD. Jelikoţ se stále vyvíje-

jí nové způsoby oslovení klienta, od různých polepů madel uvnitř vozidel, drţáků na letá-

ky, tak i vnější pláště vozidel. Většímu contravisionů brání byrokracie a nákladné elektro-

nické nosiče nevydrţí nápory vandalů. Ve městech vyuţívá aţ 80% lidí MHD aţ 2,5x den-

ně.44

Vozidla MHD jsou ideální plochou, kam firma můţe umístit svoji reklamu, kterou chce

oslovit co nejširší okruh lidí pohybující se po městě. Polepeného vozu si všimne nejen pří-

mý účastník hromadné dopravy, ale i člověk jdoucí kolem či posádka projíţdějícího auto-

mobilu, tudíţ celkový počet osob zasaţených touto reklamou výrazně stoupá. 45

3.4.4.3 Internetová reklama - Mediální kampaně

Internet je nyní nejrychleji rostoucí médium z hlediska investic do reklamy. V současné

době internet vyuţívá 4,8 mil. Uţivatelů. Komunikace prostřednictvím internetu tak před-

43 http://medialni-kampane.knowlimits.cz/outdoorova-reklama/

44 http://www.mediaguru.cz/index.php?id=2021

45 http://www.pohyblivareklamni.cz/section.php?op=adv

stavuje zajímavou příleţitost pro oslovení nových zákazníků i těch stávajících. Správně

zvolený formát a prostor maximalizuje efektivitu kampaně a detailní znalost interaktivních

médií zaručuje úspěch při plánování jednotlivých kampaní. Internet dále také nabízí poten-

ciál, který jen těţko uplatníte v ostatních médiích.46

3.4.4.4 Televizní reklama - Mediální kampaně

Audiovizuální prezentace je díky své podstatě jednou z nejefektivnějších reklamních me-

tod. Spojením obrazové vizualizace se zvukovými efekty nám televize dává moţnost efek-

tivního předvedení produktu, jeho funkčních benefitů, budování image značky či přímo

prodeje.47

3.4.5 Komunikace s cílovou skupinou

V reklamě jde především o komunikaci. Jako příklad by se dalo uvést to, ţe mnoho re-

klamních agentur se přejmenovalo na agentury komunikační.

Efektivní působení reklamy jako komunikačního procesu není jednoduché, neboť existují

bariéry v samotném procesu tvorby reklamy, jakými jsou např. čas a peníze, protoţe obojí-

ho není nedostatek. Existují ale další bariéry, které jsou na straně lidí, na které se obracíme.

Aby člověk mohl přijmout reklamní poselství, je nezbytné, aby toto odpovídalo jeho po-

znávacím schopnostem. Pokud bude člověk povaţovat toto poselství za triviální a nebo na

druhé straně za moc obtíţné, tak se celé sdělení mine účinkem. Nesporně důleţité jsou také

jiţ vytvořené postoje a mínění a z nich plynoucí nákupní a spotřební zvyklosti. Člověk bere

na vědomí často i argumenty, které odpovídají jiţ dříve vytvořeným postojům, hodnotám a

očekáváním. A přetvářet postoje je do určité míry nemyslitelné.

Také nelze zapomínat na vliv sociálního okolí, sociálních skupin, ve kterých lidé ţijí. Další

roli hrají návyky a motivace, kdy musí firma počítat s tím, ţe přijetí reklamního sdělení

můţe být ovlivněno momentální náladou.

46 http://medialni-kampane.knowlimits.cz/internetova-reklama/

47 http://medialni-kampane.knowlimits.cz/televizni-reklama/

Vysvětlit působení reklamy na psychiku člověka se zabývá model AIDA-attention (pozor-

nost), interest (zájem), desire (touha) a action (činnost). Pokud má být reklama úspěšná,

musí vzbudit pozornost, zájem, přání a nakonec musí dojít i k akci-činu. 48


4 PRAKTICKÁ ČÁST

4.1 Dove a Unilever

4.1.1 Historie značky Dove

Značka Dove má velmi zajímavou historii. Málokdo totiţ ví, za jakým účelem byl před-

chůdce dnešního výrobku Dove v období druhé světové války v USA původně vyvinut.

Tento syndet (syntetický detergent) se tehdy pouţíval jako šetrný přípravek k ošetření po-

pálenin u zraněných pilotů a vojáků.

V roce 1956 se podařilo americkým vědcům zmíněnou substanci vylepšit a obohatit o další

pokoţce prospěšné látky. Vznikl tak zcela nový kosmetický produkt, známý pod jménem

Dove (v překladu bílá holubice) Cream Bar, který byl uveden na trh USA v roce 1957.

Po roce 1960 se Dove prosadil také v Kanadě, v roce 1962 Unilever rozšířil distribuci do

některých arabských zemí a v roce 1989 přibyla Itálie a Austrálie. Posléze na základě těch-

to úspěchů se Unilever rozhodl pro celosvětovou distribuci. Mezi rokem 1991 a 1994 byla

značka uvedena na trhy v 55 dalších zemích (např. Velká Británie, Irsko, Francie, Švýcar-

sko, Nizozemí, Německo, Rakousko, Belgie, Španělsko, Portugalsko, Skandinávie, Řecko,

Turecko atd.). V současné době existuje Dove odhadem v 95% zemí na celém světě. Znač-

ka Dove byla uvedena na náš trh v roce 1995. Nabízí tělovou či koupelovou kosmetiku,

přípravky pro péči o vlasy i deodoranty, a to i pro ty nejmenší.

Okamţitě dosáhla 4% podílu (mýdla - 5 %, sprchové gely - 3 %) v objemu trţeb. Od té

doby pozice Dove zůstala stabilní. V roce 1998 se ukázala moţnost s touto pozicí trochu

"zatřást” a zvýšit podíl Dove na trhu. Ačkoliv celková nepříznivá situace na trhu ovlivnila

kategorii osobní hygieny (spotřebitelé měli tendenci utrácet méně), očekávalo se, ţe si

"prémiový” (tj. nejvyšší, nejdraţší) segment, kam značka Dove patří, udrţí svou velikost.

Proto se naskytla příleţitost posílit pozici Dove v tomto segmentu. Očekávalo se, ţe lidé,

kteří mají peníze, je budou i nadále utrácet.

Podíváme-li se na trendy na trhu, zjistíme, ţe lidé začali více pouţívat sprchové gely a te-

kutá mýdla. Segment klasických mýdel se tedy zmenšil. Navzdory tomuto trendu segment

mýdel zůstává co do objemu (mnoţství prodaných výrobků) stále největší. Dove měl šanci

zvýšit svůj podíl na trhu, zvláště pak v segmentu mýdel. Protoţe Dove je "prémiový” výro-

bek, musela komunikační strategie přesvědčit zákazníky, aby si výrobky z řady Dove vy-

zkoušeli. Cílem bylo zvýšit podíl Dove na trhu nejméně o 2 % v objemu trţeb.

4.1.1.1 Cíl kampaně

Cílem kampaně bylo přesvědčit stávající uţivatele ostatních mýdel, aby vyzkoušeli "7 den-

ní test” s Dove a tak si sami vyzkoušeli rozdíl mezi Dove čisticí krémovou "kostkou” a

ostatními mýdly. Komunikace musela zdůraznit jedinečnost Dove proti ostatním mýdlům

tím, ţe ji v myslích spotřebitelů učinila reálnou. Komunikaci výjimečnosti a racionální

důkaz pomocí lakmusového papírku, bylo nutno obohatit o osobní a emocionální náboj tak,

aby se posílil vztah spotřebitelů ke značce.

4.1.1.2 Cílová skupina

Vzhledem k jedinečnosti Dove a jeho vysoké ceně kupují Dove především mladší ţeny ve

věku 20-45 let z tříd ABC, ţijící ve velkých i menších městech. Ţivotní styl těchto ţen je

velice uspěchaný a nabitý vzhledem ke svým rodinným nebo pracovním povinnostem. Z

tohoto důvodu (a to je pro nás velmi důleţité) tyto ţeny hledají jednoduchý a účinný způ-

sob péče o pleť. Taková ţena se ráda hýčká a péče o pleť můţe být jedinou příleţitostí, kde

si můţe rozmazlování dopřát. Záleţí jí téţ na tom, aby její pleť nebyla příliš vysušená, a

čím je starší, tím víc vyhledává výrobky, které její pleti umoţňují zachovat si přirozenou

vlhkost a zabránit tak jejímu vysušení.

4.1.1.3 Komunikační strategie

Komunikační mix, který byl v kampani na značku Dove pouţit, tvořily jak nadlinkové tak i

podlinkové aktivity. Nicméně hlavní důraz měla klasická média, především televize. Nej-

větší balík z rozpočtu na prvních 5 měsíců kampaně šel na reklamu v TV, pouze cca 9 %

připadlo tiskové reklamě a ostatním. Výběr médií byl dost jednoduchý, protoţe poţadova-

ným efektem bylo co nejefektivněji zasáhnout cílovou skupinu. Výběr TV kanálů a pro-

gramů byl ovlivněn schopností zajistit nejvyšší GRP. Reklama v tisku měla podpůrnou roli

a byla vybrána tak, aby se vloţené vzorky dostaly k co nejvíce ţenám.

Tzv. advertorialy ve vybraných ţenských časopisech (pro tento účel byla vytvořena foto-

banka), ke kterým byly přiloţeny letáčky "7denní test s Dove”, měly funkci podpůrného

média. Ve spolupráci s časopisem Katka pak v průběhu jarních měsíců proběhla velká sou-

těţ, do které společnost Unilever věnovala velké mnoţství vzorků. Taktéţ na prodejnách

byl Dove zvýrazněn letáčky oznamujícími "7denní test s Dove”. Po zaslání části letáčku na

zpětnou adresu měly všechny ţeny moţnost obdrţet speciální broţurku o péči o pleť.

4.1.1.4 Výsledky kampaně

Cíle reklamy byly jiţ dosaţeny v průběhu jejího nasazení a zdá se ţe značka Dove má vel-

kou šanci si dlouhodobě velice polepšit.

Kampaň se zdá být velice efektivní, protoţe jiţ po prvním měsíci jejího nasazení vzrostly

prodeje Dove cca. 3%. Tento pozitivní nárůst v prodejích byl také spojen s celkovým zvý-

šením vnímání image značky, obzvláště v těch atributech, kde se Dove liší od běţných mý-

del, např. nevysuší pleť, je jemný na pleť a po pouţití je pleť krásná.

4.1.2 Unilever

Unilever vznikl jiţ 1. ledna 1930, ale základy společnosti poloţily uţ v roce 1872 v Nizo-

zemsku rodiny Jurgensova a van den Berghova, kdyţ začaly vyrábět margarín jako náhraţ-

ku másla. Spoluzakladatelem firmy Unilever v roce 1930 a jejím prvním prezidentem byl

Georg Schicht, potomek zakladatele tukových závodů v Ústí nad Labem.

Společnost Unilever vyrábí přes 400 značek nejrůznějšího sortimentu, zejména potraviny,

kosmetiku a drogerii. Výrobní portfolio zahrnuje například značky Knorr (polévky, omáč-

ky), Algida (zmrzliny), Lipton (čaje), Flora (margaríny), Signal (zubní pasty), Axe (kosme-

tika pro muţe), Lux (mýdlo), Dove (kosmetika) či Domestos (čistící prostředky). V jedi-

ném závodě v ČR v Nelahozevsi vyrábí téměř celé portfolio značky Hellmann's či rostlinné

tuky Hera a Perla.

Sídlo se nachází v Rotterdamu (Nizozemsko) a Londýně. Vedení pro střední Evropu, včet-

ně ČR, sídlí v Budapešti.

Generálním ředitelem Unileveru je Paul Polman. Regionu Střední Evropa šéfuje Herman

Verstraeten a výkonným ředitelem pro ČR Antonín Jiroušek.

Ke konci roku 2008 měla v asi stovce zemí po celém světě 174.000 zaměstnanců.

Zisk firmy v roce 2008 činil 5,285 miliardy eur (134,24 miliardy korun). Letos ve druhém

čtvrtletí se čistý zisk společnosti sníţil o 17 procent na 758 milionů eur (zhruba 19,2 mili-

ardy Kč). Trţby firmy stouply od dubna do konce června o procento na 10,5 miliardy dola-

rů (asi 182 miliard Kč).

Nyní má v ČR jiţ jen jediný výrobní závod, a to v Nelahozevsi na Mělnicku. V roce 2004

zrušil Unilever závod v Zábřehu na Moravě (se zhruba 300 zaměstnanci) a výrobu tatarky a

majonéz či instantních potravin přesunula do Nelahozevsi, odkud tehdy přesunul výrobu

mýdla a kosmetiky do jiných provozů, hlavně v Evropě.

4.2 Kampaň za skutečnou krásu

Obr. č. 1: Skutečná krása

Zdroj: www.compaignforrealbeauty.com

4.2.1 Co je Kampaň za skutečnou krásu?

Přehlídkovým molům i tzv. ţenským časopisům dlouhodobě vládne stereotypní a nereálný

obraz krásy podpořený počítačovými retušemi. Alternativu aţ příliš hubeným modelkám

představuje kampaň kosmetické značky Dove, která razí filozofii, ţe "právě chuť být sama

sebou by se měla stát konkurenční výhodou ţen - pokud budou spokojené samy se sebou,

okolí to pozná a úspěch na sebe nenechá dlouho čekat." Ve svých kampaních pracuje s

"normálními" modelkami, které povaţuje za skutečně krásné - odtud i název Kampaně za

skutečnou krásu. Proč se pro ni společnost Unilever rozhodla? A jaký má v Čechách ohlas?

4.2.2 Cíl kampaně

Cílem kampaně je podpořit sebevědomí ţen a umoţnit jim cítit se krásně, ať uţ jsou jejich

míry jakékoli nebo jsou o něco starší neţ typické modelky. S vědomím toho, ţe problémy s

příjmem potravy leckdy začínají jiţ u desetiletých dívek, klade Dove důraz na zdraví a sna-

ţí se tento trend zvrátit. Jednoduše by rád vrátil ţenám pocit krásy, a to bez nekonečných

diet a touhy po nereálné dokonalosti.

Dove, jako jedna z nejvýznamnějších značek na světovém trhu s kosmetikou, cítí zodpo-

vědnost za to, jak jsou ţeny v reklamách zobrazovány. Právě proto chce prostřednictvím

Kampaně za skutečnou krásu vyvolat diskusi o opravdové kráse a její hodnotě.

Celá kampaň začala být o to víc probírána a podporována tehdy, kdyţ na přehlídkových

molech začaly umírat modelky, z důvodu poruch příjmů potravy.

4.2.3 Oběti přehlídkových mol

Asi největší rozruch vyvolaly smrti několika modelek na přehlídkových molech, které trpě-

ly dlouhodobou poruchou příjmu potravy.

Mezi oběti patřily například sestry Ramosovy.

Luisel Ramos byla uruguayská modelka, která zemřela během přehlídky na následky ano-

rexie.

Zemřela na módní přehlídce, 2. srpna 2006, během módního týdne v Montevideu, Uruguay.

Ramos pocítila nevolnost po chůzi na molu a omdlela na cestě do šatny. Zemřela ve věku

pouhých 22 let na selhání srdce způsobené mentální anorexií.

Obr. č. 2: Luisel Ramos

Zdroj: www.eco-addiction.com

Eliana Ramos (*1988 – 13. února 2007) byla známá uruguayská modelka.

Nejznámější byla hlavně v zemích Latinské Ameriky, kde byla zapsána pod jednou z nej-

větších argentinských agentur.

13. února 2007 byla nalezena mrtvá v domě svých prarodičů v Montevideu ve věku pou-

hých osmnácti let. Pitva prokázala, ţe porucha příjmu potravy ji způsobila infarkt.

Obr. č. 3: Eliana Ramos

Zdroj: www.eco-addiction.com

4.2.4 Komu je Kampaň za skutečnou krásu určena?

Všechno začalo v březnu a dubnu 2006, kdy se v České i Slovenské republice objevily ne-

tradiční billboardy vybízející k diskuzi o kráse. Z plakátů shlíţely tváře (ne)obyčejných

ţen, které navzdory zdánlivě nedokonalým rysům či tvarům těla vyzařovaly krásu. Výlepu

billboardů předcházel průzkum, jehoţ výsledky byly zaráţející: krásnými se podle něj totiţ

cítí být pouhá 2% ţen na celém světě. A v České republice dokonce jen 1% ţen!

Znamená to, ţe ţijeme ve světě ošklivých a podprůměrných ţen? Nebo spíš ve světě nere-

álného ideálu krásy? Kampaň ale zdaleka není jediným počinem Dove. Bezprostředně po

ní se rozběhl projekt „Co dokáţe počítač“, který se snaţil ukázat, jak snadné je pro šikov-

ného grafika během chvilky zcela změnit podobu vyfocené ţeny.

Obr. č. 4: Kampaň za skutečnou krásu

Zdroj: www.feminismus.cz

4.2.5 Úspěchy kampaně

Na 38. ročníku vyhlášení cen Effie v roce 2006, v Marriott Marquis v New Yorku, byla

Kampaň za skutečnou krásu odměněna oceněním Grand Effie. Cena Effie hodnotí nejvý-

znamnější úspěch v marketingové komunikaci a tím je efektivita.

„Kampaň Dove byla jasným vítězem. Je to úspěšná kampaň zarývající se do kulturních a

lidských pohledů na krásu. Krása byla aţ dosud definována skrze média a nyní je posuzo-

vána úplně jinak, opravdovou ţenou. Navíc vůbec poprvé v historii soutěţe se porota na

vítězi shodla během jednoho dne,“ potvrdil originální nápad reklamy na Dove předseda

odborné poroty Grand Effie Ty Montague, který byl také hlavním speakerem galavečera.

V oblasti kosmetiky, kde firmy vyuţívají povětšinou modelky s ‚bezchybným„ zevnějškem,

se Dove vydal proti zarytým stereotypům a vsadil na krásu ‚obyčejných„ ţen. Podle celo-

světových průzkumů firmy Unilever, kterému značka patří, kampaň přímo zasáhla 750

miliónů lidí a kosmetika Dove si získala mnoho nových zákaznic.

4.3 Kvalitativní výzkum

Pro zjištění vnímání značky Dove a Kampaně za skutečnou krásu byl zvolen standardizo-

vaný individuální rozhovor a jako technika přímé dotazování. Předem bylo stanoveno, na

co a jak se bude tazatel dotazovat. Bylo dodrţeno pořadí a stejné formulace otázek, včetně

předepsaných variant odpovědí. Část otázek byla uzavřených, část otevřených a část poloo-

tevřených. Dohromady bylo poloţeno 20 otázek 30- ti respondentům, kteří nebyli voleni

náhodně. Pouze 1 otázka byla identifikační – týkající se pohlaví a zbytek se věnoval dané

problematice, tedy jak je Dove vnímán.

4.3.1 Výsledky rozhovorů

Otázka č. 1: Jste muţ či ţena?

Rozhovor byl veden se dvaceti ţenami a s deseti muţi. Byl pouţit menší vzorek muţů

z toho důvodu, ţe reklamy značky Dove, jsou zaměřeny hlavně na ţeny. Identifikační otáz-

ku týkající se pohlaví lze vidět v grafu č. 1. Dotazovaní byli všichni ve věku mezi dvaceti a

třiceti lety a nebyla zohledňována jejich finanční situace.

Zdroj: práce autora

Graf č. 1: Grafické znázornění pohlaví

67%

33%

ženy muži

Otázka č. 2: Pracujete v oboru reklamy či PR?

Graf č. 2: Pracující muži v oboru

marketingu

10%

90%

ANO NE

Graf č. 3: Pracující ženy v oboru

marketingu

0%

100%

ANO NE

Zdroj: práce autora Zdroj: práce autora

Tato otázka byla poloţena, protoţe jsme chtěli zjistit, kolik z dotázaných pracuje v oblasti

marketingu, abychom pak následně zhodnotili, zda tito respondenti odpovídali jinak neţ ti,

kteří s reklamou nemají nic společného a jsou jen laici. Bohuţel se mezi třiceti dotázanými

objevil pouze jeden respondent muţského pohlaví, který pracoval v oboru, a jeho odpovědi

se nijak výrazně nelišily od těch ostatních. Respondenty máme rozdělené na muţe a ţeny.

Otázka č. 3: Pouţíváte produkty značky Dove?

Graf č. 4: Muži používající produkty

značky Dove

50%50%

ANO NE

Graf č. 5: Ženy používající produkty

značky Dove

80%

20%

ANO NE


Na otázku, zda respondenti pouţívají kosmetiku Dove, nám muţi odpověděli přesně na

půl. Pět (50 %) odpovědí bylo kladných a pět (50 %) záporných, z čehoţ u kladných odpo-

vědí si muţi ne vţdy byli jisti svou odpovědí. Na druhé straně skoro většina ţen produkty

pouţívá. Ze dvaceti ţen nám odpověděly záporně pouze čtyři (20 %) respondentky. U ni-

koho z dotazovaných nebylo zaznamenáno, ţe by tuto značku neznal nebo o ní nikdy

neslyšel.

Otázka č. 4: Pokud ano, byli jste spokojeni s těmito produkty?

Graf č. 6: Spokojenost s produkty u

mužů

40%

0%

60%

ANO NE ŽÁDNÁ ODPOVĚĎ

Graf č. 7: Spokojenost s produkty u žen

80%

0%

20%

ANO NE ŽÁDNÁ ODPOVĚĎ


Kdyţ jsme se dotazovali, zda jsou uţivatelé se značkou spokojeni, překvapivě jsme neza-

znamenali ani jednu zápornou odpověď jak ze strany muţů, tak i ze strany ţen. Pět muţů

uvedlo, ţe značku nepouţívají, tudíţ se k odpovědi nemuseli vyjadřovat, jeden z pěti uţi-

vatelů se také k odpovědi nevyjádřil, protoţe mu bylo v podstatě jedno, jaké produkty pou-

ţívá a zbytek, tedy čtyři uţivatelé byli spokojeni. Z řad ţen nám všech 16 uţivatelek odpo-

vědělo, ţe jsou se značkou velmi spokojeny. Neodpovídaly samozřejmě ţeny, které Dove

nepouţívají.

Otázka č. 5: Pokud ne, máte v plánu značku někdy zkusit?

Graf č. 8: Zakoupení produktů v

budoucnu - muži

20%

0%

80%

ANO NE NEVÍM

Graf č. 9: Zakoupení produktů v

budoucnu - ženy

0%

0%

100%

ANO NE NEVÍM


Čtyři z pěti muţů nám sdělili, ţe neví, zda značku někdy zakoupí nebo pouţijí, jeden by

chtěl produkty někdy v budoucnu vyzkoušet.

U čtyř ţen byla odpověď zcela jednoznačná – ani jedna z nich neví, zda někdy produkty

vyzkouší.

Otázka č. 6: Ovlivnily Vás ke koupi produktů reklamy značky Dove?

Graf č. 10: Koupě ovlivněna reklamou u

mužů

0%

40%

60%

ANO NE NEUVĚDOMUJI SI

Graf č. 11: Koupě ovlivněna reklamou u

žen

19%

38%

43%

ANO NE NEUVĚDOMUJI SI


Ani jednoho z pěti muţů, kteří Dove pouţívají, neovlivnily ke koupi produktů reklamy.

Dva z nich okamţitě odpověděli, ţe je reklama neovlivnila a tři si v danou chvíli vůbec

neuvědomovali, zda jsou nebo nejsou reklamou ovlivněni.

Ţen, které okamţitě odpověděly, ţe jsou reklamami ovlivněny bylo tři, šest jich odpovědě-

lo ihned ne a sedm ţen si neuvědomovalo.

Otázka č. 7: Líbí se Vám reklamy Dove?

Graf č. 12: Oblíbenost reklam Dove u

mužů

20%

80%

ANO NE

Graf č. 13: Oblíbenost reklam Dove u

žen

65%20%

15%

ANO NE NEZAJÍMÁM SE


Osmi z deseti muţů nepřipadají reklamy na Dove nijak zajímavé ani krásné, dvěma muţům

se naopak reklamy líbí. Všichni odpovídali zcela jednoznačně. Na otázku, proč se jim re-

klamy líbí nebo nelíbí, nedokázali odpovídat.

U ţen bylo třináct odpovědí kladných. Těmto respondentkám se reklamy líbily, protoţe

jsou jiné neţ ostatní, líbí se jim ţeny, které se v nich objevují, reklamy jsou jednoduché a

hravé. Čtyři se vůbec nezajímají a třem ţenám se reklamy nelíbí a na otázku proč neodpo-

vídaly nebo nevěděly co odpovědět.

Otázka č. 8: Víte, jaké barvy tato značka pouţívá?

Obr. č. 5: Barvy značky Dove

Zdroj: www.dove.com

Značka Dove pouţívá modrou a bílou barvu. Pokud respondenti odpověděli alespoň jednu

barvu správně, byla odpověď uznána jako správná. V této otázce byly dosaţeny nečekaně

dobré výsledky. Kromě jednoho muţe odpověděli všichni správně bez váhání.

U ţen byla správnost odpovědí také vysoká. Patnáct ze dvaceti odpovědělo správně. Zají-

mavé bylo, ţe nikdo netipoval, všichni respondenti buď odpověděli správně, nebo neodpo-

vídali vůbec.

Graf č. 14: Barvy značky Dove - muži

90%

10%

SPRÁVNĚ ŠPATNĚ

Graf č. 15: Barvy značky Dove - ženy

75%

25%

SPRÁVNĚ ŠPATNĚ


Otázka č. 9: Víte, jaké logo má tato značka?

Obr. č. 6: Logo značky Dove

Zdroj: www.oliviermermet.com

U této otázky se také mnoho respondentů nespletlo. Jako logo pouţívá Dove bílou holubi-

ci. Dva muţi neodpověděli nic, protoţe nevěděli, tři se spletli. Mysleli si, ţe logem je sa-

motný nápis Dove a pět jich odpovědělo správně.

Čtrnáct ţen odpovědělo správně a šest špatně. Ze šesti špatně zodpovězených otázek si

opět polovina myslela, ţe logem je nápis Dove.

Graf č. 16: Logo značky Dove - muži

50%50%

SPRÁVNĚ ŠPATNĚ

Graf č. 17: Logo značky Dove - ženy

70%

30%

SPRÁVNĚ ŠPATNĚ


Otázka č. 10: Co si představíte jako první, kdyţ se řekne Dove?

Muţi nejčastěji zmiňovali mýdlo a krém a jen dva muţi odpověděli něco jiného.

Ţeny nejčastěji uváděly krém, na druhém místě bylo mýdlo a stejný počet odpovědí měla

holubice, čtyři ţeny uvedly jiné odpovědi, jako jemnost, krása. Pět ţen nic nenapadlo.

Otázka č. 11: Zamyslete se nad touto asociací prosím znovu a řekněte mi, co si před-

stavíte dalšího.

Na tuto otázku byly odpovědi velice podobné. Muţi, kteří v první asociaci uváděli mýdlo,

uvedli jako odpověď na druhou asociaci krém. Ti, co uvedli v první asociaci krém, uvedli

většinou mýdlo. Jeden muţ odpověděl jinak a dva nám neodpověděli vůbec, protoţe uţ je

nic nenapadlo.

Ţeny uţ v téhle otázce uváděli spíše vlastnosti jako je jemnost, hebkost a krása. Jen dvě

ţeny uvedly krém a šest otázek zůstalo bez odpovědi.

Otázka č. 12: V následující stupnici mi prosím, od jedné do sedmi, objektivně odpoví-

dejte, jak se Vám jeví značka Dove.

V následujících otázkách odpovídali pouze respondenti, kteří produkty Dove pouţívají.

Všichni měli k dispozici stupnici od jedné do sedmi. Odpovědi byly zaškrtávány do předem

připravených záznamových archů zvlášť pro muţe a pro ţeny. Muţů odpovídalo celkem

pět a ţen šestnáct. Vzhledem k tomu, ţe odpovědi na stupnici se vesměs shodovaly nebo

byly minimálně podobné, vypočítal se průměr a zaznamenal do archu.

ZÁZNAMOVÝ ARCH MUŢI

ZÁZNAMOVÝ ARCH ŢENY

Otázka č. 13: Jaké tři kosmetické značky, kromě Dove, si vybavíte jako první?

Muţi: Prvních pět nejčastěji popořadě zmíněných značek byla Nivea, Oriflame, Avon, Ad-

didas a garnier. Ostatní zmíněné značky nebyly uvedeny v odpovědích více jak jednou.

Ţeny: Prvních pět nejčastěji popořadě zmíněných značek byla Nivea, Avon, Garnier,

Oriflame, Loreal. Ostatní zmíněné značky byly uvedeny buď jednou, maximálně dvakrát.

Téměř absolutní většina mezi třemi produkty uvedla značku NIVEA.

Otázka č. 14: Zaujala Vás kampaň Dove – Za skutečnou krásu?

V této otázce byli muţi na rozdíl od ţen spíše pasivní aţ negativní. Devět muţů odpovědě-

lo, ţe se o kampaň nezajímá, jeden z nich uvedl, ţe se mu nelíbí.

Deset ţen uvedlo, ţe se jim kampaň líbí, dvěma ne a osm ţen se nezajímá.

Graf č. 18: Kampaň "Za skutečnou

krásu" - muži

0% 10%

90%


Graf č. 19: Kampaň "Za skutečnou

krásu" - ženy

50%

10%

40%



Otázka č. 15: Pokud ano, jakým způsobem?

Ţen, které kampaň zaujala, jsme se dotazovali proč. Všem se líbila buď proto, ţe reklamy

jsou jiné neţ ostatní nebo proto, ţe v reklamách vystupují obyčejné krásné ţeny a ne vylep-

šené modelky. Některé ţeny dokonce vnímají kampaň i jako kampaň proti rasismu, vzhle-

dem k tomu, ţe kromě ţen rozdílného věku se na obrazovkách objevují i ţeny různých typů

pleti. Reklamy se jim zdají svěţí a plné energie.

Otázka č. 16: Myslíte si, ţe tato kampaň měla úspěch u veřejnosti?

Na tuto otázku reagovali všichni muţi absolutně jednoznačně, protoţe všichni odpověděli,

ţe neví.

Jedenáct ţen si myslí, ţe kampaň úspěch měla, protoţe se dostala do povědomí mezi lidmi

a protoţe se o ní mluví. Devět ţen zareagovalo odpovědí nevím.

Pozitivní je, ţe nikdo ze třiceti dotázaných neodpovědělo, ţe ne.

Graf č. 20: Úspěch kampaně u

veřejnosti - muži

0%

0%

100%

ANO NE NEVÍM

Graf č. 21: Úspěch kampaně u

veřejnosti - ženy

55%

0%

45%

ANO NE NEVÍM


Otázka č. 17: Je tato kampaň podle Vás jen marketingový trik pro zvýšení prodeje

produktů značky Dove nebo nám tím kampaň ukazuje, ţe ne vše, co vidíme je tak

perfektní?

Graf č. 22: Jak vidí kampaň muži

40%

0%

60%

Marketingový trik Skutečná krása Část obojího

Graf č. 23: Jak vidí kampaň ženy

45%

0%

55%

Marketingový trik Skutečná krása Část obojího


Celkem čtyři muţi se domnívají, ţe kampaň je pouze marketingový trik na zvýšení prodeje

a šest z nich si myslí, ţe je to část marketingu a část boje za skutečnou krásu.

U ţen byly odpovědi téměř srovnatelné. Devět z nich bere kampaň jako čistě marketingový

tah a jedenáct jako část marketingu a část boje za skutečnou krásu.

Nikdo z respondentů si nemyslí, ţe kampaň je na podporu skutečné krásy a proti hubeným

modelkám a retuším.

Otázka č. 18: Podporoval/a byste raději reklamy, kde vystupují „vychrtlé“ modelky?

Graf č. 24: Podpora příliš hubených

modelek - muži

0%

100%

ANO NE

Graf č. 25: Podpora příliš hubených

modelek - ženy

0%

100%

ANO NE


Nikdo ze všech dotázaných by nepodporoval reklamy s nezdravě hubenými modelkami.

Otázka č. 19: Jste spokojen/a se svou postavou?

Graf č. 26: Spokojenost s postavou u

mužů

60%

0%

40%

ANO NE ČÁSTEČNĚ

Graf č. 27: Spokojenost s postavou u

žen

25%

15%60%

ANO NE ČÁSTEČNĚ


Šest muţů je spokojeno se svou postavou a čtyři pouze částečně. Ţádný neodpovídal nega-

tivně. Ţeny byly v pěti odpovědích spokojeny, ve dvanácti odpovědích částečně spokojeny

a tři ţeny nespokojeny.

Otázka č. 20: Chcete mít dokonalou pleť a postavu jako modelky a modelové z re-

klam, bez ohledu na to, ţe víte, jak jsou reklamy graficky upraveny?

Graf č. 28: Dokonalost - muži

30%

70%

ANO NE

Graf č. 29: Dokonalost - ženy

55%

45%

ANO NE


Dokonalost se líbí sedmi muţům z deseti a jedenácti ţenám ze dvaceti.

4.3.2 Návrhy a doporučení

Z rozhovorů jsme zjistili, ţe firma Dove oslovuje svoje zákazníky hlavně prostřednictvím

médií, konkrétně televize. Celá značka i samotná kampaň se zaměřuje na ţenské pohlaví.

Muţi měli většinou k odpovědím laxní přístup.

Velmi pozitivní je zjištění, ţe lidé jsou téměř vţdy s produkty Dove spokojeni. Reklamy

v tomto směru tedy nejsou klamavé.

Na základě rozhovorů jsme zjistili, ţe reklamy Dove jsou velice dobře podprahově vnímá-

ny, protoţe na několik poloţených otázek nebyli respondenti schopni ţádným způsobem

odpovědět a v dalších otázkách, které byli s těmi předchozími nějakým způsobem provázá-

ny, se ukázalo, ţe odpověď znali, aniţ by si toho byli kdy předtím vědomi.

I respondenti, kterým se reklamy Dove nelíbili a nezajímali se o kampaň, odpovídali velice

úspěšně.

Dove má reklamy velice přehledné, barevně nejsou nijak různorodé, coţ je dobře, protoţe

čím jednodušší něco je, tím lépe člověk vnímá. Reklama se snadno zaţije, i kdyţ vlastně

kolikrát produkt člověka ani nezajímá.

Firma Dove oslovuje své zákazníky nebo potenciální zákazníky hlavně skrze televizní ob-

razovky a reklamy běţí v jakémkoli vysílacím čase od rána do večera a tím zasáhnou větší

část společnosti a širší věkové skupiny.

Co se týče kampaně za skutečnou krásu, firma uvedla, ţe se jedná o podporu krásných a

opravdových ţen, začala vystupovat proti příliš hubeným modelkám a tím se jí povedlo

dostat se do povědomí obyčejných lidí. Kampaň je doposud něco, nového, jedinečného,

něco na co ţena, kterou nezajímají retuše, moderní plastické operace, čekala. Naopak ale

kampaň oslovila jak právě tuto ţenu, tak i ţenu, která chce vypadat vţdy perfektně a upra-

veně, protoţe jí připadá, ţe si to doba vyţaduje. Slovo “perfektní,“ uţ zasahuje i děti a

nejen teenagery.

Kampaň byla sice jen obyčejným marketingovým trikem, který se měl postarat o zvýšení

prodeje, ale byla to velice zdařilá a trefná kampaň, která byla zvolena i ve správném čase

hektického a uspěchaného ţivota. Oslovila jak řady lidí, kteří chtějí vypadat perfektně, tak i

lidi, kteří o tento “perfektní“ svět moc nestojí anebo chtějí vypadat krásně přirození.

V tomto směru je kampaň perfektní.

Vzhledem k tomu, ţe firma a její kampaně jsou tak úspěšné, je škoda, ţe na základě rozho-

vorů, jsme zjistili, ţe muţi nejsou ţádným způsobem ohromeni a nezajímají se. Nebyli

přikloněni ani k negativní ani k pozitivní stránce a chovali se při rozhovorech celkem pa-

sivně. I kdyţ se o kampaň ale nezajímali, byli nám schopni řadu otázek bez problému zod-

povědět, a proto je veliká škoda, ţe pro ně ještě nebyla určena ţádná kampaň.

Našli jsme niku v oblasti muţského pohlaví. Firma se sice soustřeďuje hlavně na ţeny, ale

pokud má takovéto úspěchy, je škoda, ţe uţ dávno nezasáhla i řady muţů. Po vyhodnocení

odpovědí jsme přišli na to, ţe i muţ se chce cítit krásně a začít o sebe pečovat, ale zrovna

konkrétně Dove mu to neumoţňuje.

Jsou sice vyvinuty i produkty Dove určené muţům, ale muţi o nich skoro ani neví, protoţe

je Dove neoslovuje prostřednictvím médií. A je to právě muţ, který po pracovní době vy-

hledá pohovku v obývacím pokoji a odpočívá u televizní obrazovky.

Uţ v této chvíli je kampaní zasaţeno velké mnoţství ţen a pokud by na obrazovkách běţe-

la kampaň pro ţeny a i kampaň pro muţe, tak ţena, která půjde nakupovat přípravky Dove

pro sebe, koupí i pro muţe, který bude umístěn hned vedle v regálu.

V reklamách by klidně mohla vystupovat například ţena, která bude říkat ţeně u televizní

obrazovky, ţe by měla kupovat kosmetiku Dove i pro svého muţe.

Ţena radí ţeně a muţe osloví také více ţeny, které jim budou radit – pečujte o sebe!

5 ZÁVĚR

Cílem bakalářské práce zhodnotit stávající marketingovou komunikaci se zákazníkem fir-

my Dove a navrhnout doporučení a návrhy pro zlepšení ve vztahu ke značce Dove a k její

Kampani za skutečnou krásu.

Teoretická část je rozdělena na několik částí, ve kterých je nejprve definován samotný

marketing. Veškerá literatura byla vyhledána se zaměřením na marketing, psychologii, re-

klamu a reklamní kampaň.

Ve vlastní práci byla popsána společnost Unilever, která vlastní kosmetickou značku Dove.

Značka Dove se orientuje na produkty, které jsou určeny spíše pro ţeny. Mezi tyto produk-

ty patří například mýdla, sprchové gely, apod.

Z výsledků analýz jsme zjistili, ţe značka je velmi úspěšná mezi širokou veřejností a její

úspěšnost spočívá právě v úspěšných reklamách a reklamních kampaních. Značka Dove je

schopná a zdárně funguje hlavně díky marketingovým strategiím.

Vše v této společnosti, jak je tomu i v jiných úspěšných firmách, ovládají schopní a kvalitní

lidé.

Nyní má v ČR jiţ jen jediný výrobní závod, a to v Nelahozevsi na Mělnicku. V roce 2004

zrušil Unilever závod v Zábřehu na Moravě (se zhruba 300 zaměstnanci) a výrobu tatarky a

majonéz či instantních potravin přesunula do Nelahozevsi, odkud tehdy přesunul výrobu

mýdla a kosmetiky do jiných provozů, hlavně v Evropě.

Kampaň za skutečnou krásu byla odstartována v roce 2006 a stala se ve společnosti předem

jasným vítězem. Je to úspěšná kampaň zarývající se do kulturních a lidských pohledů na

krásu. Krása byla aţ dosud definována skrze média a nyní je posuzována úplně jinak,

opravdovou ţenou.

Zisk firmy v roce 2008 činil 5,285 miliardy eur (134,24 miliardy korun). Ve druhém čtvrt-

letí se čistý zisk společnosti sníţil o 17 procent na 758 milionů eur (zhruba 19,2 miliardy

Kč). Trţby firmy stouply od dubna do konce června o procento na 10,5 miliardy dolarů (asi

182 miliard Kč).

Pro zjištění vnímání značky Dove a Kampaně za skutečnou krásu byl zvolen standardizo-

vaný individuální rozhovor a jako technika přímé dotazování. Dohromady bylo poloţeno

20 otázek 30- ti respondentům, kteří nebyli voleni náhodně. Deset respondentů ze třiceti

byli muţi a byl záměrně zvolen menší vzorek neţ u ţen, protoţe muţi nejsou cílovou sku-

pinou.

Na základě rozhovorů jsme zjistili, ţe reklamy Dove jsou velice dobře podprahově vnímá-

ny, jsou jasné a přehledné.

Našli jsme niku v oblasti muţského pohlaví. Firma se sice soustřeďuje hlavně na ţeny, ale

pokud má takovéto úspěchy, je škoda, ţe uţ dávno nezasáhla i řady muţů.

6 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY

Literární zdroje

BEAIRD, J. Principy krásného webdesingu – průvodce krok za krokem. Praha:

Grada Publishing, První vyd. 2010, 145s., ISBN 978-80-247-2895-7

BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D., a kol. Pop-in-store komunikace

v praxi: Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing,

První vyd. 2009, 224s., ISBN 978-80-247-2840-7

FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, První vyd. 2007,

443s., ISBN: 80-251-1041-9

FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VÁŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. Znojmo: SVŠE,

První vyd. 2006, 116s., ISBN 80-239-7755-5

GUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing,

První vyd. 2003, 600s., ISBN 80-247-0254-1

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada

Publishing, První vyd. 2008, 272s., ISBN 978-80-247-2690-8

KLEIN, H. M., KRESSE, A. Psychologie – základ úspěchu v práci. Praha: Grada

publishing, První vyd. 2008, 192s., ISBN 978-80-247-2444-7

KLOUDOVÁ, J., a kol. Kreativní ekonomika: Trendy, výzvy, příležitosti. Praha:


KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing.

Praha: Grada Publishing, Čtvrté vyd. 2007, 1048s., ISBN 978-80-247-1545-2

KŘÍŢEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. Praha: Grada Publishing, Třetí vyd.

2008, 224s., ISBN 978-80247-2452-2

MACHKOVÁ, H., Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, Druhé vyd.

2006, 208s., ISBN 80-247-1678-X

MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada Publishing, První vyd.

2009, 200s., ISBN 978-80-247-2928-2

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha:


VYSEKALOVÁ, J., a kol. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, Třetí vyd.

2007, 296s., ISBN 978-80-247-2196-5

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada

Publishing. První vyd. 2007, 184s., ISBN 978-80-247-2001-2

Internetové zdroje

Marketing [online]. poslední revize 2009 [cit.2010-09-10]. Dostupné z:

< http://www.pohyblivareklamni.cz/section.php?op=adv>.

Mediální kampaň [online]. poslední revize 2009 [cit.2010-09-10]. Dostupné z:

< http://www.medialnikampane.knowlimits.cz>.

Reklama [online]. poslední revize 2009 [cit.2010-09-10]. Dostupné z:

< http://www.medialniguru.cz/index.php?id=2001>.

Výzkum trhu [online]. poslední revize 2009 [cit.2010-09-10]. Dostupné z:

< http://www.marketingovenoviny.cz>.

http://www.pohyblivareklamni.cz/section.php?op=adv

http://www.medialnikampane.knowlimits.cz/

http://www.medialniguru.cz/index.php?id=2001

7 SEZNAM OBRÁZKŮ

Obr. č. 1: Skutečná krása ..................................................................................................... 33

Obr. č. 2: Luisel Ramos ....................................................................................................... 35

Obr. č. 3: Eliana Ramos ....................................................................................................... 36

Obr. č. 4: Kampaň za skutečnou krásu ................................................................................ 37

Obr. č. 5: Barvy značky Dove .............................................................................................. 44

Obr. č. 6: Logo značky Dove ............................................................................................... 45

8 SEZNAM GRAFŮ

Graf č. 1: Grafické znázornění pohlaví ................................................................................ 39

Graf č. 2: Pracující muţi v oboru marketingu ...................................................................... 40

Graf č. 3: Pracující ţeny v oboru marketingu ...................................................................... 40

Graf č. 4: Muţi pouţívající produkty značky Dove ............................................................. 40

Graf č. 5: Ţeny pouţívající produkty značky Dove ............................................................. 40

Graf č. 6: Spokojenost s produkty u muţů ........................................................................... 41

Graf č. 7: Spokojenost s produkty u ţen .............................................................................. 41

Graf č. 8: Zakoupení produktů v budoucnu – muţi ............................................................. 42

Graf č. 9: Zakoupení produktů v budoucnu – ţeny .............................................................. 42

Graf č. 10: Koupě ovlivněna reklamou u muţů ................................................................... 42

Graf č. 11: Koupě ovlivněna reklamou u ţen ...................................................................... 42

Graf č. 12: Oblíbenost reklam Dove u muţů ....................................................................... 43

Graf č. 13: Oblíbenost reklam Dove u ţen .......................................................................... 43

Graf č. 14: Barvy značky Dove – muţi ................................................................................ 44

Graf č. 15: Barvy značky Dove – ţeny ................................................................................ 44

Graf č. 16: Logo značky Dove – muţi ................................................................................. 45

Graf č. 17: Logo značky Dove - ţeny ................................................................................. 45

Graf č. 18: Kampaň za skutečnou krásu – muţi .................................................................. 49

Graf č. 19: Kampaň za skutečnou krásu – ţeny ................................................................... 49

Graf č. 20: Úspěch kampaně u veřejnosti – muţi ................................................................ 50

Graf č. 21: Úspěch kampaně u veřejnosti – ţeny ................................................................. 50

Graf č. 22: Jak vidí kampaň muţi ........................................................................................ 50

Graf č. 23: Jak vidí kampaň ţeny ......................................................................................... 50

Graf č. 24: Podpora příliš hubených modelek – muţi.......................................................... 51

Graf č. 25: Podpora příliš hubených modelek – ţeny .......................................................... 51

Graf č. 26: Spokojenost s postavou u muţů ......................................................................... 52

Graf č. 27: Spokojenost s postavou u ţen ............................................................................ 52

Graf č. 28: Dokonalost – muţi ............................................................................................. 52

Graf č. 29: Dokonalost – ţeny ............................................................................................. 52

9 SEZNAM PŘÍLOH

Příloha P1: DOTAZNÍK ...................................................................................................... 62

PŘÍLOHA P1: DOTAZNÍK

1. Jsem: MUŢ ŢENA

2. Pracuji v oboru reklamy či PR:

ANO

NE

3. Pouţíváte produkty značky DOVE?

ANO

NE

4. Pokud ano, byli jste spokojeni s těmito produkty?

ANO

NE

5. Pokud ne, máte v plánu značku někdy zkusit?

ANO

NE

NEVÍM

6. Ovlivnily Vás ke koupi produktů reklamy značky Dove?

ANO

NE

NEUVĚDOMUJI SI

7. Líbí se Vám reklamy DOVE?

ANO

NE

8. Víte jaké barvy tato značka pouţívá?

9. Víte jaké logo má tato značka?

10. Co si představíte jako první, kdyţ se řekne DOVE?

11. Zamyslete se nad touto asociací prosím znovu, a řekněte mi co si představíte další-

ho.

12. V NÁSLEDUJÍCÍ STUPNICI PROSÍM ODPOVÍDEJTE, JAK SE VÁM JEVÍ

ZNAČKA DOVE:

13. Jaké 3 kosmetické značky kromě DOVE, si vybavíte jako první?

14. Zaujala Vás kampaň DOVE - Za skutečnou krásu?

ANO

NE

NEZAJÍMÁM SE

15. Pokud ano, jakým způspobem?

ANO

NE

NEUVĚDOMUJI SI

16. Myslíte si, ţe Kampaň za skutečnou krásu měla úspěch u veřejnosti?

ANO

NE

NEVÍM

17. Je tato kampaň podle Vás jen marketingový trik pro zvýšení prodeje produktů

značky DOVE nebo si mají ţeny uvědomit, ţe je čas začít vystupovat proti vychrt-

lým modelkám, vyzdvihovat více skutečnou krásu a uvědomit si, ţe ne všechno, co

vidíme je TAK perfektní?

MARKETINGOVÝ TRIK

SKUTEČNÁ KRÁSA

ČÁST MARKETINGU A ČÁST SKUTEČNÉ KRÁSY

18. Podporoval/a byste raději reklamy kde vystupují vychrtlé modelky?

ANO

NE

19. Jste spokojen/a se svou postavou?

ANO

NE

ČÁSTEČNĚ

20. Chci mít dokonalou pleť a postavu jako modelky a modelové z reklam bez ohledu

na to, ţe vím, jak jsou reklamy graficky upraveny:

ANO

NE

Documents

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.bp.svse.cz/2011_Bakalarske_prace/Marketing a management/PSYCHOLOGICKÁ... · firmy Dove vypracoval samostatně pod vedením PhDr