UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

SOCIALNA ODVISNOST IN VREDNOTE KADILCEV IN NEKADILCEV

Kandidat: Damir Kišiček Naslov: Šercerjeve Brigade 7 Številka indeksa:81547780 Študent rednega študija Program:univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: Prof. Dr. Damijan Mumel

Maribor, januar 2006

2

PREDGOVOR

V diplomski nalogi je preučevano področje marketinga, natančneje področje vedenja porabnikov, v okviru katerega so raziskane vrednote in dovzetnost porabnikov na medosebne vplive. Pri tem smo skušali odkriti razlike med kadilci in nekadilci.

Obravnavano temo iz opisanega področja sem izbral predvsem zaradi osebnega zanimanja za psihologijo porabnika in aktualnosti problema, ki še ni bil analiziran s tega vidika na področju Slovenije. Pogledi družbe na kajenje so se namreč v zadnjem desetletju spremenili in menim, da je mnenje večine, da je kajenje nekaj negativnega, vsekakor zdravju škodljivega.

V diplomski nalogi smo si za cilje postavili opredeliti in uvrstiti pojem vrednot in dovzetnosti porabnikov na medosebne vplive, opisati karakteristike kadilcev v primerjavi s nekadilci, preučiti dejavnike, ki vplivajo na odločitve porabnikov v zvezi s kajenjem, na kratko opisati najpogostejše ukrepe proti kajenju in z primarno raziskavo ugotoviti ali obstajajo razlike med kadilci in nekadilci glede njihove dovzetnosti na medosebne vplive in glede tega kako ocenjujejo posamezne vrednote.

Dokazano je bilo, da vrednote pomembno vplivajo na oblikovanje stališč in vedenja v različnih situacijah kot so na primer kupovanje zdrave prehrane, obdarovanje, izbira modnih dodatkov, udejstvovanju v športnih aktivnostih in uslužnosti prodajalcev.

V diplomski nalogi smo predpostavili, da bodo imeli kadilci vrednoto »občutek pripadnosti« za manj pomembno, saj jim bo tako stališče dovoljevalo, da nadaljujejo s svojo navado, brez da bi jih skrbelo, kako drugi gledajo na njih oziroma če spadajo v skupino. Glede na to, da je škodljivost kajenja splošno znana in da je bila dokazana splošna orientacija kadilcev k prevzemanju tveganja, lahko predpostavljamo, da bodo kadilci ocenjevali »varnost« in »vznemirjenje« drugače kot nekadilci.

Psihologi in strokovnjaki s področja marketinga verjamejo, da lahko resnična ali namišljena prisotnost drugih ljudi pomembno vpliva na vedenje posameznika. V tem okviru lahko definiramo dovzetnost porabnikov na medosebne vplive kot splošno osebnostno značilnost, ki se razlikuje od posameznika do posameznika in v različnih situacijah.

Druga predpostavka je bila, da bodo mladi, ki kadijo, podvrženi znatnemu pritisku nekadilcev, da bi prenehali kaditi in za tiste, ki nadaljujejo s kajenjem kljub temu pritisku, lahko domnevamo, da so relativno socialno neodvisni od mnenj drugih.

Rezultati naše primarne raziskave so pokazali, da kadilci ocenjujejo vrednoto vznemirjenje kot bolj pomembno v primerjavi s nekadilci in da so kadilci manj dovzetni na medosebne vplive kot kadilci. Dodatne ugotovitve raziskave so bile, da so ženskam v primerjavi z moškimi bolj pomembne vrednote kot so topli odnosi z drugimi, varnost, občutek pripadnosti, in samospoštovanje. Vrednota vznemirjenje je bolj pomembna moškim kot ženskam. Nadaljnje ugotovitve so bile, da obstajajo pri ocenjevanju vrednote samospoštovanje razlike med dijaki in študenti. Ugotovljeno je bilo tudi, da so tudi dijaki bolj dovzetni na medosebne vplive kot študenti.

3

Za glavne omejitve raziskave lahko navedemo pomanjkanje domače literature iz tega področja in na splošno pomanjkanje raziskav, ki se lotevajo opisanega področja iz tega vidika, nadalje majhen vzorec, ki ni temeljil na verjetnosti in zaradi tega posploševanje ugotovitev na širšo populacijo ni mogoče, nenazadnje pa tudi veljavnost merskega inštrumenta, ki je bil preveden iz angleškega jezika.

4

KAZALO DIPLOMSKO DELO .......................................................................................................... 1 1 UVOD................................................................................................................................. 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema ....................................................................... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................... 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................ 7 1.4 Uporabljene metode raziskovanja ............................................................................... 8

2. TEORIJA VREDNOT....................................................................................................... 9 2.1 Definicije in klasifikacije vrednot ............................................................................... 9 2.2 Merjenje vrednot ....................................................................................................... 13

2.2.1 Rokeacheva lestvica vrednot .............................................................................. 13 2.2.2 Seznam vrednot .................................................................................................. 15 2.2.3 Vrednote in življenjski slogi.............................................................................. 16

2.3 Kadilci in vrednote .................................................................................................... 18 3. VEDENJE PORABNIKOV IN OSEBNOST.................................................................. 20

3.1 Teorije osebnosti ....................................................................................................... 20 3.1.1 Freudova teorija.................................................................................................. 21 3.1.2 Jungova teorija osebnosti ................................................................................... 23 3.1.3 Neo-freudovska teorija osebnosti ....................................................................... 24 3.1.4. Teorija osebnostnih potez.................................................................................. 25

3.2 Merjenje dovzetnosti porabnikov na medosebne vplive ........................................... 27 3.4 Dovzetnost kadilcev na medosebne vplive................................................................ 31

4. KRATEK PREGLED UKREPOV ZA ZMANJŠANJE KAJENJA ............................... 32 4.1 Najpomembnejši ukrepi za zmanjševanje kajenja..................................................... 32 4.2 Dejavniki, ki jih je potrebno upoštevati pri oblikovanju medijske kampanje proti kajenju ............................................................................................................................. 35 4.2.1 Psihološki mehanizmi na katere ciljajo proti-tobačni oglasi .................................. 35 4.2.2 Slog proti-tobačnega oglaševanja........................................................................... 37 4.2.3 Posameznikove izkušnje s kajenjem....................................................................... 37

5. RAZISKAVA .................................................................................................................. 38 5.1 Namen, cilji in trditve raziskave................................................................................ 38 5.2 Metodologija dela ...................................................................................................... 39

5.2.1 Merski instrument............................................................................................... 39 5.2.2 Statistične metode uporabljene pri analizi rezultatov............................................. 40 5.2.3 Zanesljivost lestvice CSII....................................................................................... 42 5.2.4 Vzorec..................................................................................................................... 43 5.3 Analiza hipotez.......................................................................................................... 45 5.4 Interpretacija rezultatov............................................................................................. 56

6 SKLEP.............................................................................................................................. 58 7 POVZETEK ..................................................................................................................... 60 8 SEZNAM LITERATURE ................................................................................................ 61 9 SEZNAM VIROV ............................................................................................................ 64

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomski nalogi je preučevano področje marketinga, natančneje področje vedenja porabnikov, v okviru katerega so raziskane vrednote in dovzetnost porabnikov na medosebne vplive. Pri tem smo skušali odkriti razlike med kadilci in nekadilci. Vrednote so kot zunanji dejavnik, ki vpliva na vedenje porabnikov definirane kot trajna prepričanja, da je specifični način obnašanja ali eksistence družbeno ali osebno bolj zaželen v odnosu na nasprotni ali obratni način obnašanja ali eksistence. Vrednote lahko označimo kot gibala našega vedenja, ki na nas delujejo s svojo privlačno močjo oziroma kot posplošena in relativno trajna pojmovanja o ciljih in pojavih, ki jih visoko cenimo, ki se nanašajo na široke kategorije podrejenih objektov in odnosov in ki usmerjajo naše interese in naše vedenje kot življenjska vodila. Dokazano je bilo, da vrednote pomembno vplivajo na oblikovanje stališč in vedenja v različnih situacijah kot so na primer kupovanje zdrave prehrane, obdarovanje, izbira modnih dodatkov, udejstvovanju v športnih aktivnostih in uslužnosti prodajalcev. Vrednote so bile uporabljene za predvidevanje in pojasnjevanje stališč in vedenja v mnogih kontekstih in situacijah, saj v bistvu predstavljajo abstrakten niz principov, ki vodijo vedenje porabnikov. Psihologi in strokovnjaki s področja marketinga verjamejo, da lahko resnična ali namišljena prisotnost drugih ljudi pomembno vpliva na vedenje posameznika. V tem okviru lahko definiramo dovzetnost porabnikov na medosebne vplive kot splošno osebnostno značilnost, ki se razlikuje od posameznika do posameznika in v različnih situacijah. Nekateri posamezniki imajo namreč potrebo poistovetiti se s pomembnimi drugimi ali ojačati svojo samopodobo, preko pridobivanja in uporabe izdelkov. Pripravljeni so se prilagoditi pričakovanjem drugih glede nakupovalnih odločitev in težijo k temu, da si pridobijo informacije o izdelkih in storitvah preko opazovanja oziroma s poizvedovanjem pri drugih. Medosebni vplivi lahko oblikujejo porabnikovo vedenje, še posebej ko gre za izdelke kot so cigareti, uporaba katerih lahko potencialno vpliva tako na posameznikovo osebno samopodobo, kot na njegovo javno podobo(image).

6

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Obravnavano temo iz opisanega področja sem izbral predvsem zaradi osebnega zanimanja za psihologijo porabnika in aktualnosti problema, ki še ni bil analiziran s tega vidika na področju Slovenije. Pogledi družbe na kajenje so se namreč v zadnjem desetletju spremenili in menim, da je mnenje večine, da je kajenje nekaj negativnega, vsekakor zdravju škodljivega. Čeprav število kadilcev vztrajno pada, pa so dokazi, da se med mladimi (dijaki in študenti) to število celo povečuje. Iz tega lahko sklepamo, da ukrepi na tem področju niso zadostni oziroma pravilni in po mojem mnenju bo potrebno izvesti na tem področju še mnogo raziskav, s pomočjo katerih bo mogoče oblikovati učinkovitejše in primernejše strategije za zmanjševanje kajenja. Cilji Cilji diplomske naloge so:

• s pomočjo literature opredeliti in uvrstiti pojem vrednot in dovzetnost porabnikov na medosebne vplive,

• opisati osebnostne karakteristike kadilcev v nasprotju z nekadilci, • preučiti dejavnike, ki vplivajo na odločitve porabnikov v zvezi s kajenjem, • opisali najpomembnejše ukrepe za zmanjšanje kajenja in opisali dejavnike na

katere morajo biti pozorni oblikovalci protikadilski kampanj, • s pomočjo primarne raziskave, pri kateri je bil uporabljen strukturiran anketni

vprašalnik, ugotoviti ali obstajajo razlike med kadilci in nekadilci v vrednotah in dovzetnosti na medosebne vplive.

Hipoteze H1: Kadilcem je občutek pripadnosti manj pomemben kot nekadilcem

H2: Kadilcem je vznemirjenje bolj pomembno kot nekadilcem

H3: Kadilcem je varnost manj pomembna kot nekadilcem

H4: Kadilci so manj dovzetni na normativne medosebne vplive kot nekadilci

H5: Ženskam je vrednota »topli odnosi z drugimi« bolj pomembna kot moškim

H6: Ženskam je varnost bolj pomembna kot moškim

H7: Ženskam je občutek pripadnosti bolj pomemben kot moškim

7

H8: Ženskam je vznemirjenje manj pomembno kot moškim

H9: Ženskam je vrednota »biti spoštovan« bolj pomembna kot moškim

H10: Ženskam je samospoštovanje bolj pomembno kot moškim

H11: Srednješolcem in študentom varnost ni enako pomembna

H12: Srednješolcem in študentom samospoštovanje ni enako pomembno

H13: Srednješolcem in študentom vrednota »biti spoštovan« ni enako pomembna

H14 Srednješolci so bolj dovzetni na medosebne vplive kot študenti

H15: Ženske so bolj dovzetne na medosebne vplive kot moški

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Rezultati mnogih raziskav kažejo na to, da odstotek kadilcev v razvitih delih sveta vztrajno pada, med drugim zaradi skrbi za zdravje in vedno bolj sovražnega družbenega okolja za kadilce. Kljub temu obstajajo dokazi, da odstotek mladih kadilcev (dijaki in študenti) ne pada. Predpostavljamo lahko, da obstaja zaradi vse večjega zavedanja o škodljivosti aktivnega in pasivnega kajenja in vedno ostrejših omejitev glede kajenja s strani vlade, pritisk nekadilcev na kadilce, da bi prenehali s kajenjem. To, da nekateri nadaljujejo s kajenjem, kljub temu družbenemu nasprotovanju, lahko v določeni meri pripišemo psihični in fiziološki odvisnosti od nikotina. Vseeno pa je potrebno, da je kadilec relativno ravnodušen glede tega kar drugi mislijo o njegovi navadi. Predpostavljamo lahko, da bodo mladi, ki kadijo, podvrženi znatnemu pritisku nekadilcev, da bi prenehali kaditi in za tiste, ki nadaljujejo s kajenjem kljub temu pritisku, lahko domnevamo, da so relativno socialno neodvisni od mnenj drugih. Nadalje lahko predpostavljamo, da bodo imeli kadilci vrednoto »občutek pripadnosti« za manj pomembno, saj jim bo tako stališče dovoljevalo, da nadaljujejo s svojo navado, brez da bi jih skrbelo, kako drugi gledajo na njih oziroma če spadajo v skupino. Glede na to, da je škodljivost kajenja splošno znana in da je bila dokazan splošna orientacija kadilcev k prevzemanju tveganja, lahko predpostavljamo, da bodo kadilci ocenjevali »varnost« in »vznemirjenje« drugače kot nekadilci. Omejitve Za glavne omejitve raziskave lahko navedemo pomanjkanje domače literature iz tega področja in na splošno pomanjkanje raziskav, ki se lotevajo opisanega področja iz tega vidika, nadalje majhen vzorec, ki ni temeljil na verjetnosti in zaradi tega posploševanje ugotovitev na širšo populacijo ni mogoče, nenazadnje pa tudi veljavnost merskega inštrumenta, ki je bil preveden iz angleškega jezika.

8

1.4 Uporabljene metode raziskovanja Diplomska naloga je mikroekonomska raziskava, pri kateri smo preučevali obnašanje in karakteristike porabnikov. Raziskava je statična, saj proučuje stanje pojava v določenem trenutku. V delu je uporabljen deskriptiven pristop, pri katerem gre za opisovanje strukture ali delovanja preučevanega pojava. V okviru deskriptivnega pristopa bo uporabljena: a.) V teoretičnem delu:

• metoda deskripcije: opisovanje dejstev in pojavov s opisanega področja s pomočjo tuje in domače literature in virov

• metoda kompilacije: povzemanje spoznanj, stališč, opazovanj in sklepov drugih avtorjev s tega področja, lastnih spoznanj in njihovo združevanje

• metoda komparacije: primerjanje karakteristik in iskanje razlik med kadilci in nekadilci z vidika vrednot in dovzetnosti porabnikov na medosebne vplive

b.) V praktičnem delu:

• metoda zbiranja podatkov s spraševanjem študentov, s pomočjo anketnega vprašalnika,

• metoda analize podatkov s pomočjo računalniških programov

Anketa je narejena na vzorcu 127 vprašanih. Podatki bodo obdelani s programi zbirke Office 2003 in programskega paketa za statistično analizo podatkov SPSS 12.0.1

9

2. TEORIJA VREDNOT

2.1 Definicije in klasifikacije vrednot

a.) Opredelitev vrednot v psihologiji

Med gibali našega ravnanja so na eni strani potrebe in druge vzpodbude, ki nas silijo k določenim aktivnostim in obnašanjem. Gre za motivacijske pojave kot so instinkti goni, potrebe. Lahko jih označimo kot gibala našega obnašanja. A poleg teh, potiskajočih gibal, obstaja še precej drugačna vrsta gibal oziroma motivacijskih pojavov. Ta nas v ravnanje ne sili tako, kot bi nas potiskala, ampak deluje na nas s svojo privlačno močjo. Ameriški psiholog George Kelly je omenjeni vrsti motivov poimenoval »push« in »pull« motivacija. Morda bi to drugo, privlačnostno vrsto silnic našega ravnanja, ustrezno označili kot življenjska vodila oziroma smernice. V zgodovini človeške misli je bila pozornost usmerjena zdaj k eni, zdaj k drugi obliki motiviranja. Medtem ko so za ene glavne silnice človeškega obnašanja instinkti, nagoni, potrebe in drugi motivi potiskanja, so videli drugi glavna gibala v ciljih, smotrih, vrednotah, načelih in idealih. Vrednote so morda najbolj generalna in psihološko zanimiva, vseskozi pa tudi izjemno pomembna kategorija naše privlačnostne motivacije. Vsi ljudje cenimo in vrednotimo različne stvari: predmete, dejavnosti, osebe…Različni pojavi imajo za nas različno vrednost, privlačnost in so bolj ali manj zaželeni. To velja za čisto konkretne stvari, velja pa tudi za abstraktne kategorije kot so svoboda, enakost, pravica, napredek, dobrota, resnica in zdravje. Pojmom, ki se nanašajo na te stvari in kategorije, ki jih visoko vrednotimo in h katerim si prizadevamo, pravimo vrednote.(Musek 2000, 8)

b.) Definicije vrednot po različnih avtorjih

Po Musku (Musek 1993, 72) si lahko vrednote zamišljamo kot vrednostne kategorije, h katerim si prizadevamo in ki nam predstavljajo neke vrste cilje oziroma ideale. Določneje lahko po njem opredelimo vrednote kot posplošena in relativno trajna pojmovanja o ciljih in pojavih, ki jih visoko cenimo, ki se nanašajo na široke kategorije podrejenih objektov in odnosov in ki usmerjajo naše interese in naše vedenje. Vrednote nam po tem takem lahko predstavljajo posebno vrsto motivacijskih ciljev, namreč zelo posplošene in hkrati visoko cenjene cilje.

Schwartz in Bilsky, sklicujoč se na številne avtorje in definicije vrednot, predlagata opredelitev, po kateri so vrednote pojmovanja ali prepričanja o zaželenih končnih stanjih ali vedenjih, ki presegajo specifične situacije, usmerjajo in vodijo izbiro ali pa oceno ravnanj in pojavov in so urejena glede na relativno pomembnost. Avtorja posebej opozarjata na motivacijski vidik vrednot in menita, da so vrednote kot posebna vrsta ciljev povezane z različnimi interesi ( ti so lahko spet različni – individualni, kolektivni ali pa oboje), dalje z različnimi motivacijskimi področji in domenami (uživanje, varnost, storilnost, samousmerjanje, socialno prilagojenost, pro-socialno obnašanje, socialna moč in zrelost).Njun obrazec za definiranje vrednot se tako glasi: vrednota je individualno pojmovanje transsituacijskega cilja(terminalni, instrumentalni), ki izraža interese (individualni, kolektivni, obojni), povezane z motivacijsko domeno (uživanje, moč,…) in ga ocenjujemo v stopnjah pomembnosti (zelo pomemben do nepomemben) kot vodilno načelo v svojem življenju.(Musek 2000, 10)

10

Rokeach smatra, da so vrednote kategorija verovanj oziroma prepričanj. Vrednoto definira kot trajno prepričanje, da je specifični način obnašanja ali eksistence družbeno ali osebno bolj zaželen v odnosu na nasprotni ali obratni način obnašanja ali eksistence. Nadalje poudarja, da so vrednote bolj osebne kategorije (prepričanja) kot pa lastnosti objektov. Po njegovem se vrednote lahko nanašajo na predstavo o zaželenih končnih stanjih (terminalne vrednote: npr. svoboda, nacionalna enakopravnost, lepota, zveličanje), ali pa predstavo o vedenju, ki omogoča doseganje zaželenega (instrumentalne vrednote: npr. poštenost, pogum,…). Izrecno govori tudi, da imajo vrednote po eni strani normativno funkcijo, po drugi strani pa motivacijsko funkcijo. Po eni strani predstavljajo standard, na osnovi katerega merimo in ocenjujemo stvari in obnašanja, po drugi strani pa nas usmerjajo in vlečejo – prizadevamo si, da bi dosegli stvari, ki nam predstavljajo vrednoto. (Musek 1993, 76).

Nadalje trdi, da uporabljamo naše, skozi kulturo naučene vrednote kot standarde, s pomočjo katerih ugotovimo če smo moralni in sposobni kot drugi, kot vodila za to, kako se kažemo drugim in da nam pomagajo racionalizirati prepričanja, stališča in vedenja, ki bi drugače bila osebno ali družbeno nesprejemljiva. Vrednote se v nasprotju s stališči, ki se nanašajo na prepričanja glede specifičnega objekta ali situacije, nanašajo na prepričanje, ki presega posamezne objekte ali situacije. Vrednote zavzemajo v kognitivnem sistemu osebe pomembnejši položaj in so tudi bolj stabilne kot stališča. Eden od najpomembnejših konceptov v Rokeachovi teoriji vrednot pa je, da ko se neke vrednote naučimo, ta postane del sistema vrednot, v katerem je vsaka vrednota urejena po prioriteti, relativno glede na ostale vrednote. Ta vrednostni sistem je pomembno orodje, ki ga posamezniki uporabljajo pri odločanju in v konfliktnih situacijah (Kamakura in Novak 1992, 119).

Jones in Gerard definirata pozitivno vrednoto kot vsako posamično stanje ali objekt, h kateremu oseba teži, se mu približuje ali ga poveličuje, ga prostovoljno uporablja ali pa se na svoje stroške prizadeva, da bi ga dosegla. Vrednote po njunem animirajo posameznika, ga vodijo po njegovem okolju glede na to, da določajo privlačne in odbojne dele tega okolja. Vrednota izraža odnos med emocionalnimi doživljanji osebe in določenimi kognitivnimi kategorijami. Npr.: Vojna (kognitivna kategorija) je slaba (izraz emocionalnega doživljanja) (Musek 1993, 77).

c.) Pomembnejše psihološke in socialno psihološke klasifikacije in taksonomije vrednot

Med najpomembnejšimi psihološkimi klasifikacijami vrednot so Sprangerjeva, Murrayeva, Morrisova in Rokeachova taksonomija vrednot.

11

TABELA 1.: POMEMBNEJŠE KLASIFIKACIJE VREDNOT

AVTOR, IZVOR GLAVNE KATEGORIJE PODKAT., OPISI, PRIM.

Spranger teoretske vrednote resnica

estetske vrednote lepota, harmonija

ekonomske vrednote korist

socialne vrednote ljubezen do bližjega, altruizem

politične vrednote oblast

religiozne vrednote sveto, božansko

Murray posedovanje lastnina, imetje, blaginja

telesno zdravje zdravje, dobro počutje, udobje

avtoriteta norme, vzori

zbliževanje navezanost, naklonjenost, ljubezen

znanje spoznavanje, vednost, resnica

estetska forma lepota, harmonija, popolnost

ideologija mišljenjske in duhovne vrednote

Morris dionizične vrednote čutno uživanje

prometejske vrednote vrednote akcije in napredka

budistične vrednote vrednote samokontrole in izpolnitve

Rokeach terminalne vrednote osebne npr.: modrost

societalne mir na svetu

instrumentalne vrednote moralne poštenost

kompetenčne sposobnost

Schwartz individualne vrednote varnost

konformnost

tradicija

dobrohotnost

univerzalizem

samousmerjanje

stimulacija

hedonizem

dosežki

12

moč

kulturne vrednote kolektivizem

hierarhija

mojstrstvo

afektivni individualizem

intelektualni individualizem

socialni interes

harmonija

Musek (1993,1995) dionizične vrednote hedonske

potenčne

apolonske moralne

izpolnitvene

Prirejeno po Musku (2000, 17)

Sprangerjev teoretski sistem vrednot se naslanja na filozofijo tipov duhovne usmerjenosti. Teh je po Diltheyu in Sprangerju šest, vsakemu od njih pa ustrezajo temeljne vrednote. Tako je Spranger zasnoval celo osebnostno tipologijo, ki zajema šest tipov: teoretskega, estetskega, ekonomskega, socialnega, političnega in religioznega. Spranger torej razvršča posameznike v osebnostni tip glede na to katera duhovna usmerjenost oziroma temeljna duhovna vrednota prevladuje pri nekom. Sprangerjeva tipologija je bila precej vplivna in njegova analiza vrednot je kar nekaj časa prevladovala v psihologiji. (Musek 2000, 18)

Po Murrayu je psihološko smiselno razlikovati naslednja področja vrednot: vrednote posedovanja, vrednote fizičnega zdravja, vrednote avtoritete, vrednote zbliževanja (afiliacije), vrednote spoznavanja (kognitivne vrednote), vrednote estetske forme in ideološke vrednote. (ibid., 20)

Znana je tudi Morrisova razdelitev vrednot na dionizične, prometejske in budistične vrednote. K prvim sodijo vrednote čutnega uživanja, k drugim vrednote akcije in napredka in k tretjim vrednote samokontrole in notranje izpolnitve. Morris je bil očitno pozoren na tiste dimenzije vrednot, pri katerih se kažejo značilne razlike med pomembnimi kulturami, ugotavljal pa je povezanost navedenih kategorij vrednot tudi s drugimi dejavniki kot so spol, starost, temperament, somatotip (tip postave) , osebnostne poteze idr. Faktorske analize Morrisovih vrednostnih kategorij so dale zanimive rezultate, ki jih je mogoče razvrstiti v klasifikacijsko shemo, ki upošteva tako tri vsebinske kriterije (odvisnost, dominantnost, ločenost/samosvojost), kot dva vidika usmerjenosti vrednotenja (usmerjenost k sebi, usmerjenost navzven) (ibid., 20)

13

Morda je danes že najbolj znana delitev vrednot na terminalne in instrumentalne, ki jo je predlagal eden izmed vodilnih sodobnih raziskovalcev vrednot v psihologiji, Milton Rokeach. Terminalne vrednote se nanašajo na končno stanje eksistence – npr. svoboda, lepota, mir, zdravje. Instrumentalne vrednote pa se nanašajo na vedenje oziroma način življenja in pomenijo sredstvo za doseganje višjih ciljev – npr. poštenost, pogum. Rokeach deli dalje terminalne vrednote v osebne (npr. modrost) in družbene (socialne, npr. mir na svetu), instrumentalne pa prav tako deli na dve podkategoriji in sicer na moralne vrednote (npr. poštenost) in vrednote kompetetnosti (npr. sposobnost). (ibid., 20)

2.2 Merjenje vrednot

V preteklosti so antropologi opazovali vedenje pripadnikov določene družbe in iz takšnega vedenja izpeljevali dominantne oziroma prednostne vrednote te družbe. V zadnjih letih, pa je postopno prišlo do premika k merjenju vrednot neposredno, z raziskavami z uporabo vprašalnikov. Raziskovalci uporabljajo za zbiranje podatkov instrumente oziroma vprašalnike s katerimi želijo od vprašanih izvedeti npr. kakšno je njihovo mnenje o osnovnih osebnih in družbenih konceptih kot so svoboda, udobnost, nacionalna varnost in mir. (Solomon 2004, 417)

Raziskave, ki se ukvarjajo z odnosom med vrednotami ljudmi in njihovim obnašanjem kot uporabnikov, so še vedno v povojih, saj načenjajo širšo dimenzijo človeškega obnašanja, ki ga ni bilo moč učinkovito raziskovati pred razpoložljivostjo ustreznih standardiziranih instrumentov za merjenje vrednot. Za ta namen se najpogosteje uporabljajo instrumenti kot so Rokeacheva lestvica vrednot (Rokeach Value Survey), Lista vrednot (List of Values) in Vrednote in življenjski slogi (Values and Lifestyles-VALS) (Solomon 2004, 417)

2.2.1 Rokeacheva lestvica vrednot

Rokeacheva lestvica vrednot (RVS) je najpogosteje uporabljen instrument za merjenje vrednot, široko sprejet s strani psihologov, ekonomistov, politologov in ostalih raziskovalcev zainteresiranih za razumevanje kaj vrednote so, kaj ljudje cenijo in kakšne so funkcije ali namen vrednot (Johnston 1995, 583). Po Rokeachu vrednote vodijo dejanja, stališča in sodbe, posledice človeških vrednot pa so vidne v praktično vseh pojavih, ki jih družboslovni raziskovalci vidijo kot pomembne za raziskovanje ali razumevanje (Loudon in Della Bitta 1993, 99). RVS je sestavljena iz 18 terminalnih vrednot, ki predstavljajo želena končna stanja eksistence in 18 instrumentalnih vrednot, ki se nanašajo na vedenje oziroma način življenja in pomenijo sredstvo za doseganje višjih ciljev. Lestvica je torej sestavljena iz 36 vrednot razvrščenih po abecednem vrstnem redu. Udeleženci raziskave imajo pri tem nalogo razvrstiti po pomembnosti najprej terminalne in nato instrumentalne vrednote (Johnston 1995, 583).

14

Ker pa je razvrščanje 18-ih vrednot težavno in zamudno so nekateri avtorji (Alwin in Krosnik, Feather, Moore, Rankin in Grube, Reynolds in Jolly) predlagali, da naj se za zbiranje podatkov raje uporablja lestvica pri kateri se bo ocenjevala stopnja strinjanja oziroma nestrinjanja. Kljub temu pa razvrščanje vrednot (kot vodečih principov v življenju) po pomembnosti, temelji na teoretičnem konceptu vrednostnega sistema, t.j. da posamezniki dodelijo prioriteto vsaki vrednoti in uporabljajo ta hierarhični sistem vrednot kot standard za odločanje v konfliktnih situacijah (Kamakura in Novak 1992, 120). TABELA 2.: TERMINALNE IN INSTRUMENTALNE VREDNOTE

Terminalne vrednote Instrumentalne vrednotea

1. Družbena priznanost (spoštovanje, občudovanost)

1. Ambiciozen (prizadeven, delaven)

2. Družinska varnost (skrb za ljubljene osebe)

2. Čist (urejen, snažen)

3. Enakost (bratstvo, enake možnosti za vse)

3. Intelektualen ( inteligenten, razmišljajoč)

4. Mir na svetu (brez vojn in sporov) 4. Iznajdljiv ( drzen, kreativen) 5. Modrost (zrelo razumevanje življenja) 5. Ljubeč (vdan, nežen) 6. Narodna varnost (zaščitenost pred

napadom) 6. Logičen ( dosleden, racionalen)

7. Notranja harmonija (brez notranjih konfliktov)

7. Neodvisen (samozadosten, zaupajoč vase)

8. Občutek dovršenosti (trajna osebna izpopolnitev)

8. Obvladan (zmožen samokontrole, samodiscipline)

9. Odrešenje (življenje v večnosti, nesmrtnost)

9. Odgovoren (zanesljiv, vreden zaupanja)

10. Razburljivo življenje (živahno, aktivno življenje)

10. Odpuščajoč ( pripravljen oprostiti drugim)

11. Samospoštovanje (osebno dostojanstvo) 11. Olikan (vljuden, lepih manir) 12. Sreča (zadovoljstvo) 12. Pogumen ( postaviti se za svoja

prepričanja) 13. Svet lepote (lepota narave in umetnosti) 13. Pokoren (poslušen, ubogljiv, vesten,

spoštljiv) 14. Svoboda (neodvisnost, svoboda

odločanja) 14. Pošten (odkrit, resnicoljuben)

15. Udobno življenje (uspešno, srečno življenje)

15. Pripravljen pomagati ( delati za blagor drugih)

16. Veselje (uživanje, lagodno življenje) 16. Sposoben (kompetenten, uspešen, učinkovit)

17. Zrela ljubezen (telesno in duhovno zaupanje)

17. Širokosrčen (toleranten, dovzeten)

18. Zvesto prijateljstvo (tesno, resnično tovarištvo)

18. Veder (brezskrben, vesel, radosten)

Opombe: a pridevniki so zaradi poenostavitve samo moškega spola

Vir: Terminalne vrednote prirejene po Lamovec (1994, 222), Instrumentalne vrednote prirejene po Loudon in Della Bitta (1993, 99)

15

2.2.2 Seznam vrednot

Seznam vrednot (LOV-List Of Values) bazira na hierarhiji vrednot po Maslow-u, teoriji vrednot po Featherju in je bil izpeljan iz 18-ih terminalnih vrednot Roakeacheve lestvice vrednot. Z LOV ocenjujemo pomembnost, ki jo posamezniki pripisujejo tistim vrednotam, ki zavzemajo v njihovem življenju osrednjo vlogo, posebej tiste, ki se nanašajo na glavne vloge v njihovem življenju (npr. v zakonu, starševstvu, pri delu, zabavi in dnevni potrošnji). (Krop, Lavack in Holden, 1999)

Te vrednote so:

1. Občutek pripadnosti

2. Vznemirjenje

3. Topli odnosi z drugimi ljudmi

4. Samoizpolnitev

5. Biti spoštovan

6. Zabava in uživanje v življenju

7. Varnost

8. Samospoštovanje

9. Občutek dovršenosti (Povzeto po Kahle in Kennedy, 1989)

Seznam vrednot je torej sestavljen iz devetih vrednot, ki jih je možno ovrednotiti na več načinov. Vsaka vrednota je lahko ocenjena na lestvici npr. od 1-9 (odvisno od velikosti vzorca), kjer predstavlja 1 povsem nepomembno in 9 zelo pomembno vrednoto. Drugi način je rangiranje vrednot po pomembnosti, kjer 1 pomeni najpomembnejšo in 9 najmanj pomembno vrednoto. Možen pa je tudi pristop k uporabi tega merskega inštrumenta, pri katerem kombiniramo obe prej navedeni metodi, tako da anketiranci najprej ocenijo pomembnost posamezne vrednote s številkami od 1 do 9 in na koncu označijo še vrednoto ali dve, ki sta po njihovem mnenju najvažnejši v vsakdanjem življenju.(Bearden in Netemeyer, 1999)

Seznam vrednot se je izkazal kot primernejši merski instrument za raziskovanje vrednot na področju marketinga, kot Rokeacheva lestvica vrednot, predvsem iz naslednjih razlogov:

1. postavke LOV so bolje povezane z vsakdanjim življenjem porabnikov, kot tiste iz RVS. Na primer, večina ljudi rangira vrednoto »mir v svetu« visoko na Rokeachevi lestvici vrednot, vendar se le malo od njih odloči za aktivne korake v tej smeri, še posebej kot potrošniki,

2. Seznam vrednot (9 vrednot) je krajši od Rokeacheve lestvice vrednot (36 vrednot) in je zato enostavnejši tako za anketiranca, kot za samo analizo s strani raziskovalcev,

16

3. rezultati mnogih študij kažejo tudi večjo test-retest zanesljivost LOV v primerjavi s RVS,

4. z uporabo intervalne skale, ki se v zadnjem času najpogosteje uporablja pri merjenju vrednot z LOV ( v nasprotju s RVS, pri kateri se uporablja vrstna oziroma ordinalna skala), se lahko izognemo nekaterim metodološkim problemom pri statistični analizi podatkov,

5. na področju oglaševanja ima LOV prav tako prednost pred RVS, saj lahko v oglasnih sporočilih uporabimo enako frazo kot v raziskavi. Na primer, v oglasih namenjenim segmentu porabnikov, ki so kot najpomembnejšo vrednoto ocenili »samospoštovanje«, lahko to frazo uporabimo kot del oglasnega sporočila in tako to vrednoto povežemo z izdelkom (Kahle in Kennedy, 1989).

2.2.3 Vrednote in življenjski slogi

Ljudje, ki jih druži pripadnost isti subkulturni skupini, družbenemu razredu ali poklicu, se lahko močno razlikujejo glede na življenjske sloge. Posameznik se lahko, na primer, odloči za »konformistični življenjski« slog, za katerega so značilni konzervativno oblačenje, veliko družini posvečenega časa in pomoč cerkvi. Lahko si izbere življenjski slog »uspešneža«, katerega značilnosti so dolgo in prizadevno delo na velikih projektih ter dejavno preživljanje prostega časa. Življenjski slog človeka tako lahko definiramo kot vzorec bivanja, ki se kaže skozi človekove dejavnosti, zanimanja in mnenja, ter odraža človekovo celotno osebnost v sodelovanju z njegovim okoljem (Kotler 1999, 182).

Kljub vedno večjemu številu študij s področja vrednot, pa še vedno primanjkuje raziskav, ki bi nam lahko pojasnile vpliv kulturnih vrednot na vedenje porabnikov, ko gre za širši spekter proizvodov. Eno od podjetij, ki se ukvarja s tem področjem je SRI Internacional, ki je razvilo merski instrument, ki združuje vrednote in življenjske sloge. Namen razvoja tega instrumenta je bil izdelati splošen psihografski okvir, ki bi bil uporaben pri razumevanju odnosa porabnikov do raznolikih izdelkov, od dezodorantov pa do televizijskih sprejemnikov (Loudon in Della Bitta 1993, 103)

Na raziskovalnem inštitutu Stanford so tako s pomočjo tega instrumenta pri ameriškem prebivalstvu odkrili devet življenjskih slogov; skupine so določili na podlagi odgovorov 2713 vprašanih na več kot 800 vprašanj (povzeto po Kotler, 1999, 183):

• »Preživetniki« (survivors) so ljudje v neugodnem položaju, ponavadi obupani, potrti in osamljeni.

• »Vzdržljivi« (sustainers) so ljudje v neugodnem položaju, ki se pogumno borijo, da bi se izvlekli iz revščine.

• »Konformisti« (belongers) so konvencionalni, konzervativni, nostalgični in nepraktični ljudje, ki se raje podredijo okoliščinam, kot da bi ravnali po svoje.

17

• »Tekmovalci« (emulators) so ambiciozni ljudje, ki prodirajo navzgor in jim položaj veliko pomeni; vse počno »na veliko«.

• »Uspešneži« (achievers) so voditelji, ki poganjajo dogajanje, delajo v okvirih sistema in uživajo v dobrem življenju.

• »Jaz sem jaz« (i-am-me) so običajno mladi in nepredvidljivi ljudje, ki se ukvarjajo predvsem sami s sabo.

• »Poskuševalci« (experientials) imajo bogato notranje življenje in si želijo čim več neposrednih življenjskih izkušenj.

• »Družbeno zavedni« (societally conscious) imajo močan občutek družbene odgovornosti in si želijo izboljšati družbene razmere.

• »Celovite osebnosti« (integrades) so psihološko povsem zreli ljudje, ki jih odlikujejo najboljše notranje in zunanje lastnosti.

Razvrstitev življenjskih slogov temelji na domnevi, da človek v življenju doživi več razvojnih stopenj, od katerih vsaka vpliva na njegova stališča vedenje in psihološke potrebe. Posameznik s stopnje, motivirane s potrebami (preživetniki, vzdržljivi), napreduje bodisi v smer navzven naravnanih stopenj (konformisti, tekmovalci, uspešneži), bodisi v smeri navznoter naravnanih stopenj (jaz sem jaz, poskuševalci, družbeno zavedni); le malo ljudi doseže stopnjo celovite osebnosti ( Kotler 1999, 183).

Leta 1989 pa so na raziskovalnem inštitutu Stanford izdali novo različico instrumenta, imenovano VALS2. Vzrok za spremembo so bile nekatere psihometrične pomanjkljivosti in težave pri praktični uporabi. Nov instrument ima sedaj 38 postavk, kjer se na 4 stopenjski lestvici ocenjuje stopnja strinjanja oz. nestrinjanja. Vprašalnik vsebuje tudi štiri klasifikacijska vprašanja (spol, starost, izobrazba in dohodki) (Winters, 1989, 67)

Po VALS 2 (Values and Lifestyles – vrednote in življenjski slogi) razlikujemo osem tipov porabnikov, ki se razlikujejo po načinu vedenja in čustvovanju. Vsakega od teh tipov lahko uporabimo kot osnovo za oblikovanje tržnega segmenta.

Tipologija tega teoretičnega konstrukta je zasnovana na dveh dimenzijah:

a.) Orientacija jaza (self-orientation), ki se nanaša na vzorce stališč in aktivnosti, s pomočjo katerih posamezniki ojačujejo, ohranjajo ali celo modificirajo svojo družbeno samopodobo. Pri tej dimenziji razlikujemo tri vrste porabnikov:

- Načelno orientirani (principle oriented) porabniki, ki se odločajo bolj na podlagi njihovih prepričanj in principov, kot pa občutkov, dogodkov, ali po potrebi po sprejetosti.

-Statusno orientirani (status-oriented) porabniki so močno pod vplivom dejanj, mnenj in odobravanja drugih ljudi.

-Akcijsko orientirane (action oriented) porabnike pa vodijo predvsem želje po družabni ali fizični aktivnosti, raznolikosti in prevzemanju rizika.

18

b.) »Sredstvih«, ki pomenijo zmožnosti porabnikov, da uresničijo svoje želje in odločitve, zajemajo pa izobrazbo, dohodke, zdravje, samozavest, prizadevanje za nakup, inteligenco in nivo energije. »Sredstva« se na splošno povečujejo od adolescence preko srednjih let, zmanjšujejo pa z visoko starostjo, depresijo, finančnimi težavami in fizičnim in psihičnim poslabšanjem.(Loudon in Della Bitta 1993, 103)

Segmenti porabnikov v novi različici instrumenta (VALS 2) so tako: »aktualizatorji« (actualizers), »uspešneži« (achievers), »stremuhi« (strivers), »borci« (strugglers), »izskuševalci« (experiencers), »popolnoma razviti« (fulfilleds), »verniki« (believers) in »izdelovalci« (makers) .(Loudon in Della Bitta 1993, 104).

2.3 Kadilci in vrednote

Po trenutnih podatkih sta do sedaj bili izvedeni samo dve pomembnejši raziskavi, ki sta preučevali vedenje kadilcev v kontekstu osebnih vrednot. Prva je bila raziskava, pri kateri je bila preučevana povezava med kajenjem in hierarhijo vrednot pri ameriških osnovnošolcih in srednješolcih, z uporabo Rokeacheve lestvice vrednot. Rezultati so pokazali, da obstaja signifikantna statistična razlika med kadilci in nekadilci, glede prioritete vrednot na področju zdravja, družine, varnosti in miru v svetu (Krop et al. 1999, 540; povz. po Nagel et. al. 1995). Druga takšna raziskava (Krop et al. 1999, 541) je dokazala, da so kadilcem vrednoti »občutek pripadnosti« in »varnost« manj pomembni kot nekadilcem.

Zraven vrednot, pa so bile z različnimi raziskavami ugotovljene tudi nekatere druge, demografske razlike med kadilci in nekadilci (Krop et al. 1999, 540):

• Kajenje je močneje prisotno med tistimi, ki imajo nižjo stopnjo izobrazbe (povz. po Harison 1994, Hill in White 1995).

• Kadi več tistih, ki imajo nizek ekonomski status, v nasprotju s tistimi, ki imajo visoke dohodke (povz. po Astone et. al. 1997).

Izsledki večje raziskave (Krop et. al. 1999, 541; povz. po Emmons et. al. 1998), izvedene na vzorcu 17.592 ameriških študentov, pa kažejo tudi, da je eden izmed najpomembnejših prediktorjev kajenja življenjski slog. Najmočnejše korelacije obstajajo med kajenjem in:

• rizičnim vedenjem, kot je na primer: uživanje marihuane, popivanjem in razmerje z več seksualnimi partnerji,

• hedonističnim življenjskim slogom (predvsem prepričanje, da so zabave pomembne),

• nesodelovanjem v športnih aktivnostih.

19

Dokazane so bile tudi povezave med kajenjem in osebnostnimi karakteristikami kot so:

• nizka samozavest,

• iskanje vznemirjenja,

• uporništvo in

• občutek neranljivosti (Krop et. al. 1999, 541; povz. po Lipkus et al. 1994).

Nadalje, kadilci dosegajo dosti višje rezultate na »skali iskanja novosti« (Novelty Seeking scale) v primerjavi s nekadilci, prav tako pa je kajenje povezano z nekonvencionalizmom in ekstravertnostjo(Krop et. al. 1999, 541; povz. po Lipkus et al. 1994).

20

3. VEDENJE PORABNIKOV IN OSEBNOST

3.1 Teorije osebnosti

Na splošno obstaja več različnih pristopov k preučevanju osebnosti. Nekateri teoretiki na primer poudarjajo dvojnost vpliva podedovanih lastnosti in zgodnjih izkušenj iz otroštva na razvoj osebnosti, med tem ko drugi trdijo, da glavni vplivi na razvoj osebnosti prihajajo iz širšega družbenega okolja in da se osebnost razvija nenehno skozi čas. Spet drugi gledajo na osebnost kot na zaokroženo celoto, med tem ko se ostali osredotočajo na specifične osebnostne lastnosti.(Solomon 2004, 114)

Zaradi toliko različnih pogledov obstaja veliko različnih definicij osebnosti. V tem diplomskem delu bomo sprejeli definicijo, ki definira osebnost kot tiste notranje psihološke karakteristike, ki tako določajo, kot tudi odražajo načine kako se posameznik odziva na okolje. Poudarek te definicije je na notranjih karakteristikah-tistih specifičnih kvalitetah, atributih, lastnostih in drugih faktorjih, po katerih se en posameznik razlikuje od ostalih. Predpostavlja se namreč, da imajo globoko ukoreninjene karakteristike, ki jih imenujemo osebnost, znaten vpliv na to kako porabniki izbirajo proizvode (in v nekaterih primerih tudi blagovne znamke.). Vplivajo tudi na to kako se porabniki odzivajo na promocijske kampanje in na to kdaj, kje in kako porabniki uporabljajo (konzumirajo) proizvode in storitve. Zaradi tega je lahko identificiranje specifičnih osebnostnih karakteristik povezanih z vedenjem porabnikov zelo uporabno pri razvoju uspešnih strategij segmentiranja trga.(ibid., 114)

Pri preučevanju osebnosti so še posebej pomembne naslednje lastnosti le-te (povzeto po Solomon 2004, 115):

- Osebnost odseva individualne razlike. Ker so notranje karakteristike, ki določajo posameznika unikatna kombinacija različnih faktorjev, je nemogoče, da bi bila dva posameznika popolnoma enaka. Kljub temu pa je mogoče opaziti, da so si posamezniki lahko zelo podobni ko opazujemo posamezne osebnostne poteze. Na primer veliko ljudi je mogoče opisati kot zelo družabne (pri tem gre za stopnjo do katere posamezniki kažejo zanimanje za družbene ali skupinske aktivnosti), med tem ko bi lahko mnoge opisali kot nedružabne. Ravno zaradi tega je osebnost tako uporaben koncept, saj omogoča razvrščanje porabnikov v različne skupine na podlagi ene ali nekaj osebnostih potez.

- Osebnost je konsistentna in trajna. Na primer trditev matere, ki pravi da je njen otrok »trmast od dneva ko se je rodil«, podpira trditev, da je osebnost tako konsistentna kot tudi trajna. Obe lastnosti osebnosti sta seveda pomembni za marketingarje, ki želijo razložiti in predvideti vedenje porabnikov na podlagi njihove osebnosti. Glede na dejstvo, da je osebnost trajna, bi bilo nesmiselno usmerjati marketinške napore k spreminjanju osebnosti porabnikov.

21

- Osebnost se lahko spremeni. Kljub temu, da je osebnost na splošno konsistentna in trajna, pa se kljub temu lahko v določenih okoliščinah spremeni. Na primer posameznikova osebnost se lahko spremeni zaradi večjih dogodkov v življenju, kot so: rojstvo otroka, smrt ljubljene osebe, ločitev in tudi večja sprememba v karieri.

V naslednjem poglavju bomo podrobneje opisali štiri glavne smeri pri preučevanju osebnosti: Freudova teorija osebnosti, Jungova teorija osebnosti, Neo-freudovska teorija in Teorija osebnostnih potez. Te teorije smo izbrali izmed množice teorij, ki obravnavajo to temo zaradi njihove pomembne vloge pri preučevanju odnosa med vedenjem porabnikov in njihove osebnosti.

3.1.1 Freudova teorija

Psihoanalitična teorija osebnosti Sigmunda Freuda velja za temelj moderne psihologije. Teorija je zgrajena na premisi, da so nezavedne potrebe ali goni, še posebej seksualne potrebe in drugi biološki goni, jedro človeške motivacije in osebnosti. Freud je izdelal to teorijo na podlagi zgodnjih spominov iz otroštva pacientov, analize njihovih sanj in specifične narave njihovih duševnih in telesnih problemov pri prilagajanju. (Solomon 2004, 115)

Id, Superego in Ego. Na podlagi analiz je Freud prišel do ugotovitve, da človekovo osebnost sestavljajo trije interaktivni sistemi, t.j. Id ali ono, Ego ali jaz in Superego ali nadjaz. Koncept Id-a lahko opišemo kot neke vrste skladišče primitivnih nagonskih impulzov-osnovnih bioloških potreb kot so žeja, lakota in spolnost, za katere posameznik išče takojšno zadovoljitev in se pri tem ne ozira na specifična sredstva zadovoljitve. Nasprotno pa lahko Superego ali nadjaz pojasnimo kot posameznikov notranji izraz družbene etike in morale. Naloga nadjaza je da poskrbi za to, da posameznik zadovoljuje svoje potrebe na družbeno sprejemljiv način. Tako je nadjaz neke vrste »zavora«, ki zavira oziroma inhibira nagonske sile Id-a. Ego ali jaz pa lahko razložimo kot posameznikovo zavestno kontrolo. Njegova funkcija je da kot nekakšen notranji nadzornik poskuša uravnovešati nagonske zahteve Id-a in družbeno-kulturne ovire nadjaza (ibid.,115)

Razvojne stopnje osebnosti. Freud je poudarjal, da se posameznikova osebnost izoblikuje, ko človek prehaja skozi več različnih stopenj razvoja v otroštvu. To so oralna, analna, falična, stopnja latence in genitalna stopnja. Freud je poimenoval te stopnje razvoja glede na področje telesa na katerega otrok usmerja spolne instinkte v tistem obdobju (ibid.,115):

- Otrok najprej vzpostavi družbeni stik z zunanjim svetom preko ust (hranjenje, pitje, sesanje). Kriza nastane na koncu te faze (Oralna faza), ko se začne odstavljanje otroka od materinih prsi ali od stekleničke.

- V analni stopnji je otrokov primarni vir užitka proces izločanja. Druga kriza v razvoju nastane pri navajanj otroka na kahlico ob koncu tega obdobja.

22

- Na naslednji stopnji otrok izkusi k sebi usmerjeno seksualno ugodje, ko odkrije spolne organe. Tretja kriza nastane ob koncu falične stopnje, ko otrok izkusi seksualno privlačnost do starša nasprotnega spola. Od tega kako otrok razreši to krizo je odvisen njegov kasnejši odnos z nasprotnim spolom in avtoritetami.

- V fazi latence, ki sledi, otrokovi seksualni instinkti mirujejo in v tem obdobju ne prihaja do nobenih pomembnih sprememb osebnosti. Traja od otrokovega petega leta, pa do začetka adolescence.

- V adolescenci (genitalni fazi), človek razvije seksualno zanimanje za pripadnike nasprotnega spola, ki sega preko k sebi usmerjene ljubezni in ljubezni do staršev.

Po Freudu, je človekova osebnost odvisna od tega kako razreši krize, ki se pojavijo ob koncu posameznega obdobja. Na primer če otrokove oralne potrebe niso zadovoljene v prvi fazi razvoja, lahko razvije t.i. oralno fiksacijo in kot odrasel izkazuje osebnost z značilnostmi kot so na primer različne odvisnosti in pretirana oralna aktivnost (žvečenje žvečilnih gumijev ali kajenje). Če pa je posameznik fiksiran na analni stopnji, pa lahko kot odrasla oseba izkazuje lastnosti kot je na primer pretirana potreba po čistosti oz. urejenosti. (ibid.,116)

Freudova teorija, osebnost izdelkov in blagovnih znamk.

Marketinški raziskovalci, ki pri svojih raziskavah zagovarjajo Freudovo psihoanalitično teorijo, trdijo da so človeški nagoni v večji meri nezavedni in da se porabniki v večini primerov ne zavedajo pravih vzrokov za izbiro izdelkov, ki jih kupujejo. Ti raziskovalci se osredotočajo na nakupne situacije in/ali situacije, ko porabniki izdelke uporabljajo in na te dogodke gledajo kot na odsev porabnikove osebnosti. Z drugimi besedami, to kar porabniki posedujejo, npr.: kako so oblečeni, itd., odseva njihovo osebnost.

Po drugi strani pa velja, da porabniki pripisujejo mnogim blagovnim znamkam lastnosti, ki ponavadi veljajo za človekovo osebnost. Kot primer lahko navedemo znamko »Mr. Coffe«, ameriškega proizvajalca avtomatskih aparatov za kavo. V tem primeru so porabniki blagovno znamko obravnavali kot osebo. Ko so morali pri intervjuju opisati to blagovno znamko, so se izražali kot, da bi Mr. Coffe bila resnična oseba moškega spola, npr.: »On dela dobro kavo« in »On ima veliko različnih vrst kave«. Blagovni znamki so pripisali tudi lastnosti kot so zanesljiv, prijazen, učinkovit in bister/inteligenten. Na podlagi teh podatkov je znana ameriška marketinška agencija izdelala serijo oglasov, v katerih so nastopali različni ljudje, ki so bili povezani z Mr. Coffijem (družinski člani, prijatelji, njegovi učitelji) in so pripovedovali različne zgodbe iz njegovega življenja. (ibid.,117)

23

3.1.2 Jungova teorija osebnosti Carl Gustav Jung je bil Freudov učenec in sodelavec. Njegov prispevek k moderni psihologiji je obsežen in njegove teorije in vpogledi, ki se nanašajo na osebnostne tipe so še posebej uporabni pri preučevanju vedenja porabnikov. Na podlagi njegove teorije je bil izdelan merski instrument za merjenje osebnosti, Myers-Briggs-ovi indikatorji tipov, ki meri naslednje pare psiholoških dimenzij osebnosti (ibid.,120):

a) čutenje-intuicija

b) mišljenje-čustvovanje

c) introvertiranost-ekstravertiranost

d) presojanje-zaznavanje

Vsak od teh štirih parov dimenzij odraža dve različni osebnostni karakteristiki, ki ponujata sliko o tem kako se porabniki odzivajo na svet okoli njih. Zaradi velikega števila možnih kombinacij teh dimenzij so se raziskovalci odločili, za uporabo samo dveh parov psiholoških dimenzij, t.j čutenje-intuicija in mišljenje-čustvovanje.

Dimenziji čutenje in intuicija se nanašata na to kako porabniki pridobivajo in procesirajo podatke o neki stvari, dimenziji mišljenje in čustvovanje pa v bistvu pomenita dva različna stila odločanja. S kombinacijo specifičnih karakteristik dveh parov psiholoških dimenzij lahko tako pridemo do štirih osebnostni tipov (ibid.,121).

TABELA 3.: JUNGOVI OSEBNOSTNI TIPI

MIŠLJENJE ČUSTVOVANJE

ČUTENJE čuteč-misleč(ČM) čuteč-čustven(ČČ)

INTUICIJA intuitiven-misleč(IM) intuitiven-čustven(IČ)

Vir: Solomon 2004, 122

Za lažje razumevanje si lahko predstavljamo primer v katerem imamo štiri različne porabnike (vsak porabnik ustreza enemu od štirih osebnostnih tipov), ki morajo sprejeti odločitev o naložbi v vrednostne papirje. Porabnika tipa ČM in ČČ (čuteča), bi v tej situaciji skrbno preučila podatke o stanju vrednostnih papirjev in finančni sposobnosti podjetja, da bi svojo odločitev podkrepila s trdnimi dejstvi. Porabnik tipa ČM (čuteč-misleč), bi prišel sam do odločitve in za nakup vrednostnih papirjev verjetno najel borznega posrednika. Porabnik, ki ustreza Jungovemu osebnostnemu tipu ČČ(čuteč-čustven), pa bi v svoj proces odločanja vključil tudi druge posameznike in za nakup vrednostnih papirjev pooblastil borzno posredniško hišo s polnimi storitvami. Porabnika IM in IČ (intuitivna) bi prišla do odločitve o nakupu intuitivno oziroma na podlagi slutnje.

24

Intuitivno-misleč (IM) tip porabnika bi se najbolj zanesel na svojo domišljijo, vendar bi kljub temu skrbno premislil o vseh možnostih. Prav tako, bi se tip IČ zanesel na svojo domišljijo, končna odločitev pa bi odražala informacije, ki so prišle od drugih (taka oseba bi na primer upoštevala komentarje, ki bi jih slučajno slišala na kakšnem družabnem srečanju.) (ibid.,122)

3.1.3 Neo-freudovska teorija osebnosti Kljub uveljavljenosti Freudove psihoanalitične teorije, pa se nekaj Freudovih sodelavcev ni strinjalo s trditvijo, da je človekova osebnost primarno instinktivne in seksualne narave. Nasproti temu so verjeli, da so za razvoj in oblikovanje osebnosti bistvenega pomena družbeni odnosi. Alfred Adler je na primer gledal na ljudi kot na posameznike, ki želijo doseči različne racionalne cilje, ki jih je poimenoval stili življenja. Veliko poudarka je dajal tudi na posameznikove napore v smeri premagovanja občutkov inferiornosti. Harry Stack Sullivan, pa je trdil, da ljudje nenehno poskušajo vzpostaviti pomembne in zadovoljujoče odnose z drugimi. Še posebej se je osredotočal na napor posameznikov za zmanjšanje napetosti, še posebej anksioznosti (Solomon 2004, 122)

Tako kot Sullivan, se je tudi psihologinja Karen Horney v glavnem ukvarjala z anksioznostjo. Osredotočala se je še posebej na odnose med starši in otroci in željo posameznikov po premagovanju občutkov anksioznosti. Horney-jeva je predpostavljala, da je posameznike možno uvrstiti v tri osebnostne skupine: Podredljivi (compliant), Agresivni in Neodvisni (detached)

a.) »Podredljivi« posamezniki so tisti, ki so usmerjeni k drugim (želijo biti ljubljeni, zaželeni in cenjeni)

b.) »Agresivni« so usmerjeni proti drugim ( želijo prekašati ostale in biti občudovani)

c.) »Neodvisni« so usmerjeni stran od drugih (želijo biti neodvisni, samozadostni, in prosti obveznosti) (ibid.,123)

Glede na te teoretične osnove je bil razvit merski instrument s pomočjo katerega je bila izvedena raziskava na vzorcu študentov, ki je pokazala da obstajajo številne povezave med rezultatom, doseženim na testu in vzorcem uporabe izdelkov. Na primer študenti, ki bi jih lahko označili kot podredljive imajo raje imena blagovnih znamk kot so na primer Bayer aspirin. Študentje klasificirani kot agresivni pa so raje izbrali znamko Old Spice deodoranta. Neodvisni so se izkazali kot strastni pivci čaja (ta lastnost verjetno odraža ne-konformnost). Neka druga raziskava pa je pokazala, da so otroci, ki so dosegli visok rezultat pri samozadostnosti manj zvesti posameznim blagovnim znamkam od tistih z nizkim rezultatom (ibid.,122).

25

3.1.4. Teorija osebnostnih potez

Teorija osebnostnih potez predstavlja velik odmik od teorij, ki pri katerih se za raziskovanje uporabljajo kvalitativne metode merjenja osebnosti kot so na primer: osebno opazovanje, poročanje osebnih izkušenj, analiza sanj, projektivne tehnike,…Ta teorija je v nasprotju z njimi primarno kvantitativna oziroma empirično orientirana. Osredotoča se na merjenje osebnosti v smislu specifičnih psiholoških potez (traits). Osebnostno potezo lahko v tem smislu definiramo kot vsak določljiv, relativno trajen način vedenja, po katerem se en posameznik loči od drugega (Solomon 2004, 125)

Med glavnimi utemeljitelji teorije osebnostnih potez je Gordon W. Allport. Njegova teorija potez je nastala v času, ko je v ZDA prevladoval behavorisitčni pogled na osebnost. V nasprotju s tezo, da je naše obnašanje funkcija dražljajev in situacijskih vplivov, je Allport opozarjal na znaten del obnašanja, ki je stabilen in transsituacijsko označuje posameznika. Ta stabilnost, ki je za pojmovanje osebnosti tako pomembna, je po Allportu posledica stabilnih notranjih dispozicij. Tako je Allport preučevanje osebnosti postavil ob preučevanje spremenljivega obnašanja: tu enote opazovanja niso dražljaji in reakcije, temveč relativno trajne lastnosti-poteze. Osebnostno potezo ta avtor definira kot posplošen in osredotočen nevropsihičen sistem, lasten posamezniku, ki je usposobljen, da funkcionalno izenači številne dražljaje in da vzpostavlja ter usmerja potek in obliko konsistentnih načinov ravnanja in izražanja (Musek 1988, 206).

Allport razlikuje tri glavne vrste osebnostnih potez:

a.) Temeljne lastnosti, ki obvladujejo osebnost in se izražajo v vsem kar posameznik počne in doživlja (npr. težnja po moči in oblasti pri Aleksandru Makedonskem)

b.) Osrednje (centralne) lastnosti, ki zajemajo majhno število (pet ali deset) za posameznika bistvenih značilnosti (do izraza pridejo predvsem pri osebah, kjer se ne pojavlja ena temeljna lastnost).

c.) Veliko število sekundarnih lastnosti, ki imajo pri posamezni osebi sekundarno vlogo (Musek 1982, 349).

Allport se je lotil tudi obsežne naloge odkriti vsaj približno število osebnostnih lastnosti, ki jih še lahko razlikujemo. Iz Webstrovega besednjaka (angleškega jezika) je izbral kar 17.953 pojmov, ki označujejo osebnostne lastnosti in se med seboj ne prekrivajo (ibid. 1982, 349).

V zadnjih letih je mogoče opaziti vedno večje zanimanje za osebnostne teste, ki merijo samo eno osebnostno potezo, kot je na primer samozavest. Ti, posebej za specifične primere narejeni testi, merijo poteze kot so inovativnost porabnikov, dovzetnost porabnikov na medosebne vplive, materializem in etnocentrizem porabnikov.

Izkušnje so pokazale, da je osebnost bolj povezana s tem kako se porabniki odločajo za nakup in z izbiro širše kategorije proizvodov, kot pa specifične blagovne znamke. Na primer, bolj verjetna je povezava med osebnostjo in tem, če je posameznik lastnik športnega avtomobila, kot pa med njegovo osebnostjo in blagovno znamko športnega avtomobila.

26

Inovativnost porabnikov in podobne osebnostne poteze

Za marketingarje je zelo pomembno, da si pridobijo čim več informacij o porabnikih, ki so pripravljeni preizkusiti nove proizvode in storitve, saj je prav od teh informacij najbolj odvisen končen uspeh novega izdelka ali storitve na trgu. Osebnostne poteze, ki so se izkazale kot zelo uporabne pri razlikovanju porabnikov inovatorjev in ne-inovatorjev so:

a.) inovativnost porabnikov, ki odraža v kolikšni meri so porabniki sprejemljivi za nove izdelke in storitve.

b.) dogmatizem, ki ga lahko pojasnimo kot stopnjo rigidnosti, ki jo porabniki kažejo nasproti neznanemu in informacijam, ki so v nasprotju z njihovimi uveljavljenimi prepričanji. Oseba, ki je zelo dogmatična, reagira ob stiku z neznanim defenzivno, z znatnim nelagodjem in negotovostjo;

c.) družbeni karakter, ki je osebnostna poteza, pri kateri razločimo »usmerjenost navznoter«(inner-directedness) in »usmerjenost k drugim« (other-directedness). Porabniki, ki so v tem kontekstu usmerjeni navznoter se pri presoji novih izdelkov v največji meri zanašajo na svoje vrednote in standarde, zraven tega pa so porabniki s to lastnostjo zelo verjetno porabniki inovatorji. Nasprotno pa se k drugim usmerjeni porabniki bolj zanašajo na druge pri presojanju kaj je prav in narobe, zato so taki porabniki redkeje inovatorji;

d.) optimalna stopnja dražljajev. Nekateri ljudje imajo raje enostavno in mirno življenje, med tem ko si drugi želijo vedno novih, kompleksnih in nenavadnih doživetij. Raziskave so pokazale, da porabniki z višjo optimalno stopnjo dražljajev kažejo večjo pripravljenost prevzemanja rizikov, preizkušanja novih izdelkov, inovativnosti, iskanja informacij povezanih z nakupom in sprejemanja novih prodajnih prostorov;

e.) iskanje raznolikosti/novosti (Solomon 2004, 126)

Materializem porabnikov

Glede na materializem, kot osebnostno potezo, lahko razlikujemo med posamezniki, ki smatrajo stvari, ki jih posedujejo kot bistven del njihove identitete in življenja, in tistimi, katerim je lastnina sekundarnega pomena v življenju. Raziskave so pokazale, da imajo porabniki, ki bi jih lahko označili kot materialistične, naslednje lastnosti:

- posebej cenijo pridobivanje in razkazovanje lastnine,

- so še posebej egocentrični in sebični in

- njihova lastnina jim ne daje večjega zadovoljstva v življenju (ibid., 132)

27

Etnocentrizem porabnikov

V težnji, da bi lahko razlikovali med porabniki, ki so sprejemljivi do uvoženih izdelkov in med tistimi, ki niso, so raziskovalci razvili lestvico za merjenje etnocentrizma porabnikov (CETSCALE). Glede na rezultate te lestvice lahko torej identificiramo porabnike, ki imajo preddispozicije zaradi katerih bodo sprejeli ali pa zavrnili proizvode narejene v tujini. Porabniki, ki jih lahko označimo kot močno etnocentrične, zavračajo tuje izdelke zaradi morebitnega negativnega vpliva na domačo ekonomijo. Na drugi strani, pa porabniki, ki dosegajo nizke rezultate na lestvici etnocentrizma (torej so manj etnocentrični) ocenjujejo tuje izdelke bolj objektivno, na podlagi njihovih zunanjih lastnosti. (Solomon 2004, 134)

Dovzetnost porabnikov na medosebne vplive

Ta osebnostna poteza odraža razlike med porabniki v smislu odzivov na družbene vplive in jo bomo podrobneje obdelali v naslednjem poglavju.

3.2 Merjenje dovzetnosti porabnikov na medosebne vplive

Ena od najpomembnejših determinant vedenja porabnikov je vpliv drugih posameznikov na le-tega. Prikazovanje uporabe izdelkov v družabnih situacijah v oglasih in uporaba slavnih oseb za promoviranje raznih izdelkov sta samo dva od mnogih primerov, ki dokazujeta to prepričanje. Prav tako obstaja v teoriji vedenja porabnikov mnogo modelov, ki se pri pojasnjevanju le-tega opirajo na medosebne vplive. Osnovna predpostavka teh modelov je, da je nemogoče popolnoma razumeti vedenje porabnikov, ne da bi pred tem pojasnili kakšen vpliv imajo medosebni vplivi na razvoj stališč, norm, vrednot in aspiracij posameznika (Bearden et. al 1989, 473; povzeto po Stafford in Cocanougher 1977).

Na podlagi McGuire-jevega koncepta vplivanja in z njim konsistentnih predhodnih raziskav avtorjev kot so npr. Allen (1965), Asch (1958), Cox in Bauer (1964) in Janis (1954), je bil razvit teoretični konstrukt, dovzetnost porabnikov na medosebne vplive, s pomočjo katerega je možno dokazati, da se porabniki bistveno razlikujejo glede na to kako se odzivajo na družbene vplive (Bearden et al. 1989, 473).

Dovzetnost porabnikov na medosebne vplive (DPMV) lahko opišemo kot splošno osebnostno potezo, ki variira od posameznika do posameznika in pri tem velja, da relativna dovzetnost posameznika na družbene vplive v neki situaciji, pozitivno korelira z njegovo dovzetnostjo v različnih drugih situacijah (ibid., 473).

DPMV definiramo kot potrebo po identificiranju oziroma po okrepitvi svoje samopodobe preko pridobivanja in uporabe izdelkov in blagovnih znamk, pripravljenosti podrediti se (konformirati) pričakovanjem drugih pri odločanju o nakupu, in/ali tendenca k pridobivanju informacij o nekem izdelku ali storitvi z opazovanjem drugih in/ali pridobivanje informacij neposredno pri drugih (Bearden et al. 1989, 474).

28

Po Kelmanu (1961; povzeto po Burnkrant in Cousineau 1975, 207) prihaja do socialnega vplivanja preko enega ali več od naslednjih treh procesov:

a.) Ponotranjenje se pojavi, ko posameznik spremeni svoja stališča ali vedenje, ker je taka sprememba skladna z njegovim sistemom vrednot oziroma zaznava ta vpliv kot koristnega za doseganje svojih ciljev.

b.) Identifikacija se pojavi, ko posameznik privzame vedenje skupine ali njihova stališča, ki nato oblikujejo del njegove samopodobe, in pri tem da veliko pomena doseganju pričakovanj drugih, saj se tako potrdi v svoji vlogi v skupini.

c.) Podrejanje se pojavi, ko se posameznik podredi pričakovanjem drugih, da bi bil nagrajen ali da bi se izognil kazni.

Deutsch in Gerard sta razdelila socialno vplivanje na normativno in informativno. Do tega ločevanja sta prišla na osnovi izsledkov ponovljenih Aschevih poskusov s črtami. Poskusne osebe so morale pri teh poskusih med tremi črtami imenovati tisto, ki je bila po dolžini enaka posebej pokazanemu standardu. Pri tem sta avtorja eksperimentalne okoliščine spreminjala tako, da so poskusne osebe enkrat odgovarjale v skupini, tako da so se videle, drugič anonimno, tako da se ni videlo čigav je kateri odgovor, in tretjič kot skupina. Zadnja okoliščina je bila enaka kot druga, s to razliko, da so poskusne osebe dobile navodilo, da gre za tekmovanje med skupinami in da bodo najboljše skupine nagrajene. Deutsch in Gerard sta spreminjala tako način odgovarjanja kot tudi stopnjo negotovosti. Poskusne osebe so imele včasih črte ves čas odgovarjanja pred seboj, včasih pa so jim jih pokazali le za kratek čas in so tako morale njihovo dolžino presojati po spominu (Bečaj 2000, 220).

Izsledki raziskave ustrezajo teoretičnim pričakovanjem. Prilagajanja enotni večini, ki je odgovarjala napačno, je bilo manj pri anonimnem odgovarjanju in več pri javnem. Stopnja prilagajanja se je povečala, ko je bilo potrebno odgovarjati po spominu (manj jasno strukturirana situacija). Prav tako se je povečalo število poskusnih oseb, ki so sledile napačnim odgovorom večine, ko je šlo za navidezno tekmovanje med skupinami. Avtorja sta s temi ugotovitvami utemeljila razlikovanje dveh vrst vplivanja. Razen v okoliščinah anonimnega odgovarjanja so bile poskusne osebe vedno pod določenim pritiskom skupine, zato je njihovo prilagajanje napačnemu skupinskemu odgovoru potrebno videti predvsem kot posledico takega pritiska. To sta imenovala normativno vplivanje. Pri anonimnem odgovarjanju pa na poskusne osebe, po njunem mnenju ni delovalo nič drugega, kot gola informacija, ki so jo dobili od večine. Toda poskusne osebe niso bile odvisne od nje, saj so imele občutek, da ni mogoče vedeti čigav je kateri odgovor. Ker se torej niso mogle čutiti prisiljene v ponavljanje napačnih odgovorov večine, ni mogoče govoriti o normativnem vplivanju, pač pa o informacijskem. Kot pritisk naj bi delovala le informacija sama po sebi, torej s svojo vsebino (Bečaj 2000, 222).

29

Dinamično zgradbo informacijskega vplivanja lahko opišemo takole:

1. Nejasnost dražljaja, njegova kompleksnost ali težavnost in pomanjkanje možnosti za preverjanje s fizično resničnostjo, povzroči pri posamezniku negotovost. Da bi jo zmanjšal, začne iskati informacijo, s katero bi bilo to mogoče doseči.

2. Negotovost povzroči socialno odvisnost, saj je veljavnost informacije odvisna od drugih ljudi.

3. Informacijska odvisnost je osnova za vplivanje; posameznik se prilagodi odgovorom drugih ljudi, ker mu njihovi odgovori predstavljajo podatek o resničnosti (ibid 2000, 222; povzeto po Turner 1991, 37)

Splošno sprejeta dinamična zgradba normativnega vplivanja pa je:

1. Sposobnost drugih, da lahko nagrajujejo ali kaznujejo (odločajo o tem ali je kdo lahko član skupine ali ne) napravi posameznika odvisnega. Iz tega izhaja strah pred preveliko različnostjo in prizadevanje po socialni potrditvi oz. sprejemanju.

2. Če lahko torej drugi nadzirajo posameznikovo vedenje, tako da ta svoje nekonformnosti ne more prikriti, ga s tem prisilijo, da

3. popusti (comply) in se konformira s skupinsko normo(ibid 2000, 223; povzeto po Turner 1991, 37)

Različni avtorji (Bearden in Etzel 1982, Park in Lessig 1977, Price, Feick in Higie 1987) so pri preučevanju vedenja porabnikov prišli do nadaljnje razdelitve normativnega vpliva, in sicer na vrednostno-ekspresivnega in utilitarnega (Bearden et al. 1989, 474)

Utilitarni vpliv lahko opišemo kot trud posameznika, da se podredi drugim, da bi tako dosegel neko nagrado ali pa se izognil kazni in poteka preko procesa podrejanja (compliance) (Bearden et al. 1989, 474).

Za to, da se posameznik podredi skupini pa so potrebni naslednji pogoji:

- posameznik zazna, da ga je skupina zmožna nagraditi ali kaznovati v dovolj veliki meri,

- posameznik verjame, da bo njegovo vedenje vidno, ali da bodo zanj lahko izvedeli drugi,

- posameznik je motiviran da sprejme nagrado ali se izogne kazni (Park in Lessing 1977, 103).

Pri vrednostno-ekspresivnemu vplivu pa na posameznika vpliva nek povzročitelj (posameznik ali skupina) s katerim se ta identificira. Pri tem tipu vplivanja posameznik ne privzame nekega vedenja zato, ker bi mu bilo to vedenje vsiljeno ali bi bilo skladno z njegovim vrednostnim sistemom, ampak ker si lahko tako predstavlja da je on sam tisti s katerim se identificira oziroma deluje kot bi bil z njim v vzajemnem odnosu (D´Rozario in Choudhury 2000, 292).

30

Ti vplivi lahko vplivajo na porabniško vedenje posameznikov, še posebej za izdelke kot so na primer alkohol in cigareti, uporaba katerih lahko vpliva tako na posameznikovo osebno kot na socialno samopodobo (Krop et al. 1999, 538)

Za merjenje dovzetnosti porabnikov na medosebne vplive se uporablja lestvica CSII (Consumer Susceptibility to interpersonal influences scale), ki je sestavljena iz dvanajstih postavk, od katerih se 8 nanaša na normativni vpliv in 4 na informacijski vpliv (Bearden et al. 1989, 457).

TABELA 4.: POSTAVKE LESTVICE CSII

1. Pogosto se posvetujem z drugimi ljudmi, da bi mi pomagali izbrati izdelek, ki je najboljši v kategoriji izdelkov

2. Če želim biti nekomu podoben(a), pogosto poskušam kupiti iste znamke izdelkov kot ta oseba

3. Pomembno je, da so drugim všeč znamke in izdelki, ki jih kupim

4. Da bi bil prepričan, da bom kupil(a) pravi izdelek ali znamko, pogosto opazujem kaj kupujejo in uporabljajo drugi

5. Redko kupim izdelke najnovejše mode, dokler nisem prepričan(a), da jih bodo moji prijatelji sprejeli

6. Pogosto se poistovetim z drugimi ljudmi tako, da kupim enake izdelke ali znamke kot oni

7. Če imam z nekim izdelkom malo izkušenj, se pogosto o njem pozanimam pri prijateljih

8. Ko kupujem izdelke, pogosto kupim tiste izdelke, za katere mislim, da jih bodo drugi sprejeli

9. Želim vedeti, kateri izdelki in znamke naredijo dober vtis na druge

10. Preden kupim izdelek, pogosto o njem zbiram informacije pri moji družini ali pri prijateljih

11. Če me drugi ljudje lahko vidijo pri uporabi nekega izdelka, pogosto kupim tisto znamko, za katero pričakujejo, da jo bom kupil

12. S tem, ko kupujem izdelke, ki jih kupujejo tudi drugi, dosežem občutek pripadnosti

Vir: Bearden et al. (1989, 473)

Postavke 2,3,5,6,8,9,11 in 12 predstavljajo normativni vpliv, postavke 1,4,7, in 10 pa informativnega. (Bearden et al.1989, 473)

31

3.4 Dovzetnost kadilcev na medosebne vplive

Obstaja ogromno literature s področja psihologije in zdravstva, ki se ukvarja s preučevanjem faktorjev, ki vplivajo na vedenje kadilcev. V največ primerov avtorji navajajo pritisk sovrstnikov in vpliv družine kot najmočnejša dejavnika, ki pripomoreta k začenjanju s kajenjem in nato nadaljevanju z le-tem (Kropp et al. 1999, 539; povzeto po Blackford et al. 1994, Friedman et al. 1985, Webster et al., 1994).

Pri adolescentih in mladih odraslih je kajenje povezano s tem, da imajo prijatelje ali brate in sestre, ki prav tako kadijo. Veliko mladih kadilcev ima tudi starše, ki kadijo (Kropp et al. 1999, 539; povzeto po deMoor et al. 1994, Feigelman in Lee 1995).

Tisti z zunanjim lokusom kontrole in nizko samozavestjo prej popustijo pritisku sovrstnikov h kajenju (Kropp et al. 1999, 539; povzeto po Webster et al. 1994). Kljub temu pa je raziskava pri kateri je bila uporabljena analiza socialne mreže, dokazala da večina mladih kadilcev ni bila član skupine sovrstnikov in da je bila pri odločitvi o začenjanju s kajenjem precej neodvisna (Ennet and Bauman 1996, 194).

Dejstvo, da obstaja močna korelacija med kajenjem posameznika in tem, da ima za prijatelje kadilce, je bilo dokazano z mnogimi raziskavami. Za glavni vzrok temu, je bil v večini primerov naveden socialni vpliv skupine na posameznika. Posameznik bi torej naj začel s kajenjem zaradi podrejanja skupini. Kot argumente proti tej predpostavki pa avtorja Bauman in Ennet navajata naslednje:

- proces selekcije, ki pomeni da si tisti, ki želijo pričeti s kajenjem izbirajo družbo oziroma prijatelje, ki so kadilci ( model selekcije predpostavlja, da je prijateljstvo posledica uživanja drog (kajenja) in ne kajenje posledica prijateljevanja, kot to predpostavlja model vplivanja),

- proces projekcije. Dejstvo je, da ljudje projicirajo svoje lastnosti, vključno s svojim vedenjem na druge. V skoraj vseh raziskavah o vedenju adolescentov v zvezi z drogami, je vedenje prijateljev preučevane osebe merjeno s spraševanjem le-te. Ugotovljene pa so bile velike razlike med odgovori, ki so jih dali posamezniki pri opisovanju vedenja svojih prijateljev in odgovori, ki so jih podali le-ti sami, ko so opisovali svoje vedenje. Vzrok za te razlike bi lahko bil projiciranje lastnosti spraševanih na svoje prijatelje. Spraševani so torej odgovarjali, da so tudi njihovi prijatelji kadilci, čeprav to ni bilo res (morda so med tem že nehali ali pa so kadili samo nekajkrat,…),

- večina kadilcev ni član nobene skupine sovrstnikov in je zato imuna na socialne vplive, ki se nanašajo na članstvo v skupini,

- večina adolescentov je nekadilcev (od 70%-80%), kar pomeni, da je največji pritisk družbe proti kajenju (Ennet and Bauman 1996, 194).

32

4. KRATEK PREGLED UKREPOV ZA ZMANJŠANJE KAJENJA

4.1 Najpomembnejši ukrepi za zmanjševanje kajenja

Glavni pristopi h kontroli uporabe tobaka so:

- povišanje cen tobaka z zviševanjem davkov,

- prepovedi oglaševanja in promocije tobačnih izdelkov,

- prepovedi kajenja na delavnih mestih in javnih prostorih,

- izobraževanje porabnikov o škodljivih vplivih tobaka in protikadilske oglaševalske akcije,

- dostop do terapij za pomoč pri odvajanju od tobaka.(WHO 2003, 4)

Učinkovitost posameznih ukrepov je odvisna od okolja in ciljne populacije, različni strokovnjaki pa menijo, da prihaja pri vzajemnem delovanju teh ukrepov do sinergijskih učinkov. Na splošno torej velja, da je najučinkovitejši pristop k zmanjševanju porabe tobaka celovita strategija pri kateri so uporabljeni vsi od zgoraj naštetih ukrepov (WHO 2003, 4).

a.) Povišanje cen tobačnih izdelkov

Povišanje cen tobačnih izdelkov je eden izmed najučinkovitejših ukrepov za zmanjševanje povpraševanja po tobaku in nosi zelo malo administrativnih bremen (WHO 2003, 7; povzeto po Chaloupka FJ in Warner KE 2000, 1539) . Proces deluje po principu cenovne elastičnosti (torej zvišanje cen izdelkov povzroči upadanje povpraševanja po le-teh), kljub temu, da tobak povzroča močno zasvojenost. (WHO 2003, 7; povzeto po Chaloupka FJ in drugi 2000).

Različne raziskave so pokazale, da lahko 10% zvišanje cen povzroči od 2,5% do 5% znižanje porabe tobaka. Ocenjeno je bilo, da bi lahko 10% zvišanje cen tobačnih izdelkov v vzhodni Evropi povzročilo zmanjšanje števila prezgodnih smrti za od 600.000 do 1,8 milijona. Te ocene bazirajo na odzivu kadilcev na zvišanje cen na kratek rok. Na dolgi rok pa je predviden učinek takega ukrepa celo dvakrat večji, pod pogojem, da cene sledijo inflaciji (WHO 2003, 7; povzeto po U.S. Department of Health and Human Services 2000; Chaloupka FJ in drugi 2000; Townsend J. 1996; Hopkins DP in drugi 2001; Lantz PM in drugi 2000; Townsend JL 1998; Holly A in drugi 1999).

Nadalje, ugotovljeno je bilo, da so na zvišanje cen tobačnih izdelkov še posebej občutljivi najstniki in mladi odrasli, za katere je bilo ocenjeno, da pri njih pride do znižanja povpraševanja po tobaku tudi do trikrat bolj kot pri odraslih (WHO 2003, 7; povzeto po U.S. Department of Health and Human Services 2000; Chaloupka FJ in drugi 2000; Townsend J. 1996; Ross H in Chaloupka FJ 2001).

33

Možne razlage za to so:

- mladi imajo na voljo manj dohodkov za nakupovanje tobačnih izdelkov,

- so manj odvisni od tobaka kot odrasli, ki ponavadi kadijo že desetletja,

- so bolj orientirani v sedanjost in manj v prihodnost. (WHO 2003, 7, povzeto po Grossman M in Chaloupka FJ 1997)

b.) Prepovedi kajenja

Pravna prepoved kajenja se kaže kot učinkovita pri zmanjševanju tako povpraševanja po tobaku, kot tudi porabe tobaka, kljub temu pa je konkretne učinke težko kvantificirati (WHO 2003, 6). Sistematični pregled intervencij za preventivo kajenja na javnih mestih kaže na to, da so skrbno planirane omejitve kajenja, kot elementi celovite strategije proti kajenju, učinkovite pri zmanjševanju javnega kajenja (WHO 2003, 8; povzeto po Serra et. al 2002). Glede omejitev kajenja na delovnih mestih, pa obstajajo dokazi, da se lahko zmanjša razširjenost kajenja od 4% do 10% (WHO 2003, 8; povzeto po Jha in Chaloupka 1999, Yurekli in Zhang 2000, Evans, Farrely in Mongomery 1999)

c.) Prepovedi oglaševanja in promocije tobačnih izdelkov

Prepovedi oglaševanja nalagajo bistvene omejitve sofisticiranim strategijam tobačne industrije s katerimi le-ta želi spodbujati odrasle in tudi otroke k uporabi njihovih izdelkov. V državah, ki so uvedle celovito prepoved oglaševanja tobačnih izdelkov, je bilo povezano s tem ukrepom zmanjšanje kajenja za 6,3% pri odraslih. Enako pomemben rezultat iste raziskave pa kaže na to, da je samo delna prepoved oglaševanja kajenja neučinkovita, saj tobačna industrija v takih primerih preprosto preusmeri oglaševanje k drugim medijem (WHO 2003, 9; povzeto po Saffer in Chaloupka 1999). Pridobivanje javne in politične podpore za popolno prepoved oglaševanja tobačnih izdelkov, pa lahko predstavlja precejšen izziv, saj v mnogih primerih tobačna industrija na veliko podpira medije, športno industrijo in organizatorje kulturnih prireditev. Mnogi od njih so v precejšnji meri odvisni od prihodkov oglaševanja tobačne industrije (WHO 2003, 9; povzeto po Cornuz et. al 1996).

d.) Dostop do terapij za pomoč pri odvajanju od tobaka

Nasvet zdravnika se je izkazal kot zelo učinkovit pri poskusih vplivanja na zmanjšanje kajenja pri pacientih (WHO 2003; povzeto po Silagy in Stead 2002). Nadalje, nikotinska nadomestna terapija podvoji možnosti uspešnega prenehanja s kajenjem, če je kombinirana s nasveti zdavnika (WHO 2003; povzeto po Raw et. al 1998, Silagy et. al 2002, Fiore et. al 2000, Woolacott et. al 2002).

34

Pri nikotinski nadomestni terapiji (NNT) oseba, ki želi prenehati s kajenjem, dobiva nikotin določen čas v povsem netobačni obliki, da zmanjša željo po tobaku, ki se pojavlja pri prenehanju kajenja. V tem času se bolnik privaja na življenje kot nekadilec. Nekdanji kadilec ima sočasne težave zaradi psihološke in fiziološke odvisnosti. Z NNT pa lahko uspešno zmanjša predvsem težave zaradi fiziološke odvisnosti. Nikotinski nadomestni pripravki so v oblikah: žvečilnega gumija, pastil, transdermalnih obližev, nosnih pršil, inhalatorjev in sublingvalnih tablet (Čakš 2004, 41).

e.) Izobraževanje porabnikov

Razpoložljivi dokazi o učinkovitosti različnih oblik izobraževanja porabnikov na področju uporabe tobaka kažejo na to, da je vsekakor smiselno vključiti ta ukrep kot del celovite strategije za zmanjšanje porabe tobaka. Kampanje množičnih medijev lahko dvignejo zavedanje in vplivajo na spremembo stališč glede tveganja pri uporabi tobaka in o prednostih prenehanja s kajenjem(WHO 2003, 8; povzeto po Flay BR 1987). Takšne kampanje so najuspešnejše če:

- bazirajo na teoriji družbenega marketinga,

- so dovolj obsežne in trajajo dovolj dolgo,

- so sporočila oblikovana tako, da upoštevajo posamezno ciljno skupino (torej na podlagi empiričnih podatkov ciljne populacije)(WHO 2003; povzeto po Lantz in drugi 2000)

Izboljšanje napisov na cigaretnih škatlicah se je v nekaterih primerih izkazalo kot učinkovito. Glede na poročilo Svetovne Zdravstvene Organizacije, so imele nove, zelo nazorne etikete na cigaretnih škatlicah v Kanadi (gre za barvne slike učinka raka na usta, pljuča, srce in možgane) močan vpliv na kadilce: 90% kadilcev je opozorila opazilo, 43% jih je postalo bolj zaskrbljenih glede negativnih vplivov kajenja na zdravje in 44% jih je postalo bolj motiviranih za prenehanje s kajenjem. Ostali rezultati raziskave bili:

- 21% kadilcev je poročalo, da jih je ob več priložnostih zamikala cigareta, pa so se odločili, da ne bodo kadili zaradi opozoril na škatlici,

- 27% kadilcev je reklo, da kadijo manj v zaprtih prostorih zaradi opozoril na škatlicah,

- 35% kadilcev in 34% nekadilcev je poročalo, da vedo več o škodljivih učinkih kajenja na zdravje po tem ko so videli opozorila na škatlicah,

- 17% kadilcev je reklo, da so pospravili škatlico s cigareti najmanj enkrat, ker niso želeli gledati opozoril na njej in 24% kadilcev je poročalo, da so najmanj enkrat prekrili opozorila na škatlicah ali pa prestavili cigarete v drugo škatlico,

- 18% kadilcev je izjavilo, da so najmanj enkrat zavrnili cigarete, ki jim jih je ponudil prodajalec in želeli druge, zaradi opozoril na škatlicah. (WHO 2003; povzeto po Mackay J in Eriksen M. 2002)

35

Po drugi strani pa rezultati raziskave narejene na ameriških najstnikih kažejo, da so vprašani sicer opazili opozorila na škatlicah, ampak so jih ocenili kot »ne-informativne in nepomembne«(WHO 2003; povzeto po Crawford et. al 2002). Nadalje, rezultati raziskave pri kateri so preučevali »proces filtriranja informacij« kažejo na to, da so opozorila na cigaretnih škatlicah v mnogih državah neučinkovita. Pri raziskavi so uporabili metodo »sledenja oči« in ugotovili da mlajši subjekti niso videli (opazili) opozoril na škatlicah, čeprav so le-ta bila jasno in vsiljivo natisnjena na škatlicah.(Meyrick 2001, 104; povzeto po Fischer et. al 1989).

Da bi povečali potencial za učinkovitost, je bilo predlagano, da naj bodo opozorilni napisi na škatlicah izraziti, plasirani na največji površini škatlice (na sprednji in zadnji strani) in naj se grafično močno razlikujejo od ostalega grafičnega dizajna na škatlici(WHO 2003, 8; povzeto po Strahan et. al 1999).

4.2 Dejavniki, ki jih je potrebno upoštevati pri oblikovanju medijske kampanje proti kajenju

Pri poskusu spremembe stališč porabnikov glede kajenja je mnogo držav lansiralo več milijonov dolarjev vredne kampanje proti kajenju. Kljub temu pa je naše znanje glede učinkovitosti teh kampanj zelo omejeno. Zelo težko je namreč oceniti njihov neposreden vpliv, saj so njihovi učinki tipično preučevani znotraj več-komponetnih intervencij proti kajenju. Zaradi tega vemo razmeroma malo o bistvenem in osnovnem vprašanju: ali je proti-tobačno oglaševanje učinkovito? Posledično ostajajo neodgovorjena tudi kompleksnejša vprašanja kot so: kateri so tisti mehanizmi, ki tvorijo osnovo njihove učinkovitosti; kako ti mehanizmi delujejo,… (Grube in Agostinelli 2003, 107)

Čeprav nam rezultati raziskav ciljnih skupin dajejo nekaj vpogleda v to kaj mladi verjamejo, da vpliva na njih, nam ne dajo informacij o tem kaj v resnici vpliva na njih v bolj naravnih okoliščinah. In končno, večina raziskav proti-tobačnega oglaševanja je usmerjena v preučevanje tega kako učinkovito je pri prepričevanju mladih nekadilcev, da naj ne začnejo s kajenjem, manj pozornosti pa je posvečeno preučevanju obstoječih kadilcev. Pri tem se namreč poraja problem, saj lahko oglasi namenjeni mladim nekadilcem, povzročijo pri kadilcih ravno nasproten učinek in celo ojačajo njihova prvotna stališča. (ibid., 107)

4.2.1 Psihološki mehanizmi na katere ciljajo proti-tobačni oglasi a.) eden izmed klasičnih prediktorjev kajenja na katerega pogosto ciljajo proti-tobačni oglasi je pričakovanje izida (outcome expectancies), oziroma prepričanja o potencialnih koristih in izgubah kot posledice izvajanja nekega dejanja (npr.: če kadim, kako verjetno je, da dobim rak na pljučih?). Z oglasi, ki ciljajo na ta mehanizem torej želimo sporočiti, da ima kajenje negativne kratkoročne in dolgoročne zdravstvene posledice. Kljub temu pa je potrebno biti pozoren na rezultat raziskave, pri kateri je bilo ugotovljeno, da so oglasi pri katerih so v sporočilu zajeti hkrati kratkoročni in dolgoročni negativni učinki na zdravje, neučinkoviti.

36

Drugi avtorji s tega področja priporočajo ciljanje na negativne posledice pasivnega kajenja s prikazovanjem nemočnih žrtev, ki vdihujejo dim kadilcev. Taki oglasi so lahko prav tako učinkoviti saj motivirajo kadilce k odgovornejšemu obnašanju. (ibid., 110)

Rezultati raziskav s tega področja nakazujejo, da če želimo predvideti učinkovitost oglasov, ki ciljajo na negativne zdravstvene posledice kajenja, moramo razmisliti o uporabi humorja v oglasih (humor povečuje učinkovitost oglasov v tem primeru), o tem ali bomo ciljali na dolgoročne ali kratkoročne posledice kajenja in ali bodo te posledice občutile druge osebe (pri pasivnem kajenju) ali kadilci sami (ibid., 111)

b.) Drugi klasični faktor na katerega ciljajo proti-tobačni oglasi so normativna prepričanja, ki zajema tako subjektivne norme (zaznano odobravanje ali neodobravanje drugih) kot vedenjske norme (prepričanja o vedenju drugih). Proti-tobačni oglasi, ki ciljajo na subjektivne norme nasprotujejo glamuriziranju kajenja s strani tobačne industrije in želijo prenesti sporočilo, da večina ljudi ne kadi in ne odobrava kajenja.

Pri tem je potrebno biti pozoren na rezultate raziskave Goldmana in Glanza, ki kažejo na to, da oglasi ki se osredotočajo na romantične zavrnitve (npr.: oglasi, ki nosijo sporočilo, da je poljubiti kadilca enako kot polizati pepelnik) niso učinkoviti, saj se zdijo kadilcem preveč žaljivi. Ugotovljeno je bilo tudi, da so oglasi, ki ciljajo na normativna prepričanja porabnikov bolj učinkoviti pri nekadilcih, kot pri kadilcih (ibid., 111)

c.) Tretjič, mladi lahko kadijo cigarete, da bi si tako izboljšali (družbeni) imidž. Glede na rezultate mnogih raziskav ljudje vidijo kadilce kot žilave, neodvisne, družabne, seksualno privlačne in prezgodaj zrele (ang. precocious). Zaradi tega so oglasi, ki spodbujajo gledalce naj prijavijo oblastem prodajo cigaret mladoletnim osebam neučinkoviti, saj pri tem mladostnikom nehote sporočajo, da je kajenje vedenje samo odraslih, imidž h kateremu pa mladostniki stremijo. S proti-tobačnimi oglasi, ki se osredotočajo na imidž ciljne skupine, želijo oglaševalci nasprotovati sporočilom tobačne industrije, da je kajenje dejanje neodvisnosti. Pri tem uporabljajo dva argumenta in sicer, da kajenje povzroča odvisnost in da želi tobačna industrija mlade ukaniti in jih kontrolirati (oboje predstavlja nasprotje neodvisnosti) Mnenja strokovnjakov glede učinkovitosti teh oglasov so deljena. (ibid., 112)

d.) Četrti klasični prediktor vedenja na katerega cilja proti-tobačno oglaševanje je samoučinkovitost. Koncept izhaja iz socialno kognitivne teorije, avtor A.Bandura (Bandura 1997, 2) pa ga definira kot prepričanja v posameznikovo lastno zmožnost organiziranja in izvajanja določenih vedenj, ki so potrebna za uspešno spoprijemanje z dano situacijo. Gre za prepričanja o lastni zmožnosti mobiliziranja motivacije, kognitivnih virov in postopkov akcij, potrebnih za spoprijemanje z danimi zahtevami situacije. Prav omenjena subjektivna prepričanja naj bi v večji meri in bolj pomembni meri kot objektivna resničnost oblikovala posameznikova čustvena stanja, nivo motivacije in vedenje. Posameznik se bo izogibal situacijam, za katere bo menil, da presegajo njegove zmožnosti oz. bo bolj motiviran za spoprijemanje s situacijami, v katerih se bo počutil osebno kompetenten (Citirano v : Fesel Martinčevič 2004, 80) Koncept je relevanten tako pri preventivnih ukrepih (torej sposobnost nekadilca upreti se družbenim pritiskom h kajenju) kot pri ukrepih za prenehanje s kajenjem (v tem primeru oglasi nosijo sporočilo, da je za prenehanje s kajenjem potrebna vaja). Do sedaj še ni bilo objavljenih nobenih študij o dejanski učinkovitosti proti-tobačnih oglasov, ki bazirajo na konceptu samoučinkovitosti. (ibid., 112)

37

4.2.2 Slog proti-tobačnega oglaševanja

V tem kontekstu je poudarek na potrebi po manj racionalno in bolj čustveno obarvani vsebini oglasov, da bi tako povečali njihovo učinkovitost. Na podlagi analize oglasov za alkoholne pijače, ki sta jo opravila avtorja Agnostinelli in Grube (Grube et. al 1996) vemo, da lahko način na katerega so oglasi napisani in izvedeni, izzove ugodne ali neugodne reakcije, pri tem pa lahko specifični slogi oglasov vodijo do pozitivnih čustev oz. naklonjenosti ciljne skupine do njih. Naklonjenost do oglasov pa nadalje zanesljivo določa koliko pozornosti bodo mladostniki namenili oglasu, kako bodo sprejeli informacije in v primeru alkoholnih pijač, ali jih bodo pili. Slogi, ki povečujejo naklonjenost mladostnikov do oglasov vključujejo uporabo humorja, dobre glasbe in prikazovanja življenjskega sloga. (ibid., 112)

4.2.3 Posameznikove izkušnje s kajenjem

Mladi kadilci pogosto procesirajo informacije povezane s kajenjem na manj objektiven in bolj pristranski način kot to predvidevajo racionalni modeli (klasične racionalne teorije predvidevajo, da odločitev in namen posameznikov v zvezi s kajenjem bazira na logičnem premisleku in upoštevanju informacij). Kadilci namreč procesirajo s kajenjem povezane informacije na samo-obramben način (ang. self-protecting), ki podpira njihova začetna kajenju naklonjena stališča. Prav zaradi tega kadilci (bolj kot nekadilci) zaznavajo večino protikadilskih sporočil kot dolgočasnih in nekoristnih. Protikadilski oglasi, ki so obsojajoči in bazirajo manj na dejstvih, so veliko manj uspešni pri napeljevanju kadilcev k soočenju s njihovo odvisnostjo. Rešitev bi bila v oglasih, ki nebi negativno vpletali kadilcev oz. jih neposredno soočali s negativnimi posledicami (ibid., 114)

38

5. RAZISKAVA

5.1 Namen, cilji in trditve raziskave

Kljub temu, da lahko v zadnjih letih opažamo znatno padanje števila kadilcev, pa obstajajo dokazi, da med dijaki in študenti prihaja do ravno nasprotnega pojava, število kadilcev med njimi namreč občutno narašča. Čeprav je bilo vloženo v različne akcije proti kajenju veliko naporov, pa so po mnenju nekaterih avtorjev ti ukrepi razmeroma neučinkoviti pri tej ciljni skupini (pri srednješolcih in študentih). Namen te raziskave je bil preučiti ta problem z vidika socialne odvisnosti in vrednot porabnikov. Po pregledu različnih raziskav s tega področja, smo prišli do predpostavke, da so kadilci manj socialno odvisni (oz. manj dovzetni na medosebne vplive) kot nekadilci. Sklepamo lahko namreč, da so kadilci bolj »odporni« na družbene vplive iz okolja saj nadaljujejo s kajenjem kljub mnogim negativnim družbenim pritiskom, ki smo jim lahko priča v zadnjem desetletju.

Cilji diplomske naloge so bili s pomočjo literature opredeliti in uvrstiti pojem vrednot in socialne odvisnosti, opisati osebnostne karakteristike kadilcev v primerjavi s nekadilci, preučiti dejavnike, ki vplivajo na odločitve porabnikov v zvezi s kajenjem, opisati najvidnejše ukrepe za zmanjšanje kajenja in opisati dejavnike na katere morajo biti pozorni oblikovalci protikadilskih kampanj. S pomočjo primarne raziskave, pri kateri je bil uporabljen strukturiran anketni vprašalnik, pa smo želeli ugotoviti ali obstajajo razlike med kadilci in nekadilci v njihovih vrednotah in dovzetnosti na medosebne vplive (socialni odvisnosti).

V raziskavi smo postavili in preverjali naslednje hipoteze:

H1: Kadilcem je občutek pripadnosti manj pomemben kot nekadilcem

H2: Kadilcem je vznemirjenje bolj pomembno kot nekadilcem

H3: Kadilcem je varnost manj pomembna kot nekadilcem

H4: Kadilci so manj dovzetni na normativne medosebne vplive kot nekadilci

H5: Ženskam je vrednota »topli odnosi z drugimi« bolj pomembna kot moškim

H6: Ženskam je varnost bolj pomembna kot moškim

H7: Ženskam je občutek pripadnosti bolj pomemben kot moškim

H8: Ženskam je vznemirjenje manj pomembno kot moškim

H9: Ženskam je vrednota »biti spoštovan« bolj pomembna kot moškim

H10: Ženskam je samospoštovanje bolj pomembno kot moškim

H11: Srednješolcem in študentom varnost ni enako pomembna

H12: Srednješolcem in študentom samospoštovanje ni enako pomembno

H13: Srednješolcem in študentom vrednota »biti spoštovan« ni enako pomembna

H14: Srednješolci so bolj dovzetni na medosebne vplive kot študenti

H15: Ženske so bolj dovzetne na medosebne vplive kot moški

39

5.2 Metodologija dela

5.2.1 Merski instrument

Merski instrument uporabljen pri raziskavi je bil anketni vprašalnik sestavljen iz Seznama vrednot (List Of Values), lestvice CSII (Consumer Susceptibility to interpersonal influences scale), izbirnega vprašanja o kadilskem statusu, spolu in vprašanja o starosti anketiranca.

Seznam vrednot

Seznam vrednot je sestavljen iz devetih vrednot, ki jih je možno ocenjevat na več načinov (rangiranje po pomembnosti, izražanje stopnje pomembnosti oz. nepomembnosti na 5 ali več stopenjski Likertovi skali, ali pa kombinacija obojega). Veljavnost tega merskega instrumenta je bila dokazana v seriji različnih raziskav (dokazane so bile korelacije z merami mentalnega zdravja (mental health), blagostanja (well-being), adaptacije družbi (adaptation to society) in jaza. (Bearden, William O. in Richard G. Netemeyer 1999, 115; povzeto po Kahle 1983, 1986; Kahle in Kennedy 1988)

Dokazana je bila tudi visoka zanesljivost merskega instrumenta skozi čas (92% in 85% anketiranih je rangiralo isto vrednoto kot najpomembnejšo v dveh raziskavah v razmahu 1 meseca) (Bearden, William O. in Richard G. Netemeyer 1999, 115; povzeto po Beatty et al. 1985, 181).

Uporabnost instrumenta je bila dokazana tudi pri napovedovanju različnih vrst vedenja porabnikov (Bearden, William O. in Richard G. Netemeyer 1999, 115; povzeto po Homer in Kahle 1988)

V našem primeru so anketirani ocenjevali kako pomembna je posamezna vrednota za njih, na 5-stopenjski lestvici (od povsem nepomembno do zelo pomembno).

Lestvica CSII

Lestvica CSII je sestavljena iz 12 pozitivno formuliranih trditev, za katere anketiranci izražajo stopnjo strinjanja na 7 (lahko tudi na 5 ali 9) stopenjski Likertovi skali. Lestvica meri dva faktorja, t.j. normativni in informacijski vpliv. Rezultati pri posameznih postavkah se lahko seštejejo v splošno stopnjo dovzetnosti porabnika na medosebne vplive. Višji rezultat pomeni večjo dovzetnost porabnikov na medosebne vplive.(Bearden, William O., Richard G. Netemeyer in Jesse E. Tell 1989, 474).

Veljavnost lestvice je bila dokazana z rezultati serije različnih raziskav, ki so pokazali različne korelacije z drugimi konstrukti (npr.: korelacije z normativnim faktorjem: porabnikova samozavest (r=-0,53), medosebna orientacija (r= 0,38), notranja-zunanja usmerjenost (r=0,37), ekstraverzija (0,16)) (Bearden, William O. in Richard G. Netemeyer 1999, 104).

40

V našem primeru so anketirani ocenjevali stopnjo strinjanja s posamezno trditvijo na 5-stopenjski lestvici (od močno se ne strinjam do močno se strinjam).

Zaradi možne občutljivosti na vprašanja o kadilskem statusu, spolu in starosti so bila le-ta postavljena na konec vprašalnika.

Vprašanje o kadilskem statusu Veljavnost odgovorov na to vprašanje je mnogokrat postavljena pod vprašaj zaradi splošno razširjenega prepričanja, da so kadilci nagnjeni k temu, da podcenjujejo količino pokajenih cigaret ali k popolnem zanikanju kajenja. Da bi se pri študijah zagotovila večja veljavnost rezultatov, se pri ugotavljanju kadilskega statusa uporabljajo različne bio-kemične metode. Najpogosteje gre za ugotavljanje količine:

• kotinina (produkta razgradnje nikotina) v plazmi, slini in urinu,

• thiocianata v plazmi ali slini in

• ogljikovega monoksida v izdihanem zraku.(Patrick et. al 1994, 1807)

Te metode so sicer zelo zanesljive, imajo pa slabosti, da so dražje (od načina pridobivanja podatkov s pomočjo vprašalnikov) in tudi veliko bolj vsiljive (pri raziskavi je potrebno zagotoviti vzorce krvi, sline, urina ali izdihanega zraka, posledica česar je veliko večji delež respondentov, ki odklonijo sodelovanje v raziskavi) (Patrick et. al 1994, 1807) .

Kljub splošno razširjenemu prepričanju o nizki veljavnosti rezultatov (o kadilskem statusu), pridobljenih s pomočjo vprašalnikov, pa je analiza, pri kateri je bilo preučenih 26 raziskav različnih avtorjev, ki so se ukvarjale s preverjanjem zanesljivosti podatkov pridobljenih s pomočjo anketiranja z dodatno uporabo bio-kemičnih metod, pokazala, da so podatki, pridobljeni z anketiranjem v večini primerov dovolj zanesljivi za znanstveno preučevanje. V 26 raziskavah, ki so bile vključene v analizo je sodelovalo skupno 36.830 respondentov, od tega 22,8% študentov. (Patrick et. al 1994, 1807)

Na podlagi rezultata te analize smo v diplomskem delu predvidevali, da bodo rezultati, pridobljeni s pomočjo vprašalnika dovolj zanesljivi za nadaljnjo analizo.

5.2.2 Statistične metode uporabljene pri analizi rezultatov

a.) Za analizo rezultatov smo uporabili statistični programski paket SPSS v12. in program Excel za oblikovanje grafov.

b.) Pri analizi ene spremenljivke (univariantna analiza) smo uporabili frekvenčne porazdelitve in srednje vrednosti (aritmetična sredina).

c.) Kot način sklepanja, glede na podatke, smo uporabili statistično preverjanje domnev in sicer preizkus skupin (independet T-test), t-preizkus, ki je namenjen primerjavi aritmetičnih sredin dveh populacij.

41

Preizkušanje hipotez smo izvajali v treh korakih:

- V skladu s vsebino preučevane problematike smo postavili ničelno in osnovno hipotezo, kjer se je ničelna hipoteza nanašala na razmere, ko razlik ni ( to hipotezo smo želeli zavrniti), osnovna hipoteza pa je bila nasprotna ničelni hipotezi (medsebojno se izključujeta). Osnovno hipotezo smo skušali sprejeti (torej, da obstajajo razlike), saj je z vidika raziskave zanimiva,

- s t-testom smo preizkusili ničelno domnevo,

- ugotavljali smo ali je razlika značilna (če je vzorčna ocena v kritičnem območju) ali ni značilna (če je vzorčna ocena v področju sprejema). Če je stopnja značilnosti (sig.) bila manjša ali enaka 0,05, smo zavrnili ničelno hipotezo in sprejeli osnovno hipotezo.

d.) Zanesljivost. Zanesljivost merjenja v bistvu pomeni dopustno stopnjo slučajnih napak v raziskovanju. Pri tem velja, da je nek test tem bolj zanesljiv, če nam v zaporednih merjenjih istih veličin v enakih okoliščinah daje čimbolj podobne rezultate. Na splošno je zanesljivost merjenja tem večja, čim bolj pri variabilnosti testnega dosežka delujejo neki stalni dejavniki, ki jih pripisujemo razvitosti, lastnosti ali sposobnosti, ki naj bi jih test v resnici meril, in čim manj je opazen vpliv slučajnih faktorjev. Poleg tega je zanesljivost testa tem večja, čim večji ali obsežnejši vzorec nalog oziroma vzorcev situacij, ki merijo neko vedenje, aktivnost, lastnost oziroma sposobnost, vsebuje.

Torej: daljši kot je test, bolj je zanesljiv. (Bucik 1997, 99). V bistvu uporabljamo dva tipa ocenjevanja zanesljivosti:

- zanesljivost kot stabilnost testnega rezultata v času (napake raziskujemo tako, da testiranje večkrat ponovimo na istih osebah, ali pa da uporabimo enakovredni, alternativni ali vzporedni obliki testa)

- zanesljivost kot notranja skladnost testa. Izmerjeni končni rezultat je vsota oziroma povprečje dosežkov na posameznih nalogah, številu poskusov v neki dejavnosti, povprečje točk danih s strani ocenjevalcev ali pa kombinacija vseh.

Testator, ki analizira takšne kompozite, lahko razdeli skupni končni rezultat na več posameznih podrezultatov, uredi te rezultate po delih in preveri njihovo skladnost (interno konsistentnost). Na notranjo konsistentnost vplivajo korelacije med postavkami in dolžina testa. Pri notranji skladnosti lahko zaključimo, da nepopolne korelacije med posameznimi deli testa pomenijo vpliv napake, če vse postavke v testu merijo isto lastnost.

Za učinkovito preverjanje notranje skladnosti je torej potrebno, da so testi homogeni, lahko so tudi večfaktorski, le da so postavke znotraj enega faktorja homogene, kajti homogenost bomo preverjali po vsakem faktorju posebej.( Bucik 1997, 107)

Najbolj pogosto uporabljen koeficient notranje skladnosti je Crombachov koeficient alfa in pomeni povprečje vseh možnih ocen zanesljivosti znotraj razdeljenega testa ali povprečno zanesljivost skupka testiranj ali opazovanj. Cronbach alfa temelji na izračunu kovarianc ali koeficientov korelacije med vsemi spremenljivkami, ki merijo isto dejansko spremenljivko in se izračuna na podlagi števila enot v raziskavi (n) ter razmerja povprečne kovariance med enotami in povprečne variance enote. Njegove vrednosti se ponavadi gibljejo med 0 in 1, čeprav spodnja meja ni omejena. Avtorja George in Mallary priporočata naslednje interpretacije notranje konsistentnosti za izračunano vrednost alfa »po pravilu palca«: 1-0,9 odlična, 0,9-0,8 dobra, 0,8- 0,7 sprejemljiva, 0,7-0,6 vprašljiva, in če je vrednost manjša od 0,5 nesprejemljiva. (Gilem in Gilem 2003, 87).

42

5.2.3 Zanesljivost lestvice CSII

V našem primeru smo torej zanesljivost Lestvice CSII ocenjevali z računanjem Cronbachovega koeficienta alfa, s pomočjo programa SPSS.

TABELA 5.: ZANESLJIVOST LESTVICE CSII – NORMATIVNI FAKTOR

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted postavka2 13,9921 25,722 ,535 ,312 ,876 postavka3 14,0000 25,476 ,616 ,457 ,867 postavka5 13,9843 25,666 ,556 ,361 ,873 postavka6 14,1024 26,521 ,567 ,341 ,872 postavka8 13,6693 22,953 ,796 ,670 ,847 postavka9 13,4961 22,855 ,758 ,594 ,851 postavka11 13,9370 25,107 ,697 ,541 ,860 postavka12 13,8268 24,652 ,626 ,475 ,866

Normativni faktor lestvice predstavljajo postavke 2,3,5,6,8,9,11,12 (glej tabelo 4.:postavke lestvice CSII). Cronbachov koeficient za normativni faktor lestvice je 0,879, kar predstavlja zgledno notranjo konsistenco in s tem zelo dobro zanesljivost (Gilem in Gilem 2003, 87; Ferligoj et. al. 1995, 173; Fajgelj 2003, 263).

Vrednost Cronbachovega koeficienta alfa je primerljiva z vrednostmi dobljenimi v štirih drugih raziskavah, pri katerih je bila uporabljena lestvica CSII (v angleškem jeziku), in sicer: 0,89 (Schroeder 1996, 590), 0,88 (Bearden et. al. 1989, 477), 0,87 (Bearden et. al. 1990, 772), 0,93 (Kropp et. al. 1999, 545).

Glede na rezultate analize, notranje konsistentnosti dela lestvice, ki meri normativni faktor, lestvice CSII ni mogoče izboljšati z odstranjevanjem posameznih postavk. Vrednosti koeficienta alfa za normativni faktor v primerih, če bi odstranili posamezno postavko, so v vseh primerih nižje od koeficienta, ki smo ga dobili, ko smo vključili vseh osem postavk (glej zadnji stolpec v tabeli 5 - Cronbach's Alpha if Item Deleted)

TABELA 6.: ZANESLJIVOST LESTVICE CSII – INFORMACIJSKI FAKTOR

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted postavka1 9,3071 6,262 ,508 ,261 ,686postavka4 10,0394 6,324 ,490 ,260 ,696postavka7 8,7244 6,979 ,482 ,280 ,701postavka10 9,2756 5,455 ,635 ,416 ,606

43

Informacijski faktor lestvice predstavljajo postavke 1,4,7 in 10(glej tabelo 4.:postavke lestvice CSII). Crombachov koeficient za informacijski faktor lestvice je 0,735 kar predstavlja zelo dobro notranjo konsistentnost in s tem zanesljivost (Gilem in Gilem 2003, 87; Ferligoj et. al. 1995, 173; Fajgelj 2003, 263).

Vrednost koeficienta alfa je nekoliko nižja od vrednosti dobljenih v štirih drugih študijah, in sicer: 0,77 (Schroeder 1996, 590), 0,83 (Bearden et. al. 1990, 772), 0,82 (Bearden et. al. 1989, 477) in 0,86 (Kropp et. al. 1999, 545).

Glede na rezultate analize, notranje konsistentnosti informativnega faktorja lestvice ni mogoče izboljšati z odstranjevanjem posameznih postavk. Ob poskusu brisanja posameznih postavk, bi se notranja konsistentnost zmanjšala. (glej zadnji stolpec v tabeli 6 - Cronbach's Alpha if Item Deleted).

5.2.4 Vzorec Anketiranje je potekalo od 3.5. do 7.5 2004, v predavalnicah Ekonomsko poslovne fakultete in 3. gimnazije Maribor. Anketirani so bili tisti, ki so bili prisotni v času odmora med predavanjih v učilnicah. Vzorec je torej neslučajnostni-priložnostni.

Na anketni vprašalnik je odgovarjalo skupno 131 oseb, od tega je bilo pravilno izpolnjenih 127 vprašalnikov, od tega 82 žensk (64,6%) in 45 moških (35,4%).

SLIKA 1: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA SPOL

Spol

moški 35,4%

ženski64,6%

moški ženski

44

Starost anketiranih se je gibala od 16 do 28 let. V anketi je sodelovalo 21 dijakov 3. letnika 3. gimnazije Maribor in 106 študentov ekonomsko poslovne fakultete v Mariboru.

SLIKA 2: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA STAROST

16

17

18

19

20

21

22 23

24 25

2627

28

02468

101214161820

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

starost

odst

otki

V raziskavi je sodelovalo 36 kadilcev (28,3%) in 91 nekadilcev (71,7%)

SLIKA 3: STRUKTURA ANKETIRANIH GLEDE NA KADILSKI STATUS

Kadilski status

kadilci 28,3%

nekadilci71,7%

kadilci nekadilci

45

5.3 Analiza hipotez

a.) Kadilci in vrednote

Vrednote anketiranih smo merili z Listo vrednot in dobili naslednje rezultate:

TABELA 7.: SEZNAM VREDNOT – REZULTATI (PRIMERJAVA MED KADILCI IN NEKADILCI)

Vrednote Kadilski status N Povp. Std. odklon t Pa

kadilec/kadilka 36 3,8889 ,78478Občutek pripadnosti nekadilec/nekadilka 91 3,9890 ,82320

-,639 ,525

kadilec/kadilka 36 3,4722 1,08196Vznemirjenje nekadilec/nekadilka 91 3,1319 ,79175

1,958 ,093

kadilec/kadilka 36 4,3611 ,83333Topli odnosi z drugimi nekadilec/nekadilka 91 4,4615 ,67178

-,645 ,522

kadilec/kadilka 36 4,1389 ,93052Samoizpolnitev nekadilec/nekadilka 91 4,3516 ,70512

-1,238 ,221

kadilec/kadilka 36 4,4444 ,90851Biti spoštovan nekadilec/nekadilka 91 4,3736 ,72493

,418 ,678

kadilec/kadilka 36 4,4444 ,80868Zabava in uživanje v življenju nekadilec/nekadilka 91 4,2637 ,71235

1,173 ,246

kadilec/kadilka 36 4,3056 1,03701Varnost nekadilec/nekadilka 91 4,3187 ,85478

-,067 ,946

kadilec/kadilka 36 4,5000 ,84515Samospoštovanje nekadilec/nekadilka 91 4,4835 ,76540

,102 ,919

kadilec/kadilka 36 4,5556 ,77254Občutek dovršenosti nekadilec/nekadilka 91 4,4505 ,68741

,712 ,480

a-vrednosti p so navedene za dvostranski preizkus

46

SLIKA 4: SEZNAM VREDNOT – PRIMERJAVA MED KADILCI IN NEKADILCI

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Vred

note

*

3,00 3,50 4,00 4,50

Povp. vrednost

KadilciNekadilci

* Vrednote: 1-Občutek pripadnosti, 2-Vznemirjenje, 3-Topli odnosi z drugimi, 4-Samoizpolnitev, 5-Biti spoštovan, 6-Zabava in uživanje v življenju, 7-Varnost, 8-Samospoštovanje, 9-Občutek dovršenosti

Občutek pripadnosti Glede na to, da večina dijakov in študentov ne kadi, lahko sklepamo da obstaja družbeni pritisk v smeri proti kajenju. Kadilci zaradi tega tvegajo družbeno neodobravanje s strani svojih vrstnikov in zato lahko sklepamo, da bodo kadilci ocenjevali vrednoto »Občutek pripadnosti« kot manj pomembnejšo od kadilcev. Takšna pozicija bo kadilcem dovoljevala, da nadaljujejo s svojo navado brez skrbi glede tega ali jih bodo drugi sprejemali. Naša prva hipoteza je torej bila:

H1: Kadilcem bo občutek pripadnosti manj pomemben kot nekadilcem

H01: Med kadilci in nekadilci ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti občutka pripadnosti

Hipotezo smo testirali s proceduro Independet-Samples T-test. Test je pokazal, da ničelne hipoteze ne moremo zavreči, saj je bila stopnja značilnosti večja od 0,05. (povp.xkadilci=3,89, povp.xnekadilci=3,98, p>0,05). Med kadilci in nekadilci torej ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti, ki jo pripisujejo občutku pripadnosti.

47

Vznemirjenje in varnost

Obsežna študija, izvedena na 17.592 ameriških študentih, je pokazala da so značilnosti življenjskega sloga zelo pomembni prediktorji kajenja. Najmočnejše korelacije obstajajo med kajenjem in:

• rizičnim vedenjem, kot je na primer: uživanje marihuane, popivanjem in razmerjem z več seksualnimi partnerji,

• hedonističnim življenjskim slogom (predvsem prepričanje, da so zabave pomembne),

• nesodelovanjem v športnih aktivnostih.

Dokazane so bile tudi povezave med kajenjem in osebnostnimi karakteristikami kot so:

• nizka samozavest,

• iskanje vznemirjenja,

• uporništvo in

• občutek neranljivosti (Krop et. al. 1999, 541; povz. po Lipkus et al. 1994).

Nadalje, kadilci dosegajo dosti višje rezultate na »skali iskanja novosti« (Novelty Seeking scale) v primerjavi s nekadilci, prav tako pa je kajenje povezano z nekonvencionalizmom in ekstravertnostjo(Krop et. al. 1999, 541; povz. po Lipkus et al. 1994).

Glede na splošni vzorec usmerjenosti kadilcev k rizičnemu vedenju in iskanju novosti, lahko predpostavljamo, da bodo kadilci in nekadilci različno ocenili vrednoti »vznemirjenje« in »varnost«.

Preizkušali smo torej ničelni hipotezi:

H2: Kadilcem bo vznemirjenje bolj pomembno kot nekadilcem

H02: Med kadilci in nekadilci ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti vznemirjenja

Rezultati t-testa so pokazali, da lahko zavrnemo ničelno hipotezo (povp.xkadilci=3,47, povp.xnekadilci=3,13, p<0,05), pri stopnji značilnosti manjši od 0,05. Zaključimo lahko, da je vrednota »vznemirjenje« (vzburjenost, izkušnje močnih dražljajev iz okolja:npr. adrenalinski športi,…) kadilcem bolj pomembna kot nekadilcem.

H3: Kadilcem bo varnost manj pomembna kot nekadilcem

H03: Med kadilci in nekadilci ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti varnosti

T-test je pokazal, da ničelne hipoteze ne moremo zavrniti, saj je bila stopnja značilnosti večja od 0,05 (povp.xkadilci=4,30, povp.xnekadilci=4,31, p>0,05). Kadilci in nekadilci se torej ne razlikujejo glede pomembnosti, ki jo pripisujejo varnosti.

48

b.) Kadilci in dovzetnost porabnikov na medosebne vplive

Kljub temu, da obstaja veliko študij, ki dokazujejo, da je začenjanje in nadaljevanje s kajenjem posledica pritiska sovrstnikov in vpliva staršev, pa obstaja tudi veliko dokazov, da obstaja ravno nasproten vpliv. Študija, izvedena na Kanadskih srednješolcih leta 1997 je pokazala, da je približno polovica dijakov odkrito izrazila nasprotovanje kajenju svojih prijateljev, kar predstavlja močan pritisk sovrstnikov proti kajenju. Podobna študija izvedena na študentih nekadilcih pa je pokazala, da večina nekadilcev ne želi imeti kadilca za sostanovalca ali zakonskega partnerja (Kropp et. al. 1999, 539)

V Sloveniji kadi približno 24 odstotkov odraslega prebivalstva (Inštitut za varovanje zdravja 2005) in 26 odstotkov mladine (WHO 2002). Velik družbeni pritisk na kadilce predstavlja tudi Zakon o omejevanju uporabe tobačnih izdelkov, sprejet leta 2003, ki med drugim določa naslednje ukrepe:

- natisnjena sporočila o škodljivosti kajenja na embalaži cigaret,

- prepoved posrednega (prikazovanje logotipov in drugih znakov za označevanje tobaka in tobačnih izdelkov na predmetih, ki niso tobačni izdelki) in neposrednega oglaševanja tobaka in tobačnih izdelkov

- prepovedana je prodaja tobačnih izdelkov osebam mlajšim od 15 let

- prepoved kajenja v javnih in poslovnih prostorih (razen v ločenih prostorih namenjenim kadilcem)

- denarne kazni za kršitev zakona v višini 500.000-8.000.000 SIT za pravne osebe in od 30.000-3.000.000 za posameznike (Zakon o omejevanju uporabe tobačnih izdelkov 2003)

Ugotovljeni so bili tudi negativni učinki sekundarnega kajenja, kar pomeni, da kadilci ne morejo kaditi brez posledic niti v zasebnih prostorih, še posebej ne v prisotnosti otrok.

Vzrok za nadaljevanje s kajenjem kljub vsem tem negativnim močnim pritiskom lahko v deloma pripišemo psihični in fiziološki odvisnosti od nikotina. Kljub temu pa je potrebna določena ravnodušnost kadilca, glede tega kar drugi mislijo glede njegove navade, da lahko nadaljuje s kajenjem. Zaradi vedno večje ozaveščenosti o škodljivih učinkih kajenja in sekundarnega kajenja, lahko predvidevamo, da so kadilci, ki nadaljujejo s kajenjem kljub vsem tem pritiskom, relativno neobčutljivi na družbene vplive (Kropp et. al. 1999, 540).

Pritisk sovrstnikov (peer pressure) ali družbeni pritisk je koncept, ki ima veliko skupnega z dovzetnostjo porabnikov na medosebne vplive, konceptom iz področja vedenja porabnikov. Oba koncepta zajemata resničen ali zaznan vpliv skupine na vedenje posameznika (Kropp et. al. 1999, 540).Zaključimo lahko torej, da bodo kadilci manj dovzetni na normativne medosebne vplive kot nekadilci.

Preverjali smo hipotezo:

H4: Kadilci bodo manj dovzetni na normativne medosebne vplive kot nekadilci

H04 : Med kadilci in nekadilci ni statistično pomembne razlike v dovzetnosti na normativne medosebne vplive.

49

Pri preverjanju hipoteze smo upoštevali končni rezultat, ki smo ga dobili tako, da smo rezultate pri postavkah, ki merijo normativni vpliv, sešteli v splošno stopnjo normativne dovzetnosti porabnika na medosebne vplive. Primerjali smo aritmetični sredini teh stopenj pri kadilcih in nekadilcih.

Rezultati t-testa so pokazali, da lahko zavrnemo ničelno hipotezo pri stopnji značilnosti manjši od 0,05. (povp.xkadilci=1,76 povp.xnekadilci=2,07, p<0,05). Ugotovili smo torej, da so kadilci manj dovzetni na normativne medosebne vplive kot nekadilci.

TABELA 8: SOCIALNA ODVISNOST - PRIMERJAVA MED KADILCI IN NEKADILCI

Kadilski status N Povp. Std. odklon

t P*

kadilec/kadilka 36 1,7639 ,68971 Normativni factor

nekadilec/neka-dilka 91 2,0687 ,69778

-2,237 0,029

kadilec/kadilka 36 3,0139 ,89031 Informacijski faktor

nekadilec/neka-dilka 91 3,1511 ,76183

-0.814 0,429

*vrednosti P so podane za dvostranski preizkus

Iz rezultatov raziskave je razvidno, da se kadilci in nekadilci statistično pomembno ne razlikujejo glede dovzetnosti na informacijske medosebne vplive.

TABELA 9.: POVZETEK HIPOTEZ

H01: Med kadilci in nekadilci ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti, ki jo pripisujejo občutku pripadnosti

ni ovržena

H02: Med kadilci in nekadilci ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti, ki jo pripisujejo vznemirjenju

ovržena

H03: Med kadilci in nekadilci ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti, ki jo pripisujejo varnosti

ni ovržena

H04 : Med kadilci in nekadilci ni statistično pomembne razlike v dovzetnosti na normativne medosebne vplive

ovržena

50

c.) Dodatne ugotovitve

Da bi dodatno preverili veljavnost raziskave in dobili boljši vpogled v obravnavano temo, smo preverjali dodatne hipoteze, ki smo jih oblikovali na podlagi raziskav v katerih sta bila uporabljeni Lista vrednot in lestvica CSII.

Rezultati raziskave, narejene na Tajvanskih potrošnikih so pokazali, da vrednote korelirajo s starostjo in spolom.

Ljudem starejšim od 30 let je bila v povprečju najpomembnejša vrednota »varnost«, med tem ko so mlajši (med 19 in 29 let) za najpomembnejši vrednoti največkrat označili »samospoštovanje« in »biti spoštovan« (Kropp et al. 1998, 469; povzeto po Keng in Yang 1993).

Nadalje, raziskava narejena na potrošnikih v Bangladešu je pokazala, da so vrednote povezane s starostjo, spolom, zakonskim stažem, izobrazbo in prihodki v gospodinjstvu.

Visoko izobraženi managerji moškega spola z visokimi prihodki v povprečju ocenjujejo vrednote »občutek dovršenosti«, »smoizpolnitev« in »samospoštovanje« višje od ostale populacije. (Kropp et al. 1998, 469; povzeto po Razzaque 1995).

Prav tako je raziskava izvedena v Izraelu pokazala, da obstajajo signifikantne razlike pri vrednotah med različnimi starostnimi skupinami in med spoloma. Ženskam so vrednote »biti spoštovan«, »varnost« in »samospoštovanje« bolj pomembne, kot moškim.

Pri tem velja omeniti, da je od vseh omenjenih raziskav, raziskava v Izraelu edina pokazala, da ženske višje cenijo vrednoto »vznemirjenje« kot moški. Prav tako je bilo ugotovljeno, da s starostjo pada pomembnost, ki jo potrošniki pripisujejo vrednotam kot so: »vznemirjenje«, »samoizpolnitev«, »samospoštovanje« in »občutek dovršenosti«. (Kropp et al. 1998, 469)

Dodatno lahko upoštevamo še študijo izvedeno na ameriških potrošnikih. Rezultati kažejo, da so ženskam vrednoti »topli odnosi z drugimi« in »občutek pripadnosti« pomembnejši kot moškim. (Kropp et al. 1998, 469; povzeto po Kahle 1996).

V tabeli 10 povzamemo rezultate medkulturne primerjave:

51

TABELA 10. :MEDKULTURNA PRIMERJAVA POMEMBNOSTI VREDNOT ŽENSK (NASPROTI MOŠKIM PORABNIKOM)

Vrednote Izrael Tajvan Združene Države

Topli odnosi z drugimi Xa X X

Varnost X X

Občutek pripadnosti X X

Vznemirjenje X

Biti spoštovan X

Samospoštovanje X

a-z x so označene vrednote, ki so bolj pomembne ženskam kot moškim v posameznih državah (statistično pomembne razlike)

Vir: Kropp et al. (1998, 472)

Glede na rezultate teh raziskav smo postavili in testirali naslednje hipoteze:

H5: Ženskam bo vrednota »topli odnosi z drugimi« bolj pomembna kot moškim

H05: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti toplih odnosov z drugimi

Rezultati t-testa so pokazali, da lahko zavrnemo ničelno hipotezo pri stopnji značilnosti manjši od 0,05. (povp.xženske=4,55; povp.xmoški=4,22, p=0,008). Ženskam so torej topli odnosi z drugimi bolj pomembni kot moškim. Do enakih rezultatov so prišli Kahle (1996), Keng in Yang (1993), in Kropp et al. (1998).

H6: Ženskam bo varnost bolj pomembna kot moškim

H06: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti varnosti

Rezultati t-testa so pokazali, da lahko zavrnemo ničelno hipotezo pri stopnji značilnosti manjši od 0,05 (povp.xženske=4,51; povp.xmoški=3,95, p=0,01). Ženskam je torej varnost bolj pomembna kot moškim. Podobne rezultate lahko opazimo v Kropp et al. (1998) in Keng in Yang (1993).

H7: Ženskam bo občutek pripadnosti bolj pomemben kot moškim

H07: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti občutka pripadnosti

Rezultati t-testa so pokazali, da lahko zavrnemo ničelno hipotezo pri stopnji značilnosti manjši od 0,05 (povp.xženske=4,04; povp.xmoški=3,80, p=0,049). Ženskam je občutek pripadnosti torej bolj pomemben kot moškim. To je v skladu z rezultati raziskav Keng in Yang (1993) in Kahle (1996)

52

H8: Ženskam bo vznemirjenje manj pomembno kot moškim

H08: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti vznemirjenja

Glede na rezultate, lahko zavrnemo ničelno hipotezo pri stopnji značilnosti manjši od 0,05 (povp.xženske=3,04; povp.xmoški=3,58, p=0,001). Zaključimo lahko torej, da je vznemirjenje bolj pomembno moškim kot ženskam

H9: Ženskam bo vrednota »biti spoštovan« bolj pomembna kot moškim

H09: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti vrednote »biti spoštovan«

Ničelne hipoteze v tem primeru nismo mogli zavreči (povp.xženske=4,46; povp.xmoški=4,27, p=0,1). Ženske in moški se torej ne razlikujejo glede pomembnosti, ki jo pripisujejo vrednoti biti spoštovan. Ta rezultat je v skladu z raziskavama Keng in Yang (1993) in Kahle (1996).

H10: Ženskam bo samospoštovanje bolj pomembno kot moškim

H010: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti samospoštovanja

Glede na rezultate t-testa lahko zavrnemo ničelno hipotezo pri stopnji značilnosti manjši od 0,05 (povp.xženske=4,62; povp.xmoški=4,24, p=0,01). Ženskam je torej samospoštovanje bolj pomembno kot moškim. Ta rezultat je v skladu z rezultatom raziskave Kropp et. al. (1998).

53

TABELA 11. LISTA VREDNOT (PRIMERJAVA MED SPOLOMA)

Vrednota Spol N aritmetična

sredina standardni

odklon

standardna napaka ocene

t Pa

moški 45 3,8000 ,84208 ,12553 Občutek pripadnosti

ženski 82 4,0488 ,78414 ,08659

-1,631 ,107

moški 45 3,5778 ,91674 ,13666 Vznemirjenje

ženski 82 3,0366 ,82320 ,09091

3,297 ,001

moški 45 4,2222 ,73512 ,10959 Topli odnosi z drugimi

ženski 82 4,5488 ,68768 ,07594

-2,449 ,016

moški 45 4,2222 ,79455 ,11844 Samoizpolnitev

ženski 82 4,3293 ,77068 ,08511

-,734 ,465

moški 45 4,2667 ,83666 ,12472 Biti spoštovan

ženski 82 4,4634 ,74029 ,08175

-1,319 ,191

moški 45 4,3778 ,74739 ,11141 Zabava in uživanje v življenju ženski 82 4,2805 ,74161 ,08190

,704 ,483

moški 45 3,9556 ,99899 ,14892 Varnost

ženski 82 4,5122 ,78950 ,08719

-3,226 ,002

moški 45 4,2444 ,82999 ,12373 Samospoštovanje

ženski 82 4,6220 ,73098 ,08072

-2,555 ,012

moški 45 4,2889 ,78689 ,11730 Občutek dovršenosti

ženski 82 4,5854 ,64695 ,07144

-2,285 ,024

avrednosti so navedene za dvostranski preizkus

V že omenjeni raziskavi (Kropp et al. 1998, 469; povzeto po Keng in Yang 1993) je omenjeno tudi, da obstajajo signifikantne razlike med različnimi starostnimi skupinami kar se tiče vrednot. Da bi preverili ali to velja tudi za našo raziskavo smo vzorec razdelili na dve skupini, in sicer na 21 srednješolcev starih manj kot 18 let, in na 106 študentov, starih 18 in več let. Preverjali smo naslednje hipoteze:

H11: Srednješolcem in študentom varnost ni enako pomembna

H011 : Med srednješolci in študenti ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti varnosti

T-test je pokazal, da ničelne hipoteze ne moremo zavrniti pri stopnji značilnosti manjši od 0,05. (povp.xštudenti=4,38; povp.xdijaki=4,00, p=0,06). Med srednješolci in študenti torej ni signifikantnih razlik glede pomembnosti varnosti. Rezultat ni v skladu z raziskavo Kenga in Yanga (Kropp et al. 1998, 469; povzeto po Keng in Yang 1993)

54

H12: Srednješolcem in študentom samospoštovanje ni enako pomembno

H012: Med srednješolci in študenti ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti samospoštovanja

V tem primeru lahko zavrnemo ničelno hipotezo pri stopnji značilnosti manjši od 0,05. (povp.xštudenti=4,58; povp.xdijaki=4,00, p=0,009). Iz podatkov je razvidno, da je študentom samospoštovanje pomembnejše kot srednješolcem.

H13: Srednješolcem in študentom vrednota »biti spoštovan« ni enako pomembna

H013: Med srednješolci in študenti ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti vrednote »biti spoštovan«

Ničelne hipoteze v tem primeru ne moremo zavrniti. Srednješolci in študentje se torej statistično pomembno ne razlikujejo glede pomembnosti, ki jo pripisujejo vrednoti »biti spoštovan«.

TABELA 12. LISTA VREDNOT (PRIMERJAVA MED STAROSTNIMA SKUPINAMA)

Vrednota Starost N aritmetična

sredina Std.

odklon

Std. napaka ocene

t Pa

>=18,00 106 3,9528 ,82094 ,07974 Občutek pripadnosti

< 18,00 21 4,0000 ,77460 ,16903

-,243 ,802

>=18,00 106 3,1509 ,83714 ,08131 Vznemirjenje

< 18,00 21 3,6190 1,07127 ,23377

-2,230 ,028

>=18,00 106 4,4623 ,70609 ,06858 Topli odnosi z drugimi

< 18,00 21 4,2857 ,78376 ,17103

,958 ,347

>=18,00 106 4,3491 ,78124 ,07588 Samoizpolnitev

< 18,00 21 4,0000 ,70711 ,15430

2,030 ,051

>=18,00 106 4,4151 ,79124 ,07685 Biti spoštovan

< 18,00 21 4,2857 ,71714 ,15649

,742 ,464

>=18,00 106 4,3208 ,73740 ,07162 Zabava in uživanje v življenju < 18,00 21 4,2857 ,78376 ,17103

,189 ,852

>=18,00 106 4,3774 ,92017 ,08938 Varnost

< 18,00 21 4,0000 ,77460 ,16903

1,974 ,057

>=18,00 106 4,5849 ,72857 ,07077 Samospoštovanje

< 18,00 21 4,0000 ,89443 ,19518

2,817 ,009

>=18,00 106 4,5189 ,69325 ,06733 Občutek dovršenosti

< 18,00 21 4,2857 ,78376 ,17103

1,268 ,216

a vrednosti P so podane za dvostranski preizkus

55

Dokazano je bilo, da dovzetnost na družbene vplive z leti upada (Park in Lessing 1977, 106). Na podlagi tega smo oblikovali naslednjo hipotezo:

H14 Srednješolci so bolj dovzetni na medosebne vplive kot študenti

H014: Med srednješolci in študenti ni statistično pomembne razlike v dovzetnosti na medosebne vplive

Ničelno hipotezo lahko zavrnemo pri stopnji značilnosti manjši od 0,05 (povp.xdijaki=2,75; povp.xštudenti=2,28; p=0,03). Srednješolci so bolj dovzetni na medosebne vplive kot študenti, kar je v skladu s teoretičnimi predpostavkami.

Po raziskavi, kjer so bili preučevani vplivi na odločitve mladostnikov, imajo ženske močnejšo medosebno orientacijo k drugim (v primerjavi z moškimi), se pogosteje posvetujejo s drugimi glede nakupa različnih izdelkov in so tudi bolj dovzetne na družbene vplive (Bearden et al. 1990, 775). Glede na to smo oblikovali naslednjo hipotezo:

H15: Ženske so bolj dovzetne na medosebne vplive kot moški

H015: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike v dovzetnosti na medosebne vplive

V tem primeru ne moremo ovreči ničelne hipoteze. Med ženskami in moškimi torej ne obstaja statistično pomembna razlika v dovzetnosti na medosebne vplive.

TABELA 13. POVZETEK DODATNIH HIPOTEZ

H05: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti toplih odnosov z drugimi

ovržena

H06: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti varnosti

ovržena

H07: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti občutka pripadnosti

ovržena

H08: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti vznemirjenja

ovržena

H09: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti vrednote »biti spoštovan«

ni ovržena

H010: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti samospoštovanja

ovržena

H011 : Med srednješolci in študenti ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti varnosti

ni ovržena

H012: Med srednješolci in študenti ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti samospoštovanja

ovržena

56

H013: Med srednješolci in študenti ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti vrednote »biti spoštovan«

ni ovržena

H014: Med srednješolci in študenti ni statistično pomembne razlike v dovzetnosti na medosebne vplive

ovržena

H015: Med ženskami in moškimi ni statistično pomembne razlike v dovzetnosti na medosebne vplive

ni ovržena

5.4 Interpretacija rezultatov

V naši raziskavi smo preučevali vrednote in dovzetnost porabnikov na medosebne vplive in pri tem primerjali kadilce in nekadilce. Na strukturiran vprašalnik je odgovorilo 131 oseb, od tega je bilo pravilno izpolnjenih 127 vprašalnikov, od tega 82 žensk (64,6%) in 45 moških (35,4%). V priložnostnem vzorcu je bilo 36 kadilcev in 91 nekadilcev.

Ugotovili smo, da se kadilci in nekadilci statistično pomembno ne razlikujejo glede na to kako po pomembnosti ocenjujejo vrednoto »občutek pripadnosti«. Rezultat ni v skladu z našimi predpostavkami, saj smo sklepali, da bodo kadilci ocenili to vrednoto kot manj pomembno (v primerjavi s kadilci). Takšna pozicija bi jim namreč omogočala, da nadaljujejo s svojo navado brez skrbi glede tega ali jih bodo drugi sprejemali ali ne.

Po rezultatih opravljenih raziskav, kjer so bile preučevane korelacije med kadilskim statusom in osebnostnimi lastnosti, obstajajo statistično pomembne povezave med kadilskim statusom in lastnostmi kot so: rizično vedenje, hedonistični življenjski slog, iskanje vznemirjenja, uporništvom, občutkom neranljivosti in visokim rezultatom na lestvici iskanja novosti. Na podlagi teh informacij smo postavili trditvi, da kadilci ocenjujejo vrednoto »vznemirjenje« kot bolj pomembno, vrednoto »varnost« pa kot manj pomembno, v primerjavi s nekadilci. Z našo raziskavo smo lahko potrdili, da je vrednota »vznemirjenje« (vzburjenost, izkušnja doživljanja močnih dražljajev iz okolja, kot so na primer adrenalinski športi) kadilcem bolj pomembna kot nekadilcem. Statistično pomembnih razlik med kadilci in nekadilci, glede tega kako ocenjujejo vrednoto »varnost«, nismo mogli dokazati.

Različne raziskave kažejo, da večina ljudi ne kadi, zraven tega pa večina nekadilcev zavzema tudi negativna stališča do kajenja. Če temu dodamo še različne ukrepe vlade za zmanjšanje kajenja (zakonske prepovedi kajenja, povišanje davkov na tobačne izdelke in protikadilske medijske kampanje), lahko zaključimo, da v današnji družbi obstajajo močni pritiski proti kajenju. Na podlagi tega lahko predvidevamo, da so kadilci, ki nadaljujejo s kajenjem kljub vsem tem pritiskom relativno neobčutljivi na družbene vplive. Na podlagi tega razmišljanja smo postavili hipotezo, da bodo kadilci manj dovzetni na normativne medosebne vplive, kar smo lahko z našo raziskavo tudi potrdili.

57

Da bi pridobili čim več informacij iz podatkov dobljene raziskave in dobili globlji vpogled v obravnavano temo, smo si postavili nadaljnjih 11 hipotez, ki smo jih oblikovali na podlagi rezultatov raziskav v katerih sta bila uporabljena enaka merska instrumenta kot v naši raziskavi. Pozorni moramo biti na dejstvo, da pri teh raziskavah obstajajo razne metodološke razlike in ker so bile opravljene v različnih kulturnih okoljih, so rezultati primerjave teh raziskav zgolj orientacijske narave.

Ugotovili smo, da ženske ocenjujejo vrednote kot so »topli odnosi z drugimi«, »varnost«, »občutek pripadnosti« in »samospoštovanje« kot bolj pomembne v primerjavi z moškimi. Vrednoto »vznemirjenje« so ženske v povprečju ocenile kot manj pomembno v primerjavi z moškim. Nadalje smo ugotovili, da pri ocenjevanju vrednote »samospoštovanje« obstajajo med dvema starostnima skupinama (dijaki in študenti) statistično pomembne razlike. Študentom je v tem primeru ta vrednota pomembnejša kot dijakom.

Rezultati raziskave so nam pokazali tudi, da so dijaki (v primerjavi s študenti) bolj dovzetni na medosebne vplive. To so potrdile tudi različne druge raziskave.

Rezultati naše raziskave imajo potencialno uporabno vrednost za različne namene, med temi lahko omenimo dva po našem mnenju najpomembnejša:

a.) Zanimivi so lahko raziskovalcem vedenja mladih v kontekstu uživanja dovoljenih in nedovoljenih substanc, kot orientacija za oblikovanje novih pristopov k preučevanju te problematike. Tu lahko v kontekstu raziskovanja družbenega vplivanja na vedenje mladostnikov omenimo premik od modela vplivanja, ki predvideva, da mladi začnejo in nadaljujejo s kajenjem zaradi vpliva sovrstnikov, k modelu selekcije, ki predvideva, da si tisti, ki želijo pričeti s kajenjem sami najdejo družbo v kateri je kajenje zaželeno in je zato kajenje vzrok za prijateljstvo in ne posledica le-tega.

b.) lahko so kot teoretična osnova v pomoč oblikovalcem protikadilskih medijskih kampanj, pri čemer lahko upoštevajo ugotovitve naše raziskave za podrobnejšo segmentacijo porabnikov na katere želijo vplivati. Tako lahko priporočamo, da naj bodo protikadilska sporočila za vsako ciljno skupino nekoliko različna, pri čemer je potrebno upoštevati razlike v vrednotah in dovzetnostjo porabnikov na medosebne vplive. Dokazali smo namreč, da obstajajo v tem okviru razlike med kadilci in nekadilci ter med starostnima skupinama dijakov in študentov.

58

6 SKLEP

V diplomski nalogi smo si za cilje postavili opredeliti in uvrstiti pojem vrednot in dovzetnosti porabnikov na medosebne vplive, opisati karakteristike kadilcev v primerjavi s nekadilci, preučiti dejavnike, ki vplivajo na odločitve porabnikov v zvezi s kajenjem, na kratko opisati najpogostejše ukrepe proti kajenju in z primarno raziskavo ugotoviti ali obstajajo razlike med kadilci in nekadilci glede njihove dovzetnosti na medosebne vplive in glede tega kako ocenjujejo posamezne vrednote.

Za uporabo vrednot kot kriterija za primerjanje kadilcev in nekadilcev smo se odločili, saj je bilo dokazano, da vrednote pomembno vplivajo na oblikovanje stališč in vedenja v različnih situacijah kot so na primer kupovanje zdrave prehrane, obdarovanje, izbira modnih dodatkov, udejstvovanju v športnih aktivnostih in uslužnosti prodajalcev. Vrednote so bile uporabljene za predvidevanje in pojasnjevanje stališč in vedenja v mnogih kontekstih in situacijah, saj v bistvu predstavljajo abstrakten niz principov, ki vodijo vedenje porabnikov. Čeprav so na voljo različni merski instrumenti za merjenje vrednot, smo se odločili v naši raziskavi uporabiti Seznam vrednot. Razlogi za to so predvsem v tem, da je ta lestvica krajša v primerjavi z drugimi podobnimi instrumenti (kot na primer Rokeacheva lestvica vrednot), kar pomeni, da je enostavnejša tako za anketiranca, kot za samo analizo s strani raziskovalcev. Nadaljnji razlogi za uporabo tega instrumenta so dokazana visoka zanesljivost instrumenta skozi čas, uporabnost instrumenta pri napovedovanju različnih vrst vedenja porabnikov in standardiziranost instrumenta, kar omogoča medkulturno primerjavo.

Dosedanje raziskave so pokazale, da obstaja signifikantna statistična razlika med kadilci in nekadilci, glede prioritete vrednot na področju zdravja družine, varnosti in miru v svetu. Ugotovljeno je bilo tudi, da so kadilcem vrednoti »občutek pripadnosti« in »varnost« manj pomembni kot kadilcem.

Nekateri raziskovalci na področju vedenja porabnikov predpostavljajo, da imajo globoko ukoreninjene karakteristike, ki jih imenujemo osebnost, znaten vpliv na to kako porabniki izbirajo proizvode (in v nekaterih primerih tudi blagovne znamke.). Vplivajo tudi na to kako se porabniki odzivajo na promocijske kampanje in na to kdaj, kje in kako porabniki uporabljajo (konzumirajo) proizvode in storitve. Zaradi tega je lahko identificiranje specifičnih osebnostnih karakteristik povezanih z vedenjem porabnikov zelo uporabno pri razvoju uspešnih strategij segmentiranja trga.

Eden od pristopov preučevanja osebnosti porabnikov je teorija osebnostnih potez , ki predstavlja velik odmik od teorij, ki pri katerih se za raziskovanje uporabljajo kvalitativne metode merjenja osebnosti kot so na primer: osebno opazovanje, poročanje osebnih izkušenj, analiza sanj, projektivne tehnike,…Ta teorija je v nasprotju z njimi primarno kvantitativna oziroma empirično orientirana. Osredotoča se na merjenje osebnosti v smislu specifičnih psiholoških potez (traits). Osebnostno potezo lahko v tem smislu definiramo kot vsak določljiv, relativno trajen način vedenja, po katerem se en posameznik loči od drugega.

59

V okviru te teorije je avtor Bearden skupaj z soavtorji (Bearden et. al, 1989, 473) razvil koncept dovzetnosti porabnikov na medosebne vplive, ki je definiran kot potreba po identificiranju oziroma po okrepitvi svoje samopodobe preko pridobivanja in uporabe izdelkov in blagovnih znamk, pripravljenosti podrediti se (konformirati) pričakovanjem drugih pri odločanju o nakupu, in/ali tendenca k pridobivanju informacij o nekem izdelku ali storitvi z opazovanjem drugih in/ali pridobivanje informacij neposredno pri drugih. V naši raziskavi smo uporabili lestvico, ki je bila razvita na podlagi tega koncepta.

Naslednji cilj diplomskega dela je bil opisati najpomembnejše ukrepe za zmanjšanje kajenja. Glavni pristopi h kontroli uporabe tobaka so povišanje cen tobaka z zviševanjem davkov, prepovedi oglaševanja tobačnih izdelkov, prepovedi kajenja na delovnih mestih in javnih prostorih, izobraževanje porabnikov o škodljivih učinkih tobaka in protikadilske oglaševalske akcije, ter omogočanje pristopa do terapij za pomoč pri odvajanju od kajenja.

Kljub določenim raziskavam, ki so preučevale učinkovitost protikadilski medijskih kampanj, pa zaradi kompleksnosti pojava (težko je namreč preučevati vpliv oglasov na zmanjšanje kajenja, saj nanj vplivajo tudi drugi dejavniki), zaradi tega vemo razmeroma malo o bistvenem in osnovnem vprašanju: ali je proti-tobačno oglaševanje učinkovito? Posledično ostajajo neodgovorjena tudi kompleksnejša vprašanja kot so: kateri so tisti mehanizmi, ki tvorijo osnovo njihove učinkovitosti; kako ti mehanizmi delujejo,…

Najpomembnejši psihološki mehanizmi (ki so v bistvu klasični prediktorji kajenja) na katere ciljajo protikadilski oglasi so pričakovanje izida oziroma prepričanja o potencialnih koristih in izgubah kot posledice izvajanja nekega dejanja, normativna prepričanja porabnikov, imidž in samoučinkovitost oziroma prepričanja v posameznikovo lastno zmožnost organiziranja in izvajanja določenih vedenj, ki so potrebna za uspešno spoprijemanje z dano situacijo.

Rezultati naše primarne raziskave so pokazali, da kadilci ocenjujejo vrednoto vznemirjenje kot bolj pomembno v primerjavi s nekadilci in da so kadilci manj dovzetni na medosebne vplive kot kadilci. Dodatne ugotovitve raziskave so bile, da so ženskam v primerjavi z moškimi bolj pomembne vrednote kot so topli odnosi z drugimi, varnost, občutek pripadnosti, in samospoštovanje. Vrednota vznemirjenje je bolj pomembna moškim kot ženskam. Nadaljnje ugotovitve so bile, da obstajajo pri ocenjevanju vrednote samospoštovanje razlike med dijaki in študenti. Ugotovljeno je bilo tudi, da so tudi dijaki bolj dovzetni na medosebne vplive kot študenti.

Rezultati naše raziskave imajo potencialno uporabno vrednost za različne namene. Uporabni so lahko za raziskovalce vedenja mladih v kontekstu uživanja dovoljenih in nedovoljenih substanc, kot orientacija za oblikovanje novih pristopov k preučevanju te problematike. Prav tako pa lahko služijo kot orientacija oblikovalcem medijskim kampanj proti kajenju, tako, da so osnova za načrtovanje segmentiranja porabnikov na katere želijo vplivat.

60

7 POVZETEK

V naši študiji smo preučevali vrednote kadilcev v primerjavi z nekadilci. Na priložnostnem vzorcu 127 porabnikov med katerimi so bili dijaki in študenti smo za merjenje vrednot uporabili merski instrument Seznam vrednot, da bi tako ugotovili ali obstajajo med kadilci in nekadilci razlike glede tega kako pomembne se jim zdijo posamezne vrednote. Vrednote posameznikov lahko namreč služijo kot prediktor vedenja, v tem primeru kajenja. Glede na to, da je vpliv sovrstnikov velikokrat citiran kot zanesljiv prediktor kajenja, smo s pomočjo Lestvice CSII raziskali je dovzetnost porabnikov na medosebne vplive povezana s kadilskim statusom. Rezultati raziskave nam kažejo, da kadilci ocenjujejo vrednoto vznemirjenje kot bolj pomembno v primerjavi s kadilci in da so kadilci manj dovzetni na medosebne vplive kot kadilci. Vrednote in dovzetnost porabnikov na medosebne vplive lahko igrajo pomembno vlogo pri opisovanju in možno tudi napovedovanju vedenja kot je kajenje.

vedenje porabnikov, medosebni vplivi, vrednote, kadilci

ABSTRACT This study examines the personal values of smokers compared to nonsmokers. Using convenient sample of 127 consumers consisting out of a group of high school and college students, the List Of Values scale is used to measure personal values to determine whether there is a difference between smokers and nonsmokers on how important are those values to them. As peer influence is widley cited as a key predictor of smoking behavior, Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence Scale is used to investigate whether consumer susceotibility to interpersonal influences are related to smoking beahviour. Findings suggest that, compared to nonsmokers, smokers are more likely to place importance on the value excitement and that smokers are less suscptible to interpersonal influence than nonsmokers. Values and susceptibility to interpersonal influence can play a useful role as descriptors, and possibly as predictors, of smoking behaviors.

Consumer behavior, interpersonal influence, values, smokers

61

8 SEZNAM LITERATURE

1. Artenjak, Janez. 1997. Poslovna statistika. Maribor: EPF

2. Bearden, William O. in Michael J. Etzel. 1982. Reference Group Influence on

Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research 9, 183-

194.

3. Bearden, William O. in Richard G. Netemeyer. 1999. Handbook of Marketing

Scales. New Delhi: Sage: Association for Consumer Research, cop.

4. Bearden, William O., Richard G. Netemeyer in Jesse E. Tell. 1989. Measurment of

Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research

15, 473-481.

5. Becker, Boris W. 1998. Values in Advertising Research: A Methodological Caveat.

Journal of Advertising Research 38(4), 57-61.

6. Bucik, Valentin. 1997. Osnove psihološkega testiranja. Ljubljana: Filozofska

fakulteta.

7. Burnkrant, Robert E. in Alain Cousineau. 1975. Informational and Normative

Social Influence in Buyer Behavior. Journal of Consumer Research 2, 206-215.

8. Crossley, Michele L. 2002. Resistence to health promotion: a preliminary

comparative investigation of British and Australian students. Health Education

102(6), 289-299.

9. D'Rozario, Denver in Pravat K. Choundhury. 2000. Effect of assimilation on

consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Marketing

17, 290-307.

10. Emmons, Karen M., Henry Wechsler, George Dowdall in Melissa Abraham. 1998.

Predictors of Smoking among US College Students. American Journal of Public

Health 88(1), 104-107

11. Fajgelj, Stanislav. 2003. Psihometrija: Metod i teorija psihološkog merenja.

Beograd: Centar za primenjenu psihologiju.

12. Grube W. Joel in Gina Agostinelli. 2003. Tobacco Counter-Advertising: A Review

of the Literature and a Conceptual Model for Understanding Effects. Journal of

Health Communication, vol.8, 107-127

62

13. Kahle, Lynn R. 1995. Observations: Role-Relaxed Consumers: A Trend of the

Nineties. Journal of Advertising Research 35(2), 66-72.

14. Kahle, Lynn R. in Patricia Kennedy. 1989. Using The List Of Values To

Understand Consumers. The Journal of Consumer Marketing 6(Summer)4, 5-12

15. Krop, Frederic, Gregory M. Rose, Bella Florenthal, Aviv Shoham. 1998.

Differences in Value Importance: The Impact of Age and Gender in Israeli

Population. Advances in Consumer Research vol.25, 468-474

16. Kropp, Frederic, Anne M. Lavack in Stephen J.S. Holden. 1999. Smokers and Beer

drinkers: values and consumer susceptibility to interpersonal influence. The

Journal of Consumer Marketing 16(6), 536-557.

17. Lamovec, Tanja. 1994. Psihodiagnostika osebnosti II. Ljubljana: Filozofska

fakulteta

18. Loudon, David L. in Albert J. Della Bitta. 1993. Consumer Behavior: Concepts and

Applications, 4th edition. Singapore: McGraw-Hill Book Co.

19. Meyrick, Julian de. 2001. Forget the »blood and gore«: an alternative massage

strategy to help adolescents avoid cigarette smoking. Health Education 101(3), 99-

107

20. Musek, Janek. 1993. Osebnost in vrednote. Ljubljana: Educy

21. Musek, Janek. 1993. Znanstvena podoba osebnosti. Ljubljana: Educy.

22. Musek, Janek. 2000. Nova psihološka teorija vrednot. Ljubljana: Educy, Inštitut za

psihologijo osebnosti.

23. Park, Whan C. in V. Parker Lessig. 1977. Students and Hausewives: Differences in

Susceptibiliti to Reference Group Influence. Journal of Consumer Research 4, 102-

110.

24. Patrick, Donald L., Allen Cheadle, Diane C. Thompson, Paula Diehr, Thomas

Koepsell in Saxan Kinne. 1994. The Validity of Self-Reported Smoking: A Review

and Meta-Analysis. American Journal of Public Health 84(7), 1086-1091

25. Rokeach, Milton. 1973. The Nature Of Human Values. New York: The Free Press.

26. Schiffman, Leon G. in Leslie Lazar Kanuk. 1997. Consumer Behavior. New Jersey:

Prentice-Hall, Inc.

63

27. Schroeder, Johnatan E. 1996. An Analysis Of The Consumer Susceptibility To

Interpersonal Influence Scale. Journal of Social Behavior & Personality 11(3),

585-600.

28. Solomon, Michael R. 2004. Consumer Behavior:Buying, Having and Being. New

Jersey: Pearson Education, Inc.

64

9 SEZNAM VIROV

1. WHO Regional Office for Europe’s Health Evidence Network. 2003. Which are the most effective and cost-effective interventions for tobacco control?

2. Center za promocijo zdravja 2004 [online]. Dosegljivo na: http:/www.sigov.si/ivz/obvsetila/brez_cig.htm

3. Uradni list RS. 2003. Zakon o omejevanju tobačnih izdelkov 119/2002

1

PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK

Spoštovani! Moje ime je Damir Kišiček in sem absolvent marketinga. V okviru diplomske naloge raziskujem vrednote in dovzetnost porabnikov na medosebne vplive. Anketa je anonimna, zato Vas prosim, da odgovarjate na vprašanja kar se da iskreno. Za sodelovanje se Vam že v naprej zahvaljujem . a) Navodilo: To je raziskava vrednostnih sistemov. V njej ne obstajajo pravilni ali napačni odgovori. Najboljši odgovor je vaše osebno mnenje.

Prosim Vas, da pazljivo preberete seznam in ocenite vsako postavko glede na to kako pomembna je za Vas v vsakodnevnem življenju, kjer 1 pomeni povsem nepomembno in 5 zelo pomembno. povsem nepomembno zelo pomembno 1. Občutek pripadnosti 1 2 3 4 5 2. Vznemirjenje (vzburjenost, izkušnje močnih dražljajev iz okolja:npr. adrenalinski športi,…)

1 2 3 4 5

3. Topli odnosi z drugimi ljudmi 1 2 3 4 5 4. Samoizpolnitev (najbolje izkoristiti svoje talente) 1 2 3 4 5 5. Biti spoštovan 1 2 3 4 5 6. Zabava in uživanje v življenju 1 2 3 4 5 7. Varnost 1 2 3 4 5 8. Samospoštovanje 1 2 3 4 5 9. Občutek dovršenosti (biti uspešen v tem kar želim početi) 1 2 3 4 5 b.) Navodilo: Prosim pazljivo preberite naslednje trditve in obkrožite številko, ki najbolje ponazarja kako močno se s posamezno trditvijo strinjate oziroma ne strinjate, kjer pomeni: 1-močno se ne strinjam 2-se ne strinjam 3-niti eno niti drugo 4-se strinjam 5-močno se strinjam 1. Pogosto se posvetujem z drugimi ljudmi, da bi mi pomagali izbrati izdelek, ki je najboljši v kategoriji izdelkov

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

2. Če želim biti nekomu podoben(a), pogosto poskušam kupiti iste znamke izdelkov kot ta oseba

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

3. Pomembno je, da so drugim všeč znamke in izdelki, ki jih kupim močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

4. Da bi bil prepričan, da bom kupil(a) pravi izdelek ali znamko, pogosto opazujem kaj kupujejo in uporabljajo drugi

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

2

5. Redko kupim izdelke najnovejše mode, dokler nisem prepričan(a), da jih bodo moji prijatelji sprejeli

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

6. Pogosto se poistovetim z drugimi ljudmi tako, da kupim enake izdelke ali znamke kot oni

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

7. Če imam z nekim izdelkom malo izkušenj, se pogosto o njem pozanimam pri prijateljih

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

8. Ko kupujem izdelke, pogosto kupim tiste izdelke, za katere mislim, da jih bodo drugi sprejeli

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

9. Želim vedeti, kateri izdelki in znamke naredijo dober vtis na druge močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

10. Preden kupim izdelek, pogosto o njem zbiram informacije pri moji družini ali pri prijateljih

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

11. Če me drugi ljudje lahko vidijo pri uporabi nekega izdelka, pogosto kupim tisto znamko, za katero pričakujejo, da jo bom kupil

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam 12. S tem, ko kupujem izdelke, ki jih kupujejo tudi drugi, dosežem občutek pripadnosti

močno se ne strinjam 1 2 3 4 5 močno se strinjam

Kadilski status:

• kadilec/kadilka • nekadilec/nekadilka

Spol:

• moški • ženski

Starost ____ Za sodelovanje se vam najlepše zahvaljujem!

1povzeto po Kropp, Lavack in Holden 1999, 539-546

3

PRILOGA 2: ORIGINALNI VPRAŠALNIK V ANGLEŠKEM JEZIKU1

a.) LOV scale

The following is a list of things that some people look for or want out of life.

Sometimes you find that you have to give up a little of something important because

something else is most important to you. Please study the list carefully and then rate

each thing on how important it is in your daily life, where 1 = important to me and

9 = extremely important to me

Sense of belonging (to be accepted and needed by friends, family, and community)

Excitement (to experience stimulation and thrills)

Warm relationships with others (to have close companionship and intimate friendship)

Self-fulfillment (to find peace of mind and to make the best use of your talents)

Being well respected (to be admired by others and to receive recognition)

Fun and enjoyment in life (to lead a pleasurable, happy life)

Security (to be safe and protected from misfortune and attack)

Self-respect (to be proud of yourself and confident in who you are)

A sense of accomplishment (to succeed at what you want to do)

b.) Scale of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence Notes: Respondents were provided with a 12-point Likert-like scale, anchored by 1 = strongly disagree and 9 = strongly agree, plus a ``no answer'' option and were asked to circle the number that best represents how strongly they agree or disagree for each of the above

I rarely purchase the latest fashions until I am sure my friends approve of them

It is important that others like the products and brands I buy

When buying products, I generally purchase those brands that I think others will approve of

If other people can see me using a product, I often purchase the brand they expect me to buy

I like to know what brands and products make good impressions on others

I achieve a sense of belonging by purchasing the same products and brands that others purchase

4

If I want to be like someone, I often try to buy the same brands that they buy

I often identify with other people by purchasing the same products and brands they purchase

To make sure I buy the right product or brand, I often observe what others are buying and using

If I have little experience with a product, I often ask my friends about the product

I often consult other people to help choose the best alternative available from a product class

I frequently gather information from friends or family about a product before I buy

5

PRILOGA 3: MATRIKA PODATKOV

N v1 v2 v3 v4 v5 v6 v7 v8 v9 d1 d2 d3 d4 d5 d6 d7 d8 d9 d10 d11 d12 kad sp st pv 1 4 5 5 4 4 5 4 4 5 3 3 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 1 2 17 2,00 2 4 5 4 4 5 5 4 4 5 3 2 2 2 2 2 4 2 2 3 3 1 1 1 18 2,33 3 4 4 5 5 5 4 4 4 5 4 2 2 4 2 3 5 2 4 5 3 3 1 2 17 3,25 4 4 2 5 3 5 4 4 4 4 4 2 1 4 3 4 4 3 2 4 2 2 1 2 17 2,92 5 5 5 5 3 5 5 4 4 5 1 1 1 1 1 1 5 1 1 2 1 3 1 2 17 1,58 6 4 5 3 3 5 5 5 5 5 4 2 4 5 3 3 4 5 3 3 3 4 1 1 16 3,58 7 4 4 3 4 5 3 5 5 5 2 1 1 1 2 1 4 3 1 1 1 1 1 2 17 1,58 8 4 4 5 5 4 5 5 5 5 3 3 2 2 4 2 4 3 3 3 3 3 1 2 18 2,92 9 3 5 5 5 5 5 1 5 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20 1,00

10 3 4 4 2 3 5 2 3 4 2 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 2 1 2 20 1,33 11 4 5 4 5 4 5 4 4 4 5 2 1 2 1 1 4 1 1 3 1 1 1 1 20 1,92 12 4 2 4 4 5 5 5 5 5 5 3 3 4 1 2 5 3 2 4 3 3 1 2 23 3,17 13 4 2 5 5 5 5 5 5 5 2 2 3 4 1 2 4 2 3 4 2 2 1 2 20 2,58 14 3 2 4 4 3 4 5 5 5 4 1 2 3 1 2 5 1 1 4 1 1 1 2 19 2,17 15 4 4 5 4 5 5 4 4 5 4 1 3 3 3 1 4 2 2 4 2 1 1 2 20 2,50 16 2 2 2 2 1 1 1 1 2 5 3 3 4 2 3 4 3 3 4 2 2 1 2 23 3,17 17 5 3 5 4 5 5 5 5 5 4 2 1 3 3 1 4 3 2 4 3 3 1 2 21 2,75 18 4 3 5 3 5 4 5 5 5 1 1 1 3 1 1 4 1 4 1 1 1 1 2 21 1,67 19 3 3 5 5 5 5 5 5 4 3 5 3 2 2 3 4 3 4 3 4 3 1 1 21 3,25 20 3 2 4 4 4 5 4 4 3 1 1 1 1 2 1 4 1 1 3 1 1 1 1 22 1,50 21 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 2 1 2 1 2 4 2 2 4 2 1 1 1 22 2,33 22 4 3 3 3 3 4 4 4 3 4 1 1 3 1 1 4 3 3 4 4 4 1 2 20 2,75 23 4 2 3 5 5 5 5 5 5 3 1 1 2 1 2 4 1 1 4 1 1 1 2 20 1,83 24 5 4 3 5 4 5 5 5 5 3 2 1 1 1 1 3 1 1 2 1 1 1 2 19 1,50 25 5 3 5 5 5 4 5 5 5 4 2 1 2 1 1 4 1 2 4 2 2 1 2 20 2,17 26 4 5 5 5 4 4 4 5 5 3 1 1 1 1 1 3 1 2 2 1 1 1 2 21 1,50 27 4 3 5 5 5 4 4 5 5 3 1 1 2 3 1 4 1 2 4 1 1 1 2 28 2,00 28 4 2 5 4 4 4 3 4 5 3 2 3 2 2 1 4 3 3 4 2 3 2 2 17 2,67 29 2 5 3 3 3 3 3 2 3 1 1 1 1 1 1 3 1 1 4 3 1 2 1 17 1,58 30 3 4 3 2 3 5 3 5 3 3 2 3 2 2 2 2 2 4 2 2 3 2 1 18 2,42 31 4 3 5 4 4 5 5 5 4 4 3 2 4 2 3 4 3 4 5 3 4 2 2 17 3,42 32 4 3 4 3 4 4 5 5 5 5 3 3 4 5 3 3 4 4 3 3 4 2 1 17 3,67 33 5 4 5 4 5 5 4 4 3 3 1 1 4 5 5 3 4 5 5 3 2 2 1 17 3,42

6

34 3 4 4 5 4 4 5 4 5 3 5 1 1 2 1 3 2 1 1 2 2 2 1 18 2,00 35 4 2 4 4 4 5 5 4 4 4 2 2 2 4 2 3 3 2 2 3 3 2 1 17 2,67 36 4 3 4 4 3 3 3 3 4 2 4 3 2 2 3 1 4 3 1 3 4 2 1 17 2,67 37 3 2 5 4 4 3 5 4 5 4 2 1 3 1 1 4 1 1 4 1 1 2 2 18 2,00 38 5 3 5 5 5 5 5 5 4 3 1 2 3 1 2 4 3 3 4 2 3 2 2 17 2,58 39 4 3 5 4 4 4 4 4 3 2 1 3 3 4 2 2 4 4 3 1 4 2 1 17 2,75 40 2 2 5 4 5 5 5 5 5 3 2 4 4 2 2 4 4 4 4 2 4 2 2 18 3,25 41 4 3 4 5 4 4 4 5 4 3 1 2 2 2 1 3 2 2 2 2 2 2 2 18 2,00 42 2 4 5 4 4 5 4 4 5 4 1 1 4 2 1 4 3 2 4 1 1 2 2 17 2,33 43 4 4 3 5 4 4 3 5 3 2 2 2 4 2 2 5 4 4 4 2 4 2 2 17 3,08 44 4 2 4 4 3 3 3 2 4 3 3 2 3 2 2 3 2 3 2 2 4 2 2 17 2,58 45 4 3 5 5 5 5 5 5 4 3 1 1 3 1 1 5 1 2 4 1 2 2 2 18 2,08 46 4 4 4 4 4 5 3 4 5 4 2 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 2 1 17 2,83 47 5 2 3 4 4 2 4 3 4 4 4 2 3 4 2 4 4 3 3 3 4 2 1 18 3,33 48 4 4 5 4 5 5 5 5 5 3 1 1 3 1 1 3 1 1 5 1 1 2 2 18 1,83 49 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 3 4 4 2 3 2 2 1 17 3,33 50 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 19 1,17 51 5 5 4 5 5 5 4 4 5 3 4 3 4 2 3 3 4 3 3 3 4 2 1 17 3,25 52 4 4 4 5 4 4 4 5 4 3 2 2 3 3 2 4 3 3 4 3 3 2 1 24 2,92 53 4 3 4 4 5 4 5 4 4 4 1 3 4 1 2 4 3 2 4 2 2 2 1 21 2,67 54 3 3 4 5 4 4 4 5 4 2 2 1 2 1 2 4 2 2 4 2 2 2 2 21 2,17 55 4 3 5 5 4 4 5 5 5 2 2 3 4 2 2 4 4 3 2 4 3 2 2 19 2,92 56 4 3 5 3 4 3 5 4 4 3 2 1 3 2 1 4 1 2 4 1 1 2 2 22 2,08 57 5 3 5 5 5 4 5 5 5 4 1 1 1 2 1 3 2 1 4 2 1 2 1 19 1,92 58 4 4 3 3 4 4 3 4 3 3 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 1 21 2,25 59 3 4 4 4 4 5 3 4 4 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 20 1,92 60 3 3 5 4 5 5 5 4 4 3 1 2 1 3 2 3 2 3 1 2 2 2 1 19 2,08 61 3 3 5 5 4 5 5 5 4 2 1 2 1 3 2 4 2 3 2 2 1 2 2 20 2,08 62 5 3 5 5 4 5 5 5 5 4 1 2 2 1 3 5 4 2 4 2 3 2 2 20 2,75 63 4 2 4 5 5 4 3 2 5 5 1 1 1 1 1 6 1 1 4 1 3 2 1 20 2,17 64 5 4 4 5 5 4 4 5 5 3 1 1 2 1 1 4 1 2 2 1 1 2 2 19 1,67 65 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 2 2 2 2 2 4 2 4 2 2 3 2 1 19 2,50 66 5 3 5 4 5 4 4 4 5 4 2 2 4 4 2 4 3 4 3 4 4 2 2 19 3,33 67 3 2 4 4 4 4 5 5 5 3 1 1 1 1 1 3 1 1 3 1 1 2 2 19 1,50 68 5 3 5 4 5 4 4 4 5 3 2 3 3 2 1 3 4 4 2 3 3 2 1 20 2,75 69 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 2 2 3 4 2 4 4 3 3 2 1 20 3,33

7

70 4 3 4 4 5 4 5 5 5 3 2 2 2 2 2 4 2 2 4 2 2 2 2 20 2,42 71 5 3 4 3 5 5 5 4 4 4 1 2 1 1 1 3 1 2 2 1 1 2 2 20 1,67 72 4 2 4 5 5 4 5 5 5 4 1 1 1 1 1 4 1 1 4 2 3 2 2 20 2,00 73 3 2 4 4 5 4 5 5 5 3 3 2 2 2 2 2 4 5 4 3 3 2 1 20 2,92 74 5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 2 1 1 1 1 5 2 2 3 3 3 2 2 19 2,25 75 5 2 5 5 5 5 5 5 5 4 1 1 1 1 1 2 1 1 3 1 1 2 2 20 1,50 76 5 2 5 4 4 4 5 5 5 5 2 1 4 1 2 4 4 2 5 2 2 2 2 19 2,83 77 3 2 5 4 4 4 5 5 4 4 1 1 3 2 2 5 2 2 2 2 2 2 2 19 2,33 78 5 3 5 5 5 4 5 5 5 2 3 3 2 2 2 3 3 3 1 1 1 2 2 20 2,17 79 3 2 4 5 5 4 5 5 5 1 1 1 1 1 2 3 2 2 3 2 1 2 2 21 1,67 80 3 3 5 4 5 5 5 5 5 3 1 2 2 2 2 4 2 2 4 1 1 2 2 19 2,17 81 4 4 3 5 5 5 5 5 5 5 1 1 2 2 2 3 1 2 3 2 3 2 2 20 2,25 82 3 4 5 4 4 5 2 5 4 3 2 1 4 3 2 4 2 2 3 2 2 2 1 25 2,50 83 4 2 4 5 5 5 5 5 5 4 1 2 2 2 2 5 2 4 5 3 2 2 2 20 2,83 84 4 3 4 4 5 3 4 4 5 3 2 2 2 2 3 5 3 3 5 3 3 2 1 25 3,00 85 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4 2 1 2 3 1 4 3 3 4 1 1 2 1 25 2,42 86 4 3 5 5 5 3 5 5 5 3 3 1 3 2 2 3 3 3 4 3 2 2 2 25 2,67 87 4 3 4 4 5 4 5 5 5 2 1 4 4 1 2 4 3 3 4 2 3 2 2 26 2,75 88 4 3 5 4 3 3 4 4 4 3 4 2 3 3 2 5 2 2 4 3 3 2 2 24 3,00 89 4 3 4 4 4 4 5 4 4 2 1 1 2 2 1 4 2 2 1 2 2 1 2 24 1,83 90 5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 2 1 3 2 2 3 2 2 3 2 2 2 2 25 2,25 91 4 3 5 4 5 5 5 5 5 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 2 24 2,17 92 5 3 5 3 5 5 5 5 5 3 1 1 1 1 1 5 1 1 2 1 1 1 2 24 1,58 93 4 3 4 4 4 5 5 5 4 2 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 3 1 2 25 1,42 94 3 3 5 3 5 4 4 4 5 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 2 2 2 2 25 3,08 95 4 3 3 3 4 4 5 5 4 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 26 1,25 96 3 3 3 4 4 5 3 4 5 4 3 4 3 2 4 5 3 4 5 2 2 2 1 24 3,42 97 5 3 4 4 4 4 5 4 5 5 3 3 4 2 2 4 3 3 4 2 1 2 2 24 3,00 98 4 3 5 5 5 4 5 5 4 3 1 3 2 3 1 5 3 3 5 1 2 1 2 20 2,67 99 3 4 5 5 3 5 3 4 4 4 2 3 4 2 2 4 3 4 4 3 2 2 1 26 3,08

100 4 3 5 5 5 5 4 5 5 3 3 3 3 2 2 3 3 4 3 3 3 2 1 25 2,92 101 4 3 4 4 5 5 3 5 5 1 2 2 2 2 3 5 2 3 4 1 1 2 2 25 2,33 102 2 4 4 5 5 4 4 5 5 4 2 3 2 2 2 4 3 4 2 2 1 1 1 26 2,58 103 3 3 5 4 3 4 5 5 5 1 1 2 1 1 1 3 1 2 2 1 1 1 1 28 1,42 104 5 2 5 5 5 5 5 5 5 4 1 1 2 1 2 4 1 1 1 1 1 2 2 27 1,67 105 3 3 5 5 5 4 5 5 5 3 1 1 1 1 1 3 1 1 3 1 1 2 2 26 1,50

8

106 5 3 5 5 5 5 5 5 5 4 1 2 2 1 2 4 1 1 4 1 1 2 1 25 2,00 107 3 4 4 5 3 5 2 4 4 2 4 1 3 1 1 4 1 3 4 2 2 2 1 23 2,33 108 3 4 4 3 2 4 3 3 3 4 2 2 2 2 2 4 2 2 4 2 2 2 1 27 2,50 109 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 2 2 2 2 2 4 3 3 4 2 2 1 1 27 2,67 110 4 3 5 4 3 4 4 5 3 2 1 2 2 1 1 3 2 2 2 1 1 2 1 25 1,67 111 3 2 4 5 4 4 5 5 5 1 1 1 1 1 1 3 1 1 3 1 1 2 2 24 1,33 112 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 2 2 3 3 2 5 2 2 5 2 1 2 2 23 2,75 113 4 4 5 4 5 3 4 5 3 4 2 2 4 1 1 4 1 1 4 1 1 2 2 24 2,17 114 5 2 5 4 5 5 5 5 4 5 3 3 5 3 2 5 3 3 5 3 3 2 2 23 3,58 115 5 3 5 4 4 3 3 3 4 2 1 1 1 1 3 4 2 3 1 1 1 2 2 22 1,75 116 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4 2 2 4 2 1 5 1 2 4 1 1 2 2 23 2,42 117 5 4 5 5 5 4 5 5 5 3 3 4 2 2 1 4 4 4 3 4 2 2 2 24 3,00 118 3 4 5 5 4 4 4 5 5 2 1 1 3 2 1 4 1 1 3 2 2 2 2 27 1,92 119 5 3 5 4 5 4 5 5 4 3 2 2 3 2 1 5 2 2 4 2 2 2 2 24 2,50 120 4 4 5 5 5 4 5 5 5 3 1 1 2 1 1 4 1 1 4 1 1 1 2 21 1,75 121 4 3 5 5 3 4 4 4 4 4 3 2 3 2 4 4 2 3 3 1 3 2 2 26 2,83 122 5 2 5 5 5 5 5 5 5 5 4 2 4 4 1 5 2 4 5 1 1 2 2 20 3,17 123 4 2 5 5 4 4 3 5 5 2 1 2 1 1 1 4 2 1 3 2 1 2 2 21 1,75 124 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 1 1 1 1 3 2 3 3 1 3 2 2 18 2,08 125 4 4 5 5 5 4 5 5 5 3 3 1 1 1 3 5 1 1 3 1 1 2 2 21 2,00 126 4 4 5 5 4 4 4 5 5 2 1 2 1 1 1 2 2 1 2 1 1 2 2 19 1,42 127 3 2 4 3 5 5 4 3 3 1 1 1 2 1 1 3 1 1 2 1 1 1 2 22 1,33