B A B 3

ASPEK PEMASARAN

Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Studi Kelayakan Bisnis

Disusun oleh :

Tumpal Stevanus S. 011323008

Maulana Yusuf 011323013

Annisa Rijki S. 011323028

Fadhl Lulu 011323039

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS WIDYATAMA

2015

B A B 3

ASPEK PEMASARAN

PENGANTAR

Setelah pemilihan ciri-ciri pasar bagi rencana produk, seperti yang dipaparkan pada bab sebelum

ini, selanjutnya perusahaan melakukan studi atas tiga kegiatan besar, yaitu:

1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya.

2. Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti perihai sikap,

perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.

3. Menentukan strategi, kebijakan, dan program pemasaran.

Ketiga kegiatan besar ini terkait satu sama lain dalam rangka mensukseskan studi atas aspek

pemasaran. Oleh karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga kegiatan ini hendaknya dilakukan

secara cermat, sehingga dapat diketahui apakah bisnis untuk barang/ jasa yang akan digeluti adalah

layak atau tidak ditinjau dari aspek pemasaran. Jika, ide bisnis ternyata dinilai tidak layak, perlu

dicari apakah misalnya ada usaha-usaha yang dapat dilakukan untuk menjadikan ide bisnis menjadi

layak. Jika memang tidak ada jalan lain, maka lebih tepat mengambil keputusan untuk mundur dari

rencana bisnis tersebut.

A. SEGMENTASI - TARGET - POSISI DI PASAR

Pada bab yang memaparkan aspek pasar di atas, disebutkan bahwa perusahaan hendaknya

mengetahui pasar di mana produk/jasa yang akan diproduksi akan ditawarkan. Tindak lanjut dari

penentuan pasar adalah melakukan segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar

perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang heterogen, hendaknya pasar tersebut dipiiah-pilah

sehingga membentuk segmen- segmen yang relatif homogen. Selanjutnya, setelah pasar yang dituju

menjadi homogen, perusahaan hendaknya melakukan keputusan memilih sasaran yang lebih jelas.

Hal ini dilakukan karena perusahaan memiliki sumber daya terbatas untuk dapat memenuhi pasar

walaupun telah disegmentasikan. Setelah sasaran pasar menjadi lebih terarah, produk hendaknya

memiliki posisi yang jelas di pasar. Mengapa demikian? Karena dengan asumsi bahwa pasar adalah

persaingan sempurna, maka pesaing tetap ada, sehingga tindakan melakukan posisi yang berbeda

dengan pesaing adalah penting. Penjelasan-penjelasan selanjutnya, perhatikan paparan berikut ini.

1. Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan,

kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya. Dari

perbedaanperbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar. Tidak ada cara tunggal dalam melakukan

segmentasi pasar. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variabel untuk

mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam segmentasi pasarnya. Beberapa aspek utama untuk

mensegmentasikan pasar adalah aspek geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Kompo -

nen-komponen utama dari tiap aspek antara lain adalah: Aspe k Geografis, komponen-

komponennya adalah seperti bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya. Aspek

Demografis, komponen-komponennya adalah seperti usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin, dan

pendapatan. Aspek Psikografis, kom - ponen-komponennya adalah seperti kelas sosial, gaya hidup,

dan kepribadian. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti kesempatan, tingkat

penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap. Agar segmentasi pasar dapat

berguna, harus diperhatikan karakteristik berikut: Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya

beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur. Dapat

terjangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani oleh

produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau. Besar segmen, maksudnya

berapa besar segmen yang harus dijangkau agar penjualan produk dapat menguntungkan secara

signiflkan. Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat

dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.

2 . Menetapkan Pasar Sasaran

Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan analisis untuk dapat

memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan

dilayani. Analisis dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan

segmen, kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Masing-masing faktor dijelaskan secara singkat sebagai berikut: Ukuran dan Pertumbuhan Segmen,

perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju

pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen

yang diharapkan paling sesuai. Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin

mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu

menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural

yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Sasaran dan Sumber

daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan

segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam

jangka panjang.

Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri

sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan

komparatif. Misalnya apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus

menyerahkan produk yang bermutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan

(diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia akan memberikan nilai lebih besar

daripada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga

berbeda dari tawaran pesaing, misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personil, dan citra

(image).

Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan

kompetitif yang potensial, selanjutnya harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi

kebijakan penentuan posisinya. Ia harus menetapkan: berapa banyak perbedaan dan perbedaan

mana yang akan dipromosikan. Perusahaan sebaiknya menentukan posisinya dengan lebih dari satu

pembeda tetapi jangan pula terlalu banyak, misalnya Volvo menentukan posisinya sebagai produk

yang paling aman dan paling tahan lama. Tidak setiap pembedaan dapat dijadikan faktor pembeda.

Masing-masing perbedaan berpotensi menimbulkan biaya bagi perusahaan dan manfaat bagi

pelanggan, oleh karenanya perusahaan harus dengan cermat menyeleksi cara-cara yang akan

diterapkannya untuk membedakan dirinya dari yang lain sehingga hasilnya dapat dirasakan dan

dimanfaatkan oleh pelanggan. Sebagai contoh, misalnya hotel Westin Stamford di Singapore yang

mengiklankan dirinya sebagai hotel tertinggi di dunia, tetapi ternyata kekhasan ini tidak penting

bagi pelancong, sehingga hotel ini oleh manajemen dianggap sebagai bisnis yang gagal. Contoh

kasus hotel ini merupakan salah satu contoh dari pembedaan yang tidak dapat dijadikan faktor

pembeda tersebut.

B. Sikap, Perilaku, dan Kepuasan Konsumen

1. Sikap Konsumen

Sikap memainkan peranan yang penting dalam membentuk suatu perilaku. Pada umumnya, sikap

digunakan untuk menilai efektivitas kegiatan pemasaran. Sikap merupakan evaluasi menyeluruh

yang memungkinkan orang untuk merespon secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif

pilihan yang di berikan.

a. Karakteristik Sikap

Sikap memiliki beberapa karakteristik, sebagai berikut : memiliki objek atau tujuan : sikap

berhubungan dengan orang atau objek tertentu. Sikap merupakan reaksi dari tindakan

seseorang atau keadaan objek tertentu. Objek ini juga bisa membentuk suatu tindakan.

Memiliki struktur : sikap cenderung tetap dan mungkin berubah namun tidak akan cepat,

struktur sikap memiliki 3 komponen penunjang, yaitu : pengetahuan, emosi, kecendrungan

perilaku.

b. Sumber Sikap

Sikap memiliki sumber yang utama adalah :

- Pengalaman pribadi, yaitu pengalaman langsung konsumen dengan produk, jasa dan

toko yang dapat membantu menciptakan dan mempertajam sikap konsumen terhadap

objek tersebut, dimana pengalaman akan dievaluasi kembali sebagai objek lama, dan hal

ini akan mengembangkan sikap terhadap objek.

- Kelompok, yaitu seseorang dapat mempengaruhi anggota kelompoknya. Sikap terhadap

suatu produk dipengaruhi oleh kelompok tertentu.

c. Fungsi Sikap

Ada beberapa fungsi sikap. Yaitu :

- Fungsi penyesuaian : antara lain, mengarahkan pada objek yang menyenangkan, dan

menghindari dari yang tidak menyenangkan, dan penyesuaian mereka pada persepsi pada

suatu objek

- Fungsi pertahanan ego : antara lain, untuk melindungi diri dari hal – hal yang merusak

citra diri, serta membantu citra diri yang tanpa sadar seringkali terancam.

- Fungsi pengekpresian nilai : bahwa sikap sikap memungkinkan seseorang untuk

mengekspresikan nilai dan menterjemahkan nilai tersebut ketempat yang lebiih nyata.

- Fungsi pengetahuan : setiap orang membutuhkan dunia yang etrsruktur dan teratur, oleh

karena itu munculah sikap untuk memproses pengetahuan.

d. Komponen Sikap

Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu: komponen kogni-tif, komponen ini terdiri atas

kepercayaan konsumen dan penge-tahuannya tentang obyek. Kepercayaan atas obyek

biasanya di-evaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan dan pengetahuan atas obyek

akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif pada sikap atas obyek itu.

Komponen afektif, perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek menunjukkan

afektivitas dari sikap. Jika seseorang menyatakan suka pada suatu obyek, maka hal ini

merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Komponen perilaku,

komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek. Misalnya: keputusan untuk

membeli atau tidak membeli suatu produk akan mencermin-kan komponen perilaku ini.

2. Perilaku konsumen

Perilaku konsumen tidak bias dikendalikan oleh perusahaan. Oleh karena itu pengetahuan tentang

perilaku perlu dihimpun sebanyak mungkin. Perilaku konsumen adalah tindakan langsung dari

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang

mendahului dan menyertai tindakan tersebut. Perilaku konsumen terdiri dari dua golngan yaitu

perilaku tampak dan tak tampak dan juga terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku

konsumen, yaitu faktor social budaya dan faktor pisikologis. Perilaku konsumen sangat

mepengaruhi sikap keputusan membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah berupa

desakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Selanjutnya tahap mencari informasi tentang

produk atau jasa yang dibutuhkan yang dilanjutkan dengan tahap evaluasi alternatif yang

merupakan penyeleksian.tahp berikutnya adalah tahapan keputusan pembelian dan diakhiri dengan

perilaku sesudah pembelian dimana muncul keputusan untuk kembali membeli atau tidak

tergantung pada kepuasan yang diperoleh.

3. Kepuasan Konsumen

Kepuasan adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara yang di terima dengan

harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan ole produk atau jasa,

sangat besar kemungkinan menjadi pelanggan untuk waktu yang lama. Faktor yang mempengaruhi

kepuasan konsumen adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayana setelah

penjualan, dan nilai – nilai perusahaan. Kelgiatan penjualan terdiri dari variabel pesan, sikap,

perantara. Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel pelayanan pedukung tertentu seperti

garansi, dan seperti pelayana umpan balik terhadap keluhan dan pengembalian uang. Selanjutnya

variabel nilai perusahaan terbagi atas dua nilai resmi dan nilai tak resmi.

Berbagai cara dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membuat harapan pelanggan. Yang pertama

melalui promosi yang baik, kedua melalui sikap yang baik dari petugas penjualan, dan yang ketiga

melalui unjuk kerja penjualan yang professional. Empat langkah untuk perusahaan untuk

mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan agar tetap aman :

- Menentukan tingkat bertahannya pelanggan.

- Membedakan berbagai penyebab tingkat kehilangan pelanggan dan menentukan penyebab

utama agar bisa di kelola dengan baik.

- Memperkirakan tingakt kerugian dari pelanggan yang hilang.

- Menghitung biaya untuk mengurangi kehilangan pelanggan.

Lalu ada 2 cara agar pelanggan tetap bertahan, yaitu :

- Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok.

- Memberikan kepuasan tinggi.

Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan seharusnya melakukan strategi berwawasan

yang berhubungan dengan kemitraan dengan pelanggan. Terdapat 5 tingkatan hubungan dengan

pelanggan, yaitu :

- Biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lain.

- Reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya.

- Bertanggungjawab, wiraniaga menghubungi pelanggan setelah penjualan untuk

menanyakan kepuasan yang diperoleh oleh pelanggan.

- Proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dengan saran agar terus meningkatkan

penggunaan produk.

- Kemitraan, perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan

bagi pelanggan atau membantu pelanggan agar pelanggan bekerja lebih baik lagi.

C. MANAJEMEN PEMASARAN

Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran, di antaranya adalah

Stanton (1995). Ia mengatakan bahwa pemasaran meliputi keseluruhan system yang berhubungan

dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga

mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan

pembeli, baik yang actual maupun yang potensial. Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap

kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang

lingkup kegiatan yang luas itu akan disederhanakan.

Sebagaimana diketahui dalam ilmu strategi manajemen, bahwa manajemen strategi perusahaan

memiliki tahapan-tahapan. Sebelum sampai pada manajemen fungsional, seperti manajemen

keuangan, SDM, produksi/operasi, dan pemasaran, terlebih dahulu manajemen strategi dimulai

dengan visi, misi, tujuan-tujuan, strategi generic, dan strategi utamanya. Berikutnya, setelah strategi

pemasaran diketahui, maka akan ditindaklanjui dengan penentuan bauran pemasarannya.

1. Analisis Persaingan

Agar dapat menetapkan strategi pemasaran kompetitif yang efektif, studi kelayakan bisnis

perlu juga mencermati produk, harga, saluran distribusi maupun promosi yang dilakukan

oleh para pesaing yang terdekat. Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan bidang-

bidang yang berpotensi untuk dijadikan keunggulan sekaligus mengetahui pula yang

menjadi titik-titik kelemahan kompetitifnya sehingga dapat disusun suatu strategi

menyerang maupun bertahan terhadap pesaing-pesaingnya. Berikut ini disajikan langkah-

lagkah dalam menganalisis pesaing yang dikemukakan oleh Kotler.

a. Mengidentifikasi Pesaing. Perusahaan dapat mendefinisikan para pesaingnya sebagai

suatu perusahaan lain yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri sebagai berikut:

Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama di pasar

Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama

Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang sama

Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama

Dengan Menggunakan hasil identifikasi ini, perusahaan dapat menindaklanjuti dengan

tahapan berikutnya, yaitu bagaimaa menentukan sasaran pesaing.

b. Menentukan Sasaran Pesaing. Memang pada dasarnya semua pesaing akan berusaha

memaksimalkan laba mereka, tetapi kenyataannya pesaing berbeda dalam penekanan

pada laba mereka, tetapi kenyataannya pesaing berbeda dalam penekanan pada laba,

baik untuk laba jangka pendek maupun jangka panjang, apalagi orientasi pesaing yang

bukan untuk memaksimalkan laba melainkan memuaskan pelanggan yang sudah tentu

kesemuanya itu memiliki sasaran yang relative berbeda seperti dalam hal komponen

pangsa pasar, arus kas, pemakaian teknologi, dan pelayanan. Jadi dengan mengetahui

sasaran pesaing beserta penekanan-penekanannya dapat menunjukan apakah mereka

puas dengan situasinya sekarang serta bagaimana kemungkinan reaksi atas berbagai

tindakan kompetitif.

c. Mengidentifikasi Sasaran Pesaing. Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan

perusahaan lain maka semakin ketat persaingan di antara mereka. Pesaing pada

umumnya dapat digolongkan menjadi beberapa kelompok yang tiap kelompok memiliki

strategi yang serupa. Kelopok ini disebut dengan kelompok strategic. Persaingan terjadi

di antara tiap kelompok strategic tetapi yang lebih ketat terjadi di dalam kelompok

strategic yang sama. Perusahaan perlu menelaah semua dimensi yang mengidentifikasi

kelompok-kelompok strategic yang bersangkutan, seperti mutu, ciri, ragam produk dari

masing-masing pesaing, juga layanan, kebijakan harga, distribusi, program promosi, dan

lain-lain.

d. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing. Untuk mengetahui apakah pesaing

menjalankan strategi dan mencapai tujuan mereka? Hal ini tergantung pada kemampuan

masing-masing pesaing. Jadi perusahaan harus mengidentifikasi secara tepat kekuatan-

kekuatan dan kelemahan-kelemahan mereka. Biasanya perusahaan mengetahui kekuatan

dan kelemahan pesaing melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan desas-desus.

Tetapi sebaiknya perusahaan melakukan riset pemasaran terhadap pelanggan, pemasok

maupun dealer, selanjutnya data itu dianalisis untuk menghasilkan informasi yang

dibutuhkan untuk menilai pesaing.

e. Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing. Perusahaan perlu tahu tentang mentalitas pesaing

tertentu kalau ingin mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau berrekasi

terhadap tindakan pesaing lainnya. Strategi, sasaran, program, kekuatan dan kelemahan

pesaing dapat dijadikan sebagai indicator mentalitas itu. Masing-masing pesaing

bereaksi secara berbeda, ada yang bereaksi dengan cepat ada pula yang lamban atau

bahkan tidak bereaksi sama sekali. Beberapa pesaing akan bereaksi terhadap serangan

tertentu saja dan tidak untuk serangan lainnya, sehingga beberapa pesaing menunjukan

pola reaksi yang dapat diramalkan sebelumnya.

f. Memilih Pesaing. Setelah perusahaan dapat menentukan pesaing utamanya melalui

keputusan sebelumnya mengenai sasaran pelanggan, saluran distribusi, dan bauran

pemasaran, selanjutnya harus diputuskan pesaing mana yang harus diserang.

2. Bauran Pemasaran Produk Barang

Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas 4 (empat)

kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing-mix) atau 4P

dalam pemasaran yang terdiri dari 4 (empat) komponen, yaitu produk (product), harga

(price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Masing-masing penjelasannya

dipaparkan berikut ini.

a. Kebijakan Produk. Produk berupa barang dapat dibeda-beda-kan atau diklasifikasikan

menurut macamnya. Misalnya, ia dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu

barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang Industri, yaitu

barang yang dibeli untuk diolah kembali. Pe-ngembangan sebuah produk mengharuskan

perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu.

Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hen-daknya dipenuhi oleh atribut produk.

Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri, dan desain. Mutu

produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk men-jalankan fungsinya, ciri

produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan

produk pe-saing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat

produk serta coraknya. Jadi, produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan,

tetapi juga hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana dan

ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.

b. Kebijakan Harga. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukar-kan konsumen dengan

manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan

penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang

sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai

sebagai masalah uta-ma yang dihadapi perusahaan. Keputusan-keputusan menge-nai

harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor

lingkungan eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sa-

saran pemasaran, misalnya: sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan

laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk.

Keputusan harga disesuaikan dengan strategi marketing-mix-^^, di mana manajemen

harus mempertimbangkannya sebagai satu ke-seluruhan. Jika produk diposisikan atas

dasar faktor-faktor bukan harga, maka keputusan-keputusan mengenai mutu, promosi,

dan distribusi akan mempengaruhi harga, tetapi seba-liknya, jika harga merupakan

sebuah faktor dalam penentuan posisi, maka harga akan sangat mempengaruhi

keputusan-keputusan. Dalam kebanyakan kasus, perusahaan akan mem-pertimbangkan

semua keputusan marketing-mix-nya secara bersama-sama, saat mengembangkan

program pemasarannya. Keputusan harga didasarkan pada pertimbangan organisasi.

Dalam hal faktor eksternal, dapat dijelaskan sebagai berikut: Pasar dan permintaan

konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi). Konsumen akan membandingkan

harga suatu produk dengan manfaat yang dimilikinya. Oleh karenanya sebelum

menetapkan harga, harus dipahami dulu hubungan antara harga dan permintaan terhadap

produk tersebut baik untuk jenis pasar yang berbeda maupun persepsi konsumennya,

lalu dianalisis dengan metode-metode yang sesuai. Harga dan tawaran pesaing perlu

diketahui untuk menentukan harga serta reaksi mereka setelah keputusan harga

diberlakukan. Faktor-faktor eksternal lainnya adalah kondisi ekonomi seperti tingkat

inflasi, biaya bunga, resesi, booming, dan keputusan-keputusan pemerintah.

c. Kebijakan Distribusi. Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran

untuk memasarkan produk, khususnya barang, dengan cara membangun suatu saluran

distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan

mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi penggunaan atau

konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Saluran distribusi ini memben-tuk

tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran distribusi. Dalam hal kebijakan

distribusi, desain saluran perlu ditetapkan. Mendesain sistem saluran memerlukan

analisis kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala saluran,

pengidentifikasian alternatif-alternatif saluran yang utama serta mengevaluasinya.

Selanjunya, perlu ditetapkan sasaran dan kendala saluran. Setelah perusahaan menetap-

kan sasaran yang hendak dicapai oleh salurannya, selanjutnya ia harus mengidentifikasi

alternatif-alternatif utama salurannya yang berhubungan dengan jenis perantara, jumlah

perantara dan tanggung jawab anggota saluran. Jenis perantara: maksudnya mencari

jenis perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat menjual atau mendekatkannya

pada konsumen. Jumlah perantara: maksudnya perusahaan harus memutuskan

banyaknya pedagang perantara dari tiap tingkat yang menu-rutnya paling efektif.

Tanggung jawab anggota saluran: maksudnya produsen dan perantara harus sepakat

mengenai syarat-syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran, misalnya

mengenai harga, hak wilayah dan layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa

alternatif saluran dan akan memilih salah satunya, perusahaan harus mengevaluasi

masing-masing alternatif berdasarkan kriteria ekonomi, pengendalian, dan adaptif.

Kriteria ekonomi: maksudnya memilih alternatif berdasarkan keuntungan bersih yang

dihasilkan setelah mengu-rangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh saluran de-

ngan semua biaya yang dikeluarkan. Kriteria Pengendalian: maksudnya pemilihan

saluran yang problem pengendalian menjadi hal yang utama. Mungkin perusahaan

memilih pedagang perantara yang lebih mudah dikendalikan. Kriteria adaptif:

maksudnya perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran-saluran itu dalam

waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek.

d. Kebijakan Promosi. Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan

mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat

agar produk itu dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk

perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi

(Promotion-Mix) yang terdiri atas 4 (empat) komponen utama, yaitu periklanan (adver-

tising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations)

dan penjualan perorangan (personal selling). Periklanan: merupakan tiap-tiap bentuk

penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh

sponsor yang teridentifikasi. Promosi Penjualan: adalah intensif jangka pendek untuk

meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk di mana pembelian diharapkan

dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam promosi penjualan

adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran, dan lain-lain.

Hubungan Ma-syarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik

perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang me-nyenangkan,

menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan

desas-desus, ceritera dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau PR

merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana seperti: siaran pers,

publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan. Penjualan

Perorangan: manajemen armada-penjual (para wiraniaga) adalah suatu analisis,

perenca-naan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan para wiraniaga. Di

dalamnya termasuk menetapkan sasaran, strategi armada penjual, merekrut, menyeleksi,

melatih, mensupervisi serta mengevaluasi armada penjual perusahaan.

3. Bauran Pemasaran Produk Jasa

Bauran pemasaran untuk produk jasa lebih luas daripada bauran produk barang seperti telah

dipaparkan di atas. Untuk jasa, baur-annya dapat diperluas lagi dengan menambah tiga

elemen lagi, yaitu elemen orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses jasa itu

sendiri (process). Paparannya seperti di bawah ini.

Orang. Yang dimaksud dengan orang di sini adalah semua parti-sipan yang memainkan

sebagian penyajian jasa, yaitu peran sela-ma proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam

waktu ril jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud

dengan partisipan ini antara lain adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain

dalam lingkungan jasa tersebut.

Bukti fisik. Maksudnya adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di

mana perusahaan dan konsumennya ber-interaksi, dan setiap komponen tangible

memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

Proses jasa itu sendiri. Proses ini mencerminkan bagaimana se-mua elemen bauran

pemasaran jasa dikoordinasikan untuk men-jamin kualitas dan konsistensi jasa yang

diberikan kepada konsu-men. Dengan demikian, pemasaran harus dilibatkan ketika desain

proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab

terhadap, pengawasan kualitas jasa.

D. IMPLIKASI PADA SKB

Seberapa luas dan dalam aspek pemasaran dalam SKB dilakukan, tergantung pada besar-kecil

bisnis yang akan digarap. Tetapi umumnya hasil studi untuk aspek pemasaran akan memberikan

informasi perihal:

1. Bagaimana segmentasi, target, dan posisi produk diterapkan

2. Bagaimana strategi bersaing ditentukan

3. Bagaimana program pemasaran dianalisis melalui bauran pemasaran

4. Perkiraan penjualan yang bisa dicapai perusahaan

5. Perkiraan market-share yang bisa dikuasai perusahaan

Selain aspek pemasaran, perlu dilakukan survey mengenai consumer behavior unuk mengetahui

misalnya masalah-masalah:

1. Pengetahuan, kenutuhan dan keinginan terhadap produk. Kajian dapat dilakukan misalnya

melalui model AIDCA, atau AIDA

2. Sikap, perilaku, dan kepuasan terhadap produk pesaing saat ini

Hasil Analisis

Hasil analisis untuk aspek pemasaran, termasuk perihal consumer behavior-nya, adalah suatu

pernyataan layat atau tidak layak rencana bisnis dari aspek ini. Jika layak, maka nalisis akan

diteruskan untuk aspek-aspek selanjutnya, sedangkan jika, dianggap tidak layak, maka perlu

dicarikan usaha-usaha baru yang realistis dan positif agar aspek ini dapat menjadi layak. Jika tidak

ada jalan lain, maka dianjurkan bisnis ini untuk tidak diteruskan.

E. CONTOH CARA MENGANALISIS

Agar pembaca paham benar cara menganalisis aspek pemasaran dan perilaku konsumen, pada akhir

bab ini akan dicontohkan cara menganalisis sikap dan perilaku dengan menggunakan model

multiatribut dari Fishbein. Lihat Eksibit-2.

EKSIBIT 2

Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen

Bagaimanakah cara analisis untuk mengetahui sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu jenis

produk tertentu, misalkan minum-an kemasan di botol?

Model Multiatritut dari Fishbein

Untuk menganalisis sikap dan perilaku konsumen, diperlukan sebuah model, salah satunya adalah

model multiatribut dari Fishbein.

Model Sikap dan Perilaku dari Fishbein

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya,

sehingga model Fishbein ini memi-liki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma

subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini.

a. Komponen sikap. Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan

obyek penelitian dan atribut-atri-but langsungnya yang memiliki peranan yang penting

dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan,

dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.

b. Komponen norma subyektif. Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai

pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengali-

kan antara nilai kepercayaan normatif individu terhadap atri-but dengan motivasi bersetuju

terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakin-

an normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan da-lam mempengaruhi perilakunya

terhadap obyek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk ber-

setuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap

perilakunya.

MODEL SIKAP

Dimana

AB = Sikap total individu terhadap objek tertentubi = Kekuatan keyakinan konsumen bahwa objek memiliki atribut iei = Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut in = Jumlah kriteria atribut yang relevan

MODEL MAKSUD PERILAKU

DimanaB = PerilakuBI = Maksud perilakuAB = Sikap terhadap pelaksanaan perilaku BSN = Norma SubjektifW1W2= Bobot yang ditentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponen.

MENCARI NILAI SN (NORMA SUBJEKTIF)

DimanaSN : Norma subjektifNBj : Keyakinan normatif individuMCj : Motivasi konsumen

M : Banyaknya referan yang relevan

Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah data tentang :- Keyakinan- Evaluasi- Keyakinan Normatif- Motivasi

Data

Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah:

1. Variabel Keyakinan Membeli

(merupakan tanggapan sebelum membeli)

Komponen-konponen dari variable ini, misalnya:

Desain botol yang menarik

Ukuran botol yang besar

Warna cairan yang menarik

Kemasan yang menarik

Rasa yang cocok dengan selera

Manffat sebagai minuman ringan

Tidak mengandung zat-zat berbahaya

Minuman bergengsi

2. Variabel Evaluasi

(merupakan tanggapan setelah mengkonsumsi)

Komponen-konponen harus sama dengan komponen-konponen diatas.

Desain botol yang menarik

Ukuran botol yang besar

Warna cairan yang menarik

Kemasan yang menarik

Rasa yang cocok dengan selera

Manffat sebagai minuman ringan

Tidak mengandung zat-zat berbahaya

Minuman bergengsi

3. Variabel Keyakinan Normatif

(merupakan pengaruh orang lain terhadap anda dalam membeli produk ini)

Komponen-komponen dari variable ini, misalnya:

Anggota keluarga

Orang lain

Teman saya

Tenaga penjual

4. Variabel Motivasi

(motivasi membeli atas pengaruh orang lain)

Komponen-komponen harus sama dengan komponen di atas.

Anggota keluarga

Orang lain

Teman saya

Tenaga penjual

Analisis

1. Data

Data yang dibutuhkan akan ditampung pada lembar kuisioner yang berisis empat variable di

atas untuk sejumlah responden yang disurvei, misalnya 400 orang

Tiap komponen pertannyaan/pernyataan akan diberi skala, misalnya dengan skor +3 sampai

-3.

0 = ragu-ragu

+3 = sangat setuju -1 = agak tidak setuju

+2 = setuju -2 = tidak setuju

+1 = agak setuju -3 = sangat tidak setuju

2. Pengolahan Data dan Interpretasi

Data primer yang terkumpul dikelompokkan sesuai dengan jumlah pemilih tiap atribut dan

diolah sedikit sehingga misalnya menghasilkan table-tabel seperti di bawah ini.

Nilai Atribut dari Variabel Keyakinan

Atributa b c d e f Rata-rata

tertimbang3 2 1 -1 -2 -3

1 88 19360

13

19 11 1,565

2 49 148 77

47

41

11 0,895

3 96 217 46

5 18

7 1,765

4 100 204 55

6 8 4 1,8225

5 123 178 47

14

8 6 1,81

6 90 157 69

9 13

8 1,485

7 86 137 51

16

14

7 1,295

8 69 176 84

12

4 5 1,52

Nilai Atribut dari Variabel Evaluasi

Atributa b c d e f Rata-rata

tertimbang3 2 1 -1 -2 -3

1 112 19156 7

13 8 1,7925

2 67 17378

18

32 8 1,2975

3 107 20156 5 9 4 1,86

4 107 21253 4 5 1 1,9525

5 131 17346 8 9 8 1,8375

6 102 15875 9 9 7 1,6225

7 85 15955

11 7 4

1,4775

8 91 17970

10 3 4 1,6825

Nilai Atribut Variabel Keyakinan Normatif

Atributa b c d e f Rata-rata

tertimbang3 2 1 -1 -2 -31 31 82 36 32 106 59 -0,322 17 93 65 30 91 50 -0,153 37 123 67 29 69 33 0,3954 26 82 59 23 92 63 -0,2375

Nilai Atribut dari Variabel Motivasi

Atributa b c d e f Rata-rata

tertimbang3 2 1 -1 -2 -3

140 91

42

16 109 49 -0,0925

224 83

65

28 101 45 -0,155

346 102

72

24 82 28 0,355

432 77

66

28 96 49 -0,1275

Mencari Nilai Sikap Konsumen

Atribut

Keyakinan (bi)

Evaluasi (ei)

TotalAB = (bi) x (ei)

1 1,565 1,7925 2,80526252 0,895 1,2975 1,16126253 1,765 1,86 3,28294 1,8225 1,9525 3,558431255 1,81 1,8375 3,3258756 1,485 1,6225 2,40941257 1,295 1,4775 1,91336258 1,52 1,6825 2,5574

Jumlah 12,1575 13,5225

21,01390625

Untuk mengetahui sikap konsumen 21, 0140 itu berada pada skala penilaian yang mana, hitung dulu

skor maksimum untuk sikap sebagai berikut:

ATRIBUT KEYAKINAN IDEAL (1)

EVALUASI (2) TOTAL (1)X (2)

1 3 1,7925 5,37752 3 1,2975 3,89253 3 1,86 5,584 3 1,9525 5,85755 3 1,8375 5,51256 3 1,6225 4,86757 3 1,4775 4,43258 3 1,6825 5,0475

JUMLAH 40,5675

Oleh karena rentang skor +3 sebagai sangat baik dan -3 sebagai sangat tidak baik, maka rentang nilai sikap maksimum adalah 40,5675 dan minimum adalah – 40,5675

-3 -2 -1 0 1 2 3X x x x x x x

-40,5675 -27,04 - 13,52 0 13,52 27,04 40,5675

Berdasarkan skala diatas maka nilai sikap hasil penelitian yang nilainya +21,0140 pada kategori mendekati baik.

Mencari Nilai Maksud Perilaku

Nilai sikap (AB) diketahui = 21,0140

Menurut Della Bitta et. Al pembobotan untuk W1 dan W2 hendaknya diketahui dari data empiris atau dari penelitian awal. Nilai W1 + W2 = 100%. Jika pengambilan keputusan cenderung dilakukan oleh konsumen sendiri, maka nilai W1 > W2Penentuan bobot w1 dan w2 dijabarkan sebagai berikut :

W1 = GM AB GM AB + GM SN

W2 = GM SN GM AB + GM SNDimana

GM AB = Total bi + Total ei 2 X jumlah atributnyaGM SN = Total NB1 + Total MC 1 2 X jumlah atributnya

Ket : GM AB : Grand Mean Nilai Sikap GM SN : Grand Mean Nilai Norma Subjektif

Untuk kasus ini nilai w1 dan w 2 masing masing 0,97 dan 0,03

Mencari nilai norma subyektif

ATRIBUT KEYAKINAN NORMATIF (NBj)

MOTIVASI(MCn)

TotalSN = NBj x MCj

1 -0,32 -0,0925 0,02962 -0,15 -0,155 0,02333 +0,395 +0,355 0,14024 -0,2375 -0,1275 0,0303

Norma subyektif SN 0,2231

Selanjutnya dapat dihitung nilai perilaku dengan rumus

= 0,6 (21,0140) + 0,4 (02231)

= 12,61 + 0,089= 12,7

Oleh karena B positif (lebih besar dari nol) maka perilaku konsumen terhadap produk baik

Catatan Penting :Penggunaan model ini dalam kenyataannya memerlukan kehatihatian yang tinggi, karena konsumen diminta untuk mengisi data pengalaman sebelum menggunakan produk yang akan diteliti. Hal ini tidak mudah.

K A S U S

Profil XL

PT XL Axiata Tbk (dahulu PT Excelcomindo Pratama Tbk), atau disingkat XL, adalah sebuah

perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia. XL mulai beroperasi secara komersial

pada tanggal 8 Oktober 1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang menyediakan

layanan telepon seluler di Indonesia. XL menyediakan layanan korporasi yang termasuk Internet

Service Provider (ISP) dan VoIP. XL memiliki dua lini produk GSM, yaitu XL Prabayar dan XL

Pascabayar.

XL Prabayar merupakan peleburan dari 3 produk prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas, Jempol,

dan Jimat. Peleburan menjadi satu lini produk ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya

pemasaran Jempol yang memiliki perkembangan kurang siginifikan jika dibandingkan dengan

Bebas. Peleburan ini diawali pada 1 Agustus 2007dengan menyatukan voucher isi ulang untuk

kedua produk dan diresmikan pada 1 Januari 2008 dengan peluncuran merek XL Prabayar.

Pelanggan XL Prabayar mendapat nomor dengan awalan 0817, 0818, 0819, 0859, 0878, dan 0877.

Bebas diluncurkan pertama kali pada tanggal 1 Juni 2004. Produk ini merupakan kelanjutan produk

XL sebelumnya, XL Pascabayar sebelumnya dikenal dengan nama Xplor. Perubahan ini seiring

dengan restrukturisasi lini produk XL dimana hanya ada 1 lini produk masing-masing untuk

prabayar dan pascabayar.

Profil Telkomsel

Telkomsel merupakan operator selular terkemuka di Indonesia yang dimiliki PT Telkom dengan

kepemilikan saham sebesar 65 persen dan SingTel sebesar 35 persen.Telkomsel didirikan pada

tahun 1995 sebagai wujud semangat inovasi untuk mengembangkan telekomunikasi Indonesia yang

terdepan. Untuk  mencapai visi tersebut, Telkomsel terus memacu pertumbuhan jaringan

telekomunikasi di seluruh penjuru Indonesia secara pesat sekaligus memberdayakan masyarakat.

Telkomsel menjadi pelopor untuk berbagai teknologi telekomunikasi selular di Indonesia, termasuk

yang pertama meluncurkan layanan roaming internasional dan layanan 3G di Indonesia.  

Hingga Juni 2010, Telkomsel dipercaya melayani 88,3 juta pelanggan, menjadikan Telkomsel

sebagai pemimpin pasar di industri telekomunikasi selular dengan pangsa pasar sekitar 50 persen.

Sebagai operator selular yang memiliki visi “Best and Leading Mobile Lifestyle and Solutions

Provider in the Region”, Telkomsel menyediakan ragam pilihan layanan yang disesuaikan dengan

kebutuhan pelanggan melalui produk paskabayar kartuHALO maupun prabayar simPATI dan Kartu

As.

Komitmen kuat Telkomsel dalam menghadirkan layanan mobile lifestyle yang semakin berkualitas

sangat jelas terlihat dengan secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi selular

terkini, yakni 3G, HSDPA, HSPA, HSPA+, serta Long Term Evolution. Tahun ini Telkomsel

mengembangkan jaringan mobile broadband dengan mencanangkan 24 kota besar sebagai

broadband city. 

Sebagai pemimpin di industri telekomunikasi selular, Telkomsel telah menggelar 34.000 Base

Transceiver Station termasuk lebih dari 6.000 Node B yang menjangkau 95 persen wilayah populasi

Indonesia. Seiring diselesaikannya program Universal Service Obligation yang diamanahkan

pemerintah untuk menggelar jaringan di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel menjangkau hampir

100 persen wilayah populasi Indonesia.

Bahkan kenyamanan berkomunikasi pelanggan Telkomsel yang sedang berada di luar negeri tetap

terjamin berkat dukungan 403 mitra operator international roaming dan 300 mitra operator data

roaming di lebih dari 200 negara di seluruh belahan dunia.  

Strategi Pemasaran XL vs Telkomsel

Jika anda setiap hari menggunakan layanan Telkomsel dan XL, apakah anda juga memikirkan

bagaimana Telkomsel maupun XL melakukan strategi untuk mendapatkan banyak konsumennya?

Strategi Pemasaran Telkomsel dan XL yang dijalankan saat ini bukan hanya untuk mendapatkan

konsumen yang banyak namun juga untuk menjaga brand masing-masing agar terus melekat di hati

konsumennya. Sampai saat ini jumlah pelanggan Telkomsel sudah mencapai ratusan ribu konsumen

itu selalu memberikan pelayanan yang prima kepada pelanggannya. Demikian juga dengan XL

yang menjadi salah satu pesaing Telkomsel, XL juga melakukan strategi pemasaran produk hampir

sama dengan Telkomsel.

Strategi pemasaran Telkomsel dan XL sama-sama untuk meningkatkan jumlah konsumennya.

Konsumen yang banyak begitu berarti bagi kedua perusahaan Telekomunikasi ternama di Indonesia

ini. Layanan yang dilakukan oleh Telkomsel dan XL sama-sama untuk memberikan kepuasan pada

pelanggannya. Telkomsel memberikan layanan baru kepada konsumennya dengan layanan 24 dan

layanan pendukung lainnya untuk memudahkan kegiatan konsumen.

Strategi pemasaran Telkomsel dan XL memang berbeda namun pada intinya kedua strategi tersebut

bermanfaat bagi perkembangan bisnis masing-masing. Telkomsel melakukan strategi pemasaran

dengan cara diversifikasi dengan pengembangan produk baru yang lebih canggih dan mudah

diaplikasikan oleh konsumennya.

Tujuan dari semua itu karena untuk meningkatkan penjualan dan memberikan pelayanan atau

jawaban atas permasalahan dari masyarakat selama ini. Selain itu jika Telkomsel mengeluarkan

produk baru tentu harga yang dikeluarkan juga berbeda dari harga sebelumnya. Ada banyak

kemudahan yang dilakukan oleh telkomsel yang menjadikan konsumen suka menggunakan produk-

produknya. Seperti halnya dengan Telkomsel, ternyata XL juga menggunakan strategi khusus untuk

mendapatkan banyak konsumen dan bisa bersaing dengan pesaing lainnya termasuk Telkomsel.

Memang strategi pemasaran Telkomsel dan XL ditujukan untuk meraih lebih banyak konsumen

namun keduanya adalah sama-sama pesaing bisnis sehingga keduanya memiliki strategi berbeda

dalam mencari pangsa pasar. XL mengubah pandangan orang tentang harga yang di bandrol terlalu

mahal untuk tiap produknya sehingga kini XL selalu menawarkan tarif yang jauh terjangkau

daripada tarif-tarif sebelumnya.

Keinginan konsumen untuk mendapatkan kepuasan dan pelayanan yang baik dari XL membuat

perusahaan ini mengubah citra mahalnya menjadi terjangkau dan lebih gaul. Gaul di sini XL bisa

digunakan oleh semua kalangan tidak hanya untuk anak muda saja namun juga untuk orang dewasa

dan anak-anak. Segmentasi pasar yang memilih target untuk semua kalangan ternyata lebih efektif

daripada hanya memberikan peluang pasar untuk kalangan tertentu.

Selain beberapa strategi diatas, strategi pemasaran Telkomsel dan XL juga terletak pada distribusi

yang dilakukan untuk counter-counter mereka yang tersebar di seluruh Indonesia baik di perkotaan

maupun di daerah pelosok.

Namun, jika dibandingkan dengan XL, Telkomsel lebih banyak menyebarkan distribusi produk

dengan penyediaan counter yang ada di berbagai daerah termasuk di daerah pelosok yang sulit di

jangkau. Dengan pendistribusian yang merata tersebut diharapkan konsumen bisa mendapatkan

pelayanan yang lebih baik lagi. Telkomsel mampu menjangkau wilayah tertentu yang sulit di

jangkau oleh produk telekomunikasi lainnya. Itulah yang menjadikan telkomsel lebih di kenal

masyarakat.

Selain itu kedua merek perusahaan telekomunikasi itu selalu berpromosi dengan memanfaatkan

beberapa artis terkenal di Indonesia. Artis yang terkenal itulah yang mampu memberikan sentuhan

berbeda untuk tiap produk yang diluncurkan kedua perusahaan telekomunikasi itu.

Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah Sule, pelawak yang sekarang sedang naik daun.

Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim

dan Putri Titian.

Di situ, Baim diminta oleh Om Sule untuk mengatakan, “Om Sule ganteng”, tetapi dengan

kepolosan dan kejujuran (yang sudah direkayasa oleh sutradara ) Baim berkata, “Om Sule

jelek”.Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim untuk berkata lagi, “Om Sule ganteng” tapi kali

ini Baim diberi es krim olehSule. Tetapi tetap saja Baim berkata, “Om Sule jelek”. XL membuat

sebuah slogan, “sejujur Baim, sejujur XL”.

Iklan ini dibalas oleh Telkomsel dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang iklannya

bukan Sule, tetapi pada iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut dengan kata-katanya yang

kurang lebih berbunyi seperti ini, “makanya, jangan mau diboongin anak kecil..!!!”

Tidak cukup di situ,  kartu AS meluncurkan iklan baru dengan bintang Sule. Di iklan tersebut, Sule

menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya

murahnya dari awal. Sule juga berkata bahwa dia kapok dibohongi anak kecil sambil tertawa

dengan nada mengejek.

Perang iklan antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan yang satu ini,

tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka

waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di

Televisi, sudah ada iklan lain yang “menjatuhkan” iklan lain dengan menggunakan bintang iklan

yang sama.

Opini

Persaingan antara XL dan Telkomsel termasuk kedalam persaingan merk, dimana di dalamnya

terjadi persaingan dalam penetapan harga, feature yang ditawarkan, pendistribusian kepada counter-

counter dan yang paling kentara adalah pada persaingan iklan. Telkomsel dan XL sama-sama

berusaha untuk meningkatkan jumlah konsumennya. Layanan yang dilakukan oleh Telkomsel dan

XL sama-sama untuk memberikan kepuasan pada pelanggannya. Mereka selalu berusaha untuk

meningkatkan penjualan dan memberikan pelayanan terbaik kepada masyarakat. Telkomsel

melakukan strategi pemasaran dengan cara pengembangan produk baru yang lebih canggih dan

mudah diaplikasikan oleh konsumennya serta mampu menjangkau wilayah tertentu yang sulit di

jangkau oleh produk telekomunikasi lainnya, sedangkan XL melakukan strategi pemasaran dengan

cara selalu menawarkan tarif yang jauh terjangkau daripada tarif-tarif sebelumnya.

XL mengeluarkan beberapa gebrakan yaitu berupa pemberian features layanan dan promosi harga.

Begitu pula, Telkomsel yang memberikan strategi persainga nuntuk menangani macam-macam

persaingan.Misalnya saja pada pemberian strategiRp1/detikdari XL, Telkomsel kemudian

meluncurkan Rp0,5/detik. Selain itu juga pemberian features layanan internet, XL memberikan

features seperti HotRod 3G sedangkan Telkomsel meluncurkanTelkom flash. Jika kita lihat maka

ke dua merek ini selalu bersaing dalam mempromosikan produknya. Berkali-kali dapat dilihat pada

iklan-iklan kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling

memurahkan tarif sendiri. Semua hal tersebut dilakukan semata-mata demi meningkatkan penjualan

dan memberikan pelayanan yang terbaik kepada masyarakat, serta bermanfaat bagi perkembangan

bisnis masing-masing.

DAFTAR PUSTAKA

Husein Umar (2000). Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

http://www.slideshare.net/ChafidaSchmeling/analisa-persaingan-telkomsel-vs-xl

http://ahlimanajemenpemasaran.com/2013/09/kasus-strategi-pemasaran-telkomsel-vs-xl/

http://pustakabakul.blogspot.com/2012/02/model-sikap-fishbein.html