UJIAN AKHIR SEMESTER SEMIOTIKAANALISIS IKLAN ICE CREAM MAGNUM
DENGAN TEORI SEMIOTIKA ROLAND BARTHES
Disusun Oleh: Ihdina Binnur Indah Ayu F Indha Novita P Indhy
Novita P 0811220016 0811223026 0811223106 0811223027
Jeanyse Therwina A 0811220102
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA 2012
ANALISIS IKLAN ICE CREAM MAGNUM
TEORI ROLAND BARTHES Dalam teorinya, Barthes mengembangkan
semiotika menjadi 2 tingkatan pertandaan,
yaitu tingkat denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat
pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda pada
realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti.
Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan
penanda dan petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak
eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti. Roland Barthes adalah
penerus pemikiran Saussure. Saussure tertarik pada cara kompleks
pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan
makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang
sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang
berbeda situasinya. Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut
dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal
dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks
dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya.
Gagasan Barthes ini dikenal dengan order of signification, mencakup
denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda
yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah
titik
perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap
mempergunakan istilah signifiersignified yang diusung Saussure.
Barthes juga melihat aspek lain dari penandaan yaitu mitos yang
menandai suatu masyarakat. Mitos menurut Barthes terletak pada
tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem
sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru
yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru.
Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian
berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut
akan menjadi mitos. Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa, netral; melainkan menjadi penanda untuk memainkan
pesan-pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan
makna asalnya. meskipun demikian, kandungan makna mitologis
tidaklah dinilai sebagai sesuatu yang salah (mitos diperlawankan
dengan kebenaran); cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan
seringkali memproduksi mitos. Produksi mitos dalam teks membantu
pembaca untuk menggambarkan situasi sosial budaya, mungkin juga
politik yang ada disekelilingnya. Bagaimanapun mitos juga mempunyai
dimensi tambahan yang disebut naturalisasi. Melaluinya sistem makna
menjadi masuk akal dan diterima apa adanya pada suatu masa, dan
mungkin tidak untuk masa yang lain. Pemikiran Barthes tentang mitos
nampaknya masih melanjutkan apa yang diandaikan Saussure tentang
hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Tetapi
yang dilakukan Barthes sesungguhnya melampaui apa yang lakukan
Saussure. Bagi Barthes, mitos bermain pada wilayah pertandaan
tingkat kedua atau pada tingkat konotasi bahasa. Jika Sauusure
mengatakan bahwa makna adalah apa yang didenotasikan oleh tanda,
Barthes menambah pengertian ini menjadi makna pada tingkat
konotasi. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal
yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini mempunyai konotasi
terhadap ideologi tertentu. Tanda konotatif tidak hanya memiliki
makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif
yang melandasi keberadaannya. Tambahan ini merupakan sumbangan
Barthes yang amat berharga atas penyempurnaannya terhadap semiologi
Sausure, yang hanya berhenti pada penandaan pada lapis pertama atau
pada tataran denotatif semata. Dengan membuka wilayah pemaknaan
konotatif ini, pembaca teks dapat memahami penggunaan gaya bahasa
kiasan dan metafora yang itu tidak mungkin dapat dilakukan pada
level denotatif. Lebih
dari itu, di samping gagasannya dapat dimanfaatkan untuk
menganalisis media, semiotika konotasi ala Barthesian ini
memungkinkan penggunaannya untuk wilayah-wilayah lain seperti
pembacaan terhadap karya sastra dan fenomena budaya kontemporer
atau budaya pop. Bahkan dalam pandangan Ritzer, Barthes adalah
pengembang utama ide-ide Saussure pada semua aspek kehidupan
sosial. Bagi Barthes, semiologi bertujuan untuk memahami sistem
tanda, apapun substansi dan limitnya, sehingga seluruh fenomena
sosial yang ada dapat ditafsirkan sebagai tanda alias layak
dianggap sebagai sebuah lingkaran linguistik. Penanda-penanda
konotasi, yang dapat disebut sebagai konotator, terbentuk dari
tandatanda (kesatuan penanda dan petanda) dari sistem yang
bersangkutan. Beberapa tanda boleh jadi secara berkelompok
membentuk sebuah konotator tunggal, asalkan yang disebut terakhir
tadi memiliki sebuah petanda konotator tunggal. Dengan kata lain,
satuan-satuan dari sistem terkonotasi tidak mesti memiliki ukuran
yang sama dengan sistem yang tertandakan: fragmenfragmen besar dari
diskursus yang bersangkutan dapat membentuk sebuah satuan sistem
terkonotasi tunggal. Sebagai contoh, misalnya, dengan melihat suatu
teks, yang tersusun dari sejumlah banyak kata, namun makna umum
dari itu merujuk pada sebuah petanda tunggal). Bagaimanapun caranya
ia dapat menutup pesan yang ditunjukkan, konotasi tidak
menghabiskannya: selalu saja tertinggal sesuatu yang tertunjukkan
(jika tidak diskursus menjadi tidak mungkin sama sekali) dan
konotator-konotator selalu berada dalam analisa tandatanda yang
diskontinyu dan tercerai-berai, dinaturalisasi oleh bahasa yang
membawanya. Sedangkan untuk petanda konotasi, karakternya umum,
global dan tersebar sekaligus menghasilkan fragmen ideologis.
Berbagai petanda ini memiliki suatu komunikasi yang amat dekat
dengan budaya, pengetahuan, sejarah, dan melalui merekalah,
demikian dikatakan, dunia yang melingkunginya menginvasi sistem
tersebut. Kita dapat katakan bahwa ideologi adalah suatu form
penanda-penanda konotasi, sementara gaya bahasa, majas atau
metafora adalah elemen bentuk (form) dari konotator-konotator.
Singkatnya, konotasi merupakan aspek bentuk dari tanda, sedangkan
mitos adalah muatannya. Penggunaan tanda satu persatu dapat
mengurangi kecenderungan anarkis penciptaan makna yang tak
berkesudahan, di sisi lain, namun keanekaragaman budaya dan
perubahan terus-menerus membentuk wilayah petanda konotatif yang
bersifat global dan tersebar. Ideologi, secara semiotis, adalah
penggunaan makna-makna konotasi tersebut di masyarakat alias makna
pada makna tingkat ketiga.
Secara sekilas skema Barthes mengisyaratkan bahwasanya tak ada
satu pun aktivitas penggunaan tanda yang bukan ideologi, namun
sebenarnya tidak seperti itu. Ideologi, pada hakikatnya, adalah
suatu sistem kepercayaan yang dibuat-buat, suatu kesadaran semu
yang kemudian mengajak (interpellation) kepada individu-individu
untuk menggunakannya sebagai suatu bahasa sehingga membentuk
orientasi sosialnya dan kemudian berperilaku selaras dengan
ideologi tersebut. Apa yang sebenarnya ditunjuknya adalah sebuah
himpunan relasirelasi yang ada, tidak seperti suatu konsep ilmiah,
ia tidak menyediakan sebuah alat untuk mengetahuinya. Dalam suatu
cara khusus (ideologis), ia menunjukkan beberapa eksistensi, namun
tidak memberikan kita esensinya. Beroperasinya ideologi melalui
semiotika mitos ini dapat ditengarai melalui asosiasi yang melekat
dalam bahasa konotatif. Barthes mengatakan penggunaan konotasi
dalam teks ini sebagai: penciptaan mitos. Ada banyak mitos yang
diciptakan media di sekitar kita, misalnya mitos tentang
kecantikan, kejantanan, pembagian peran domestik versus peran
publik dan banyak lagi. Mitos ini bermain dalam tingkat bahasa yang
oleh Barthes disebutnya adibahasa (meta-language). Penanda
konotatif menyodorkan makna tambahan, namun juga mengandung kedua
bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Dibukanya
medan pemaknaan konotatif ini memungkinkan pembaca memakanai bahasa
metafor atau majazi yang makanya hanya dapat dipahami pada tataran
konotatif. Dalam mitos, hubungan antara penanda dan petanda terjadi
secara termotivasi. Pada level denotasi, sebuah penanda tidak
menampilkan makna (petanda) yang termotivasi. Motivasi makna justru
berlangsung pada level konotasi. Barthes menyatakan bahwa mitos
merupakan sistem komunikasi juga, karena mitos ini toh merupakan
sebuah pesan juga. Ia menyatakan mitos sebagai modus pertandaan,
sebuah bentuk, sebuah tipe wicara yang dibawa melalui wacana. Mitos
tidaklah dapat digambarkan melalui obyek pesannya, melainkan
melalui cara pesan tersebut disampaikan. Apapun dapat menjadi
mitos, tergantung dari caranya ditekstualisasikan. Dalam narasi
berita, pembaca dapat memaknai mitos ini melalui konotasi yang
dimainkan oleh narasi. Pembaca yang jeli dapat menemukan adanya
asosiasi-asosiasi terhadap apa dan siapa yang sedang dibicarakan
sehingga terjadi pelipatgandaan makna. Penanda bahasa konotatif
membantu untuk menyodorkan makna baru yang melampaui makna asalnya
atau dari makna denotasinya. Sering dikatakan bahwa ideologi
bersembunyi di balik mitos. Ungkapan ini ada benarnya, suatu mitos
menyajikan serangkaian kepercayaan mendasar yang terpendam
dalam
ketidaksadaran representator. Ketidaksadaran adalah sebentuk
kerja ideologis yang memainkan peran dalam tiap representasi.
Mungkin ini bernada paradoks, karena suatu tekstualisasi tentu
dilakukan secara sadar, yang dibarengi dengan ketidaksadaran
tentang adanya sebuah dunia lain yang sifatnya lebih imaginer.
Sebagaimana halnya mitos, ideologi pun tidak selalu berwajah
tunggal. Ada banyak mitos, ada banyak ideologi; kehadirannya tidak
selalu kontintu di dalam teks. Mekanisme kerja mitos dalam suatu
ideologi adalah apa yang disebut Barthes sebagai naturalisasi
sejarah. Suatu mitos akan menampilkan gambaran dunia yang seolah
terberi begitu saja alias alamiah. Nilai ideologis dari mitos
muncul ketika mitos tersebut menyediakan fungsinya untuk mengungkap
dan membenarkan nilai-nilai dominan yang ada dalam masyarakat.
Ideologi berbeda dengan konsep sains, dan lebih berbeda lagi dengan
kesadaran iluminatif. Kesadaran iluminatif berada pada tingkat
kesadaran diri yang merembes dari pengertian sesorang akan nilai
kegamaan melalui kitab suci (nilai batiniah), sementara kesadaran
ideologis dalam term Barthes berada pada tingkat kesadaran psikis,
atau lebih tepatnya lagi di wilayah ego yang merupakan sistem
representasi berupa image yang mengkonstruksi kesadaran yang
sifatnya semu. Artikulasi mendasar dari proses ideologis tidak dari
proyeksi kesadaran yang teralienasi ke dalam berbagai
superstruktur, namun dalam generalisasi pada seluruh tingkatan dari
suatu kode struktural. Maka ideologi bukanlah suatu tipuan
misterius dari kesadaran; ia adalah suatu logika sosial yang
disubstitusikan untuk lainnya (dan yang menyelesaikan kontradiksi
yang sebelumnya), sehingga mengubah definisi dari nilai itu
sendiri. Ideologi bekerja ibarat sihir dari kode yang membentuk
dasar dominasi. Teori Barthes tentang mitos/ideologi memungkinkan
seoarng pembaca atau analis untuk mengkaji ideologi secara
sinkronik maupun diakronik. Secara sinkronik, makna terantuk pada
suatu titik sejarah dan seolah berhenti di situ, oleh karenanya
penggalian pola-pola tersembunyi yang menyertai teks menjadi lebih
mungkin dilakukan. Pola tersembunyi ini boleh jadi berupa pola
oposisi, atau semacam skema pikir pelaku bahasa dalam representasi.
Sementara secara diakronik analisis Barthes memungkinkan untuk
melihat kapan, di mana dan dalam lingkungan apa sebuah sistem mitis
digunakan. Mitos yang dipilih dapat diadopsi dari masa lampau yang
sudah jauh dari dunia pembaca, namun juga dapat dilihat dari mitos
kemarin sore yang akan menjadi founding prospective history. Media
seringkali berperilaku seperti itu, mereka merepresentasikan, kalau
bukan malah menciptakan mitos-mitos baru yang kini hadir di tengah
masyarakat. Untuk yang terakhir ini, penulis berkecenderungan untuk
mengatakan bahwa media
melakukan proses mitologisasi, dunia kita sehari-hari
digambarkan dalam cara yang penuh makna dan dibuat sebuah pemahaman
yang generik bahwa memang begitulah seharusnya dunia. Iklan,
berita, fesyen, pertunjukan selebritas adalah dunia kecil yang
akrab kita jumpai dan menjadi ikon dari dunia besar: mitos dan
ideologi di baliknya. Pemikiran Barthes tentang ideologi seringkali
bersinggungan dengan pemikiran Althusser, dan keduanya memang
terlihat saling melengkapi. Rupanya Barthes adalah salah seorang
mahasiswa Althusser. Kedua orang yang berbeda generasi itu
mempunyai minat yang sama: ideologi. Baik Althusser maupun Barthes
sepakat bahwa ideologi menjadi tempat di mana orang mengalami
subyektivitasnya. Hanya saja, Barthes telah menerapkan teori
subyektivitas yang berada di luar jangkauan analisis Althusser.
Barthes dapat menjangkau teori subyektivitas melalui konsepnya
tentang sistem mitis, di mana dia dapat menjelaskan konsepnya
secara lebih skematik. Dan boleh jadi Barthes akan menjadi lebih
akrab dengan kita karena apa yang diambilnya seringkali berasal
dari dunia yang amat dekat dengan kehidupan kita sehari-hari.
Ideologi menjadi persoalan konsumsi, secara tidak sadar kita
melahapnya dalam persoalan keseharian, dan konsumsi pun menjadi
bermakna ideologis. Ini yang membedakannya dengan Althusser yang
terpancang pada Marxisme klasik dalam melihat hubungan antara
negara dan masyarakat sipil, sehingga dalam kerangka kerja
Althusser, analisis Barthes mungkin berada di luar jangkauan
Althusser tentang ideologi. Barthes tidak seperti itu, apa yang
dilihatnya seringkali kita rasakan sebagai sesuatu yang
remeh-temeh, justru dapat dimaknai dengan begitu mendalam.
Pencarian makna oleh pembaca tidak mandeg, karena selalu saja ada
hal-hal baru yang akan muncul dan bermakna. Barthes sesungguhnya
hanya memberi tongkat kecil bagi seorang yang rabun untuk dapat
menyusuri jalan yang tak rata dan berlobang. Dan kita acapkali
menjadi orang rabun itu.
IKLAN MAGNUM CLASSIC FOR PLEASURE SEEKERS Dalam iklan ini
digambarkan situasi kemacetan lalu lintas, untuk mengusir
kebosanan
seorang wanita keluar dari mobilnya lalu berjalan diatas atap
semua mobil yang ada hingga ia menemukan mobil box Ice Cream
Magnum, dan memakannya. Semua orang pun juga ikut keluar dari dalam
mobil untuk makan Ice cream Magnum tersebut. Dengan mengangkat
slogan baru yaitu For Pleasure Seekers seorang wanita ini
menggambarkan bahwa ia seorang yang
mencari kesenangan dengan salah satunya mengusir kebosanan
dengan makan ice cream tersebut.
SEJARAH ICE CREAM Es Cream merupakan salah satu makanan yang
sering dijadikan desert, namun enak
dinikmati kapan saja, terutama saat cuaca panas. Camilan yang
memiliki tekstur lembut dengan panduan rasa yang manis ini ternyata
sudah diminati sejak zaman Romawi. Es cream adalah sebuah makanan
beku yang dibuat dari produk dairy seperti krim (atau sejenisnya),
digabungkan dengan perasa dan pemanis. Campuran ini didinginkan
dengan mengaduk sambil mengurangi suhunya untuk mencegah
pembentukan kristal es cream ke sebuah wadah, lalu dimasukkan ke
dalam campuran es pecah dan garam. Garam membuat air cair dapat
berada di bawah titik beku air murni, membuat wadah tersebut
mendapat sentuhan merata dengan air dan es.
Banyak yang mungkin belum tahu kalau es cream telah dikenal
sejak zaman Romawi, tepatnya tahun 400 sebelum Masehi. Namun jika
ditilik lebih jauh, es cream sebenarnya sudah dinikmati orang dari
zaman China kuno. Marco Polo bisa dibilang merupakan orang yg
pertama kali memperkenalkan es cream kedaratan Eropa. Ketika
kembali dari ekspedisinya yang terkenal, dia membawa serta es rasa
buah, dan melaporkan bahwa orang-orang Asia sudah membuatnya selama
ribuan tahun. Sekitar tahun 1500 Masehi, cita rasa es cream telah
mengalami modifikasi dan banyak dikonsumsi bangsa Italia. Panganan
lezat ini mulai populer di Prancis pada era 1.500-an. Pada
waktu itu panganan tersebut hanya bisa dinikmati oleh kaum
bangsawan dan keluarga raja. Produksi es cream secara komersial
bari mulai dilakukan pada abad ke-18. Pabrik es cream pertama
didirikan di Baltimore, Maryland, Amerika Serikat, yang membawa es
cream menjadi hidangan terpopuler di dunia pada 1851. Es cream cone
memulai debutnya di Louisiana Purchase Exposition di St Louis,
Missouri, pada 1904. Munculnya cone itu sendiri merupakan suatu
ketidak sengajaan yang bermula dari habisnya piring para penjual es
cream. Keadaan itu lantas dimanfaatkan oleh para pembuat waffle
lipat yang menjual dagangannya kepada para penjual es cream. Sejak
itu, ide tentang makan es cream menggunakan kue waffle lipat
menjadi tren di sana.
SEJARAH COKLAT
Coklat merupakan santapan mewah yang tidak dikonsumsi secara
sembarangan. Penduduk Amerika Tengah sudah menikmati minuman coklat
lezat sejak lebih dari 3000 tahun lalu. Ini berarti setengah
milenium lebih awal dari yang diperkirakan ilmuwan selama ini
adalah tim arkeologi yang dipimpin John Henderson dari Cornell
University yang memperlajari peninggalan keramik di Ulua Vallet
dekat Honduras utara. Keramik ini diprediksikan sudah ada sejak
1100 sebelum masehi. Residu dari pot keramik itu mengandung bahan
teobromin yang hanya ada dalam tanaman kakao, bahan dasar coklat,
demikian menurut tim ini seperti yang dilansir Proceedings of the
National Academy of Sciences (PNAS) awal pekan ini. Artinya, coklat
pertama kali dinikmati manusia lebih awal 500 tahun dari yang
pernah diduga. Model pot-
pot tersebut mengindikasikan bahwa kakao dihidangkan dalam
seremonial penting untuk menandai pernikahan atau kelahiran. Kata
coklat berasal dari xocoatl (bahasa suku Aztec) yang berarti
minuman pahit. Suku Aztec dan Mayan di Mexico percaya bahwa Dewa
Pertanian telah mengirimkan coklat yang berasal dari surga kepada
mereka. Orang-orang Indian mexico menyebut kakao dengan nama
chocolate yang berasal dari kata choco yang berarti busa (foam) dan
atl yang berarti air. Pada tahun 1519, Hernanco Cortez mencicipi
"Cacahuatt", minuman coklat yang disukai oleh Montezuma II, raja
terakhir suku Aztec. Cortez memperhatikan bahwa orang-orang Aztec
menganggap biji coklat ini sebagai harta yang tak ternilai.
Kemudian, Cortez membawa biji coklat kembali ke Spanyol antara
tahun 1502-1528 dan oleh orang-orang Spanyol minuman pahit tersebut
dicampur gula sehingga rasanya lebih enak dimana minuman coklat
dibuat, disajikan panas dengan tambahan pemanis. Resep tersebut
dirahasiakan, dan hanya bangsawan saja dapat menikmatinya.
Lama-kelamaan, rahasia tersebut terbuka dan kemasyuran minuman
tersebut tersebar ke negara lain. Coklat kemudian menyebar ke
Perancis, Belanda dan Inggris. Pada tahun 1765 didirikan pabrik
coklat di Massachusetts AS. Pada tahun 2000, konsumsi produk coklat
dunia diperkirakan mencapai 5 juta ton. Dalam perkembangannya
coklat tidak hanya menjadi minuman tetapi juga menjadi snack yang
disukai anak-anak, remaja, maupun orang dewasa. Menurut kepercayaan
suku Mayan, coklat adalah makanan para dewa. Rasa asli biji coklat
sebenarnya pahit akibat kandungan alkaloid, tetapi setelah melalui
rekayasa proses dapat dihasilkan coklat sebagai makanan yang
disukai oleh siapapun.
1. Analisis Coklat dan Wanita
Jika dilihat pada setiap iklan es cream MAGNUM, selalu
menggunakan wanita sebagai model iklannya. Mengapa demikian? Es
cream MAGNUM yang terkenal dengan kelembutan Belgian Chocolate ini
berhasil membius semua kalangan, khususnya kalangan wanita. Karena
coklat biasanya identik dengan wanita, sebab makanan yang memiliki
rasa manis ini biasanya digemari oleh wanita. Mood wanita yang
sering tidak menentu ini membuat wanita selalu ingin mengkonsumsi
coklat. Coklat dipercaya mengandung anadamid dan phenylehtylamin,
yang juga ada dalam ganja dan morpin yang dapat mempengaruhi pusat
otak dan berhubungan dengan perasaan kesenangan. Tidak ada alasan
untuk kuatir kecanduan, karena jumlah zat ini sangat sedikit untuk
menyebabkan euforia (perasaan senang dan bahagia yang berlebihan).
Coklat juga dapat merangsang sistem syaraf pusat dan pembuluh
darah. Ini yang menyebabkan coklat mempunyai kemampuan
menghilangkan keletihan dan kelelahan, mendorong produksi enzim
sistem pencernaan, dan memperlancar saluran kencing. Para pecinta
coklat umumnya kecanduan coklat karena timbulnya rasa relaks
setelah mengkonsumsi hal itu dikarenakan oleh kadar serotonin otak
dan dopamine. Selain itu, coklat juga dipercaya dapat menimbulkan
gairah seks yang tinggi terhadap para wanita. Penelitian, yang
dipresentasikan pada Masyarakat Eropa untuk Sexual Medicine di
London, menemukan: Wanita yang memiliki kebiasaan mengkonsumsi
cokelat menunjukkan tingkat keinginan sex yang lebih tinggi dari
wanita yang tidak memiliki ke biasaan mengkonsumsi coklat. Coklat
dapat memiliki dampak fisiologis positif pada seksualitas wanita.
Coklat tidak seperti makanan, melainkan seperti obat. Wanita yang
menderita mood swings sebagai akibat dari siklus menstruasi mereka
juga mungkin mengalami gangguan dalam fungsi seksual mereka dapat
meningkatkan fungsi seksual tersebut dengan memakan coklat.
2. Analisis Kemasan Magnum
Kemasan produk merupakan suatu hal penting untuk dipertimbangkan
oleh perusahaan, dimana kemasan dari produk yang baik dan menarik
harus mampu menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli suatu
produk. Perusahaan harus mencari ide yang bagus mengenai bentuk
kemasan atau design produk. Dimana produk yang dibuat perusahaan
harus dapat menampilkan suatu ciri khas yang terletak pada kemasan
produk agar dapat menarik perhatian konsumen. Manfaat kemasan pada
mulanya hanya digunakan untuk melindungi dan membungkus produk.
Tetapi, beberapa tahun terakhir ini peranan kemasan dalam pemasaran
semakin meningkat dan mulai diakui sebagai kekuatan utama dalam
persaingan pasar. Daya tarik kemasan adalah kunci yang menentukan
dalam keputusan pembelian, karena apabila kemasan tersebut dapat
menimbulkan sugesti yang postif maka dapat menimbulkan minat
pembeli. Oleh karena itu, akhir-akhir ini banyak perusahan yang
menginovasi produk mereka. Perusahaan Walls sebagai salah satu
produsen es krim melakukan peluncuran kembali produk lamanya
Magnum. Dalam hal ini Walls melakukan perubahan dalam pemilihan
font pada kemasan. Magnum yang lama menggunakan font yang terkesan
kuat dan kaku, sedang yang sekarang memiliki kesan mewah. Selain
itu pemilihan font warna putih dengan outline coklat dengan kemasan
polos membuat kesan kuat pada kemasan terdahulu, sedangkan font
warna emas dengan pemberian motif logo M yang seperti muncul dalam
lelehan coklat membuat kesan mewah tersendiri. Oleh sebab itu,
Magnum banyak dicari dan membuat kesan Keren Kalau Makan Magnum.
Dalam iklan Magnum selalu memakai peran seorang wanita, karena
coklat identik dengan seorang wanita yang sangat menyukai coklat
dibandingkan dengan pria. Wanita cenderung lebih sering
mengkonsumsi makan coklat ketika stress, sedih ataupun dalam
keadaan santai. Mitos: Coklat penghilang rasa stress Sebuah uji
klinis yang diterbitkan secara online dalam Journal ACS 'Proteome
Research menemukan bahwa makan sekitar satu ons setengah coklat
hitam sehari selama dua minggu mengurangi tingkat hormon stres pada
orang yang merasa sangat stres. Mereka menemukan bahwa dark
chocolate juga sebagian dikoreksi lainnya yang terkait dengan stres
ketidakseimbangan biokimia. Makan cokelat juga dapat membantu
menstabilkan kadar gula darah dan meningkatkan kadar hormon dopamin
sehingga memunculkan rasa bahagia. Selain itu,
cokelat juga bisa mengembalikan mood, menambah stamina, dan
meningkatkan kemampuan berkonsentrasi
Makna Warna Coklat pada kemasan Magnum: Merupakan warna netral
yang natural, hangat, membumi dan stabil, menghadirkan kenyamanan,
memberi kesan anggun dan elegan. Dapat memberi keyakinan dan rasa
aman, warna yang akrab dan menenangkan, bisa mendorong komitmen,
namun bisa menjadi berat dan kaku bila terlalu banyak. Melambangkan
kekuatan, energi, kehangatan, cinta,Tanah/Bumi, Reliability,
Comfort, Daya Tahan. kalau di indonesia, kayanya warna coklat lebih
dikenal sebagai warna netral. Karena bisa masuk apa aja ya..
kemasan makanan di Amerika sering memakai warna coklat dan sangat
sukses di pasaran, sama halnya dengan eskrim magnum, kemasan eskrim
ini berwana coklat sehingga memberikan daya tarik tersendiri bagi
pembelinya.
Makna Warna Emas pada kemasan magnum: Dalam kemasan es krim
magnum ini terdapat dua warna. Warna coklat dan warna emas. Warna
emas disini bisa melambangkan sebuah keeleganan. Disini warna emas
memiliki sisi positif dan negatif. positif : kekayaan, kemakmuran,
berharga, tradisional negatif: ketamakan, pemimpi Roland Barthes
merupakan seorang strukturalis Perancis. Walaupun para
pengagumBarthes bersikeras bahwa strukturalisme hanyalah sebuah
momen dari karirnya yang beragamdan bukanlah momen yang menunjukkan
Barthes yang sebenarnya, namun strukturalismemerupakan momen yang
amat penting yaitu sebagai sumber, sebagai hasil dan
sebagailandasan bagi seorang Barthes beserta pengaruh pengaruhnya.
Ketika strukturalisme menjadisumber otoritas, Barthes pun mengambil
jarak dengan strukturalisme, sehingga orangorangpun banyak
menyebutnya sebagai post-strukturalis (Culler, dalam Barthes: A
Very ShortIntroduction: 65).Teori semiotik Barthes, hampir secara
harafiah diturunkan dari teori bahasa menurutde Saussure. De
Saussure mengemukakan 4 konsep teoritis, yakni
konseplangueparole,significant-signifi, sintagmatik-paradigmatik,
dan sinkroni-diakroni. Adapun dua konsepyang dikembangkan oleh
Barthes dalam kaitan dengan semiotik adalah (1) konsep
hubungan sintagmatik
dan paradigmatik,(2) konsep denotasi dan konotasi. Sesuai
dengan
sifatstrukturalisme, Barthes juga menggunakan model dikotomis.
(Hoed, 2011: 11-14). Dalam kaitannya dengan coklat, seperti halnya
Wine yang dijelaskan oleh Barthesdalam Mythologies, coklat juga
mengalami beberapa kali pergeseran dalam pemaknaan olehpemakai
tanda. Denotasi dari coklat adalah tumbuhan coklat, buah coklat,
coklat minumandan coklats olid bar Sedangkan konotasi dari coklat
yang akan dikaji oleh penulis adalah makna coklat sebagai makanan
Khas hari Valentine yang diberikan sebagai hadiah untuk
menyampaikan perasaan cinta kepada orang yang kita cintai.
3. Analisa Logo Magnum
Arti warna Kuning keemasan Warna emas yang diambil dari warna
logam mulia ini menyimbolkan kemewahan dan kekayaan bagi
penggunanya, juga menunjukkan kekekalan dan kesetiaan. Coklat
Merupakan warna netral yang natural, hangat, membumi dan stabil,
menghadirkan kenyamanan, memberi kesan anggun dan elegan. Dapat
memberi keyakinan dan rasa aman, warna yang akrab dan menenangkan,
bisa mendorong komitmen, namun bisa menjadi berat dan kaku bila
terlalu banyak.
Tipografi Roman
Ciri dari huruf ini adalah memiliki sirip/kaki/serif yang
berbentuk lancip pada ujungnya. Huruf Roman memiliki ketebalan dan
ketipisan yang kontras pada garis-garis hurufnya. Kesan yang
ditimbulkan adalah klasik, anggun, lemah gemulai dan feminin.
Egyptian Adalah jenis huruf yang memiliki ciri kaki/sirip/serif
yang berbentuk persegi seperti papan dengan ketebalan yang sama
atau hampir sama. Kesan yang ditimbulakn adalah kokoh, kuat, kekar
dan stabil.
4. Analisis Ice Cream Magnum dengan Coklat Belgian Kita tahu
bahwa kemewahan coklat yang ditawarkan oleh Magnum adalah coklat
Belgian. Coklat Belgia sangat lah terkenal di dunia. Wisatawan
mengetahui bahwa cokelat Belgia terkenal, seperti truffle cokelat
Belgia dan coklat gourmet Belgia. Belgia diketahui sebagai Ibukota
Eropa tetapi sebagian orang menganggap bangsa ini juga merupakan
Ibukota Chocolate. Menurut the International Cocoa Organization,
coklat belgia adalah coklat nomor dua yang dikonsumsi per kapita
dengan rata-rata coklat yang dinikmati 11.03 kilograms per
tahun.
Sejarah Coklat Belgia Menjadi Coklat yang Terkenal Belgian
Chocolate sudah populer sejak abad 18 tetapi proses baru yang
diciptakan oleh
Jean Neuhaus pada tahun 1912 melambungkan popularitas coklat ini
berkali-kali lipat. Neuhaus menggunakan coklat versi khusus yang
disebut couverture. Couverture merupakan jenis coklat yang
kandungan cocoa butternya tinggi, sekitar 32-39%. Dengan
couverture, Neuhaus membuat praline yang diisi dengan kacang serta
buah. Banyak perusahaan praline Belgian Chocolate yang masih
beroperasi hingga kini seperti Leonida, Neuhaus, Godiva dan
Nirvana. Kesuksesan Jean Neuhaus setelah akhir perang dunia
pertama. saat itu, Louise Agustini, istrinya, membuat terobosan
baru dengan membuat ballotin (jenis kemasan coklat) atau praline
(jenis coklat yang kecil). jenis kemasannya hanya dibuat dengan
tangan memiliki warna hijau dan emas dengan huruf "N" yang timbul.
Karena Jean tidak pernah mematenkan ballotin tersebut, maka desain
tersebut menjadi desain yang paling disukai oleh produsen coklat di
seluruh Belgia.
Kreativitas Jean Neuhaus menyebabkan pengembangan metode baru
untuk menerapkan standar kualitas yang tepat untuk semua produksi
praline. Mereka memastikan bahwa bahanbahan terbaik yang dipilih
untuk menghasilkan cokelat yang berkualitas tinggi. Ia menjadi
sumber ide untuk membuat praline yang baru. Bahkan Keluarga
Kerajaan Belgia adalah salah satu pelanggan yang puas dengan nya.
Pada tahun 1918, The Prince of Wales dan Pangeran Leopold telah
mengunjungi toko Neuhaus untuk mencoba apa yang semua orang
bicarakan tentang coklatnya di kota. Pada tahun 1923, menantu Jean
Neuhaus, Adelson de Grave, memulai di bidang manufaktur praline dan
diajarkan rahasia bisnis keluarga. Ciptaannya juga membawa
perbedaan tambahan kepada Perusahaan Neuhaus. Pierre anaknya juga
memberikan kontribusi kejeniusannya dengan membantu ayahnya membuat
Tentation dan Caprice dan membuka tokotoko lainnya di luar Brussel.
Pada tahun 1991, Neuhaus menjadi pemimpin dalam industri sektor
praline mewah di Belgia serta Luxemburg. Strategi mereka yang jelas
untuk jaringan pemasaran dan internasional selalu dipertahan oleh
Neuhaus dalam mempertahankan posisi yang patut ditiru di pasar.
Investasi teknologi modern juga memberikan kontribusi terhadap
keberhasilan Neuhaus, tetapi sepertiga dari produksi praline masih
buatan tangan. Pada tahun 2000, Raja Albert mempercayakan Neuhaus
sebagai pemasok cokelat mereka. Perusahaan Neuhaus masih beroperasi
di industri coklat hingga saat ini. Warisan Jean Neuhaus masih
berlanjut terus dalam pembuatan cokelat praline terbaik Belgia.
Keunggulan teknis mereka di antara produsen cokelat lain adalah
couverteur penyimpanan sebelum digunakan. Dalam proses pembuatan
coklat, dengan penggilingan biji kakao adalah pertama kali
dilakukan. Setelah itu, dicampur dengan mentega, kakao dan gula
kemudian dihaluskan melalui suhu tinggi. Menambahkan panas selama
proses harus dilakukan dengan hati-hati. Banyak perusahaan coklat
menerima cokelat dalam bentuk padat. Ini berarti mereka harus
memanaskan untuk dapat digunakan. Tetapi perusahaan-perusahaan
coklat Belgia sering menerima cokelat dalam tangki dipanaskan
setelah proses tempering(pemanasan). Cokelat yang tidak didinginkan
mempertahankan sebagian besar aroma coklat tersebut. karena itu
Cokelat Belgia bisa sangat mahal. Namun, orang-orang yang telah
mencicipinya mengungkapkan bahwa tidak ada yang dapat dibandingkan
dengan kualitas yang sebenarnya. Dan inilah coklat Belgia yang
dikenal untuk sepanjang sejarah.
5. Analisis Kemewahan dengan Coklat Belgian Kemewahan, Wanita
dan coklat belgia yang terkenal adalah tiga hal yang berkaitan
erat. Kemewahan adalah sesuatu yang disukai oleh para wanita.
Termasuk di dalamnya adalah kenikmatan coklat Belgian yang
terkenal. Wanita adalah penyuka sesuatu yang prestige, mahal dan
mewah. Kemudian magnum dengan coklat belgia ditawarkan dengan cara
yang unik bagi semua pencinta ice cream dan coklat. Khususnya bagi
wanita. Dengan kesan mewah dalam iklan yang di gambarkan saat
seorang wanita memakan magnum, akan mendapatkan perlakuan istimewa
seperti seorang ratu. Coklat juga mengandung zat-zat yang dapat
menaikkan hormone bahagia dalam tubuh sehingga coklat khas Belgian
ini dimaksudkan untuk semua orang yang sedang mencari kesenangan.
Dengan coklat maka mood akan menjadi lebih baik, terutama seorang
wanita yang kebanyakan moody, maka magnum memberikan kemewahan
coklat Belgian dalam penyajian kemewahan yang diberikan kepada
pleasure seekers.
6. Analisis Slogan For Pleasure Seekers
Dengan menggunakan slogan Magnum for pleasure seekers yang
berarti magnum untuk pencari kesenangan. Digambarkan dalam iklan
bahwa terdapat situasi yang macet, seorang wanita muncul dengan
berjalan diatas atap mobil untuk mendapatkan sebuah es krim magnum
dalam mobil box besar yang berisi magnum. Dapat diambil kesimpulan
bahwa iklan tersebut menggabarkan seorang wanita yang sedang bosan
terjebak dalam situasi kemacetan, kemudian es krim magnum merupakan
salah satu solusi dalam mengatasi kebosanan tersebut. Dalam
pembukaan magnum dengan slogan baru mengartikan bahwa pleasure is
what makes live worth
living, it is your prerogative, your privilege, your birthright,
it is essential, because one day without pleasure is one day lost,
because if you don't do it, who will? magnum for pleasure seekers,
yang dapat diartikan kesenangan merupakan hak istimewa dan hak
asasi anda, karena tanpa kesenangan makan hari anda akan hilang,
jika bukan anda yang melakukannya siapa yang akan melakukannya?
Maksudnya untuk mencalakukan mencari kesenangan untuk mengisi
harihari anda dalam aktivitas anda yang padat. Dalam pembukaan
slogan baru ini magnum mengadakan pameran disebuah mall besar
dijakarta, yaitu kegiatan Magnum Pleasure 365 The Ultimate
Chocolate Experience, Magnum ingin mengajak sebanyak mungkin orang
untuk menikmati berbagai hal yang dirasakan memberikan kesenangan,
kepuasan, kenikmatan baginya, setiap hari. Uniknya, berbagai produk
yang dipamerkan di kegiatan ini, dilapisi atau dilumuri cokelat di
beberapa bagiannya. Magnum menghadirkan chocolatier dari Belgia,
Andy Van Den Broeck, yang bekerjasama dengan pakar bakery dan
pastry Indonesia, chef Ucu Sawitry untuk memberikan sentuhan
cokelat dalam berbagai benda simbolisasi pleasure bagi kebanyakan
orang di Indonesia. Terdapat tiga model pilihan dalam menggambarkan
pleasure for seekers, yaitu : 1. Installation for Him, dengan Rio
Dewanto sebagai figurnya, menggambarkan bagaimana komunitas
laki-laki memanjakan diri dan merasakan kenikmatan hidup dengan
berbagai media hiburan yang maskulin. Seperti permainan biliar,
musik, home entertainment dan lainnya. 2. Sementara Installation fo
Her dengan Kimy Jayanti sebagai sosok pleasure seekers,
menggambarkan bagaimana perempuan merasakan pleasure dengan
berbelanja, berpenampilan, dan menikmati relaksasi di bathtub.
Lagi-lagi, chocolatier berkreasi dengan lumuran cokelat pada
sejumlah benda yang dipajang di instalasi ini. 3. Lain lagi dengan
Nadine Chandrawinata yang mewakili pleasure seekers di Installation
for Leasure. Menurut riset inisiasi Magnum, liburan di pantai
merupakan pilihan pleasure kebanyakan orang Indonesia. Nadine
mewakili sosok pencari kenikmatan hidup dengan traveling, termasuk
bersantai di pantai. Pleasure merupakan segala hal yang esensial
untuk menghargai diri sendiri. Tidak butuh kerja keras untuk
mendapatkan pleasure. Setiap orang perlu aktif dan tak segan
mencari pleasure. Inilah pesan yang ingin disampaikan melalui
kampanye Magnum melalui tiga figur pleasure seekers ini
GAMBAR KEGIATAN
