Tokoh Ibu dalam Iklan Shampo Keluarga (Analisis Semiotik pada
Iklan Shampo Lifebuoy Versi Lagi Keramas) oleh Andini Eka Prastiwi
(1009574)
Abstrak Penelitian ini berisi analisis semiotika pada iklan
shampo Lifebuoy versi Lagi Keramas. Alasan peneliti meneliti iklan
ini adalah karena iklan ini unik dan berbeda dari yang lain. Dalam
iklan ini, tokoh utama, yaitu Ibu hanya mengucapkan satu kalimat
yang Lagi Keramas untuk menjawab pertanyaan dari orang lain.
Peneliti menggunakan teknik observasi untuk menemukan tandatanda
yang muncul dalam iklan ini. Kemudian, peneliti memetakan iklan ini
menjadi beberapa adegan dan menjabarkan apa saja lambang verbal dan
visual yang muncul dalam adegan tersebut. Setelah itu, peneliti
menentukan makna yang terkandung dari setiap adegan, dan apa yang
menjadi makna dalam adegan tersebut. Berdasarkan makna-makna dari
setiap adegan tersebut, peneliti mengambil makna global atau pesan
inti yang terkandung dalam iklan ini. Iklan ini memiliki makna
bahwa dengan menggunakan shampo Lifebuoy yang murah meriah, seluruh
keluarga bisa memiliki rambut yang indah, sehat, dan disenangi,
bahkan membuat orang lain bahagia. Dalam iklan ini juga semua hal
berpusat pada tokoh Ibu. Tokoh Ibu dalam iklan ini dianggap sebagai
representasi sosok ibu yang baik hati, ramah, dan bijak. Kriteria
rambut indah yang hitam, lurus, panjang, tebal dan berkilau juga
diwakili oleh tokoh Ibu. Kata kunci : Semiotik, makna, dan iklan.
1. Pendahuluan Iklan adalah produk kebudayaan massa, produk
kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan
konsumsi massa. Massa tidak lebih dipandang sebagai konsumen, untuk
merangsang proses jual beli atau konsumsi massal itulah iklan
diciptakan. Tugas utama dari desainer iklan adalah bagaimana agar
informasi tentang suatu produk diterima, tetap berkesan di benak
konsumen dan sanggup membujuk konsumen untuk membuka dompetnya dan
membeli
produk
yang
ditawarkan
(Tinarbuko,
2007,
dalam
situs
http://sumbo.wordpress.com/2007/11/06/36/). Berdasarkan fenomena
itulah, para produsen dan perusahaan periklanan berlomba-lomba
untuk memproduksi iklan yang bervariasi. Bukan hanya iklan yang
sekedar menawarkan barang yang ingin ditawarkan, tapi juga
menanamkan pengaruh produk tersebut pada konsumen ketika melihat
iklannya. Iklan dengan berbagai wujud, gaya, model, diproduksi
semata-mata untuk memenuhi tujuan persuasif tersebut. Tidak heran,
semakin hari semakin banyak iklan dengan ide unik bermunculan agar
iklan tersebut tidak hanya sekedar numpang lewat tapi melekat di
hati, pikiran, dan menggugah penontonnya untuk membeli produk
ketika mengingat iklannya. Semiotika pada dasarnya beroperasi pada
dua jenjang analisis. Pertama analisis tanda secara individual,
mencakup jenis, kode, dan makna tanda. Kedua, analisis tanda
sebagai sebuah kelompok atau kombinasi, yaitu kumpulan tanda yang
membentuk teks. Sementara teks dipahami sebagai kombinasi tanda.
Karya desain komunikasi visual, salah satunya iklan dapat dilihat
sebagai sebuah teks, kerena keberadaannya merupakan kombinasi tanda
(Piliang, dalam Tinarbuko, 2007). Produk kebudayaan massa ini
tentunya tidak lepas dari ranah semiotik yang menganalisis tanda.
Iklan adalah hal yang kaya akan tanda. Iklan tidak pernah bisa
lepas dari tanda-tanda yang menyertainya, kerena tanda tersebut
dapat menjadi daya tarik dalam iklan. Bahasa, bunyi, gambar, warna,
dan gerak adalah sistem tanda yang terkandung dalam iklan.
Perkembangan iklan dan periklanan biasanya mempunyai hubungan
timbal balik tersendiri. Dalam masyarakat konsumen dewasa ini
berkembang berbagai logika baru konsumsi, yang secara mendasar
mengubah model hubungan antara manusia (yang mengonsumsi) dan objek
atau produk (yang dikonsumsi). Di dalam masyarakat tersebut, objek
berkembang sedemikian rupa, sehingga tidak lagi terikat pada logika
utilitas (utility), fungsi, dan kebutuhan (need), melainkan pada
apa yang disebut sebagai logika tanda (logic of sign) dan logika
citra (logic of image) yang ditampilkan lewat berbagai media iklan.
Kini, yang dibeli orang
2
adalah tanda, citra atau tema yang ditawarkan di balik sebuah
produk, bukan lagi nilai utilitas produk tersebut (Piliang,
2003:286). Pencitraan (imagology) atau teknologi citra adalah
sebuah strategi penting di dalam sistem periklanan, yang di
dalamnya konsep, gagasan, tema, atau ide-ide dikemas dan ditanamkan
pada sebuah produk untuk dijadikan sebagai memori publik (public
memory), dalam rangka mengendalikan diri (self) mereka (Piliang,
2003:288). Salah satu iklan yang menarik perhatian peneliti adalah
iklan shampo Lifebouy versi Lagi Keramas. Iklan ini menarik menurut
peneliti karena iklan ini tergolong sebagai iklan yang sederhana
tetapi mengandung banyak tanda di dalamnya. Dalam iklan ini, tokoh
yang ditekankan adalah sosok Ibu sebagai tokoh kunci, dan tokoh
hansip juga anak-anak yang akan bermain bola sebagai tokoh tambahan
yang melengkapi iklan ini. Yang menarik lagi dalam iklan ini adalah
sosok Ibu yang hanya menjawab dengan kata Lagi keramas dan
mengibaskan rambutnya ketika orang-orang menanyakan suami dan
anak-anak sang Ibu. Namun, hanya dengan kata keramas, para tokoh
yang lain menunjukkan ekspresi sangat bahagia dan pergi begitu saja
seakan mereka lupa pada tujuan awal mereka, yaitu mencari suami dan
anak si Ibu. Berdasarkan uraian tersebut, peneliti ini menganalisis
makna apa yang terkandung dari iklan Lifebuoy versi Lagi Keramas
ini berdasarkan tanda-tanda semiotik yang muncul dalam iklan ini.
Selain itu, peneliti juga ingin mengetahui pesan apa yang ingin
disampaikan produsen dari iklan ini.
2. Landasan Teoretis Semiotik atau ada yang menyebut dengan
semiotika berasal dari kata Yunani semeion yang berarti tanda.
Menurut Lang (1994, dalam Sukyadi), objek kajian semiotika bukan
hanya tanda tetapi juga tindakan tanda itu, atau semiosis. Tindakan
itu terjadi pada berbagai tingkatan yang dapat dibedakan atau
diidentifikasikan sebagai wilayah khusus aktivitas tanda. Oleh
karena itu, semiotika berbeda dengan semiosis seperti halnya
perbedaan antara pengetahuan dengan apa yang kita ketahui.
Semiotika adalah pengetahuan mengenai semiosis, yaitu penjelasan
teoretis mengenai tanda dan apa yang dilakukannya. Dalam
3
pandangan Lang, makna yang dikaji dapat berpusat pada: a) tanda
sebagai satu jenis objek yang khusus, b) makna tanda, c) penggunaan
tanda, dan d) dampak tanda (Sukyadi, 1). Charles Sanders Peirce
menyebutkan bahwa semiotik bersifat trikotomis atau triadik.
Prinsip dasarnya adalah bahwa tanda bersifat representatif yaitu
tanda adalah sesuatu yang mewakili sesuatu yang lain ( something
that represents something else). Proses pemakna-an tanda pada
Peirce mengikuti hubungan antara tiga titik yaitu representamen (R)
- Object (O) - Interpretant (I). R adalah bagian tanda yang dapat
dipersepsi secara fisik atau mental, yang merujuk pada sesuatu yang
diwakili olehnya (O). Kemudian I adalah bagian dari proses yang
menafsirkan hubungan antara R dan O. Oleh karena itu bagi Pierce,
tanda tidak hanya representatif, tetapi juga interpretatif (
Sartini dalam
http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF/Tinjauan%20Teoritik%20tentang%20Se
miotik.pdf). Semiotika komunikasi menekankan pada teori tentang
produksi tanda yang salah satu diantaranya mengasumsikan adanya
enam faktor dalam komunikasi yaitu pengirim, penerima kode (sistem
tanda), pesan, saluran komunikasi, dan acuan (hal yang
dibicarakan). Dalam komunikasi periklanan, alat yang digunakan
bukan hanya bahasan tetapi juga gambar, bunyi, dan warna. Iklan
menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang
verbal maupun yang berupa ikon. Pada dasarnya, lambang yang
digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan
yang nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang banyak dikenal,
lambang yang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam
iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas.
Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan
sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon disini
digunakan sebagai lambang. Kajian sistem tanda dalam iklan juga
mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan
produk atau jasa, yang merupakan objeknya adalah produk atau jasa
tersebut, yang penting dalam menelaah iklan adalah
4
penafsiran kelompok sasaran dalam proses intrepetan. Jadi,
sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada
manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini
ditafsirkan sebagai suatu tingkatan keadaan ekonomi tertentu yang
kemudian dapat ditafsirkan sebagai gaya hidup tertentu yang
kemudian dapat ditafsirkan sebagai kemewahan, dan seterusnya.
Penafsiran yang bertahap-tahap itu merupakan segi penting dalam
iklan, proses tersebut disebut semiosis (Hoed, 2001 :97, dalam
Sobur, 2006:117).
3. Metode Penelitian Data yang digunakan dalam penelitian ini
didapat melalui proses pengamatan atau observasi. Observasi sebagai
pengumpulan data mempunyai ciri yang spesifik bila dibandingkan
dengan teknik yang lain, yaitu wawancara dan kuesioner. Jika
wawancara dan kuesioner selalu berkomunikasi dengan orang,
observasi tidak terbatas pada orang, tetapi juga objek-objek yang
lain (Sugiyono, 2009: 203) . Dalam penelitian ini, peneliti
menggunakan teknik pengumpulan data observasi nonpartisipan tidak
terstruktur. Dalam teknik ini, peneliti terlibat sebagai pengamat
independen. Dalam melakukan pengamatan, peneliti tidak menggunakan
instrumen yang baku, tetapi hanya berupa rambu-rambu pengamatan
(Sugiyono, 2009:205). Dalam penelitian ini, peneliti memilih data
dari iklan shampo Lifebuoy versi Lagi Keramas. Alasan peneliti
memilih iklan berdurasi 31 detik ini adalah karena iklan ini
memiliki keunikan tersendiri. Iklan ini hanya berisi satu tokoh
sentral, yaitu tokoh Ibu yang menerima beberapa tamu untuk suami
dan anaknya. Namun ketika para tamu menanyakan suami dan anaknya,
Ibu hanya menjawab dengan kalimat Lagi keramas. Dalam mengumpulkan
data, peneliti melakukan kegiatan pengamatan pada iklan Lifebuoy
versi Lagi Keramas ini. Dalam kegiatan mengobservasi iklan,
peneliti mencari tanda-tanda apakah yang muncul dalam iklan
tersebut. Peneliti juga mencari lambang visual apakah yang muncul
dalam iklan tersebut. Selain itu, peneliti juga mencari lambang
verbal yang muncul dalam iklan tersebut. Kedua
5
lambang tersebut akan menjadi tanda yang dianalisis peneliti
pada proses penelitian selanjutnya. Dalam proses penganalisisan
data, peneliti memetakan iklan ini menjadi beberapa adegan.
Kemudian, peneliti menganalisis apa saja lambang verbal dan lambang
visual yang muncul dalam adegan tersebut dan mencari makna dari
setiap adegan. Makna-makna dari setiap adegan kemudian diambil
benang merahnya atau intinya untuk mengetahui makna keseluruhan
dari iklan ini.
4. Pembahasan Adegan 1
Kamera pertama kali menyorot telepon yang sedang berdering.
Kemudian kamera beralih pada tokoh Ibu yang menjawab telepon
tersebut. Teknik pengambilan kamera menggunakan teknik Medium Close
Up yang memperlihatkan dengan jelas wajah Ibu. Wajah ibu yang
tersenyum Ibu memakai baju hijau Handuk melilit di kepala ibu Wajah
ibu yang menunjukkan keramahan dan kebijaksanaan Suara Ibu, Jeni?
Lagi Keramas. Makna : Adegan pertama diawali dengan suara telepon
berdering dan dijawab oleh tokoh Ibu. Tokoh Ibu memakai baju
berwarna hijau dan masih menggunakan6
handuk di kepalanya. Tokoh Ibu dalam iklan ini digambarkan
sebagai ibu muda berusia kurang dari empat puluh tahun. Tokoh Ibu
berwajah cantik dan selalu tersenyum. Gambaran wajah Ibu yang
selalu tersenyum ini menunjukkan bahwa tokoh Ibu adalah seorang
yang ramah, baik hati dan bijaksana. Ketika menjawab telepon pun,
tokoh Ibu menjawab dengan intonasi yang ramah dan tutur kata yang
lemah lembut. Tokoh Ibu mengenakan baju berwarna hijau. Warna hijau
dalam iklan ini dapat menjadi tanda. Warna hijau adalah warna yang
identik dengan warna daun atau tumbuh-tumbuhan. Warna hijau dapat
diinterpretasikan sebagai warna yang menyejukkan dan memberikan
efek segar pada yang melihatnya, sama dengan saat kita melihat
tumbuh-tumbuhan yang memberi kesejukan pada orang-orang di
sekelilingnya. Selain itu, tokoh Ibu masih menggunakan handuk di
kepalanya. Handuk yang masih melilit di kepala Ibu menandakan Ibu
baru selesai mandi. Sensasi sejuk dan segar pun masih dirasakan Ibu
karena Ibu baru selesai mandi dan keramas. Dalam iklan ini tidak
ditunjukkan atau diperdengarkan siapa yang berbicara dan apa yang
dibicarakan. Namun, tokoh Ibu hanya menjawab Jeni? Lagi keramas.
Berdasarkan jawaban tersebut, dapat diambil makna bahwa penelepon
menanyakan anak si Ibu yang bernama Jeni. Dalam iklan ini, tidak
ditunjukkan pula apakah penelepon ini laki-laki atau perempuan.
Jawaban Ibu yang ramah dan selalu tersenyum saat menjawab telepon
menunjukkan bahwa Ibu adalah seorang wanita yang baik hati, ramah,
dan bijaksana karena
memperlakukan teman anaknya dengan ramah, baik teman laki-laki
maupun perempuan.
Adegan 2
7
Tokoh Ibu awalnya dibidik dari belakang, sehingga yang tampak
adalah sosok punggung Ibu dengan rambut panjang yang lurus, hitam,
dan berkilau, sedang berjalan menuju pintu yang tertutup. Pada
adegan ini digunakan teknik kamera Medium Shot, yaitu membidik
subyek dari kepala hingga pinggang. Teknik pembidikan kamera ini
menandakan hubungan personal yang intens dengan subjek. Ibu sedang
berjalan menuju pintu yang tertutup Rambut Ibu yang hitam, panjang,
dan berkilau Rambut Ibu yang indah dan sehat Makna: Dalam adegan
ini, tokoh Ibu tidak terlihat wajahnya. Yang mewakili tokoh Ibu
dalam adegan ini adalah baju Ibu yang berwarna hijau, baju yang
sama yang dikenakan pada adegan sebelumnya. Tokoh Ibu hanya
terlihat dari belakang sedang berjalan menuju pintu. Dalam adegan
ini, tokoh Ibu tidak menggunakan handuk lagi di kepalanya, tetapi
kali ini rambut Ibu ditunjukkan dengan jelas, rambut panjang
sepunggung, hitam dan berkilau. Adegan ini bermakna memberikan
gambaran tentang rambut Ibu pada penonton. Karena pada adegan
sebelumnya tokoh Ibu tidak terlihat rambutnya, penonton belum
mengetahui rambut si Ibu itu seperti apa. Dalam adegan ini rambut
Ibu yang panjang, hitam, dan berkilau menandakan bahwa tokoh Ibu
memiliki rambut yang sehat dan indah. Wanita dengan rambut panjang
yang hitam dan berkilau juga menggambarkan imej wanita cantik,
feminin, dan lemah lembut. Dalam adegan ini, hanya dengan melihat
sosok ibu dari belakang, penonton dapat menangkap kesan cantik,
feminin, dan lemah lembut dari tokoh Ibu.
8
Adegan 3
Pada adegan ini, teknik pengambilan gambar yang digunakan adalah
Medium Close Shot, atau membidik subjek dari kepala hingga pinggang
Teknik ini menggambarkan subjek, yaitu tokoh hansip, secara lebih
personal. Pintu yang terbuka Dua hansip berdiri di depan pintu
Hansip yang pertama bertubuh gemuk, sebagian besar kepalanya tidak
berambut dan memiliki kumis yang tebal. Ia membawa sebuah buku
berwarna oranye Hansip yang kedua bertubuh sedikit kurus, dengan
rambut pendek yang cukup lebat dan berkumis tipis Wajah kedua
hansip yang ramah Suara hansip yang bertubuh kurus, Bapak ada?
Makna: Adegan ini menceritakan tentang dua orang hansip yang
mencari tokoh Bapak atau suami si Ibu. Kedua hansip tersebut
memiliki ciri-ciri masing-masing. Hansip pertama adalah seorang
hansip bertubuh gemuk, sebagian rambut di kepalanya sudah hilang,
namun ia memiliki kumis yang lebat. Kumis yang lebat biasanya
diidentikkan dengan sosok pria yang galak. Namun, pada iklan ini
justru digambarkan kebalikannya. Sosok hansip berkumis tebal
digambarkan sebagai sosok yang sangat ramah dan murah senyum, jauh
dari kesan galak atau menakutkan.9
Hansip yang kedua memiliki ciri yang cukup berlawanan dengan
hansip pertama. hansip kedua memiliki perawakan sedikit kurus
dengan rambut pendek dan kumis yang tipis. Hansip kedua ini
bertanya Bapak ada? pada tokoh Ibu, dengan ramah. Kedua hansip ini
menunjukkan ekspresi yang ramah ketika menanyakan keberadaan Bapak.
Peran hansip sebagai penjaga keamanan warga mengharuskan hansip
untuk bersikap ramah pada warga daerah yang dijaganya. Rambut yang
dimiliki kedua hansip juga berlawanan dengan rambut yang dimiliki
Ibu. Tokoh Ibu memiliki rambut yang panjang, hitam, berkilau, dan
terlihat lebat. Sementara kedua hansip tersebut tidak memiliki
rambut yang hitam, lebat dan berkilau. Mereka berdua memiliki
rambut pendek, tipis, dan tidak berkilau, bahkan tokoh hansip
pertama hanya sebagian kepalanya yang ditumbuhi rambut.
Adegan 4
Pada Adegan ini, teknik kamera yang digunakan adalah medium
close up, atau menggambarkan subjek dari kepala hingga bahu. Tujuan
digunakannya teknik ini adalah untuk mempertegas ekspresi dan
gestur dari tokoh Ibu. Ibu yang tersenyum Rambut Ibu yang panjang
dan tergerai indah Senyum ramah Ibu Suara ibu Lagi Keramas Ibu yang
mengibaskan rambutnya yang indah
10
Makna: Pada Adegan ini, tokoh Ibu melontarkan jawaban dari
pertanyaan hansip. Tokoh Ibu hanya memberikan jawaban yang singkat,
yaitu Lagi keramas sambil menengok ke belakang dan mengibaskan
rambutnya yang indah. Walaupun tujuan Ibu adalah untuk mengecek
keberadaan Bapak di belakang, secara tidak langsung adegan ini
menekankan indahnya rambut yang dimiliki si Ibu. Penggambaran
gerakan Ibu dengan efek slow motion semakin menekankan jika tujuan
dari adegan ini adalah untuk menunjukkan rambut Ibu yang indah dan
berkilau. Gerakan Ibu yang mengibaskan rambut indahnya dimaknai
sebagai penggambaran rambut indah dan sehat yang hitam, lembut, dan
terasa ringan ketika dikibaskan.
Adegan 5
Teknik pembidikan kamera yang digunakan dalam adegan ini adalah
teknik medium close up atau pembidikan subjek dari kepala hingga
bahu. Hal ini dilakukan untuk memperjelas ekspresi tokoh hansip
dalam adegan ini. Dua hansip yang terkejut Ekspresi dua hansip yang
takjub dan terkesima Makna: Adegan ini menggambarkan ekspresi yang
ditunjukkan kedua hansip saat melihat si Ibu dan mendengar jawaban
dari Ibu. Kedua hansip tersebut menunjukkan ekspresi terkejut dan
takjub, seakan kedua hansip ini baru saja mendapat hadiah undian
besar. Pesan yang ingin disampaikan dalam adegan ini adalah hanya
dengan mendengar kata Lagi keramas ditambah visualisasi rambut
11
indah si Ibu, dapat memberikan efek bahagia yang luar biasa pada
kedua hansip tersebut. Ekspresi terkejut dan takjub itu juga dapat
diinterpretasikan sebagai bayangan kedua hansip ketika akan bertemu
tokoh Bapak yang juga memiliki rambut yang indah, sehat, dan
berkilau seperti rambut Ibu.
Adegan 6
Pada adegan ini, subjek dibidik dengan menggunakan teknik Long
Shot, atau membidik subjek secara penuh, dari kepala hingga kaki.
Pintu yang tertutup Dua hansip yang sedang berjalan sambil
tersenyum Ekspresi kedua hansip yang tersenyum takjub seakan baru
saja dihipnotis Makna: Pada adegan ini, kedua hansip pergi
meninggalkan rumah si Ibu dengan wajah yang sangat bahagia.
Ekspresi bahagia yang tidak terkira ini muncul karena mereka
melihat rambut si Ibu. Adegan ini dapat diinterpretasikan bahwa
rambut indah Ibu mampu menghipnotis kedua hansip, sehingga kedua
hansip tersebut pergi dengan wajah yang bahagia. Bahkan, kedua
hansip tersebut lupa pada tujuan awal mereka semua, yaitu menemui
Bapak.
Adegan 7
12
Pada adegan ini, teknik pembidikan gambar yang digunakan adalah
teknik Medium Close Up, yaitu pengambilan gambar dari kepala hingga
bahu. Seorang ibu yang tersenyum Seorang ibu dengan pancaran mata
ramah Makna: Adegan ini diawali dengan bunyi bel kembali dan wajah
ibu kembali muncul. Adegan ini seakan mengingatkan penonton pada
tokoh Ibu yang menjadi tokoh sentral di sini. Karena pada beberapa
adegan sebelumnya penonton diberi suguhan tentang tokoh hansip
sebagai tokoh pembantu. pada adegan ini penonton diingatkan kembali
pada sosok Ibu sebagai tokoh utama.
Adegan 8
Teknik pengambilan gambar yang digunakan dalam adegan ini adalah
Medium Shot, yaitu penggambaran subjek yang diambil dari kepala
hingga pinggang. Pintu terbuka Tiga anak kecil yang tersenyum, yang
pertama berkulit hitam dan berambut keriting kecil-kecil. Yang
kedua berkulit putih, berambut pendek dan tipis, membawa bola dan
menghisap permen lolipop. Yang ketiga berkulit putih dan memiliki
rambut yang lebih pendek dan lebih tipis dari anak kedua Anak-anak
sekitar usia sekolah dasar dengan sorot mata penuh semangat dan
antusias13
Suara yang dikeluarkan anak kedua, Adi ada? Makna : Adegan ini
diawali dengan pintu yang terbuka dan memperlihatkan tiga orang
anak kecil. Salah satu dari anak itu membawa bola dan menghisap
permen lolipop. Anak yang membawa bola bertanya pada Ibu, Adi ada?.
Ketiga anak ini bermaksud untuk mengajak anak si Ibu bernama Adi
bermain bola. Hal itu dapat terlihat dari bola yang dibawa oleh
anak tersebut. Ketiga anak ini mewakili dunia anak yang sebenarnya.
Dunia anak yang polos, ceria, dan penuh semangat. Ekspresi ketiga
anak yang polos dan ceria mewakili ciri khas anak-anak yang naif
dan polos. Sementara itu, permen lolipon yang dihisap oleh salah
satu anak tersebut juga menjadi salah satu hal yang mewakili dunia
anak. Permen lolipop, yaitu permen yang memiliki gagang sebagai
pegangan, diinterpretasikan sebagai lambang keluguan, kepolosan,
dan keceriaan, identik dengan dunia anak. Rambut yang dimiliki oleh
anak-anak ini juga berlawanan dengan tipe rambut sehat yang
dimiliki Ibu. Pada adegan ini, terdapat salah satu anak yang
berambut keriting kecil-kecil dan merah, sangat kontras dengan
rambut Ibu yang lurus. Sementara anak-anak yang lain memiliki
rambut yang tipis dan tidak berkilau. Adegan ini menekankan bahwa
rambut yang dimiliki anak-anak tersebut bukanlah rambut sehat yang
hitam, lurus, lebat, dan berkilau.
Adegan 9
Teknik pembidikan subjek yang digunakan dalam adegan ini adalah
teknik medium close up atau membidik subjek dari kepala hingga
bahu. Teknik
14
ini digunakan dengan tujuan untuk menekankan ekspresi dan gestur
tokoh Ibu. Ibu yang tersenyum Rambut Ibu yang panjang dan tergerai
Wajah Ibu yang menunjukkan keramahan Suara Ibu, Lagi keramas
Gerakan Ibu yang membungkuk sambil mengibaskan rambutnya yang
panjang dan indah
Makna : Adegan ini berisi ekspresi dan gerakan yang dilakukan si
Ibu saat menjawab pertanyaan dari salah satu teman anaknya. Saat
menjawab pertanyaan teman anaknya, si Ibu membungkukkan badan
sambil menunjukkan rambutnya yang tergerai indah dan menjawab, Lagi
keramas. Senyum ramah tidak pernah lepas dari wajah sang Ibu.
Adegan ini kembali bertujuan untuk menegaskan indahnya rambut yang
dimiliki si Ibu. Gerakan Ibu yang membungkuk pada dasarnya
bertujuan menyejajarkan tinggi Ibu dengan anaknya agar tercipta
kesan akrab. Gerakan Ibu saat membungkukkan badan pada adegan ini
dapat diinterpretasikan sebagai gerakan yang menekankan sekali lagi
rambut ibu yang panjang, hitam, dan berkilau sehat. Efek slow
motion yang digunakan saat Ibu membungkukkan badan digunakan untuk
memberi kesan dramatis. Rambut Ibu yang sehat terasa ringannya
karena digambarkan jatuh perlahan, helai per helai. Kata keramas
yang diucapkan Ibu saat menjwab pertanyaan orang-orang yang mencari
keluarganya memberi makna yang khusus. Keramas bukan hanya sebagai
salah satu ritual dari kegiatan mandi atau membersihkan diri. Kata
keramas dalam adegan ini dapat diinterpretasikan sebagai proses
yang harus dilalui oleh seluruh anggota keluarga untuk mendapatkan
rambut yang indah, sehat, dan berkilau seperti rambut Ibu. Jawaban
yang diberikan Ibu dirasa cukup untuk menjelaskan apa yang sedang
dilakukan oleh seluruh anggota keluarganya. Dengan melihat rambut
Ibu sebagai bukti, para pendengar dapat memahami jika15
orang-orang yang mereka cari sedang melakukan kegiatan yang
membuat rambut mereka indah seperti rambut Ibu, sehingga mereka
rela menunggu atau mengurungkan niat awalnya untuk bertemu keluarga
Ibu agar mereka dapat melihat rambut indah seperti rambut Ibu yang
memberikan sensasi kesegaran dan kebahagiaan.
Adegan 10
Dalam adegan ini, teknik pengambilan gambar yang digunakan
adalah teknik medium close shot atau menegaskan ekspresi anak-anak
dalam adegan ini. Tiga anak yang terkejut dan tersenyum Permen
lolipop yang dipegang salah satu anak terjatuh Ekspresi takjub dan
terkesima Sorot mata yang menunjukkan kebahagiaan Makna: Dalam
adegan ini, ketiga anak yang sedang mencari Adi tiba-tiba kaget dan
menunjukkan ekspresi takjub dan bahagia saat mendengar jawaban dan
rambut Ibu. Saking takjubnya, salah satu anak yang memegang permen
lolipop sampai menjatuhkan permen lolipop yang sedang ia pegang.
Inti dari adegan ini sama dengan adegan 5, yaitu pada saat dua
tokoh hansip terkejut dan terkesima melihat rambut Ibu. Dalam
adegan ini juga, anakanak yang mencari Adi terkejut dan terkesima
saat melihat rambut Ibu. Apalagi saat Ibu menambahkan kata keramas
saat menunjukkan rambutnya. Mereka beranggapan bahwa Adi akan
mendapatkan rambut indah yang sama setelah Adi selesai melakukan
kegiatan keramas.16
Adegan 11
Teknik pengambilan gambar yang digunakan dalam adegan ini adalah
full shot atau membidik subjek secara keseluruhan. Tangan yang
memegang uang seribu keping Empat shampo Lifebuoy Warna hijau pada
bungkus sachet shampo Lifebuoy Suara narator, Lifebuoy Shampo,
seribu, ga cuma dua, tapi empat sachet untuk seluruh keluarga
Tulisan berwarna merah, Rp. 1000 dapat 4 sachet Makna: Adegan 11
ini diawali dengan munculnya sebuah tangan yang memegang kepingan
uang seribu rupiah. Uang tersebut kemudian menghilang dan
digantikan dengan empat buah sachet shampo Lifebuoy berjumlah empat
buah dan tulisan Rp. 1000 dapat 4 sachet berwarna merah . Adegan
tersebut diiiringi dengan suara musik yang ceria dan suara narator
Lifebuoy Shampo, seribu, ga cuma dua, tapi empat sachet untuk
seluruh keluarga. Adegan ini memiliki makna untuk memberikan
visualisasi bahwa hanya dengan uang seribu rupiah, penonton bisa
mendapatkan empat buah sachet shampo. Harga ini adalah harga yang
murah karena pada umumnya, harga sebuah shampo sachet adalah lima
ratus rupiah. Sementara jika membeli shampo Lifebuoy sachet,
konsumen akan mendapatkan dua buah sachet dengan harga yang
sama.17
Adegan 12
Dalam adegan ini, teknik pengambilan gambar yang digunakan
adalah medium close up, yaitu pengambilan gambar dari kepala hingga
bahu. Gambar empat orang, ayah, ibu, anak laki-laki, dan anak
perempuan yang sedang keramas. Ekspresi gembira yang ditunjukkan
keempat orang tersebut Makna: Dalam adegan ini, digambarkan sebuah
kotak yang dibagi menjadi empat bagian yang berisi gambar seluruh
anggota keluarga, ayah, ibu, dan kedua anaknya sedang keramas.
Setiap kotak masing-masing diisi oleh satu orang yang sedang
keramas dengan wajah bahagia. Saat keramas, wajah mereka
menunjukkan ekspresi gembira dan bahagia. Ekspresi yang ditunjukkan
oleh keempat anggota keluarga ini dapat diinterpretasikan sebagai
perasaan seluruh anggota keluarga saat melakukan kegiatan keramas
dengan menggunakan shampo Lifebuoy. Shampo Lifebuoy beraroma wangi,
berbusa banyak, dan menyegarkan, sehingga menimbulkan perasaan
bahagia dan gembira saat keramas dengan menggunakan shampo
Lifebuoy. Apalagi shampo ini dapat didapatkan dengan harga yang
sangat ekonomis, dan membuat rambut indah, sehat, dan berkilau. Hal
itu dapat mempertegas mengapa seluruh anggota keluarga keramas
dengan ekspresi bahagia.
18
Adegan 13
Teknik pengambilan gambar yang digunakana adalah teknik long
shot atau pengambilan gambar secara keseluruhan. Ayah, Ibu dan
kedua anaknya, laki-laki dan perempuan, berjalan keluar rumah
sambil tertawa Ayah yang berbaju biru terang, Ibu yang menggunakan
baju warna merah muda, Jeni yang menggunakan baju ungu terang, dan
Adi yang menggunakan baju berwarna kuning Rambut hitam, sehat, dan
berkilau yang dimiliki oleh seluruh anggota keluarga Pintu yang
tertutup Sebuah mobil Ekspresi bahagia yang ditunjukkan seluruh
anggota keluarga Musik latar dengan suara anak-anak Makna: Dalam
adegan ini, digambarkan wajah anggota keluarga lain selain Ibu,
yaitu Bapak, Jeni, dan Adi. Mereka digambarkan tengah berjalan
bersama-sama keluar rumah sambil tertawa-tawa dan bercanda. Mereka
terlihat akan pergi ke suatu tempat. Hal ini dapat terlihat dari
adanya mobil di hadapan mereka dan pintu yang tertutup di belakang
mereka. Keluarga yang ada dalam iklan digambarkan sebagai keluarga
yang lengkap, terdiri atas ayah, ibu, dan dua anak laki-laki dan
perempuan. Keluarga yang menjadi tokoh dalam iklan ini dapat
diinterpretasikan sebagai potret19
keluarga lengkap dan bahagia. Hal ini dapat terlihat dari
ekspresi bahagia yang ditunjukkan dari wajah masing-masing anggota
keluarga. Selain itu, warna-warna baju yang digunakan masing-masing
anggota keluarga memberikan efek keceriaan, karena seluruh anggota
keluarga memakai baju dengan warna-warna terang. Warna terang dapat
diinterpretasikan sebagai warna yang menggambarkan keceriaan dan
penuh semangat. Rambut mereka yang hitam, indah, sehat, dan
berkilau menambah kesan bahwa mereka adalah keluarga yang sempurna
dan bahagia baik dari sisi psikologis dan materi. Penampilan mereka
yang bersih dan rapi menunjukkan bahwa mereka bukan berasal dari
kalangan bawah. Makna yang ingin disampaikan dalam adegan ini
adalah shampo Lifebuoy diidentikkan sebagai shampo untuk keluarga
bahagia. Harganya yang murah meriah, aromanya yang wangi, dan
rambut yang sehat membuat seluruh anggota keluarga merasa bahagia
dengan memakai shampo ini.
Adegan 14
Teknik pengambilan gambar yang digunakan dalam adegan ini adalah
long shot atau membidik gambar secara keseluruhan. Empat buah
shampo berwarna hijau Suara Narator Shampo Lifebuoy, seribu dapat
empat sachet. Tulisan berwarna merah Rp.1000 dapat 4 sachet Makna:
Gambar, suara, dan tulisan dalam iklan ini muncul setelah gambar
keempat anggota keluarga perlahan buram. Kemudian, gambar keluarga
yang
20
buram tersebut sebagian besar ditutupi oleh gambar empat shampo
Lifebuoy berwarna hijau beserta tulisannya. Gambar tersebut
digambarkan jelas, tidak buram seperti gambar yang ada di
belakangnya. Adegan ini seakan menegaskan bahwa shampo Lifebuoy
adalah shampo yang cocok digunakan untuk seluruh keluarga. Dengan
harganya yang ekonomis, shampo ini mampu membuat rambut seluruh
keluarga menjadi indah, sehat, dan berkilau. Tanpa biaya shampo
yang mahal atau perawatan yang mahal, seluruh keluarga mendapatkan
rambut yang indah dan segar.
Secara keseluruhan, iklan berdurasi 30 detik ini mengandung
pesan bahwa shampo Lifebuoy adalah shampo yang ekonomis dan cocok
untuk dipakai seluruh keluarga. Iklan ini juga menegaskan, hanya
dengan memakai shampo Lifebuoy seharga Rp. 250 per sachet, seluruh
anggota keluarga bisa mendapatkan rambut yang indah, hitam, sehat,
dan berkilau. Kelebihan lainnya adalah rambut indah yang didapat
setelah menggunakan shampo Lifebuoy adalah rambut indah yang mampu
membuat orang takjub, kagum, dan merasa bahagia. Dalam iklan ini,
tokoh yang sering muncul sebagai tokoh sentral adalah tokoh Ibu.
Tokoh Ibu dalam iklan ini digambarkan sebagai seorang ibu rumah
tangga berusia kurang dari empat puluh tahun, cantik, ber-make-up
tipis, bertubuh ideal, berambut panjang, lurus, hitam, dan
berkilau, dan selalu tersenyum setiap saat. Sosok Ibu dalam iklan
ini dianggap sebagai sosok ibu rumah tangga sederhana yang
sempurna. Ibu rumah tangga yang biasanya menghabiskan waktunya di
dapur untuk mengurus seluruh anggota keluarga. Karena terlalu sibuk
mengurus dapur dan keluarga, sosok ibu rumah tangga biasanya
digambarkan sebagai ibu yang gemuk, memakai celemek, dan jarang
memiliki waktu untuk mengurus dirinya sendiri, sehingga jarang
tampil cantik dan memiliki rambut indah seperti sosok ibu dalam
iklan ini. Sosok Ibu dalam iklan ini digambarkan juga sebagai ibu
rumah tangga yang baik hati, ramah, dan bijaksana. Hal ini diwakili
oleh pembawaan Ibu yang
21
ramah, lemah lembut dan selalu tersenyum. Tokoh Ibu selalu
tersenyum ramah ketika menghadapi teman-teman anaknya atau hansip
yang ingin menemui tokoh Bapak. Meskipun banyak tamu yang mencari
keluarganya, ia selalu menjawab pertanyaan tamu dengan ramah dan
selalu tersenyum. Tokoh Ibu dalam iklan ini juga dapat
diinterpretasikan sebagai ibu yang cerdas dan bijak dalam
berbelanja. Tokoh Ibu dalam iklan ini mampu memilih produk yang
berkualitas bagus dan dengan harga yang ekonomis. Hal ini
ditunjukkan dengan sosok Ibu yang menggunakan produk shampo
Lifebuoy yang murah meriah tetapi berkualitas bagus karena membuat
rambut seluruh keluarga menjadi sehat dan indah. Tokoh Ibu tidak
memilih produk shampo yang mahal untuk membuat rambut seluruh
keluarganya menjadi indah, malah justru memilih shampo yang bisa
didapatkan hanya dengan harga Rp.250 per sachet. Selain itu, iklan
ini juga menggambarkan bagaimana kriteria rambut yang indah dan
sempurna itu. Dalam iklan ini, digambarkan bahwa rambut yang
sempurna dan sehat adalah rambut yang lurus, tebal terlihat lembut
dan ringan, berwarna hitam, dan berkilau. Hal itu ditunjukkan
dengan kondisi rambut Ibu yang panjang, hitam, tebal, terlihat
ringan dan berkilau. Kriteria rambut yang sempurna juga dipertegas
dengan rambut yang dimiliki oleh seluruh anggota keluarga lain dan
perbandingannya dengan kondisi rambut yang dimiliki oleh orang
lain, dalam iklan ini diwaliki oleh tokoh para tamu. Para tamu yang
mencari anggota keluarga Ibu dalam iklan ini tidak memiliki rambut
yang sesuai dengan kriteria. Kondisi rambut yang dimiliki tamu
dalam iklan ini di antaranya, keriting merah, rambut lurus tipis,
tidak berkilau, bahkan ada pula yang nyaris botak, kontras dengan
kondisi rambut yang dimiliki oleh tokoh Ibu. Kriteria rambut yang
indah semuanya diwakili oleh tokoh Ibu. Warna hijau yang digunakan
sebagai warna baju Ibu dianggap sebagai warna yang menyejukkan dan
memberikan kesegaran pada yang melihatnya. Selain itu, warna hijau
yang sebagian besar muncul dalam iklan ini dianggap mewakili produk
Lifebuoy itu sendiri, karena shampo Lifebuoy memiliki kemasan
berwarna hijau. Penggunaaan teknik penggambaran dalam iklan ini
lebih banyak membidik dari kepal hingga dada atau kepala hingga
bahu. Hal ini dilakukan
22
untuk memperjelas ekspresi dari masing-masing tokoh. Ketika para
tamu takjub melihat rambut Ibu, pengambilan gambar dilakukan secara
lebih dekat. Hal itu untuk memberikan efek dramatisasi dan
penegasan ekspresi takjub yang ditunjukkan para tamu ketika melihat
rambut Ibu. Model iklan yang terlibat dalam iklan ini berasal dari
berbagai umur. Hal ini menunjukkan bahwa iklan ini merupakan iklan
produk yang bisa digunakan dan cocok untuk semua umur, baik untuk
anak-anak maupun orang dewasa. Selain itu, musik latar yang
digunakan dalam iklan ini adalah musik yang ceria dengan suara
anak-anak di ujungnya, sehingga iklan ini tidak hanya ditujukan
untuk orang dewasa, tetapi juga untuk anak-anak.
5. Simpulan Setelah menganalisis iklan Lifebuoy versi Lagi
Keramas, peneliti memetakan iklan ini menjadi empat belas adegan.
Setiap adegan memiliki ciri khas masing-masing dan memiliki makna
masing-masing. Secara keseluruhan, iklan ini mengandung makna bahwa
hanya dengan uang seribu rupiah, seluruh anggota keluarga, seperti
ayah, ibu, dan anak-anak, dapat merasakan segarnya keramas dengan
menggunakan shampo Lifebuoy. Selain itu, hanya dengan seribu
rupiah, seluruh anggota keluarga dapat memiliki rambut yang hitam,
sehat, dan berkilau. Mereka juga bisa membuat orang lain takjub,
terkesima atau bahagia dengan rambut yang mereka miliki karena
menggunakan shampo Lifebuoy. Tidak perlu perawatan mahal di salon
atau menggunakan produk impor yang mahal untuk mendapatkan rambut
yang sehat, berkilau, dan disenangi orang lain. Dalam iklan ini,
tokoh Ibu menjadi tokoh yang sentral dan sering muncul. Tokoh Ibu
dalam iklan ini dapat dianggap sebagai representasi dari Ibu yang
baik hati dan bijak. Tokoh Ibu yang selalu tersenyum dan lemah
lembut dalam bertutur kata dapat diinterpretasikan sebagai sosok
ramah dan baik hati. Selain itu, Ibu yang menggunakan shampo
Lifebuoy juga dapat diinterpretasikan sebagai ibu yang bijak karena
pintar dalam memilih produk yang digunakan untuk seluruh
23
keluarga. Ibu memilih menggunakan shampo Lifebuoy yang ekonomis
tetapi berkualitas baik untuk seluruh keluarga. Tokoh Ibu dalam
iklan ini juga menjadi model utama penggambaran rambut yang indah.
Rambut Ibu yang panjang, lurus, hitam, tebal, dan berkilau.
Kriteria rambut indah ini semakin dipertegas ketika ibu mengibaskan
rambutnya dan penggambaran kondisi rambut dari para tamu. Para tamu
dalam iklan ini meiliki rambut dapat dikatakan tidak memenuhi
kriteria rambut sehat, seperti rambut yang keriting kecil-kecil,
rambut yang tipis dan lepek, bahkan ada pula rambut salah satu tamu
yang nyaris botak.
6. Daftar Pustaka
Basuki, Yuniarti Eka. (2005). Tesis. Representasi Perempuan
dalam Iklan Shampo (Analisis Semiotik pada Iklan Shampo Rejoice
Rich dan Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh). Tidak Diterbitkan.
Piliang, Yasraf Amir. (2003). Hipersemiotika: Tafsir Cultural
Studies atas Matinya Makna. Penerbit Jalasutra: Jogjakarta. Sobur,
Alex. (2003). Semiotika Komunikasi. Remaja Rosdakarya: Bandung.
Sugiyono. (2009). Penelitian Pendidikan, Kuantitatif, Kualitatif,
dan R&D. Penerbit Angkasa: Bandung. Sukyadi, Didi.(Tanpa
Tahun). Teori-Teori Semiotik. Sekolah Pascasarjana Universitas
Pendidikan Indonesia. Sumber internet : Sartini, Ni Wayan. Tinjauan
Teori Semiotik [online] tersedia :
http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF/Tinjauan%20Teoritik%20tentang
%20Semiotik.pdf (diakses tanggal 28 April 2011). Tinarbuko, Sumbo.
(2007). Eksekusi Iklan Televisi dengan Pendekatan Parodi [Online]
tersedia: www.sumbo.wordpress.com.24
