seminarski ETIKA MATICA

7/24/2019 seminarski ETIKA MATICA

1/32

Seminarski rad iz poslovne etike Etika i moral

SEMINARSKI RAD IZ POSLOVNE ETIKE

ETIKA I MORAL

Profesor: Student:

Novi Sad,

S A D R A :

!VOD "

#$ ETIKA KAO NA!KA O MORAL! %#$#$ Kratak pregled istorijskog razvoja etike misli $'$ Znaaj etike (#$"$ Odnos normativne etike i morala #)

'$ POSLOVNA ETIKA ##'$#$ Nastanak i razvoj poslovne etike #'

1


2/32


'$#$#$ ST!DIA SL!*AA + SL!*A TALENOL #'$'$ Predmet poslovne etike #&'$"$ Poslovni moral kao deo poslovne etike #-'$"$#$ ST!DIA SL!*AA + ETIKA I ZA.TITA SREDINE ')

"$ OD/OVORNOST I ETIKA POSLOVANA '#"$#$ Korporativna drutvena odgovornost i lina odgovornost '#"$#$#$ ST!DIA SL!*AA + SL!*A 0OPAL ''"$'$ Vrste i tipovi odgovornosti '"$'$#$ ST!DIA SL!*AA + SL!*A KANALA LAV '&

$ ZNA*A KORPORATIVNE K!LT!RE ZA POSLOVN! ETIK! '-$#$ ST!DIA SL!*AA + LI*NE OD/OVORNOSTI ! O0LIKOVAN! OR/ANIZA1IONE K!LT!RE ")

%$ !TI1A POSLOVNE ETIKE NA POSLOVN! KOM!NIKA1I! "#%$#$ ST!DIA SL!*AA + SL!*A 2E33ON VOLDEZ4 "'

&$ ETI*KE NORME I PRAVILA PRO5ESIONALNO/ PONA.ANA "&$#$ ST!DIA SL!*AA + 1REDO KOMPANIE 1REDO "&

6$ ETI*KE DILEME I NEDO!MI1E "66$#$ ST!DIA SL!*AA + MENADERSKA DILEMA "-

-$ ZAKL!*AK "(

($ LITERAT!RA )

! V O DKao sistem normi o ljudskom ponaanju, moral je veoma sloena i

viedimenzionalna pojava. Poto ta sloenost podrazumeva sutinsku razliitost elemenatakoji ulaze u njegov sastav, normalno je to je moral predmet izuavanja razliiti nauka inauni dis!iplina.

Moral kao duovnu ili kulturnu pojavu, kao pojavu iji okvir ini sistem iskazaodnosno ideja o ponaanju ljudi, prouavaju duovne odnosno kulturoloke nauke. "oral kaoduovna pojava ima svoju smisaonu sadrinu, jer je to relativno vrst sistem ideja, odnosnonormi, koje su izraene odgovaraju#im materijalnim zna!ima, reima, smisaono $ znaenjski

povezanim medju so%om. &u smisaonu sadrinu prouava moralna dogmatika, iji je zadatakda tano utvrdi ta moral sadri. Ova duovna sadrina morala moe se izuavati i sa gledita

'


3/32


njene strukture, to znai da se moe prouavati polaze#i od toga iz koji se misaonielemenata moral sastoji i u kakvom su oni medjuso%nom odnosu.

"oral kao psiiku pojavu izuava psiologija morala, i to kako individualna, tako iso!ijalna. ( tom smislu moral je sistem normi koji je tesno povezan za ljudsku i drutvenu

psiu, jer se stvara odgovaraju#im psiikim pro!esom, kao to i postoji u psii.

Kao i svaka duovna pojava, moral mora da se izrazi u materijalnim zna!ima, jerdrugaije ne %i mogao %iti saopten u ljudskom smisaonom optenju, i to u odgovaraju#imljudski ponaanjima, koja stoje pod njegovim uti!ajem, kao i u povezanom delovanju ti

ponaanja, u drutvenim pro!esima. &u materijalnu stranu morala izuavaju nauke o zna!ima,o ljudskom ponaanju, a delimino i so!iologija.

Etika, kao pose%na )ilozo)ska dis!iplina, prouava moral pro!enjuju#i moralnevrednosti, poreklo i naela moralnosti. *tika se deli na teorijsku etiku, u koju ulaze nauke uuem smislu, ali i neke )ilozo)ske dis!ipline o moralu, kao to je metaetika, na normativnu

etiku, koja postavlja idealan moral i na praktino+normativnu etiku. *tika isto tako predstavljajedinstvo moralne dogmatike i normativne etike.

"edjutim, ako se podje od osnovne razlike izmedju nauke i )ilozo)ije, onda seetikom naziva samo )ilozo)ija morala ili z%ir )ilozo)ski dis!iplina koje se %ave prouavanjemmorala. &ako se etika svata u uem smislu. "edjutim, i kada se ogranii samo na )ilozo)ijumorala, ona se opet moe uzeti u irem i uem smislu. ( irem smislu, ona o%uvata !elu)ilozo)iju morala ili sve )ilozo)ske dis!ipline o moralu, a u uem smislu samo takozvanunormativnu etiku.

"oral se odredjuje kao skup drutveni propisa sank!ionisani unutranjomspe!i)inom sank!ijom koju sam pojedina! primenjuje na se%i z%og moralni prekraja. stotako, moral se odredjuje i kao sistem normi, skup pravila ponaanja ljudi u drutvuizgradjeni na svatanju drutva, drutvene grupe, klase o tome ta je -do%ro a ta -zlo,odnosno ta je ono prema emu je zajedni!a indi)erentna , kao i prema priva#enom svatanjuta je oveka dostojno, a ta nije.

z svakodnevnog ivota poznato je da pravimo razliku u pridavanju vrednosti

pojedinim ljudima ili njiovim karakternim oso%inama, kao i njiovim postup!ima. Neke odnji odo%ravamo, smatramo vrednim, pa i nazivamo do%rim, valjanim, moralnim, a drugeosudjujemo, jer, po naem miljenju, nemaju vrednosti, pa im prepisujemo predikat lo,nemoralan. Ovo odo%ravanje ili osudjivanje, pridavanje ili odri!anje vrednosti, pripisivanje

predikata do%ar $ lo, moralan $ nemoralan, ljudima %ilo karakterima u !elini ili samopojedinim oso%inama i postup!ima, nazivamo moralnim sudjenjem. /vakoga dana midonosimo niz moralni sudova o ljudima i njiovim postup!ima, ali smo i sami predmetmoralnog sudjenja sa njiove strane.

"oral se odredjuje i kao o%lik ljudske prakse, kao o%lik praktinog odnosa ovekaprema svetu, prema drugim ljudima, kao i prema samom se%i. ( tom smislu, moral se

mani)estuje u vrednosnom pro!enjivanju ljudski postupaka i tenja kao pozitivno ilinegativno vredni 0odnosno nevredni, pri emu se prvi odo%ravaju, a drugi osudjuju i

2


4/32


za%ranjuju. Ovako odredjen moral ukazuje da on spada u optu ovekovu sposo%nost daspoznaje svet, da upoznaje samog se%e, da upoznaje druge ljude i njiove medjuso%neodnose. ( tom pro!esu spoznaje, ovek pokuava da svet u kome ivi, i prirodu u se%i i vanse%e, menja i o%likuje prema nekim svojim spe!i)inim ljudskim zatevima i merilima.

Pojam morala u svakom odredjenju mora sadrati i sutinu morala kao drutvenepojave, pa se u tom smislu on odredjuje kao drutveno + duovna tvorevina, skup drutvenipro!esa optenja medju lanovima drutva pomo#u odredjeni materijalni znakova kojisvojom relativnom trajno#u i usled odredjenog drutvenog pritiska, omogu#avaju da ovi

pro!esi imaju relativno istu sadrinu, da se nama saoptavaju ista znaenja.

/a )ormalnog stanovita, moral se moe de)inisati kao skup drutveni normi kojesu%jekt, kao sopstvenu %ezuslovnu o%avezu, zasnovanu na do%ru kao samostalnoj vrednosti, umoralnoj situa!iji ose#a trenutno, a ne uvidja samo razumom, koji esto vri pritisak nanjegove prirodne sklonosti i ostvaruje ga kao oveka, za iji prekraj on ose#a griu savesti,dok drutvo na njega primenjuje spoljne sank!ije uz istovremeni zatev da on ose#a griu

savesti. 3ormalno odredjenje morala se uglavnom vezuje za Kanta , i njegovu etikukategorikog imperativai Dirkemai njegov so!iologistiki kriterijum solidarnosti sa grupom.

Kantova etika je etika norme i zakona koja nalae4 -5adi tako da maksima tvojevolje u svako do%a moe ujedno da vredi kao prin!ip opteg zakonodavstva. 6 jedinamoralna vrednost koja oveka pokre#e je ose#anje dunosti i potovanje prema moralu, jeriniti do%ro gde se moe jeste dunost. ( tom smislu, poto svaki ovek nosi moral u se%i,ose#a se o%aveznim da ga potuje, a ako to ne ini $ trpi unutranju moralnu prinudu , prinudukoju sam nad so%om vri. &ako je Kant utvrdio unutranju prinudnost morala, a 7irkem jetome dodao i drutvenu prinudnost morala , jer prinudnost kao zajednika oso%ina svidrutveni pojava, sastoji se u pritisku koje drutvo vri na pojedin!a da se pokoravamoralu.Kod morala je veoma vano da ovek sam se%i izdaje odredjenu moralnu zapovest, ida se ose#a moralno o%aveznim da po moralnoj normi postupi.

/o!ioloki pojam morala ukazuje na to da moral kao drutvenu pojavu tre%a svatitikao drutveni pro!es8 da moral kao duovnu pojavu tre%a tumaiti kao normu ili skupznaenja8 da moral kao psiiku pojavu tre%a razumeti kao skup psiiki pro!esa, miljenja iose#anja.

#$ ETIKA KAO NA!KA O MORAL!

*tika se odredjuje kao )ilozo)ska nauka o moralu. Kao deo )ilozo)ije koji prouava ipro!enjuje vrednosti, u smislu ta je do%ro a ta rdjavo, ta tre%a da %ude ili ta ne tre%a da%ude i kao deo )ilozo)ije koji prouava poreklo i naela moralnosti, predmet izuavanja etikeje moral, moralni odnos oveka i oveka, oveka i drutva, kao i odnos oveka prema se%isamom. Predmet ovog izuavanja je i ovekova praksa pro!enjivanja ljudi, ukljuuju#i i se%e,kao do%ri ili zli, kao vredni ili nevredni, kao dostojni ili nedostojni.

&ermin etika je grkog porekla 0etos+o%iaj, i potie od dva prvo%itno srodnatermina, koja su se ve# u 6ristotelovo vreme, razlikovala po svom znaenju. 9edan termin jeoznaavao naviku, naviknute, spoljanje, uo%iajene radnje, dok se drugi prvenstveno

odnosio na unutranja, voljna, duevna svojstva i navike. &ako je etika, u stvari, nauka omoralu ili etosu.

:


5/32


Polaze#i od podele ljudske psiike delatnosti na razumsku, logiku o%last i nanerazumski, alogiki deo, 6ristotel je podelio i ljudske vrline i umenosti premaodgovaraju#im o%lastima. &ako je one vrline koje odgovaraju razumskom delu, a odnose se naznanje, mo# svatanja i pamet, nazvao dianoetikim, odnosno intelektualnim a one koje

odgovaraju nerazumskom delu, a odnose se na tenje i poude, nazvao je etikim, moralnim,jer podrazumevaju ra%rost, pravinost, umerenost.

ntelektualne vrline nastaju uglavnom o%uavanjem, dok se etike o%razujuzavaljuju#i navi!i. Ova odred%a etike je )ormalna i nominalna.

Predmet prouavanja etike je moral. 6ko se radi o analizi, o%janjenju i razumevanjumorala koje ispunjava nauno $ teorijski kriterijum, onda se radi o teorijskoj etici.6ko jeetika usmerena ka )ormulisanju normi do%rog, pravednog, rdjavog, ispravnog postupanja,onda se radi o nor7ativno8 eti9i. 6 de)iniu#i i o%razlau#i kriterijume i pravila moralnog

postupanja, vrline i dunosti u praksi, etika postajepraktino normativna.

Teorijska etikanastoji da moralni )enomen ralani, da ga opie i o%jasni, dovode#iga u vezu sa mnogim drugim )enomenima ovekovog ivota. Po pitanju porekla, moralnenorme su )ormirane kao teonomna, odnosno religijska teorija, koja poreklo norme prenosi uneku neljudsku s)eru i autonomna teorija, koja moralnu normu posmatra kao deo samogoveka. / o%zirom na ulogu razuma i ose#anja u )ormulisanju moralne svesti, postojera!ionalistike, koje u razumu vide izvorite moralne svesti i emo!ionalistike teorije, kojeizvorite moralne svesti vide u ose#anjima.

9edna od o%lasti teorijske etike je opta etika, koja se %avi optom odred%ommoralnog )enomena, to znai da ona tre%a da odredi odnos sa pravom, o%iajem i religijom,da utvrdi osnovne predpostavke i o%like njegovog su%jektivnog i o%jektivnog ispoljavanja, dao%jasni njegovo poreklo i osnovne elemente, kao i da istakne vanost moralni vrednosti inormi.

Poetkom dvadesetog veka razvija se logika, kao pose%na grana teorijske etike, kojanastoji da logiki utvrdi status i prirodu vrednosni i spe!ijalno moralni sudjenja, kao i daodredi mesto etiki i vrednosni atri%uta, kao to su sudovi -do%ro, -zlo, -privlano,-udo%no, -se%inost, -zadovoljstvo, itd

&eorijska etika se oslanja i na psiologiju morala, %avi se prouavanjem prirodno

dati psiiki )unk!ija odnosno snaga koje oveku omogu#avaju da izgradi moralnodoivljavanje. "ora da se oslanja i na so!iologiju morala, koja se %avi prouavanjemzavisnosti o%lika moralni normi i moralni stavova od so!ijalni uslova uopte.

&eorijska etika prouava moral u zavisnosti od ovekovi psiiki snaga i o%likadrutveni odnosa, i u skladu s tim daje odgovore na opta i teorijska pitanja o poreklu irazvoju morala. Za razliku od teorijske etike, normativna etika postavlja pitanjeopravdanosti, ispravnosti sami postoje#i naina dranja, postupanja, i moralni svatanja.Ona pokuava da )ormulie kriterijume i merila ispravnog i sigurnog moralnog sudjenja imoralnog postupanja.

;


6/32


5azlika izmedju normativne i praktine etike je u tome to normativna etika ostajena optim kriterijumima, dok praktina proklamuje konkretne kriterijume ponaanja u

pojedinim konkretnim situa!ijama i odnosima u vidu odredjeni dunosti.

Pored osnovni nauni pristupa eti!i, mogu se razlikovati i druga %rojna )ilozo)ska

znaenja, pristupi i dis!ipline, kao to su moralna )ilozo)ija, ri#anska etika, protestantskaetika, nauka o moralu i dr.

#$#$ KRATAK PRE/LED ISTORISKO/ RAZVOAETI*KE MISLI

/avremena etika misao svoje korene nalazi u antikoj kulturi. ( samom svomnastanku, ali i u !elokupnom svom daljem razvoju, u staroj


7/32


drugi su%jektivizam i relativizam koji poiva na razvijanju ovekovi uverenja da moeposti#i pouzdana saznanja i vrednosti.

Platon razvija o%jektivno $ idealistiki metod i razradjuje nain prevazilaenjasu%jektivizma koji #e posluiti kao uzor svim kasnijim o%li!ima o%jektivnog idealizma.

Platonovo etiko uenje se moe podeliti na uenje o najviem do%ru i vrednosti ivota i naetiko $ politiko uenje.

Platonova)ilozo)ija istie vrovnu ideju do%ra, ideju koja je iznad zakona i iznad%i#a. Prava vrednost ivota sastoji se u spoju ulnog zadovoljstva i umne delatnosti, pri emuumna delatnost ima vlast nad zadovoljstvom. &ime je Platon ostvario jedinstvo ulnog ira!ionalnog, pri emu to jedinstvo sadri u se%i prirodnu meru kao svoj unutranjiorganiza!ioni prin!ip. &ime se ovekova egzisten!ija ostvaruje i meri nekom vredno#u, i to,

po Platonu, ljudskom vredno#u. ( njegovoj idealnoj dravi vlada duovna i moralna elita, akada %i postojala drava plemeniti ljudi, ne %i %ilo nikakve %or%e za vlast.

ristotel ne privata Platonovo uenje o idejama, %i#ima, odvojenim od stvari istvarnosti. /voje etiko uenje zasniva na %iolokom iskustvu, kao i na velikom %rojunajraznovrsniji zapaanja iz %ogate stvarnosti moralnog ivota. 6ristotel istie da etikosaznanje, ali i saznanje uopte, svoj izvor ima u razumu i iskustvu. Njegovo delo je okrenuto

prosenom oveku, od koga zavisi da li #e posti#i vrlinu i tako postati sre#an ovek. /redinomesto u 6ristotelovoj eti!i zauzima ljudsko do%ro. Najvii !ilj, i najvie do%ro, po 6ristotelu

je srea$/re#a, odnosno %laenstvo, najvii je !ilj i najvie do%ro, z%og nje same.

( istoriji etiki teorija znaajno mesto zauzimaju oni prav!i koji pokuavaju daprin!ip morala odrede sa stanovita zadovoljstva ili %laenstva, sre#e. &ako se za najviuvrednost moe proglasiti ulno telesno zadovoljstvo, to je inio ristip. Njegov etikiedonizam se zasniva na jednom su%jektivistiko $ )enomenalistikom stanovitu koje polaziod toga da su naoj dui dostupni samo oseti o stvarima. Poto je !ilj ljudski radnjizadovoljstvo, po 6ristipu je ono trenutno zadovoljstvo. ( tom smislu pravi razliku izmedjusre#e i zadovoljstva istiu#i da %i sre#a %ila neko trajno stanje u koje ulaze ne samo sadanja,nego i %udu#a zadovoljstva.

Za najvie do%ro i -pravo zadovoljstvo moe se smatrati stanje duevnog mira,sre#a koja dolazi od smirenosti, nepomu#enosti due, to je inioEpikur.

Za njega je zadovoljstvo stanje u kome je telo %ez %ola, a dua %ez uznemirenja.Najve#e do%ro za *pikura je uvidjavnost, dok vrlina kao ra!ionalno usmeravanje ivota imasvoju vrednost i smisao samo ako postie radostan ivot. Vrlina nije vrednost po sr%i, onaomogu#ava sre#an ivot. zmedju sre#e i vrline postoji armonija u koju je *pikur verovao,

%ez o%zira to je ta armonija prvenstveno ideal, a ne realnost.

9edan od mislila!a koji je najdu%lje pronikao u sutinu etikog )enomena je svakakoSpinoza.( /pinozinom etikom uenju najizraeniji je ra!ionalizam u smislu uenja da jerazum najsigurniji putokaz na ovekovom putu ka do%rom ivotu i uenja da je saznanjenajvia ovekova vrednost. /pinoza pod savrenstvom podrazumeva prirodu, ak i ako u

prirodi ne postoji ni savrenstvo, ni nesavrenstvo, ako nema ni do%ra, ni zla8 za ljude oni

postoje jer i sami ljudi stvaraju i tako de)iniu uzore o ljudskoj prirodi prema kojima ondamere, o!enjuju pojedine stvari i svoje oso%ine kao do%re ili rdjave.

>


8/32


Vrlina je za /pinozu sama ljudska mo# koja se o%janjava samom ovekovomsutinom, odnosno njegovim naporom da istraje u svom %i#u. &ako je vrlina, ustvari ovekovnapor za samoodranjem, njegova prirodna sutina, koja se izraava u mo#i da se ini ono toodgovara zakonima ljudske prirode i to se pomo#u nji moe razumeti.

/pinozinu misao nastavlja Tomas Ho!s koji smatra da je ovek u svojoj osnovnojsutini egoista , i zato svaku vrlinu pokuava da svede na modi)ikovani egoizam. &omas


9/32


Posle Niea nastupa period u kome moralnost ne predstavlja neku pose%nu vrednost,jer se svata kao preruena volja ili kao tenja za dostizanjem mo#i. /matralo se da svakinarod, svako vreme i svaka situa!ija imaju svoj moral i svoje moralne prin!ipe.

5azvoj etike misli pratio je i razvoj oveanstva koje je prolazilo kroz %rojne

suprotnosti u svom drutveno+ekonomskom razvoju. Zasnovana je marksistika etika,egzisten!ijalizam i mnogi drugi )ilozo)ski prav!i. &ako je ukupna etika misao od svognastanka pokuavala da odredi neki osnovni prin!ip moralnosti i ivota, neke osnovnevrednosti, vrline, i norme koje vae u odredjenoj sredini i odredjenom vremenu.

#$'$ ZNA*A ETIKE

Ve# iz sasvim praktini razloga danas jako ose#amo potre%u za %rzim razvojemetike. Na drutveni ideal i zadatak je stvaranje novi drutveni odnosa i novog oveka, to

pored ostalog znai stvaranje novi, vii, moralni odnosa i svestrani moralni linosti. "ise %orimo za drutvo u kome #e ljudi slo%odno, to znai pre svega moralnim normama,regulisati svoje odnose, i za ljude koji #e po svom moralnom kvalitetu mo#i da i takoreguliu.

Na toj liniji smo preduzeli ve# niz praktini koraka za postepeno odumiranjedravnog regulisanja oni drutveni odnosa koji su za to sazreli. 5egulisanje itavog nizaodnosa prelazi postepeno iz ruku dela drutva sa monopolom )izikog nasilja, znai drave, uruke !elokupnog drutva. /ve vie raste o%last u kojoj odluuju#u re do%ija moral. Zato nijeni udo da se pitanja iz o%lasti moralne pro%lematike sve vie raspravljaju u naoj javnosti. (svim o%lastima naeg drutvenog ivota danas izrastaju nove moralne norme, i novi ljudi, i tou otroj %or%i protiv stari moralni svatanja.

@a u uslovima prelaznog perioda etika do%ija veliki znaaj. Novo je u nama i okonas, ali ga esto vie ose#amo nego razumski saznajemo, i %a etika ima zadatak da ga izdvojii )ormulie. *tika ne moe da zameni moral jer je ona teorija, a ovaj drutvena stvarnost, aliona moe i tre%a da svojim kritikim stanovitem izvri pozitivan praktian uti!aj na njega.5eenje niza pitanja, na primer, u o%lasti vaspitanja, dakle pedagogije, nije mogu#e ako se ne

polazi od pre!izno )ormulisani etiki normi. 9edan od najvaniji razloga za veliki %rojsla%osti u nastavi drutveno $ moralnog vaspitanja u srednjim kolama jeste nerazradjenostetike.

#$"$ ODNOS NORMATIVNE ETIKE I MORALA

Potre%a postojanja normativne etike opravdava se raznoliko#u moralni svatanjakoja se menjaju stalnim razvojem drutva, pa nastanak novi odnosa zateva preispitivanjestari i postavljanje novi moralni kriterijuma i merila pravog moralnog ponaanja.

( tom smislu, normativna etika )ormulie kriterijume i merila koja #e se na tasvatanja primenjivati. &i kriterijumi i merila, predstavljaju vrednosti koje etika smatraneospornim i idealnim.

A


10/32


&ako je normativna etika dis!iplina koja )ormulie idealan moral, odnosno odredjujemoralni ideal, a moralna aksiologija, izraena u normativnoj eti!i, u tesnoj je vezi samoralom, odnosno so!iologijom morala.

Normativna etika je pokuala da de)inie kriterijume i merila ispravnog i sigurnog

moralnog sudjenja i postupanja. Potre%a zasnivanja moralne etike nastala je jer su vladaju#io%iaji i moralna svatanja, uglavnom, nastali stiijski, spontano, to su nastali iz navike.&ako su se i stare navike, i o%iaji, i moralna svatanja, prenosili i nastavili svoje postojanje unovim drutveno $ istorijskim uslovima koji su nastajali. 6 nove drutvene okolnostizatevale su preispitivanje stari moralni kriterijuma i vrednosti i postavljanje novimoralni merila.

Nastali su kriterijumi olieni u vrednostima, koje etiar smatra o%jektivnim i nastalisu modeli koje etika smatra jedino mogu#im. ( tom smislu, normativna etika )ormulie optekriterijume i norme moralno do%rog ponaanja i moralno ispravnog sudjenja.

Na moralni sud pretpostavlja merilo na osnovu koga sudimo, i to merilo nije nitadrugo nego moralna norma, koja #e u odnosu na oveka o kome sudimo predstavljati zatev.Zato smo jednoduni u osudi oveka koji je propio platu i ostavio porodi!u da gladujeB Zatoto u drutvu postoji moralna norma koja kae da je ovek o%avezan, duan da se stara osvojoj porodi!i, naroito de!i. &a drutvena norma istovremeno je stav svakog od nas i zatospontano prema njoj odmeravamo ljudski postupak. Na negativni sud, istovremeno znaizatev akteru da koriguje svoje ponaanje u skladu sa moralnom normom.

Na osnovu moralne norme, donosi se moralni sud, ali ovaj opet, sa svoje strane,postavlja moralnu normu. tako se neprekidno moralne norme prelivaju u moralne sudove, io%rnuto.

"oralnim normama drutvo postavlja o%aveze, moralne dunosti svim svojimlanovima. /amo ono to je u skladu sa njima, moe da do%ije o%eleje do%rog, moralnog,valjanog. /ve suprotno podlono je osudi drutva i do%ija predikat lo, nemoralan.

"oralna norma, kao i svaka norma izraava jedan zatev, jedno -tre%a, a ne ono touvek -jeste, jer postoje i ljudi koji su drugaiji i drugaije se ponaaju. Norme se samo uizvesnoj meri ostvaruju. (vek postoji izvestan raspon izmedju norme i stvarnosti, izmedju-tre%a i -jeste, jer ljudi ne samo ostvaruju nego i kre norme.

( vezi s tim postavlja se pitanje da li je i kada moralno opravdano prekriti normu.Odgovor nesumnjivo moe da %ude samo jedan4 samo u sluajevima suko%a, kon)likta normi,kada ovek mora da prekri jednu, da %i izvrio drugu dunoat. &akvi sluajevi su nam

poznati iz svakodnevnog ivota.

&o je sutina tzv. Cvozdenog pro%lema u Dosi#evom romanu -7aleko je sun!e.(ze#emo i jedan opte poznati primer4 Nai gradjani, odlaze#i u %or%u 1AAA. godine ostavljalisu svoje porodi!e na milost i nemilost, iako im moralna norma nalae da se %rinu o porodi!i.( suko%u sa ovom normom, duno#u, stajala je norma koja nalae %or%u za na!ionalno i

so!ijalno ouvanje naeg naroda, i nae drave. Poto nije %ilo mogu#nosti da se ostvare o%azateva, oni su se odluili da ispune drutveno znaajniju dunost. postupili su

1E


11/32


visokomoralno, jer su u suko%u normi, dunosti, izvrili onu koju nalae ira, o%uvatnijadrutvena zajedni!a. /amo u takvim sluajevima postoji moralno opravdanje za prekraj jednenorme.

(z ovu misao neopodne su dve napomene.

Prvo, norme moraju da %udu u stvarnom kon)liktu, to znai da ne postoje nikakvemogu#nosti da i o%e izvrimo, a to se moe utvrditi samo konkretnim razmatranjem u datomsluaju.

(ze#emo i jedan primer u kome je kon)likt samo prividan. Festo sre#emo ljude koji,navodno, nemaju vremena da se posvete vaspitanju de!e, jer imaju mnogo drutvenizaduenja i svakodnevno primaju nova. Poto u naim dananjim uslovima uglavnom postojimogu#nost da ovek primi samo razuman %roj zaduenja, on je moralno o%avezan daispunjava i te kako znaajnu, upravo drutvenu dunost vaspitanja svoje de!e.

"oralna norma je samo jedan o%lik drutveni normi. Pored nje postoji i niz drugidrutveni normi4 pravni, o%iajni, religiozni itd. za svi ovi normi stoji drutvo ilinjegov deo, pa je pojedina! o%avezan, duan da i se pridrava. Zato svako ispunjavanje ilikrenje ovi drutveni propisa izaziva spontanu reak!iju njiovog nosio!a. 7rutvo svojomreak!ijom uvek podse#a pripadnike da ono stoji iza normi ili, kako se to u nau!i kae, drutvo

potvrdjuje, sank!ionie svoje norme.

'$ POSLOVNA ETIKA

'$#$ NASTANAK I RAZVO POSLOVNE ETIKE

5azvoj savremenog drutva, pra#en promenama koje je sa so%om donela industrijskarevolu!ija sa novim tenologijama, naunim otkri#ima i tenikim inova!ijama, promenamakoje sa so%om nosi glo%aliza!ija sa novim geopolitikim odnosima snaga i domina!ijomsvetskog trita, promenama u prirodnom okruenju koje su dovele do opasnosti naruavanjaekoloke ravnotee i rezultirale glo%alnom ekolokom krizom, promenama koje su o%uvatilesve o%lasti drutvenog ivota $ neminovno je uti!alo i na o%likovanje nove organiza!ije kojase svim tim savremenim drutvenim promenama morala prilagoditi, i to ne samo uorganiza!ijskom i )unk!ionalnom smislu, nego i u etikom.

( okviru novi !iviliza!ijski promena, sudarima i dodirima kultura, suko%imainteresa i rastu#im kon)liktima u ekonomiji i %iznisu, u komunika!ionim i in)orma!ionimtenologijama, protivrenim ideologijama i izraenim politikim suko%ima oko svetskedomina!ije $ dolazi do opteg pada moralni vrednosti i moralni standarda, pa se poinju

pokretati i neiz%ena pitanja o moralnosti i eti!i u poslovanju, o neposrednoj praksi poslovno+etikog ponaanja.

Zato su se sredinom, a pose%no poslednji de!enija prolog veka, u%rzanije trailiodgovori na nagomilane pro%leme u ovoj o%lasti i poela se osmiljavati neka nova poslovna

etika.

11


12/32


5azvoj poslovne etike odvijao se u skladu sa razvojem drutva, pa je u tom smislutekao u skladu ili uporedo sa aktuelnim drutvenim pojavama. Zato su se u pojedinim

periodima menjali pristupi vezani za o%last poslovne etike.

Pedeseti# $odina dvadesetog veka, poslovna etika je %ila okupirana aktuelnim

drutvenim pitanjima deumaniza!ije radne snage, kao i sporazumnim odredjivanjem !enaizmedju kompanija koje prodaju istu vrstu proizvoda ili usluga, to je uti!alo na poslovnupolitiku, jer se prodaja esto nezakonito odvijala.

%ezdeseti# $odina prolog veka rat u Vijetnamu oz%iljno je uzdrmao vladaju#amoralna naela i standarde, pa je pokrenuo i %rojna moralna pitanja oko politike i vojneagresivnosti vojnoindustrijskog kompleksa i multina!ionalni kompanija. Kao reak!ija natakvu vrstu ispoljenog destruktivnog poslovanja u inostranstvu, usledila su i %rojnaogranienja u pogledu zatite ovekove ivotne sredine i nastale su mnoge re)orme i unutarkompanija i u zakonodavstvu, tako da je poslovanje moralo da vodi rauna i o kontrolizagadjenja.

Pored porasta pro%lema u vezi sa zagadjenjem ovekove ivotne sredine i protestaprotiv vojnoindustrijskog kompleksa, u ovom periodu je dolo do izrazitog pove#anjanuklearnog i toksinog otpada, do pojave kontrakulture, rastao je potroaki pokret, %iznis senaao na udaru z%og nedostatka drutvene svesti. Zato je %ilo potre%no drutvenu svest podi#ina ve#i moralni nivo, i zato su poslovne kole ovakvim zatevima odgovarale uvodjenjemkurseva za drutvena pitanja, na kojima su se traili adekvatni odgovori u o%lasti odnosamorala i %iznisa, ali i oko standarda koji odredjuju jednake mogu#nosti zapoljavanja.

Sedamdeseti# $odina prolog veka , korpora!ijski interna $ !ionalizam i novatrita u 6ziji i na /rednjem istoku usmerili su na!ionalnu svest na pro%leme primanja mita uzemlji i inostranstvu, pa su nastajali etiki kodeksi poslovnog ponaanja. ( isto vreme, a)eraVotergejt 0/67 izazvala je proteste z%og umeanosti politike u poslovanje, to je dovelo dooivljavanja podnoenja izvetaja i unutranje kontrole poslovni aktivnosti.

Pokret potroaa i zatevi studenata iz ezdeseti godina su jaali, pa su se proirilina ve#i krug stanovnitva koji je mnogo jasnije reagovao na %rojne prevare u trgovini ro%om,u o%lastima razvoja, oglaavanja, pakovanja i oznaavanja ro%e. mediji su se oglasili, takoda su se mnoge kompanije odluile na uvodjenje etiki kodeksa, na etike programe i etikuo%uku. Ve# u to vreme poslovna etika postaje dovoljno znaajna za svet %iznisa da postaje

pokret i dovoljno znaajna za sve o%like poslovni aktivnosti da se naziru i o%risi poslovne

etike kao pose%ne naune dis!ipline.Poetkom osamdeseti# $odina zadrala se praksa etike kontrole unutar kompanija,

ali se pojaao meanizam sprovodjenja zakona u o%lasti naruavanja ovekove ivotnesredine, povrede prava potroaa i podmi#ivanja, pose%no u stranoj zemlji. Poslovnamoralnost je podrazumevala i dalje orijenta!iju na lini interes i ostvarivanje sopstvenog

pro)ita. &ako je ovo period veliki suprotnosti i znaajnog jaza na svetskom tritu, to jeprouzrokovalo krizu identiteta kod velikog %roja rukovodila!a jer su se njiova materijalnado%ra, suoena sa ekonomskim padom, i sama smanjivala i nisu uspevala da zadovoljenjiove duovne potre%e.

Poslovna etika je osamdeseti godina %ila orijentisana prema kulturnimrazliitostima koje se ve# vidno ispoljavaju i kao takve utiu na poslovanje, tako da je panja

1'


13/32


usmerena na moralnu sposo%nost pojedin!a, jer su unutranja trgovina, preuzimanjekompanija i propast mnogi veliki kompanija ukazivali na dugogodinje pro%leme line

polepe i nepotenja. &ako je u drugoj polovini de!enije panja usmerena na kolektivni moral,koji time do%ija i novi o%lik. *tika pitanja se od pro%lema institu!ionalne odgovornosti iinstitu!ionalni meanizama njiovog reavanja pomeraju ka moralnoj odgovornosti

pojedina!a.

Poslovna etika pose%no do%ija na znaaju devedeseti# $odina. &o je periodekonomske re!esije u mnogim o%lastima poslovanja, jake konkuren!ije na svetskom tritu,ime su umanjene mogu#nosti univerzalnog odnosa medju ljudima slini stavova. &o je

period velikog smanjenja %roja zaposleni, spajanja kompanija i izuzetne mo%ilnosti radnesnage, koja postaje interna!ionalna, ine je pripadni!i vie rasa, o%a pola, raznovrsnija je io%razovanija.

/istemi vrednosti koji su poivali na omogenosti nestaju, o%razovanje ovrednostima je naputeno, kriza vrednosti postaje dominantna oznaka ovog vremena. ( tim

okolnostima, i zakonodavstvo rede)inie sve standarde kompanija, na tritu nestaju i onetanke veze medju ljudima, tradi!ionalni metodi liderstva %rzo zastarevaju. Kompanije postajusve ve#e, prostiru se na sve irem geogra)skom prostoru, ali, istovremeno, nastaje snanorazaranje tradi!ije kompanija ne samo z%og promene vlasnitva, nego i z%og sve ve#edepersonaliza!ije rada prodiranjem i uvodjenjem novi tenologija u sve poslovne aktivnosti.

(ti!aj ovi promena ne odraava se samo na moralnu sposo%nost poslovanjakompanije i ljudi koji u njima rade, nego su ove provere stvorile uslove za neke nove-prevare. Odgovori su se poeli traiti u poslovno+etikoj praksi, pa se u !ilju stimulisanjalinog integriteta i predusretljivosti na tritu u promenljivom i konkurentskom kontekstu, uve#ini o%lasti poslovanja trae naini i putevi sti!anja i odravanja vrline, kao i etinosti u

poslovanju.

Na tim moralnim osnovama nastaje i teorija uspea, koja naglaava znaajindividualnog integriteta i lini moralni vrednosti da %i se postigao zavidan uspe.

7evedeseti se poslovna etika susre#e i sa %rojnim so!ijalnim pro%lemima koji sunastali kao posledi!a glo%aliza!ije i u%rzanog razvoja novi tenologija, koje su %itnougrozile ovekovo prirodno okruenje i uslove njegovog ivota. &aj trend se nastavlja i

poetkom tre#eg milenijuma, tako da se kao aktuelni pro%lemi poslovne etike u savremenomdrutvu oznaavaju glo%aliza!ija, in)ormatiza!ija i ekoloka kriza.

Poslovna etika na Zapadu je od samog svog nastanka, sedamdeseti godinadvadesetog veka, %ila optere#ena pitanjima zato menaderi moraju %iti etini i da li je etiko

ponaanje uvek u interesu kompanije. Poslovna etika je i nastala kao reak!ija na neoklasinuekonomiju, iji su teoretiari smatrali da motiva!ija vodjena linim interesom nije nemoralna,ali za mnoge poslovne etiare izmeani motivi ne zasluuju da do%iju nikakav moralnikredi%ilitet.

Kao reak!ija na dominantni stav da #e lini interesi %iti ugroeni z%og uplitanja etikeu poslovanje, pojavili su se oni zatevi koji su polazili od toga da trite tre%a da %ude merilouspenosti svake )irme i da #e kao takvo nagraditi etiko ponaanje.

12


14/32


Vremenom je etika postala sastavni deo poslovnog ponaanja, a poslovna etika kaodis!iplina se razvijala uskladjuju#i opte i konkretne vrednosti, usmeravaju#i pojedin!a namoralni odnos prema drugima, stvaraju#i norme o ponaanju i primenjuju#i naela poslovneetike na praktino poslovno ponaanje.

7e)inisanjem novog kon!epta poslovnog ponaanja naputen je tradi!ionalnimaterijalistiki kon!ept poslovne etike usmeren iskljuivo ka stvaranju pro)ita i ostvarivanjulinog interesa, zato to je postalo jasno da se u poslovnoj praksi neetiko ponaanje ne moeni dozvoliti, niti nagraditi.

Nastao je novi kon!ept poslovnog ponaanja, koji polazi od uvaavanja prava iinteresa drugi i koji polazi od ostvarivanja opti drutveni interesa koji, izmedju ostalog,o%uvataju kvalitetno radno okruenje u kome poslovni uspe, konkurentnost i ostvarivanje

pro)ita ne zavisi ni od ega drugog osim od prava i dunosti koje se i primenjuju uodluivanju.

Pitanjima i pro%lemima poslovne etike poelo se %aviti mnogo vie nego ranije, i tone samo u visoko razvijenim zemljama, nego i u zemljama u tranzi!iji, koje tek pokuavaju daizgrade nove sisteme vrednosti, pa samim tim i vrednosti vezane za poslovnu etiku.

'$'$ PREDMET POSLOVNE ETIKE

Potre%a za odredjenjem poslovne etike kao pose%ne naune dis!ipline nametnula senjenim nastankom. to pored %rojni neslaganja i suprotstavljeni miljenja o tome da li jetre%a zasnivati kao pose%nu dis!iplinu ili je samo tre%a posmatrati kao pokret, kao praktinudelatnost vezanu za poslovanje8 i pored razilaenja oko toga da li su %itnije praktine

poslovne )unk!ije i etiki ideali ili kom%ina!ija o%a ova stava8 i pored razlika izmedjumenadera koji pokazuju otvoreno neslaganje prema mogu#oj vezi morala i poslovne prakse ioni koji su po%orni!i moralnosti u poslovanju8 i pored toga to se jedni zalau za potovanjevrednosti u %iznisu i oni koji to negiraju.

( toj razliitosti u pristupima, uglavnom se odredjenja poslovne etike odnose na

navodjenje elemenata koji ine njen sastavni deo, a polaze#i od toga da &do!ra etikaproizvodi do!ar !iznis' naje#e se navode etiki prin!ipi znaajni za uspeno poslovanje.

Pod poslovnom etikom se podrazumeva o%aveza da se posao o%avi na odgovaraju#inain i podrazumeva se odgovornost za njegovo 0ne odo%ravanje. ( tom smislu, moralnoodgovorna oso%a se o%avezuje da posao o%avi i da privati odgovornost za neuspe ili greku.

Odgovornost moe %iti lina, kada se kre etike norme i pojedina! stie linu koristna raun opti interesa kompanije, a moe %iti i korporativna drutvena odgovornost. Na tomodnosu line i drutvene odgovornosti, ezdeseti i sedamdeseti godina prolog veka ustaliose i nov kon!ept drutvene odgovornosti. Naputen je stari, tradi!ionalni kon!ept, koji je

iskljuivo %io usmeren ka ostvarenju pro)ita i ostvarenju linog interesa i stvoren je nov

1:


15/32


kon!ept korporativne drutvene odgovornosti koji se odnosio na etiko ponaanje, naso!ijalne uloge i odredjen nivo drutvene odgovornosti korpora!ija.

Pod poslovnom etikom se podrazumeva i organiza!iona ili korporativna kultura kojase odnosi na pravila etikog ponaanja, osnovne vrednosne sisteme, etike prin!ipe i

spe!i)ina etika pravila koja kompanija nastoji da primeni. &i projektovani elementikorporativne kulture u vidu pravila etikog ponaanja, koje tre%a primeniti i ostvariti su4dranje o%e#anja, do%ronamernost, pomo# drugim ljudima, potovanje drugi ljudi. z tielemenata nastala su moralna pravila koja tre%a da sledi kompanija, kao i etike norme kojedeterminiu nain ponaanja.

Pod poslovnom etikom se podrazumevaju i prin!ipi i pravila ponaanja zasnovani naoptoj i poslovnoj kulturi, prin!ipi i pravila koja dominiraju u interpersonalnoj komunika!iji.Poznavanje ti prin!ipa i pravila od znaaja je za razumevanje modela !iviliza!ijskog

ponaanja koji se, opet, nalaze u odredjenoj zavisnosti od opti kulturni o%raza!a, ali ietiki i verski oso%enosti.

Pod poslovnom etikom se podrazumeva i poslovna komunika!ija koja je nastala izodnosa poslovne kulture i etike u poslovanju. Poslovna kultura je od znaaja, jer se temelji naoptoj kulturi, kulturi govora i lepog ponaanja, kulturi usmene i pismene komunika!ije. /ve

je to vano za kontakt poslovni partnera, iako se ini da su odnosi sa javno#u vanijielement poslovnog komuni!iranja.

Pod poslovnom etikom se podrazumevaju i vrednosti moralnog ponaanja, kao inorme etikog ponaanja pretoene u kodeks pro)esionalnog ili poslovnog ponaanja .

*lementi koji ulaze u sastav poslovne etike jesu odgovornost, lina i drutvena,pose%no korporativna drutvena odgovornost8 odluivanje, korporativna kultura8 poslovnakomunika!ija, pose%no odnosi sa javno#u, i norme poslovnog ponaanja. Od velikog znaaja

je i moralna praksa, koja predstavlja polaznu osnovu za zasnivanje poslovne etike, sa svimelementima koji je ine. ( tom jedinstvu teorijskog znanja iz etike i poslovne praksezasnovane na naelima moralnosti u poslovanju, mogu se na#i osnovna polazita za

predmetno odredjenje poslovne etike kao pose%ne naune dis!ipline.

Polaze#i od osnovni naela etike i njiove primene na poslovno ponaanje,

poslovna etika se kao pose%na nauna dis!iplina moe odrediti kao skup moralni normi oponaanju prema so!io $ kulturnoj i poslovnoj sredini, prema drugim ljudima sa kojima sestupa u poslovni kontakt i prema odluivanju, dunostima, o%avezama, pravima iodgovornostima , u svim aspektima i s)erama poslovanja.

Predmet poslovne etike je skup moralni pravila ponaanja u svim poslovnimaktivnostima usmerenim ka uspenom i pro)ita%ilnom %iznisu. Norme su utemeljene navrednostima koje se zasnivaju na osnovnim etikim prin!ipima, njiov sadraj se izraavasudovima o do%rom i loem, uspenom i neuspenom poslovnom ponaanju, a njiov !ilj jeda se o%aveu svi iesni!i u ukupnim poslovnim pro!esima na etiko ponaanje.

1;


16/32


&ako predmetno odredjena, poslovna etika je teorijska dis!iplina koja analitikipristupa o%janjenju razliiti moralni svatanja o osnovnim vrednostima i etikimprin!ipima koji se mogu primeniti na !elokupnu o%last poslovanja.

Poslovna etika je i normativna dis!iplina, jer )ormulie one vrednosne norme koje %i

se potovale u svim poslovnim odnosima.

Poto je poslovna etika uvek %ila pod jakim uti!ajem drutva i okruenja u kome serazvijala, drutvo je, sa svojim organiza!ijama i institu!ijama, svojom kulturom, navikama isistemom vrednosti, stvaralo odgovaraju#e pravno i politiko okruenje koje je uti!alo naetinost u poslovanju . Na etinost u poslovanju je uti!alo i ovekovo ponaanje, koje je opet

proizvod drutva, i drutveni odnosa u okviru koji se o%likuje moralni stav pojedin!a uodnosu na to ta je do%ro i ispravno, a ta nije.

/vako drutvo se sastoji od ljudi koji su povezani nekim zajednikim !iljevima i ijesu aktivnosti uredjene tako da se ovi !iljevi uspeno realizuju.

Najuti!ajnije institu!ije unutar savremeni drutava jesu ekonomske institu!ije. Oneodredjuju ko #e i kako proizvoditi raznovrsne ro%e i usluge, kako #e poslovi %iti organizovani,koji #e se resursi koristiti, kako #e proizvodi i priodi %iti rasporedjeni medju lanovimadrutva.

Poslovna etika predstavlja polje dveju razliiti perspektiva4 moralne ili etike iposlovne ili ekonomske perspektive.

Moralna perspektiva za svoje polazite uzima moralne vrednosti kakve su4 istina,pravda, poverenje, potenje, solidarnost.

Poslovna perspektiva se temelji na ekonomskim vrednostima i kategorijama kakvesu4 pro)it, e)ikasnost, konkurentnost, uspenost.

Predmet poslovne etike je upravo prosek koji se do%ija ukrtanjem moralni iekonomski aspekata poslovanja.

'$"$ POSLOVNI MORAL KAO DEO POSLOVNE ETIKE

7a %i se razumeo poslovni moral, kao deo poslovne etike, potre%no je razumevanjemorala koji u savremenom drutvu %elei tenden!iju laganog, a moglo %i se re#i i u%rzanijegsla%ljenja. Polaze#i od sistema vrednosti ustanovljenog u okviru drutva koje pripadaodredjenoj !iviliza!iji, polaze#i od njene kulture i tradi!ije, religije, moralni i etiki

prin!ipa, kao i od opteg nivoa znanja i stepena ekonomske i tenike razvijenosti, o%likuju seodredjeni moralni sistemi koji nisu veni, ve# su podloni promenama.

1=


17/32


&ako je i moral, koji spada u optu ovekovu sposo%nost da spoznaje svet, daupoznaje se%e, druge ljude i njiove medjuso%ne odnose, podloan promenama. ( tomsmislu, s razvojem drutva menjaju se i moralna pravila, ali i moralna svatanja.

Poslovni moral, sastavni je deo poslovne etike. Norme poslovne etike utemeljene su

na vrednostima koje se zasnivaju na osnovnim etikim prin!ipima, i kao takve, osnov su zanastanak pro)esionalni i etiki kodeksa poslovnog ponaanja. /adraj ovi normi izraavasudove o do%rom i loem, o uspenom ili neuspenom poslovnom ponaanju u smislu

pro)ita%ilnog %iznisa, dok je njiov osnovni !ilj da se na etiko ponaanje o%aveu sviuesni!i u ukupnom poslovnom pro!esu.

Poslovna etika pisanim normama ponaanja izraenim kroz etike kodekse de)iniepoeljna pravila poslovnog ponaanja koja predstavljaju okvir za delovanje koje je dozvoljenoili nije dozvoljeno, ali ukazuje i na osnovna pravila moralnog delovanja linosti.

Poslovna etika ustvari predstavlja okvir u kome poslovni kontekst postavlja

odredjene moralne pro%leme pred moralnu linost koja je predstavnik tog moralnog sistema.( okviru moralnog sistema i poslovno $ moralne situa!ije, linost trai najpravednija reenjakoja su u skladu sa njenim karakteristikama i linim moralom, trai reenja jer mnogi

poslovni odnosi nisu uredjeni ni zakonom, ni nekom drugom pravnom regulativom.

Polaze#i od osnovni prin!ipa poslovne etike, povezanosti moralni normi sanaelima poslovanja, polaze#i od moralne vrednosti linosti i svesti o svrsisodnostiodredjenog moralno $ poslovnog postupka, moe se odrediti i poslovni moral.

Poslovni moral je skup nepisani opti, za pojedin!a karakteristini moralninormi i vrednosti koje odredjuju njegovo ponaanje u svim poslovnim odnosima i u svimvremenima.

Osnovne karakteristike poslovnog morala odnose se na potovanje linosti,uzajamno potovanje i poverenje, potovanje razliitosti, savladavanje razlika i uvaavanjeinteresa drugi, zatitu dostojanstva, odgovornost i dunost prema drugim, uzajamnu pomo#,dranje o%e#anja i date rei, na potovanje do%ri poslovni o%iaja i namera, poslovnikompromis, umanost.

Karakteristike poslovnog morala u svim poslovnim odnosima i svim vremenima,odnose se i na samostalnost, %rzinu reagovanja, tanost, kreativnost, istinitost, pravednost,

toleran!iju, saradnju, zrelu motiva!iju, odsustvo zle volje, ra!ionalnost, doslednost.Karakteristike poslovnog morala izraavaju se u moralnim oso%inama linosti koja u skladusa svojim pravilima ponaanja ini ono to je pravedno, a ne ono to nije.

( ire so!io $ psioloke oso%ine linosti spadaju prin!ipijelnost, preduzimljivost,samopouzdanost, praktinost, agresivnost, oso%ine koje se odnose na takmiarski du,

prilagodljivost situa!iji. Karakteristike pojedin!a odnose se na potenje, iskrenost,istinolju%ivost, savesnost, trezvenost, uravnoteenost, moralnost.( oso%ine koje odredjujuodnos prema se%i i drugima spadaju ovenost, plemenitost, saose#anje, velikodunost,

pravinost, osetljivost, gordost.

Pored moralni oso%ina linosti, karakteristike poslovnog morala se izraavaju ikroz posedovanje oni intelektualni sposo%nosti koje omogu#avaju %rzo ukljuenje i %rzo

1>


18/32


prilagodjavanje promenama, autoritet koji se najlake stie potenim i pravinim odnosimaprema svojim saradni!ima, kroz energinost, am%i!ioznost, )leksi%ilnost, kreativnost,matovitost, optimizam, komunikativnost.

Poslovni moral o%avezuje sve uesnike u poslovnim aktivnostima, a pose%no

menadere. "enaderi %i tre%alo da %udu moralne linosti sa izgradjenim i usvojenimunutranjim ose#anjem koje se pose%no odnosi na moralnu odgovornost. Pored o%razovanja ismisla za upravljanjem, menader %i tre%alo da ima i izraen smisao za medjuljudske odnose,sposo%nost da spozna i razume drutveno 0i prirodno okruenje, da poznaje psiologiju

ponaanja, mentalitet, etike standarde i moralne sisteme, sisteme vrednosti, du vremena.

Osnovne nove vrednosti ili prin!ipi moralnog ponaanja u poslovnim odnosimatre%alo %i da se zasnivaju na prin!ipima etikog umanizma. Poslovni moral %i kao skupopti nepisani moralni normi i vrednosti kojima se odredjuje poslovno ponaanje u svimvremenima, tre%alo da poiva na dostojanstvu i autonomiji svi uesnika u poslovnom

pro!esu, na slo%odi iz%ora da moe da sledi svoj poslovni instikt sve dok ne ugrozi druge

uesnike u poslovnim odnosima, to je vano z%og razliitosti vrednosni kao i poslovnisistema.

Pored potovanja razliitosti, za poslovni moral je %itno da de)inie etiku izvrsnosti iposlovne standarde kao ro su kreativnost, ra!ionalnost, samostalan iz%or, sposo%nost,pravinost, potenje, prilagodljivost situa!iji, dranje o%e#anja, )er poslovne saradnje.

Znaajno je pove#ati stepen sopstvene poslovne odgovornosti, ali i odgovornostiprema poslovnim partnerima, uvaavati potre%e i interese drugi, ponaati se umano usvakom poslovnom kontaktu, ponovo vratiti u poslovni ivot moralnu odgovornost, moralnevrline i moralno ponaanje.

"$ OD/OVORNOST I ETIKA POSLOVANA

"$#$ KORPORATIVNA DR!.TVENA OD/OVORNOST I LI*NAOD/OVORNOST

1?


19/32


Odgovornost pod kojom se podrazumeva verovatno#a da #e neko odgovarati za nekusvoju radnju ili #e %iti podvrgnut sank!iji neke norme, sloen je pojam, jer ta sloenosto%uvata odnos oveka prema drutvu, ali i ovekov odnos prema samom se%i.

7rutvena odgovornost podrazumeva o%avezu menadmenta da stvori odgovaraju#e

iz%ore i preduzme one ak!ije koje #e doprineti %lagostanju i interesima drutva , ali iorganiza!ija.

Panju ve#eg %roja autora poslednji de!enija okupirala su pitanja i pro%lemikorpora!ijske drutvene odgovornosti i odgovornosti menadera u odnosu na etiko ponaanjeu poslovanju. zuavanje etikog ponaanja korpora!ija uz ukazivanje na njiove so!ijalneuloge i drutvenu odgovornost, postalo je aktuelno ezdeseti i sedamdeseti godina prologveka, pojavom razni vrsta drutveni pokreta koji su kritikovali tadanji tradi!ionalnikorpora!ijski menadment zasnovan i usmeren iskljuivo na ostvarivanju lini interesa iostvarivanju pro)ita.

&ako se tokom osamdeseti godina dvadesetog veka razvija nov kon!eptkorpora!ijske drutvene odgovornosti. ( isto vreme, menja se i svest mnogi menadera, ali izaposleni, da njiova odgovornost ne moe %iti samo vezana za organiza!iju u kojoj rade,ve# da se mora proiriti i na odgovornost prema drutvu.

Prvi istraivai koji su dali svoju viziju makrokon!epta korporativne drutveneodgovornosti su Preston i Post. Po njiovom kon!eptu, postojanje interak!ije izmedju

poslovanja, %iznisa i drutva moe se ostvariti na dva nivoa. Prvi nivo odnosi se na interak!ijuizmedju %iznisa i potroaa, zaposleni ak!ionara koji su marketinki , odnosno trinoorijentisani. 5ealiza!ijom ti odnosa izmedju %iznisa i zaposleni ak!ionara nastaju so!ijalni

pro%lemi. 6 ti so!ijalni pro%lemi koji su nastali na tritu, moraju se reavati na drugom nivoukao sekundarne, netrine veze kao to su - %iznis $ zakon ili %iznis $ moralnost. Preston iPost smatraju da i trine i netrine veze i odnose, u velikoj meri, ograniavaju i spreavaju,kako vlada, tako i javno mnjenje.

&re%a ista#i i miljenje kermana , koji smatra da kompanije u traenju reenjanastali drutveni pro%lema, moraju da prodju kroz tri )aze. ( prvoj )azi, top menadment

proizilazi iz postoje#i so!ijalni pro%lema, pa u !ilju njiovi reavanja predsednikkompanije usvaja i vodi odgovaraju#u politiku. ( drugoj )azi, kompanija zapoljavastrunjake koji %i tre%alo da ree te so!ijalne pro%leme. ( tre#oj )azi , politika )irme i reenjastrunjaka se o%jedinjuju po pitanju tog istog so!ijalnog pro%lema.

( svim modelima korporativne drutvene odgovornosti javljaju se odredjenaogranienja, nejasno#e i pro%lemi. Osnovni pro%lem je pre!izno de)inisanje vrednosti u teorijidrutvene odgovornosti ili konkretno odredjenje oni zateva drutva na koje tre%aodgovoriti.

&i pro%lemi i zatevi reavaju se uglavnom individualno i kada se pojave, jer jouvek se traga za jedinstvenim vrednostima koje #e vaiti za sve, koje #e se potovati ili za ijenepotovanje #e se snositi odgovornost.

1A


20/32


ma mnogo primera nepotovanja etiki prin!ipa u poslovanju, mnogo primera kojiukazuju na odnos etike i drutvene odgovornosti. ( literaturi se naje#e taj odnos ilustrujekonkretnim in!identom nazvanim sluaj(opal.

&ako je jedan od najve#i poslovni izazova dananji!e4 kako se etiki ponaati, a uisto vreme posti#i visoke per)ormanse. Na taj izazov, odgovor tre%a da prui poslovna etika.9er i pored znaajni rezultata u primeni etike u poslovnom ponaanju, etiki pro%lemi se ipak

javljaju.

Kao najizrazitije determinante neetikog ponaanja se navode4 lina korist koja sestavlja iznad interesa kompanije8 kon)likt individualni vrednosti i organiza!ioni !iljeva, jerima kompanija koje svoj jedini !ilj vide u sti!anju pro)ita, kao to ima i zaposleni u njimakoji misle drugaije, ali se moraju ponaati u skladu sa interesima kompanije u kojoj rade8menaderske vrednosti i stavovi8 pritisak konkuren!ije, koji esto dovodi kompaniju da se zasvoj poloaj %ori i neetikim sredstvima8 kulturne razlike, jer se etiki standardi u pojedinim

zemljama razlikuju.

7a %i se otklonili etiki pro%lemi i time odgovornost svela na minimum ili potpunoeliminisala, nuno je ostvariti odgovaraju#e pretpostavke u !ilju pove#anja etiki

per)ormansi kompanije.

( tom smislu, od pose%nog su znaaja stavovi i vrednosti top menadera, kojisvojim ponaanjem u velikoj meri utiu na de)inisanje etikog ili neetikog ponaanja, nesamo kompanije, nego i svi zaposleni.

korporativna kultura znaajno utie na ponaanje zaposleni, pose%no kada jeostvaren sklad izmedju ekonomske vrednosti kompanije i so!ijalni i etiki vrednosti

pojedina!a koji su u njoj zaposleni.

7a %i se po%oljale etike per)ormanse u kompanijama, tre%a o%ez%editi uslove da seposlovna etika privati preko programa uenja o eti!i, u okviru koga se zaposleni upoznaju sapolitikom preduze#a i vano#u primene pravila etike u svakodnevnom odluivanju8 koji se%ave razmatranjem etiki pitanja i koji pokuavaju da otkriju neetika ponaanja do kojidolazi u kompaniji, da %i postavili osnovne okvire strategije za suz%ijanje takvi pojava.

"$'$ VRSTE I TIPOVI OD/OVORNOSTI

Neispunjavanje poslovni o%aveza uslovljava pojavu odgovornosti. Odgovornost senaje#e posmatra kao deo poslovne etike kompanije i poslovne etike menadera. Postojeetiri tipa odgovornosti kompanije. Po)iardu Di D*ord*u to su4 poslovna, moralna, pravna iso!ijalna odgovornost. /vi ovi tipovi odgovornosti su medju so%om povezani i veoma esto se

preklapaju.

Poslovna od$ovornost svoje poreklo vodi od !iljeva z%og koji je kompanija)ormirana i od interesa oni koji su njeni vlasni!i ili su u njoj zaposleni. Gilj )ormiranja

kompanije je pro)it, koji tako postaje poslovni zatev i deoniara i upravni od%ora svakekorpora!ije. &ako upravljake strukture imaju poslovnu odgovornost da ostvaruju pro)it. 6ko

'E


21/32


se taj zatev ne ispuni, vri se zamena kadra onim koji su sposo%niji, koji #e postavljeni !iljostvariti i do#i do pro)ita.

Moralna od$ovornost proizilazi iz morala i moralni normi. "oralne o%avezevezane za odgovornost vae i onda kada zakonom nisu veri)ikovane i %ez o%zira na to da li i

drutvo podrava ili ne. "oralne o%aveze, i u skladu sa njima moralne odgovornosti koje iispunjavaju, imaju prvenstvo u odnosu na poslovnu odgovornost, ali i druge tipoveodgovornosti. /vi zaposleni u kompaniji, kao i svi deoniari i ak!ionari, imaju pravo da traeda se menadment ponaa moralno i pravno, da oekuju da #e se %a tako ponaati. 6 akomoralno ponaanje ne dovodi do pro)ita i vodi kompaniju u gu%itak, zaposleni nemaju pravoda od uprave trae da se ponaa nemoralno ili da je tre%alo da se ponaa nemoralno, da %i sezadovoljili njiovi osnovni zatevi izraeni ostvarivanjem pro)ita. &ako je osnovno pravilomoralnog ponaanja da se ne nanosi drugome zlo i da se potuju ljudska prava zaposleni.

Pravna od$ovornost podrazumeva zadovoljavanje odredjeni drutveni zateva,koji svoju osnovu do%ijaju u pravnoj regulativi. 6ko zakonodava! odo%ri zateve i donese

zakone koji trae odredjenu pravnu sigurnost, onda je kompanija duna, o%avezna i pravnoodgovorna da zakone potuje. 7rava prisiljava kompaniju da potuje pravnu regulativu i imaulogu da sank!ionie one kompanije koje kre pravne norme iz ove o%lasti.

7rutvena odgovornost poiva na moralnoj, jer polazi od moralni zateva da se inido%ro, da se ne nanosi zlo. ( nekim sluajevima, drutvo ima pravo da kompanijama nametneizvesne zateve koji su u interesu opteg drutvenog do%ra, i to kao uslove da %i se one %avile

%iznisom. &akvi zatevi, mogu se razlikovati od drutva do drutva, to je u skladu saspe!i)inostima pojedini drutava. @ez o%zira na razliitosti, opti interes drutva da spreikorpora!ije da nanesu tetu, uvek ostaje moralan, iako drutvo moe da nametne %iznisu iizvesne zateve koji nisu moralne prirode.

( osnovi svakog tipa odgovornosti stoji spremnost moralne odgovornosti oso%e daako ne o%avi posao na odgovaraju#i nain, mora da privati odgovornost za neuspe ili zauinjenu greku.

&u sud%inu na isti nain dele i kompanije sa svim zaposlenim u njima i menaderi,koji upravljaju i rukovode kompanijama.

Postoji vie vrsta poslovne odgovornosti. 5azlikuju se pretodna od posledineodgovornosti, koja moe %iti uzrona i agentska odgovornost. Predodna odgovornost je

utvrdjena zakonom ili ugovorom i predstavlja legalan standard ili normu za odgovornoponaanje. Kada odluke i ak!ije nisu u skladu sa legalno utvrdjenim normama, slediposledina odgovornost, kao odgovornost za nastale posledi!e z%og neo%avljenog posla.(zrona odgovornost predstavlja direktnu odgovornost za neto to je uradjeno ili to je

proputeno da se uradi. 6gentska odgovornost predstavlja indirektnu odgovornost,odgovornost za izdate nared%e ili za proputeno izdavanje nared%i.

(zrona i agentska odgovornost mogu %iti pripisane i utvrdjene. Pripisanaodgovornost se odnosi na pro!enjenu odgovornost, a pro!ena odgovornosti vri se po osnovu

pro!enjeni moralni )aktora. (tvrdjena odgovornost je dokazana odgovornost, jer sedokazalo da se u o%avljanju odredjenog posla odstupilo od vae#i standarda, iako se to

odstupanje moglo iz%e#i.

'1


22/32


(tvrdjena odgovornost, iako je dokazana, moe %iti priznata i priva#enaodgovornost. Priznata odgovornost se priznaje kao realna injeni!a, ali se ne privata, jer je

posao neodgovorno o%avljen ili uopte nije o%avljen z%og pritiska ili za%lude, spe!i)iniokolnosti. Priva#ena odgovornost je i priznata i priva#ena odgovornost za neizvravanje iliza neadekvatno izvravanje posla.

/ve navedene vrste poslovne odgovornosti ine legalnu odgovornost, jer suregulisane vae#im pozitivno $ pravnim zakonodavstvom. ( skladu sa legalnomodgovorno#u je etika ili moralna odgovornost, koja je utvrdjena pro)esionalnim kodeksom,kodeksom kompanije ili vlastitom etikom ideologijom menadera. *tika ili moralnaodgovornost moe %iti poslovna ili radna, jer je vezana za privatanje i izvravanje poslovnio%aveza i moe %iti etika odgovornost, jer je izraena kroz lini sistem vrednosti.

Hto se tie line poslovne odgovornosti menadera, koji kao agent vlasnikapreduze#a, o%avlja prenete )unk!ije upravljanja i rukovodjenja kompanijom i to uvlasnikovom interesu i uz isplatu odredjene naknade, u ekonomskoj literaturi postoje dve

vrste odgovornosti, odnosno neodgovornosti. Postoji menad*er savr+en a$enti menad*er ne savr+en a$ent.

"enader $ savren agent odgovorno izvrava svoju osnovnu o%avezu izraenu uuve#anju vlasnikovog %ogatstva. Z%og toga se ipoteza o ovom agentu naziva i ipotezom oak!ionarskom %ogatstvu . za razliku od savrenog agenta, menader $ nesavreni agentneodgovorno izvrava svoju osnovnu o%avezu zato to ne uve#ava vlasnikovo %ogatstvo, ve#ga ini svojim %ogatstvom, pa se ovo jo naziva i ipotezom o menaderovom %lagostanju .

Vlasnik kompanije tei da dodje do menadera savrenog agenta. "edjutim,postavlja se pitanje da li menader zaista moe %iti savren rukovodila! kompanije, poto senjegovi interesi razlikuju od interesa vlasnika.

Poto vlasnik kompanije kupuje menaderske usluge na tritu rada i tei da teusluge to je)tinije plati, menader, kao prodava! svoji usluga, nastoji da postigne to viu!enu za svoj rad. ( tom kontekstu, in)orma!ionu prednost ima menader poto je tritemenaderski usluga imper)ektno i ne otkriva sve svoje re)eren!e. &ako se na samom poetku

javlja predugovorna sklonost ka prevari radi linog interesa.

Kad menader postane agent vlasnika kompanije i do%ije ovla#enja za donoenje isprovodjenje odluka, postaje nezavisan u selek!iji relevantni in)orma!ija za donoenje

odluka, tako da moe da ispolji i postugovorni oportunizam u vidu nezavisne selek!ije.&u pozi!iju do%ija zato to je vlasnik kompanije nekompetentan, jer ne moe da

prikupi, da o%radi i koristi sve relevantne in)orma!ije za o%avljanje ovi poslova i zaodluivanje. Fak i kada vlasnik kompanije moe da prati ukupan pro!es odluivanja, ipak jesprovodjenje odluka povereno menaderu.

(koliko odluke ne pove#avaju vlasnikovo %ogatstvo, menader svoj oportunizammoe pravdati uvek prisutnim odnosom izmedju rezultata i ulaganja, a vlasnik kompanijeistie propisanu menadersku odgovornost. Naravno, menader ne privata tu vrstuodgovornosti, jer mu nedeterminisan odnos izmedju rezultata i ulaganja omogu#ava da

odgovornost tretira kao neutvrdjenu.

''


23/32


"edjutim, poto vlasnik kompanije raspolae monitoring meanizmima, kojipoivaju na trinoj !eni ak!ija drugi kompanija u grani, trinoj !eni ak!ija uopte i slinimparametrima, ipak moe da dokae menaderovu poslovno $ etiku odgovornost.

Krajem devetnaestog i poetkom dvadesetog veka, u ekonomskoj literaturi, je

postojao pose%an etiki prava! koji je istoriju )irme prouavao preko %iogra)ija uspenigeneralni menadera ili predsednika )irmi. /asvim je sigurno, da i ovaj etiki prava! u praksisavremenog drutva ima svoj znaaj. 9er, od sistema vrednosti menadera zavisi i uspenostkompanije.

.

$ ZNA*A KORPORATIVNE K!LT!RE ZA

POSLOVN! ETIK!

Kon!ept korporativne kulture nastaje uvodjenjem kulture u organiza!ionaistraivanja i menadment teoriju. &ermin korporativna kultura potie iz anglosaksonskoggovornog podruja i relativno je novijeg datuma, da %i krajem osamdeseti godina dvadesetogveka %io priva#en u mnogim svetskim jezi!ima, a poslednji godina nalazi svoje mesto i unaoj literaturi.

Pojam korporativne ili organiza!ione kulture, odnosno kulture organiza!ije, odnosise na svaki o%lik organiza!ije , a ne samo na korpora!iju kao sloenu organiza!ionu )ormu, uvlasnitvu ak!ionara, kojom upravljaju pla#eni menaderi.

Kon!ept korporativne kulture odnosi se na so!ijalni aspekt organiza!ije, i o%uvata!elovit sistem spe!i)ini vrednosti i normi ponaanja u jednoj organiza!iji, daju#i joj tako

pose%an identitet.

Pojava korporativne kulture vezuje se za sve izraenije zateve u smislu pove#anjaradne e)ikasnosti8 vezuje se za de)inisanje novi radni vrednosti, jer je primetan trendnepotovanja dotadanji normi u pro!esu rada, pose%no u zapadnim visokorazvijenimzemljama koje su svoja naela u radu vezivala za protestantsku etiku8 vezuje se za pojavugu%ljenja smisla u svetu rada, za so!ijalnu dezintegra!iju i dezorijenta!iju.

Pojava korporativne kulture, vezuje se i za pro!ese glo%aliza!ije, koji sve vie %riuna!ionalne grani!e u poslovanju, pri emu se kompanije suoavaju sa raznim kulturama, tose odraava na nain poslovanja, pojaava konkuren!iju i iz ti razloga razvija i stvara nove ie)ikasnije modele upravljanja preduze#em.

/ve je to dovelo do novi tumaenja organiza!ione stvarnosti i otvorilo prostorzasnivanju novog kon!epta u organiza!ionoj teoriji.

7e)ini!ije korporativne kulture su %rojne, ali se moe re#i da sve de)ini!ijeo%uvataju slede#e elemente4 sadr*aj,koji se odnosi na vrednosti, norme, osnovna naela isim%ole8 karakter , koji upu#uje na so!ijalni karakter kulture u smislu da je kultura o%eleje

grupe, rezultat zajednikog iskustva i interpreta!ije lanova grupe8 nain nastanka, koji seodnosi na pro!es njenog nastanka uticaj, koji se odnosi na ponaanje lanova organiza!ije.

'2


24/32


Ovi elementi, karakteristini za sve de)ini!ije korporativne kulture, upu#uju na to dase radi o vieslojnoj pojavi, koja se mani)estuje u zavisnosti od )ilozo)ije preduze#a i polaziod osnovni premisa i vrednosti, koji opredeljuju odnos nekog preduze#a prema svrsi i smislu

preduzetnikog delovanja i poeljni prava! razvoja u odnosu na okruenje, oveka i drutva,

koja se mani)estuje kroz etiku preduze#a, zasnovanu na vrednostima i normama kojeo%avezuju zaposlene da i private i po njima se ponaaju8 koja se mani)estuje u identitetupreduze#a u smislu )ormiranja unutranje predstave o svom postojanju i predstavljanju uodnosu na spoljanje okruenje8 koja se mani)estuje u organiza!ionoj klimi kao interak!ijiizmedju individue i organiza!ije.

/pe!i)inost kon!epta korporativne kulture odredjuje sutina ljudskog %i#a injegovog ivljenja u so!ijalnom okruenju.

"oemo re#i, da je korporativna kultura spe!i)ian skup zajedniki verovanja,stavova, vrednosti, osnovni naela i normi u jednoj kompaniji, koji u svojoj ukupnosti

o%likuju njen identitet i ostvaruju pretpostavke medjuso%nog delovanja i aktivnosti, kao todeterminiu nain rada, poslovanja i ponaanja.

Osnov kulture preduze#a ine vrednosti i norme, koje determiniu njegovoekonomsko, so!ijalno i kulturno ponaanje. Vrednosti i norme povezuju ljude i usmeravaju i

prema odredjenim !iljevima, a vrednosne teorije, koje poivaju na vrednostima i normama,predstavljaju smerni!e za ponaanje.

( stvaranju vrednosnog sistema, kompanija, pored ostalog, svoje spe!i)inevrednosti gradi tako to i upotpunjuje etikim kodeksom i tako ostvaruje sve nune

pretpostavke de)inisanja etike poslovanja.

Najznaajniji )aktor u kreiranju kulture kompanije je lina )ilozo)ija i ponaanjerukovodstva, jer od stila rukovodjenja i rukovode#e i upravljake strukture zavisi spe!i)inostkorporativne kulture. 5ukovodio!i su ti, koji svojom mo#i odluivanja i nametanja o%raza!adrugima istovremeno postavljaju i modele ponaanja, kojima se zaposleni moraju prilagoditi,ako ne#e da dodju u suko% sa predpostavljenima. Na o%likovanju normi ponaanja ukompaniji, pored izvesni i neiz%eni spoljni )aktora, utiu i line oso%ine vlasnika iglavni menadera.

Korporativna kultura je znaajan )aktor poslovanja, poto svi zaposleni deluju u

okviru strukture koja je pod znaajnim uti!ajem kolektivnog odnosa kulture i ponaanja.Kultura odredjuje karakter so!ijalnog sistema ije su poslovne per)ormanse u

neposrednom odnosu sa poslovnim rezultatima organiza!ije. Promena kulture je veomasloen upravljaki posao od koga zavisi %udu#nost organiza!ije, poloaj zaposleni i uspemenadmenta. Odluuju#u ulogu u tom pro!esu imaju spe!i)ine dimenzije korporativnekulture u vidu individualne ini!ijative, integra!ije, komunika!ije, kontrole, sistemanagradjivanja i slino.

Zato menadment u !ilju e)ikasnog poslovanja tei da analitiki i sistemski unapredikulturu, &o ini razliitim upravljakim odlukama, ak!ijama, i aktivnostima i ostvaruje kroz

analizu i o!enu postoje#e kulture, ali i kroz odredjivanje nove kulture i trans)orma!iju starikulturni vrednosti.

':


25/32


Korporativna kultura je znaajna za poslovnu etiku jer od osnovni poslovni naelaetike i njiove primene na poslovno ponaanje zavisi i de)inisanje spe!i)ine internekorporativne kulture.

( svakoj kompaniji i svakom %iznisu nuno je o%likovati i ostvarivati korporativnukulturu koja #e poivati na jasno i pre!izno de)inisanim pravilima etike, pravilima kojapropisuju osnovne vrednosti sistema, osnovne etike prin!ipe i spe!i)ina etika pravila, kojise kompanija mora pridravati i praktino i primenjivati.

%$ !TI1A POSLOVNE ETIKE NA POSLOVN! KOM!NIKA1I!

*tika poslovanja, najvie dolazi do izraaja u poslovnoj komunika!iji, kao jednom

vidu komunika!ije. Komunika!ija kao spe!i)ina )orma optenja, koja odgovara najdu%ljimovekovim potre%ama uslovljenim %io $ psiikim i so!io $ kulturnim uslovima kojizatevaju neprekidnu razmenu energije i in)orma!ija, i uzajamni emo!ionalni uti!aj,

podrazumeva razmenu in)orma!ija medju ljudima putem znakova i sim%ola, pri emu sein)orma!ija prenosi usmereno, a prima iz%orno, dok se interak!ija ostvaruje u skladu saodredjenim pravilima i normama.

&ako su optenje i komunika!ija dve %itne strane drutvenog ivota i kulturnograzvoja. ( tom smislu, kultura razradjuje )orme i pravila komuni!iranja, o%likuje vrednosti inorme, koje odgovaraju konkretnim uslovima ljudske interak!ije i najprimerenijim uslovimakoji o%ez%edjuju naje)ikasnije postizanje !iljeva.

(spena komunika!ija zateva od svi uesnika da se %ez o%zira na mnoge )aktore,uslove, motive, sredstva i !iljeve, pridravaju ustanovljeni pravila ponaanja, zasnovanisim%oliki sistema i njiovi znaenja.

Komunika!ija se ostvaruje na osnovu in)orma!ija koje jedan od uesnika ukomunika!ionom pro!esu upu#uje drugom ili ostalim uesni!ima, ili koje uesni!i interak!ijerazmenjuju. n)ormisanje moe %iti namerno ili nenamerno, a sredstva kojima se in)orma!ije

prezentuju i prenose mogu %iti razliita, i to od rei, glasova koje ne ine rei, pa do pokreta,slika i drugi elemenata.

Pose%nu, veoma vanu o%last ine masovne komunika!ije, povezane s pojedinimvidovima masovnog komuni!iranja putem ili preko mas $ medija , a putem koji je mogu#emanipulisati ljudima, iako se njiov osnovni smisao ne sastoji u tome. Komunika!ija, kao

pro!es optenja i kao vrsta interak!ije, veoma je znaajna i za sve s)ere i aspekte poslovanja iposlovni aktivnosti. Poslovna komunika!ija tre%a da %ude utemeljena na etikom poslovanjui korporativnoj kulturi, pri emu su pose%no znaajne organiza!ione, tenoloke i druge %itne

pretpostavke od ijeg ostvarenja zavisi uspenost komunika!ije izmedju poslovni partnera iliuspenost komunika!ije sa javno#u.

(ti!aj etiki pravila ponaanja na poslovnu komunika!iju pose%no se moe pratiti u

okviru interpersonalne komunika!ije, kroz usmeni ili pisani poslovni kontakt, u okviru kulturekorpora!ije ili kulture menadera, ali i kroz poslovne o%iaje i kulturoloke modele poslovnog

';


26/32


ponaanja, kao i pro)esionalne kodekse koji tre%a da doprinesu e)ikasnijem poslovanju, a kojise zasnivaju na moralnim normama.

*tika poslovanja najvie dolazi do izraaja i naje#e se ispoljava u usmenom ilipisanom poslovnom komuni!iranju izmedju poslovni partnera.

Za poslovnu etiku su od o%lika usmenog poslovnog komuni!iranja pose%no znaajniposlovni susreti, kao )ormalno organizovani skupovi poslovni partnera. Poslovni susreti uo%liku konsulta!ija, poslovni sastanaka, poslovni razgovora, sedni!a, kon)eren!ija ikonven!ija , simpozijuma i kongresa, moraju podrazumevati i promenu osnovni naela ivrednosti8 poslovna etika mora uti!ati na ukupan pro!es usmenog poslovnog komuni!iranja.

(tie i na pisano poslovno komuni!iranje, koje omogu#ava prenos in)orma!ijaizmedju poslovni partnera u !ilju ostvarenja odredjeni poslovni aktivnosti i to iskljuivo

pisanim putem.

7a %i se mogla primeniti etika pravila u usmenoj ili pisanoj poslovnojkomunika!iji, nuno je poznavati, privatiti i uvaavati sve %itne elemente, karakteristike ispe!i)inosti svi uesnika u poslovnim aktivnostima, odnosno poslovnim kontaktima i

poslovnim odnosima.

( svim poslovnim kontaktima nuno je i neopodno ispotovati odredjena pravilaposlovne komunika!ije kako %i se ostvarila uspena poslovna saradnja. ( tom smislu, navodese4 ljudsko dostojanstvo, koje tre%a sauvati i uvaavati8 nain o!ra-anja, koji podrazumevalju%aznost i utivost8 nain komunikacije, koji ukljuuje ume#e sluanja i stil opodjenja8korektna kritika, koja mora %iti upu#ena sa stilom, mora %iti argumentovana i ne sme %itiusmerena protiv linosti8po#vala8 unapredjene samodisciplina, koja se odnosi na vladanjeso%om izazov , koji se odnosi na veliko zalaganje u !ilju postizanja odredjeni rezultata8spremnost na od$ovornost8 poverenje, koje se ogleda u medjuso%nom upoznavanju ovanim dogadjajima u personalnom sektoru, stalnoj razmeni miljenja i o%ostranoj spremnostina pomaganje u kriznim situa!ijama8 autoritet8 prepoznavanje %udu#eg razvoja, pove#anje

pro)ita%ilnosti, vrstina i odlunost menadera u kriznim situa!ijama8 lju!aznost8 uva*avanjerazliiti# stilova *ivota za#valjivanje i izvinjenje, kao osnov lepog vaspitanja i optekulture.

6ko se podje od osnovni naela etike, i osnovni etiki vrednosti, prin!ipa, ipravila etikog poslovnog ponaanja, ako se dostojanstvo, moralnost, potovanje, umanost,

radinost, korektnost, potenje, pomo# drugim ljudima i dranje o%e#anja primene na poslovnoponaanje, onda #e etika poslovnog ponaanja, %itno uti!ati na poslovnu komunika!iju iukupne medjuljudske odnose.

Eonova katastro/a !ila je potpuna.

&$ ETI*KE NORME I PRAVILA PRO5ESIONALNO/PONA.ANA

5azvoj savremene !iviliza!ije sa svim protivrenostima koje je prate, neminovno je

nametnuo veliki %roj pitanja i pro%lema u vezi sa poslovnom etikom kao naunomdis!iplinom i kao praktinom delatno#u. nov kon!ept poslovnog ponaanja, koji je pratio

'=


27/32


!iviliza!ijske promene i njima se prilagodjavao, a koji je zasnovan na uvaavanju prava iinteresa drugi i koji je svoje polazite naao u ostvarivanju opti drutveni interesa, istakao

je znaaj etike, pose%no poslovne etike, ukazuju#i na potre%u za de)inisanjem univerzalnimoralni normi i pravila poslovnog ponaanja, oni moralni normi i etiki pravila koje #esve zemlje i organiza!ije o%avezivati da se po njima ponaaju.

&o je pose%no znaajno u uslovima glo%alnog povezivanja sveta u kome su izraenevelike razlike u ekonomskom, kulturolokom, in)orma!ionom, politikom, ekolokom,religioznom, moralnom smislu.

&e suprotnosti i razliitosti odraavaju se i na o%last poslovanja, pa samim tim i naposlovnu etiku. *tika u tim uslovima do%ija na znaaju, a poslovna etika poinje da stvarapretpostavke za razvijanjem nove etike svesti svi uesnika poslovnog ivota.

( svakoj kompaniji vai pravilo da se ne moe oekivati od svi zaposleni daimaju iste etike vrednosti, jer se svako rukovodi sopstvenim sistemom vrednosti i

sopstvenim iskustvom. Odredjene vrednosti se mogu razviti, pa se u tom smislu ini!irajuprogrami za razvijanje osnovne etike svesti. *tiki programi imaju razliite o%like i !iljeve .(glavnom se odnose na upoznavanje svi zaposleni sa odredjenim lan!ima, knjigama izo%lasti etike, o%uvataju razgovore zaposleni sa menaderima u kojima se kao primerikoriste pro%lemi iz poslovne prakse, od koji se trai da govore o odlukama z%og koji su seose#ali neugodno, kao i o razlozima zato su se tako ose#ali.

Veoma je znaajno da svi ti materijali koji se nude zaposlenima sadre primereuspenog odnosno neuspenog etikog pristupa, kao i da sadre primere koji %i mogli darazjasne razloge primene etiki normi i u sluajevima kada to ne#e doneti pro)it, ili #e gaznatno umanjiti.

ndividualni pristup o%u!i iz poslovne etike polazi od pretpostavke da se ne moeoekivati od svi zaposleni da imaju iste etike vrednosti, podjednako iskustvo, ali da seneke vrednosti mogu razvijati. ( tom smislu su i nastali programi za stvaranje osnovne svestikoji su pruali osnovu za razumevanje kulturni razliitosti, jer, inae, u velikimmultina!ionalnim kompanijama postoje vie paralelni sistema vrednosti, kao i njiov uti!ajna pro!es odluivanja.

Pored programa za stvaranje osnovne svesti, nastali su i pose%ni programi etikeo%uke, koji nisu o%uvatali samo pravila o ponaanju , ve# i saznanja o jeziku, etikim

kon!eptima, o )ilozo)ima i teoretiarima etike, o pro)esorima koji su predavali poslovanje.Ovi programi, nisu imali )ormalni karakter, vie su liili na radioni!u u kojoj se razgovaralo odilemama koje zaposlenima pomau da primene etike kon!epte na one sluajeve koji su u

praksi korpora!ije izvodljivi.

Kreiranjem ovakvog programa ukazivalo se na slojevitost etiki situa!ija i mogu#iiz%ora koji %i opravdali neetiko ponaanje. Polaze#i od toga, 0elerman iznosi etiri tipamogu#i ponaanja koja vode ka neetikom, odnosno nepodo%nom ponaanju8 uverenje da jeodredjena aktivnost u razumnim etikim i pravnim grani!ama, to znai da ona nije zaista

protivzakonita ili nemoralna8 uverenje da je aktivnost naj%olji interes pojedin!a ili

korpora!ije, i da se od pojedina!a na neki nain, oekuje da je preduzme8 uverenje da je

'>


28/32


aktivnost sigurna, jer ne#e %iti otkrivena i izneta u javnosti8 uverenje da #e kompanijaoprostiti pojedin!u koji tu aktivnost preduzima, da #e ga ak i zatititi, jer pomae kompaniji.

(vaavanje individualni razlika je vaan aspekt etike o%uke, jer kompanije kojepropisima uredjuju etiko ponaanje svoji zaposleni to pose%no moraju imati u vidu,

pose%no kada su u pitanju multikulturalna okruenja. &o je pose%no znaajno poto razliitestarosne do%i imaju razliite etike stavove po odredjenim pitanjima8 jer nema mnogopostojanosti u etikim per!ep!ijama razliiti situa!ija8 a to je vii o%razovni nivo, nii suetiki kriterijumi.

(ti!aj grupe i pripadnika istog poslovnog ranga odnosi se na sagledavanje njiovoguzajamnog uti!aja, pri emu su %rojne studije svojim rezultatima ukazale da zaposleni esto

pripadnike istog poslovnog ranga o!enjuju kao pojedin!e koji imaju nie etike standarde. (pro!esu donoenja grupni odluka, izdvaja se, moralno rezonovanje vieg nivoa odpojedinanog proseka u odluivanju, pri emu se taj )enomen grupnog razmiljanja moesvatiti kao pritisak unutar grupe, ali se moe preporuiti opreznost u odluivanju i

povremeno proveravanje doneti odluka.

( okviru organiza!ione strategije, javljaju se etiki kodeksi koji su veoma znaajniza etiko poslovanje kompanije. *tikim kodeksima se uspostavlja vii moralni nivo uorganiza!iji, de)iniu se vrednosti i na njima zasnovana ponaanja, ona koja se oekuju ili onakoja se ne#e tolerisati8 etikim kodeksima se utvrdjuju norme i uverenja organiza!ije,utvrdjuje se namera da se podstakne odredjen nain razmiljanja i model onog odnosa koji #edovesti do odredjenog ponaanja koje se oekuje.

Osnovne karakteristike prednosti etiki kodeksa odnose se na pojanjenjerazmiljanja rukovodila!a o tome ta za nji predstavlja neetiko ponaanje, na pomo#zaposlenima da razmiljaju o etikim pitanjima i pre mogu#eg suoavanja sa njima u praksi8etiki kodeksi omogu#avaju zaposlenima da od%iju da izvre neku neetiku radnju, da

pre!iziraju grani!e privatljivog i neprivatljivog ponaanja, da o%ez%ede meanizme prekokoji #e prenositi )ilozo)iju rukovodila!a u o%lasti etikog ponaanja.

/pe!i)ini moralni zatevi vezani za oso%enosti razliiti pro)esija, %ez o%zira nanjiovu univerzalnost, u raznim o%lastima aktivnosti javljaju se u spe!i)inom o%liku. ako uosnovi svi konkretni o%aveza i dunosti pripadnika razliiti pro)esija, u prin!ipu lee

jednaki zatevi radnog morala, ipak postoje i neki pose%ni zatevi vezani za spe!i)inostodredjene pro)esije.

( sutini, svi ti zatevi su vezani za pro)esionalnu ast i potenje, a sadraj normisvake pro)esionalne etike odredjen je optim prin!ipima moralnosti, kakvi su svestan odnos

prema radu, umanost, asno ispunjavanje svoji o%aveza i dunosti, dostojanstvo.

*tike norme o moralnom ponaanju i pravilima pro)esionalnog ponaanja nalaze sepod stalnim nadzorom i podloni su stalnim proverama. Zato se stalno pitamo 4 -da li je tozakonito, odnosno da li -u prekr+iti $radjanski zakon ili politiku preduze-a da li jeposti$nuta ravnote*a odnosa, da li je to po+teno prema svima koji# se to tie, ukratkoronom ili du$oronom periodu, i kako -u se nakon to$a ose-ati, #o-e li me to

uiniti ponosnim, da li !i# se ose-ao do!ro da se moja odluka o!javi u novinama, da li !i#se ose-ao do!ro da o tome sazna moja porodica1'

'?


29/32


&$ ETI*KE DILEME I NEDO!MI1E

Poslovanje svake organiza!ije zasniva se na poslovnoj eti!i, ili %ar na nekim njenimosnovnim karakteristikama. Poslovna etika podrazumeva prava, o%aveze, dunosti, iodgovornosti organiza!ije prema pojedin!ima, njiovim medjuso%nim odnosima, prema svimuesni!ima u poslovnim odnosima, prema drugim organiza!ijama sa kojima se posluje, ali i

prema drutvu u !elini.

5azvoj savremenog drutva , podstaknut razvojem novi tenologija, svetskimtritem i trinim pravilima, pluralizmom interesa, ali evidentnim i izraenim pro%lemima i

protivrenostima u svim s)erama drutvenog ivota, ukazao je na potre%u pokretanja praktineak!ije koja, u svojoj osnovi, ne podstie line moralne dileme, nego predstavlja vane

moralne pro%leme za pojedin!a.

/vi ti pro%lemi koji se u organiza!iji pojavljuju odnose se na moralna pitanjaiskrenosti, potenja, potovanja drugi, ispunjenje o%e#anja. &ako da se u poslovnoj praksi svizaposleni, naravno i menaderi, mogu na#i pred %rojnim etikim dilemama i nedoumi!ama.

*tike dileme sa kojima se menader u svojoj praksi moe suoiti su %rojne.Pose%no se istiu polepa, prikrivanje i netano prikazivanje stanja u izvetajima, tvrdnje kojenavode na pogrene zakljuke, iz%egavanje da se data re ispotuje, nepridravanjedogovoreni uslova i rokova, preterana samouverenost, ali i uverenost u sopstveni sud,nedovoljna lojalnost prema kompaniji, pose%no u kriznim situa!ijama, nepotovanjezaposleni , potpuno pokoravanje autoritetu %ez o%zira na njegovu neetinost i nepotenje,zanemarivanje interesa kompanije, dogovaranje !ena, potiskivanje osnovni ljudski prava,

proputanje da se ukae na neetike postupke, donoenje odluka o proizvodu ija primenamoe ugroziti sigurnost drugi, svesno preuveliavanje prednosti nekog plana da %i se do%ila

potre%na podrka, zanemarivanje mogu#i pro%lema, pri%liavanje ljudima koji se nalaze naviim mestima na ijerarijskoj lestvi!i, unapredjenje oni koji gree, laganje zaposlenidavanjem nepotpuni in)orma!ija, sklapanje saveza sa poslovnim partnerima koji ne ulivaju

poverenje, od%ijanje privatanja odgovornosti za negativni poslovni potez, korumpiranjejavnog politikog pro!esa zakonskim sredstvima, itd.

Iista mogu#i etiki dilema i nedoumi!a nije konana. Pose%no u uslovimain)orma!ijske ere koja je uti!ala na jo ve#i o%im moralni dilema, na njiov mnogo sloenijisadraj, pa se javlja i in)orma!ijska etika koja postavlja nove standarde etikog ponaanja uovoj o%lasti.

*tike dileme i nedoumi!e sa kojima se menaderi u svojoj karijeri sre#u ine srsvakog menaderskog posla. 9er, odstupanja od etiki normi sve su izraenija, a moralnedileme sve e#e. Kao karakteristina podruja u kojima naje#e dolazi do odstupanja etikinormi su4 korup!ija, industrijske kradje i pijunaa, kon)likti interesa, zloupotre%a medija,tajni dogovori, prevare, ali i druge pojave vezane sa savremeni razvoj drutva.

*tike dileme i nedoumi!e, ili etika pitanja i pro%lemi, uglavnom se reguliuetikim kodeksima.

'A


30/32


Organiza!ije sa najviim etikim standardima esto su i najpro)ita%ilnije u svojimgranama. Pose%no u uslovima razvijene savremene in)orma!ione tenologije i

telekomunika!ija, preko koji se vesti o nemoralnom ponaanju i nepotovanju etiki normiveoma %rzo ire.

&o su razlozi to mnoge organiza!ije kroz etike kodekse pokuavaju da otklonemogu#e etike dileme i nedoumi!e u poslovanju, trae#i reenja koja zavise ne samo odlinosti i njeni moralni stavova, ne samo od organiza!ije i njeni etiki normi, nego i odukupnog okruenja koje podrazumeva i zakonsku regulativu , ali i moralne vrednosti nakojima poiva svako drutvo.

6$ ZAKL!*AK

5azvoj savremene !iviliza!ije pra#en %rojnim protivrenostima i suko%ima,promenama izmedju iz%ora i mogu#nosti , izazovima u svim o%lastima drutvenog ivota,neminovno je uti!ao i na poslovnu etiku. kao teorijsku, i kao normativnu, ali i praktinonormativnu dis!iplinu.

Kako je razvoj poslovne etike tekao u skladu ili uporedo sa aktuelnim drutvenimpojavama koje su svoj okvir nale u sudarima i dodirima kulture, suko%ima interesa i rastu#imkon)liktima u ekonomiji i %iznisu, u komunika!ionim i in)orma!ionim tenologijama,

protivrenim ideologijama i izraenim politikim suko%ima oko svetske domina!ije, uz padmoralni vrednosti i moralni standarda, tako su pokretana i neiz%ena pitanja o moralu i eti!iu poslovanju i neposrednoj praksi poslovno $ etikog ponaanja, pa je stvoren i nov kon!ept

poslovnog ponaanja.

&akav kon!ept poslovnog ponaanja polazi od uvaavanja prava i interesa drugi, odostvarivanja opti drutveni interesa, od prava i dunosti koje se primenjuju u odluivanju,

od utvrdjivanja kriterijuma i pravila moralnog postupanja u praktinom odnosu prema svetu.( skladu sa nuno#u upoznavanja sa optim kategorijama morala i osnovnim

kategorijama etike kao )ilozo)ske nauke o moralu, a da %i se de)inisao analitiki i konkretnikon!eptualni okvir neopodan za poimanje etiki vrednosti i njiovo privatanje kaodominantno etiko ponaanje u poslovanju, potrudila sam se da kroz rad odgovorim na ovakao i na mnoga druga pitanja.

Poto je poslovna etika kao pose%na nauna dis!iplina skup moralni normi oponaanju prema so!io $ kulturnoj i poslovnoj sredini, prema drugim ljudima sa kojima sestupa u poslovni kontakt , kao i prema odluivanju, dunostima, o%avezama, pravima i

odgovornostima, u svim aspektima i s)erama poslovanja, poto se u konkretnoj praksiprimenjuju ustanovljena etika pravila poslovnog ponaanja i poto na etinost u poslovanju

2E


31/32


utie i ovekovo ponaanje koje je proitvod drutva i drutveni odnosa u okviru koji seo%likuju moralni stav pojedin!a u odnosu na to ta je ispravno, a ta ne %i %ilo ispravno

poslovno ponaanje, a da %i se ukazalo i na %rojne etike dileme i nedoumi!e koje nastajuonog trenutka kada se is!rpe svi alternativni iz%ori ili ponaanja , z%og ega i odluivanje nemoe %iti dovoljno jasno i pre!izno, ovaj rad je osveen studijama sluaja koja se odnose na

konkretne primere vezane za temu poglavlja koja sam o%radjivala.

-$ L I T E R A T ! R A

#$ Prof$ dr S7i;8a Raitet ?ri7en8eni@ nauar Sto8anovi, .TA S! TO MORAL I ETIKA, I>davaee2RAD4, 0eo=rad, #(&'$

"$ dr Vu


32/32


Documents

seminarski ETIKA MATICA