Seminar Ski Rad Iz Predmeta Marketing Primer MARBO PRODUCT

VISION CENTARFakultet za poslovne studije Megatrend univerzitet primenjenih naukaMakedonska 21 Telefoni: (011) 3373-795, 3373-797 Telefax: (011) 3373-795 11000 Beograd

Projekat IZGRADNJA KORPORATIVNOG IDENTITETA I IMIDA KOMPANIJE MARBO PRODUCT I POZICIONIRANJE I PROMOTIVNA KAMPANJA ZA NOVE PROIZVODE PARDON

Beograd, maja 2004. godine

VISION CENTARFakultet za poslovne studije Megatrend univerzitet primenjenih naukaMakedonska 21 Telefoni: (011) 3373-795, 3373-797 Telefax: (011) 3373-795 11000 Beograd

Projekat IZGRADNJA KORPORATIVNOG IDENTITETA I IMIDA KOMPANIJE MARBO PRODUCT I POZICIONIRANJE I PROMOTIVNA KAMPANJA ZA NOVE PROIZVODE PARDON

Naruilac:Osnova za rad: Kreativni tim Izvrni direktor: Marketing konsultant: Projekt menader: PR menader: Art direktor:

Marbo product, BeogradMenaderijada 2004 takmienje u studiji poslovnog sluaja

Milivoj ori Maja Labovi Lazar Mikulandra Andreja Kora Nemanja Radovanovi

Beograd, maja 2004. godine

2

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

SADRAJI UVOD..4 1. Predmet i ciljevi istraivanja ..5 2. Metodologija...6 II ANALIZA SITUACIJE.7 1. Analiza konkurencije i pozicioniranosti kompanije Marbo product...7 2. Analiza konkurencije i pozicioniranosti tapia i pereca na tritu slanih snack proizvoda.7 3. SWOT analiza kompanije Marbo product ..9 4. Segmentacija ciljnog trita i izbor cilnih grupa 10 5. Definisanje problema 11 6. Reavanje problema .11 6.1. Pozicioniranje nove palete proizvoda Pardon .11 6.2. Kvalitet slanih tapia Pardon ..................................................................12 6.3. Ogranieni proizvodni kapaciteti .12 6.4. Identifikovanje trinih nia.......................................................................13 6.5. Nepostojanje adekvatnog korporativnog imida kompanije Marbo product........................................................................................................15 III MARKETING CILJEVI ....................................................................................16 IV STRATEGIJA PROIZVODA ............................................................................17 V STRATEGIJA CENA .......................................................................................17 VI STRATEGIJA KANALA DISTRIBUCIJE ........................................................18 VII STRATEGIJA PROMOCIJE (INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA) ..................................................................................................18 1. Promotivni ciljevi ..............................................................................................18 2. Komunikacioni ciljevi .......................................................................................18 3. Kreativna stretegija ..........................................................................................19 3.1. Promotivna tema i ton kampanje .............................................................19 3.2. Slogan.........................................................................................................19 4. Promotivna sredstva ........................................................................................19 4.1. Oglaavanje.................................................................................................19 4.2. Unapreenje prodaje ..................................................................................22 4.3. Odnosi sa javnou ....................................................................................23 4.4. On-line marketing ...................................................................................... 24 5. Medija i terminski plan .....................................................................................24 6. Finansijski plan26 VIII ZAKLJUNA RAZMATRANJA ..29 IX PREPORUKE VISION CENTRA..30 PRILOZI Upitnik za krajnje potroae Upitnik za maloprodajne objekte Grafiki prikaz obraenih rezultata istraivanja trita

3


I UVOD Marketinki orijentisani proizvoai su zainteresovani za miljenja ljudi o njima (korporativni imid) i njihovim proizvodima (imid proizvoda). Istraivanja miljenja potroaa o odreenom proizvodu i proizvoau osnova su za kreiranje i realizovanje efikasne promotivne kampanje i ukupne marketinke strategije. Istraivanjem poznatosti preduzea Marbo product na tritu Srbije i Crne Gore, obavljenim maja 2004. godine dobijeni su rezultati koji pokazuju nizak stepen poznavanja istraivanog preduzea od strane krajnjih potroaa. Neinformisanost se odnosi na poznavanje preduzea, proizvodnog programa i vodeih proizvoda. Na drugoj strani, potroai su veoma dobro upoznati sa Chipsy proizvodima. Navedene i druge dobijene informacije od klijenta i na osnovu istraivanja govore da se radi o klijentu koji nema izgraen korporativni imid, ali ima kvalitetne proizvode.

NAPOMENE VEZANE ZA RAD: U tekstu i upitnicima, na pojedinim mestima, korien je termin grickalice, umesto snack proizvodi, da bi ispitanicima bila jasnija pitanja. Terminom grickalice obuhvaeni su slani tapii, krekeri, perece, chips, flips i drugi snack proizvodi. U tekstu je na pojedinim mestima koriena skraenica MP umesto punog naziva kompanije Marbo product Uz rad je priloen primerak upitnika za potroae i prodajne objekte, kao i primerak upitnika za on-line anketiranje Uz rad su priloeni obraeni rezultati istraivanja trita sa grafikim prikazima Kreativna reenja za sve predloge u ovom projektu priloena su u drugom delu rada.

4


1. Predmet i ciljevi istraivanja Kompanija Marbo product se bavi proizvodnjom snack proizvoda, i svojim proizvodnim programom obuhvata marke i/ili brendove kao to su: Chipsy, Chipsy Clipsy, Chipsy Max, Minut pire. Osnovni predmet istraivanja bio je: utvrivanje institucionalne slike (korporativnog imida) preduzea Marbo product i pozicioniranje i promotivna kampanja za nove proizvode Pardon Na kreiranje institucionalne slike preduzea utiu sledei faktori: poznatost preduzea Marbo product; percepcija i pozicija preduzea Marbo product u odnosu na druge proizvoae; zapaenost promotivnih aktivnosti drugih proizvoaa; informisanost, stavovi i predstave trgovinskih radnika o preduzeu Marbo product i poslovanju. S obzirom da je novi proizvod ve lansiran na domaem tritu, postavlja se pitanje: TA JE SVE NEOPHODNO URADITI DA NOVI PROIZVOD STEKNE NAJBOLJU POZICIJU U SVESTI POTROAA, I DA ZA VRLO KRATKO VREME POSTANE BRAND? Poveren nam je i zadatak identifikovanja trinih nia, kao i kreiranja adekvatne strategije budueg nastupa kompanije Marbo product na teritoriji Srbije i Crne Gore. Pre pristupa reavanju poslovnog sluaja kompanije Marbo product izvreno je istraivanje trita kako bismo se upoznali sa psiholokim, fiziolokim, sociolokim i drugim motivima, koji bi potencijalne potroae uinili lojalnim markama brandovima kompanije Marbo product. Osnovni ciljevi istraivanja su: prikupljanje informacija o pozicioniranosti kompanije Marbo product u svesti potroaa i trgovinskih radnika i na osnovu istih sastavljanje plana aktivnosti za izgradnju korporativnog identiteta i imida kompanije (koji e povezati sve marke kompanije Marbo product). Postojanje brandova Marbo producta, podrazumeva i odreeni nivo poznatosti iste kompanije. ZATO NAKON SKORO DESET GODINA POSLOVANJA NA TRITU SRBIJE I CRNE GORE KOMPANIJA MP NEMA ADEKVATNO IZGRAEN KORPORATIVNI IMID? Prikupljanje informacija o konkurentskim proizvodima i komparativna analiza prednosti i slabosti palete proizvoda Pardon kao osnova za kreiranje strategije pozicioniranja i promotivne kampanje za novi proizvod Pardon i pretvaranje istog u poznati brand.

5


2. Metodologija istraivanja Terensko istraivanje trita obavljeno je u nekoliko standardnih faza: analiza problema i prikupljanje sekundarnih podataka konstrukcija upitnika preliminarna provera upitnika, probno istraivanje korekcija upitnika i izrada konane verzije terenski rad kompjuterska i statistika obrada prikupljenih podataka analiza i sistematizacija dobijenih rezultata priprema i grafika obrada rezultata pisanje izvetaja

Za potrebe istraivanja obavljena su kabinetska, terenska i on-line prikupljanje podataka, u periodu od kraja aprila do sredine maja meseca 2004. godine. Anketiranje je sprovedeno na teritoriji Beograda, Paneva, Zemuna, Obrenovca, aka, Uica, Kragujevca, Valjeva, Gornjeg Milanovca, apca, Novog Pazara i Lajkovca, i to u prodajnim objektima prehrambenih proizvoda gde su se i sami ispitanici trenutno zatekli. Pored krajnjih potroaa anketirani su i referenti za nabavku, kao i sami zaposleni u prodajnim objektima koji su bili kompetenti da odgovore na pitanja sadrana u upitniku. Za potrebe anketiranja konstruisana su tri upitnika: upitnik za potroae upitnik za prodajne objekte on line verzija prethodna dva upitnika Upitnici su pre finalne primene, u probnim fazama anketiranja korigovani. Sastoje se od veeg broja pitanja koja su kreirana u skladu sa ciljevima istraivanja. Pitanja su zatvorenog tipa (sa ponuenim odgovorima) i otvorenog tipa (gde su ispitanici sami navodili odgovore). U pojedinim pitanjima ispitanici su imali mogunost obeleavanja dva ili vie ponuenih odgovora, pa je kod prikazivanja rezultata, na nekim mestima, zbir procenata preao vrednost 100. Uzorak je obuhvatio 600 ispitanika, 50 prodajnih objekata, odnosno referenata nabavke.

6


II ANALIZA SITUACIJE 1. Analiza konkurencije i pozicioniranosti kompanije Marbo product Na tritu snack proizvoda SCG posluje oko 30 proizvoaa. Prema podacima dobijenim istraivanjima trita, izveden je zakljuak, da su ispitanicima najpoznatiji sledei proizvoai snack proizvoda (grickalica): Proizvoa

Poznatost u % 100 100 97 87 69 45

BAMBI SOKO TARK TAKOVO CHIPITA RAVANICA MARBO PRODUCT

Ostali proizvoai kao to su Wolf, Boro, ito prerada, ito Slovenija, Swisslion i drugi, nie su pozicionirani u svesti potroaa. Na osnovu dobijenih podataka, zakljueno je da potroai konzumiraju proizvode kompanije Marbo product, ali da pri tom, ne znaju ime proizvoaa. Ova injenica stavlja kompaniju Marbo product pred teak zadatak da dostigne i izbaci sa trita konkurente koji su stoprocentno poznati. Visoka poznatost Bambija, Soko tarka i Takova opravdana je njihovom dugogodinjom tradicijom i prisutnou na tritu snack proizvoda. Pred kompanijom MP je teak zadatak da dostigne pomenute konkurente, s obzirom da se u odnosu na njih, nalazi na znatno nioj poziciji u svesti potroaa. Prema istraivanju sprovedenom u prodajnim objektima, dolo se do podataka da su u prodajnim objektima najzastupljeniji proizvoai: 1. MARBO PRODUCT 2. SOKO TARK Pri tome, najbolje prodavani proizvodi su Smoki (Soko tark) I Chipsy proizvodi (Marbo product). 2. Analiza konkurencije i pozicioniranosti tapia i pereca na tritu slanih snack proizvoda Pored istraivanja trita i klasinog prikupljanja podataka, vreni su blind testovi s ciljem da se detaljno analiziraju percepcije kvaliteta, stavovi potroaa i preferncije prema konkurentskim i proizvodima kompanije Marbo product. Deset potroaa, koji pripadaju primarnoj ciljnoj grupi, konzumirali su slane tapie (od osam razliitih proizvoaa) i perece (od sedam razliitih proizvoaa). U blind testovima, potroai su konzmirali slane tapie i perece iz plastinih posuda koje su bile obeleene brojevima (TIP1) , ime je eliminisan uticaj znanja o marki snack proizvoda na neposredan doivljaj ukusa i kvaliteta.

7


Svaki proizvod bio je ocenjen od strane svakog konzumenta ocenom od 1 5 (jedan je najnia ocena a pet najvia). Pre konzumiranja, potroai su izdvajali proizvode na osnovu vizuelnih karakteristika, tako to su se odluivali koji bi proizvod prvo odabrali a zatim, koji uopte ne bi. Takoe, vreno je testiranje na osnovu ukusa osam, odnosno sedam razliitih proizvoda, pri emu su se u dve razliite posude nali proizvodi istog proizvoaa, i to: kod slanih tapia ponovljen je Pardon (Marbo product) a kod pereca Hello (Swisslion), s ciljem da se zapazi da li konzumenti mogu prepoznati ukus proizvoda koji su prethodno konzumirali. Nakon izvrenog blind testiranja, vreno je brendirano ispitivanje odnosno, iz originalne ambalae, kako bi znali koje marke snack proizvoda ocenjuju. Rezultati blind i brendiranog testiranja su priblino isti, to znai da potroai prepoznaju ukuse i povezuju ih sa tano odreenom markom. SLANI TAPII U blind testu slanih tapia, korieni su proizvodi sledeih proizvoaa: Naziv proizvoaa 1. PIK AAK 2. SWISSLION 3. MARBO PRODUCT 4. WOLF 5. BORO 6. SOKO TARK 7. ITO PRERADA 8. BAMBI Prosena ocena 2.8 3.1 3.6 3.2 3.0 2.0 3.0 2.6

Na osnovu pojedinanih prosenih ocena svakog proizvoaa, izveden je zakljuak da su slani tapii Pardon, kompanije Marbo product, u prednosti u odnosu na konkurentske po specifinom ukusu, jer nisu preterano slani. Nedostatak slanih tapia Pardon u odnosu na konkurentske jeste to to su ocenjeni kao pretanki za tapie i lomljivi; jo malo pa savreni (po ocenama ispitanika). Kao najvei konkurent po pitanju korporativnog imida izdvaja se Soko tark. Iako je ukus proizvoda Prima ocenjen loijom ocenom, potroai se za isti odluuju zbog prepoznatljivosti ukusa i tradicije proizvoaa. Po pitanju ukusa najvei konkurent jeste Wolf, iji su proizvodi ocenjeni i kao vizelno privlani i solidnog ukusa. Generalni vizelni utisak potroaa: najpre bi izabrali Boro slane tapie, jer nemaju soli, a ne bi izabrali Pardon jer izgledaju isuvie mravo i krhko.

8


PERECE U blind testu pereca, korieni su proizvodi sledeih proizvoaa: Naziv proizvoaa 1. BAMBI 2. MARBO PRODUCT 3. BORO 4. SWISSLION 5. WOLF 6. PIK AAK 7. BORO Prosena ocena 3.6 3.8 2.6 3.2 3.4 2.8 2.2

Za razliku od pereca standardne veliine, Pardon perece su u prednosti u odnosu na konkurentske jer su vee, izgledaju kao domae i vizuelno su privlane. Pored obinih slanih pereca, ispitanicima su se dopale i perece proizvoaa Boro, ali ne po kvalitetu ve zbog ideje dodavanja zaina kao to su kim i origano. Po pitanju ukusa, najvei konkurent kompaniji Marbo product jeste kompanija Bambi, iji proizvod se generalno dopada potroaima, ali je slabo diferenciran u odnosu na konkurentske. To je odlina osnova za pozicioniranje pereca Marbo product-a. Suvino je rei da su se potroai prvo odluivali za Pardon perece zbog njihovih vizuelnih karakteristika. S druge strane, lo vizuelni utisak ostavile su perece Swisslion-a. 3. SWOT analiza kompanije Marbo product S STRENGHTS SNAGE postojanje brand-ova u proizvodnom programu Marbo producta, kao to su CHIPSY, CHIPSY MAX, CHIPSY EXPRESS, CHIPSY CLIPSY i MINUT PIRE visoka pozicioniranost pomenutih brandova lanstvo u priznatim meunarodnim asocijacijama proizvoaa snack proizvoda razvijena distributivna mrea (sopstveni distributivni centri i vozni park) moderno pakovanje nove palete proizvoda koje se razlikuje od postojeih konkurentskih proizvoda diferenciranost postojeih brand-ova po kvalitetu, ukusu i dizajnu pakovanja pristupana cena izrada kvalitetih proizvoda savremenom tehnologijom W WEAKNESSES SLABOSTI - postojanje velikog broja stranih i domaih konkurenata - uvodjenjem CHIPSY pa i CLIPSY palete proizvoda, isputeno je povezivanje sa imenom proizvodjaa to je usporilo izgradnju korporativnog imida - snack proizvodi se smatraju generalno nezdravom, preslanom i premasnom hranom - ogranieni proizvodni kapaciteti

9


- nedostatak kontinuelnog oglaavanja i neadekvatan PR Marbo producta O OPORTUNITIES MOGUNOSTI uvodjenje proizvoda koji bi uz smanjenu kalorijsku vrednost / masnocu mogli ispratiti trend zdravije ishrane proizvoaci snack proizvoda, pogotovo domaci, slabo promoviu svoje proizvode proirenje proizvodnih kapaciteta male izmene, ali veoma bitne u dizajnu pakovanja svih proizvoda Marbo Product-a spremnost kompanije da za promotivnu kampanju odvoji adekvatna finansijska sredstva cene pojedinih uvoznih konkurentskih proizvoda (bake bars, pringles) vie su u odnosu na cene proizvoda kompanije MP poboljsanje PR aktivnosti Marbo Product-a T THREATS PRETNJE - pojaanje promotivnih aktivnosti drugih proizvoaa snack proizvoda ukoliko nivo tranje pree nivo ponude - odgovor konkurencije na pocetak promotivnih-aktivnosti MP - mogunost da se promotivnim aktivnostima izazove kupovina slinih proizvoda konkurenata - konkurenti mogu iskoristiti slabost MP-a po pitanju ogranienih proizvodnih kapaciteta 4. Segmentacija trita i izbor ciljnih grupa Segmentacija trita krajnjih potroaa izvrena je analizom rezultata dobijenih istraivanjem trita. Osnova demografske segmentacije bila je starosna struktura stanovnitva, kombinovana sa sociolokom segmentacijom (stil ivota) i bihevioristikom segmentacijom (situacije korienja proizvoda). Na osnovu analiziranih podataka izveden je zakljuak da se ciljna grupa za snack proizvode kompanije Marbo product moe podeliti na tri segmenta: urbano teen stanovnitvo od 15 19 godina i urbano mlado stanovnitvo od 20 34 godine deca do 14 godina stanovnitvo iznad 35 godina

Utvreno je da definisana ciljna grupa proizvode kompanije Marbo product najee konzumira vie puta nedeljno, u periodu od 18-22h, a u situacijama kada su u drutvu prijatelja. Ciljna grupa za Minut pire su poslovne ene, koje nemaju vremena za tradicionalno kuvanje.

10


5. Definisanje problema Na osnovu dosadanje analize, izveden je zakljuak da su osnovni problemi kompanije Marbo product sledei: IZGRADITI TRINU POZICIJU ZA NOVE PROIZVODE PARDON KVALITET SLANIH TAPIA PARDON OGRANIENI PROIZVODNI KAPACITETI IDENTIFIKOVANJE TRINIH NIA NEPOSTOJANJE ADEKVATNOG KORPORATIVNOG IMIDA KOMPANIJE MARBO PRODUCT - kreativna reenja za sve navedene probleme, data su u drugom delu projekta.

6. Reavanje problema 6.1. Pozicioniranje nove palete proizvoda Pardon Uspeh lansiranja novog proizvoda najvie zavisi od definisane marketing strategije za pozicioniranje istog. Pardon proizvodi bie predstavljeni tritu kao snack proizvodi (grickalice), pre svega namenjeni urbanoj teen, mladoj populaciji i deci, i shodno tome, propraeni odgovarajuim promotivnim aktivnostima. Na postavljeno pitanje, ta je sve neophodno uraditi kako bismo se izborili da Va novi proizvod stekne najbolju poziciju u svesti potroaa, daemo Vam najbolji odgovor! Na osnovu segmentacije trita, kao to je navedeno, ciljnu grupu Marbo producta ini populacija od 15-19 god, od 20-34 i do 14 godina. Ovom trinom segmentu stoji na raspolaganju irok spektar snack proizvoda mnogobrojnih proizvoaa, pa se postavlja pitanje kako izdvojiti Pardon od drugih proizvoda? Od uzorka obuhvaenog istraivanjem, 68% ini navedena ciljna grupa. Oito je da su najvei potroai snack proizvoda osnovci, srednjokolci, studenti i mladi roditelji i zaposleni, te je stoga poeljno primeniti strategiju visokog kvaliteta I razliitih ukusa proizvoda, kombinovano sa cenovnom strategijom. Istraivanje je pokazalo da je potroaima cena manje bitna pri kupovini snack proizvoda i nalazi se na treem mestu iza ukusa i kvaliteta. Visok kvalitet, razliiti ukusi i pristupana cena, predstavlja prednost pri pozicioniranju Pardon proizvoda. Pri tome je bitno naglasiti da moderan grafiki dizajn pakovanja privlai panju ciljne grupe, ime e se strategija pozicioniranja lake sprovesti. Pri pozicioniranju novog proizvoda doi e do suoavanja sa naporima drugih proizvoaa kojima je takoe cilj da pozicioniraju svoje proizvode po nekoj od njihovih kljunih prednosti. S toga je neophodno da datu strategiju pozicioniranja prati i odgovarajua strategija promotivnih aktivnosti.

11


6.2. Kvalitet slanih tapia Pardon Izvreni blind testovi pruili su interesantne informacije, dobijene na osnovu komentara konzumenata u toku testiranja proizvoda. Naime, i pored oigledne namere Marbo Producta da svoje tapie diferencira i vizuelno (da budu tanji od konkurentskih), kao da se nije imalo u vidu ouvanje forme istih. Neophodno je obratiti panju na injenicu da se prilikom distribucije proizvod oteuje, odnosno, u ruke potroaa esto stigne izlomljen. Postoje dva naina reavanja ovog problema: poboljanje kvaliteta ambalae kako bi proizvod, to je vie mogue, zadrao svoj oblik. proizvodnja debljih tapia koji se ne bi u oteivali u toj meri. Prilikom blind testiranja na osnovu vizuelnih karakteristika, Pardon slani tapii dobili su nisku ocenu, upravo zbog navedenog problema. 6.3. Ogranieni proizvodni kapaciteti Ogranieni proizvodni kapaciteti predstavljaju slabost kompanije Marbo product, to moe naneti dvojaku tetu. Marbo product ne bi smeo da upadne u sopstvenu zamku kreiranja tranje koju realan nivo ponude ne moe ispratiti, ime izmeu ostalog, moe otetiti svoj korporativni imid. S druge strane, konkurenti mogu iskoristiti ovu slabu taku kompanije Marbo product, i svojom poveanom ponudom odgovoriti na tranju kreiranu od strane Marbo producta. Druga mogunost reavanja ove situacije, kojom bi se i unapredilo poslovanje i trajno osigurala liderska pozicija Marbo producta kao snack proizvoaa, jeste proirenje proizvodnih kapaciteta. Ovaj poslovni potez svakako zahteva ozbiljan pristup i detaljnu analizu, a svakako i velika finansijska sredstva. Ipak, mogunosti koje bi se otvorile ne smeju se zanemariti. Imajui u vidu viziju kompanije da ostane lider na tritu snack proizvoda i da, koliko je mogue smanji trini udeo konkurencije, ovakav potez skoro da je neizbean u bliskoj budunosti. Naime, Marbo Product aprila ove godine uveo je dva nova proizvoda, u narednom periodu planiraju se novi, a uporedo se ulau napori da se promotivnim aktivnostima stvori adekvatan korporativni imid i dobro pozicioniraju novi proizvodi. Dakle, MP je kompanija sa vizijom i okrenuta ka napretku poslovanja, a postojei proizvodni kapaciteti ne mogu ispratiti ovaj pozitivan trend. Predlaemo izgradnju novog proizvodnog pogona na teritoriji Srbije, koji bi mogao biti lociran na zapadu drave. Imajui u vidu da se trenutno proizvodnja obavlja u Vojvodini, izbor zapadnog dela Srbije javlja se iz nekoliko razloga:

12


Mogunost unapredjenja nivoa i kvaliteta distribucije svih proizvoda MP kompanije na celokupnu teritoriju Srbije Efikasnija distribucija na teritoriji Crne Gore Uz poveanu proizvodnju, valjalo bi ulagati dodatne napore za stvaranje poveane tranje u ostalim dravama u koje kompanija distribuira svoje proizvode (Republika Srpska, BiH, Makedonija, Hrvatska?) Teritorija zapadne Srbije pogodno je podruje za izgradnju novog pogona, imajui u vidu da je podrka preduzetnicima od strane lokalnih i regionalnih vlasti velika. Osim izgradnje novih kapaciteta, trebalo bi uzeti u obzir i mogunost otkupa ve postojeih pogona koji su u vlasnitvu drugih kompanija. Na taj nain moda bi se moglo utedeti na vremenu, ali svakako da bi to zahtevalo dodatna finansisjka ulaganja kako bi se proizvodnja pokrenula licenciranom tehnologijom koju MP koristi. 6.4. Identifikovanje trinih nia Na osnovu izvrene segmentacije trita izveden je zakljuak da kompanija Marbo product nije u najboljoj meri identifikovala potencijalne trine nie. Nia jedan od trinih segmenata podrazumeva ponudu koja se usmerava uoj grupi potroaa ije potrebe nisu adekvatno zadovoljene.

Istraivanjem trita ustanovljeno je da su procentualno vei potroai snack proizvoda osobe mukog pola. Istraivanja pokazuju da su oni generalno skloni da manje vode rauna o ishrani, pa ee konzumiraju slane snack proizvode. Grickalice se jedu uglavnom u drutvu, dok se prate sportska dogaaji, u toku rada na kompjuteru i u slinim situacijama. Sa druge strane, osobe enskog pola i pored toga to im se snack proizvodi dopadaju, sklone su da ih s negodovanjem odbiju jer smatraju da je to preslana, premasna i uopte nezdrava hrana. Najee je uzrok to to misle da e se konzumiranje takvih visokokalorinih proizvoda negativno odraziti na njihov fiziki izgled. U svetu je ve due vreme trend zdrav nain ivota (tzv. wellness) to podrazumeva i zdravu ishranu. Svakako da ne postoje marketinki potezi koji snack proizvode mogu pozicionirati kao zdravu hranu u svesti potroaa, ali se tritu mogu ponuditi proizvodi koji imaju nutricionistike vrednosti koje mogu zadovoljiti i potroae sa ovakvim potrebama. To se odnosi na proizvode koji bi sadrali smanjenu kalorijsku vrednost, manje soli i manji procenat zasienih masti. Imajui u vidu da su manje ili vie poznati strani proizvoai na ino tritima ve odavno lansirali sline proizvode, a da na trite SiCg nastupaju sa robom koja je esto cenovno neprihvatljiva za prosenog domaeg potroaa, Marbo Product bi trebalo da iskoristi ovaj trini potencijal. Za sada ni jedan domai direktni konkurent ne nudi tzv. low fat proizvode, pa bi Marbo Product u potpunosti mogao da preuzme ovu veoma interesantnu niu. Lansiranjem low fat varijanti nekih od postojeih proizvoda, a uz adekvatnu promotivnu kampanju, MP bi mogao direktno ciljati na jednu specifinu ciljnu grupu: mlade, urbane devojke koje vode rauna o svojoj ishrani i

13


izgledu, ali koje nisu spremne da se zarad toga odreknu pojedinih ivotnih zadovoljstava. Naprotiv, time to e konzumirati proizvode na kojima je ispisano low fat one dodatno istiu da su prate svetski trend zdravije ishrane i vode rauna o svom zdravlju! Predlaemo ideju da se ovoj trinoj nii ponude proizvodi u manjim pakovanjima, koje mogu stati i u male enske torbe, a iz kojih bi devojke mogle elegantno da grickaju svoj omiljeni low fat snack! Na primer, PARDON slani tapii koji su trenutno u prodaji u kesicama veliine 12cm i neto teine 40gr, trebalo bi ponuditi u ambalai od maksimalno 6-8 cm, sa istom koliinom proizvoda. Podrazumeva se da bi u tom sluaju PARDON low fat slani tapii bili skoro duplo krai od onih regularnog ukusa. Ovom ponudom, mogla bi se osvojiti jo jedna trina nia za proizvoae snack proizvoda. Naime, osobe koje imaju problem visokog krvnog pritiska i kojima je preporuen smanjen unos soli svakako da nisu ciljna grupa MP. Medjutim, proizvodnjom grickalica koje su manje slane od regularnih Marbo moe uiniti da ih zajedno us svog unuka konzumira i jedan stariji gospodin, a da pri tome ne bude zabrinut za svoje zdravlje. Ukoliko se Marbo odlui da proiri svoj asortiman slatkih proizvoda, predlaemo proizvodnju keksa koji bi bio namenjen dijabetiarima. Jo jednom nailazimo na situaciju u kojoj je ponuda ovoj uoj grupi potroaa oskudna i uglavnom inostranog porekla. Cenovno pristupaniji proizvodi domaih proizvoaa niskog su kvaliteta i loeg ukusa, pa se osobe sa ovim problemima esto odriu konzumiranja keksa uopte. Marbo bi mogao ponuditi keks koji bi se diferencirao kako modernom ambalaom, tako i boljim ukusom, to bi mu za vrlo kratko vreme moglo doneti ne tako zanemarljivu bazu lojalnih potroaa. Terenskim prikupljanjem podataka, i analizom miljenja potroaa, dolo se do ideje za lansiranjem novog proizvoda. Naime, potroai su na pitanje: koji proizvod bi trebalo da se nae u asortimanu MP-a, odgovorili: 59% tapii sa okoladnim umakom, zatim 35% tapii sa zainima, i 6% slani keks. S obzirom da je primarni cilj marketinga zadovoljavati potrebe potroaa, dolo se na ideju uvoenja novih proizvoda, kako bi se na te potrebe odgovorilo. tapii sa okoladnim umakom bili su prisutni na tritu pre desetak godina, a potroaima su opciono ponueni jer su bili izuzetno popularni. Kao to se i pretpostavilo, za ovaj proizvod se odluilo procentualno najvie anketiranih, tako da bi se uvoenjem ovog proizvoda mogla osvojiti jedna vrsta nie, tj. segment potroaa ije potrebe nisu adekvatno zadovoljene. Trenutno na tritu ne postoji ovakav proizvod ni od jednog proizvoaa, a 59 % ispitanika se sa oduevljenjem podsetilo postojanja i konzumiranja tog proizvoda. Ekstra ljuti snack proizvod mogao bi da osvoji jo jednu trinu niu, a to su mukarci koji preferiraju veoma zainjenu hranu. Ovo je potencijalno veoma interesantan trini segment koji obuhvata znaajan broj potroaa. Nepostojanje ovakvog domaeg proizvoda na tritu, a prisustvo stranih skupljih, otvara mogunost kompaniji MP poveanja trinog uea i prodaje, a time i ostvarivanja veeg profita. S obzirom da je Clipsy-flips namenjen najmlaoj populaciji (deci od pet godina) , mogli bi istraiti mogunosti uvoenja flipsa novog(ih) oblika i ukusa, obogaenih raznim vonim ukusima i aromama, okoladni flips i sl.

14


6.5. Nepostojanje adekvatnog korporativnog imida kompanije Marbo product Na osnovu segmentacije trita, kao to je navedeno, odabranu ciljnu grupu kompanije Marbo product ine: urbano teen stanovnitvo od 15 19 godina i urbano mlado stanovnitvo od 20 34 godine deca do 14 godina stanovnitvo iznad 35 godina Utvreno je da definisana ciljna grupa proizvode kompanije Marbo product najee konzumira vie puta nedeljno, u periodu od 18-22h, a u situaciji kada su u drutvu prijatelja. Upravo iz ovih razloga kompaniju MP treba pozicionirati kao urbanu i savremenu kompaniju, koja nudi proizvode izuzetnog kvaliteta uz povoljnu cenu. Pri tome, akcenat se stavlja na raznovrsnost ponude, tj. postojanje razliitih ukusa Chipsy proizvoda, to nijedan konkurent nema. Takoe, prilikom sprovoenja strategije pozicioniranja, mora se imati u vidu originalnost ukusa i kvaliteta proizvoda kompanije MP. S obzirom da Marbo product posluje na tritu snack proizvoda tek devet godina, 45 procenata poznatosti je vrlo zadovoljavajui rezultat, ali nije dovoljan da se zadri liderska pozicija. Sprovoenjem strategije promotivnih aktivnosti za izgradnju imida, kompanija MP moe ostvariti veu procentualnu poznatost, i time obezbediti sigurno ouvanje liderske pozicije na tritu snack proizvoda. Korporativni imid jedne kompanije ini ne samo organizaciona kultura, ve i korporativni identitet i odnosi sa javnou. Svaki segment korporativnog imida mora biti adekvatno kreiran kako bi strategija pozicioniranja i izgradnje imida kompanije MP bila uspeno sprovedena. Organizaciona kultura i klima moraju biti u skladu sa vizijom i misijom same kompanije, kako bi zaposleni bili orjentisani ka istim. Vizija kompanije MP jeste da postigne stoprocentnu pozicioniranost u svesti potroaa i na taj nain obezbedi dugorono ouvanje liderske pozicije na celokupnom tritu SCG. Misija kompanije MP jeste da bogatim asortimanom, standardno visokog kvaliteta, koristei zdrave prirodne sirovine, zadovoljava elje i potrebe potroaa snack proizvoda. Pri tom, Marbo product kao savremena kompanija, treba da bude okrenuta ka kontinuiranoj komunikaciji sa svojim potroaima, koristei povratne informacije sa trita na osnovu kojih e planirati svoje budue poslovanje. Na taj nain kompanija MP e prilagoditi svoj asortiman stvarnim potrebama i eljama potroaa, I ujedno obezbediti njihovu trajnu lojalnost.

15


Korporativni identitet Identitet jedne kompanije odnosi se na sliku koju ona stvara o sebi u javnosti i nain na koji se prezentuje. Pored autentinog logotipa, klijentu se predlae i uvoenje maskote koja bi bila dodatni znak diferenciranja od konkurenata. Maskota Marbo producta je Mr MARBO koga bi predstavljao npr. MILAN KALINI, linost popularna u okviru ciljne grupe, a i ire. Za maskotu i celu strategiju izgradnje imida, vezae se slogan: SLATKO SLANE KOMBINACIJE, kojim bi se obuhvatio celokupan asortiman kompanije MP. Uz slogan se predlae odabrana melodija koja e privui panju i ostati zapamena, odnosno pevljiva. Novi, redizajnirani logotip Marbo Producta trebalo bi da postane osnov izgradnje kompanijskog identiteta. Upotrebom kompanijskog logotipa moe poboljati prepoznatljivost naroito ako je eksploatisan u razliitim medijima. S toga, kompanijski logotip mora biti korien na nain da uvek bude uoljiv. On se mora nai na apsolutno svakom proizvodu MP, i da za razliku od dosadanjeg logo-a, bude postavljen na vidno mesto (preporuuje se da to bude odmah iznad naziva proizvoda brand-a, kao to je to uinjeno sa proizvodima Pardon). Takoe, neophodno je da kompanija poradi na svom vizuelnom identitetu i ukljui ga u sopstveni propagandni materijal. To podrazumeva izradu vizit karti, memoranduma, blokia, olovaka, kiobrana i sl. S obzirom da je logotip MP-a redizajniran, potrebno je postaviti isti na sopstvena transportna sredstva, to e generalno biti zapaeno u javnosti. Jedan od popularnih i sve ee korienih vidova izgradnje korporativnog identiteta, jeste upotreba mobilnih oglasnih tabli, koje mogu biti postavljene na vozilima taxi slube. Trebalo bi da se uzme u obzir i trend brendiranja objekata, ime se praktino smanjuje vizuelno prisustvo konkurenata, a mogu se podstai potroai na kupovinu upravo MP-ovih proizvoda.1 III MARKETING CILJEVI Izgradnja i odravanje korporativnog identiteta i pozitivnog imida kompanije Marbo Product. Pozicioniranje kompanije Marbo Product kao proizvoaa irok asortimana visokokvalitetnih snack slatko-slanih proizvoda, brojnih i raznovrsnih ukusa I oblika sa atraktivnom cenom u svesti ciljnih potroaa i kanala distribucije. Diferenciranje proizvoda kompanije MP u odnosu na konkurentske proizvode uvoenjem nove palete proizvoda Pardon. Pozicioniranje novih proizvoda Pardon kao visokokvalitetnih snack proizvoda sa atraktivnom cenom u svesti krajnih potroaa i stvaranje branda Pardon. Doprinos izgradnji i odranju ugleda i prestia. kompanije1

Idejna reenja su priloena u II delu projekta 16


MP, kreiranjem Pardona kao brend proizvoda, koji e se prenositi i kod prodaje ostalih proizvoda iz asortimana. Ouvanje strateke pozicije i poveanje trinog uea na domaem tritu snack proizvoda. IV STRATEGIJA PROIZVODA Aktuelne prednosti proizvoda Marbo producta u odnosu na konkurentske, koje bi trebalo dalje poveavati i promovisati su: Diferentna prednost Marbo producta je postojei iroki asortiman proizvoda, sa mnotvom razliitih ukusa i oblika. Kompanija Marbo Product diferencira se od konkurenata po veliini pakovanja Chipsy brand-ova. Nijedan proizvoa nema toliko razliitih veliina pakovanja kao Marbo product npr. za Chipsy classic ima veliine od 25, 50, 100, 200gr. Nova paleta proizvoda Marbo producta, Pardon, je uspeno diferencirana u odnosu na konkurentske proizvode. Bela boja koja preovladava na dizajnu pakovanja, izdvaja Pardon proizvode iz obilja crvene ambalae, to moe zainteresovati potroae pri kupovini snack proizvoda na mestu prodaje. Pardon perece se izdvajaju od konkurentskih proizvoda po vanstandardnoj veliini, to treba iskoristiti u strategiji pozicioniranja novog proizvoda u svesti potroaa. Na osnovu istraivanja trita, izveden je zakljuak da Pardon slani tapii imaju prednost po ukusu u odnosu na konkurentske proizvode, od kojih se razlikuju i po sveini i umerenoj koliini soli. Nedostaci proizvoda Marbo producta u odnosu na konkurentske koje bi trebalo eliminisati ili bar smanjiti: - Kvalitet ambalae (kesice) u koju se pakuju Pardon proizvodi, trebalo bi da bude poboljan. Punija folija obezbedila bi ouvanje oblika tapia, koji se u postojeem pakovanju lome prilikom distribucije. - Nepostojanje razliitih ukusa proizvoda PARDON moe biti slabost kompanije Marbo product, iz razloga to veina potroaa preferira slane tapie i perece sa dodatim zainima kao to su kim, origano i slini. - S obzirom da konkurenti nude pakovanja s kombinovanim snack proizvodima npr: Party mix (Bambi), kompanija Marbo product mora u svoj asortiman ukljuiti i ovakvu ponudu. - Na osnovu blind testova, izveden je zakljuak da su novi Pardon slani tapii izvrsnog ukusa ali su jako lomljivi i mekani. Iz tih razloga, Pardon slani tapii su pri vizuelnom ocenjivanju, dobili nie ocene od konkurenata. V STRATEGIJA CENA

17


S obzirom da na naem tritu posluje veliki broj proizvoaa, Marbo product kao jedan od kriterijuma diferenciranja moe koristiti pristupane cene. Nivo cene trebalo bi da bude isti u svim prodajnim objektima Rezultati istraivanja trita pokazali su da je potroaima pri kupovini snack proizvoda cena na treem mestu (iza ukusa i kvaliteta), tako da ne bi trebalo primenjivati cenovnu strategiju pri pozicioniranju. VI STRATEGIJA KANALA DISTRIBUCIJE S obzirom da se svi postojei proizvodi kompanije MP dostavnim vozilima distribuiraju na celokupnom tritu Srbije i Crne Gore, isto bi trebalo da vai i za paletu novih proizvoda Pardon. Distribucija nove palete proizvoda Pardon mora biti efikasna. Pardon slani tapii i perece moraju to pre biti postavljeni na pultove i police zajedno sa Chipsy proizvodima Distributivna mrea bi trebalo da bude pojaana zbog dodavanja nove palete proizvoda, ali generalno gledano, ovaj instrument marketing miksa ne predstavlja slabost kompanije Marbo product.

VII STRATEGIJA PROMOCIJE (INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA) Kompanija Marbo product je u prednosti u odnosu na svoje konkurente jer se ee elektronski oglaava, ali trenutni kontinuitet oglaavanja nije dovoljan za unapreenje izgradnje korporativnog imida. Lansiranje nove palete proizvoda Pardon, nije propraeno adekvatnom promotivnom kampanjom, to moe ugroziti pozicioniranje novog proizvoda u svesti potroaa. 1. Promotivni ciljevi Informisanje o kompaniji Marbo produkt kao savremenom, renomiranom proizvoau irokog asortimana snack slatko-slanih proizvoda koji obuhvata i Chipsy Poveanje poznatosti Marbo produkta na tritu Stvaranje branda od Pardona u slanom programu Marbo produkta I uvrivanje njegovog imida Ubeivanje nepotroaa da kupe neki proizvod iz asortimana MP I podseanje aktuelnih potroaa radi kontinualnih kupovina Stvaranje navike korienja snack proizvoda kod potroaa 2. Komunikacioni ciljevi usmeriti promotivne poruke ka ciljnoj grupi, a to je (kao to je navedeno) mlada urbana populacija 18


motivisati zaposlene (prodavce) i u maloprodajnim i u veleprodajnim objektima da utiu na poveanje prodaje Marbo product-ovih snack proizvoda izgraditi preferencije tj. uiniti da pozitivni stavovi preu u preferencije proizvoda u odnosu na ostale konkurente porukama bi trebalo preneti razliite situacije korienja Marbo productovih slatko-slanih snack proizvoda grickalica tokom celog dana u obdanitu, koli, fakultetu; u biskopi, na utakmici; za doruak, ruak, veeru; za najmlae, mlade i one koji se oseaju mladima; u drutvu ili ne; na zabavama; uvek i svuda konzumiraju se proizvodi Marbo product. 3. Kreativna strategija 3.1. Promotivna tema i ton kampanje Da bi se saoptila poruka, tema koja usmerava sva reenja, formulisana je na sledei nain: ZADOVOLJSTVA SLATKO SLANA, U TOKU CELOG DANA Celokupna kampanja trebalo bi da ima ton vedrine, radosti, humora i tako stvori elju kod primalaca poruke da stalno konzumiraju proizvode MP. 3.2. Slogan Slogan glasi: SLATKO-SLANE KOMBINACIJE. Navedeni slogan upravo demonstrira irok asortiman i slanih i slatkih proizvoda. Osim navedenog omoguava kasnije uvoenje novih proizvoda, to je vano za upoznavanje ciljnog trita i prihvatanje novih proizvoda. 4. Sredstva promocije (integrisanih marketing komunikacija) Za realizaciju kampanje za SLATKO-SLANE KOMBINACIJE, potrebno je istovremeno i komplementarno korienje razliitih sredstava promocije. Kombinovanjem oglaavanja, aktivnostima i sredstvima unapreenja prodaje, PR aktivnostima, direktnim marketingom i linom prodajom, neophodno je ostvarivati kontinualni uticaj na potroae da bi donosili odluke o kupovini i konzumiranju slatko-slanih kombinacija kompanije Marbo produkt. Zajedniki element u svim oblicima promocije je slogan: Slatko-slane kombinacije i MISTER MARBO. 4.1. Sredstva oglaavanja Televizija TV spotovi

19


U kreativnim reenjima za Tv spotove nalaze se dva spota koja za cilj imaju stvaranje korporativnog imida Marbo product-a, dok trei ima za cilj upoznavanje sa novim brand-om Pardon. Oglasi u tampanim medijima kao i na ulinim panoima bi takoe imali dva cilja koja se ogledaju u stvaranju korporativnog imida i promovisanja brand-a Pardon.

Sinopsis TV spotovaVarijanta TV Spota 1. Mr Marbo predstavlja Marbo product menu: Slatko slane kombinacije Radnja TV spota se odvija u restoranu. Dvoje mladih uzimaju jelovnik (MP menu) i gledaju isti kako bi izvrili porudbinu. Dvoume se, neodluni su i u tom trenutku prilazi konobar ( Mr. Marbo) sa eljom da ih uslui. Nudi im specijalitet, i usluuje ih. U tanjirima koje im konobar (Mr. Marbo) servira, nalizi se cela paleta MP koja je aranirana kao jelo. Na ovaj nain objedinjujemo sve proizvode pod zajednikim imenom Marbo product i time stvaramo korporativni imid. Mladi su zadovoljni izborom servirane hrane, a konobar se udaljava od stola sa eljama za prijatno. Uveliava (zumira) se jelovnik (MP menu) na stolu, nakon ega pozadina nestaje i u krupnom planu ostaje tekst Marbo Product sa sloganom slatko slane kombinacije. Posle toga se na jako kratko pojavljuje mladi kako hrani devojku sa jednim od Marbo proizvoda iz svog tanjira. Kraj. Varijanta TV Spota 2. Mr Marbo predstavlja Marbo ranjie - Slatko slane kombinacije Mesto zbivanja spota je u kuhinji (menzi). Kuvar (Mr. Marbo) i njegova radna povrina se nalaze u centru panje. Kuvar tj. Mr. Marbo ima pomalo aljivo-blesav izraz lica, kako bi sve podsealo na komian spot. Kuvar pozdravlja gledaoce i najavljuje ta e danas imati za ruak. Kuvar predstavlja Marbo ranjie i u nekoliko sledeih kadrova sakuplja sa radne povrine razne sastojke koji predstavljaju upravo prizvode MP. Na drveni tapi stavlja tj. probada jedan po jedan proizvod najavljujui ga uz posebnu priu. Spominje razne ukuse, oblike, teine (zbog ravnotee), boje itd. Kada nema vie mesta na tapiu tj. kada se iskoriste uzorci svih vrsta MP, on eli prijatno i odjavljuje se uz poruku Marbo Product sa sloganom slatko slane kombinacije. Varijanta TV Spota 3. Pardon, neto bolje - neto drugaije! by Marbo Product Radnja spota se odvija na autobuskoj stanici, iza koje se nalaze ulini panoi tj. bilbordi sa novim proizvodima Pardon tapii (uspravni i tanki) i Pardon perece (ovalnog oblika po irini). Naizgled prazna autobuska stanica se posmatra spreda 20


(frontalno). U narednom trenutku prolazi gradski autobus, koji ne staje na stanicu, kao da nema nikoga. Kako autobus prolazi na stanici se primeuju dve osobe, visoka mrava osoba, kao i nia i punija osoba, koje su za kratko krenule u pravcu autobusa koji je upravo prolazio. Oni se svojim konturama i bojama garderobe poklapaju sa oblikom i bojom Pardon proizvoda na bilbordima u pozadini. Kako je autobus proao oni se vraaju na stara mesta gde su stajali i opet se stie utisak kao da nema nikoga na stanici. Nakon toga se pojavljuje poruka Pardon, neto bolje - neto drugaije! by Marbo Product

Radio Radio poruke Radio poruka sastojala bi se od slogana i propratne melodije koriene u TV spotovima - Pardon, neto bolje - neto drugaije! by Marbo Product - Slatko slane kombinacije tampani mediji Novinski oglasi Opis oglasa u tampanim medijima, kao i na bilbordima. Oglas 1.1. Oglas u tampanim medijima koji bi se koristio i na bilbordima predstavljao bi fotografiju postavljenog stola za ruavanje u restoranu. (tema iz Tv Spota 1.). U krupnom planu iz ptiije perspektive nalazio bi se serviran tanjir na kome su aranirani svi proizvodi MP da izgledaju kao posebno jelo. Odmah pored tanjira bi se nalazio Marbo menu. Tekst koji bi pratio ovaj oglas bi bio Marbo Product sa sloganom slatko slane kombinacije Na ovaj nain objedinjujemo sve proizvode pod zajednikim imenom Marbo product i time stvaramo korporativni imid. Oglas 2.1. Oglas u tampanim medijima koji bi se koristio i na billboard-ima bi bila fotografija ili karikatura Mr. Marbo-a u kuhinji kako dri u ruci drveni tapi sa probodenim proizvodima MP i tekstom Marbo Product sa sloganom slatko slane kombinacije. Bilbordi Najvanija funkcija svakog outdoor oglaavanja je da bude primeeno. Da bi se dosegao taj cilj, poruka, pre svega, mora biti vidljiva. Da bi outdoor poster bio efikasan i uoljiv, jedan od kljunih faktora je period koji e imati ciljna grupa za gledanje tog outdoor postera. Ukoliko se radi o ljudima u pokretu koji imaju samo nekoliko sekundi da apsorbuju poruku, koncept outdoor postera mora biti jednostavan: fotografije moraju biti jasne i to sa to manje rei. Izbor boja mora biti takav da njihov kontrast obezbedi uoljivost sa vee distance. Prevozna sredstva kompanije, sredstva gradskog saobraaja (autobusi, tramvaji, trolejbusi), mobilni (pokretni) bilbordi (oglasne table na taxi vozilima), nosee oglasne table i sl.

21


Oglaavanje koje ima sline efekte kao i bilbordi bilo bi oglaavanje na prevoznim sredstvima kompanije, zatim oglasne table na sredstvima gradskog prevoza, kao i oglasne table na taxi vozilima. Vid, moe se rei spontanog, oglaavanja na vozilima kompanije zahtevao bi redizajniranje postojeih oglasa i logotipa. Kada su u pitanu kamioni i kombiji spoljni sloj tovarnog prostora bi pretrpeo dizajnerske promene u vidu isticanja boja koje karakteriu MP proizvode, prikazivanje svih MP proizvoda u formi sliica, kao i postavljanje novog logotipa. Ostala slubena vozila bi trebalo imati vidljivi znak ijoj kompaniji pripadaju. Znak tj. logotip kompanije MP bi naao svoje mesto na vratima vozaa i suvozaa. Takodje predlaemo da se dizajnira ram registarskih tablica na vozilima. Ram bi trebalo biti upadljiv sa bojama i da sadri spisak sa svim proizvodima MP. Propagandni materijal kompanije U okviru kampanje potrebno je imati i propagandni materijal koji bi inili predmeti i proizvodi od funkcije za ciljne grupe MP. Primer promo materijala bile bi sveske, blokovi, olovke, lenjiri, bookmark, baloni, lopte, pekiri, maske za mobilne telefone, podmetai za ae, podmetai za mia i nove police za dranje proizvoda MP. Svaki od ovih promotivnih materijala bi bio podeljen prema ciljnim grupama kako ne bi stvarao suprotni efekat. Za specijalne promotivne aktivnosti bi bili angaovani i specijalni promotivni materijali. Takvi promotivni materijali bi se upotrebljavali samo u svrhe tih aktivnosti. Specijalne promotivne aktivnosti Jedna od specijalnih promotivnih aktivnosti osmiljena za ovu priliku bi startovala poetkom letnje sezone na Adi Ciganliji, to se podudara sa poetkom tree nedelje predvidjene kampanjom MP. Ova aktivnost bi se ogledala u tome da promovie novi brend ''Pardon'', ime bi se ovaj proizvod istakao u kampanji za korporativni imid. Organizovale bi se igre i deavanja na Beogradskoj letnjoj plai Adi Ciganliji, ime bi se prilo mladjoj populaciji kao jednoj od ciljnih grupa. Vonje na naduvanim, gumenim duecima u obliku i boji ''Pardon'' pereca koje bi vukli mali gliseri, kao i na duecima u obliku valjka koji bi bili predstavljeni kao stapii, takodje, brendirani od strane ''Pardon-a''. Predvieno je da na perecama budu dvoje, dok na tapiima i do desetoro koji bi uivali u letnjim arolijama dok surfuju na vodi. Uporedo, odravale bi se i kopnene igre tj. turniri u Bagbinktonu i drugim na drugim mestima ka to je plaa Lido u Zemunu i Crnoj Gori, na moru.alternativnijim sportovima. Aktivnosti poput ovih bi se deavale sezonski, samo u letnjim periodima. Preporuljivo je organizovanje ovakvih i drugih specijalnih promotivnih aktivnosti i Web oglaavanje prezentacija i baneri Web oglaavanje bi podrazumevalo postojanje internet prezentacije, kao i postavljanje tzv. banera na druge adrese u virtualnom svetu. Banere bi trebalo postavljati u zavisnosti od ciljne grupe i njihovih interesovanja. Web sajtovi igraonica, pretraivai (domai), sportski klubovi kao i sportska udruenja bi tebalo da imaju banere proizvoda i kompanije. Time bi se postigao efekat oglaavanja na elektronskim medijima 4.2. Unapreenje prodaje Dosadanje promotivne aktivnosti Marbo producta postavljanje voblera, pokazivaa, plakata, kao i obeleavanje mesta prodaje - imale su zadovoljavajui 22


efekat na unapreenje prodaje, ali se ne sme dozvoliti postavljanje konkurentskih proizvoda na police Marbo producta, jer takvi potezi mogu imati za posledicu unapreenje prodaje konkurentskih proizvoda. Marbo product postavlja police s ciljem da skrene panju na svoje proizvod i izdvoji ih od ostalih proizvoda konkurenata, to je dovoljan razlog da se striktno zabrani zloupotreba navedenih sredstava unapreenja prodaje. Trebalo bi sprovoditi sledee aktivnosti unapreenja prodaje usmerene prema krajnjim potroaima: Uestvovanje na sajmu prehrane u Novom Sadu Nagradna igra - Nakon lansiranja novog proizvoda i poziciniranja istog, i izvrenih marketing napora da se izgradi imid MP kompanije, poeljno bi bilo organizovati nagradnu igru kako bi se prodaja unapredila a kompanija MP ojaala lidersku poziciju na tritu snack proizvoda. Npr. koncepcija nagradne igre moe biti usmerena u dva pravca. Prvi krug nagradne igre odnosio bi se na upoznavanje potroaa sa imenom MARBO PRODUCT, tako to e potroai sakupiti 5 iseenih logotipa sa ambalae bilo kog proizvoda iz asortimana MP-a. Drugi krug bio bi usmeren na poveanje prodaje, tako da potroai sakupe 5 kesica (ambalaa) bilo kog proizvoda iz asortimana. - Organizovanje nagradne igre moglo bi se povezati i sa predstojeom Olimpijskim igrama u Atini. Za realizovanje nagradne igre, potrebno je obezbediti dobru snabdevenost kanala distribucije MP proizvodima.. Nagradna igra bi se mogla oglaavati posebni TV spotom, novinskim oglasom i bilbordom. Sa porukom Mister Marbo Vas vodi na Oimpijske igre u Atinu privukla bi se iroka publika. Uzorci Prezentacije u maloprodajnim objektima Mogli bi sprovoditi sledee aktivnosti unapreenja prodaje usmerene prema trgovcima i prodajnim objektima: Ustupanje propagandnog materijala na mestu prodaje plakati, vobleri i sl. Uestvovanje na sajmu prehrane u Novom Sadu 4.3. Odnosi sa javnou Marbo product se nedovoljno angauje u javnim dogaajima u vidu sponzorstava sportskih, humanitarnih, obrazovnih, zabavnih i drugih manifestacija. Nedostatak ovakvih aktivnosti moe biti jedan od uzroka nedovoljne upoznatosti javnosti sa kompanijom Marbo Product. Odnosi sa javnou mogu se razvijati na sledee naine:

23


Obezbeivanjem informacija za tampu, kojima bi se novinari obavetavali o svim bitnim informacijama u kompaniji MP i zazivala panja novinara, samim tim i javnosti. Na poetku kampanje, mogla bi da se sprovede promocija novog vizuelnog identiteta MP i promocija marketinke kampanje. Na pomenuti i idruge sline dogaaje mogli bi da budu pozivani postojei i potencijalni poslovni partneri, predstavnici medija i javne lunosti. Kreiranjem raznih zanimljivih dogaaja ili akcija u kojima bi Marbo product bio donator. Na primer, poklanjanje slatko slanih paketa deci bez roditelja u Zveanskoj. Ova dobrotvorna akcija izazvala bi veliku panju medija I javnosti. Jedna od PR aktivnosti bilo bi i sponzorisanje sportskih i kulturnih dogaaja kojima bi se obuhvatila urbana mlada populacija. Predlae se sponzorstvo premijera filmova, pozorinih predstava, i ostalih dogaaja koje poseuje definisana ciljna grupa. U stvaranju dugoronih odnosa sa ciljnom grupom do 14 god. predlae se izgradnja (renoviranje) tematskih igralita, parkova, ija bi maskota bila Mr Marbo, a ambijent u bojama Marbo asortimana. Marbo product moe da privue panju na svoje proizvode i aktivnosti organizovanjem dogaaja kao to je proslava godinjice kompanije, na koju bi bili pozvani svi poslovni partneri i predstavnici medija. Prilika koju ne bi trebalo propustiti je upravo proslava 10 godina poslovanja koja bi trebalo adekvatno da bude medijski propraena. 4.4. Online marketing

Postavljanje internet prezentacije kao savremenog vida promovisanja, trebalo bi da se podrazumeva pri sprovoenju strategije izgradnje korporativnog imida. Trenutna skromna internet prezentacija Marbo producta, ne daje pravu sliku o jednoj modernoj i perspektivnoj kompaniji, ve ostavlja utisak kompanije koja nije orjentisana na nove tehnologije i inovativacije. Takva slika u svesti potroaa moe ozbiljno ugroziti imid kompanije (oglaavanje od usta do usta). Zapostavljanje oglaavanja putem internet medija, kao popularnog vida komunikacije sa jednim segmentom potroaa koji je deo primarne ciljne grupe Marbo producta. 5. Medija i terminski plan Medija plan Imajui u vidu gledanost dostupnost, programsko-ureivaku emu, ali i strukturu gledalaca najadekvatnije bi bile tv stanice poput: TV Pink RTS BK TV U izboru medijskih sredstava u promotivnoj kampanji MP takoe, vodilo se rauna o ciljnoj grupi kojoj su MP proizvodi namenjeni, dometu i rasprostranjenosti pojedinih specifinih medija. Ako se uzme u obzir teritorijalna pokrivenost medija, ona bi bila za celu teritoriju SCG-a. U pogledu oglaavanja, povezivanje tv medija

24


sa tampanim medijima poveava krajnji efekat kod ciljne grupe. Sa tim u vezi je potrebno i prisustvo u tampanim medijima kao to su: Teen Politikin zabavnik Svet kompjutera Gamer Playboy Oni predstavljaju novine i asopise koji su svojim sadrajem prilagodjeni mlaoj populaciji, koja i ini nau najveu ciljnu grupu. Pored ovog vida oglaavanja putem tampanih medija, popularizovano je i korisno pojavljivanje na ulinim panoima (billboard). Ovakvo oglaavanje moe imati efekta ukoliko se razmotre pozicije istih tj. ukoliko se nalaze u vidnom dometu naih ciljnih grupa, kao to su panoi u blizini kola i mesta sportskih okupljanja (stadioni) i dr. Oglaavanje putem radio stanica je jo jedna mogunost da se dopre do ciljne grupe. Fleksibilnost ureivake politike radio stanica, gde se esto u toku dana programi potpuno razlikuju od doba dana, izbor ovakvih medija je sveden na najsluanije: Jat radio Radio S B92 Koava U zavisnosti od izbora medija, kao i termina tj. programa preporuljivo je koristiti dve oglasne poruke. Jadna predviena za mlau populaciju gde je sve ukraeno veselim i aljivim bojama, i druga predviena za zreliju populaciju. Kreativne ideje ovakvih poruka su date u delu sa idejnim reenjima. Terminski plan Terminski plan kampanje MP obuhvata poetni mesec kampanje, mesec Jun. U tom periodu kampanja koja startuje u vezi je sa korporativnim imidom, gde e se provlaiti novi brand ''Pardon'' koji je inae dobro prihvaen na tritu. Kampanja predviena za novi brand ''Pardon'' kree tek nakon prvog meseca promocije MP i njenog korporativnog imida. Termini u kojima bi se oglaavao MP bi varirao u zavisnosti od programsko-ureivake eme na datim medijima. Ostvarivanje maksimalnog efekta oglaavanja u tv medijima bi bio u terminima: TV Pink Jutarnji program Serijski program Zabavni program RTS Jutarnji program Sportski program koarka...) od 9h popularne serije (17h) City (20:45h) od 7h do 8h za vreme prenosa (formula, fudbal,

25


BK TV Deije emisije Zabavni program Serijski program

9-15h u toku programa (Milioner, Najslabija karika) popularne serije (od 11h i od18h)

Oglaavanje u tv medijima bi bilo svakodnevno u prvom mesecu kampanje. Tek tree nedelje kampanje predvieno je smanjiti intenzitet pojavljivanja na 3 do 5 puta nedeljno, da bi poslednje nedelja kampanje bila udarna sa najveim intenzitetom 7 dana u nedelji. Dnevno pojavljivanje na tv medijima je od 3 do 7 puta, ukljuujui i reprizne termine.

Tv kampanju je potrebno propratiti uz pomo oglaavanja na radio stanicama. Jat radio 3 do 5 puta u periodu od 7h do15h Radio S 3 do 5 puta u periodu od 15h do 20h B92 3 puta u periodu od 7h do 9h Koava 3 do 5 puta u periodu od 13h do 21h Vikendom smanjen intenzitet na oglaavanje jednom dnevno osim za: Radio S 3 do 5 puta u periodu od 10h do 17h Koava 3 do 5 puta u periodu od 10h do 17h Kampanja u tampanim medijima bi trebalo da ima slabiji intenzitet s obzirom na vremensku dostupnost oglasa. Termini za oglase u Teen-u, Politikinom zabavniku, Svetu kompjutera, Gamer-u i Playboy-u bi bili vezani za vremenski interval u kome izlaze isti. Po jedno pojavljivanje u svakom od brojeva za poetni mesec, osim za mesenike gde je predvieno oglaavanje u svim brojevima u tromeseiju. Takoe, prisutnost na ulinim panoima u kampanji je poeljno. Oglaavanje bi se u prve dve nedelje odvijalo na 7 do 12 lokacija, uzevi u obzir ciljne grupe (kole, fakulteti...). U treoj nedelji oglaavanje bi smanjili na 3 do 5 lokacija u najuem centru, da bi poslednju nedelju prvog meseca kampanje podigli na 12 do 15 lokacija.

26


Nakon prvog meseca, udarne kampanje potrebno je nastaviti umerenijim intenzitetom oglaavati se 2 meseca. etvrti mesec predvien je za poetak nove Br. Termin Din/sec Trajanje/sec Din/dnevno Meseno prikazivanja Jutarnji program 840,00 10 1 8.400,00 168.000,00 TV Pink Serijski program 9.000,00 10 1 90.000,00 1.800.000,00 Zabavni program 3.000,00 10 1 30.000,00 600.000,00 Jutarnji program 1.000,00 10 1 10.000,00 200.000,00 RTS Sportski program 3.000,00 10 2 60.000,00 600.000,00 Deije program 900,00 10 1 9.000,00 180.000,00 BK TV Zabavni program 9.000,00 10 1 90.000,00 1.260.000,00 Serijski program 750,00 10 1 7.500,00 150.000,00 tromesene kampanje sa udarnih prvih mesec dana. 7. Finansijski plan Trokovi kampanje u prvih mesec dana moemo podeliti u dve grupe. Prva grupa se odnosi na oglaavanje u medijima, a druga na promotivne aktivnosti. Mediji Tv mediji (TV Pink, RTS, BK TV) tampani mediji (Teen, Politikin zabavnik, Svet kompjutera, Gamer, Playboy, Ulini panoi) Radio (Jat radio, Radio S, B92, Koava) Mediji Ukupno 4.598.000,00

Teen Politikin zabavnik Svet kompjutera Gamer Playboy

Format

Nedeljno 2.500,00 3.500,00 / / /

Meseno 10.000,00 14.000,00 14.000,00 18.000,00 26.000,00 Ukupno: 82.000,00

Jat Radio S

Termin 9h-15h 15h-20h

Din/sec 16,00 24,00

Trajanje/sec 14 7

Din/dnevno 224,00 168,00

Mesec 5.152,00 4.200,00

27


B92 Koava

Vikend 10h-15h 7h-9h 13h-21h Vikend 10h-15h

18,00 80,00 25,00 20,00

7 7 7 7

126,00 560,00 175,00 140,00

3.150,00 14.000,00 4.375,00 3.500,00

Ukupno: 34.377,00

Promotivne aktivnosti Promotivni materijal (sveske, blokovi, olovke, lenjiri, bookmark, baloni, lopte, pekiri, maske za mobilne telefone, podmetai za ae, podmetai za mia i nove police za dranje proizvoda MP) Promocije (promoteri, prezentacije, zakupi) Promotivni materijal prethodno naveden po jedinici proizvoda iznosi: Sveska Din Kol. 5,00 5.000 25.000,00 Blok 10,00 1.000 10.000,00 Olovka 30,00 5.000 15.000,00 Lenjir 5,00 500 2.500,00 Bookmark 2,00 5.000 10.000,00 Tetovaa za decu 5,00 5.000 25.000,00 Balon 2,00 5.000 10.000,00

Ukupno: 97.500,00 Podmeta za ae 5,00 5.000 25.000,00 Podmeta za mia 20,00 1.000 20.000,00

Pekir Din Kol 40,00 400 16.000,00

Nova polica 400,00 50 20.000,00

Maska za mobilni 300,00 300 90.000,00 Ukupno: 171.000,00

Za maksimalan efekat, predvieni trokovi za prvi mesec kampanje iznose 4.982.877,00 dinara. U date cene nije uraunat porez.

28


VIII ZAKLJUNA RAZMATRANJA Osnovni predmet istraivanja, kako je reeno na poetku ovog rada, bio je: - utvrivanje institucionalne slike (korporativnog imida) proizvoaa uglavnom snack proizvoda Marbo product i - pozicioniranje i promotivna kampanja za nove proizvode Pardon Naglaeno je da na institucionalnu sliku utiu: poznatost, percepcija Marbo producta i njegova pozicija u odnosu na druge proizvoae snack proizvoda, kao i zapaenost promotivnih aktivnosti proizvoaa. Prema rezultatima istraivanja, nizak je stepen poznavanja istraivanog preduzea od strane krajnjih potroaa. Neinformisanost se odnosi na poznavanje preduzea, proizvodnog programa i vodeih proizvoda. Moe se konstatovati da je institucionalna slika Marbo produkta vrlo nepovoljna, s obzirom na slabu upoznatost ispitanika sa kompanijom MP i njenim proizvodnim asortimanom.

Na drugoj strani poznatost branda Chipsy je izuzetno povoljna. Kada je re o preferenciji pojedinanih marki ipsa, najveu popularnost ima Chipsy. Kompanija Marbo product nema izgraen korporativni imid, ali ima izgraen dobar imid svog branda Chipsy. Kupovina snack proizvoda je esto impulsivna, ona se ne planira unapred, o njoj se mnogo ne razmilja. Impulsivan nain kupovine podrazumeva pojaan znaaj nekih situacionih faktora i okolnosti koje mogu uticati na potroaevu kupovinu i izbor marke. Po znaaju izdvajaju se: dizajn pakovanja, izloenost i pozicije proizvoda na polici, postavljanje propratnih promotivnih sredstava - voblera, pokazivaa, plakata i sl.

29


IX PREPORUKE VISION CENTRA

Na osnovu rezultata istraivanja pozicioniranosti proizvoda i kompanije Marbo product, mogu se predloiti sledee aktivnosti u narednom periodu: S obzirom na nepoznavanje proizvodnog asortimana Marbo producta, potrebne su intenzivne promotivne aktivnosti, kako bi se trite upoznalo sa asortimanom i kompanijom Marbo product, komparativnim prednostima u pogledu brojnih i raznovrsnih ukusa snack proizvoda, pristupanih cena i kako bi postale poznate i preferirane marke. Pri poetnoj gradnji institucionalnog imida Marbo producta i prikazivanju asortimana proizvoda, mogli bi akcentirati dobro poznati i prihvaeni Chipsy, kao proizvod koji proizvodi kompanija Marbo product. Drugim reima, kompanija Marbo product moe da pone gradnju sopstvenog imida na osnovu dobrog imida koji ima Chipsy. Zatim se mogu dodavati i ostali manje poznati proizvodi kompanije MP i trite upoznavati sa svojim proizvodima. Osim toga, kada se izgradi odgovarajuci imid kompanije MP, onda ona moe uvoditi nove proizvode i povezivati ih sa imenom uspenog proizvoaa. Maskota MISTER MARBO mogla bi se koristiti pri svim promotivnim aktivnostima (ukljuujui i promotivni materijal na mestu prodaje), kako bi kroz humor privukli panju ljudi, zainteresovali ih za proizvode, stvorili elju da kupe i probaju proizvod(e) i konano uticali na njihovu kupovinu, kasnije podseanje na istu i kreiranje pozitivnog imida kompanije Marbo product. Potrebni su direktni kontakti menadera prodaje (ili trgovinskih predstavnika) Marbo producta sa trgovinskim radnicim u prodajnim objektima. Veliki uticaj situacionih faktora pri kupovini snack proizvoda, ukazuje da bi znaajnu panju trebalo posvetiti obeleavanju mesta prodaje; izloenosti proizvoda; njihovoj poziciji u prodajnom objektu, na polici; kao i pomonim promotivnim srestvima na mestu prodaje voblerima, pokazivaima, plakatima i sl. Posebnu panju trebalo bi posvetiti sredstvima unapreenja prodaje, kao to su uzorci,

30


degustacija, posebno, pri uvoenju novih proizvoda. Trebalo bi se posebno angaovati u pogledu kontinualnih i osmiljenih nastupa na sajmovima (kao sredstvu unapreenja prodaje). Potrebno je pratiti redovnost isporuke proizvoda trgovinskim organizacijama i prodajnim objektima. Navedeno se moe ostvarivati direktnim kontaktiranjem sa trgovinskim radnicima u prodajnim objektima. U uslovima jae konkurencije, koja se moe oekivati na domaem tritu, neophodno je, razmiljati o razvojnim programima u oblasti snack proizvoda. Potrebno je stvoriti preferirane marke u koje se veruje, koje e i u uslovima agresivnije (inostrane) konkurencije imati svoje trite i poverenje kod potroaa. Za poznavanje i preferiranja proizvoda kompanije Marbo product, potreban je odreeni vremenski period i ulaganje u integrisane marketinke aktivnosti (kadrove marketinka znanja, proizvod, distribuciju, promociju). Radi ostvarivanja to boljih komunikacija sa prodajnim objektima. preporuuje se korienje direktne pote (direct mail-a), kod nas relativno slabo korienog promotivnog sredstva. Trebalo bi kreirati bazu podataka sa adresama svih aktuelnih i potencijalnih prodajnih objekata. Na te adrese bi se putem pisama, prospekata, kataloga i vizuelno jedinstvenog i prepoznatljivog tampanog materijala slale informacije o poslovanju i promotivni materijal Marbo producta. Primena elemenata grafikih standarda (vizuelne identifikacije) na svim promotivnim materijalima. Va cilj mora biti da budete prvi. Ako Vam to ne uspe, drugi e Vas stalno ugroavati. Ako ste, pak, drugi, to mesto ete teko odravati. Ako ste trei, moda neete ni preiveti. Filip Kotler

31


Documents

Seminar Ski Rad Iz Predmeta Marketing Primer MARBO PRODUCT