Sem3_ Comportamiento Consumidor

8/17/2019 Sem3_ Comportamiento Consumidor

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GESTION DE SERVICIOS

Ingeniería Industrial

VIII CICLO

Ing. Carlos Carranza C.Gestión y Dirección de Empresas

Semana 3

EL COMPORTAMIENTO DELCLIENTE EN LOS ENCUENTROS

DE SERVICIOS

Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios

1. Categorización de los procesos de servicios

2. Toma de decisiones del cliente


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Deini!i"n de Ser#i!i$


T$das a%uellas a!ti#idadesidentii!a&les' intangi&les' %ue s$nel $&(et$ )rin!i)al de una$)era!i"n %ue se !$n!i&e )ara)r$)$r!i$nar la satisa!!i"n dene!esidades de l$s !$nsumid$res*

+ue es un Ser#i!i$,

C$m)rensi"n del se!t$r Ser#i!i$s


Mar-eting de Ser#i!i$s

.Un !$n(unt$ de /erramientas %ue a)li!adasei!ientemente' #an a )ermitir $&tener nue#$s!lientes' !$nser#ar l$s %ue a!tualmente se tiene

0 re!u)erar l$s %ue se /an )erdid$1.

El proceso de modificar elcomportamiento del consumidormediante el fortalecimiento de

los lazos entre él y la compañía.


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Cara!terísti!as de l$s Ser#i!i$s


SIMULTANEIDAD

INTANGIBILIDAD HETEROGENEIDAD

PERECIBILIDAD

T$d$s l$sser#i!i$s n$tienen estas

!ara!terísti!as!$n la misma

intensidad

Generan!iert$s ee!t$sen la un!i"n

de mar-eting

La esen!ia del ser#i!i$ es ser intangi&leEs una a!!i"n' un &enei!i$' una satisa!!i"n' una e2)erien!ia

Se producen, venden yconsumen al mismotiempo

No puede ser percibido poralgunos de los cincosentidos

Difícil lograrestandarización deproducción

Perecen y no se pueden almacenar

Al analizar los servicios como:

“Hechos, actos o desempeños” nos preguntamos:

¿A quién está dirigida la actividad

¿!s ésta una actividad tangi"le o intangi"le

* CATEGORI4ACI5N DE LOSPROCESOS DE SERVICIO


#a participaci$n del cliente en la producci$n %a la que tam"ién

se hace re&erencia como insepara"ilidad' a menudo se cita

como una caracter(stica distintiva de los servicios.

!sto sugiere que de"emos evaluar el proceso del servicio

para determinar si di&erentes tipos de procesos dan porresultado, distintos niveles de participaci$n del cliente.


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Pr$!esamient$ de las )ers$nas

Acciones tangi"les para los cuerpos de las personas

Pr$!esamient$ de )$sesi$nes

Acciones tangi"les para los "ienes ) otras posesiones

&(sicas

Pr$!esamient$ del estímul$ mental

Acciones intangi"les dirigidas a las mentes de las

personasPr$!esamient$ de in$rma!i"n

Acciones intangi"les dirigidas a activos intangi"les

6 Se deinen !uatr$ !ateg$ría de ser#i!i$s


Categ$ri7a!i"n de l$s )r$!es$s de ser#i!i$



Personas

Accionesintangibles

Accionestangibles

Posesiones

Pr$!esamient$

Pers$nas

Pr$!esamient$

P$sesi$nes

Pr$!esamient$De Estimul$

Mental

Pr$!esamient$De In$rma!i"n

Ser#i!i$ dirigid$ al !uer)$ delas )ers$nas

Ser#i!i$ dirigid$ a)$sesi$nes ísi!as

Ser#i!i$ dirigid$ a la mentede las )ers$nas

Ser#i!i$ dirigid$ a)$sesi$nes intangi&les

¿Cuál es lanaturaleza delacto de servicio?


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#os clientes ne!esitan estar ísi!amente )resentesdurante la entrega del servicio, con el &in de reci"ir los

servicios deseados de dicho servicio

!s importante que se piense en el proceso ) el resultado

en términos de lo que le sucede al cliente, de"ido a que

eso los a)uda a identi&icar qué "ene&icios se están

creando.

#a re&le*i$n en el proceso mismo a)uda a identi&icar

algunos de los costos no &inancieros como tiempo,es&uerzo mental ) &(sico, incluso temor ) dolor en los que

incurren los clientes al o"tener esos "ene&icios




+ransporte de pasaeros

-uidado de la salud

Aloamiento

alones de "elleza

+erapia &(sica

/imnasios

0estaurantes 1 "ares




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El $&(et$ que requiere el procesamiento de"e estarpresente, pero n$ es ne!esari$ %ue el !liente est8)resente.

#os clientes se relacionan &(sicamente en menor grado con

este tipo de servicio. 2e hecho a veces se puede limitar solo

a solicitar el servicio, e*plicar el pro"lema ) pagar la cuenta

!l resultado en cada caso %si el tra"ao se ha desempeñado

"ien' de"e ser una soluci$n satis&actoria para un pro"lema,

o alg3n meoramiento &(sico del o"eto en cuesti$n




+ransporte de carga

0eparaci$n ) mantenimiento

Almacenamiento 1 dep$sito

ervicio de conserer(a

2istri"uci$n de menudeo

#avander(a ) tintorer(a

!liminaci$n de "asura 1 reciclado




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#os !lientes est9n mentalmente )resentes, pero puedenestar )a sea en una instalaci$n de servicio espec(&ica o en

una u"icaci$n remota, conectada por medio de señales de

di&usi$n o de sistemas de telecomunicaci$n

#a recepci$n de dichos servicios requiere una inversi$n de

tiempo de parte del cliente

!ste tipo de servicio se puede convertir &ácilmente en "its

digitales o en señales análogas, registrados para la

posteridad ) después trans&ormarse en un producto&a"ricado, como un disco compacto, o una cinta de audio o

de video, que entonces se pueden empacar ) vender como

cualquier otro "ien &(sico




4u"licidad 1 relaciones p3"licas

Artes ) entretenimientos

0adio ) teledi&usi$n 1 ca"le

-onsultor(a administrativa

!ducaci$n

ervicios de in&ormaci$n

-onciertos




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Pr$!esamient$s de la in$rma!i"n La )arti!i)a!i"n dire!ta del !liente )uede n$ ser

ne!esaria %por lo menos en teor(a' una vez que se hainiciado la solicitud del servicio.

#a in&ormaci$n es la &orma más intangi"le de la

producci$n de servicios, pero a menudo se trans&orma

en &ormas &(sicas como cartas, reportes, li"ros, cintas o

disquetes para crear un registro más perdura"le

¿4orqué suetar a la empresa a todas las compleidades

de administrar un servicio de procesamiento depersonas cuando se puede dar a distancia



Pr$!esamient$s de la in$rma!i"n

-onta"ilidad

ervicios 5ancarios

4rocesamiento de datos

+ransmisi$n de datos

eguros

ervicios legales

4rogramaci$n




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ASPECTOS IMPORTANTES A SERANALI4ADOS

5ene&icios del servicio

#a conducta ) las e*periencias del cliente

-anales Alternativos

2iseño de la &a"rica de servicio

:enei!i$s del ser#i!i$ Al identi&icar el o"etivo del servicio ) después e*aminar c$mo

se 6modi&ica6 o se cam"ia mediante un proceso de servicio

espec(&ico, podemos desarrollar una me($r !$m)rensi"n de lanaturale7a del )r$du!t$ ser#i!i$ undamental ) de los

"ene&icios primordiales que o&rece a los clientes

;A %ue neg$!i$ n$s dedi!am$s,

#os gerentes necesitan reconocer que los procesos

operacionales, por mu) importantes que sean, son solo un

medio para llegar al &in.

4ara los vendedores, la clave es tener una comprensi$n clara de

los "ene&icios espec(&icos que proporciona un servicio.


As)e!t$s im)$rtantes a ser anali7ad$s


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La !$ndu!ta 0 las e2)erien!ias del !liente i los clientes necesitan estar &(sicamente presentes

durante la entrega del servicio, entonces de"en entrar a

la &á"rica de servicio pertinente ) pasar alg3n tiempo all(

mientras se desempeña el servicio

u satis&acci$n estará in&luenciada por &actores como:

!ncuentros con el personal de servicio

Apariencia ) caracter(sticas de las instalaciones de servicio

7nteracciones con el equipo de autoservicio

-aracter(sticas ) conductas de otros clientes.



Canales Alternati#$s 8uchos servicios de procesamiento de posesiones,

as( como aquellos que tienen su "ase en in&ormaci$n,

no requieren la presencia &(sica de los clientes de"ido

a que el servicio se puede proporcionar a distancia e de"e proporcionar otros canales como:

-anales &(sicos de distri"uci$n9 correo, courrier

-anales de distri"uci$n electr$nica9 caeros

automáticos, terminales de in&ormaci$n, etc.




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Dise


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Ser#i!i$s de entrega!$ntinua !$n rela!i"nde mem&resía*

eguros

uscripci$n de televisi$n

por ca"le

8atricularse en launiversidad

ervicios 5ancarios


Variantes en la rela!i"n del !liente !$n laem)resa de ser#i!i$s*

Ser#i!i$s de entrega!$ntinua sin rela!i"nde mem&resía*

!staci$n de radio

4rotecci$n polic(aca

Transa!!i$nesse)aradas !$nrela!i"n demem&resía*

iaes con "oleto de

a"ono

+areta pago de pasae

transporte pu"lico



Transa!!i$nesse)aradas sinmem&resía*

0enta de autom$viles

ervicio de correos

0estaurante

+elé&ono pu"lico


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Venta(as en rela!i$nes de mem&resía=

-onocimiento de quiénes son sus clientes actuales.

-onocimiento de la &orma como utilizan sus servicios,lo que hace posi"le la segmentaci$n, ) hace posi"le lautilizaci$n de herramientas de mercadotecnia directa%"ases de datos, correo directo, etc.'.

8a)or posi"ilidad de lealtad del cliente




TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE=El m$del$ de !$nsum$ de ser#i!i$s de tres eta)as

4ara desarrollar estrategias de mar;eting e&icaces de"emosentender lo siguiente:

-$mo las personas toman decisiones so"re la compra ) uso deun servicio

-$mo viven los clientes la e*periencia de la entrega ) el consumo

del servicio

-$mo eval3an dicha e*periencia.

!l consumo de servicios se divide en tres principales etapas:

Eta)a )re#ia a la !$m)ra

Eta)a de en!uentr$ del ser#i!i$

Eta)a )$steri$r al ser#i!i$*


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Eta)a Pre#ia a la C$m)ra

#a decisi$n de comprar ) utilizar un servicio re&lea la a!ti#a!i"nde una ne!esidad su")acente en una persona

¿!*iste un pro"lema de salud que le hace sentir malestar

¿+iene ham"re

¿s%ueda de in$rma!i"n ),en ocasiones, de conseo. 7gual sucede con los clientes

organizacionales

4osteriormente se realiza la e#alua!i"n de las alternati#as, hastallegar a la toma de una de!isi"n s$&re la !$m)ra de un servicio.



C$n!e)t$s %ue n$s )ueden a0udar a entender' anali7ar 0mane(ar esta eta)a=

#os -lientes "uscan soluciones para las necesidades que le surgen

#a evaluaci$n de un servicio puede ser di&(cil

#a incertidum"re so"re los resultados, incrementa el riesgo perci"ido

¿2e qué manera pueden los consumidores manear el riesgoperci"ido

¿>ué estrategias de reducci$n de riesgo pueden desarrollar los

proveedores de servicios

#a comprensi$n de las e*pectativas que tienen los clientes del

servicio

#os -omponentes de las e*pectativas del cliente

+oma de decisi$n de la compra de un servicio


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Am&it$ de an9lisis de esta eta)a

Activaci$n de una necesidad

53squeda de in&ormaci$n

!valuaci$n de alternativas

• Atri"utos de servicio

• 0iesgo perci"ido

• !*pectativas de servicio

2ecisi$n de compra



A!ti#a!i"n de una ne!esidad #a compra de servicios se desencadena por una necesidad

su")acente %necesidad de e*altaci$n'

#as necesidades pueden de"erse a:

8entes inconscientes de la gente %por eemplo, aspiraciones '

-ondiciones &(sicas %por eemplo , dolor de espalda cr$nico '

#as &uentes e*ternas %por eemplo, las actividades de mar;eting '

-uando se reconoce la necesidad, es pro"a"le que la gente tome

medidas para resolverlo


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:>s%ueda de In$rma!i"n -uando la necesidad es reconocida, la gente va en "usca de

soluciones.

arias alternativas pueden venir a la mente ) éstos &orman el

conunto evocado %lista de posi"ilidades'

-onunto !vocado: conunto de posi"les servicios o marcas

que un cliente puede tener en cuenta en el proceso de toma

de decisiones

-uando ha) un conunto evocado , las di&erentes alternativas

de"en ser evaluados antes de tomar una decisi$n &inal



E#alua!i"n de Alternati#as

Atri&ut$s del Ser#i!i$

#os Atri&ut$s de &>s%ueda a)udan a los clientes a evaluar unproducto antes de comprarlo

!stilo , color, te*tura , sa"or , sonido, etc.

#os Atri&ut$s de e2)erien!ia no pueden ser evaluados antes de lacompra, los clientes de"en “e*perimentar” el servicio para sa"er loque reci"irán

0estaurantes, vacaciones, eventos deportivos, procedimientos

médicos

#os Atri&ut$s de !redi&ilidad son caracter(sticas de los productosque los clientes encuentran imposi"le evaluar con con&ianza incluso

después de la compra ) el consumo

#a calidad de los tra"aos de reparaci$n ) mantenimiento


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E#alua!i"n de Alternati#asRiesg$ Per!i&id$

!l riesgo perci"ido es especialmente importante para los servicios que

son di&(ciles de evaluar antes de la compra ) el consumo.

-ategor(as:

?uncionales: 0esultados de desempeño insatis&actorio

?inanciera: 4érdida monetaria, los costos adicionales inesperados

+emporal: 4érdida de tiempo, los retrasos que llevan a pro"lemas

?(sica: #esiones personales, daños a los "ienes

4sicol$gicas: 8iedos ) emociones negativas

ocial: -$mo los demás pueden pensar ) reaccionar

ensorial: 7mpacto no deseado en cualquiera de los cinco sentidos




Riesg$ Per!i&id$= ;De %u8 manera )ueden l$s !$nsumid$resmane(ar el riesg$ )er!i&id$,

#a gente que se siente inc$moda con los riesgos perci"idos durante la

etapa previa a la compra puede utilizar varios métodos para reducirlos

!strategias de reducci$n: 5uscar in&ormaci$n de &uentes personales respetadas %&amiliares, amigos,

compañeros'.

-on&iar en una empresa que tiene "uena reputaci$n.

4edir garant(as.

isitar las instalaciones del servicio o pro"ar algunos aspectos de éste antes

de comprarlo.

4reguntar a empleados conocedores so"re los servicios de la competencia.

!*aminar indicios tangi"les u otras evidencias &(sicas.

=sar 7nternet para comparar o&ertas de servicios ) para "uscar cr(ticas )

evaluaciones independientes.


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E#alua!i"n de Alternati#asRiesg$ Per!i&id$= ;Cu9les estrategias de redu!!i"n de riesg$)ueden desarr$llar l$s )r$#eed$res de ser#i!i$s,

#as empresas que están "ien maneadas tra"aan duro para reducir el

riesgo perci"ido. #as estrategias var(an de acuerdo con la naturaleza del

servicio ) puede ser:

4rue"a gratuita %para servicios con atri"utos de alta e*periencia'

4u"licidad %a)uda a visualizar '

isualizaci$n de credenciales

=tilice la gesti$n de prue"as %por eemplo, mo"iliario, equipo, etc. '

@&recer garant(as de desempeño Animar a clientes potenciales a visitar las instalaciones de servicio

2ar a los clientes acceso en l(nea a in&ormaci$n so"re el estado del

pedido




Las e2)e!tati#as de ser#i!i$

#os clientes eval3an la calidad del servicio mediante la comparaci$n

de lo que esperan contra lo que perci"en ha"er reci"ido

iempre ) cuando la relaci$n entre el precio ) la calidad sea

acepta"le, ) otros &actores situacionales ) personales sean positivos,

es pro"a"le que los clientes se sientan satis&echos

#as e*pectativas de "uen servicio var(an de una empresa a otra, ) con

relaci$n a los diversos proveedores de servicios con posicionamientos

di&erentes en la misma industria

#as e*pectativas cam"ian con el paso del tiempo, al verse in&luidas por

&actores controlados tanto por el proveedor %pu"licidad, &iaci$n de

precios, nuevas tecnolog(as e innovaci$n de servicios', como por las

tendencias sociales, el ma)or acceso a la in&ormaci$n a través de los

medios masivos ) de 7nternet, etc.


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E#alua!i"n de Alternati#asLas e2)e!tati#as de ser#i!i$ ? L$s C$m)$nentes de lasE2)e!tati#as del Cliente


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De!isi"n de C$m)ra -uando las posi"les alternativas se han comparado ) evaluado,

se selecciona la meor opci$n

4uede ser mu) simple si los riesgos perci"idos son "aos ) las

alternativas son claras

8u) a menudo, las decisiones implican hacer un "alance. -uanto

más complea sea la decisi$n, el "alance puede incluir m3ltiples

atri"utos

!l precio es a menudo un &actor clave en la decisi$n de compra

¿ale la pena pagar más por un servicio más rápido, como cuando

uno elige entre un ta*i ) un auto"3s ¿@ por un meor asiento en un teatro, para estar más cerca de los

actores

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