1

CONSTANTIN SASUCONSTANTIN SASUCONSTANTIN SASUCONSTANTIN SASU

MARKETING INTERNAłIONALMARKETING INTERNAłIONALMARKETING INTERNAłIONALMARKETING INTERNAłIONAL

2012012012012222

2

CUPRINS Pag. Introducere............................................................................................................................... 4 Capitolul I Conceptul de marketing internaŃional.............................................................. 6 1.1. Definirea conceptului de marketing internaŃional ................................................ 6 1.2. Sfera de cuprindere a activitǎŃilor de marketing internaŃional ............................. 7 1.3. Rolul specialistului în marketing internaŃional..................................................... 8 1.4. MotivaŃia marketingului internaŃional ................................................................ 10 1.5. Riscurile implicǎrii în marketingul internaŃional................................................ 12 1.6. Forme de pǎtrundere pe pieŃele internaŃionale.................................................... 13 1.7. Stadii de evoluŃie în marketingul internaŃional................................................... 19 Capitolul II Evaluarea mediului în marketingul internaŃional ....................................... 22 2.1. Mediul economic în marketingul internaŃional................................................... 22 2.2. Mediul cultural internaŃional............................................................................... 36 2.3. Mediul politic internaŃional ................................................................................. 49 2.4. Mediul legal internaŃional ................................................................................... 56 Capitolul III Cercetarea în marketingul internaŃional ..................................................... 61 3.1. Sfera de cuprindere a cercetǎrilor în marketingul internaŃional......................... 61 3.2. Procesul de cercetare în marketingul internaŃional............................................. 63 3.4. Tehnici de cercetare în marketingul internaŃional ..............................................67 Capitolul IV Segmentarea pieŃelor internaŃionale........................................................... 72 4.1. Criterii de segmentare a pieŃelor internaŃionale.................................................. 72 4.2. CondiŃiile segmentǎrii eficiente în marketingul internaŃional............................ 78 4.3. Strategii de segmentare a pieŃelor internaŃionale................................................ 78 Capitolul V Cumpǎrǎtori interna Ńionali şi pieŃe externe............................................... 80 5.1. Consumatori internŃionali.................................................................................... 80 5.2. PieŃe de afaceri internaŃionale internaŃionale...................................................... 84 5.2. PieŃe guvernamentale strǎine .............................................................................. 86 Capitolul VI Produsul în marketingul internaŃional ....................................................... 88 6.1. Politici de produs în marketingul internaŃional .................................................. 89 6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor existente în marketingul internaŃional ...................................................................................... 89 6.3. Introducerea unui produs nou.............................................................................. 97 6.4. Ciclul de viaŃǎ al produsului în marketingul internaŃional ............................... 103 6.5. Analiza componentelor produsului internaŃional ............................................. 104

3

Capitolul VII Distribu Ńia produselor în marketingul internaŃional.............................. 113 7.1. Structura reŃelei de distribuŃie internaŃionalǎ.................................................... 113 7.2. Membrii reŃelei (canalelor) de distribuŃie internaŃionalǎ.................................. 114 7.3. Alegerea canalelor de distribuŃie internaŃionalǎ ............................................... 123 7.4. DistribuŃia fizicǎ în marketingul internaŃional.................................................. 127 7.5 Importurile paralele. ........................................................................................... 129 7.6 TendinŃe mondiale în sistemele de distribuŃie .................................................. 130 Capitolul VIII Determinarea preŃurilor pe pieŃele internaŃionale ................................. 131 8.1. Factori care influenŃeazǎ determinarea preŃurilor în marketingul internaŃional ............................................................................... 131 8.2. Obiectivele determinǎrii preŃurilor în marketingul internaŃional ..................... 136 8.3. Strategii de determinare a preŃurilor în marketingul internaŃional................... 136 8.4. Metode de determinarea a preŃurilor în marketingul internaŃional .................. 137 8.5. Escaladarea preŃurilor în marketingul internaŃional ......................................... 137 8.6. Metode de platǎ în marketingul internaŃional................................................... 137 8.7. ComerŃul în contrapartidǎ ................................................................................. 139 8.8. Leasingul............................................................................................................ 140 8.9 PieŃele gri ........................................................................................................... 141 Capitolul IX Promovarea în marketingul internaŃional ............................................... 142 9.1. Reclama în marketingul internaŃional ............................................................... 142 9.2. Vânzǎrile personale în marketingul internaŃional............................................. 151 9.3. Promovarea vânzǎrilor în marketingul internaŃional......................................... 155 9.4. RelaŃiile publice în marketingul internaŃional ................................................... 156 Capitolul X Planificarea activitǎŃii de marketing internaŃional................................. 160 10.1. DiferenŃele dintre planificarea internǎ şi cea internaŃionalǎ......................... 160 10.2. Metode de planificare în marketingul internaŃional...................................... 161 10.3. Procesul de planificare în marketingul internaŃional ..................................... 165 Capitolul XI Organizarea activitǎŃii de marketing internaŃional ................................. 168 11.1. Factori care influenŃeazǎ organizarea activitǎŃii de marketing internaŃional . 168 11.2. Tipuri de structuri organizatorice................................................................... 170 11.3. EvoluŃia structurii organizatorice internaŃionale........................................... 176 11.4. Alegerea celui mai corespunzǎtor tip de structurǎ organizatoricǎ ............... 177

Capitolul XII Controlul activitǎŃii de marketing internaŃional .................................. 178 12.2. Factori care influenŃeazǎ controlul în marketingul internaŃional ................. 178 12.3. Etapele procesului de control în marketingul internaŃional .......................... 180 12.4. Domenii de control a activitǎŃilor de marketingul internaŃional................... 182 Bibliografie ........................................................................................................................... 185

4

INTRODUCERE

Cuvânt înainte La începutul celui de-al doilea mileniu, oportunitǎŃile pe pieŃele internaŃionale sunt mai mari şi mai diverse ca niciodatǎ. Au apǎrut noi consumatori pe pieŃele în continuǎ creştere din Europa de Est, Ńǎrile desprinse din fosta Uniune Sovieticǎ, China şi alte Ńǎri asiatice, India şi America Latinǎ, deci în întreaga lume. Unele din aceste Ńǎri au încǎ o putere de cumpǎrare redusǎ, însǎ promit a fi mari pieŃe ale viitorului. Chiar şi pe pieŃele mai mature ale Ńǎrilor dezvoltate apar noi oportunitǎŃi întrucât preferinŃele consumatorilor devin tot mai sofisticate şi mai complexe. Puterea crescândǎ de cumpǎrare din aceste Ńǎri oferǎ consumatorilor prilejul de a-şi satisface noile cerinŃe. În ultimele decenii au avut loc schimbǎri politice, economice şi sociale fǎrǎ precedent, care au modificat în mod dramatic peisajul afacerilor internaŃionale. Mai relevante dintre aceste prefaceri sunt: apariŃia noilor pieŃe din Europa de Est, Asia şi America Latinǎ, care se estimeazǎ cǎ vor contribui la creşterea comerŃului mondial în urmǎtorii 20 de ani cu peste 75%; modificarea structurilor de distribuŃie din Europa, Japonia şi noile pieŃe apǎrute; creşterea ponderii familiilor cu venituri medii în întreaga lume; continua întǎrire şi crearea de grupuri de pieŃe regionale, ca Uniunea Europeanǎ, Zona Central Europeanǎ a ComerŃului Liber (CEFTA), Zona Nord Americanǎ a ComerŃului Liber (NAFTA), AsociaŃia NaŃiunilor din Sud Estul Asiei (ASEAN); crearea OrganizaŃiei ComerŃului Mondial (WTO), prin transformarea în cadrul rundei Uruguay a Acordului General de Tarife şi ComerŃ (GATT) în WTO; restructurarea, reorganizarea şi reorientarea firmelor pentru a rǎspunde mai bine modificǎrii mediului competitiv al pieŃei internaŃionale. Pe mǎsura creşterii ponderii activitǎŃilor internaŃionale ale firmei înŃelegerea specificului marketingului în diferite culturi capǎtǎ o importanŃǎ din ce în ce mai mare. Marketingul internaŃional trateazǎ probleme globale şi descrie concepte relevante pentru comercianŃii internaŃionali, indiferent de gradul lor de implicare internaŃionalǎ. Marketingul internaŃional este mult mai complex decât cel intern şi aceasta din cauza a doi factori: competiŃia globalǎ şi mediul internaŃional. CompetiŃia devine din ce în ce mai acerbǎ, un numǎr crescând de Ńǎri concurând agresiv pe pieŃele mondiale. De asemenea, mediul internaŃional prezintǎ o mare varietate politicǎ, economicǎ, legalǎ şi culturalǎ. Ca urmare a acestei complexitǎŃi, sarcina specialistului în marketing internaŃional este mult mai dificilǎ decât a celui din marketingul intern. Greşeala de a nu recunoaşte acest lucru a fǎcut ca majoritatea gafelor firmelor strǎine sǎ aparǎ în special în domeniul marketingului internaŃional. Barierele naŃionale privind marketingul se desfiinŃeazǎ în mod treptat. Prin urmare, specialiştii în marketing trebuie sǎ supravegheze şi sǎ evalueze în mod sistematic şi profund noile fenomene apǎrute pe pieŃele mondiale şi sǎ defineascǎ oportunitǎŃile de marketing internaŃional. Un specialist în marketing trebuie sǎ gândeascǎ în mod global şi sǎ acŃioneze în mod local.

Tr ǎsǎturile specialiştilor în marketing interna Ńional 1. Spirit organizatoric. Managerul implicat în activităŃi transfrontiere trebuie să îşi planifice şi execute acŃiunile meticulos. Prin organizare va face diferenŃa între un succes pe termen lung şi un eşec pe termen scurt. Pe lângă planificarea acŃiunilor manageriale trebuie să

5

aibă în vedere şi cerinŃele călătoriilor internaŃionale: programarea zborurilor, cazarea, agenda negocierilor. 2. PotenŃial energetic ridicat. Afacerile internaŃionale presupun eforturi prelungite. Deoarece pot surveni modificări importante într-o perioadă relativ scurtă de timp, managerii trebuie să fie pregătiŃi pentru a lucra intens zile la rând. Intâlnirile de afaceri pot avea loc la ore total diferite de fusul orar din Ńară şi chiar după 15 ore de zbor. Multe afaceri sunt pierdute de managerii obosiŃi, epuizaŃi din punct de vedere fizic. 3. Stabilitatea fizică şi emoŃională. Orarul prelungit, alimentele stranii, apa de calitate dubioasă, climatul nefavorabil şi condiŃiile de cazare proaste pot crea probleme serioase anumitor persoane. Schimbarea este dificilă pentru corpul uman. Abilitatea de a evita problemele fizice şi puterea de a le înfrunta când necesităŃile o impun sunt necesare managerului internaŃional. Persoanele care călătoresc singure pot avea probleme de ordin emoŃional. Singurătatea, dorul de casă şi uneori teama pot influenŃa în mare măsura judecata şi acŃiunile managerului, în ciuda planificării riguroase în avans. MenŃinerea calmului este indispensabilă atunci când se negociază cu parteneri dificili. De asemenea, călătoriile internaŃionale presupun formalităŃi vamale multiple, îndeplinite de unii funcŃionari nepoliticoşi. Un cuvânt nepotrivit poate compromite călătoria sau chiar crea probleme legale gazdei managerului. Ieşirile emoŃionale sunt considerate în unele culturi un semn al existenŃei unor probleme mentale şi nu o expresie a resentimentelor sau aroganŃei. 4. Spirit gregar. Oamenii preferă să facă afaceri cu persoane sociabile, “de viaŃă”. Aceste persoane stabilesc mult mai uşor contacte de afaceri. Vechile proverbe “prinzi mai multe muşte cu miere decât cu oŃet” şi “vorba dulce mult aduce” sunt valabile şi în acest caz. Multe afaceri s-au încheiat la o masă copioasă sau un meci. Abilitatea de a cunoaşte oamenii şi de a te lăsa cunoscut de alŃii sunt calităŃi importante pentru un manager. 5. Optimism. În afacerile internaŃionale se pot petrece multe lucruri nefavorabile. Entuziasmul şi credinŃa puternică în succes trebuie să îl călăuzească pe managerul internaŃional. Clientul nu va cumpăra un produs fată de care vânzătorul nu manifestă entuziasm. Atitudinea pozitivă, dar şi cea negativă, tind să fie molipsitoare. 6. EducaŃie. Managerii trebuie să fie mereu informaŃi. Firmele eficiente pe plan internaŃional iau “pulsul” pieŃei în mod continuu. Pregătirea academică este utilă managerilor, dar ea trebuie completată de experienŃă. 7. Abilitate. Negocierea, prezentarea şi încheierea vânzărilor presupun o adevărată artă. Abilitatea de a gândi în manieră proprie este necesară atât la masa tratativelor cât şi în întâlnirile sociale. Un cuvântul potrivit, un gest generos sau evaluarea corespunzătoare a propunerii de afaceri vor duce la realizarea obiectivelor proprii. 8. Perspectivă. SimŃul perspectivei este o calitate dezirabilă pentru un manager internaŃional. MenŃinerea priorităŃilor şi stabilitatea planurilor nu sunt uşor de realizat, mai ales când succesul pare departe. Chiar şi fără înŃelepciunea, care vine din experienŃă, managerii noi pe arena globală trebuie să fie capabili să vadă lucrurile din toate perspectivele. Mintea limpede şi ochiul atent permit obŃinerea tuturor informaŃiilor disponibile, fără a fi emoŃional implicat. 9. PolivalenŃă. Managerii trebuie să aibă deprinderi variate pentru a oferi soluŃii pentru toate nivelurile ierarhice. Călătoriile în străinătate pot necesita schimbarea unor membri ai echipei, dacă apar probleme, lucru posibil dacă managerul este polivalent. De asemenea, călătoriile de unul singur necesită rezolvarea tuturor problemelor ce apar. 10. Adaptare. ClienŃii interni trebuie curtaŃi, iar cei străini seduşi. Managerul internaŃional poate fi privit ca un necunoscut şi ca un străin. Aceasta complică lucrurile, însă adaptarea la situaŃie le simplfică.

6

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNA łIONAL Definirea conceptului de marketing internaŃional Sfera de cuprindere a activităŃilor de marketing internaŃional Rolul specialistului în marketingul internaŃional Motiva Ńia marketingului interna Ńional Riscurile implicării în marketingul interna Ńional Forme de pătrundere pe pieŃele internaŃionale Stadiile de evoluŃie în marketingul internaŃional 1.1. Definirea conceptului de marketing internaŃional Marketingul este o activitate economică universală prezentă în toate societăŃile umane. El reprezintă mecanismul prin care li se furnizează indivizilor şi organizaŃiilor produsele şi serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depăşeşte graniŃele geografice şi politice, deservind pieŃele de pretutindeni. Unii comercianŃi pot să nu vândă niciodată în afara comunităŃii lor, pe când alŃii se vor implica în afaceri, atunci când prilejul o oferă, departe de casă, chiar şi în alte Ńări din întreaga lume. Marketingul internaŃional apare atunci se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenŃialilor utilizatori ai produsului în alte Ńări ale lumii Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de marketing internaŃional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se afirmă că marketingul internaŃional cuprinde aceleaşi activităŃi ca şi marketingul intern, ceea ce diferenŃiază cele două concepte fiind modul în care sunt ele realizate şi sfera lor de cuprindere. În acest sens, Cateora şi Hess definesc marketingul internaŃional ca "rezultatul activităŃilor antreprenoriale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe Ńări ". Acest concept de marketing internaŃional include atât activităŃile de comercializare realizate în cadrul frontierelor na Ńionale care sunt dirijate spre exterior, cât şi cele realizate în afara Ńării, fie în propriile Ńări de destinaŃie, fie în altele intermediare. Singura diferenŃă între marketingul intern şi cel internaŃional, după această definiŃie, este aceea că activităŃile circumscrise marketingului internaŃional au loc în mai multe Ńări. Această unică diferenŃă justifică diversitatea şi complexitatea crescândă a marketingului internaŃional.. Pe scurt, marketingul internaŃional se deosebeşte de cel intern prin influenŃele culturale diferite şi impactul lor potenŃial asupra implementării cu succes a programelor de marketing. V. Terpstra face distincŃie între diferitele activităŃi de marketing realizate în străinătate: marketing internaŃional, marketing extern şi marketing global. Astfel, după V. Terpstra, marketingul interna Ńional presupune marketingul în afara graniŃelor Ńării şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că, traversând frontierele, se schimbă şi restricŃiile economice, politice şi legale. Prin urmare, marketingul internaŃional presupune extinderea strategiei şi planurilor de marketing naŃional peste graniŃele Ńării. Marketingul extern presupune marketingul în interiorul diferitelor Ńări şi diferă de cel intern deoarece firmele întâlnesc o competiŃie diferită, un comportament al consumatorului distinct, canale de distribuŃie diferite de cele din Ńară şi alte posibilităŃi de promovare decât cele

7

din Ńară. Sarcina este mai complicată în acest caz, deoarece fiecare Ńară are un mediu de marketing individual, idiosincratic. Fiecare piaŃă externă are caracteristici diferite, ceea ce complică activităŃile de marketing. Prin urmare, marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare Ńară, în funcŃie de condiŃiile şi caracteristicile acesteia, de către o firmă care acŃionează nediferenŃiat în mai multe Ńări. Marketingul global presupune coordonarea şi integrarea marketingului firmei în diferite medii străine. Specificitatea fiecărei pieŃe externe fragmentează efortul de marketing internaŃional. Scopul principal în acest caz îl constituie planificarea şi controlul activităŃilor în vederea maximizării integrării şi sinergiei în cadrul programului global de marketing, în condiŃiile minimizării costurilor adaptării la specificul fiecărei pieŃe. 1.2. Sfera de cuprindere a activităŃilor de marketing internaŃional

Fig. 1.1. Sfera de cuprindere a marketingului internaŃional Marketingul internaŃional este circumscris sferei afacerilor internaŃionale, care cuprind toate domeniile funcŃionale cu privire la activităŃile transfrontiere, şi anume: producŃia industrială internaŃională, managementul financiar internaŃional şi marketingul internaŃional (fig. 1.1.) ComerŃul internaŃional cuprinde activităŃile referitoare la operaŃiunile comerciale sau de cooperare economică şi tehnico-ştiin Ńifică în raporturile cu străinătatea la nivel de naŃiune. Principalele diferenŃe dintre comerŃul internaŃional şi marketingul internaŃional sunt redate în tabelul 1.1. După cum rezultă şi din tabel, comerŃul internaŃional are o sferă de activitate mai mică decât marketingul internaŃional.

Afaceri internationale

Management international

Marketing international

Marketing global

Finante internationale

Comert international

8

Tabel comparativ privind comerŃul şi marketingul interna Ńional Tabel 1.1

ComerŃ internaŃional Marketing internaŃional

Dimensiune

1. ParticipanŃi NaŃiunile Firmele

2. Mişcarea bunurilor peste frontiere Da

Nu întotdeauna

3. Imbold (MotivaŃia) Avantajul comparativ Profiturile

4. Sursa de informaŃii BalanŃa de plăŃi Compania

Activit ăŃi de Marketing

1. Vânzare, cumpărare Da Da

2. DistribuŃie fizică Da În general, da

3. Determinarea preŃurilor Da Da

4. Cercetarea pieŃei În general, nu Da

5. Dezvoltare produs În general, nu Da

6. Promovare În general, nu Da

7. Gestiune canal Nu Da

1.3. Rolul specialistului în marketingul internaŃional Rolul specialistului în marketingul internaŃional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, în raport de variabilele necontrolabile ale mediului, în vederea realizării obiectivelor de marketing. Rolul specialistului în marketingul internaŃional este mai complicat decât al celui implicat în marketingul intern, deoarece primul are de a face cu cel puŃin două nivele de incertitudine, în loc de unul singur. Această incertitudine este creată de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adaugă elementele necontrolabile specifice fiecărei Ńări în care activează firma. În fig. 1.2 se prezintă mediul marketingului internaŃional. Elemente controlabile de marketing. Un manager de succes va elabora un program de marketing în care să fie prevăzută adaptarea elementelor incerte ale climatului afacerii. Cercul interior din fig. 1.2 reprezintă zona aflată sub controlul managerului de marketing. Presupunând că există toate resursele generale necesare unei firme, managerul de marketing va combina activităŃile privind preŃul, produsul, promovarea şi canalele de distribuŃie pentru a valorifica cererea anticipată. Elementele controlabile pot fi modificate pe termen lung, în vederea adaptării lor la schimbarea condiŃiilor pieŃii sau a obiectivelor firmei. Elementele controlabile din cercul interior sunt înconjurate de nivele de incertitudine create de mediul intern şi extern, reprezentate de celelalte cercuri. Deşi specialistul în marketing poate realiza un mix aferent elementelor controlabile, rezultatele finale ale eforturilor de marketing vor fi influenŃate într-o mare măsură de modul în care sunt adaptate elementele necontrolabile.

9

Elementele necontrolabile interne. Mediul intern este reflectat în cercul al doilea din fig. 1.2 şi cuprinde elementele care pot avea un efect direct asupra succesului unei afaceri într-o altă Ńară, şi anume: forŃele politice, structura competitivă şi climatul economic din Ńara de origine. Climatul economic intern este o altă variabilă necontrolabilă importantă care poate avea mari influenŃe asupra poziŃiei competitive a unei firme pe pieŃele externe. Capacitatea de a investi în întreprinderi şi echipamente pe piaŃa internă şi cea externă este, în mare măsură, o funcŃie a vitalităŃii economice interne. Structura competitivă a firmelor aflate în Ńara de origine este un alt element de incertitudine privind atingerea obiectivelor de marketing ale firmei. Numărul firmelor existente şi al acordurilor privind împărŃirea pieŃei de către unele din acestea pot avea un impact intern şi extern asupra cotei de piaŃă a altor firme. Elemente necontrolabile externe. Pe lângă elementele necontrolabile interne, o altă sursă semnificativă de incertitudine o constituie mediul extern al afacerii, necontrolabil. O firmă care activează în propria Ńară va previziona cu multă uşurinŃă climatul afacerii şi va adopta deciziile potrivit specificului acestor elemente. Procesul evaluării elementelor necontrolabile într-un program de marketing internaŃional implică, totuşi, adesea, anumite şocuri culturale, politice şi economice. Prefacerile rapide din unele Ńări în curs de dezvoltare şi din Ńările foste comuniste reliefează şi mai pregnant problematica schimbărilor dramatice în climatul cultural, politic şi economic, în decursul unei perioade relativ scurte de timp. Cele mai semnificative elemente ale mediului internaŃional necontrolabil sunt prezentate în cercurile exterioare din fig. 1.2. Aceşti factori sunt forŃele politice, forŃele economice, forŃele competitive, nivelul tehnologiei, structura distribuŃiei, geografia şi infrastructura şi forŃele culturale. Ele constituie elementele principale de incertitudine cărora trebuie să le facă faŃă specialistul în marketing internaŃional atunci când elaborează un program de marketing. Fiecare din aceste elemente vor fi discutate în capitolele următoare. Problema incertitudinii externe este complicată şi de statutul de "străine" frecvent impus afacerilor, ceea ce măreşte dificultatea evaluării şi previziunii corespunzătoare climatului dinamic al afacerilor internaŃionale. Există două dimensiuni ale statutului de "străine" aferent unei afaceri externe: străină prin aceea că afacerea este controlată de străini şi

străină prin cultura Ńării gazdă, care este străină firmei externe. Acest statut de "străine" atribuit afacerilor are drept consecinŃă sublinierea mai puternică a unor elemente necontrolabile pe piaŃa externă decât pe cea internă.

Fig. 1.2 Mediul marketingului internaŃional

10

Incertitudinea diferitelor medii de afaceri externe crează nevoia unui studiu detaliat al mediului de lucru în fiecare Ńară. O strategie de succes într-o Ńară poate să nu fie aplicabilă într-o altă Ńară, datorită diferenŃelor de climat politic, stadiilor de dezvoltare economică sau diferenŃelor culturale. 1.4. Motiva Ńia marketingului interna Ńional Faptul că marketingul interna Ńional este diferit de cel intern ne sugerează un motiv de studiere a acestui subiect. Totuşi, el nu este suficient. Dacă persoanele fizice sau juridice nu au nevoie să vândă pe pieŃele internaŃionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul internaŃional. Cu toate acestea, apariŃia în ultimul timp a unor factori a făcut din afacerile internaŃionale o alternativă foarte de dorit de creştere. Astfel, progresele tehnologice în comunicaŃii şi transport nu numai că au diminuat mărimea a ceea ce odată era o vastă planetă, dar au şi conectat fiecare localitate cu restul lumii. Această realitate este valabilă şi în sfera afacerilor. Chiar şi firmele relativ mici fac acum comerŃ cu alte Ńări ale lumii. CorporaŃiile multinaŃionale pot face acum comerŃ cu zeci de Ńări, aşa cum făceau odată cu zeci de localităŃi. Se speră ca în anii următori aceşti factori să aibă chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaŃionalizării afacerilor, există şi unele motive specifice de pătrundere pe pieŃele internaŃionale. Acestea sunt: a. Saturarea pieŃei. PieŃele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decât sunt găsite noi pieŃe de desfacere. Bunuri de larg consum, precum aparate de radio, T.V., automobile, depăşesc deja numărul de gospodării din S.U.A. şi multe alte produse sunt apropiate de acest nivel. Firmele din multe ramuri trebuie să caute noi pieŃe pentru a-şi desfăşura activitatea cu succes. PieŃele internaŃionale, în special acelea în care saturarea pieŃei nu este o ameninŃare apropiată, constituie o alternativă atractivă. De exemplu, în timp ce vânzarea Ńigaretelor a stagnat în S.U.A., în alte Ńări consumul de Ńigarete este în creştere. Astfel, în Indonezia, consumul de Ńigări a crescut de 6 ori în ultimul deceniu, iar în Kenya rata de creştere a acestui consum este de 8% anual. b. CompetiŃia externă. Tot mai multe Ńări din întreaga lume şi-au mărit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaŃa mondială. CompetiŃia nu vine numai din partea Ńărilor industriale dezvoltate, ci şi a Ńărilor în curs de dezvoltare. În Extremul Orient şi în anumite părŃi din America Latină există aproape o necesitate organică de a concura. Întreprinzătorii sunt conştienŃi de tendinŃele pieŃei mondiale şi sunt încrezători că vor putea atinge noi pieŃe. Oamenii doresc să-şi îmbunătăŃească condiŃiile economice şi standardele de viaŃă şi pentru aceasta se străduie să înveŃe, să adapteze şi să inoveze. O modalitate de a primi provocarea firmelor străine este de pătrunde pe pieŃele interne ale competitorilor externi. Pătrunderea pe pieŃele străine cere, totuşi, o strategie adecvată. Adesea, firmele se confruntă cu ameninŃări serioase acasă din cauza concurenŃilor străini, care au invadat piaŃa autohtonă. Deşi această activitate este iniŃial o competiŃie internaŃională secundară, ea poate deveni un instrument eficient de protejare a părŃii interne de piaŃă de penetrarea străină. ContracompetiŃia eficace are un impact destabilizator asupra fluxului de numerar al firmei străine, competitivităŃii produselor şi luării deciziei privind integrarea. Pătrunderea directă pe piaŃă poate provoca scurgerea fluxului de numerar vital de la activităŃile interne ale firmei externe, ceea ce poate duce la pierderea oportunităŃilor, reducerea venitului şi limitarea producŃiei, diminuând capacitatea concurentului de pătrunde pe pieŃele străine. c. Apari Ńia de noi pieŃe. łările în curs de dezvoltare constituie o piaŃă majoră pentru firmele străine. Cele mai multe din Ńările în curs de dezvoltare ating rate de creştere ridicate an de an. De exemplu, în anii '80 cele mai mari ritmuri de creştere din lume le-au avut Coreea de Sud, Brazilia, Singapore, Malaezia şi Tailanda. În anii ce vin, creşterea continuă a veniturilor

11

populaŃiei din aceste Ńări va susŃine puterea de cumpărare a noii societăŃi de consum a Asiei, mărind posibilităŃile de pătrundere pe pieŃele acestor Ńări. De asemenea, apariŃia noilor pieŃe din Europa Centrală a făcut ca firma McDonald’s de exemplu, să se îndrepte şi spre această piaŃă. Ridicarea diferitelor restricŃii de derulare a afacerilor în diferite Ńări şi în special în cele din Europa de Est a făcut posibilă pătrunderea pe pieŃele acestor Ńări. O altă piaŃă potenŃială o constituie cea a Ńărilor din America Latină. Schimbările petrecute în aceste Ńări - reŃele de supermagazine cu sisteme de transport îmbunătăŃite, credite subvenŃionate afacerilor autohtone şi programe de educaŃie în marketing - au condus la canale de distribuŃie mai eficiente, la servicii de marketing locale mai mari şi la mai puŃine blocări ale schimbărilor. Toate acestea reflectă varietatea posibilităŃilor crescânde de a pătrunde pe aceste pieŃe. d. PosibilităŃi create de programele de ajutor extern. Diferite instituŃii şi organisme financiare acordă asistenŃă financiară Ńărilor în curs de dezvoltare. Aceste ajutoare crează noi pieŃe în Ńările în curs de dezvoltare. De exemplu, pătrunderea firmei Coca-Cola în România s-a realizat cu concursul B.E.R.D. De asemenea, programul PHARE acordă asistenŃă financiară diferitelor Ńări din Europa Centrală şi de Est. e. InsuficienŃa pieŃei interne. În ramurile în care este posibilă introducerea producŃiei de masă este esenŃială existenŃa unei pieŃe suficient de mari. Dacă însă piaŃa internă nu este suficient de mare pentru a absorbi întreaga producŃie din ramură, orientarea spre piaŃa externă poate fi o alternativă atractivă. Compania fotografică Polaroid a atins producŃia de masă prin pătrunderea pe pieŃe externe. f. SiguranŃă în perioadele de recesiune. Afacerile internaŃionale oferă o siguranŃă mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într-o anumită Ńară şi doar după câteva luni va cuprinde şi alte Ńări. Se afirmă că economiile europene sunt afectate de tendinŃa de recesiune din S.U.A. după aproximativ 6 luni. În acest fel, firmele care au activităŃi pe pieŃele internaŃionale îşi pot schimba orientarea spre pieŃele externe, în perioadele de recesiune. De exemplu, în anii '80, datorită recesiunii din S.U.A., firmele multinaŃionale din această Ńară şi-au modificat orientarea de marketing spre Orientul Mijlociu, care se găsea într-o perioadă de avânt economic. g. ForŃă de muncă ieftină. În multe ramuri, munca reprezintă o parte însemnată a costurilor. Deoarece în Ńările lumii a treia costul muncii este mult mai scăzut decât în celelalte Ńări, piaŃa muncii din aceste Ńări este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe pieŃele externe. De exemplu, în industria electronică ponderea forŃei de muncă este foarte ridicată. De aceea, firmele din Ńările dezvoltate s-au orientat spre Ńările Asiei de Sud-Est pentru a asambla produsele electronice realizate în propriile Ńări. h. Avantaje fiscale. Unele naŃiuni, în dorinŃa de a atrage capital străin, acordă anumite facilit ăŃi fiscale firmelor străine. Acestea înfiinŃează întreprinderi în Ńări cu un sistem de taxe stimulativ şi vor vinde produsele pe plan local şi la export, folosind forŃa de muncă ieftină din Ńările gazdă. i. Acces la tehnologii avansate şi materii prime . În dorinŃa de a avea acces la tehnologii de vârf şi la materii prime, unele firme vor prospecta pieŃele internaŃionale pentru a-şi realiza dezideratul. j. Posibilitatea de a nivela fluctuaŃiile sezoniere în cererea unor produse. FluctuaŃiile sezoniere în cererea unor produse pot influenŃa în mare măsură profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caută să pătrundă pe piaŃa internaŃională pentru a nivela această cerere. Acest fapt iese cu pregnanŃă în relief în special la produsele agricole care, datorită unor producŃii mari în unele sezoane, îşi găsesc debuşeu corespunzător în special pe pieŃele externe. k. Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Exportând produse, o firmă, fie ea mare sau mică, îşi crează o imagine favorabilă atât pe piaŃa internă cât şi pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

12

l. Amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare printr-o mai mare viteză de rotaŃie. Creşterea volumului vânzărilor, datorată pieŃelor străine, contribuie la creşterea vitezei de rotaŃie a capitalului circulant. m. Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor . Creşterea volumului vânzărilor prin pătrunderea pe pieŃele externe şi a introducerii producŃiei de masă poate contribui la reducerea costurilor unitare, chiar în ipoteza adoptării unor preŃuri marginale. n. Interesele naŃionale. Creşterea volumului producŃiei exportate la anumite produse poate fi şi în interesul întregii naŃiuni şi, de aceea, unele guverne acordă anumite facilităŃi firmelor ce pătrund pe pieŃele străine. 1.5. Riscurile implicării în marketingul interna Ńional În mod paradoxal, deşi toate întreprinderile doresc şi au nevoie să pătrundă şi să acŃioneze pe pieŃele străine, riscurile implicării în astfel de operaŃii sunt ridicate, datorită existenŃei unor motive serioase în această direcŃie. Cele mai importante dintre ele sunt: a. Datoria externă enormă. Multe Ńări care reprezintă o piaŃă atractivă au acumulat datorii externe foarte mari şi nu sunt capabile să plătească nici măcar dobânzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc). b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor Ńări cu o piaŃă potenŃială favorabilă presupune un risc mare de expropriere, naŃionalizare şi restricŃii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor generează inflaŃie şi şomaj. c. Deprecieri monetare. Datoria externă şi instabilitatea politică şi economică forŃează deprecierea monedei naŃionale în raport cu celelalte monede. Firmele străine doresc repatrierea profiturilor lor în devize solide, ceea ce nu este posibil în multe Ńări. Investitorii străini se îndoiesc asupra cantităŃii de devize ce o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare în calea comerŃului internaŃional. d. RestricŃii de pătrundere pe piaŃă. Guvernele anumitor Ńări stabilesc o serie de restricŃii privind investiŃiile străine, cum sunt participarea majoritară la capitalul întreprinderilor autohtone, ponderea ridicată a personalului local, limitări ale transferului de tehnologie, restricŃii privind repatrierea profiturilor. e. Bariere tarifare şi de altă natură. Unele guverne stabilesc în mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natură invizibilă prin încetinirea ritmului de aprobare a importurilor şi a eliberării permiselor de concesiune. Pot fi instituite şi restricŃii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali prestabiliŃi. f. Conflicte de cultură. Plecând de la sisteme economice radical diferite, rezultă neînŃelegeri în care autorităŃile consideră investitorii străini aroganŃi şi insensibili, iar aceştia apreciază autorităŃile locale ca întortochiate şi incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj. g. CorupŃia. Pătrunderea pe anumite pieŃe este uneori condiŃionată de mituirea unor funcŃionari corupŃi. Destul de frecvent, aceştia nu oferă cele mai bune oportunităŃi de investire în Ńara lor şi le acordă celor ce plătesc mai mult. h. Pirateria tehnologică. Unele firme amplasate în străinătate se plâng că directorii locali, după ce cunosc în detaliu produsele, le realizează în mod clandestin în alte întreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se întâlnesc în industria constructoare de maŃini, electronică, chimie, produse farmaceutice. i. Costul ridicat al adaptării produselor . Firmele care încearcă să pătrundă pe pieŃele străine trebuie să studieze atent fiecare piaŃă în parte, să studieze mediul economic şi cultural, pentru a introduce modificările corespunzătoare aferente produselor ce le vor vinde. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor şi răbdare în materializarea beneficiilor lor.

13

1.6. Forme de pătrundere pe pieŃele internaŃionale Odată ce firma a luat decizia de pătrundere pe o piaŃă străină, ea trebuie să aleagă modalitatea de intrare pe acea piaŃă, precum şi gradul de implicare şi angajare pe respectiva piaŃă. Aceste decizii presupun analiza detaliată şi evaluarea potenŃialului pieŃei străine, precum şi a posibilităŃilor firmei de pătrundere pe piaŃa avută în vedere. Multe firme pătrund pe pieŃele străine în mod etapizat, schimbându-şi strategia şi tactica în funcŃie de gradul de implicare pe piaŃă. Din punct de vedere al marketingului, o firmă poate folosi diferite mijloace de a pătrunde pe o piaŃă externă, care variază de la neimplicarea de investiŃii până la o implicare totală a investiŃiilor. Deşi există o mare varietate de păreri privind stadiile implicării în marketingul internaŃional, aşa cum se observă în tabelul 1.2, se pot deosebi totuşi patru faze distincte: export, licenŃiere, societate mixtă, proprietate totală ( fig. 1.3).

Fig. 1.3 Forme de pătrundere pe pieŃele internaŃionale

Caracteristicile formelor de pătrundere pe pieŃele internaŃionale Tabel 1.3

Modalitate Localizarea fabricaŃiei

Forme de participare a firmei străine

Proprietate InvestiŃie curentă

Export Autohtonă DistribuŃie şi vânzare prin firme străine

Străină Scăzută

LicenŃă Străinătate FabricaŃia şi marketingul în sarcina firmei străine

Străină Scăzută

Societate mixtă

Străinătate ParticipaŃie Mixtă Medie sau ridicată

Proprietate directă

Străinătate Conducători şi executanŃi autohtoni sau din străinătate

NaŃională Ridicată

1.6.1. Tipologia formelor de pătrundere pe pieŃele străine

1.6.1.1. Exportul Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil şi mai scăzut de angajare în marketingul internaŃional îl constitiue exportul. Exportatorul este o firmă ce realizează produse pe teritoriul naŃional şi le vinde pe pieŃele străine. Nu există investiŃii directe în reŃele de distribuŃie sau servicii în Ńările de destinaŃie. Exportul presupune extinderea pieŃelor, impactul său pozitiv caracterizându-se prin: - reducerea costurilor unitare în producŃia de masă, prin repartizarea cheltuielilor indirecte pe un număr mai mare de produse; - creşterea volumului vânzărilor ; - prelungirea ciclului de viaŃă al produselor pe alte pieŃe unde se menŃine cerere; - îmbunătăŃirea calităŃii produselor, prin impactul concurenŃial internaŃional şi prin nivelele de acceptare pe diferite pieŃe.

Export Licenþǎ Societate mixtǎ Proprietate directǎ

14

A exporta nu înseamnă doar a vinde în străinătate, un mod de a supravieŃui, nu reprezintă doar o activitate tehnică, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta înseamnă marketing, reprezintă o modalitate de confruntare a resurselor financiare şi materiale cu dorinŃele clienŃilor. Exportul poate fi direct sau indirect. A. Exportul indirect . În general, firmele îşi încep activitatea pe pieŃele străine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independenŃi. Activitatea de marketing internaŃional a firmei este practic nulă. Ea se limitează la a vinde mărfurile la un intermediar sau exportator, care se obligă să le vândă în străinătate. Avantajele exportului indirect sunt: investiŃii mai mici; costuri limitate; pozi Ńionarea rapidă pe piaŃă; risc mai scăzut; flexibilitate. B. Exportul direct . Exportul direct este cea mai obişnuită formă de marketing internaŃional. Ea presupune ca firma să-şi asume responsabilitatea vânzării produselor sale în străinătate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializaŃi, care îşi asumă obligaŃia distribuirii produselor sau prin agenŃi (delegaŃi de vânzări), care îşi asumă responsabilitatea găsirii distribuitorilor. În tabelul 1.4 se prezintă principalele avantaje şi dezavantaje ale exportului direct:

Avantajele şi dezavantajele exportului direct Tabel 1.4

Avantaje Dezavantaje

1. Un control bun al operaŃiunilor de export. 1. Control scăzut al pieŃei externe.

2. Risc financiar limitat. 2. Risc comercial ridicat.

3. Contact direct între vânzători. 3. Grad scăzut de pătrundere pe piaŃă.

4. Costuri mai mici. 4. Imagine scăzută a firmei.

Riscul financiar este limitat întrucât investiŃia iniŃială este practic nulă. Totuşi, această cale nu asigură o prezenŃă importantă pe piaŃa străină. Exportul direct este indicat să se facă pe o piaŃă în care: - numărul de utilizatori ai produsului sunt limitaŃi sau centralizaŃi; - produsul necesită doar un serviciu postvânzări redus; - concurenŃa străină este puŃin activă. Dacă structura pieŃei nu prezintă aceste caracteristici, firma are operaŃiuni "flash" ocazionale, exportul considerându-se în acest caz ca o sursă complementară de venit, care poate fi originea umui comerŃ continuu. Pentru a realiza însă acest lucru va fi necesară implantarea întreprinderii pe piaŃa de destinaŃie. Formula exportului direct se foloseşte frecvent în cazul echipamentelor sau al livr ărilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie să controleze direct activitatea comercială, pentru a o duce la bun sfârşit. 1.6.1.2. LicenŃa de fabricaŃie LicenŃa de fabricaŃie este următorul pas în marketingul internaŃional. Ea constă în autorizarea de către o firmă străină a fabricării produsului de către o firmă autohtonă, acordându-i acesteia din urmă dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mărcile de fabrică, în schimbul unei compensaŃii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate în acordul de licenŃiere.

15

LicenŃa de fabricaŃie este o alternativă la investiŃia directă şi poate fi unica formulă posibilă în unele cazuri. Cesiunea de licenŃă îşi are justificarea în următoarele cazuri: - piaŃa este extrem de protejată, situaŃie în care licenŃa este adesea singura cale de a pătrunde pe o anumită piaŃă; - produsul are un nivel tehnic ridicat; - firma nu posedă mijloacele şi structurile cerute pentru implantarea pe unele pieŃe "specifice". O variantă a cesiunii de licenŃă o constituie sistemul de licenŃe încrucişate, care presupune un schimb reciproc de licenŃe, ajungându-se la un proces de schimburi tehnologice internaŃionale, permiŃând firmelor în cauză să-şi diversifice liniile de fabricaŃie la un cost redus. LicenŃierea presupune eforturi reduse de marketing internaŃional, deoarece licenŃiatul cercetează piaŃa din Ńara sa, iar produsul nu depăşeşte graniŃele acestei Ńări. O formă deosebită de licenŃiere o constituie franciza. Aceasta reprezintă un acord prin care o companie mamă (francizor) acordă unor persoane (francizat) dreptul şi licenŃa (franciza) de a vinde produse sau servicii şi posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie. El implică un sistem de distribuŃie similar în multe privinŃe activităŃii marilor lanŃuri de magazine prin aceea că toate debuşeele francizate au marcă de comerŃ identificată, simboluri şi faŃade standard, servicii şi produse standardizate şi practici de afaceri uniforme care sunt stipulate în contractul de francizǎ. În mod frecvent, francizorul garantează francizatului dreptul exclusiv de distribuŃie a produsului, serviciului sau metodei într-o anumită zonă geografică de regulă pe un termen specific şi cu opŃiunea de reînnoire, dacă se stabileşte aceasta prin acord. Prin acordul de franciză, francizorul contribuie cu mărci comerciale, reputaŃie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente şi uneori finanŃare, iar francizatul investeşte capital pentru echipamente şi facilităŃi. Apoi, francizatul derulează afacerea după regulile stabilite de francizor. Aceste reguli sunt parte a acordului de francizǎ. 1.6.1.3. Societatea mixtă Societatea mixtă presupune o implicare mai mare în marketingul internaŃional. În acest caz, o firmă internă şi una străină ajung la un acord de realizare a unor activităŃi economice, în condiŃii determinate. Societatea mixtă este adesea singura formă de implantare în străinătate, guvernele unor Ńări în curs de dezvoltare fiind foarte restrictive în acest sens. Într-un mediu cu resurse sărace, schimbări tehnologice rapide şi cerinŃe masive de capital, societatea mixtă poate fi cel mai bun mod de a pătrunde pe o piaŃă străină. Compania McDonald’s, de exemplu, a intrat pe piaŃa Rusiei, ca şi a Ungariei de altfel, printr-o societate mixtă şi nu prin francizare, datorită condiŃiilor existente în această Ńară în anul 1988. În acest caz, firma trebuie nu numai să comercializeze produsele în străinătate deoarece exportă partenerului străin, ci este responsabilă şi de activitatea de marketing din Ńara străină (marketing extern). Societatea mixtă este avantajoasă pentru ambii parteneri. Ei îşi împart atât capitalul cât şi riscul şi beneficiază de avantajele reciproce. În ultimele decenii a sporit interesul pentru constituirea de societăŃi mixte şi aceasta din următoarele motive: - Cucerirea de noi pieŃe. Firmele cu produse în stadiul de maturitate pot găsi pieŃe noi, atractive, pentru prelungirea ciclului de viaŃă al produselor; - Rezolvarea problemei naŃionalismului economic crescând. Adesea, guvernele gazdă sunt mai receptive la constituirea de societăŃi mixte decât la alte alternative;

16

- Acces prioritar la materiile prime. Ńări cu materii prime , ca petrol şi minereuri, nu permit, de regulă, firmelor străine să acŃioneze decât prin intermediul societăŃilor mixte; - Împăr Ńirea riscului. Fiind constituită de parteneri, societatea mixtă diminuează riscul, în special cel din motive politice; - Făurirea unei baze de export. În zone cu blocuri economice, societatea mixtă poate pătrunde în întreaga zonă a partenerului; - Vânzarea de tehnologii. Prin intermediul societăŃilor mixte, tehnologiile pot fi vândute mai uşor. Desigur, avantajele şi dezavantajele constituirii de societăŃi mixte sunt diferenŃiate, în funcŃie de sediul acestora. În alegerea partenerilor trebuie avută în vedere coerenŃa obiectivelor şi comunitatea de interese a părŃilor. O formă specială de societate mixtă o constituie alianŃa strategică sau parteneriatul. AlianŃa strategică este un aranjament formal sau informal între două sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. Într-o alianŃa strategică partenerii colaborează dincolo de limitele unei societăŃi mixte. Deşi se poate forma o noua entitate, aceasta nu este însă o cerinŃa obligatorie. Fiecare din parteneri aduce resurse şi deprinderi specifice care, de regulă, sunt complementare. În tabelul 1.10 sunt redate câteva exemple de deprinderi specifice complementare cu care partenerii vin într-o alianŃă strategică.

Deprinderi specifice complementare într-o alianŃă strategică Tabel 1.10

Partener 1 Deprinderi specifice Partener 1

Partener 2 Deprinderi specifice Partener 2

Obiectiv comun

Pepsico Marketing băuturi in cutii de aluminiu

Lipton Marcă de ceai recunoscută

Comercializarea în comun a cutiilor cu ceai rece

Coca-Cola

Marketing băuturi în cutii de aluminiu

Nestlé Marcă de ceai recunoscută

Comercializarea în comun a cutiilor cu ceai rece

Kentucky Fried Chicken (KFC)

Marcă, aspect restaurant, mod de operare

Mitsubishi ProprietăŃi imobiliare şi deprinderi în alegerea locului restaurantelor în Japonia

Înfiin Ńarea unui lanŃ KFC în Japonia

Siemens PrezenŃa pe pieŃele telecomunicaŃiilor internaŃionale şi tehnologia producerii cablurilor

Corning CunoştinŃe tehnologice în producerea fibrelor optice şi a sticlei

IniŃierea unei afaceri în domeniul fibrelor optice şi a cablurilor

Ericson Deprinderi tehnologice în reŃeaua telecomunicaŃiilor publice

Hewlett-Packard

Calculatoare, software şi acces la canalele electronice

Crearea şi comercializarea unor sisteme de reŃele de management

AlianŃa strategică este deci mai mult decât o relaŃie tradiŃională client-vânzător, însă nu este nici o achiziŃie sau fuziune. Ea se constituie de obicei în domeniul tehnologiei, producŃiei sau distribuŃiei, acordurile încheiate având denumiri ca “efort tehnic comun”, acord de dezvoldare comună”, “program comun de dezvoltare” etc.

17

Există numeroase motive pentru care din ce în ce mai multe companii intră în alianŃe strategice. Dezvoltarea pieŃei este unul dintre cele mai obişnuite motive. În Japonia, de exemplu, compania Motorola participă în comun cu firma Toshiba la proiectarea şi producerea cipsurilor electronice pentru a câştiga o parte mai mare din piaŃa japoneză. Unele alianŃe au ca scop apărarea pieŃei interne. Compania americană Bechtel Group s-a asociat cu firma germană Siemens pentru a deservi uzinele nucleare existente din SUA Un alt motiv îl constituie împăr Ńirea costurilor, riscului şi eforturilor de dezvoltare. Firma americană Texas Instruments s-a asociat cu compania japoneză Hitach i pentru a dezvolta noua generaŃie de cipsuri de memorie. Deoarece costurile producerii unor noi motoare cu reacŃie sunt extrem de mari, companiile Pratt & Whitney (SUA), Rolls Royce (Marea Britanie), Motores–und–Turbinen Union (Germania), Fiat (Italia), Japanese Aero Engines (Japonia) au format un consorŃiu de colaborare în acest scop. Alte alianŃe se formează pentru blocarea competiŃiei. Compania americană de utilaj greu Caterpillar , de exemplu, s-a aliat cu firma japoneză Mitsubishi pentru a învinge principalul rival Komatsu pe piaŃa sa internă. O formă specifică de alianŃă strategică este consorŃiul guvernamental. El se caracterizează prin faptul că este sprijinit sau chiar subvenŃionat de guvern. ConsorŃiul guvernamental se înfiinŃează pentru a contracara escaladarea costurilor şi a menŃine controlul guvernamental în anumite sectoare. În SUA, Japonia şi Europa au apărut consorŃii de cercetare, pentru a diminua riscurile mari şi costurile ridicate din acest domeniu. În Europa sau apărut aşa numitele megaproiecte de dezvoltare a noilor tehnologii precum EUREKA, ESPRIT, BRITE, RACE şi COMET. De asemenea, consorŃiul Airbus Industrie , format de companiile Aerospatiale (Franta), Messerschmitt Bolkow Blohm (Germania), British Aerospace (Marea Britanie), Construciones Aeronauticas (Spania), asigură producerea avioanelor comerciale cu reacŃie, devenind un concurent mondial foarte puternic. În Japonia s-au format consorŃii pentru producerea cipsurilor de memorie de cea mai mare capacitate şi a tehnologiilor avansate de realizare a calculatoarelor. 1.6.1.4. Proprietatea directă Ultima formă de acŃionare pe pieŃele străine o constituie proprietatea directă a firmei. Aceasta deŃine întreaga filială constituită în străinătate. Proprietatea directă este folosită numai atunci când cererea justifică investiŃia de realizat. Compania Reebok, de exemplu, a ales ca formă de pătrundere pe piaŃa Rusiei proprietatea directă, datorita cererii potenŃiale imense din această Ńară. Filiala poate acŃiona independent de societatea mamă, astfel încât conducerea are mai mare libertate de a se adapta cerinŃelor locale. O filială poate exporta produsele în Ńara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Unul din cele mai importante avantaje îl constituie abordarea interculturală. În consecinŃă, firma trebuie să cunoască şi să ştie să îmbine toate aceste forme de penetrare pe pieŃele străine, pentru a se adapta fiecărei situaŃii concrete. Firmele multinaŃionale folosesc chiar diferite forme de pătrundere în mod simultan.

1.6.2. Formele de pătrundere şi controlul activit ăŃii de marketing Între formele de pătrundere pe pieŃele străine şi controlul activităŃii de marketing din

cadrul acestora nu există o legatură simplă şi directă. Efortul de marketing pe pieŃele locale poate fi organizat sub trei forme: intermediari independenŃi, alianŃe cu un partener local, filiale în întregime controlate. În mod teoretic, exportul se realizează prin intermediari, într-o societate mixtă partenerului local îi revine sarcina realizării activităŃii de marketing, iar într-o proprietate

18

directă filiala are această responsabilitate. Practic însă lucrurile se complică. Exportul, de exemplu, este adesea realizat printr-o filiala proprie de vânzări în str ăinătate. Aceasta se întâmplă atunci când piaŃa locală este mare, iar firma are succes pe acea piaŃă, aşa cum se întâmplă în industria automobilelor. Autoturismele europene şi japoneze, spre exemplu, se distribuie pe piaŃa americană prin aceasta modalitate. Mai mult, când o filială de producŃie prelucrează şi asamblează produsul, aşa cum o face filiala Nissan în SUA, ea poate realiza comercializarea printr-o filială de vânzări. Chiar şi în cazul filialelor de vânzări distribuŃia poate fi realizată prin intermediari independenŃi, filialei revenindu-i activităŃile de promovare, stabilire a preŃurilor, cercetări de marketing şi gestiunea reŃelei de distribuŃie. În tabelul 1.14 sunt prezentate şi alte asemenea cazuri specifice.

Forme de pătrundere şi controlul activit ăŃii de marketing Tabel 1.14

Controlul activităŃii de marketing Forma de pătrundere

Intermediar independent Împreună cu partenerul

Filială proprie de vânzări

Export Absolut Vodka (Suedia) în SUA (Seagrams)

Toshiba-EMI în Japonia

Volvo în SUA

LicenŃă Disney în Japonia Microsoft-ASCII în Japonia (iniŃial)

Nike în Asia

Societate mixtă Autoturisme în China Eurodysney Black and Decker în China

Proprietate directă

Goldstar în SUA (Sears) Mitsubishi-Chrysler (SUA)

P&G în U.E.

Din aceste cazuri variate se desprind două concluzii: controlul activităŃii locale de

marketing poate fi realizat eficient printr-o filială proprie de vânzări, indiferent de forma de pătrundere pe piaŃă; chiar şi în situaŃia unei filiale proprii de vânzări nu se poate realiza un export sigur şi prompt din cauza presiunilor protecŃioniste sau a transportului lung şi anevoios, licenŃiatul poate să nu respecte înŃelegerile iniŃiale, iar partenerul societăŃii mixte îşi poate schimba comportamentul atunci când condiŃiile se modifică.

1.6.3. Criterii de alegere a modului de pătrundere pe pieŃele străine

Este foarte greu de precizat care ar fi forma optimă de pătrundere pe o piaŃă străină. LicenŃa, de exemplu, oferă protecŃie contra riscului politic, însă nu asigură controlul realizării produsului. Pe de altă parte, proprietatea directă asigură controlul eficient al activităŃilor în străinătate, însă este vulnerabilă la schimbările politice. Chiar în aceste condiŃii, o firmă trebuie să evalueze atent criteriile de alegere a modului de pătrundere pe o piaŃă străină pentru a putea opta pentru varianta care îi asigură maximum de avantaje din punctul său de vedere.

a. Resursele firmei. Pătrunderea pe o piaŃă străină presupune angajarea unor resursele suplimentare. Dacă firma nu are mari disponibilităŃi, cum sunt firmele mici, proprietatea directă iese din discuŃie. O firmă de mici dimensiuni poate pătrunde uşor pe o piaŃă străină prin licenŃiere, dacă are un produs/serviciu de calitate. Cealaltă variantă rămâne exportul.

b. Barierele de intrare. Unele Ńări nu permit pur şi simplu existenŃa anumitor forme de pătrundere pe pieŃele lor. China, de exemplu, nu permite proprietate directă şi insistă asupra constituirii de societăŃi mixte în care guvernul are un rol important. În fostele Ńări comuniste şi multe din Ńările în curs de dezvoltare folosirea intermediarilor este cea mai bună

19

soluŃie. În unele situaŃii, constituirea de societăŃi mixte este singura alternativă, cum este cazul serviciilor, multe guverne impunând restricŃii în acest domeniu. În Ńările dezvoltate există în special bariere netarifare. Cotele şi tarifele mari din anumite ramuri impun înfiinŃarea de filiale locale. În Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare, în SUA la autoturisme, iar în Japonia la orez. Singura alternativă în această situaŃie este societatea mixtă, în care produsele să aibă un anumit conŃinut local.

c. ConcurenŃa. Într-o piaŃă puternic competitivă proprietatea directă şi alianŃa cu un partener local sunt cele mai viabile soluŃii.

d. Natura produsului. Dacă “produsul” oferit este un serviciu, franchisingul este cel mai potrivit mod de a menŃine calitatea şi de a transfera know-how-ul. Deoarece franchisingul presupune existenŃa unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat în Ńările străine, în condiŃiile menŃinerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai uşoară la condiŃiile locale şi societatea mixtă este recomandată.

e. Ritmul de intrare. Dacă se doreşte penetrarea într-un ritm rapid a pieŃei străine, societatea mixtă de producŃie sau distribuŃie este cea mai bună soluŃie. LicenŃa nu este o soluŃie în acest caz, iar exportul şi proprietatea directă necesită mult timp pentru întărirea poziŃiei pe piaŃă şi formarea unei reŃele de distribuŃie eficiente. În condiŃiile în care se doreşte pătrunderea într-un ritm uşor crescător pe piaŃă, exportul este cea mai bună modalitate de intrare.

f. Riscul. În afara riscului inerent oricărei afaceri, existent şi pe piaŃa internă, pe pieŃele internaŃionale pot apărea şi riscuri de altă natură. Unul dintre acestea este riscul politic. Datorită schimbărilor politice neprevăzute, guvernul poate prelua firmele străine, cu sau fără despăgubiri. Conflictele armate din anumite părŃi ale lumii influeŃează şi ele modalitatea de intrare. Din punct de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licenŃă sunt cele mai bune alternative de intrare. Pot apărea şi anumire riscuri economice, cum ar fi inflaŃia, rata de schimb defavorabilă, revendicări salariale. Riscurile economice pot fi contracarate în primul rând prin licenŃiere şi export, dacă plata nu se face cu întârziere.

g. Gradul de acoperire al pieŃei. Dacă o firmă doreşte să fie prezentă pe cât mai multe pieŃe internaŃionale, ea trebuie să folosească mai multe forme de pătrundere pe aceste pieŃe. Unele Ńări nu permit proprietatea directă, în altele este greu de găsit un licenŃiat sau un intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprietăŃi directe şi societăŃi mixte în peste 40 de Ńări, filiale de marketing în 20 de Ńări şi distribuitori în peste 60 de Ńări.

h. Gradul de control al activităŃilor. Controlul activităŃilor de marketing poate fi nul în cazul exportului indirect şi complet în cazul proprietăŃii directe. În societatea mixtă, controlul variază în funcŃie de prevederile contractuale.

i.CerinŃe administrative. Exportul şi licenŃa nu presupun activităŃi manageriale speciale, societatea mixtă necesită conducerea în parteneriat, iar proprietatea directă implică realizarea tuturor activităŃilor manageriale ale filialei.

j. M ărimea şi creşterea pieŃei. PieŃele mari şi în creştere justifică angajarea de resurse importante sub forma societăŃilor mixte sau a proprietăŃilor directe, întrucât potenŃialul pieŃei este determinat de mărimea şi gradul de creştere al acestei pieŃe.

1.7. Stadiile de evoluŃie în marketingul internaŃional Din ce în ce mai multe firme se implică în activităŃi de marketing internaŃional. Ele abordează însă aceste activităŃi din perspective diferite, în funcŃie de gradul lor de experienŃă şi de natura acŃiunilor pe care le întreprind pe pieŃele internaŃionale. În timp, firmele evoluează, acumulînd experienŃă internaŃională în afaceri şi parcurgând diferite stadii de implicare în acŃiuni de marketing internaŃional. Cei mai mulŃi autori consideră că firmele parcurg cinci stadii de evoluŃie în marketingul internaŃional: marketing intern, marketing de

20

export, marketing internaŃional, marketing multiregional şi marketing global. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Această evoluŃie depinde de mediul economic, cultural, politic şi legal ale pieŃelor Ńărilor în care activează aceste firme, precum şi de natura ofertelor firmei. De remarcat că firmele acŃionează mai degrabă reactiv la această evoluŃie - răspunzând schimbărilor pieŃei şi mediului competitiv, decât proactiv - anticipând schimbările. Cunoaşterea stadiilor de evoluŃie a firmelor în marketingul internaŃional este importantă din două motive. În primul rând, ea contribuie la înŃelegerea modului cum dobândesc firmele experienŃă pe arena internaŃională şi a modalităŃii în care profită de această evoluŃie în timp. În felul acesta conducerea firmei este mai bine pregatită pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, în eventualitatea unor schimbări. În al doilea rând, firma va fi mai bine pregătit ă să concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenŃilor .

1.Marketing intern . Înainte de a pătrunde pe pieŃele străine, firmele se concentrează exclusiv asupra pieŃei interne. Strategia lor de marketing se bazează pe informaŃiile privind nevoile şi dorinŃele consumatorilor interni, tendinŃele din ramură, mediul cultural, economic, politic şi legal din Ńară. Aceste firme au în vedere exclusiv competiŃia internă, care este formată din firmele domestice şi firme străine care îşi comercializează produsele lor în Ńară. ConcepŃia specialiştilor în marketing este în acest caz etnocentrică, ei acordând atenŃie deosebită pieŃei interne şi nu celei externe. Aceasta poate face ca firma să fie vulnerabilă la schimbările bruşte ale concurenŃilor internaŃionali. În anii ’60 şi ’70, de exemplu, firmele americane producătoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijând concurenŃa iminentă a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preŃuri mai scăzute.

2.Marketing de export. Această fază începe de regulă cu primirea unor comenzi întâmplătoare de la clienŃii străini . La început, firma poate ezita în a onora comenzile străine, însă treptat îşi va da seama de avantajele vânzării în străinătate. Prin urmare, implicarea în activităŃi de marketing internaŃional este mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiŃiile de mediu decât consecinŃa unei strategii deliberate.

Pe măsură ce firma obŃine rezultate favorabile la export şi dispune de resursele sale fizice, financiare şi manageriale suficiente, din care o parte doreşte să fie afectate activităŃilor de export, gradul de implicare în activităŃi internaŃionale sporeşte. Gradul de implicare va fi mai ridicat sau mai scăzut în funcŃie de restricŃiile la export/import, costul şi disponbilitatea mijloacelor de transport, fluctuaŃia ratei de schimb, dezvoltarea reŃelei de distribuŃie.

Firmele se pot implica în activităŃi internaŃionale şi ca urmare a concurenŃei firmelor străine. Saturarea pieŃei interne duce la diminuarea profitului, firma find nevoită să acorde atenŃie şi pieŃei internaŃionale. Totuşi, orientarea specialiştilor în marketing este încă etnocentrică, ei abordând pieŃele străine ca pe o extensie a pieŃei interne. Produsele sunt elaborate în primul rând pentru clienŃii din Ńară, făcându-se puŃine adaptări la cerinŃele clienŃilor străini.

3.Marketing interna Ńional. Pe măsură ce marketingul de export devine o componentă importantă a activităŃii de marketing, se poate afirma că firma se implică în activităŃi de marketing internaŃional. Acest stadiu se caracterizează prin orientarea policentrică a specialiştilor de marketing . Orientarea policentrică presupune adaptarea firmei la specificul fiecărei pieŃe străine, tratată în mod independent. În felul acesta, firma elaborează strategii de marketing distincte pentru fiecare piaŃă. Pentru aceasta este nevoie însă ca firma să cunoască şi înŃeleagă mediul economic, cultural, legal şi politic din Ńările respective. De aceea, se poate spune ca marketingul internaŃional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului Ńării respective.

Pentru a-şi întări poziŃia pe pieŃele străine firma începe să-şi adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferinŃele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie

21

prin alocarea de capacităŃi de producŃie distincte pentru export, fie prin realizarea în străinătate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat mulŃi ani autoturismele sale în SUA. Recent însă ea s-a decis să construiască o filială în SUA, pentru a se adapta mai bine la cerinŃele acestei pieŃe importante şi a obŃine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale şi a altor reglementări.

Un caz extrem este atunci când firma înfiinŃează filiale pe fiecare din pieŃele străine pe care este prezentă, fiecare filiala fiind condusă în mod independent. Acest caz special de marketing internaŃional se numeste marketing multindomestic. El este util atunci când pieŃele străine sunt foarte diferite şi trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips şi Unilever au avut o orientare multidomestică la început, în prezent coordonându-se anumite funcŃiuni .

4.Marketing multiregional . În această fază firma îşi comercializează produsele în multe Ńări din întreaga lume. Avantajele economiei de scară în proiectarea, elaborarea şi comercializarea produselor ies în relief prin consolidarea unora dintre activităŃi la nivel regional. Această abordare regiocentrică sugerează că produsul poate fi standardizat într-o anumită regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi şi ea realizată la nivel regional. De asemenea, costurile promoŃionale şi de distribuŃie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-şi crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziŃiona sau elabora noi mărci regionale, menite a extinde activităŃile regionale. Firma americană General Motors (GM), de exemplu, are o filială regională în Germania – Opel – care are ca scop comercializarea atât a autoturismelor GM cât şi Opel, care au puternice trăsături europene.

5.Marketing global. Dacă marketingul internaŃional (de la Ńară la Ńară) şi cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activităŃilor din anumite Ńări sau regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută ca o singură piaŃă. Marketingul global duce la diminuarea costurilor, apariŃia consumatorului global, măreşte posibilitatea de transfer a produselor între filiale şi contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global nu înseamnă neapărat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai degrabă dorinŃa proactivă de a adopta o perspectivă globală decât una regională sau locală. Nu toate firmele doresc să adopte marketingul global, însă din ce în ce mai multe adoptă o gândire proactivă pentru a găsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite Ńări. Astfel, firma americană producătoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o perspectivă globală prin standardizarea unor componente esenŃiale cum sunt motoarele şi rotoarele, în condiŃiile menŃinerii unei game variate de produse şi creând o imagine globală produselor sale. În această situaŃie nu produsul în sine a fost standardizat, ci doar unele componente esenŃiale ale sale, în dorinŃa ca firma să devină un lider mondial în ce priveşte costul si valoarea. Marketingul global reprezintă ultimul stadiu de evoluŃie al activităŃii de marketing internaŃional.

22

CAPITOLUL II EVALUAREA MEDIULUI ÎN MARKETINGUL INTERNA łIONAL Mediul economic în marketingul internaŃional Mediul cultural în marketingul interna Ńional Mediul politic în marketingul interna Ńional Mediul legal în marketingul internaŃional 2.1. Mediul economic în marketingul internaŃional Mediul economic în marketingul internaŃional are două dimensiuni: internaŃională şi naŃională. 2.1.1. Mediul economic internaŃional O firmă care vinde în străinătate este angajată atât în marketingul internaŃional cât şi în comerŃul internaŃional. Deoarece marketingul internaŃional nu este posibil fără comerŃ internaŃional, comerciantul internaŃional trebuie să aibă cunoştinŃe şi despre acest domeniu. ComerŃul internaŃional reprezintă schimbarea de bunuri şi servicii între naŃiuni. A. Privire generală asupra comerŃului interna Ńional. ComerŃul între popoare şi comunităŃi a avut loc din timpuri imemoriale. Popoarele primitive aveau un sistem bazat pe troc, grecii - agora, romanii - forumul, iar astăzi sunt supermagazinele - toate locuri de vânzare-cumpărare. Pe măsură ce popoarele au evoluat, comerŃul a devenit mai organizat şi mai productiv, crescând în volum. Cele mai semnificative schimbări care au avut loc în comerŃul internaŃional în ultimul timp sunt: - internaŃionalizarea economiei mondiale, care se reflectă într-o creştere rapidă a comerŃului şi investiŃiilor internaŃionale; - pierderea treptată a dominaŃiei şi competitivităŃii S.U.A. pe pieŃele mondiale, concomitent cu creşterea forŃei economice a Japoniei şi a diferitelor Ńări din Extremul Orient; - creşterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate şi în special a Uniunii Europene; - creşterea influenŃei mărcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice şi alte categorii de produse; - stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieŃei naŃionale contra concurenŃei străine; - deschiderea treptată de noi pieŃe importante ca Europa de Est, China, Ńările arabe; - suferinŃa provocată de gravele probleme provocate de datoria externă a diferitelor Ńări (Mexic, Brazilia), paralel cu creşterea fragilităŃii sistemului financiar internaŃional; - creşterea ponderii comerŃului de schimb în operaŃiile internaŃionale; - creşterea tendinŃei de privatizare a întreprinderilor publice, pentru a le face mai eficiente; - tendinŃa crescândă de formare a unor alianŃe între firme importante din diferite Ńări (General Motors şi Toyota, G.T.E. şi Fujitsu, Corning şi Ciba-Geigy); - accelerarea puternică a transporturilor interna Ńionale, a comunicaŃiilor şi tranzacŃiilor financiare.

23

Din punct de vedere istoric, cea mai importantă motivaŃie a comerŃului inter Ńări a fost avantajul comparativ. Desigur, există şi alte motivaŃii referitoare la comerŃul internaŃional, care au fost reflectate în teoria economică. B. Teorii privind comer Ńul internaŃional. În esenŃă, teoriile privind comerŃul internaŃional caută să răspundă la unele întrebări de bază cum ar fi: De ce fac naŃiunile comerŃ? Ce bunuri comercializează? etc. Desigur, naŃiunile fac schimburi comerciale din motive economice, politice şi culturale, însă principala bază economică pentru comerŃul internaŃional o constituie diferenŃele de preŃuri; o Ńară poate cumpăra bunuri mai ieftin din alte Ńări decât le-ar produce în Ńară. Prin urmare, justificarea comerŃului internaŃional rezidă în avantajul obŃinut în această operaŃie, care poate fi absolut sau relativ. a.Avantajul absolut presupune că o Ńară trage un folos din comerŃul internaŃional de îndată ce importă o marfă pe care ar fi în stare să o producă ea însăşi, dar în condiŃii inferioare, în comparaŃie cu străinătatea, adică cu costuri mai mari. Acest principiu îşi are originea în lucrările lui Adam Smith. Câteva exemple de avantaje absolute ale unor Ńări sunt redate în chenarul 2.1.

Chenar 2.1 Avantajul absolut Uneori este interesant de identificat Ńările care au un avantaj absolut, în sensul că resursele lor au cea mai înaltă productivitate. Iată care sunt concluziile lui D.H. Dunning în această privinŃă: Factor de producŃie łara sau regiunea ForŃa de muncă ieftină China, Filipine, Gana, Indonezia, Brazilia, India Muncă superior calificată Japonia, Taiwan, Coreea de Sud, America de Nord, Europa Resurse financiare Statele Unite, Japonia Resurse naturale Rusia, Orientul Mijlociu, China Tehnologii avansate Japonia, Statele Unite b. Avantajul comparativ presupune că o Ńară trage foloase din comerŃul internaŃional nu numai când importă o marfă în producŃia căreia se găseşte în inferioritate absolută cu străinătatea, dar chiar atunci când se importă o marfă în poducŃia căreia este superioară străinătăŃii, dar totu şi mai puŃin superioară decât în producŃia altor mărfuri . În chenarul 2.2 redăm unele exemple de avantaje comparative pe care le câteva Ńări din lume.

Chenar 2.2

Trebuie remarcat totuşi faptul că deşi unele avantaje specifice ale Ńărilor persistă (cum sunt cele bazate pe resurse naturale), ele se schimbă în timp, pe măsura noilor descoperiri ştiinŃifice şi a noilor calificări.

Avantajul comparativ Cum principiul avantajului comparativ se aplică la nivel de Ńară, s-au făcut diverse

încercări de a identifica avantajele specifice ale fiecărei Ńări. D. H. Dunning a ajuns la următoarea concluzie:

Japonia: textile, îmbrăcăminte, electronice; Marea Britanie: produse alimentare şi tutun; Suedia: inginerie mecanică şi electrică; Statele Unite: echipamente de transport; Germania: produse chimice.

24

Chiar dacă o Ńară are un avantaj comparativ, să presupunem o calificare superioară a forŃei de muncă, nu înseamnă că forŃa sa de muncă este şi cea mai calificată. Principiul avantajului comparativ înseamnă doar că forŃa de muncă a unei Ńări este superioară în comparaŃie cu a altor Ńări cu care se compară. Teoria productivit ăŃii muncii . Cea mai veche şi poate cea mai simplă explicare a sursei avantajului comparativ rezidă în diferenŃele internaŃionale în productivitatea muncii. Dacă un muncitor mediu realizează un produs într-un timp mai mic decât o face un muncitor dintr-o altă Ńară, atunci Ńara căreia îi aparŃine primul muncitor are un avantaj competitiv în producerea acelei mărfi faŃă de cealaltă Ńară. Teoria presupune că munca este singurul factor de producŃie important în producerea bunurilor. Ori, pe lângă muncă, un proces de producŃie mai cere capital, resurse naturale şi însăşi capacitatea întreprinzătorului. Unele clarificări în acest sens aduce teoria proporŃionalităŃii factorilor. Teoria proporŃionalităŃii factorilor se bazează pe două ipoteze foarte reale şi deducerea unei concluzii. În primul rând , ea presupune că produsele diferite au cerinŃe de intr ări (consumuri) relativ diferite . A doua ipoteză este că aşa cum mărfurile difer ă în cerinŃele lor relative de consumuri şi Ńările difer ă în înzestrarea lor relativă cu resurse. În consecinŃă, teoria proporŃionalităŃii factorilor prevede că Ńările cu rapoarte muncă/capital superioare vor avea muncă relativ ieftin ă şi, prin urmare, vor fi capabile să producă şi să exporte bunuri cu un consum intensiv de muncă. În mod similar, Ńările relativ bogate în capital vor fi capabile să exporte bunuri cu un consum ridicat de capital. Cu ajutorul acestei teorii se pot explica unele din fluxurile comerciale evidente de produse primare. Teoria ciclului de viaŃă se referă la produsele cu tehnologii de vârf care au fost realizate şi inventate de Ńările industriale. Această teorie se concentrează asupra rolului tehnologiilor, economiilor de scară, costurilor de transport şi schimbărilor în cerin Ńele de consumuri. Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial în care o Ńară este iniŃial exportatoare, apoi pierde pieŃele sale externe şi, în final, devine un importator al produsului. Fazele ciclului de producŃie şi comercial al produsului sunt: 1. ProducŃia şi vânzarea în special pe piaŃa internă. ProducŃia de masă este greu de realizat datorită faptului că piaŃa nu cunoaşte suficient produsul. Pe măsură ce piaŃa este identificată şi dezvoltată, încep exporturile pe pieŃele Ńărilor cu venituri ridicate. 2. ProducŃia şi vânzarea în special pe piaŃa externă. Pe măsură ce se extind pieŃele externe, produsul şi procesul tehnologic devin mai standardizate. În plus, deoarece piaŃa s-a dezvoltat, s-a redus o importantă barieră de intrare. 3. ProducŃia într-o Ńară străină, vânzarea în terŃe Ńări . Folosind propriile pieŃe ca bază, vânzarea se va extinde pe alte pieŃe străine. Treptat, vor obŃine o parte mai mare din piaŃa lumii, competiŃia devenind mai intensă în Ńările lumii a treia. 4. ProducŃia în străinătate, exportul în Ńara inventatoare. Prin standardizarea procesului de producŃie şi cu pieŃe bine definite, producŃia se îndreaptă spre naŃiunile cu costurile de muncă relative cele mai mici sau cu cea mai mare abundenŃă relativă de resurse necesare (aşa cum prevede teoria proporŃionalităŃii factorilor). În acest punct, Ńara inventatoare devine un importator net, dacă nu apare o inovaŃie sau o invenŃie nouă care să înceapă un nou ciclu de producŃie/consum. Prin urmare, în faza întâi produsul este "nou", în a doua este "matur", iar în fazele a treia şi a patra este "standardizat". El poate deveni atât de standardizat în faza a patra, încât devine aproape o marfă. Textilele sunt exemple de produse în faza a patra, iar calculatoarele din faza a doua.

25

C. BalanŃa de plăŃi. Principala sursă de informaŃii în studiul comerŃului internaŃional o reprezintă balanŃa de plăŃi. Ea cuprinde toate tranzacŃiile comerciale dintre o Ńară şi toate celelalte Ńări în decursul unei perioade de timp, de regulă un an. O balanŃă de plăŃi are următoarea structură (tabel 2.1): BalanŃa de plăŃi

Tabel 2.1

Surse de fonduri DestinaŃia fondurilor

Cont curent

1. Bunuri Exporturi Importuri

2. Servicii Exporturi Importuri

3. Transferuri unilaterale (cadouri etc.) Din străinătate

Cont capital

1. InvestiŃii pe termen scurt Din străinătate Făcute în străinătate

2. InvestiŃii pe termen lung Din străinătate Făcute în străinătate

a. InvestiŃii portofoliu (obligaŃii etc.)

b. InvestiŃii directe

Cont tranzacŃii oficiale

1. Schimbări de rezerve oficiale Pierderi Câştiguri

BalanŃa de plăŃi este un indicator al sănătăŃii economice internaŃionale a Ńării . Datele din balanŃă se pot folosi pentru luarea deciziilor în marketingul internaŃional. Două dintre acestea sunt alegerea localizării ofertei (furnizorilor) pe pie Ńele externe şi alegerea pieŃelor pe care se va vinde. Analiza balanŃei de plăŃi poate să ne arate care Ńări sunt importatoarele şi exportatoarele unui anumit produs. În felul acesta se pot identifica cele mai bune oportunităŃi de import şi export, adică Ńările de unde să cumpere şi unde să vândă. Analiza longitudinală a balanŃei de plăŃi ne poate ajuta la trasarea ciclului internaŃional de viaŃă al produsului. În contul curent este reflectată şi balanŃa comercială. Aceasta compară importul şi exportul de mărfuri al unei Ńări. BalanŃa comercială este activă (excedentară), dacă exportul depăşeşte importul, pasivă (deficitară), dacă importul depăşeşte exportul şi echilibrată (soldată), când importul şi exportul sunt egale. Dacă o balanŃă este cronic deficitară, ea indică o evoluŃie economică defavorabilă. În consecinŃă, balanŃa de plăŃi este o sursă de informaŃii deosebit de importantă pentru studiul pieŃelor internaŃionale. D. ProtecŃionismul. ComerŃul, prin natura sa, presupune un schimb voluntar de bunuri între două părŃi. Prin creşterea concurenŃei, preŃurile produselor importate se vor micşora şi va creşte cererea la export de produse autohtone mai eficiente. În ambele cazuri vânzările cresc, profiturile se măresc şi preŃul acŃiunilor se va urca. Consumatorii de produse importate şi realizatorii de produse pentru export vor beneficia de aceste noi condiŃii. Totuşi, există şi nemulŃumiŃi. Realizatorii interni de produse care se importă sunt unii ditre aceştia. Ei vor înregistra o reducere a părŃii lor de piaŃă, profiturile li se vor diminua, iar cursul acŃiunilor va scade.

26

Desigur, există o multitudine de motive care determină aceste măsuri protecŃioniste. Ele pot fi grupate astfel: - protejarea pieŃei interne; - protejarea ramurilor tinere; - necesitatea păstrării banilor în Ńară; - încurajarea acumulării capitalului; - conservarea resurselor naturale; - industrializarea naŃiunilor cu salarii mici; - menŃinerea ocupării şi reducerea şomajului ; - apărarea naŃională; Dintre aceste motive, economiştii consideră ca viabile doar argumentele privind protejarea ramurilor tinere, ap ărarea naŃională şi industrializarea Ńărilor în curs de dezvoltare. Argumentul conservării resurselor naturale devine din ce în ce mai important, în condiŃiile diminuării acestora şi a nevoilor de creştere a producŃiei agricole. MenŃinerea gradului de ocupare şi reducerea şomajului este un argument cu tentă politică. Prin protecŃionism, avantajele economice fundamentale ale comerŃului internaŃional sunt ignorate. Cel care suportă, în ultimă instanŃă, tarifele protecŃioniste - consumatorul - este omis cu bună ştiinŃă. Pentru încurajarea dezvoltării ramurilor autohtone şi protejarea ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere în calea comerŃului , cum sunt: tarifele vamale, contigentările, restricŃiile voluntare la export, boicotul, barierele monetare, standardele, barierele de piaŃă. a. Tarifele vamale. Tariful vamal reprezintă o taxă impusă de un guvern asupra produselor importate din alte Ńări . Taxa poate fi percepută la cantitatea sau la valoarea bunurilor importate. Taxa cantitativă este denumită datorie specifică şi se foloseşte în special pentru mărfurile primare, iar taxa valorică este denumită datorie ad valorem şi se foloseşte, în general, pentru bunurile manufacturate. Tarifele sunt impuse cu dublu scop: câştigarea de venituri şi/sau creşterea preŃului bunurilor importate, în dorinŃa de a proteja producătorii naŃionali. Cele mai multe Ńări impun astăzi taxe pe importuri cu scopul de a proteja producătorii interni. În general, tarifele au următoarele efecte: - presiunea inflaŃionistă Măresc - privilegiile intereselor speciale

- controlul guvernului

- poziŃiile balanŃei de plăŃi Slăbesc - modelele de ofertă şi cerere - înŃelegerea internaŃională - sursele de aprovizionare ale producătorului RestricŃionează - alegerile disponibile consumatorilor - competiŃia În marketingul internaŃional, tarifele afectează preŃurile, produsele, politicile de distribuŃie, precum şi deciziile de investire în străinătate. b. Contingentări . Contingentările reprezintă limite cantitative asupra bunurilor importate într-o Ńară. Dacă tarifele restricŃionează comerŃul prin creşterea directă a preŃurilor, contigentările cresc preŃ urile prin restricŃii comerciale directe. Contigentările pot fi restricŃii mai serioase decât tarifele vamale, deoarece firma are o mai mică flexibilitate de a reacŃiona.

27

Pentru producătorii autohtoni, contigentările sunt un mijloc mult mai sigur de protecŃie. Odată ce au fost stabilite limitele, nu vor mai intra importuri, chiar dacă exportatorii ar reduce preŃurile. Cei ce pierd cel mai mult sunt consumatorii. Ei nu numai că au opŃiuni mai limitate de alegere, dar trebuie să plătească mai mult datorită creşterii preŃurilor. c. RestricŃii voluntare la export. Aceste restricŃii sunt similare contigentărilor şi se stabilesc în domeniul industriei textile, oŃelului, confecŃiilor şi automobilelor. Ele reprezintă un acord între Ńara importatoare şi Ńara exportatoare asupra restricŃiei volumului exporturilor. Se numesc restricŃii valutare deoarece Ńara exportatoare stabileşte limitele. Totuşi, aceste restricŃii sunt, în general, impuse sub ameninŃarea unor contigentări şi tarife mai severe stabilite de către Ńara importatoare. d. Boicotul. Boicotul guvernamental reprezintă o restricŃie absolută asupra aprovizionărilor şi importului anumitor bunuri din diferite Ńări. Boicotul public poate avea un caracter formal sau informal şi este sprijinit de guvern sau de o anumită ramură. Uneori conducătorii dintr-o anumită ramură încearcă să mărească simpatia publicului pentru acea ramură şi produc un boicot voluntar împotriva bunurilor concurente din import. Un tip special de boicot apărut în ultimele decenii este cel economic, folosit pentru a realiza anumite obiective politice. Iranul şi Jugoslavia sunt astfel de exemple. e. Bariere monetare. Un guvern poate reglementa în mod eficient poziŃia sa în comerŃul internaŃional prin diferite forme de restricŃii de control a schimbului. Guvernul poate decreta asemenea restricŃii pentru a menŃine balanŃa de plăŃi sau pentru a încuraja anumite ramuri. Există trei bariere monetare: blocarea valutei, rate de schimb diferenŃiate şi aprobarea guvernamentală a asigurării schimbului extern. Blocarea valutei este folosită ca o armă politică sau ca un răspuns la situaŃia dificilă a balanŃei de plăŃi. Blocarea poate sista toate importurile sau doar cele peste un anumit nivel. Blocarea este însoŃită de refuzul de a permite importatorului să schimbe moneda naŃională cu moneda vânzătorilor. Rata de schimb diferenŃiată este o metodă ingenioasă de a controla importurile. Ea încurajează importul bunurilor pe care le agrează guvernul şi le descurajează pe cele care nu le doreşte. Astfel, importatorului i se cer niveluri diferite ale monedei interne pentru schimbul străin, cu care să cumpere produse de diferite categorii. Această metodă a fost folosită de Ńările Americii de Sud. Aprobarea guvernamentală a schimbului extern. În acest caz, toate tranzacŃiile de export trebuie aprobate de un minister central. În felul acesta, importatorul unui bun trebuie să obŃină permisiunea de schimb a monedei locale cu cea străină. Permisul poate stipula şi rata de schimb, care poate fi şi nefavorabilă, în funcŃie de dorinŃa guvernului. Se mai poate cere ca banii să fie depuşi la bancă anterior importului, scoŃându-i astfel din circulaŃie şi supunându-i ravagiilor inflaŃiei. Şi această metodă a fost folosită de cele mai multe Ńări ale Americii Latine. f. Standardele sunt bariere netarifare destinate protejării sănătăŃii, siguranŃei şi calităŃii produsului. Standardele sunt folosite uneori ca un mod uşor restrictiv sau discriminatoriu privind comerŃul interŃări. Deşi toate Ńările folosesc standarde de un anumit nivel, unele Ńări, ca Japonia, ridică acest proces la grad de artă. g. Bariere privind pia Ńa. Localizarea, mărimea şi structura pieŃei pot impiedica intrarea bunurilor internaŃionale pe o anumită piaŃă. O Ńară poate refuza avantajele comerŃului internaŃional deoarece mărimea sau izolarea ei o face neeficientă ca piaŃă. De asemenea, o piaŃă poate fi abordată mai uşor/ mai greu, în funcŃie de numărul de concurenŃi existenŃi pe acea piaŃă. Chiar şi modelele de comportament al consumatorilor constituie bariere privind piaŃa. Firmele nu doresc să pătrundă pe pieŃe locale cu obiceiuri şi comportamente de cumpărare neobişnuite, datorită riscului mare de eşec. De asemenea, canalele de distribuŃie neadecvate pot fi bariere de acest gen pentru firmele ce doresc să desfacă la nivel de masă produsele lor.

28

În sfârşit, barierele naturale ale pieŃei sunt dintre cele mai mari piedici în comerŃul internaŃional. Totuşi, dacă piaŃa este atractivă, aceste bariere pot fi depăşite. E. Factori care contribuie la liberalismul economic. Fiind eliminate barierele de comunicaŃii şi transport, datorită progresului tehnic, omenirea şi-a îndreptat atenŃia spre căutarea unor posibilităŃi de reducere a restricŃiilor puse în calea comerŃului internaŃional. Printre principalele mijloace de promovare a comerŃului internaŃional sunt: integrarea economică regională, instituŃiile financiare internaŃionale şi tratatele şi organismele comerciale. a. Integrarea economică regională. Unul dintre cele mai semnificative fenomene economice înregistrate după cel de-al doilea război mondial îl constituie creşterea grupărilor regionale. Acestea sunt acorduri între naŃiunile din aceeaşi regiune, pentru cooperare în diverse domenii. Ele influenŃează marketingul interna Ńional în diverse modalităŃi, şi anume: În primul rând, se lărgeşte piaŃa. Acest fapt conferă o mai mare flexibilitate mişcării bunurilor între Ńări şi permite unei firme să atingă economia de scară nu numai în producŃie, ci şi în promovarea produsului şi în distribuŃie. În al doilea rând, se modifică natura competiŃiei. Integrarea presupune o concurenŃă mai mare pe pieŃele Ńărilor membre. În al treilea rând, firmele devin mai competitive prin fuziuni şi achiziŃii cu firme din alte Ńări ale grupului. În sfârşit, se iau decizii favorabile membrilor întregului grup. Alte implicaŃii ale integrării economice asupra marketingului internaŃional sunt: - creşterea puterii de pătrundere a regiunii pe alte pieŃe; - creşterea exporturilor atât pentru Ńările membre cât şi pentru cele nemembre. După gradul de integrare economică, se pot distinge patru tipuri de integrare: zone ale liberului schimb, uniuni vamale, pieŃe comune, uniuni monetare (economice) şi uniuni politice, aşa cum se poate observa şi din fig. 2.1. 1.Zone ale liberului schimb. Cea mai simplă formă de integrare o reprezintă zona liberului schimb. În cadrul unei astfel de zone, Ńările membre sunt de acord să elimine barierele comerciale dintre ele, însă fiecare Ńară poate menŃine relaŃii comerciale independente cu alte Ńări ce nu aparŃin zonei

2. Uniunile vamale sunt o formă avansată de integrare economică ce au trăsăturile zonelor liberului schimb, însă cu facilităŃi suplimentare (tarife externe comune). Astfel, acordul poate prevedea şi stabilirea unei frontiere vamale comune şi a unui tarif vamal unic faŃă de celelalte Ńări. Avantajul ei este că face integrarea economică mai puternică şi evită problemele administrative ale zonei liberului schimb.

Zona liberului schimb

Uniune vamală

PiaŃă comună

Uniune economică

Uniune politică

Eliminare tarife interne

Tarife externe comune

CirculaŃia liberă a capitalului şi a

muncii

Armonizarea politicilor economice

Integrapolitică

Fig. 2.1. Tipuri de integrare economică

29

3. PieŃele comune reprezintă al treilea nivel de integrare economică. La caracteristicile uniunilor vamale pe care le au, se mai adaugă încurajarea fluxului resurselor (muncă şi capital) între Ńările membre. Deşi fiecare Ńară are dreptul de a-şi bate moneda proprie, ratele de schimb dintre Ńările membre sunt adesea stabile sau fluctuează în limite foarte mici. 4. Uniunile economice (monetare). Cea mai înaltă formă de integrare economică este uniunea monetară. łările membre nu-şi mai reglementează monedele lor curente, ci sunt înlocuite printr-o monedă comună, reglementată de o bancă supranaŃională b. Institu Ńiile financiare internaŃionale. După cel de-al doilea război mondial s-au înfiinŃat o serie de instituŃii financiare care au avut ca scop sporirea volumului comerŃului internaŃional şi promovarea creşterii economice. Dintre acestea, un rol major îl au Fondul Monetar InternaŃional (F.M.I.) şi Banca Mondială (Banca InternaŃională pentru ReconstrucŃie şi Dezvoltare), înfiinŃate de un grup de 30 de Ńări în iulie 1944, la Bretton Woods în S.U.A. 1. Fondul Monetar Interna Ńional. FMI a fost creat la Bretton Woods, SUA, în anul 1944, ca agenŃie specializată în cadrul NaŃiunilor Unite, pentru a promova cooperarea monetară internaŃională şi a facilita extinderea comerŃului , cu consecinŃe asupra gradului de ocupare şi îmbunătăŃirea condiŃiilor economice ale Ńărilor membre. Astăzi, peste 170 de Ńări sunt membre ale FMI. FuncŃiile F.M.I. sunt următoarele: - gestiunea ordinei monetare internaŃionale (interzicerea devalorizării competitive, respectarea stabilităŃii ratei de schimb, stabirea unui preŃ uniform pentru aurul monetar, instituirea unui regim de convertibilitate monetară limitată etc.) - garantarea ordinei monetare internaŃionale; - controlul ordinei monetare internaŃionale; - facilitarea dezvoltării şi creşterii echilibrate a comerŃului interna Ńional. Fondul acordă împrumuturi Ńărilor membre pentru a-şi realiza programele de diminuare a deficitului balanŃei de plăŃi, fără măsuri restrictive care să afecteze bunăstarea naŃională. 2. Banca Mondială. Banca Mondială, cunoscută şi sub numele de Banca InternaŃională pentru ReconstrucŃie şi Dezvoltare (BIRD), deoarece B.I.R.D. este cea mai reprezentativă instituŃie a Băncii Mondiale, a fost înfiinŃată tot la Bretton Woods. IniŃial, BIRD a avut ca scop finanŃarea reconstrucŃiei şi dezvoltării postbelice şi ulterior a proiectelor de infrastructură în construcŃii în Ńările în curs de dezvoltare. Principalele funcŃii ale BĂncii Mondiale sunt: - acordarea de ajutoare financiare Ńărilor membre în scopul reconstrucŃiei şi dezvoltării lor economice, sporirii forŃei productive şi valorificării resurselor naturale în Ńările în curs de dezvoltare; - stimularea investiŃiilor de capital particular , prin acordarea de garanŃii; - favorizarea unei creşteri echilibrate de lungă durată a comerŃului internaŃional şi susŃinerea echilibrului balanŃei de plăŃi, prin încurajarea investiŃiilor internaŃionale de capital pentru creşterea resurselor productive din Ńările membre. c. Tratate şi organisme comerciale. În diminuarea restricŃiilor comerciale dintre Ńări un rol important îl are Acordul General pentru Tarife şi ComerŃ/OrganizaŃia ComerŃului Mondial (G.A.T.T./W.T.O.), precum şi unele organisme comerciale cum sunt ConferinŃa NaŃiunilor Unite pentru ComerŃ şi Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.) şi OrganizaŃia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (O.E.C.D.).

1. Acordul General pentru Tarife şi ComerŃ/OrganizaŃia ComerŃului Mondial (GATT/WTO ). După cel de-al doilea război mondial cele zece mari puteri ale lumii au negociat înfiinŃarea OrganizaŃiei ComerŃului InternaŃional (OCI), sub umbrela ONU, care urma să aibă ca obiectiv asigurarea comerŃului liber între naŃiuni prin reducerea negociată a barierelor comerciale. În anul 1950, Congresul SUA nu a aprobat însă aderarea la OCI.

30

La ultima rundă a convorbirilor GATT, denumită runda Uruguay, s-a hotărât transformarea GATT în OrganizaŃia ComerŃului Mondial, acŃiune intrată în vigoare la întâi ianuarie 1995.

În prezent, WTO are peste 130 de membri. WTO nu este însă doar o simplă extindere a GATT. În timp ce GATT a fost un acord multilateral cu fundaŃii neinstituŃionale, WTO este o instituŃie permanentă, care are propriul secretariat. De asemenea, GATT s-a limitat la comerŃul cu bunuri, în timp ce WTO a inclus şi comerŃul de servicii şi aspectele comerciale ale proprietăŃii intelectuale. În plus, mecanismul de funcŃionare al WTO este mai rapid, automatizat şi prin urmare mai puŃin susceptibil la blocaje, ca în cazul GATT. În prezent, WTO este cel mai larg cadru instituŃional juridic pentru stimularea comerŃului mondial. WTO întreŃine legături cu O.N.U., dar nu este o instituŃie specializată a acesteia. Obiectivele WTO sunt: reducerea treptată a taxelor vamale, a restricŃiilor cantitative (contingentări, licenŃe etc) şi, în general, înlăturarea altor bariere din comerŃul mondial. Principiile de bază ale G.A.T.T. sunt: acordarea reciprocă a clauzei naŃiunii celei mai favorizate; interzicerea, de principiu, a restricŃiilor cantitative la import; folosirea consultării ca metodă de evitare a prejudiciilor membrilor în materie de comerŃ. 2. ConferinŃa NaŃiunilor Unite pentru Comer Ń şi Dezvltare (UNCTAD). Deşi GATT/WTO a contribuit la expansiunea comerŃului mondial, nu toate Ńările au beneficiat în mod egal de ajutorul său. Scopul UNCTAD este să contribuie la dezvoltarea noilor naŃiuni prin intermediul comerŃului şi nu numai. FuncŃiile U.N.C.T.A.D. sunt: - favorizarea expansiunii comerŃului interna Ńional, prin accelerarea dezvoltării economice între toate Ńările lumii; - formularea de principii şi politici privind comer Ńul internaŃional; - negocierea şi adoptarea unor instrumente juridice multilaterale în domeniul comerŃului internaŃional; - armonizarea politicii guvernelor şi grupărilor economice regionale din domeniul comerŃului exterior şi al dezvoltării economice. U.N.C.T.A.D. are un impact mai direct asupra firmei decât G.A.T.T./WTO 3. O.C.D.E. urmăreşte ridicarea nivelului economic al Ńărilor membre şi dezvoltarea comerŃului mondial prin coordonarea politicii economice şi comerciale a Ńărilor membre. FuncŃiile O.C.D.E. sunt: promovarea creşterii economice a Ńărilor membre; ajutarea Ńărilor mai puŃin dezvoltate, membre şi nemembre; extinderea comerŃului mondial. łările membre ale O.C.D.E. sunt: Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, ElveŃia, Finlanda, FranŃa, Germania, Islanda, Irlanda, Italia, Japonia, Luxemburg, Marea Britanie, Norvegia, Noua Zeelandă, Olanda, Portugalia, Spania, Suedia, S.U.A. şi Turcia. Domeniile de activitate sunt politică economică şi cooperare, energie, dezvoltare, comerŃ, afaceri financiare şi fiscale, afaceri sociale, forŃă de muncă şi educaŃie, mediul ecologic, oraşele lumii, ştiinŃă, tehnologie şi industrie, agricultură şi pescuit. 2.1.2. Mediul intern de pe pieŃele străine (mediul extern) A doua dimensiune a mediului economic al marketingului internaŃional cuprinde economia internă a fiecărei naŃiuni în care vinde firma. Pentru a evalua potenŃialul unei pieŃe dintr-o anumită Ńară este necesar să se cunoască două elemente esenŃiale: mărimea pieŃei şi natura economiei. A. Mărimea pieŃei. Conoaşterea potenŃialului unei pieŃe străine presupune determinarea nu doar a mărimii pieŃelor existente, ci şi a celor potenŃiale. Aceasta va ajuta la alocarea eforturilor pe pieŃele existente şi la determinarea priorităŃilor de pătrundere pe viitoare pieŃe.

31

Există anumiŃi indicatori generali care sunt relevanŃi pentru multe bunuri. Printre aceştia mai importanŃi sunt: populaŃia - rate de creştere şi distribuŃie, venitul - distribuŃie, venit pe locuitor şi produs naŃional brut. a. PopulaŃia. Dacă toŃi ceilalŃi factori de constituire a unei pieŃe ar fi egali, mărimea pieŃei ar fi cu atât mai mare cu cât populaŃia acelei Ńări va fi mai mare. Pentru multe din bunurile "necesare", ca medicamente, unele alimente, mărimea populaŃiei poate fi un foarte bun prim indicator al potenŃialului pieŃei. Si pentru unele produse cu preŃuri scăzute sau care satisfac anumite nevoi specifice mărimea populaŃiei poate fi un indicator de piaŃă util (băuturi răcoritoare, biciclete, maşini de cusut). Mărimea populaŃiei este unul din primele considerente în analiza economiilor străine. DiferenŃele între Ńări sunt foarte mari. Pe de altă parte, 2/3 din Ńări au o populaŃie de mai puŃin de 10 milioane, iar cca 50 de Ńări au mai puŃin de un milion locuitori. Rata de creştere a populaŃiei. Specialistul în marketing internaŃional trebuie să fie preocupat şi de tendinŃa populaŃiei de pe o anumită piaŃă şi aceasta pentru că multe decizii de marketing au efect viitor. În timp ce unele Ńări au un ritm crescând al populaŃiei, multe Ńări din Europa de Vest au o populaŃie staŃionară. În China, se înregistrează şi o tendinŃa de modificare a structurii pe sexe a populaŃiei (chenar 2.3 ).

Chenar 2.3

Aceste diferenŃe ale ratelor de creştere a populaŃiei pot afecta evaluarea pe termen lung a pieŃelor. Deşi pieŃele trebuie evaluate individual, în tabelul 2.4 redăm o privire generală a ratei de creştere a populaŃiei. Din acest tabel se poate observa o corelaŃie puternică între nivelul de dezvoltare economică şi creşterea populaŃiei. łările bogate au populaŃii stabile, în timp ce în cele mai nevoiaşe populaŃia creşte rapid. Creşterea populaŃiei în economiile străine are implicaŃii contradictorii pentru comerciantul internaŃional. Efectul favorabil îl constituie creşterea numărului de familii şi deci şi a cererii de bunuri. Efectul nefavorabil îl constituie, totuşi, stânjenirea dezvoltării economiei prin menŃinerea unui nivel scăzut pe locuitor. Aceasta poate face o piaŃă mai puŃin atractivă. Totuşi, se poate obŃine profit şi în aceste Ńări, în special pentru produse ca medicamente, alimente, materiale educative.

Mai puŃine femei decât bărbaŃi

În China va fi un mare dezechilibru între numărul bărbaŃilor şi cel al femeilor. Trei par să fie cauzele potenŃiale ale unei asemenea dezechilibru: politica strictă de limitare la un singur copil de familie, pentru a limita creşterea populaŃiei; valorile tradiŃionale, care declară superioritatea bărbatului şi implicit preferinŃa părinŃilor pentru băieŃi; testele prenatale, care permit identificarea sexului fetuşilor şi avortarea lor, dacă sunt de gen feminin.

În consecinŃă, statisticienii chinezi au început să previzioneze o reducere substanŃială a căsătoriilor persoanelor născute la sfârşitul anilor ’80 şi începutul anilor ’90. În zonele rurale, unde preferinŃa pentru băieŃi este foarte puternică, rata noilor născuŃi este de 144,6 băieŃi la 100 fete, într-o localitate rurală raportânduse chiar rata de 163,8 la 100.

Aceste disparităŃi de gen se vor reflecta şi pe plan social, deoarece cei mai mulŃi băieŃi vor fi Ńărani, cu nivel de educaŃie redus, în timp ce majoritatea femeilor vor locui la oraş şi vor avea un grad de pregătire superior. În China, bărbaŃii care prestează munci fizice sunt cei mai puŃin atractivi ca soŃi, în timp ce femeile intelectuale nu sunt deloc o partidă bună.

32

DistribuŃia populaŃiei. Doar numărul populaŃiei nu este suficient pentru comerciant. Clasificarea acesteia pe grupe de vârstă, sex, educaŃie sau ocupaŃie, de exemplu, poate să ne ofere informaŃii relevante despre segmentele de piaŃă existente. Cum caracteristicile socioculturale vor fi discutate în subcapitolul următor, ne vom opri aici doar la vârstă şi densitate. Vârsta. Oamenii de diferite vârste au nevoi specifice şi prezintă deci posibilităŃi variate privind marketingul. Fiecare Ńară are un profil distinct al grupelor de vârstă. DistribuŃia pe vârstă şi speranŃa de viaŃă, de exemplu, sunt strict corelate cu nivelul de dezvoltare al pieŃei. łările în curs de dezvoltare au populaŃii cu speranŃe de viaŃă relativ scurte. Aceasta înseamnă că cca 40% din populaŃia lor este în grupa inactivă, în timp ce Ńările industrializate au numai 20% din populaŃie în grupa inactivă. Cum în Ńările dezvoltate durata medie de viaŃă are o tendinŃă de creştere, iar populaŃia de peste 65 de ani este numeroasă, firmele internaŃionale au excelente oportunităŃi de a comercializa aici produse adresate acestui segment de piaŃă. Densitatea. Concentrarea populaŃiei este importantă pentru comerciant în evaluarea problemelor de distribuŃie şi comunicaŃie. În condiŃiile unei densităŃi mari a populaŃiei, costurile de distribuŃie sunt mai mici, iar promovarea este mult facilitată. Dacă ceilalŃi factori sunt egali, comerciantul va alege pieŃele cu populaŃii concentrate. Densitatea populaŃiei variază pe regiuni (Oceania 8 persoane pe km2,; America de Nord 33, America de Sud 44, Africa 56, Europa 265 şi Asia 290) şi chiar şi în cadrul regiunii (în Europa, Norvegia are 34 locuitori pe km2, iar Olanda 943). b. Venitul . PieŃele au nevoie nu numai de oameni, ci şi de oameni cu bani. De aceea, pe lângă populaŃie, este necesar să se analizeze şi venitul. Venitul este un indicator relevant al potenŃialului produselor şi serviciilor destinate consumatorului. În continuare, ne vom opri asupra a trei aspecte ale venitului pe pieŃele străine: distribuŃia venitului, venitul pe locuitor şi produsul naŃional brut. DistribuŃia venitului. O modalitate de a înŃelege mărimea pieŃei este observarea distribuŃiei venitului în cadrul ei. Cele mai multe Ńări au o distribuŃie relativ inegală a venitului.

Când cea mai mare parte a populaŃiei are un venit mic şi doar o mică parte are venituri mari, în acea Ńară există o distribuŃie bimodală a venitului, fără existenŃa clasei mijlocii. DistribuŃia bimodală presupune analizarea economiei duale a acelei Ńări. Grupul celor săraci trebuie studiat separat de cel al grupului bogaŃilor, deoarece formează segmente de piaŃă distincte. Brazilia, India şi Mexicul sunt Ńări cu o distribuŃie bimodală a veniturilor. Italia are şi ea o distribuŃie bimodală, cu al său sud impovărător. Venitul pe locuitor. Justificarea parŃială a folosirii acestui indicator în evaluarea economiilor externe o constituie faptul că el este uşor disponibil şi larg acceptat. O justificare mai pertinentă e accea că el este un bun indicator al mărimii sau calităŃii unei pieŃe. Venitul pe locuitor se foloseşte adesea ca un indicator de bază al puterii de cumpărare. El trebuie însă privit în corelaŃie cu distribuŃia venitului. În Ńările dezvoltate, de exemplu, 10% din populaŃia avută consumă 20% din bunuri şi servicii, în timp ce în Ńările in curs de dezvoltare acelaşi procent consumă 47%. łările lumii au venituri pe locuitor foarte variate. Peste jumătate din populaŃia lumii locuieşte în 45 Ńări, cu o medie a venitului pe locuitor de doar 300 dolari. În analiza venitului pe locuitor trebuie luate unele precauŃii şi anume: - Puterea de cumpărare nu este reflectată. ComparaŃiile în valuta comună - de regulă în dolari - nu reflectă transformarea ratei de schimb (preŃul unei monede exprimat în funcŃie de preŃul alteia). Aceasta este corectă numai atunci când reflectă puterea de cumpărare relativă autohtonă. - Lipsa de comparabilitate. Există o dublă lipsă de comparabilitate a venitului pe locuitor. Prima, unele bunuri care intră în calculul venitului în Ńările dezvoltate (alimente, îmbrăcăminte, case) sunt numai parŃial luate în calcul în Ńările slab dezvoltate (sunt produse sau

33

confecŃionate în mod propriu). A doua, multe bunuri care figurează în venitul naŃional al Ńărilor dezvoltate nu există în Ńările slab dezvoltate (îndepărtare zăpadă, încălzirea caselor, controlul poluării). - Vânzări necorelate cu venitul pe locuitor. Multe vânzări de bunuri de consum sunt mai strâns corelate cu mărimea populaŃiei şi numărul locuinŃelor decât cu venitul pe locuitor (biciclete, Coca Cola, maşini de cusut). Produsul naŃional brut (P.N.B.). Pentru anumite bunuri, P.N.B. este un indicator mai bun al potenŃialului pieŃei decât venitul pe locuitor. El dă o indicaŃie privind sărăcia unor Ńări şi a limitelor ei. Pentru bunurile care cer un venit mare al consumatorului poate fi adevărat că o Ńară mică este o piaŃă mai bună decât o Ńară mare, chiar dacă P.N.B. al Ńării mai mici este mai scăzut decât al Ńării mai mari. B. Natura economiei. În afară de mărimea şi potenŃialul pieŃei, economiile străine au şi alte caracteristici care afectează programul de marketing şi anume acelea referitoare la condiŃiile naturale, natura activităŃii economice, infrastructură şi gradul de urbanizare. a. CondiŃiile naturale ale unei Ńări se referă la resursele naturale, topografie şi climă. Resursele naturale cuprind formele actuale şi potenŃiale de bogăŃie furnizate de natură. Comerciantul internaŃional trebuie să conoască geografia economică a unei Ńări, în raport de obiectivele de marketing în acea Ńară. Dacă suprafaŃa este necesar să fie cunoscută doar în raport cu densitatea şi potenŃialul de distribuŃie, cunoaşterea resurselor naturale poate fi deosebit de importantă în evaluarea unei Ńări, deoarece poate furniza informaŃii referitoare la materiile prime pentru producŃia locală. Un alt motiv pentru cunoaşterea bazei de resurse naturale a unei Ńări îl constituie evaluarea perspectivelor economice ale acestei Ńări. Unele Ńări cu pieŃe mai slabe se pot dezvolta mai rapid decât altele, datorită înzestrării lor cu resurse naturale. Dacă o Ńară este dependentă doar de o singură marfă la export, schimbările tehnologice îi pot împovăra situaŃia. În consecinŃă, o privire pe harta economică a lumii ne dă o imagine asupra diferitelor resurse naturale pe care le deŃin diferite Ńări şi a modului cum sunt ele dispersate geografic. Topografia. Caracteristicile suprafeŃei unei Ńări - râuri, lacuri, păduri, deşerturi şi munŃi - reprezintă topografia. Ea interesează comerciantul internaŃional deoarece indică eventuale posibilităŃi de distribuŃie. łările cu terenuri intinse au facilităŃi mai mari de transport rutier şi feroviar. MunŃii reprezintă o barieră care ridică întotdeauna costurile. De asemenea, munŃii pot împărŃi Ńara în mai multe pieŃe distincte. Deşerturile şi pădurile tropicale separă, de asemenea, pieŃele şi fac dificil transportul. Râurile navigabile sunt de dorit întrucât uşurează transportul. Accesibilitatea unei pieŃe este determinată şi de porturile sale şi de posibilităŃile de transport maritim. ExistenŃa lacurilor, litoralului, râurilor şi munŃilor poate indica o posibilitate specială de marketing. Furnizorii de articole pentru turism, recreere şi sporturi vor găsi pieŃe pentru produsele lor. Clima. Clima cuprinde nu numai variaŃia temperaturii, ci şi vânturile, ploile, zăpada, seceta şi umiditatea. Cele mai multe Ńări sunt mici şi au modele climatice mai uniforme. Clima este un factor determinant în oferta de produse a firmei. Ea afectează o întreagă gamă de bunuri de consum, de la alimente la îmbrăcăminte şi de la locuinŃe la articole de recreere. Chiar şi nevoile medicale sunt diferite la tropice faŃă de zonele temperate. DiferenŃele mari de climă pot impune modificări ale structurii produselor, ambalării şi distribuŃiei. b. Natura activităŃii economice influenŃează activitatea de marketing prin stadiul ciclului economic, orginea produsului naŃional şi structura industriei.

34

Stadiul ciclului economic. Stadiile creşterii economice propuse de W. Rostow furnizează o descriere utilă a economiilor străine. Potrivit opiniei lui Rostow, toate naŃiunile lumii sunt în unul din următoarele nivele de dezvoltare economică: societatea tradiŃională, caracterizată printr-o structură economică şi socială dominată de funcŃiile producŃiei limitate, organizată pe baza ştiinŃei şi tehnologiei prenewtoniene; pregătirea decolării - caracterizată prin: progresul ştiinŃei moderne, noile funcŃii ale producŃiei agricole, dezvoltarea producŃiei industriale, expansiunea pieŃelor; decolarea - stadiu în care societatea reuşeşte să treacă de toate obstacolele puse în calea creşterii sistematice, creşterea devenind funcŃia normală a economiei sociale; marşul spre maturitate - stadiu în care economia se dezvoltă regulat şi ritmic, iar tehnologia modernă se aplică în fiecare din sectoarele economice; consumaŃia de masă - stadiu în care structura economică asigură preponderenŃa producŃiei bunurilor de folosinŃă indelungată şi a sectoarelor prestatoare de servicii. PosibilităŃile de marketing întâlnite de firmă variază în funcŃie de stadiul în care se află Ńara respectivă. Originea produsului naŃional ne oferă posibilitatea de a determina felul pieŃei pe care o oferă o Ńară. Cunoaşterea caracterului agrar sau industrial al ramurilor dă o indicaŃie asupra modelelor de consum, fiind diferenŃe între cerinŃele agricultorilor şi muncitorilor industriali. Structura industriei . În mod frecvent, este necesară o analiză mai detaliată a sectorului industrial. O firmă ce vinde într-o ramură industrială anume trebuie să cunoască ce economie are acea ramură, precum şi mărimea ramurii respective. În plus, firma doreşte să cunoască tehnologia folosită în ramura clientului. c. Infrastructura . FacilităŃile externe firmei şi serviciile publice formează infrastructura economică. Ea include transportul (drumurile, căile ferate), energia, infrastructura comunicaŃiilor, infrastructura comercială şi financiară. Transportul . ImportanŃa transportului în afaceri nu mai trebuie subliniată. Dintre indicatorii ce caracterizează activitatea de transport, un loc important îl deŃin numărul de camioane şi autobuze şi lungimea căilor ferate. DiferenŃele acestor indicatori sunt deosebit de mari între regiuni. În Europa, facilităŃile sunt mai mari, în schimb se întâlnesc dificultăŃi în logistică pe pieŃele africane şi chiar în multe din Ńările din Asia şi America Latină. Energia. Statisticile consumului de energie pe locuitor servesc atât pentru orientarea spre o piaŃă potenŃială cât şi ca un ghid pentru evaluarea infrastructurii locale. ComercianŃii de maşini şi echipamente electrice şi de bunuri de consum durabile sunt preocupaŃi de extinderea reŃelei electrice pe acea piaŃă. În toate Ńările cu un consum de energie scăzut, aceasta este disponibilă în special la oraşe. Consumul de energie este, de asemenea, corelat cu industrializarea generală a Ńării şi astfel în legătură cu piaŃa bunurilor industriale din acea Ńară. Se poate spune că indicatorul consumul de energie pe locuitor este cel mai potrivit pentru evaluarea infrastructurii generale a unei Ńări . ComunicaŃiile. În general, variaŃiile în infrastructura comunicaŃiilor urmează nivelul de dezvoltare economică. Dintre indicatorii ce caracterizează infrastructura comunicaŃiilor, cei mai importanŃi sunt: numărul de telefoane la 100 locuitori, numărul de ziare la 1000 locuitori, numărul calculatoare la 1000 de locuitori, număr de televizoare la 1000 locuitori, numărul de aparate de radio la 1000 locuitori. Infrastructura comercial ă şi financiară. Infrastructura comercială şi financiară cuprinde agenŃiile de publicitate şi media, organizaŃiile de distribuŃie şi instituŃiile financiare şi bancare. Cu cât sunt mai adecvate aceste servicii într-o Ńară, cu atât mai bine îşi va putea realiza firma producŃia şi obiectivele sale de marketing acolo.

Disponibilitatea şi calitatea infrastructurii sunt elemente critice în evaluarea acŃiunilor de marketing internaŃional. ComercianŃii internaŃionali se bazează în mare măsură pe serviciile de transporturi, comunicaŃii şi energie furnizate de piaŃa locală, precum şi pe organizaŃiile care facilitează activitatea de marketing: comunicarea, distribuŃia, informarea şi

35

fananŃarea. ReŃeaua de transport este esenŃială în distribuŃia fizică. ComunicaŃiile sunt la fel de importante ca şi transporturile. ReŃeaua Internet furnizează noi oportunităŃi de comunicare internaŃională. d. Urbanizarea. Extinderea urbanizării reprezintă un element deosebit de important în caracterizarea unei economii. Există numeroase diferenŃe culturale şi economice între populaŃia de la oraşe şi sate. Ele se reflectă în atitudinea şi vocabularul oamenilor. Transporturile şi comunicaŃiile au redus diferenŃele dintre oraş şi sat, însă ele mai persistă. De asemenea, urbanizarea este legată de consumul diferitelor produse. Pentru anumite produse, populaŃia urbană sau rurală va constitui segmente distincte. În alte cazuri nu vor exista diferenŃe. Mai mult, în unele Ńări, zonele urbane sunt singurele pieŃe posibile. Există câŃiva factori ce favorizează pieŃele urbane: venitul şi modelele de consum, facilităŃile de distribuŃie şi posibilităŃile de comunicaŃii. Există o tendinŃă generală de creştere a gradului de urbanizare în lume. Totuşi, mai persistă în multe părŃi ale lumii diferenŃe între oraşe şi sate sau zonele rurale. Deoarece aceste diferenŃe sunt elemente determinante ale comportamentului consumatorului, firmele internaŃionale trebuie să cunoască specificul fiecărei pieŃe în parte. Populatia urbană variază de la 89% în Marea Britanie la 6% în Ruanda. e. Alte caracteristici ale economiilor străine. Pentru a cunoaşte mai bine o piaŃă străină, o firmă trebuie să cunoască şi alte caracteristici ale economiilor, şi anume: inflaŃia, rolul guvernului, investiŃiile străine, mărimea datoriei externe. Infla Ńia. Fiecare Ńară are propriul său sistem monetar şi o politică monetară independentă. Rezultatul îl constituie un mediu financiar diferit şi rate variate ale inflaŃiei. InflaŃia este o problemă a tuturor Ńărilor, însă nu toate Ńările vor fi afectate în mod egal. Ea tinde să devină obişnuinŃă în Ńările în curs de dezvoltare. Ratele ridicate ale inflaŃiei complică sistemul de control al costurilor şi determinarea preŃurilor. Ele influenŃează şi modul de deplasare a fondurilor şi bunurilor pe diferite pieŃe.

VariaŃia inflaŃiei este o problemă critică în marketingul internaŃional. Multe Ńări dezvoltate, precum SUA, Germania şi Japonia, au reuşit să menŃină inflaŃia la cote reduse. Alte Ńări însă, precum Bolivia, Argentina, Israel, suferă de inflaŃie cronică. InflaŃia afectează capacitatea de cumpărare şi provoacă incertitudine asupra obişnuinŃelor de cumpărare. Pe pieŃele cu rate ale inflaŃiei foarte ridicate firmele internaŃionale trebuie să modifice produsul, făcându-l mai economic, promovarea, care trebuie să fie mai raŃională, şi distribuŃia, prin implicarea mai mult a clienŃilor, pentru a putea satisface cerinŃele consumatorului şi a menŃine un nivel acceptabil al cererii. Rolul guvernului. Mediul afacerilor şi natura activităŃilor desfăşurate sunt foarte dependente de rolul pe care îl joacă guvernul în economie. În unele Ńări, firmele internaŃionale pot avea ca partener guvernul. Un astfel de partener, întâlnit în special în Ńările slab dezvoltate, poate pune restricŃii de unul singur asupra firmei străine. InvestiŃiile străine. Când o firmă doreşte să activeze într-o altă Ńară, ea trebuie să ştie ce alte firme internaŃionale sunt deja prezente în acea Ńară. O atare informaŃie îi va da posibilitatea să cunoască atitudinea guvernului faŃă de firmele străine şi să afle unele elemente referitoare la mediul competitiv. O Ńară care nu are firme străine implantate poate fi o bună posibilitate de a intra pe piaŃa ei, dar poate să indice şi un mediu neospitalier. Invers, o Ńară cu multe firme străine indică o piaŃă deschisă, însă un mediu competitiv. Mărimea datoriei externe. Multe Ńări în curs de dezvoltare au o datorie externă ridicată. În 1996, de exemplu, Brazilia avea o datorie externă de cca. 150 miliarde dolari, China de 100 miliarde dolari, India, Indonezia si Rusia de peste 90 miliarde dolari (3; 108). Datoria externă reduce puterea de cumpărare şi forŃează Ńările respective să exporte, pentru a-şi putea plăti dobânzile. Multe firme internaŃionale privesc în perspectivă potenŃialul de dezvoltare al Ńărilor şi tendinŃele de evoluŃie a economiei.

36

2.2. Mediul cultural interna Ńional

Marketingul presupune obŃinerea de profit prin satisfacerea nevoilor şi dorin Ńelor oamenilor. Accesul fizic şi/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de cumpărare, caracteristicile de consum şi modul în care consumatorii pot dispune de produs depinde în mare măsura de cultura fiecărei Ńări. Pentru a percepe toate aceste aspecte comercianŃii internaŃionali trebuie să înŃeleagă cultura fiecărei Ńări în care se implică în afaceri internaŃionale. Consumul este o funcŃie de multe variabile culturale. În condiŃiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explică modelele diferite de consum. Există diferenŃe uimitoare în comportamentul consumatorilor chiar în unele Ńări cu condiŃii relativ similare. DiferenŃele nu se datoresc, evident, veniturilor, ci variaŃiilor culturale şi ale stilului de viaŃă. 2.2.1. DefiniŃia culturii Cultura a fost definită în diferite moduri. În esenŃă, cultura reprezintă întreaga moştenire a unei societăŃi transmisă prin viu grai, literatur ă sau alte forme de comunicare. Ea este conservatoare, trebuie învăŃată şi se transmite din generaŃie în generaŃie. Cultura are trei caracteristici: - Este un comportament dobândit, adică este deprinsă de către oameni de-a lungul timpului prin apartenenŃe la un grup care transmite cultura din generaŃie în generaŃie; - Este intercorelată, adică o parte a culturii este corelată cu celelate părŃi ale ei. Comportamentele sunt interdependente şi integrate; - Este împărt ăşită, adică elementele ei se extind la alŃi membri ai grupului. Cultura poate fi considerată ca un mod distinct de viaŃă al unui popor.

2.2.2 Elementele culturii

Cultura reflectă latura umană a mediului de marketing. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura materială, limbajul, estetica, educaŃia, religia, valorile şi atitudinile, tradi Ńiile şi obiceiurile, organizarea socială

A. Cultura material ă are două părŃi componente: tehnologia şi economia. Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Ea reprezintă cunoştin Ńele tehnice pe care le are populaŃia unei societăŃi. Nivelul tehnologic variază în limite foarte largi, iar poporul aparŃinând unei anumite culturi are un nivel de cunoştinŃe tehnologice care se manifestă în mod diferit. Economia reprezintă maniera în care oamenii folosesc capacităŃile lor pentru a obŃine beneficii. În economie sunt cuprinse producŃia de bunuri şi servicii, distribuŃia, consumul, mijloacele de schimb şi venitul obŃinut din serviciile publice. Modul în care muncesc oamenii este determinat în mare măsură de tehnologie. La fel şi consumul. Cultura material ă afectează nivelul cererii, calitatea şi tipul de produse cerute, tr ăsăturile lor func Ńionale, precum şi mijloacele de producŃie ale acestor bunuri şi distribu Ńia lor. ImplicaŃiile culturii materiale asupra marketingului sunt multiple. Cultura materială influenŃează şi produsul fie el bun industrial sau bun de consum. Bunurile industriale îşi găsesc piaŃa aproape în orice cultură dezvoltată, în timp ce piaŃa scade odată cu nivelul de dezvoltare. Si bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. În acest sens, trebuie analizat sistemul metric folosit şi voltajul electric necesar.

37

Cultura material ă influenŃează şi programul de promovare. Acesta poate fi limitat de mediile disponibile. Firma trebuie deci să cunoască numărul relativ disponibil de televizoare, aparate de radio, reviste şi ziare. Pot fi necesare şi modificări în sistemul de distribuŃie, în funcŃie de alternativele oferite de infrastructura comercială a Ńării. Va trebui analizat sistemul de comerŃ cu ridicata şi amănuntul şi existenŃa posibilităŃilor de depozitare.

Cultura materială este direct legată de modul în care o societate îşi organizează activitatea economică şi se manifestă prin disponibilitatea şi adecvarea infrastructurilor economice, sociale, financiare şi de marketing. B. Limba . Limba este componenta principală a culturii unui popor întrucât cea mai mare parte a culturii unei societăŃi se regăseşte în limbajul vorbit. Ea reflectă natura şi valorile culturii. Cunoaşterea limbii unei societăŃi contribuie în măsura determinantă la înŃelegerea culturii acesteia.

În marketingul internaŃional, limba are patru semnificaŃii distincte. În primul rând, ea este un mijloc important de culegere şi evaluare a informaŃiilor . Cele mai viabile informaŃii se obŃin atunci când eşti o parte a pieŃei şi nu doar un observator din afară. În al doilea rind, limba permite accesul la societatea locală. Vorbirea unei limbi de circulaŃie universală nu este suficientă pentru cunoaşterea în profunzime a acelei societăŃi. În al treilea rând, limba contribuie într-o măsură semnificativă la creşterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuŃie. În sfirşit, limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de macanismul traducerii şi interpretării unei text. Pentru depăşirea barierelor lingvistice, comercianŃii internaŃionali au la dispoziŃie trei posibilităŃi: traducerea directă a materialelor scrise, folosirea de interpreŃi şi invăŃarea limbii străine. Traducerea directă se realizează la o gamă variată de documente, cum ar fi contracte, cataloage, literatura vânzărilor, reclama. Deşi această modalitate măreşte costurile de pătrundere pe piaŃă, derularea pe termen lung a afacerilor nu se poate realiza fără traducerea materialelor în limba consumatorilor locali. Dificultatea traducerii dintr-o limbă în alta a făcut posibilă apariŃia multor gafe în marketingul internaŃional. Vechea zicală “Dacă vrei să distrugi un mesaj, tradu-l” este valabilă şi astăzi. Firma Lucky Goldstar, de exemplu, a omis faptul că în Ńările arabe citirea se face de la stânga la dreapta şi, prin traducere, mesajul publicitar a fost distrus. Compania Kellog şi-a modificat numele mărcii Bran Buds în Suedia, deoarece tradus cuvânt cu cuvânt însemna “fermierul în flăcări”. Când o companie aviatică americană a dorit să reliefeze prin reclamă comoditatea scaunelor din piele a folosit expresia “Zbor în piele”, ceea ce pasagerilor sud americani le-a sugerat “Zbor la piele” (dezbrăcat). Cunoscutul “love” este tradus de cele mai multe ori cu prima sa semnificaŃie “iubire”, deşi mai are şi semnificaŃia de preferinŃă puternică pentru un anumit lucru. Chiar folosirea aceleaşi limbi ridică probleme. În Marea Britanie, de exemplu, “closet” înseamnă “toaletă”, iar în SUA “debara pentru haine”. De asemenea, la camion, benzină şi biscuit în Anglia se spune "lorry", "petrol" şi "biscuit", pe când în S.U.A. se spune "truck ", "gasoline" şi "cookies". Aceeaşi situaŃie se întâlneşte şi la vorbitorii de limbă franceză din FranŃa, Belgia, ElveŃia şi Canada, vorbitorii de limbă spaniolă din Spania, Mexic, Argentina şi Peru sau vorbitorii limbii române din România, Moldova sau Ucraina. Cuvântul “cauciucuri”, de exemplu, are diferite muanŃe în Ńarile din America Latină (chenar 2. 4)

Chenar 2.4

Cuvântul “cauciucuri” la spanioli

38

Firma producătoare de cauciucuri Goodyear a identificat diferite cuvinte pentru cuvântul “cauciucuri” în America Latină. Iată care sunt acestea:

Cuvântul spaniol pentru “cauciucuri” łara care foloseşte cuvântul

Cauchos Venezuela

Cubiertas Argentina

Gomas Porto Rico

Llantas Mexic, Peru, Columbia, Guatemala şi în celelalte Ńări din America Centrală

De remarcat că fiecare din aceste cuvinte înseamnă cu totul altceva în celelalte Ńări vorbitoare ale aceleaşi limbi spaniole. De aceea, este deosebit de important de a folosi cuvântul corect pentru fiecare piaŃă locală.

Evitarea multor greşeli de traducere se poate face prin utilizarea traducerii inverse – traducerea versiunii din limba străină din nou în limba Ńării gazdă de un alt traducător decât cel ce a făcut iniŃial traducerea.

Folosirea de interpreŃi se reduce, de regulă, la nivelul conducerii superioare din cauza costurile ridicate. Când însă bariera lingvistică este totală utilizarea interpreŃilor este unica soluŃie.

ÎnvăŃarea limbii străine este şi un prilej de a cunoaşte mai bine cultura acelui popor. Pentru o comunicare şi negociere eficientă este necesară şi cunoaşterea semnificaŃiilor aceluiaşi cuvânt în diferite culturi. Când românii sau americanii, de exemplu, la o negociere spun “Da” înseamnă acceptarea condiŃiilor. Totuşi, în Asia cuvântul “Da” are patru semnificaŃii: recunoaşterea că se vorbeşte cu persoana respectivă, însă nu neapărat că şi înŃelege ceea ce i se spune; s-a înŃeles ce s-a spus, totul este clar, însă nu şi faptul că este de acord; s-a înŃeles propunerea şi se va consulta cu alŃii în această privinŃă; acord total.

Există atâtea nuanŃe în limbile străine încât este periculoasă angajarea în discuŃii pe cont propriu fără o bună cunoaştere a limbii străine şi a modului de pronunŃie a unor cuvinte. Când un american doreşte să vorbească unui spaniol în limba sa şi spune “Buna ziua domnilor” (Buenos dias, caballeros) prin pronunŃia sa englezească se apropie mai mult de “Buenos Dios, Caballos”, ceea ce s-ar traduce prin “Dumnezeu bun, cailor”. Comunicarea simbolică este la fel de importantă. A fi punctual este o normă de comportament în S.U.A., în schimb în alte culturi a întârzia este o obişnuinŃă. Unicitatea unei culturi poate fi uşor identificată în simbolurile sale, cu semnificaŃiile ei distincte. De exemplu, japonezii adoră cocorii deoarece aduc noroc, în timp ce folosirea numărului "patru" (shi) se utilizează şi pentru "moarte". Chiar şi frumosul gest de a oferi cadouri trebuie să fie făcut cu atenŃie, din cauza semnificaŃiei simbolice. Alături de simboluri, în comunicare un rol deosebit de important îl au mişcările corporale, gesturile, modul de a adresa solicitările, semnificaŃia numerelor. Un exemplu de astfel de diferenŃe este redat în tabelul 2.2. VariaŃii în comunicare în diferite Ńări

Tabel 2.2

łara/regiunea

Mişcările corporale

Mod de salut Numere Simboluri

Japonia Punerea arătătorului pe nas semnifică "eu",

Plecăciune. Pozitive:1,3,5,8. Negative:4,9.

Pozitive: pin, bambus, prun. Negative:

39

"mie". vulpea,bursucul.

India Sărutul este ofensator şi nu este văzut la televizor în filme ori în locuri publice.

Palmele se împreunează şi se dă din cap. Este nepoliticos să atingi o femeie sau să-i strângi mâinile.

ElefanŃii, papagalii, tigrii sunt folosiŃi ca mărci de comerŃ ori pe ambalaje

America Latină

Gesturile braŃelor se folosesc pentru sublinieri.

ÎmbrăŃişare entuziastă urmată, de batere prietenească pe spate.

Pozitiv:7. Negative; 13,14.

Simbolurile religioase trebuie respectate.

Orientul Mijlociu

Ridicarea sprâncenelor înseamnă "da".

Pozitive:3,57,9. Negative:13,15.

Figurile rotunde sau pătrate sunt acceptate. Steaua în 6 colŃuri, arătătorul ridicat sunt evitate.

Chiar dacă s-a atins un nivel fluent de vorbire a limbii străine, este necesar să se

cunoască şi comunicaŃia nonverbală, limbajul corpului. Denumită şi limbajul tăcut, comunicarea nonverbală se referă la aspecte precum distanŃa dintre vorbitori, expresia feŃei, inflexiunile în vorbire, atingerea corporală, gestica mâinilor şi braŃelor. Mexicanii se apropie bucuroşi la jumătate de metru de interlocutor pentru discuŃii de afaceri, pe când asiaticii, nordicii, anglo-saxonii şi germanii consideră că distanŃa dintre interlocutori trebuie să fie de un metru. Pentru latini, arabi şi africani apropierea este un semn de încredere. La popoarele de origine slavă îmbrăŃişarea şi sărutarea partenerilor de afaceri, indiferent de sex, este o obişnuinŃă. Când un american formează cu degetul mare şi arătătorul semnul “O”, pentru el însemnă “O.K.!”. În sudul FranŃei semnifică faptul că afacerea merită încheiată, în Japonia că se cere ceva mită, iar pentru brazilieni are o semnificaŃie obscenă. Ridicarea sprâncenelor în Germania înseamnă recunoaşterea unei idei valoroase, pe când în Marea Britanie şi Olanda este un semn de scepticism. Punerea picioarelor pe birou este un semn de relaxare în SUA, pe când în lumea arabă arătatul tălpilor este o ofensă. Si privitul în ochi nu este interpretat la fel în toată lumea. Formele de adresare sunt un alt element de limbaj. Limba engleză are o singură formă de adresare "tu". În limbile germanice şi romanice există două forme de adresare, personală şi formală. În japoneză există trei forme de adresare, în funcŃie de nivelul ierarhic şi statutul social (superior, egal, inferior). Există, de asemenea, diferenŃieri în modul de adresare pentru femeie şi bărbat. Cum limbajul defineşte cultura, numărul de limbi vorbite este egal cu cel al culturilor existente. Multe Ńări vorbesc mai multe limbi. În unele Ńări în care se vorbesc mai multe limbi se foloseşte o limbă de legătură. Aceste diferenŃe de limbaj în cadrul unei Ńări pot indica existenŃa unor probleme sociale şi de comunicaŃie. Poate exista şi situaŃia când o limbă este vorbită în mai

40

multe Ńări. În acest caz, se face menŃiune de "limbă vorbită", ca o distincŃie culturală (franceza în Belgia, spaniola în America Latină). Marketingul depinde într-un mare grad de comunicare, în special în publicitate, etichetare, ambalare, vânzări personale şi cercetări de marketing.

C. Estetica. Estetica se referă la ideile unui culturi privitoare la frumuse Ńe şi bun gust aşa cum sunt ele exprimate în artă, folclor, muzica, dramă şi dans şi aprecierea specifică a culorilor şi formelor . Ea prezintă un interes special pentru comerciantul internaŃional datorită rolului pe care îl are în interpretarea semnificaŃiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistică, a culorilor şi standardelor de frumuseŃe din fiecare cultură. Japonezii, de exemplu au preferinŃe complet diferite în artă, design, muzica şi bucătărie faŃă de americani. Chiar şi între culturile ce par asemănătoare există diferenŃe estetice. De exemplu, o maşina de spălat vândută în Germania şi FranŃa va avea un design diferit în cele două Ńări. Germanii preferă o maşină de dimensiuni mai mari, robustă, care să creeze un sentiment de durabilitate şi lucru bine făcut. Francezii preferă o maşina mai mică şi mai uşoară, care să nu le domine bucătăria lor îngustă.

Deoarece cultura reflectă modul cum arătăm şi simŃim, este evident că ea ne influenŃează gusturile pentru artă, culori, design şi muzica.

Culorile, de exemplu, au o valoare simbolică mult mai mare pe pieŃele internaŃionale decât în Ńară. Astfel, negrul este culoare de doliu în Europa şi SUA, în timp ce în Japonia şi cele mai multe Ńări din Extremul Orient albul are această semnificaŃie, iar în Singapore verdele. Muzica din alte culturi sună parcă uneori discordant şi monoton. În Japonia, muncitorii încep fiecare zi de lucru prin cântarea “imnului firmei”. De aceea, muzica folosită în reclamele difuzate este adesea adaptată pentru a reflecta diferenŃele culturale. Aceasta pentru că estetica este văzută ca sursă de îmbogăŃire culturală şi nu ca un agent al schimbării. Pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin contacte cu alte culturi, însă pe termen scurt ele nu pot fi modificate uşor.

Există diferenŃe importante în estetică, însă acestea tind să fie mai degrabă regionale decât naŃionale.

Estetica nu are un impact major asupra activităŃii economice. Totuşi, ea are unele implicaŃii semnificative asupra marketingului internaŃional. De exemplu, în proiectarea unui produs sau ambalaj, firma trebuie să fie sensibilă la preferinŃele estetice locale. SemnificaŃia diferitelor culori poate varia de la o cultură la alta. Negrul semnifică durerea în Ńările occidentale, în timp ce în Ńările orientale albul are această semnificaŃie. Anumite culori au semnificaŃii speciale, din motive religioase, patriotice sau estetice. De exemplu, verdele este popular în Ńările musulmane, în timp ce roşul şi negrul au semnificaŃii negative în unele Ńări africane. ComercianŃii trebuie să cunoască aceste modele utile în planificarea produselor, ambalării şi publicităŃii. Aceasta din urmă trebuie să fie în mod special sensibilă la semnificaŃiile locale. În general, culorile steagului Ńării sunt culori "sigure". SemnificaŃia culorilor în unele Ńări

Tabel 2.3

łara Culori pozitive Culori negative

Japonia NuanŃele discrete CombinaŃiile de negru, gri inchis şi alb.

America Latină

Culorile galben deschis sau strălucitor, roşu, albastru, verde.

Orientul Mijlociu

Maro, negru, albastru închis şi roşu. Roz, violet şi galben.

41

India Culori deschise, ca verde, roşu, galben şi portocaliu.

Negru şi alb, dacă este vorba de căsătorie.

Există şi diferenŃe în muzica diverselor culturi. ÎnŃelegerea lor este deosebit de importantă pentru crearea mesajelor de publicitate care folosesc muzica. Muzica din culturile neştiutoare de carte este în general funcŃională ori are o semnificaŃie în viaŃa de zi cu zi a poporului, în timp ce muzica din culturile ştiutoare da carte tinde să fie separată de alte preocupări ale oamenilor. De exemplu, în Ńările vestice simfonia lui Beethoven trebuie "învăŃată", în timp ce aborigenii asimilează cultura ca pe o parte integrantă a existenŃei lor. Alegerea numelor mărcilor este afectată de estetică. Adesea, cea mai bună marcă de fabrica este aceea făcută în limba locală şi care satisface gusturile locale. Se poate spune deci că estetica influenŃează marketingul unei firme prin rolul pe care îl are în interpretarea semnificaŃiilor diferitelor metode ale expresiei artistice, culori şi standarde de frumos ale unei anumite culturi. Insensibilitatea la valorile estetice nu duce la o publicitate şi un design al ambalării neeficiente, ci poate chiar ofensa clientul potenŃial sau crea o impresie negativă. Evitarea acestor situaŃii se poate realiza prin cercetări locale de marketing, folosirea personalului autohton ce lucrează pentru firmă, precum şi agenŃii publicitari şi distribuitorii locali. D.EducaŃia. Una din funcŃiile culturii este aceea de transmitere a acesteia, precum şi a tradiŃiilor existente, noilor generaŃii. Această funcŃie se manifestă atât în Ńările dezvoltate cât şi la aborigenii din Australia şi se realizează prin educaŃie. EducaŃia reprezintă procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor şi atitudinilor, precum şi instruirea în anumite discipline.

Sistemul de educaŃie al unei Ńări reflectă în mare măsură gradul ei de cultură. EducaŃia determină orientarea, dorinŃele şi motivarea oamenilor. “Sistemul” de educaŃie în sine poate avea diferite forme. În Ńările dezvoltate, el este sinonim cu şcoala. În unele Ńări africane şcolile îşi limitează totuşi rolul la a pregăti elevii pentru a trăi într-o lume modernă, bătrânii şi istoricii orali transmi Ńând tradiŃiile şi valorile tinerilor din aceste culturi . În alte Ńări, educaŃia cade în responsabilitatea bisericii, punându-se accent mai mult pe transmiterea valorilor societăŃii decât pe formarea unor deprinderi individuale. EducaŃia formală prin şcoli este strâns legate de gradul de alfabetizare al Ńării. ÎnvăŃământul obligatoriu necesită în general urmarea a cel puŃin opt clase. În Mexic însă se cere urmarea doar a şcolii primare. Nivelul de educaŃie al unei Ńări are o influenŃă importantă asupra receptivităŃii consumatorilor la tehnicile marketingului internaŃional. Dacă există un număr mare de analfabeŃi sau femeile sunt excluse de la educaŃie, produsele trebuie modificate, programele de reclamă şi etichetele trebuie adaptate şi ele corespunzător. În India, de exemplu, 62,3 % din femei sunt analfabete, în Egipt 61, 2%, iar în Nigeria 52,7%. Cel mai mare număr de bărbaŃi analfabeŃi sunt în Egipt, 36,45, India, 34,55 şi Nigeria, 32,7%. EducaŃia nu influenŃează doar potenŃialii consumatori, ci şi potenŃialii salariaŃi ai firmelor străine, cu urmări asupra practicilor de afaceri şi a comportamentului concurenŃial. Programele de instruire trebuie să aibă în vedere nivelul de educaŃie. În multe Ńări ale lumii nu pot fi angajaŃi absolvenŃi de facultăŃi ca vânzători. În SUA, marile companii de vânzări angajează ca vânzători doar absolvenŃi de facultate, pe când în alte Ńări vânzătorul are un statut inferior, cu greu putând fi atraşi absolvenŃii de facultăŃi în meseria de vânzător. InformaŃiile disponibile cu privire la educaŃie la nivel mondial se referă în primul rând la încadrarea Ńării în diferite nivele de educaŃie - primar - mediu - superior. Acest gen de informaŃii poate da comerciantului internaŃional o imagine despre complexitatea consumatorilor din diferite Ńări. Datorită diponibilităŃii doar a datelor cantitative, există pericolul de a fi scăpate cu vederea aspectele cantitative. În plus, este dificil de interpretat aceste date în funcŃie de nevoile afacerii. Deci firma este confruntată nu numai cu nivelul de educaŃie, ci şi cu natura educaŃiei

42

primite. În unele Ńări, studiile superioare pregătesc specialişti în primul rând pentru ocupaŃiile tradiŃionale. EducaŃia poate avea un impact major asupra modului de recepŃie de către consumatori a tehnicilor de marketing străine. EducaŃia schimbă concepŃiile generale, dorinŃele şi motivarea. Consumatorii educaŃi pot fi instruiŃi mai uşor în utilizarea produselor. EducaŃia influenŃează programele de publicitate, etichetarea şi ambalarea produselor. Acestea trebuie adaptate, dacă există un grad înalt de analfabetism. Cercetarea de marketing are şi ea de suferit, dacă există analfabetism, atât în privinŃa comunicării cât şi în realizarea de cercetări calificate. De asemenea, cooperarea prin canalele de distribuŃie depinde în parte de educaŃia membrilor acelor canale. În sfârşit, natura şi calitatea serviciilor de sprijin ale marketingului internaŃional depind de modul cum sistemul educaŃional pregăteşte oamenii pentru astfel de ocupaŃii. E. Religia. Pentru înŃelegerea deplină a culturii, este necesară şi cunoaşterea comportamentului mental, interior care dă naştere manifestaŃiilor externe. În general, religia unei culturi este aceea care ne dă cea mai bună pătrundere psihologică a acestui comportament. Prin urmare, deşi firma internaŃională este interesată în cunoaşterea modului cum se comportă oamenii ca muncitori sau consumatori, sarcina conducerii va fi facilitată de înŃelegerea motivaŃiei unui anumit comportament.

Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existenŃa unei forŃe supranaturale care ne guvernează vieŃile. Ea defineşte idealurile de viaŃă, care sunt reflectate la rândul lor în atitudinile şi valorile societăŃii şi indivizilor. Religia stă la baza similarităŃilor culturale în Ńările care împartăşesc aceleaşi credinŃe şi comportamente. Impactul acestor similarităŃi poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante din lume: creştinismul, islamismul, hinduismul, budismul şi confucianismul. a. Creştinismul este religia cu cei mai mulŃi adepŃi - peste 2 miliarde de oameni. Creştinismul are la bază Vechiul şi Noul Testament, fondatorul fiind Isus Hristos. În 1054 (Marea Schismă) s-a separat în catolicism şi ortodoxism, iar în prima jumătate a secolului al XVI-lea a determinat desprinderea de catolicism a bisericilor şi sectelor protestante. Catolicismul recunoaşte primatul papei, infailibiltatea lui în materie de credinŃă, purcederea Sfântului Duh, purgatoriul. Biserica şi preoŃii sunt intermediarii între Dumnezeu şi oameni şi nu este salvare în afară de biserică. Există o puternică distincŃie între ordinele religioase şi cele laice şi cu standarde de conduită diferite. Protestantismul a simplificat ritualul, a suprimat cultul Fecioarei Maria şi al SfinŃilor, a limitat tradiŃia sacră a Bibliei şi a proclamat că mântuirea indivizilor depinde în primul rând de puterea credinŃei şi nu de indeplinirea formală a obligaŃiilor rituale. Protestantismul înglobează bisericile luterană (evanghelică), reformată (calvinişti), anglicană, unitariană şi numeroase secte. Etica protestantă subliniază importanŃa muncii şi acumularea bogăŃiei, pentru glorificarea lui Dumnezeu. Este stimulată economia şi acumularea averii prin muncă susŃinută, ca baze pentru investiŃii. Unii autori, printre care şi Max Weber, susŃin că dezvoltarea lumii capitaliste Occidentale s-a realizat cu predilecŃie în Ńările cu religie protestantă. Pentru comerciantul internaŃional, cunoaşterea tradiŃiilor creştine este deosebit de importantă. Creştinismul influen Ńează marketingul în special prin sărbătorile pe care le are. Cea mai importantă este Crăciunul, care are un impact puternic asupra volumului vânzărilor. De asemenea, posturile influenŃează modelele de consum.

În unele Ńări, sezonul Crăciunului este cel mai important pentru comercializarea bunurile destinate consumatorului. În SUA, de exemplu, 40% din vânzările cu amănuntul se realizează între Thanksgiving-Ziua RecunoştinŃei (ultima zi de joi din luna noiembrie) şi Crăciun. Dacă în majoritatea Ńărilor creştine cadourile se schimbă pe 24 sau 25 decembrie, în Danemarca ele sunt schimbate pe 6 decembrie (Sfântul Nicolae). În unele Ńări se găsesc şi alte

43

prilejuri de a oferi cadouri în jurul Crăciunului. În FranŃa, de exemplu, există tradiŃia să se schimbe cadouri şi de “Micul Crăciun” pe şase ianuarie. DiferenŃe există şi în privinŃa personificării celor ce aduc cadourile. În SUA, cadourile de Crăciun sunt aduse de Santa Claus, în Marea Britanie de Moş Crăciun, iar în Ńările vorbitoare de limbă germană cadourile sunt aduse de un înger reprezentându-l pe Isus copil. De asemenea, în Ńinuturile nemŃeşti Santa Claus sau Moş Nicolae vin pe şase decembrie să aducă mici cadouri şi alimente copiilor care au fost cuminŃi. Toate aceste variaŃii reflectă faptul ca tradiŃiile religioase pot avea un impact deosebit asupra acŃiunilor de marketing internaŃional. b. În lume există 1,5 miliarde islamişti, răspândiŃi de la coasta Africii de Vest până în Filipine, incluzând Ńări sau regiuni ca Tanzania, Asia Centrală, vestul Chinei şi chiar unele regiuni din Europa, India şi Malaezia. Legea islamului – Shari’ah – are o puternică influenŃă asupra vieŃii adepŃilor acestei religii. Aceasta se observă mai cu pregnanŃă în cele cinci rugăciuni zilnice, postul în sfânta lună a Ramadanului şi pelerinajul la Mecca, oraşul sfânt islamic. Islamismul propagă onestitatea, virtutea adevărului, respectul faŃă de dreptul altuia, moderaŃia, sacrificiul şi munca asiduă. Islamismul susŃine antreprenoriatul, descurajând totuşi acŃiunile care ar putea fi interpretate ca exploatarea altora. S-a argumentat uneori că fatalismul islamic şi tradiŃionalismul au încetinit dezvoltarea economică în Ńările cu această religie.

b. Islamismul. În lume există 1,2 miliarde islamişti, răspândiŃi de la coasta Africii de Vest până în Filipine, incluzând Ńări sau regiuni ca Tanzania, Asia Centrală, vestul Chinei şi chiar unele regiuni din Europa, India şi Malaezia. Legea islamului – Shari’ah – are o puternică influenŃă asupra vieŃii adepŃilor acestei religii. Aceasta se observă mai cu pregnanŃă în cele cinci rugăciuni zilnice, postul în sfânta lună a Ramadanului şi pelerinajul la Mecca, oraşul sfânt islamic. Islamismul propagă onestitatea, virtutea adevărului, respectul faŃă de dreptul altuia, moderaŃia, sacrificiul şi munca asiduă. Islamismul susŃine antreprenoriatul, descurajând totuşi acŃiunile care ar putea fi interpretate ca exploatarea altora. S-a argumentat uneori că fatalismul islamic şi tradiŃionalismul au încetinit dezvoltarea economică în Ńările cu această religie. Islamismul este o religie monoteistă, fondată de profetul Mahomed şi este bazată pe preceptele Coranului - carte sfântă la musulmani. Teologia musulmană defineşte tot în ceea ce trebuie să creadă omul, iar legea musulmană prescrie ceea ce trebuie să facă el. Un alt element important al credinŃei nusulmane îl constituie faptul că ceea ce se întâmplă, bun sau rău, se datoreşte voinŃei divine şi este dinainte scris. Această credinŃă fatalistă restricŃionează încercarea de a aduce modificări în Ńările musulmane. Cuvântul "islam" este infinitivul în arabă al cuvântului "supus". Cei cinci piloni ai islamului sau datoriile musulmanului sunt: credinŃa (recitarea crezului), rugăciunea, postul, milostenia (pomana) şi pelerinajul la Mecca. CredinŃa. DeclaraŃia de credinŃa a musulmanilor, numită SHAHADA este următoarea: “Nu există alt Dumnezeu în afară de Allah, iar Mahomed este profetul său”. Rugăciunea zilnică, numită SALAT, este considerată “firul direct cu Dumnezeu”, musulmanii trebuind să se roage de cinci ori pe zi la ore prestabilite: în zori, dimineaŃă, la amiază, la apusul soarelui şi noapte târziu. De remarcat că nu există o autoritate ierarhică în islamism şi nici preoŃi, rugăciunile fiind conduse de o persoană care cunoaşte Coranul. Postul, numit RAMADAN , este de o lună de zile şi interzice să se mănânce, să se bea şi să se fumeze din zori şi până la asfinŃitul soarelui. Balnavii şi femeile gravide nu postesc în această perioadă, ci mai târziu un număr de zile egal cu cele nepostite. Postul presupune că îl înŃelegi pe cel înfometat. În timpul Ramadanului producŃia se reduce, deoarece mahomedanii manâncă noaptea şi se odihnesc mai puŃin decât în restul anului. Milostenia (pomana), numită ZACAT , presupune împărŃirea bunurilor cu săracii. Pelerinajul la Mecca, numit HAGIALÂC , este binecunoscut. El este obligatoriu doar pentru cei capabil fizic şi finaciar să-l facă. Pelerinajul începe în a 12-a lună a anului islamic,

44

care este lunar nu solar, aşa că Hagialâcul şi Ramadanul cad uneori iarna, iar alteori vara. Pelerinii se îmbracă în haine speciale, simple, în aşa fel ca toŃi să fie egali în faŃa lui Dumnezeu. Ritualul Hagialâcului presupune înconjurarea pietrei sfinte de şapte ori şi parcurgerea de şapte ori a traseului dintre munŃii Safa şi Marwa. Musulmanii sunt împreună pe câmpia Arafatului pentru rugăciuni de iertare, prefigurând judecata de Apoi. Pelerinajul se încheie cu un festival, la care se fac rugăciuni, daruri, în ziua ce consfinŃeşte sfârşitul Ramadanului. Pelerinajul la Mecca este o formă specială de consum. Musulmanii nu consumă carne de porc şi alcool. Este interzisă şi camăta, însă în practicile moderne de afaceri interdicŃia aceasta este adesea ignorată. Câteva implicaŃii ale islamismului asupra marketingului sunt redate în tabelul 2.4.

Rolul femeii este strâns legat de religie în islamism, în special în Orientul Mijlociu, unde femeile nu pot desfăşura aceleaşi activităŃi ca şi în Ńările occidentale. În Arabia Saudită, de exemplu, femeilor nu li se permite să fie conducători auto. RestricŃiile impuse femeilor au influenŃă atât asupra accederii femeilor în funcŃiile de conducere cât şi asupra modelelor de cumpărare. În afară de produsele alimentare, la toate celelalte produse bărbatul ia decizia finală de cumpărare.

Implica Ńiile islamismului asupra marketingului internaŃional Tabel 2.4

Elemente ImplicaŃii asupra marketingului I. Concepte fundamentale islamice 1. Unitatea Standardizarea produselor şi a promovării,

loialitatea faŃă de marcă 3. Zakat (2,5 % taxă obligatorie la reclamele “bogate”

Publicitate instituŃională, folosirea profitului pentru scopuri caritabile

4. Interzicerea luării de camătă Creditul nu se poate folosi ca instrument de marketing, ci doar reducerile de preŃ în numerar

5. SupremaŃia vieŃii umane Alimentele pentru animalele de casă sunt mai puŃin importante, reclama trebuie să reflecte înaltele valori umane

7. AbstinenŃa Produse nutritive şi uşor digestibile la începutul şi şfârşitul postului, dezvoltarea producŃiei de băuturi nealcoolice, alimente cu caracter vegetal

8. Environmentalism Acceptarea echipamentelor antipoluante 9. Rugăciunea zilnică Program de lucru, traficul consumatorului etc. II. Cultura islamică 1. ObligaŃii familiale şi de castă Comunicare din om în om, utilizarea grupurilor

de referinŃă 2. ObligaŃia sacră faŃă de părin Ńi Reliefarea sfatului sau aprobării părinŃilor în

reclamă 3. ObligaŃia ospitalităŃii Elaborarea de produse simbol al ospitalităŃii 5.ObligaŃia respectării sărbatorilor religioase

Oferirea de cadouri

c. Hinduismul. În lume există 750 milioane de hinduşi răspândiŃi în India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam şi Sri Lanka. Hinduismul are la bază principalele dogme brahmaniste şi budiste pe care le combină cu diferite practici magice şi superstiŃii. El este o religie etnică şi un mod de viaŃă. Un element cheie în hinduism este sistemul de castă. Fiecare membru al unei caste are o ocupaŃie anume şi un rol social, transmise ereditar. Căsătoria în afara castei este interzisă. Sistemul de castă influenŃează programele de distribuŃie şi promovare, deoarece este vorba de

45

segmente de piaŃă constituite pe bază de castă. Deşi sistemul castelor a contribuit la stabilitatea socială, el are influenŃe negative asupra lumii afacerilor. Deoarece individul nu se poate ridica deasupra grupului, integrarea şi coordonarea forŃei de muncă poate fi foarte dificilă. Alt element important al hinduismului îl constituie "familia comună" (bara dari). Familia joacă un rol important în religia hindusă, familia extinsă fiind o normă. După căsătorie, mireasa merge la casa mirelui, După mai multe căsătorii se ajunge la o familie comună, în care tatăl sau bunicul este şeful familiei. Familia comună impune adaptarea strategiilor de marketing. Venitul comun al acestor familii poate duce la modele diferite de cumpărare. Cel mai obişnuit obicei, venerarea vacilor, este poate cel mai bine cunoscut. Aceasta implică nu numai protecŃia vacilor, dar şi consumul produselor lor este considerat un mijloc de purificare. Un alt element al hinduismului îl constituie faptul că a fi născută femeie este un semn de păcat în viaŃa anterioară. Căsătoria este aranjată de rude. Un bărbat văduv se poate căsători, pe când o femeie nu. Hinduismul are un element comun cu budismul: nirvana. AdepŃii acestei religii pun accent mai mult pe realizarea spirituală decât pe cea materială. Aceasta are o influenŃă importanta asupra modelelor de cumparare şi consum. Hinduşii brahmani, de exemplu, nu consumă carne. ImplicaŃiile asupra marketingului sunt deosebit de importante. d. Budismul. Religia budistă se întinde în Asia din Sri Lanka până în Japonia, dar se întâlneşte şi în unele comunităŃi din Europa şi America şi are 334 milioane de adepŃi. Budiştii văd viaŃa ca o suferinŃă pentru atingerea nirvanei, o stare marcată de lipsa dorinŃei, ca soluŃie a suferinŃei. Budiştii insistă în primul rând asupra realizării spirituale şi nu pe dobândirea de bunuri materiale. Budismul propovăduieşte pasivitatea şi supunerea în faŃa sorŃii şi atingerea fericirii ("nirvana" - stingere, scufundare în nefiinŃă) pe calea renunŃării la pasiunile şi plăcerile vieŃii., La baza budismului se află patru credinŃe (adevăruri) nobile: - CredinŃa nobila a suferinŃei, potrivit căreia suferinŃa este omniprezentă şi este o parte a naturii adevărate a vieŃii; - CredinŃa nobilă a cauzei suferinŃei, care reflectă cauza suferinŃei, adică dorinŃa de posesie şi bucuria de orice fel; - CredinŃa nobila a încetării suferinŃei, care arată că suferinŃa încetează atunci când încetează şi dorinŃele; - CredinŃa nobilă a căii cu opt meandre, care duce la încetarea suferinŃelor şi oferă mijloacele de încetare a dorinŃei. Ea mai este cunoscută ca şi Calea de Mijloc, deoarece evită cele două extreme ale autoindulgenŃei şi autopenitenŃei. Calea a opta cuprinde: vederile adevărate, dorinŃele adevărate, cuvântul edevărat, conduita adevărată, ocupaŃia adevărată, efortul adevărat, conştiinŃa adevărată, contemplarea adevărată. Această cale, deşi simplă în formulare, este complicată şi cere un sistem etic. "Nirvana" este recompensa pentru cei capabili să se menŃină pe această cale în timpul vieŃii. Ea este scopul suprem al budismului şi reprezintă eliberarea finală de suferinŃă. În măsura în care aceste idei reflectă gândirea unei mase mari de oameni, societatea consideră neetice scopuri ca obŃinerea de bunuri, împlinirea sau bogăŃia. Evident că acest fapt este un obstacol în faŃa marketingului.

Confucianismul. Răspândit în special în China, confucianismul are 150 milioane de adepŃi. El este mai degrabă un cod de conduită decât o religie. Loialitatea faŃă de grup şi plasarea grupului înaintea individului sunt pilonii confucianismului. e. Animismul este credinŃa primitivă potrivit căreia obiectelor şi fenomenelor naturii li se atribuie suflet. Ea a fost identificată în toate părŃile lumii. Epoca religiei a fost precedată pretutindeni de cea a magiei. În multe Ńări subdezvoltate din lume, ideile animiste afectează şi astăzi comportamentul oamenilor.

46

Magia, elementul cheie al animismului, este încercarea de a obŃine rezultate prin manipularea lumii spiritelor. Ea reprezintă o abordare neştiinŃifică a lumii fizice. Atunci când nu este cunoscută relaŃia cauză-efect, fenomenul este explicat prin magie. Aceeaşi atitudine se întâlneşte şi faŃă de multe produse şi tehnici moderne. De exemplu, în unele Ńări africane se crede că purtătorului unor obiecte din sticlă i se măreşte inteligenŃa. Unii comercianŃi de obiecte din sticlă nu au ezitat să exploateze acest fapt şi să-i dea amploare. Alte aspecte ale animismului se referă la cuvintele sacre, cultul strămoşilor, tabuuri şi fatalisme. Toate acestea tind să promoveze societatea tradiŃionalistă. Deoarece astfel de societăŃi sunt interesate mai mult în promovarea tradiŃiilor lor decât în acceptarea schimbărilor, comercianŃii internaŃionali se confruntă cu probleme deosebite în acest sens. Succesul lor depinde de modul cum vor înŃelege să pună de acord cultura cu bazele ei animiste. Se poate spune că religia are o influenŃă foarte puternică asupra în marketingul internaŃional, diferenŃele religioase deseori probleme comercianŃilor

F. Valorile şi atitudinile . Valorile sunt credinŃe împărt ăşite sau norme de grup care au fost internalizate de indivizi. Atitudinile reprezint ă evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori.

Valorile şi atitudinile ne ajută să determinăm ceea ce este drept sau corespunzător , ceea ce este important şi ce este de dorit. Cultura japoneză, de exemplu, ridică un zid adesea de nepătruns impotriva străinilor. Cumpărarea de produse străine este considerată adesea ca un act nepatriotic. RezistenŃa nu este atât faŃă de produs în sine, ci faŃă de cel ce îl produce şi comercializează. Unele din acestea au implicaŃii şi asupra marketingului şi pe acestea le vom analiza în continuare. a. Activit ăŃile de marketing. Încă de la Aristotel, activităŃile înrudite cu vânzarea nu au avut apreciere socială favorabilă. Gradul de dezaprobare variază totuşi de la o Ńară la alta. În Ńările în care marketingul este foarte puŃin apreciat, activităŃile de marketing sunt neglijate sau subdezvoltate. Oamenii capabili, talentaŃi, nu vor intra în afaceri. Adesea, activităŃile de marketing sunt lăsate pe seama unei anumite clase sau poate străinilor. Să ne reamintim de rolul de bancheri medievali pe care l-au jucat evreii sau de rolul negustorului chinez în Asia de Sud Est. În Ńările în care comerŃul este subapreciat, activitatea de marketing este neglijată sau puŃin dezvoltată. Oamenii cei mai capabili şi mai talentaŃi nu se implică în afaceri. ComerŃul este lăsat pe seama unei anumite clase sau a străinilor. În aceste Ńări firma internaŃională poate avea probleme legate de personal şi canalele de distribuŃie şi cu alte aspecte specifice ale programului său de marketing, în funcŃie de atitudinea Ńării faŃă de afacere. b. BogăŃie, câştiguri materiale şi consum. În unele Ńări, bogăŃia şi consumul sunt adesea cosiderate semne ale succesului şi realizării şi sunt aprobate de societate. În societăŃile budiste şi hinduse, unde idealul îl constituie "nirvana", oamenii nu sunt atât de motivaŃi să producă şi să consune. ComercianŃii vor prefera să activeze, evident, în societăŃile de consum. Totuşi, ca urmare a progreselor înregistrate, diferenŃele naŃionale privind atitudinile faŃă de consum par să se diminueze.

c. Schimbarea. Atunci când o firmă pătrunde pe o piaŃă străină, ea aduce schimbarea, prin introducerea de noi produse. Cuvântul "nou" are o conotaŃie favorabilă în Ńările dezvoltate, care facilitează schimbarea tehnicilor produselor. Multe societăŃi sunt mai orientate spre tradiŃie, adorând strămoşii şi modalităŃile lor tradiŃionale de consum. Atitudinea faŃă de schimbare, ea este deci mai favorabilă în Ńările dezvoltate şi mai puŃin favorabilă în Ńările mai tradiŃionale, unde schimbarea este privită adesea cu suspiciune, mai ales atunci când vine din partea străinilor. Comerciantul, ca agent al schimbării, are o sarcină diferită în astfel de societăŃi tradiŃionale. El trebuie mai degrabă să lege produsul de valorile culturale tradiŃionale şi nu de sublinierea noutăŃii. În căutarea acceptabilităŃii unui produs nou, o firmă poate încerca să obŃină

47

cel puŃin o aprobare tacită, adică să nu se facă obiecŃii de către liderii religioşi sau de altă natură. Orice produs trebuie mai întâi să satisfacă o nevoie de piaŃă. Dincolo de aceasta, totuşi, el trebuie să fie în concordanŃă cu sistemul de valori, pentru a fi acceptat. d. Asumarea riscului. Asumarea riscului este, de regulă, asociată cu activitatea antreprenorială. Totuşi, şi consumatorii îşi asumă riscuri atunci când încearcă un produs nou. De asemenea, intermediarii care manipulează produse necunoscute pot să-şi asume anumite riscuri suplimentare celor asociate cu ale liniei de produse obişnuite. Prin urmare, comerciantul trebuie să caute să reducă riscul implicat de încercarea unui produs, aşa cum este el perceput de consumatori şi distribuitori. În parte, aceasta se poate realiza prin educaŃie. Se mai pot folosi garanŃiile, vânzarea în partizi şi alte tehnici de marketing. e. Comportamentul consumatorului. Atitudinile sunt relevante în înŃelegerea comportamentului consumatorului pe pieŃele lumii. Managerii internaŃionali trebuie să înŃeleagă aceste elemente, pentru a elabora programe de marketing eficiente. Deoarece este imposibil să se conoască în mod detaliat un număr mare de pieŃe, ei trebuie să se bazeze alături de cercetările de marketing ale firmei şi pe ajutorul personalului din filialele firmei, care cunoaşte atitudinile şi comportamentul local. De asemenea, mai pot fi folosiŃi în acest scop distribuitorii şi agenŃii de publicitate. Deşi firma este interesată în schimbarea atitudinilor, în cele mai multe cazuri va încerca să se adapteze la aceste atitudini. Aşa cum afirma Confucius, "Este mai uşor să urneşti munŃii din loc decât să schimbi gândirea oamenilor".

G. Tradi Ńii şi obiceiuri . ÎnŃelegerea tradiŃiilor şi obiceiurilor are importanŃă în special în procesul de negociere, deoarece interpretările unilaterale pot duce la concluzii total eronate. Americanii, de exemplu, interpretează tăcerea în discuŃii ca un semn negativ. Ruşii au un stil de negociere dur, cu schimbări de ultim minut. Finlandezilor le place să continue negocierile în saună. În Orientul Mijlociu, chiar şi pentru încheierea unui acord simplu sunt necesare câteva zile, întrucât arabilor le place să discute mai întâi lucruri care nu au legătură cu afacerea în sine.

Pentru înŃelegerea corectă a tradiŃiilor şi obiceiurilor, comerciantul internaŃional trebuie să cunoască modul de gândire din acea cultură, istoria şi cultura Ńării, modul de luare a deciziilor şi timpul alocat acestora.

TradiŃiile şi obiceiurile au influenŃe şi asupra modelelor de cumpărare. În SUA, de exemplu, bărbatul este cel care cumpără inel logodnicei sale. În Germania, în schimb, logodnica îşi cumpără singura inelul. Americanii consumă suc de portocale la micul dejun, pe când în alte Ńări el este doar o băutură răcoritoare. În Marea Britanie, iaurtul este considerat un produs tranchilizant şi se consumă seara, în special de persoanele în vârstă, pe când în Tailanda el este considerat un energizator şi se consumă dimineaŃa în drum spre lucru. În folclorul japonez, consumarea de ciocolată cu alune este considerată cauzatoare de sângerare a nasului. H. Organizarea socială. Organizarea socială se referă la modul de înrudire a oamenilor. Ea diferă oarecum de la o societate la alta. a. Familia. Modul esenŃial de organizare socială se bazează pe rubedenie. Rolul familiei în societate, precum şi al membrilor în cadrul familiei variază semnificativ în funcŃie de cultura unei Ńări. De asemenea, există diferenŃe şi în privinŃa angajării femeii în afaceri. În America şi Europa, elementul cheie este familia, care cuprinde părinŃii şi copiii necăsătoriŃi din casă. În alte părŃi, familia este mai mare, incluzând mai multe rude. Un astfel de exemplu este marea familie comună hindusă despre care s-a discutat. În multe alte Ńări mai puŃin dezvoltate există o familie mai largă. În Zair, de exemplu, fraŃi sunt numiŃi şi cei pe care noi îi numim veri şi unchi. Familia lărgită din Ńările slab dezvoltate are un rol social şi economic important. Ea nu depinde în mod necesar de o anumită permisiune religioasă, ca în hinduism. Familia lărgită acordă protecŃie reciprocă, sprijin psihologic şi un fel de asigurare economică sau socială

48

membrilor şi. În lumea triburilor beligerante şi a agriculturii primitive acest ajutor este de nepreŃuit. Familia lărgită, încă semnificativă în multe părŃi ale lumii, îi sugerează comerciantului internaŃional că deciziile privind consumul se iau în unităŃi mai mari şi în modalităŃi diferite. Resursele comune, de exemplu, pot permite cumpărături mai mari. Pentru alte bunuri de consum se vor găsi însă cu greu modalităŃi relevante de determinare a unităŃii de consum, deoarece membrii familiei diferă ca număr.

Deoarece familia este un grupul de referinŃă principal, ea este considerată un factor determinant în comportamentul de cumpărare. În SUA şi într-un anumit grad în Europa asistăm la destrămarea aşa numitei familii nucleare, formată din tată, mamă şi copii, ca urmare a creşterii divorŃurilor. De asemenea, şi numărul de copii pe familie are o tendinŃă de scădere datorită reducerii ratei fertilităŃii. Din ce în mai mult, femeile nu au doar ocupaŃii exclusiv casnice. Aceasta are influenŃe puternice asupra modelelor de cumpărare. Dacă familia nucleară are o tendinŃă de scădere, familia extinsă, ce cuprinde bunici, unchi, mătusi, cumnaŃi etc., creşte ca importanŃă în Ńările cu un nivel scăzut al venitului şi în zonele rurale. Deoarece familia joacă un rol atât de important ca unitate de consum, comercianŃii internaŃionali trebuie să cunoască structura şi rolul membrilor familiei din fiecare Ńară. b. Teritoriul comun . Există diferite accepŃiuni ale teritoriului comun. În Europa şi America, el poate fi vecinătatea, suburbia sau oraşul. În multe alte Ńări din Asia şi Africa el este gruparea tribală. Tribul este adesea, efectiv, unitatea cea mai mare în anumite Ńări, deoarece triburile diferite nu recunosc în mod voluntar guvernul central. Treptat, diversele triburi s-au costituit într-o singură naŃiune, adică naŃionalismul a înlocuit tribalismul. Totuşi, tranziŃia este adesea înceată şi sângeroasă, aşa cum a fost în Angola, Biafra, Pakistan. Chiar şi în Europa, scoŃienii şi galezii nu sunt mulŃumiŃi cu stăpânirea britanică. Pentru comerciant, aceste grupări bazate pe teritoriul comun pot fi o cheie a segmentării pieŃei în multe Ńări. c. Grupuri speciale de interese. Un al treilea fel de grupare socială îl reprezintă grupul sau asociaŃia de interese speciale: religioase, ocupaŃionale, recreative sau politice. Grupurile de interese speciale pot fi, de asemenea, utile în identificarea diferitelor segmente de piaŃă. d. Alte feluri de organizaŃii sociale. Unele tipuri de organizaŃii se întrepătrund cu cele trei grupări descrise mai sus. Acestea sunt: Gruparea pe clase sau caste, care poate fi mai rigidă, precum în sistemul hindus de caste sau mai flexibilă, precum clasele sociale americane. Americanii au o societate democratică relativ deschisă, dar există încă multă preocupare privind rangul social. Clasa socială este mai importantă şi mai rigidă în multe alte Ńări. Comerciantul trebuie să fie conştient şi să Ńină cont de aceasta în elaborarea strategiilor pe diferite pieŃe. Clasele sociale diferite vor cere programe de marketing distincte. Gruparea bazată pe vârstă se găseşte în special în Ńările dezvoltate. Astfel, în aceste Ńări pot fi identificate subculturi pentru adolescenŃi, dar şi pentru persoanele mature. Deşi adolescenŃii nu trăiesc în mod obişnuit separat de familiile lor, ei reprezintă, totuşi, o forŃă economică distinctă de care trebuie să se Ńină seama în activitatea de marketing. Astfel, în multe Ńări atracŃia tinereŃii este dominantă în publicitate. În Ńările mai puŃin dezvoltate, cum s-a menŃionat, există o separare pe grupe de vârste mai redusă. Aici există, în general, o integrare familială puternică la toate nivelurile de vârstă şi o influenŃă preponderentă a vârstei şi bătrâneŃei, în contrast cu Ńările dezvoltate, unde prevalează tinereŃea. Un ultim aspect al organizării sociale îl reprezintă rolul femeii în economie. Femeile arareori se bucură de egalitate cu bărbaŃii, ca participanŃi la activitatea economică şi rolul lor se diminuează pe măsură ce se coboară pe scara dezvoltării economice. Măsura în care participă la activitatea economică afectează rolul lor de consumatori şi influenŃi ai consumului. Chiar şi în Ńările dezvoltate există diferenŃe în atitudinea faŃă de ocuparea femeii. Suedia are cel mai liberal sistem de îngrijire a copilului din lumea Occidentală, concediul plătit timp de un an de îngrijire a copilului putându-l lua şi bărbatul.

49

2.2.3.Modificările culturale

Cultura este prin natură dinamică. Această tendinŃă constantă de schimbare pare

paradoxală prin aceea că una din trăsăturile culturii este tocmai caracterul ei conservator, rezistent la schimbare. De fapt, orice schimbare într-un mod de viaŃă obişnuit întâlneşte iniŃial mai multă rezistenŃă decât acceptare. Deoarece firma internaŃională încearcă, de regulă, să introducă ceva nou pe pieŃele străine procesul de realizare a modificărilor culturale trebuie pe deplin înŃeles.

SocietăŃile îşi rezolvă în mod diferit problemele legate de existenŃa lor. Un mod obişnuit de a o face îl reprezintă împrumuturile din alte culturi. Fiecare cultură împrumută de la alte culturi ceea ce consideră că se potriveşte mai bine specificului şi nevoilor sale. Odată ce adaptarea este facută, ea trece ca moştenire culturală. Astfel, cultura, deşi unică în felul ei, este în parte consecinŃa împrumuturilor din alte culturi. Acest aspect al similarităŃilor care fac diferită o cultură crează impresia că nu există de fapt similarităŃi. Unele Ńări pot vorbi aceeaşi limbă sau pot avea aceeaşi moştenire, însă nu înseamnă că există similarităŃi sub toate aspectele. Dacă un produs este acceptat într-o cultură nu înseamnă ca va fi acceptat în mod automat şi în alta, un mesaj promoŃional care are succes într-o Ńară poate să nu fie la fel de bine primit în alta Ńară. Chiar şi vorbitorii aceleaşi limbi, cum sunt britanicii şi americanii, prin împrumuturile culturale au ajuns să aibă culturi diferite. Asiaticii sunt frecvent grupaŃi împreună, ca şi cum nu ar exista diferenŃe între japonezi, coreeni sau chinezi etc. Se vorbeşte tot mai frecvent de “consumatorul european”, ca urmare a tendinŃei de unificare a Europei. Au fost eliminate multe bariere comerciale, însă asta nu înseamnă că există un consumator european cu nevoi şi dorinŃe comune. DiferenŃele dintre culturile europene nu vor dispărea decât într-o foarte lungă perspectivă. Cu atât mai mult cele dintre Ńările aflate in diferite părŃi ale lumii (chenar 2. 5

Chiar în cadrul aceloraşi graniŃe teritoriale, culturile pot diferi. Deşi Canada este o singură Ńară, cultura sa are la bază moştenirile franceze şi britanice. O strategie de marketing care are succes la canadienii francezi poate să fie un eşec total la canadienii britanici.

Modificarea culturii nu se face însă uşor. Noile produse, idei sau metode sunt privite cu suspiciune înainte de a fi acceptate. Gradul de rezistenŃă la schimbările culturale variază foarte mult. În unele Ńări, schimbările sunt acceptate imediat, în timp ce în altele pot să nu se producă niciodată. Cunoaşterea gradului de rezistenŃă la schimbare permite firmei internaŃionale stabilirea politicii optime de standardizare sau adaptare a produselor sale. În Ńările cu o cultură tradiŃională, puternic rezistente la schimbare, adaptarea este singura soluŃie de pătrundere pe pieŃele acestora.

2.3. Mediul politic interna Ńional

Factorii politici joacă un rol major în marketingul internaŃional. Raporturile dintre guvernele diferitelor Ńări pot influenŃa pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este necesar sa se cunoască mai întâi tipul guvernării din acea Ńară şi sistemul de partide politice.

a. Tipul guvernării . Guvernele Ńărilor lumii pot fi grupate în trei categorii: republici democratice, dictaturi şi monarhii. În fiecare categorie există un spectru larg de variaŃie. Republicile democratice se referă la acea guvernare în care conducătorul obŃine puterea prin alegeri democratice şi există sisteme partinice diferite. Deşi politicile economice reprezintă o problemă importantă în democraŃie, partidele au vederi diferite despre modul cum poate fi întărită economia unei Ńări. O Ńară poate să fie o republică cu adevărat democratică (republică parlamentară) sau mai puŃin democratică, dacă preşedintele este investit cu puteri mai mari (republică prezidenŃială).

50

Chenar 2.5

Dictaturile sunt regimuri autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi militare, fie de dictaturi civile. Dictatorii militari adoptă adesea o postură civilă, de regulă, prin Ńinerea de alegeri care dau aparenŃa unui guvern ales prin vot popular. Guvernele autoritare pot fi de stânga sau de dreapta. Monarhia se referă la acea guvernare în care conducătorul are puterea transmisă ereditar. O Ńară poate să aibă monarhie şi să fie totuşi democratică (monarhie constituŃională), însă în multe Ńări guvernul este condus de monarh (monarhie absolută). Monarhul poate avea inclinaŃii fie de stânga, fie de dreapta.

b. Sistemul de partide politice. Sistemele partidelor politice pot fi împărŃite în patru tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic şi sistem cu partid unic dominant. Sistemul bipartit este format din două partide puternice care se succed în mod tipic la conducerea guvernului. Cele două partide au concepŃii diferite şi când se succed impactul

Idiosincrazii culturale Pe măsură ce piaŃa se internaŃionalizează, diferenŃele în comportamentul oamenilor de afaceri se reduc. Totuşi, mai există mari deosebiri în această privinŃă. Deşi nu trebuie, potrivit proverbului, “să urli ca lupii, atunci când eşti între ei”, înŃelegerea câtorva elemente de comportament este esenŃială.

Când un indian, de exemplu dă din cap în stânga şi în dreapta nu înseamnă “Nu” ca la noi, ci “Da, înŃeleg”. De asemenea, când un scandinav vorbeşte încet, el este serios şi sigur, nu nesigur şi deviant, aşa cum se consideră în alte părŃi ale lumii. Când îŃi vorbeşte un american, el doreşte să-l priveşti în ochi, pe când un japonez evită privirea interlocutorului.

Masa de seară în Europa se ia adesea şi la orele 22 şi o cină relativ formală poate dura până la orele 3-4. Părăsirea cinei la miezul nopŃii, ora târzie după standardele din S.U.A, cere scuze şi trebuie anunŃată de la început. ªi a a bea doar apă la o petrecere poate fi chiar o insultă şi nu un comportament serios.

În Japonia, ca şi în alte Ńări de altfel, beŃia este o scuză pentru un comportament insolent. În S.U.A., beŃia nu este iertată, indiferent de împrejurare. În timp ce japonezii consideră beŃia un moment al adevărului, potrivit principiului “in vino veritas”, managerii din S.U.A insistă asupra autocontrolului în orice moment. AfirmaŃia “Nu te încrede în omul care nu bea” nu este tot atât de apreciată în S.U.A. ca în alte Ńări.

În S.U.A., managerii se îmbracă pentru alŃi manageri şi nu pentru sexul opus sau o bună impresie, ca în alte părŃi. În Japonia costumele de culoare bleu şi gri te introduc în anonimat, însă reprezintă şi un semn că sunt purtate de membrii aceluiaşi grup.

Problema sexului este înşelătoare în multe cercuri de afaceri, însă este cu adevărat delicată în Ńările musulmane şi la americani, cu rădăcinele lor puritane. În Europa, problema este tratată mai concesiv – potrivit proverbului “Fiecare cu gusturile sale”, deşi trebuie abordată cu fler.

De regulă, religia nu este un subiect preferat de conversaŃie. InsistenŃa americanilor asupra drepturilor omului va întâmpina rezistenŃă într-o Ńară precum China sau Ńările musulmane.

51

asupra afacerii şi relaŃiilor guvernamentale poate fi mai drastic asupra firmelor străine decât asupra firmelor autohtone. Sistemul multipartit este acela în care nici un partid nu este suficient de puternic pentru a deŃine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliŃiile diferitelor partide. În contrast cu sistemul bipartit, în sistemul multipartit se înregistrează modificări frecvente şi continue ale coaliŃiilor partinice, deoarece durata unei coaliŃii este dependentă de cooperarea fiecăruia dintre parteneri - în mod normal cu divergenŃe de opinii. Sistemul unipartinic presupune existenŃa unui singur partid politic care domină viaŃa politică într-o asemenea măsură încât nici un alt partid nu are şansa de a deŃine controlul în alegeri. Astfel de situaŃii există în general în Ńările tinere cu stadii timpurii de dezvoltare din Ńările republicane sau cu monarhii constituŃionale. Pentru o Ńară tânără, la început de dezvoltare economică, un partid unic puternic poate conferi un grad de stabilitate şi continuitate a dezvoltării necesar sau cel puŃin de ajutor, creşterii constante. Pe măsură ce se dezvoltă, se petrec schimbări semnificative şi ia naştere, de regulă, un sistem multipartit. Sistemul cu partid unic dominant este o variantă foarte diferită a sistemului unipartinic. În acest sistem, partidul dominant înăbuşă orice opoziŃie reală şi împiedică apariŃia şi activitatea altor partide. Partidul dominant, având sprijinul majorităŃii din competiŃia liberă, este înlocuit cu un partid în care concurenŃa este sever restricŃionată, sprijinul fiind obŃinut deoarece nu este permisă o opoziŃie efectivă. În general, acest partid se îndreaptă spre dictatură.

În marketingul internaŃional trebuie evaluat atât climatul politic din Ńară cu implicaŃii directe asupra afacerilor internaŃionale cât şi cel din străinătate.

2.3.1. Mediul politic din Ńară

Mediul politic din cele mai multe Ńări este favorabil afacerilor internaŃionale. În întreaga lume se înregistrează o tendinŃă de reducere a barierelor impuse de guverne asupra marketingului internaŃional. Totuşi, guvernele instituie adesea reglementări asupra derulării afacerilor internaŃionale. Aceste reglementări au de regulă caracter politic şi se bazează pe faptul că guvernele au şi obiective de politică externă şi de securitate naŃională, nu doar comerciale. Pentru comerciantul internaŃional acŃiunile guvernamentale cu cea mai mare influenŃă asupra climatului afacerilor sunt: embargourile şi sancŃiunile, controlul exporturilor, controlul importurilor, reglementarea comportamentului în afacerile internaŃionale. a. Embargourile şi sancŃiunile. Embargourile şi sancŃiunile sunt acŃiuni guvernamentale menite să impiedice fluxul liber şi comerŃul bunurilor sau serviciilor dintre Ńări din raŃiuni mai degrabă politice decât economice. Printre acestea sunt speranŃe că prin atari acŃiuni se vor schimba guvernele sau cel puŃin îşi vor modifica politica privind unele probleme ca proliferarea nucleară, terorismul sau drepturile omului. De multe ori însă embargoul şi sancŃiunile nu îşi ating scopul. Bunurile devin din ce în ce mai scumpe, iar cea care are de suferit este populaŃia şi firmele din acea Ńară. Dacă embargoul restricŃionează întreaga activitatea comercială cu o Ńară, sancŃiunile sunt restricŃii comerciale mai limitate. De exemplu, SUA a impus embargou Cubei, pentru ca aceasta să-şi schimbe atitudinea politică şi a instituit în 1995 o taxă de 100% asupra automobilelelor de lux japoneze Lexus, Infiniti şi Accura, ca răspuns la schimbul complet nefavorabil SUA în comerŃul auto cu Japonia. b. Controlul exporturilor . Multe Ńări controlează exportul mărfurilor cu scopul de a interzice sau cel puŃin a întârzia vinderea unor bunuri strategice către alte Ńări. Controlul exporturilor se poate face prin acordarea de licenŃe de export pentru anumite produse. c. Controlul importurilor . łările care au un deficit al balanŃei comerciale sau probleme majore de infrastructură instituie control asupra bunurilor importate. Controlul se realizează prin sistemul de tarife, acorduri de restricŃii voluntare sau sistemul de cote. Pentru

52

a se stimula producŃia internă anumite Ńări interzic uneori importul anumitor bunuri. ConsecinŃa este adesea creşterea preŃurilor, în condiŃii de calitate mai reduse şi întâmpinarea unor mari dificultăŃi, atunci când firma doreşte să vândă produsele sale în străinătate. c. Reglementarea comportamentului în afacerile internaŃionale. Unele Ńări pot institui reglementări speciale privind comportamentul în afacerile internaŃionale cu scopul de a se respecta anumite limite legale, morale şi etice. Aceste limite variază de la Ńară la Ńară şi impactul lor este deci foarte diferit. Printre aceste reglementări se numără boicotul, măsurile antimonopol şi cele anticorupŃie. łările arabe, de exemplu, au elaborat o listă neagră a firmelor care fac comerŃ cu Izraelul. Boicotul poate crea serioase dificultăŃi întreprinderilor. Prinse într-un hăŃiş de acŃiuni guvernamentale, ele pot pierde oportunităŃile de afaceri sau plăti amenzi serioase. Cele mai multe Ńări au legi antimonopol, deşi respectarea lor nu se face în întregime în spiritul şi litera legii. În privinŃa corupŃiei, favorurile şi “atenŃiile” pentru a “unge osia” sunt o obişnuinŃă. Mita poate duce la diminuarea performanŃei şi pierderea standardelor de morală a managerilor şi salariaŃilor, ceea ce poate avea drept consecinŃă dezvoltarea unor practici de afaceri neetice.

2.3.2. Mediul politic din străinătate Mediul politic din străinătate poate fi evaluat în funcŃie de stabilitatea politică, naŃionalismul şi restricŃiile economice impuse de guvernele străine.

a.Stabilitatea politică. Printre criteriile cele mai frecvent avute în vedere la evaluarea oportunităŃii de implicare pe pieŃele străine este stabilitatea politică. O Ńară este considerată stabilă din punct de vedere politic atunci când se menŃine continuitatea reglementărilor, indiferent de guvernul aflat la putere. Cu cât într-o Ńară modificările de orientare sunt mai mari, cu atât şi riscul politic este mai ridicat. Într-un astfel de climat o afacere străină poate avea dificultăŃi prin aceea că noul guvern poate să nu fie de acord cu prevederile iniŃiale ale convenŃiilor stabilite în condiŃiile vechiului regim. De aceea, comerciantul internaŃional trebuie să studieze posibilitatea continuării acordurilor încheiate de un guvern şi în eventualitatea schimbării acestuia, pentru a nu avea dificultăŃi, aşa cum a avut si compania Coca-Cola în India. Într-o democraŃie, probabilitatea schimbărilor guvernamentale poate fi evaluată. În alte situaŃii, instabilitatea guvernului poate fi prevăzută print-o serie de simptome ca: agitaŃii publice (demonstraŃii, tulburări, greve etc.); crize guvernamentale (forŃele de opoziŃie încearcă să răstoarne guvernul); atacuri înarmate ale unor grupuri de oameni asupra altora; lupta de gherilă, asasinate politice, lovituri de stat, schimbarea neregulată a liderilor guvernamentali superiori. Un raport asupra acestor aspecte va furniza elemente relevante asupra stabilităŃii sau instabilităŃii guvernului. O firmă se poate confrunta în străinătate cu mai multe feluri de riscuri politice . Cel mai sever risc politic îl reprezintă confiscarea. În aceasta situaŃie proprietatea firmei trece de la compania străină la Ńara gazdă, fără despăgubire. Ea este practicată în special de Ńările subdezvoltate. Deşi ameninŃarea confiscării s-a diminuat, ea încă persistă şi constituie un risc politic deosebit de semnificativ pentru firmele ce doresc să se implice în afaceri în străinătate.

Unele ramuri sunt mai vulnerabile la confiscare decât altele, din cauza importanŃei lor pentru economia Ńării gazdă. Printre acestea sunt industria minieră, industria energiei electrice, utilităŃile publice şi băncile. Cea mai importantă confiscare relativ recentă a avut loc în anii ‘70 în Iran, după izgonirea de la tron a şahului. Mai puŃin drastică, însă destul de severă, este şi exproprierea. Exproprierea se întâmplă atunci când investiŃia străină este preluată de guvernul local, însă se fac unele despăgubiri. De cele mai multe ori însă aceste despăgubiri se dau în moneda netransferabilă a Ńării gazdă sau se pot baza pe valoarea contabilă. Rambursarea poate să nu se facă la valoarea totală a investiŃiilor, din punct de vedere al firmei expropriate, însă se face totuşi o despăgubire,

53

Deşi se face o anumită despăgubire, proprietarul nu doreşte să vândă. Motiva Ńia exproprierii este adesea explicată prin sentimente adânci de naŃionalism. Se consideră că interesele Ńării sunt mai bine servite de proprietatea naŃională. Exproprierea este justificată în mod tipic în domeniile critice pentru apărarea naŃională, suveranitatea naŃională, creşterea economică şi în care interesele naŃiunii cer să nu existe un control străin. Unele domenii sunt mai susceptibile de expropriere. Printre acestea sunt utilit ăŃile publice, industria minieră, petrolieră. O altă explicaŃie dată exproprierii este aceea că străinii exploatează bogăŃia Ńării , luând totul şi nedând nimic în schimb. Multe Ńări au trecut la forme mai subtile de control al proprietăŃii străinilor, precum naŃionalizarea. NaŃionalizarea reprezintă trecerea unor bunuri din proprietatea investitorilor străini în proprietatea guvernului, prin plata de la buget a mijloacelor naŃionalizate. Scopul naŃionalizării este acelaşi: obŃinerea controlului asupra proprietăŃii străine, însă metoda este alta. Prin naŃionalizare, guvernul solicită transferul parŃial al proprietăŃii şi responsabilităŃii manageriale şi impune reglementări privind prelucrarea produselor în Ńară. NaŃionalizarea poate avea efecte profunde asupra firmei străine. În primul rând, firma este forŃată să angajeze personal local în conducere, ceea ce poate duce la o cooperare şi comunicare defectuoasă. Prelucrarea internă a produselor poate duce la diminuarea calităŃii. În sfârşit, naŃionalizarea apără, de regulă, ramura respectivă de concurenŃa străină, ceea ce poate duce la scăderea competitivităŃii. În general, naŃionalizarea afectează o întreagă ramură şi nu doar o singură firmă. Dacă exproprierea şi confiscarea se referă la preluarea proprietăŃii, naŃionalizarea se referă la deŃinerea ei de către guvern. Prin urmare, proprietatea unei firme poate fi expropriată şi apoi redată sectorului particular din Ńara respectivă sau poate fi confiscată sau expropriată şi condusă de către guvern. În această ultimă situaŃie este mai corect să se spună că afacerea a fost naŃionalizată. Din fericire, riscurile politice menŃionate au o tendinŃă de reducere pe plan mondial. łări care nu demult restricŃionau pătrunderea firmelor străine acum consideră investiŃiile străine un mijloc de creştere economică. În plus, au început să fie privatizate telecomunicaŃiile, media, liniile aeriene, băncile şi alte firme proprietate de stat. În mod ironic, multe dintre întreprinderile expropriate şi naŃionalizate în trecut au început acum să fie privatizate.

b.NaŃionalismul. Deşi schimbarea partidelor politice şi a tipurilor de guverne poate duce la instabilitate şi modificarea relaŃiilor de afaceri, valul puternic de naŃionalism care se răspândeşte în lume poate afecta în cel mai înalt grad afacerile internaŃionale până la sfârşitul secolului. Pentru înŃelegerea conflictelor şi presiunilor inerente în mişcarea internaŃională a capitalurilor, tehnologiilor şi obiectivelor este necesară evaluarea naturii adevărate a naŃionalismului şi a jocului de interese din acea Ńară. De asemenea, este necesar să se studieze dacă se permite penetrarea nerestrictivă a firmei străine pe piaŃă şi dacă naŃionalismul nu degenerează într-o xenofobie economică, cum s-a întâmplat de multe ori in India. c. RestricŃiile economice. Chiar dacă riscurile politice înregistrează o tendinŃă de descreştere, firmele internaŃionale se confruntă cu o serie întreagă de riscuri economice. MotivaŃiile impunerii unor restricŃii economice de către guvernele unor Ńări pot fi puse sub stindardul siguranŃei naŃionale, protejării unori ramuri tinere, menŃinerii unei balanŃe comerciale favorabile etc. Principalele restricŃii economice se referă la controlul schimbului, restricŃii de import, controlul taxelor, controlul preŃurilor, restricŃii privind conŃinutul local, restricŃii privind investiŃiile străine. 1. Controlul schimbului . Guvernele care se confruntă cu lipsa de monedă forte impun uneori restricŃii asupra mişcării capitalurilor, ceea ce are consecinŃe nefavorabile asupra externalizării profiturilor. Alteori, controlul schimbului se extinde asupra unor produse, în

54

dorinŃa de a diminua importul unor bunuri considerate de lux, prin utilizarea unui sistem de rate de schimb multiple. Controlul schimbului poate crea serioase dificultăŃi firmei străine. 2. RestricŃii de import . Unele guvernele impun restricŃii privind importul unor materii prime, maşini, piese de schimb, pentru a forŃa firmele străine să cumpere aceste produse din Ńară şi a crea astfel o piaŃă de desfacere pentru bunurile locale. Problema devine critică atunci când produsele locale nu sunt corespunzătoare calitativ. 3. RestricŃii privind con Ńinutul local . În afară de restricŃiile de import, unele Ńări impun şi restricŃii privind conŃinutul local al unor produse, adică acestea să conŃină şi componente locale.

4. Controlul taxelor . Taxele pot fi considerate un risc politic atunci când sunt folosite ca un mijloc de control al comerŃului. În acest caz ele sunt impuse fără o notificare prealabilă şi cu încălcarea acordurilor existente. łările în curs de dezvoltare, mereu în criză financiară, caută să impună taxe nerezonabil de mari firmelor străine care operează în condiŃii de eficienŃă ridicate. Brazilia, de exemplu, a modificat brusc în anul 1994 taxa la importul de autoturisme de la 20% la 70%. 5. Controlul pre Ńurilor . În multe Ńări, presiunile politice interne pot forŃa guvernele locale să controleze preŃurile produselor importate, în special la produsele considerate foarte sensibile din punct de vedere politic, precum alimentele, produsele farmaceutice, benzina, autoturismele. Instituirea acestor controale în perioadele de inflaŃie poate fi folosită de guvern ca un mijloc de control al costului vieŃii. 6. RestricŃii privind investi Ńiile străine. Guvernele unor Ńări impun uneori restricŃii invesŃiilor străine prin limitarea participării firmei străine la capitalul societăŃii mixte. India a fost una dintre Ńările care a folosit din plin aceste restricŃii în anii precedenŃi. În prezent ea limitează participarea firmelor străine la companiile petroliere Indian Oil, Hindustan Petroleum şi Bharat Petroleum la 25%. Comerciantul internaŃional va trebui să studieze atitudinea faŃă de investiŃiile străine, pentru a lua decizia cea mai corespunzătoare. Actualmente există o tendinŃă de diminuare a acestor restricŃii, investiŃiile străine fiind considerate un important mijloc de accelerare a dezvoltării economice.

2.3.4. Evaluarea vulnerabilităŃii politice Evaluarea vulnerabilităŃii politice are ca obiectiv previzionarea instabilităŃii politice a unei Ńări pentru a ajuta firma să identifice şi evalueze evenimentele politice şi influenŃa lor potenŃială asupra deciziilor actuale şi de perspectivă privind afacerile internaŃionale. Evaluarea vulnerabilităŃii politice se face nu doar cu scopul de a determina dacă poate fi f ăcută o investiŃie într-o Ńară sau nu, ci şi pentru a determina nivelul riscului pe care firma este pregatită să-l accepte. Există diferite modalităŃi de măsurare a riscului politic. Ele variază de la folosirea analiştilor proprii, până la apelarea la surse specializate de evaluare a riscului politic. Analiştii proprii iau, de regulă, în considerare următoarele elemente la determinarea riscului politic: stabilitatea sistemului politic al Ńării; gradul de implicare al guvernului în domenii ca participarea la capital, drepturi contractuale; durata menŃinerii guvernului la putere; probabilitatea de modificare a reglementărilor economice, în ideea schimbării guvernului; efectul acestor modificări asupra climatului afacerilor. În tabelul 2.5 sunt prezentate criteriile cele mai obişnuite după care analiştii evaluează riscul politic.

55

Criterii de evaluare a riscului politic Tabel 2.5

Domeniu Criteriu Mediul politic şi economic Stabilitatea sistemului politic

Gradul de control al sistemului economic GaranŃii constituŃionale EficienŃa adminstraŃiei publice RelaŃii de muncă şi lini şte socială

CondiŃii economice interne Mărimea populaŃiei Venitul pe locuitor Creşterea economică pe ultimii 5 ani InflaŃia în ultimii doi ani Accesibilitatea la pieŃa internă de capital a investitorilor străini Disponibnilitatea forŃei de muncă superior calificată CerinŃe locale de protecŃia mediului Sisteme de transport şi canale de comunicaŃie

RelaŃii economice externe RestricŃii impuse importurilor RestricŃii impuse exporturilor RestricŃii impuse investiŃiilor străine ProtecŃia mărcilor şi produselor RestricŃii impuse transferurilor monetare Reevaluarea monedei în ultimii 5 ani Imporrtul de petrol şi energie RestricŃii asupra schimburilor valutare

Unele surse publice sau semipublice publică periodic liste privind ierarhizarea Ńărilor în funcŃie de riscul politic. De exemplu, revista britanică Economist publică trimestrial ierarhizarea a 80 de Ńări în funcŃie de 27 factori de influenŃă (stabilitate politică, politici economice, datorii etc.) Cel mai mare risc este cotat cu 100 puncte. La sfârşitul anului 1996, Rusia avea cel mai mare risc politic (80), urmată de Mexic, Venezuela, Argentina, Brazilia, Turcia şi China. PublicaŃia americană International Country Risk Guide realizează aceste estimări lunar pentru 130 Ńări. Riscul minim este cotat cu 100, iar cel maxim cu 0. Factorii avuŃi în vedere sunt corupŃia guvernamentală, birocraŃia, tradiŃia legislaŃiei, riscul conflictelor externe, terorismul politic, conducerea politică, eşecul planificării economice, gradul de realizare al previziunilor economice. În iunie 1997, de exemplu, Luxemburgul avea cel mai mic risc politic (93,5), urmat de Norvegia, Japonia, Singapore, Danemarca şi Olanda. România se afla pe locul 70, cu 66,5 puncte. Cele mai riscante Ńări erau Iraq, Liberia, Sudan şi Somalia (26 puncte). Pentru diminuarea riscului politic o firmă poate adopta următoarele strategii: licenŃierea, constituirea de societăŃi mixte, împrumuri locale, integrare verticală, minimizarea investiŃiilor în fonduri fixe, asigurarea impotriva riscurilor politice. a. LicenŃierea. O strategie care elimină aproape toate riscurile este licenŃierea produselor sau tehnologiilor, contra unei redevenŃe. Strategia poate fi adoptată atunci când produsul sau tehnologia sunt unice, iar riscul este foarte mare. b. Constituirea de societăŃi mixte. ÎnfiinŃarea de societăŃi mixte cu parteneri locali influenŃi este o soluŃie viabilă, folosită de multe firme internaŃionale. Participarea locală la capital diminuează riscul firmei străine, fiind şi o modalitate de pătrundere pe o piaŃă în care concurenŃii locali sunt puternici. Astfel, Kodak a înfiinŃat o societate mixtă cu firma japoneză Konica, pentru a putea accede pe piaŃa japoneză, unde Fuji are poziŃie dominantă.

56

c. Împrumuturi locale . FinanŃarea activităŃilor locale prin împrumuturi de la băncile autohtone minimizează efectele negative, în cazul unor evenimente politice nefavorabile. De regulă, guvernele locale nu doresc să creeze probleme propriilor instituŃii financiare. d. Integrarea verticală. Companiile care deŃin sucursale specializate în diferite Ńări, fiecare depinzând de cealaltă, îşi asumă un risc mai redus decât cele care au unităŃi pe deplin integrate şi întreprinderi independente în fiecare Ńară. Riscul se diminuează şi mai mult dacă firma are cel puŃin două unităŃi angajate în aceeaşi activitate, ferind-o de capcana specializării exagerate. e. Minimizarea investiŃiilor în fonduri fixe . Riscul politic este întotdeauna legat de nivelul capitalului riscat. Cu cât nivelul acestuia este mai redus, cu atât şi riscul va fi mai mic. Una din soluŃii o constituie închirierea în loc de cumpărarea unor fonduri fixe, expunerea capitalului fiind în acest caz destul de redusă. f. Asigurarea impotriva riscurilor politice . Pentru acoperirea riscului politic o firmă poate apela şi la asigurarea acestuia. Companiile americane, de exemplu, au colectat cca. 200 milioane dolari de la societăŃile de asigurare până s-au retras din Kuweit, atunci când consiliul de Securitate al ONU a impus embargou mondial asupra Iraqului. Asigurările pot fi atât guvernamentale cât şi private. Compania americană Overseas Private Investment Corporation, de exemplu, încheie asigurări contra riscului neconvertibilităŃii monedei, exproprierii şi acŃiunilor armate precum războaiele şi revoluŃiile. 2.4. Mediul legal internaŃional În multe privinŃe cadrul legal al unei naŃiuni reflectă o anumită filozofie sau ideologie politică. Aşa cum fiecare Ńară are un climat politic specific şi sistemul legal variază de la o Ńară la alta.

2.4.1. Sisteme legale internaŃionale Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derivat din legea romană; codul comun, derivat din legea britanică, codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului şi codul socialist, derivat din sistemul socialist. a. Codul civil . Codul civil se bazează pe un sistem cuprinzător de reguli scrise, în care legile sunt cât se poate de explicite. Codul civil cuprinde codul comercial, codul civil şi codul de procedură penală. Codul civil este aplicat în majoritatea Ńărilor lumii. b. Codul comun. Codul comun se bazează pe tradi Ńie, practicile trecute şi precedentele legale stabilite prin interpretarea statutelor, a legislaŃiei şi a regulilor precedente, hotărârile depinzând deci mai puŃin de litera legii. El este folosit în Marea Britanie, SUA, Canada şi Ńările care au aparŃinut Commonwealth-ului. c. Codul islamic. Codul islamic (Shari’ah) prescrie modele specifice de comportament economic şi social pentru toŃi indivizii şi cuprinde aspecte precum drepturile de proprietate, luarea deciziilor economice şi tipul de libertate economică. Codul islamic interzice practica luării de camătă. Totuşi, codul islamic este interpretat diferit de la o Ńară islamică la alta. Doar Ńările fundamentaliste (Pakistanul, de exemplu) interpretează literal Coranul, celelalte practicând o interpretare mai liberală. Astfel, unele Ńări permit stipularea în contracte a dobânzii, în timp ce altele o înlocuiesc cu expresii comparabile cu “taxă de consultanŃă”. Codul islamic se foloseşte în Iran, Iraq, Pakistan şi alte naŃiuni islamice. d. Codul socialist. Codul socialist are în vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice şi sociale ale statului. În codul socialist s-au menŃinut unele prevederi ale codului civil. Codul socialist se aplică în China şi alte Ńări cu orientare socialistă.

57

Climatul politic generează mediul legal al afacerilor, adică legile şi reglementările referitoare la afaceri. O firmă trebuie să cunoască mediul legal din fiecare piaŃă, deoarece aceste legi constituie "regulile jocului". Mediul legal al marketingului internaŃional este deosebit de complicat, el având trei dimensiuni: legile internaŃionale, legile regionale şi legile interne ale fiecărei pieŃe a firmei. a. Legile internaŃionale. Deoarece nu există un corp legislativ care să corespundă legislaturilor naŃiunilor suverane, vom defini legile internaŃionale ca pe o colecŃie de tratate, convenŃii şi acorduri între naŃiuni, care au, mai mult sau mai puŃin, putere de lege. Legile internaŃionale implică o anumită mutualitate a două sau mai multor naŃiuni participante la elaborarea şi respectarea acestor legi. Ele se referă la protecŃia proprietăŃii şi la convenŃiile şi tratatele O.N.U. b. Legile regionale. Legile regionale sunt elaborate în anumite zone ce cuprind un grup de Ńări intercorelate într-un sistem de cooperare economică regională. Întrucât doar integrarea economică nu era suficientă, ea a trebuit completată de unele acorduri legale internaŃionale. IniŃial, acestea au luat forma tratatelor care stabileau gruparea regională. În mod inevitabil, pe măsura creşterii integrării, au fost necesare şi acorduri legale. Deoarece aceste grupuri sunt în primul rând alianŃe economice, legile internaŃionale elaborate se referă în primul rând la problemele economice şi de afaceri. c. Legile interne din Ńările străine. Fiecare Ńară elaborează legi privind controlul afacerilor străine din economia sa. Uneori legile sunt discriminatorii privind bunurile şi afacerile străine, alteori este acordată o anumită reciprocitate între diferite Ńări. Sunt şi situaŃii în care legile sunt extrem de favorabile afacerilor străine. În general, mediul legal al unei Ńări referitor la comerŃul exterior depinde de obiectivele economice ale Ńării şi obligaŃiile şi poziŃia sa faŃă de comerŃul mondial. În anumite situaŃii, totuşi, legea poate avea şi scopuri politice. Legile privind pătrunderea pe pieŃele străine se referă la: tarife, politica antidumping, licenŃiere export, reglementarea investiŃiilor străine, stimulente legale şi legi comerciale restrictive. Toate aceste aspecte sunt cuprinse în legile comerciale ale fiecărei Ńări şi legile privind regimul investiŃilor străine. Comerciantul internaŃional va trebui să studieze cu atenŃie conŃinutul acestor legi, pentru a cunoaşte din timp regimul la care va fi supusă afacerea într-o anumită Ńară. De asemenea, va trebui să cunoască foarte bine şi legile comerciale din Ńara sa, pentru a face comparaŃiile necesare şi a stabili concordanŃele şi elementele necompatibile dintre legislaŃiile celor două Ńări.

2.4.2. Reglementarea practicilor de afaceri internaŃionale Pentru firmele internaŃionale este esenŃială cunoaşterea următoarelor reglementări din domeniul afacerilor: reglementarea practicilor anticorupŃie, reglementarea practicilor competitive, reglementarea drepturilor de proprietate intelectuală, reglementări privind răspunderea produsului, reglementarea acŃiunilor de marketing internaŃional.

a.Reglementarea practicilor anticorupŃie. CorupŃia existǎ atât în Ńările dezvoltate cât şi în cele în curs de dezvoltare. Dacǎ în unele Ńǎri, ea este interzisǎ prin lege (SUA), în alte Ńǎri ea este permisǎ, atât timp cât ea are loc în afara Ńǎrii (Germania). În China se estimeazǎ cǎ 3-5% din costurile de realizare a unui proiect sunt destinate “persoanelor de legǎturǎ”. Unii directori din Indonezia şi Tailanda au afirmat cǎ mai bine acordǎ mitǎ decât sǎ piardǎ un client important. În anul 2001 cea mai coruptǎ Ńarǎ (potrivit agenŃiei Transparency International) era Bangladesh (indice 0,4), iar cea mai puŃin coruptǎ Finlanda (indice 9,9 din 10). România se situa pe locul 63 (din 91 de Ńǎri) (indice 2,8). b. Reglementarea practicilor competitive. În multe Ńări există legi care reglementează comportamentul concurenŃial. În cazul Uniunii Europene un organism supranaŃional are această sarcină. Din păcate, legile antimonopol sunt adesea contradictorii şi foarte diferite în privinŃa sancŃiunilor prevăzute. Dacă o firmă consideră că practicile

58

concurenŃiale nu sunt corecte se poate adresa atât organismelor din Ńară, din străinătate sau internaŃionale(WTO). c. Reglementarea drepturilor de proprietate industrială. Drepturile de proprietate industrială - patente, mărci înregistrate, drepturi de autor, secrete comerciale - sunt menite a proteja produsele, procesele şi simbolurile. Patentele şi mărcile sunt eliberate de fiecare Ńară, aşa că firma internaŃională trebuie să înregistreze fiecare produs în toate Ńările în care va comercializa produsul. ConvenŃia InternaŃională pentru protecŃia drepturilor de proprietate intelectuală acordă tuturor celor 45 de Ńări membre aceleaşi privilegii. ProtecŃia drepturilor de autor are importanŃă în special în domenii ca muzica, video, publicaŃii şi software. Evitarea pirateriei se poate face prin acŃiuni ca licenŃierea distribuŃiei, reclama, acŃiuni legale, procedee tehnice avansate care să poată face dificilă contrafacerea. d. Reglementări privind r ăspunderea produsului. Reglementările privind răspunderea produsului sunt relativ recente şi ele au fost introduse în SUA şi alte Ńări având acum astfel de reglementări. Problema care se pune este cea a deosebirilor dintre aceste reglementări în diferite Ńări. În SUA, de exemplu, răspunderea pentru vânzarea unui produs cu defecte de calitate sau care devine nerezonabil de periculos în utilizare poate reveni atât producătorului cât şi vânzătorului, reclamantul trebuind să dovedească faptul că produsul a fost defect în momentul când a părăsit poarta fabricii. În Uniunea Europeană, producătorul este cel care trebuie să demonstreze că produsul nu a fost defect după ce a fost controlat. Deoarece procesele privind răspunderea produsului s-au înmulŃit, firmele internaŃionale trebuie să evalueze cu atenŃie răspunderea lor în această direcŃie şi să adopte măsurile de asigurare adecvate.

e. Reglementarea acŃiunilor de marketing international . Toate Ńările au legi privind reglementarea activităŃilor de marketing, respectiv în promovare, elaborarea produselor, etichetare, determinarea preŃurilor şi canalele de distribuŃie. În unele Ńări există doar orientări generale, în timp ce în altele sunt prevederi detaliate, care trebuie strict respectate.

2.4.3. JurisdicŃia disputelor legale internaŃionale Comerciantul internaŃional trebuie să fie preocupat şi de de sistemul legal sub a cărui jurisdictie cade soluŃionarea disputelor comerciale. Uneori se crede că aceste dispute s-ar rezolva de un sistem suprastatal de legi, însă un asemenea organism judiciar nu există. Confuzia poate avea ca origine existenŃa CurŃii InternaŃionale de la Haga şi Curtea InternaŃională de JustiŃie, principalul organism judiciar al ONU. Aceste organisme rezolvă însă în primul rând disputele dintre Ńări şi nu cele dintre cetăŃeni. Disputele legale pot apărea între guverne, între firme şi guverne şi între firme. Disputele dintre guverne pot fi soluŃionate de Curtea InternaŃională, pe când celelalte două tipuri de dispute se rezolvă de tribunalele din Ńara unei părŃi implicate în conflict sau prin arbitraj. Curtea InternaŃională de JustiŃie soluŃionează doar acele dispute comerciale care reprezintă probleme naŃionale între state. Deoarece nu există un “cod comercial internaŃional”, firmele străine trebuie să analizeze sistemul legal al fiecărei Ńări în care doreşte să fie prezentă. În situaŃia când disputele comerciale internaŃionale se soluŃionează de către tribunalul uneia dintre Ńările implicate, se pune problema legilor care se aplică. JurisdicŃia se determină în general prin trei modalităŃi: pe baza clauzelor jurisdicŃionale prevăzute în contracte, pe baza locului în care a fost emis contractul, pe baza locului unde au fost îndeplinite prevederile contractuale. Pentru evitarea unor asemenea dispute este necesară introducerea unei clauze jurisdicŃionale care să precizeze clar locul unor vor fi soluŃionate eventualele divergenŃe.

59

2.4.4. Recursul legal în soluŃionarea disputelor internaŃionale Dacă rezolvarea unei dispute nu se poate face pe calea obişnuită, se poate apela la recursul legal al reconcilierii, arbitrajului sau litigiului. Cele mai multe firme internaŃionale preferă arbitrajul şi nu acŃionarea în instanŃă.

a.Concilierea. Concilierea poate fi un prim pas important în soluŃionarea disputelor comerciale. Concilierea este un acord neobligatoriu între părŃi de a rezolva disputele prin intermediul unui terŃ. Ea poate fi formală şi informală. Concilierea informală poate fi stabilită prin agrearea celei de-a treia persoane de a soluŃiona disputa. Concilierea formală se realizează sub auspiciile unui centru de conciliere. Concilierea are eficienŃă în special în China, deoarece partenerii chinezi sunt mai puŃin ameninŃaŃi prin conciliere decât prin arbitraj. Unele firme chineze refuză chiar să încheie afaceri cu parteneri care solicită recurgerea mai întâi la arbitraj.

b.Arbitrajul . Prin arbitraj, părŃile cad de acord să aleagă o altă parte dezinteresată ca arbitru pentru a soluŃiona cazul şi a face judecăŃi cu care ambele părŃi să fie de acord. Pentru arbitrare se poate apela la Tribunale de arbitraj sau Camera InternaŃională de ComerŃ.

Deşi unele arbitraje sunt informale, cele mai multe dispute se soluŃionează formal de tribunalele de arbitraj. Camera InternaŃională de ComerŃ încearcă mai întâi concilierea şi dacă părŃile nu se înŃeleg se recurge la arbitraj. Fiecare dintre părŃi îşi alege un arbitru pentru a-i susŃine cauza, iar Curtea de arbitraj a Camerei InternaŃionale de ComerŃ numeşte un alt membru, în general ales dintr-o listă de avocaŃi, juriştii şi/sau profesori recunoscuŃi. În contracte trebuie să se includă clauze de arbitraj cu care părŃile contractuale să fie de acord. c. Litigiul . AcŃionarea în instanŃă este evitată din multe motive. Ea este foarte costisitoare, durează o perioadă îndelungată şi poate dăuna imaginii firmei. Alte motive pot fi teama de un tratament incorect din partea tribunalului străin, dificultatea de a găsi un tribunal cu care să fie de acord ambele părŃi, pierderea confidenŃialităŃii. În soluŃionarea neînŃelegerilor se recomandă următoarea secvenŃă: încercarea împăcării părŃilor; dacă ea nu se poate realiza, să se recurgă la conciliere, arbitraj şi la rezolvarea pe cale judiciară numai dacă părŃile nu au putut cădea de acord în etapele precedente.

2.4.5. ConvenŃii interna Ńionale În lume există un efort concertat pentru coordonarea reglementărilor vamale, de etichetare, carantină, unităŃi de măsură şi taxe, protecŃia drepturilor intelectuale. Multe tratate bilaterale evită dubla impunere, însă ele nu se folosesc în toată lumea. De asemenea, unele agenŃii internaŃionale afiliate ONU facilitează transportul şi comunicaŃiile dintre Ńări. Cele mai multe convenŃii internaŃionale s-au încheiat în domeniul protecŃiei drepturilor intelectuale şi al standardizării produselor.

a.ProtecŃia drepturilor intelectuale . Poate că cel mai important lucru pentru firmele internaŃionale îl reprezintă convenŃiile internaŃionale care contribuie la protejarea drepturilor de proprietate intelectuală pe pieŃele străine.

Drepturile de proprietate intelectuală se referă la patente, drepturi de autor, mărci comerciale şi secrete comerciale. Patentele sunt acordate inventatorilor unor tehnologii sau produse. Drepturile de autor (copyright) sunt acordate autorilor operelor literare, dramatice, muzicale, artistice originale. Programele de calculator sunt considerate opere literare şi sunt protejate prin copyright. Marca comercială este un cuvânt, un simbol sau o figură care identifică produsul sau serviciul şi serveşte ca indicator al calităŃii şi de diferenŃiere a

60

produselor. Secretele comerciale nu pot fi înregistrate şi sunt dezvăluite prin spionaj industrial sau angajarea de salariaŃi de la firmele concurente. Chiar dacă legi privind patentele şi drepturile de autor au fost emise şi înainte, elaborarea de tratate internaŃionale în acest domeniu a avut loc de abia la sfârşitul secolul trecut şi începutul secolului nostru. Printre acestea, cele mai importante sunt ConvenŃia de la Paris, înfiinŃată de Biroul InternaŃional de Protejare a ProprietăŃii Intelectuale, ConvenŃia Interamericană, Acordul de la Madrid şi ConvenŃia de la Berna. ConvenŃia de la Paris pentru ProtecŃia ProprietăŃii Intelectuale, cunoscută în mod obişnuit sub numele de ConvenŃia de la Paris, a fost înfiinŃată în anul 1883. Actualmente, ea este formată dintr-un grup de 100 Ńări, care au căzut de comun acord să recunoască drepturile tuturor membrilor în protejarea mărcilor, patentelor şi altor drepturi de proprietate. Înregistrarea într-una din Ńările membre asigură aceeaşi protecŃie în toate Ńările membre. ConvenŃia Interamericană cuprinde cele mai multe Ńări din America Latină şi SUA. Ea asigură o protecŃie similară celei a ConvenŃiei de la Paris. Acordul de la Madrid a fost înfiinŃat de Biroul InternaŃional de Înregistrare şi Mărci Comerciale. La acest acord au aderat 26 de Ńări în special din Europa. Acordul are principalul avantaj că înregistrarea drepturilor de proprietate intelectuală într-o singură Ńară asigură protecŃia în toate Ńările membre. ConvenŃia de la Berna este cel mai vechi şi mai cuprinzător tratat în domeniul drepturilor de autor . Ea prevede protecŃia reciprocă a drepturilor de autor în fiecare din cele 15 Ńări semnatare ale convenŃiei. ConvenŃia de la Berna asigură protecŃia fără vreo înregistrare formală. Pe lângă aceste convenŃii internaŃionale, în Europa mai există două acorduri privind patentele: Tratatul privind Cooperarea în Domeniul Patentelor şi ConvenŃia Europeană privind Patentele. Uniunea Europeană a aprobat în plus şi un Regulament al Mărcilor Comerciale, care asigură protecŃia proprietăŃii intelectuale în toate Ńările membre. ProtecŃia mărcilor este asigurată pentru zece ani şi este reînnoibilă. Dacă marca nu este folosită timp de cinci ani, nu i se mai asigură protecŃie.

b.ISO 9000. OrganizaŃia pentru Standarde InternaŃionale (ISO) a stabilit standarde comune pentru produsele internaŃionale, cu scopul de a uşura schimbul acestora pe piaŃa mondială. Firmele care se conformează acestor standarde sunt înregistrate la ISO. Adoptarea acestor standarde comune, denumite ISO 9000, de către Uniunea Europeană a stimulat obŃinerea acestor certificate de către Ńările care intenŃionează să aibă relaŃii comerciale cu Uniunea Europeană. ISO 9000 nu prevede doar proceduri şi sisteme standardizate în producŃie, ci în toate sferele de activitate ale firmei: responsabilitatea managerială, sistemele de calitate, prevederi contractuale, controlul proiectării, controlul documentaŃiei, aprovizionare, controlul proceselor de producŃie, verificare şi testare, manipularea, depozitarea, ambalarea şi livrarea produselor, evidenŃa contabilă, expertiza contabilă, instruire, servicii.

61

CAPITOLUL III

Sfera de cuprindere a cercetărilor în marketingul interna Ńional Procesul de cercetare în marketingul internaŃional Tehnici de cercetare in marketingul internaŃional CERCETAREA ÎN MARKETINGUL INTERNA łIONAL

Cercetarea de marketing presupune culegerea, înregistrarea şi analiza datelor pentru a furniza informa Ńiile necesare luării deciziilor de marketing .

În practică, adesea, cercetarea de marketing este înlocuită cu cercetarea pieŃei, care însă este un concept, mai îngust deoarece se referă la informaŃiile privind clienŃii actuali şi potenŃiali (cine sunt, de ce cumpără, unde cumpără, când cumpără, ce cumpără şi cum cumpără). Cercetarea de marketing se referă, în plus, şi la informaŃiile privind variabilele marketingului mix (produs, preŃ, distribuŃie, promovare), precum şi la cele referitoare la organizarea activităŃii de marketing şi la mediul de marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare a cercetărilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare atât în marketingul intern cât şi în marketingul internaŃional. Totuşi, cercetarea în marketingul internaŃional diferă de cea din marketingul intern prin sfera ei de cuprindere. 3.1. Sfera de cuprindere a cercetărilor în marketingul interna Ńional Sfera de cuprindere a cercetării în marketingul internaŃional este mai largă decât aceea privind marketingul intern din mai multe motive. În primul rând, cercetarea de marketing trebuie realizată în foarte multe Ńări ale lumii, fiecare fiind unică în felul ei. Aceasta creşte considerabil complexitatea cercetării. De asemenea, se pot întâlni multe obstacole, precum lipsa datelor relevante, ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate şi inteligenŃă din partea cercetătorului, pentru a depăşi aceste obstacole. În al doilea rând, în cercetarea de marketing internaŃional există mult mai multe variabile despre care trebuie să se culeagă date. Aspecte cunoscute în cercetarea internă (canale de distribuŃie, legi) ca fiind constante, devin variabile pe fiecare piaŃă străină. În plus, cercetătorul trebuie să studieze nu numai variabilele relevante din fiecare Ńară, ci şi variabilele internaŃionale ce afectează programul de marketing, cum sunt politicile internaŃionale, ratele de schimb etc. În al treilea rând, natura deciziilor care se iau în marketingul internaŃional este mult mai diferit ă. În afară de deciziile care se iau in marketingul intern, în marketingul internaŃional se iau decizii cu totul diferite, care necesită cunoştinŃe speciale în acest sens. În tabelul 3.1 se prezintă unele din deciziile strategice specifice marketingului internaŃional şi cunoştinŃele necesare în acest sens, iar în tabelul 3.2 se redau deciziile tactice privind marketingul mix internaŃional şi tipul de cercetări necesare. În al patrulea rând, natura etnocentrică a marketingului face din diferenŃele culturale un factor semnificativ. Dacă în Ńară cultura internă este înŃeleasă în mod natural, în marketingul internaŃional ea trebuie cercetată.

62

În sfârşit, costurile în marketingul internaŃional sunt considerabil mai mari. Costul cercetării ini Ńiale poate depăşi valoarea informaŃiilor obŃinute şi de aceea trebuie evaluat în consecinŃă. Având în vedere aceste elemente, se poate spune că în marketingul internaŃional trebuie realizate cercetări în următoarele domenii:

- Măsurarea pieŃei: mărime, potenŃial, previziune vânzări produse în anumite Ńări; - ConcurenŃă: comportamentul general al concurenŃilor de pe diferite pieŃe; - Mediu: economic, cultural, politic, legal;

- EficienŃa: alocarea corespunzătoare a bugetelor pentru a acoperi diferitele studii de marketing privind elasticitatea preŃurilor, eficienŃa canalelor de distribuŃie şi a reclamei.

Decizii strategice în cercetările de marketing internaŃional

Tabel 3.1

Decizii de marketing CunoştinŃe necesare

1. Pătrunderea sau nu pe o piaŃă străină. Evaluarea cererii globale a pieŃei şi a cotei potenŃiale a firmei, în funcŃie de competiŃia locală şi internaŃională şi compararea cu oportunităŃile domestice.

2. PiaŃa pe care să se pătrundă Ierarhizarea pieŃelor lumii în funcŃie de potenŃialul pieŃei, competiŃia locală şi situaŃia politică.

3. Modul de atingere a pieŃelor Ńintă. Mărimea pieŃei, bariere comerciale internaŃionale, costuri de transport, concurenŃă locală, cerinŃe guvernamentale şi stabilitate politică.

4. Modul de comercializare pe pieŃele Ńintă.

Pentru fiecare piaŃă: comportamentul cumpărătorului, practici competitive, canale de distribuŃie, medii şI practici promoŃionale, experienŃa firmei pe acea piaŃă şI pe alte pieŃe.

Decizii tactice în cercetările de marketing internaŃional

Tabel 3.2

Decizii de marketing mix Tipul cercetării

Decizii privind produsul Cercetări calitative privind generarea de idei pentru produse noi. Teste de marketing. Avantajele produsului şi cercetarea atitudinii. Elaborare produs şi testare.

Decizia de preŃ Studii de sensivitate a preŃului.

Decizii de distribuŃie Anchete de modele de cumpărare şi comportament. Atitudinea consumatorului faŃă de diferite tipuri de magazine. Anchete privind politicile de distribuŃie.

Decizii de publicitate Pretestare publicitate. Anchete privind mediile preferate.

Decizii de promovare Anchete de răspuns la diferite alternative de promovare.

63

3.2. Procesul de cercetare în marketingul internaŃional Deşi cercetarea în marketingul internaŃional este mai complexă, procesul de cercetare cuprinde aceleaşi etape ca şi în marketingul intern şi anume: definirea problemei şi elaborarea obiectivelor de cercetare, identificarea surselor de date, culegerea datelor, analiza şi interpretarea datelor, elaborarea raportului de cercetare. Implementarea acestor etape variază, datorită diferenŃelor economice dintre Ńări. A. Definirea problemei şi elaborarea obiectivelor de cercetare. Prima etapă o constituie definirea problemei de cercetare şi stabilirea de obiective specifice de cercetare. Dificultatea cea mai mare în acest caz o reprezintă translatarea problemei afacerii într-o problemă de cercetare cu un set de obiective specifice, de cercetat. Această etapă de cercetare este adesea sinuoasă datorită definirii improprii a problemei. Deşi definirea problemei este fundamentală, cercetătorul se implică adesea în procesul de cercetare având doar o înŃelegere vagă a problemei în ansamblu. SituaŃia este mai acută în cercetarea de marketing extern, deoarece nefamiliarizarea cu mediul extern tinde să umbrească definirea problemei, prin aceasta complicând procesul. Cercetătorul fie nu izbuteşie să anticipe influenŃa culturii locale asupra problemei, fie, mai grav, nu reuşeşie să identifice criteriul de autoreferinŃă şi tratează definirea problemei ca şi cum ar fi în mediul intern. O altă dificultate în cercetarea externă derivă din neizbutirea stabilirii unor limite ale problemei suficient de largi, pentru a include toate variabilele relevante. Astfel de limite trebuie să includă o paletă mai largă de factori decât în cercetarea internă, în dorinŃa de a compensa mediul nefamiliar. În definirea problemei trebuie avute în vedere două elemente importante: conceptul de produs şi structura pieŃei. Conceptul de produs. In marketingul internaŃional pot fi necesare cercetari exploratorii pentru înŃelegerea conceptului de produs, adică semnificaŃia unui produs într-un mediu specific. În acest fel, definirea problemei va fi potrivită cu conceptul de produs existent într-o anumită Ńară. De exemplu, produsele din lapte în Anglia sunt consumate pentru proprietăŃile lor relaxante, liniştitoare şi aducătoare de somn, în timp ce în Tailanda ele sunt consumate în drum spre serviciu şi adesea departe de casă, fiind considerate revigoratoare, energizante şi stimulative. Prin urmare, iaurtul este considerat în Anglia un produs ce întăreşte sănătatea, folosit cu prioritate de pensionari, în timp ce în Tailanda el este considerat un element energetic folosit dimineaŃa. Structura pieŃei se referă la mărimea pieŃei, stadiul ei de dezvoltare, numărul de competitori şi părŃile lor de piaŃă şi canalele prin care este abordată piaŃa. De asemenea, un produs poate fi văzut în mod diferenŃiat în variate culturi. B. Identificarea surselor de date. Cercetătorul se poate baza în activitatea sa pe date primare (date colectate special pentru scopul cercetării) sau pe date secundare (date colectate şi deja disponibile). Caracteristicile datelor primare şi secundare sunt redate în tabelul 3.3. Caracteristicile datelor primare şi secundare

Tabel 3.3

Date primare Date secundare

Se obŃin de la indivizi cunoscători la nivel profesional.

Se obŃin din surse publicate sau sunt colectate de alŃii

Pot fi costisitoare în timp şi spaŃiu. Au un cost de regulă scăzut sau sunt liber disponibile.

Pot fi subiective. Pot fi colectate rapid.

64

Trebuie să fie testate. Pot fi părtinitoare sau incomplete.

Pot fi foarte specifice. Pot fi neactuale.

Nu pot cere dezvăluirea informaŃiei deŃinute Reclamă o analiză atentă a limitelor.

Deoarece costurile tind să fie mai ridicate pentru cercetările bazate pe datele primare, cercetătorii explorează, de regulă, mai întâi datele secundare. Datele secundare pot fi obŃinute din următoarele surse: Guvernele. Cea mai importantă sursă de informaŃii secundare o reprezintă guvernele. Calitatea şi cantitatea informaŃiilor variază de la Ńară la Ńară, însă în cele mai multe cazuri se găsesc informaŃii disponibile referitoare la statisticile populaŃiei, standarde de consum, producŃia industrială, importuri şi exporturi, niveluri de preŃuri, grad de ocupare. Pe de altă parte, date referitoare la comerŃul cu ridicata şi amănuntul pot fi găsite numai în anumite Ńări. Datele guvernamentale sunt disponibile, de regulă, prin agenŃii guvernamentale sau editurile principale ale Ńării. În multe Ńări, informaŃiile referitoare la marketing culese de guvern nu sunt separate de alte tipuri de informaŃii. În acest fel, cercetătorul trebuie să parcurgă o pletoră de informaŃii pentru a alege ceea ce este relevant. OrganizaŃiile internaŃionale. InformaŃii şi statistici privind pieŃele internaŃionale pot fi furnizate şi de unele organizaŃii internaŃionale. În tabelul 3.4 sunt redate o serie de organizaŃii internaŃionale şi felul informaŃiilor ce le pot oferi. Informa Ńii furnizate de organizaŃiile internaŃionale

Tabel 3.4

OrganizaŃia

internaŃională

Sursa InformaŃii furnizate

Anuar statistic PopulaŃie, producŃie, educaŃie, comerŃ, salarii

O.N.U. Anuar demografic PopulaŃie, venit, căsătorii, decese, grad de alfabetism

Anuar de statistică industrială

Statistici privind mineralele, bunurile manufacturate, electricitate, gaz

Banca Rapoarte economice pe Ńări

TendinŃe macroeconomice şi de ramură

Mondială Raport de dezvoltare a lumii

PopulaŃii, investiŃii, cheltuieli de apărare

F.M.I. Statistici financiare internaŃionale

Raport lunar privind ratele de schimb, inflaŃia, deflaŃia, lichiditatea Ńării

O.E.C.D. Perspectiva economică O.E.C.D.

Cerere, produse, ocupare, costuri şi preŃuri, comerŃ exterior în Ńările O.E.C.D.

Camerele de comerŃ. Multe Ńări au birouri ale Camerei de ComerŃ în străinătate, funcŃionând ca misiuni comerciale permanente. Aceste camere de comerŃ străine au, în general, biblioteci de cercetare şi au cunoşiinŃă de unele surse suplimentare de informaŃii privind diferite probleme specifice sau anumite aspecte de marketing.

65

OrganizaŃii comerciale de afaceri şi servicii. AsociaŃiile comerciale străine sunt surse valoroase de informaŃii privind anumite produse sau linii de produse. Deşi unele informaŃii sunt disponibile în principiu numai membrilor asociaŃiilor, şi nemembrii au frecvent acces la ele, cu anumite condiŃii însă. Companiile de servicii, precum bănci comerciale şi de investiŃii, agenŃiile de reclamă internaŃională, firme de cercetare orientate pe studii externe, instituŃiile de cercetare economică, agenŃii de transport furnizează, în general, informaŃii credibile. Băncile sunt o sursă specială de informaŃii referitoare la situaŃia economică curentă. Datele primare pot fi obŃinute din următoarele surse: reprezentanŃi ai asociaŃiilor comerciale, experŃii guvernamentali, personalul de conducere şi/sau publicul cumpărător. C. Culegerea datelor. Culegerea datelor trebuie planificată şi realizată cu atenŃie. Cercetătorul trebuie să determine gradul de disponibilitate al informaŃiilor necesare. Dacă datele sunt disponibile, adică dacă ele au fost colectate, cercetătorul trebuie să consulte aceste surse secundare de date. Dacă nu sunt disponibile datele necesare sau sursele de date secundare nu sunt suficiente sau corespunzătoare, este necesar să se culeagă date primare. a. Datele secundare se mai numesc şi cercetări de birou sau de bibliotecă. EficienŃa folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, încrederea, comparabilitatea şi validarea lor. Disponibilitatea datelor este adesea un aspect critic. În multe Ńări ale lumii nu sunt disponibile date detaliate privind numărul de angrosişii, detailişii, producători şi personal angajat în servicii. Unele Ńări nu publică date privind recensământul, iar anumite date publicate pot să nu aibă nivelul de încredere necesar luării unor decizii credibile. Statisticile oficiale sunt uneori prea optimiste, reflectând mai degrabă mândria naŃională decât realitatea practică, în timp ce structura taxelor şi teama de plata unor taxe prea mari face să nu se declare situaŃia reală a veniturilor. Multe Ńări au resurse limitate şi le lipsesc personalul calificat pentru culegerea datelor necesare. Datele naŃionale mai pot fi folosite şi pentru scopuri politice, în vederea influenŃării nivelului de asistenŃă al Băncii Mondiale sau al unei Ńări donatoare. Pentru a se aprecia în mod corect gradul de încredere a datelor, trebuie analizate următoarele aspecte: autorii colectării datelor, dacă sunt motive pentru denaturarea realităŃii, scopul pentru care sunt colectate datele, metodologia de colectare, consistenŃa şi logica datelor prin prisma surselor de date cunoscute. Dacă firma doreşte să evalueze Ńările străine şi să le ierarhizeze potrivit atractivităŃii lor ca pieŃe, ea trebuie să aibă date care să fie comparate. Chiar şi acolo unde sunt date disponibile şi credibile, ele pot să nu fie comparabile. Un anumit articol poate fi definit în mod diferit de la Ńară la Ńară. De exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea numărului de camioane, ele pot apărea clasificate în diferite Ńări în categoria "vehicole comerciale", "autovehicole" sau "autocamioane", îngreunându-se identificarea lor. AcceaŃi dificultate se întâlneşie şi atunci când privim la mediul pieŃei sau marketingului. Dacă se studiază, spre exemplu, canalele de distribuŃie, se vor găsi definiŃii diferite ale angrosiştilor, detailiştilor şi supermagazinelor. În cazul pieŃei televizoarelor, Germania raportează televizoarele sub denumirea de "articole de recreere şi distracŃii ", în timp ce S.U.A. le raportează în categoria "mobilă şi echipament casnic". În acest caz, trei categorii de date nu pot fi comparabile: piaŃa televizoarelor, piaŃa recreerii şi distracŃiilor şi piaŃa mobilei şi echipamentelor casnice. Un alt aspect al comparabilităŃii datelor îl constituie lipsa de comparabilitate în timp. Datele care altfel sunt bune şi de încredere pot fi obŃinute în perioade diferite de timp şi deci nu au aceeaŃi bază comună de calcul. b. Datele primare. Atunci când datele secundare nu sunt suficiente sau corespunzătoare, cercetătorul trebuie să apeleze la date primare obŃinute prin interviuri sau alte modalităŃi directe de colectare a informaŃiilor. şi în acest caz se ivesc o serie de probleme. Pe lângă dificultăŃile întâlnite în cazul datelor primare (credibilitate, comparabilitate), firma s-ar

66

putea să nu-şi permită cercetări primare în unele Ńări mici, deoarece valoarea informaŃiilor este mai redusă în această situaŃie. Chiar şi acolo unde se pot obŃine informaŃii fezabile, cercetătorul întâmpină unele greutăŃi privind lipsa de bunăvoinŃă în a răspunde, eşantioanele, limbajul, alfabetismul, educaŃia, infrastructura neadecvată. În multe Ńări, informaŃiile personale sunt inviolabile şi nu pot fi discutate cu străinii. Această atitudine derivă din influenŃele culturale sau pot avea o motivaŃie mai practică. Taxele guvernamentale sunt, frecvent, un factor motivaŃional, atunci când sunt în discuŃie problemele proprietăŃii şi fiscalităŃii. CetăŃenii din unele Ńări practică evaziunea fiscală şi chiar poate fi un motiv de mândrie acest lucru. Atunci când cineva întreabă despre veniturile şi proprietăŃile cuiva, este suspectat, adesea, de a fi un agent fiscal şi i se dă un răspuns greşit sau nu i se răspunde.

În Ńările musulmane, femeilor ni li se permite să dea interviuri bărbaŃilor. În anumite societăŃi este sub demnitatea bărbaŃilor să discute deprinderile de igienă corporală şi modul de a se îmbrăca. Unele firme nu răspund corect la întrebări, întrucât doresc să păstreze secretul afacerilor. În unele Ńări în curs de dezvoltare, clasa medie, nemulŃumită de poziŃia sa socială, va declara venituri mai mari, pentru a reflecta stilul de viaŃă al celor bogaŃi. O cercetare corespunzătoare trebuie să se bazeze pe eşantioane reprezentative. Din păcate, în multe Ńări este dificil de obŃinut informaŃii reprezentative privind caracteristicile socioeconomice ale pupulaŃiei întrucât aceste informaŃii lipsesc sau, în cel mai bun caz, sunt necorespunzătoare. Pe lângă lipsa informaŃiilor detaliate, un alt obstacol în obŃinerea unor eşantioane reprezentative îl constituie lipsa de eficienŃă a diferitelor metode de comunicare (poştă, telefon, interviuri personale). În multe Ńări, anchetele prin telefon sunt aproape imposibile, deoarece numai cei bogaŃi deŃin telefoane. Serviciile poştale de slabă calitate din unele Ńări crează mari probleme celor ce doresc să facă anchete prin poştă. O altă problemă este aceea a timpului cerut pentru răspuns, în special atunci când ancheta este condusă din străinătate. În afară de durata mare de răspuns, cresc şi costurile de expediere a materialelor de anchetă. În Ńările subdezvoltate, zonele rurale sunt aproape inaccesibile, astfel încât eşantioanele se bazează în special pe informaŃii culese din zonele urbane. Cea mai generală barieră apărut ă în obŃinerea de date primare o constituie limba. Varietatea dialectelor şi dificultatea traducerii corecte crează probleme în obŃinerea informaŃiilor dorite şi interpretarea răspunsurilor. O altă barieră o constituie nivelul de alfabetizare şi educaŃie. Acolo unde prevalează analfabetismul, chestionarele scrise sunt inutile. Chiar şi acolo unde există un nivel rezonabil de alfabetism, dacă el este însoŃit de un nivel general de educaŃie scăzut, vor fi probleme de comunicaŃie. Răspunsurile vor fi date potrivit înŃelegerii celor chestionaŃi, ceea ce poate însemna însă o lipsă de înŃelegere a adevăratei întrebări. Infrastructura neadecvată este poate cea mai serioasă problemă în cercetarea de marketing. În afară de lipsa telefoanelor şi a serviciilor poştale adecvate, lipsa unor organizaŃii de cercetare în marketing crează probleme serioase pentru obŃinerea de date primare. D. Analiza şi interpretarea datelor. Odată ce datele au fost culese, ele trebuie analizate şi interpretate în funcŃie de natura problemei cercetate. Deoarece atât datele secundare cât şi cele primare pot avea anumite limite, cercetătorul trebuie să ia în considerare această realitate şi să efectueze o analiză şi o interpretare adecvată a lor, pentru a putea elabora un raport corespunzător. Atitudinea consumatorilor faŃă de un produs, atitudinea intervievatului, semnificaŃia cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Acceptarea ca atare a informaŃiilor obŃinute este o practică imprudentă. De asemenea, cifrele din ziare, cele privind debuşeele cu amănuntul şi

67

volumul vânzărilor pot fi distorsionate prin practicile locale de afaceri. Pentru a putea face faŃă acestor dificultăŃi, cercetătorul de marketing trebuie să aibă trei calităŃi În primul rând , cercetătorul trebuie să aibă un grad înalt de înŃelegere culturală a pieŃei în care se va face cercetarea. O cercetare eficientă presupune înŃelegerea clară a obiceiurilor sociale, semanticii, atitudinilor curente şi a practicilor de afaceri ale societăŃii sau ale unui segment al acesteia. În al doilea rând, este necesară creativitate pentru adaptarea informaŃiilor obŃinute, dacă este necesar. Pentru aceasta trebuie ingeniozitate, originalitate, răbdare, simŃul umorului şi puterea de a emite idei care sunt împotriva opiniei generale sau a ipotezelor anterioare. În al treilea rând, este necesară o atitudine sceptică atât faŃă de datele primare cât şi faŃă de cele secundare. Poate fi necesar un control al datelor ce apar la diferite perioade de timp, pentru a trage concluziile juste. E. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare trebuie să fie complet, faptic şi obiectiv. Este deosebit de important de subliniat gradul de încredere al informaŃiilor şi limitele faptelor prezentate. O atenŃie specială trebuie acordată următoarelor aspecte privind elaborarea raportului de cercetare: - Identificarea surselor de date, deoarece ele garantează gradul de încredere al informaŃiilor obŃinute; - Explicarea proiecŃiei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate cât mai mult posibil. Descrierile detaliate ale procedurilor statistice, matematice folosite pot fi incluse într-un apendix, la sfârşitul raportului; - Identificarea tuturor celor intervievaŃi, precum şi a titlurilor sau calificărilor lor (nu şi pentru consumatori); - Etichetarea ca atare a alternativelor de acŃiune rezultate din analiza şi interpretare, lăsând conducătorului resposibilitatea alegerii variantei celei mai corespunzătoare.

3.3. Tehnici de cercetare in marketingul internaŃional

În marketingul internaŃional se folosesc o mare varietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate şi în marketingul intern. Datorită complexităŃii pieŃelor internaŃionale, aceste tehnici sunt modificate în mod corespunzător. Cele mai reprezentative tehnici de cercetare sunt analiza cererii, analiza prin deducŃie, indicatorii factoriali multipli, studii competitive , studii de mediu, tehnica macroanchetei.

A. Analiza cererii. Cererea de produse şi servicii poate fi măsurată la două nivele: cerere agregată pentru o întreagă piaŃă sau Ńară şi cerere de firmă, aşa cum este reprezentată de vânzările firmei. Prima este denumită şi potenŃialul pieŃei, iar cea de-a doua potenŃialul vânzărilor . PotenŃialul pieŃei şi al vânzărilor poate fi văzut ca un proces de filtrare ce cuprinde şase niveluri succesive (fig.3.2).

a. Nevoia potenŃială este determinată în primul rând prin caracteristicile demografice şi fizice ale Ńării. Factorii determinanŃi sunt populaŃia Ńării, climatul, geografia, resursele naturale, folosirea pământului, speranŃa de viaŃă şi alŃi factori de mediu fizic. Nevoia potenŃială poate fi atinsă numai dacă toŃi consumatorii din Ńară folosesc produsul în cel mai înalt grad, neluând în considerare barierele sociale, culturale sau economice. Desigur, consumatorii nu vor cumpăra produsul, dacă nu le este necesar. Întrebarea care trebuie să şi-o pună cercetătorul este dacă există acum sau în viitor nevoie potenŃială. b. Nevoia simŃită. Deşi poate exista cerere potenŃială, nu oricine simte nevoia să cumpere un produs sau serviciu. Nevoia simŃită este influenŃată în mod substanŃial de mediul cultural şi social. Cercetătorul trebuie să evalueze măsura în care nevoia potenŃială este corespunzătoare din punct de vedere cultural şi social consumatorilor Ńintă.

68

c. Cererea potenŃială. Nevoia simŃită reprezintă dorinŃa generală a populaŃiei Ńintite a cumpăra un produs. Totuşi, lipsa veniturilor corespunzătoare poate priva anumiŃi clienŃi de cumpărarea efectivă a produsului sau serviciului. Rezultatul îl constituie cererea potenŃială sau cantitatea totală pe care piaŃa este gata să o absoarbă. Variabilele economice ce privează realizarea vânzărilor sunt în afara controlului firmei. Datele privind distribuŃia venitului oferă informaŃii privind blocarea cererii potenŃiale. d. Cererea efectivă. Deşi poate exista cerere potenŃială, unii factori de reglementare pot impiedica clienŃii potenŃiali de a-şi satisface cererea lor. Aceşii factori pot fi: reglementări privind importul, tarifele şi schimburile externe; reglementări specifice privind standardele cu privire la siguranŃă, sănătate, poluare; aspecte legale, ca patente, mărci comerciale; controale fiscale, ca taxe, subvenŃii; reglementări economice, precum controlul preŃului şi al salariilor; reglementări politice, precum restricŃii asupra cumpărării produselor străine, rolul guvernului în economie. PrezenŃa unora din aceşii factori poate reduce cererea potenŃială la un nivel mai scăzut şi anume la cererea efectivă Cercetarea trebuie deci să analizeze măsura în care factorii de reglementare sunt prezenŃi şi să determine acŃiunile pe care trebuie să le ia firma pentru a evita impactul lor asupra cererii. e. Cererea pieŃei. Măsura în care poate fi realizată cererea efectivă depinde în mod substanŃial de infrastructura de marketing disponibilă pentru a concura într-o Ńară. Gradul de dezvoltare a sistemului de transport şi eficienŃa sa este deosebit de important. Alte elemente sunt: facilităŃile de depozitare, cele bancare, existenŃa structurilor comerŃului cu ridicata şi amănuntul, infrastructura de publicitate. AbsenŃa unei infrastructuri de marketing pe deplin dezvoltate va solicita ca cererea pieŃei să fie mai mică decât cea efectivă.

Cercetarea va trebui să determine eficienŃa sistemului de marketing existent şi să identifice prezenŃa factorilor inhibatori. f. PotenŃialul vânzărilor . Volumul real al vânzărilor pe care îl poate realiza o firmă este determinat în mod esenŃial de oferta competitivă vis à vis de alte firme ce concurează pentru o parte din aceeaŃi piaŃă. Partea de piaŃă rezultată este determinată de eficienŃa relativă a marketingului mix al firmei. În determinarea potenŃialului vânzărilor firmei, cercetătorul va

Fig.3.2. PotenŃialul pieŃei şi filtrul vânzărilor potenŃiale

69

trebui să evalueze dacă firma poate concura în termeni de calitate, preŃ, distribuŃie şi promovare. În funcŃie de aceste evaluări, se va elabora strategia de marketing. Dificultatea constă în determinarea diferitelor nivele de cerere şi culegerea faptelor ce pot fi folosite pentru determinarea potenŃialului actual şi previziunea vânzărilor. B. Analiza prin deducŃie. Datele disponibile din surse secundare sunt adesea de natură agregată şi nu satisfac nevoile specifice ale firmei, care se ocupă doar de un produs la un moment dat. Firma trebuie, de regulă, să evalueze mărimea pieŃei bazată pe date foarte limitate asupra pieŃelor străine. În astfel de cazuri, evaluarea pieŃei prin deducŃie devine o necesitate. Această tehnică foloseşte faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte pieŃe străine ca bază pentru deducerea informaŃiilor necesare pieŃei analizate. Tehnica deducŃiei se realizează prin costuri reduse, deoarece se bazează pe analiză şi trebuie efectuată înainte ca firma să se angajeze în colectarea datelor primare la costuri substanŃiale. DeducŃia se poate face pe baza produselor înrudite, a vânzărilor pieŃelor înrudite şi a factorilor de mediu înrudiŃi. a. DeducŃia bazată pe produsele înrudite. PuŃine produse sunt consumate sau folosite singure, fără legătură cu alte cumpărături anterioare sau produse în folosinŃă. Astfel de relaŃii există, de exemplu, în cazul cauciucurilor de înlocuit şi automobilele în circulaŃie şi consumul de electricitate şi folosirea aparatelor electrice. În astfel de situaŃii, este posibil să se obŃină date asupra produselor înrudite şi folosirea lor ca bază pentru deducerea utilizării unui anumit produs ce va fi comercializat. Din experienŃa de pe alte pieŃe similare, analistul este capabil să aplice ratele de folosire ce pot fi obŃinute pentru estimarea reducerii costurilor. ÎnŃelegerea clară a modelelor de folosinŃă poate fi obŃinută prin realizarea de analize comparative, descrise anterior. b. DeducŃia bazată pe mărimea pieŃelor înrudite. Dacă există date disponibile despre mărimea pieŃei altor Ńări, ele se utilizează în mod frecvent la estimări referitoare la Ńara investigată. Desigur, rezultatele nu sunt exacte, însă ele furnizează o bază de analiză viitoare. Costul şi timpul cerut pentru colectarea datelor primare îl obligă adesea pe cercetător să folosească procedeul deducŃiei. c. DeducŃia bazată pe factori de mediu înrudiŃi. O analiză mai cuprinzătoare se poate efectua prin includerea şi a datelor culese depre factorii de mediu relevanŃi pentru un anumit produs. Verosimilitatea estimărilor va depinde de datele disponibile asupra factorilor de succes. Datele reale despre aceşii factori sunt, desigur, preferate deducŃiilor bazate pe structura cererii de pe o piaŃă înrudită. C. Indicatorii factoriali multipli . Factorii multipli măsoară potenŃialul pieŃei în mod indirect, folosind variabile care se arată, intuitiv, sau prin analize statistice, a fi strâns corelate cu potenŃialul pieŃei produsului cercetat. Un exemplu de folosire al acestei tehnici este cel al firmei Ford, care a utilizat această tehnică pentru analiza afacerilor internaŃionale cu tractoare. Pentru evaluarea atractivităŃii pieŃelor ei externe, firma a elaborat o scară şi a evaluat fiecare Ńară în funcŃie de atractivitate şi avantaje competitive. Aceste două dimensiuni au fost măsurate pe baza următoriilor factori: Atractivitatea Ńării Avantaje competitive 1. Mărimea pieŃei 1. Cota de piaŃă 2. Rata de creştere a pieŃei 2. Acces la produs 3. Reglementări guvernamentale 3. Marja de contribuŃie - controlului preŃurilor - profit pe unitate - controlul preŃurilor - procent profit 4. Stabilitatea economică şi politică 4. SusŃinerea pieŃei - inflaŃia - calitatea sistemului de ditribuŃie - balanŃa comercială - reclamă faŃă de concurenŃă - stabilitate politică

70

Aceste aspecte au fost evaluate pe o scară de 10 puncte pentru fiecare element. Elementele au fost combinate pe baza ponderii relative a fiecărui element, pentru a se determina coordonatele x şi y de pe axă. În fig. 3.3 se prezintă sistemul de evaluare a pieŃei de către firma Ford, care a folosit pentru ierarhizarea Ńărilor metoda indicatorilor factoriali multipli.

D. Studii competitive. Succesul pe piaŃă depinde nu numai de cercetarea caracteristicilor cumpărătorului şi satisfacerea nevoilor lui, ci şi de concurenŃa firmei. La nivel internaŃional, competiŃia trebuie supravegheată mai atent, deoarece unele din firmele concurente pot fi localizate în străinătate, ceea ce crează dificultăŃi suplimentare în Ńinerea la curent cu ultimele evoluŃii. Firma trebuie mai întâi să determine cine îi sunt concurenŃii. PiaŃa internă oferă cu siguranŃă o anumită concurenŃă. Totuşi, este de mare importanŃă să se aibă în vedere firmele străine care sunt competitori actuali sau de viitor. Pentru multe firme, concurenŃa se schimbă în timp. Supravegherea trebuie să cuprindă toŃi concurenŃii interni şi externi şi activităŃile lor din interiorul şi din afara Ńării.. Statisticile generale pot oferi informaŃii despre posibilitatea unor noi afaceri în viitor. ActivităŃile de marketing vor permite evaluarea părŃii de piaŃă care se poate câştiga. Indiferent de acŃiunile intenŃionate, este extrem de important să se cunoască reacŃia posibilă a concurenŃilor firmei, pentru a o include în strategia firmei. Şi, desigur, supravegherea noilor produse sau programe de dezvoltare a competitorilor poate oferi sugestii privind orientările viitoare ale concurenŃilor. Există numeroase căi de supraveghere a activităŃilor concurenŃei. Studiile de comerŃ şi revistele de ramură sunt punctele de plecare. De asemenea, vizitarea târgurilor expoziŃionale importante unde îşi expun concurenŃii produsele lor sunt de mare ajutor. Alte surse de informaŃii se pot obŃine de la filialele localizate pe pieŃele Ńării gazdă ale concurenŃilor importanŃi. Urmărirea concurenŃilor firmei este o funcŃie importantă în cercetarea de marketing internaŃional şi de aceea ea trebuie realizată în mod continuu. E. Studii de mediu. În mod frecvent, este necesar să se studieze mediul internaŃional, dincolo de supravegherea lui obişnuită. De un special interes sunt studiile privind mediul economic, sociocultural şi politico-legal. În studiul mediului economic un mare interes îl reprezintă cunoaşi erea activităŃii economice din Ńările Ńintă. Indicatorii importanŃi care trebuie

Fig. 3.3. Matrice de evaluare a potenŃialului pieŃei

71

cercetaŃi sunt creşterea P.N.B., nivelul dobânzii, producŃia industrială, nivelul de ocupare şi politica monetară. Astfel de studii se efectuează atunci când se intenŃionează pătrunderea pe o piaŃă străină sau se urmăreşte creşterea prezenŃei firmei pe o piaŃă existentă. Un mare interes îl au şi studiile mediului socio-cultural. Aspectele esenŃiale ce trebuie cercetate sunt clasele sociale, viaŃa de familie, stilurile de viaŃă, speranŃe de viaŃă, grupurile de referinŃă, religia, educaŃia, limba, obiceiurile şi tradiŃiile. Deoarece mediul socio-cultural se modifică mai greu şi în mod treptat, studiile privind mediul socio-cultural trebuie efectuate numai atunci când se ia o decizie de mare importanŃă privind piaŃa locală. În mod frecvent se efectuează studii privind mediul politico-legal ce influenŃează activităŃile de marketing. În afară de studiul reglementărilor organizaŃiilor sociale din care face parte o Ńară este necesar să se studieze legislaŃia privind regimul investiŃiilor străine, regimul vamal şi al taxelor, legislaŃia întreprinderii, codul comercial etc. F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piaŃa a dus la elaborarea unei tehnici speciale de identificare a datelor primare - macroancheta - elaborată pentru cercetarea antropologică. Această metodă încearcă să identifice potenŃialul pieŃei zonelor comerciale rurale prin observarea prezenŃei sau absenŃei anumitor tipuri de instituŃii specializate. PotenŃialul pieŃei poate fi evaluat prin elaborarea unei scale a macroanchetei, în mai multe etape. Fiecare etapă depinde de prezenŃa anumitor clădiri publice, religioase sau comerciale. Etapa următoare cuprinde caracteristicile etapei anterioare. Se pot elabora şi alte scale bazate pe date empirice sau cercetări în anumite zone eşantion, care să fie extinse la o regiune mai mare. Odată ce a fost elaborată scala, cercetarea trebuie să identifice absenŃa sau prezenŃa unui element cheie indicat, pentru a se trage o concluzie asupra potenŃialului unei anumite caregorii de produse. Culegerea datelor referitoare la prezenŃa unui element cheie pentru macroanchetă este tot atât de neconvenŃională ca şi metoda însăŃi. Una din metode o constituie fotografiile aeriene, via satelit, pentru a depista existenŃa unor şcoli, temple etc. O altă metodă o constituie folosirea cărŃilor de telefon cu pagini galbene. Disponibile în mai multe Ńări, aceste pagini permit cercetătorului să controleze disponibilitatea stabilimentelor comerciale şi să facă analogiile aferente. Desigur, vizita în regiune va permite un control mai cuprinzător.

72

CAPITOLUL IV SEGMENTAREA PIEłELOR INTERNA łIONALE Criterii de segmentare a pieŃelor internaŃionale CondiŃiile segmentării eficiente Strategii de segmentare a pieŃelor internaŃionale

Pentru a identifica pieŃele Ńintă, o firmă trebuie să aleagă anumite Ńări în care să-şi vândă produsele. Chiar dacă firma îşi propune să servească întreaga piaŃă globală, acest proces este treptat şi firma trebuie să intre mai întâi într-o Ńară sau un grup restrâns de Ńări. Procesul de selecŃie a Ńărilor nu este aleator, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaŃa lumii şi a alege acele segmente sau Ńări în care produsele/serviciile firmei să aibă cele mai mari şanse de succes. Un segment de piaŃă se referă la un grup de Ńări care sunt asemănătoare în privin Ńa sensibilităŃii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. Segmentarea pieŃei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărŃire a diferitelor Ńări în grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi întreaga lume cu un singur set de politici, deoarece între Ńări există atât diferenŃe economice cât şi culturale. Într-o piaŃă globală crescător competitivă, supravieŃuirea şi prosperitatea firmei nu este adesea posibilă decât prin identificarea şi stăpânirea unor nişe de piaŃă. O nişă este un segment relativ mic dintr-o pia Ńă pe care concurenŃii şi producătorii importanŃi o scapă din vedere, o ignoră sau au dificultăŃi în a o servi. Nişa poate fi o zonă geografică strict delimitată. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific, de consumatori sau la un aspect oarecum limitat înalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. În anumite cazuri, piaŃa nişă poate fi cu adevărat foarte mare - în special dacă firma activează global. Concentrarea asupra unei pieŃe nişă conduce la înŃelegerea totală a cerinŃelor pieŃei şi satisfacerea deplină a consumatorilor din acea nişă. Segmentarea pieŃelor internaŃionale se poate face parcurgând următoarele etape: - elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieŃelor lumii; - segmentarea tuturor Ńărilor în grupe omogene având caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieŃei; - determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;

- alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este în linie cu cerinŃele grupului.

- ajustarea acestei clasificări ideale la restricŃiile reale (angajamente existente, restricŃii legale şi politice, aplicabilitate).

O firmă interesată în extinderea afacerilor sale în străinătate poate utiliza această procedură prin deciderea mai întâi asupra criteriilor de clasificare a Ńărilor pentru produsul său. Nu vor fi analizate toate Ńările, ci doar acelea care par să ofere un potenŃial viabil. 4.1. Criterii de segmentare a pieŃelor internaŃionale Ca şi în segmentarea pieŃei interne şi în cea a pieŃelor internaŃionale se pot folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau în combinaŃie. Criteriile care au

73

relevanŃă şi aplicabilitate internaŃională sunt cele economice, culturale, geografice şi de comportament. A. Criteriul economic. Cea mai simplă modalitate de a forma grupări economice este de a clasifica Ńările în funcŃie de P.N.B. pe locuitor, şi anume: Ńări ce venit mediu (P.N.B. pe locuitor peste 4000 $); Ńări cu venit mediu (P.N.B. pe locuitor între 800 şi 4000 $) şi Ńări cu venit scăzut (P.N.B. pe locuitor sub 800 $). Clasificarea economică a lumii este posibilă atunci când sunt disponibile date relevante privind venitul. W.W. Rostow a folosit o clasificare similară, împărŃind economiile lumii în cinci categorii (stadii): societatea tradiŃională, pregătirea decolării, decolarea, marşul spre maturitate şi consumaŃia de masă. Criteriul esenŃial folosit în această clasificare a fost P.N.B. pe locuitor. Ph. Kotler clasifică Ńările în funcŃie de structura industrială astfel: economii de subzistenŃă, economii exportatoare de materii prime, economii în curs de industrializare, economii industrializate. O altă grupare are în vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: Ńări foarte dezvoltate, Ńări dezvoltate; Ńări semidezvoltate, Ńări subdezvoltate şi Ńări foarte subdezvoltate. Aceste grupări, deşi interesante şi oarecum relevante, nu par să aibă o utilizare practică. Încadrarea diferitelor Ńări în aceste categorii este arbitrară. Astfel, dacă se are în vedere doar P.N.B. pe locuitor, Arabia Saudită este o Ńară industrializată, însă ea nu are aceeaşi piaŃă ca unele Ńări industrializate, cum sunt S.U.A., Germania, Italia etc. Deci, folosirea singulară a acestui criteriu nu are relevanŃă din punct de vedere al marketingului. B. Criteriul cultural . Segmentarea pieŃelor în funcŃie de de cultură are o semnificaŃie deosebită în marketingul internaŃional. InfluenŃele culturale determină modul de comportament şi felul modelelor de consum utilizate. Factorii culturali determină felul produselor alimentare folosite, tipul de familii pe care doresc să le aibă, linia stilistică a îmbrăcămintei etc. Moda este deci şi ea legată de cultură, ca de altfel şi atitudinile generale. De exemplu, în unele Ńări, femeia este prima autoritate în familie în materie de cumpărături importante. Atitudinea faŃă de copii este un alt exemplu. Gruparea pieŃelor în funcŃie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate comerciantului internaŃional. În unele situaŃii ea este chiar mai folositoare decât gruparea în funcŃie de criteriile politice şi graniŃele geografice. De exemplu, partea franceză a ElveŃiei are probabil mai multe lucruri comune cu FranŃa decât cea în care sunt vorbitori de limba germană. În segmentarea pieŃei este justificată gruparea părŃii în care se vorbeşte franceza împreună cu FranŃa. Aceasta nu se justifică însă în aspectele monetare sau politice. Faptul că o piaŃă pe harta politică este o entitate separată nu înseamnă că ea este şi o entitate de marketing separată. SemnificaŃia este mai deosebită când este vorba de blocuri mari de pieŃe care de la distanŃă par omogene, însă din punct de vedere cultural sunt extrem de variate, Adesea, Ńările Americii Latine sunt considerate o subpiaŃă geografică, deoarece aparŃin aceluiaşi subcontinent. Dacă se au în vedere criteriile culturale, apar alte segmente semnificative, datorită fundalului spaniol sau portughez pe care îl au. Gruparea după criteriul cultural are importan Ńă numai atunci când stilurile de viaŃă influenŃează deciziile de marketing. În lume au fost identificate peste 700 grupuri culturale şi găsirea unei corespondenŃe între diferitele Ńări şi aceste grupuri culturale cere o muncă enormă din partea comerciantului internaŃional, pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare culturală. O soluŃie o constituie stabilirea unor grupări culturale mai puŃine, în funcŃie de elementele culturii, între care religia are o deosebită importanŃă. C. Criteriul geografic . Un mod des utilizat de a grupa Ńările este de a le clasifica în funcŃie de zonele geografice. Multe societăŃi multinaŃionale îşi organizează activităŃile mondiale pe regiuni, ca Europa de Vest, America Latină, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est.

74

Suficiente motive fac din gruparea geografică un criteriu acceptabil de segmentare. Unul din motive ar fi că apropierea geografică face mai uşoară conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul şi comunicaŃiile sunt mai uşor de realizat la nivel regional. O altă explicaŃie o constituie faptul că Ńările din aceeaşi regiune geografică au tr ăsături culturale comune, ceea ce dă credibilitate grupării geografice. O altă motivaŃie a grupării regionale o constituie organizarea Ńărilor în blocuri comerciale, după cel de-al doilea război mondial, cum sunt Uniunea Europeană Comună, AsociaŃia Latino-Americană a Liberului Schimb etc. Aceste organizaŃii sunt regionale, adică sunt formate din Ńări din aceeaşi regiune geografică şi care cad de acord să facă afaceri în mod liber cu alte Ńări. Din punct de vedere al comerciantului internaŃional, existenŃa acordurilor economice comune dintre Ńările aceluiaşi grup va însemna că intrarea pe o piaŃă va fi mult facilitată, aceeaşi strategie de marketing putând fi aplicată tuturor Ńărilor grupului. Din acest punct de vedere, gruparea geografică pare viabilă. Câteva segmente potenŃiale de piaŃa din Europa sunt redate în chenarul 4.1. În ciuda acestor motive, gruparea geografică nu este întotdeauna o alternativă viabilă de segmentare. Apropierea geografică a Ńărilor nu garantează în mod automat că ele prezintă aceleaşi oportunităŃi de piaŃă pentru afacerile internaŃionale. Pot exista mari diferenŃe culturale şi economice între Ńările din aceeaşi regiune. În general, clasificarea Ńărilor după criteriul geografic nu este alternativa cea mai de dorit pentru comerciantul internaŃional.

Chenar 4.1

D. Criteriul de comportament. Din punct de vedere al modelelor de comportament, există diferite modalităŃi de segmentare a pieŃelor internaŃionale: rata de folosire, motivaŃia consumatorului, procesul de adoptare. a. Rata de folosinŃă. Marii utilizatori ai oricărei clase de produse, fie că este vorba de un produs de consum sau unul industrial, reprezintă un segment important. Legea lui Pareto se aplică, în mod normal, în cele mai multe cazuri, şi anume 15-20% din toŃi consumatorii este aşteptat să consume peste jumătate din totalul cumpărăturilor. Micii utilizatori consumă relativ puŃin. Nonutilizatorii pot apărea ca un segment nefolositor, însă în practică ei se pot dovedi un segment foarte profitabil pentru o firmă care doreşte să identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evită produsul în cauză. De exemplu, dacă cineva nu bea Coca-Cola deoarece conŃine prea multe calorii, dacă va apare Cola fără zahăr sau cofeină, el va deveni consumator.

Segmente potenŃiale de piaŃă în Europa

1. Marea Britanie, Republica Irlanda (60.350.000 locuitori) 2. FranŃa, vorbitorii de limbă franceză din Belgia şi ElveŃia (54.518.000 locuitori) 3. Peninsula iberică (56.363.000 locuitori) 4. Italia şi vorbitorii de limbă italiană din ElveŃia (71.498.000 locuitori) 5. Sudul Mediteranei (Grecia, sudul Italiei, insula Sardinia (31.252.000 lucuitori) 6. Nordul Europei şi peninsula scandinavică (partea de nord a Germaniei, vorbitorii limbii

flamande din Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia şi Finlanda (74.242.000 locuitori)

7. łările Europei de Est: Cehia, Slovacia, Ungaria şi Polonia (63.771.000 locuitori) 8. Statele balcanice: Turcia, Albania, Bulgaria, republicile fostei Iugoslavii, România,

Moldova, Cipru şi Malta (113.142.000 locuitori) 9. Regiunea Mării Negre: Federatia Rusă, Ucraina şi statele caucaziene (Armenia,

Azerbaidjan, Georgia) (205.729.000 locuitori) 10. łările baltice: Lituania, Estonia, Belarus şi Letonia (17.767.000 locuitori)

75

Prin urmare, grupurile de nonutilizatori pot furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie să o adopte firma în activităŃile internaŃionale. Analiza profilului de marketing poate furniza o multitudine de informaŃii în acest sens. De exemplu, dacă un producător de tapet descoperă că 90% din consumatorii unei Ńări nu folosesc tapetul, el trebuie să înŃeleagă motivele ratei mari de neutilizare, înainte de a abandona acea Ńară. Dacă motivul este lipsa unui efort de marketing adecvat, el poate fi, evident, depăşit. Dacă însă motivul principal îl constituie lipsa puterii de cumpărare, asociată cu o criză de locuinŃe puternică, nici un efort de marketing nu va fi de folos. În cazul produselor industriale, datele privind cumpărările anterioare sunt o indicaŃie utilă referitoare la obişnuinŃa şi predispoziŃia de cumpărare a clienŃilor, în viitor. Rata de folosire este o bază importantă pentru segmentarea programului de marketing. În marketingul industrial, dependenŃa unei firme de un număr mic de clienŃi poate fi chiar mai critică decât în cazul consumatorilor de produse, deoarece piaŃa este de regulă mai limitată, în sensul că există un număr destul de redus de clienŃi pe piaŃă. În practică, fiecare grup din tabel este un segment bazat pe rata de folosire. Firma poate deci analiza fiecare piaŃă separat şi să decidă să direcŃioneze produsele sale spre marii utilizatori de pe 10 mari pieŃe. Aceasta este o strategie riscantă, însă dacă este atent condusă poate aduce rezultate imediate şi la costuri reduse. b. Motiva Ńia consumatorilor. O piaŃă poate fi segmentată în funcŃie de motivele care îi îndeamnă pe consumatori să cumpere. Există o multitudine de motive care determină decizia de a cumpăra a clientului; ele diferă de la un consumator la altul. Este imposibil de extrapolat motivele de la o piaŃă la alta, fără un studiu aprofundat. MotivaŃia este extrem de importantă în înŃelegerea obişnuinŃei de cumpărare pe diferite pieŃe şi în determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai profitabilă exploatare. De exemplu, ceasurile sunt cumpărate pentru calitatea şi durabilitatea lor, pentru că au preŃul cel mai scăzut sau pentru a fi oferite la diferite ocazii. Prin urmare, firma trebuie să se decidă asupra cărui segment să se orienteze. Dacă va alege ceasurile de ocazie, preŃurile vor reflecta natura prestigioasă a produsului, promovarea se va face prin medii adecvate şi mesajul va reflecta savoarea "snoabă" a produsului, iar distribuŃia se va face prin canale selecte. O altă problemă care se ridică este aceea referitoare la opŃiunea firmei pentru acelaşi segment la scară globală sau modificarea strategiei de la o piaŃă la alta. Răspunsul care trebuie dat nu este simplu. Luând exemplul ceasurilor, este posibil să se găsească "snobi" în grupuri omogene peste tot în lume şi să se formeze un segment util pentru o strategie de marketing standardizată. Pe de altă parte, este mult mai dificil de identificat oamenii economi la nivel transnaŃional. Prin urmare, este deosebit de important ca o firmă ce aspiră să comercializeze produsele sale peste graniŃă să identifice motivele de cumpărare ale clienŃilor în diferite Ńări şi dacă poate fi găsit un numitor comun, alegerea unei abordări standardizate este de dorit. Dacă însă s-au identificat o multitudine de motive, diferenŃierea este inevitabilă. c. Procesul de adoptare. "Procesul de adoptare" poate oferi o bază foarte creatoare pentru segmentarea pieŃelor. Oamenii răspund în diferite moduri la stimulii noilor produse. Unele persoane tind să răspundă favorabil la orice fel de inovare. La cealaltă extremă se află "codaşii" - cei care opun rezistenŃă la schimbare, adică vor cumpăra produsul numai după ce acesta se află pe piaŃă de mult timp, uneori chiar când produsul se află în stadiul de declin al vânzărilor. Între cele două extreme se pot identifica şi alte caracteristici de adoptare de intensitate variată. În mod normal, pot exista cinci segmente de adoptare (tabel 4.3). Această segmentare poate avea o mare valoare internaŃională. Dacă segmentul predominant îl reprezintă inovatorii, firma îşi va îndrepta toate eforturile de marketing şi de cercetare-dezvoltare pentru satisfacerea dorinŃelor şi speranŃelor acestui segment de piaŃă.

76

E. Criterii multiple . Deoarece segmentele de piaŃă bazate pe un singur criteriu pot fi nerevelatoare, în segmentarea pieŃei s-a propus folosirea unor criterii multiple, care să cuprindă variabile diferite: economice, culturale, geografice, de comportament etc. O astfel de segmentare se poate face, de exemplu, după criteriul geografic, de cultură şi nivel de folosinŃă şi este redată în fig. 4.1. În această figură, pieŃele lumii sunt împărŃite în 3 x 3 x 3 = 27 segmente. Fiecare segment reprezintă o zonă posibilă de oportunităŃi şi trebuie evaluată şi măsurată pentru a se constata dacă ea oferă o subpiaŃă viabilă. Categorii de adoptare şi segmentare

Tabel 4.3

Categorie de adoptare

Mărime posibilă

Caracteristici tipice

Inovatori 2,5 Asumatori de riscuri, pregătiŃi pentru experimente, rang social mai înalt, grup cu venituri mai mari, orăşeni.

Adoptatori timpurii 13,5 Aceleaşi cu ale "inovatorilor", însă mai puŃin asumători de riscuri.

Majoritatea timpurie

34 Evită riscul, săteni mai degrabă decât orăşeni, activi în comunitate.

Majoritatea târzie 34 Conservatori, imitatori, cu precauŃii exagerate, nu le plac schimbările, mai vârstnici, grupuri cu venituri mai scăzute, ocupaŃii mai puŃin prestigioase, mai orientaŃi pe contacte locale.

Codaşi 16 "IzolaŃi", pesimişti, cu rezistenŃă la schimbare, neimaginativi.

O altă segmentare după criterii multiple este segmentarea portofoliu care presupune împărŃirea Ńărilor în funcŃie de trei criterii: potenŃialul Ńării, avantaje competitive, risc, aşa cum se arată în fig. 4.2. PotenŃialul de risc se referă la potenŃialul pieŃei pentru un anumit produs/serviciu într-o anumită Ńară şi se bazează pe factori ca mărimea populaŃiei, rata de creştere economică, P.N.B., venit naŃional pe locuitor, distribuŃia populaŃiei, producŃia industrială. Avantajul competitiv este dat de factori interni şi externi. Factorii interni cuprind partea de piaŃă a firmei, resursele sale, facilităŃile. Factorii externi cuprind avantajele competitorilor din aceeaşi ramură, concurenŃa din ramurile de substituŃie a produsului şi structura internă şi internaŃională a ramurii. Riscul politic, financiar şi de afaceri este un alt factor ce determină variaŃia profitului, fluxului de numerar şi a altor elemente generate de implicarea în afaceri internaŃionale. Această abordare tratează riscul ca pe un factor distinct şi o face mai realistă întrucât chiar dacă o Ńară are un potenŃial ridicat şi poate fi atrăgătoare, dar prezintă un risc ridicat, nu va atrage afaceri străine. Totuşi, această abordare cere o mare varietate de informaŃii atât interne cât şi externe firmei, care pot să nu fie uşor de colectat. În plus, ea se referă mai mult la nivel de produs decât la nivel de conducere. Totuşi, ea oferă un cadru important de analiză a oportunităŃilor pentru alegerea produselor şi selectarea pieŃelor care apar potenŃial viabile.

77

Analiza pe grupuri (în ciorchine) serveşte la identificarea pieŃelor similare. Ea a fost elaborată de Sethi, care a folosit 21 variabile pentru a grupa 91 Ńări. Metoda presupune parcurgerea a două etape. În prima etapă se grupează variabilele în patru grupe, pe fiecare Ńară, şi anume: - ProducŃie şi consum, care cuprinde: traficul aerian şi de mărfuri, folosirea energiei electrice, numărul de oraşe mari, populaŃia, numărul de ziare; - Consumul personal, care cuprinde: venitul pe locuitor, P.N.B. pe locuitor, numărul de aparate de radio şi televizoare pe locuitor, etc.

Fig. 4.1. Segmentarea pieŃelor lumii după criteriul geografic, de

cultură şi rata de folosire

Fig. 4.2. Matrice de segmentare a Ńărilor după potenŃial, avantaje

competitive şi risc

78

- Date comerciale obŃinute din importuri şi exporturi; - Sănătate şi educaŃie, care cuprinde date privind speranŃa de viaŃă, educaŃie, număr de medici pe locuitor. Aceste grupe sunt denumite grupări variabile sau grupări V. În a doua etapă, fiecare Ńară este evaluată pe baza fiecărei grupări V, după un scor. În funcŃie de punctajul obăinut, Ńările sunt clasificate în şapte grupe distincte. Asemănările dintre Ńările fiecărui grup sunt suficient de mari pentru a se putea elabora strategii de marketing similare pentru toate Ńările din acelaşi grup. F. Segmentarea interpieŃe. În segmentarea pieŃelor după criteriile multiple s-au grupat Ńările după similarităŃile lor socio-economico-politice. Această abordare presupune în mod fals că Ńările sunt entităŃi indivizibile, omogene, neajuns eliminat printr-o nouă abordare şi anume a formării segmentelor interŃări. În acest caz, grupurile asemănătoare de consumatori din diferite Ńări formează segmente de piaŃă. Prin urmare, piaŃa fiecărei Ńări conŃine segmente diferite. Un anumit segment dintr-o Ńară poate fi foarte asemănător cu alte segmente din Ńări diferite. Aceste segmente similare aparŃinând diferitelor Ńări pot fi combinate pentru a forma un segment interpiaŃă viabil. Conceptul de segmentare interpieŃe este relevant la scară mondială, însă el funcŃionează cu mare eficienŃă în special la nivel de regiune. Dezvoltarea comunicaŃiilor face posibilă satisfacerea simultană a clienŃilor din Ńări diferite. 4.2. CondiŃiile segmentării eficiente O segmentare este eficientă dacă se îndeplinesc următoarele condiŃii: a. Mărimea fiecărui segment trebuie să fie măsurabilă. Comerciantul trebuie să fie sigur dacă sunt disponibile date suficiente despre segmentul avut în vedere sau dacă există o metodologie de măsurare corespunzătoare. Alegerea unei politici de segmentare în condiŃiile în care măsurarea este imposibilă sau prea costisisitoare poate compromite întregul scop al unei asemenea întreprinderi şi anume optimizarea resurselor. În marketingul internaŃional această condiŃie este de o deosebită importanŃă, întrucât există o posibilitate redusă de selectare a unei anumite politici de segmentare, dacă măsurabilitatea segmentelor avute în vedere constituie o problemă. b. Segmentul ales trebuie să poată aduce venituri adecvate, adică să fie suficient de mare pentru a fi profitabil. Aceasta este pur şi simplu o problemă de bun simŃ. Dacă se va realiza o segmentare excesivă, deşi creativă, ea va putea duce la formarea unor segmente prea mici pentru a aduce veniturile corespunzătoare efortului realizat. c. Segmentul ales trebuie să fie accesibil consumatorilor. În acest sens, trebuie să existe instituŃii ce facilitează procesul de marketing. Astfel, este necesar să existe canale de distribuŃie pe piaŃă; trebuie să existe medii disponibile pentru promovare; tipul de vânzări propus să fie acceptat. În mod similar, alegerea unui segment al cărui succes depinde în întregime de publicitatea prin televiziune este fără sens acolo unde nu există astfel de medii sau este posibil să nu fie disponibile o perioadă de timp. d. Segmentul trebuie să fie suficient de distinct, astfel încât să poată aduce avantaje competitive. Dacă segmentul nu are trăsături care să-l deosebească de alte segmente, nu vor putea fi valorificate avantajele care s-ar putea să le aibă asupra competitorilor. De asemenea, caracteristicile distincte ale segmentului vor putea crea posibilitatea elaborării unor strategii competitive corespunzătoare. 4.3. Strategii de segmentare a pieŃelor internaŃionale În marketingul intern există trei strategii referitoare la segmentarea pieŃei: marketingul nediferenŃiat, marketingul diferenŃiat şi marketingul concentrat.

79

În cazul marketingului nediferenŃiat, firma plasează pe piaŃă un produs şi caută să atragă cât mai mulăi consumatori posibili prin intermediul unui marketing mix uniform, standard. El ignoră existenŃa segmentelor specifice cu nevoi şi cerinŃe speciale. În cazul marketingului diferen Ńiat, firma modifică produsul şi marketingul mix aferent pentru a atrage anumite subpieŃe. Printr-o astfel de diferenŃiere, firma speră să satisfacă un număr mai mare de segmente, precum şi nevoile şi cerinŃele lor specifice. În cea de-a treia situaŃie - marketingul concentrat - firma izolează unul sau mai multe segmente pentru un tratament special şi îşi concentrează întregul efort asupra acestor subpieŃe limitate. Aceste trei strategii se aplică şi pe pieŃele mondiale, cu egală relevanŃă. Singurul lucru care este diferit îl reprezintă dimensiunea pieŃei totale şi a fiecărui segment. Pe de altă parte, o firmă poate să vândă în străinătate numai pentru că îi prisoseşte producŃia. O astfel de firmă adoptă o abordare nediferenŃiată, standardizată. Ea realizează faptul că prin diferenŃiere poate penetra mai puternic pe pieŃele străine, însă optează pentru o strategie ce are costuri mai scăzute, şi anume standardizarea. Pe de altă parte, firma poate alege varianta satisfacerii cât mai multor clienŃi posibili de pe pieŃele lumii. Aceasta se poate realiza prin strategia marketingului diferenŃiat. Firma a identificat o mare varietate de necesităŃi şi îşi asumă costisitoarea sarcină de a încerca să adapteze politicile de produs, promovare, distribuŃie, preŃ şi eforturi de vânzare la specificul fiecărei Ńări şi subpieŃe. Aceasta duce adesea la o descentralizare treptată a efortului, astfel încât apropie activitatea de marketing de locul pieŃei. Este adevărat că marketingul diferenŃiat fie că este aplicat la piaŃa internă sau se extinde la pieŃele mondiale, tinde să fie mai orientat spre vânzări decât pe profit. A treia strategie disponibilă comerciantului internaŃional este strategia concentrată. Pr imele două strategii presupun implicarea pe piaŃa mondială. În timp ce strategia nediferenŃiată urmăreşte maximizarea vânzărilor cu un singur mix, strategia diferenŃiată se bazează pe acceptarea schimbărilor produsului şi mixului pentru a satisface cerinŃele variate. Marketingul concentrat se bazează pe decizia de realizare a unei penetrări maxime a unuia sau mai multor segmente, prin excluderea restului pieŃelor. În locul răspândirii în multe părŃi a lumii, se decide concentrarea forŃelor asupra câtorva zone bine definite. Firma încearcă să atingă o poziŃie puternică în acele Ńări sau subpieŃe în care punctele sale tari şi competenŃele au fost identificate. Ea caută să satisfacă clienŃii locali ai unor pieŃe selectate cu un număr de produse limitat şi puternic standardizat. Problema care se pune este cea a nivelului de diferenŃiere a pieŃelor internaŃionale. Cei ce au simŃit agonia diferenŃierii la scară mondială vor admite, fără dubii, că standardizarea strategiilor de marketing este cea mai bună opŃiune în toate împrejurările. Există situaŃii în care standardizarea, cu sau fără marketing concentrat, poate însemna un eşec complet. Comerciantul internaŃional trebuie să realizeze faptul că înainte de a alege strategia este necesar să analizeze care dintre soluŃii va ajuta firma să-şi realizeze obiectivele generale. Evident, standardizarea, combinată cu marketingul concentrat, este atractivă din punct de vedere al eficienŃei, însă dacă nu va putea urmări obiectivele firmei, ea trebuie evitată. Prin urmare, nu se poate afirma apriori că o strategie trebuie preferată alteia. De aceea, este necesară o cunoaştere profundă a diferitelor pieŃe pe care se intenŃionează penetrarea. DeŃinând astfel de informaŃii, este posibil să se determine ce pieŃe permit o abordare standardizată şi care nu. De asemenea, este posibil de separat numeroasele pieŃe în grupuri mici de teritorii posibil de condus, reducând riscurile de marketing. La sfârşitul unei astfel de întreprinderi se pot alege una sau două strategii: elaborarea mai întâi a unei strategii concentrate în raport de grupurile de pieŃe şi îndreptarea resurselor şi energiei spre exploatarea deplină a acestei grupări de pieŃe. Se poate adopta apoi o politică de diferenŃiere limitată, cu un număr redus de mixuri, fiecare mix fiind aplicat la o grupare de pieŃe Ńări cu regiuni bine definite.

80

CAPITOLUL V CUMPĂRĂTORI INTERNA łIONALI ŞI PIEłE EXTERNE Consumatori internaŃionali PieŃe de afaceri internaŃionale PieŃe guvernamentale străine ToŃi cumpărătorii din lume au anumite nevoi şi dorinŃe. Ei sunt diferiŃi de le o Ńară la alta şi adesea chiar şi în interiorul aceleaşi Ńări. Cumpărătorul internaŃional poate fi un consumator, o afacere sau un guvern; fiecare din ei diferă de la o piaŃă la alta, ca urmare a structurilor economice, culturale, sociale şi politice diferite. Sarcina conducătorului activităŃii de marketing internaŃional este şi mai mult complicată de interacŃiunea acestor dimensiuni într-un mediu mereu în schimbare. 5.1. Consumatori internaŃionali Consumatorii din lumea întreagă au multe nevoi similare. Toată lumea trebuie să mănânce, să bea şi să aibă un adăpost. Odată ce aceste nevoi fundamentale sunt satisfăcute, consumatorii vor căuta să îmbunătăŃească standardul lor de viaŃă cu un mediu mai confortabil, mai tihnit, printr-o situaŃie socială îmbunătăŃită. Dacă nevoile fundamentale şi dorinŃa de îmbunătăŃire a standardului de viaŃă se întâlnesc pretutindeni în lume, posibilitatea oamenilor de a realiza aceste obiective nu este aceeaşi. Structura economică, politică şi socială a Ńărilor afectează capacitatea şi modul de satisfacere a nevoilor.

Pentru înŃelegerea pieŃei consumatorului este necesar să se analizeze următoarele aspecte: - capacitatea oamenilor de a cumpăra; - nevoile consumatorului; - motivaŃia cumpărării; - procesul de cumpărare.

a. Capacitate de a cumpăra. Pentru a cumpăra un produs este necesar să existe şi posibilitatea materială de a o face. Aceasta este influenŃată de:

- nivelul veniturilor dintr-o Ńară; - distribuŃia acestora.

Un indicator foarte important al potenŃialului total al consumatorului este P.N.B., deoarece el indică valoarea producŃiei dintr-o Ńară, care este un indicator brut al mărimii pieŃei. P.N.B. pe locuitor arată valoarea producŃiei pe locuitor şi este un indicator brut al potenŃialului consumatorului. Venitul naŃional pe locuitor este un indicator mai bun pentru măsurarea puterii brute de cumpărare a consumatorului deoarece elimină consumul de capital şi taxele de afaceri, care nu fac parte din venitul naŃional. AvuŃia totală a unei naŃiuni este un indicator important al potenŃialului pieŃei. Venitul acumulat (P.N.B.) este împărŃit între membrii societăŃii. Distribu Ńia venitului într-o Ńară este în funcŃie de: 1. Economia naŃională: ponderea P.N.B. în fondurile guvernamentale; ponderea plăŃii importurilor din P.N.B.; modul de distribuire a venitului rămas.

81

2. Distribu Ńia venitului: distribuŃia proprietăŃii asupra firmelor; rata muncii, în comparaŃie cu cea a managementului; structura socială. Guvernul are o influenŃă majoră asupra distribuirii veniturilor. El poate percepe taxe mari asupra veniturilor, după cum poate stabili şi politici şi legi de reglementare a distribuŃiei veniturilor. Salariile scăzute şi şomajul vor tinde să crească mărimea clasei cu venituri mai reduse. Concentrarea afacerilor în mâinile câtorva grupuri va descreşte mărimea clasei mai avute. Structura socială a Ńării poate afecta şi ea distribuirea veniturilor. De exemplu, în Japonia, unde accentul se pune pe nevoile de grup şi nu pe cele individuale, 95% din populaŃie raportează că face parte din clasa medie. Capacitatea de cumpărare este influenŃată şi de rata de schimbare a nivelului economic, adică de a trece de la o clasă de venituri la alta. Capacitatea de cumpărare nu este influenŃată numai de venitul disponibil, ci şi de disponibilitatea de finanŃare a consumatorului. În S.U.A., de exemplu, multe cumpărături se fac prin organizaŃii private de credit ca: bănci, companii de finanŃare, creditarea vânzărilor de autoturisme etc. Guvernul influenŃează capacitatea de cumpărare prin programele sociale, ca sume alocate pentru şomaj, sănătate etc. DistribuŃia venitului poate fi influenŃată şi de tendinŃele demografice pe termen lung. b. Nevoile consumatorului. Banii sunt cheltuiŃi pentru satisfacerea nevoilor omeneşti fundamentale. O ierarhizare interesantă a acestor nevoi a realizat Maslow, care menŃionează că oamenii tind mai întâi să-şi satisfacă nevoile de nivel inferior, cum sunt cele fiziologice elementare: hrană, îmbrăcăminte, cămin, înainte de a şi le satisface pe cele de nivel, superior cum sunt siguranŃa, afilierea la grup şi stima. Structura consumului din fiecare Ńară depinde venitul pe locuitor. O Ńară precum Kenya cheltuieşte peste 80% pe hrană, în timp ce în Ńările dezvoltate, ca S.U.A., se cheltuieşte doar 20%. Consumatorii vor fi afectaŃi de puterea economică a unei Ńări şi de distribuŃia venitului la consumatorii potenŃiali. Deoarece consumatorii au mai puŃine fonduri disponibile pentru cumpărare, ei vor cheltui mai mult (ca procentaj din total cheltuieli) pe nevoi de nivel inferior ca hrană şi adăpost. Deşi este posibil să fie generalizată ordinea de cumpărare bazată pe ierarhizarea lui Maslow, modelele de consum pot varia de la o Ńară la alta. c. Motiva Ńia cumpărătorului . Deşi capacitatea de a cumpăra este influenŃată de o diversitate de elemente economice, este mai uşor de identificat şi categorisit decât motivaŃia de a cumpăra. Aşa cum s-a mai subliniat, toŃi consumatorii au anumite similarităŃi, ca membri ai speciei umane. Din nefericire, totuşi, comportamentul cumpărătorului nu este uniform la toată lumea. Comportamentul de cumpărare este deprins în primul rând din cultur ă. Deoarece comerciantul se deplasează de la o cultură la alta (în interiorul unei Ńări şi între Ńări), comportamentul cumpărătorului va diferi (chenar 5.1). Comportamentului consumatorului este un proces complex în orice cultură. Influen Ńele de mediu care afectează un consumator în timpul procesului de cumpărare sunt:

- cultura; - clasa socială;

- grupurile. Cultura se referă la normele sau modelele de comportament larg împărtăşite din cadrul unui grup mare de oameni. Aceste norme pot influenŃa în mod direct cumpărarea şi utilizarea produsului, precum şi satisfacŃia derivată din acest proces. Clasa socială este o grupare de consumatori bazată pe venit, educaŃie şi ocupaŃie. Consumatorii din aceeaşi clasă socială tind să aibă modele de cumpărare similare. Perceperea structurii de clasă şi a distribuŃiei veniturilor va influenŃa comportamentul de cumpărare.

82

Chenar 5.1

Grupurile cărora aparŃin consumatorii influenŃează şi ele comportamentul de cumpărare. Astfel, grupurile de referinŃă, familia şi religia au un puternic impact asupra procesului de cumpărare. Grupurile de referin Ńă. Un grup este denumit de referinŃă atunci când un individ se identifică cu grupul într-o atât de mare măsură încât el ia multe din valorile, atitudinile şi comportamentul membrilor lui. Cei mai mulŃi oameni au grupuri de referinŃă: familii, organizaŃii civice şi grupuri profesionale. Grupul de referinŃă poate constitui un punct de comparaŃie şi o sursă de informaŃii pentru un individ. Comportamentul unui consumator se poate schimba, pentru a fi mai în linie cu acŃiunile şi crezul membrilor grupului. Gradul în care grupul de referinŃă influenŃează decizia de cumpărare depinde de ataşarea individului la grupul de referinŃă şi de sensibilitatea lui la influenŃele grupului. Comerciantul poate folosi influenŃa grupurilor de referinŃă pentru a promova produsele sale. Familia. Structura familiei şi rolul pe care îl are fiecare membru în cadrul ei joacă un rol important în determinarea persoanei care cumpără şi a celei ce influenŃează cumpărările. Coborând pe scara dezvoltării economice, numărul de copii creşte. Familia lărgită, existentă în unele culturi, este formată din câteva sute de membri din trei sau patru generaŃii. BărbaŃii în vârstă au un rol important în luarea deciziilor de consum. În decizia de cumpărare un rol important au şi copiii. De asemenea, familiile în care ambii membrii lucrează au un nivel de venituri mai ridicat şi deci o putere de cumpărare mai mare decât cele cu un singur lucrător sau familiile cu un singur părinte. Veniturile mai mari influenŃează în mod pozitiv cererea de bunuri de folosinŃă îndelungată şi de lux. Religia. Religia influenŃează modelele de comportament prin stabilirea de coduri morale şi tabuuri. Produsele ce se cumpără, timpul când se cumpără şi modul cum se cumpără sunt în funcŃie de religie. Creştinii tradiŃionali postesc vinerea. Sărbătoarea săptămânală la creştini este duminica, le evrei sâmbăta, iar la musulmani vinerea. Sărbătorile mari religioase: Crăciunul, Ramadanul, Anul Nou chinezesc influenŃează în mod determinant consumul.

Aceeaşi boală, alte păreri Firmele farmaceutice europene au realizat studii ample pentru a şti cum să ambaleze şi comercializeze mai bine produsele lor în întreaga Europa. Aceasta pentru că se ştia că sunt diferenŃe esenŃiale, determinate de tradiŃii puternice, în modul în care gândesc oamenii problemele privind sănătatea, bolile şi medicamentele.

În Marea Britanie şi Olanda, de exemplu, se preferă tabletele, în FranŃa supozitoarele, iar în Germania injecŃiile. De asemenea, există păreri diferite şi privind cauzele anumitor boli. Astfel, nemŃii sunt aproape obsedaŃi de bolile de inimă şi circulaŃie, fiind consumatorii cei mai mari din Europa ai medicamentelor de inimă. În Sudul Europei, ficatului i se atribuie aproape calităŃi mistice. În Marea Britanie şi SUA, medicii tind să identifice agenŃii externi cauzatori de boli, prescriind antibiotice. În Ńările Europei Centrale, lumea preferă mai întâi tratamentele cu ierburi şi băile calde şi reci, bazându-se pe antibiotice numai ca remedii de ultimă instanŃă. Dacă te simŃi obosit, nemŃii îŃi vor spune că este din cauza insuficienŃei cardiace, englezii vor considera că ai o depresiune nervoasă, iar americanii îŃi vor zice ca e sigur din cauza unui virus.

83

Religia influenŃează atitudinile şi credinŃele unui popor cu privire la dobândă, muncă, odihnă, mărimea familiei, relaŃii de familie. Multe din aceste influenŃe afectează felul produselor care se cumpără şi motivaŃia cumpărării. d. Modele de consum. Este dificil de generalizat comportamentul consumatorului în fiecare Ńară din lume pentru fiecare categorie de produse, deoarece modelele de consum variază considerabil. DiferenŃele în modelele de consum sunt determinate de capacitatea de cumpărare şi motivaŃia cumpărării . Partea din venituri cheltuită pentru bunuri de strictă necesitate este un indicator al nivelului de dezvoltare al pieŃei şi al veniturilor rămase pentru alte cumpărături. Engel afirma că pe măsură ce veniturile unei familii cresc, procentul cheltuielilor aferente alimentelor descreşte, procentul cheltuielilor destinat activităŃilor de întreŃinere a gospodăriei este relativ constant, iar procentul din venituri economisit sau cheltuit pentru alte cumpărături creşte. În anul 1994, de exemplu, procentul din venituri destinat alimentelor variază între 17% în SUA şi 56% în China. În Europa de Est s-au cheltuit 36,5% din venituri pe alimente. DiferenŃele între Ńări sunt uimitoare. În India şi Nigeria, consumul de carne pe zi este de 20 şi sub 20 grame pe zi, în timp ce în S.U.A. şi FranŃa el este de peste 200 grame pe zi. Aceste date sunt deosebit de utile exportatorilor de carne din lume. Folosirea produsului este influenŃată şi de obiceiurile şi atitudinile fiecărei Ńări.

Chenar 5.2

Fructele proaspete în Japonia

Unul dintre conflictele de lungă durată dintre Japonia şi celelalte Ńări este cel din domeniul fructelor proaspete. Portocalele şi merele din S.U.A., strugurii din Chile şi bananele din Filipine sunt doar câteva cazuri de refuzuri la frontieră. Industria fructelor proaspete din Japonia este mică, însă puternică din punct de vedere politic. Treptat însă producătorilor externi li s-a permis intrarea şi fac acum afaceri profitabile în Japonia. Justificarea tipică a respingerii produselor străine era aceea că ele nu întrunesc standardele de calitate cerute de consumatorii japonezi. Deşi acest motiv tinde să ascundă un altul mai important, protecŃia industriei japoneze a fructelor proaspete, există totuşi un sâmbure de adevăr în această argumentare. În realitate, nu era vorba de faptul că se dorea calitatea în sine de către consumatorul japonez, ci de obiceiurile de cumpărare a fructelor în Japonia. Până nu de mult, fructele proaspete erau văzute în Japonia ca o specialitate, chiar un produs de lux, cumpărat de regulă în luna cadourilor şi nu pentru consumul zilnic obişnuit. În consecinŃă, la început, fructele proaspete din import erau apreciate în conformitate cu standardele cerute pentru merele la 5 $ bucata, pepenii la 40 $ bucata, şi strugurii la 70 $ cutia, toate împachetate şi înfăşurate în paglici deosebit de atrăgătoare, pregătite pentru cadouri. Prin urmare, nu numai că funcŃionarii vamali le considerau sub medie, însă nici consumatorii nu le acceptau. Până când nu s-a creat obiceiul de a se consuma fructe zilnic şi de a extinde astfel utilizarea produsului, fructele străine nu au fost acceptate, de acest lucru beneficiind de fapt şi producătorii japonezi. Desigur, nu a fost uşor de modificat preferinŃele consumatorului japonez. Pentru aceasta s-a făcut un efort important de publicitate prin mass media, informarea în magazine şi diverse publicaŃii despre calităŃile nutrititive ale fructelor. Interesant este şi faptul că mulŃi producători străini au acceptat sfaturile oficialilor japonezi privind ambalarea, depozitarea şi manipularea fructelor şi au aderat la cerinŃele privind tratamentul cu pesticide. Fructele străine vândute acum în Japonia nu numai că sunt mai ieftine decât cele japoneze, însă sunt şi de cea mai bună calitate. ªi pentru a vedea ce înseamnă marketingul internaŃional, trebuie remarcat faptul că, urmare a acestui fapt, în prezent fructele proaspete oferite pe pieŃele din Occident sunt de mai bună calitate, împachetate mai bine şi manipulate cu o grijă mai mare decât înainte.

84

În tabelul 5.3 redăm rezultatele unei anchete efectuate în diferite Ńări privind efectuarea curăŃeniei în casă, atitudinea faŃă de copii şi utilizarea deodorantelor. Atitudinea faŃă de curăŃenia din casă, copii şi deodorante

Tabel 5.3

"În casă făcut curăŃenie de ori

săptămână"

trebuie trei ori

"Copii sunt important lucru

Cel mai viaŃă"

"Fiecare trebuie să folosească un deodorant"

De acord % De acord % De acord %

Italia 86 Germania 86 S.U.A. 89

Marea Britanie 59 Italia 84 Marea Britanie

71

FranŃa 55 Danemarca 74 Italia 69

Spania 53 FranŃa 73 FranŃa 59

S.U.A. 25 Marea Britanie 57 Australia 53

Aceste diferenŃe în atitudini vor influenŃa strategia de marketing. În S.U.A. se va insista pe promovarea deodorantelor, nu şi a echipamentelor de făcut curăŃenie în casă. Modelele de consum sunt influenŃate şi de serviciile prestate. De exemplu, 15% din Ńările lumii deŃin 95% din telefoanele existente în lume. Telefoanele aduc un avantaj economic important consumatorului. 5.2. PieŃe de afaceri internaŃionale Cumpărătorii industriali (de afaceri) din orice Ńară sunt mai previzibili decât consumatorii, deoarece ei sunt mai mult influenŃaŃi de considerentele economice ale costurilor şi mai puŃin de factorii sociali şi culturali. Criteriile folosite de cumpărătorii industriali sunt, în majoritatea cazurilor, asemănătoare în toată lumea. Totuşi, procesul de cumpărare folosit de cumpărătorii industriali şi cel de negociere vor fi influenŃate de cultura locală şi vor varia de la o Ńară la alta. a. Caracteristicile pieŃelor industriale. PieŃele industriale internaŃionale diferă în funcŃie de două dimensiuni: motivaŃia cumpărării şi natura structurii industriale. MotivaŃia cumpărării . Cumpărătorul industrial este mai puŃin afectat de factori culturali precum religia, grupurile de referinŃă şi limba decât consumatorul obişnuit. Agentul cumpărător va fi influenŃat, în funcŃie de domeniul său, de modul de utilizare a produsului, costuri şi preŃuri de livrare. Uneori, imaginaŃia depăşeşte motivaŃia (chenar 5.3). Produsele industriale, precum materiile prime sau echipamentele tehnice, sunt vândute pentru a fi utilizate în procesul de prelucrare al altor bunuri. Deoarece obiectivul producătorului este de a maximiza profitul, criteriul de cumpărare critic se va concentra pe performanŃele produsului cumpărat, faŃă de costurile lui. Acesta este denumit criteriul cost-peformanŃă şi este folosit alături de alte criterii cumpărare, precum serviciul, încrederea, cunoaşterea firmei care vinde etc. Deoarece criteriul cost-performanŃă este critic, situaŃia economică din Ńara cumpărătoare va afecta procesul de decizie. Cost-performanŃa este în funcŃie de costul local al muncii şi de natura operaŃiilor. Costul muncii joacă un rol cheie în nivelul şi felul prelucrării. łările cu un surplus de muncă au în mod normal costuri de muncă scăzute, deoarece oferta depăşeşte cererea. Aceste niveluri mai scăzute de plată a muncii au ca rezultat anumite feluri de prelucrări caracterizate

85

prin consum intensiv de muncă. Prin urmare, ele vor fi mai puŃin capabile să achiziŃioneze maşini automate sofisticate, deoarece aceeaşi muncă poate fi realizată cu o muncă mai ieftină. Obiectivul Chinei este, spre exemplu, importul de tehnologii care contribuie la folosirea mai bună a forŃei sale de muncă uriaşe. Firmele ce vor să vândă în Ńările cu un consum de muncă trebuie să fie conştiente că măsurile de economisire a muncii pot să nu fie apreciate sau uşor aplicate.

Chenar 5.3

Se pot vinde şi grădinarului castraveŃi

Natura structurii industriale . Fiecare Ńară are o structură industrială distinctă. Mărimea şi felul industriei dintr-o Ńară depinde de nivelul ei de dezvoltare economică. Acesta este un bun indicator al felului de produse industriale de care are nevoie şi al complexităŃii infrastructurii sale industriale. Stadiul de dezvoltare economică influenŃează atitudinea faŃă de afacerile străine, cererea de bunuri, sistemele de distribuŃie şi întregul proces de marketing. În economiile statice, modelele de consum devin rigide şi marketingul nu este decât un efort de aprovizionare. Într-o economie dinamică, modelele de consum se schimbă rapid, iar marketingul se află în situaŃia de a căuta şi oferi noi nivele de consum. Fiecare Ńară are un profil industrial unic, însă există similitudini între Ńări ce permit unele comparaŃii şi clasificări. Cea mai simplă distincŃie şi grupare este aceea a impărŃirii Ńărilor în industrializate şi neindustrializate. Rostow a făcut o clasificare în funcŃie de natura economiei şi structurii industriale (societatea tradiŃională, pregătirea decolării, decolarea, marşul spre maturitate, consumaŃia de masă). Această clasificare poate fi folositoare comerciantului

Revista engleză Export Times din Londra acordă “Premiul pentru exporturi incredibile” în semn de apreciere a ingeniozităŃii exportatorilor. Iată câŃiva dintre câştigători. Tobe în Nigeria. Firma engleză producătoare de instrumente muzicale Premier Drum Company din Leicester a câştigat premiul întâi pentru cele patru transporturi ale sale de tobe în Nigeria, incluzând echipamentul complet pentru orchestra nigeriană a poliŃiei şi a principalei orchestre din Ńară. Firma a mai vândut şi xilofoane în Cuba. Petrol la arabi. Locul doi l-a ocupat firma Permaflex Ltd. din Stoke-on-Trent, care exportă anual petrol în valoare de 50.000 lire statelor arabe, sub formă de fluide uşoare. Nisip în Abu Dhabi. Firma Eastern Sands and Refractories din Cambridge a transportat 1.800 de tone de nisip în Abu Dhabi, unde numai nisipul nu lipseşte. Nisipul expediat avea o anumită granulaŃie şi era destinat filtrării apei.

Plug de zăpadă în Arabia. Departamentul de apărare al Dubaiului a achiziŃionat de la firma Bunce Ltd. of Ashburry din Wiltshire un plug de zăpadă, pentru a-l folosi la îndepărtarea nisipului de pe drumurile izolate. Cărbune în Newcastle. Timothy Dexter (1747-1806), un negustor şi prinŃ american excentric, care a publicat şi o carte fără semne de punctuaŃie, a trimis un transport de cărbune în Newcastle, cunoscut ca centru carbonifer. Cărbunele a sosit chiar în momentul când oraşul Newcastle era paralizat de o grevă a minerilor şi era o criză de cărbune pentru aprovizionarea populaŃiei. Dexter a obŃinut în acest mod un profit uriaş. RaŃe pechineze în China. Ferma crescătoare de raŃe Cherry Valey a încheiat un contract pe 10 ani în Canton, pentru a vinde raŃe pechineze crescute în Anglia unei ferme din Tai Ling Shan, China.

Vodcă în Rusia. O firmă daneză a exportat 200.000 litri de vodcă în Rusia. Există cerere mondială de vodcă rusească la preŃuri superioare atât de mare încât Rusia s-a trezit cu o serioasă criză de vodcă.

86

internaŃional de bunuri industriale. Astfel, în primul stadiu cererea de produse industriale este limitată la o gamă restrânsă de bunuri folosite în prelucrarea simplă a resurselor Ńării, adică echipamente şi maşini industriale şi bunuri cerute în producerea în producerea acestor resurse. În acest stadiu se dezvoltă şi sistemul de transport şi se crează pieŃe specializate în echipamente de construcŃii scumpe ce trebuie importate. În al doilea stadiu există cerere pentru maşini şi alte bunuri industriale pentru prelucrarea materiilor prime de exportat. În al treilea stadiu, cererea de produse industriale se extinde la întreaga gamă de produse şi achiziŃii necesare sprijinirii procesului de prelucrare. În stadiul al patrulea există cerere pentru produse industriale şi de consum ca autoturisme, frigidere, echipamente industriale. Deşi se produc în Ńară unele bunuri industriale, sunt încă necesare importuri de echipamente mai specializate care nu se produc în Ńară. Pe măsură ce se trece la stadiul al cincilea, multe din produsele industriale achiziŃionate din străinătate sunt produse în Ńară. În stadiul al cincilea se produce o mare varietate de bunuri de consum şi industriale. Chiar dacă o Ńară este foarte industrializată, există încă cerere pentru bunuri industriale din alte Ńări. TendinŃa este mai degrabă specializarea în producerea anumitor bunuri decât o producŃie diversificată. O astfel de specializare crează o competiŃie intensă atât în Ńară cât şi în străinătate. Desigur, nivelul de dezvoltare nu poate fi un indicator relevant pentru toate produsele. De asemenea, este posibil ca într-o Ńară cu profunde schimbări să se suprapună două stadii în acelaŃi timp. Comerciantul internaŃional trebuie, prin urmare, să adapteze oferta produselor sale la stadiul de dezvoltare a Ńării de pe pieŃele potenŃiale. De exemplu, un fabricant de mijloace de transport poate produce autoturisme de lux pentru Ńările din stadiul cinci şi autobuze mici, simple, pentru Ńările aflate în primul stadiu. b. Procesul de cumpărare pe pieŃele industriale. Cumpărarea industrială este, în general, considerată o funcŃie specializată sau un departament în cadrul firmei, Cumpărarea eficientă înseamnă utilizarea eficientă a resurselor productive. łările cu pieŃe reduse trebuie să cumpere bunuri şi servicii din alte Ńări. EficienŃa utilizării acestor resurse străine este critică în obŃinerea profitabilităŃii. Elementele care influenŃează procesul de aprovizionare sunt factorii organizaŃionali legaŃi de aprovizionare şi procesul de luare a deciziilor. Factorii organizaŃionali influenŃează procesul de aprovizionare prin gradul de centralizare şi integrare a funcŃie de aprovizionare în cadrul firmei, profesionalismul personalului implicat în procesul de aprovizionare şi regimul cu care este tratat personalul implicat în procesul de aprovizionare. Procesul de aprovizionare este influenŃat şi de modul de luare a deciziilor de cumpărare în diferite Ńări. Este important de cunoscut cine ia decizia, ce relaŃii există între acesta şi ceilalŃi membri ai conducerii şi ce proces este folosit pentru luarea deciziilor. c. Factori care influenŃează cumpărarea internaŃională. În multe situaŃii, un cumpărător are posibilitatea de a alege între a achiziŃiona un produs/serviciu din Ńară sau străinătate. PercepŃia cumpărătorului poate fi influenŃată de Ńara de origine a produsului, sentimentele de naŃionalism şi competenŃa firmei în tranzacŃiile internaŃionale. Deşi cumpărătorii industriali este de presupus să fie pe deplin raŃionali în procesul de cumpărare şi se bazează pe criterii de decizie, precum preŃul, calitatea şi performanŃa, studiile arată că ei sunt influenŃaŃi şi de alŃi factori de natură subiectivă. 5.3. PieŃe guvernamentale străine Un mare număr de tranzacŃii de afaceri internaŃionale implică guvernele. Mărimea achiziŃiilor guvernamentale depinde de orientarea economică sau politică a Ńării. În Ńările puternic dezvoltate, guvernul are un rol mai redus decât în cele slab dezvoltate. Din cauza lipsei infrastructurii economice adecvate, în Ńările subdezvoltate guvernele joacă un rol major în supravegherea achiziŃiilor de produse străine. De asemenea, multe din aceste Ńări nu au un sector

87

privat, în afara micii industrii şi, prin urmare, cea mai mare parte a activităŃii economice importante cade în sarcina guvernului, deoarece majoritatea populaŃiei se ocupă cu agricultura de subzistenŃă. Un alt aspect referitor la rolul economic al guvernului îl reprezintă natura activităŃii întreprinse. Dacă sistemul militar şi poştal este în monopolul guvernului pretutindeni, celelalte activităŃi sunt deŃinute de guvern în mod diferenŃiat de la o Ńară la alta. Transporturile şi telecomunicaŃiile, de exemplu, sunt în mare măsură privatizate în S.U.A. În unele Ńări, industria oŃelului şi automobilelor este în proprietatea guvernului, în timp ce în alte Ńări aparŃine sectorului privat. În multe Ńări, guvernele încep să realizeze că proprietatea guvernamentală nu este cel mai eficient mod de lucru. Rolul guvernului în economie este produsul culturii, politicii şi istoriei sale, astfel încât fiecare Ńară are un model unic de participare guvernamentală. a. Nevoile economice şi politice ale guvernului. Firmele implicate în vânzarea către guvernele străine trebuie să înŃelea gă nu numai structura politică şi economică, ci trebuie să evalueze şi tendinŃele industriale ale Ńării vis à vis de sistemul naŃional. Elementele care trebuie avute în vedere sunt: resposabilitatea guvernului într-o anumită ramură; prioritatea guvernului; apărarea naŃională; tehnologia de vârf; eficienŃa industriei; puterea de cumpărare. Nivelul de dezvoltare economică presupune cunoaşterea nu numai a P.N.B., ci şi starea producŃiei. China, de exemplu, impulsionează modernizarea, însă nu doreşte introducerea de tehnici de producŃie în detrimentul folosirii f orŃei sale de muncă uriaşă. Pentru cele mai multe Ńări, dorinŃa de a diminua şomajul este un interes major. Guvernul este, de asemenea, confruntat cu problemele balanŃei de plăŃi. Deficitul comercial va afecta moneda naŃională în raport cu cele străine. Guvernele tind să protejeze industria proprie, pentru a reduce şomajul şi deficitul produsului naŃional brut. Indiferent dacă este vorba de produse destinate consumatorilor, industriei sau guvernului, se recurge la protecŃie sub formă de tarife, subsidii şi contingentări, dacă industria naŃională este ameninŃată. ProtecŃia produselor/serviciilor autohtone se extinde dincolo de cea impusă de guvernele străine. AmeninŃarea securităŃii naŃionale impune restricŃii asupra diferitelor produse. Transferul de tehnologie ca uzine nucleare, calculatoare, telecomunicaŃii sau arme nucleare este, de regulă, restricŃionat, astfel ca aceste tehnologii critice să nu fie folosite în scopuri criminale. b. Procesul de cumpărare guvernamental. Un astfel de proces tinde să fie birocratic. În acest sens se fac liste de oferte, uneori pe baza anuală. De asemenea, o firmă poate vinde mai greu guvernului. Negocierea cu guvernul poate fi un proces foarte formal. ÎnŃelegerea diferenŃelor culturale este esenŃială, pentru a nu depăşi limitele. Procesul de cumpărare diferă de la o Ńară la alta şi de la un grup de Ńări la altul. łările dezvoltate sunt un exemplu elocvent de pieŃe guvernamentale. Sărăcia şi lipsa dezvoltării face ca ele să aibă nevoie de produse speciale. Un alt motiv de cumpărare al acestor Ńări ar fi experienŃa redusă în aprovizionare. Altă motivaŃie pentru care aceste guverne sunt un gen distinct de consumator este aceea că, din cauza sărăciei, ele oferă oportunităŃi speciale de marketing, prin asistenŃă financiară dată de Banca Mondială sau de programele de ajutorare oferite de diferite Ńări.

88

CAPITOLUL VI PRODUSUL ÎN MARKETINGUL INTERNA łIONAL Introducere Politici de produs în mediul internaŃional Standardizarea sau adaptarea produselor existente Introducerea unui produs nou Ciclul de viaŃă al produsului în marketingul internaŃional Analiza componentelor produsului internaŃional Contrafacerea produselor în marketingul internaŃional

Introducere "Produsul" reprezintă elementul esenŃial al marketingului mix. Dacă el nu va satisface nevoile consumatorului, nici unul din celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea îmbunătăŃi performanŃa produsului. În marketing, produsul nu este doar un bun fizic. El reprezintă o sumă de satisfacŃii sau utilităŃi pe care le primeşte cumpărătorul. Acestea se referă la formă, culoare, gust, miros, structură, mod de funcŃionare, ambalaj, etichetă, garanŃii, servicii, satisfacŃia mărcii de prestigiu, reputaŃia producătorului, Ńara de origine, alte utilităŃi simbolice pe care cumpărătorul le primeşte atunci când intră în posesia bunului. Se poate spune deci că produsul este un ansamblu de satisfacŃii fizice şi psihologice pe care le încearcă cumpărătorul. Un produs perfect este acela care încorporează toate atributele şi calităŃile identificate de cercetarea profundă a nevoilor şi dorinŃelor consumatorului. În marketingul internaŃional multe din aceste atribute sunt influenŃate de valorile şi obiceiurile culturii fiecărei Ńări. Atributele fizice ale produsului au menirea de a crea funcŃia principală a produsului. Un autoturism spre exemplu are funcŃia primară de deplasare a pasagerilor, care se realizează prin intermediul diferitelor componente tehnice ale acestuia: motor, transmisie etc. PuŃine sunt modificările care trebuie făcute atributelor fizice, atunci când produsul este comercializat în altă cultură. Totuşi, produsul are şi un ansamblu de satisfacŃii psihologice, la fel de importante pentru utilizator ca şi cele fizice. Alte caracteristici ale autoturismului - culoare, mărime, design, marcă - au puŃin de a face cu funcŃia principală a acestuia, însă măresc satisfacŃia cumpărătorului în diferite culturi. SemnificaŃia şi valoarea atributelor psihologice variază în raport de cultura Ńării şi ele pot fi percepute pozitiv sau negativ. Maximizarea satisfacŃiei cumpărătorului impune adaptarea trăsăturilor psihologice ale produsului. Pe de altă parte, raŃiuni de ordin economic: producŃia de masă, economii la cheltuielile de cercetare dezvoltare, economii la cheltuielile de marketing, compeŃitia globală, similaritatea nevoilor consumatorilor, mobilitatea consumatorilor, imaginea Ńării de origine, precum şi creşterea gradului de integrare economică şi implicit convergenŃa gusturilor consumatorilor impun standardizarea produsului. Prin urmare, prima decizie pe care trebuie să o ia firma după ce s-a decis să se implice pe pieŃele internaŃionale se referă standardizarea sau adaptarea produselor.

89

6.1. Politici de produs în mediul internaŃional Unul din cele mai importante aspecte referitoare la marketingul internaŃional se referă la felul produselor ce se vor vinde în străinătate. În abordarea pieŃelor internaŃionale o firmă are la dispoziŃie patru alternative:

- vânzarea produsului pe pieŃele internaŃionale fără nici o modificare; - modificarea produselor potrivit specificul diferitelor Ńări şi/sau regiuni; - elaborarea de noi produse pentru pieŃele străine; - încorporarea tuturor diferen Ńelor într-un singur produs şi introducerea unui produs global. Implementarea acestor alternative se poate face în diverse modalităŃi. De exemplu,

firma poate căuta doar acele pieŃe pe care produsele nu trebuie modificate sau modificate foarte puŃin. Companiile multinaŃionale indiene utilizează de regulă această abordare. O altă soluŃie o constituie introducerea unei game de produse pe o anumită piaŃă şi apoi încercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte pieŃe regionale şi eventual mondiale. Linia Dockers a jeanşilor Levi’s de exemplu, a fost introdusă pentru prima dată în Argentina şi adaptată apoi de o filială din Japonia la pantalonii scurŃi. Ulterior ambele variante au fost introduse cu succes în USA.

6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor existente Standardizarea presupune oferirea aceluiaşi produs atât în Ńară cât şi în străinătate. Adaptarea implică efectuarea unor modificări ale produsului, în vederea satisfacerii unor cerinŃe specifice. Deşi standardizarea este foarte tentantă pentru orice firmă, ea nu este posibilă de realizat întotdeauna. În cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului. Firme precum Coca-Cola, Colgate, recunoscute pentru strategia lor de standardizare a producŃiei şi marketingului şi vinderea produselor lor în peste 160 de Ńări ale lumii au fost nevoite să se adapteze specificului local. Astfel, compania Coca-Cola are doar trei mărci standardizate, iar una dintre ele, Sprite, are o altă formulă în Japonia. În plus, ea a trebuit să modifice numele mărcii Diet Coke în Light Coke, atunci când a pătruns pe piaŃa Japoniei întrucât femeilor japoneze nu le place să spună că Ńin dietă. Mai mult, dieta are o conotaŃie medicală, de boală. De asemenea, Colgate a trebuit să introducă în Orientul Mijlociu o pastă de dinŃi condimentată. McDonald’s este recunoscută pentru servirea în străinătate a aceluiaşi meniu - hamburgheri, băuturi răcoritoare - şi configuraŃia similară a clădirilor. Totuşi, în Germania a trebuit să introducă bere, în FranŃa vin, iar în India a înlocuit carnea de vită cu cea de miel şi cu burgherii vegetali. Se poate spune că există o tendinŃă de creştere a încorporării diferitelor caracteristici regionale într-un produs global. Totuşi, aceasta nu este o standardizare pură. Firme precum Ford sau Nisan elaborează modele globale, însă îşi ajustează produsele la specificul local atunci când este nevoie. Adaptarea exagerată a produselor poate fi însă uneori o politică extravagantă. De aceea, firma trebuie să analizeze cu atenŃie factorii care încurajează standardizarea şi adaptarea şi apoi să studieze criteriile de alegere a politicii de standardizare sau adaptare, pentru a lua decizia cea mai corespunzătoare. 6.2.1. Factorii care influenŃează standardizarea şi adaptarea În cele mai multe cazuri, nici standardizarea completă nici adaptarea totală nu constituie o soluŃie de adoptat. Scopul reducerii costurilor şi a complexităŃii conduce firma spre standardizare, în timp ce orientarea spre consumator o îndreaptă spre adaptare.

90

A. Factorii care încurajează standardizarea produselor. AtracŃia standardizării este evidentă. Ea poate duce la diminuarea costurilor, dezvoltarea produsului, economia de scară. Complexitatea activităŃii este mai redusă şi marketingul extern este uşurat, când acelaşi produs se vinde şi în alte Ńări. a. Economia de scară în producŃie. Dacă un produs are o singură sursă de producŃie, standardizarea va duce le creşterea producŃiei de masă. Pe măsură ce firma îşi multiplică facilităŃile de producŃie, acest dezavantaj se reduce. În mod similar, deoarece mărimea optimă a uzinei devine o parte mai mică a cererii mondiale, presiunea asupra uniformizării produsului va descreşte. b. Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare. Dacă firma oferă un produs identic în toată lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. Cercetările vor fi îndreptate mai mult spre crearea de noi produse şi nu spre adaptarea la cerinŃele pieŃelor naŃionale. Uniformitatea aduce un avantaj similar şi la cheltuielile de dezvoltare a produselor. c. Economii de cheltuieli privind marketingul. Chiar şi atunci când activitatea de marketing este realizată în Ńară, este posibilă economia de scară cu produse uniforme. Deşi literatura vânzărilor, instruirea forŃei vânzărilor şi reclama pot varia oarecum de la o Ńară la alta, ele vor fi mult mai asemănătoare când produsul este uniform decât atunci când el este adaptat fiecărei pieŃe naŃionale. CerinŃele privind service-ul şi piesele de schimb sunt mai uşor de realizat atunci când produsul este standardizat. d. Mobilitatea consumatorului. Dacă produsul face parte din gama celor pe care cumpărătorul le poate achiziŃiona atunci când călătoreşte, standardizarea produsului este de dorit. Filmele Kodak şi lamele de ras Gillette, pasta de dinŃi Colgate-Palmolive sunt astfel de exemple. e. Imaginea Ńării de origine. Produsele considerate tipice pentru o Ńară pot atrage clienŃii pentru caracteristicile lor. Parfumurile şi moda feminină franŃuzească, Ńigările şi gumele de mestecat Wrigley’s americane şi produsele electronice japoneze sunt exemple privind imaginea Ńărilor. f. Produsele industriale. Produsele pentru care specificaŃiile tehnice au o mare importanŃă tind să fie uniformizate internaŃional. Varietatea semnificativă a afacerilor internaŃionale se datoreşte diferenŃelor culturale; procesele fizice şi chimice nu se schimbă, de regulă, odată cu trecerea graniŃelor unei Ńări. În general, produsele industriale sunt mai standardizate decât bunurile de consum. Chiar şi atunci când bunurile industriale sunt modificate, este posibil ca schimbările să fie minore - adaptarea la voltajul electric sau folosirea sistemului metric. g. Activare prin exporturi . Dacă o firmă atinge pieŃele străine numai prin exporturi, este posibil să vândă produse uniformizate. Chiar dacă ea este informată despre particularităŃile pieŃei străine, este posibil să i se ceară să nu modifice produsul. Exportatorii din India aleg pieŃele străine în primul rând dacă nu sunt necesare adaptări ale produsului. h. Recuperarea investiŃiilor . ªansa de a recupera cheltuielile de investiŃii este mult mai mare în cazul existenŃei unor produse standardizate în întreaga lume, cumpărătorii achiziŃionând mai lesne produse verificate şi recunoscute internaŃional. i. Conducere. O firmă ce vinde produse standardizate în alte Ńări este mai uşor de condus atât în privinŃa procedurilor de organizare cât şi a celor de control. j. ConvergenŃa gusturilor. Un factor ce încurajează standardizarea este convergenŃa gusturilor în toată lumea. Pe măsură ce Ńările se dezvoltă, nivelul veniturilor creşte şi comunicaŃiile globale se îmbunătăŃesc, diferenŃele dintre gusturile consumatorilor se diminuează. AtracŃia preŃurilor mai mici, combinată cu tehnologia standardizată, calitatea şi service-ul conving consumatorul să renunŃe la preferinŃele locale.

91

B. Factori care limitează standardizarea. Deşi standardizarea oferă avantaje notabile, ea nu este posibilă întotdeauna. Mediul de marketing variază de la o Ńară la alta şi un produs standardizat într-o Ńară poate să nu satisfacŃ cerinŃele consumatorilor din alte Ńări C. Factori care încurajează adaptarea. Cel mai important argument al adaptării produselor este acela că firma îşi poate mări profiturile prin satisfacerea unor cerinŃe specifice. Modificarea produselor poate aduce venituri mai mari decât costul adaptării. În afară de acest argument general, există şi unii factori specifici care încurajează procesul de adaptare. a. CondiŃiile de utilizare. Deşi un produs dat satisface o nevoie funcŃională similară în diferite Ńări, condiŃiile în care este folosit produsul pot varia în mare măsură de la o Ńară la alta. Clima, spre exemplu, are efect asupra sensibilităŃii produsului la temperatură sau umiditate, făcând necesară modificarea acestor produse, potrivit nevoilor pieŃelor tropicale sau arctice. De exemplu, autoturismele sunt înzestrate în zonele nordice cu radiatoare de încălzit, iar în partea de sud cu instalaŃii de aer condiŃionat. b. Nivelul de calificare. În special în Ńările în curs de dezvoltare, gradul scăzut de calificare impune simplificarea constructivă a produselor, pentru a fi utilizate în mod adecvat. Acest lucru este valabil în special pentru bunurile industriale, dar şi pentru unele bunuri de consum. c. Cultura Ńării . VariaŃia culturii necesită adaptarea produsului la specificul fiecărei culturi. De exemplu, păpuşile, în Japonia, sunt un simbol a ceea ce doresc să fie fetiŃele. Când păpuşile Barbie au fost introduse în Japonia, la început nu au avut succes. Ele au trebuit adaptate specificului japonez - ochi căprui şi sâni mici - şi îmbrăcate ca în Japonia. Cu aceste modificări, se vând foarte bine. De asemenea, in India, compania McDonald’s a trebuit să se adapteze culturii specifice a acestei Ńări. d. Venitul pe locuitor. VariaŃia venitului pe locuitor afectează atât mărimea şi natura produselor de folosinŃă îndelungată cât şi ambalarea. e. Influen Ńa guvernului. Unele Ńări pot interzice importul anumitor produse, solicitând ca acestea să fie fabricate în Ńară. CerinŃa ca produsele să fie executate local sau să aibă un grad înalt de prelucrare în Ńară duce la modificarea produselor. Reglementările guvernamentale privind produsele, ambalarea şi etichetarea sunt, de asemenea, cauze care duc la modificarea produselor (alimente, medicamente). f. EvoluŃia istorică a firmei şi a operaŃiilor sale. Unele firme au activităŃi externe încă din perioada interbelică. Deoarece în acea vreme predomina naŃionalismul economic, filialele respective desfăşurau activităŃi cu conŃinut naŃional predominant. Multe din firme realizau produse pentru pieŃele lor, fără a se gândi la uniformizarea internaŃională a acestor produse. Unele din aceste practici mai există şi astăzi, deşi pieŃele sunt mai internaŃionalizate. Desigur, faptul că firma are filiale în străinătate face ca procesul de adaptare să fie mult mai puŃin dificil. g. Gradul de urbanizare. Produsele comercializate în mediul urban în Ńările în curs de dezvoltare cer doar puŃine adaptări faŃă de cele vândute în Ńările dezvoltate. Dacă însă ele se comercializează pe pieŃe semiurbane, reclamă mai multe schimbări pentru adaptarea la cerinŃele unei populaŃii mai sărace şi mult mai înclinate spre respectarea tradiŃiilor. h. Creativitatea personalului. Adaptarea încurajează creativitatea şi inovarea în rândul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar în vânzări eficiente, existând şi motivaŃia contribuirii cu idei noi la perfecŃionarea şi inovarea produselor. 6.2.2. Criterii de stabilire a politicii de produs Decizia de stabilire a politicii de produs nu este uşor de luat. Orice greşeală în această fază poate deveni foarte costisitoare. De aceea, decizia trebuie să aibă la bază analiza criteriilor de alegere a politicii cele mai corespunzătoare.

92

Pentru a se decide sub ce formă va fi comercializat un produs în străinătate o firmă trebuie să aibă în vedere trei criterii :

- piaŃa Ńintă (mediul pieŃei), - produsul şi caracteristicile sale, - considerentele firmei (resursele şi politica firmei). DiferenŃele dintre pieŃe sunt uneori destul de mari. În unele culturi nu se admite decât

un produs adaptat. Natura produsului influenŃează şi ea decizia de adaptare sau standardizare. Un produs

industrial sau un produs casnic de folosinŃă îndelungată poate fi standardizat. ªi aici pot să apară însă diferenŃe în ce priveşte sistemul de difuzare, voltajul sistemul metric.

Pentru cele mai multe firme problema cheie în standardizare sau adaptare o constituie resursele financiare necesare cercetării preferinŃelor locale şi a costurilor necesare adaptării.

6.2.2.1 Mediul pieŃei

a. Reglementările legale. Reglementările legale reprezintă unul dintre factorii cei mai importanŃi care influenŃează decizia de adaptare a produsului. Unele dintre acestea au un scop exclusiv politic, cum ar fi protecŃia ramurilor interne sau răspunsul la presiunile politice. Altele au ca obiectiv protecŃia mediului. Suedia, spre exemplu, a interzis încă din 1979 folosirea sprayurilor cu aerosoli, dăunători atmosferei. InterdicŃia se extinde la sprayuri pentru păr, deodorante, insecticide, condiŃionarea aerului, vopsele şi alte sprayuri ce folosesc freonul. InterdicŃia nu se aplică la sprayurile ce au conŃinut medical şi în special a sprayurilor antiasmatice. Deşi integrarea economică reduce de regulă reglementările guvernamentale discriminatorii, unele guverne mai menŃin asemenea restricŃii. De exemplu, guvernul danez impune restricŃii privind existenŃa containerelor necesare depozitării cutiilor de bere şi băuturi răcoritoare din aluminiu. Aceasta restricŃionează în special acei exportatorii străini de bere în Danemarca a căror putere economică nu le permite crearea sistemului logistic necesar pentru returnarea cutiilor folosite. Sistemul legal poate avea un impact major asupra proiectării, ambalării şi etichetării produsului. De exemplu, în unele Ńări, pe pachetele de Ńigări trebuie înscris un avertisment privind pericolele fumatului pentru sănătate. În Canada, el este scris în două limbi. RestricŃiile legale se referă în special la greutăŃi, măsuri şi conŃinutul produselor şi nu la activitatea de marketinkg. Singurul mod prin care se poate realiza o standardizare parŃială în aceste situaŃii este ca să se includă mesaje multilingve, fiecare referindu-se la regulile şi regulamentele Ńării de destinaŃie. Totuşi, este dificil de satisfăcut cerinŃele legale ale multor Ńări cu aceeaşi etichetă. De aceea, se poate folosi metoda grupării Ńărilor şi, prin aceasta, standardizarea parŃială a etichetării. b. Bariere netarifare. Barierele netarifare se referă la instituirea anumitor standarde sau proceduri de testare şi verificare a produselor, subvenŃionarea produselor interne, întârzieri birocratice ale diferitelor avizări, aprobări etc. Produsele farmaceutice, de exemplu, trebuie verificate în laboratoarele japoneze înainte de a putea intra pe piaŃa Japoniei, motivându-se că din punct de vedere fiziologic japonezii diferă de celelalte popoare. Dacă barierele tarifare au o tendinŃă de scădere, barierele netarifare înregistrează o tendinŃă de creştere. c. Caracteristicile şi preferin Ńele comsumatorului. Cunoaşterea nevoilor pieŃei presupune o analiză a profilului de marketing al acesteia. InformaŃiile pe care trebuie să le aibă despre produs comerciantul sunt redate în tabelul 6.3. Astfel, "produsul" este disecat în componentele sale majore şi anume atribute funcŃionale, design, ambalare şi marcare. În funcŃie de condiŃiile specifice, se pot determina cu exactitate elementele de analizat, pentru a se putea

93

vedea dacă este valabilă standardizarea sau este necesară adaptarea produsului. Prin urmare, trebuie analizate caracteristicile şi preferin Ńele consumatorului.

Caracteristicile şi comportamentul consumatorului sunt la fel de importante ca şi influenŃele reglementărilor guvernamentale asupra adaptării produsului. PreferinŃele, atitudinile şi tradiŃiile locale influenŃează în special bunurile destinate consumatorului. RestricŃiile sunt mai mare în societăŃile în care anumite produse sunt restricŃionate sau supuse stigmei societăŃii. Compania australiană producătoare de alimente pentru animale de casă Uncle Ben’s, de exemplu, a trebuit să elimine carnea de porc din alimentele destinate animalelor, întrucât consumul de carne de porc este interzis de religia musulmană. Chiar şi în Ńările în care preferinŃele consumatorilor par să fie similare, există deosebiri semnificative. Astfel, consumatorii din Uniunea Europeană au preferinŃe deosebite în privinŃa maşinilor de spălat rufe. Italienii preferă maşini cu o capacitate de 4 kg, britanicii de 5 kg, iar germanii şi suedezii preferă maşinile de 6 kg capacitate. Italienii preferă maşinile de mici dimensiuni, pe când ceilalŃi le preferă pe cele cu înălŃimea de un metru. Francezii, italienii şi britanicii preferă maşinile mai înguste, pe când germanii şi suedezii pe cele mai late. Dacă francezii preferă maşinile cu 60 de rotaŃii pe minut, italienii le preferă pe cele cu 400 rotaŃii pe minut, iar britanicii, suedezii şi germanii pe cele cu 700-800 rotaŃii de minut. Britanicii şi suedezii nu doresc maşini cu încălzirea apei întrucât casele lor au încălzire centrală, pe când italienii, germanii şi francezii doresc ca maşinile să aibă încorporate şi încălzitoare de apă. Francezii şi britanicii preferă maşini cu agitatoare, pe când ceilalŃi doresc maşini cu rostogolirea rufelor. Britanicii doresc maşini care să nu aibă un aspect izbitor, italienii preferă maşinile viu colorate, francezii optează pentru eleganŃă, germanii pentru o maşina rezistentă, iar suedezii pentru o imagine puternică. Britanicii preferă alimentarea superioară a maşinii, pe când ceilalŃi optează pentru o alimentare laterală. d. Modelele de cumpărare şi consum. În unele Ńări, în special în curs de dezvoltare cumpărăturile se fac zilnic, pe când în altele săptămânal sau la două săptămâni. De asemenea, produsul poate avea utilizări variate pe alte pieŃe, iar metodele de pregătire pot fi altele. De exemplu, firma americană Dunkin’s Donuts, nu a avut succes la început în Brazilia întrucât localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Aşa că a trebuit să se adapteze pieŃei locale, realizând produse din fructe locale pentru desert sau petreceri. Nici compania Campbell nu a avut succes în Brazilia cu supele sale preparate din carne de vită şi vegetale, întrucât gospodinele braziliene preferă supele uscate de tipul Knorr, cărora le adaugă ingrediente locale. e. Statutul economic al utilizatorului potenŃial. Puterea de cumpărare influenŃează atât elaborarea produsului cât şi modul de ambalare. În Ńările subdezvoltate produsele trebuie să fie cât mai simple, pentru a fi mai ieftine şi a putea fi deci cumpărate. De asemenea, ambalarea în aceste Ńări se face în mici cantităŃi sau adesea se vinde la bucată, cum sunt lamele de bărbierit, cutiile de băuturi răcoritoare etc. f. Stadiul dezvoltării economice. Pe măsură ce economia se dezvoltă şi cumpărătorii solicită produse mai sofisticate. În unele Ńări slab dezvoltate trebuie însă ca produsele să fie drastic simplificate, datorită condiŃiilor de utilizare precare. g. Ofertele competitive. În absenŃa unei competiŃii actuale sau potenŃiale, o firmă poate să-şi desfăşoare activitatea în străinătate în mod eficient, fără produse standard. PrezenŃa competiŃiei poate cere însă adaptarea produselor, pentru a obŃine avantaje prin furnizarea de produse care să satisfacŃ cerinŃele locale. De exemplu, firmele din Ńările nou industrializate din Asia concurează cu eficienŃă prin adaptarea rapidă a produselor lor la pieŃele în schimbare şi adoptarea de strategii de produs mai inovative. În acest fel, firmele multinaŃionale din aceste Ńări sunt mai avantajate decât cele din Ńările occidentale. Prin urmare, o firmă trebuie să înŃeleagă cerinŃele pieŃei mai bine ca altădată şi să adapteze în mod corespunzător produsele lor, pentru a fi competitive.

94

Evaluarea ofertelor competitive poate să ducă la identificarea unor nişe de piaŃă care pot fi satisfăcute prin adaptarea produselor sau să sugereze evitarea anumitor segmente de piaŃă. Compania Coca-Cola, de exemplu, pentru a pătrunde pe piaŃa competitivă Japoniei vinde băuturi care nu sunt disponibile pe piaŃa Japoniei, precum ceaiul asiatic Sokenbicha, ceaiul englezesc Kochakaden, cafeau Georgia şi laptele fermentat Lactia. h. Climatul şi geografia. Climatul şi geografia pot avea influenŃe atât asupra produsului în sine cât şi asupra ambalajului şi altor trăsături ale acestuia. Comercializarea ciocolatei în Ńări cu climat foarte cald poate fi dificilă. Compania Nestlé, de exemplu, a introdus un nou ingredient cu un conŃinut mai scăzut în grăsimi, pentru a ridica temperatura de topire. În zonele reci uleiul de motor şi bateriile, spre exemplu, trebuie să aibă caracteristicile adaptate temperaturilor joase. g. Sistemul de sprijin. Sistemul de sprijin se referă la instituŃiile şi funcŃiile care sunt necesare pentru a crea, dezvolta şi satisface cererea. El cuprinde comercianŃii cu ridicata, comercianŃii cu amănuntul, agenŃii de vânzare, antrepozitele, transportul, creditorii şi media. Disponibilitatea, performanŃa şi costul sistemului de sprijin afectează în mod profund strategia de proiectare a produsului. De exemplu, alimentele congelate nu pot fi comercializate în Ńările în care comercianŃii cu amănuntul nu au echipamente de congelat. În absenŃa acestor facilităŃi, firma Lever Brother’s, de exemplu, a elaborat şi vândut o linie de produse vegetale deshidradatate pentru mazăre, morcovi şi fasole în India, Pakistan, Tailanda şi Filipine.

6.2.2.2. Caracteristicile produsului Componentele produsului. Un produs care cere un proces de prelucrare complex este mai puŃin probabil să sprijine strategia de adaptare decât un produs ce poate fi mai uşor prelucrat. Acesta este, desigur, un considerent important, şi în multe cazuri, factorii de producŃie pot depăşi avantajele de marketing pe care le poate aduce diferenŃierea. De exemplu, producŃia de detergenŃi este un proces relativ simplu: producătorii optează, adesea, pentru producŃia locală ca să servească pieŃele locale. În astfel de împrejurări, este evident că trebuie gândit în termeni de diferenŃiere. La cealaltă extremă, este posibil ca un motor complex să fie prelucrat într-un singur loc şi aceasta va avea o influenŃă considerabilă asupra marketingului, în special acolo unde se pune problema standardizării sau nonstandardizării.

Produsul oferit pieŃei străine trebuie să fie în concordanŃă cu reglementările legale şi obişnuinŃele religioase sau sociale. De exemplu, produsele care conŃin formaldehidă sunt strict interzise în Japonia, pe când în alte Ńări nu. De asemenea, în Ńările islamice grăsimea animală trebuie înlocuită cu cea vegetală din cauza restricŃiilor religioase. b. Marca. Numele mărcii este purtătorul de imagine al produsului sau serviciului. Termenul de marcă se referă la un nume, simbol, semn, sau desen utilizat de firmă pentru a-şi diferenŃia produsele de cele ale concurenŃilor. Ea este cea mai standardizată componentă a produsului.

Marca în sine nu valorează prea mult, dacă produsul ca atare nu poate fi promovat. De exemplu, mărcii Marlboro nu i se poate face reclamă în multe Ńări europene, din cauza restricŃiei legale impuse publicităŃii Ńigărilor, însă Firma Philip Morris prezintă reclame doar cu un cowboy Marlboro, care este binecunsocut în întreaga lume. Comerciantul internaŃional poate folosi mărci globale, regionale sau locale. Mărcile globale au avantajul economiei de scară, cu importante economii în producŃia, distribuŃia si eventual promovarea produsului.

Formarea imaginii firmei este mult facilitată de mărcile globale. Prestigiul asociat mărcii globale este un alt efect asociat. Mărcile Colgate, Marlboro, Coca-Cola sau Nike au pătruns mult mai uşor pe pieŃele străine datorită imaginii şi prestigiului lor global.

95

Mărcile cele mai recunoscute în marketingul internaŃional Tabel 6.4

Nr. În lume În SUA În Europa În Japonia 1. Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Sony 2. Sony Campbell’s Sony National 3. Mercedez-Benz Disney Mercedez-Benz Mercedez-Benz 4. Kodak Pepsi-Cola BMW Toyota 5. Disney Kodak Philips Takashimaya

Mărcile globale beneficiază uneori şi de efectul Ńării de origine. Germania este

recunoscută pentru autoturismele sale, SUA pentru fast food-uri, Ńigări, gume de mestecat, ElveŃia pentru ceasuri, FranŃa pentru moda feminină, Marea Britanie pentru moda masculină. Utilizarea mărcilor globale este uneori destul de dificilă. VariaŃiile în semantică pot împiedica folosirea aceleaşi mărci. În Europa şi America nume de marcă precum Coca-Cola şi Sharp nu au semnificaŃii speciale în sine, pe când în pronunŃarea chineză numele mărcii include şi o trăsătură suplimentară: semnificaŃia. Coca-Cola înseamnă “Fericirea în gură”, iar Sharp “Comoara sunetului”. În unele Ńări guvernul impune schimbarea numelui de marcă. De exemplu, marca Sprite se vinde în Coreea sub numele de Kin. Din 1996, guvernul vietnamez a impus ca numele tuturor mărcilor să fie local. Unele companii, precum Nestlé, Sara Lee au un portofoliu de mărci globale, regionale şi locale. De exemplu, compania Sara Lee are pe fiecare piaŃă locală sute de mărci. Pe regiuni, ea a introdus în Europa marca de cafea Douwe Egberts, iar în SUA şi Mexic marca L’Eggs pentru produsele de galanterie. Mărcile globale ale firmei sunt Champion, pentru articole de îmbrăcăminte sportivă şi Kiwi, pentru crema de ghete. În situaŃia în care o firmă a realizat o marcă de fabrică sau comercială acceptată internaŃional pentru un anumit produs, acesta nu trebuie diferenŃiat. Coca-Cola şi Kodak sunt exemple de acest gen. Odată ce firma a început afacerile internaŃionale prin standardizarea produselor sale, ea tinde să sprijine în continuare această politică, sub semnul mărcilor de fabrică internaŃionale. Astfel, firmele mari distribuitoare de uleiuri de motor Shell şi Exon nu vor diferenŃia produsele lor, deoarece ele sunt mărci acceptate şi recunoscute internaŃional. Aceste mărci acŃionează ca o restricŃie în standardizare. c. Ambalarea. Ambalajul are în esenŃă rolul de protejare şi promovare a produsului şi de asigurare a convenienŃei cumpărătorului. Ambalajul variază în funcŃie de condiŃiile climatice din Ńările străine, modul de transport, condiŃiile de transport şi timpul necesar transportului. Firmele care comercializează produse în străinătate trebuie să folosească ambalaje mai rezistente şi mijloace de transport mai costisitoare, în special atunci când livrează bunuri perisabile. Aspectul promoŃional al ambalării se referă în special la etichetă. În unele Ńări sunt necesare informaŃii bilingve. În Canada, de exemplu, pe etichetă se foloseste atât limba franceza cât şi cea engleză. În Belgia se folosesc franceza şi flamanda, iar în Finlanda, limbile finlandeză şi suedeză. Unele guverne impun restricŃii speciale privind etichetarea produselor. Estetica ambalajului are şi ea în vedere aspectul promoŃional al produsului. De o importanŃă deosebită sunt în acest caz alegerea culorilor şi forma ambalajului. łările africane preferă de regulă culorile vii. Totuşi, culoare roşie este asociată cu vrăjitoria şi moartea. Culoarea albă nu este preferată pe ambalajele din Ńările dezvoltate din cauza posibilităŃii de confuzie cu produsele generice. Negrul, pe de altă parte, este din ce în ce mai folosit, sugerând calitate, excelenŃă şi “clasă”. Mărimea pachetelor variază în funcŃie de modelele de cumpărare şi condiŃiile pieŃei. În Ńările cu venituri scăzute bunurile se vând de regulă cu bucata şi nu în pachete cu mai multe produse.

96

d. FuncŃii, atribute, caracteristici. Atributele şi caracteristicile produselor destinate consumatorului se adaptează în mare mare măsură decât cele destinate utilizatorilor industriali. ªi în acest caz un rol important îl au culorile. Acestea pot fi utilizate pentru distingerea mărcii - compania Herz, de exemplu, foloseşte culoarea galbenă, iar firma Avis pe cea verde. Rolls Royce utilizează argintiul strălucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi-Cola a avut multe probleme când a schimbat culoarea automatelor sale din albastru închis în albastru deschis în Ńările din Sud Estul Asiei, întrucât această culoare simbolizează acolo doliul şi moartea. Unele produse, prin natura lor, sunt capabile să fie acceptate internaŃional, fără a necesita diferenŃiere. De exemplu, producătorii japonezi de echipamente Hi-Fi au recunoscut că un produs bine proiectat este capabil să pătrundă eficient pe pieŃele mondiale. Ar fi o strategie imens de costisitoare dacă s-ar încerca reproiectarea produsului pentru fiecare piaŃă. Este bine de menŃionat că şi chiar în cazul produselor electronice japoneze standardizarea totală nu este posibilă, în măsura în care anumite Ńări stabilesc standarde specifice privind instalaŃiile electrice, reguli de siguranŃă şi regulamente, şi aceste cerinŃe trebuie pe deplin satisfăcute. Cu toate acestea, dacă o firmă porneşte de la ideea standardizării produselor sale, ea trebuie să se asigure că abaterile de la produsul standard trebuie să fie minime, şi anume acelea cerute de sistemul legal al fiecărei Ńări. e. Metode de folosire şi operare. Principalele probleme legate de modul de folosire şi operare se referă la diferenŃele dintre sistemele de voltaj şi cele de măsurare. Multe firme standardizează produsele lor, înglobând ambele sisteme de putere electrică sau producând adaptoare pentru fiecare regiune a lumii. e. Durabilitate şi calitate. Dacă durata ciclului de viaŃă este posibil să fie scurtă, diferenŃierea este probabil o politică riscantă, datorită principiului recuperării investiŃiilor. În acest sens, evoluŃia ciclului de viaŃă al altor produse poate fi foarte utilă în formarea unui răspuns privind felul performanŃei ciclului de viaŃă ce se poate spera în viitor. Deşi, ca generalizare, se poate observa că există o tendinŃă de scurtare a ciclului de viaŃă, multe firme descoperă, la o observare atentă, că produsele tind să se comporte într-un mod asemănător într-o anumită ramură.

În marketingul internaŃional nu se poate obŃine un avantaj competitiv numai din avantajul preŃurilor mai scăzute. Multe firme concurează pe bază de calitate, respectând cu stricteŃe standardele prevăzute de ISO 9000. Firma germană Siemens, de exemplu, cere la 50% din furnizorii ei să respecte aceste standarde. g. Între Ńinere, servicii postvânzare. ÎntreŃinerea şi prestarea de servicii postvânzare sunt extrem de dificil de realizat în străinătate. Imaginea firmei poate suferi foarte mult dacă produsul nu este reparat la timp şi calitatea reparaŃiei este slabă. Produsele care necesită un service tehnic şi o atenŃie considerabilă - fie înainte, fie după livrarea la consumator - de regulă solicită un nivel mai ridicat de standardizare. Un producător de calculatoare sau de avioane au justificarea tehnică a standardizării produselor, datorită importanŃei deosebite a service-ului. h. łara de origine. łara de origine a unui produs este indicată, de regulă, prin cuvintele “Made in...” Ea are o influenŃă deosebită asupra percepŃiei calităŃii produsului.

Efectul Ńării de origine poate fi definit ca influenŃa pe care o are Ńara producătorului asupra percepŃiei produsului de către consumatori. Consumatorii au o percepŃie largă dar oarecum vagă a diferitelor Ńări, judecând ca fiind “cele mai bune “ parfumurile franŃuzesti, ceaiul englezesc, mătasea chinezească, pielea italiană, produsele electronice japoneze, romul jamaican. Pe măsură ce consumatorii sunt mai bine informaŃi influenŃa efectului Ńării de origine se diminuează. Aceasta se poate realiza printr-o activitate de marketing susŃinută. Promovarea adecvată a produsului şi poziŃionarea lui corespunzătoare pot diminua semnificativ efectul negativ al Ńării de origine.

97

6.2.2.3.. Considerentele firmei Înainte de a lansa un produs pe piaŃa internaŃională firma trebuie să aibă în vedere capacitatea sa organizatorică, natura produsului şi nivelul de adaptare cerut de specificul pieŃelor locale. Adaptarea produsului trebuie precedată de evaluarea oportunităŃii acestei acŃiuni, în termeni de costuri, potenŃial de vânzări şi în final profitabilitatea pe termen lung. Numai după studiul detaliat al pieŃei se va lua o decizie în acest sens. DiferenŃierea este o activitate costisitoare. O firmă care caută să obŃină maximum de satisfacŃie pe pieŃele străine printr-o politică de nestandardizare trebuie să fie conştientă de faptul că o astfel de politică va absorbi investiŃii considerabile în resursele de producŃie, stocuri şi, desigur, în componentele marketingului mix. Neluarea în seamă a consecinŃelor financiare poate face ca strategia diferenŃierii să se transforme în eşec. Standardizarea aduce anumite economii la costuri. Astfel, nu se cer cheltuieli de cercetare-dezvoltare, deoarece tehnologia şi procedurile de control sunt stabilizate. PerformanŃele sunt verificate. Costul pe care îl presupune standardizarea este cel de oportunitate. Dacă produsul este adaptat, el va atrage probabil mai mult piaŃa locală. De aceea, pentru a alege între standardizare şi adaptare, este necesară analiza cost/beneficiu comparativă a celor două alternative şi alegerea acelei variante care este mai eficientă. 6.3. Introducerea unui produs nou Un produs este considerat nou în sensul acestei strategii atunci când el este nou pentru Ńara gazdă, nu însă şi pentru piaŃa internaŃională. O firmă poate introduce produse noi pe pieŃele străine fie ca o măsură defensivă, fie ca una ofensivă. Defensiv, noul produs se speră să ajute compania şi să concureze eficient. De exemplu, o firmă bine stabilizată poate fi provocată la competiŃie. Ca răspuns, introducerea unui produs nou poate fi cel mai bun mijloc împotriva concurenŃei. Un produs nou poate fi introdus şi pentru că firma a vândut licenŃa produsului său altei companii. Noile produse pot fi introduse şi ca arme ofensive. De exemplu, corporaŃia Polaroid a căutat să-şi mărească producŃia prin realizarea de filme convenŃionale, deoareca piaŃa fotografiilor la minut este saturată. MotivaŃiile esenŃiale ale introducerii unui produs nou sunt: servirea unui segment de piaŃă ignorat până în prezent; satisfacerea unei nevoi nerealizate; adaptarea produsului intern pentru supravegherea mai bună a raportului produs/piaŃă. În general, produsele noi sunt introduse mai frecvent, întrucât ciclul de viaŃă al produsului devine mai scurt. Produsele supravieŃuiesc mai puŃin timp pe piaŃă deoarece ele sunt demodate rapid de produsele concurenŃilor care-şi măresc şi ei ritmul de activitate. 6.3.6.1. Sursele de introducere a produselor noi Succesul viitor al firmei internaŃionale va depinde într-un mod substanŃial de modul în care îşi atrage sursele globale de introducere a noilor produse pe pieŃele externe. Printre acestea, mai importante sunt următoarele a. Organizarea de compartimente centrale de cercetare dezvoltare. Cele mai multe firme realizează activitatea de cercetare-dezvoltare la scară globală, în compartimente centrale, pe piaŃa Ńării de origine. În consecinŃă, ideile privind produsele noi sunt mai întâi emise în contextul pieŃei interne, cu introducerea iniŃială în Ńară şi apoi în străinătate. Există mai multe motive pentru această abordare tradiŃională. Mai întâi, ea trebuie integrată în strategia generală de marketing a firmei. Aceasta cere contacte frecvente şi colaborarea dintre cercetare-dezvoltare şi compartimentale principale ale firmei. Contactele se realizează mult mai uşor, dacă aceste compartimente sunt apropiate. Argumentul centralizării cercetării-dezvoltării se bazează pe faptul că descentralizarea responsabilităŃilor în cadrul

98

filialelor va mări eforturile firmei. Cercetarea-dezvoltarea centralizată urmăreşte maximizarea rezultatelor, în condiŃiile existenŃei unor resurse de cercetare limitate. Un alt motiv important pentru centralizare îl constituie experienŃa firmei pe pieŃele interne. În mod normal, piaŃa internă este cea mai importantă pentru firmă. Ca urmare, produsele noi sunt elaborate cu o subliniere specială a pieŃei interne şi, prin urmare, facilitaŃile de cercetare-dezvoltare trebuie să fie în apropiere. b. PieŃele lider. O piaŃă lider este aceea al cărui nivel de dezvoltare tinde să fie un model pentru alte Ńări. Ea nu se referă doar la dezvoltarea tehnică încorporată în produs. Conceptul cuprinde şi dezvoltările în design, tehnologie, modele de cerere ale consumatorilor sau metode de marketing. În fapt, fiecare activitate a firmei este supusă influenŃei pieŃei lider, deşi cele care se referă la dezvoltarea tehnologică au o importanŃă specială. În prima jumătate a secolului al XX-lea, firmele americane au deŃinut majoritatea pe pieŃele lider. Din anii ’50, companiile europene şi japoneze apoi, mai recent, cele din Asia de Sud-Est au devenit lideri şi, prin urmare, nu există doar o singură piaŃă lider. Această fragmentare a dus la proliferarea centrelor de cercetare-dezvoltare. Noile idei pot apare datorită influenŃei cererii, proceselor de prelucrare şi descoperirilor ştiinŃifice şi este posibil ca nu doar o singură Ńară să aibă rolul de lider în toate sferele de activitate ale afacerilor. Aceasta presupune ca eforturile de cercetare-dezvoltare să se îndrepte şi în străinătate şi nu doar pe piaŃa internă. De exemplu, firma Kodak a investit 65 milioane dolari în centrele de cercetare-dezvoltare a produselor sale din Japonia c. Filiale externe. Dacă nu au responsabităŃi de produ cŃie, filialele externe nu pot juca un rol activ în cercetare-dezvoltare. Filialele externe de vânzări pot furniza informaŃii organizaŃiei centrale privind adaptarea produselor însă, în general, această participare nu merge dincolo de generarea de idei. Dacă produsul cere anumite adaptări la piaŃa locală, filialele externe îşi pot asuma unele fun cŃii de cercetare-dezvoltare. Adesea, cercetarea-dezvoltarea se poate extinde şi la alte activităŃi unice pe piaŃa locală. De exemplu, firma Hewlett-Packard a permis filialei sale din Germania să efectueze cercetări-dezvoltări ale produselor sale. Această filial ă, împreună cu o firmă locală, a făcut cercetări privind instrumentele cu lichid cromatografic, răspunzând apoi de această linie de produse a firmei. d. Cumpărarea de cercetări . În loc de a dezvolta noi produse prin cercetări şi dezvoltări proprii, o firmă poate cumpăra astfel de materiale şi informaŃii din alte surse independente. Acestea se află, de regulă, în alte Ńări, care sunt în poziŃia de pieŃe lider, conducătorii citind literatura publicată pe aceste pieŃe. Pentru firmele fără acces imediat la noile tehnologii încorporate în produs, licenŃa este o abordare tradiŃională pentru a obŃine noi dezvoltări de pe pieŃele lider. O variantă a acordului de licenŃă o constituie contractul de asistenŃă tehnologică încheiat cu o firmă străină, ceea ce permite un flux constant de informaŃii de la firma ce acordă asistenŃă. De exemplu, firma japoneză Sumitoma Metal a încheiat contracte de asistenŃă cu 90 de Ńări pentru fabricarea oŃelului, tablei şi Ńevilor. e. Importul de noi tehnologii. Unele firme au decis în mod prestabilit să importe produse finite direct de la companiile străine, în loc de a face cercetări şi dezvoltări proprii. Uneori, importatorul îşi asumă rolul de producător original de echipamente prin comercializarea produselor sub numele său propriu. De exemplu, firma I.B.M. în loc să facă cercetări pentru copiatoarele mici de birou, linie de produse care îi lipsea din portofoliu, a importat această linie de la firma Minolta Camera Co.Ltd. Modelul Minolta a fost vândut sub numele I.B.M. Model 102, asemănător cu Model EP 310, comercializat de Minolta prin comercianŃi independenŃi. Deşi importul permite un acces rapid la noile produse fără a face cheltuieli de cercetare-dezvoltare, o firmă poate deveni dependentă şi să piardă capacitatea de inovare proprie în viitor. De aceea, el este indicat să nu se facă în toate domeniile de activitate ale firmei. f. AchiziŃia unei firme. AchiziŃionarea unei firme pentru produsele sau tehnologiile sale noi este o strategie larg practicată pe pieŃele interne. AchiziŃiile internaŃionale pentru scopul de a avea acces la tehnologiile şi produsele noi constituie o strategie acceptabilă pentru multe firme.

99

De exemplu, compania olandeză Philips a cumpărat firma americană Signetics, iar firma germană Siemens a achiziŃionat compania americană Advanced Micro Devices, Inc. În astfel de cazuri, firmele străine trebuie să plătească sume substanŃiale peste valoarea de piaŃă a stocurilor, ca preŃ pentru accesul la dezvoltarea noului produs. g. Societatea mixtă. ÎnfiinŃarea unei societăŃi mixte cu o firmă străină care deŃine o tehnologie avansată poate duce la dezvoltarea de noi produse, adesea la costuri mai reduse. În anii ’60 - ’70 această strategie a fost adoptată în special de firmele japoneze, dar şi de alte firme. Aceste societăŃi mixte aveau, în mod normal, entităŃi distincte, cu fun cŃii de produ cŃie şi de marketing separate. şi România, în anii ’70, a constituit o serie de societăŃi mixte atât în Ńară cât şi în străinătate. Dintre acestea mai importante au fost societăŃile mixte RIFIL SĂvineşti, Romcontroldata, ReşiŃa Renk, încheiate cu firme din Italia, S.U.A. şi respectiv Germania. Mai recent, societăŃile mixte au luat forma alianŃelor, în care companiile îşi pun la un loc resursele, pentru a obŃine avantaje cmpetitive. Aceste alianŃe merg până dincolo de entităŃile legale ale asocierii. În unele situaŃii, acordul se încheie între două mari firme, fără a se forma o entitate legală. De exemplu, firmele Toshiba şi Motorola şi-au unit resursele prin schimburi tehnologice şi crearea unei societăŃi mixte în Japonia, fiecare având câte un obiectiv de urmărit: Toshiba să aibă acces la pastilele logice pentru microprocesoarele de 32 biŃi, component cheie pentru producŃia calculatoarelor, iar Motorola să aibă acces la pastilele de memorie cu producŃie de masă. AlianŃele pot fi formate doar în unele domenii ale afacerilor, în celelalte firmele rămânând concurente. De exemplu, firmele Olivetti şi Canon au format o societate mixtă în Italia pentru dezvoltarea şi marketingul echipamentelor de birou în Europa. Olivetti a venit cu facilităŃile de producŃie şi de cercetare pentru copiatoare, iar capitalul şi tehnologia erau ale firmei Canon. Cele două firme au rămas însă concurente pe piaŃa maşinilor de scris. h. ConsorŃii . Pentru a-şi împărŃi costurile uriaşe de dezvoltare a noilor produse, unele companii au înfiinŃat consorŃii, prin care firmele au relaŃii de colaborare, fără a forma entităŃi noi. După realizarea obiectivelor propuse, firmele membre sunt libere să stabilească relaŃii cu alte companii. ConsorŃiile au fost înfiinŃate în special în domeniul bancar şi al marketingului, însă recent s-au extins şi la cercetarea produselor noi. Un astfel de exemplu îl constituie consorŃiul Airbus, format de producători francezi, englezi şi germani, pentru fabricarea de avioane. 6.3.1. Procesul de dezvoltare a produselor noi Dezvoltarea produselor noi este un proces complex care se realizează în mai multe etape: apariŃia ideii, selecŃia iniŃială, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pieŃei şi comercializarea. Acest proces poate fi reprezentat grafic sub forma unui procedeu de filtrare folosit pentru purificarea lichidelor, prin trecerea lor prin mai multe pâlnii (fig. 6.5). Pornind de la un mare număr de idei şi trecând treptat printr-un proces de "distilare", se va ajunge la un număr foarte redus de produse care să aducă venituri posibile în faza de comercializare. Desigur, acest proces este aplicabil şi în marketingul intern, însă aici vom sublinia implicaŃiile internaŃionale ale acestui proces. a. Generarea ideii. Ideile reprezintă sângele dătător de viaŃă al fiecărei afaceri. O firmă care acŃionează pe scena internaŃională are marele avantaj de a fi capabilă să culeagă o multitudine de idei ce izvorăsc din diversitatea naŃiunilor, culturilor şi atitudinilor. Capacitatea de a sintetiza aceste idei într-o concepŃie de marketing a firmei este de o mare importantă. O strategia de produs de succes într-o Ńară poate fi o sursă de inspiraŃie pentru alte părŃi ale organizaŃiei. Un succes pe o anumită piaŃă nu este garantat şi pe altă piaŃă. Important este ca firma să înceapă să inoculeze personalului de marketing importanŃa comunicării ideilor privind noile produse. ÎnfiinŃarea unui centru de primire a ideilor noi este de indicat. Pe lângă salariaŃii firmei, alte surse de idei sunt: clienŃii, distribuitorii, reprezentanŃii vânzărilor, inventatorii, concurenŃii. De asemenea, organizaŃiile şi publicaŃiile care publică

100

invenŃiile şi patentele sunt o altă sursă de idei. Programele guvernamentale şi agenŃiile internaŃionale oferă, de asemenea, idei privind noile produse. b. SelecŃia iniŃială. Ideile recepŃionate trec printr-un proces de selecŃie, potrivit anumitor criterii. Aceste criterii trebuie să fie în concordanŃă cu obiectivele, cererea şi resursele. In determinarea criteriilor este important să se acorde atenŃie valabilităŃii internaŃionale a acestor criterii. În procesul de selectare trebuie avută în vedere problema standardizării sau adaptării produsului. Dacă politica generală a firmei este orientată spre standardizare, acest fapt trebuie inclus în criterii. Dacă ideea de produs este în concordanŃă cu obiectivele firmei, trebuie determinată apoi fezabilitatea produsului vis à vis de resursele firmei şi a filialelor sale, şi anume: materiile prime, energia, experienŃa anterioară, patentele, aspectele financiare. Procesul de selecŃie este complex, iar stabilirea criteriilor are o deosebită c. Evaluarea ideii. Odată ce produsul a trecut de filtrul selecŃiei iniŃiale, este necesar să se facă o evaluare a potenŃialului pieŃei şi a analizei cererii. Scopul este ca datele culese să fie transformate în informaŃii financiare. Datele trebuie cuantificate în "profituri" şi "pierderi" şi evaluate diferitele implicaŃii. Pentru realizarea acestui obiectiv o deosebită importanŃă o are analiza profilului de marketing, care oferă informaŃii privind procesul de grupare a pieŃelor în termeni de venit, costuri şi profituri. Evaluarea ideii este o etapă importantă în procesul dezvoltării produselor. În această etapă se mai poate reveni asupra deciziilor anterioare, în funcŃie de datele rezultate din analiză. Obiectivul principal al evaluării ideii în marketingul internaŃional este culegerea informaŃiilor referitoare la: viabilitatea comercială a produsului; numărul de Ńări în care este posibil să aibă succes; nivelul de standardizare care îl poate avea produsul, fără a fi în detrimentul imaginii şi acceptabilităŃii pe diferite pieŃe. d. Dezvoltarea produsului. Această etapă este esenŃialmente practică. Sunt luate în considerare aspecte precum obiectivele de ambalare şi design, selectarea mărcilor acceptabile internaŃional şi testele de preferinŃă. Calitatea muncii realizate în acest stadiu depinde în mare măsură de acurateŃea şi amploarea analizei profilului de marketing efectuată în etapa precedentă. Dacă această analiză nu arată, de exemplu, diferenŃele majore în preferinŃele consumatorilor din diverse părŃi ale lumii, se vor produce, în mod inevitabil, erori în designul produselor . e. Testarea pieŃei. Nu este necesar să se realizeze activităŃi de testare a pieŃei în orice împrejurare. Există situaŃii când aceste teste sunt complet nepotrivite. În unele situaŃii, testele de marketing s-au dovedit a fi mai mult dăunătoare decât utile, deoarece concurenŃii au obŃinut avantaje considerabile din informaŃiile culese de firmă în timpul efectuării testărilor. Prin urmare, este necesar să se studieze cu atenŃie implicaŃiile efectuării unui studiu de testare asupra pieŃei şi posibilele pericole ca unele date valoroase să nu cadă în mâinile concurenŃilor. În plus, s-ar putea ca un concurent să distorsioneze efortul de testare a pieŃei, prin cumpărarea de cantităŃi mari din produs, în dorinŃa de a deruta compania. Cu toate acestea, în multe situaŃii testul de marketing este un instrument convingător pentru înlăturarea dubiilor privind introducerea noului produs sau asupra elementelor sale de sprijin, ca marcarea, ambalarea, designul, culoarea etc. Scopul acestei testări este de a examina performanŃele produsului într-un experiment "pilot" şi într-o piaŃă puternic controlată. Un astfel de experiment arată fie că toate ipotezele făcute în stadiul de dezvoltare a produsului au fost corecte, fie că sunt necesare unele modificări. Testul de marketing poate răspunde la o serie de probleme ca: ambalarea şi etichetarea corespunzătoare, preferinŃa consumatorului, justificarea sumelor cheltuite pentru capacităŃile de producŃie, programul de comunicaŃii. Testul de marketing pe pieŃele interne necesită, de regulă, respectarea următoarelor condiŃii:

101

α. Zona testată să fie reprezentativă pentru toată piaŃa. Nu trebuie făcute teste pe o piaŃă mică şi nici într-o piaŃă supratestată. Este indicat să se facă teste în mai multe oraşe. Dacă testul este realizat într-o zonă prea mare, există riscul interferenŃelor competitive. β. Testul trebuie să fie suficient de cuprinzător pentru a obŃine rezultate reprezentative. El trebuie efectuat cel puŃin până când se repetă cumpărarea. Inovatorii se vor întoarce la mărcile favorite, în schimb alŃi cumpărători vor reveni de 2-3 ori. Aceştia vor fi adevăraŃii cumpărători pe care trebuie să-i identifice testul de marketing. O concluzie timpurie poate anula obiectivul experimentării. γ. Testul trebuie realizat într-o perioadă fără influenŃe conjuctutale. Un test planificat a începe înainte de Crăciun sau de începerea anului de învăŃământ va crea o impresie greşită asupra potenŃialului pieŃei produselor staŃionare. δ. Zona selectată pentru testare trebuie să ofere suficiente date privind piaŃa, pentru a se obŃine rezultate măsurabile. Astfel, trebuie preferată o zonă unde sunt disponibile date privind consumatorii, profilul de vârstă, clasa socioeconomică, mediul urban sau rural şi gradul de ocupare. Testul privind pieŃele internaŃionale are o dimensiune mai complexă. Întreaga lume este piaŃa, iar zona testului de marketing trebuie să fie o Ńară sau un grup de Ńări. CondiŃiile unei testări de succes menŃionate mai sus trebuie adaptate la scară internaŃională. Se va porni mai întâi de la premisa că s-au efectuat cercetări suficiente pentru a realiza o analiză a profilului de marketing pentru fiecare piaŃă pe care intenŃionează să se vândă produsul. În acest punct este posibil să se realizeze două aspecte majore pe care trebuie să le ia în considerare conducătorul unui test de marketing: 1. PiaŃa selectată pentru testul de marketing trebuie să prezinte o "ecologie de marketing" reprezentativă în raport cu pieŃele principale pe care cineva speră să le servească. Dacă se are în vedere segmentarea, se poate alege piaŃa care permite o standardizare maximă. Aceasta înseamnă că piaŃa aleasă pentru testare poate avea o ecologie de marketing similară, mai mare sau mai mică. Dacă cercetarea a indicat o diferenŃiere totală, testul de marketing este inutil. Dacă însă tehnica segmentării a indicat 3-4 Ńări cu ecologii similare, este relevant să se facă teste de marketing doar în una din aceste pieŃe. De exemplu, firma Unilever a dorit să introducă un nou deodorant în nouă Ńări europene. Totuşi, nu a voit să facă teste de marketing într-o singură piaŃă. După discuŃii cu delegaŃii firmei, a selectat o regiune din FranŃa ca reprezentativă pentru piaŃa deodorantelor în Europa. Efectuarea testului de marketing a arătat vânzări importante. În consecinŃă, deodorantul Rexona a fost lansat cu succes în celelalte opt Ńări. 2. łara selectată pentru testul de marketing trebuie să aibă instituŃii profesionale capabile să culeagă date pertinente privind răspunsul pieŃei la produsul testat. Datele privind piaŃa sunt esenŃiale pentru un program de testare a pieŃei şi, de aceea, trebuie să existe instituŃii reprezentative care să culeagă aceste date. łara ideală pentru test este aceea din cadrul unui grup de Ńări care oferă nu numai facilităŃi de cercetare de competenŃă ridicată, ci şi capacitatea de a prezenta aceste date în formă comparabilă. DiscuŃia despre testul de marketing nu poate fi încheiată fără a se face referire la generalizarea rezultatelor testării . Există o mare varietate de metode în acest sens. În continuare, vom prezenta o parte din aceste metode. Ele se bazează pe ipoteza că totul s-a realizat într-un grup de Ńări bine definit, iar datele despre această piaŃă sunt disponibile. 1. Extrapolarea directă. Această metodă este cea mai simplă. Ea presupune că partea de piaŃă testată se va repeta la scară globală, adică dacă, spre exemplu, partea de piaŃă atinsă în test este de 30%, ea va fi repetabilă la scară globală. Dezavantajul metodei este că ea presupune că efortul şi instituŃiile de marketing sunt comparabile în calitate pe toate pieŃele grupului. De asemenea, ea presupune că se ştie mărimea consumului prezent pe fiecare piaŃă şi putem vorbi de parte de piaŃă la scară internaŃională.

102

2. Metoda pe baza populaŃiei presupune că vânzările depind de mărimea populaŃiei unei Ńări, respectiv de variabilele socioeconomice şi demografice. Această ipoteză poate fi rezonabilă în cadrul unui grup de Ńări cu pieŃe considerate omogene, după compararea detaliată a analizelor profilelor de marketing respective. Vânzările (V) se calculează astfel:

Tp

PtVt = V 1

în care: Vt - Vânzările pe piaŃa testată; Pt - Mărimea populaŃiei testate; Tp - Mărimea populaŃiei totale a Ńării (grupului). 3. Metoda bazată pe indicii de cumpărare se referă la produsul care este lansat pe o piaŃă stabilizată, în care mărcile existente au o poziŃie importantă. În plus, sunt cunoscute nivelele de consum curent al produselor existente pe diferite pieŃe, precum şi procentul lor pe fiecare piaŃă, în raport cu consumul global, de asemenea disponibil. Formula de calcul este următoarea:

100*Pc

Vt = V 2

în care: Pc - procentul vânzărilor tuturor mărcilor în total consum. 4. Metoda raportului vânzărilor încearcă să compare rezultatele din Ńara testată, în raport de piaŃa totală, paralel cu alt produs sau marcă cu care produsul testat are o relaŃie logică.

V*Vt

e V = V j

j

ji 3

în care: Vi - Vânzările noului produs i; Vej - Vânzările produsului existent j pe pieŃele internaŃionale; Vtj - Vânzările produsului produsului j în Ńara testată; Vi Vânzările produsului i în Ńara testată. f. Comercializarea. Scopul testării este de a înlătura orice dubii care ar putea să existe în jurul produsului, ambalajului, marcării şi a altor caracteristici legate de produs. În plus, testarea eficientă trebuie să reliefeze defectele sau slăbiciunile produsului nepercepute în etapa de dezvoltare. După ce au fost realizate modificările necesare, trebuie elaborat planul de comercializare internaŃională. Comerciantul internaŃional trebuie să elaboreze o strategie de marketing totală, care să cuprindă deciziile fundamentale privind gradul de diferenŃiere a produsului pe pieŃele lumii şi modul în care marketingul mix trebuie ajustat pentru a satisface cerinŃele fiecărei pieŃe sau grup de pieŃe. Dacă testele de marketing au indicat contingentări, el trebuie să elaboreze planuri de contingentare a produselor. În mod normal, un test de marketing duce le următoarele situaŃii : 1. Rezultatul testului satisface pe deplin speranŃele comerciantului. În acest caz, comercializarea nu prezintă nici o problemă. Firma realizează produsele aşa cum au fost ele elaborate înainte de a începe testul. Principala decizie ce se ia în acest caz se referă la ordinea în care va fi comercializat produsul pe diferite pieŃe care au fost identificate ca zone Ńintă principale pentru marketingul internaŃional. În unele situaŃii se dovedeşte eficientă strategia comercializării produsului pe toate pieŃele simultan. În multe situaŃii această strategie se dovedeşte foarte sigură, obŃinându-se venituri maxime din vânzarea noului produs şi recuperarea rapidă a investiŃiilor. 2. Rezultatele testului sunt doar parŃial satisfăcătoare. Următorul pas trebuie ales cu grijă. În acest sens, sunt posibile patru opŃiuni pentru comerciantul internaŃional: - o viziune optimistă a rezultatelor şi comercializarea totală a produselor; - efectuarea de teste suplimentare în diferite Ńări, în dorinŃa de a valida sau respinge rezultatele primului test;

103

- identificarea motivelor rezultatelor parŃial satisfăcătoare şi încorporarea modificărilor în produs sau mixul său; - eliminarea totală a produsului. O decizie privind alegerea uneia din aceste opŃiuni se adoptă în funcŃie de situaŃia generală a firmei, resursele ei financiare şi gradul de urgenŃă a introducerii produsului nou. În acest din urmă caz, firma poate trece la comercializare, în ciuda rezultatelor testelor care nu sunt în totalitate în favoarea acestei strategii. 3. Rezultatele testului sunt slabe. În acest caz, trebuie analizate motivele care au contribuit la eşec. Uneori, rezultatele testului sunt slabe întrucât testul a fost pur şi simplu prost planificat şi realizat. Totuşi, presupunând că testul a fost corect elaborat, există următoarele opŃiuni : - planificarea unui nou test de marketing într-o Ńară diferită. Aceasta este valabil în special atunci când există dubii că primul test a fost bine realizat; - modificarea produsului sau mixului de marketing în concordanŃă cu rezultatele testului şi interpretarea motivelor performanŃelor slabe; - eliminarea produsului-idee. Este dificil de justificat un program de comercializare într-o situaŃie în care rezultatele testului iniŃial s-au dovedit a fi nesatisfăcătoare. Luarea unei decizii împotriva evidenŃei indicatorilor nefavorabili poate crea probleme. Este important de subliniat că un produs este continuu într-un test. Faptul că el a trecut bine testele de marketing şi că firma a decis să-l comercializeze global în diferite Ńări, nu înseamnă că produsul este imun total la concurenŃă. Una din atribuŃiile esenŃiale ale comerciantului eficient o constituie supravegherea produsului şi supunerea lui la frecvente "controale". Orice slăbiciune trebuie identificată de timpuriu. Cu alte cuvinte, produsul este supus în mod constant unui test tacit şi acŃiunile realizate în timpul testului de marketing sunt aplicate cu aceeaşi intensitate şi atunci când produsul se comercializează.

6.4. Ciclul de viaŃă al produsului în marketingul internaŃional Ciclul de viaŃă al produsului are o deosebită importanŃă în marketingul internaŃional. De aceea, vom începe prin a prezenta conceptul de ciclu de viaŃă al produsului şi apoi implicaŃiile sale internaŃionale. 6.4.1. Conceptul de ciclu de viaŃă a produsului Conceptul de ciclu de viaŃă a produsului descrie evoluŃia produsului caracterizată prin vânzările lui în timp. Fiecare produs trece printr-o serie de etape în decursul evoluŃiei lui comerciale, iar totalitatea fazelor acestora constituie constituie ciclul de viaŃă comercială a produsului. ViaŃa comercială este definită ca timpul scurs între apariŃia comercială a produsului - etapă marcată de introducerea pe piaŃă a produsului, cu un anumit grad de acceptabilitate, şi dispariŃia comercială a produsului sau momentul în care cererea pentru produs ajunge să scadă cu un anumit ritm. 6.4.2. Implica Ńiile internaŃionale ale duratei de viaŃă a unui produs Conceptul de ciclu de viaŃă a produsului are o semnificaŃie internaŃională deosebită. ExperienŃa a arătat că un produs nu are aceeaşi poziŃie pe curba ciclului de viaŃă în diferite Ńări. O Ńară vinde produsele sale pe pieŃele domestice mai întâi şi atât timp cât se obŃin profituri adecvate. Când acestea încep să scadă, firma va căuta să micşoreze diferenŃa dintre vânzări şi profituri prin exporturi. Aceasta înseamnă că se pot distinge modele de cicluri de viaŃă distincte în diferite Ńări ale lumii.

104

6.5. Analiza componentelor produsului internaŃional Consumatorii de pretutindeni sunt preocupaŃi de produsul fizic propriuzis pe care îl primesc, precum şi de alte caracteristici ale sale ca: marca, ambalarea şi etichetarea, garanŃiile şi serviciile postvânzare. Componentele produsului internaŃional pot fi reprezentate grafic ca în fig. 6.15. Figura prezintă toate elementele tangibile şi intangibile ale produsului. Prin analizarea lor, comerciantul se concentrează asupra diferitelor nivele de adaptare a produselor.

6.5.1. Componentele de bază ale produsului Una din principalele probleme în marketingul internaŃional o constituie tipul de produs ce poate fi vândut în străinătate şi anume caracteristicile fizice şi funcŃionale ale acestuia şi designul. Alegerea celor mai corespunzătoare caracteristici ale produsului este o problemă de maximă complexitate. Grupate pe categorii, componentele fizice de bază ale produsului sunt: dimensiunea, proiectarea, standardele de funcŃionare, calitatea, tehnologia, cerinŃele externe şi preferinŃele culturale. a. Dimensionarea produsului pentru utilizare internaŃională. Dimensiunile produsului ca mărimea, capacitatea sau volumul sunt supuse influenŃelor pieŃei şi mediului şi adesea necesită soluŃii distincte pentru fiecare piaŃă. Unul din factorii importanŃi îl reprezintă alegerea sistemului metric sau nemetric. Firma trebuie să meargă dincolo de simpla conversie dintr-un sistem în altul. Şi alŃi factori de mediu influenŃează mărimea produsului. Mâinile japonezilor sunt mai mici, picioarele americanilor sunt mai mari, deci producătorii de mănuşi şi pantofi trebuie să Ńină cont de acest fapt. De asemenea, locuinŃele din unele Ńări sunt mai puŃin spaŃioase, şi producătorii de articole casnice trebuie să Ńină cont de acest lucru. b. Proiectarea produsului. Din cauza condiŃiilor diferite, firma trebuie să modifice proiectarea produsului. Înlocuirea unei materii prime într-o fabrică de produse abrazive necesită reproiectarea produsului. Schimbarea funcŃionalităŃii produsului impune, de asemenea, reproiectarea. Adăugarea unor funcŃii suplimentare solicită acelaşi lucru.

Fig. 6.15. Structura componentelor produsului

105

c. Standardele de funcŃionare. Producătorii realizează produse care să corespundă în primul rând standardelor interne. De exemplu, în Europa nu se foloseşte sistemul de emisie utilizat în S.U.A. De asemenea, firma RCA a oferit modelul standard în Asia, neŃinând cont că Singapore şi Malaezia aveau sisteme de emisie diferite. Distribuitorii din aceste Ńări au aşteptat câŃiva ani pentru a se face adaptările necesare. d. Calitatea. Calitatea produsului reflectă funcŃia intenŃionată şi circumstanŃele utilizării produsului. Dacă acestea se schimbă, este necesară şi modificarea calităŃii. Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilităŃilor tehnice ale produsului, în vederea adaptării la nivelul de cumpărare al pieŃei locale. Aceasta poate însă dăuna reputaŃiei firmei. Uneori sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate. Firma germană BMW, de exemplu, a realizat că în Japonia clienŃii săi cer o calitate foarte ridicată. De aceea, automobilele trimise în Japonia au trebuit total revopsite. e. Tehnologia de vârf. În industria de vârf, precum cea a calculatoarelor, elaborarea unor programe soft performante este de o mare importanŃă. Firma Apple Computer a introdus faimosul său model 1977 cu soft standard în limba engleză. El nu a putut avea un succes semnificativ pe piaŃa Japoniei. În schimb, I.B.M., prin modelul său I.B.M. 5550 din 1983, echipat cu facilităŃi lingvistice japoneze, a avut un succes imediat. f. CerinŃe externe ale produsului dovedit eficient. Una din cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau nu a unui produs, dovedit eficient în trecut. Pentru a avea avantaj competitiv, uneori e necesară adaptarea la cerinŃele externe. De exemplu, FranŃa era cel mai mare exportator de vin în S.U.A., iar Italia era pe locul doi, la mare distanŃă. Printr-un efort de marketing, Italia a constatat că americanii preferă vinurile fermentate, uşor dulci. Prin adaptarea procesului de fermentare pentru a produce vinul la costuri mai scăzute decât cele franŃuzeşti, Italia a trecut pe primul loc în importul de vinuri în S.U.A. g. PreferinŃele culturale. În măsura în care moda şi gusturile diferă de la o Ńară la alta, firmele adesea modifică şi stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie să reflecte valorile fiecărei Ńări. În Japonia, roşu şi albul sunt asociate cu fericirea, negrul este asociat cu calitatea ridicată şi albul indică doliul. Verdele este nepopular în Malaezia, deoarece este asociat cu jungla şi bolile. În consecinŃă, toate componentele fizice de bază ale produsului trebuie analizate cu atenŃie, pentru a satisface cât mai deplin cerinŃele cumpărătorilor externi. 6.5.2. Mărcile în marketingul interna Ńional Conceptul de marcă are două accepŃiuni : marca fabricii, care este semnul distinctiv (cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice etc.) folosit de firme pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare cu alte firme; marca de comerŃ sau de serviciu, care este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestatoare de servicii pentru a deosebi produsele, respectiv activităŃile lor de cele similare cu alte firme. În timp ce marca fabricii este un certificat de origine, marca de comerŃ indică doar că un anumit produs este comercializat de o firmă sau alta, oferind-o sub garanŃia sa beneficiarului. Marca de fabrică trebuie obligatoriu înregistrată, marca comercială sau de serviciu nu se înregistrează decât în mod facultativ. Marca de fabrică, de comerŃ sau de serviciu nu trebuie confundată cu denumirea firmei, deoarece aceasta se dobândeşte prin statut şi foloseşte la individualizarea firmei, este folosită în raporturile cu terŃii, pentru a sta în justiŃie etc., iar marca de fabrică, de comerŃ sau de serviciu se dobândeşte pe calea înregistrării, cu respectarea legii naŃionale privind asemenea mărci şi are funcŃia de a proteja şi individualiza produsele sau serviciile unei firme de cele similare ale altora. Faptul că denumirea firmei este uneori aceeaşi cu marca nu schimbă termenii problemei. Pentru ca denumirea dobândită prin statut să devină marcă, firma trebuie să o înregistreze ca atare, respectând toate formalităŃile prevăzute nu de legea firmei, ci de legea mărcilor de fabrică, de comerŃ sau de serviciu (exemple: Renault, Bayer, Tarom etc.)

106

Identificarea firmei este un aspect important atât în marketingul intern cât şi în cel internaŃional. În acest sens, firma se află în faŃa a două decizii importante:

- alegerea mărcii de fabrică pentru un produs şi - protejarea mărcii de fabrică sau de comerŃ.

6.5.2.1. Alegerea mărcii Firma trebuie să aleagă un nume de marcă adecvat. În contextul afacerilor internaŃionale, factorii care determină politica de identificare sunt mai complecŃi, din cauza problemelor de naŃionalism, limbă şi diferenŃe culturale, precum şi a preferinŃelor consumatorilor, care variază pe fiecare piaŃă. În ciuda acestor dificultăŃi, firma are diferite posibilităŃi de identificare internaŃională a produsului, sintetizate în tabelul 6.7. Variante de mărci de fabrică

Tabel 6.7 Avantaje Dezavantaje Nu există marcă 1. Cost de producŃie mai redus 1. CompetiŃie de preŃ severă 2. Cost de marketing mai scăzut 2. Lipsa identităŃii pieŃei 3. Cost legal mai mic 4. Calitate şi control flexibile Marcare 1. Identificare şi centralizare mai bună 1. Costuri de producŃie mai mari 2.Şansă mai bună de diferenŃiere a produsului 2. Costuri de marketing mai mari 3. Loialitate de marcă posibilă 3. Costuri legale mai mari 4. Determinare a preŃului pe bază de prime Marcă privată 1. Marje bune pentru comercianŃi 1. CompetiŃie de preŃ severă 2. Posibilitatea unei părŃi de piaŃă mai mari 2. Lipsa identităŃii pieŃei 3. Nu există probleme promoŃionele Marca producătorului 1. Pret mai bun datorită inelasticităŃii mai mari 1. DificultăŃi pentru micul producător a preŃului cu marca sau identitate necunodcută 2. Loialitatea mărcii 2. Necesitate promovării mărcii 3. Putere de negociere mai mare 4. Control mai bun al distribuŃiei Mărci multiple (pe o piaŃă) 1. Segmentarea pieŃei pentru nevoi specific 1. Cost de marketing mai mare 2. Crearea spiritului competitiv 2. Cost stoc mai ridicat 3. Evitarea conotaŃiei negative a mărcii existente 3. Pierderea economiei de scară 4. Câştigarea mai mult spaŃiu cu amănuntul 5. Nu influenŃează negativ imaginea mărcii existente O singură marcă (pe o singură piaŃă) 1. EficienŃă marketing 1. Presupune omogenitatea pieŃei 2. Permite un marketing mai concentrat 2. Dǎunează imaginii de marcă existene atunci când variază comercializarea 3. Eliminarea confuziilor de marcă 3. SpaŃiu depozitare limitat 4. EficienŃă pentru produsele cu reputaŃie bună (efect de halo)

107

Mărci locale 1. Nume semnificativ 1. Cost de marketing ridicat 2. Identificare local 2. Cost de stoc mai mare 3. Evitarea taxării mărcii internaŃionale 3. Pierderea economiei de scară 4. Penetrarea rapidă pe piaŃă prin cumpărarea 4. Imagine difuză mărcii locale 5. Permite variaŃia cantităŃii şi calităŃii pe pieŃe Marcă universală 1. EficienŃă maximă a marketingului 1. Presupune omogenitatea pieŃei 2. Reducerea cheltuielilor cu reclama 2. Probleme cu pieŃele negre 3. Eliminarea confuziilor de marcă 3. Posibilitatea semnificaŃiei negative 4. EficienŃă la produsul neinfluenŃat de cultură 4. Cere calitate şI cantitate consistentă 5. EficienŃă la produsele prestigioase 5. ComplicaŃii legale 6. Identificare/recunoaştere uşoară pentru călătorii 6. OpoziŃii şi resentimente locale internaŃionali 7. Imagine universală uniformă

Folosirea unei mărci universale se utilizează la produsele standardizate şi ea depinde de convergenŃa gusturilor. Mărci precum Coca-Cola, Kodak sunt universale şi acceptate în toată lumea. Totuşi, nu este posibilă folosirea aceluiaşi nume pretutindeni, şi în acest caz se poate întâmpla ca imaginea pozitivă originală să-şi piardă din efect sau chiar să fie primejduită. De exemplu, cuvântul englez "mist" (ceaŃă) este asociat cu bunurile de consum şi are o conotaŃie romantică. În Germania, acest cuvânt, cu exact aceeaşi pronunŃie, înseamnă bălegar de vacă. Producătorii de automobile folosesc nume adaptate unor regiuni sau Ńări. De exemplu, când firma Volkswagen s-a decis să proiecteze succesorii modelului Beetle, a hotărât să dea nume de vânturi faimoase: Golf (cuvântul german pentru curentul golfului), Scirocco (cuvântul italian pentru un vânt fierbinte ce aduce nisip deşertic din Libia spre Italia, Passat (cuvântul german pentru alizeu). Deoarece traducerea nemŃească a numelor de vânturi era necorespunzătoare în forma iniŃială, firma a redenumit două din modele sale în S.U.A.: Golf a devenit Iepure (Rabbit) şi Passat a devenit łâşnitorul (Dasher) şi unul în America Latină: Caribe. Se poate folosi şi marca privată, în special în marketingul bunurilor de consum, caz în care producătorul cedează comerciantului cu amănuntul sau distribuitorului controlul activităŃii de marketing. De exemplu, producătorii japonezi Sony şi Matsushita au comercializat 80% din videorecordere sub mărci private precum RCA şi Zenith. De asemenea, firma Hitachi furnizează calculatoare companiilor Olivetti şi BASF pentru vânzare sub numele acestora din urmă. O altă posibilitate este aceea a folosirii numelui producătorului ca marcă de fabrică sau de comerŃ. Aşa cum numele de marcă este identificat cu produsul, marca comercială identifică în plus atât produsul cât şi firma. Prin aceasta se transmite un mesaj al firmei mai puternic spre consumator. De exemplu, firma Levi Strauss & Company a profitat de identitatea cu jeanşii Levi’s. În acest caz poate interveni însă pirateria mărcilor. 6.5.2.2. Protejarea mărcii Violarea mărcilor comerciale este o problemă veşnic prezentă în marketingul internaŃional. Dintre motivele care încurajează pirateria mărcilor, două sunt esenŃiale: 1. În Ńările în curs de dezvoltare, bunurile provenite din Ńările dezvoltate, şi în special cele de lux, servesc ca un simbol al rangului social şi, adesea, sunt furnizate în mici cantităŃi. Astfel, există o piaŃă de mărci importate pe care falsificatorul o exploatează.

108

2. Disponibilitatea cunoştinŃeloe tehnice cerute pentru realizarea unui produs falsificat. De exemplu, o persoană din Taiwan interesată în fabricarea ceasurilor Seiko va întâlni puŃine dificultăŃi în a obŃine know-how şi părŃile componente. Formele pirateriei mărcilor sunt: imitarea, copierea şi preemŃiunea (prioritatea). a. Imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de mărci similare cu ale mărcilor recunoscute. În Ńări ca Taiwan, Hong Kong, Singapore, Coreea de Sud şi Mexico, imitarea mărcilor este o practică frecventă. Produsul, ambalajul şi marca sunt astfel proiectate pentru a fi cât mai apropiate de produsul internaŃional, astfel încât consumatorii să creadă că vor cumpăra un produs internaŃional. Astfel de exemple sunt cele redate în tabelul 6.8. b. Copierea presupune imitarea unei mărci recunoscute. De exemplu, un producător din Italia fabrică jeanşi şi pune pe ei eticheta Levi’s. Cele mai copiate mărci sunt Levi’s şi Chanel. c. Prioritatea este posibilă acolo unde legea permite înregistrarea mărcilor de fabrică. În astfel de cazuri, o persoană poate înregistra pe numele său un număr mare de mărci recunoscute şi apoi să vândă aceste nume acelora interesaŃi în falsificare. În Monaco, de exemplu, o persoană a înregistrat 300 nume de mărci faimoase, ca Texaco, NBC, CBS, Sears, du Pont, Chase Manhatan, Bankers Trust. Din păcate, protecŃia internaŃională a mărcilor este destul de slabă. Există, totuşi, unele convenŃii ,precum ConvenŃia de la Paris şi ConvenŃia de la Madrid, discutate la mediul legal al firmei, care permit înregistrarea simultană a mărcilor în mai multe Ńări. Comerciantul internaŃional are la dispoziŃie câteva alternative de combatere a pirateriei mărcilor. Una din ele este recursul legal, însă acesta este costisitor şi e greu de obŃinut o decizie nepărtinitoare. O altă posibilitate o constituie ieşirea de pe piaŃa unde există concurenŃi piraŃi. În sfârşit, promovarea produsului într-un mod care să-i facă pe consumatori conştienŃi de falsificare este o a treia alternativă. Imitarea unor mărci interna Ńionale

Tabel 6.8

Imitarea Marca internaŃională

Coalgate, Goalgate Pasta de dinŃi Colgate

Del Mundo Del Monte

Yalf locks Yale

Pang’s (îngheŃată) Pond’s

Hotex, Potex, Katex Kotex

Levy’s, Lewis Levi’s

6.5.3. Ambalarea şi etichetarea O practică de marketing eficientă cere ca produsele să fie oferite clienŃilor în formă adecvată, aspect plăcut şi cu etichetă corespunzătoare. 6.5.3.1. Ambalarea Ambalarea trebuie analizată sub două aspecte: fizic - adică al protecŃiei pe care trebuie să o asigure produsului şi psihologic - adică al instrumentului promoŃional. În general, ambalarea internaŃională trebuie să corespundă cerinŃelor a patru grupuri de oameni: consumatori, navlositori, distribuitori şi guvernele gazdă.

109

a.CerinŃele consumatorilor. CerinŃele de ambalare ale clienŃilor variază de la o Ńară la alta, în funcŃie de de factorii socio - economici - culturali. De aceea, este necesară studierea comportamentului consumatorului. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, cuvintele folosite, culorile trebuie să fie adaptate caracteristicilor culturii locale. În timp ce în Ńările dezvoltate se pune accent pe estetica vizuală în ambalare, în cele în curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizică a ambalajului, deoarece acesta e posibil să folosească pentru depozitarea diferitelor lucruri. Un alt factor îl reprezintă mărimea ambalajului. Aspectul esenŃial luat aici în considerare este nivelul venitului pe piaŃă. Persoanele cu venit mai redus vor cumpăra pachete de mărime mai mică. Lamele de ras Gillette se vând în Ńările dezvoltate în pachete de 5 sau 10 bucăŃi, pe când în Ńările subdezvoltate ele se vând câte o bucată. Obiceiurile de a cumpăra influenŃează şi ele mărimea ambalajului. Dacă nu sunt automobile, nu se vor putea cumpăra pachete mari. De asemenea, dacă se cumpără mai degrabă zilnic decât săptămânal, pachetele trebuie să fie mai mici. Obiceiurile şi tradi Ńiile de pe fiecare piaŃă reprezintă un alt factor. Astfel, americanii preferă să cumpere maioneza şi muştarul în borcane, pe când în Germania şi ElveŃia se preferă tuburile. De asemenea, în S.U.A. berea este ambalată de obicei în cutii de tablă, pe când în Europa se ambalează în sticle. Culoarea ambalajului trebuie să fie şi ea adaptată culturii locale. Verdele, de exemplu, este popular în Ńările musulmane, roşul şi negru au semnificaŃii negative în unele Ńări ale Africii etc. Clima este un alt considerent privind ambalarea produselor la export. Ambalajul trebuie să fie suficient de rezistent la variaŃiile climatice mari. În sfârşit, ambalajul trebuie să confere siguranŃă atât timp cât se păstrează produsul în el cât şi după utilizarea lui. Este important ca după utilizare să nu producă efecte dăunătoare, inclusiv de natură ecologică. b. CerinŃele navlositorului (transportatorului). Referitor la transport, principala problemă a cărăuşului implicat în marketingul internaŃional este transportul mărfii în condiŃii bune la destinaŃie, fără daune, furturi sau pierderi, la costurile cele mai mici posibile. Realizarea acestui obiectiv se poate face printr-o ambalare eficientă. Ambalajul va fi proiectat în funcŃie de destinaŃia transportului, necesitatea stivuirii, locul depozitării (antrepozite sau spaŃii deschise), cerinŃele de manipulare (greutatea netă şi tip de încărcare), cerinŃe speciale sau suplimentare. În unele cazuri, este dificil de găsit răspunsuri în avans la aceste probleme. De aceea, e indicată apelarea la firme de transport internaŃional, pentru o ambalare adecvată. c. CerinŃele distribuitorului . Canalele de distribuŃie a produselor cer să fie evitate furturile, sustragerile şi daunele bunurilor transportate, printr-o ambalare adecvată. CerinŃele distribuitorului internaŃional sunt în general similare cu ale celui intern. De exemplu, ambalajul nu trebuie să ocupe spaŃii mari, să fie uşor manipulat şi să permită marcarea şi etichetarea cu uşurinŃă. În plus, ambalajul trebuie să protejeze conŃinutul şi să fie atrăgător, pentru a promova produsul la punctul de achiziŃie. d. CerinŃele guvernului în domeniul ambalării se referă în special la marcare şi etichetare. Astfel, se cere marcarea originii, greutăŃii, descrierea conŃinutului şi a elementelor componente, numele producătorului, informaŃii speciale precum conŃinutul chimic, în grăsimi, aditivi etc. FaŃă de aceste variabile, fiecare Ńară are cerinŃe specifice necesare protecŃiei consumatorilor naŃionali. Comerciantul internaŃional trebuie să le cunoască, studiind mediul respectivei pieŃe. 6.5.3.2. Etichetarea Etichetarea se aplica ambalajelor cu amănuntul şi are ca scop furnizarea informaŃiilor esenŃiale consumatorului despre conŃinutul pachetului, în dorinŃa de a-l asigura că atât ambalajul

110

cât şi conŃinutul sunt conforme cu reglementările în vigoare pe piaŃă. Marcarea se referă numai la containerul de transport şi nu afectează etichetarea interiorului ambalajului. Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Dacă eticheta conŃine informaŃii importante pentru consumatori, ea trebuie să fie scrisă, de regulă, în limba acestuia, ceea ce presupune existenŃa de etichete pentru fiecare piaŃă. Se pot folosi şi etichete multilingve. Uneori, produsul permite folosirea aceleaşi limbi pretutindeni, cum sunt parfumurile şi cosmeticele. Dacă sunt necesare precizări mai multe privind produsul, eticheta se va face într-o singură limbă, pe scurt şi se vor adăuga instrucŃiuni suplimentare în interiorul ambalajului. 6.5.4. GaranŃii şi servicii postvânzare Cumpărătorii de pretutindeni achiziŃionează nu numai produsul fizic, ci şi avantajele pe care acesta le oferă. De aceea, ei cumpără produsele cu anumite speranŃe de funcŃionare şi vor lua în considerare politicile firmei de respectare a acestor promisiuni. În consecinŃă, politicile de garanŃii şi serviciii postvânzare trebuie considerate ca un aspect integral al strategiei produsului internaŃional al unei firme. Firmele interesate în afaceri internaŃionale sunt frecvent în dezavantaj faŃă de competitorii locali atunci când concurează în domeniul garanŃiilor şi serviciilor postvânzare. Firma producătoare fiind la mare distanŃă, cumpărătorii străini doresc uneori asigurări suplimentare că furnizorul va sprijini produsul. Politica de garanŃii şi servicii cuprinzătoare devine astfel un instrument de marketing important pentru firmele internaŃionale. 6.5.4.1. GaranŃiile GaranŃia este o promisiune din partea producătorului (vânzătorului) că produsul va funcŃiona aşa cum este prevăzut. Ea poate da cumpărătorului reasigurarea de care are nevoie, în dorinŃa de achiziŃionare a produsului. Din punct de vedere al producătorului, garanŃiile au un rol de protejare cât şi promoŃional. Ele îl protejează pe producător împotriva pretenŃiilor nerezonabile, prin limitarea răspunderii firmei. De asemenea, dacă garanŃia oferă o reasigurare suficientă cumpărătorilor, ea poate deveni unul din factorii care îi determină să cumpere, în special dacă garanŃia unui producător este mai promiŃătoare decât a altora. Aspectul promoŃional al garanŃiilor este posibil să se schimbe în marketingul internaŃional. Problema garanŃiei în marketingul internaŃional se pune sub trei aspecte: standardizarea, adaptarea şi folosirea garanŃiei ca o armă competitivă. a. Alegerea politicii de standardizare sau adaptarea a garanŃiilor . Standardizarea garanŃiilor nu oferă economii de scară în producŃie şi promovare, aşa cum este în cazul standardizării produsului, ambalajului sau mărcii. Deoarece firma poate aştepta o reducere mai mică a costului din standardizarea garanŃiilor internaŃionale, nu se pot aştepta eforturi deosebite în acest sens. Totuşi, anumite presiuni externe încurajează standardizarea. În ciuda acestor presiuni, există şi unele considerente care impun adaptarea. Prin urmare, alegerea politicii de standardizare sau diferenŃiere a garanŃiilor se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici, prezentate în continuare. Unul din aspecte îl constituie natura pieŃei. Dacă un comerciant internaŃional este reprezentat pe o piaŃă ca PiaŃa Comună, unde bunurile sunt tranzacăionate liber în interiorul ei, este de dorit o garanŃie standardizată. CompetiŃia pe pieŃele internaŃionale este un alt considerent important. De exemplu, firma poate să nu aibă o politică de garanŃii elaborată pe piaŃa internă, însă pe piaŃa internaŃională ea poate fi forŃată să supravegheze garanŃia oferită de concurenŃi şi să o adapteze la condiŃiile locale.

111

CondiŃiile de utilizare ale produsului presupun acordarea de garanŃii diferenŃiate. O garanŃie trebuie să fie mult mai restrictivă dacă sunt condiŃii climatice deosebite. Clima fierbinte şi condiŃiile prăfoase din Arabia Saudită reclamă acordarea de garanŃii la echipamentele de condiŃionare a aerului pe perioade mai scurte de timp decât în ElveŃia. Un alt considerent este natura produsului. În mod convenŃional, o garanŃie la anumite produse este limitată la funcŃiile de bază. În astfel de cazuri poate fi oferită o garanŃie a funcŃiilor de bază, comună pe toate pieŃele. De asemenea, gradul de periculozitate al produsului ce periclitează viaŃa impune garanŃii standard în toată lumea, deoarece pericolele sunt aceleaşi pentru toŃi oamenii (medicamente, avioane). Un alt aspect îl constituie capacitatea firmei de a realiza servicii postvânzare produsului în garanŃie. Serviciile cer facilităŃi de prestare a acestora. Dacă ele sunt diferenŃiate, şi garanŃia poate fi diferită. În condiŃiile în care firma poate oferi o reŃea de servicii internaŃionale de calitate corespunzătoare, ea poate oferi garanŃii standard. b. GaranŃiile, ca instrument competitiv. Aspectul promoŃional al garanŃiilor face ca acestea să fie utilizate ca un instrument competitiv. Folosirea garanŃiilor în acest scop depinde de următoarele împrejurări: . Felul armei competitive pe care o foloseşte firma depinde în primul rând de punctele tari şi practicile firmei şi ale competitorilor. Dacă rivalii concurează pe bază de garanŃii, firma va trebui să fie competitivă, oferind garanŃii cel puŃin tot atât de eficiente ca ale concurenŃilor. PoziŃia firmei pe o anumită piaŃă poate determina dacă ea trebuie să folosească garanŃia sau nu. O firmă slabă poate avea rezultate spectaculare, dacă foloseşte arma garanŃiei, fapt uşor de realizat. Firma Simca, deşi mică, a fost prima care a garantat părŃile componente esenŃiale ale autoturismului doi ani sau 60.000 km şi a obŃinut o expansiune semnificativă pe piaŃă. Deprinderile tehnice pot determina modul de utilizare a garanŃiei. O garanŃie poate fi mai puternică, dacă produsul este mai credibil decât al concurenŃilor. Dacă încrederea şi calităŃile sunt superioare, garanŃia se poate îmbunătăŃi, fără o creştere corespunzătoare a costului serviciilor. FacilităŃile de sprijin influenŃează folosirea garanŃiei ca armă competitivă. Arsenalul competitiv disponibil determină modul de folosire a acestuia ca armă competitivă. 6.5.4.2. Servicii postvânzare Serviciile postvânzare constituie o ofertă de menŃinere a produsului original prin reparaŃii, întreŃineri, instrucŃiuni, instalări, livr ări şi furnizări de piese de schimb. Cele mai multe produse industriale şi multe bunuri de consum durabile cer servicii regulate. Acordarea de astfel de servicii este importantă din două motive: Primul, trebuie prestat pentru a realiza politica de garanŃii . Dacă, de exemplu, o piesă a unui echipament are o garanŃie de un an, producătorul trebuie să asigure serviciile adecvate, dacă s-au respectat condiŃiile de garanŃie. Al doilea, serviciul poate fi folosit ca o armă competitivă. Dacă produsul cere servicii postvânzări periodice, firma trebuie să le presteze pentru a avea avantaj competitiv asupra concurenŃilor ce nu oferă astfel de servicii. Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectivă a nevoilor. Acestea pot varia de la o Ńară la alta, în funcŃie de unii factori ca: intensitatea utilizării, condiŃiile climatice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul. O cerinŃă a ofertei serviciilor o constituie furnizarea de piese de schimb. DiferenŃierea modelelor produselor crează probleme în acest sens. Complexitatea produsului şi costul ridicat sunt, de asemenea, aspecte importante de luat în considerare. Prestarea de servicii reclamă folosirea de personal instruit în acest sens. Instruirea se face în două moduri: personalul autohton este instruit în Ńara lui, de tehnicieni străini, ai firmei producătoare sau este instruit în Ńara producătoare. În concluzie, un program de servicii bun este util atât direct cât şi indirect în obŃinerea de informaŃii privind diferitele aspecte ale

112

marketingului mix. Organizarea serviciilor pe baza informaŃiilor primite de la cumpărători poate servi ca bază pentru apariŃia de noi idei de îmbunătăŃire a produsului.

6.6. Contrafacerea produselor în marketingul internaŃional Produsul contrafăcut este un bun falsificat, proiectat şi elaborat cu scopul de a înşela atenŃia consumatorului, creând impresia că este original. Domenii de predilecŃie ale produselor contrafăcute sunt cele cu tehnologie de vârf, precum programele de calculator, farmaceuticele şi articolele destinate distracŃiilor. În anul 1996, de exemplu, industria software a pierdut peste 15 miliarde de dolari, datorită contrafacerii. Produsele de lux cu mărci globale sunt şi ele contrafăcute. Printre acestea sunt portmoneele Gucci, genŃile Louis Vuitton, ceasurile Cartier şi ochelarii de soare Porche. Cele mai multe produse sunt contrafăcute în Brazilia, Taiwan, Coreea, India şi China. Se crede că în China sunt 15 firme pirat producătoare de CD-uri, cu o capacitate de peste 50 milioane bucăŃi, cu mult peste cererea internă de trei milioane bucăŃi. De altfel, China este lider mondial în ce priveşte pierderile provocate - peste 350 milioane dolari - în domeniul înregistrărilor muzicale. łările Americii Centrale şi cele din Orientul Mijlociu sunt pieŃele cele mai importante pe care se comercializează produsele contrafăcute. Pentru protecŃia împotriva produselor contrafăcute, există unele tratate internaŃionale în acest domeniu. Printre acestea sunt ConvenŃia de la Paris pentru protecŃia proprietăŃii industriale, Tratatul de Cooperare privind Patentele, ConvenŃia de la Berna, ConvenŃia InternaŃională a Copyright -ului, precum şi unele oficii regionale de protecŃie a patentelor, cum este Biroul european al patentelor. Companiile îşi iau însă măsuri pe cont propriu pentru diminuarea acestul fenomen. Pe lângă investigaŃiile proprii pentru identificarea contrafăcătorilor, unele firme utilizează şi procedee tehnice specifice. Astfel, firma Levi Straus a introdus în Ńesătură o fibră microscopică, vizibilă doar cu o lampă specială. De asemenea, Microsoft a cheltuit peste un miliard de dolari în Hong Kong într-o campanie media prin tipărituri, afirmând că produsul Windows 95 este în aşa fel codificat încât contrafăcătorii pot fi identificaŃi. Unele firme solicită sprijinul guvernelor străine în această direcŃie. Astfel, companiile americane au cerut sprijinul guvernul chinez în lupta împotriva contrafacerii casetelor muzicale.

113

CAPITOLUL VII DISTRIBUłIA PRODUSELOR ÎN MARKETINGUL INTERNA łIONAL Structura reŃelei de distribuŃie internaŃională Membrii canalelor (reŃelei) de distribuŃie Alegerea canalelor de distribuŃie Distribu Ńia fizică în marketingul internaŃional Importurile paralele TendinŃe mondiale în sistemele de distribuŃie

DistribuŃia reprezintă procesul aducerii produselor de la producător la consumatorul industrial sau final. Deciziile privind distribuŃia în marketingul internaŃional sunt similare celor din marketingul intern. În marketingul internaŃional însă ele sunt mult mai dificil de luat. Problema alegerii canalelor (reŃelei) de distribuŃie corespunzătoare este pur şi simplu multiplicată cu numărul de Ńări în care se exportă. De asemenea, disponibilitatea instituŃiilor variază într-un mare grad şi obŃinerea de informaŃii detaliate despre opŃiunile privind canalele de distribuŃie este foarte dificil de realizat. În plus, restricŃiile de mediu joacă un rol deosebit de important în alegerea canalelor şi în studierea strategiilor de distribuŃie. Este demn de menŃionat că şi cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru comercial, dacă alegerea canalului nu conferă "utilitatea de plasare" şi "utilitatea de timp" pe care le aşteaptă consumatorul local. 7.1. Structura reŃelei de distribuŃie internaŃională ReŃeaua de distribuŃie (canalele de distribuŃie) are rolul de a face legătura dintre producător şi consumator sau utilizatorul final. În general, o firmă poate folosi o combinaŃie a următoarelor sisteme de distribuŃie: vânzare directă către consumatorii din străinătate, prin forŃele proprii de vânzare; folosirea intermediarilor din aceeaşi Ńară cu producătorul; folosirea intermediarilor din Ńări străine. Vânzarea directă este o metodă activă (directă) de distribuŃie, care asigură un control mai mare al procesului de export, relaŃii mai apropiate cu consumatorii străini şi un potenŃial de proft mai ridicat. Ea presupune angajarea unor resurse financiare, umane şi de altă natură substanŃiale. Celelalte sisteme reprezintă metode pasive (indirecte) de distribuŃie, riscul şi resursele alocate fiind mai mici. Pătrunderea pe pieŃele străine poate fi însă mult întârziată prin folosirea metodelor pasive de distribuŃie. Deoarece cele mai mult firme nu pot sau nu doresc să folosească reŃeaua directă de distribuŃie, structurarea corespunzătoare a reŃelei de distribuŃie este esenŃială. Structura reŃelei de distribuŃie disponibilă într-o Ńară depinde de nivelul de dezvoltare economică a Ńării, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca şi de factori de mediu, precum cultura, mediul fizic şi sistemul legal/politic. ComercianŃii care elaborează strategii de distribuŃie trebuie să se decidă cum să transporte bunurile de la producător la consumator. Deşi distribuŃia bunurilor poate fi realizată complet de producător, adesea acestea sunt distribuite prin intermediari ca: agenŃi, distribuitori sau comercianŃi cu amănuntul. ÎnŃelegerea structurii reŃelei de distribuŃie este extrem de importantă pentru elaborarea strategiei de distribuŃie. ReŃeaua de distribuŃie poate varia atât în cadrul ramurii, cât şi în cadrul aceleaşi întreprinderi. De exemplu, firma Amstrad, producător britanic de calculatoare, vinde

114

produsele sale în Spania prin magazine cu amănuntul, comercianŃi cu ridicata, grupuri de cumpăratori. În marketingul internaŃional, reŃeaua de distribuŃie are două nivele, unul pentru piaŃa internă şi altul pentru piaŃa externă. 7.2. Membrii canalelor (reŃelei) de distribuŃie Producătorul internaŃional îşi distribuie produsele sale fie prin intermediari, fie folosind personalul propriu.

7.2.1. Intermediari

Intermediarii reprezintă o reŃea de organizaŃii şi indivizi care asigura fluxurile bunurilor de la producător la consumator. O firmă apelează la intermediari atunci când nu doreşte sau nu are posibilitatea de a vinde direct produsele sale în străinătate.

7.2.1.1. Tipuri de intermediari

Intermediarii pot fi de mai multe feluri. Cele mai importante criterii de clasificare a acestora sunt următoarele. a. După modul de posesie al bunurilor, distingem distribuitori şi agenŃi. Distribuitorii (merchant middlemen) cumpără bunurile de la producător şi au deci o independenŃă mai mare. Ei cumpără de regulă produsele care au o mare căutare, cum sunt autoturismele, maşinile de spălat, aparatele de radio, frigiderele etc. Distribuitorii îndeplinesc o mare varietate de funcŃii de import şi export cu ridicata, cumpărând şi vânzând în alte Ńări. Ei îşi asumă majoritatea riscurilor pentru toate produsele manipulate. AgenŃii (agent middlemen) nu deŃin titlul bunurilor ce le comercializează, operând pe bază de comision şi având o libertate de acŃiune mai restrânsă decât distribuitorii. Producătorul stabileşte orientarea politicii şi preŃurile şi îi cere agentului să-i furnizeze registrele vânzărilor şi informaŃii despre clienŃi. DistincŃia dintre agent şi comerciant este deosebit de importantă, deoarece controlul producătorului asupra procesului de distribuŃie poate fi afectat de alegerea unuia dintre ei. b. În funcŃie de natura exportului , întilnim intermediari indirecŃi, intermediari direcŃi sau distribuitori integraŃi. Intermediarii indirec Ńi sunt din aceeaşi Ńară cu producătorul. Vânzând unui intermediar din Ńara sa, producătorul minimează riscul şi costul implicării pe pieŃele străine, însă pierde controlul produsului de-a lungul canalelor de distribuŃie. Intermediarii direc Ńi sunt localizaŃi pe pieŃele străine. Ei îşi asumă responsabilitatea comercializării directe sau prin alŃi intermediari ai produselor firmei. Principalele tipuri de intermediari care acŃionează pe pieŃele internaŃionale sunt redaŃi în tabelul 7.1.

Tipuri de intermediari care acŃionează pe pieŃele internaŃionale Tabel 7.1

Distribuitori Autohtoni (direcŃi) Străini (indirecŃi) ComercianŃi de export Distribuitori Jobberi de export Dealeri Importatori şi societăŃi comerciale Joberi de import ComercianŃi complemetari ComercianŃi cu ridicata şI comercianŃi cu amănuntul

115

AgenŃi

Firme de management pentru export Brockeri AgenŃi de export ai producătorului ReprezentanŃi ai producătorului Brockeri AgenŃi conducători Oficii de cumpărare AgenŃi de cumparare (compradori) Grupuri de vânzare (piggy-back) Factori Agen¡I Norazi În continuare vom prezenta intermediarii, in funcŃie de tipul lor. 7.2.1.1.1. Intermediarii din aceeaşi Ńară cu producătorul Acest tip de intermediari sunt localizaŃi în acceaşi Ńară cu producătorul şi furnizează servicii de marketing pe bază internă. Prin alegerea de intermediari interni, firmele cedează responsabilitatea supravegherii distribuŃiei pe pieŃele străine acestora şi trebuie să accepte efortul de marketing şi selectarea canalelor oferite de intermediari. Intermediarii interni oferă multe avantaje firmelor cu un volum mic al vânzărilor internaŃionale - celor fără experienŃă pe pieŃe străine, care nu intenŃionează să se implice imediat în activităŃi de marketing internaŃional şi care nu doresc să vândă în străinătate cu un minim de angajament financiar şi de management. Controlul asupra întregului proces de distribuŃie este mai redus dacă se folosesc intermediarii interni în loc de cei externi. A. AgenŃii, ca intermediari interni AgenŃii de export interni au diferite denumiri, ceea ce poate crea confuzie. Astfel, în Germania sunt denumiŃi "handelsmassler", în Italia "mediatore", în Olanda "makelaar", în Belgia "courtier", în Anglia "agent middlemen". Indiferent de denumire însă, pot fi identificate şase tipuri de intermediari: firme de management pentru export (F.M.E.), agenŃi de export ai producătorului (A.E.P.), brockeri, oficii de cumpărare (O.C.), grupuri de vânzare (G.V.) şi agenŃi Norazi (A.Nz.). a. Firma de management pentru export. Această firmă este un agent intermediar deosebit de important pentru companiile cu un volum redus al vânzărilor internaŃionale sau care nu doresc să implice propriul personal în activităŃile internaŃionale. În mod tipic, F.M.E. devine o parte a activităŃii de marketing a companiei client. Activând sub numele producătorilor, F.M.E. funcŃionează ca un departament de marketing independent, având costuri scăzute, responsabilitatea directă revenindu-i firmei mamă. RelaŃiile de muncă sunt atât de strânse încât clienŃii realizează adesea că ei nu tratează direct cu departamentul de export al companiei. F.M.E. prestează multe servicii pentru producător; în toate împrejurările, funcŃiile principale sunt contactul cu clienŃii străini şi negocierea vânzărilor . F.M.E. specializate într-un domeniu pot oferi servicii pe care producătorii nu le pot realiza decât după mulŃi ani de activitate. Ele pot avea o responsabilitate totală sau parŃială pentru promovarea bunurilor, aranjarea de credit, manipularea produselor, cercetări de piaŃă şi informaŃii privind patentele şi licenŃele. Avantajele esenŃiale ale F.M.E. sunt: investiŃii minime din partea companiei care doreşte să comercializeze internaŃional; neimplicarea personalului companiei şi a eforturilor financiare. Rezultatul îl constituie extinderea pieŃei cu angajamente financiare minime şi de personal.

116

Dezavantajul major al F.M.E. este acela că arareori ele pot să-şi permită investiŃii de piaŃă necesare pentru asigurarea unei distribuŃii detaliate a produselor, deoarece ele trebuie să vândă imediat pentru a supravieŃui şi nu pot atinge toate pieŃele lumii. b. Agent de export al producătorului . Agentul de export al producătorului este un agent intermediar individual sau o firmă agent intermediar ce prestează un serviciu de vânzare pentru producător. Spre deosebire de F.M.E., A.E.P. nu serveşte ca un departament de export al producătorului, ci are o relaŃie pe termen scurt, la câteva luni, la un an sau doi şi operează pe bază de comision direct. În acest fel, producătorul este posibil să lucreze cu o singură firmă de management pentru export şi cu numeroşi A.E.P. O altă diferenŃă este aceea că A.E.P. face afaceri mai degrabă în numele propriu decât în cel al clientului. Cu un domeniu limitat de acŃiune, A.E.P. furnizează servicii similare celor ale F.M.E., însă pentru o firmă angajată internaŃional, dezavantajele esenŃiale sunt acoperirea limitată a pieŃei şi lipsa unei relaŃii continue cu producătorul. c. Brockeri . Termenul de brockeri (misiŃi) este folosit pentru o mare varietate de intermediari care realizează servicii de agent de schimb la preŃuri reduse. NoŃiunea este aplicată în mod tipic la brockerii de import-export ce realizează funcŃia intermediară de punere în contact a cumpărătorilor şi vânzătorilor şi care nu au o relaŃie continuă cu clienŃii. Cei mai mulŃi brockeri activează la mărfurile în vrac şi se specializează în 1-2 tipuri de mărfuri (grâu, bumbac), pentru care menŃin contactul cu producătorii şi furnizorii principali din toată lumea. Prin urmare, brockerii nu intră în relaŃii contractuale cu exportatorul şi nu se ocupă direct de vânzare, punând în contact vânzătorii cu cumpărătorii. Unii brockeri se specializează mai degrabă pe Ńări decât pe mărfuri şi oferă cunoştinŃe de specialitate privind reglementările comerciale şi pieŃele Ńărilor în care lucrează. d. Oficii de cumpărare. O serie de agenŃi intermediari pot fi categorisiŃi pur şi simplu cumpărători sau cumpărători pentru export. Trăsătura lor comună este funcŃia de că utare şi achiziŃionare a mărfurilor la cerinŃa firmelor principale. Ca atare, ei nu prestează servicii de vânzare. De fapt, aceşti agenŃi se caracterizează prin flexibilitate şi capacitatea de a găsi mărfuri din orice sursă. Ei nu devin implicaŃi în mod frecvent în relaŃii continue cu furnizorii locali şi nu reprezintă o sursă continuă de reprezentare. Totuşi, dacă preŃurile şi termenele rămân rezonabile, ei pot continua să cumpere de la o firmă ani în şir. Din păcate, din punct de vedere al controlului distribuŃiei, rolul furnizorului firmei este esenŃialmente pasiv. e. Grupurile de vânzare. Diverşi producători pot coopera în încercarea comună de a-şi vinde produsele în străinătate prin încheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar (organizaŃii cooperatiste de desfacere) şi a asociaŃiilor de export. Ambele sunt considerate agenŃii de acorduri atunci când exportul este realizat pe bază de taxă sau comision. OrganizaŃiile cooperatiste de desfacere (piggy-back) sau de exporturi complementare asigu comercializarea produselor unei firme prin intermediul reŃelei externe a altei firme ce distribuie mărfuri complementare, oferind astfel consumatorilor o gamă mai largă şi uşurând desfacerea produselor ambelor companii. AsociaŃiile de export asigură desfacerea în comun a produselor mai multor firme pe piaŃa externă cu scopul de a o domina. f. AgenŃii Norazi. AgenŃii Norazi sunt intermediari unici care sunt specializaŃi în tranzacŃii obscure sau dificile. Ei fac contrabandă cu materiale radioactive sau de război şi furnizează bunuri strategice Ńărilor închise canalelor de distribuŃie normale. AgenŃii Norazi pot fi angajaŃi şi în operaŃii cu valută la piaŃa neagră, precum şi în comerŃul cu lichioruri netaxate, narcotice, spionaj industrial şi alt trafic licit. Deşi ei sunt numiŃi agenŃi, Norazi nu se limitează la tranzacŃiile agenŃilor. Dacă întrevăd posibilitatea unor profituri uriaşe, ei se transformă din agenŃi în comercianŃi şi invers, în funcŃie de avantaje. În ciuda comerŃului ilegal pe care îl fac, ei au o reputaŃie de comportament etic faŃă de clienŃi. Aceasta este obligatorie, deoarece nici clienŃii nici agentul nu lucrează pe baza unor legi scrise şi nici nu pot recurge la justiŃie, prin

117

sistemul judiciar. AgenŃii Norazi există deoarece tarifele, taxele de import, restricŃiile de import/export şi accizele fac mişcările ilegale de bunuri mai profitabile decât cele legale. Cei mai mulŃi producători nu au nevoie de serviciile agenŃilor Norazi. Ei sunt dificil de contactat, iar onorariile pe care le cer sunt enorme.

B. ComercianŃii, ca intermediari interni ComercianŃii interni (merchants) realizează o mare varietate de funcŃii cu ridicata de import şi export. ToŃi sunt implicaŃi în achiziŃii pe cont propriu şi vânzări în alte Ńări. Ei îşi asumă majoritatea riscurilor comerciale pentru toate produsele manipulate şi obŃin profituri în funcŃie de mărimea marjei brute. Sunt preocupaŃi în primul rând de vânzări şi de marjele de profit asupra acestora şi nu pot în acest fel reprezenta în cel mai înalt grad interesele producătorilor. Deoarece ei iau titlul bunurilor, intermediarii comercianŃi sunt mai puŃin controlabili decât agenŃii intermediari. Pentru producător, avantajul esenŃial al folosirii unui comerciant intern îl reprezintă uşurinŃa contactării lui, minimizarea riscului creditului şi eliminarea manipulării mărfurilor în afara Ńării. Cei mai reprezentativi comercianŃi intermediari interni sunt: comerciantul de export, jobberul de export, importatorii şi companiile comerciale şi comercianŃii complementari (sintetizaŃi în tabelul nr. 7.1) a. ComercianŃii de export sunt, în principal, comercianŃi cu ridicata interni care activează pe pieŃele externe. Ca atare, ei lucrează asemănător cu cei ce activează în Ńară. Astfel, ei achiziŃionează bunuri de la un număr mare de producători, le transportă în Ńări străine şi îşi asumă întreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing. Uneori, ei folosesc propriile organizaŃii, însă, mai obişnuit, ei vând prin intermediari. Ei pot avea linii competitive, control deplin asupra preŃurilor şi menŃin o loialitate redusă faŃă de furnizori, deşi continuă să manipuleze produse atât timp cât sunt profitabile. Cei mai mulŃi tind să se specializeze într-un anumit domeniu. b. Jobberii de export sunt similari intermediarilor angrosişti interni; ei sunt de fapt denumiŃi şi intermediari angrosişti de export. Ei comercializează bunuri în vrac sau materii prime şi nu deŃin proprietatea fizică a bunurilor, însă îşi asumă responsabilitatea aranjării transportului. Jobberii de export se reprezintă numai pe ei înşişi şi, în mod tipic, cumpără sau vând bunuri numai când realizează ambele părăi ale tranzacŃiei. Deoarece lucrează pe bază de loturi de mărfuri diferite, ei nu reprezintă o alternativă de distribuŃie atractivă pentru cei mai mulŃi producători. c. Importatori şi societăŃi comerciale. Oficiile interne ale importatorilor şi societăŃilor comerciale sunt o sursă de distribuŃie pentru firmele ce doresc să facă afaceri internaŃionale, fără a fi implicate în distribuŃia externă reală. Contactele cu importatorii şi societăŃile comerciale pot fi f ăcute în Ńara gazdă a producătorului; vânzarea este, în esenŃă, internă şi intermediarii îşi asumă responsabilitatea pentru credit, transport şi marketingul extern al produselor. SocietăŃile comerciale au, în mod normal, structura lor proprie de distribuŃie în interiorul Ńării care operează. Scopul principal al societăŃilor comerciale, ca şi în trecut, îl reprezintă achiziŃionarea, transportul şi distribuŃia bunurilor din mai multe Ńări. Multe companii au avut un succes mai mare comercializând bunuri de consum prin firme mai mici decât mari. Deoarece sunt eficiente în marketingul extern şi întrucât încurajează micii producători să pătrundă pe pieŃele internaŃionale, societăŃile comerciale de export sunt adesea favorizate de guverne. Folosirea importatorilor şi a societăŃilor comerciale este uneori nu numai benefică ci şi imperativă în anumite împrejurări, deoarece în anumite cazuri doar astfel de societăŃi au o acoperire adecvată, acces pe piaŃă şi acceptabilitate politică. d. ComercianŃii complementari. Companiile cu facilităŃi de marketing sau contacte în diferite Ńări cu capacitate de marketing în exces sau cu dorinŃa de a lărgi linia de produse, uneori

118

preiau linii adiŃionale de distribuŃie internaŃională. Deşi numele generic pentru astfel de activităŃi este de marketing complementar, ele se mai numesc şi piggy-back. Cele mai multe de astfel de acorduri sunt întreprinse atunci când o firmă doreşte să completeze linia sa de produse sau să păstreze canalele sale de distribuŃie pentru articolele sezoniere în funcŃiune întregul an. Firmele pot lucra pe bază de agenŃi sau comercianŃi, însă cel mai mare volum de astfel de afaceri este realizat de acordurile încheiate de comercianŃi. Criteriile de alegere a noilor produse pentru distribuŃia complementară sunt: înrudirea liniilor de produse, încărcarea canalelor de distribuŃie ocupate temporar, obŃinerea de profit adecvat, acceptarea produsului pe piaŃă. Dacă aceste criterii sunt satisfăcute, ambii parteneri vor avea de câştigat. 7.2.1.1.2. Intermediarii din Ńări str ăine Deoarece producătorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari interni şi nici nu cunosc multe lucruri despre activităŃile lor externe, ei pot prefera să lucreze cu intermediarii din Ńările clienŃilor. Procedând în acest mod, ei vor avea cel puŃin avantajul unui canal mai scurt şi sunt capabili să trateze direct cu intermediarii care se află în contact constant cu piaŃa. O astfel de implicare apropie producătorul de piaŃă, în special în problemele limbii, distribuŃiei fizice, comunicaŃiilor şi finanŃării. şi intermediarii străini pot fi agenŃi sau comercianŃi. Ei pot fi asociaŃi cu firma nouă în diferite grade sau pot fi angajaŃi pentru scopuri speciale.

A. AgenŃii, ca intermediari străini AgenŃii intermediari lucrează sub o mare varietate de nume, însă nici unul nu deŃine titlul bunurilor cu care au de a face. În general, domeniul funcŃiilor agenŃilor economici externi este similar cu cel al agenŃilor interni. Cei mai importanŃi agenŃi intermediari străini sunt: brockerii, reprezentanŃii producătorului, agenŃii conducători, compradorii şi factorii. a. Brockerii . Ca şi brockerii de export, brockerii ce activează în Ńări străine se ocupă de mărfuri şi produse alimentare. Brockerii străini fac, de regulă, parte dintr-o firmă mică de brockeri ce operează într-o Ńară sau în câteva Ńări invecinate. Avantajul este că menŃin relaŃii continue bune cu clienŃii şi acoperă rapid piaŃa la costuri mici. b. ReprezentanŃi ai producătorului . Reprezentantul producătorului este un intermediar care îşi asumă responsabilitatea bunurilor unui producător într-un oraş, zonă de piaŃă regională, întreaga Ńară sau câteva Ńări invecinate. Atunci când este responsabil pentru o singură Ńară, el se numeşte adesea şi agent unic. Reprezentantul producătorului este larg folosit în distribuŃia bunurilor industriale în străinătate şi este un reprezentant excelent pentru orice tip de bunuri manufacturate pentru consumator. ReprezentanŃii producătorilor au diferite denumiri, ca agent de vânzări, agent de vânzări rezident, agent exclusiv, agent pe bază de comision şi agent de comenzi de mărfuri. Ei nu îşi asumă riscul creditului, schimbului sau al pieŃei, ci lucrează strict ca reprezentanŃi ai vânzărilor. De asemenea, nu aranjează transportul sau manipularea mărfurilor şi, de regulă, nu deŃin proprietatea acestora. Pentru producătorii care doresc controlul şi acoperirea intensivă a unei pieŃe, însă nu au propria forŃă de vânzări, alegerea acestei variante este deosebit de satisfăcătoare. c. AgenŃi conducători . Un astfel de agent realizează afaceri într-o Ńară străină sub un acord contractual exclusiv cu firma mamă. În unele cazuri, el investeşte în activităŃile firmei şi, de cele mai multe ori, activează sub un contract cu firma condusă. CompensaŃia este, de regulă, pe bază de costuri, plus un anumit procent din profiturile firmei conduse. e. Compradori . În Ńările Orientului Îndepărtat, agenŃii conducători sunt denumiŃi şi "compradori" şi sunt utilizaŃi întrucât cunosc obiceiurile obscure şi enigmatice şi limba din Ńara importatoare. Spre deosebire de agenŃii conducători, compradorii pot deŃine proprietatea

119

bunurilor de vândut şi sunt reprezentanŃii vânzătorilor nu ai cumpărătorilor. De asemenea, ei nu manipulează liniile competitive, reprezentând doar câteva firme şi efectuează un efort de promovare şi vânzare. În plus, ei folosesc uneori şi creditul, furnizând informaŃii despre piaŃă. f. Factori. Acest gen de agenŃi realizează toate funcŃiile normale de brockeraj, însă, în plus, finanŃează tranzacŃiile vânzărilor . Ei îşi asumă, de asemenea, responsabilitatea finanŃării bunurilor care se află în diferite stadii de prelucrare, reprelucrare sau asamblare. Avantajul esenŃial al tratării cu aceşti agenŃi este că ei uşurează compania de vânzare şi, de regulă, şi acea cumpărătoare de riscul creditului.

B. ComercianŃii, ca intermediari străini Intermediarii comercianŃi deŃin titlul şi, în mod normal, posesia bunurilor. Există diferite tipuri de astfel de intermediari. Deşi sunt cunoscuŃi sub diferite denumiri, ei pot fi categorisiŃi în patru grupe: distribuitori, dealeri, jobberi de import şi angrosişti sau detailişti. Ei realizează, în esenŃă, aceleaşi funcŃii de bază ca şi cei din Ńară. Avantajele şi dezavantajele utilizării acestor intermediari sunt, de asemenea, similare. Ei dau utilitate de timp şi de loc prin cumpărarea şi deŃinerea bunurilor în locuri relativ convenabile consumatorilor. De asemenea, ei acordă servicii de credit, asumânduŃi riscul fluctuaŃiei preŃurilor şi prestează servicii de vânzări, în diferite grade. Intermediarii comercianŃi îşi aleg preŃurile de vânzare şi pot avea o loialitate redusă faŃă de producător, deoarece manipulează un număr mare de bunuri. Întrucât este posibil ca ei să neglijeze mărfurile cu marje de profit reduse şi rotaŃie lentă în favoarea celor mai profitabile, nu este indicat să se aibă încredere deplină în capacitatea şi dorinŃa acestor comercianŃi de a promova şi vinde agresiv un produs. Ca şi în cazul celorlalŃi intermediari, şi în special a celor ce lucrează la distanŃă, eficienŃa depinde de alegerea lor şi de gradul de control dorit a fi exercitat. a. Distribuitorii . Un distribuitor străin are adesea drepturi exclusive de vânzare într-o anumită Ńară şi lucrează în strânsă cooperare cu producătorul. El are un grad relativ ridicat de independenŃă de firma furnizoare şi este posibil ca angajamentele să fie făcute pe termen lung. Adesea, relaŃiile dintre distribuitor şi producător sunt formalizate prin acorduri de franchisă sau de proprietate. Lucrul prin distribuitori îi permite producătorului un grad rezonabil de control asupra preŃurilor, efortului promoŃional, stocurilor, serviciilor şi altor funcŃii de distribuŃie. b. Dealeri. În general, oricine are o relaŃie continuă cu un furnizor în cumpărarea şi vinderea bunurilor, este considerat un dealer. Mai precis însă, dealerul este un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile direct consumatorilor. El este ultima etapă verigă din lanŃul distribuŃiei. Dealerul are o relaŃie continuă de lucru cu furnizorii şi deŃine drepturi exclusive de vânzare pentru bunurile producătorilor lor într-o anumită zonă geografică. El îşi obŃine cea mai mare parte din volumul vânzărilor din produsele unei singure firme furnizoare. c. Jobberii de import. Aceşti intermediari achiziŃionează bunuri direct de la producător. Ei vând angrosiştilor sau detailiştilor şi consumatorilor industriali. Jobberii mai sunt cunoscuŃi uneori sub denumirea de case de import sau comercianŃi de import.Ei diferă de distribuitori în esenŃă prin aceea că nu deŃin drepturi teritoriale exclusive. Într-un anumit port sau Ńară un producător poate vinde câtorva jobberi. d. ComercianŃi cu ridicata şi cu amănuntul . O firmă interesată în distribuirea produselor sale în străinătate trebuie să cunoască modalităŃile de comerŃ cu ridicata şi amănuntul din Ńările străine. ComercianŃii cu ridicata (angrosiştii) realizează activităŃi ca achiziŃionare, vânzare transport, depozitare, finanŃare, obŃinere de informaŃii, planificarea producŃiei, gestionarea riscului şi chiar consultanŃă în management. În unele Ńări, o parte din aceste activităŃi sunt realizate de producători, de comercianŃi cu amănuntul (detailişti) sau de ambii.

120

În Ńările în curs de dezvoltare, angrosiştii joacă un rol esenŃial în manipularea importurilor, precum şi a micilor producători interni şi prin finanŃarea fluxului de bunuri dintre producători şi detailişti. Totuşi, în ciuda importanŃei lor, ei nu sunt priviŃi cu ochi buni, din două motive. Primul, în aceste Ńări, accentul se pune pe producŃie, deoarece bunurile lipsesc din aproape toate sectoarele. Al doilea, comerŃul cu ridicata fiind dominat de străini, se consideră că aceştia se îmbogăŃesc pe seama autohtonilor. De exemplu, în Kenya, 75% din comerŃul cu ridicata şi amănuntul este deŃinut de asiatici. În Ńările dezvoltate, tendinŃa spre integrare verticală îngustează sfera de activitate a angrosiştilor. De exemplu, în Europa de Vest deşi angrosiştii joacă un rol important doar în produsele alimentare, numărul lor este încă destul de mare. În SUA şi Japonia însă numarul angrosiştilor este cu mult superior. ComercianŃii cu amănuntul realizează şi ei activităŃi în mod diferenŃiat, în funcŃie de condiŃiile fiecărei Ńări. Astfel, în Ńările dezvoltate există magazine cu amănuntul mari care furnizează o mare varietate de servicii: stocare, ajutor financiar, promovare, informaŃii despre piaŃă. În Ńările în curs de dezvoltare, comerŃul cu amănuntul se face în unităŃi mai mici, cu linii de produse limitate, depinzând în întregime de producător sau angrosist. Detailiştii din aceste Ńări vor intra mai greu în contact cu producătorii străini.

7.2.1.2. Alegerea intermediarilor

Alegerea intermediarilor se face pe baza unor criterii oarecum diferite de a canalelor de distribu¡ie. În acest caz se are în vedere doar problema alegerii intermediarului, fără a se insista asupra alegerii între intermediar şiI distibu¡ia de către producător direct în stăinătate. Criteriile de alegere a intermediarilor sunt situaŃia financiară, facilităŃile fizice de care dispun, serviciile pe care le oferă, profesionalism, gama de produse pe care o manipulează, continuitatea relaŃiilor, gradul de comunicare. a. SituaŃia financiară. Distribuitorul trebuie să aibă o situaŃie financiară solidă pentru a putea absorbi riscul implicării în activităŃi internaŃionale şi oferi credit consumatorului. InformaŃii viabile în acest sens pot fi procurate de la băncile locale ale distribuitorului. b. FacilităŃile fizice. CondiŃiile de depozitare a bunurilor şi posibilităŃile proprii de transport sunt esenŃiale pentru anumite produse. c. Servicii. Natura serviciile prestate de distribuitori influenŃează în mare măsură procesul de alegere a acestora. e. Profesionalism. ReputaŃia distribuitorului contează foarte mult. InformaŃii pertinente despre profesionalismul intermediarilor se pot obŃine de la clienŃii, furnizorii, băncile şi concurenŃii acestora. f. Gama de produse. În alegerea intermediarului trebuie avute în vedere complementaritatea produselor comercializate cu cele ale firmei exportatoare, calitatea bunurilor comercializate şi mărimea gamei produselor. Intermediarii de prim rang comercializează o gamă variată de produse. Totuşi, ei îşi concentrează efortul asupra produselor care se vând cel mai bine. g. Continuitatea relaŃiilor . MenŃinerea unor relaŃii continue cu intermediarii este crucială. De aceea, relaŃiile stabilite cu aceştia trebuie să fie asemănătoare unui parteneriat. Aceste relaŃii pot contribui într-o măsură considerabilă la succesul firme. Cum relaŃia cu intermediarul este una pe termen lung, trebuie cunoscute încă de la început opŃiunile intermediarului în această privinŃă. Cele mai multe firme intermediare sunt de mărime mică. Când o persoană se pensionează, firma poate pierde distribuŃia în zonă. Mulăi intermediari au puŃină loialitate faŃă de vânzători. Ei vând atunci când sunt sezoane bune şi apoi abandonează firma. Distribuitorii şi dealerii sunt probabil cei mai loiali intermediari, însă firma trebuie să le câştige loialitatea prin marje de profit mai mari decât ale concurenŃilor. Dacă un

121

canal este eficient, el trebuie să aibă continuitate. De aceea, unele firme îşi înfiinŃează propriile organizaŃii de distribuŃie. h. Gradul de comunicare. Deoarece comunicarea internaŃională este mai dificilă, trebuie clarificate cu precizie punctele de vedere ale intermediaruliui privind condiŃiile de franco, termenele de livrare, modalităŃile de plată, sprijinul tehnic, condiŃiile de depozitare, termenele de garanŃie. Dacă sunt îndoieli încă de la început privind negocierea acestor aspecte, comunicarea ulterioară va fi şi mai dificilă.

7.2.1.3. Surse de identificare a intermediarilor Colaborarea cu intermediari de calitate este la fel de importantă ca angajarea unor salariaŃi eficienŃi. De aceea, este necesar să se investigheze toate sursele posibile de identificare a intermediarilor, pentru a-i putea alege pe cei mai eficienŃi. Principalele surse de identificare a intermediarilor sunt consulatele străine, camerele de comerŃ, publicaŃiile comerciale, instituŃiile şi asociaŃiile, reclama, târguri şi expoziŃii. a. Consulatele străine. Cele mai multe Ńări au ataşati comerciali la ambasade sau separat. Aceştia sunt de mare ajutor în identificarea agenŃilor/distribuitorilor din Ńările lor. b. Camerele de comerŃ. Camerele de comerŃ din Ńară şi străinătate pot oferi informaŃii viabile despre intermediarii din Ńară şi străinătate. c. PublicaŃiile comerciale. În fiecare Ńară există publicaŃii comerciale în care sunt prezentaŃi intermediarii locali. De mare utilitate în acest sens sunt publicaŃiile Kompas (Europa), Botin International (globală), Nordisk Handelskalendar (Scandinavia), Dun & Bradstreet, Johnstone Publishing (SUA). d. Institu Ńiile. Băncile din Ńară şi străinătate, agenŃiile de publicitate, liniile aeriene şi navale au reŃele informaŃionale puternice şi pot oferi informaŃii utile solicitanŃilor. De asemenea, există şi asociaŃii internaŃionale ale distribuitorilor şi asociaŃii ale intermediarilor pe Ńări. Japonia, de exemplu, are numeroase asociaŃii de ramură e. Reclama. O abordare mai directă o constituie cumpărarea de spaŃiu publicitar pentru a solicita colaborarea intermediarilor. Reclama conŃine de regulă informaŃii referitoare la tipul de sprijin pe care producătorul îl poate oferi intermediarului. f. Târguri şi expoziŃii . Târgurile şi expoziŃiile sunt un excelent prilej de a întâlni intermediari şi de a obŃine informaŃii privind distribuitorii din ramură. După identificarea unor posibili intermediari, li se va trimite acestora literatura produselor şi cerinŃele de distribuŃie. De asemenea, se pot solicita informaŃii care vor folosi ulterior la alegerea lor. Intermediarii care răspund vor fi evaluaŃi în funcŃie de criteriile de alegere a acestora. Înainte de luarea deciziei finale este recomandat ca intermediarii să fie vizitaŃi la ei în Ńară. 7.2.1.4. Conducerea intermediarilor Presupunând că a fost ales cel mai potrivit canal, membrii acestuia trebuie să fie conduşi cu aceeaşi grijă ca şi propria forŃă de vânzări, deoarece există o mutualitate de interese între firmă şi personalul canalelor sale. O motivare improprie şi un control necorespunzător pot duce la rezultate nesatisfăcătoare. Principalele aspecte care se referă la conducerea intermediarilor sunt: crearea loialităŃii distribuitorilor, determinarea standardelor de performanŃă, evaluarea performanŃelor faŃă de standarde, menŃinerea unui sistem eficient de comunicaŃii cu fiecare distribuitor. a. Crearea loialităŃii distribuitorului . Pentru câştigarea loialităŃii distribuitorului este important ca acesta să nu simtă că relaŃia sa cu firma va fi temporară. Firma care este capabilă să demonstreze că pretutindeni în activităŃile sale a tratat distribuitorii săi corect şi rezonabil, este posibil ca să câştige loialitatea agenŃilor şi distribuitorilor străini.

122

Sarcina creşterii loialităŃii distribuitorului trebuie să fie înfăptuită cu participarea departamentului de relaŃii publice. În absenŃa acestui departament, trebuie folosite unele din principiile funcŃiei de relaŃii publice. Alte moduri utile de câştigare a loialităŃii distribuitorului sunt: acordarea de premii, medalii, plăŃi, bonificaŃii financiare celor mai buni distribuitori şi realizarea de publicitate în comunitatea internaŃională a distribuitorilor, pentru ca alŃii să se străduiască să li se alăture; vizitarea de că tre conducătorii firmei a distribuitorilor în propria lor Ńară şi în propriul lor mediu şi contactactarea agenŃilor şi distribuitorilor locali; organizarea unui "consiliu consultativ al distribuitorilor" care să aibă ca scop identificarea de canale de comunicaŃie utile, vehicularea nemulŃumirilor distribuitorilor, compararea ideilor din diferite Ńări - esenŃa creativităŃii internaŃionale. Deşi distribuitorii încearcă să-şi maximizeze profiturile prin vânzarea produselor firmei, ei sunt legaŃi în mod vital de aceasta şi nu trebuie să privească la personalul firmei cu uşoară invidie. b. Remunerarea distribuitorilor . Distribuitorii trebuie să fie remuneraŃi în aşa fel încât să fie motivaŃi să facă un lucru eficient. În Ńările unde există canale de distribuŃie, nivelul remunerării este probabil acceptat de toată lumea. Dificultatea se ridică acolo unde produsul este nou şi nu există precedenŃă pe pieŃele străine privind distribuŃia (comisioane, contribuŃia la promovare, reduceri pentru plăŃi prompte etc.). Distribuitorii pot fi remuneraŃi prea mult sau prea puŃin. Supraremunerarea poate genera stimulente adevărate între distribuitori, însă afectează profitul final. Subevaluarea poate duce la un efort minim din partea intermediarilor. Cea mai mare problemă se ridică atunci când se încheie acorduri de distribuŃie cu remuneraŃii diferite la fiecare tranzacŃie. Deşi poate funcŃiona un timp, vor apărea apoi complicaŃii, deoarece intermediarii cu niveluri mai reduse de remunerare vor reacŃiona puternic. În mod ideal, ar trebui elaborat un pachet de remunerare standardizat, similar cu sistemul gradual de salarii. c. Instruirea intermediarilor . Intermediarii trebuie instruiŃi ca şi personalul firmei, deoarece munca lor eficientă va determina creşterea vânzărilor şi deci a profiturilor. Un program bun de instruire duce nu numai la îmbunătăŃirea cunoştinŃelor, ci şi la creşterea loialităŃii intermediarilor. Programul de instruire trebuie să includă: cunoaşterea firmei şi a produselor sale; cunoaşterea detaliată a produselor ce le vor manipula distribuitorii; tehnici de vânzare adaptate la specificul pieŃei lor; deprinderi de comunicaŃie, precum scrierea rapoartelor şi prezentarea lor eficientă; concepte generale de conducere (proceduri de control a bugetelor, înŃelegerea generală a principiilor de marketing, conducerea personalului). d. Determinarea standardelor de performanŃă. Deşi intermediarii nu lucrează efectiv pentru firmă, este deosebit de important şi pentru ei să cunoască ceea ce constituie pentru firma producătoare o performanŃă şi un rezultat slab. În acest sens este deosebit de important să fie elaborate unele standarde de performanŃă corecte, specifice fiecărui intermediar, care să permită o evaluare corespunzătoare a obiectivelor urmărite pe piaŃă. Standardele necorespunzătoare pot face mai mult rău decât bine. O abordare utilă o constituie elaborarea de standarde în comun cu distribuitorul. Acestea sunt mult mai acceptabile decât cele impuse de sus. Standardele de performanŃă trebuie să cuprindă: obiectivul volumului vânzărilor, partea de piaŃă pe fiecare piaŃă, rata de rotaŃie a stocului, numărul de înregistrări contabile pe zonă, obiectivul de creştere, obiectivul stabilităŃii preŃului, calitatea publicităŃii, imaginea generală a intermediarilor pe piaŃă. Standardele trebuie să satisfacă cerinŃele diferitelor acorduri specifice. e. Evaluarea performanŃei. Odată ce standardele au fost definite şi comunicate distribuitorilor, este relativ uşor de supravegheat îndeplinirea lor. Evaluarea performanŃelor trebuie realizată la anumite intervale, iar rezultatele trebuie discutate cu distribuitorii, pentru a se identifica punctele slabe şi tendinŃele nefavorabile. Distribuitorii trebuie să fie convinşi că evaluarea nu este un instrument birocratic, ci un ajutor pentru remedierea aspectelor negative.

123

Multe firme realizează evaluarea în special când au mulŃi agenŃi şi distribuitori. În evaluare trebuie incluşi parametri reprezentativi. Evaluarea trebuie să se bazeze pe standarde relevante care să permită acŃiuni corective în viitor. f. MenŃinerea unui sistem de comunicaŃii eficient. Elaborarea unui sistem de comunicaŃii eficient cu distribuitorii internaŃionali este una din cele mai importante sarcini în marketingul internaŃional. Acest lucru nu este uşor de realizat în condiŃiile unor diferenŃe majore între limbi şi culturi. ComunicaŃia poate fi menŃinută eficient prin: asigurarea că scrisorile sunt prompt primite şi scrise într-un stil clar, inteligibil; vizite periodice la fiecare distribuitor, cu obiective precise; invitarea distribuitorului să viziteze sediul central sau/şi regional al firmei; conferinŃe la care distribuitorii sunt împreună şi discută probleme de interes reciproc; stabilirea unui "consiliu consultativ al distribuitorilor", deja menŃionat. 7.2.2. Distribuirea de către producător în străinătate Deşi forŃa de vânzare a firmei nu este, de regulă, considerată a face parte din canalul de distribuŃie în sine, ea trebuie considerată ca atare, deoarece arma marketingului extern a firmei este suficient de independentă şi acŃionează ca şi cum ar fi un canal independent. Firmele întreprind dezvoltarea de organizaŃii de marketing extern din două motive principale: creşterea volumului vânzărilor; creşterea controlului asupra sistemului de distribuŃie. Aceste două activităŃi trebuie combinate, pentru a da mai o mare profitabilitate şi stabilitate firmei. Totuşi, uneori firma poate să piardă din vânzări, dacă renunŃă la canalele de distribuŃie stabilizate şi întâlneşte o concurenŃă intensă din partea foştilor distribuitori şi intermediari. Ea poate, de asemenea, constata că nu a angajat personal capabil să realizeze activităŃile cerute şi că sunt necesare investiŃii ridicate. Chiar şi în aceste condiŃii, multe firme au aşteptat 2-5 ani pentru a-şi forma canalele proprii de distribuŃie, ca singurul mod satisfăcător de a atinge anumite pieŃe importante. Din ce în ce mai mult, firmele care au relaŃii pe termen lung pe o piaŃă tind să-şi dezvolte sistemul propriu de distribuŃie, aşa cum a procedat şi compania Nike. Firmele ce se decid să-şi infiin Ńeze propriile structuri de marketing în străinătate pot pur şi simplu să angajeze salariaŃi care raportează direct sediului central sau pot înfiinŃa ramuri sau filiale de vânzări în străinătate. Unele firme au ales calea societăŃilor mixte ori s-au unit cu vechi intermediari, pentru a-şi forma sistemul de marketing extern propriu. O altă variantă o constituie utilizarea misionarilor proprii care au resposabilitatea contactărilor clienŃilor, prezentării vânzărilor şi prestarea de servicii postvânzare.

7.3. Alegerea canalelor de distribuŃie Decizia de alegere a canalelor de distribuŃie are o deosebită importanŃă în strategia firmei, întrucât ea are efecte considerabile asupra fiecărui element al marketingului mix şi a libertăŃii firmei de a controla în mod eficient o anumită piaŃă Astfel, o greşeală timpurie, deşi bine intenŃionată, poate afecta poziŃia firmei pe o anumită piaŃă mulŃi ani. În plus, o poate costa mulŃi bani pentru a se elibera de angajamentele nedorite. De asemenea, legislaŃia naŃională diferă semnificativ de la o Ńară la alta în ce priveşte cauza terminării acordului de distribuŃie şi obligaŃiile furnizorului în astfel de cazuri. Un acord încheiat în stadiul de introducere a produsului pe piaŃa străină poate deveni un obstacol serios în momentul când firma doreşte să lanseze o strategie de penetrare puternică pe aceeaşi piaŃă. În elaborarea strategiei de distribuŃie internaŃională trebuie Ńinut cont de faptul că transportul se realizează, de regulă, la distanŃe mai mari, cu costuri mai ridicate şi cu o durată mai mare de livrare decât în distribuŃia internă. De aceea, alegerea reŃelei de distribuŃie devine un factor hotărâtor în succesul pe pieŃele străine. Dacă firma pătrunde pentru prima dată pe o

124

piaŃă străină alegerea reŃelei de distribuŃie este cu adevărat critică întrucât distribuitorul nu are doar rolul unui simplu intermediar, el fiind şi un adevărat ghid, interpret şi mentor pe piaŃa străină. Procesul de selectare a canalelor de distribuŃie presupune analiza structurii reŃelei de distribuŃie şi alegerea membrilor canalului cel mai corespunzător.

Alegerea canalelor de distribuŃie în marketingul intern este relativ simplă. ReputaŃia intermediarilor este cunoscută, serviciile pe care le oferă şi sfera de activitate sunt lesne accesibile, iar sursele de informaŃii privind situaŃia financiară a intermediarilor pot fi identificate uşor. În marketingul internaŃional lucrurile se complică. Alegerea reŃelei de distribuŃie poate influenŃa covărşitor succesul sau eşecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distribuŃie trebuie să se facă în funcŃie de criterii bine stabilite. Criteriile cele mai importante de selecŃie a canalelor de distribuŃie sunt: obiectivele marketingului internaŃional al firmei, natura produsului, potenŃialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinŃele de capital, caracteristicile pieŃei şi consumatorului, gradul de acoperire a pieŃei. A. Obiectivele marketingului internaŃional al firmei . Nu se poate determina o politică de distribuŃie până când nu sunt definite clar obiectivele marketingului internaŃional. De aceea, alegerea canalelor de distribuŃie trebuie să Ńină cont în primul rând de obiectivele firmei. Compania Xerox, de exemplu, dorind să-şi extindă distribuŃia în zonele rurale şi oraşele mici din FranŃa, şi-a retras forŃele proprii de vânzări şi le-a înlocuit cu distribuitori independenŃi denumiŃi “concessionaires”, pe bază de exclusivitate. În anumite situaŃii, alegerea canalelor este total necorespunzătoare pe unele pieŃe, deoarece pieŃele în cauză pot fi în afara obiectivelor firmei în ceea ce priveşte mărimea, dezvoltarea şi viabilitatea pe termen lung. În plus, natura obiectivelor definite în privinŃa efortului marketingului internaŃional va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte). B. Natura produsului şi linia de produse. Unele atribute ale produsului precum complexitatea produsului, valoarea,volumul, gradul de perisabilitate, cerinŃele privind serviciile şi pre¡ul unitar au o importanŃă deosebită asupra alegerii canalelor de distribuŃie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) reclamă folosirea personalului propriu sau a agenŃilor cu instruire avansată în electronică. Dacă produsele au o valoare ridicată, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializează de regulă prin canale mai lungi de distribuŃie. Articolele în partizi sau vrac se justifică a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile şi nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferiŃi detailişti. Produsele care solicită servicii postvânzări excesive pot fi realizate de că tre reprezentanŃii firmei pentru a fi economice. De asemenea, dacă preŃul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe. Linia de produse poate influenŃa şi ea distribuŃia. O linie mai largă reclamă folosirea intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse, în timp ce agenŃii vând produse din linii limitate. C. PotenŃialul de marketing al firmei . Unele firme sunt mai bine înzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuŃia directă la consumatorul sau utilizatorul final. Considerentele avute în vedere la evaluarea potenŃialului de marketing internaŃional al firmei sunt: a. Resursele umane şi experienŃa lor. Conducerea canalelor de distribuŃie depinde în mare măsură de experienŃa personalului de distribuŃie. O firmă care doreşte să pătrundă pentru prima dată pe o piaŃă străină nu va avea experienŃa cerută pentru controlul canalelor scurte. În mod evident, firmele ale că ror personal are cunoştinŃe limitate de marketing internaŃional vor trebui să apeleze la intermediari. Chiar şi firmele stabilizate cer adesea ajutorul intermediarilor,

125

în cazul introducerii de produse noi sau al pătrunderii pe un nou segment de piaŃă, pentru a câştiga experienŃă. b. Organizarea internaŃională a firmei. O firmă care a optat pentru structura macropiramidală este posibil să privească fiecare piaŃă ca pe o posibilitate de a-şi maximiza oportunităŃile. O astfel de firmă va dori să identifice pieŃele care să-i aducă 80% din vânzările sale atât pe termen scurt cât şi pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura de tip "umbrelă". Deoarece autoritatea strategică este delegată la nivel local, deciziile privind canalele de distribuŃie se vor lua la nivel local. Succesul local va prevala celui internaŃional. c. Imaginea firmei. Firma trebuie să fie atentă în selectarea intermediarilor. Aceştia trebuie să fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a cărui imagine este dubioasă poate avea un impact nefavorabil de lungă durată asupra imaginii firmei în lume. ConcurenŃii vor exploata rapid această eroare. d. ExistenŃa acordurilor de distribu Ńie pe fiecare piaŃă. O firmă ce prelucrează mai multe produse poate avea acorduri de distribuŃie pe multe pieŃe, deşi natura produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important să se acorde atenŃie altor aranjamente existente pe piaŃă. Prin urmare, înainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat să se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltări. D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai în măsura în care acestea există, nu aparŃin concurenŃilor, nu sunt angajate deplin faŃă de alŃi furnizori şi doresc să distribuie produsele. Canalele de distribuŃie sunt independente şi a le obŃine ajutorul nu este un lucru uşor. În plus, fiecare Ńară a dezvoltat de-a lungul anilor diferite modele de distribuŃie, cu instituŃiile de sprijin aferente, ceea ce crează dificultăŃi în alegere. De aceea, este necesară studierea informaŃiilor din analiza profilului de marketing al Ńării. E. Controlul canalului . Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul marketingului produselor în străinătate. Cu cât canalul de distribuŃie este mai lung cu atât este mai dificil de controlat determinarea preŃului şi promovarea produsului. În prima fază de internaŃionalizare este indicat să se folosească un intermediar străin, care cunoaşte bine piaŃa locală, iar pe măsură ce firma capătă experienŃă poate să-şi înfiinŃeze servicii de vânzări proprii. Fiecare tip de acord privind canalele de distribuŃie oferă niveluri diferite de control producătorului. Prin forŃele proprii de vânzări, el poate controla preŃul, promovarea, efortul şi felul debuşeelor cu amănuntul folosite. Dacă aceste obiective sunt importante, creşterea gradului de control poate compensa costurile mai ridicate ale forŃei proprii de vânzări. Canalele mai lungi, şi în special distribuitorii care deŃin titlul bunurilor, adesea, nu pot fi controlate. În multe cazuri, o firmă poate să nu cunoască cine este cumpărătorul final al produsului. Controlul limitat nu este totuşi în mod necesar un inconvenient. Dacă volumul vânzărilor este adecvat, producătorul poate să nu fie interesat de locul unde este folosit produsul său. De asemenea, producătorul îşi poate mări nivelul de cunoştinŃe despre piaŃă şi influenŃa asupra membrilor canalului, prin creşterea prezenŃei sale pe piaŃă. F. Aspectele financiare. În funcŃie de situaŃia sa financiară, o firmă poate alege un canal sau altul de distribuŃie. Astfel, dacă firma are suficiente resurse financiare, ea poate înfiinŃa o reŃea proprie de distribuŃie. Considerentele financiare care influenŃează alegerea canalelor de distribuŃie sunt costul modelelor de distribuŃie şi eficienŃa fluxului de numerar în canalele analizate. a. Costul canalelor de distribuŃie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri iniŃiale, costuri de întreŃinere şi costuri logistice. Costurile iniŃiale cuprind toate costurile localizării şi înfiinŃării canalului (costul călătoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului şi costul capitalului înfiinŃării canalului. Costul de întreŃinere a canalului cuprinde costul salariaŃilor firmei, al managerilor de vânzări, cheltuieli de deplasare, costul reviziei şi controlului operaŃiilor canalului, cheltuieli cu reclama

126

locală şi marja de profit a intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea partizilor, vamă. Deşi este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totuşi previzionate. Costurile ridicate de distribuŃie pot mări preŃul produsului şi împiedica astfel pătrunderea lui pe piaŃa. Unele firme stabilesc canale directe pentru a reduce costurile. Totuşi, unele studii arată că cele mai profitabile canale sunt acelea în care se vinde distribuitorului dintr-o Ńară care are ea propriile canale de marketing. b. EficienŃa fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat să fie capabil să aducă numerar cât mai repede posibil. În cele mai multe cazuri, intermediarii pot furniza numerarul pe care îl cere o firmă cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie să compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de distribuŃie pe un canal "scurt" sau "lung". ForŃarea unor canale scurte care să aducă numerar imediat poate dăuna strategiei pe termen lung a firmei. G. CerinŃele de capital sunt strâns legate de aspectele financiare menŃionate. CerinŃele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor în tranzit, conturile de încasat, stocul de consignaŃie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obŃinut prin alegerea unui canal. De exemplu, un distribuitor de import va plăti adesea bunurile la recepŃie, înainte de a le vinde detailiştilor sau firmelor industriale. Pe de altă parte, un agent nu va plăti până ce bunurile nu ajung la detailist. Stabilirea de canale directe cere adesea investiŃii mari de capital, în timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investiŃiei în diferite canale de distribuŃie. Alte aspecte referitoare la capital sunt cele privitoare la posibilitatea repatrierii lui, a restricŃiilor de împrumut, stabilitatea monedei, ajutorul guvernamental dat firmelor străine pentru a proteja balanŃa de plăŃi. H. Caracteristicile pieŃei şi consumatorului. PiaŃa în sine, stadiul ei de dezvoltare şi nevoile speciale constituie elemente importante în alegerea canalului de distribuŃie . Factorii din analiza profilului de marketing care trebuie studiaŃi sunt: sănătatea economică a Ńării, măsura în care canalul de distribuŃie este vulnerabil la schimbări politice; mărimea pieŃei în termeni de venit personal disponibil, distribuŃia venitului etc.; receptivitatea pieŃei la produsele noi şi sofisticate; obiceiurile consumatorilor care împiedică folosirea canalelor tradiŃionale. De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numărul acestora, distribuŃia lor geografică, venitul, modelele de cumpărare şi reacŃia la diferitele metode de vânzare variază de la Ńară la Ńară şi prin urmare necesită alegerea unor canale de distribuŃie diferite. În general, pe măsură ce numărul de consumatori ai produsului creşte, se măreşte şi numărul canalelor intermediare. Produsele de masă, cumpărate de milioane de consumatori trebuie vândute prin reŃeaua cu amănuntul sau prin comenzi prin poştă. În Ńările în care există un număr foarte mare de comercianŃi cu amănuntul care manipulează un volum redus de mărfuri soluŃia cea mai potrivită o constituie vânzarea prin comercianŃii cu ridicata.

I. Acoperirea pie¡ei. Acoperirea pieŃei este în funcŃie de dispersia cererii pe piaŃă şi de perioada scursă de la introducerea produsului pe acea piaŃă.

Acoperirea pieŃei are trei dimensiuni: - Acoperire intensivă, care presupune distribuirea produsului printr-un num ăr foarte mare de canale de distribuŃie; - Acoperire selectivă, care necesită alegerea unui număr de intermediari pentru

fiecare piaŃă penetrată; - Acoperire exclusivă, care presupune existenŃa unei singure entităŃi pe piaŃă. Acoperirea intensivă şi selectivă necesită canale mai lungi de distribuŃie ce utilizează

diferite tipuri de intermediari, de regulă comercianŃi cu ridicata şi agenŃi. DistribuŃia exclusivă foloseşte în special vânzările directe, deci canalele cele mai scurte. De regulă, o firmă pătrunde pe piaŃă prin intermediul unui distribuitor local, iar pe măsură ce vânzările cresc se utilizează şi alte reŃele de distribuŃie.

127

7.4. Distribu Ńia fizică în marketingul internaŃional DistribuŃia fizică, denumită şi logistică, este procesul prin care o firmă organizează (planifică, introduce şi controlează) fluxul fizic de materiale şi bunuri finale de la locul de origine la locul şi în timpul potrivit pentru a satisface cerinŃele intermediarilor şi consumatorilor finali şi realizarea obiectivelor de vânzări şi profit ale firmei. Uneori se face deosebire între distribuŃia fizică, ce reprezintă mişcarea fizică a bunurilor şi logistică, ce cuprinde activitatea de alegere şi amplasare a facilităŃilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la furnizori la consumatori. La scară internaŃională, logistica este mai complexă din următoarele motive: documentaŃia vânzărilor la scară internaŃională este mai costisitoare, implică mai multe părăi, are penalităŃi mai mari pentru erori şi cere mai multe date; comanda medie de export este mult mai mare decât în Ńară şi cere un control mai riguros al creditului cumpărătorilor străini; există noi intermediari de import în Ńările străine. Pentru a-şi mări volumul vânzărilor, companiile multinaŃionale trebuie să folosească uneori soluŃii ingenioase de distribuŃie fizică. Iată câteva variante: a. O firm ă produce într-o Ńară şi aprovizionează un număr de pieŃe consumatoare. Procesul de distribuŃie fizică poate fi condus în acest caz centralizat, aproape de firma producătoare şi sub direcŃia funcŃiei de marketing. Principalul rol al funcŃiei de distribuŃie este să asigure că bunurile ajung în Ńările consumatoare în modul cel mai economic şi că stocurile sunt păstrate la niveluri care nu riscă rupturi de stoc. Controlul central permite asigurarea celor mai avantajoase rute de transport, cu preferinŃe pentru un singur mod de transport. Deşi este foarte tentant să se distribuie bunurile printr-un singur mod de transport, este posibil ca interesele firmei să fie mai bine servite, dacă se folosesc mai multe alternative de transport. De aceea, trebuie evaluate toate componentele ciclului logistic şi nu doar unul singur. b. Firma a înfiin Ńat o serie de unităŃi independente în diferite Ńări ; fiecare unitate realizează atât activităŃi de producŃie cât şi de marketing. Aceasta este o descentralizare maximă şi, în mod inevitabil, marketingul internaŃional se aplică cu greutate. Firma deŃine o serie de companii care activează separate şi distribuŃia fizică este în principal o problemă locală. Fiecare unitate este responsabilă de distribuŃia fizică în mod eficient. În acelaşi timp, se poate observa modul cum o astfel de structură poate încerca să obŃină economii combinate din diferite unităŃi. c. Firma deŃine câteva fabrici în lume care necesită un mare număr de pieŃe consumatoare. Aceasta este o situaŃie obişnuită în special în cazul firmelor care au operat pe scena internaŃională un anumit timp. Ea poate evolua într-o distribuŃie mai complicată care cere o bună planificare şi alocare a responsabilităŃilor. În această variantă, conceptul de "logistică totală" devine important şi semnificativ. Aceasta presupune: folosirea capitalului de lucru al firmei mai eficient; amplasarea optimă a antrepozitului, din punct de vedere al firmei; reacŃionarea mai rapid la modificările mediului. 7.4.1. Obiectivele logisticii Obiectivul principal al sistemului logistic îl reprezintă deplasarea eficientă a materialelor şi/sau produselor spre utilizator şi furnizarea de servicii de nădejde în acest domeniu. Deoarece orice acord logistic presupune expediŃii, este necesar să se determine mai întâi nivelul de servicii dorit. Determinarea unui nivel optim al serviciilor prestate presupune: a. Maximizarea numărului de comenzi expediate, comparat cu cele primite. Pentru cele mai multe firme este important să poată expedia produsele pentru comenzile primite. Din cauza concurenŃei şi a sistemului de livrare pe anumite pieŃe, trebuie stabilit un procent de satisfacere corespunzător. Deoarece nu este posibil să se satisfacă toate comenzile primite,

128

trebuie echilibrat costul pierderii afacerii, dacă clienŃii fac comenzi în altă parte pentru a primi livrări imediate. b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii şi expedierea ei reală. Firma trebuie să reducă timpul de livrare al produselor la clienŃi. Orice reducere a acestui proces determină diminuarea nevoilor clienŃilor şi, prin urmare, poate fi transformată într-un avantaj competitiv. La nivel internaŃional, este imposibil ca toate Ńările să aibă aceeaşi speranŃă de timp de reacŃie. În consecinŃă, trebuie acordată atenŃie cerinŃelor locale sau, când e necesar, să se asigure că se acordă suficientă atenŃie comenzilor prezentate unui centru de distribuŃie regional de pe diferite pieŃe. O politică unică pentru toate pieŃele poate fi necorespunzătoare. c. Minimizarea diferenŃei dintre livrarea promisă şi cea reală. Odată ce i s-a promis clientului livrarea la o anumită dată, el va consuma stocul în anticiparea unei noi livrări. În consecinŃă, întârzierea poate afecta activitatea clientului, cauzând poate pierderea comenzilor. Minimizarea diferenŃei dintre livrările promise şi cele efective nu cere întotdeauna cel mai rapid mijloc de transport. Cheia o reprezintă încrederea. Logistica internaŃională presupune modalităŃi diferite de transport supuse întâmplărilor neprevăzute care pot deregla programul de livrări. Firma ce ocoleşte clienŃii de astfel evenimente are un avantaj competitiv asupra concurenŃilor. d. Minimizarea daunelor în timpul transportului . Un tranzit ce provoacă daune produselor reprezintă un prilej favorabil pierdut de client. Chiar dacă asigurarea înlocuieşte valoarea daunelor, stocul nu poate fi recuperat. Transporturile internaŃionale sunt adesea supuse la numeroăi factori fizici potrivnici datorită timpului lung de transport, schimbării climei, numeroaselor manipulări în porturi şi transbordări. Prin urmare, se cere o ambalare corespunzătoare care să depăăească standardele domestice. 7.4.2. Componentele sistemului logistic Sistemul logistic cuprinde cinci elemente: transportul, controlul stocurilor, lansarea comenzilor, manipularea şi depozitarea materialelor, amplasarea facilităŃilor fizice. a. Transportul . Gestionarea traficului presupune în primul rând alegerea modului de transport. El poate fi aerian, naval, pe că ile ferate, rutier sau în combinaŃie. Deoarece costul transportului contribuie în mod substanŃial la creşterea cheltuielilor de marketing internaŃional, trebuie acordată o atenŃie deosebită alegerii mijlocului de transport. Aceasta se poate face în funcŃie de trei factori principali: timpul total, timpul de transport şi costuri. Firmele care lucrează pe bază de timp total tind să folosească mijloace de transport mai lente şi, prin urmare, mai puŃin costisitoare ca transportul naval. În situaŃia în care se impun unele transporturi mai rapide, se foloseăte transportul aerian sau rutier. Companiile care lucrează pe baza timpului de transport (tranzit) aleg mijlocul de tranzit în funcŃie de durata transportului propriuzis. Transporturile lungi presupun costuri mai mari, deoarece plăŃile se fac mai târziu şi costul stocurilor este mai ridicat datorită volumului mare al acestora. Transportul pe durată lungă se face cu mijloace navale sau feroviare, iar cel pe durată scurtă cu mijloace aeriene sau rutiere. Costul este un alt factor luat în considerare şi este în legătură cu mijlocul de transport. Transportul rutier este mai scunp decât celelalte categorii de transporturi. Desigur, alegerea mijlocului de transport se face şi în funcŃie de alŃi factori, precum disponibilitatea mijloacelor de transport, natura produselor, mărimea încărcăturii şi caracterul transportului (regulat sau neregulat). Alegerea celui mai corespunzător mijloc de transport se face pe baza evaluării tuturor acestor factori şi alegerea celei mai bune variante de transport, având în vedere nu numai costul transportului propriuzis, ci şi tehnologiile de containerizare, modificarea tarifelor de transport, reglementările guvernamentale. Una din problemele care se ridică în transportul bunurilor este cea a asigurării încărcăturii. Grevele, revoluŃiile şi războaiele pot bloca produsele mari perioade de timp.

129

b. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora şi a frecvenŃei comandării lor. Nivelul stocurilor de manipulat afectează în mod substanŃial calitatea serviciilor sistemului logistic al firmei. Datorită costului ridicat al imobilizărilor, stocul este redus la un nivel minim necesar. Totuşi, în marketingul internaŃional trebuie calculat un nivel optim al stocurilor, ca măsură de asigurare contra unor defecŃiuni neprevăzute în sistemul logistic. În consecinŃă, nivelul stocurilor în operaŃiile internaŃionale depăăeăte adesea pe cel al operaŃiilor domestice. c. Prelucrarea comenzilor. Deoarece prelucrarea rapidă a comenzilor scurtează ciclul acestora şi permite un nivel redus al stocului de siguranŃă la clienŃi, ea a devenit o preocupare esenŃială a conducerii logistice. Disponibilitatea de tehnologii de comunicaŃii influenŃează în mare măsură timpul de prelucrare a comenzii. Nu pretutindeni sistemul poştal, telefoanele şi telexul funcŃionează perfect. Un sistem de comunicaŃii adecvat se poate transforma într-un avantaj competitiv. d. Manipularea şi depozitarea materialelor. În ciclul logistic, materialele şi produsele trebuie depozitate şi pregătite pentru manipulare şi transport. În acest sens, trebuie cunoscut numărul de depozite necesare, mărimea acestora şi Ńara în care în care să fie amplasate. Pentru aceasta este necesar să se cunoască unele informaŃii privind localizarea geografică a clienŃilor, modelele lor de cerere, serviciile dorite. În marketingul internaŃional, tehnologia şi cantităŃile de transport sunt diferite de cele interne. DiferenŃele climatice şi perioadele mai mari de stocare pot cere modificarea practicilor de depozitare. În general, în transportul internaŃional se apelează la diferite modalităŃi de transport, ceea ce măreşte costul manipulării. e. Amplasarea facilităŃilor fizice. FacilităŃile fizice principale în fluxul logistic sunt cele de producŃie şi de depozitare. Servirea clienŃilor la scară globală şi maximizarea eficienŃei sistemului logistic presupune amplasarea facilităŃilor fizice în mai multe Ńări. În acest caz apare o neconcordanŃă între economia de scară şi economisirea costurilor logistice. Uneori se pot obŃine avantaje din transportul materiilor prime şi semifabricatelor pe o piaŃă pentru prelucrare ulterioară, în loc de a se achiziŃiona produse finite. Aceste avantaje se obŃin din costurile diferite ale mijloacelor de transport sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de produse. Amplasarea depozitelor influenŃează în mare măsură capacitatea firmei de a răspunde comenzilor primite sau prelucrate. O firmă cu depozite în fiecare Ńară în care realizează afaceri va avea un avantaj la livrare, însă acest sistem va mări costurile depozitării, precum şi nivelul cerut al stocurilor. De aceea, trebuie realizat un echilibru între cerinŃele clienŃilor privind livrarea şi reducerea costurilor logistice generale.

7.5. Importurile paralele

. Importurile paralele sau pieŃele gri reprezintă importul şi distribuŃia paralelă a unor produse originale prin intermediari care nu sunt membrii reŃelei de distributŃe. Ele sunt realizate de brockeri, care cumpără bunurile din străinătate de la producători sau dealeri autorizaŃi la preŃuri relativ scăzute şi le importă în Ńări în care preŃurile sunt ridicate. La concurenŃă cu distribuitorii autorizaŃi, ei vând produsele la preŃuri mai mici, făcându-le chiar reclamă. Un francez care doreşte să cumpere un autoturism, de exemplu, oriunde în Europa în afară de FranŃa, va economisi 24,3%, dacă va cumpăra un Citroen, 18,25%, dacă va cumpăra un Peugeot sau 33%, dacă va cumpăra un Volksvagen Jetta.

Practica în sine nu este ilegală, însă ea tinde să tensioneze relaŃiile comerciale şi este combătuta de de regulă de producători şi distribuitorii autorizaŃi.

Dezvoltarea logisticii, combinată cu fluctuaŃia ratei de schimb, disponibilitatea limitat ă a produsului şi practicarea unor preŃuri diferite în fiecare Ńară a dus la apariŃia importurilor paralele

130

Importurile paralele se realizează în special la mărcile globale şi anumite categorii de produse. Deşi sunt greu de identificat produsele ce fac obiectul importurilor paralele, iar ratele de schimb variază mereu, se estimează că 10% din vânzările calculatoarelor personale IBM, 20% din vânzările produselor fimei Sharp şi 22% din vânzările firmei Mercedes fac obiectul pieŃelor gri. Se estimează că volumul importurilor paralele în SUA a atins cifra de 10 miliarde dolari. Importurile paralele au o tendinŃă de creştere.

DispariŃia comunismului este un factor stimulator al pieŃelor gri. Importurile paralele pot deteriora imaginea da marcă întrucât distribuitorii neautorizaŃi modifică sau şterg adesea termenele de expirare ale produselor (filme, baterii). De asemenea, nu pot fi onorate garanŃiile produsului, ceea ce atrage responsabilităŃi legale. RelaŃiile cu distribuitorii autorizaŃi pot fi adesea încordate din cauza pieŃelor gri. Împotriva pieŃelor gri se poate lupta prin diferite măsuri: intervenŃia furnizorului- producătorul de software Lotus 1-2-3 a hotărât să nu mai vândă produsul distribuitorilor care cumpărau în cantităŃi mari pentru a beneficia de avantajul reducerii preŃurilor şi care vindeau excedentul pieŃelor gri; intervenŃia distribuitorului legal - identificarea pieŃelor gri şi ajutarea distribuitorului legal în eliminarea acestora, acŃiune ce merge până la distrugerea bunurilor, ceea ce are consecinŃe legale nefavorabile; atenŃionarea consumatorilor prin reclamă şi alte mijloace promoŃionale asupra pericolului cumpărării unor produse cu garanŃii şi servicii reduse; atacuri strategice - reducerea preŃurilor, combinată cu oferirea de vânzări pe credit, îmbunătăŃirea serviciilor şi alte iniŃiative orientate spre consumator. 7.6. TendinŃe mondiale în sistemele de distribuŃie Schimbările economice şi sociale continue determină modificarea sistemului de distribuŃie la scară mondială. TendinŃele dominante în acest sens sunt: creşterea ponderii marilor detailişti, creşterea numărului de detailişti internaŃionali, creşterea ponderii marketingului direct, răspândirea bonificaŃiilor, încheierea de alianŃe strategice pentru sprijinirea strategiei de distribuŃie. a. Creşterea ponderii marilor detaili şti . Pe plan mondial există tendinŃa reducerii numărului de detailişti şi creşterea mărimii afacerilor lor. La această tendinŃă au contribuit trei factori: deŃinerea de autoturisme, creşterea numărului de familii ce deŃin frigidere şi congelatoare şi creşterea numărului femeilor care lucrează. Creşterea mărimii detailiştilor, concomitent cu scăderea numărului micilor detailişti, reduce costul de distribuŃie şi creşte capacitatea detailiştilor. b. Creşterea numărului detaili ştilor interna Ńionali. Cei mai mulŃi detailişti internaŃionali îşi au originea în Ńările dezvoltate, de unde se răspândesc în toată lumea. De exemplu, firmele americane Sears şi Rebok activează în Japonia, America de Sud, Spania, Mexic, iar corporaŃia Tandy s-a răspândit în Belgia, Olanda, Germania, FranŃa şi Marea Britanie. Această tendinŃă permite producătorilor să stabilească relaŃii cu detailiştii ce activează pe anumite pieŃe. c. Creşterea ponderii marketingului direct se datorează creşterii afluenŃei de consumatori în Ńările dezvoltate, reducerii timpului destinat cumpărării, schimbării stilurilor de viaŃă, creşterii ponderii cărŃilor de credit, îmbunătăŃirii serviciilor poştale şi telefonice. Astfel, vânzările directe prin telefon, poştă sau la domiciliu au crescut în S.U.A. în ultimul deceniu de peste patru ori. d. Creşterea ponderii bonificaŃiilor . Creşterea ponderii mărcilor internaŃionale are un sprijin puternic din partea consumatorilor, deoarece prin intermediul reclamei bonificaŃiile au devenit o forŃă internaŃională majoră. De asemenea, eliminarea preŃurilor de catalog a contribuit la creşterea bonificaŃiilor. Detailiştii inovativi folosesc reduceri de preŃuri la un anumit volum de vânzări pentru a dezvolta o politică de bonificaŃii de succes.

131

CAPITOLUL VIII DETERMINAREA PRE łURILOR PE PIEłELE INTERNA łIONALE Factori care influenŃează determinarea preŃurilor în marketingul interna Ńional Obiectivele determinării pre Ńurilor interna Ńionale Strategii de determinare a preŃurilor în marketingul interna Ńional Metode de determinare a preŃurilor în marketingul interna Ńional Escaladarea preŃurilor în marketingul interna Ńional Metode de plată în marketingul internaŃional ComerŃul în contrapartid ă Leasingul PieŃele gri PreŃul este un element-cheie al marketingului mix şi singurul care generează venit. Toate celelalte elemente (produsul, distribuŃia şi promovarea) reprezintă costuri. Prin urmare, el trebuie să fie folosit ca un instrument strategic important în luarea deciziilor de marketing. 8.1. Factori care influenŃează determinarea preŃurilor în marketingul internaŃional Factorii care influenŃează determinarea preŃurilor internaŃionale sunt mult mai numeroşi şi mai complecşi decât cei din mediul intern. Ei pot fi grupaŃi în trei categorii:

- factori interni firmei (strategia firmei, costul de producŃie, caracterul firmei, natura produsului);

- factori specifici pieŃei (cererea, competiŃia) - factori de mediu (tarife vamale, bariere necomerciale, reglementări

guvernamentale, fluctuaŃia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preŃuri de transfer, cotaŃiile de preŃ

A. Factori interni firmei . Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preŃurilor de la analiza factorilor interni şi în primul rând a structurii costurilor. De asemenea, se iau în considerare şi strategia firmei, caracterul firmei şi natura produsului. 1. Costul. Costul este un factor esenŃial în determinarea preŃurilor. Există mai multe categorii de costuri aferente producŃiei la export: costul de producŃie, costul de transport, costul canalelor etc.

a. Costul de producŃie b. Costul de transport c. Costul canalului influenŃează preŃul prin lungimea sa, marja brută şi logistică. 2. Strategia firmei. Există trei strategii generale de stabilire a preŃurilor pe pieŃele internaŃionale: strategia preŃului ridicat, strategia preŃului scăzut si strategia preŃului moderat.

a. Strategia preŃului ridicat . b. Strategia preŃului scăzut. c. Strategia preŃului moderat.

132

3. Caracterul firmei . O firmă care acŃionează pe piaŃa internaŃională poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecărei pieŃe.

4. Natura produsului. PreŃul se va deteremina şi in funcŃie de natura acestuia: produs sau serviciu, iar în cadrul produsului în funcŃie de caracterul lui: industrial sau destinat utiliyatorului/consumatorului final. B. Factori privind pia Ńa. Deşi informaŃiile despre costuri sunt esenŃiale, preŃurile trebuie să reflecte şi realitatea pieŃei. Astfel, pot apare o mare varietate de situaŃii specifice pe fiecare piaŃă. Factorii care trebuie analizaŃi în primul rând sunt cererea şi competiŃia. 1.Cererea. În stabilirea preŃurilor, cererea este mai importantă chiar şi decât costurile. 2. CompetiŃia. Nivelul preŃurilor este influenŃat în mod semnificativ de competiŃie. Aceasta poate fi analizată prin numărul de firme dintr-o ramur ă, mărimea relativă a membrilor unei ramuri, diferenŃierea produselor şi uşurinŃa intrării pe piaŃă. C. Factori de mediu. PreŃurile sunt influenŃate şi de o serie de factori de mediu la nivel internaŃional. Aceşti factori nu sunt controlabili de firmă şi se referă la tarifele vamale, taxele locale, barierele necomerciale, rata inflaŃiei, reglementările guvernamentale, fluctuaŃia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preŃurile de transfer şi cotaŃiile de preŃ. 1. Tarifele vamale. Atunci când produsele trec graniŃa, trebuie plătite tarife, dacă nu există anumite acorduri speciale între Ńările implicate. Tarifele se percep ca un procent din valoarea mărfurilor. Ele au un efect ondulatoriu şi măresc considerabil preŃul la utilizatorul final. Tariful sau taxa vamală reprezintă de fapt o formă de impozit perceput pe categorii de produse, în funcŃie de cantitatea şi valoarea bunurilor inportate într-o Ńară. Tariful perceput asupra valorii produselor se numeşte ad valorem. Tarifele se pot percepe şi pe unitate de greutate sau cantitate (baril de petrol, buşel la cereale etc.). Tarifele pe cantitate se percep atunci când valoarea produselor variază foarte mult. Intermediarii tind să includă tarifele în costurile bunurilor vândute şi adaugă o marjă de operare la acest nivel. 2. Taxele locale. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta şi ele preŃurile. Una din cele mai obişnuite este taxa pe valoare adăugată (T.V.A.). 3. Barierele necomerciale. Dacă tarifele vamale au tendinŃă de reducere pe plan mondial, barierele nontarifare au crescut sensibil. Una din cele mai importante astfel de bariere o reprezintă cotele.

Cota constituie o limitare a cantităŃii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumită perioadă de timp. Când această limitare este stabilită bilateral, ea poartă denumirea de restricŃie voluntară. LicenŃele de import. Acestea sunt similare cotelor, în sensul că au menirea de a limita cantitatea bunurilor importate. DiferenŃa o constituie faptul că licenŃele se eliberează în funcŃie de fiecare caz în parte. Boicotul este o altă barieră necomercială. El reprezintă o restricŃie absolută asupra importurilor sau asupra oricărei forme de comerŃ cu altă Ńară. Standardele impuse anumitor produse fac parte din categoria barierelor necomerciale. Standardele de siguranŃă, ambalare, etichetare, de exemplu, măresc preŃul produselor importate. Ratele diferenŃiate de schimb impuse anumitor produse restricŃionează importul şi măresc preŃul produselor. 4. Rata inflaŃiei. Firma va trebui să folosească metoda LIFO sau FIFO. 5. Reglementările guvernamentale. Dintre reglementările guvernamentale cu influenŃă mai importante asupra preŃurilor sunt preŃurile de monopol şi controlul preŃurilor.

133

PreŃurile de monopol. În anumite Ńări statul deŃine monopolul vânzării anumitor produse. În Japonia, de exemplu, tutunul este monopol de stat. Firmele americane de Ńigări nu au putut cuceri decât 1% din piaŃa japoneză. Pe lângă un tarif vamal de 35%, mărcile străine de Ńigări au un cost cu 60% mai mare decât cele autohtone. Datorită inflaŃiei, guvernele instituie controlul preŃurilor la anumite categorii de bunuri. Dintre Ńările care au instituit un control al preŃurilor în trecut sau încă îl mai menŃin şi astăzi sunt Danemarca, Argentina, FranŃa, Grecia, Finlanda, Filipine, Venezuela, Brazilia. łările care au restricŃii de preŃuri la produsele alimentare sunt Italia (zahăr, pâine, paste făinoase, unele produse din carne), Malaezia (orez, lapte, zahăr, făină), Peru (produsele alimentare principale), Spania (alimente de bază), ElveŃia (lapte şi ouă). 6. FluctuaŃia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori care influenŃează preŃurile internaŃioanle îl constituie fluctuaŃia ratei de schimb. 7. Zonele libere. Zonele libere sunt acele suprafeŃe din cadrul unei Ńări destinate depozitării, asamblării sau prelucrării produselor importate, fără plata tarifelor şi aplicarea reglementărilor de import. Doar când produsul părăseşte zona liberă străină şi intră oficial într-o Ńară se aplică tarifele si reglementările privind importul. ExistenŃa zonelor libere are numeroase efecte favorabile asupra costurilor: Folosirea forŃei de muncă mai ieftine din cadrul zonei şi implicit excluderea manoperei din valoarea taxelor, transportul componentelor sau produselor în vrac este mai ieftin, componentele şi materialele locale pot fi excluse de la plata taxelor vamale. 8. Dumpingul. Dumpingul reprezintă vânzarea produselor sub preŃul de producŃie din Ńara de origine sau vânzarea acestuia sub costurile de producŃie.

Dumpingul este practicat din motive - pătrunderea pe o anumită piaŃă,

- eliminarea concurenŃei sau - dobândirea de valută forte străină.

Dumpingul limitează flexibilitatea preŃurilor. De aceea, comercianŃii internaŃionali au căutat o serie de căi de ocolire a legislaŃiei dumpingului. Ele sunt: subvenŃiile, asamblarea în Ńările importatoare, reduceri ale modelului anului, plăŃi pe sub mână 9. PreŃurile de transfer. PreŃurile de transfer sunt acelea folosite pentru transportul produselor în cadrul companiei, care are filiale în mai multe Ńări. Cea mai mare parte din aceste transporturi se realizează între compania mamă şi filiale . PreŃurile la filiale pot fi mai mici sau mai mari decât acelea cerute cumpărătorilor independenŃi, în funcŃie de obiectivele firmei.

Obiectivele principale ale stabilirii preŃurilor de transfer (intrafirmă) sunt: - maximizarea profiturilor corpora Ńiei ca un întreg; - facilitarea controlului companiei mamă; - oferirea conducerii de la toate nivelele, atât din diviziile de producŃie cât şi din cele

internaŃionale, o bază adecvată pentru menŃinerea, dezvoltarea şi primirea creditului pentru propria lor profitabilitate

PreŃurile de transfer pot fi folosite pentru: reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementări legale sau obŃinerea de avantaje datorită ratelor de schimb favorabile. Avantajele folosirii acestor preŃuri sunt: - micşorarea taxelor vamale prin transportul bunurilor în Ńările cu tarife ridicate la preŃuri minime de transfer, astfel încât taxele şi baza lor de determinare sunt reduse;

- reducerea impozitelor pe venituri în Ńările cu taxe ridicate prin supraevaluarea bunurilor transferate la unităŃile din astfel de Ńări; profiturile sunt eliminate şi transferate spre Ńările cu taxe reduse.

- facilitarea repatrierii dividendelor.

134

Decizile privind preŃurile de transfer sunt influenŃate de următorii factori : - obligaŃiile privind impozitul pe venit în Ńara gazdă şi de origine; - taxele vamale şi/sau tarifele din Ńara gazdă; - controlul schimbului în Ńara gazdă; - restricŃii de repatriere în Ńara gazdă; - sistemul de cote din Ńara de origine; - situaŃia creditului firmei mamă şi a filialelor sale străine; - restricŃiile privind societăŃile mixte în Ńara gazdă.

10. CotaŃiile de preŃ. Transportul produselor pe pieŃele internaŃionale se face, de regulă, la distanŃe mai mari, costă mai mult şi durează o perioadă de timp mai mare decât cele autohtone. Indiferent de forma pe care o îmbracă relaŃiile dintre vânzător şi cumpărător, este extrem de important să se precizeze cu claritate încă de la început:

-responsabilităŃile fiecărei părŃi în privinŃa transportului bunurilor de la locul de expediŃie la cel de destinaŃie

- condiŃiile de transfer a proprietăŃii între vânzător şi cumpărător. Aceste precizări se fac prin intermediul cotaŃiilor de preŃ. CotaŃiile de preŃ specifică, de asemenea,

- moneda care se utilizează, - termenele de credit - tipul documentaŃiei cerute, - cantitatea şi calitatea cerută. Camera de ComerŃ InternaŃională (ICC) a stabilit încă din 1936 cotaŃii de preŃ, sub

denumirea de Incoterms (International Commercial Terms). Datoritǎ evoluŃiei semnificative a comerŃului internaŃional, Camera de ComerŃ InternaŃionalǎ a publicat Incoterms 2010, care se aplicǎ de la 1 ianuarie 2011. Principalele modificǎri aduse faŃǎ de cotaŃiile anterioare sunt:

- Noii termeni de livrare definesc în mod clar obligaŃiile pǎrŃilor şi reduc riscul apariŃiilor unor complicaŃii juridice;

- Din cele 13 clauze Incoterms au rǎmas 11; - Cele 11 clauze sunt împǎrŃite în douǎ categorii, dupǎ modul de utilizare: - Clauze valabile pentru toate tipurile de transport: EXW, FCA, CPT, CIP, DAT,

DAP, DDP - Clauze valabile exclusiv pentru transport maritim şi pe cǎile navigabile interioare:

FAS, FOB, CFR, CIF. - Au apǎrut douǎ condiŃii de livrare noi: Delivered at Terminal (DAT) şi Delivered

at Place (DAP); - Au fost eliminate patru condiŃii de livrare : DEQ; DAF; DES; DDU - DAP înlocuieşte pe: DAF; DES; DDU - DAT înlocuieşte pe: DEQ De asemenea, conform noilor reglementari Incoterms 2010, în cazul FOB, CFR şi CIF,

mǎrfurile sunt considerate livrate din momentul în care sunt urcate la bordul navei, spre deosebire de clauzele anterioare cand acest lucru se întâmpla înainte de îmbarcarea lor. Reglementarile Incoterms 2010 sunt aplicabile atât pentru transportul internaŃional cât şi pentru cel intern.

. Incoterms 2010 sunt următorii. A. Toate tipurile de transport:

a. Ex works (EXW) (franco uzină sau punct de origine (fabrică, mină, antrepozit etc.). În această situaŃie cumpărătorul îşi asumă întreaga responsabilitate şi riscul transportului bunurilor de la locul lor de origine. Este condiŃia de livrare cea mai comodǎ pentru vânzǎtor,

135

care are doar obligaŃia de a pune le dispoziŃia cumpărătorului bunurile. CotaŃia nu este recomandată, cu excepŃia cazurilor când se tratează cu cumpărători străini puternici care au reprezentare în Ńara exportatorului. b. Free carrier (FCA) (franco cărăuş). În aceastǎ cotaŃie, vânzǎtorul îşi îndeplineşte obligaŃia de livrare în momentul în care a predat marfa vǎmuitǎ pentru export, în grija cǎrǎuşului desemnat de cumpǎrǎtor la locul sau punctul convenit. În cazul în care cumpǎrǎtorul nu indicǎ un punct precis, vânzǎtorul poate sǎ aleagǎ punctul de la locul sau raza teritorialǎ menŃionatǎ unde cǎrǎuşul urmeazǎ sǎ preia marfa în custodia sa. În cazul în care potrivit practicii comerciale este necesar sprijinul vânzǎtorului pentru încheierea contractului cu cǎrǎuşul (cum este cazul în transportul CFR sau aerian), vânzǎtorul acŃioneazǎ pe riscul şi cheltuiala cumpǎrǎtorului.

c. Carriage paid to (CPT) (transport plătit către...). Vânzǎtorul plǎteşte pentru transportul mǎrfii la destinaŃia convenitǎ. Riscurile de pierdere sau de deteriorare a mǎrfii, precum şi orice alte cheltuieli suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc dupǎ ce marfa a fost predatǎ cǎrǎuşului trec de la vânzǎtor la cumpǎrǎtor în momentul în care marfa a fost predatǎ cǎrǎuşului. În cazul în care pentru transportul mǎrfii se folosesc cǎrǎuşi succesivi, riscurile trec de la vânzǎtor la cumpǎrǎtor în momentul în care marfa a fost predatǎ primului cǎrǎuş. Termenul CPT implicǎ obligaŃia vânzǎtorului de vǎmuire a mǎrfii pentru export.

d. Carriage and insurance paid to (CIP) (transport şi asigurare plătite către...). Vânzǎtorul are aceleaşi obligaŃii ca la termenul CPT dar suplimentar el trebuie sǎ efectueze şi asigurarea pentru acoperirea riscului de pierdere sau deteriorare a mǎrfii pe timpul transportului. Vânzǎtorul încheie contractul şi plǎteşte prima de asigurare. Cumpǎrǎtorul trebuie sǎ ia notǎ cǎ în cazul CIP vânzǎtorul este obligat sǎ obŃinǎ prima de asigurarea pentru acoperire minimǎ. Termenul CIP implicǎ obligaŃia vânzǎtorului de vǎmuire a mǎrfii pentru export.

e. Delivered at Terminal (DAT) (livrat la Terminal).Vânzǎtorul livreazǎ şi descarcǎ din mijlocul de transport la terminalul (din portul sau locul) stabilit cu cumpǎrǎtorul. Terminal înseamnǎ orice loc, cum ar fi: chei; depozit; stradǎ; cargo terminal; terminal CFR. Vânzǎtorul acoperǎ toate costurile pentru livrarea şi descǎrcarea mǎrfurilor la terminalul stabilit. Este recomandat ca noŃiunea de Terminal sǎ fie foarte bine precizatǎ. DAT acopera formalitǎŃile de vǎmuire la export dar NU include costul formalitǎŃilor de vǎmuire la import.

f. Delivered at Place (DAP) (Livrat la Loc). Vânzǎtorul livreazǎ mǎrfurile în mijloacele de transport adecvate la locul stabilit cu cumpǎrǎtorul. Vânzǎtorul acoperǎ toate costurile pentru livrarea şi descǎrcarea mǎrfurilor la terminalul stabilit. În cazul în care vânzǎtorul suportǎ costuri legate de descǎrcarea bunurilor la destinaŃie, acesta Nu are dreptul sa refactureze aceste costuri cumpǎrǎtorului. Este recomandat ca noŃiunea de LOC sǎ fie foarte bine precizatǎ. DAP acoperǎ formalitǎŃile de vǎmuire la export dar NU include costul formalitǎŃilor de vǎmuire la import.

g. Delivered duty paid (DDP) (livrat cu plata taxelor vamale). Vânzǎtorul îşi îndeplineşte obligaŃia de livrare în momentul în care marfa a fost pusǎ la dispoziŃia cumpǎrǎtorului, la locul convenit din Ńara importatoare. Vânzǎtorul trebuie sǎ suporte toate cheltuielile şi riscurile legate de aducerea mǎrfii în acest loc inclusiv a taxelor vamale, a altor taxe şi speze oficiale care se plǎtesc la import, precum şi a costurilor şi riscurilor de îndeplinire a formalitǎŃilor vamale.

B. Transport maritim şi pe cǎile navigabile interioare: a. Free alongside ship (FAS) (franco de-a lungul navei). Vânzǎtorul îşi îndeplineşte

obligaŃia de livrare în momentul în care marfa a fost pusǎ de-a lungul vasului, pe chei sau pe slepuri, barje sau pe bac, în portul de încǎrcare convenit. Aceasta înseamnǎ cǎ toate costurile şi riscurile de pierdere sau deteriorare a mǎrfii sunt suportate din acel moment de cumpǎrǎtor. Termenul FAS implicǎ obligaŃia cumpǎrǎtorului de vǎmuire a mǎrfii pentru export şi nu

136

trebuie folositǎ în cazul în care cumpǎrǎtorul nu poate sǎ îndeplineascǎ direct sau indirect formalitǎŃile de export

b. Free on board (FOB) (franco la bord). Vânzǎtorul îşi îndeplineşte obligaŃia de livrare în momentul în care marfa a trecut balustrada vasului, în portul de încǎrcare convenit. Costurile şi riscurile de pierdere şi deteriorare a mǎrfii sunt suportate din acel moment de cumpǎrǎtor. Termenul FOB implicǎ obligaŃia vânzǎtorului de vǎmuire a mǎrfii pentru export. Acest termen poate fi folosit numai pentru transportul maritim sau pe apele interioare. In cazul în care balustrada vasului nu prezinta relevanŃǎ, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat, este mai potrivit sa se foloseasca termenul FCA.

c.Cost and freight (CFR) (cost şi navlu). Vânzǎtorul trebuie sǎ plǎteascǎ navlu-ul şi costurile necesare pentru aducerea mǎrfii în portul de destinaŃie convenit, dar riscul de pierdere sau deteriorare a mǎrfii, precum şi orice costuri suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc dupǎ ce marfa a fost livratǎ la bordul navei se transferǎ de la vânzǎtor la cumpǎrǎtor în momentul în care marfa trece de balustrada vasului în portul de încǎrcare. Termenul C.F.R implicǎ obligaŃia vânzǎtorului de vǎmuire a mǎrfii pentru export. În cazul în care balustrada vasului nu prezintǎ relevanŃǎ, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat, este mai potrivit sǎ se foloseasca termenul CPT.

d. Cost, insurance and freight (CIF) (cost, asigurare şi navlu). Vânzǎtorul are aceleaşi obligaŃii ca în cazul termenului CFR dar suplimentar, el trebuie sǎ efectueze asigurarea maritimǎ care sǎ acopere riscul cumpǎrǎtorului de pirdere sau deteriorare a mǎrfii în timpul transportului maritim. Vânzǎtorul încheie şi plǎteşte contractele de asigurare şi plǎteşte prima de asigurare. Cumpǎrǎtorul ia notǎ ca în cazul termenului CIF, vânzǎtorul este obligat sǎ obŃinǎ asigurarea pentru acoperirea minimǎ. Termenul CIF implicǎ obligaŃia vânzǎtorului de vǎmuire a mǎrfii pentru export. În cazul în care balustrada vasului nu prezintǎ relevanŃǎ, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat, este mai potrivit sǎ se foloseasca termenul CIP.

8.2. Obiectivele determinării pre Ńurilor interna Ńionale

a. Randamentul investiŃiilor b. Stabilitatea pieŃei. c. MenŃinerea şi îmbunătăŃirea poziŃiei pe piaŃă. d. Urmarea competiŃiei.

e. Reflectarea diferenŃierii preŃurilor. f. Asigurarea succesului unui produs pe piaŃă înainte de apariŃia concurenŃei. g. Pătrunderea pe piaŃă.. h. Recuperarea timpurie a numerarului.

i.Prevenirea intrării de noi concurenŃi pe piaŃă. j.Vinderea în pierdere, pentru a atrage clientela.

8.3. Strategii de determinare a preŃurilor în marketingul interna Ńional

1. Determinarea preŃurilor pe baza costurilor. 2. Determinarea preŃurilor în func Ńie de cerere. 3. Determinarea preŃurilor în func Ńie de concurenŃă.Competitorii pot fi urmaŃi în

trei feluri : determinarea unui preŃ la acelaşi nivel cu al lor (concurenŃă pur imitativă); determinarea unor preŃuri sub nivelurile competitorilor; determinarea unor preŃuri peste nivelul competitorilor, dacă produsele prezintă diferenŃieri unice faŃă de competitori.

137

8.4. Metode de determinare a preŃurilor în marketingul interna Ńional Firmele care vând produsele lor pe pieŃele internaŃionale au la dispoziŃie trei metode

de stabilire a preŃurilor: metoda preŃurilor standard, metoda preŃurilor diferenŃiate şi metoda combinată. 1. Metoda preŃurilor standard . Această metodă presupune folosirea aceluiaşi preŃ pe toate pieŃele lumii. Ea este utilizată în cazul produselor standardizate şi se bazează pe ipoteza că diferenŃele dintre pieŃele naŃionale sunt nesemnificative, iar produsele respective nu necesită o astfel de distincŃie. 2. Metoda preŃurilor diferen Ńiate. Metoda se bazează pe ideea stabilirii unor preŃuri diferenŃiate, în funcŃie de condiŃiile concrete de pe fiecare piaŃă. În felul acesta firma poate profita de facilităŃile create pe anumite pieŃe şi a obŃine astfel un profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai redus obŃinut pe unele pieŃe mai competitive. 3. Metoda combinată. Cea de-a treia soluŃie în determinarea preŃurilor internaŃionale constă în utilizarea combinată a metodelor precedente. Premisa de la care se pleacă în acest caz este că fiecare piaŃă internaŃională este unică, însă folosirea în anumite situaŃii a unor preŃuri standard poate depăşi diferenŃele dintre pieŃe

8.5. Escaladarea preŃurilor în marketingul interna Ńional

DistanŃa fizică şi economică dintre producător şi utilizatorul final este, de regulă, mult mai mare pe pieŃele externe decât pe cele interne. Aceasta presupune prestarea unor servicii de transport şi asigurări mai multe, precum şi canale de distribuŃie mai lungi, cu mai mulŃi intermediari. În plus, există cheltuieli suplimentare cu documentaŃia de export şi taxele de import. Toate acestea duc la fenomenul denumit escaladarea preŃurilor la export. Ea se referă la creşterea semnificativă a preŃului produselor datorită trecerii prin mai multe etape, de la exportator la consumator. Existǎ câteva alternative pentru a contracara problema escaladării preŃurilor: - renunŃarea la export, dacă se poate obŃine o creştere profitabilă pe piaŃa internă; - reducerea lungimii canalelor de distribuŃie prin vânzarea, de exemplu, direct angrosiştilor sau marilor detailişti. EficienŃa depinde în acest caz de modul în care vor fi realizate funcŃiile eliminate; - modificarea produsului pentru a-l ieftini. Un model nesofisticat şi de o mărime mică sau un ambalaj mai ieftin sunt posibile căi de soluŃionare. Firma poate, de asemenea, încerca modificarea produsului pentru a fi clasificat într-o categorie vamală inferioară; - prelucrarea, asamblarea sau acordarea de licenŃă în străinătate, ca mod de abordare a pieŃelor străine, evitând multe etape ce măresc preŃurile de export. Deşi producŃia străină presupune o implicare mai mare, ea poate fi mai profitabilă, dacă piaŃa este suficient de mare; - transportul în partizi şi reambalarea în zone de comerŃ străine pentru a reduce taxele, mai mici în cazul partizilor.

8.6. Metode de plată în marketingul internaŃional După determinarea preŃului unui produs şi a cotaŃiilor de preŃ este necesar să se stabilească metodele de plată. Înainte de a o face, exportatorul trebuie să se gândească dacă poate concura pe piaŃa internaŃională fără a vinde pe credit. De asemenea, el trebuie să evalueze posibilitatea obŃinerii de profit în situaŃia când extinde creditul şi chiar dacă poate supravieŃui în condiŃiile în care cumpărătorul străin nu va plăti contravaloare bunurilor achiziŃionate.

138

În tranzacŃiile internaŃionale se folosesc cinci metode de plată. În ordinea crescătoare a riscului pe care şi-l asumă exportatorul, acestea sunt: plata în avans, scrisoare de credit, încasare documentară, cont deschis, consignaŃie. a. Plata în avans. Această metodă presupune plata bunurilor înainte de a fi exportate. Ea este cea mai avantajoasă pentru vânzător şi cea mai dezavantajoasă pentru cumpărător. Deoarece pieŃele internaŃionale sunt pieŃe ale cumpărătorului, metoda aceasta este rareori folosită. Întrucât perioada de timp dintre primirea mărfurilor şi revânzarea acestora este destul de mare, cumpărătorul nu va dori să imobilizeze sume importante de bani. Vânzătorul poate solicita însă această formă de plată atunci când posibilitatea importatorului de a plăti este foarte îndoielnică. b. Scrisoarea de credit. Scrisoarea de credit este o “scrisoare” prin care banca promite plata unei sume de bani la prezentarea de către “beneficiar” (vânzător) a documentelor stipulate în scrisoarea de credit. De regulă, aceste documente sunt scrisoarea de trăsură, factura consulară şi descrierea bunurilor. Scrisoarea de credit se eliberează la cererea cumpărătorului şi este printre cele mai utilizate metode de plată în tranzacŃiile internaŃionale. Scrisorile de credit pot fi irevocabile/revocabile, confirmate/neconfirmate, acreditiv rotativ. O scrisoare de credit irevocabilă nu poate fi anulată sau modificată fără consimŃământul beneficiarului, garantându-i-se astfel acestuia plata, pe când la cea revocabilă condiŃiile sunt inverse. De la 1 ianuarie 1994 toate scrisorile de credit sunt considerate irevocabile, dacă părŃile nu stabilesc altfel. Scrisoare de credit confirmată presupune confirmarea ei de către banca internă şi implicit asumarea de către aceasta a riscului. Cea mai puŃin riscantă pentru exportator este deci scrisoare de credit confirmată şi irevocabilă. Acreditivul rotativ este folosit rar şi numai atunci când relaŃiile dintre parteneri sunt foarte stabile. Pentru a reduce întârzierile în plata bunurilor, banca emiŃătoare (a cumpărătorului) desemnează o bancă din Ńara exportatorului să plătească suma de bani cuvenită. Scrisoarea de credit este o promisiune de plată şi nu un instrument de plată. Plata efectivă se face cu o trată, care este asemănătoare cecului personal prin acea ca o parte ordonă să se facă plata către altă parte. Cele mai multe trate sunt documentare, ceea ce înseamnă că importatorul trebuie să intre în posesia documentelor înainte de a intra în posesia bunurilor. Trata curată (fără documente) se foloseşte numai în cadrul firmelor multinaŃionale. c. Încasare documentară. Încasarea (colecta) documentară este o metodă de plată ce foloseşte cambia (sau trata). Cambia este un instrument negociabil uşor transferabil între părŃi. În cea mai simplă formă ea este o comandă de plată adresată de către una dintre părŃi (importatorul) unei alte părŃi (exportatorul), prin intermediul unui terŃ (banca importatorului). Trata documentară este un document important în tranzacŃiile de export. Ea este trimisă împreună cu documentele vamale şi celelalte documente de transport unei bănci din Ńara importatorului.

Trata poate fi la vedere sau la termen. Trata la vedere este plătibilă atunci când este prezentată firmei căreia îi este adresată. Trata la termen permite o întârziere a plăŃii de 30, 60, 90, 120 sau 180 zile. Indiferent de condiŃiile franco, importatorul trebuie să primească unele documente înainte de a aduce mărfurile în Ńara sa. Aceste documente sunt scrisoarea de trăsură, factura comercială, lista ambalajelor şi trata. În unele Ńări se solicită şi facturi consulare şi certificate de origine. Această documentaŃie este menită să asigure o anumită protecŃie celor două părŃi. Totuşi, ea nu este ferită de risc. În cele mai multe cazuri cumpărătorul nu poate verifica mărfurile deoarece acestea sosesc adesea după primirea documentaŃiei. Pe de altă parte, cumpărătorul s-ar putea să refuze semnarea tratei până la sosirea bunurilor sau chiar să refuze mărfurile.

139

d. Cont deschis. Prin plata din cont deschis importatorul nu trebuie să plătească bunurile până ce acestea nu sunt livrate sau până la o dată ulterioară stabilită de comun acord. Metoda este avantajoasă pentru importator, însă riscantă pentru exportator. Deoarece singura alternativă pe care o are la dispoziŃie vânzătorul în caz de neplată este recursul legal, metoda se foloseşte în Ńările în care riscul creditului este asigurabil, iar sistemul de rezolvare a disputelor este echitabil.

Contul deschis este folosit în mod obişnuit în comerŃul dintre Ńările europene. Solicitarea unei scrisori de credit poate parea aici dubioasă. De asemenea, societăŃile transnaŃionale folosesc contul deschis în tranzacŃiile dintre filiale, deoarece există încredere reciprocă. În Ńările în curs de dezvoltare însă folosirea contului deschis este împiedicată de faptul că importatorul are nevoie de dovada plăŃii datoriilor pentru a solicita valută de la bancă. d. ConsignaŃie. Prin vânzarea în consignaŃie cumpărătorul nu trebuie să plătească decât atunci când bunurile sunt efectiv vândute, întregul risc aparŃinând exportatorului. Dacă acesta doreşte să pătrundă pe o anume piaŃă prin anumiti intermediari, consignaŃia este adesea unica alternativă. Vânzarea în consignaŃie necesită precizarea strictă a responsabilităŃilor părŃilor şi în special a asigurării bunurilor până ce acestea sunt vândute.

8.7. ComerŃul în contrapartid ă ComerŃul în contrapartidă este forma de finanŃare a comerŃului internaŃional în care stabilirea preŃurilor şi finanŃarea sunt reunite într-o singură tranzacŃie. Deşi numerarul este forma preferată de plată, comerŃul în contrapartidă a devenit o parte importantă a comerŃului mondial, preferat de Ńările din America Latină, Africa, Europa de Est pentru următoarele sale avantaje: - Păstrarea valutei forte. łările cu monedă neconvertibilă privesc comerŃul în contrapartidă ca un mod de garantare că cheltuielile în monedă forte (pentru importuri) sunt compensate de moneda forte (generată de obligaŃiile părŃii străine de a cumpăra bunuri autohtone); - ÎmbunătăŃirea balanŃei comerciale. NaŃiunile a căror exporturi nu au Ńinut pasul cu importurile crescânde se bazează pe contrapartidă, ca un mijloc de echilibrare bilaterală a comerŃului; - Câştigarea accesului pe noi pieŃe. Deoarece Ńările în curs de dezvoltare îşi măresc producŃia de bunuri exportabile şi le lipsesc adesea canalele de marketing sofisticate pentru a-şi vinde bunurile în Occident pe monedă forte, folosesc comerŃul în contrapartidă pentru a-şi vinde produsele organizaŃiilor comerciale străine; - Modernizarea capacităŃilor de prelucrare. Prin introducerea de acorduri de compensare prin care firmele străine furnizează uzine şi echipamente şi cumpărarea înapoi a produselor rezultate, organizaŃiile comerciale ale Ńărilor slab dezvoltate pot obŃine cooperare tehnică în modernizarea facilităŃilor industriale; - MenŃinerea preŃurilor bunurilor de export. Contrapartida poate fi folosită ca un mijloc de a dispune de bunuri la preŃuri pe care piaŃa nu le va putea duce în termeni de numerar. Deşi vânzătorul occidental absoarbe costul adăugat prin mărirea preŃului vânzării originale, preŃul nominal al bunurilor contracumpărate este menŃinut şi vânzătorul nu trebuie să cedeze valoarea bunurilor de pe piaŃa cererii. Invers, dacă preŃul mondial al unei mărfi este artificial mărit, o Ńară poate schimba produsul său cu un bun, astfel încât preŃul real ce-l plăteşte partenerul occidental să fie sub preŃul mondial. Problemele cheie ale comerŃului în contrapartidă sunt: stabilirea precisă a valorii de piaŃă a bunurilor ce sunt oferite şi dispunerea de bunurile în contrapartidă odată ce sunt primite.

140

Contrapartida cuprinde cinci forme dictincte de tranzacŃii: barterul, compensaŃiile reciproce, cumpărarea reciprocă, răscumpărarea şi tranzacŃia intermediară. 1.Barterul reprezintă schimbul direct de bunuri între două părŃi aflate în tranzacŃie. El este greoi, deoarece presupune ca fiecare parte să dispună de bunurile pe care le doreşte cealaltă parte, în cantităŃi exacte. Vânzătorul trebuie să fie capabil să dispună de bunuri la un preŃ net egal cu preŃul de vânzare sperat într-o tranzacŃie normală în numerar. În plus, vânzătorul trebuie să aibă cunoştinŃă în timpul negocierilor de aspectele referitoare la piaŃă şi la preŃurile oferite în comerŃ pentru articolele în cauză. Datorită gamei limitate de bunuri şi a claselor de calitate posibile, precum şi a lipsei de informaŃii necesare, vânzătorul se bazează pe casele de barter pentru a-i furniza informaŃiile necesare şi găsirea cumpărătorilor bunurilor sale. 2.Afacerea compensatorie presupune plata în bunuri şi numerar. Avantajul acestei forme de tranzacŃie faŃă de barter îl constituie achitarea imediată a unei părŃi din nota de plată în numerar; restul numerarului este generat de vânzarea cu succes a bunurilor primite. Dacă firma poate utiliza bunurile primite, procesul este relativ simplu. Pe de altă parte, dacă vânzătorul trebuie să se bazeze pe o terŃă persoană pentru a găsi un cumpărător, costul implicat trebuie să fie anticipat în negocierea compensatorie iniŃială, dacă beneficiile nete vor fi egale cu preŃul pieŃei. 3. Cumpărarea reciprocă este probabil cea mai utilizată formă de comerŃ în contrapartidă. Vânzătorul este de acord să vândă un produs la un preŃ stabilit unui cumpărător şi să primească plata în numerar. Totuşi, primul contract este urmat de un al doilea, care este un acord al vânzătorului iniŃial de a cumpăra bunuri de la cumpărător pentru suma totală de bani implicată în contractul iniŃial sau pentru un procent din acea sumă. Acest aranjament îi acordă vânzătorului o mai mare flexibilitate decât afacerea compensatorie, deoarece există o perioadă de timp - 6-12 luni sau mai mult - pentru realizarea celui de-al doilea contract. În timpul când piaŃa caută bunuri din al doilea contract, vânzătorul a primit plata integrală pentru vânzarea iniŃială. În plus, bunurile de achiziŃionat în al doilea contract sunt, în general, de o mai mare varietate decât cele oferite prin afacerea compensatorie. 4. Răscumpărarea se realizează atunci când vânzarea implică bunuri şi servicii care produc alte bunuri şi servicii, adică o întreprindere, echipament de producŃie sau tehnologie. Acordul de răscumpărare presupune, de regulă, una din următoarele două situaŃii: vânzătorul este de acord să accepte ca plată parŃială o anumită parte din producŃie sau vânzătorul primeşte întregul preŃ iniŃial, însă este de acord să răscumpere o anumită parte din producŃie. Un dezavantaj al acestui acord îl constituie faptul că produsele răscumpărate pot intra în competiŃie cu propriile produse similare ale vânzătorului. 5. TranzacŃia intermediară presupune o terŃă persoană, de regulă o casă de comerŃ specializată în anumite sectoare industriale şi cu anumite Ńări. Austria şi ElveŃia sunt Ńări ce au pe teritoriul lor astfel de firme comerciale. TranzacŃia se realizează în devize, printr-o terŃă Ńară. În ciuda unor dezavantaje ale comerŃului în contrapartidă: plata comisioanelor intermediarilor ce aranjează tranzacŃiile în contrapartidă; cheltuieli de marketing suplimentare; pierderea dobânzii la capitalul imobilizat în bunurile primite în contrapartidă; pierderi din diminuarea preŃurilor bunurilor primite, comerŃul în contrapartidă are un aspect strategic - o sursă de materiale şi componente pe termen lung şi un mod de a pătrunde pe noi pieŃe.

8.8. Leasingul Leasingul - o alternativă la cumpărarea directă - este un instrument important de determinare a preŃului, de finanŃare şi de marketing pentru echipamentele costisitoare. Oferirea unor termene de închiriere competitive este un mod esenŃial de a cuceri pieŃele internaŃionale.

141

O serie de condiŃii existente pe pieŃele lumii fac leasingul o strategie de determinare a preŃurilor de urmat. Acestea sunt: criza de capital, disponibilitatea personalului de întreŃinere şi service, nevoile sezoniere, neangajarea în acorduri pe termen lung, avantajele rezultate din taxe. Problemele care se ridică în legătură cu leasingul sunt: determinarea preŃului închirierii şi a monedei în care este plătit, precum şi posibilitatea întreruperii acordului de închiriere de către client. În ciuda acestor probleme, tendinŃa pe plan mondial este de a dezvolta acordurile de leasing.

8.9. PieŃele gri Una din cele mai complicate probleme cu care se confruntă firmele internaŃionale este fenomenul preŃurilor diferite între Ńări. Când diferenŃele se măresc, cumpărătorii individuali sau întreprinzătorii independenŃi intervin şi cumpără produse din Ńările cu preŃuri scăzute, pentru a profita de diferenŃele de preŃuri. Acest comportament de arbitraj crează ceea ce experŃii denumesc "pia Ńa gri" sau "importuri paralele" (denumite astfel întrucât ele au loc în afara canalelor normale de comerŃ controlate de distribuitori sau filialele de vânzări). DiferenŃele de preŃuri pot avea loc ca urmare a strategiei de preŃ a firmei, variaŃiilor marjei sau fluctuaŃiilor monedei. Problema esenŃială a pieŃei gri o constituie pierderea motivaŃiei distribuitorilor stabilizaŃi de a vinde produse întrucât ei îşi văd diminuate marjele de comercianŃii pieŃei negre. Aceştia sunt interesaŃi în primul rând în vânzări rapide şi realizarea de profituri pe termen scurt. În timp, producătorul poate pierde pieŃele, deoarece comercianŃii la gri concurează numai pe bază de preŃuri şi vor alunga clienŃii ce caută servicii poctvânzări şi alte forme de sprijin. Acest fapt este important în special pentru produsele industriale. Pe de altă parte, pieŃele gri furnizează un debuşeu pentru producŃia în exces şi permite unei firme introducerea cu adevărat a economiei de scară prin creşterea deliberată a producŃiei, din care o parte va lua calea pieŃei negre. Şi acolo unde ciclul de viaŃă al produsului este scurt, pieŃele negre permit firmei să câştige o parte de piaŃă şi să nu aibă stocuri învechite.

142

CAPITOLUL IX PROMOVAREA ÎN MARKETINGUL INTERNA łIONAL Reclama în marketingul internaŃional Vânzările personale in marketingul internaŃional Promovarea vânzărilor in marketingul interna Ńional RelaŃiile publice în marketingul intermaŃional Promovarea cuprinde ansamblul activităŃilor prin care sunt comunicate informaŃii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziŃioneze. În marketingul internaŃional lucrurile se complică întrucât comunicarea se adresează unor pieŃe multiple, fiecare cu tradiŃia, cultura şi limba sa. În plus, unele Ńări impun anumite restricŃii asupra procesului de comunicare. Promovarea cuprinde următoarele elemente: reclama, vânzările personale, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice. 9.1. Reclama în marketingul internaŃional Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firm ă pentru a fi transmis prin diferite mijloace de comunicare. ImportanŃa reclamei pe pieŃele străine este subliniată de faptul că acesteia i se acordă cea mai mare atenŃie dintre toate aspectele marketingului internaŃional. Cu toate acestea, cele mai mari greşeli care s-au facut în marketingul internaŃional s-au înregistrat în domeniul reclamei. ExplicaŃia o constituie neacordarea unei suficiente atenŃii diferenŃelor sensibile între culturile pieŃelor internaŃionale. 9.1.1. Obiectivele reclamei - creşterea gradului de conştientizare a consumatorului sau cumpărătorului privind produsul fie în general, fie comparativ; - îmbunătăŃirea imaginii produsului şi firmei în rândul consumatorilor şi cumpărătorilor, în general sau prin comparaŃie; - mărirea grupului Ńintă al liderilor de opinie ori a conştientizării consumatorilor/cumpărătorilor, în general sau prin comparaŃie; - mărirea volumului vânzărilor produsului sau a părŃii de piaŃă în rândul consumatorilor, în general sau comparativ; - facilitarea pătrunderii pe piaŃă a forŃei proprii a vânzărilor. În raport de aceste obiective, reclama are următoarele funcŃii : - anunŃare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preŃului; - atragere: cercetători, noi afaceri; - educare: consumatori, stochişti; - extindere: pieŃe, reŃea stochişti sau vânzări directe; - provocare competiŃie: creşterea părŃii de piaŃă şi reducerea impactului produselor înlocuitoare; - asistenŃă: stochişti, efortul forŃei vânzărilor; - realizare: oferte speciale.

143

9.1.2. Clasificarea formelor de reclamă a. După conŃinutul reclamei, distingem: reclama produsului; reclama mărcii; reclama instituŃională. b. După criteriul geografic: reclamă la nivel naŃional, regional, local. c. după criteriul audienŃei, reclamei este adresată: consumatorilor industriali; consumatorilor, persoane fizice; comercianŃilor. d. După autorul anunŃului: producătorul, intermediarul, detailistul. e. După atracŃia mesajului: emoŃional; faptic. f. După natura reacŃiei produse: imediată; pe termen lung. g. După influenŃa cererii: nivel produs primar; marcă selectivă. 9.1.3. Bariere în calea reclamei internaŃionale

Elaborarea reclamei internaŃionale este influenŃată de existenŃa barierelor culturale, tehnice si legale. a.Barierele culturale. Interpretarea greşită a unui mesaj se poate datora şi inconsecvenŃelor acestuia cu cultura locală sau pentru că apelul adresat este în dezacord cu modelele motivaŃionale ale culturii Ńintă. Mesajul reclamei trebuie să aibă în vedere caracteristicile culturii căreia i se adresează. Cele mai multe restricŃii culturale au în vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri şi culori, patriotismul.

-Limba . Limba este unul din cele mai importante obstacole în calea comunicării eficiente prin reclamă. Problema implică nu numai existenŃa unor limbi diferite, ci şi variate limbi sau dialecte dintr-o anumită Ńară, precum şi aspecte subtile ale nuanŃelor specifice.

- Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice decât altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit să scoată de pe piaŃa SUA o reclamă cu Madonna, deoarece lumea era ofensată de clipul “Like a Prayer” apărut în acelaşi timp cu reclama.

- Umorul . Umorul nu este privit la fel în diferite culturi. Ceea ce poate fi considerată o glumă într-o Ńară poate fi luată drept stupiditate sau greşit înŃeles în altă Ńară. Umorul sarcastic este cel mai restrictiv. În unele Ńări, precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori în reclamă, în timp ce în altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puŃin utilizat.

- Scenele erotice. Unele Ńări permit folosirea scenelor erotice în reclamă, în timp ce altele, în special din Orientul Mijlociu şi Asia interzic cu desăvârşire acest lucru.

- Muzica. Deşi unele genuri de muzică sunt universal acceptate de către anumite grupuri Ńintă, nu acelaşi lucru se întâmplă şi cu celelalte genuri de muzică. Uneori muzica din reclamă trebuie adaptată la cultura Ńării respective. Traducerea cântecelor lirice este şi mai riscantă. - Simboluri şi culori . Cunoaşterea culorilor şi simbolurilor este foarte importantă in reclamă. De asemenea, percepŃiile existente bazate pe tradiŃie şi moştenire sunt greu de depăşit. În Hong Kong, brânza este asociată cu străinii şi e respinsă de chinezi. Reclama la un săpun în timp ce un bărbat şi o femeie fac baie - temă des folosită în S.U.A. -este respinsă în Japonia, unde acest lucru este un tabu. Mexicanii, deşi majoritatea sunt bruneŃi cu ochi căprui, preferă modelele blonde, întrucât le amintesc de stilul de viaŃă din S.U.A. - Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate îl reprezintă patriotismul. Sublinierea de către reclamele din SUA, de exemplu, a “tradiŃiilor seculare” pare se deranjeze pe britanici, care consideră astfel de reclame prea naŃionaliste. b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variază în raport de felul mediei folosite: televiziune, presă şi alte medii tipărite.

144

- Televiziunea. Principalele bariere în elaborarea reclamei la televiziune sunt: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenŃele între sistemele de emisie şi recepŃie, tipul de film utilizat.

- Presa şi alte medii tipărite. Printre restricŃiile impuse presei şi altor medii tipărite mai importante sunt: diferenŃele de format – dimensiunea hârtiei de scris, mărimea posterelor şi sistemele de măsurare; nivelul tehnic al utilajele de tipărit, tehnicile folosite în tipărire şi calitatea tipăriturii.

c.Barierele legale. Guvernele naŃionale, organizaŃiile internaŃionale şi instituŃiile nonguvernamentale impun anumite restricŃii în elaborarea reclamei. În esenŃă, reglementările reclamei se concentrează asupra următoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenŃii.

Produse. Anumite legislaŃii prevăd interdicŃii privind reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, băuturile alcoolice, cosmeticile şi produsele pentru copii. Cele mai multe Ńări din Europa de Vest, Argentina şi India, de exemplu, interzic total sau parŃial reclama la Ńigări. În unele Ńări, interzicerea este totală, în altele se permite publicitatea parŃială, cu introducerea anumitor condiŃii. Mesaje. Mesajele reclamei au o mare varietate de restricŃii. Unele Ńări reglementează limbile ce pot fi utilizate (FranŃa, Mexic, provincia Quebec). Multe Ńări au restricŃii severe privind reclama comparativă (S.U.A.-încurajare, C.E.E.- încurajare, FranŃa, Italia, Australia, Filipine-interzisă). Cuvinte şi expresii. În unele situaŃii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greşit. De exemplu, în câteva Ńări, cuvinte ca "sterilizat" şi "pasteurizat" nu se folosesc decât cu permisiunea guvernamentală. În Olanda, declaraŃii precum "Nu conŃine zahăr" sau "ConŃinut scăzut în sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fără aprobarea prin decret legal. Cheltuieli. Unele Ńări percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. În Austria, de exemplu, în unele state federale se percep taxe la reclamele făcute prin radio. În Tirol taxa este de 20 %, în alte state de 10%, iar în altele deloc. Reclamei la cinema, i se percepe o taxă de 30% în Steiermark, 20% un Bergenland şi 10 % în Viena. La televiziune este o taxă uniformă de 10%. Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclamă comercială. În Austria se permit 20 minute de publicitate pe zi, în Belgia 62 minute, în Germania 40 minute etc. AgenŃii . Unele Ńări restricŃionează proprietatea agenŃiilor de publicitate. Indonezia, Nigeria şi Pakistan nu permit participare străină. Costa Rica permite participarea minoritară la proprietatea mediilor şi agenŃiilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare străină le deŃinerea agenŃiilor de publicitate. Stil. Folosirea superlativelor este interzisă prin lege în unele Ńări, alteori este permisă cu restricŃii. În FranŃa se interzice folosirea superlativelor în publicitatea T.V., în Germania este permisă numai când superioritatea este dovedită, deşi există reguli stricte în unele domenii. În Suedia se permite folosirea superlativelor, dacă acestea sunt prezentate ca o opinie subiectivă.

În elaborarea legislaŃiei şi normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regulă, orientările Codului de reclamă al Camerei de ComerŃ InternaŃionale. 9.1.4. Strategii de reclamă internaŃională

Una din deciziile strategice care trebuie să le ia comerciantul internaŃional o constituie

opŃiunea pentru standardizarea reclamei, adică transferarea în străinătate a campaniei de reclamă realizată în Ńară sau localizarea reclamei, adică adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieŃelor străine.

145

a. Reclama standardizată. Creşterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi şi dorinŃe similare sprijină adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Deşi este dificil de realizat, există o tendinŃă evidentă de standardizare a reclamei. Dintre motivele care sprijină acest curent amintim:

- Economia la costuri. Odată ce un concept de reclamă a fost elaborat, el poate fi difuzat în alte Ńări, fără cheltuieli mari. Dacă reclama la marca de vermut italian Martini & Rosi ar fi fost adaptată la fiecare Ńară ar fi costat de trei ori mai mult; - Realizarea economiei de scară face posibilă centralizarea autorităŃii de decizie în elaborarea reclamei în Ńara de origine; - Standardizarea permite utilizarea deplină a experienŃei bogate a specialiştilor în reclamă din Ńara de origine;

- Prevenirea elaborării unor mesaje disparate în diferite Ńări, care ar putea eventual dăuna imaginii firmei. Pentru firmele care vând acelaşi produs în mai multe Ńări este extrem de important să aibă o imagine puternică. Compania Campbell a urmărit acest obiectiv când a lansat campania de reclamă pentru promovarea mărcii de biscuiŃi Delacre;

- Asigurarea unei preocupări corespunzătoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firmă în promovarea produsului;

- Exploatarea ideilor valoroase. O companie poate încuraja filialele să folosească aceeaşi reclamă care s-a dovedit valoroasă pe anumite pieŃe. Firma Procter & Gamble, de exemplu, atunci când a introdus şamponul Pertene în America Latină a folosit spotul publicitar creat iniŃial în Taiwan; - SimilarităŃi existente în utilizarea mediilor de reclamă în diferite segmente specifice dintre Ńări. Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co au optat pentru standardizarea reclamei. De asemenea, unele produse standardizate, ca Pepsi Cola, Coca-Cola, Mc Donald’s, având mărci universal recunoscute, pot recurge la reclamă standardizată. De exemplu, firma Pepsi Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner şi Spice Girls în reclama produselor sale, utilizând reclama standardizată.

b. Reclama localizată (adaptată). Argumentele în favoarea adaptării reclamei sunt următoarele:

- DiferenŃele culturale. DiferenŃele culturale dintre naŃiuni reprezintă motivul esenŃial al adaptării reclamei la cerinŃele fiecărei culturi. DiferenŃele culturale dintre Ńări pot exista în ceea ce priveşte stilurile de viaŃă, perceperea avantajelor, contextul utilizării produsului etc. Contextul în care este utilizat coniacul ca băutură, de pildă, variază destul de mult. Astfel, în SUA coniacul este consumat ca băutură de sine stătătoare, în Europa el se consumă adesea înaintea mesei sau chiar după masă, în timp ce în China el se consumă cu un pahar de apă în timpul cinei. În Ńările în curs de dezvoltare, reclama standardizată este total nepotrivită, datorită diferenŃelor în stilurile de viaŃă, a nivelului de bogăŃie, a structurii pieŃei etc.;

- Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot pune diferite restricŃii privind conŃinutul local al reclamei;

- Maturitatea pieŃei. Produselor care sunt nou introduse pe o piaŃă trebuie să li se facă a reclamă adaptată pentru a învinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul firmei americane Snaps, care a introdus în Europa conceptul de ceai cu gheaŃă;

- Sindromul inventării în alt ă parte. Filialele proprii sau agenŃiile de reclamă locale se opun în general acceptării unor materiale de reclamă din alte Ńări. - Eventualele traduceri greşite ale mesajului standard constituie un alt motiv de preferare a reclamei locale. Chiar şi firmele cu produse standardizate recurg la reclamă diferenŃiată. De exemplu, firma Parker, care vinde acelaşi stilou pe diferite pieŃe îşi adaptează reclama la specificul

146

fiecărei Ńări. Astfel, în Germania se insistă pe precizie ("Iată de ce scrii cu precizie"), în S.U.A. pe rang social ("Este timpul să ai un Parker"). C. Elaborarea strategiei de reclamei. Determinarea strategiei de reclamă internaŃională nu este o simplă problemă de alegere între standardizare şi localizare. CondiŃiile diferă de la o Ńară la alta. În plus, o campanie standardizată poate avea succes într-o Ńară, în timp ce alta, tot standardizată, nu. Chiar şi atunci când diferenŃierea pare satisfăcătoare, firmele nu doresc să renunŃe la avantajele standardizării. Pentru a rezolva această dilemă, firmele trebuie să elaboreze strategia după o analiză atentă. Procedura presupune parcurgerea a trei etape: stabilirea criteriilor de alegere, analiza transferabilităŃii şi sprijinul organizatoric. a. Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclamă din Ńara de origine în Ńara gazdă este influenŃată de următorii factori : mediul, obiectivele reclamei, piaŃa Ńintă, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor şi relaŃia cost-beneficiu. Factori de mediu. Există o multitudine de factori de mediu care pot fi utili în luarea deciziilor de transferare a reclamei peste graniŃe. Printre aceştia mai relevanŃi sunt: ritmul creşterii economice a Ńării; venitul şi distribuŃia venitului pe locuitor, mărimea medie a familiei, nivelul de alfabetism, nivelul de educaŃie, structura claselor sociale, gradul de naŃionalism, atitudinea faŃă de risc, stabilitatea politică, restricŃiile legale, competenŃa personalului etc. Pentru bunurile de consum sunt aplicabili unii factori, iar pentru bunurile industriale alŃii. Dacă există diferenŃe semnificative între factorii de mediu dintre cele două Ńări, trebuie aleasă diferenŃierea reclamei. Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia de la o piaŃă la alta. Reclama nu duce direct la vânzări. Vânzarea este un fenomen cu mai multe faze şi reclama poate fi utilizată pentru transferul consumatorului dintr-o fază în alta. PiaŃa Ńintă. Dacă o companie de reclamă pentru altă Ńară are ca scop sensibilizarea unui segment de piaŃă mai mult sau mai puŃin similar cu segmentul servit în Ńara de origine, reclama standardizată poate da rezultate satisfăcătoare, altfel este necesară o campanie diferenŃiată. Din punct de vedere al campaniei de reclamă, pieŃele pot fi împărŃite în trei categorii de consumatori: sofisticaŃi, un grup select de oameni de succes şi realizaŃi, care există în principal în Ńările dezvoltate şi care au fost în străinătate prin călătorii, educaŃie, responsabilităŃi etc.; semisofisticaŃi, un grup mare de persoane cu venit mediu şi ridicat care se află în cea mai mare parte în Ńările dezvoltate şi au venituri substanŃiale; provincialii , care sunt oamenii ce au viziune mai limitată şi o orientare etnocentrică. Din cele trei grupuri, primul va fi cel mai receptiv la publicitatea standardizată. Provincialii vor fi ŃintiŃi eficient prin publicitate locală. SemisofisticaŃii vor fi sau nu convinşi de reclama standardizată, în funcŃie de natura produsului. Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influenŃează caracterul acesteia. Din punct de vedere reclamei, un produs are trei categorii de caracteristici: modele de consum (cumpărare şi folosire); caracteristici psihologice (atitudinea faŃă de produs şi marcă) şi criterii culturale (interzicerea de către societate). Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de aceleaşi medii de reclamă, precum şi de existenŃa unor condiŃii similare de folosire a acestora. Chiar dacă structura mediilor este semnificativă, însă se impun diverse restricŃii asupra timpilor şi anumitor categorii de produse sau servicii, atunci este necesară o strategie diferenŃiată. RelaŃia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau diferenŃiate trebuie să se bazeze, în ultimă instanŃă, pe evaluarea relaŃiei cost-beneficiu. Dacă adaptarea cere costuri mai mari decât beneficiile ce le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate. b. Analiza transferabilit ăŃii . Propunerea de transfer în străinătate a reclamei cuprinde două laturi: propunerea de cumpărare şi prezentarea creativă. Prima se referă la conŃinutul publicităŃii şi nu la formă. Ea se concentrează pe cele mai persuasive şi relevante elemente ale

147

reclamei. Cea de-a doua ajută la transferul propunerii de cumpărare într-un mesaj de reclamă care constă într-o idee generică şi în toate elementele vizuale şi verbale de reclamă. c. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasă, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Dacă se adoptă reclama standardizată, va trebui să se înfiinŃeze un birou de reclamă internaŃională. Dacă se adoptă o strategie de diferenŃiere, reclama se va face la nivelul filialelor, însă va fi necesară coordonarea efortului de elaborare a reclamei. 9.1.5. Selectarea mediilor de reclamă

Selectarea mediilor de reclamă internaŃională se face Ńinând cont de o serie factori specifici şi de avantajele şi dezavantajele pe care le prezintă mediile de comunicare. A.Factori care influenŃează selectarea mediilor de reclamă. Comerciantul internaŃional va trebui să aleagă mediile de publicitate în funcŃie de următorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea şi preferinŃele pentru un anumit mediu, natura produsului/serviciului. Unul din cele mai mari contraste ale reclamei internaŃionale îl constituie marea diversitate în gradul de înzestrare cu medii de comunicare. a.Disponibilitatea mediilor. În Ńările dezvoltate este prezentă întreaga gamă de medii: televiziune, radio, presă, cinema, panouri publicitare. În Ńările în curs de dezvoltare unele din aceste medii – televiziunea, presa - lipsesc, în special în zonele rurale. Chiar şi în Ńările în care există aceste medii, restricŃiile impuse limitează disponibilitatea acestora pentru reclamă. Aceste restricŃii variază de la interzicerea totală a reclamei la televiziune (Suedia), la limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi, în calupuri de 3-5 minute. Unele Ńări au prea puŃine reviste şi ziare pentru a însera toate spoturile publicitare cerute. De asemenea, unele Ńări nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu. Chiar şi atunci când există medii de comunicare, acestea pot să nu fie disponibile pentru reclamă. De exemplu, în Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, ElveŃia şi Arabia Saudită nu se poate face reclamă prin radio. În Norvegia, Danemarca, Suedia şi Arabia Saudită nici televiziunea comercială nu este disponibilă pentru reclamă. Prin urmare, nu poate fi aplicat acelaşi mix de medii pe toate pieŃele. De asemenea, chiar dacă în unele Ńări mediile sunt disponibile pentru reclamă, accesibilitatea poate fi parŃial restricŃionată. În Austria se limitează timpul de publicitate la 20 minute pe zi, în Olanda şi Portugalia la 30 minute pe zi, iar în Germania la 40 minute pe zi. În unele Ńări, timpul de reclamă se alocă pe grupe de produse, adesea în conexiune cu numărul de concurenŃi şi produse pe piaŃă. Pentru anumite categorii de produse competitive, noile produse pot fi lansate numai prin realocarea timpilor produselor existente. Disponibilitatea mediilor poate fi limitată şi prin lege. Multe Ńări nu permit reclama pentru Ńigări, băuturi alcoolice, la radio şi televiziune. b. Costul mediilor de reclamă. Costul mediilor este susceptibil de negociere în cele mai multe Ńări. Uneori se acordă şi reduceri de tarife. Acestea pot varia într-o mare măsură de la o Ńară la alta. Într-un studiu se arată că tariful pentru a atinge 1000 cititori din 11 Ńări europene variază de la 1,58 dolari în Belgia, la 5,91 dolari în Italia. Costul pe pagină la 1000 cititori al unei reviste pentru femei variază de la 2,51 în Danemarca, la 10,87 în Germania. c. Gradul de acoperire. Strâns legată de problema costurilor este şi cea a gradului de acoperire. În acest caz apar două aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populaŃiei prin publicitate; lipsa de informaŃii despre gradul de acoperire. Pe multe pieŃe este necesar să se folosească o mare varietate de medii pentru a le atinge. În unele Ńări, un mare număr de medii distincte au împărŃit pieŃele în segmente de reclamă neeconomice. Cu câteva excepŃii, majoritatea populaŃiei din Ńările slab dezvoltate nu poate fi atinsă uşor prin intermediul reclamei. În Brazilia este o audienŃă imensă la televiziune.

148

d. Lipsa datelor despre piaŃă. Chiar şi atunci când poate fi măsurat gradul de acoperire a reclamei cu o anumită acurateŃe, mai rămân o serie de probleme privind compoziŃia pieŃei atinse. Lipsa datelor disponibile despre piaŃă pare să caracterizeze cele mai multe pieŃe internaŃionale. Cei ce fac reclama trebuie să aibă informaŃii despre venit, vârstă, distribuŃie geografică, însă aceste date clasice pot fi înşelătoare. Dacă există date disponibile despre piaŃă, ele vor arăta nu numai o mare variaŃie în audienŃa diferitelor periodice şi medii de difuzare, ci şi o mare diversitate şi varietate de la o Ńară la alta. Chiar şi o Ńară mică poate avea mai multe subculturi. Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi întreaga piaŃă. e. Credibilitatea reclamei. Există mari diferenŃe între Ńări privind valoarea reclamei. În S.U.A., cca. 2/3 din populaŃie este deranjată de reclamă, iar în Marea Britanie aceasta este aprobată în proporŃie de 77%. În Germania, rata celor ce urmăresc reclama este sub 20%. În alte Ńări şi în special în cele în curs de dezvoltare, reclamei tinde să i se acorde o mai mare atenŃie. Produsele cărora li se face publicitate au un prestigiu mai mare, iar cele cărora li se face reclamă la televiziune sunt cele mai prestigioase. De asemenea, trebuie luate în considerare diferenŃele în credibilitatea reclamei. Se poate pune bază pe reclamă în acele Ńări în care ea are cea mai mare credibilitate. f. PreferinŃele pentru un anumit mediu. PreferinŃa pentru un anumit mediu de reclamă este un factor major în decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea diferă substanŃial de la o Ńară la alta şi este condiŃionată în principal de veniturile medii. Televiziunea este preferată în Ńări precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tipărite sunt folosite într-o mare proporŃie în Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat în Ńări ca Trinidad şi Tobago, Nepal şi Honduras. Reclama în aer liber/tranzit este preferată în Bolivia, Japonia şi Coreea de Sud. În India şi Argentina, unde cinematograful este foarte popular, reclama la cinema are o pondere însemnată, firmele având permisiunea să facă reclamă în sălile de cinema. PreferinŃa pentru anumite medii de reclamă depinde şi de gradul de alfabetism al Ńării. În Ńările cu grad ridicat de analfabetism, mediile de publicitate au valoare limitată. Încercări de a depăşi această situaŃie s-au făcut prin radio şi televiziune, folosind comunicarea prin sunete sau demonstraŃiile. Totuşi, slaba înzestrare cu astfel de aparate limitează penetrarea mesajului reclamei. Creşterea importanŃei televiziunii diminuează restricŃiile impuse acesteia. Totuşi puŃine sunt firmele care pot utiliza o reclamă globală. Aceasta depinde în primul rând de natura produsului. Printre firmele ce practică o reclamă globală sunt Revlon (cosmetice), Philip Morris (Ńigări Malboro), Ralp Loren (îmbrăcăminte şi accesorii bărbăteşti), Kodak (filme), Dior, Yves Saint-Laurent şi alte firme de modă, Sony (produse electronice). Se poate spune, în concluzie, că pe plan mondial în topul preferinŃelor reclamei se află presa scrisă cu 41% cheltuieli de reclamă, urmată de televiziune cu 21% şi radio cu 6%, aşa cum reiese dintr-un studiu făcut asupra a 58 de Ńări.

g.Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de reclamă depinde şi de natura produsului/serviciului. În Europa de Vest reclama la alcool şi tutun este supusă unei reglementări foarte restrictive. În Marea Britanie, nu este permis ca o persoană să facă reclamă la televiziune unui deodorant prin aplicarea lui directă sub braŃ, folosindu-se desenele animate în acest scop. În Suedia, reclama la contraceptive este o obişnuinŃă, în timp ce în alte Ńări ea nu este permisă. B. Mediile de reclamă internaŃională. Poate că cea mai dominantă caracteristică a reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclamă. Unele Ńări au mai multe medii decât cele pe care le-ar putea sprijini în mod adecvat economia şi populaŃia. Totuşi, multe Ńări au încă un număr insuficient de medii de comunicare în masă. Ca răspuns la tendinŃa de internaŃionalizare a campaniei de reclamă, se vând din ce în ce mai mult spaŃii de reclamă la filmele şi spectacolele de televiziune distribuite internaŃional. De

149

exemplu, B.B.C., în cooperaŃie cu firma Gillette, a elaborat şi distribuit o serie de 20 programe sportive prin staŃiile de televiziune în întreaga lume. Fiecare program cuprinde referinŃe la produsele Gillette. Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecărui mediu de comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificări în domeniul mediilor de reclamă internaŃională. Totuşi, există o serie de trăsături internaŃionale distincte ale acestor medii, care sunt interesante de analizat. Cele mai reprezentative medii de reclamă internaŃională sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea (obişnuită şi prin cablu sau satelit), informarea prin poştă şi alte medii (cinema, afişaj). a. Ziarele. Ziarele sunt un mediu de reclamă recomandabil pentru comunicarea noutăŃilor, deoarece beneficiază de un interes general, iar costul inserŃiei nu este excesiv de ridicat. Totuşi, industria ziaristicii suferă în unele Ńări de lipsă de competiŃie. În alte Ńări există însă un număr suficient de mare de ziare, încât nu se poate atinge nici măcar parŃial piaŃa. Ziarele au avantajul unei frecvenŃe de publicare ridicată şi deci au un timp de răspuns scurt scurt. Totuşi, în unele Ńări, precum India, lipsa hârtiei face ca ziarele să apară rar şi mesajele să fie publicate după luni de zile de la transmiterea mesajului publicitar. Dezavantajele ziarelor ar fi că au o viaŃă scurtă şi o capacitate de reproducere limitată. În unele Ńări apare posibilitatea de a cumpăra spaŃii editoriale pentru reclamă. În Mexic, de pildă, apar mesaje publicitare chiar pe prima pagină. Ziarele străine nu constituie entităŃi de reclamă omogene, chiar dacă unele au o circulaŃie internaŃională şi, de aceea, trebuie analizată cu multă atenŃie posibilitatea de a face publicitate internaŃională în Ńară. b. Revistele. Folosirea revistelor în reclama internaŃională a fost destul de redusă, deoarece puŃine reviste au o circulaŃie internaŃională. Revistele au avantajul unei reproduceri de calitate, o durată de viaŃă mai lungă şi măresc prestigiul produsului căruia i se face reclamă. InternaŃionalizarea revistelor este în creştere, mărind şansa de atingere a pieŃelor străine prin inserarea de anunŃuri de reclamă în acestea. Totuşi, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de răspuns mai lung şi sunt publicate doar în câteva limbi. Unele reviste, ca Financial Times, The Economist, Business Week, sunt utile în mai multe Ńări, având o rază de acoperire mare. c. Radioul. Deşi mediile de difuzare în masă au jucat un rol mai mic în reclama internaŃională decât presa scrisă, ele au o evoluŃie ascendentă. Reclama prin radio are un cost scăzut, mesajul poate fi rapid schimbat şi are o mare mobilitate. Totuşi, viaŃa mesajului este de scurtă durată şi acesta poate să nu fie recepŃionat din cauza concentrării asupra unei activităŃi, în timp ce el este transmis. Dacă în Europa de Vest reclama prin radio este foarte importantă, atingând mai multe Ńări, în unele Ńări nu este permisă reclama prin radio sau timpul de transmitere este foarte limitat. d. Televiziunea. Televiziunea comercială pentru reclama internaŃională este în creştere. Ea are o mare audienŃă, vizibilitate ridicată şi un prestigiu deosebit. Deşi reclama prin televiziune este relativ costisitoare şi perisabilitatea mesajului este ridicată, ea se foloseşte din ce în ce mai mult, datorită progreselor tehnologice şi creşterii numărului de deŃinători de aparate T.V. e. Informarea prin po ştă este un mediu viabil în multe Ńări, în special când nu sunt disponibile alte medii. În Asia de Sud-Est informarea prin poştă este cel mai eficace mod de reclamă. Utilizatorii industriali folosesc în mare măsură acest mod de reclamă. Avantajul acestei reclame este că se concentrează circulaŃia reclamei şi este ascunsă de concurenŃi. f. Alte medii. În Ńările cu rată mare de analfabetism se pot folosi promovările de afişaj. Uneori şi reclama prin cineva este eficientă.

150

9.1.6. Tariful pentru reclam ă Prin tarif de reclamă se înŃelege taxa de închiriere pentru o singură ediŃie a unităŃii de spaŃiu de reclamă. 9.1.6.1. Factori de influenŃă a tarifelor pentru reclamă Tarifele pentru reclamă variază în timp şi ele sunt influenŃate de o serie de factori generali şi unii factori specifici pieŃelor internaŃionale. A. Factorii generali care influenŃează tariful de reclamă sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea şi concurenŃa; piaŃa-concurenŃa. a. Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare îşi compensează creşterea costurile prin mărirea tarifelor de reclamă. Invers, creşterea producŃiei de reclamă poate provoca scăderi ale costurilor suporturilor. În presă există o corelaŃie mai strânsă între producŃia de reclamă şi tarif. b. Tirajul, difuzarea şi audienŃa. Tariful se stabileşte în funcŃie de numărul şi calitatea auditoriului pe care îl poate atrage suportul de reclamă. ProporŃionalitatea dintre tarif şi tiraj este mai evidentă la micile tiraje, iar cea dintre tarif şi auditoriu, dacă ar fi restrictivă, ar măsura presiunea publicitară exercitată prin suport. Creşterea tirajelor este un factor de reducere a tarifelor de reclamă. c. PiaŃa-concurenŃa. Tariful este influenŃat de concurenŃă, în special în cazul suporturilor ce au aceiaşi "lectori". B. Factorii specifici care influenŃează nivelul tarifului de reclamă sunt: restricŃiile privind mediile, nivelul venitului pe piaŃă, organizarea firmei şi nivelul de implicare. a. RestricŃiile privind mediile . Pe pieŃele în care anumite medii nu există sau nu pot fi folosite în reclamă, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi scăzute. Dacă mediul este foarte restrictiv în privinŃa mediilor de reclamă, firma trebuie să se îndrepte spre alte instrumente promoŃionale. b. Nivelul veniturilor pe pia Ńă. Două treimi din Ńările lumii sunt slab dezvoltate. În general, în aceste Ńări se face o reclamă mai puŃină, iar consumatorii au un venit mai scăzut. Desigur, există şi excepŃii. Reclama făcută unor produse cu preŃuri mai reduse prin televiziune şi presa scrisă s-a dovedit a fi de succes în aceste Ńări. c. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activităŃilor internaŃionale ale firmei afectează tarifele reclamei. Cu cât este mai centralizat controlul reclamei, cu atât este mai uniform tariful perceput în diverse Ńări. d. Nivelul de implicare poate varia de la acŃionarea prin distribuitori, la deŃinerea de filiale. Prin urmare, şi cheltuielile de reclamă vor fi mai mici în situaŃia folosirii distribuitorilor sau a licenŃierii, mai mari, dar împărŃite cu partenerul, la societăŃile mixte şi ridicate, în cazul deŃinerii unor filiale. B. Metode de determinare a tarifelor de reclamă. Determinarea tarifelor de reclamă este mai complicată în marketingul internaŃional, deoarece trebuie găsite debuşee optime pe diferite pieŃe străine. Întrucât este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de reclamă, firmele au elaborat orientări mai practice de determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda procentului din vânzări, metoda parităŃii competitive, metoda obiectivelor şi sarcinilor şi metoda analizei comparative. a. Metoda procentului din vânzări este o metodă simplă, presupunând, aşa cum arată şi numele, determinarea cheltuielilor de reclamă în funcŃie de vânzări. Ea are avantajul legării cheltuielilor pentru reclamă de vânzări, putând fi în acest mod controlate aceste cheltuieli. Atunci când firma activează pe mai multe pieŃe, se asigură corelarea acestor cheltuieli. În situaŃia când firma controlează centralizat reclama internaŃională, această metodă este atrăgătoare.

151

În ciuda atractivităŃii sale, metoda are şi unele limite. Scopul reclamei este de a mări vânzările, însă această metodă acŃionează tocmai invers, cheltuielile de reclamă sunt determinate în funcŃie de vânzări. Când vânzările se reduc şi cheltuielile de reclamă se micşorează, deşi considerentele pe termen lung sugerează mărirea acestor cheltuieli. De asemenea, când o firmă pătrunde pe o piaŃă nouă poate avea nevoie de cheltuieli de reclamă diferenŃiate şi nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de reclamă în funcŃie de nivelul vânzărilor poate fi de nedorit în primii ani de acŃionare a unei firme pe piaŃă. Pe măsură ce firma se extinde internaŃional, ea introduce mai multe produse pe piaŃă. Cheltuielile de reclamă pentru aceste introduceri trebuie corelate cu nevoile de lansare şi nu cu procentul vânzărilor. Dezavantajul major al folosirii acestei metode pe pieŃe străine este că nu abordează în mod specific fiecare piaŃă. Nevoile fiecărei pieŃe pot fi diferite, aşa cum s-a arătat şi mai sus. Un alt factor de diferenŃiere a cheltuielilor de reclamă îl constituie gradul variat de disponibilitate a mediilor de reclamă la nivel de implicare a firmei în activităŃile externe. În ciuda acestor dezavantaje, metoda este folosită de multe firme. Dacă procentul stabilit a avut un succes rezonabil şi mai ales dacă se stabilesc procente diferenŃiate pe pieŃe în funcŃie de necesităŃi, metoda dă rezultate bune. b. Metoda parităŃii competitive presupune urmărirea cheltuielilor de reclamă ale competitorilor. Deşi crează sentimentul că Ńine sub supraveghere concurenŃii, metoda nu are valenŃe deosebite, în special în marketingul internaŃional. Un alt inconvenient al metodei poate fi acela că practicile de reclamă ale concurenŃilor pot să nu fie potrivite cu cele ale firmei internaŃionale. O firmă internaŃională poate cheltui mai mult pe reclamă decât o firmă internă, datorită posturii sale mai agresive. De asemenea, este posibil să fie folosite de concurenŃi şi alte variante de promovare decât reclama. O ultimă limită a acestei metode derivă din calitatea de străină a firmei, ceea ce presupune o relaŃie diferită cu clienŃii faŃă de firmele interne, care se va reflecta în promovare. Toate considerentele menŃionate sugerează folosirea într-o mică măsură a acestei metode. c. Metoda obiectivelor şi sarcinilor . Limitele metodei anterioare au determinat unele firme să folosească metoda obiectivelor şi sarcinilor, care presupune: determinarea obiectivelor reclamei în termen de vânzări, imaginea mărcii etc.; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective; estimarea costurilor realizării acestor sarcini. Dacă metoda cuprinde şi o analiză cost-beneficiu referitoare la obiective şi costurile de realizare a acestora, ea este de o mare eficienŃă. Totuşi, această metodă este mai dificil de aplicat pe pieŃele străine din cauza cunoaşterii mai slabe a pieŃei străine şi deci datorită capacităŃii mai reduse de definire a sarcinilor reclamei. Datorită acestui inconvenient, metoda este folosită în special când firma are filiale pe pieŃe externe care cunosc bine situaŃia concretă de pe piaŃă. d. Metoda analizei comparative este o cale de mijloc între procentajul uniform şi diferenŃierea cheltuielilor de reclamă. Ea presupune gruparea pieŃelor în funcŃie de caracteristicile relevante pentru reclamă. În felul acesta, metoda are o flexibilitate mai mare decât abordarea uniformă şi un control mai ridicat decât cea diferenŃiată. Criteriile de grupare pot fi volumul vânzărilor, disponibilitatea mediilor etc. Pentru fiecare grup se stabilesc metode specifice de determinare a cheltuielilor sau procente diferite. O Ńară poate servi ca o piaŃă test pentru celelalte Ńări ale grupului. Metoda este în special utilă în cazul când există un număr mare de pieŃe străine.

9.2. Vânzările personale in marketingul internaŃional Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a clienŃilor de a cumpăra produse, prin comunicaŃii personale, într-o situaŃie de schimb. În comparaŃie cu celelalte metode de promovare, vânzările personale au cea mai mare precizie. Vânzările personale sunt, adesea, mai importante în marketingul internaŃional decât în cel intern şi aceasta

152

din două motive: restricŃiile asupra publicităŃii şi mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei metode de promovare; salariile mai mici în multe Ńări permit angajarea de vânzători în număr mare. În marketingul internaŃional, consumatorii sunt din alte Ńări, au obişnuinte de cumpărare diferite şi vorbesc alte limbi. Din acest motiv vânzările personale în marketingul internaŃional sunt extrem de complexe şi necesită deprinderi speciale din partea vânzătorului.

9.2.1 Categorii de vânzări personale internaŃionale

În marketingul internaŃional există două categorii de vânzări personale: internaŃionale

şi locale. Vânzările internaŃionale au loc atunci când forŃa de vânzare a firmei pleacă în străinătate pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vânzările locale se realizează prin intermediul vânzătorilor locali angajaŃi de firmă.

A.Vânzările interna Ńionale se practică numai atunci când firma doreşte să trateze direct cu clientul străin. Aceasta se întâmplă în special în cazul echipamentelor industriale şi serviciilor de afaceri şi mai rar pentru produsele sau serviciile destinate consumatorului.

Vânzătorul internaŃional trebuie să aibă o serie de calităŃi suplimentare faŃă de cel din Ńară. Printre cele mai importante sunt cunoaşterea limbii Ńării respective, cunoaşterea etichetei în afaceri, deprinderi de negociere internaŃională.

Cunoaşterea limbii. Depăşirea barierei lingvistice este o sarcină dificil ă a vânzătorului internaŃional. Efortul de vânzare este substanŃial îmbunătăŃit dacă se vorbeşte în limba clientului. Totuşi, limba universală de afaceri este engleza. Ea este vorbită curent în Ńările Europei şi este a doua limbă ca importanŃă în Asia şi America Latină.

Cunoaşterea etichetei în afaceri. RelaŃiile de afaceri sunt puternic influenŃate de cultura Ńării respective. Există diferenŃe semnificative în privinŃa modului în care se stabilesc întâlnirile de afaceri, modul cum se fac (dacă se fac) prezentările, timpul necesar până la stabilirea unei întâlniri. Dacă în China, India sau Indonezia, de exemplu, întârzierea la o întâlnire de afaceri este permisă, în Hong Kong ea nu este admisă.

Deprinderi de negociere internaŃională. Negocierea în arena internaŃională este complexă, datorită faptului că partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta poate duce la interpretarea greşită sau neînŃelegerea anumitor comportamente şi gesturi. Din punct de vedere al naŃionalităŃii vânzătorilor , în vânzarile internaŃionale, aceştia pot fi expatriaŃi - adică salariaŃi ai Ńării de origine delegaŃi în Ńările gazdă şi vânzători din terŃe Ńări, care sunt salariaŃi transferaŃi dintr-o Ńară gazdă în alta. În practică, o firmă poate folosi ambele categorii de vânzători. a. Expatria Ńii . În cazul când produsele au un nivel tehnic ridicat sau când vânzările cer informaŃii şi aplicaŃii practice într-un grad mai ridicat, folosirea expatriaŃilor este o necesitate. Folosirea expatriaŃilor are avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoaşterea mai bună a firmei şi a liniei sale de produse şi încredere şi eficienŃă mai mare. Dezavantajele folosirii expatriaŃilor ca vânzători sunt: costurile ridicate implicate; bariere culturale şi legale; dificultatea găsirii unor persoane care să dorească să stea în străinătate o perioadă mai mare. Unele motive pentru care salariaŃii refuză să lucreze în străinătate sunt: dificultatea dezrădăcinării familiei pentru 2-3 ani; dificultatea găsirii de serviciu pentru partener; prelungirea promovării în Ńară, datorită motivaŃiei că "ochii care nu se văd se uită". Folosirea expatriaŃilor în vânzări externe este în declin. De exemplu, firma Pepsico şi-a redus cu 50% numărul de expatriaŃi, între 1985 şi 1988 . b. Vânzători din ter Ńe Ńări . În ultimii ani, mobilitatea salariaŃilor a crescut, încât aceştia pot fi folosiŃi dintr-o Ńară în alta. Această tendinŃă are două explicaŃii. Prima, în multe Ńări există un surplus de muncitori, în timp ce altele nu au forŃă de muncă adecvată. De exemplu, în Arabia Saudită este greu de găsit personal calificat şi, de aceea, se pot folosi vânzători din alte Ńări în

153

curs de dezvoltare. A doua, firma are nevoie de salariaŃi cu o anumită experienŃă şi ei pot fi găsiŃi în terŃe Ńări.

B. Vânzările locale. Dacă firma poate utiliza forŃe de vânzare de pe piaŃa locală, dificultăŃile de adaptare la caracteristicile culturale ale clienŃilor dispar. ForŃele locale de vânzări cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe piaŃă. În plus, se poate găsi personal mai calificat ce poate fi plătit mai puŃin, în special în Ńările mai puŃin dezvoltate.

O problemă specială care se ridică în cazul vânzărilor locale o constituie recrutarea personalului. În multe Ńări nu există persoane calificate pentru o astfel de activitate sau atitudinea lor faŃă de cumpărător este necorespunzătoare. Pentru a evita comportamentul necorespunzător al vâzătorilor în China sunt interzise 50 de fraze utilizate înainte de vânzători.

PoliteŃea la vânzătorii chinezi

În multe magazine din China se mai menŃin vechile obişnuinte ale personalului de a vorbi nepoliticos clienŃilor. Mentalitatea şi comportamentul se schimbă lent. Pentru a evita comportamentul necivilizat al funcŃionarilor în raporturile cu clienŃii, guvernul chinez a interzis 50 de fraze pe care aceştia obişnuiau să le pronunŃe. Iată câteva dintre acestea:

1. Dacă nu vă place, plecaŃi în altă parte. 2. ÎntrebaŃi pe altcineva. 3. LuaŃi un taxi, dacă nu vă place cu autobuzul. 4. Nu-mi pasă cui mă reclamaŃi. 5. Dacă nu cumparaŃi, de ce aŃi mai venit? 6. CumpăraŃi dacă aveŃi bani, dacă nu, nu ne mai încurcaŃi. 7. Cumpărati sau nu? V-aŃi gândit deja? 8. Nu vedeŃi că sunt ocupat (ă)? Ce aşa mare grabă? 9. Doar tocmai v-am spus. De ce mă mai întrebaŃi din nou? 10. De ce nu v-aŃi gândit bine când aŃi cumpărat? 11. MergeŃi la persoana care v-a vândut marfa. 12. Dacă nu vă place, vorbiŃi cu şefu’. 13. PreŃul este afişat. Nu-l vedeŃi şi singur? 14. Marfa vândută nu se schimbă, asta e regula. 15. Dacă nu cumpăraŃi, nu mai întrebaŃi. 16. Nu e vina mea. 17. N-am mărunt. Nu mă mai întrebaŃi de atâtea ori. 18. Nu v-am spus? Nu înŃelegeŃi odată? 19. Dacă doriŃi ceva spuneŃi, dacă nu, următorul. 20. De ce nu aŃi pregătit deja banii? 21. Ce să vă fac? Nu am stricat-o eu?

De asemenea, imaginea pe care o are personalul de vânzare poate diferi substanŃial de

la Ńară la Ńară. Astfel, în SUA, personalul de vânzare are o imagine extrem de favorabilă, ceea ce permite recrutarea vânzătorilor din universităŃi. În felul acesta cariera de vânzător este văzută ca o primă treaptă în devenirea profesională. În Europa este dificil de recrutat însă personal de vânzare din universităŃi în multe Ńări. Când meseria de vânzător este o ocupaŃie mai puŃin dezirabilă, calitatea forŃei de vânzare poate suferi. În Japonia, firmele locale atrag prin mijloace stimulative forŃele de vânzare locale. De aceea, pentru penetrarea pe piaŃa japoneză soluŃia cea mai eficientă este de a înfiinŃa societăŃi mixte sau de a încheia acorduri de distribuŃie cu firmele locale.

154

Instruirea forŃei locale de vânzări este o altă problemă. Instruirea se face pe pieŃele locale, dar şi la sediul firmei. Când firma Kodak a introdus linia Ektaprint, de exemplu, cei mai mulŃi vânzători europenei au fost recrutaŃi din afara companiei. Managerii de vânzări şi un grup de instructori în vânzări au fost trimişi la sediul firmei din New York pentru o instruire de şase săptămâni. Întorcându-se în Europa, ei au organizat programe de instruire în diferite Ńări. Pentru o mai bună înŃelegere, toate materialele de instruire au fost traduse în limba Ńării respective. Depăşirea barierelor lingvistice şi realizarea unui program unitar s-au realizat prin crearea unui limbaj de serviciu format din 1.200 cuvinte comune identificate în informaŃiile tehnice. 9.2.2. Selectarea personalului internaŃional Personalul care lucrează în străinătate trebuie să aibă o serie de trăsături caracteristice suplimentare faŃă de cel ce lucrează numai în Ńară. De aceea, este necesară stabilirea unor criterii riguroase de selecŃie a acestei categorii de personal. În tabelul 9.12 se prezintă câteva criterii de selectare a candidaŃilor pentru însărcinări internaŃionale. Criterii de selecŃie a candidaŃilor pentru activit ăŃi internaŃionale

1. Motiva Ńia - Investigarea motivelor şi gradului de interes pentru activitatea respectivă - Determinarea dorinŃei de a lucra în străinătate, verificată de preocupările anterioare, ca limbi cunoscute, călătorii in străinătate, lectură etc. - Determinarea înŃelegerii reale de către candidat a modului de lucru şi viaŃă în străinătate - Determinarea atitudinii partenerului faŃă de plecarea în străinătate 2. Sănătatea - Determinarea dacă sunt probleme de sănătate ale candidaŃilor sau care ar împiedica succesul asignării 3. Capacitatea de a învăŃa limbi străine - Determinarea potenŃialului de învăŃare a limbilor străine - Verificarea cunoştinŃelor de limbi străine în raport de necesitatea asignării 4. Considerente familiale - Numărul de plecări în străinătate şi frecvenŃa acestora - Probleme pe care le-a avut în aceste deplasări - Numărul de copii şi vârsta fiecăruia - DivorŃuri anterioare, moartea unor membrii de familie, soliditatea familiei - ReacŃia membrilor de familie la plecarea în străinătate - ExistenŃa unor probleme de educaŃie în familie 5. Inventivitate şi ini Ńiativă - Gradul de independenŃă a candidatului - Capacitatea de a realiza unele acŃiuni simultan - Posibilitatea de a depăşi limitele şi barierele ce pot apărea - Posibilitatea de a activa fără o definire clară a responsabilităŃilor şI autorităŃii în asignarea străină - Capacitatea de a explica scopul şi filozofia firmei muncitorilor şi managerilor locali - Posibilitatea de a lucra fără supraveghere, fără un sistem de comunicaŃii normal şi fără servicii de sprijin adecvate 6. Adaptabilitate - Sensibilitatea faŃă de alăii, gradul de cooperare şi ascultare a opiniilor altora şi capacitatea de a face compromisuri - ReacŃia la noile situaŃii şi efortul de a înŃelege şi aprecia diferenŃele

155

- Sensibilitatea la cultura locală, capacitatea de a face conexiuni între culturi - ReacŃia la critică - Capacitatea de a stabili contacte cu corespondenŃii săi din străinătate - Răbdarea de a rezolva problemele - Flexibilitate 7. Planificarea carierei - CorespondenŃa dintre asignare şi ascensiunea candidatului faŃă de companie 8. Aspecte financiare - ExistenŃa unor probleme financiare şi/sau legale ce pot afecta asignarea

9.2.3. Instruirea personalului În esenŃă, instruirea personalului trebuie să cuprindă aspecte privind condiŃiile asignării, instruirea lingvistică şi cea culturală. a. Instruirea privind condi Ńiile asignării . SalariaŃii trebuie să aibă o viziune clară a politicii şi procedurilor firmei, a sistemului de compensaŃii, transport, şcolarizare, aranjamente de mutare. b. Instruirea lingvistic ă. Limba este poate cel mai important element al culturii ce trebuie însuşit de salariatul asignat pentru afaceri internaŃionale. Ea permite înŃelegerea subtilităŃilor Ńării şi a motivaŃiei diferenŃei de realizare a unor activităŃi. c. Instruirea cultural ă presupune o instruire atât academică cât şi interpersonală. Instruirea academică presupune furnizarea de cărŃi, hărŃi, broşuri, filme şi diapozitive. Instruirea interpersonală cuprinde încheierea unor acorduri de călătorie a candidatului şi a familiei sale în străinătate şi întâlnirea cu persoane care au fost plecate în străinătate. 9.2.4. Compensarea personalului Acordarea de câştiguri suplimentare, titluri, pe lângă salariu, sunt practici curente. De exemplu, firma Philip Morris a publicat în Venezuela realizările celor mai buni vânzători şi le-a acordat premii financiare şi de altă natură. De asemenea, ea dă banchete şi petreceri în cinstea vânzătorilor fruntaŃi. Un alt gen de recompense îl constituie călătoriile în străinătate. În unele Ńări, vânzătorii sunt refractari la a plăti comisioane, datorită restricŃiilor culturale şi a imaginii negative a vânzărilor personale. În aceste Ńări se folosesc salariile drept recompensă de bază. 9.3. Promovarea vânzărilor in marketingul interna Ńional

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidenŃa celorlalte elemente ale mixului promoŃional (reclamă, vânzări personale, publicitate, relaŃii publice, sponsorizare, marketing direct) şi anume concursuri, cupoane, eşantioane, premii, cadouri etc. Ea are o durată limitată şi adaugă o valoare tangibilă produsului sau mărcii.

Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt îndreptat spre consumator şi/sau comerciantul cu amănuntul pentru atingerea următoarelor obiective: cumpărarea imediată a produsului, atragerea cumpărătorului în magazin, sprijinirea reclamei şi efortului de vânzare. Promovarea vânzărilor Ńintită spre consumator cuprinde cupoanele, eşantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de preŃ în magazin, afişaje, ofertele speciale.

În unele Ńări în curs de dezvoltare promovarea vânzărilor reprezintă cea mai importantă parte a efortului promoŃional din cauza disponibilităŃii limitate a mediilor.

156

Ca şi reclama, promovarea vânzărilor este supusă restricŃiilor care variază de la Ńară la Ńară. Astfel, Austria şi Germania interzic aproape cu desăvârşire premiile, Marea Britanie nu permite concursurile, iar Japonia restricŃionează concursurile, premiile şi cadourile.

De asemenea, în Ńările scandinave fiecare promovare trebuie aprobată de organismele guvernamentale. În FranŃa, cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. În Olanda, premiul maxim este de 250 guldeni.

Din cauza numeroaselor restricŃii existente, sunt puŃine şanse ca promovarea vânzărilor să fie standardizată pe multe pieŃe. De aceea, ea este lăsată mai mult pe seama reprezenŃatilor locali.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor. Eşantioanele, premiile, concursurile, demonstraŃiile sunt tehnici orientate spre consumator. AsistenŃa în amenajarea magazinului, în planificarea şi elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumpărare şi bonificaŃiile sunt tehnici orientate spre distribuitor. Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mai mare eficacitate în zonele rurale şi pieŃele cele mai puŃin accesibile din Ńările în curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi Cola şi Coca-Cola organizează carnavaluri ambulante în sate îndepărtate din America Latină. PreŃul intrării îl reprezintă o sticlă de băutură răcoritoare nedeschisă care va fi apoi schimbată cu o sticlă rece, plus un cupon pentru o altă sticlă.

9.4. RelaŃiile publice in marketingul interna Ńional

RelaŃiile publice se referǎ la cultivarea sistematicǎ şi constantǎ a contactelor directe cu reprezentanŃii autoritǎŃilor sau altor persoane oficiale din Ńǎrile partenere, precum şi cu conducerile firmelor strǎine, oameni de ştiinŃǎ etc. Activitatea de relaŃii publice urmǎreşte identificarea grupurilor şi persoanelor ale cǎror aprecieri sunt importante şi a cǎror cooperare este necesarǎ pentru a realiza obiectivele firmei, constatarea atitudinii acestor persoane şi depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlǎturarea celor nefavorabile. În acest scop, firmele exportatoare transmit informaŃii sub formǎ de articole, fotografii etc. despre ele însele sau despre produsele pe care le comercializeazǎ editorilor de ziare şi reviste, reporterilor şi liderilor de opinie, organizeazǎ conferinŃe de presǎ sau întâlniri cu specialişti (recepŃii, cockteiluri, degustǎri) şi poartǎ corespondenŃǎ cu autoritǎŃile şi firmele strǎine, cǎrora le trimit documentaŃii, cadouri publicitare etc. Publicul de pe pieŃele internaŃionale cuprinde: clienŃii, publicul general, acŃionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaŃii, grupurile de acŃiune, comunitatea financiarǎ, distribuitorii. ImportanŃa fiecǎrui grup specific variazǎ de la o Ńarǎ la alta, în funcŃie de gradul de implicare a firmei. Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei îl constituie analiza plângerilor generale privind firmele strǎine. De cele mai multe ori, firmele strǎine sunt învinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspeŃi. Astfel de plângeri sunt adesea exprimate într-un limbaj emoŃional, precum "exploatare imperialistǎ". În tabelul 8.3 se prezintǎ câteva comandamente rezonabile ale unei firme strǎine, menite sǎ înlǎture plângerile din Ńǎrile gazdǎ şi care sǎ contribuie la o imagine favorabilǎ a firmei strǎine. Comandamentele unei firme strǎine Tabel 8.3

1. MenŃinerea unui grad ridicat de autonomie localǎ în luarea deciziilor. 2. ReŃinerea a o parte din câştiguri în Ńara gazdǎ. 3. Favorizarea şi încurajarea exporturilor. 4. Prelucrarea localǎ a resurselor naturale.

157

5. Realizarea activitǎŃii de cercetare-dezvoltare pe plan local. 6. Cǎutarea şi folosirea de surse locale de aprovizionare. 7. Oferirea de capital investitorilor naŃionali. 8. Furnizarea de locuri de muncǎ şi şanse de promovare la toate nivelurile. 9. MenŃinerea unor preŃuri locale moderate. 10.Furnizarea de informaŃii şi menŃinerea transparenŃei în activitate.

RelaŃiile publice reprezintǎ mai mult comunicare de firmǎ. Ea cere deci şi un comportament de firmǎ corespunzǎtor. RelaŃiile publice nu sunt o activitate de marketing în sine, însǎ stabilirea de bune relaŃii publice este esenŃialǎ pentru succesul activitǎŃii de marketing. Într-un fel, relaŃiile publice pot fi considerate, totuşi, ca un marketing de produs, produsul fiind în acest caz firma însǎşi.

RelaŃiile publice globale se concentreazǎ asupra imaginii firmei ca un întreg şi reprezintǎ o formǎ indirectǎ de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicaŃie al companiei şi al filialelor are ca obiectiv concentrarea acŃiunii de promovare asupra tuturor celor interesaŃi în expansiunea internaŃionalǎ a firmei: acŃionari, salariaŃi, clienŃi, distribuitori, furnizori, comunitatea financiarǎ, media, grupuri de acŃiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenŃia legitimǎ ca firma sǎ aibǎ un comportament etic şi sǎ arate o transparenŃǎ în conformitate cu sistemul pieŃei libere. Totuşi, când firma activeazǎ în mai multe culturi standardele etice şi gradul de transparenŃǎ pot varia considerabil.

RelaŃiile publice au menirea sǎ evite sau controleze conflictele care ar putea apare între firma şi grupurile de interes de pe piaŃa strǎinǎ. Aceste conflicte apar în special atunci când compania strǎinǎ achiziŃioneazǎ o firmǎ localǎ sau investeşte într-o fabricǎ. De exemplu, când companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox şi GE au devenit mari investitori în Europa în anii ’50 şi ’60, europenii s-au alarmat la aceastǎ “sfidare americana”. La fel au fǎcut şi americanii, când pe piaŃa lor au pǎtruns companiile japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprietǎŃi imobiliare), Matsushita (electronice) şi Honda (automobile). Deşi este recunoscut rolul investiŃiilor strǎine în aceste Ńǎri, departamentul de relaŃii publice al companiei trebuie sa formeze o imagine de “bun cetǎŃean local” în rândul publicului şi grupurilor de interes. Pentru aceasta trebuie culese date statistice privind numǎrul de salariaŃi locali angajaŃi, conŃinutul local al produsului, impozitele plǎtite şi contribuŃiile în comunitatea localǎ şi apoi date publicitǎŃii. RelaŃiile publice pot fi realizate de personalul firmei sau de agenŃii specializate.

9.4.1. Megamarketingul RelaŃiile publice, denumite relaŃii externe sau comunicaŃiile firmei au cǎpǎtat un nou rol denumit "megamarketing" considerat uneori al cincilea "P" al marketingului mix. Ideea acestui concept este cǎ marketingul în zilele actuale trebuie sǎ realizeze mai mult decât cele patru elemente ale mixului de marketing. El trebuie sǎ încerce sǎ gestioneze şi mediul - al cincilea "P" al puterii politice şi a opiniei publice -un rol mult mai mare decât relaŃiile publice tradiŃionale. Cu alte cuvinte, în magamarketing firma încearcǎ sǎ facǎ schimbǎri în mediul extern, astfel încât piaŃa sǎ fie mai receptivǎ faŃǎ de firmǎ, faŃǎ de produsele sale şi faŃǎ de programul de marketing. Aceastǎ nouǎ funcŃie este implementatǎ în diferite modalitǎŃi şi anume: 1. Atribuirea rolului principal de comunicaŃie al firmei preşedintelui sau directorului ei executiv. 2. Investirea publicitǎŃii firmei. Unele firme japoneze sau americane fac publicitate în China, deşi produsele lor nu sunt disponibile acolo. În acest mod se încearcǎ sǎ se creeze o imagine despre firme şi sǎ se familiarizeze clienŃii cu produsele.

158

3. Folosirea ajutorului guvernului Ńǎrii de origine pentru a sprijini vânzǎrile în strǎinǎtate. 4. Dezvoltarea de negocieri guvernamentale şi deprinderi de a face lobby. În Coreea, de exemplu, firma Goodyear a primit permisiunea de a deŃine o fabricǎ proprie şi o societate mixtǎ prin negocierea cu guvernul coreean. Prin urmare, prin megamarketing, firma încearcǎ nu numai sǎ rǎspundǎ la mediu, ci trebuie sǎ încerce sǎ şi-l conducǎ, realizând astfel rezultate favorabile pe piaŃǎ prin puterea politicǎ şi opinia publicǎ.

9.4.2. Sponsorizarea în marketingul internaŃional

Acoperirea evenimentelor sportive majore cum sunt jocurile olimpice şi campionatele mondiale pe discipline sportive de cǎtre mass media şi în special de cǎtre televiziune a fǎcut ca valoarea comercialǎ a acestor evenimente sǎ creascǎ în mod considerabil. Astǎzi, evenimente sportive ca jocurile olimpice şi campionatele mondiale n-ar putea exista în forma lor actualǎ fǎrǎ finanŃarea de cǎtre firme fie prin intermediul publicitǎŃii, fie prin diferite modalitǎŃi de sponsorizare.

Pentru a obŃine avantaje din astfel de evenimente sportive globale o firmǎ trebuie sǎ aibǎ o marcǎ demnǎ de o audienŃǎ globalǎ. Nu este surprinzǎtor cǎ cei mai obişnuiŃi sponsori sunt firmele ce produc bunuri de consum cu o atractivitate globalǎ, precum producǎtorii de bǎuturi rǎcoritoare, producǎtorii de produse electronice sau de filme. Firma care sponsorizeazǎ trebuie sǎ ia în considerare popularitatea sportului respectiv. De exemplu, fotbalul este sportul numǎrul unu în multe Ńǎri ale lumii. Philip Morris a sponsorizat liga de fotbal din China, denumitǎ Liga Malboro. Cupa României a devenit Cupa … Timişoreana. Hyundai sponsorizeazǎ echipe de fotbal din Europa de Est şi Africa. Compania Nike sponsorizeazǎ timp de ani de zile echipele naŃionale de fotbal. În felul acesta Nike sperǎ sǎ-şi depǎşeascǎ rivalii Reebok şi Adidas.

În afarǎ de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la sponsorizarea directǎ a concursurilor şi a echipelor. Firmele coreene sponsorizeazǎ în special jocurile de echipǎ. Astfel, compania Samsung sponsorizeazǎ echipe sau evenimente sportive din Europa de Est, din America Latinǎ şi din Asia şi Orientul Mijlociu.

Producǎtorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntaşi pe care îi sponsorizeazǎ. Firma Nike, de exemplu, sponsorizeazǎ pe baschetbalişti. Şi producǎtorii de bunuri care nu au caracter sportiv sponsorizeazǎ diferite echipe sau jucǎtori. Unele firme sponsorizeazǎ şi diferite evenimente culturale sau diverşi artişti, cum este cazul firmelor Pepsi Cola sau Coca Cola.

Prin acoperirea evenimentelor sportive multe companii au fǎcut din sponsorizare un important element al programului promoŃional. În multe pǎrŃi ale lumii sponsorizarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un numǎr impresionant de cumpǎrǎtori potenŃiali.

9.4.3. Publicitatea internaŃionalǎ O tot mai mare importanŃǎ în promovarea internaŃionalǎ o are cultivarea atentǎ a unor bune

relaŃii cu mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri pozitive referitoare la firmǎ. Publicitatea este un mijloc promoŃional global foarte important pentru multe firme deoarece expansiunea internaŃionalǎ este mult mai dependentǎ de informaŃie decât cea din Ńarǎ.

Publicitatea are avantajul cǎ nu trebuie sǎ se plǎteascǎ în mod direct pentru ea. Este mai puŃin costisitoare decât reclama sau sponsorizarea. Pe de altǎ parte, publicitatea cere mai

159

multǎ preocupare managerialǎ şi poate necesita un volum mare de muncǎ. Pentru ca presa sǎ relateze despre deschiderea unei firme sau depozit în strǎinǎtate pot fi necesare cheltuieli pentru transportul, cazarea şi masa ziariştilor. Pregǎtirea comunicatelor de presǎ solicitǎ cunoştinte specifice, în special atunci când este vorba despre aspecte tehnice. Intervievarea managerilor şi a personalului cere timp şi distragerea atenŃiei de la alte acŃiuni. Totuşi, rǎsplata poate fi considerabilǎ, firma îmbunǎtǎŃindu-şi semnificativ imaginea.

Un bun exemplu privind modul în care publicitatea poate fi utilizatǎ (şi manipulatǎ) în beneficiul firmei îl reprezintǎ comunicatele de presǎ periodice ale companiei Microsoft care oferǎ informaŃii importante despre softul Windows 95, inclusiv prin acces direct la Internet şi interviuri ale lui Bill Gates la televiziune. Când a fost lansat în august 1995 noul produs Windows 95, Microsoft a realizat o publicitate globalǎ fǎrǎ precedent.

Chiar şi publicitatea negativǎ îşi are partea sa bunǎ, în sensul cǎ menŃine firma în centrul atenŃiei. Când firma italianǎ producǎtoare de articole de îmbrǎcǎminte Beneton, de exemplu, a difuzat la televiziune şi în reviste unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot sǎrutând o mǎicuŃǎ, un autoturism în flǎcǎri dupǎ explozia unei bombe, o barcǎ plinǎ cu refugiaŃi) fǎrǎ a arǎta şi produsul, ci doar logo-ul mǎrcii afişat dupǎ reclamǎ sau sub imagini şi-a atras o publicitate foarte negativǎ. Beneton era acuzatǎ cǎ exploateazǎ suferinŃele umane pentru a-şi vinde produsele.

160

CAPITOLUL X

PLANIFICAREA ACTIVIT ǍłII DE MARKETING INTERNA łIONAL DiferenŃele dintre planificarea internǎ şi cea internaŃionalǎ Metode de planificare în marketingul internaŃional Pocesul de planificare în marketingul internaŃional

10.1. DiferenŃele dintre planificarea internǎ şi cea internaŃionalǎ

În mediul internaŃional, planificarea este mai dificil de realizat, datoritǎ numǎrului de elemente externe implicate. În tabelul 10.1 sunt prezentate diferenŃele dintre planificarea internǎ şi cea internaŃionalǎ. Planificarea internǎ şi internaŃionalǎ Tabel 10.1

Planificarea internǎ Planificarea internaŃionalǎ

1. O singurǎ limbǎ şi naŃionalitate 1. Factori multilingvistici multinaŃionali şi multiculturali

2. PiaŃǎ relativ omogenǎ 2. PieŃe diverse şi fragmentate

3. Date disponibile şi, în mod normal, precise şi uşor de de cules

3. Culegerea datelor este o sarcinǎ dificilǎ, cerând cheltuieli mari şi personal adecvat

4. Factorii politici sunt relativ neimportanŃi 4. Factorii politici sunt frecvent esenŃiali

5. Libertate relativǎ faŃǎ de amestecul guvernamental

5. Guvernele influenŃeazǎ deciziile afacerii

6. Firmele individuale au un efect redus asupra mediului

6. Distorsiuni "gravitaŃionale" ale firmelor mari

7. Şovinismul ajutǎ 7. Şovinismul împiedicǎ

8. Mediul afacerilor relativ stabil 8. Medii multiple, unele foarte instabile

9. Climat financiar uniform 9. Climat financiar variat, de la ultraconservator la puternic inflaŃionist

10. O singurǎ monedǎ 10. Monede diferite, în stabilitate şi valoare realǎ

11. "Regulile jocului" afacerilor stabilizate 11. Reguli diverse, schimbǎtoare şi neclare

12. Managementul obişnuit, în general, cu împǎrŃirea responsabilitǎŃii şi folosirea controalelor financiare

12. Managementul frecvent autonom şi nefamiliar cu bugetele şi controlul

Aşa cum reiese şi din acest tabel, existǎ numeroşi factori care mǎresc complexitatea planificǎrii internaŃionale, precum limba, diferenŃele politice, fluctuaŃiile monetare şi lipsa datelor despre piaŃǎ. Aceste diferenŃe mǎresc dificultatea elaborǎrii planurilor cât şi a implementǎrii acestora.

161

10.2. Metode de planificare în marketingul internaŃional În funcŃie de condiŃiile concrete de pe piaŃǎ, se pot utiliza urmǎtoarele metode de planificare: metode grupului de consultare de la Boston, metoda General Electric, metoda impactului profitului asupra strategiei pieŃei şi metoda scenariilor. a. Metoda grupului de consultare de la Boston (G.C.B.). Planificarea cu ajutorul acestei metode presupune împǎrŃirea activitǎŃilor firmei în unitǎŃi strategice de afaceri (u.s.a.). De regulǎ, împǎrŃirea se face pe bazǎ de produs-Ńarǎ, în funcŃie de urmǎtoarele criterii : unitǎŃile trebuie sǎ aibǎ un grup de concurenŃi bine definit; managerii unitǎŃilor sunt responsabili de elaborarea şi implementarea propriilor strategii; profitabilitatea unitǎŃilor poate fi mǎsuratǎ în venit real. Dupǎ împǎrŃirea activitǎŃilor în u.s.a., planificarea trebuie sǎ clasifice firmele în funcŃie de potenŃialul viitor sperat. Metoda G.C.B. clasificǎ toate u.s.a. într-o matrice de portofoliu de afaceri, prezentatǎ în fig. 10.1.

Fig. 10.1 Matricea G.C.B. Matricea ia în considerare atât u.s.a. curente cât şi cele potenŃiale sau oportunitǎŃile propuse. Acestea din urmǎ sunt, de regulǎ, o extensie a afacerii curente prin pǎtrunderea într-o nouǎ Ńarǎ sau introducerea unui nou produs. Metodologia G.C.B. clasificǎ aceste afaceri în funcŃie de rata de creştere a pieŃei şi de cota de piaŃǎ. Rata de creştere a pieŃei se referǎ la creşterea cererii anuale totale de piaŃǎ speratǎ pe o bazǎ anualǎ. Cota de piaŃǎ reprezintǎ cota relativǎ a firmei, comparatǎ cu cel mai mare concurent. De exemplu, o ratǎ de 1,0 înseamnǎ cǎ u.s.a. are aceeaşi cotǎ ca şi urmǎtorul competitor, o ratǎ de 0,5 înseamnǎ cǎ u.s.a. are o jumǎtate de cotǎ din urmǎtorul cel mai mare competitor şi 3% înseamnǎ cǎ u.s.a. are o cotǎ de piaŃǎ de 3 ori mai mare decât urmǎtorul cel mai mare competitor. Metoda G.C.B. se bazeazǎ pe ipoteza cǎ firma cu cea mai mare cotǎ de piaŃǎ în raport cu competitorii sşi trebuie sǎ fie capabilǎ sǎ producǎ la cele mai scǎzute costuri. Invers, firmele cu o cotǎ de piaŃǎ scǎzutǎ în raport cu competitorii vor fi producǎtori la costuri ridicate. Folosind cele douǎ dimensiuni menŃionate, afacerile sau produsele pot fi clasificate în patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de întrebare şi câini. Afacerile (produsele) din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte şi oferǎ diverse alegeri strategice. Stele. Liderii cu rate de creştere a pieŃei ridicate şi cote de piaŃǎ mari sunt denumiŃi "stele" (vedete). Ei genereazǎ numerar în cantitǎŃi mari, care va fi reinvestit în capital circulant şi fix, în vederea creşterii capacitǎŃilor şi stocului însoŃite de creşterea pieŃei. Dacǎ se reduce cota unei stele pentru cǎ a obŃinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preŃurile (creând o umbrelǎ pentru concurenŃi), steaua va deveni în cele din urmǎ un câine. .

Stele

Semne de întrebare

Vaci de lapte

Câini

Ridicatǎ

Scǎzutǎ

Rata

de

creş

tere

Ridicatã Scǎutǎ

Cota relativǎ de piaŃǎ

162

Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o creştere scǎzutǎ a pieŃei şi o cotǎ de piaŃǎ ridicatǎ. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Câştigurile lor ridicate, cuplate cu amortizarea, reprezintǎ intrǎri de numerar ridicate, în timp ce au nevoi scǎzute pentru reinvestire. Astfel, aceste produse genereazǎ un surplus de numerar ridicat, ce permite plata dividentelor şi a dobânzii, a cheltuielilor de cercetare, a cheltuielilor indirecte şi a disponibilitǎŃilor pentru investiŃii în alte produse. Aceste produse trebuie protejate. Semne de întrebare. Semnele de întrebare (copiii problemǎ) reprezintǎ produse aflate pe pieŃe în creştere, însǎ au o pondere scǎzutǎ a pieŃei. Datoritǎ creşterii, ele cer mai mult numerar decât pot produce, deoarece au o cotǎ de piaŃǎ redusǎ. Dacǎ nu se se va schimba cota de piaŃǎ, semnele de întrebare vor absorbi pur şi simplu numerarul pe termen scurt şi apoi, pe mǎsurǎ ce creşterea va încetini, vor deveni câini. Câini. Câinii sunt produse cu o cotǎ de piaŃǎ şi o ratǎ creştere scǎzute. PoziŃia lor competitivǎ slabǎ nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, câştigurile lor fiind reduse. Pentru a supravieŃui pe termen lung, o firmǎ trebuie sǎ echilibreze afacerea în fiecare zonǎ. În timp, afacerile îşi schimbǎ poziŃia. Multe u.s.a. încep prin a fi semne de întrebare, devin apoi stele, vaci de lapte şi, în final, câini. FuncŃia de planificare a firmei trebuie sǎ conducǎ în aşa fel u.s.a. încât sǎ poatǎ prevedea combinaŃiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonǎ. Apoi, se vor aloca resurse în funcŃie de aceste previziuni şi de obiectivele firmei. În acest sens, firmele vor folosi una din urmǎtoarele strategii: 1. Construirea - investirea pentru viitor, prestabilind câştigul pe termen scurt, în timp ce îşi îmbunǎtǎŃeşte poziŃia pe piaŃǎ. 2. MenŃinerea - menŃinerea poziŃiei curente. 3. Recoltarea - generarea de flux de numerar pe termen scurt. 4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea. Cea mai dificilǎ parte a folosirii metodei G.C.B. este determinarea nivelului sau unitǎŃii de analizǎ ce va fi examinat. De exemplu, o firmǎ poate avea doar 55 din piaŃa mondialǎ de Ńevi, însǎ sǎ aibǎ 35% din piaŃa mondialǎ de Ńevi de peste 15 inch în diametru şi 60% din piaŃa Ńevilor cu diametru de peste 12 inch, într-o anumitǎ Ńarǎ. Metoda se foloseşte, de cele mai multe ori, în planificarea internaŃionalǎ a utilizǎrii unui produs pe Ńǎri, aşa cum se vede din fig. 10.2. Fig. 10.2 Portofoliul pieŃei de Ńevi industriale Avantajele esenŃiale ale acestei metode sunt: cere o viziune globalǎ a afacerilor firmei şi ale concurenŃilor sǎi; furnizeazǎ un cadru de analizǎ şi comparare a afacerilor; este o bazǎ solidǎ de formulare a obiectivelor de marketing pentru anumite pieŃe internaŃionale; permite o reprezentare graficǎ convenabilǎ, uşor de înŃeles de cǎtre directori. Deşi metoda este larg acceptatǎ, ea a fost criticatǎ de o simplificare excesivǎ a pocesului de planificare, în sensul cǎ presupune cǎ o cota de piaŃǎ ridicatǎ şi rata de creştere ridicatǎ au

Japonia

FranŃa

Brazilia

Emiratele Arabe Unite

Marea Britanie

SUA

Ridicatǎ

Scǎzutǎ

Rata

de

creş

tere

Ridicatǎ Scǎzutǎ

Cota relativǎ de piaŃǎ

163

drept urmare succesul. Chiar dacǎ se acceptǎ premisele acestei metode, apar totuşi o serie de probleme privind definirea produsului, pieŃei, mǎsurarea creşterii şi a dominaŃiei pieŃei. Când se utilizeazǎ metoda pe pieŃele internaŃionale, se ridicǎ şi alte probleme. În primul rând, elementele alese pentru analizǎ sunt Ńǎrile, ceea ce poate duce la ignorarea interdependenŃei dintre pieŃele internaŃionale. În al doilea rând, metoda presupune cǎ firma şi-a extins experienŃa cu un produs. Prin urmare, o cotǎ de piaŃǎ mai mare şi o experienŃǎ în producŃie mai bogatǎ vor avea ca urmare descreşterea costurilor. În al treilea rând, metoda G.C.B. presupune cǎ motivaŃiile firmelor internaŃionale sunt similare, ceea ce nu este adevǎrat întotdeauna. În ultimul rând, o firmǎ individualǎ poate avea alte obiective decât obŃinerea de numerar, şi anume prevenirea concurenŃei, obŃinerea de informaŃii tehnice sau stabilirea de relaŃii bune cu guvernele locale. b. Metoda General Electric/Mc. Kinsey (G.E.). Metoda elaboratǎ de consultanŃii în management de la General Electric şi Mc. Kinsey presupune o evaluare multifactorialǎ bazatǎ pe o analizǎ a factorilor legaŃi de profitabilitate. Ea este o extensie a metodei G.C.B. şi presupune folosirea unor factori pentru evaluarea u.s.a., redaŃi în tabelul 10.2 Factori de evaluare a u.s.a. Tabel 10.2

Atractivitatea ramurii Punctele tari ale afacerii

1. Mǎrimea pieŃei 2. Creşterea pieŃei 3. Diversitatea pieŃei 4. Marjele de profit 5. Structura competitivǎ 6. Rolul tehnicii 7. Ciclicitatea 8. Mediul legal, uman, social

1. Cota relativǎ de piaŃǎ 2. Competitivitatea preŃului 3. Mǎrimea, creşterea 4. Calitatea produsului 5. Profitabilitatea 6. PoziŃia tehnologicǎ 7. Puncte tari şi slabe 8. Cunoaşterea clienŃilor/pieŃei

Fiecǎrui factor i se atribuie o anumitǎ pondere. Prin evaluarea opiniilor diferiŃilor directori referitoare la aceste ponderi, se ajunge la o atractivitate şi puncte forte ridicate, medii sau scǎzute. Fiecare u.s.a. este apoi localizatǎ într-un tabel cu nouǎ celule (fig. 10.3).

Fig. 10.3 Evaluarea u.s.a. dupǎ metoda G.E.

InvestiŃie şi creştere

Creştere selectivã

Selectivitate

Creşere selectivǎ

Selectivitate

Scoatere sau recoltare

Selectivitate

Scoatere sau recoltare

Scoatere sau recoltare

Ridicatǎ Scǎzutǎ Medie

Atractivitatea ramurii

Ridicatǎ

Medie

Scǎzutǎ

Pu te rea a fa ce rii

164

Aceastǎ metodǎ are ca rezultat luarea unor decizii strategice similare metodei G.C.B. Cele trei compartimente din partea din stânga aratǎ u.s.a. din ramurile favorabile cu puncte tari bune ale afacerii. Firma trebuie sǎ investeascǎ şi sǎ creascǎ aceste compartimente. Cele trei compartimente în diagonalǎ sunt în mijloc. Firma trebuie sǎ se decidǎ dacǎ sǎ menŃinǎ, sǎ îmbunǎtǎŃeascǎ sau sǎ recolteze aceste u.s.a. Cele trei compartimente de jos au o atractivitate generalǎ scǎzutǎ şi le face candidate la scoatere sau recoltare. Metoda G.E. are aceleaşi limite ca şi metoda G.C.B. Totuşi, ea este adaptabilǎ pieŃelor internaŃionale. Fiecare firmǎ poate determina ce factori sunt importanŃi pentru succesul sǎu pe o piaŃǎ internaŃionalǎ şi evalua u.s.a. în funcŃie de aceşti factori. Metoda G.E. a fost modificatǎ de firma Ford, care a elaborat un sistem de evaluare strategicǎ a portofoliului pieŃei bazate pe atractivitatea Ńǎrii şi punctele tari competitive (fig. 10.4). Atractivitatea Ńǎrii este determinatǎ în funcŃie de mǎrimea pieŃei, creşterea acesteia, reglementǎrile guvernamentale şi stabilitatea economicǎ şi politicǎ. Aceşti factori au fost combinaŃi, folosind o singurǎ scarǎ liniarǎ, astfel: Fig. 10.4 Evaluarea u.s.a. dupǎ varianta Ford łǎrile investiŃie/creştere indicǎ locul unde firma poate sǎ facǎ angajamente puternice. PoziŃia recoltare/scoatere se referǎ la Ńǎrile unde recoltarea profitului sau vânzarea afacerii poate fi cea mai bunǎ strategie. PoziŃia societate mixtǎ (dominatǎ) scoatere reprezintǎ o alegere strategicǎ dificilǎ, deoarece firma are competitivitate slabǎ, însǎ piaŃa este atrǎgǎtoare. Decizia finalǎ trebuie luatǎ dupǎ o analizǎ a diverşilor factori implicaŃi. c. Impactul profitului asupra strategiei de marketing (I.P.S.M.). Metoda I.P.S.M. a fost elaboratǎ tot de firma General Electric şi apoi a fost dezvoltatǎ de diferite universitǎŃi şi institute de planificare. Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descrisǎ în funcŃie de 37 factori, precum rata de creştere, cota de piaŃǎ, calitatea produsului, investiŃia etc. Ea foloseşte ecuaŃiile de regresie multiplǎ pentru a stabili relaŃiile dintre aceşti factori şi douǎ mǎsuri distincte de performanŃǎ şi anume: randamentul investiŃiei şi fluxul de casǎ. Aceste performanŃe sunt explicate prin factori generali ca: rata de creştere a pieŃei; cota de piaŃǎ a afacerii; cota de piaŃǎ împǎrŃitǎ cu cea a celor mai mari trei concurenŃi; gradul de integrare verticalǎ; cerinŃele de capital de lucru pe unitate de vânzǎri valorice; cerinŃe de echipamente şi maşini pe unitate valoricǎ de vânzǎri; calitatea produsului. Aceastǎ metodǎ este net superioarǎ celorlalte prin numǎrul de factori pe care îi ia în considerare. Totuşi, deoarece variabilele sunt intercorelate, apare problema multicolinearitǎŃii şi

Strategii selective

Investire/creştere

Eliminare/Scoatere

Societate mixtã

Recoltare/scoatere

Combinare/LicenŃǎ

Ridicatǎ Scǎzutǎ

Putere competitivǎ

Ridicatǎ

Scǎzutǎ

A trac ti vi ta tea Ńǎ rii

165

deci nu poate fi identificat cu claritate impactul unor factori asupra performanŃelor. Apoi, procedura de eliminare a valorilor extreme poate modifica înfǎŃişarea modelului. Metoda a dat rezultate în S.U.A. şi se sperǎ cǎ va da rezultate şi pe pieŃele internaŃionale, deşi instabilitatea politicǎ poate reduce puterea explicativǎ a acestei metode. d. Planificarea scenariilor. Metodele prezentate se referǎ la modele de portofoliu şi nu iau în considerare impactul diferiŃilor factori externi, precum creşterea economicǎ, inflaŃia, costul energiei, rǎzboaiele, fluctuaŃiile economice. Planificarea scenariilor este o abordare unicǎ a planificǎrii strategice. Prin aceastǎ metodǎ, afacerea multinaŃionalǎ este împǎrŃitǎ în segmente de afaceri (Ńǎri), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe semnificative, ca politica mondialǎ, costul energiei, inflaŃia etc. Sunt elaborate şi eventual diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate în funcŃie de scenariul de bazǎ. Decizia de investiŃie se ia în raport de aceastǎ analizǎ. Limitele planificǎrii scenariilor sunt: dificultatea elaborǎrii unui scenariu de bazǎ şi a unor variante; analiza efectelor fiecǎrui scenariu este deosebit de complexǎ. Planificarea scenariilor poate fi folositǎ pentru a îmbunǎtǎŃi metodele precedente. e. Metoda combinatǎ. Fiecare metodǎ prezentatǎ are anumite limite. Metoda combinatǎ are ca scop înlǎturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor metode precedente. Ea se foloseşte în special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor. Etapele care trebuie parcurse în aceastǎ metodǎ sunt urmǎtoarele: 1. Culegerea continuǎ a datelor I.P.S.M. pe surse distincte de intrare a acestora. Folosirea tehnicilor de regresie multiplǎ pentru a determina sursele şi modalitǎŃile empirice explicǎ diferenŃele de performanŃǎ în funcŃie de surse. Aceasta va ajuta la determinarea factorilor critici şi la atribuirea de ponderi fiecǎruia dintre ei. 2. Determinarea scenariului de bazǎ şi a diferitelor variante, care va fi integrat într-un model bazat pe impactul scenariului unei decizii de investiŃie. 3. Folosirea unei selecŃii preliminare pentru a reduce numǎrul de Ńǎri şi costurile de culegere a datelor. 4. Elaborarea unui model de evaluare pentru fiecare mod de intrare, bazat pe sursele afacerii şi ponderea importanŃei fiecǎrui factor. 5. Elaborarea unui sistem de bonificaŃii pentru operaŃiile şi combinaŃiile de operaŃii cele mai avantajoase din punct de vedere al marketingului comun (standardizare, economie de scarǎ etc.) 6. Elaborarea unei scǎri de ponderare pentru evaluarea nivelului de risc (politic, de schimb valutar, expropriere etc.). 7. Culegerea datelor despre produse pe segmente de Ńǎri şi pieŃe pentru fiecare regiune (unde este posibil). 8. Derularea modelului şi alocarea resurselor în funcŃie de ierarhizarea oportunitǎŃilor. Odatǎ elaborat modelul, el poate fi aplicat diferitelor corporaŃii multinaŃionale.

10.3. Procesul de planificare în marketingul internaŃional Indiferent dacǎ o firmǎ pǎtrunde pentru prima datǎ pe o piaŃǎ sau acŃioneazǎ deja în diferite Ńǎri, ea trebuie sǎ-şi planifice activitatea de marketing. Astfel, dacǎ ea intrǎ pentru prima datǎ pe o piaŃǎ, va trebui sǎ decidǎ felul produselor de comercializat, pieŃele de comercializare şi nivelul resurselor angajate. Dacǎ deja firma este prezentǎ pe pieŃele internaŃionale, va trebui sǎ decidǎ asupra efortului şi nivelului de alocare a resurselor pe Ńǎri şi produse, asupra pieŃelor noi în care sǎ intre sau din care sǎ iasǎ şi ce produse sǎ introducǎ sau sǎ elimine. În acest sens o deosebitǎ importanŃǎ o au orientǎrile şi procedurile de evaluare a oportunitǎŃilor şi riscurile

166

internaŃionale şi de elaborare a planurilor strategice pentru a obŃine avantaje din aceste oportunitǎŃi. Etapele procesului de planificare sunt urmǎtoarele: a. Analiza preliminar ǎ şi selectarea: observarea nevoilor firmei. Indiferent dacǎ e nouǎ pe arena internaŃionalǎ sau deja este implicatǎ în operaŃiuni externe, evaluarea pieŃelor potenŃiale reprezintǎ primul pas în procesul de planificare. O primǎ problemǎ care apare în procesul de planificare o constituie alegerea pieŃei Ńǎrii pentru a face investiŃia. În acest sens, trebuie observate punctele forte şi slabe ale firmei, produsele, filozofia şi obiectivele, alǎturi de factorii restrictivi, limite şi potenŃialul ei. În aceastǎ primǎ parte a procesului planificǎrii, Ńǎrile sunt analizate şi selectate pentru a le elimina pe acelea care nu oferǎ un potenŃial suficient, demn de a fi luat în considerare în continuare. Urmǎtorul pas îl reprezintǎ stabilirea criteriilor de selecŃie dupǎ care vor fi evaluate Ńǎrile prospecate. Aceste criterii sunt stabilite dupǎ analiza obiectivelor, resurselor şi altor posibilitǎŃi şi limite ale firmei. Este important de determinat motivele de intrare pe o piaŃǎ strǎinǎ şi avantajele sperate dintr-o astfel de implicare. Angajarea firmei în afaceri internaŃionale şi obiectivele implicǎrii internaŃionale sunt elemente importante în stabilirea criteriilor de evaluare. Exemple de criterii de evaluare sunt: potenŃialul minim al pieŃei, profitul minim, randamentul investiŃiei, nivelul competitiv acceptat, standarde de stabilitate politicǎ, cerinŃe legate de acceptabilitate. Odatǎ stabilite criteriile de evaluare, trebuie realizatǎ o analizǎ completǎ a mediului în care intenŃioneazǎ sǎ activeze o firmǎ. Mediul conŃine elemente necontrolabile şi cuprinde restricŃii privind atât Ńara de origine cât şi Ńara gazdǎ, obiectivele de marketing şi orice alte limite ce pot exista la începutul fiecǎrei perioade de planificare. În acest stadiu al planificǎrii se observǎ în gradul cel mai înalt distincŃia dintre planificarea internǎ şi cea externǎ a marketingului. Tot acum se obŃin informaŃii necesare pentru: evaluarea potenŃialului unei pieŃe propuse a unei Ńǎri; identificarea problemelor care vor elimina Ńara din procesul ulterior; identificarea elementelor de mediu ce necesitǎ o analizǎ ulterioarǎ; determinarea pǎrŃii din marketingul mix care poate fi standardizatǎ şi care trebuie adaptatǎ la nevoile pieŃei locale; elaborarea şi implementarea unui plan de marketing. Realizatǎ fiind prima fazǎ, decidentul va avea de a face cu sarcinile specifice ale alegerii pieŃelor Ńintǎ, identificarea problemelor şi oportunitǎŃilor pe aceste pieŃe şi ale începerii procesului de creare a programelor de marketing. b. Adaptarea mixului de marketing la pieŃele Ńintǎ. În aceastǎ fazǎ se realizeazǎ o examinare mai detaliatǎ a componentelor marketingului mix. Dacǎ pieŃele Ńintǎ sunt selectate, mixul pieŃei trebuie evaluat în lumina datelor obŃinute în prima fazǎ. Scopul principal al acestei faze este sǎ se decidǎ asupra ajustǎrii mixului de marketing la restricŃiile culturale impuse de elementele necontrolabile ale mediului care ating în mod eficient obiectivele şi scopurile firmei. Faza permite şi determinarea posibilitǎŃilor de standardizare. Prin gruparea tuturor Ńǎrilor şi observarea similitudinilor, caracteristicile pieŃei ce pot fi standardizate devin evidente. În mod frecvent, rezultatele analizei din aceastǎ fazǎ indicǎ faptul cǎ mixul marketingului va cere o adaptare atât de severǎ încât se poate lua decizia de a nu pǎtrunde pe acea piaŃǎ. De exemplu, produsul trebuie sǎ aibǎ o mǎrime fizicǎ mai redusǎ, însǎ costul prelucrǎrii unor produse mai mici poate fi prea mare pentru a justifica intrarea pe piaŃǎ. Pe de altǎ parte, cercetǎrile suplimentare fǎcute în aceastǎ fazǎ pot furniza informaŃii care sǎ sugereze modalitǎŃi de standardizare a programelor de marketing pe douǎ sau mai multe pieŃe. În aceastǎ fazǎ se gǎsesc rǎspunsuri la trei aspecte importante: elementele mixului internaŃional ce pot fi standardizate şi care nu; adaptǎrile culturale, de mediu necesare pentru acceptarea cu succes a mixului de marketing; dacǎ vor permite costurile o intrare profitabilǎ pe

167

piaŃǎ. În funcŃie de rezultatele celei de-a doua faze se va face o a doua selecŃie a Ńǎrilor, cu eliminarea unora dintre ele. c. Elaborarea programului de marketing. În aceastǎ fazǎ se elaboreazǎ un plan de marketing pentru piaŃa Ńintǎ - fie o singurǎ Ńarǎ, fie o piaŃǎ globalǎ. Ea cuprinde analiza situaŃiei, stabilirea obiectivelor şi scopurilor, elaborarea strategiei şi tacticii, determinarea bugetelor şi elaborarea programelor de acŃiune. Analiza situaŃiei presupune analiza tuturor informaŃiilor pertinente interne şi externe necesare identificǎrii problemelor şi oportunitǎŃilor de marketing pe termen scurt şi lung. InformaŃiile necesare analizei situaŃiei diferǎ de la firmǎ la firmǎ. Stabilirea obiectivelor şi scopurilor. Obiectivele sunt Ńinte pe care strategiile trebuie sǎ le atingǎ. Obiectivele trebuie stabilite în mod explicit şi în avans. Ele pot fi generale şi specifice, pe termen lung şi scurt pentru acŃionarea pe pieŃele internaŃionale. Firmele care au o mare varietate de organizaŃii subordonate nu reuşesc, adesea, sǎ comunice în mod adecvat obiectivele diferitelor unitǎŃi specifice. Elaborarea strategiei şi tacticii. Pentru atingerea obiectivelor se vor alege cele mai bune strategii şi tactici. Strategiile se referǎ la orientarea de perspectivǎ a firmei, iar tacticile au în vedere un orizont mai scurt de timp. De asemenea, strategiile au în vedere politica generalǎ a companiei, pe când tacticile se referǎ al acŃiunile filialelor. Orientarea strategicǎ şi planurile tactice depind caracterul etnocentric sau policentric al companiei (tabel 10.3).

Planificarea companiilor multinaŃionale Tabel 10.3

Compania Sistem de planificare General Electric (SUA Accent deosebit pe planificarea strategicǎ realizatǎ de de

departamentul de planificare şi dezvoltare al corporaŃiei Planurile sunt elaborate pe u.s.a.

Nestle S.A. (ElveŃia) Accent crescând pe planificarea strategicǎ Planuri anuale pe fiecare companie importantǎ

N.V. Philips (Olanda) Accent de la mediu spre ridicat pe planificarea strategicǎ Planuri operaŃionale pe divizii şi organizaŃii naŃionale

Determinarea bugetelor are în vedere toate tipurile de cheltuieli necesare realizǎrii strategiile de marketing. Elaborarea programelor de acŃiune. Ultima acŃiune o reprezintǎ elaborarea de programe specifice de acŃiune pentru fiecare piaŃǎ. Programul specific stabileşte ce trebuie fǎcut, de cǎtre cine, cum trebuie fǎcut şi când. Aici se cuprind şi bugetele şi proiecŃiile vânzǎrilor şi profiturilor. Ca şi în faza a doua, poate fi luatǎ o decizie de a nu intra pe o anumitǎ piaŃǎ, dacǎ nu vor putea fi satisfǎcute obiectivele şi scopurile de marketing ale firmei. d. Implementarea şi controlul . Decizia de continuare luatǎ în faza a treia presupune implementarea planurilor specifice. Totuşi, procesul de planificare nu se opreşte aici. Toate planurile de marketing reclamǎ conducerea şi controlul lor în timpul implementǎrii.

168

CAPITOLUL XI

ORGANIZAREA ACTIVIT ǍłII DE MARKETING INTERNA łIONAL Factori care influenŃeazǎ organizarea activitǎŃii de marketing internaŃional Tipuri de structuri organizatorice EvoluŃia structurii organizatorice interna Ńionale Alegerea celui mai corespunzǎtor tip de structur ǎ organizatoricǎ

Obiectivul organizǎrii activitǎŃii de marketing internaŃional îl reprezintǎ elaborarea unei structuri care sǎ permitǎ firmei sǎ rǎspundǎ la evoluŃiile distincte pe fiecare piaŃǎ prin utilizarea experienŃei corespunzǎtoare a firmei de pe alte pieŃe şi de la alte produse. Problema esenŃialǎ în determinarea unei organizǎri internaŃionale o constituie locul unde va fi stabilitǎ responsabilitatea internaŃionalǎ a firmei.

Existǎ diferite structuri organizatorice care sunt adecvate diverşilor factori de mediu interni şi externi. Firma trebuie sǎ decidǎ asupra acelei structuri organizatorice care corespunde cel mai bine intereselor sale. 11.1. Factori care influenŃeazǎ organizarea activitǎŃii de marketing internaŃional Structura organizatoricǎ a unei firme trebuie stabilitǎ în funcŃie de o mare varietate de factori de influenŃǎ, aşa cum reiese şi din fig. 11.1. Fig. 11.1 Factori care influenŃeazǎ proiectarea structurii organizatorice ForŃele externe care influenŃeazǎ structura organizatoricǎ sunt distanŃa geograficǎ, tipul de clienŃi şi reglementǎrile guvernamentale. a. DistanŃa geograficǎ. Progresele tehnologice au uşurat cumva problemele legate de distanŃa fizicǎ. Totuşi, avantajele conferite de aceste progrese în comunicaŃii nu pot fi luate

Scopurile firmei

Misiune Obiectivele Strategia

Strcutura organizatoricǎ

Stilul de conducere

Structural Concentrarea pe decizie

ForŃe interne

Volumul vânzǎrilor Diversitatea pieŃelor internaŃionale Nivelul de angajare economicǎ ForŃa de muncǎ Flexibilitatea

ForŃe externe

DistanŃa geograficǎ Tipul de clienŃi Reglementǎri guvernamentale

169

drept garanŃii. DistanŃa devine o barierǎ importantǎ atunci când firma activeazǎ în Ńǎrile mai puŃin dezvoltate, unde chiar şi pentru un simplu telefon trebuie sǎ se aştepte ore întregi. O problemǎ legatǎ de distanŃa geograficǎ ce nu poate fi rezolvatǎ nici de tehnologia de vârf o constituie diferenŃele de fus orar. DiferenŃele de 10-12 ore între fusele orare vor avea un impact negativ asupra unei structuri divizionale, însǎ nu vor afecta organizarea geograficǎ. b. Tipul clienŃilor . ClienŃii influenŃeazǎ structura organizatoricǎ prin omogenitatea acesteia în privinŃa cumpǎrǎrii unor produse sau servicii. De exemplu, bicicletele în Ńǎrile dezvoltate sunt folosite în primul rând pentru recreere şi deci se poate stabili în aceste Ńǎri o structurǎ de organizare centralizatǎ. Pe de altǎ parte, în China bicicletele sunt folosite în primul rând ca mijloc de transport, ceea ce reclamǎ o organizare geograficǎ pentru a se rǎspunde modului diferit de utilizare a produsului. c. Reglementǎrile guvernamentale. Multe Ńǎri în curs de dezvoltare instituie restricŃii asupra activitǎŃilor firmelor strǎine privind organizarea şi instruirea personalului local, proprietatea etc., care pot cere o organizare descentralizatǎ. 11.1.2. ForŃe interne ForŃele interne care influenŃeazǎ stabilirea structurii organizatorice sunt volumul vânzǎrilor internaŃionale, diversitatea pieŃelor servite, nivelul de angajare economicǎ, forŃa de muncǎ şi flexibilitatea. a. Volumul vânzǎrilor interna Ńionale afesteazǎ structura organizatoricǎ. Astfel, dacǎ vânzǎrile la export au o pondere micǎ, organizarea va fi simplǎ, cuprinzând doar un departament de export. Pe mǎsurǎ ce volumul vânzǎrilor la export creşte, firma poate înfiinŃa o divizie internaŃionalǎ sau o organizare globalǎ. b. Diversitatea pieŃelor internaŃionale servite influenŃeazǎ alegerea structurii organizatorice în sensul cǎ pe mǎsura creşterii numǎrului şi diversitǎŃii pieŃelor servite, activitatea de export devine mai complexǎ şi va cere un numǎr mai mare de persoane care lucreazǎ şi sǎ înŃeleagǎ aceste pieŃe. c. Nivelul de angajare economicǎ influenŃeazǎ structura organizatoricǎ prin volumul resurselor financiare pe care le alocǎ pentru susŃinerea efortului internaŃional. O alocare redusǎ de resurse pentru activitǎŃile de marketing internaŃional va avea ca urmare un control mai redus la nivel local. d. ForŃa de muncǎ. Disponibilitatea şi capacitatea forŃei de muncǎ este tot atât de importantǎ ca şi resursele financiare. Unele firme trimit personal propriu în strǎinǎtate, iar altele folosesc personal local, structura organizatoricǎ fiind stabilitǎ şi în funcŃie de disponibilitatea personalului calificat. e. Flexibilitatea. Deşi o structurǎ rigidǎ permite un control mai mare asupra activitǎŃilor externe, este necesarǎ o anumitǎ flexibilitate a structurii organizatorice care sǎ permitǎ reorganizarea ei ulterioarǎ. 11.1.3. Stilul de conducere Stilul de conducere influenŃeazǎ structura organizatoricǎ prin bazele structurale şi concentrarea deciziilor. a. Bazele structurale. Existǎ trei dimensiuni de bazǎ ale structurii organizatorice de la care se pleacǎ în proiectarea structurii organizatorice. În fig. 11.2 se prezintǎ variantele de structuri organizatorice ce le pot adopta, pornind de la trei dimensiuni de bazǎ. b. Concentrarea deciziilor. Responsabilitatea luǎrii deciziilor poate fi la nivelul sediului central sau al filialelor şi structura organizatoricǎ va trebui sǎ reflecte acest lucru. De fapt, directorii internaŃionali pot avea trei orientǎri: etnocentricǎ, în care se pune accent pe personalul şi deci deciziile luate în Ńara de origine; policentricǎ, în care se considerǎ cǎ

170

diferenŃele culturale sunt dificil de înŃeles şi deciziile trebuie sǎ se ia la nivelul Ńǎrilor gazdǎ; geocentricǎ, în care pieŃele mondiale sunt vǎzute în mod egal şi conducǎtorii pot fi de oriunde.

11.1.4. Scopurile firmei Structura organizatoricǎ se stabileşte dupǎ ce s-au determinat strategiile şi obiectivele firmei. Dacǎ o firmǎ anticipeazǎ creşterea prezenŃei pe pieŃele internaŃionale, trebuie sǎ stabileascǎ o structurǎ ce poate evolua în mod eficient. De asemenea, o strategie de diferenŃiere presupune o organizare geograficǎ, pe când una de standardizare are o structurǎ concentratǎ. Fig. 11.2 Bazele proiectǎrii structurii organizatorice 11.2. Tipuri de structuri organizatorice O firmǎ internaŃionalǎ are multe şanse pe arena mondialǎ. Pentru a le valorifica, ea trebuie sǎ evalueze opŃiunile posibile, sǎ elaboreze o strategie în acest sens şi sǎ stabileascǎ structura organizatoricǎ menitǎ sǎ implementeze strategia aleasǎ. Organizarea trebuie sǎ ia în considerare toŃi factorii de influenŃǎ menŃionaŃi pentru a alege una din urmǎtoarele tipuri de structuri organizatorice. 11.2.1. Firme fǎrǎ specialişti interna Ńionali Multe firme încep sǎ-şi vândǎ mai întâi produsele în strǎinǎtate, fǎrǎ o organizaŃie internaŃionalǎ separatǎ sau vreun specialist internaŃional. O firmǎ orientatǎ pe producŃia internǎ poate începe prin a primi comenzi de la cumpǎrǎtori strǎini care au vǎzut o reclamǎ într-o revistǎ comercialǎ sau vizitarea unui târg comercial intern. Personalul intern va rǎspunde comenzii externe ca şi în celelalte situaŃii. Costurile firmei vor fi în acest caz mai scǎzute, însǎ nici profiturile din vânzǎri în strǎnǎtate nu vor fi ridicate. De asemenea, când se rǎspunde unei comenzi întâmplǎtoare pot sǎ aparǎ dificultǎŃi de traducere, în transferarea banilor, probleme privind fluctuaŃia ratei de schimb, transportul, responsabilitǎŃile legale şi alte diferenŃe faŃǎ de o vânzare în Ńarǎ.

Structura funcŃionalǎ

Cuprinde: aprovizionare,

producþie, cercetare-dezvoltare,

Structura bazatǎ pe piaŃǎ

Bazatǎ pe produs

Bazatǎ pe client sau segment

Bazatǎ pe regiune sau naŃiune

Structura matricialǎ

Produs/piaŃǎ

FuncŃie/produs

PiaŃǎ/funcŃie

171

11.2.2. Specialist internaŃional/serviciu de export/departament de export Pe mǎsurǎ ce sporesc comenzile internaŃionale sau conducerea realizeazǎ importanŃa vânzǎrilor internaŃionale, va decide angajarea unui specialist în vânzǎrile internaŃionale sau înfiinŃarea unui departament internaŃional sau serviciu de export. (b) (a)

Fig. 11.3 Structura organizatorică cu un serviciu/departament de export

Specialistul internaŃional/serviciul/departamentul de export este în primul rând o funcŃie a vânzǎrilor. El rǎspunde comenzilor, expune la târguri internaŃionale, realizeazǎ documentaŃia de export, transportul, asigurarea şi problemele financiare. De asemenea, menŃine contacte cu ambasadele, agenŃiile de finanŃare a exportului, Ministerul ComerŃului. Avantajul angajǎrii unui specialist internaŃional este cǎ firma va avea capacitatea de a rǎspunde, licita şi realiza afacerile strǎine. Mǎrimea acestui tip de organizare este direct legatǎ de volumul afacerilor internaŃionale ale firmei, costul fiind redus în comparaŃie cu potenŃialul. Specialistul internaŃional/serviciul de export este mai degrabǎ reactiv decât proactiv. Specialistul nu evalueazǎ de regulǎ cererea mondialǎ pentru un produs sau serviciu, nu identificǎ oportunitǎŃile şi nu elaboreazǎ strategii de abordare a acestor oportunitǎŃi, ci rǎspunde, în esenŃǎ, cererilor de ofertǎ. De asemenea, specialistul internaŃional poate avea puŃine sanse de a modifica produsele/serviciile curente pentru a satisface nevoile internaŃionale, deoarece vânzǎrile internaŃionale sunt prea reduse. În cele mai multe cazuri produsele sunt vândute ca atare, fǎrǎ modificǎri. 11.2.3. Divizia internaŃionalǎ Pe mǎsurǎ ce vânzǎrile pe pieŃele internaŃionale devin mai importante şi complexitatea coordonǎrii şi conducerii efortului internaŃional se extinde dincolo de posibilitǎŃile unui specialist sau un singur serviciu, firma poate înfiinŃa o divizie internaŃionalǎ. Aceasta raporteazǎ în mod normal preşedintelui, având astfel o poziŃie egalǎ cu a altor funcŃii (ca marketing, finanŃe şi producŃie). Divizia internaŃionalǎ este direct implicatǎ în elaborarea şi implementarea strategiei internaŃionale. Şeful diviziei internaŃionale va avea ca subordonaŃi managerii de marketing, vânzǎri şi de producŃie, ce îi vor raporta direct. Aceştia enŃ vor concentra întreg efortul spre pieŃele internaŃionale. Se afirmǎ cǎ divizia internaŃionalǎ este cea mai bunǎ alternativǎ atunci când afacerile internaŃionale reprezintǎ între 10 şi 15% din totalul afacerilor. Avantajul diviziei internaŃionale este cǎ se concentreazǎ asupra pieŃelor internaŃionale la un nivel suficient de înalt de organizare pentru a putea influenŃa în mod direct strategia firmei. De asemenea, divizia internaŃionalǎ va începe sǎ caute activ oportunitǎŃi de pieŃe în

Director general

Director de producŃie

Director de marketing

Şef serviciu/departament export

Director financiar Director de personal

172

firmele strǎine. Eforturile de vânzǎri şi marketing în fiecare Ńarǎ vor fi suportate printr-un serviciu regional sau local care va fi capabil sǎ înŃeleagǎ mediul local, inclusiv cerinŃele locale, nevoile consumatorilor, competiŃia etc. Contactul strâns cu piaŃa îmbunǎtǎŃeşte capacitatea organizaŃiei pentru a activa cu succes. Divizia internaŃionalǎ este evident mai costisitoare decât un singur specialist. Totuşi, aceste costuri sunt compensate de vânzǎri. Divizia internaŃionalǎ poate fi un stadiu de tranziŃie între o firmǎ orientatǎ pe piaŃa internǎ şi una orientatǎ global.

Fig. 11.4 Structura organizatorică cu un departament de relaŃii internaŃionale Ca dezavantaje ale acestei structuri putem menŃiona: firma poate sǎ se diversifice prea mult prin aceastǎ structurǎ; planificarea firmei poate avea de suferit din cauza existenŃei a douǎ unitǎŃi autonome - una internǎ, alta internaŃionalǎ; izolarea conducerii superioare, care la început pare un avantaj, poate deveni un dezavantaj prin conflictele ce pot apare pe mǎsura creşterii activitǎŃilor internaŃionale; activitatea de cercetare-dezvoltare nu poate fi uşor descentralizatǎ şi, prin urmare, ea tinde sǎ fie orientatǎ intern, modificarea produsului având, de regulǎ, de suferit. 11.2.4. OrganizaŃii globale Pe mǎsurǎ ce firma are o prezenŃǎ activǎ pe pieŃele internaŃionale, ea se transformǎ din firmǎ autohtonǎ ce realizeazǎ afaceri în strǎinǎtate într-o companie mondialǎ care acŃioneazǎ în diferite Ńǎri. O concentare a activitǎŃii la nivel global va avea drept urmare şi o modificare în structura organizatoricǎ. În acest sens, firma are la dispoziŃie cinci tipuri de structuri organizatorice: geograficǎ, pe funcŃii, pe produs, pe unitate de afaceri, matricialǎ. A. Structura organizatoricǎ geograficǎ. Organizarea geograficǎ se concentreazǎ pe necesitate cunoaşterii apropiate a clientului şi mediului sǎu. Ea îi va permite companiei sǎ înŃeleagǎ cultura, economia, politica, legile şi situaŃia competitivǎ localǎ. Structura geograficǎ este adoptatǎ de firmele care au urmǎtoarele caracteristici: linii de produse diversificate; vinderea produselor utilizatorilor finali; marketingul este o activitate criticǎ; produsele sunt comercializate prin canale de distribuŃie similare; produsele sunt modificate pentru a satisface nevoile clientului local. Avantajele structurii geografice sunt: delegarea autoritǎŃii şi responsabilitǎŃii în mod explicit, îmbunǎtǎŃirea coordonǎrii producerii şi vânzǎrii produsului; experienŃǎ mai mare în problemele regionale. Dintre dezavantajele acestei structuri menŃionǎm: necesitatea unui numǎr mai mare de directori pentru a conduce firma eficient; produsele individuale pot suferi, deoarece nu existǎ un singur director rǎspunzǎtor de produs pentru anumite activitǎŃi specifice.

Director general

Director de producŃie

Director de marketing

Director financiar Director de personal

Departament de producŃie internǎ

Produs A

Departament de producŃie internǎ

Produs B

Departament de producŃie internǎ

Produs C

Divizie InternaŃionalǎ

173

Structura organizatoricǎ regionalǎ are douǎ variante: centre regionale de management şi organizare bazatǎ pe o anumitǎ Ńarǎ. a. Centre regionale de management. Aceste centre formeazǎ o organizaŃie care se concentreazǎ asupra unei anumite regiuni a lumii, ca Europa, Orientul Mijlociu, America Latinǎ, Extremul Orient etc. Motivele abordǎrii acestei structuri sunt: odatǎ ce firma a atins o anumitǎ mǎrime, ea trebuie sǎ aibǎ un personal care sǎ se ocupe de o anume regiune, pentru a maximiza veniturile din acea zonǎ a lumii şi a proteja activele firmei; natura regionalǎ a pieŃei. łǎrile invecinate dintr-o anumitǎ zonǎ a lumii au similaritǎŃi culturale, sociale, de climǎ, resurse şi adesea de limbǎ şi cu nevoi asemǎnǎtoare de unele produse. De multe ori aceste Ńǎri s-au unificat ele însele în grupuri regionale. Acest tip de structurǎ organizatoricǎ are unele avantaje: permite firmei sǎ localizeze eforturile de marketing şi producŃie pentru a obŃine avantaje din acordurile regionale; pune firma în contact strâns cu distribuitorii, clienŃii şi filialele locale; conducerea localǎ este capabilǎ sǎ rǎspundǎ condiŃiilor locale şi sǎ reacŃioneze mai rapid decât o organizaŃie complet centralizatǎ. Unul din dezavantajele centrelor de management regionale îl reprezintǎ costul ridicat determinat de: costuri de deplasare mari; directorii din strǎinǎtate primesc, de regulǎ, compensaŃii suplimentare; forŃa de muncǎ, spaŃiile pentru birouri. ComunicaŃiile şi costul cǎlǎtoriilor produc şi ele mǎrirea cheltuielilor. Aceste costuri mai mari pot fi compensate de eficienŃa mǎritǎ a organizaŃiei prin creşterea volumului vânzǎrilor şi/sau controlul costurilor. Italia Olanda FranŃa

Fig. 11.5 Structura organizatorică globală regională b. Organizare bazatǎ pe Ńǎri . Aceastǎ organizare utilizeazǎ o unitate organizatoricǎ separatǎ pentru fiecare Ńarǎ. Aceastǎ organizare este foarte similarǎ centrelor regionale, cu excepŃia faptului cǎ se concentreazǎ mai degrabǎ pe o singurǎ Ńarǎ decât pe un grup de Ńǎri. Organizarea pe Ńǎri poate fi extrem de sensibilǎ la obiceiurile, legile şi nevoile locale, care pot fi diferite chiar şi în cadrul unor Ńǎri ce participǎ la organizaŃii regionale. Unul din dezavantajele acestei organizǎri îl reprezintǎ costurile ridicate, astfel încât avantajele organizǎrii locale pot fi compensate de costurile implicate. Un alt dezavantaj îl constituie dificultatea coordonǎrii activitǎŃii cu a sediului central. Dacǎ existǎ activitǎŃi în peste 30 de Ńǎri, va fi dificil de comunicat cu un singur reprezentant al sediului central. Un alt dezavantaj îl poate constitui eliminarea avantajului grupǎrii regionale a Ńǎrilor.

Director general

Director de producŃie

Director de marketing

Director financiar Director de personal

Orientul Mijlociu Europa Africa America de Nord America Latină

174

Aceastǎ structurǎ mixtǎ eliminǎ multe din limitele celor douǎ structuri regionale, însǎ adaugǎ un nivel suplimentar de conducere, care poate reduce posibilitatea de implementare a strategiei firmei în defavoarea celei regionale. B. Structuri organizatorice funcŃionale. Într-o organizare funcŃionalǎ, directorii de marketing, finanŃe, producŃie, contabilitate şi cercetare-dezvoltare au responsabilitǎŃi globale. Pentru firmele internaŃionale, acest tip de structurǎ organizatoricǎ este cel mai potrivit pentru linii de produse limitate sau omogene cu o variaŃie redusǎ a produselor sau a pieŃelor geografice. Fiecare manager funcŃional va avea o responsabilitate globalǎ pentru acea funcŃie. De regulǎ, managerul va avea oameni responsabili pe funcŃii în regiunile şi/sau Ńǎrile lumii. Aceastǎ structurǎ eate mai puŃin obişnuitǎ la firmele internaŃionale, deoarece puŃine companii au linii de produse omogene cu variaŃii mici pe regiuni şi Ńǎri. Avantaje

Fig. 11.6 Structura globală funcŃională C.Structura organizatoricǎ pe produs. În aceastǎ structurǎ organizatoricǎ, grupul de produse devine responsabil de performanŃele unitǎŃii organizatorice care încorporeazǎ funcŃiile de marketing, vânzǎri, planificare şi, în anumite cazuri, producŃie. Alte funcŃii, ca finanŃele, contabilitatea, juridicul, pot fi incluse în grupul de produs sau realizate de statul major de corporaŃie. Structura dupǎ linia de produs este obişnuitǎ la firmele cu câteva linii de produse neînrudite. Motivul concentrǎrii pe produs şi nu pe regiune îl constituie faptul cǎ deosebirea dintre marketingul produselor este mai mare decât diferenŃele între pieŃele geografice. În mod normal, utilizatorii finali ai unei organizǎri pe produs vor varia dupǎ linia de produs, astfel încât nu este avantajos sǎ existe o funcŃie de marketing pentru diferitele linii de produse din acelaşi grup. Produsul este cel pe care se pune accent în aceastǎ structurǎ. În structura pe produs, conducerea îşi concentrează atenŃia asupra liniei de produse, ceea ce este deosebit de important atunci când linia de produse se schimbă în mod constant datorită tehnologiei. De asemenea, concentrarea pe produs dă o mare flexibilitate organizării. În cadrul unui grup de produse, conducerea poate controla ciclul de viaŃă al produsului, adăugând şi scoŃând produse, cu un efect marginal asupra întregii producŃii. De asemenea, se pot adăuga noi grupe de produse neînrudite cu cele vechi. Există şi limite ale acestei structuri. Cunoaşterea unui anumit domeniu poate fi limitată, deoarece fiecare grup de produse nu-şi poate permite o organizare locală. Aceasta poate determina pierderea unor oportunităŃi pe piaŃă. De asemenea, conducerea diviziei internaŃionale

Director general

Director de producŃie

Director financiar Director de marketing

Director de personal

Producþie internã Produs A Produs B Produs C Produs D

Producþie în strãinãtate Produs A Produs B Produs C Produs D

Marketing intern Produs A Produs B Produs C Produs D

Marketing în străinătate Produs A Produs B Produs C Produs D

175

de produs poate fi etnocentrică şi relativ dezinteresată sau neobişnuită cu afacerile internaŃionale. Un alt neajuns al acestei structuri îl constituie lipsa de coordonare pe pieŃele internaŃionale. Dacă fiecare grup are drumul său propriu, dezvoltarea internaŃională a firmei poate avea de suferit. Pentru a compensa lipsa de eficienŃă a acestei organizări, firma poate realiza o coordonare globală a activităŃii de publicitate, servicii pentru consumator şi relaŃii cu guvernul.

Fig. 11.7 Structura organizatorică globală pe produs D. Structura organizatorică matricială. Datorită dezavantajelor pe care le au structurile unidimensionale - geografică, pe produs sau funcŃională - firmele au trecut la combinarea acestora într-o structură matricială. Organizarea matricială permite două dimensiuni de pondere egală (în exemplul nostru dimensiunile geografică şi de produs) în structura organizatorică şi în responsabilitatea luării deciziilor. Structura matricială are mai degrabă un lanŃ dual de comandă decât unul singur, ceea ce înseamnă că multe persoane vor avea doi superiori. Firmele adoptă această structură când: este necesară o responsabilitate bidimensională, ca cea de produs şi geografică; există restricŃii puternice privind resursele financiare şi umane; incertitudinea generează cerinŃe ridicate de prelucrare a informaŃiilor. O structură matricială poate include atât componente de conducere de produs cât şi geografice. Conducerea de produs va avea responsabilitate globală pentru o anumită linie de produse, în timp ce conducerea geografică va fi responsabilă de toate liniile de produse dintr-o anumită zonă geografică. Ambele structuri de conducere se vor suprapune le nivel naŃional de produs/piaŃă. Structura matricialǎ sau hibridǎ are urmǎtoarele avantaje: permite funcŃionarea mai bunǎ a organizaŃiei în condiŃii de incertitudine şi mediu instabil; creşte potenŃialul controlului şi coordonǎrii activitǎŃii; dǎ posibilitatea personalului sǎ devinǎ din specialişti tehnici sau funcŃionali în specialişti cu caracter general. Complexitatea unei asemenea structuri dǎ totuşi naştere la conflicte şi luptǎ pentru putere, generatǎ de relaŃiile de raportare dualǎ. De asemenea, ea presupune un volum de cheltuieli mari generate de operaŃii duble privind contabilitatea, preŃurile de transfer, sistemele de evaluare a personalului, care pot fi contrabalansate de flexibilitatea mai mare şi economiile de scarǎ.

Director general

Director de producŃie

Director de marketing

Director financiar Director de personal

Departament Produs A

Departament Produs C

Departament Produs D

Departament Produs B

Africa Europa America Latină

Orientul Mijlociu

176

Fig. 11.8 Structura globală matriceală

E. Structura organizatoricǎ pe unitǎŃi strategice de afaceri are o origine mai recentǎ. Ea presupune existenŃa unui grup de persoane ce sprijinǎ produsele şi tehnologiile ce servesc o anumitǎ piaŃǎ şi concureazǎ cu diferiŃi competitori. Aceastǎ formulǎ de organizare poate fi o structurǎ organizatoricǎ distinctǎ, similarǎ celei pe produs sau poate fi o unitate organizatoricǎ folositǎ doar pentru scopul elaborǎrii unei strategii de afaceri pentru multe produse din zona geograficǎ. Creşterea competiŃiei globale a forŃat multe firme sǎ înfiinŃeze astfel de unitǎŃi pentru concentrarea asupra pieŃelor gobale, evaluarea competiŃiei şi elaborarea unei strategii globalǎ a afacerii. 11.3. EvoluŃia structurii organizatorice interna Ńionale Firmele evolueazǎ într-un mediu dinamic şi deci trebuie sǎ-şi adapteze structurile organizatorice în funcŃie de creşterea volumului vânzǎrilor, realizarea de noi produse sau modificarea mediului extern. În felul acesta, crescând complexitatea organizatoricǎ, firmele trebuie sǎ-şi reorganizeze aceste structuri potrivit noilor factori. Datoritǎ caracterului dinamic şi integrant al procesului de evoluŃie, nu toate firmele urmeazǎ aceeaşi evoluŃie. Acest cadru general oferǎ însǎ o metodǎ de evaluare a gradului de concentrare şi a responsabilitǎŃii. Exportul . Atunci când piaŃa internǎ este saturatǎ sau se descoperǎ o cerere pe o piaŃǎ externǎ, firmele încep sǎ exporte. Compartimentul de export este încǎ o funcŃie a firmei şi în mod normal raporteazǎ şi urmeazǎ procedurile şi strategiile acesteia. Mai întâi se primesc comenzi de export, apoi se desemneazǎ o persoanǎ sau se înfiinŃeazǎ un serviciu de export pentru a rǎspunde comenzilor externe. Serviciu de vânzǎri extern. Dacǎ cererea externǎ creşte, apare necesitatea înfiinŃǎrii unui serviciu fie pentru realizarea procedurilor administrative, fie pentru cercetarea de noi pieŃe, într-o Ńarǎ strǎinǎ. În mod normal, acest serviciu este sub controlul sediului central şi acŃioneazǎ sub conducerea lui. Centru regional de piaŃǎ. Aceste centre acŃioneazǎ ca filtre între sediul central şi diferite organizaŃii din Ńarǎ. Ele coordoneazǎ funcŃiile de marketing ale filialelor, astfel încât

Director general

Director de producŃie

Director de marketing

Director financiar Director de personal

America de Nord

Produse electronice Europa

Manager Produse electronice America de Nord

Manager Produse electronice Europa

177

sunt pe aceeaşi linie cu obiectivele firmei. Centrele regionale sunt, de regulǎ, organizate pe zone geografice; totuşi, ele pot fi organizate pe grupe de produse şi/sau pieŃe Ńintǎ similare. OrganizaŃii matriciale . Aceste structuri sunt cele mai complexe şi sofisticate. Ele cer ca firma sǎ aibǎ competenŃe geografice de produs, funcŃionale şi privind clienŃii. Integrarea globalǎ - unitǎŃi strategice de afaceri. UnitǎŃile strategice de afaceri acŃioneazǎ ca afaceri separate şi conŃin un grup de produse şi/sau tehnologii îndreptate spre anumite pieŃe Ńintǎ. Ele fac parte din structura formalǎ, însǎ acŃioneazǎ în primul rând pentru elaborarea strategiilor. 11.4. Alegerea celui mai corespunzǎtor tip de structur ǎ organizatoricǎ În funcŃie de factorii de influenŃǎ menŃionaŃi, de obiectivele firmei la un moment dat şi de gradul de implicare în operaŃiunile externe, o firmǎ poate alege un tip sau altul de structurǎ organizatoricǎ. Primele douǎ stadii nu sunt reprezentative din punct de vedere al evoluŃiei şi complexitǎŃii activitǎŃilor de marketing, în sensul cǎ exportul nu presupune activitǎŃi specifice de marketing pe pieŃe strǎine, iar structura funcŃionalǎ nu este folositǎ de societǎŃile multinaŃionale. Relevante din punct de vedere al marketingului internaŃional sunt structura divizionalǎ şi cea matricialǎ. De aceea, o firmǎ poate opta spre o structurǎ divizionalǎ sau matricialǎ, în funcŃie de preocupǎrile ei la un moment dat. Desigur, acesta este un cadru general de corespondenŃǎ a structurii organizatorice cu obiectivele firmei. AcŃiunea unor factori specifici modificǎ însǎ acest cadru.

178

CAPITOLUL XII

CONTROLUL ACTIVIT ǍłII DE MARKETING INTERNA łIONAL

Factori care influenŃeazǎ controlul în marketingul interna Ńional Etapele procesului de control în marketingul internaŃional Domenii de control a activitǎŃilor de marketingul interna Ńional Pe mǎsura implementǎrii planurilor sale, firma trebuie sǎ urmǎreascǎ modul de realizare a acestora şi sǎ supravegheze variabilele folosite în procesul de planificare. Prin sistemul de control se urmǎresc activitǎŃile afacerii, se mǎsoarǎ deviaŃiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare funcŃionǎrii eficiente a firmei. Nerealizarea unui control adecvat poate crea probleme deosebite firmei (tabelul 12.1). În marketingul internaŃional, procesul elaborǎrii unui sistem de control este mai complex datoritǎ diferenŃelor de naturǎ multinaŃionalǎ, multiculturalǎ şi multimanagerialǎ ale afacerilor internaŃionale. În plus, sistemul de control internaŃional este influenŃat de schimbǎrile rapide ale factorilor politici, culturali şi economici. 12.1. Factori care influenŃeazǎ controlul în marketingul interna Ńional EficienŃa sistemului de control al activitǎŃilor externe este influenŃatǎ de o serie de factori ca: divesitatea mediilor; mǎrimea activitǎŃilor internaŃionale; lipsa datelor adecvate; concepŃia conducerii; sistemele de comunicaŃii, distanŃa geograficǎ. a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei, caracteristicile sociale, factorii culturali complicǎ sarcina elaborǎrii şi controlǎrii programului de marketing. Datoritǎ acestei mari diversitǎŃi de condiŃii de mediu, fiecare divizie cautǎ sǎ elaboreze planuri care sǎ reflecte situaŃiile locale pentru fiecare produs şi piaŃǎ importantǎ. Divizia simte nevoia de a acŃiona independent în elaborarea planurilor şi prioritǎŃilor pentru a satisface cerinŃele locale, deşi aceste unitǎŃi sunt, din punct de vedere al strategiei globale, strâns interdependente, deoarece toate activitǎŃile trebuie combinate pentru a realiza un singur obiectiv al firmei. În felul acesta, apar conflicte continue între nevoile, situaŃiile concrete locale şi obiectivele generale ale firmei. Diversitatea acestor probleme se reflectǎ şi în sistemul de control. b. Mǎrimea activitǎŃilor interna Ńionale. Pe mǎsura creşterii ponderii vânzǎrilor în strǎinǎtate, conducerea devine mai activǎ în luarea deciziilor privind pieŃele internaŃionale. De asemenea, odatǎ cu creşterea mǎrimii activitǎŃii filialelor externe, frecvenŃa deciziilor impuse de sediul central descreşte şi frecvenŃa deciziilor împǎrŃite cu sediul central se mǎreşte. c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia şi lipsa datelor disponibile privind condiŃiile economice, piaŃa şi consumatorii afecteazǎ în mare mǎsurǎ controlul. Dacǎ planul de marketing şi scopurile într-o anumitǎ Ńarǎ se bazeazǎ pe date necorespunzǎtoare, atunci capacitatea de a controla şi modifica activitǎŃile de marketing vor fi influenŃate în mod negativ. În plus, instabilitatea politicǎ şi economicǎ fac dificilǎ elaborarea de previziuni pe care sǎ se bazeze planul de marketing. Prin urmare, procesul de control trebuie sǎ fie destul de flexibil pentru a compensa imprecizia şi instabilitatea datelor pe care se bazeazǎ planurile. d. ConcepŃia conducerii. ConcepŃia conducerii privind raportul centralizare/descentralizare influenŃeazǎ elaborarea sistemului de control. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de comunicaŃii eficient, pentru ca sediul central sǎ

179

primeascǎ informaŃiile în timp util şi sigur, în vederea, luǎrii deciziilor adecvate şi a le transmite apoi rapid conducerii locale pentru implementare imediatǎ. Probleme de control Tabel 12.1

Indicatori Caracteristici

Nederularea activitǎŃilor externe conform planurilor şi aşteptǎrilor

Se aplicǎ la vânzǎrile dintr-o zonǎ specificǎ sau la o linie particularǎ de produse. Mai acutǎ când partea de piaŃǎ scade, în timp ce vânzǎrile cresc

Lipsa controlului financiar asupra activitǎŃilor din strǎinǎtate

Referitoare la concepŃia firmei despre centralizare-descentralizare şi la gradul în care este delegatǎ autoritatea managerilor strǎini. Complicatǎ în plus de legile privind taxele externe

Duplicarea personalului administrativ şi a serviciilor

Mai obişnuitǎ când liniile de produse din strǎinǎtate se dezvoltǎ ca o extensie a liniilor interne sau când sunt fǎcute achiziŃii importante

Subutilizarea facilitǎŃilor de producŃie sau distribuŃie din strǎinǎtate

Mai obişnuitǎ când liniile de produse se extind în strǎinǎtate în mod independent una de alta sau când nu are loc consolidarea dupǎ fuziune

Duplicarea vânzǎtorilor din serviciul de vânzare şi din domeniile specializate

Obişnuitǎ când firmele vând produse tehnice, precum articole chimice de specialitate sau echipamente electronice

Proliferarea entitǎŃilor legale relativ mici şi/sau unitǎŃilor de operare într-o Ńarǎ sau arie geograficǎ

Rezultǎ adesea din înfiinŃarea unei noi filiale, de fiecare datǎ când o divizie internǎ pǎtrunde într-o nouǎ Ńarǎ

Proliferarea distribuitorilor Suprapunerea acoperirii şi intereselor conflictuale

Creşterea plângerilor referitoare la serviciile pentru clienŃi în strǎinǎtate

Adesea o simptomǎ cǎ personalul de marketing din zonǎ nu are o activitate coordonatǎ de abordare a clienŃilor obişnuiŃi

Conflicte între divizii sau filiale ori între clienŃii din domeniu

Cel mai adesea când o firmǎ se extinde îmtr-o nouǎ zonǎ geograficǎ, cauzatǎ, de asemenea, de introducerea de noi produse în strǎinǎtate şi achiziŃii sau fuznizǎri

Un sistem de control descentralizat poate sǎ nu cearǎ un astfel de sistem de comunicaŃii, însǎ va solicita stabilirea unui set de obiective bine documentat pentru fiecare unitate. Aceste obiective vor ajuta la luarea deciziilor locale şi la controlul realizǎrii acestor decizii în vederea atingerii obiectivelor firmei. e. Sistemele de comunicaŃii . Un sistem eficient va facilita controlul activitǎŃilor. Procedeele de comunicaŃie fizicǎ, precum telefonul, poşta, telexul, faxul şi vizitele personale sunt puternic afectate atât de distanŃe cât şi de amplasare. Cu cât o Ńarǎ are un sistem de comunicaŃii mai dezvoltat, cu atât va fi mai uşor procesul de comunicare şi, implicit, de control. f. DistanŃa geograficǎ. Sistemul de control este influenŃat şi de distanŃa geograficǎ ce separǎ sediul central de diviziile de lucru. Cu cât aceasta este mai mare, cu atât timpul, cheltuielile şi posibilitatea de a produce erori se mǎresc. DistanŃa geograficǎ afecteazǎ şi viteza cu care sunt implementate modificǎrile şi sunt detectate problemele ce se pot ivi.

180

12.2. Etapele procesului de control în marketingul internaŃional Procesul de control al activitǎŃii de marketing internaŃional cuprinde o serie de etape care începe cu stabilirea obiectivelor şi se încheie cu responsabilitatea realizǎrii acŃiunilor corective. În fig. 12.1 se prezintǎ relaŃiile şi natura dinamicǎ dintre cele şapte etape ale procesului de control.

Fig. 12.1 InterdependenŃa etapelor procesului de control Indiferent dacǎ se controleazǎ activitǎŃile de marketing intern sau internaŃional, procesul de control are urmǎtoarea secvenŃǎ: stabilirea obiectivelor, alegerea metodelor de control, stabilirea standardelor, determinarea responsabiltǎŃilor, stabilirea sistemului de comunicaŃii, stabilirea unei metode de evaluare şi revizuire a rezultatelor, stabilirea unei metode de iniŃiere a unor acŃiuni efective unde şi când este necesar. Fiecare din aceste etape poate fi influenŃatǎ de factorii menŃionaŃi anterior. a. Stabilirea obiectivelor. Conducerea trebuie sǎ stabileascǎ în mod explicit şi în avans obiectivele generale şi specifice pe termen lung şi scurt pentru acŃionarea pe pieŃele internaŃionale. Dacǎ aceste obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va şti ce resurse sunt necesare şi nici avantajele ce se vor obŃine. Fǎrǎ stabilirea obiectivelor nu pot fi determinate standardele firmei, iar controlul planificat este imposibil. Firmele care au o mare varietate de organizaŃii subordonate nu reuşesc, adesea, sǎ comunice în mod adecvat obiectivele diferitelor unitǎŃi specifice. Obiectivele trebuie sǎ precizeze în mod clar scopurile generale ale firmei. Ele pot fi, de exemplu, atingerea unei anumite cote de piaŃǎ sau un anumit nivel valoric al vânzǎrilor sau profiturilor, dar pot avea şi un caracter intangibil, precum îmbunǎtǎŃirea imaginii produsului sau firmei, dezvoltarea structurii canalelor de distribuŃie etc. b. Alegerea metodei de control. Alternativele de bazǎ de control al activitǎŃilor de marketing internaŃional sunt controlul direct şi indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale şi participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaŃii şi concurenŃǎ. Gradul de control poate varia mult la ambele metode. Aranjamentul contractual formal poate furniza un mecanism pozitiv şi direct de control extern, nu însǎ şi controlul. Pentru un control eficient sunt necesare contracte specifice. Dintre cele mai obişnuite aranjamente de control sunt contingentǎrile şi cerinŃele de licenŃiere. Prevederile contractuale se pot baza pe un mecanism administrativ formal sau depind doar de

Alegerea metodelor de control

Stabilirea standardelor Precizarea responsabilitatilor

Stabilirea obiectivelor

Analiza si corectarea continua a abaterilor de la standarde

Masurarea si evaluarea performantelor

Stabilirea comunicatiilor

Revizuirea standardelor si modificarea lor, daca este necesara

Revizuirea responsabilitatilor, daca este necesara

Evaluarea comunicatiilor si modificarea lor, daca este necesara

Revizuirea metodelor si modificarea lor, daca este necesara

Reevaluarea obiectivelor si efectuarea de modificari, daca este necesar

181

încuviinŃarea voluntarǎ, însǎ firma poate sǎ modifice aranjamentele de marketing, dacǎ nu sunt îndeplinite cerinŃele contractuale. Când firma este capabilǎ sǎ participe la conducerea activitǎŃilor internaŃionale se asigurǎ un grad ridicat de control prin participarea la proprietate şi conducere. c. Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura îndeplinirea obiectivlui firmei. Ele direcŃioneazǎ eforturile managerilor individuali. Pentru a influenŃa în mod efectiv comportamentul managerilor ce conduc în mod direct programele de marketing internaŃional, standardele trebuie sǎ fie definite clar, acceptate şi înŃelese de aceşti manageri. Standardele derivǎ din scopul firmei. Dacǎ, de exemplu, scopul general este creşterea profitului, standardele trebuie stabilite pentru realizarea acestui scop. Totuşi, creşterea generalǎ a profiturilor este un standard operaŃional prea general şi de aceea trebuie stabilite standarde intermediare care sǎ realizeze scopurile mai generale. Standardele de control trebuie sǎ cuprindǎ toate aspectele activitǎŃii de marketing care sunt controlabile. De exemplu, pentru activitatea de cercetare, standardele pot fi numǎrul şi felul studiilor de marketing, cu obiective ca volumul vânzǎrilor pe linii de produse, pe lunǎ sau trimestru, pe o anumitǎ parte de piaŃǎ. În domeniul produselor pot fi stabilite standarde de calitate privind producŃia localǎ, cu obiective ca dezvoltarea produsului, standardizarea serviciilor etc. În distribuŃie pot fi stabilite standarde pentru acoperirea pieŃei, sprijinul distribuitorilor şi performanŃa canalelor. În determinarea preŃurilor se pot stabili standarde pentru nivelurile de preŃuri şi marjele diferitelor produse, precum şi pentru flexibilitate sau stabilitatea preŃurilor. În promovare, standardele se pot referi la volumul şi natura publicitǎŃii locale, mediile folosite şi anumite mǎsuri privind eficienŃa publicitǎŃii. PerformanŃele vânzǎtorilor vor fi incluse în standardele promoŃionale. În afarǎ de realizarea unor obiective specifice, standardele trebuie sǎ cuprindǎ şi mǎsuri eficiente, precum rata costului de marketing sau randamentul venitului sau investiŃiei. În calcularea profiturilor se ridicǎ şi problema monedei care va fi folositǎ, pentru a nu suporta riscul devalorizǎrii şi inflaŃiei. Standardele trebuie stabilite prin participarea personalului de la sediul central şi cel al filialelor, pentru a realiza un compromis între scopul firmei şi cerinŃele locale. În mod normal, standardele se stabilesc pe o bazǎ anualǎ, odatǎ cu elaborarea planurilor de activitate. d. Precizarea responsabilitǎŃii . Complexitatea structurilor de organizare internaŃionale poate face dificilǎ stabilirea responsabilitǎŃii finale pentru activitǎŃile externe şi atribuirea responsabilitǎŃii presupune uneori coordonarea acestui proces. Activitatea unor servicii sau domenii funcŃionale trebuie cunoscutǎ şi de celelalte compartimente. Firmele cu structura de organizare pe linii de produse necesitǎ o mai mare coordonare a eforturilor internaŃionale decât cele domestice. Firme organizate pe bazǎ naŃionalǎ dar care au activitǎŃi externe trebuie sǎ stabileascǎ legǎturi de coordonare în Ńǎrile în care acŃioneazǎ. Când este posibil, responsabilitatea trebuie precizatǎ pe persoanele care coordoneazǎ efortul pentru a permite un control şi acŃiuni centralizate. e. Stabilirea unui sistem de comunicaŃii. Raportarea şi controlul reprezintǎ sistemul nervos central al firmei şi este necesar pentru culegerea datelor şi trimiterea mesajelor de acŃiune. Dacǎ în marketingul intern sistemul informal de comunicaŃii poate fi adecvat, în marketingul internaŃional este imperativǎ organizarea unui sistem de informaŃii care sǎ furnizeze în mod continuu un flux de date pentru analizǎ şi decizie. Culegerea şi difuzarea informaŃiilor pot fi costisitoare, aşa încât sistemul de comunicaŃii trebuie angrenat cu atenŃie în mecanismul de raportare. Prea multe informaŃii înseamnǎ pierdere de timp, iar prea puŃine nu furnizeazǎ o bazǎ adecvatǎ de control. Un element cheie al sistemului de comunicaŃii îl reprezintǎ aparatul de culegere a informaŃiilor. Firma trebuie sǎ culeagǎ date din surse variate prin intermediul cercetǎrilor

182

periodice, culegerii automate, registrele firmei şi controalele pe domenii. Datele se obŃin de la personalul din domeniu, agenŃi strǎini, cercetǎtori locali de marketing şi clienŃi. FacilitǎŃile fizice de comunicaŃie internaŃionalǎ devin din ce în ce mai sofisticate şi permit transmiterea instantanee a informaŃiilor la mare distanŃǎ. Acest fapt genereazǎ tendinŃa de a cere prea multe informaŃii, unele dintre acestea neavând relevanŃǎ şi putând diminua valoarea raportǎrii. De aceea, trebuie conceput un sistem de comunicaŃie nu numai rapid, ci şi eficient pentru a asigura un control corespunzǎtor al activitǎŃii. f. Mǎsurarea şi evaluarea preformanŃelor. Dupǎ ce s-au elaborat şi comunicat standardele, este necesarǎ observarea preformanŃelor înregistrate. De aceea, conducerea trebuie sǎ fie capabilǎ sǎ supravegheze realizarea performanŃelor curente. Observarea în mediul internaŃional este adesea impersonalǎ şi este realizatǎ prin poştǎ, telex, fax. Ea poate fi şi personalǎ prin telefon, cǎlǎtorii sau întâlniri. Multe din informaŃii sunt raportate prin sistemul contabil. PerformanŃele pot fi mǎsurate prin mijloace financiare sau nefinanciare. Mǎsurarea financiarǎ a performanŃelor presupune evaluarea activitǎŃii prin intermediul urmǎtorilor indicatori: bugetele, prin care se comparǎ previziunile cu realizǎrile; contribuŃia venitului sau profitului, care poate fi folositǎ la evaluarea performanŃelor în special pe termen lung, întrucât profiturile pe termen scurt pot fi manipulate. ContribuŃia profitului este o mǎsurǎ de evaluare şi a succesului conducerii; randamentul investiŃiei, care este frecvent folosit în evaluarea performanŃelor deoarece se considerǎ cǎ testul ultim al performanŃei este relaŃia dintre profit şi capitalul investit; venitul rezidual, care are avantajul cǎ reflectǎ relaŃia dintre venit şi costul investiŃiei producerii acelui venit. El este asemǎnǎtor randamentului investiŃiei, doar cǎ se calculeazǎ ca diferenŃǎ şi nu ca raport între venit şi capitalul investit; fluxul de numerar, care cuprinde amortizarea, plus venitul net (dupǎ plata taxelor) şi este un indicator al mǎsurǎrii profitabilitǎŃii şi performanŃei, des folosit de directorii firmei. Firma se poate concentra şi asupra unor obiective care nu pot fi mǎsurate financiar. Dintre mǎsurile nefinanciare ale performanŃei, mai relevante în marketingul internaŃional sunt: penetrarea pieŃei sau tendinŃa pǎrŃii de piaŃǎ, pe produse şi fel de comerŃ; rezultatele vânzǎrilor externe aferente; numǎrul de zile de întârziere a creditului, comparat cu media; atitudinea generalǎ a distribuitorilor şi publicului larg faŃǎ de firmǎ; compararea rezultatelor firmei cu cele ale altora similare; creşterea productivitǎŃii din îmbunǎtǎŃirile aduse; instruirea şi perfecŃionarea personalului; tendinŃele reducerii muncitorilor şi fluctuaŃia salariaŃilor; calitatea relaŃiilor conducerii firmei cu a filialelor subordonate; valabilitatea noilor idei avansate de conducere; tendinŃele productivitǎŃii muncii şi capitalului. Evaluarea performanŃelor se realizeazǎ la diferite intervale de timp. g. Analiza şi corectarea abaterilor de la standarde. În dorinŃa de a realiza scopurile firmei, conducerea trebuie sǎ evalueze performanŃele acesteia în comparaŃie cu standardele stabilite şi sǎ iniŃieze acŃiuni de corectare a abaterilor de la standarde. În marketingul internaŃional existǎ o probabilitate mai mare ca diferenŃa dintre timpul iniŃierii corecŃiilor şi terminǎrii acestora sǎ fie mai mare. Pentru a evita producerea unor evenimente nedorite, este necesarǎ evaluarea şi corectarea continuǎ a activitǎŃilor de marketing. Procesul de control nu are sfârşit, el este un ciclu continuu de stabilire, evaluare, restabilire şi reevaluare a activitǎŃilor. 12.3. Domenii de control a activitǎŃilor de marketing internaŃional Domeniile de control în marketingul internaŃional sunt similare celor din marketingul intern, însǎ sistemele de control şi obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing internaŃional trebuie sǎ evalueaze activitǎŃile de control din punct de vedere al volumului, produsului, canalelor de distribuŃie, promovǎrii, personalului sau a mecanismelor de control a preŃurilor.

183

a. Controlul volumului vânzǎrilor . Mǎsurarea volumului vânzǎrilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control disponibile. UşurinŃa asigurǎrii cifrelor de vânzǎri face simplǎ compararea cu previziunile şi furnizeazǎ conducerii un control periodic al progresului filialelor şi vânzǎrilor, pe linii de produse. Volumul vânzǎrilor depinde de intensitatea efortului de marketing, astfel încât se poate determina dacǎ efortul de vânzǎri şi cheltuieli promoŃionale corespund venitului potenŃial. De asemenea, se poate controla nivelul profitului, prin analizarea şi a altor aspecte ale marketingului. Rapoartele de vânzǎri detaliate furnizeazǎ informaŃii despre vânzǎri, piaŃǎ cu piaŃǎ, produs cu produs şi dupǎ categoria de marjǎ brutǎ. Ele dau, de asemenea, reducerile de vânzǎri ale filialelor sau altor companii legate de firmǎ şi pot identifica achiziŃiile guvernamentale sau alte tipuri de achiziŃii mari. b. Controlul pre Ńului . Atât preŃurile prea mici cât şi cele prea mari pericliteazǎ poziŃia pe piaŃǎ a firmei. Conducǎtorii trebuie sǎ primeascǎ regulat rapoarte de preŃuri culese real şi trebuie sǎ se alerteze la posibilitatea ca filialele sau intermediarii sǎ se concureze unii pe alŃii pe bazǎ de preŃuri. O astfel de competiŃie poate fi beneficǎ invingǎtorului, însǎ este în detrimentul companiei ca întreg. De asemenea, clienŃii internaŃionali sunt conştienŃi de preŃurile din diferite Ńǎri şi, frecvent, cer cele mai mici preŃuri internaŃionale. În ciuda tarifelor, a condiŃiilor de transport şi a pieŃei locale care modificǎ preŃurile reale, conducerea centralǎ trebuie sǎ realizeze întotdeauna un control de bazǎ asupra preŃurilor. Pentru a acorda flexibilitate competitivǎ, conducerea poate stabili limite de preŃuri pentru pieŃele externe şi cere tranzacŃii negociate la diferite preŃuri, pentru a fi raportate imediat. Aceste raportǎri micşoreazǎ numǎrul unor astfel de vânzǎri şi permit descentralizarea funcŃiei de preŃuri, fǎrǎ pierderea deplinǎ a controlului. Indiferent de nivelul de operare sau tipul de intermediari implicaŃi, informarea despre preŃuri este necesarǎ pentru a realiza un control eficient de cǎtre serviciul central. c. Controlul produsului . Conducǎtorii activitǎŃii de marketing intern trebuie sǎ fie siguri cǎ un produs este potrivit pieŃei şi e livrat în bune condiŃii. Un produs sau o imagine de marcǎ sunt legate direct de experienŃa clientului privind produsul şi firma. ClienŃii strǎini sunt mult mai exigenŃi cu produsele unei anumite firme. Produsele firmei strǎine sunt permanent sub "verificarea" clienŃilor şi deci controlul calitǎŃii produselor este determinant în aceste cazuri. Adesea, imaginea produsului este mai importantǎ decât produsul însuşi şi doar o calitate bunǎ a produsului nu este suficientǎ pentru a depǎşi o imagine slabǎ. O singurǎ firmǎ nu poate depǎşi imaginea neconcludentǎ a unei ramuri sau Ńǎri. ComercianŃii internaŃionali nu pot prevedea întotdeauna dacǎ produsele lor sunt corespunzǎtoare într-o anumitǎ Ńarǎ, însǎ un sistem de comunicaŃii şi control eficient poate furniza informaŃii despre produse şi deciziile privind liniile de produse. Fǎrǎ un mecanism de reacŃie inversǎ, un conducǎtor poate sǎ nu fie capabil sǎ identifice cauza insatisfacŃiei clientului. Alte caracteristici ale produsului care trebuie controlate sunt: daunele excesive care pot fi supravegheate printr-un sistem de control bine organizat; servicii pre şi postvânzare nemǎsurabile pânǎ la nivel de standarde; riscul unei calitǎŃi slabe atunci, când produsul este realizat de o filialǎ externǎ, un licenŃiat ori un francis. Doar un control strâns poate asigura conducerea cǎ imaginea de marcǎ a produsului va fi pǎstratǎ. d. Controlul promovǎrii . Publicitatea şi vânzǎrile personale trebuie sǎ fie supuse aceloraŃi limite de control ca şi pe pieŃele interne. FuncŃia de publicitate poate fi organizatǎ şi dezvoltatǎ în mod centralizat ori descentralizat. Indiferent de gradul de standardizare, publicitatea necesitǎ control. De fapt, succesul unui program de publicitate depinde mai mult de modul cum este controlatǎ campania publicitarǎ şi nu de gradul de standardizare. Serviciul firmei trebuie sǎ cunoascǎ în special dacǎ se comunicǎ eficient pe toate pieŃele şi se realizeazǎ obiectivele în toatǎ lumea. Vânzǎrile personale nu pot fi conduse din serviciul Ńǎrii de origine, însǎ cu siguranŃǎ pot şi trebuie conduse.

184

e. Controlul canalelor. Mǎsura principalǎ a eficienŃei intermediarilor este volumul cumpǎrǎrilor de la o firmǎ, însǎ astfel de informaŃii nu furnizeazǎ detalii adecvate privind faptul dacǎ distribuitorul menŃine preŃuri rezonabile sau funcŃioneazǎ eficient în domeniul vânzǎrilor sau serviciilor. Deoarece intermediarii nu vor furniza sau nu vor putea furniza informaŃii obiective despre ei înşişi, cercetarea continuǎ a clienŃilor este singura modalitate de a obŃine informaŃiile necesare despre nivelul reprezentǎrii vânzǎrilor, viteza de realizare a comenzilor, calitatea serviciului postvânzare şi alte funcŃii ale distribuitorilor. Dacǎ nu se îndeplinesc obiectivele privind volumul vânzǎrilor şi partea de piaŃǎ, întreaga distribuŃie trebuie revizuitǎ, pentru a determina cauza problemelor apǎrute pe piaŃǎ. Supravegherea şi controlul canalelor de distribuŃie cer standarde ce diferǎ de cele din piaŃa internǎ. O firmǎ poate avea o latitudine decizionalǎ limitatǎ în politica privind canalele de distribuŃie strǎine cu şanse mai reduse de a conduce şi controla aceste canale. De exemplu, restricŃionarea numǎrului de debuşee pentru mǎrfuri poate cauza dificultǎŃi, deoarece structurile intermediarilor pot sǎ nu permitǎ distribuŃia exclusivǎ sau restrictivǎ. O firmǎ obişnuitǎ, cu un numǎr mic de intermediari, se poate confrunta ea însǎşi cu un sistem de control în întregime diferit pentru supravegherea unui numǎr mare de debuşee diferenŃiate. şi calibrul intermediarilor este dificil de controlat întrucât nu existǎ intermediari care sǎ satisfacŃ standardele normale sau prederminate. Deoarece volumul vânzǎrilor este adesea prea scǎzut pentru a permite un mecanism de control extensiv, mulŃi producǎtori sunt mulŃumiŃi de controlul mai slab al pieŃelor strǎine, însǎ o astfel de lejeritate poate distruge eficienŃa unui sistem de distribuŃie. f. Controlul personalului de marketing. Personalul este elementul esenŃial în succesul programului de marketing. Conducerea serviciului Ńǎrii de origine trebuie sǎ fie preocupatǎ mereu de administrarea activitǎŃii de marketing din fiecare Ńarǎ. Din ce în ce mai mult firmele depun un interes mai mare privind personalul de marketing, în ce priveşte angajarea, instruirea şi compesarea lui. Rapoartele privind performanŃele sunt culese în mod regulat şi sunt comparate cu cele din alte pǎrǎi ale lumii, pentru supravegherea deficienŃelor manageriale. Firmele ce utilizeazǎ un sistem de control strâns al personalului de marketing întâmpinǎ rezistenŃǎ deosebitǎ din partea acestuia, însǎ menŃin aceastǎ practicǎ întrucât s-a dovedit eficientǎ. g. Controlul profitului . Scopul unei firme este, în general, maximizarea profiturilor nete globale. Rapoartele privind profiturile pot comunica managerilor sǎnǎtatea operaŃiilor filialelor şi condiŃiile curente ale pieŃei. Ele pot funcŃiona, de asemenea, ca rapoarte de tendinŃǎ pentru orientarea generalǎ a conducerii. Deoarece profitul este scopul final al activitǎŃii de marketing, mǎsura ultimǎ a succesului se exprimǎ în termeni de profit. Şi, deşi profitul mǎsoarǎ eficienŃa conducerii, succesul vânzǎrilor, menŃinerea marjelor şi controlul stocurilor, reuşita în toate acestea nu garanteazǎ profitul. Într-adevǎr, profitul ca o idee simplǎ, concretǎ nu se potriveşte uşor cadrului de afaceri internaŃional. Unele firme reinvestesc toate profiturile şi au succes în activitatea lor. În mod evident, orice firmǎ trebuie sǎ-şi stabileascǎ propria metodologie de mǎsurare şi control a profiturilor. Una din deciziile critice privind profitul o reprezintǎ determinarea locului de unde vor fi luate profiturile, astfel încât controlul ultim al profitului trebuie sǎ fie la nivel de serviciu al Ńǎrii de origine. Controlul este un concept mai larg decât cel de contabilitate şi se aplicǎ la toate domeniile de acŃiune ale marketingului. Controlul în cele mai multe domenii ale marketingului este mai dificil şi mai costisitor pe pieŃele strǎine decât pe cele domestice şi fiecare din domeniile de control menŃionate anterior este mai strâns legat de toate celelalte. Sistemele de control eficiente dintr-un domeniu aduc puŃine beneficii, dacǎ nu sunt eficiente şi celelalte. CerinŃele unui control strâns şi dificultǎŃile ce rezultǎ din aceasta pun o dilemǎ veşnic prezentǎ pentru comerciantul internaŃional.

185

BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaŃional, Edditura Uranus, Bucureşti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaŃional, EdiŃia a III-a, Editura Polirom, Ia şi, 2005.