Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
Sanja Flegar
KORIŠTENJE ELEKTRONIČKE USMENE PREDAJE PRI DONOŠENJU KUPOVNE ODLUKE
DIPLOMSKI RAD
Rijeka 2014.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
KORIŠTENJE ELEKTRONIČKE USMENE PREDAJE PRI
DONOŠENJU KUPOVNE ODLUKE
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Ponašanje potrošača
Mentor: Prof.dr.sc. Bruno Grbac
Student: Sanja Flegar
Studijski smjer: Marketing
JMBAG: 0081121980
Rijeka, rujan 2014.
SADRŽAJ
1. UVOD ....................................................................................................................... 1
2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI ................................................... 4
2.1. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI ................................................................... 4
2.2. UTJECAJ VANJSKIH I UNUTARNJIH ČIMBENIKA NA PONAŠANJE POTROŠAČA ............ 7
3. PROMOCIJSKI MIKS I RAZVOJ NOVIH OBLIKA MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE ........................................................................................................ 14
3.1. PROMOCIJSKI MIKS ................................................................................................ 14
3.2. DRUŠTVENE MREŽE KAO NOVI OBLIK MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE .................... 22
3.3. USMENA PREDAJA NA DRUŠTVENIM MREŽAMA ..................................................... 27
4. ISTRAŽIVANJE O KORIŠTENJU ELEKTRONIČKE USMENE PREDAJE
PRI DONOŠENJU KUPOVNE ODLUKE ................................................................ 32
4.1. HIPOTEZA ISTRAŽIVANJA...................................................................................... 32
4.2. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ............................................................................. 32
4.3. ANALIZA UZORKA ................................................................................................. 34
4.4. ANALIZA ISTRAŽIVANJA ........................................................................................ 35
5. ZAKLJUČAK ........................................................................................................ 44
LITERATURA ............................................................................................................. 47
POPIS TABLICA I GRAFIKONA ............................................................................. 50
POPIS GRAFIKONA .................................................................................................. 50
PRILOG ........................................................................................................................ 51
1
1. UVOD
Svaki pojedinac predstavlja potrošača koji se svakodnevno dovodi u razne kupovne
situacije. Kupnja najčešće predstavlja veliki užitak i zadovoljstvo, te je iz tog razloga
veoma česta radnja svakog pojedinca. No, različite mogućnosti ograničavaju pojedince
u njihovim kupnjama. U ovim kriznim vremenima, potrošači su skloni i štednjama te su
oprezni u potrošnji. Kako bi donijeli ispravnu odluku te da bi kupovina prošla
zadovoljavajuće, potrošači su skloni međusobno razmjenjivati iskustva i ideje. Iz tog
razloga usmena predaja u posljednje vrijeme postaje sve značajnija ljudska aktivnost.
No, osim klasičnog načina komunikacije, pojavom društvenih mreža razvija se i
„moderna“ usmena predaja, odnosno elektronička usmena predaja.
Proteklih godina društvene mreže postale su dio svakodnevice gotovo svakog pojedinca,
a osobito mladih osoba. Facebook, Twitter, Myspace, LinkedIn, Youtube, Google +,
svakim danom broje sve veći broj korisnika. Svojim nastankom stvorile su revoluciju u
načinu i brzini komuniciranja te prijenosa i pretraživanja raznih informacija i sadržaja.
Njihova je funkcija prvenstveno održavanje kontakta na brz, jednostavan i besplatan
način, a s druge strane predstavljaju ogroman resurs informacija. Te mogućnosti nisu
prepoznali samo „obični“ korisnici, već i brojne organizacije, poduzeća i udruge koje
prate konstantan rast popularnosti društvenih mreža te u njima prepoznaju ogromno
potencijalno tržište i stoga i oni postaju dio njih.
Pojedinci su svakodnevno prisutni na društvenim mrežama prilikom čega čitaju,
pretražuju, objavljuju svoje i dijele tuđe sadržaje, komentiraju, lajkaju i sl., a sve su to
sastavni dijelovi elektroničke usmene predaje. Brojni korisnici društvenih mreža
sudionici su elektroničke usmene predaje, a da toga nisu ni svjesni. Predmet
istraživanja čini sudjelovanje i korištenje usmene predaje putem društvenih medija u
svakodnevnom životu, prilikom donošenja kupovnih odluka od strane potrošača.
Problem istraživanja predstavlja nepoznavanje elektroničke usmene predaje od strane
sudionika, odnosno njihovo nesvjesno korištenje iste.
2
Od uvijek je usmena predaja imala veliki utjecaj na potrošače, na njihova razmišljanja i
predodžbe o proizvodu, a time i na krajnju odluku o kupovini. Razvojem društvenih
mreža, došlo je i do intenzivnijeg razvoja i korištenja usmene predaje upravo putem tih
medija čime je došlo do razvoja elektroničke usmene predaje. Kako iz dana u dan raste
broj korisnika na društvenim mrežama, tako raste i broj sudionika u elektroničkoj
usmenoj predaji čime raste i njezin utjecaj. Hipoteza koju će diplomski rad dokazivati
jest da je elektronička usmena predaja temeljni čimbenik koji utječe na kupovnu odluku
potrošača.
Cilj istraživanja jest kroz rad predstaviti faze donošenja kupovne odluke potrošača te
čimbenike koji utječu na to s naglaskom na promociju i elemente promotivnog miksa
kao značajnog regulatora ponašanja potrošača. Cilj je i predstaviti nastanak
najpopularnijih društvenih medija, koji su svojim intenzivnim razvojem kroz zadnjih
desetak godina doveli do stvaranja nove marketinške komunikacije. Nadalje, cilj je i
istaknuti njihove mogućnosti i prednosti koje su dovele do toga da postanu važan
čimbenik u životu potrošača, a osobito mladih. Svrha istraživanja jest istražiti utjecaj
elektroničke usmene predaje na ponašanje potrošača pri donošenju kupovne odluke.
U izradi rada korištene su odgovarajuće kombinacije znanstvenih metoda. U
teorijskom dijelu korištene su metode indukcije i dedukcije te metoda deskripcije. U
praktičnom dijelu rada korištene su metoda anketiranja te statističke metode za obradu
rezultata istraživanja.
Strukturu rada čini pet međusobno povezanih dijelova. U Uvodu su predstavljeni
pojedinci kao potrošači, te pojava društvenih medija, kao i pojava elektroničke usmene
predaje kao noviji način komunikacije među potrošačima. U drugom poglavlju definira
se Proces donošenja odluke o kupovini. Predstavljeno je pet osnovnih kupovnih faza,
te unutarnji i vanjski čimbenici koji utječu na donošenje odluke o kupnji. U trećem
poglavlju raspravlja se o Promocijskom miksu i razvoju novih oblika marketinške
komunikacije. Predstavljeno je sedam osnovnih oblika promocije s naglaskom na
internet marketing koji je u intenzivnom razvoju. Obrađuje se razvoj društvenih mreža
te su izdvojene najpopularnije društvene mreže, kao što su Facebook, Twitter, Youtube,
3
Myspace, Google + i LinkedIn. Predstavljene su mogućnosti marketinga na društvenim
mrežama, te razvoj elektroničke usmene predaje. U četvrtom poglavlju analizirano je
provedeno Istraživanje o korištenju elektroničke usmene predaje pri donošenju
kupovne odluke među korisnicima društvenih mreža. Dok se u posljednjem poglavlju
nalazi Zaključak, gdje su formulirani rezultati istraživanja, kao i zaključna razmišljanja
na temelju provedenog rada.
4
2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI
U ovom poglavlju biti će predstavljen proces donošenja odluke o kupnji koji se odvija
kroz nekoliko faza, a s ciljem zadovoljavanja određene potrebe potrošača. Prilikom
kupovnog procesa, na ponašanje potrošača odnosno na donošenje kupovne odluke,
utječe veliki broj čimbenika koje možemo podijeliti u dvije skupine, vanjske i
unutarnje.
2.1. Proces donošenja odluke o kupnji
Proces odlučivanja o kupovini proizvoda ili korištenju određene usluge značajno varira
s obzirom na kompleksnost istih. S obzirom na to, donošenje odluke o kupnji možemo
podijeliti u tri osnovne kategorije (Kesić, 2006):
Rutinska kupovina-proces kupovine gdje potrošač kupuje u okružju koje
poznaje. Kupnja se razvija na temelju prethodnih iskustava i znanja, te je
u tom procesu potreba za dodatnim traženjem informacija kao i
psihološka uključenost veoma mala (npr. svakodnevna kupnja
namirnica).
Ograničeno rješenje problema-proces kupovine u uvjetima gdje potrošač
kupuje novu marku u poznatoj kategoriji proizvoda, što zahtijeva
dodatno traženje informacija i vrijeme za izbor (npr. kupnja šampona).
Ekstenzivno rješenje problema-proces kupovine koji se odvija u uvjetima
kada potrošač kupuje nepoznati proizvod u nepoznatoj kategoriji
proizvoda, te je potrebna znatna količina informacija i dulje vrijeme za
izbor .
Kao što je već spomenuto, proces donošenja odluke o kupnji, odvija se kroz nekoliko
faza. Da bi proces započeo, potrošač mora primijetiti potrebu za nečim te imati želju da
tu potrebu zadovolji. S obzirom na to, u procesu donošenja odluke o kupnji, potrošač
prolazi kroz pet osnovnih faza (Grbac, 2010.):
5
1. Spoznaja problema ili potrebe
2. Traženje informacija
3. Vrednovanje alternativa
4. Odluka o kupnji
5. Poslijekupovno ponašanje
Spoznaja problema ili potrebe je početna faza svakog procesa donošenja odluke o
kupnji koja nastaje kada se uoči značajna razliku između stvarnog i željenog stanja
(Kesić, 2006). Pojava potrebe ne znači da će odmah doći do rješavanja, a da bi došlo,
identificirana potreba mora biti od velike važnosti, odnosno razlika između željenog i
stvarnog stanja mora biti veća od prihvatljive, te osim toga potrošač mora imati
mogućnosti da zadovolji potrebu. Da bi došlo do pojave potrebe ona može biti
potaknuta raznim stimulansima. Razlikujemo unutarnje i vanjske stimulanse (Mihić,
2002). Unutarnji stimulansi se odnose na osnovne čovjekove potrebe, kao npr. potreba
za žeđi, hranom i sl., dok su vanjski stimulansi marketinški poticaji poput različitih
oglasa koji potiču potrošača da dođe do spoznaje za nekom potrebom. Svakim danom
potrošači su izloženi raznim situacijama i stimulansima koji ih navode na razne potrebe,
u nekim slučajevima ih zanemare, dok u drugim slučajevima krenu u rješavanje potrebe.
Traženje informacija je druga faza u procesu donošenja odluke o kupnji koja nastupa
nakon što je potreba prepoznata. U toj fazi potrošač traži informacije o određenom
proizvodu ili usluzi koja ga zanima. Traženje informacija uključuje dvije vrste
pretraživanja informacija, interno i eksterno (Grbac, 2010). Interno pretraživanje
informacija se odnosi na psihički proces traženja informacija gdje se informacije traže u
dugoročnoj memoriji potrošača i nalaze se već prije sakupljeni podaci o proizvodu.
Nakon što pretražimo dugoročnu memoriju, informacije dalje tražimo iz eksternih
izvora koji mogu biti marketinški i nemarketinški. Marketinški izvori informacija se
odnose na razne oglase, te uređenje izloga i interijera prodajnog prostora i sl., dok su
nemarketinški izvori osobni izvori potrošača kao što su prijatelji i znanci koji dijele
informacije na temelju vlastitog iskustva i znanja. Nakon što analiziraju informacije iz
svoje memorije, potrošači će krenuti na traženje informacija od drugih potrošača
odnosno poznanika, koji su im pouzdaniji izvor nego li sami oglasi proizvođača.
6
U fazi vrednovanja alternativa potrošač na temelju prikupljenih informacija provodi
evaluaciju alternativa kako bi jednu izdvojio od ostalih. Kriteriji koji se koriste za
procjenu alternativa razlikuju se od potrošača do potrošača. No, postoji nekoliko
osnovnih kriterija koji se razmatraju u svim situacijama, a to su cijena, marka
proizvoda, zemlja podrijetla, i sl. Za procjenu alternativa također se koriste i modeli koji
se svrstavaju u dvije skupine, kompenzacijski i nekompenzacijski modeli (Kesić, 2006).
Kod kompenzacijskog modela potrošač kompenzira manje vrijedna obilježja s više
vrednovanim na istom proizvodu, za razliku od nekompenzacijskog modela gdje se
polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna obilježja proizvoda ne mogu
kompenzirati bilo kojim drugim obilježjem. Dakle, svaki potrošač ocjenjuje skupljene
informacije odnosno moguće alternative prema vlastitim kriterijima koji se razlikuju od
pojedinca do pojedinca, te prema tome se bira alternativa koja potrošaču najviše
odgovara te se prelazi na sljedeću fazu, odnosno odluku o kupnji.
Odluka o kupnji određenog proizvoda ili usluge je rezultat procjene alternativa. U ovoj
fazi potrošač donosi dvije odluke, što i gdje kupiti (Meler, 1997). Što kupiti se odnosi
na izbor alternative, a njoj prethodi kupovna namjera koju možemo svrstati u tri
kategorije. U cijelosti planirana kupovina odnosi se na situaciju kada je unaprijed
poznato koji proizvod i koju marku kupiti, a često i gdje kupiti. Kada je unaprijed
poznato koji proizvod kupiti, ali ne i koju marku, to se naziva djelomično planiranom
kupovinom. Neplanirana kupovina predstavlja najveći postotak kupovine, a
podrazumijeva impulzivnu kupovinu, koju većina prakticira iz zadovoljstva koje takva
kupovina pruža. Gotovo svaki dan pojedinci se dovode u situacije impulzivne kupovine
kada bez ikakve namjere dođu u situaciju da kupe neki proizvod. Nakon što je donesena
odluka o kupovini proizvoda i odluka o odabiru kupovnog mjesta, obavlja se kupnja.
Nakon kupnje slijedi poslijekupovno ponašanje i konzumiranje proizvoda, kao
završna faza u procesu donošenja odluke o kupnji. Potrošač uspoređuje svoje
zadovoljstvo s očekivanim, te ono može biti jednako očekivanjima što izaziva
zadovoljstvo potrošača, može biti manje od očekivanja čime će potrošač biti razočaran,
a s treće strane može biti veće od očekivanja što će izazvati oduševljenje potrošača.
Ukoliko je zadovoljstvo proizvodom manje od očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan
7
i širiti će negativnu komunikaciju o proizvodu, više nikada neće kupiti taj proizvod, a
možda će čak napraviti i reklamaciju proizvoda. Iz tog razloga za poduzeće je važno da
prati zadovoljstvo potrošača te da otkloni ili smanji stvoreno nezadovoljstvo na način da
u promociji ne nudi neostvarivo, da ponudi povrat novca ili da se osigura potpora
potrošačima u pred i post kupovnom razdoblju, jer skuplje je privući nove kupce nego
zadržati postojeće. Nezadovoljstvo ostvarenom kupnjom može biti i rezultat tzv.
kognitivne disonancije (Mihić, 2002), koja se javlja se kod kupaca koji nisu sigurni jesu
li napravili dobar izbor kupovinom određenog proizvoda.
2.2. Utjecaj vanjskih i unutarnjih čimbenika na ponašanje potrošača
U procesu kupnje dolazi do utjecaja više čimbenika na pojedinog potrošača, koje
različiti autori svrstavaju u različite podjele. Može se ih podijeliti u dvije skupine:
vanjske ili društvene čimbenike te unutarnje ili psihološke (Grbac, 2010), a s druge
strane postoji i podjela na tri skupine: kulturne, društvene i osobne (Kotler, Keller,
2008). No, u ovom radu korištena je prva navedena podjela.
Utjecaj vanjskih čimbenika
Na potrošača, odnosno njegovu reakciju i ponašanje djeluje čitav niz vanjskih
čimbenika. Pojedinci su svakodnevno okruženi drugima i u međusobnoj su interakciji sa
prijateljima, obitelji, poznanicima pa i potpunim strancima. Takve situacije izlažu ljude
različitim utjecajima, te će se u nastavku navesti ključni vanjski čimbenici (Grbac,
2010.):
Kupovna snaga potrošača
Kultura
Uloga u društvu
Društveni sloj
Status
Utjecaj referentne grupe
Učinci marketinškog miksa
8
Informacije s tržišta
Osobne karakteristike potrošača
Kupovna snaga potrošača jedan je od ključnih vanjskih čimbenika koji ima utjecaj na
ponašanje potrošača. Naime, ekonomsko stanje pojedinca uvelike utječe na njegovo
ponašanje, odnosno sposobnost da uđe u proces razmjene tj. kupnju (Grbac, 2010). Iz
tog razloga poduzeća proučavaju i prate stanje određenih ekonomskih veličina poput
kretanja nezaposlenosti i sl., kako bi mogli predvidjeti ponašanje potrošača te svoju
ponudu prilagoditi njima. No, ne vrijedi jednako ponašanje za sve potrošače, jer nisu svi
potrošači u mogućnosti ostvarivati visoka primanja da se mogu upuštati u raznolike
kupnje i visok standard života. Većinu potrošača kupovna snaga ograničava u
svakidašnjem ponašanju i donošenju kupovnih odluka, te ju iz tog razloga smještamo na
prvo mjesto kao najutjecajniji čimbenik u ponašanju potrošača.
Kultura je sljedeći bitan vanjski čimbenik koji utječe na ponašanje potrošača. Ona je
temeljni čimbenik koji određuje želje i ponašanje pojedinca (Kotler, Keller, 2010).
Tijekom odrastanja osoba prihvaća sustav vrijednosti i ponašanja iz svoje okoline u
kojoj živi koja čini njegovu kulturu, te determinira način na koji pojedinac razmišlja i
djeluje. To je način življenja i djelovanja koji razlikuje jednu skupinu ljudi od druge.
Stoga je bitno da se ponašanje potrošača promatra u okviru njihove kulture, jer se izbor
potrošača ne može razumjeti bez promatranja kulturnog konteksta unutar kojeg on živi i
djeluje (Kesić, 2006). Svaka kultura se može podijeliti na subkulture koje čini skupina
ljudi koja se razlikuje od drugih skupina, iako pripadaju istoj kulturi. Subkulture
obuhvaćaju nacionalnosti, vjere, rasne skupine i zemljopisne regije (Kotler, Keller,
2008).
Ulogu u društvu definiramo prema društvenom utjecaju koji pojedinac ima u društvu
(Grbac, 2010). Svakom pojedincu pripada više uloga u društvu, kao npr. uloga studenta,
roditelja, supruga itd., a svaka uloga sa sobom donosi skupinu aktivnosti koje pojedinac
mora obavljati i koje su vezane za određene proizvode. Dakle, uloga koju potrošač ima
u društvu određuje njegovo ponašanje pri izboru i donošenju kupovne odluke, koju
donosi prema potrebama za ispunjavanje određene uloge.
9
Društveni sloj čini skupina ljudi koja dijeli ista mišljenja i stavove, te imaju sličan stil
života i ponašanje. U svakom društvu postoji podjela na društvene slojeve. Pripadnost
pojedinca određenom društvenom sloju razlikuje se s obzirom na dohodak, imovinu s
kojom raspolaže, obrazovanje, zanimanje i sl. (Kesić, 2006). Može se reći da je danas
najveća razlika prisutna između društvenih slojeva koji se stvaraju s obzirom na
dohodak (Grbac, 2010). Društveni sloj s niskim prihodima ima različite stavove i teži
zadovoljavanju određenih vrsta potreba, dok društveni sloj s više prihoda ima drukčije
vrste potreba. Dakle, različiti slojevi imaju različite sklonosti prema proizvodima i
markama u različitim segmentima, uključujući odjeću, automobile, kuću i namještaj, te
brojne druge proizvode. Iz tog razloga ističe se važnost društvenog sloja pri donošenju
kupovne odluke.
Status pojedinca je mjerilo ostvarene pozicije u društvu. Najčešće se to dostignuće
mjeri imovinskim stanjem, ali isto tako status se može postići i političkim utjecajem
(Grbac, 2010). Neki imaju veći status u društvu, a neki manji, ali svi konstantno teže
višem. Ljudi odabiru proizvode koji odražavaju njihove stvarne ili željene statuse u
društvu (Kotler, Keller, 2008). Dakle pojedinci svoj status, odnosno uspjeh u društvu,
nastoje povećati statusnim simbolima poput skupocjenih automobila, markirane odjeće,
dragocjenog nakita i sl.
Referentna grupa neke osobe sastoji se od svih grupa koje imaju izravni ili neizravni
utjecaj na stavove ili ponašanje tog pojedinca (Kotler, Keller, 2008). Mogu se
razlikovati dvije vrste grupa, primarne i sekundarne. Primarne grupe obuhvaćaju obitelj,
prijatelje, susjede, kolege na poslu, dakle one s kojima se pojedinac konstantno i
neslužbeno druži. Dok su sekundarne grupe više formalnog tipa, poput vjerskih grupa,
sindikata i sl. Bitan je značaj referentne grupe kao izvora informacija o određenim
proizvodima i uslugama kojima utječe na odluku pojedinca koji je član grupe (Mihić,
1998). Razne grupe imaju različit utjecaj na ponašanje potrošača i njegove kupovne
odluke. Upravo u tome vidimo jakost značenja marketinga usmenom predajom, gdje
komunikacija između članova grupa i između pripadnika pojedinih grupa ukazuje na
snagu utjecaja jednih potrošača na druge.
10
Marketinški miks ili marketinški splet objedinjuje sve važne aktivnosti marketinga, a
najvažnija su četiri instrumenta tzv. 4P, a to su proizvod, cijena, promocija i distribucija
(Kesić, 2006). Proizvod kao element marketinškog miksa obuhvaća nekoliko područja
kojima se može utjecati na potrošače, marka ima veliki utjecaj, zatim obilježja
proizvoda, kvaliteta, ambalaža itd. Cijena kao element marketinškog miksa ima najveći
utjecaj na potrošača i njegovu odluku o kupnji, jer većina potrošača kao prvi element pri
donošenju odluke o kupnji uzima u obzir upravo cijenu. Distribucija podrazumijeva
dolazak proizvoda na tržište i njegovu prodaju, odnosno kretanje proizvoda od
proizvođača do potrošača. Nadalje, imamo promociju koja se odnosi na komunikaciju
između proizvođača i potrošača, te kojom se stvara veliki utjecaj na samog potrošača. Iz
tog je razloga bitan način pristupa poslovnog subjekta putem komunikacije, kako bi
privukli kupce, prenijeli im potrebne informacije, te stvorili pozitivan stav o proizvodu i
motivirali potrošače na nabavku proizvoda. Može se zaključiti da su sva četiri elementa
marketinškog miksa veoma bitna, a kako bi bili efikasni i donijeli visoke rezultate, bitno
je aktivnosti sva četiri elementa dobro isplanirati i ukomponirati.
Informacije s tržišta su još jedan vanjski čimbenik koji modificira ponašanje
potrošača. Te informacije prvenstveno dolaze putem usmene predaje, od prijatelja i
znanaca koji su stekli neko iskustvo i mišljenje o proizvodu tijekom njegova korištenja.
Taj je izvor informacija od velikog značenja jer svaki će kupac najprije potražiti
preporuke od prijatelja pri izboru proizvoda. S druge strane, informacije s tržišta mogu
doći i iz oglasa objavljenih u raznim novinama i časopisima, te iz raznih kataloga i
letaka koji su uvijek aktualni i koji potrošača mogu potaknuti na kupnju (Kesić, 2006).
Odluke potrošača su i pod utjecajem njihovih osobnih karakteristika. U osobne
karakteristike potrošača, koje imaju najveći utjecaj na ponašanje potrošača u procesu
odlučivanja, ubrajamo spol, životnu dob, fazu životnog ciklusa, zanimanje, stil života i
sl. (Kotler, Keller, 2008). Spol je važna karakteristika potrošača, jer uz mnogobrojne
proizvode koje koriste i žene i muškarci, postoji i čitav niz proizvoda koji su samo za
jedan spol. Životna dob je također važna karakteristika potrošača, jer potrošači u svom
životu prolaze kroz razne faze i za svaku od tih faza karakteristični su određeni
proizvodi. Isto tako, osobe s različitim zanimanjima imaju različite potrebe i načine na
11
koje te potrebe zadovoljavaju, od različite odjevne kombinacije za posao do ostalih
potreba. Od osobe do osobe razlikuje se i stil života kojim one žive različite
karakteristike, ukusi i interesi koji utječu na način na koji će oni utrošiti svoje vrijeme i
novac.
Utjecaj unutarnjih čimbenika
Pored vanjskih čimbenika, i unutarnji čimbenici definiraju proces donošenja kupovne
odluke te su važni za razumijevanje ponašanja potrošača. U unutarnje čimbenike
ubrajamo (Grbac, 2010):
Percepciju
Motivaciju
Učenje
Vjerovanje
Stavove
Osobnost
Percepcija obuhvaća proces kojim pojedinac odabire, doživljava i interpretira ulazne
informacije da bi stvorio razumljivu sliku okoline (Mihić, 1998). Svi smo svakodnevno
izloženi mnoštvu informacija i poticajima na kupnju, no ne izazivaju svi pozitivnu
reakciju kod potrošača. Sve te informacije jesu podražaji koje primamo putem raznih
osjetila, uma, vida, sluha, okusa, mirisa i osjeta te ih svaki potrošač organizira i
interpretira na individualan način. Razlikujemo tri perceptivna procesa: selektivnu
pažnju, selektivnu iskrivljenost i selektivno zadržavanje (Kotler, Keller, 2008).
Prosječan potrošač nije u stanju prihvatiti sve poticaje kojima je izložen, stoga određene
prihvaća, a druge odbija. Taj se proces naziva pridavanje selektivne pozornosti. Koje će
poticaje prihvatiti a koje odbiti, ovisi od potrošača do potrošača. Jednom to može biti
ambalaža ugodna za oko, drugom može biti boja ili miris itd (Grbac, 2010). Kako bi
privukli pažnju potrošača, marketinški stručnjaci moraju naporno raditi na promociji.
12
Prisutna su još dva selektivna procesa, selektivnu iskrivljenost i selektivno zadržavanje.
Selektivna iskrivljenost podrazumijeva proces kada potrošač promijeni ili prilagodi
informaciju onako kako to njemu odgovara, u skladu sa osobnim uvjerenjima i
stavovima, dok kod selektivnog zadržavanja potrošač pamti samo one informacije koje
podržavaju njegova uvjerenja i mišljenje.
Motivacija je unutarnje stanje koje ljude pokreće prema nekom cilju, a nakon što se cilj
ispuni i potreba zadovolji, motiv se gasi (Kesić, 2006). Maslowljeva teorija motiva
sugerira hijerarhijsku podjelu, od fizioloških i društvenih ka psihološkim motivima.
Čim se ostvari zadovoljenje jedne potrebe, javlja se druga (Kotler, Keller, 2008).
Vodeći se ovom teorijom potrošač će najprije zadovoljiti društvene potrebe prije nego
što krene zadovoljavati potrebe samoaktualizacije.
Ljudi su svakog dana podložni novim stvarima te tako i procesu učenja. Učenje
uključuje promjene čovjekovog ponašanja koje proizlazi iz iskustva (Kotler, Keller,
2008). Razlikuju se dvije vrste učenje, eksperimentalno i konceptualno (Grbac, 2010).
Eksperimentalno učenje podrazumijeva učenje na temelju vlastitog iskustva, dok je
konceptualno učenje temeljeno na mišljenju drugih. Potrošači uče na način da pamte
imena proizvoda odnosno marke, kao i njegove karakteristike, mjesta koja su najbolja
za njihovu kupovinu i sl. Tako naučene stvari, pohranjene u njihovoj memoriji, utječu
na njihovo ponašanje kada se nađu u situaciji kupovnog odlučivanja.
Vjerovanje je mišljenje o nekom objektu, ideji i ponašanju, ali koje nije uvijek
potkrijepljeno argumentima ili činjenicama (Grbac, 2010). Vjerovanja se razlikuju od
osobe do osobe te su razvijena na temelju neke vlastite procjene ili utjecaja društva. To
su subjektivna mišljenja koja nisu stabilna te su podložna promjenama.
Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije
da se poduzme akcija za ili protiv prema objektima, ljudima, događajima i aktivnostima
koje osobe obavljaju (Schoefer, 1998). To su naučena mišljenja o određenim stvarima,
odnosno proizvodima i usluga, koja se stvaraju tokom potrošačeva životnog ciklusa. Za
razliku od vjerovanja, stavovi su trajni te nisu podložni promjenama.
13
Osobnost čine karakterne osobine koje jednu osobu čine različitu od druge. Svaka
osoba ima osobne karakteristike koje utječu na njezino ponašanje pri kupnji. Dakle, na
temelju svojih karakteristika potrošač donosi kupovnu odluku. Neki potrošači se nalaze
u situaciji da žele pojačati svoju osobnost, na način da kupe skupi automobil, markiranu
odjeću, vrijedan nakit i sl. (Grbac, 2010). Dakle, kod osobnosti potrošača bitno je
spoznati razliku između stvarne i poželjne osobnosti. Što je ta razlika veća, potrošnja
potrošača biti će isto veća. Tu situaciju mogu poduzeća iskoristiti i kroz propagandne
poruke potrošaču predstaviti ono što njemu treba te ga navesti da se upravo njima
prikloni.
Potrošači se svakodnevno kreću i dovode u razne kupovne situacije prilikom čega se
nalaze pod utjecajem svih gore navedenih čimbenika, te ovisno o njima donose kupovne
odluke. U nastavku će biti predstavljena promocija i elementi promotivnog miksa kao
najznačajniji regulator ponašanja potrošača, s naglaskom na internet marketing kao
novu marketinšku komunikaciju, te društvene mreže kao najznačajniji element internet
marketinga.
14
3. PROMOCIJSKI MIKS I RAZVOJ NOVIH OBLIKA
MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE
Promocija je u prethodnom poglavlju spomenuta kao jedan od četiri važna elementa
marketinškog miksa koji kao vanjski čimbenik utječe na donošenje kupovne odluke
kupaca. Može se reći da ona zauzima posebno mjesto u marketinškom miksu jer
predstavlja vezni element između ostala tri elementa marketinga-proizvoda, cijene i
distribucije. Posljednjih godina sve se intenzivnije razvija noviji element promocijskog
miksa odnosno internet marketing, u sklopu kojeg najutjecajniji čimbenik čine
društvene mreže koje su dovele do razvoja elektroničke usmene predaje.
3.1. Promocijski miks
Promociju možemo definirati kao svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje,
uvjeravanje i podsjećanje ljudi na proizvode i usluge dostupne na tržištu, s ciljem
zadržavanja postojeće ili povećanja buduće potražnje, odnosno zadržavanja sadašnjih i
osvajanja novih kupaca (Nickels, 1987). Dakle, temeljni zadatak promocije jest
usmjeravanje, nagovaranje i poticanje kupaca na kupnju.
U procesu promocije odvija se komunikacija i to u dva temeljna oblika, kao međusobna
komunikacija i masovna komunikacija (Kesić, 2003). Međusobnu komunikaciju čine tri
elementa, pošiljatelj i primatelj te poruka koja se prosljeđuje, dok u masovnoj
komunikaciji sudjeluju masovni mediji kao posrednici u prenošenju poruka. Temeljna
razlika između međusobne i masovne komunikacije je u tome što su u međusobnoj
komunikaciji istovremeno prisutni i pošiljatelj i primatelj poruke te stoga postoji
mogućnost dobivanja izravne povratne informacije, dok kod masovne komunikacije to
nije slučaj jer masovni medij razdvaja pošiljatelja i primatelja poruke prostorno i
vremenski.
15
Razlikuje se nekoliko oblika marketinške komunikacije, a svih povezuje jednaki cilj
koji se odnosi na stvaranje pozitivnog mišljenja kod potrošača te poticanje na kupovinu
proizvoda ili usluge. Razlikuje se šest tradicionalnih oblika komunikacije, a može se
dodati i sedmi kao novi element marketinške komunikacije (Kesić, 2003; Birač et al.,
2013):
Oglašavanje
Unapređenje prodaje
Osobna prodaja
Odnosi s javnošću
Publicitet
Direktni marketing
Internet marketing
Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promidžbe ideja, proizvoda
ili usluga od strane poznatog sponzora (Kotler, Keller, 2008). Predstavlja komunikaciju
usmjerenu veoma širokoj publici s ciljem informiranja, stvaranja pozitivne
predispozicije i poticanja na kupovinu (Kesić, 2003). Dakle, oglašavanje ima
komunikacijski cilj koji je potrebno ostvariti kod određene skupine ljudi i u određenom
vremenskom razdoblju, kako bi bilo efikasno i donijelo pozitivne rezultate. U današnje
vrijeme, oglašavanje se osim za proizvode sve više koristi u svrhu oglašavanja raznih
usluga, poput banaka, osiguravajućih zavoda, aviokompanija i sl, a sve značajnije
mjesto u oglašavanju imaju i aktivnosti poput političkog oglašavanja.
Primarna zadaća oglašavanja jest informiranje potencijalnih potrošača o postojanju
proizvoda ili usluge te poticanje na primarnu potražnju, što je karakteristično za
proizvode koji se nalaze na početku svog životnog vijeka (Meler, 1997). Da bi se to
postiglo potrebno je stimulirati pažnju, a to je veoma zahtjevan zadatak s obzirom na
tisuće oglasa kojima su potrošači svakodnevno izloženi. Od tolikog broja poruka, samo
nekolicina njih privuče pažnju potrošača, a tek mali broj njih potrošač percipira te
pohranjuje njihov sadržaj u svoju memoriju. Nakon što je pažnja potrošača postignuta,
te je proizvod prihvaćen od strane potrošača, potrebno je uvjeriti ih da kupe i isprobaju
16
novi proizvod ili uslugu, da bi se s vremenom dostigla selektivna potražnja koja je
usmjerena na stvaranje preferencije određene marke.
S obzirom na gore navedeno može se postaviti slijedeće ciljeve oglašavanja (Preston,
1976):
1. Stimulirati pažnju potrošača na oglašavanu marku,
2. Pozitivno utjecati na potrošačevu percepciju oglašavane marke,
3. Olakšati zadržavanje komunicirane marke u svijesti potrošača,
4. Stvoriti pozitivan stav prema oglašavanoj marki,
5. Kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku,
6. Utjecati na pozitivno poslijekupovno ponašanje.
Ovih šest ciljeva koje se želi postići oglašavanjem, zapravo predstavljaju šest
psiholoških faza koje nastaju kod potrošača kao reakcija na neki oglas. Ukoliko su svi
ciljevi ostvareni, funkcija oglasa je ispunjena i uspješna. Iz tog razloga potrebno je
pratiti psihološke reakcije potrošača na oglas te ih mjeriti, kako bi se znalo da li je oglas
zadovoljavajući ili ga treba mijenjati.
Unapređenje prodaje je skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve
sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima i
poticanjem radi prilagođavanja, olakšavanja, ubrzavanja i povećavanja prodaje
proizvoda i usluga, uz stvaranje opće društveno-ekonomske atmosfere (Sudar, 1984).
Dakle, unapređenje prodaje je skup djelatnosti koje utječu na sudionike u razmjeni s
ciljem stimuliranja kupovine.
Postoji niz sredstava koja se koriste za unapređenje prodaje (Kotler, Keller, 2008).
Uzorci predstavljaju besplatne proizvode u manjem pakovanju koji se nude potrošaču za
probu, kako bi se nakon isprobavanja možda odlučio na kupovinu samog proizvoda.
Osim proizvoda, postoji i promocija usluga pružanjem besplatnih usluga, poput
besplatnog tretmana kod kozmetičarke. Ovaj se instrument unapređenja prodaje
najčešće koristi kod uvođenja novih proizvoda na tržište. Zatim imamo kupone koji
predstavljaju novčanu uštedu prilikom kupnje u određenoj prodavaonici a ponekad i za
17
određeni proizvod. Do kupona potrošač može doći putem masovnih medija odnosno
novina i časopisa, zatim poštom, u prodavaonici i sl. Premije predstavljaju poklone,
odnosno neki proizvod ili vrijednost koja se nudi potrošaču za kupnju određenog
proizvoda. Time se potrošača potiče na kupovinu ali i posrednika na povećanje zalihe
proizvoda.
Nadalje, popusti na cijenu koji podrazumijevaju snižavanje regularne cijene proizvoda.
Oni se najčešće koriste kako bi se potrošače potaklo na ponovljenu kupnju ili kao
poticaj za kupovinu većih količina proizvoda. Nagrade za vjernost koje se pojavljuju u
obliku dodatnog proizvoda uz proizvod koji se kupuje. Njihov nedostatak je u tome što
ne stimuliraju nove potrošače na kupovinu već utječu samo na zadržavanje postojećih.
Još jedan instrument unapređenja prodaje jest ponuda povrata novca za kupljeni
proizvod, odnosno rabat. Taj je instrument veoma koristan jer ga potrošač prihvaća kao
nagradu te utječu na izbor proizvoda, iako je mali postotak onih koji traže povrat novca.
Osim navedenih instrumenata, u posljednje vrijeme sve se više razvija i unapređenje
prodaje putem interneta gdje poduzeća organiziraju razne nagradne igre. Te se igre
održavaju prvenstveno putem društvenih mreža gdje se nalazi najveći broj korisnika
koji predstavljaju veliki broj potencijalnih kupaca.
Osobna prodaja je najstariji i najčešće korišteni oblik promocije. To je oblik
dvosmjerne komunikacije u kojoj prodavač surađuje s potencijalnim kupcima te
pokušava njihovu namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima i uslugama koje on
zastupa.
Dakle, osobna prodaja predstavlja komunikaciju „licem u lice“, bez posredstva medija.
Sastoji se od jedinstvenog sustava kojeg čine tri elementa (Meler, 1997): prodavač,
kupac i prodajni prostor. U procesu osobne prodaje sva tri elementa su jednako važna,
ali ipak valja naglasiti važnost prodavača koji u tim trenucima u svom ponašanju
sublimira sustav vrijednosti poduzeća čiji proizvod nastoji prodati. Stoga su od velike
važnosti i komunikacijske vještine samog prodavača.
18
Promocija u obliku osobne prodaje može se odvijati u četiri različite situacije, odnosno
u kontaktu sa četiri različita subjekta. Prema tome, oblici osobne prodaje jesu (Kesić,
2003):
Prodaja trgovcima s ciljem daljnje preprodaje
Prodaja agentima kupovine
Prodaja profesionalcima
Prodaja krajnjim potrošačima
Prodaja proizvoda trgovcima na veliko ili trgovcima na malo zahtjeva rutinsku prodaju
ili kreativan pristup. Rutinska prodaja podrazumijeva rutinskog prodavača koji obnavlja
ugovore i brine se da kupac ne ostane bez zaliha, dok kreativni prodavač mora sam
istraživati koje su potrebe kupca kojih ni on sam nije svjestan.
Drugi oblik odnosi se na prodaju agentima kupovine koji su ovlašteni da u ime
poduzeća kupuju i prodaju proizvode. Takav pristup najčešće se koristi kada je riječ o
visokovrijednoj robi, većoj količini robe ili pak ako kupac ne poznaje dovoljno tržište
pa angažira agenta najbolju kvalitetu, cijenu i uslugu.
Prodaja profesionalcima podrazumijeva prodaju specijaliziranih proizvoda isto tako
specijaliziranim kupcima. Na primjer, prodaja lijekova ili opreme za kliniku liječnicima.
Prodaja krajnjim potrošačima odnosi se na prodavače koji prodavaju kupcima izravno u
svojim trgovinama, ili na trgovinu „od vrata do vrata“.
Odnosi s javnošću (eng. public relations-PR) obuhvaćaju niz programa oblikovanih za
promicanje ili zaštitu imidža marke ili njezinih pojedinih proizvoda (Kotler, Keller,
2003). Čine složenu djelatnost čija je svrha određivanje strategije, planiranje, ispitivanje
i unapređivanje slike ili reputacije koju bi poduzeće trebalo imati u javnosti. To je
strateški dugoročno planirana aktivnost koja će, stvarajući pozitivno mišljenje u najširoj
javnosti o poduzeću, proizvodu, uslugama i brigom za ljude i okolinu, postići pozitivan
imidž i efikasnije poslovanje.
19
Dakle, temeljni cilj odnosa s javnošću jest stvaranje povoljnog imidža poduzeća. No
osim toga, ciljevi odnosa s javnošću jesu i pružanje publici osjećaj uključenosti u proces
komunikacije, te komuniciranje s ljudima a ne prema njima (Kesić, 2003). A najbitnije
je održavanje povjerenja jer ono predstavlja temelj odnosa s javnošću.
Publicitet predstavlja neplaćeni oblik promocije (Meler, 1997). Čini ga informacija o
proizvodu ili usluzi koja se prenosi putem masovnih medija, ali nije naručena niti
plaćena od strane proizvođača. Dakle, osim što su troškovi mali odnosno nikakvi,
publicitet postiže veću vjerodostojnost od ostalih oblika promocije upravo zato što ne
dolazi izravno od samog proizvođača, već od postojećih ili potencijalnih potrošača.
Postoje mnogobrojna sredstva publiciteta (Kesić, 2003). Članci u novinama koji sadrže
informacije o poduzeću, njegovim proizvodima, uslugama i sl., su jedan od
najznačajnijeg izvora publiciteta, s obzirom na njihovu učestalost i dostupnost širokoj
publici. Slijede konferencije za tisak gdje poduzeća imaju mogućnost iznijeti novosti i
promjene koje će mediji prenijeti dalje široj javnosti, a također i intervjui su veoma
pogodni za stvaranje publiciteta. Kao najefikasnije i najbrže sredstvo za postizanje
publiciteta danas može se izdvojiti internet. No, više o samoj internet promociji vidjet
ćemo u nastavku.
Internet marketing se može definirati kao oglašavanje proizvoda i usluga putem
interneta. Udio internet oglašavanja u cijelom svijetu rapidno raste, u skladu s
informatičkom tehnologijom koja je najbrže rastući fenomen kojeg je čovjek stvorio.
Brojna poduzeća i pojedinci prepoznaju taj brzorastući trend te mu se priključuju.
Ciljevi oglašavanja putem interneta jesu (Birač et al.,2013):
Poticanje izravne i brze povratne informacije
Poticanje upita-oglasi koji trebaju potaknuti interes i dovesti do offline i online
upita za kupnju
Podizanje svijesti o poduzeću, njegovim robnim markama, proizvodima i
uslugama
20
Pojava interneta donijela je velike promjene u načinu promocije s obzirom na
marketinški potencijal interneta koji je ogroman (Watson, Zinkhan, Pitt, 2000). Internet
nudi velike mogućnosti za razvoj tržišta, olakšavajući uvođenje i distribuciju postojećih
proizvoda na nova tržišta. Prisutnost na internetu znači prisutnost u cijelome svijetu, što
mnogim tvrtkama s ograničenim resursima nudi nove mogućnosti koje mogu iskoristiti
na globalnom tržištu. Na taj način se uklanja problem udaljenosti i vremena te se
prvenstveno smanjuje velike troškove oglašavanja. Još je jedna velika prednost internet
oglašavanja to što omogućava stvaranje komunikacijskih veza s širokim spektrom
potrošača, što poduzećima omogućava zadovoljnije i uspješnije poslovanje. Internet je
vodeće svjetsko sredstvo razmjene informacija i komunikacije kroz niz međusobno
povezanih računala (Markova, Prajova, Salgovicova, 2011). To potvrđuje i podatak da
promet na internetu raste tako brzo da mnoga poduzeća imaju problema u održavanju
koraka sa zahtjevima posjetitelja njihovih stranica (Ceran, Stevic, 2009). Internet
uvelike olakšava poslovanje svojom mogućnošću trajnog pohranjivanja raznih podataka
koji su uvijek i u cijelome svijetu dostupni. Kako bi internet oglašavanje bilo uspješno i
efikasno, poduzeća se moraju pobrinuti da njihove stranice budu jednostavne i
pristupačne, te da sadrže sve potrebne informacije kako bi se postiglo ono najbitnije, a
to je zadovoljstvo potrošača.
Internet marketing je pojam koji obuhvaća nekoliko instrumenata oglašavanja putem
interneta. Može se izdvojiti najznačajnije (Ceran, Stevic, 2009):
Društvene mreže
Elektronička pošta
Web stranice
Forumi
Blogovi
Društvene mreže predstavljaju najznačajniji instrument za internet oglašavanje, koji
nudi brojne mogućnosti i prednosti u odnosu na tradicionalni marketing. Od svoje
pojave, krajem 90-tih godina do danas, razvile su se brojne društvene mreže među
kojima prvo mjesto definitivno zauzima Facebook.
21
E-mail marketing je jedan od najrazvijenijih oblika oglašavanja putem interneta.
Oglašavanje putem elektroničke pošte podrazumijeva slanje poruka kojima poduzeće
potencijalne kupce informira o svojoj ponudi, novostima, akcijama i sl. Ciljevi takvog
oglašavanja jesu poboljšanje odnosa s postojećim kupcima, stvaranje lojalnosti kupaca
te poticanje na ponovnu kupnju (Birač et al., 2013). S druge strane, slanje elektroničke
pošte može biti i s ciljem stjecanja novih kupaca.
Web stranice kao alat oglašavanja koriste brojna poduzeća, od onih najmanjih, tek
nastalih, do svjetski poznatih. One postaju nezaobilazan marketinški alat u promociji u
današnjoj informatičkoj eri. Predstavljaju informativnu stranicu određenog poduzeća,
gdje zainteresirani pojedinci mogu potražiti potrebne informacije o ponudi poduzeća,
njihovim proizvodima i uslugama.
Forume možemo definirati kao posebne web aplikacije ili skripte koje korisnicima
omogućavaju raspravu o određenim temama. Na taj način korisnici su u mogućnosti
raspravljati o bilo kojoj željenoj temi, razmjenjivati mišljenja i iskustva, dijeliti
preporuke i sl. Oglašavanje putem foruma u biti predstavlja jedan od načina
elektroničke usmene predaje. Najveće prednosti su u tome što poruke mogu ostavljati i
čitati svi sudionici interneta, te mogu ostati anonimni, dakle ne moraju navesti pravi
identitet.
Blog je oblik objavljivanja informacija na internetu kroz periodičke članke. Postoje
dvije vrste blogova, individualni i kolaborativni (Boling et al., 2008). Individualni
blogovi predstavljaju javno iznošenje stavova vezanih za određenu temu, dok su
kolaborativni blogovi ozbiljnijeg karaktera, gdje se teme vezuju za razne poslovne
aktivnosti. Kolaborativni blogovi predstavljaju online verzije masovnih medija poput
TV-a, novina, časopisa i sl., koji upravo iz tog razloga polako gube na važnosti, dok
značaj blogova sve više raste.
22
3.2. Društvene mreže kao novi oblik marketinške komunikacije
Društvene mreže predstavljaju web stranice na kojima možemo kreirati svoj profil,
uređivati ga, komunicirati s poznanicima ali isto tako i sa strancima, pretraživati i
dijeliti sadržaj, te se oglašavati ukoliko imamo neko svoje poduzeće. To su besplatni
online servisi koji korisnicima omogućavaju raznovrsne vidove komunikacije sa cijelim
svijetom, kao i mogućnost vlastite prezentacije pred svijetom.
Sam pojam društvenih mreža pojavio se krajem 90-ih godina 20. stoljeća (Birač et al.,
2013), a podrazumijeva brojne stranice na internetu koje služe za socijalizaciju i
komunikaciju korisnika.
Temelji za razvoj današnjih društvenih mreža stvarali su se dug niz godina. Od samih
početaka interneta postojala je ideja o razvoju računala kao komunikacijskog sredstva.
Pojavu prvih društvenih mreža možemo smjestiti na početak 90-ih godina, kada su
kreirani prvi servisi društvenog umrežavanja poput Geocities, TheGlobe.com i Tripod,
koji su korisnicima omogućavali postavljanje osobne stranice koja se u nekim
slučajevima mogla povezivati sa stranicama drugih članova (Kirkpatrick, 2012). Doba
suvremenih društvenih mreža počelo je 1997. godine kada je jedan website iz New
Yorka, Sixdegrees.com, pokrenuo revolucionaran servis koji se temeljio na stvarnim
imenima. Bila je prava revolucija za ono vrijeme, no nije uspio dugo zaživjeti te se
2000. godine ugasio. Značajan je bio i Friendster, mreža koja je kreirana 2002. godine
sa brojnim uslugama koje su članovima pomagale pri pronalaženju potencijalnih
partnera, te je u samo tri mjeseca postojanja porasla na tri milijuna korisnika. Nakon
toga slijedi razvoj danas najpoznatijih i aktualnih društvenih mreža (Tablica 1).
Tablica 1: Pregled nastanka poznatijih društvenih mreža
GODINA 2003. 2003. 2004. 2005. 2006. 2011.
DRUŠTVENA
MREŽA
LinkedIn MySpace Facebook YouTube Twitter Google
+
23
Izvor: Izrada autora
Dakle, već sljedeće godine, osnovana je mreža za poslovne ljude, LinkedIn te MySpace,
koji uspješno djeluju i danas, a 2004. godine osnovana je sada vodeća društvena mreža
Facebook, te 2006. Twitter.
Danas se društvene mreže rasprostiru cijelim planetom. Svakim danom postaju sve
popularnije te broje sve veći broj korisnika. Kao najpopularniju i najbrojniju društvenu
mrežu možemo izdvojiti Facebook, zatim od poznatijih slijede Twitter, LinkedIn,
MySpace, Youtube, Google +.
Facebook je svjetska društvena mreža, koju je 2004. godine osnovao Mark Zuckerberg,
bivši student Harvarda (Kirkpatrick, 2012). U svojim počecima, Facebook je bio
namijenjen samo studentima sveučilišta na Harvardu koji su tim putem mogli
međusobno komunicirati i razmjenjivati informacije, no vrlo se brzo proširio na druga
sveučilišta, srednje škole, te razna poduzeća diljem svijeta.
Od samih početaka Facebook je ostvarivao veliku ekspanziju, te postao jedna od najbrže
rastućih tvrtki u povijesti gospodarstva (Hachman, 2012). Iz dana u dan privlačio je sve
veći broj korisnika, prvenstveno mladih ali i odraslih ljudi, a to je uspijevao
kontinuiranim razvojem noviteta i raznim mogućnostima mreže koje je samo ona
pružala. U samom startu Facebook je svojim korisnicima omogućavao samo održavanje
kontakta i komunikacije s bliskim osobama, a s vremenom su se razvijale brojne nove
funkcije koje su dovodile do sve veće prisutnosti korisnika na mreži. Prva takva bila je
mogućnost dodavanja fotografija, a pravi novitet se sastajao u tome što su fotografije na
Facebook-u imale „tagove“ kojima se moglo označiti imena ljudi koji se nalaze na
njima. Ta je aplikacija trenutačno postala najpopularnijim takvim servisom na internetu,
te se iz tog razloga 70% korisnika vraćalo svaki dan, a 85% barem jedanput na tjedan
(Kirkpatrick, 2012). Sljedeća mogućnost koja je osmišljena jest stranica koja bi
prikazivala novosti, popularan „news feed“, no umjesto oduševljenja u početku je
izazvala velike prosvjede korisnika, te je to bila jedna od većih kriza s kojima se
Facebook suočio. Nakon stišavanja krize, krenuli su ka razvitku sljedećeg noviteta a to
24
je bilo pretvaranje mreže u platformu za aplikacije koje razvijaju vanjski programeri, od
kojih su najbrojnije bile igrice koje su i danas jedne od najuspješnijih vrsta aplikacija na
Facebook-u te privlače nevjerojatan broj igrača (Steele, 2012). Od najpopularnijih koje
je većina korisnika isprobala jesu „FarmVille“ i „Texas HoldEm poker“.
Golem uspjeh Facebook-a ostvaren je 2006. godine kada je Facebook otvoren za sve
korisnike, te su se od tog trenutka počeli učlanjivati govornici engleskog jezika iz
cijeloga svijeta (Kirkpatrick, 2012). Nakon što je 2008. godine predstavljen projekt
prijevoda stranica, u kojem su sudjelovali sami korisnici, nastavilo se globalno širenje
Facebooka. Nadalje, došlo je do pitanja kako će Facebook svoj društveni uspjeh
pretvoriti u profitabilan posao, te s obzirom na broj ljudi i vrijeme koje provode na toj
mreži, odlučio se okrenuti marketinškim mogućnostima (Steinberg, 2008). Dakle, dio
Facebook sadržaja postalo je i oglašavanje putem kojeg se ostvarivala dvosmjerna
komunikacija između oglašivača i korisnika, na način da je promidžbena poruka nudila
korisnicima mogućnost da ju komentiraju i započnu dijalog. Uvidjevši taj marketinški
uspjeh, oglašivačka industrija se sve više okretala prema Facebooku, te je time došlo do
velikog rasta prihoda te društvene mreže. Time je započela marketinška komunikacija
putem društvenih medija koja je danas veoma popularna.
Upravo je Facebook doveo do razvoja novog marketinškog fenomena „social media
marketing“ odnosno marketing društvenih mreža, sa novim pristupom koji pruža
mogućnost da korisnici razmjenjuju informacije o proizvodima i uslugama s velikim
brojem ljudi koje su upoznali putem tog istog socijalnog medija. Facebook tako postaje
jedan od glavnih kanala kroz koji se informacije šire putem interneta. O tome svjedoči i
jedno istraživanje koje je provedeno među španjolskom populacijom gdje je dokazano
da je Facebook, odmah nakon Googleovog pretraživača, najprometnija web stranica u
Španjolskoj (Dasilva et al, 2013). Također se u istraživanju španjolskih studenata
izjasnilo kako im je Facebook važniji od druženja i nalaženja s prijateljima, te kada je u
pitanju donošenje neke odluke (npr.kupovne odluke), većina mlađe populacije poseže za
društvenim mrežama u potrazi za savjetima i preporukama.
25
Facebook je svojim nastankom stvorio novi oblik komunikacije te je od samog početka
privlačio veliki broj korisnika i doveo do razvoja potpuno novih međuljudskih odnosa.
Postao je ključan dio života prvenstveno mladih ali i stotina milijuna odraslih osoba, te
iz tog razloga danas sa 1,23 milijardi korisnika ostvaruje monopol među društvenim
mrežama.
Sljedeća najpopularnija mreža u nizu jest Twitter, besplatna društvena mreža kreirana
2006. godine. Predstavlja mikro-blog koji omogućava svojim korisnicima da čitaju tuđe
i objavljuju svoje tekstualne poruke tzv. „tvitove“, eng.tweets, što u doslovnom
prijevodu znači cvrkut ptica (Sangani, 2009). Broj znakova koji se može objaviti u
jednoj poruci je ograničen na 140 znakova, iz razloga što većina prometa na Twitter
stranici dolazi od strane mobilnih korisnika, a SMS poruke ograničene su na 140
znakova, a ukoliko poruka ima više od 140 znakova sustav će ju raspodijeliti na više
dijelova. Upravo radi te karakteristike, Twitter je dobio naziv „SMS Interneta“. Twitter
omogućava i kreiranje liste prijatelja, a nudi i mogućnost praćenja (follow) korisnika, a
isto tako i mogućnost micanja iz liste praćenja (unfollow).
Jedna od bitnih karakteristika po kojoj se razlikuju Facebook i Twitter a što se tiče
povezivanja ljudi, jest to što objavljene tvitove na Twitteru mogu čitati svi a objavljivati
samo registrirani korisnici. Dok se na Facebooku možete povezivati samo sa ljudima
koji prihvate vaš poziv, na Twitteru možete pratiti što rade i oni ljudi koje ne poznajete,
ali vas zanima njihovo mišljenje koje će vam možda pomoći pri donošenju nekih
životnih odluka.
LinkedIn je profesionalna društvena mreža lansirana 2003. godine. Ona je najveća
svjetska mreža koja okuplja ljude koji traže posao i tvrtke koje traže zaposlenike
(Bradley, 2011). Korisnici mogu na LinkedIn mreži uploadati svoj CV te dizajnirati
osobni profil sa svim svojim postignućima i obrazovanjem, a poslodavci mogu tražiti
potencijalne kandidate za posao kroz razne liste kandidata. Dakle, može se reći da
postoje dvije vrste profila na LinkedIn mreži, a to su osobni profil kojeg korisnik sam
popunjava i profili tvrtki koje one izrađuju u svrhu traženja budućih zaposlenika.
Korisnici se također mogu pridružiti raznim grupama i stranicama tvrtki gdje se mogu
26
naći informacije za eventualno buduće zaposlenje (Kryder, 2012). Te grupe
predstavljaju raznolike platforme gdje korisnici mogu sudjelovati u online raspravama,
te razmjenjivati preporuke i iskustva vezana za neko radno mjesto ili poduzeće.
My Space je osnovan 2003.godine, u početku je to trebala biti društvena mreža za
glazbenike, ali je vrlo brzo postala popularna u svim krugovima društva (Vincent,
2006). Veliki uspjeh doživjela je u razdoblju od 2005. do 2008. kada je postala
najposjećenija društvena mreža na svijetu. No, nakon 2008. sve je krenulo nizbrdo kada
ga je Facebook značajno pretekao u broju korisnika, a najveći uzrok tome bio je
nedostatak inovativnosti (Bruno, 2011). Dok su Facebook i Twitter konstantno razvijali
nove značajke, MySpace se držao svoje strategije te samo okupljao korisnike oko
glazbe i zabave. To ga je na kraju dovelo do propasti, većina korisnika ga je napuštala te
se počela koristiti novim društvenim medijima. Izostankom normalne aktivnosti, ta je
društvena mreže ostala prazna ali otvorena za neke druge vrste interakcija, gdje je
prema jednom istraživanju ustanovljeno da više od polovice prostitutki koriste MySpace
kao platformu za oglašavanje, i to s veoma uspješnim i profitabilnim rezultatima
(Chayka, 2014).
Youtube je popularni internet servis za razmjenu video uradaka koje korisnici mogu
komentirati, ocjenjivati i sl, lansiran 2005.godine. To je mreža na koju svaki korisnik
može uploadati svoj video, bio to amaterski kućni video, tv isječak, oglas, muzički
video i sl (Lavaveshkul, 2012). Za sam upload potrebna je registracija, ali za
pregledavanje videa nije, te je upravo ta jednostavnost privukla veliki broj korisnika.
Brojna istraživanja dokazuju kako je ogroman broj mladih pretplaćen upravo na medij
kao što je Youtube (Haridakis, Hanson, 2009). To je primjer društvenog okruženja gdje
svatko ima mogućnost da bude običan potrošač, ali s druge strane i kreator odnosno
dobavljač sadržaja. Te web stranice potiču mlade da postanu kreatori novih medija, te
da se razvijaju i uče u interakciji s drugima. Korisnici su prepoznali te mogućnosti već
na samim počecima što je dovelo do toga da nakon samo 15 mjeseci postojanja,
Youtube lansira 100 milijuna videa na dan, te da 60% dnevno pregledanih videa bude
27
upravo sa Youtube-a. Iz tih razloga, Youtube je danas najkorištenija tražilica na
internetu, čak ispred Google-a.
Google + je društvena mreža koju je 2011. godine predstavio Google s ciljem da zadrži
dominaciju na globalnom internetskom tržištu (Zamora, 2012). Po svom sadržaju ima
mnogo sličnosti sa Facebookom. Google plus sadrži funkciju „Stream“ koja je poput
Facebookovog „News feeda“ gdje korisnici mogu dijeliti svoje fotografije, videa,
linkove, lokacije s prijateljima i sl. No, jedna od prednosti je alat „Circles“ koji
omogućava korisnicima da svoje objave dijele samo s određenim društvenim
skupinama, za razliku od Facebooka gdje se objave dijele sa masom ljudi. Osim toga,
prednost je i alat „Hangouts“, grupni chat koji korisnicima omogućava komunikaciju s
društvenim skupinama odnosno krugovima putem video poziva. Može se reći da je ta
mreža još u razvoju te tek prikuplja svoje sljedbenike.
3.3. Usmena predaja na društvenim mrežama
Marketing na društvenim mrežama možemo definirati kao svaku strategiju poduzeća
koja je usmjerena na poticanje potencijalnih kupaca da međusobno dobrovoljno i
besplatno izmjenjuju informacije o nekom proizvodu ili usluzi, čime nastaju promotivne
poruke koje su izložene velikom broju korisnika društvenih mreža (Birač et al., 2013).
Iz dana u dan taj broj sve više raste, te iz tog razloga društvene mreže predstavljaju
rastući društveni fenomen koji poduzećima omogućava da s potencijalnim kupcima
komuniciraju na potpuno nov i brži način.
Pojavom društvenih mreža došlo je do stvaranja potpuno novog načina komuniciranja.
Prije njih marketing je bio samo jednosmjerna komunikacija poduzeća s korisnicima, a
njihovom pojavom marketing postaje dvosmjerna komunikacija. Osim što nude
mogućnost da se potencijalnim kupcima predstavi poduzeće, te proizvodi i usluge na
relativno brz i gotovo besplatan način, društvene mreže omogućavaju i brze povratne
informacije od strane korisnika. Na taj način poduzeće je u mogućnosti doprijeti do
ciljne skupine te prilagoditi svoje proizvode njihovim željama i potrebama čime bi
izazvao njihovo zadovoljstvo i povjerenje. To je ujedno i najlakši način da se novi
28
proizvod testira te jednostavno i brzo lansira. Prisutnost na društvenim mrežama dovodi
i do veće popularnosti proizvoda ili marke, čime se povećava i web promet na vlastitim
stranicama te jača prisutnost na tražilicama. Sve to dovodi do stvaranja i otkrivanja
novih potrošača.
U posljednje vrijeme dolazi do intenzivnog razvoja usmene predaje, pri čemu se
zanemaruju tradicijski komunikacijski alati poput oglašavanja, odnosa s javnošću,
osobne prodaje i unapređenja prodaje (Birač et al., 2013). Iako je usmena predaja jedan
od najstarijih marketinških alata, ona se tek sada razvija kao relativno novo i vrlo
atraktivno marketinško sredstvo. Razlozi tome su višestruki, a prvenstveno sve veća
neefikasnost tradicionalnih marketinških alata. Potrošači postaju umorni od zasipanja
tisućama oglašavačkih poruka, te postaju imuni na njih.
Usmena predaja (Word of mouth ili skraćeno Wom) je najstariji oblik marketinške
komunikacije. Ona podrazumijeva komunikaciju između potrošača koja je marketinški
relevantna i bez ikakvog utjecaja poduzeća (Jones, Reynolds, Arnold, 2005). Zasniva se
na principu da jedna osoba kroz priču prenosi svoja iskustva drugim osobama. Usmena
predaja među marketinškim sredstvima predstavlja najjači marketinški alat, velikog
utjecaja i moći koji proizvod ili marku može relativno brzo proslaviti ali isto tako i
poraziti. Marketinški značaj takve komunikacije ogleda se u njenoj ulozi kao izvora
informacija potrošačima prilikom vrednovanja određene marke ili proizvoda i
donošenja kupovne odluke. Njezin je značaj upravo u tome što informacije dolaze
direktno od korisnika, a ne poduzeća, te upravo iz tog razloga ima veliki utjecaj na
ponašanje potrošača.
Najbitniji činitelj predstavljaju novi mediji, internet i mobitel, koji omogućavaju daleko
bržu i veću razmjenu informacija među pojedincima. Njihovom pojavom i intenzivnim
korištenjem došlo je do razvoja usmene predaje putem interneta tzv. elektroničke
usmene predaje. Potrošači sada imaju vlastite medije putem kojih kreiraju i plasiraju
vlastite sadržaje, izmjenjuju iskustva i preporuke, jedni druge informiraju i educiraju o
markama, proizvodima i uslugama.
29
Tome je uvelike pridonio upravo razvoj društvenih mreža koje su postale sastavni dio
društvenih medija. Njihovim rastom i širenjem sve je lakše doći do pouzdanih
informacija o određenim proizvodima i uslugama. Osim toga, potrošači vrednuju
usmenu predaju prvenstveno radi toga jer je vjerojatnije da će potrošač uključiti i
negativne informacije dijeleći svoje iskustvo o proizvodu ili usluzi, za razliku od
komunikacije koja dolazi izravno od poslovnog subjekta (Hamilton, Vohs, Mcgill,
2014). Razvoj interneta je omogućio da potrošači međusobno komuniciraju i
razmjenjuju svoja mišljenja i iskustva bez uplitanja poduzeća. Jedan od medija na
kojima se elektronička usmena predaja najbrže i najučinkovitije razvila jesu upravo
društvene mreže (Gungor, Cadirci, 2013). Razlikuju se od drugih kanala elektroničke
usmene predaje zbog svoje jedinstvene karakteristike, a to je pouzdanost. Pouzdanost iz
razloga jer korisnici društvenih mreža prihvaćaju određene korisnike na mrežama za
svoje prijatelje te se pouzdaju u informacije koje oni dijele s njima.
Dakle, potrošači se pouzdaju u informacije čiji su izvor već iskusni potrošači i njihovi
poznanici, te to djeluje na njihove preferencije prema proizvodu, što je i dokazano
provedenim istraživanjima koja upozoravaju marketere na snažan utjecaj viralnih
zajednica na kupovne odluke kroz usmenu predaju (Huang, Hsiao, Chen, 2012). U
slučajevima kada je prisutno prethodno iskustvo, potrošači ne traže nove informacije i
preporuke već se vode vlastitim mišljenjem o određenom proizvodu. No kada potrošač
nema osobnog iskustva s proizvodom, veliku ulogu u donošenju presude o proizvodu
ima upravo elektronička usmena predaja čiji su utjecaji značajni, posebice u internet
trgovini (Jones, Aiken, Boush, 2009).
Nadalje, razni su motivi koji potiču kupce da podijele svoja iskustva o potrošnji preko
raznih društvenih medija (Kietzmann, Canhoto, 2013). Ponekad su to pozitivna iskustva
a u drugim slučajevima mogu biti i negativna, ili pak neutralna. Isto tako razlikuju se i
izvori koji dolaze od stvarnih potrošača, bivših a nekad i od potencijalnih potrošača. No,
činjenica je da je usmena predaja putem društvenih medija postala popularna i jedna od
aktivnosti u koje korisnici ulažu najveći postotak svog vremena provedenog online.
30
Prednosti prisustva na društvenim mrežama nisu uvidjeli samo potrošači već i poslovni
korisnici koji postaju sve svjesniji toga da danas kvalitetna marketinška kampanja ne
može zaobići djelovanje i oglašavanje na najaktualnijim društvenim mrežama. Tome u
prilog govori istraživanje Tantak, Chavan (2012), koji u svom radu promatraju kako se
u posljednjih nekoliko desetljeća marketinška orijentacija mijenjala prilagođavajući se
novim ekonomskim i socijalnim uvjetima. Došli su do zaključka da se danas
organizacije moraju oslanjati na društvene mreže kako bi bile konkurentne na
globalnom tržištu, jer im upravo one pružaju veliku mogućnost za proširenjem i rastom.
Dakle, poduzeća moraju biti okrenuta komunikaciji putem društvenih mreža kako bi
bile u stopu sa promjenama u digitalnom svijetu, jer svakodnevno se mijenja percepcija
potrošača prema nekom proizvodu pri čemu veliku ulogu imaju preporuke putem
društvenih mreža (Kalpalioglu, Toros, 2012).
Lorenzo-Romero et al (2012) predstavljaju društvene mreže kao nezaobilazan
marketinški alat današnjice. Zaključuju kako svima treba pristupiti nenametljivo,
odnosno kako treba marketing na društvenim mrežama provesti u smislu komunikacije i
informiranja kupaca i to s obzirom na njihove pojedinačne potrebe. Predlažu da
poduzeća angažiraju menadžere društvenih medija, te razviju sisteme praćenja
komentara na njihovim proizvodima i markama kako bi uspješno upravljali sadržajem
na društvenim mrežama te doprinijeli poslovanju svojih poduzeća. Popularnost
društvenih mreža svakim danom sve više raste (Ramsaran-Fowdar, Fowdar, 2013).
Prema njima bitan činitelj u poslovnom krugu poduzeća su menadžeri za društvene
medije koje poduzeća zapošljavaju kako bi poboljšala poslovanje i komunikaciju s
klijentima putem društvenih mreža. Predlaže se Facebook kao alat za društveni
marketing, te zaključuje da su organizacije svjesne važnosti prisutnosti na društvenim
mrežama, kao i komunikacije, prodaje i upravljanja markom putem njih te su
zainteresirane za provođenje istih putem Facebooka.
Može se zaključiti da su društvene mreže ključan element provođenja elektroničke
usmene predajem putem kojih se prenose pouzdane preporuke iz osobnih iskustava
prijatelja. Upravo iz tog razloga potrošači pretražuju informacije i traže savjete putem
tih medija. Sve veća popularnost društvenih mreža te potencijal društvenih mreža kao
31
marketinškog alata uvidjela su i poduzeća koja također postaju sve zastupljenija na tim
društvenim medijima.
32
4. ISTRAŽIVANJE O KORIŠTENJU ELEKTRONIČKE USMENE PREDAJE PRI DONOŠENJU KUPOVNE ODLUKE
Navedene teoretske činjenice, vezane za popularnost društvenih mreža, razvoj
elektroničke usmene predaje, te korištenje iste prilikom donošenja kupovne odluke, biti
će prikazane i analizirane u nastavku kroz rezultate provedenog istraživanja.
4.1. Hipoteza istraživanja
Usmena predaja je najstariji oblik marketinške komunikacije koji sve više dobiva na
značenju. Kako bi što uspješnije odradili kupovinu te bili i više nego zadovoljni
kupljenim proizvodom ili uslugom, potrošači se često prepuštaju preporukama iskusnih
kupaca. U posljednje vrijeme najveći utjecaj i broj preporuka dolazi sve većim
razvijanjem i korištenjem društvenih medija ( Huang, Hsiao, Chen, 2012).
Svrha ovog istraživanja jest ispitati dali društvene mreže, odnosno preporuke putem
istih, imaju utjecaj na donošenje kupovnih odluka potrošača. Dakle, pitanje koje se
istražuje jest dali se korisnici mreža služe preporukama proslijeđenim putem društvenih
medija prilikom donošenja kupovne odluke, a hipoteza koja se postavlja jest da
elektronička usmena predaja ima utjecaj na donošenje kupovne odluke.
4.2. Metodologija istraživanja
Istraživanje se provodilo tokom mjeseca svibnja 2014. godine te je u tom vremenu
istraživanju pristupilo ukupno 147 ispitanika. Provedeno je online anketiranje među
korisnicima društvenih mreža na način da je anketa proslijeđena ispitanicima putem
društvene mreže Facebook.
33
Prikupljeni rezultati istraživanja vršili su se putem ankete koja se sastojala od ukupno
šesnaest pitanja zatvorenog tipa. Od toga dvanaest pitanja s jednim mogućim
odgovorom, jedno pitanje višestrukog izbora, te 3 likertove skale sa pet stupnjeva
intenzivnosti ponuđenih odgovora. Prva tri pitanja odnosila su se na demografska
obilježja-spol, dob i status. Ostalih trinaest pitanja djelomično je preuzeto iz različitih
prethodnih istraživanja dok je dio osmišljen od strane autora ovog rada, što će biti
detaljnije objašnjeno u nastavku.
Za ovo istraživanje izabrano je šest trenutno najpopularnijih odnosno najkorištenijih
društvenih mreža, a to su Facebook, Twitter, MySpace, YouTube, LinkedIn te Google
+. Ispitano je koje su najčešće korištene mreže od strane ispitanika, zatim intenzitet
korištenja mreža te način pristupanja mreži. Prema istraživanju (Colas, Gonzalez, de
Pablos, 2013) ispitani su načini korištenja društvenih mreža, od kojih su osnovni
komuniciranje s prijateljima, pregledavanje informacija kao i dijeljenje informacija, te
igranje i pronalaženje novih prijatelja. Jedna od čestih aktivnosti na društvenim
mrežama jest i osnivanje grupa te pridruživanje grupama raznih tematika. Prema tome,
ispitani su razlozi postajanja članom određene grupe, među kojima su mogući
održavanje kontakta s obitelji i prijateljima, praćenje informacija i obavijesti iz
škole/fakulteta/posla, praćenje informacija i obavijesti o organiziranim događajima, te
praćenje aktivnosti u trgovinama kao i razmjena iskustva o proizvodima i uslugama.
Neki korisnici društvenih mreža veoma su aktivni sudionici usmene predaje na njima
dok neki drugi nisu. Potrošači mogu biti sudionici elektroničke usmene predaje samim
čitanjem iskustva i preporuka prijatelja, a s druge strane i objavljivanjem vlastitih
iskustva i preporuka, stoga se u anketi ispitivao način i intenzitet sudjelovanja u
usmenoj predaji (Doh, Hwang, 2009). Za raspravljanje o iskustvu s proizvodom ili
uslugom na društvenim mrežama, potrošači mogu biti potaknuti raznim post kupovnim
situacijama. Postoje situacije kada je zadovoljstvo proizvodom veće od očekivanja,
manje od očekivanja ili kada je jednako očekivanjima.
Po uzoru na istraživanje Huang, Hsia, Chen (2012) kojim je analiziran utjecaj potrošača
na poruke proslijeđene putem elektroničke usmene predaje, postavljeno je pitanje u
34
kojem slučaju potrošači vjeruju i reagiraju na dobivene informacije putem društvenih
mreža. Postoje dva moguća slučaja, kada su preporuke vezane za pozitivna iskustva ili
kada se preporuke odnose na negativna iskustva s korištenim proizvodom ili uslugom.
Potrošači sudjeluju u elektroničkoj usmenoj predaji potaknuti različitim motivatorima
(Zhang, Lee, 2012). S jedne strane motivacija može biti osobna odnosno iz vlastitih
interesa, a s druge strane socijalna tj. radi brige za druge.
Anketni primjerak priložen je u prilogu (Prilog 1).
4.3. Analiza uzorka
U istraživanju je korišten prigodni uzorak, te kao što je već navedeno to je rezultiralo sa
147 ispunjenih anketa. U nastavku, na Grafikonu 1 vidimo ukupan udio muškaraca i
žena koji je sudjelovao u istraživanju.
Grafikon 1: Udio muškaraca i žena
Izvor: Rezultati istraživanja
Na Grafikonu 1 vidljivo je da je od ukupnog broja ispitanika 105 (71,42%) ženskog
spola, dok je 42 (28,58%) muškog spola. Dakle, daleko je veći udio ženske populacije.
35
Od 147 ispitanika, 33 (22%) pripada dobnoj skupini do 18 godina, 87 ispitanika (59%)
dobi od 19-24 godine, 26 (18%) 25-34, te jedna osoba pripada dobnoj skupini od 45
godina i više. Od toga najveći dio čine studenti i to 73 njih (50%), zatim 43 (29%)
učenika, 25 (17%) zaposlenih, te 6 (4%) nezaposlenih.
Iz rezultata možemo zaključiti da pripadnice ženskog spola prevladavaju na društvenim
mrežama, da je mlađa populacija daleko više prisutna na društvenim mrežama prema
broju korisnika, te da najveći postotak aktivnih korisnika društvenih mreža čine upravo
studenti i učenici.
4.4. Analiza istraživanja
Provedenim istraživanjem ispitivala se prisutnost ispitanika na društvenim mrežama, te
je dobivenim rezultatima utvrđeno da su svi ispitanici, njih 147 (100%), korisnici
Facebook-a, zatim 104 (71%) ispitanika korisnici su i Youtube-a, a 50 (34%) ispitanika
koristi i Google +. Dok se manjina, njih 14 (10%) izjasnilo da koristi LinkedIn, samo 7
(5%) koristi se Twitterom, a tek jedna osoba iz uzorka korisnik je Myspace-a. Navedeno
je prikazano na Grafikonu 2.
Grafikon 2: Korisnici na društvenim mrežama
Izvor: Rezultati istraživanja
36
Udio u korištenju društvenih mreža prikazan je na Grafikonu 2, gdje je vidljivo kako je
Facebook najkorištenija mreža među ispitanicima, a slijedi ga Youtube, te Google +.
Što se tiče prisutnosti na društvenim mrežama, 123 ispitanika (84%) prisutno je na
društvenim mrežama nekoliko puta dnevno, dok se 20 (14%) ispitanika izjasnilo da je
prisutno na društvenim mrežama od 0-24. Tek dvoje pristupa mrežama svaka dva do tri
dana, te isto tako dvoje čak samo jednom tjedno.
S obzirom na sve intenzivniji razvoj mobilnih uređaja i širenja njihovih mogućnosti,
nije iznenađujući podatak da samo 8 (5%) ispitanika ne pristupa društvenim mrežama
putem mobilnog uređaja, dok 64 (44%) ispitanika koristi mobilne uređaje za pristup
društvenim mrežama i to vrlo često, a 45-ero njih (33%) često.
Kao što je u radu već navedeno, Facebook se smatra najpopularnijom društvenom
mrežom trenutno, a to je i vidljivo iz rezultata priloženih na Grafikonu 3.
Grafikon 3: Udio društvenih mreža prema prisutnosti korisnika
Izvor: Rezultati istraživanja
37
Popularnost Facebook-a nam dokazuje činjenica da je 139 (94,56%) ispitanika provodi
najviše vremena upravo na toj društvenoj mreži. Nadalje, osam ispitanika izjasnilo se da
najviše vremena provodi na Youtube-u, dok samo jedna osoba na Google-u +.
Pojedinci postaju korisnici društvenih mreža potaknuti različitim motivima. U ovom
istraživanju testirano je pet razloga koji su najčešći povod za otvaranje profila na
društvenim mrežama, a to su:
Komuniciranje
Pregledavanje informacija
Dijeljenje informacija
Igranje
Pronalaženje novih prijatelja
Sljedeća tablica prikazuje razloge korištenja društvenih mreža u odnosu na spol (Tablica
2).
Tablica 2: T-test: Korištenje društvenih mreža u odnosu na spol
Spol Broj
ispitanika
Prosjek T-test Pozdanost
Komuniciranje muški 42 3,95 -,969 ,334
ženski 105 4,11 -,934 ,354
Pregledavanje
informacija
muški 42 3,67 -,850 ,397
ženski 105 3,82 -,924 ,358
Dijeljenje
informacija
muški 42 2,60 -,188 ,851
ženski 105 2,64 -,194 ,847
Igranje muški 42 2,02 1,146 ,254
ženski 105 1,80 1,140 ,258
Pronalaženje novih
prijatelja
muški 42 1,93 ,358 ,721
ženski 105 1,87 ,366 ,715
Izvor: Rezultati istraživanja
38
Na temelju izvedene tablice može se vidjeti da su ispitanici prisutni na društvenim
mrežama u najvećem slučaju radi komuniciranja s drugima, a nakon toga slijedi
pregledavanje informacija te dijeljenje informacija. Dok u svrhu igranja i pronalaženja
novih prijatelja društvene mreže koristi tek manji dio ispitanika. Što se tiče spola, i
muški i ženski dio populacije gotovo u jednakoj mjeri koriste društvene mreže za
komuniciranje (Ž=4,11, M=3,95), kao i pregledavanje informacija (Ž=3,82, M=3,67), te
dijeljenje informacija (Ž=2,64, M=2,60). Muška populacija nešto više društvene mreže
koristi u svrhu igranja (Ž=1,80, M=2,02), te pronalaženja novih prijatelja (Ž=1,87,
M=1,93). Iz analiziranih rezultata može se zaključiti da je za korisnike svrha društvenih
mreža prvenstveno uspostavljanje i održavanje kontakta s poznanicima, kao i
pregledavanje sadržaja koji naši prijatelji na mrežama dijele. Nakon provedenog t-testa
nije uočena statistička značajna razlika između odgovora muškaraca i žena.
Kako bi lakše održavali kontakt i pratili informacije i novosti vezane za temu ili
aktivnosti koje nas zanimaju, na društvenim mrežama osnivaju se različite grupe. U tom
slučaju, ispitano je članstvo u grupama na društvenim mrežama. Velika većina, odnosno
104 (71%) ispitanika članovi su 1-5 grupa, dok se sedmero ispitanika (5%) izjasnilo da
nije član nikakve grupe na društvenim mrežama. Zatim, 22 (15%) članovi su 6-10
grupa, a 14 (9%) njih članovi su čak 16 i više grupa.
Na društvenim mrežama osnivaju se grupe različitih tematika. Korisnici se pridružuju
grupama s obzirom na zanimljivost sadržaja, pa tako su u ovom istraživanju ispitanici
najčešće članovi grupa sa svrhom praćenja informacija i obavijesti iz škole, fakulteta ili
posla, zatim grupa sa svrhom praćenja informacija i obavijesti o organiziranim
događajima, te grupe koje održavaju kontakt s obitelji i prijateljima, a među
ispitanicima ovog istraživanja najmanje su aktualne grupe s ciljem praćenja aktivnosti u
trgovinama i razmjene iskustva o raznim proizvodima i uslugama.
Iako je usmena predaja na društvenim mrežama veoma aktualna, nisu svi korisnici i
njezini sudionici, a neki pak toga nisu svjesni. Stoga, u provedenom istraživanju
dolazimo do sljedećih rezultata koji su vidljivi na Grafikonu 4.
39
Grafikon 4: Koristite li društvene mreža za raspravu o proizvodima i uslugama
Izvor: Rezultati istraživanja
Na pitanje koriste li društvene mreže za raspravu o proizvodima i uslugama, tek se 30
(20%) ispitanika izjasnilo da koristi mreže u tu svrhu, dok se 47 (32%) ispitanika
izjasnilo da ponekad koriste, a čak 70 (48%) ispitanika ne koristi društvene mreže za
raspravu o proizvodima i uslugama.
Važna je činjenica i da ovi sudionici usmene predaje u većem djelu čitaju iskustva i
preporuke prijatelja, a tek u manjem djelu sudjeluju u elektroničkoj usmenoj predaji na
način da objavljuju vlastita iskustva i preporuke. U sljedećoj tablici analiziran je način
sudjelovanja u usmenoj predaji na društvenim mrežama u odnosu na spol (Tablica 3).
Tablica 3: T-test: Sudjelovanje u usmenoj predaji na društvenim mrežama u odnosu na
spol
Spol Broj
ispitanika
Prosjek T-test Pozdanost
Čitam iskustva i
preporuke prijatelja
muški 42 2,91 -1,617 ,108
ženski 105 3,24 -1,618 ,110
Objavljujem vlastita
iskustva i preporuke
muški 42 2,12 1,375 ,171
ženski 105 1,87 1,341 ,184
Izvor: Rezultati istraživanja
40
Ženska populacija većim dijelom sudjeluje u usmenoj predaji na društvenim mrežama
čitanjem iskustva i preporuka prijatelja nego li muška populacija (Ž=3,24, M=2,91), dok
muška populacija u većoj mjeri sudjeluje u usmenoj predaji na društvenim mrežama
objavljivanjem vlastitih iskustava i preporuka u odnosu na žensku populaciju (Ž=1,87,
M=2,12). Nakon provedenog t-testa nije uočena statistička značajna razlika između
odgovora muškaraca i žena.
Nadalje, korisnici sudjeluju u usmenoj predaji na društvenim mrežama potaknuti
različitim situacijama. U situaciji kada je zadovoljstvo proizvodom veće od očekivanja,
kada je zadovoljstvo proizvodom manje od očekivanja ili u slučaju kada je zadovoljstvo
proizvodom jednako očekivanjima (Grafikon 5).
Grafikon 5: Kada raspravljati o iskustvu s proizvodom/uslugom
Izvor: Rezultati istraživanja
Kada je zadovoljstvo proizvodom veće od očekivanja njih 70 (48%) ispitanika
raspravlja o svom iskustvu s proizvodom ili uslugom na društvenim mrežama, kada je
zadovoljstvo proizvodom manje od očekivanja njih 57 (39%), te 20 (14%) ispitanika
kada je zadovoljstvo proizvodom jednako očekivanjima, što je slikovito prikazano na
Grafikonu 5.
41
Dakle, već je rečeno da se putem društvenih mreža može pretraživati razne sadržaje koji
su objavljeni, te na taj način doći do brojnih informacija. Stoga se kod ispitanika
istraživalo da li smatraju da im društvene mreže omogućuju brži dolazak do potrebnih
informacija vezanih za proizvode i usluge (Grafikon 6).
Grafikon 6: Društvene mreže omogućuju brži dolazak do informacija
Izvor: Rezultati istraživanja
Veliki broj ispitanika, točnije 93 (63%) ispitanika, složilo se da društvene mreže
omogućuju brži dolazak do informacija vezanih za proizvode i usluge, te su potvrdno
odgovorili na ovo pitanje, dok 40 (27%) njih nije bilo sigurno pa se odlučilo za odgovor
možda, a 14-ero njih je negiralo odgovor.
Nakon što svakodnevnim prisustvom na društvenim mrežama primimo ogromne
količine informacija, pitanje je kojima vjerovati i dali se voditi njima u donošenju
kupovnih odluka. To ovisi o izvoru od kojeg dolaze, ali isto tako o karakteru
informacija, odnosno dali je riječ o širenju negativnih preporuka ili pozitivnih
preporuka (Grafikon 7).
42
Grafikon 7: Kada vjerovati informacijama na društvenim mrežama
Izvor: Rezultati istraživanja
Na pitanje vjeruju li dobivenim informacijama putem društvenih mreža te ih koriste pri
donošenju kupovnih odluka, ispitanici su se u najvećem slučaju odlučili za odgovor
ponekad, čak 118 (81%) ispitanika, a 12-ero (8%) odlučilo se za nikad. Drugih 12-ero
se izjasnilo za situacije kada je riječ o pozitivnim iskustvima, dok se 5-ero njih pouzda u
informacije na društvenim mrežama kada je riječ o negativnim iskustvima.
Postoje dva osnovna razloga odnosno motivatora sudjelovanja u elektroničkoj usmenoj
predaji. Neki to čine radi sebe, s ciljem da dođu do potrebnih informacija koje će im
olakšati donošenje ispravne odluke. S druge strane, ima onih koji to čine radi brige za
druge, te dijele svoje mišljenje i iskustvo kako bi druge uputili na pravu stvar ili ih pak
odvratili od krive stvari. U istraživanju, 79 (54%) ispitanika izjasnilo se da ih na
sudjelovanje u elektroničkoj usmenoj predaji potiče osobno motivacija, dok se 21 (15%)
ispitanika izjasnilo da ih potiče socijalna motivacija, a čak 41 (28%) odlučilo se za oba
faktora kao motivatora za sudjelovanje.
Provedenim istraživanjem među populacijom koja je aktivna na društvenim mrežama,
točnije na Facebook-u, ustanovljeno je da su mladi (do 25 godina) najbrojniji korisnici
društvenih mreža. Prema pretpostavci, Facebook je najpopularnija mreža, a iza nje
43
slijede YouTube te Google +. Gotovo svakodnevno korisnici su prisutni na društvenim
mrežama, te ih koriste u razne svrhe, a prvenstveno za komuniciranje, te pregledavanje i
razmjenu informacija. Između ostalog, i u svrhu razmjene preporuka te rasprave o
iskustvima vezanim za proizvode i usluge.
44
5. ZAKLJUČAK
Proces donošenja odluke o kupovini značajno varira s obzirom na kompleksnost istih,
ali potrošači uglavnom prolaze kroz pet osnovnih faza: spoznaja problema, traženje
informacija, vrednovanje alternativa, odluka o kupnji te post kupovno ponašanje.
Tokom tog procesa prisutni su brojni utjecatelji koji reguliraju ponašanje potrošača, a
dolaze od vanjskih i unutarnjih čimbenika.
Da bi došli na ideju o kupovini, odnosno spoznali problem ili potrebu, pojedinci su
potaknuti raznim motivatorima, a ključna je u tome promocija. Ona je najutjecajniji
faktor koji utječe na potrošače što se prvenstveno očitava kroz tisuće oglasa koji
svakodnevno obasipaju potrošače putem raznih medija. U današnje informatičko
vrijeme u kojem nema kućanstva koje nema računalo i pristup internetu, kao i školarca i
mladih koji se ne koriste istim, sve značajnija postaje upravo komunikacija putem
interneta. Prisutni su različiti oblici internet marketinga, kao što su web stranice,
elektronička pošta, forumi i blogovi, ali među potrošačima, s obzirom na broj korisnika,
može se zaključiti da su najaktualnije upravo društvene mreže. Na tim se medijima
posljednjih godina razvila elektronička usmena predaja, kao jedan od najznačajnijih
vidova komunikacije među potrošačima.
Facebook je najpopularnija i najčešće korištena mreža među korisnicima, a zatim slijede
Youtube te Google +. Ispitanici ovog istraživanja su se uglavnom složili da društvene
mreže omogućuju brži dolazak do informacija vezanih za proizvode i usluge, no nisu u
potpunosti upoznati sa elektroničkom usmenom predajom. Sudjeluju u njoj na način da
čitaju i prate iskustva i preporuke prijatelja, a u mnogo manjoj mjeri objavljuju vlastita
iskustva i preporuke, ali dobivene informacije putem društvenih mreža koriste pri
donošenju kupovne odluke. Na temelju tih rezultata ustanovljeno je da je hipoteza rada
potvrđena te da preporuke putem društvenih mreža utječu na donošenje kupovnih
odluka potrošača.
45
Na temelju provedenog istraživanja, njegove analize i dovedenih zaključaka,
marketinškim stručnjacima se preporuča da se okrenu komunikaciji putem društvenih
mreža, kao najaktualnijem i najutjecajnijem izvoru informacija i preporuka među
najvećim potrošačima mlađe populacije. Kako bi uspješno djelovala, poduzeća moraju
biti u stopu sa promjenama u digitalnom svijetu. Danas društvene mreže predstavljaju
novi oblik marketinške komunikacije u kojoj veliki broj potrošača svakodnevno
sudjeluje, te je iz tog razloga od velike važnosti da i poduzeća budu dio toga. Percepcija
potrošača prema nekom proizvodu je promjenjiva, a u tome veliku ulogu imaju upravo
informacije proslijeđene putem društvenih mreža, kao najbrojnije, najutjecajnije i
najbrže šireće informacije. Tu činjenicu trebaju poduzeća uvažiti te shvatiti njezinu
važnost. Moraju biti u stopu sa informacijama i događanjima, pratiti reakcije potrošača
te djelovati na njih, s ciljem njihovog zadovoljstva i svog profita. Marketinški stručnjaci
mogu putem društvenih mreža potrošače pretvoriti u prodajne predstavnike, ukoliko
postignu njihovo zadovoljstvo proizvodom, te na taj način uz minimalna uložena
sredstva iskoristiti potencijal društvenih mreža kao marketinškog alata. Jer je najbolja
moguća promidžbena poruka koje poduzeće može ostvariti usmena predaja samih
korisnika, odnosno potrošača, putem društvenih mreža. Dakle, može se zaključiti da
popularnost društvenih mreža svakodnevno raste, čime one postaju neophodan
marketinški alat.
Bitna je činjenica da ovo istraživanje ima dva ograničenja. Provedeno anketiranje putem
društvene mreže Facebook ograničilo je uključivanje u istraživanje uglavnom korisnike
upravo te mreže. Drugo ograničenje jest to da su ispitanici pripadnici mlađe populacije,
s obzirom da su oni najaktualniji korisnici društvenih mreža, te je općepoznata činjenica
da ženska populacija prevladava na društvenim mrežama.
Može se reći da društveni mediji polako zasjenjuju tradicionalne medije. Pod
pretpostavkom da se taj trend nastavi, poduzeća će oglašavanje sve više fokusirati
online dok će offline oglasi s vremenom postati sve manje značajni. Stoga se za buduća
istraživanja preporuča da se istraži koje su društvene mreže u marketinškoj
komunikaciji najefikasnije. Gdje su potrošači najaktivniji, kojim informacijama vjeruju
te kako reagiraju na njih. Kako bi se došlo do saznanja na kojim mrežama je bitna i
46
najefikasnija prisutnost poduzeća, za ona koja se odluče na investiciju poput promocije
putem društvenih mreža.
47
LITERATURA
1. Birač, M., Drvar, K., Hrnjak, M., Osredečki, V. (2013), 'Uloga interneta u
integriranim marketinškim komunikacijama', Algebra, Zagreb
2. Boling, E., Castek, J., Zawilinski, L., Barton, K., Nierlich, T. (2008),
'Collaborative Literacy: Blogs and Internet Projects', Reading Teacher, vol. 61
Issue 6, pp. 504-506
3. Bradley, T. (2011), 'Five ways to use LinkedIn, PC World, vol. 29 Issue 8,
pp.30-30
4. Bruno, A. (2011), 'The Future of MySpace and the MySpace music unit is very
Question', Billboard, vol.123 Issue 4, pp. 22-23
5. Ceran, K., Stevic, M. (2009), 'Internet and E-Marketing Technology', Analele
Universitatii 'Eftimie Murgu', vol. 16 Issue 1, pp. 43-52
6. Colas, P., Gonzales, T., de Pablos, J. (2013), 'Young people and social networks:
Motivation and preferred uses', Comunicar, , vol 20 Issue 40, pp.15-23
7. Dasilva, J.Á.P., Arratibel, A.G., Aierdi, K.M., Galdospin, T.M., Castillo, I.M.,
Mardaras, L.I., Gonzales, M.M.R., Santamarina, D.R. (2013), 'Companies on
Facebook and Twitter. Curent situation and communiation strategies',
Revista Latina de Comunicación Social, vol. 16 Issue 68, pp.676-695
8. Grbac, B. (2010) 'Marketinške paradigme', Ekonomski fakultet Sveučilišta u
Rijeci, Rijeka
9. Grbac, B., Lončarić, D. (2010) 'Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne
potrošnje', Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka
10. Gungor, S., Cadirci, O. (2013), 'Segmenting eWom engagers on online social
networks based on personal characteristics and behaviour', Ekev Academic
Review, vol.17 Issue 57, pp. 33-50
11. Hachman, M. (2012), 'Facebook by the Numbers: Steady Growth, Big Profits',
PC Magazine, pp.1-1
12. Hamilton, R., Vohs, K., McGill, A. (2014), 'We'll Be Honest, This Won't Be the
Best Article You'll Ever Read: The Use of Dispreferred Markers in Word-of-
Mouth Communication', Journal of consumer research, vol. 41 Issue 1, pp. 197-
212
48
13. Huang, J., Hsiao,T., Chen, Y.(2012), 'The effects of electronic word of mouth on
product judgement and choice', Journal of applied social psychology, vol. 22
Issue 9, pp. 2326-2347
14. Jones, S., Aiken, K., Boush, D. (2009), 'Integrating Experience, Advertising,
and Electronic Word of Mouth', Journal of Internet commerce, vol. 8 Issue ¾,
pp. 246-267
15. Kalpaklioglu, N., Toros, N. (2011), 'Viral marketing techniques within online
social network', Journal Of Yasar University, vol. 6 Issue 24, pp. 4112-4129
16. Kesić, T. (2003), 'Integrirana marketinška komunikacija', Opinio, Zagreb
17. Kesić, T. (2006), 'Ponašanje potrošača', Opinio, Zagreb
18. Kietzmann, J., Canhoto, A. (2013), ' Bittersweet! Understanding and Managing
Electronic Word of Mouth', Journal of public affairs, vol. 14 Issue 2, pp. 146-
159
19. Kirkpatrick, D. (2012), 'Facebook efekt', Lumen izdavaštvo, Zagreb
20. Kotler, P., Keller, K., L. (2008), 'Upravljanje marketingom', MATE d.o.o.,
Zagreb
21. Kryder, C. (2012), 'LinkedIn Recommendations: How to Make Them Work For
You', AMWA Journal, vol. 27 Issue 4, pp.176-176
22. Lavaveshkul, L. (2012), 'How to Achieve 15 Minutes (or More) of Fame
through YouTube', Journal of International Comercial Law & Technology, vol.7
Issue 4, pp. 370-385
23. Lorenzo-Romero, C., Alarcón-Del0Amo, M., Constantindes, E., (2012),
'Segmentation of users of social networking websites', Social Behavior &
Personality: An International Journal, vol. 40 Issue 3, pp. 401-414
24. Markova, P., Prajova, V., Salgovicova, J. (2011), 'The Internet and Integrated
Marketing Communications', Annals of DAAAM & Proceedings, pp. 271-272
25. Meler, M. (1997), 'Promocija', Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
26. Mihić, M. (2002), 'Utjecaj izgleda prodavaonice i prodajnog osoblja na
ponašanje u kupnji', sveučilište u Splitu, Split
27. Nickels, W., G. (1987), 'Understanding Business', Times Mirror/Mosby College
Publishing, St.Louis
49
28. Preston, I., L. (1976), 'Theory of Behavior and the Concept of Rationality in
Advertising', Journal of Communication, vol.17 Issue 3, pp.211-222
29. Ramsaran-Fowdar, R., Fowdar, S. (2013), 'The Implications of Facebook
Marketing for Organizations', Contemporary Management Research, vol. 9
Issue 1, pp. 73-83
30. Songani, K. (2009), 'Yes, we can Twitter', Engineering & Technology, vol. 4
Issue 6, pp.34-35
31. Steele, C. (2012), '10 Insanely Addictive Facebook Games', PC Magazine, pp.
155-166
32. Steinberg, B. (2008), 'Facebook Opens Pages to Media, Marketing Firms',
Television Week, vol. 26 Issue 42, pp.19-19
33. Sudar, J. (1984), 'Promotivne aktivnosti', Informator, Zagreb
34. Doh, S., Hwang, J., (2009), 'How Consumers Evaluate eWOM (Electronic
Word-of-Mouth) Messages', Cyber Psychology and Behavior, vol. 12 Issue 2,
pp. 193-197
35. Tantak, N.N., Chavan, J. (2012), 'New Trends in Marketing', Golden Research
Thoughts; vol. 1 Issue 7, Special section p1
36. Vincent, F. (2006), 'MySpace for Musicians', Electronic Musician, vol.22 Issue
7, pp.82-84
37. Watson, R., Zinkhan, M., Pitt, F. (2000), 'Integrated Internet Marketing',
Communications of the ACM, vol.43 Issue 6, pp. 97-102
38. Windsor, G. (2012), 'Supercharging word of mouth', Long-term living:For the
continuing care professional, vol.61 Issue 1, pp. 24-25
39. Zamara, M. (2012), 'Google + Plus or Minus?', ABA Journal, vol.98 Issue 10,
pp. 370-385
40. Zhang, J., Lee, W. (2012), 'Exploring the influence of cultural value orientations
on motivations of electronic word-of-mouth communication', Journal of Internet
commerce, vol.11 Issue 2, pp. 117-138
50
Popis tablica i grafikona
POPIS TABLICA
Tablica 1: Pregled nastanka poznatijih društvenih mreža .............................................. 22
Tablica 2: T-test: Korištenje društvenih mreža u odnosu na spol .................................. 37
Tablica 3: T-test: Sudjelovanje u usmenoj predaji na društvenim mrežama u odnosu na
spol .......................................................................................................................... 39
POPIS GRAFIKONA
Grafikon 1: Udio muškaraca i žena ................................................................................ 34
Grafikon 2: Korisnici na društvenim mrežama .............................................................. 35
Grafikon 3: Udio društvenih mreža prema prisutnosti korisnika ................................... 36
Grafikon 4: Koristite li društvene mreža za raspravu o proizvodima i uslugama .......... 39
Grafikon 5: Kada raspravljati o iskustvu s proizvodom/uslugom .................................. 40
Grafikon 6: Društvene mreže omogućuju brži dolazak do informacija ......................... 41
Grafikon 7: Kada vjerovati informacijama na društvenim mrežama ............................. 42
51
Prilog
ANKETA
KORIŠTENJE DRUŠTVENIH MREŽA PRI DONOŠENJU KUPOVNIH ODLUKA
Poštovani,
Pred Vama se nalazi upitnik vezan za korištenje društvenih mreža pri donošenju odluka o kupnji. Upitnik je potpuno anoniman, a dobiveni podaci bit će iskorišteni isključivo za potrebe istraživanja diplomskog rada.
Unaprijed se zahvaljujemo na Vašem doprinosu u ovom istraživanju!
1. Spol?
Muški
Ženski
2. Molimo Vas označite kojoj od navedenih dobnih skupina pripadate?
Do 18 godina
19-24
25-34
35-44
45 i više
3. Molimo Vas označite Vaš status?
Učenik
Student
Zaposlen
Nezaposlen
Umirovljenik
4. Koje od navedenih društvenih mreža koristite? (Više mogućih odg.)
MySpace
YouTube
Google +
52
5. Koliko često ste prisutni na društvenim mrežama?
0-24
Nekoliko puta dnevno
Svaka dva do tri dana
Jednom tjedno
Manje od jednom tjedno
6. Pristupate li društvenim mrežama putem mobitela?
Nikada
Rijetko
Ponekad
Često
Vrlo često
Ako da, kojim mrežama:
7. Na kojoj društvenoj mreži provodite najviše vremena?
MySpace
YouTube
Google+
8. Za što koristite društvene mreže? (1-nikad, 5-uvijek)
Komuniciranje 1 2 3 4 5
Pregledavanje informacija 1 2 3 4 5
Dijeljenje informacija 1 2 3 4 5
Igranje 1 2 3 4 5
Pronalaženje novih prijatelja 1 2 3 4 5
9. Jeste li član koje grupe na društvenim mrežama?
Nisam
Jesam (1-5 grupa)
Jesam (6-10 grupa)
Jesam (11-15 grupa)
Jesam (16 i više)
10. Iz kojeg razloga postajete član neke grupe? (1-uopće se ne slažem, 5-u potpunosti se slažem)
53
Zbog kontakta s obitelji i prijateljima
1 2 3 4 5
Zbog praćenja informacija i obavijesti iz škole/fakulteta/posla 1 2 3 4 5
Zbog praćenja informacija i obavijesti o organiziranim događajima 1 2 3 4 5
Zbog praćenja aktivnosti u trgovinama i razmjene iskustva o raznim proizvodima i uslugama
1 2 3 4 5
11. Koristite li društvene mreže za raspravu o proizvodima i uslugama?
Da
Ne
Ponekad
12. Na koji način sudjelujete u usmenoj predaji na društvenim mrežama?
(1-nikad, 5-uvijek)
Čitam iskustva i preporuke prijatelja 1 2 3 4 5
Objavljujem vlastita iskustva i preporuke 1 2 3 4 5
13. U kojem slučaju najčešće raspravljate o svom iskustvu s proizvodima i uslugama na društvenim mrežama?
Kada je zadovoljstvo proizvodom veće od očekivanja
Kada je zadovoljstvo proizvodom manje od očekivanja
Kada je zadovoljstvo proizvodom jednako očekivanjima
14. Smatrate li da Vam društvene mreže omogućuju brži dolazak do potrebnih informacija vezanih za proizvode i usluge?
Da
Ne
Možda
15. Vjerujete li dobivenim informacijama putem društvenih mreža te ih koristite pri donošenju kupovnih odluka?
Samo kada je riječ o pozitivnim iskustvima
Samo kada je riječ o negativnim iskustvima
Ponekad
Nikad
54
16. Iz kojih razloga sudjelujete u elektroničkoj usmenoj predaji?
Osobna motivacija-iz osobnih interesa
Socijalna motivacija-radi brige za druge
Oboje
Nešto drugo:
55