S-COMMERCE: …journal.pim.ac.th/uploads/content/2014/06/o_18qkb8em51pu51ft41894g...(E-Commerce) ... สื่อสารใหม่นี้เรียกว่าการพาณิชย์

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ผานการรบรองคณภาพจาก TCI (กลมท 1) สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร ลำาดบท 20

147

S-COMMERCE: อนาคตของพาณชยอเลกทรอนกสบนเครอขายสงคมออนไลนS-COMMERCE:FUTUREE-COMMERCEONSOCAILNETWORKING

อราเพญ ยมประเสรฐ 1

บทคดยอการท�าธรกรรมเชงพาณชยผานสออเลกทรอนกสก�าลงเตบโตอยางรวดเรว และเปนทนยมอยางกวางขวาง

เนองจากเปนการพฒนารปแบบการคาแนวใหมทใหผลตอบแทนคมคากวารปแบบการคาดงเดมทมกจะตองผาน

คนกลางหรอตลาดกลางประกอบกบการใชชวตของผบรโภคยคนเปนยคทไมจ�ากดตวเองกบสงคมและรปแบบการใช

ชวตเพยงแบบเดยวคออยทงในโลกความเปนจรงและโลกออนไลนเพราะการท�าธรกรรมและกจกรรมในโลกออนไลน

นนสามารถสรางความหลากหลายในการใชชวตประจ�าวนของแตละคนได เชน การเชคอนหรอการลงทะเบยนใน

แอพพลเคชน(application)ชอโฟรสแควร(foursquare)ตามสถานทตางๆเพอใหเพอนๆรบรวาเราอยทใดรวมทง

ใสขอความลงไปไดวาเราท�าอะไรอยหรอการไปกด“ชนชอบ(like)”บนเฟซบค(facebook)เพอวดความนยมของขอความ

ทเราลงในสอเฟซบคนน ซงแสดงใหเหนวา การสอสารดจตอลและสอใหม (newmedia) ไดปรบเปลยนวธการคด

การด�าเนนชวตการปฏบตรวมถงพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนอยางชดเจนการพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน

(SocialCommerce:S-Commerce)ในบทความนเปนสวนหนงของระบบพาณชยอเลกทรอนกสหรออคอมเมรช

(E-Commerce)ซงแสดงถงกระแสการเปลยนแปลงครงใหญทเจาของธรกจน�าสอออนไลนมาใชในการสรางปฏสมพนธ

กบกลมผบรโภคเพอการกระตนการซอขายสนคา

AbstractElectronic Commerce (E- Commerce) is progressive andwidespread speedily since it is

developedasanewmethodoftradinggeneratingmorevaluablereturnratherthanold-fashioned

tradingformatswhichhavetradingbrokersormiddlemarket.Nowadays,people’slivingstyleismore

introvertandself-dependentwhichisalwaysintherealityandonlineworld.Infact,onlinebusiness

transactionsandactivitiesareabletodifferentiate individuals’ lifestylesuchaschecking- inand

registeringinfoursquareatanyplacesinordertoshowfriendswhereweare,addingmessageswhat

wedoorpressing“LIKE”onfacebooktomeasurethepopularityofthingswepostedonfacebook.

Accordingtothesecircumstances,theseshowthatdigitalcommunicationandnewmediaapparently

adjustconsumers’thinking,lifestyle,practiceandbehavior.SocialCommerce(S-Commerce)inthe

articleisapartofE-Commerceillustratingabigchangeoftrendthatbusinessownersapplyonline

mediatoinitiatecustomer’srelationshipformotivatingsalevolume.

1รองคณบดคณะวทยาการจดการสถาบนการจดการปญญาวฒนE-mail:[email protected]

วารสารปญญาภวฒน ปท 5 ฉบบท 1 ประจำ�เดอนกรกฏ�คม-ธนว�คม 2556


148

บทนำาเมอเขาสยคเรมตนของการสอสารแบบดจทลระบบ

การคาทวโลกกเกดการปฎวตครงใหญตามมาดวยคอ

จากการคาขายแบบดงเดม(TraditionalCommerce)

ทผซอและผขายเจรจาการคากนแบบเหนหนากน(Face

ToFace)เปนการซอขายสนคาอปโภคบรโภคผานทาง

สอออนไลน (OnlineMedia)ซงสอประเภทนสามารถ

สรางผลกระทบตอสงคมโดยเฉพาะดานการท�าธรกรรม

ทางการเงนอยางมาก เนองจากไมมขอจ�ากดดานระยะ

ทาง ความสามารถในการกระจายขอมลขาวสารไปยง

กลมประชาชนทมคณลกษณะคลายคลงกนและการตอบ

กลบไดทนท โดยไมมขอจ�ากดดานเวลา รวมทงเวลาใน

การเปดหรอปดราน ทส�าคญ คอ การใชทนด�าเนนการ

นอยและสามารถเลอกขอมลขาวสารทเจาะจงไปยงผซอ

(Buyer)ไดมากกวา(สรสทธวทยารฐ,2545)ระบบการ

คาผานชองทางการสอสารใหมน เรยกวา การพาณชย

อเลกทรอนกส(ElectricCommerce)หรออคอมเมรช

(E-Commerce)ซงหมายถงการท�าธรกรรมทางเศรษฐกจ

ทผานสออเลกทรอนกส เกดการสรางธรกจสวนตว

รปแบบตางๆทมความรวดเรวความสะดวกสบายและ

ไดผลตอบแทนทดกวามากขน มการพฒนาค�าใหมใน

ความใกลเคยงกนคอธรกจอเลกทรอนกสหรออบซเนส

(ElectronicBusiness:E-Business)หมายถงการด�าเนน

ธรกจทอาศยระบบเทคโนโลยสารสนเทศในการด�าเนน

งานเพอเพมประสทธภาพและประสทธผลทางธรกจและ

ส�าหรบธรกจการคาปลกอเลกทรอนกสทมการขายสนคา

และบรการใหกบผบรโภคผานทางสออเลกทรอนกส

โดยตรงโดยไมผานคนกลางหรอตลาดกลาง ใชค�าวา อ

รเทลลง (E-Retailing : ElectronicRetailing)หรออ

เทลลง(E-Tailing:ElectronicTailing)

สมาคมผประกอบการอเลกทรอนกสไทย (ภาวธ,

2555) กลาวถงประเภทของพาณชยอเลกทรอนกสไว

ดงน

1. ผประกอบการกบผบรโภค (Business to

Consumer - B2C) คอ การซอขายระหวางผคา

กบผ บรโภคโดยตรง เชน การขายอาหารจานดวน

เครองประดบเครองแตงกายเปนตน

2. ผประกอบการกบผประกอบการ (Business

to Business - B2B) คอการคาระหวางผคากบลกคา

ทเปนรปแบบของผประกอบการ ในทนจะครอบคลม

ถงเรองการขายสง การด�าเนนการสงซอสนคาผานทาง

ระบบอเลกทรอนกส ระบบหวงโซการผลต (Supply

ChainManagement)เปนตนซงจะมความซบซอนใน

ระดบตางๆกนไป

3. ผ บรโภคกบผ บรโภค (Consumer to

Consumer - C2C) คอ การตดตอระหวางผบรโภค

กบผบรโภคนนมหลายรปแบบและวตถประสงค เชน

เพอการตดตอแลกเปลยนขอมล ขาวสารในกลมคนทม

พฤตกรรมการบรโภคเหมอนกนหรออาจจะท�าการแลก

เปลยนสนคาระหวางกน

4. ผ ประกอบการกบภาครฐ (Business to

Government - B2G) คอการประกอบธรกจระหวาง

ภาคเอกชนกบภาครฐทใชกนมากกคอเรองการจดซอ

จดจางของภาครฐ หรอทเรยกวาระบบจดซอจดจาง

ภาครฐดวยระบบอเลกทรอนกส (E Government

Procurement: E-GP) ในประเทศทมความกาวหนา

ดานพาณชยอเลกทรอนกสแลวรฐบาลจะท�าการซอ/จดจาง

ผานระบบอเลกทรอนกสเปนสวนใหญเพอประหยดคาใชจาย

เชนการประกาศจดจางของภาครฐในเวบไซตเปนตน

5. ภาครฐกบประชาชน (Government to

Consumer - G2C) ในทนคงไมใชวตถประสงค

เพอการคาแตจะเปนเรองการบรการของภาครฐผาน

สออเลกทรอนกสซงปจจบนในประเทศไทยเองกมให

บรการแลวหลายหนวยงานเชน การค�านวณและเสย

ภาษผานอนเทอรเนตการใหบรการขอมลประชาชนผาน

อนเทอรเนตเปนตนยกตวอยางเชนฐานขอมลการตดตอ

การท�าทะเบยนตางๆของกระทรวงมหาดไทยประชาชน

สามารถเขาไปตรวจสอบวาตองใชหลกฐานอะไรบาง

ในการท�าเรองนนๆ และสามารถดาวนโหลดแบบฟอรม

บางอยางจากบนเวบไซตไดดวย



149

ธรกจอเลกทรอนกส หรออบซเนส E-business

(Electronic Business) มจดเดนตรงทประหยดคา

ใชจาย และเพมประสทธภาพในการด�าเนนธรกจโดย

ลดความส�าคญขององคประกอบบางสวนลงเมอมการ

ด�าเนนการทางธรกจ เชน อาคารทท�าการหองจดแสดง

สนคา (Showroom)คลงสนคา (Store)พนกงานขาย

และพนกงานใหบรการตอนรบลกคาเปนตน(กตตพงษ,

2554) อยางไรกด การขายสนคาและบรการผาน

ระบบอคอมเมรซนน ยงมขอจ�ากดหลายประการ เชน

ระบบการรกษาความปลอดภยตองมประสทธภาพการ

ซอขายระหวางประเทศจ�าเปนตองมกฎหมายรองรบ

ทมประสทธภาพและดานภาษทมความชดเจน อยางไร

กตามระบบอคอมเมรซยงแบงแยกความเปนตวตนของ

ผซอและผขายอยมาก ในระยะเวลาตอมาจงเกดการ

ปรบเปลยนกลยทธดานการซอขายแนวทางใหมคอการ

สอสารผานระบบโทรศพทมอถอในการเจรจาตกลงดาน

ธรกจกนหรอทเรยกวาเอมคอมเมรช(MobileCommerce

:M-Commerce) ขนและกลายมาเปนทนยมในกลม

ลกคาทกระดบอยางกวางขวางเนองจากมความสะดวก

รวดเรว ผขายสามารถน�าเสนอสนคาหรอใหบรการทน�า

ไปสการเจรจาตอรองทตรงใจลกคาไดทนท และเมอม

การพฒนาระบบเทคโนโลยโครงขายการใหบรการตดตอ

สอสารแบบไรสายทวประเทศและขามพรมแดน อยาง

เตมประสทธภาพ ครอบคลมไดทกพนท เอมคอมเมรช

สามารถระบทอยของลกคาแตละคนไดอยางละเอยด

แมนย�ามากขน ซงสงผลเกดประสทธภาพทางการคา

สงสดตามมาดวย

ผบรโภคปจจบนมความชนชอบในการใชชวต 2

รปแบบ คออยทงในโลกความเปนจรงและโลกออนไลน

เพราะการท�าธรกรรมและกจกรรมในโลกออนไลนนน

สามารถสรางความหลากหลายในการใชชวตประจ�าวน

ของแตละคนไดเชนกน เชน การสนทนาแบบเหนหนา

กนผานวดทศนทเรยกวาFaceTimeฐานขอมลอจฉรยะ

ทสงผานถงกนและแบงปน (Share) กนได การแสดง

ความคดเหน(Comment)อยางสาธารณะการชนชอบ(Like)

และอนๆ ทเปนประสบการณใหมทแตกตางไปจากโลก

ความเปนจรง และเมอผ บรโภคยคใหมใชชวตแบบ

ผสมผสานไมมขดจ�ากด(Full-fledgedConvergence)น

ผประกอบการกตองมมมมองในการซอขายและการให

บรการทเปลยนไปดวย(รฐนนทศกด,2554)

การท� าธ รก จผ านส อ เฟซบ ค (Facebook

Commerce) ทร จกกนภายใตชอ เอฟคอมเมร ซ

(F-Commerce) เชนเดยวกน คอผบรโภคสามารถม

ประสบการณรวมกบคนอนผานการใชเฟซบคในการ

เขาถงขอมลณเวลาจรงขณะนนหรอทเรยกวาเรยลไทม

(Real Time) โดยสามารถแสดงใหเหนความสมพนธ

ของกลมลกคาทมความชอบเดยวกนและสามารถแบง

ปนความชอบในตวสนคานนๆ ใหแกเพอนๆ ไดรบรได

(กรงเทพธรกจ, 2554) อยางไรกตามผซอและผขาย

บนโลกของเครอขายสงคมออนไลนจะยกเลกการตดตอ

ผานระบบพอคาคนกลาง ผซอซอสนคาทเหมอนกนได

ในราคาถกและผขายกขายไดทนทมจ�านวนเงนสดไหลเวยน

เขามาในธรกจของตนมากขน ซงเมอยอนเวลาไปกอน

หนานประมาณ2ป สอสงคมออนไลนประเภทเฟสบค

(Facebook)ยทบ(YouTube)และทวทเตอร(Twitter)

อาจจะยงไมเปนทคนเคยในกลมผบรโภค แตกตางจาก

ปจจบนทสงเหลานกลบกลายเปนสวนหนงในชวตประจ�า

วนของผคนบนโลกนไปแลว

ดงจะเหนไดจากสถตของผใชอนเตอรเนตทวโลก

ป2555(วลาสฉ�าเลศวฒน.2555)พบวาในระยะเวลา

1 นาท ประชากรโลกมการถายโอนขอมลใหแกกนถง

6 แสนกกกะไบทและในจ�านวนน มยอดการเขาดยทบ

(YouTube)ประมาณ1ลานครงการคนหาขอมลจาก

กเกล(Google)ประมาณ2ลานครงและการเขาใชเฟสบค

(Facebook)ถง6ลานครงตวเลขสถตอนทนาสนใจจาก

go-gulf.comกคอประชากรโลกทใชสอสงคมออนไลน

ประเภทเฟซบคมจ�านวนประมาณ900ลานคนทวทเตอร

จ�านวนประมาณ500ลานคนและกเกลพลส(Google

plus) อย ในอนดบรองลงมา ส�าหรบประชากรโลก

จ�านวนประมาณ 900 ลานคนทเปดใชงานเฟสบคน



150

ในแตละเดอนจะมจ�านวนผเยยมชมและใชงานตางๆ

ประมาณ700ลานคนโดยใชเวลาเฉลยทงสน405นาท

ตอคน

การพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลนน กลาว

ไดวาเปนสวนหนงของระบบพาณชยอเลกทรอนกส

หรออคอมเมรช ซงไดรบการนยามไวอยางนาสนใจ

วา“Helpingpeopleconnectwhere theybuy,

and buy where they connect” แสดงใหเหนถง

การเปลยนแปลงครงใหญโดยใชสอออนไลนในการสราง

ปฏสมพนธกบกลมผบรโภคเพอการกระตนการซอขาย

สนคา

การพาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน

(Social Commerce)เมอสถานการณการตลาดทวโลกเขาสปของการ

พาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน นกการตลาดตอง

เรยนรกลยทธทางการตลาดแนวใหมทเปนการสอสาร

สองทาง (Interactive Communication) เพราะ

นอกจากลกคาจะไดรบความสะดวกรวดเรวในการเขา

ถงขอมลสนคาและการบรการได 24 ชวโมงแลว ยง

สามารถแบงปนความรขอมลขาวสารตางๆใหแกกนอยาง

อสระรวมไปถงการโตตอบแลกเปลยนความคดเหนกนได

ทนทนบเปนการตลาดทมความคลองตวสงการท�าการ

ตลาดบนสงคมออนไลน (SocialMediaMarketing :

SMM)นไดรบความนยมจากนกการตลาดปจจบนอยาง

มาก เพราะเขาถงลกคาไดตรงตามกลมเปาหมายสงผล

ตอการสรางลกคาสมพนธ (Customer Relationship)

จากการบอกตอ(WordOfMouth:WOM)ไปในกลม

สงคมหลากหลายระดบชนอยางกวางขวาง ปจจบนม

การใชบรการผานเครอขายสงคมออนไลนหลากหลาย

รปแบบ เชน จดหมายอเลกทรอนกส คปองออนไลน

สอสงคมออนไลนเปนตน

Source: Constant Contact

MarketingChartsStaff.(2013).SmallBizOwnersSaySocialMediaEquallyGoodatAttractingand

EngagingCustomersonMarch13,2013.Website:http://www.marketingcharts.com/wp/interactive/

small-biz-owners-say-social-media-equally-good-at-attracting-and-engaging-customers-27745/



151

จ�านวนผเขามาประกอบการธรกจซอขายออนไลน

กมการเพมขนอยางตอเนอง ทงน การตลาดแบบ

พาณชยผานเครอขายสงคมออนไลนเปนการตลาด

ทเตบโตรวดเรว และใหผลก�าไรแกผ ประกอบการสง

ภายใตแนวคดทพฒนาจากพาณชยอเลกทรอนกส

(Electronic Commerce) โดยอาศยผบรโภคกบผ

บรโภค (Consumer to Consumer - C2C) ในการ

ตดตอกนระหวางลกคาดวยกน เพอเปนสอโฆษณาและ

สนบสนนการตดสนใจเลอกซอสนค าและบรการ

จากความคดเหนทไดฟงจากลกคารายอน เชน การให

คะแนนจากลกคาทเคยใชสนคา ขอมลสนคาทลกคา

ตรวจสอบจากการใช บทวจารณและแนะน�าสนคาตาม

เวบไซตตางๆ ซงสงผลตอผบรโภคทเลอกใชสอออนไลน

เพอคนหาขอมลกอนการเลอกซอสนคาและบรการมาก

ขนอยางทกวนน

อาจกลาวไดวาการพาณชยผานเครอขายสงคม

ออนไลนถอเปนปรากฏการณใหมทเกดขนอยางรวดเรว

ตางกบเทคโนโลยใหมอนๆ ทตองใชเวลานานหลายป

กวาจะมผใชอยางแพรหลายทงนเปนเพราะความโดดเดน

ทเกดจากการบรณาการของ 3 C แรกเรมของพาณชย

อเลกทรอนกส รวมกบ 3 C ใหมของยคการแบงปน

ทางสงคม(Theoriginal3C’sofe-Commerceand

adds3newC’stoupdateforaneraofsocial

sharing)(TheBankInterFoundationforInnovation

conference.,2012)ดงตอไปน

1. เนอหา –Content เปนความตองการพนฐาน

ของลกคาทตองเรยนรเกยวกบสนคาหรอบรการนนๆ

เพอประกอบการตดสนใจ ผประกอบการสามารถลง

รายละเอยดสนคาบนเวบไซตของตนและปรบปรงให

ทนสมยทนตอเหตการณเพอพรอมใหบรการลกคาไดตลอด

เวลาเวบไซตทชวยในการคนหาขอมลทกอยางในโลกซง

ไดรบความนยมจากกลมผใชงานอนเทอรเนตสงสด คอ

google.com

2. ชมชน – Community สามารถสรางความ

สมพนธของกลมผใชบรการใหเกดเปนชมชนตางๆ เชน

มการลงทะเบยนเพอสมครเปนสมาชกการสงผานขาวสาร

ระหวางกนโดยใชจดหมายอเลกทรอนกส(email)มการ

จดหองสนทนา(Chat-Rooms)ใหแตละชมชนซงเปน

พนทททกคนสามารถมปฏสมพนธรวมกนได เวบไซต

เรมแรกกคอYahoo!จนทกวนนไมมใครปฏเสธไดเลยวา

ไมรจกเฟซบคซงเปนเวทของกลมคนหรอชมชนออนไลน

ทมผใชบรการมากทสดในโลก และจากการส�ารวจของ

facebook.com ในป พ.ศ. 2555 ไดน�าเสนอขอมล

เพมเตมของคนไทยกบเฟซบควา ประเทศไทยมผ ใช

อนเทอรเนตประมาณ18ลานคนจากจ�านวนคนไทยผม

บญชเฟซบค(FacebookAccount)ประมาณ16ลานคน

ซงถาเทยบเปนสดสวนสามารถสรปไดวา88%ของผใช

อนเทอรเนตไทยนนเปนผมบญชเฟซบคสงผลใหคนไทย

มสถตการใชงานเฟซบคมากทสดในโลก

3.การพาณชย–Commerceรปแบบพาณชยทาง

เครอขายสงคมออนไลนสามารถสนองตอบความตองการ

ทกรปแบบของลกคา โดยเฉพาะอยางยง การคาปลก

ออนไลน การบรการดานประกนภย การท�าธรกรรม

ดานการธนาคาร การบรการทองเทยวทเปนประโยชน

ระหว างผ ประกอบการกบผ บร โภค (Business

to Consumer - B2C) ยกตวอยางเชน การใหบรการ

ของamazon.comซงเปดใหบรการตงแตป2533และ

พฒนารปแบบการบรการออนไลนควบคกบการตลาด

แบบเดมและยงคงไดรบความนยมมาถงปจจบน

4.บรบท–Contextโลกออนไลนสามารถผสาน

กบโลกแหงความเปนจรงได โดยผานการตดตอสอสาร

ดวยเครองมอหรออปกรณเคลอนท ยกตวอยางเชน

การรายงานยอดคาใชจายและการสงจายสามารถด�าเนน

การไดโดยผานระบบออนไลนทเชอมตอทางเวบไซต

ตางๆ เชน เฟซบค โฟรสแควร เปนตน ซงระยะเวลา

ในการด�าเนนการจะเปนปจจบน ณ ขณะนน ส�าหรบ

สนคาและบรการจะมการจดสงไปยงผ บรโภคตาม

ขอก�าหนด สรางความสะดวกสบายทงแกผบรโภคและ

ผประกอบการ



152

5.การเชอมตอ–Connectionการสรางเครอขาย

ออนไลนรปแบบใหมจะมการก�าหนดและบนทกขอมลความ

สมพนธระหวางผคนซงความสมพนธเหลานอาจมาจาก

ระบบสงคมปกตหรอสรางใหมจากเครอขายออนไลนผาน

ทางเวบไซตตางๆเชนลงคอน(LinkedIn)เฟซบคทวทเตอร

เปนตน ทงในระดบอาชพเดยวกน สงคมเดยวกน

และอยางไมเปนทางการการมปฏสมพนธระหวางบคคล

หรอกลมคนเหลาน จะเปนพนฐานส�าคญส�าหรบการ

ท�าการตลาดแบบพาณชยทางเครอขายสงคมออนไลน

6.การสนทนา–Conversationการตลาดทกรป

แบบคอการพดคยหรอการสนทนา ซงการตลาดแบบ

พาณชยทางสงคม กลาวไดวา การคยกนทางออนไลน

ทงหมดคอกลยทธทางการตลาดทเสรมสรางศกยภาพ

ในกลมผจดจ�าหนายความทาทายของการตลาดรปแบบ

นคอ ผจดจ�าหนายสามารถเชอมโยงการขายสนคาและ

บรการของตนไปในรปแบบการสนทนาออนไลนได เชน

การแทรกเรองราวเกยวกบสนคาและบรการของของตน

ในระหวางการสนทนาออนไลนทกลมลกคาเปาหมายใช

บรการอยหรอเขาไปกด“ชนชอบ (Like)” ในรายการ

สนคาทปรากฏในเฟซบค

จตวทยาสงคมของ “สงคมการซอ” หรอ

“สงคมชอปปง”มงานวจยและแนวคดดานพาณชยอเลกทรอนกส

อยางตอเนองทใหความส�าคญในการศกษาดานมตตางๆ

ทเกยวของทศนคตเพอใชในการอธบายพฤตกรรมของ

ผบรโภคออนไลน Teo (2002) สรปวา พฤตกรรมการ

บรโภคออนไลนจะไดรบอทธพลจากทศนคตของผบรโภค

อนๆทเสนอแนะผานเทคโนโลยขาวสาร Chen et al.

(2002) เสนอวา อยางไรกตาม ทศนคตเปนตวก�าหนด

ความตงใจในการซอออนไลนไดโดยตรง ในปเดยวกนน

มนกวจยหลายคนศกษาในหวขอคลายคลงกนยกตวอยาง

เชนPavlouandChai(2002)เหนดวยกบChenetal.

วาทศนคตมผลตอความตงใจในการซอของผบรโภคอยาง

แนชดโดยเฉพาะภายใตระบบการแลกเปลยนขาวสาร

ออนไลน อยางไรกด Limayem et al. (2000) and

George(2002)ไดศกษาเพมเตมวาผบรโภคทมทศนคต

เชงบวกตอการใชอนเตอรเนต จะเกดความรสกเชงบวก

เชนเดยวกนในการใชอนเตอรเนตเพอตดตอกบรานคา

ความตงใจซอเปนองคประกอบหนงของพฤตกรรม

ดานการรบรอยางมเหตผล(CognitiveBehavior)ของ

ผบรโภค แตเดมเกดจากประสบการณในอดตจะเปนตว

ก�าหนดพฤตกรรมของผบรโภคในอนาคตเมอผบรโภค

ไดรบประสบการณเพมขนจากการซอและการบรโภค

สนคาผ บรโภคจะไมเพยงแตรบรวา ตราสนคาอะไร

บางทตรงตามความตองการของตนแตเรยนรอกดวย

วาลกษณะส�าคญอะไรในตราผลตภณฑทเปนเหตผลให

เกดความตงใจซอ ซงเปนแนวทางทสรางความมนใจใน

ตราสนคาของผบรโภค(HuangandSu,2011)ปจจบน

บรบททางสงคมทชวยเสรมสรางประสบการณของผคน

เปลยนแปลงไปผบรโภคมประสบการณมากขนจากการ

อานและแลกเปลยนขาวสารบนสอออนไลนซงสามารถ

โนมนาวใหเกดความตงใจซอของแตละคนในระยะเวลา

อนสน (Ling,Chai, andPiew,2010)ซงการรบรใน

ลกษณะนอาจเกดจากผน�าทางความคดมากกวา2หรอ

3คนขนไปแลวน�าความคดมาประมวลกนสรปเปนความคด

รวบยอด หรอเกดจากการสงเกตเหนผลของพฤตกรรม

ของผอนผานกระบวนการสนทนากนบนสอออนไลน

สงผลดานจตวทยาสงคมในแตละบคคล คอ เกดความ

คลอยตามแลวปรบเปนพฤตกรรมของตนเอง

คนทเปนนกซอตวจรงสวนใหญจะใชความคดเพยง

เสยวนาทเมอออกไปซอสนคานกจตวทยาใหความหมาย

ของลกษณะความคดนวา การคดรวบลดหรอการคด

แบบคราวๆ(HeuristicThinking)โดยใชประสบการณ

ความรความช�านาญและใชเหตผลของตนเองเปนเครองมอ

ในการตดสนใจ ซงอาจจะถกหรอผดกได ขนอยกบ

เชาวนปญญาในการแกปญหาลกษณะนนๆ ของบคคล

นนและมกละเลยการน�าขาวสารรอบดานมาประกอบ

การพจารณา ซงตางจากความคดระบบมมมองของ

องครวม(HolisticThinking)หรอความคดในเชงบรบท



153

(ContextThinking)ซงเปนแนวคดทสามารถไปปรบใช

ในเหตการณตางๆไดอยางรอบคอบเพราะมการศกษา

ครบทกดานทกมต นอกจากน ยงมการกลาวถงการคด

รวบลด(HeuristicThinking)วาเปนกฎพนฐานดานจตใจ

(MentalRulesofThumb)ม6แนวคดทเปนสากลท

นกซอทงหลายใชตดสนใจโดยฉบพลน (Teo, T.S.,

2002)คอ

1.กฎการตดตามฝงชนคอเพอสรางความมนใจใน

การซอและบรโภคสนคาจะพจารณาจากสงทคนอนก�าลง

ท�าหรอท�าไดแลว

2.กฎการตามอยางผมอ�านาจคอพจารณาจากขอ

สรปของผเชยวชาญหรอผมอ�านาจทางสงคม

3.กฎการขาดแคลนโดยสรางความรสกวาเปนสนคา

ทมจ�านวนไมมาก

4.กฎความนยมชมชอบเปนกฎธรรมชาตทคนเรา

จะโนมเอยงและเหนชอบตามแบบอยางคนทเราชอบ

5.กฎความสอดคลองเมอตองเผชญกบสถานการณ

ทไมแนนอนคนเราจะเลอกแนวทางทสอดคลองกบความ

เชอและพฤตกรรมทผานมา

6. กฎการแลกเปลยนกน คอ ในการตลาดโดย

ทวไปผ บรโภคจะชนชอบการแลกเปลยนทเปนธรรม

ไมวาจะเปนการซอขายปกต หรอการน�าเรองของความ

รบผดชอบตอสงคมการมสวนรวมในการบรจาคเพอสงคม

หรอชมชนตางๆ

เครองมอในการสรางสงคมการซอ : ทวทเตอร

(Twitter Commerce: T-Commerce) และ

เฟซบค (Facebook Commerce: F-Commerce)ทวทเตอรเปนสอสงคมทไดรบความนยมอยาง

ตอเนอง จากทผ านมา ทวทเตอรใชในการสอสาร

(Communication) เปนหลกในขณะทเฟซบ คและ

ไฮไฟว (Hi5) เรมเปลยนตวเองเปนพนททสามารถให

บรการแอพพลเคชน (Application) หรอบรการอนๆ

กอน อยางไรกด เมอบราซลเรมบกเบกในอตสาหกรรม

ทมการเชอมตอพนทบรการตางๆ มระบบการช�าระเงน

แบบบรณาการ PagSeguro ทตรงตามความตองการ

ทงของผใชทวไปและธรกจขนาดใหญทวทเตอรมจดเดน

ในการสงซอสนคาเวบไซตทมระบบทรายงานในเวลา

จรงสถานะของการท�าธรกรรมผานทางขอความโดยตรง

(DirectMessage)

เฟซบคเปนการใหบรการเครอขายสงคมออนไลนท

เปดตวในเดอนกมภาพนธ2004เปนเจาของและด�าเนน

การโดยบรษทFacebook,Incมการกลาววาถาเปรยบ

เฟซบคเปนประเทศจะมประชากรเปนอนดบสามของโลก

รองจากประเทศสาธารณรฐประชาชนจนและประเทศ

อนเดย (ประชาชาตธรกจ,2554) กตตพงษ วระเตชะ

ผอ�านวยการฝายสรางสรรคและวางกลยทธแบรนดหนวย

งานเอนเนอรจบรษทวายแอนดอาร(ประเทศไทย)จ�ากด

ในเครอดบเบลยพพ กลาววา ปจจบนเฟซบคไมใชแค

สอเครอขายสงคมออนไลนเพอตดตอสอสารและเพม

ความสมพนธระหวางครอบครว เพอน และคนรจก

ตามวตถประสงคตงตนทถกสรางขนมาแตไดกาวขามไป

เปนการสรางความสมพนธการคนพบการแบงปนและ

การเรยนรแบบทางลด ยงไปกวานนคอการสรางความ

ใกลชดระหวาง ผบรโภค กบตราสนคา (Brand) ทงยง

เปนชองทางใหมในการเขาถงกลมลกคาทมประสทธภาพ

ดานการซอขายสนคาดวยเชนกน(กตตพงษ,2554)

จากการทระบบฐานข อมลของเฟซบ คมการ

เคลอนไหวและแจงเตอนอตโนมตเมอผใชงานแตละคน

ปรบปรงรายละเอยดของตนนอกจากนผใชงานสามารถ

จดหมวดหมเพอนของตนลงในรายการทก�าหนดไว เชน

เพอนสนทผคนจากการท�างาน และอนๆ ปจจบนธรกจ

รานคาตางๆ ในประเทศไทยใหความสนใจในการใช

เฟซบคเพอเปนชองทางในการเขาถงกลมลกคาเปาหมาย

กนอยางมากโดยตวเลขทใชวดวาเฟซบคของธรกจแตละ

แหงมผคนนยมเขามาใชบรการมากนอยแคไหน สงเกต

จากจ�านวนคนกด “ชนชอบ (Like)” ยงมผคนชนชอบ

มากเทาไรยงท�าใหธรกจนนๆสามารถเขาถงและสอสาร

กบลกคาหรอกลมเปาหมายทางธรกจไดมากขนเทานน

ทส�าคญธรกจบางแหงเรมน�ามาใชเปนตวเลขวดผลความ



154

ประสบความส�าเรจของการท�าการตลาดผานทาง

เฟซบคดวยรวมทงมการวดผลเปรยบเทยบกบคแขง

ทงนกลยทธการขายสนคาผานเฟซบคทร จกกน

ในรปแบบเอฟคอมเมรช (Facebook Commerce:

F-Commerce) เปนศพทบญญตเมอเฟซบคกลายเปน

ชองทางการตลาดรปแบบใหมเขามาแทนทการพาณชย

อเลกทรอนกสและการสอสารผานระบบโทรศพทมอถอ

ดานธรกจกน ส�าหรบผบรโภคยคใหมในกลมลกคาแบบ

B2CนอกจากนมการสรางพนธมตรกบPaypalทไดรบ

การยอมรบวาเปนหนงในระบบการเงนซอขายออนไลน

ทใหความปลอดภยในระบบขอมลแกผบรโภคทนาเชอถอ

ในระดบตนๆ สงผลใหเอฟคอมเมรซมความแขงแกรง

และไดรบความเชอถอจากลกคามากยงขน (ประชาชาต

ธรกจ,2554)และในการตลาดของประเทศสหรฐอเมรกา

เฟซบคสรางความสะดวกสบายในการใชจายของลกคา

เพมเตมจากระบบของเอฟเครดต(F-Credit)ทผบรโภค

สามารถน�าบตรทเรยกวาMoneyGiftCardทรานซเปอร

สโตรชนน�ามาขายใหลกคาเลอกซอกนอยางแพรหลาย

ในดานการสรางประสบการณซอแบบทนททนใดหรอ

ณเวลาจรง(RealTime)เฟซบคสามารถน�าเสนอขอมล

ผานระบบออนไลนไดงายและรวดเรวกอนวางขายสนคา

นน ณ จดขาย และยงทราบผลตอบรบจากกลมตางๆ

เชนแฟนเพจทมการสอสารผานระบบออนไลนในขณะนน

ไดทนท ซงเปนผลดตอบรษทในการวางแผนการตลาด

โดยอาจด�าเนนการสงเสรมการขายรปแบบอนรวมไปดวย

เชนLevi’sจะใชเฟซบคส�าหรบกลยทธFriendStore

เพอใหแฟนเพจมากด“ชนชอบ (Like)”และจดอนดบ

Levi’s รนตางๆทมผชนชอบรวมทงการแสดงความเหน

ตางๆเพอสนบสนนการตดสนใจซอเปนตน

การบรการออนไลนแบบขอเสนอทดทสดตอ

วน (One deal a day หรออาจจะเรยกวา

Deal-of-the-day)การใหบรการออนไลนแบบนเปนรปแบบการด�าเนน

ธรกจทสรางความยงใหญใหกบธรกจบนโลกออนไลนยค

นลกษณะการใหบรการจะเปนการเสนอขายสนคาโดยม

เวลาจ�ากดภายใน24ชวโมงบางเวบไซตมวตถประสงค

ในการด�าเนนธรกจแบบนโดยเฉพาะแตบางเวบไซต

น�ามาใชในการสนบสนนการขายสนคาออนไลนแบบดงเดม

รปแบบการด�าเนนธรกจนเรมปรากฏบนโลกอนเทอรเนต

ตงแตชวงทมการใชโดเมนเนม(DomainNameคอชอ

เวบไซต ชอบลอกซงเปนชอทตงขนเพอใหจดจ�าและน�า

ไปใชงานไดงายทงในการเขาชมผานบราวเซอรของผใช

ทวไป)ดอทคอม(DotCom)ซงจดอยในประเภทบรษท

หรอองคกรพาณชยไดรบความนยมสงและกลบมาสราง

กระแสอกในชวงป 2547 โดยรานคาปลกออนไลน ชอ

Woot.com ไดน�ากลยทธของการเสนอสนคาลดราคา

เพยงชนเดยวตอวนโดยมกจะเปนคอมพวเตอรฮารดแวร

หรออปกรณอเลกทรอนกสทมเทคโนโลยสงตางๆเรยกได

วาเวบไซตนเปนผบกเบกรปแบบการด�าเนนธรกจแบบ

ขอเสนอทดทสดตอวน(OnedealadayหรอDeal-

of-the-day)บนโลกอนเทอรเนต

ในเวลาตอมา เวบไซตนกถกเจาพอวงการคาปลก

บนโลกอนเทอรเนตอยางอเมซอนดอทคอม (amazon.

com) ซอกจการไป อยางไรกตามแมวาชอของรปแบบ

การด�าเนนธรกจนจะระบวาเปนวนและเรมจากสนคา

เพยงชนดเดยวแตในปจจบนไดขยายปรบเปลยนไปเชน

ชวงเวลาทยาวขนเปนระยะเวลาหนงสปดาหเนนลดราคา

เพอจงใจตลอดจนมการจดสงสนคาฟรหรอในอตราคาจด

สงทราคาถกมากๆ

จะเหนไดวา คาใชจายในการท�าธรกจออนไลนนน

มเพยงคาใชจายทางเทคโนโลยขาวสาร (Information

Technology: IT) เทานนเมอเทยบกบธรกจปกตทตอง

มความเสยงกบการหาท�าเลทตง คาเชาทพนกงานขาย

การจดเกบสนคา ซงท�าใหสวนตางของรายไดจากการ



155

ด�าเนนธรกจออนไลนดกวาบรษทวจยความพงพอใจของ

ผบรโภคอเมรกนอยางบรษทฟลอรซ(Foresee)ท�าการ

วดระดบความชนชอบของกลมผบรโภคออนไลนทมตอ

เวบไซตบนอปกรณตดตามตวเชนสมารทโฟนแทบเลต

เปนตน ปรากฏวารานคาปลกออนไลน 3 แหงทผใช

อปกรณตดตามตวในสหรฐอเมรกาชนชอบมากทสดคอ

Amazon,AvonและApple(Teo,T.S.,2002)

ส�าหรบบรการของธรกจแบบ Groupon ไดรบ

การกลาวถงคอนขางมากเรยกไดวาเปนธรกจออนไลนท

ประสบความส�าเรจดวยรปแบบการด�าเนนธรกจแบบ

ขอเสนอทดทสดตอวน(Deal-of-the-day)เรมใหบรการ

ตงแตป 2551 โดยAndrewMasonซงเปนเวบไซตท

ด�าเนนการธรกจบนโลกออนไลน โดยมหนาทหลก คอ

รวบรวมคนทก�าลงจะซอสนคาชนเดยวกน เพอทจะหา

สวนลดของธรกจทองถน (Local Business) ในเมอง

ตางๆหรออ�านาจการซอสะสมเพอใหเกดขอเสนอทด

ทสดตอวน(Deal-of-the-day)ปจจบนมการใหบรการ

ทงในทวปอเมรกาเหนอ ยโรป เอเชยและอเมรกาใต

ในระยะเวลาสองปบรษทมรายไดมากถง500ลานเหรยญ

สหรฐและไดรบการประเมนวามมลคาสงถง 1.35

พนลานเหรยญสหรฐและคาดกนวาจะเปนบรษททมยอด

ขายเกอบถงพนลานเหรยญสหรฐไดเรวทสดเทาทด�าเนน

การมานอกจากสรางรายไดจากใหบรการดานตางๆแลว

ทางGrouponยงขยายสตลาดตางประเทศผานการเขา

ซอกจการบรษททใหบรการในลกษณะเดยวกน ทงใน

ทวปยโรปอเมรกาใตญปนและรสเซยเมอด�าเนนการ

ควบรวมกจการแลวกจะเปลยนชอมาเปน Groupon

ทงหมดนอกจากนยงด�าเนนการซอกจการบรษทธรกจ

โมบายดวย

ธรกจของGrouponใชหลกการหนงของทฤษฎเกม

(Game theory) ทรจกกนวา Assurance Contract

เมอน�าเสนอสนคาหรอบรการหนงๆ จะตองมผสนใจซอ

มากกวาหรอเทากบจ�านวนทระบไวทกคนทตกลงใจซอ

จงจะไดรบการเสนอในราคาพเศษนแตถาจ�านวนผสนใจ

ไมถงจ�านวนทก�าหนดภายในเวลาทจ�ากดทกคนกจะหมด

สทธไดรบขอเสนอพเศษนนไป อยางไรกตามในโลกของ

ธรกจจะไมมกฎเกณฑตายตว หลกการนแตละประเทศ

กมการปรบใหเขากบวฒนธรรมและพฤตกรรมผบรโภค

ในประเทศนนดวยการด�าเนนธรกจของ Groupon ม

แบบแผนทนาสนใจคอจะท�าตลาดในพนทเฉพาะเจาะจง

โดยจะสงกลมด�าเนนงานไปส�ารวจพนทจรงกอนเมอ

เหนโอกาสทางธรกจกเรมปรกษากบพนธมตรทตองการ

รวมมอดานการสงเสรมการขายดวยเปนการบรณาการ

กนระหวางความทนสมยของเทคโนโลยออนไลนกบ

บคลากรทมความรความสามารถดานการตลาดเปนอยางด

นอกจากนการทบรษทมผลประกอบการทนาสนใจและ

การจดสรรแหลงเงนทนเขาองคกรไดกวาพนลานเหรยญ

สหรฐ ตลอดจนมแผนการเขาตลาดหลกทรพยซงแสดง

ใหเหนศกยภาพการเปนผน�าดานธรกจDailyDealบน

โลกออนไลนทเปนคลนลกใหมอยางบรษท Groupon.

comในขณะน

การปรบเปลยนสการตลาดชนชอบ

(Like Marketing)ในขณะนนกทฤษฎการตลาดไซเบอรหรอการตลาด

แบบไวรสนยม(ViralMarketing)ไดนยามGrouponไว

วาเปนผน�าดานเอฟคอมเมรสและรวมไปเชอมตอแนวคด

ของทฤษฎการตลาดชนชอบ (LikeMarketing) ลกคา

ของGrouponทใช FacebookทนยมกดLikeหรอ

“ชนชอบ” ในสวนลดใดสวนลดหนง ซงกคอการสนใจ

“คปอง”นนเองยงกดLikeมากเทาไหรกจะเปนการได

“คปอง”สวนลดมากขนเทานนการสงเสรมการขายแบบ

Grouponสงผลตอการสรางเวบไซตในลกษณะเดยวกน

กบGrouponขนทวทกมมโลกดงนนAndrewMason

ผกอตงเวบไซต Groupon จงไดรบการยกยองวา เปน

คนรนใหมทรวมยคกบผสรางGoogle,facebookและ

Napsterซงหลงจากปรากฏการณฟองสบแตกกอนหนา

น คอ สบปทผานมาการกอเกดของกลเกล (Google)

และคนรนใหมอยาง Mark Zuckerberg เจาของ

เฟซบคและบคคลลาสดคอAndrewMason เจาของ



156

เวบไซต Groupon ผสรางปรชญาใหมของการสงเสรม

การขายวา “บรโภคกนใหตายไปขางหนง” ดวยการ

สรางปม2ปมบนหนาจอภาพสมารทโฟนของiPhone

หรอBlackBerryคอปม“ฉนหว”(I’mHungry)และ

ปม“ฉนเบอ”(I’mBored)ยกตวอยางเชนหากสมาชก

ของ Groupon ในมลรฐนวยอรคคนหนง รสกหวขาว

เพราะใกลเวลาเทยงเขากจะกดปม“ฉนหว”ในหนาจอ

มอถอจากนนบนเวบไซตGrouponกจะมระบบหาพกด

(GPS)ใหแกสมาชกผหวอาหารกลางวนคนนนปรากฏตว

อยแลวท�าการยอนกลบมาคนหาขอมลในคอมพวเตอรของ

Grouponวามรานอาหารไหนในบรเวณใกลเคยงแตตอง

เปนรานอาหารทรวมรายการลดแลกแจกแถมกบทาง

Groupon โดยนยกคอ รานอาหารใดทรวมรายการ

โปรโมชนกบGrouponทตงชอคลายการออกเสยง“คปอง”

(Coupon) กเสมอนกบการรวมมอการแจก “คปอง”

ไปยงสมาชกตางๆ ของตน หากแตเวบไซต Groupon

ด�าเนนการในรปแบบ“ธรกจคปอง”หรอ “ลดทงปทง

ชาต”ดวยการน�าสอใหมไมวาจะเปนอนเทอรเนตเฟซบค

3G เปนตน มาบรณาการกบรปแบบ “ธรกจคปอง”

ทเสนอสวนลดในชวงเวลาใดเวลาหนงใหกบลกคา

หรอสมาชกจะกลายเปนธรกจออนไลนระดบโลกทไมม

ใครสามารถแขงขนไดซงปรากฏการณGroupon.com

ทกลาวมาน อาจสงผลให AndrewMason อาจจะ

กลายเปนMarkZuckerbergเจาของfacebookคน

ท2หรอ“เจาชายไซเบอร”คนใหมในระยะเวลาไมนาน

รายไดหลกของGrouponนนบรษทGrouponจะแบง

50-50 หรอ “ครง-ครง” กบรานอาหารทรวมรายการ

มอบสวนลดหรอ “คปอง” ใหสมาชกของ Groupon

ขณะนGrouponมลกจางเกอบ6,000คนโดยจ�านวน

พนกงานกวา90%ของจ�านวนพนกงานGrouponจะ

เปนพนกงานขาย(Salesman)ทออกไปเจรจาธรกจกบ

รานอาหารโรงแรมหรอรานคาตางๆวาจะมใครอยากรวม

ธรกจกบGrouponบางในแตละวน

แนวคดรเรมในวนทสรางเวบไซต Groupon ท

AndrewMason น�ามาเปนแบบอยางคอการท�าลาย

ธรกจดงเดมของตวเองของบรษทเนตฟลกซ (Netflix)

ซงเปนบรษทจ�าหนายดวดภาพยนตรทางไปรษณย แต

ตอมามการเปลยนแปลงเปนธรกจใหบรการอพโหลด

และดาวโหลดภาพยนตรแบบถกตองตามกฎหมายใหกบ

ลกคาในยคไซเบอรนและแบบอยางธรกจอกแบบหนงท

AndrewMason ใชเปนตนแบบทางความคดของการ

กอเกด Groupon กคอธรกจสายการบน ทใชวธการ

จบคการบรการใหตรงกบความตองการของลกคามากทสด

และสายการบนจะตองไดก�าไรสงสด เชน ถาลกคาจอง

ตวเครองบนและจายเงนลวงหนานานเทาไหรกยงจะได

สวนลดมากกวาซอตวในวนใกลเดนทางท�าใหสายการบน

สามารถบรหารทนงตอเทยวบนไดสะดวกมากขนหากเรา

จดกลมใหGrouponอยในสวนแบงทางการตลาดแบบ

การตลาดแบบไวรสนยม(ViralMarketing)แลว

กลาวโดยสรปแลว แนวคดหลกยคการพาณชย

รปแบบใหม กคอเฟซบ ค หรอการตลาดชนชอบ

(Like Marketing) แตกล มผ บรโภครนใหมกคงไม

ปฏเสธวานอกจากกระแส Grouponแลว facebook

คอSocialMediaมอทธพลอยางมากในปจจบนทงน

พาณชยอเลกทรกสและการสอสารผานระบบโทรศพทมอถอ

ดานธรกจทเรยกวาเอมคอมเมรชเปนเพยงการแสดงออก

ของบคคลเทานนขณะทเอฟคอมเมรส สามารถแสดง

ความสมพนธของกลมลกคาทมความชอบเดยวกนและ

สามารถแบงปนความชอบในตวสนคานนใหแกกล ม

เพอนๆไดรบรยงไปวานนเอฟคอมเมรสสามารถท�าให

ผ ซอและผ ขายสามารถมปฏสมพนธ กนไดรวดเรว

และสรางความสมพนธกบตราสนคาและความภกด

กบตวสนคาไดโดยงาย



157

บรรณานกรมณธดารฐธนาวฒ.(2555).ทศทางของโซเชยลเนตเวรกในประเทศไทย.eCommerce,13(157).

ภาวธพงษวทยภาน. (2555).ความรเบองตนe-commerce.eCommerce. คมอประกอบพาณชยอเลกทรอนกส.

กรงเทพฯ:สมาคมผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสไทย.

รฐนนทศกดด�ารงรตน.(2554).7วธสยบลกคาดวยSocialmedia. Marketeer, 12(141),142-143.

วลาสฉ�าเลศวฒน. (2555). สถตทนาสนใจเกยวกบการใชงานอนเตอรเนตในประเทศไทย. สบคนเมอ เดอนกนยายน

2555,จากInforgraphic:ThailandDigitalStatistic.เวบไซต:http://www.it24hrs.com/2012/thailand-

digital-statistic-internet-user/infographic.

กตตพงษ วระเตชะ. (2554).F-Commerce คลนลกใหม...โลกการตลาดออนไลน. สบคนเมอ 15 สงหาคม 2554,

จากกรงเทพธรกจออนไลน.เวบไซต:http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/business/media/

20110815/404562/F-Commerce.html

MarketingChartsStaff.(2013).SmallBizOwnersSaySocialMediaEquallyGoodatAttractingand

EngagingCustomers.RetrievedonMarch13,2013,FromWebsite:http://www.marketingcharts.

com/wp/interactive/small-biz-owners-say-social-media-equally-good-at-attracting-and-engaging-

customers-27745/

TheBankInter Foundation for Innovation conference. (2012). Social Technologies: Thepowerof

conversationsonnet.RetrievedonAugust18,2013,FromWebsite:http://www.fundacionbankinter.

org/system/documents/8613/original/ftf17eng2.pdf

SocialCommerceToday.(2011).Wal-martCMOTalksAboutInfluenceofSocialMediaandF-Commerce.

RetrievedonDecember14,2013,FromWebsite:http://socialcommercetoday.com/wal-mart-

cmo-talks-about-influence-of-social-media-f-commerce.

ConsumerNewsandBusinessChannel.(2011).BeyondGroupon:DailyDealsEvolve,NewCompetitors

Emerge.RetrievedonNov25,2013,FromWebsite:http://www.cnbc.com/id/45435939/Beyond_

Groupon_Daily_Deals_Evolve_New_MeetCompetitors_Emerge.

Huang,X.,&Su,D.(2011).ResearchonOnlineShoppingIntentionofUndergraduateConsumerin

China-BasedontheTheoryofPlannedBehavior.InternationalBusinessResearch4.(2010.August

12).TheFastestGrowingCompanyEver,ForbeMagazine,.86-92.

Ling,K.C.,Chai,L.T.,&Piew,T.H.(2010).TheEffectsofShoppingOrientations,OnlineTrustandPrior

OnlinePurchaseExperienceTowardCustomers’OnlinePurchaseIntention. International Business

Research,3(3),63-76.

Teo, T.S. (2002). Attitudes TowardOnline Shopping and the Intemet. Behavior & Information

Technology, 21(4),259-271.

Chen,Yu-HuiandBarnesS.(2007),InitialTrustandOnlineBuyerBehavior.Industrial Management

& Data Systems,707(1),21-36.

Pavlou,P.A.,&ChaiL.(2002).WhatDrivesElectronicCommerceAcrossCultures?AcrossCultural



158

Empirical Investigationof theTheoryofPlannedBehavior. Journal of Electronic Commerce

Research,3(4),240-253.

Limayem,M.,Khalifa,M.,&Frini,A.(2000).WhatMakesConsumersBuyfromIntemet?”ALongitudinal

StudyofOnlineShoppingIEEETransactiononSystems,Man,andCybemetics-PartA.Systems

and Humans,30(4),421-432.

สรสทธวทยารฐ.(2545).การสอขาว:หลกการและเทคนค (News report: Principals and techniques).พมพครง

ท3.กรงเทพฯ:คณะวทยาการจดการ.สถาบนราชภฎสวนสนนทา.

Uraphen Yimprasert graduatedherBachelorandMasterDegreeof

Communication Arts,major inMass Communication andminor in

Advertising from Chulalongkorn University in 1988 and 1991.With

outstandingeducationalrecord,shereceivedascholarshipfromSiam

UniversitytofurtherstudyinDoctoralDegreeofHigherEducationand

AdministrationatOklahomaStateUniversity,USA.Afterhergraduation,

shewasinvitedfrommanyuniversitiestoreshapetheCommunication

Arts curriculums. She is currently a full time lecturer in Faculty of

CommunicationArtsandalsoworksasDeputyofManagementSciences

FacultyatPanyapiwatInstituteofManagement.

Documents

S-COMMERCE: …journal.pim.ac.th/uploads/content/2014/06/o_18qkb8em51pu51ft41894g...(E-Commerce) ... สื่อสารใหม่นี้เรียกว่าการพาณิชย์