วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับ ...journal.pim.ac.th/.../02/o_1abp48s3g96s10j51vm5vds156va.pdfป ท 6 ฉบ บท 1 กรกฎาคม

วารสารปญญาภวฒน ปท 6 ฉบบท 1กรกฎาคม-ธนวาคม 2557

PANYAPIWAT JOURNAL Volume 6 No. 1July-December 2014

สถาบนการจดการปญญาภวฒน

วารสารปญญาภวฒน ปท 6 ฉบบท 1กรกฎาคม-ธนวาคม 2557PANYAPIWAT JOURNAL Volume 6 No. 1July-December 2014

จดท�าโดยสถาบนการจดการปญญาภวฒน

85/1 หม 2 ถนนแจงวฒนะ

ต�าบลบางตลาด อ�าเภอปากเกรด

จงหวดนนทบร 11120

โทรศพท 0 2837 1102 โทรสาร 0 2832 0392

พมพทโรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย

ถนนพญาไท ปทมวน กรงเทพฯ 10330

โทรศพท 0-2218-3549-50 โทรสาร 0-2215-3612

http://www.cuprint.chula.ac.th

E-mail : [email protected]

สงวนลขสทธตามพระราชบญญต

ปท 6 ฉบบท 1 กรกฎาคม - ธนวาคม 2557 Vol. 6 No. 1 July - December 2014 ISSN 1906-7658

วารสารปญญาภวฒน ไดด�าเนนการตพมพเผยแพรอยางตอเนองตงแต พ.ศ. 2552 ปจจบนเปนวารสารทอย

ในฐานขอมล TCI (Thai-Journal Citation Index Centre) กลมท 1 สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร ล�าดบท 20

โดยมนโยบายการจดพมพ ดงน

วตถประสงค

1. เพอเผยแพรผลงานวจยและผลงานวชาการในสาขาวชาบรหารธรกจ การจดการธรกจอาหาร วทยาการ

การจดการ ศลปศาสตร ศกษาศาสตร นเทศศาสตร วศวกรรมศาสตรและเทคโนโลย และนวตกรรมการจดการเกษตร

2. เพอเผยแพรความรทางวชาการแกสงคม ทงในแวดวงวชาการและผสนใจทวไป

ขอบเขตผลงานทรบตพมพ

ขอบเขตเนอหา ประกอบดวย สาขาวชาบรหารธรกจ การจดการธรกจอาหาร วทยาการจดการ ศลปศาสตร

ศกษาศาสตร นเทศศาสตร วศวกรรมศาสตรและเทคโนโลย และนวตกรรมการจดการเกษตร

ประเภทผลงาน ประกอบดวย บทความวจย (Research article) บทความวชาการ (Academic article)

บทวจารณหนงสอ (Book review) และบทความปรทศน (Review article)

นโยบายการพจารณากลนกรองบทความ

1. บทความทจะไดรบการตพมพ ตองผานการพจารณากลนกรองจากผทรงคณวฒ (Peer review) ในสาขา

ทเกยวของ จ�านวนอยางนอย 2 ทานตอบทความ

2. บทความทจะไดรบการตพมพ ตองไมเคยตพมพเผยแพรทใดมากอนและตองไมอยในกระบวนการพจารณา

ของวารสารหรอสงตพมพอนใด

3. บทความ ขอความ ภาพประกอบ และตารางประกอบ ทตพมพในวารสารเปนความคดเหนและความ

รบผดชอบของผเขยนแตเพยงผเดยว ไมเกยวของกบสถาบนการจดการปญญาภวฒนแตอยางใด

4. กองบรรณาธการขอสงวนสทธในการพจารณาและตดสนการตพมพบทความในวารสาร

ก�าหนดพมพเผยแพร

ปละ 2 ฉบบ ฉบบท 1 กรกฎาคม - ธนวาคม, ฉบบท 2 มกราคม - มถนายน

ตดตอกองบรรณาธการ

ส�านกวจยและพฒนา สถาบนการจดการปญญาภวฒน

85/1 หม 2 ถนนแจงวฒนะ ต�าบลบางตลาด อ�าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร 11120

โทรศพท: 0 2837 1102 โทรสาร: 0 2832 0392 อเมล: [email protected]

เวบไซต: http://journal.pim.ac.th

วารสารปญญาภวฒน ปท 6 ฉบบท 1 กรกฎาคม - ธนวาคม 2557

PANYAPIWAT JOURNAL Vol. 6 No. 1 July - December 2014

ISSN 1906-7658

ทปรกษา

อธการบด รองอธการบด ผชวยอธการบด และคณบด สถาบนการจดการปญญาภวฒน

บรรณาธการ

ผชวยศาสตราจารย ดร.จรวรรณ ดประเสรฐ รองผอ�านวยการส�านกวจยและพฒนา

รองบรรณาธการ

ผชวยศาสตราจารย ดร.ปรญญา สงวนสตย คณะวศวกรรมศาสตรและเทคโนโลย

กองบรรณาธการ

ผทรงคณวฒภายนอกสถาบน

ศาสตราจารย ดร.ผดงศกด รตนเดโช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.วลลภ สนตประชา มหาวทยาลยสงขลานครนทร

รองศาสตราจารย ดร.สตานนท เจษฏาพพฒน SEA START Regional Center

รองศาสตราจารย ดร.เสรชย โชตพานช จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารย ดร.เอจ สโรบล มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.กนกพร นมทอง มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.พรอมพไล บวสวรรณ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.ยกต มกดาวจตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.สภาวด อรามวทย จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ดร.กานตจรา ลมศรธง มหาวทยาลยสยาม

ดร.สาธมา ปฐมวรยะวงศ นกวจยอสระ

ผทรงคณวฒภายในสถาบน

ผชวยศาสตราจารย ดร.ดชกรณ ตนเจรญ คณะวศวกรรมศาสตรและเทคโนโลย

ผชวยศาสตราจารย ดร.ทพยพาพร มหาสนไพศาล คณะนเทศศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.ศรไพร ศกดรงพงศากล คณะบรหารธรกจ

ผชวยศาสตราจารยไกรคง อนคฆกล คณะศลปศาสตร

ดร.ณชปภา วาสงหน คณะศลปศาสตร

ดร.ธญญา สพรประดษฐชย คณะบรหารธรกจ

ดร.เลศชย สธรรมานนท คณะวทยาการจดการ

อาจารยจรวฒ หลอมประโคน คณะบรหารธรกจ

อาจารยววฒน ไมแกนสาร คณะนวตกรรมการจดการเกษตร

ผทรงคณวฒกลนกรองบทความ (Reviewers)

ศาสตราจารย ดร.เนาวนตย สงคราม จฬาลงกรณมหาวทยาลย รองศาสตราจารย ดร.กฤษมนต วฒนาณรงค มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอรองศาสตราจารย ดร.จอมพงษ มงคลวนช มหาวทยาลยสยามรองศาสตราจารย ดร.ทวตถ มณโชต มหาวทยาลยราชภฏพระนครรองศาสตราจารย ดร.นาตยา ปลนธนานนท มหาวทยาลยเกษตรศาสตรรองศาสตราจารย ดร.นตยา เจรยงประเสรฐ มหาวทยาลยเชยงใหมรองศาสตราจารย ดร.นรมล ศตวฒ มหาวทยาลยรามค�าแหงรองศาสตราจารย ดร.ประพนธ เจยรกล มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชรองศาสตราจารย ดร.ปรยานช อภบณโยภาส มหาวทยาลยเกษตรศาสตร รองศาสตราจารยชนนทร ชณหพนธรกษ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชรองศาสตราจารยชนจตต แจงเจนกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตรรองศาสตราจารยชนดดา เหมอนแกว มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอรองศาสตราจารยยทธนา ธรรมเจรญ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชรองศาสตราจารยสมชาย หรญกตต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบรผชวยศาสตราจารย ดร.เขมมาร รกษชชพ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบรผชวยศาสตราจารย ดร.ฉฐวณ สทธศรอรรถ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒผชวยศาสตราจารย ดร.ณฏฐชดา วจตรจามร มหาวทยาลยเกษตรศาสตรผชวยศาสตราจารย ดร.พลทรพย นาคนาคา มหาวทยาลยราชภฏสวนดสตผชวยศาสตราจารยสพล พรหมมาพนธ มหาวทยาลยศรปทมดร.ดษฎ สวงค�า มหาวทยาลยสยามดร.มาลรตน โสดานล มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ

บทบรรณาธการ โรคไวรสอโบลา

สองสามเดอนทผานมา ทานผอานคงจะไดยนแตโรคไวรสอโบลาคงจะสงสยไมนอยวาโรคไวรสอโบลา คออะไร โรคไวรสอโบลา หรอไขเลอดออกอโบลา เปนโรคของมนษยทเกดจากไวรสอโบลา จะมอาการสองวน ถงสามสปดาหหลงสมผสเชอไวรส โดยมไข เจบคอ ปวดกลามเนอและปวดศรษะ จากนนมอาการคลนไส อาเจยนและทองรวงรวมกบการท�าหนาทของตบและไตลดลงตามมา บางคนเรมมปญหาเลอดออกตามมา บคคลรบโรคนครงแรกเมอสมผสกบเลอดหรอสารน�าในรางกายจากสตวทตดเชอ เชน ลงหรอคางคาวผลไม มความเชอวาคางคาวผลไมเปนตวพาและแพรโรคโดย ไมไดรบผลกระทบจากไวรส เมอตดเชอแลว โรคอาจแพรจากคนสคนได ผทรอดชวตอาจสามารถสงผานโรคทางน�าอสจไดเปนเวลาเกอบสองเดอน ในการวนจฉยตองแยกโรคอนทมอาการคลายกนออกกอน เชน มาลาเรย อหวาตกโรค และไขเลอดออกจากไวรสอนๆ อาจทดสอบเลอดหาแอนตบอดตอไวรส ดเอนเอของไวรส หรอตวไวรสเองเพอยนยนการวนจฉย การปองกนรวมถงการลดการระบาดของโรคจากลงและหมทตดเชอสคน ซงอาจท�าไดโดยการตรวจสอบ หาการตดเชอในสตวเหลาน การฆาและจดการกบซากอยางเหมาะสมหากพบโรค การปรงเนอสตวใหสกและสวมเสอผาปองกนอยางเหมาะสม เชนเดยวกบสวมเสอผาปองกนและลางมอเมออยใกลผทปวยเปนโรคดงกลาว ตวอยางสารน�ารางกายจากผปวยควรจดการดวยความระมดระวงเปนพเศษ ไมมการรกษาไวรสอยางจ�าเพาะ ความพยายาม ชวยเหลอผปวยมการบ�าบดคนน�า (rehydration therapy) ทางปากหรอหลอดเลอดด�า โรคนมอตราตายสงระหวาง 50% ถง 90% ของผตดเชอไวรส มการระบโรคนครงแรกในประเทศซดานและสาธารณรฐประชาธปไตยคองโก ระหวางป 2519 ซงมการระบโรคครงแรก และป 2555

มผตดเชอนอยกวา 1,000 คนตอป การระบาดครงใหญทสดจนถงปจจบน คอ การระบาดของอโบลาในแอฟรกาตะวนตก ในป พ.ศ. 2557 ซงก�าลงด�าเนนอย โดยระบาดในประเทศกน เซยรราลโอน และไลบเรย จนถงเดอนกรกฎาคม 2557 มผปวยยนยนแลวกวา 1,320 คน แมจะมความพยายามพฒนาวคซนอย แตจนถงบดน ยงไมมวคซนใดทรกษาใหหายได ในจ�านวนผตายเหลานมจ�านวนอาสาสมครชาวตางชาตกเสยชวตดวยเชนกน อกทงมรายงานวาแพทยอาสาทเขาไปชวยกตดเชอน และตองรบสงกลบประเทศของตนเอง ดงนนโรคไวรส อโบลาจดวาเปนโรคทท�าลายมวลมนษยครงหนงในโลก วารสารปญญาภวฒนปท 6 ฉบบท 1 ซงจะเปนฉบบสดทายทจะออกปละ 2 ฉบบ ขอน�าเสนอบทความ จ�านวน 15 เรอง แบงเปนบทความวจย 13 เรอง และบทความวชาการ 2 เรอง ทส�าคญทางกองบรรณาธการขอประชาสมพนธใหทราบวา วารสารปญญาภวฒนจะปรบเปลยนการตพมพเผยแพรจากเดมปละ 2 เลม เปนปละ 3 เลม โดยจะเรมในป 2558 จะก�าหนดการตพมพเผยแพรเลมท 1-3 เปนดงน เลมท 1 จะตพมพเผยแพรเดอนมกราคม-เมษายน เลมท 2 จะตพมพเผยแพรเดอนพฤษภาคม-สงหาคม และเลมท 3 จะตพมพเผยแพรเดอนกนยายน-ธนวาคม ดงนน จงอยากเชญชวนทกทานสงบทความมายงวารสารปญญาภวฒนไดตลอดชวงเวลา ทายทสด ขอขอบพระคณทานผทรงคณวฒทไดแสดงความคดเหน และไดชวยพฒนางานของผเขยนบทความใหมคณภาพยงขน รวมถงผเขยนบทความเองกมความไวใจในวารสารปญญาภวฒนท�าใหเกดการถายทอดความรสผอานอยางทวถง

บรรณาธการผชวยศาสตราจารย ดร.จรวรรณ ดประเสรฐ

[email protected]

สารบญ

บทความวจย

ปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคารานสะดวกซอ 7-ELEVEN ประเทศไทย 1

นรศธรรมเกอกล,ไพฑรยเจตธารงชย,ทพยรตนเลาหวเชยร,นาวนมนะกรรณ

อทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาทรบร ความพงพอใจ และความจงรกภกด 18

ของลกคารานทอมชค

อมพลชสนก,ธรรพรรษโรจโชตกล,ฉววรรณชสนก

การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนกบโอกาสของกจการเพอสงคมในเขตภาคเหนอตอนบน 33

กาญจนาสมมตร,นทศนบญไพศาลสถตย,สราวฒแซเตยว

แนวทางการพฒนาศกยภาพ โลจสตกสของกลมประเทศลมน�าโขงสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน: 46

ทาเรอเชยงแสน

รฐนนทพงศวรทธธร,ภาคภมภควภาส

ความสมพนธระหวางการรบรความยตธรรมขององคการกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน: 60

กรณศกษาบคลากรสายสนบสนนของมหาวทยาลยของรฐแหงหนง

ชยเสฏฐพรหมศร

คณสมบตของนกบญชทพงประสงคส�าหรบอตสาหกรรมญปนในประเทศไทย 77

เฉลมขวญครธบญยงค

การพฒนารปแบบการบรหารสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตร 86

สเจตนาโสตถพนธ

รปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทย 97

ดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน

สดาสวรรคงามมงคลวงศ,ณมนจรงสวรรณ

Students’ and Instructors’ Perceptions of Students’ Difficulties 115

in Writing Academic Assignments

Uthairat Sorapat

ความคดเหนและความคาดหวงตอรายการสขภาพทางโทรทศนของนกศกษามหาวทยาลย 133

ในเขตกรงเทพมหานคร

วรญญาแผอารยะ

การเปดรบ การใชประโยชนและความพงพอใจรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน 147

ของผชมในเขตกรงเทพมหานคร

กตตชาตไพรแสนสข

การเปดรบความคดเหน และการใชประโยชนจากรายการขาวภาคดก ของประชาชน 162

ในเขตกรงเทพมหานคร

นลพรรณอาบทพย

ผลการชมละครโทรทศนเกาหลกบการซมซบคานยมและการเลยนแบบวฒนธรรมเกาหล 175

วนดาฉตรสกลไพรช

บทความวชาการ

การจดการศกษาระดบอดมศกษาเพอคนพการ 186

ณตาทบทมจรญ

สอการสอนชวยลดภาระทางปญญาส�าหรบการศกษาในยคดจทล 198

กอบเกยรตสระอบล,พลลภพรยะสรวงศ

ผานการรบรองคณภาพจาก TCI (กลมท 1) สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014 1

ปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคารานสะดวกซอ 7-ELEVEN ประเทศไทย

FACTORS THAT IMPACT ON CUSTOMER LOYALTY OF 7-ELEVEN THAILAND

นรศ ธรรมเกอกล1 ไพฑรย เจตธ�ารงชย2 ทพยรตน เลาหวเชยร3 และนาวน มนะกรรณ4

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคา (Customer Loyalty) ของรานสะดวกซอ 7-Eleven ในประเทศไทย โดยท�าการส�ารวจดวยแบบสอบถามแบบขอค�าถามปลายปดทผานการทดสอบความเทยงและความแมนย�ามาเรยบรอยแลว กลมตวอยางทใชในการส�ารวจเปนลกคาประจ�าจ�านวน 720 คนในกรงเทพและปรมณฑล การส�ารวจท�าโดยใชวธการสอบถามแบบตวตอตว (face-to-face) ดวยขอค�าถาม 7-point likert-type scale โดยใหผตอบแบบสอบถามท�าการใหคะแนนเพอประเมนความภกดของลกคา งานวจยนเปนการศกษาเชงประจกษ (Empirical Study) โดยใชการวเคราะหโมเดลองคประกอบเชงยนยน (Second Order Confirmatory factor analysis) ซงพบวา ปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคามาจาก 3 ปจจยหลกโดยปจจยทมอทธพลมากทสด ตอความภกดของลกคาคอ ดชนชวดความภกดดานการซอ (Purchasing Loyalty Index; PLI) ล�าดบตอมาคอ ดชนชวดความภกดดานการสนบสนน (Advocacy Loyalty Index; ALI) และดชนชวดความภกดดานการสญเสยลกคา (Defection Loyalty Index; DLI) ซงพบวา รปแบบงานวจย (Research Model) มความสอดคลองกบทฤษฎ ซงแสดงดวยคาสถตตามมาตรฐานทด (Goodness-of-Fit) ดงน χ2 = 85.905, df = 43, χ2/df = 1.998, GFI = 0.983, TLI = 0.989, CFI = 0.995 และ RMSEA = 0.037

ค�าส�าคญ : ความภกดของลกคา Confirmatory factor analysis 7-Eleven ประเทศไทย

Abstract This research aims to study the factors that impact on customer loyalty of 7-Eleven Thailand through closed-ended questionnaires that had been tested its validity and reliability. The sample is 720 regular customers of 7-Eleven in Bangkok and its vicinities. The survey is administered by face-to-face interview asking customers to rate customer loyalty based on 7-point likert-type scales. The present research is proposed as an empirical study analyzed by Second-Order Confirmatory Factor Analysis. The findings reveal that customer loyalty of 7-Eleven is affected by three key factors with greatest impact as Purchasing Loyalty Index (PLI), Advocacy

1 นสตปรญญาเอกคณะบรหารธรกจมหาวทยาลยเกษตรศาสตร(บางเขน)E-mail:[email protected] หวหนาภาควชาการตลาดคณะบรหารธรกจมหาวทยาลยเกษตรศาสตร(บางเขน)E-mail:[email protected] หวหนาภาควชาการจดการผลตคณะบรหารธรกจมหาวทยาลยเกษตรศาสตร(บางเขน)E-mail:[email protected] อาจารยประจ�าภาควชาการตลาดคณะบรหารธรกจมหาวทยาลยเกษตรศาสตร(บางเขน)E-mail:[email protected]

วารสารปญญาภวฒน ปท 6 ฉบบท 1 ประจ�ำเดอนกรกฎำคม - ธนวำคม 2557


2

Loyalty Index (ALI), and Defection Loyalty Index (DLI), respectively. Further, the research model is considered acceptable fit to the theories demonstrating Goodness-of-Fit indices as χ2 = 85.905, df = 43, χ2/df = 1.998, GFI = 0.983, TLI = 0.989, CFI = 0.995 and RMSEA = 0.037.

Keywords : Customer loyalty, Confirmatory factor analysis, 7-Eleven Thailand

บทน�า ในชวงกวาทศวรรษทผานมา อตสาหกรรมคาปลกมการเจรญเตบโตและขยายตวเพมขนอยางมาก จากการประเมนโดยนลเสน มเดย รเสรช เมอป พ.ศ. 2555 พบวาอตสาหกรรมคาปลกไทยมมลคาสงกวา 680,000 ลานบาท และในป พ.ศ. 2556 ภาพรวมดชนสมาคมคาปลกไทยขยายตว 6.3% โดยเฉพาะกลมรานสะดวกซอเตบโตถง 10% มอตราการขยายสาขาเพมขนมากกวา 2,000 สาขา (MThai News, 2557) สงผลใหในปจจบนเกดการ เพมขนของผประกอบการดานธรกจคาปลกอยางรวดเรวทงขนาดเลกและขนาดใหญ รานสะดวกซอ (Convenience store) เปนอตสาหกรรมประเภทธรกจคาปลกสมยใหมขนปลายน�า (Down-stream retail industry) ซงท�าการขายสนคาและใหบรการกบลกคาโดยตรง ปจจบนถอเปนธรกจทมการแขงขนกนอยางเสรภายใตกฎหมาย (พรบ.คมครองผบรโภค) โดยธรกจรานสะดวกซอในประเทศไทยเรมตนอยางจรงจงเมอ CP Group ไดเซนสญญากบบรษท 7-Eleven, Inc. โดยไดรบใบอนญาตใหประกอบธรกจรานสะดวกซอภายใตเครองหมายการคา “7-Eleven” ในประเทศไทยภายใตสญญา Area License Agreement ในวนท 7 พฤศจกายน พ.ศ. 2531 จากขอมลสรปผลประจ�าป 2556 ทผานมา 7- Eleven เปนผน�าตลาดดวยจ�านวนสาขาทวประเทศรวม 7,429 สาขา โดยแบงประเภทเปนรานแฟรนไชส 3,593 สาขาคดเปน 84% รานบรษท 3,248 สาขาคดเปน 44% ยอดขายสทธรวม 272,286 ลานบาท โดยมจ�านวนลกคาเขารานเฉลย 9.2 ลานคนตอวน (บรษท ซพออลล จ�ากด (มหาชน), 2557) จากขนาดของธรกจทมขนาดใหญ มการขยายตว อยางรวดเรวและสงผลตอระบบเศรษฐกจในวงกวางเปน

อยางมาก จงท�าใหการแขงขนในธรกจรานสะดวกซอนทวความรนแรงมากยงขน ทงนกลยทธดานการสรางความภกดของลกคา เพอรกษาฐานลกคาเดมและเพมฐานลกคาใหมของธรกจรานสะดวกซอจงเปนสงจ�าเปนและมความส�าคญเปนอยางมาก ซงความภกดของลกคานอกจากจะมความส�าคญตอการสรางผลก�าไรในระยะยาวของธรกจแลว ยงชวยปองกนการเขามาของผเลนรายใหม ตอบโตคแขงเดมและหลกเลยงสงครามราคาได เนองจากลกคาพรอมทจะกลบมาซอซ�าอกครงเมอสงครามราคาสนสดลง รวมถงใหอภยในกรณทเกดความผดพลาดหรอขอบกพรองขน (Aaker, 1996; Hawkins & Coney, 2001) ดงนนงานวจยนจงมงเนนศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอราน 7-Eleven โดยศกษาปจจยชวดความภกดดานการสนบสนน (Advocacy Loyalty Index; ALI), ปจจยชวดความภกดดานการซอ (Purchasing Loyalty Index; PLI) และปจจยชวดความภกดดานการสญเสยลกคา (Defection Loyalty Index; DLI) โดย ALI มความส�าคญตอความภกดของลกคาอนเนองจากการวดผลดวยขอค�าถามดานความ พงพอใจโดยรวม การเลอกซออกครง การซอซ�าในสนคาและบรการประเภทเดม หรอการแนะน�าใหผอนมาซอสนคาและบรการ PLI มความส�าคญตอความภกดของลกคาอนเนองจากการวดผลดวยขอค�าถามดานการซอสนคาและบรการทแตกตางจากเดมรวมถงการซอ ในปรมาณทเพมขนหรอบอยครงขน สดทาย คอ DLI มความส�าคญตอความภกดของลกคาอนเนองจากการวดผลดวยขอค�าถามดานความเปนไปไดทลกคาจะเปลยนไปซอสนคาและบรการจากผใหบรการรายอน (Hayes, 2007)



ทบทวนวรรณกรรม 1) แนวคด

แนวคดเรองความภกดของลกคา (Customer

loyalty) เรมเกดขนมานานหลายสบปและมการพฒนา

อยางตอเนองจนกลายมาเปนเครองมอทส�าคญของการ

ก�าหนดกลยทธทางการตลาดในปจจบน โดย Jacoby &

Chestnut (1978) กลาวถงความภกดของลกคาวาตอง

มการศกษาทงดานพฤตกรรมและทศนคต เพราะความ

ภกดของลกคาไมสามารถประเมนบนพนฐานของมต

ดานพฤตกรรม เชน ความถของการซอหรอการกลบมา

ซอซ�าเพยงอยางเดยวได เนองจากมลกคาจ�านวนมากทซอ

สนคาเพราะความสะดวกหรอความบงเอญ ซงจะท�าให

ไมทราบความพงพอใจทแทจรงของลกคาได นอกจากน

ลกคายงสามารถมความภกดตอแบรนดหลายแบรนดได

ในสนคาประเภทเดยวกนหรอพวกเขาอาจจะไมไดมความ

ภกดตอแบรนดใดๆ เลย ในขณะท Dick & Basu (1994)

คดเหนวาความภกดของลกคาเปนความแขงแกรงดาน

ความสมพนธระหวางทศนคตสวนบคคลกบผอปถมภ

ค�าชพวกเขา เปนความผกพนระยะยาววาจะมการกลบมา

ซอซ�าและทศนคตทดตอกน ซงสอดคลองกบ Oliver

(1997) ทนยามความภกดของลกคาวาคอความผกพน

อยางลกซงในการซอซ�าหรออปถมภสนคาหรอบรการท

ตองการอยางตอเนองในอนาคต

“ความภกด” มค�านยามในตวมนเองวา “ความ

รสกรก ความซอสตย ความผกพน” McGoldrick &

Andre (1997) โดย Oliver (1999) ชแจงวาการประเมน

ผลความภกดของลกคาจะตองสอดคลองกบองคประกอบ

ทส�าคญ 3 ประการ ประการแรก คอ ความเชอ (Beliefs)

คอ การทลกคามความเชอถอและพงพอใจตอแบรนด

ประการทสอง คอ ทศนคต (Attitude) เปนความพงพอใจ

ของลกคาทมตอสนคา และประการทสาม คอ พฤตกรรม

(Behavior) เปนความรสกอนแรงกลาทตองการซอทกอยาง

ซงเกยวของกบแบรนด อาจสรปไดวาหลกการส�าคญ

เรองความภกดของลกคา คอ ความสมพนธระหวางมต

ดานพฤตกรรมและทศนคต ซงจะสอดคลองกบ Zeithaml

(2000) ทยนยนเกยวกบแนวคดความภกดของลกคาวา

มทงดานพฤตกรรมและทศนคต

ความภกดของลกคาเปนความสมพนธทางบวก

ทผนแปรตามความสามารถขององคกรในการรกษา

ลกคาเดมและดงดดกลมลกคาใหม (Henning-Thurau

et al., 2001) นอกจากน การรบรและความพงพอใจ

ของลกคายงสามารถเพมการซอซ�าและความภกดของ

ลกคาได (Hawkins, Best & Coney, 2001) โดย Chi

& Gursoy (2009) ระบวาลกคาทพงพอใจจะกลาย

มาเปนลกคาทซอสตยภกด อนจะน�าไปสยอดขายและ

ผลตอบแทนทางการเงนทเพมสงขน โดยเชอวาลกคา

จะรบรและจดจ�าถงบรการทโดดเดนทไดน�าเสนอใหกบ

พวกเขาและเมอเวลาผานไปพวกเขาจะแสดงพฤตกรรม

ความภกดออกมาเอง

ดงนนจงมความจ�าเปนทจะตองประเมนความภกด

ของลกคาทงในดานพฤตกรรมความตงใจซอสนคาและ

บรการ รวมไปถงการโฆษณาบอกแบบปากตอปาก

และในดานทศนคต อนหมายถงการทลกคายงคงภกด

ตอองคกรนนๆ ถงแมวาจะไมพงพอใจอยางเตมทกบ

สนคาหรอบรการทไดรบมอบ (Fathollahzadeh et al.,

2011; Akhtar et al., 2011) ทงยงปกปองและแกตาง

ตอความคดเหนทไมดดวยการชวยสนบสนนอยางเตมท

(Akhter et al., 2011) เปนตน อยางไรกตามงานวจย

จ�านวนมากสนบสนนแนวคดทวาพฤตกรรมของลกคานน

สะทอนออกมาจากทศนคตของลกคาทภกดตอองคกร

2) ผลกระทบทมตอภาคธรกจ

ในชวงสบกวาปทผานมา ความภกดของลกคา

มกจะถกเชอมโยงเขากบผลตอบแทนทางการเงนของ

องคกร เนองจากเปนเครองมอส�าคญในการเพมยอดขาย

รกษาสวนแบงการตลาด ลดตนทนดานการตลาดและ

การขาย อนจะน�ามาซงผลก�าไรในระยะยาว เนองจาก

ลกคากลมนจะใหการสนบสนนอยางตอเนองและมก

ใชจายเงนจ�านวนมากกบองคกรโดยไมค�านงถงเรองราคา

กอใหเกดยอดขายทด กระแสเงนสดทมนคงและก�าไร

ทดขนได (Harris & Goode, 2004; Kumar & Shah,



4

2004) ตางจากกลมลกคาทวไปทมกจะถกชกจงให

เปลยนไปซอสนคาและบรการของทอนไดงาย หากมการ

จดโปรโมชนลดราคาสนคาหรอมบรการทนาสนใจกวา

Reichheld & Sasser (1990) กลาววาการเพมลกคา

ทภกดขนได 5% สามารถสรางก�าไรเพมขนไดถง 25-80%

นอกจากนการรกษาลกคาทภกดเอาไวถอเปนเปาหมาย

ส�าคญของการตลาดเชงสมพนธและเปนเรองทเกยวของ

อยางใกลชดกบผลก�าไรองคกร (e.g. Heskett et al.,

2008) จงอาจกลาวไดวาความพงพอใจและความภกดของ

ลกคามอทธพลทางบวกตอผลประกอบการทางการเงน

(Reichheld, 2004) ซงประโยชนของลกคาทภกด

มมากมายสามารถอธบายไดดงตอไปน

2.1 การกลบมาซอซ�า ความภกดของลกคาจะ

สงผลใหเกดการซอซ�าเนองจากลกคาเคยมประสบการณ

ทด ท�าใหพวกเขารสกวาพวกเขาจะไดรบประสบการณ

เดยวกนอกในการซอครงตอไป ทงนในธรกจสวนใหญ

ลกคาประจ�าจะซอซ�าและมแนวโนมทจะกลบมายงธรกจ

ทพวกเขาไววางใจและพงพอใจ (Reichheld, 1993;

Clottey et al., 2008; Sherland, 2010; Akhter

et al., 2011)

2.2 การซอในปรมาณทมากขน ลกคาทมความ

ภกดมแนวโนมจะซอสนคาในปรมาณทมากขน ซงเปน

โอกาสของภาคธรกจทจะสงเสรมใหเกดการซอสนคาเพม

(up-selling) และซอสนคาประเภทอน (cross-selling)

(Clottey et al., 2008; Sherland, 2010)

2.3 การแนะน�า ความภกดของลกคาสามารถ

น�าไปสการบอกแบบปากตอปาก (word-of-mouth)

ลกคาทภกดจะบอกเลาตอๆ ไปยงเพอนหรอครอบครว

ของพวกเขาเกยวกบสนคาและบรการทพวกเขาชนชอบ

(Reichheld, 1993; Akhter et al., 2011) ซงใน

ปจจบนเครอขายทางสงคมออนไลนมสวนอยางมาก

ในการแพรกระจายชอเสยงขององคกร ดงนนค�าบอกเลา

แบบปากตอปากของลกคาทภกดจะสามารถเพมสวนแบง

ทางการตลาดผานการสรางฐานลกคาใหม ชวยสรางและ

เพมมลคาใหกบองคกร (Duffy, 2003; Clottey et al.,

2008; Sherland, 2010) และกลายเปนทตทางธรกจ

ใหอกดวย (Butcher et al., 2001)

2.4 ขอมลปอนกลบ ลกคาทภกดมสวนชวยให

องคกรปรบปรงตวเองผานทางขอมลปอนกลบ, ความ

คดเหนและขอเสนอแนะ โดยลกคากลมนจะมความ

กระตอรอรนทจะบอกองคกรทพวกเขาภกดวาพวกเขา

ไดมประสบการณทดหรอไมดอยางไรบาง พวกเขายนด

จะใหขอเสนอแนะในการปรบปรงเพอปองกนปญหา

ในอนาคต (Owen, 2008; Sherland, 2010)

2.5 ชองทางการซอทหลากหลาย ลกคาทภกด

และมความคนเคยกบองคกรนนมความเปนไปไดสงวาจะ

ซอสนคาผานชองทางตางๆ ซงจะเพมมลคาการบรโภค

รวม (Duffy, 2003)

2.6 ราคาพรเมยม ความภกดของลกคาสามารถ

ชวยเพมยอดขายสนคาราคาพรเมยม (Reichheld,

1996) โดยบรษทสามารถตงราคาทสงแกลกคาทภกดได

เนองจากพวกเขามความเชอมนในองคกรมากขน จงยนด

ทจะจายในราคาทสง ส�าหรบสนคาและบรการทพวกเขา

รสกมนใจ (Reichheld & Sasser, 1990; Grönroos,

2000; Gee, et al., 2008)

2.7 คาใชจายเฉลย พบวา ตนทนของการรกษา

ลกคาทภกดนนต�ากวาตนทนการสรางลกคาใหม 5-6 เทา

(Ndubisi & Pfeifer, 2005) เนองจากองคกรไมจ�าเปน

ตองโนมนาวใจหรอใชกลยทธทางการตลาดกบลกคาทม

ความภกดตอสนคาและบรการขององคกรแลว (Gee

et al, 2008)

2.8 คาใชจายทต�ากวา การรกษาฐานลกคาได

กลายเปนกลยทธทส�าคญส�าหรบธรกจ พบวาการรกษา

ฐานลกคาเกานนสามารถท�าไดงายกวาและสรางผลก�าไร

มากกวาการลงทนดวยเมดเงนจ�านวนมากส�าหรบการ

สรางฐานลกคากลมใหม (Aaker,1996; Weinstein,

2002; Ennew, 2003)

3) เครองมอวดความภกดของลกคา

เครองมอวดความภกดของลกคานนมอยเปน

จ�านวนมาก แตเครองมอทนยมใชกนอยางแพรหลาย



มดวยกน 3 ชด คอ ‘American Customer Satisfaction

index’ (ACSI), ‘Net Promoter Score’ (NPS) และ

‘ALI, PLI, DLI’ โดย Hayes

‘ดชนความพงพอใจของลกคาอเมรกา’ หรอ ACSI

เกดขนในป พ.ศ. 2537 โดย National Quality Research

Center (NQRC) มหาวทยาลยมชแกน มจดมงหมาย

เพอใชเปนเครองมอวดความสามารถในการแขงขนของ

แตละองคกรและคาดการณผลก�าไรในอนาคต นอกจากน

ยงสามารถอธบายถงความพงพอใจโดยรวมในดาน

ความภกดของลกคาไดอกดวย โดยเครองมอจะประกอบ

ไปดวยขอค�าถาม 3 ขอทประเมนความพงพอใจของลกคา

ดวย 10-point likert-type scale คอ (1) “อะไรคอ

ความพงพอใจโดยรวม(ดานสนคาและบรการ)ของคณ”

(2)“ขอบเขต(ดานสนคาและบรการของเรา)ตอบสนอง

ความคาดหวงของคณหรอไม”และ (3)“(ดานสนคาและ

บรการของเรา)อยในระดบใดหากเปรยบเทยบกบอดมคต

ของคณ”อยางไรกตาม พบวาขอจ�ากดของ ACSI คอ

การตงค�าถามทองกบความพงพอใจของลกคาเปนส�าคญ

ส�าหรบเครองมอวดความภกดของลกคาแบบ

Net Promoter Score (NPS) โดย Fred Reichheld

(2006) ถกใชอยางแพรหลายในกลมนกวชาการและ

นกธรกจ เครองมอชนดนจะถามผตอบแบบสอบถาม

เพยงค�าถามเดยว คอ “คณมแนวโนมทจะแนะนาองคกรน

ใหกบคนทคณรจกมากนอยแคไหน” โดยให scale

การวดคะแนนจาก 0-10 ซงจะท�าการประเมนและน�า

ผลทไดรบนนมาแบงกลมลกคาออกเปน 3 กลม คอ

(1) กลมทกลาวรายตอบรษท 0-6 คะแนน (2) กลมท

รสกกลางๆ ตอบรษท 7-8 คะแนน และ (3) กลมทกลาว

ในแงดและสงเสรมบรษท 9-10 คะแนน

อยางไรกตาม ปญหาของ NPS คอ มนกวจยและ

นกวชาการหลายทานวพากษวจารณถงความเทยงตรง

ของเครองมอน โดยในประเทศไทย NPS ถอไดวา

เปนเครองมอทไดรบความนยมมากพอสมควร มการใช

เครองมอ NPS อยางแพรหลายทงในอตสาหกรรม

โรงพยาบาล อตสาหกรรมโทรคมนาคมกลมผใหบรการ

โทรศพทเคลอนท อตสาหกรรมธนาคาร อตสาหกรรม

เครองส�าอาง อตสาหกรรมรถยนตนงสวนบคคล ฯลฯ

ซงผลการศกษานนกจะแตกตางกนไป บางอตสาหกรรม

NPS ไดผลลพธทสอดคลองกบทฤษฎ บางอตสาหกรรม

กไมเปนไปตามทฤษฎ ในขณะทบางอตสาหกรรมพบวา

มคา NPS ตดลบ (พส เดชะรนทร, 2552) จงเปนขอ

ถกเถยงกนวาเครองมอทมขอค�าถามเพยงขอเดยวจะม

ความนาเชอถอนอยกวาเครองมอทมหลายขอค�าถาม

เนองจากมขอผดพลาดมากกวา

Bob Hayes (2007) อธบายวาควรจะมเกณฑ

หลายขอทใชวดความภกดของลกคา เชน การแนะน�าตอ,

การซอซ�า, การซอผลตภณฑประเภทอนๆ เพมเตม,

การเพมปรมาณการซอและการรกษาลกคาเดมไว

โดยเกณฑดงกลาวนจะชวยสงเสรมการเจรญเตบโตดาน

การเงนในระยะยาวเปนอยางมาก ดงนนความภกดของ

ลกคาจงเปนเรองทส�าคญมากตอองคกร

Hayes ไดท�าการวจยและไดสรปประเดน

ขอค�าถามส�าหรบความภกดของลกคา ได 7 ขอดงน

1. ความพงพอใจโดยรวม (Overall satisfaction)

2. ความเปนไปไดทจะเลอกซออกครงในการพบ

ครงแรก (Likelihood to choose again for the first

time)

3. ความเปนไปไดทจะแนะน�าตอ (Likelihood

to recommend)

4. ความเปนไดทจะซอสนคาและบรการประเภท

เดมอยางตอเนอง (Likelihood to continue purchasing

same products /services)

5. ความเปนไปไดในการซอสนคาและบรการท

ตางออกไป (Likelihood to purchase different

products/services)

6. ความเปนไปไดในการเพมความถของการซอ

(Likelihood to increase frequency of purchasing)

7. ความเปนไปไดในการเปลยนไปใชผใหบรการ

รายอน (Likelihood to switch to a different

provider)



6

ผลของการวดความภกดนจะไดรบการจดกลม

ขอค�าถามตามดชนชวดได 3 ดชนชวด คอ

1. ดชนชวดความภกดดานการสนบสนน (Ad-

vocacy Loyalty Index; ALI) วดผลโดยการตอบสนอง

ตอค�าถามดานความพงพอใจโดยรวม การเลอกซออกครง

ในการพบครงแรก การแนะน�าตอและการซอซ�าในสนคา

และบรการประเภทเดม

2. ดชนชวดความภกดดานการซอ (Purchasing

Loyalty Index; PLI) วดผลโดยการตอบสนองตอค�าถาม

ดานประเภทสนคา การซอสนคาในปรมาณทเพมขน

และความถในการซอ

3. ดชนชวดความภกดดานการสญเสยลกคา

(Defection Loyalty Index; DLI) วดผลดวยขอค�าถาม

ในประเดนดานความเปนไปไดในการทลกคาจะเปลยน

ไปซอสนคาและบรการจากผใหบรการรายอน

จากนนน�าขอสรปเหลานมาสรางเครองมอวด

ความภกด โดยใชขอค�าถามตางๆ ในประเดนขางตน

ท�าการวดดวย 7-point likert-type scale โดยมชอง

การใหคะแนนจาก 1 ถง 7 โดยให 1 แทน “ไมพอใจ

อยางยง” และ 7 แทน “พอใจมากทสด” ส�าหรบค�าถาม

ขออนทถามเกยวกบแนวโนมในประเดนตางๆ นน ให 1

แทน “ไมมแนวโนมเลย” และ 7 แทน “มแนวโนมมาก

ทสด” โดยหากมคะแนนสงแสดงวามความภกดสง

วตถประสงคของงานวจย 1. ศกษาปจจยทเปนองคประกอบในการกอใหเกด

ความภกดของลกคา

2. ศกษาอทธพลดานความสมพนธเชงสาเหตของ

ปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคาจากงานวจย

ของ Bob Hayes

สมมตฐานของงานวจย 1. ดชนชวดความภกดดานการสนบสนนมอทธพล

ทางบวกตอความภกดของลกคา

2. ดชนชวดความภกดดานการซอมอทธพลทางบวก

ตอความภกดของลกคา

3. ดชนชวดความภกดดานการสญเสยลกคาม

อทธพลทางบวกตอความภกดของลกคา

ดงจะแสดงใหรปท 1

Source: Developed for this research

รปท 1 แสดงโมเดลการวด (Measurement Model)

วธด�าเนนงานวจย 1) ประชากร

ประชากรในการวจยครงน คอ ลกคาทเขามาใช

บรการทราน 7-Eleven ในเขตกรงเทพและปรมณฑล

จ�านวนทงหมด 3,394 สาขา ประกอบดวยรานในเขตพนท

กรงเทพเหนอ (Bangkok North: BN) จ�านวน 810 สาขา,

รานในพนทกรงเทพตะวนตก (Bangkok West: BW)

จ�านวน 887 สาขา, รานในพนทกรงเทพใต (Bangkok

South: BS) จ�านวน 823 สาขา, รานในพนทกรงเทพ

ตะวนออก (Bangkok East: BE) จ�านวน 874 สาขา

ซงครอบคลมพนทชนในตวเมองและนอกตวเมองอยาง

ครบถวน (ดงทแสดงในรปท 2) ส�าหรบจ�านวนประชากร

ทงหมด คอ จ�านวนลกคาเฉลยตอสาขา คอ 1,354 คน

คณกบจ�านวนรานทงหมด 3,394 สาขา ดงนนจ�านวน

ประชากรลกคาทงหมด คอ 1,354 x 3,394 =

4,595,476 คน



รปท 2 แสดงขอบเขตของประชากรในเขตกรงเทพและปรมณฑล

(ทมา: รายงานประจ�าป บรษท ซพออลล จ�ากด (มหาชน) ป 2556)

2) เครองมอทใชในงานวจย

การศกษาครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ ซงได

ระบโครงสรางและกรอบแนวคดเชนเดยวกบสมมตฐาน

ทตงขนจากการทบทวนวรรณกรรม โดยท�าการส�ารวจ

ลกคาราน 7-Eleven ในเขตกรงเทพและปรมณฑล

ส�าหรบแบบสอบถามทน�ามาใชในการส�ารวจความภกด

ของลกคานนไดรบการพฒนามาจากแนวคด ‘ALI,

PLI, DLI’ โดย Hayes (2007) ซงไดท�าการทดสอบ

ความแมนย�าดวยวธการ Content Validity โดยการสง

แบบสอบถามใหผ เชยวชาญจ�านวน 3 ทาน (Kim,

2010) จากมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คอ ดร.ไพฑรย

เจตธ�ารงชย หวหนาภาควชาการตลาด, ดร.นาวน

มนะกรรณ อดตประธานโครงการปรชญาดษฎบณฑต

และ ผศ.ดร. ทพยรตน เลาหวเชยร หวหนาภาควชา

การจดการผลต ท�าการตรวจสอบ โดยแบบสอบถามน

ไดรบการปรบปรงตามค�าแนะน�าและทดสอบความนา

เชอถอซงไดคา Cronbach’s alpha มากกวา 0.7

ในทกมตของการวด ท�าใหแบบสอบถามมความแมนย�า

และนาเชอถอสง จากนนด�าเนนการส�ารวจโดยใชวธเกบ

ขอมลแบบตวตอตว (Face-to-Face) เพอใหมนใจวา

ผตอบแบบสอบถามจะตอบขอค�าถามอยางครบถวน

แลวจงน�าขอมลทไดมาวเคราะหโดยใชโปรแกรม AMOS

เพอวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory

factor analysis) ของโมเดลการวด เพอทดสอบสมมตฐาน

ของงานวจยวามความสอดคลองหรอแตกตางจากทฤษฎ

หรอไมอยางไร

3) วธการสมตวอยาง

เรมตนจากการค�านวณหาขนาดตวอยางขนต�า

โดยใชสตรของ Yamane (1967) และท�าการก�าหนด

ขนาดตวอยางของการส�ารวจดวยวธการสมแบบแบง

ชนภมตามสดสวน (Proportionate stratified random

sampling) ตามลกษณะพนทการบรหารงานของบรษท

ซพ ออลล จ�ากด (มหาชน) ไดแกพนท BN, BW,

BS และ BE จากนนใชวธการสมตวอยางตามสะดวก

(Convenience sampling) ซงผวจยเลอกสมภาษณ

เฉพาะลกคาประจ�าทใชบรการอยางนอย 3 ครงตอสปดาห



8

สาขาละ 2 คน รวม 720 คน ทงนจะท�าการสอบถาม

ลกคากอนวามความสะดวกและยนดทจะใหสมภาษณ

หรอไม

ผลการวจย ผลการวจยพบวา 66.9% ของลกคาประจ�าเปน

เพศหญง, 40.0% มอายระหวาง 21-30 ป, 64.9% โสด,

45.4% จบการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา,

28.8% เปนนกศกษา และ 42.9% มรายไดระหวาง

10,000-20,000 บาท

จากการวเคราะหโมเดลองคประกอบเชงยนยน

ดวยเทคนค Second-Order Confirmatory Factor

Analysis กบขอมลเชงประจกษ ไดคา χ2 = 949.073,

df = 74, χ2/df = 12.825, GFI = 0.812, TLI =

0.866, CFI = 0.891 และ RMSEA = 0.128 ซงพบวา

โมเดลไมเหมาะสม จงท�าการเชอมโยงความสมพนธของ

ขอผดพลาดในแตละขอค�าถามใหมอกครง โดยผลทางสถต

หลงจากการปรบปรง พบวา โมเดลการวดมความเหมาะสม

พอด (Model Fit) ซงจะแสดงในตารางท 1 และรปท 3

โดยมคา χ2 = 85.905, df = 43, χ2/df = 1.998,

GFI = 0.983, TLI = 0.989, CFI = 0.995 และ RMSEA

= 0.037 ซงแสดงใหเหนวาการวเคราะหขอมลเชง

ประจกษนมความสอดคลองกบโมเดลการวดทางทฤษฎ

คอ ความภกดของลกคาไดรบอทธพลทางบวกอยางมนย

ส�าคญทางสถตท 0.01 มาจากตวแปรแฝงซงเปนดชน

ชวด 3 ดานประกอบดวย ALI, PLI และ DLI โดย

ขอค�าถามทสอดคลองกบขอมลเชงประจกษมทงหมด

14 ขอ ซงแสดงในตารางท 1 และเมอพจารณาจากคา

Standardized Estimate พบวา

ดชนชวดความภกดดานการซอ (PLI) เปนดชนชวด

ทมอทธพลทางบวกตอความภกดของลกคามากทสด

อยางมนยส�าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธ

เสนทางเทากบ 0.993 ซงประกอบดวยตวแปรสงเกต

หรอขอค�าถามทสอดคลองกบขอมลเชงประจกษทงหมด

4 ขอคอ (1)“ทานมแนวโนมทจะซอสนคาและบรการ

ท7-Elevenบอยครงขน(0.864)”(2) “หากมโอกาส

ทานจะซอสนคาและบรการในปรมาณทมากขนในแตละ

ครง(0.840)” (3) “หากมโอกาสทานจะซอสนคาและ

บรการอนๆทยงไมเคยซอใน7-Eleven(0.777)” และ

(4) “หาก7-Elevenมโปรโมชนสาหรบลกคาทใชบรการ

ประจาทานจะเขารวมในโปรโมชนน(0.706)”

ดชนชวดความภกดดานการสนบสนน (ALI) เปน

ดชนชวดทมอทธพลทางบวกตอความภกดของลกคา

อนดบท 2 อยางมนยส�าคญทางสถตท 0.01 โดยมคา

สมประสทธเสนทางเทากบ 0.896 ซงประกอบดวย

ตวแปรสงเกตหรอขอค�าถามทสอดคลองกบขอมลเชง

ประจกษทงหมด 5 ขอ คอ (1) “ทานจะยงคงซอสนคา

และบรการจาก 7-Eleven อยางตอเนอง (0.828)”

(2) “หากมโอกาสทานจะแนะนา 7-Eleven ใหคนอน

มาซอสนคาและบรการดวย(0.824)” (3) “ถามโอกาส

อกครง ทานคดจะซอสนคาและบรการท 7-Eleven

มากกวาทอน (0.802)” (4) “โดยรวมแลวทานพอใจ

ในการซอสนคาและบรการจาก 7-Eleven (0.797)”

และ (5) “หากมใครกลาวถง 7 -Eleven ในเชงลบ

ทานจะชแจงแทน7-Eleven(0.679)”

ดชนชวดความภกดดานการสญเสยลกคา (DLI)

เปนดชนชวดทมอทธพลทางบวกตอความภกดของลกคา

เปนล�าดบสดทายอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.01 โดยม

คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.862 ซงประกอบดวย

ตวแปรสงเกตหรอขอค�าถามทสอดคลองกบขอมลเชง

ประจกษทงหมด 5 ขอ คอ (1) “ครงตอไปถาทานจะซอ

สนคาและบรการทรานสะดวกซอ ทานจะเลอกซอท

7-Eleven (0.940)” (2) “หากขณะนทานตองการซอ

สนคาทรานสะดวกซอ ทานจะเลอก 7-Eleven เปน

อนดบแรก (0.902)” (3) “ถงแมจะมโอกาสทานกจะ

ไมเปลยนไปซอสนคาและบรการทรานสะดวกซอรานอน

(0.801)” (4) “ทานรสกจงรกภกดตอ7-Eleven(0.781)”

และ (5) “แมวารานสะดวกซออนจะขายสนคาในราคา

ทถกกวาทานกยงจะคงซอสนคาและบรการกบ7-Eleven

(0.733)”



ตารางท 1 แสดงคา Factor loading จากการท�า Second-Order Confirmatory Factor Analysis

ItemFactor

loadingQuestion items

Factor

loadingt-value

ดชนชวดความภกด

ดานการสนบสนน

(Advocacy

Loyalty Index;

ALI)

0.896

1. โดยรวมแลวทานพอใจในการซอสนคาและบรการ

จาก 7-Eleven

0.797 (fixed)

2. ถามโอกาสอกครง ทานคดจะซอสนคาและบรการ

ท 7-Eleven มากกวาทอน

0.802 27.497**

3. หากมโอกาสทานจะแนะน�า 7-Eleven ใหคนอน

มาซอสนคาและบรการดวย

0.824 24.536**

4. ทานจะยงคงซอสนคาและบรการจาก 7-Eleven

อยางตอเนอง

0.828 23.988**

5. หากมใครกลาวถง 7-Eleven ในเชงลบ ทานจะ

ชแจงแทน 7-Eleven

0.679 18.805**


ดานการซอ

(Purchasing

Loyalty Index;

PLI)

0.993

6. หากมโอกาส ทานจะซอสนคาและบรการอนๆ

ทยงไมเคยซอใน 7-Eleven

0.777 (fixed)

7. หากมโอกาส ทานจะซอสนคาและบรการ

ในปรมาณทมากขนในแตละครง

0.840 27.508**

8. ทานมแนวโนมทจะซอสนคาและบรการท

7-Eleven บอยครงขน

0.864 25.010**

9. หาก 7-Eleven มโปรโมชนส�าหรบลกคา ทใช

บรการประจ�า ทานจะเขารวมในโปรโมชนน

0.706 19.575**


ดานการสญเสย

ความภกด

(Defection

Loyalty Index;

DLI)

0.862

10. ถงแมจะมโอกาส ทานกจะไมเปลยนไปซอสนคา

และบรการทรานสะดวกซอรานอน

0.801 (fixed)

11. หากขณะนทานตองการซอสนคาทรานสะดวกซอ

ทานจะเลอก 7-Eleven เปนอนดบแรก

0.902 23.586**

12. ครงตอไปถาทานจะซอสนคาและบรการทราน

สะดวกซอทานจะเลอกซอท 7-Eleven

0.940 23.451**

13. แมวารานสะดวกซออนจะขายสนคาในราคาท

ถกกวาทานกยงจะคงซอสนคาและบรการกบ

7-Eleven

0.733 20.275**

14. ทานรสกภกดตอ 7-Eleven 0.781 20.711**

หมายเหต *p < .05 **p < .01



10

รปท 3 ผลจากการใช Second Order Confirmatory Factor Analysis

χ2 = 85.905, df = 43, χ2/df = 1.998, GFI = 0.983, TLI = 0.989, CFI = 0.995 และ RMSEA = 0.037

อภปรายผลการวจย

ผลลพธจากงานวจยนพบวา เครองมอของ Hayes

(2007) ทใชวดความภกดของลกคาสามารถใชไดด

กบธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอ 7-Eleven

ในบรบทของประเทศไทย ซงการศกษานถอเปนครงแรก

ในประเทศไทย โดยท�าการศกษา 3 ตวแปรแฝงทเกยวของ

กบการท�าใหเกดความภกดของลกคา ซงผลลพธทได

มความใกลเคยงกบผลการวจยด านอตสาหกรรม

โทรคมนาคมในประเทศสหรฐอเมรกาของ Hayes (2008)

และในประเทศอนเดย ของ Haridasan (2012) ซงพบวา

ALI เปนปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคามาก

ทสด ในขณะทผลลพธของงานวจยนกลบพบวา PLI เปน

ปจจยส�าคญทมอทธพลตอความภกดของลกคามากทสด

ส�าหรบ DLI เปนปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคา

เปนล�าดบสดทายเหมอนกนทง 3 งานวจย ซงผลลพธ

ของงานวจยแสดงล�าดบทของปจจยทมอทธพลตอ

ความภกดของลกคาทมทงความเหมอนและแตกตางน

อาจเปนเพราะความแตกตางกนของบรบททางธรกจ

ประเภทของอตสาหกรรมรวมถงภมประเทศ ตลอดจน

ประเภทและกลมของลกคา เปนตน

จากผลการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา ดชนชวด

ความภกดดานการสนบสนน (ALI) มอทธพลทางบวก

ตอความภกดของลกคาอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.01

โดยมคาสมประสทธของเสนทางเทากบ 0.896 ซงเปน

คาทสง สอดคลองกบผลงานวจยของ Hidayah, Sari &

Helmi (2013) และเปนไปตามทฤษฎของ Hayes (2007)

ดงนนการใหความส�าคญตอปจจยทท�าใหเกด ALI จงเปน

สงท 7-Eleven จะตองตระหนกและก�าหนดกลยทธ

ทส�าคญพรอมแนวทางปฏบตทเหมาะสม ดงน การท�าให

ลกคามความประสงคในการซอสนคาและบรการอยาง

ตอเนองนนกคอ การสรางความแขงแกรงดานความสมพนธ

ของทศนคตสวนบคคล อนเปนความผกพนระยะยาว

วาจะมทศนคตทดตอกนรวมถงการกลบมาซอซ�าอยาง

ตอเนอง (Dick & Basu, 1994) ซงความผกพนอยาง

ลกซงในการซอซ�าในสนคาหรอบรการอยางตอเนอง

ในอนาคตนกคอความภกดของลกคา (Oliver, 1997)



ในสวนของการสรางโอกาสใหลกคาเกดการแนะน�าให

คนอนมาซอสนคาและใชบรการท 7-Eleven สามารถ

ท�าไดหลายวธ เชน การบอกตอไปยงเพอนหรอครอบครว

โดยในปจจบนจะเหนไดวาสงคมออนไลนมอทธพล

อยางมากในการแพรกระจายค�าบอกเลาแบบปากตอปาก

ไปอยางรวดเรวตอทงผทรจกและไมรจก ซงท�าใหสามารถ

เพมสวนแบงการตลาดผานการสรางฐานลกคาใหมได

อนจะกอใหเกดมลคาแกองคกร (Duffy, 2003; Clottey,

et al., 2008; Sherland, 2010) ส�าหรบการสราง

โอกาสใหลกคาเกดความคดทจะซอสนคาและบรการ

ครงตอไปท 7-Eleven มากกวาทอนนน เกดจากการท

ลกคาเคยมประสบการณทดท�าใหพวกเขารสกมนใจวา

จะไดรบประสบการณทดเชนเดมในการซอครงตอไป

และมแนวโนมทจะกลบมายงธรกจทพวกเขาไววางใจ

และพงพอใจอกครง (Clottey, et al. 2008; Sherland,

2010) อนจะท�าใหเกดโอกาสในการซอครงตอไปมากกวา

คแขง ดงนน 7-Eleven รวมถงองคกรตางๆ จงหนมา

ใหความส�าคญกบการสรางประสบการณทดในการบรการ

เชน การออกแบบบรการใหใกลเคยงกบทลกคาคาดหวง

มากทสดโดยใชโมเดล 5 Gaps ของ Parasuraman,

Zeithaml & Berry (1988) อยางไรกตาม การสรางให

เกดความพงพอใจโดยรวมดานการซอสนคาและบรการนน

เปนสงทจ�าเปนมากเพราะลกคามความตองการสนคา

และบรการทดกวาอยเสมอ จงมความจ�าเปนท 7-Eleven

จะตองพฒนา สรรหาและสรางนวตกรรมใหมๆ ดาน

สนคาและบรการอยางตอเนอง เพราะนวตกรรมเหลาน

จะกลายมาเปนเครองมอส�าคญทใชในการแขงขนและ

น�ามาซงความพงพอใจทเกนความคาดหวงของลกคา

(Chang, 2013) และยงจะสามารถสรางความพงพอใจ

โดยรวมใหกบลกคาไดอยางสงสดน�ามาซงความสามารถ

ในการแขงขนและผลก�าไรในอนาคตทสงกวาคแขงนนเอง

ประเดนสดทายคอเรองการสรางใหเกดความรสกถง

การชวยแกตาง ชแจงแทนเมอมผกลาวถง 7-Eleven

ในเชงลบ สงนจะเกดขนไดกตอเมอลกคาเกด “ความ

รสกรก ความซอสตย และความผกพน” อนหมายถง

“ความภกด” (McGoldrick & Andre, 1997) ซงเปน

เครองมอทส�าคญของกลยทธทางการตลาดในการปองกน

ไมใหสญเสยสวนแบงทางการตลาดไปจากความเขาใจ

คลาดเคลอนในเชงลบจากสงทผบรโภคไดรบรขาวสาร

มาจากชองทางใดๆ กตาม ดงนนหาก 7-Eleven สามารถ

สรางปจจยดานการชวยแกตางและชแจงแทนเมอม

ผ กลาวถงในแงลบได กจะท�าใหมภมค มกนมากกวา

คแขงขนและปกปองธรกจไดดกวา

จากผลการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา ดชนชวด

ความภกดดานการซอ (PLI) มอทธพลทางบวกตอความ

ภกดของลกคาอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.01 โดยม

คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.993 ซงเปนคาทสงมาก

และสงทสดซงสอดคลองกบผลงานวจยของ Enriquez-

Magkasi M. E. & Caballero T. R. (2014) และเปน

ไปตามทฤษฎของ Hayes (2007) ดงนน 7-Eleven

จ�าเปนตองพจารณาใหความส�าคญอยางมากทสดตอปจจย

ทท�าใหเกด PLI ดงน ประเดนเรองการท�าใหเกดแนวโนม

หรอความนาจะเปนทลกคาจะซอสนคาหรอบรการ

บอยครงขน Hawkin & Coney (2001) ใหความหมาย

วาเปนขอผกมดอยางลกซงของลกคาทจะใหการอปถมภ

สนคาหรอบรการทตนเองพงพอใจบอยครงขน ซงหาก

7-Eleven ด�าเนนการดานนไดส�าเรจกจะท�าใหเกดการ

เพมจ�านวนครงของลกคาทเขารานสาขา (Transaction

Count) มากขนทงๆ ทจ�านวนลกคาจรงเทาเดม สงผล

ใหธรกจเตบโตและมผลก�าไรเพมขนในระยะยาว ในดาน

การสรางโอกาสใหลกคาซอสนคาและบรการในปรมาณ

ทมากขนในแตละครง 7-Eleven ควรเนนการวางแผน

กลยทธทางการตลาดทมงเนนและใหความส�าคญตอ

กลมลกคาทมความภกดดานการซอเปนพเศษเนองจาก

จะสงผลใหยอดขายเฉลยตอหว (Transaction Average)

เพมสงขนได ทงยงชวยเพมผลก�าไรและรกษาสวนแบง

ทางการตลาดใหเหนอคแขงไดในระยะยาว เชนเดยวกน

กบการสรางโอกาสใหลกคาซอสนคาและบรการอนๆ

ทยงไมเคยซอใน 7-Eleven อาจจะตองด�าเนนการเพม

โอกาสโดยการสงเสรมใหเกดการซอสนคาอน (Cross-



12

selling) (Clotty et al., 2008; Sherland 2010)

ซงจะท�าใหภาพรวมของปรมาณการซอสงขนได ท�าให

เกดรายไดและสวนแบงตลาดทมากกวาคแขง สดทาย

คอ การจดท�าโปรโมชนส�าหรบลกคาประจ�า เนองจาก

7-Eleven ตองการสรางความสมพนธทางบวกกบลกคา

เพอรกษาฐานลกคาเดมไว ขณะเดยวกนกตองการดงดด

ลกคากลมใหมใหเขามา (Henning-Thurau et al.

2001) ซงความส�าคญของปจจยนคอ คาใชจายในการ

รกษาฐานลกคาเดมทภกดไวมกจะต�ากวาคาใชจาย

ในการหาฐานลกคากลมใหมเสมอ (Gee et.al., 2008)

จากผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวาดชนชวด

ความภกดดานการสญเสยลกคา (DLI) มอทธพลทางบวก

ตอความภกดของลกคาอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.01

โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.862 ซงเปนคา

ทคอนขางสงมากและสอดคลองกบผลงานวจยของ

Haridasan (2012) และเปนไปตามทฤษฎของ Hayes

(2007) แตถอวามคาต�าสดเมอเทยบกบดชน PLI และ

ALI ตามล�าดบ ดงนนจงตองเรยนรและท�าความเขาใจ

เพอใหเกดการปฏบตทมงเนนตอปจจยทท�าใหเกด DLI

ดงน การท�าใหลกคาเกดความตองการซอสนคาและ

บรการท 7-Eleven เทานนในการซอครงตอไปถอเปน

เรองททาทายและส�าคญมาก เนองจากมลกคาจ�านวนมาก

ทซอสนคาและบรการเพราะความสะดวกหรอความ

บงเอญ นอกจากนลกคายงสามารถมความภกดตอแบรนด

ไดหลายแบรนดในสนคาประเภทเดยวกน ดงนนการศกษา

ผานขอมลปอนกลบทมาจากความความคดเหนและ

ขอเสนอแนะของลกคาเกยวกบประสบการณทพวกเขา

ไดรบวาดหรอไมดอยางไรนน จะเปนการสรางโอกาส

ในการปรบปรงและปองกนปญหาในอนาคตไดเปนอยางด

(Owen, 2008; Sherland, 2010) เชนเดยวกนกบการ

ท�าใหลกคาตดสนใจทจะซอสนคาและบรการท 7-Eleven

เปนอนดบแรก เพราะหาก 7-Eleven ตองการรกษา

การเปนผน�าตลาดอนดบ 1 ไวใหไดในระยะยาว มความ

จ�าเปนทจะตองพฒนาการบรหารจดการในหลายๆ ดาน

เพอสรางความไววางใจ ความพงพอใจและความภกด

ใหเกดขน โดยเฉพาะอยางยงกบลกคาประจ�าทมแนวโนม

จะซอสนคาและบรการกบองคกรทพวกเขาไววางใจและ

พงพอใจ (Clottey et al., 2008; Sherland, 2010)

ส�าหรบการสรางโอกาสใหลกคาไมประสงคทจะเปลยนไป

ซอสนคาและบรการจากคแขง เนองจากลกคาทพงพอใจ

กมโอกาสของความเปนไปไดทจะเปลยนไปหาคแขง

(Shukla, 2010) เมอมขอเสนอหรอโปรโมชนทดกวา

ดงนน 7-Eleven ควรเนนสรางแผนกลยทธและแนวทาง

ปฏบตใหชดเจนในดานความภกดทงดานความเชอตอ

แบรนด ทศนคตทมตอสนคาหรอบรการ และพฤตกรรม

ทตองการซอทกอยางทเกยวของกบแบรนดน (Oliver,

1999) อนจะน�ามาซงความแขงแกรงของ 7-Eleven

ดานขดความสามารถในการแขงขน ประเดนตอมา คอ

การท�าใหลกคาเกดความรสกภกดตอ 7-Eleven จะเหน

ไดวามเกณฑการวดทหลากหลาย โดยงานวจยนเลอกใช

เกณฑของ Bob Hayes (2007) ทประกอบดวย 3 ดชน

ชวด คอ ALI, PLI และ DLI ทมความสมบรณ ครบถวน

และหลายมมมองมากกวาเกณฑการวดแบบเดม ดงท

กลาวมาแลว องคกรจงสามารถเลอกน�าไปใชในการท�าให

ลกคาเกดความรสกภกดตอ 7-Eleven ไดทนท สดทาย

การท�าใหลกคาไมเปลยนไปซอสนคาและบรการจาก

คแขงถงแมวาจะมราคาทถกกวา ซงจะเกดขนไดกตอเมอ

มการจดการแผนดานการตลาดทมงเนนลกคาประจ�า เชน

การพจารณาปรบปรงในดานตางๆ จากขอแนะน�าของ

ลกคา (Owen, 2008; Sherland, 2010) การเพมชองทาง

การซอทหลากหลายใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอม

และกบลกคาประจ�าแตละกลมเพราะลกคาทภกดหรอม

ความคนเคยกบองคกรจะมแนวโนมสงในการซอสนคา

ผานชองทางตางๆ กอใหเกดมลคาการซอโดยรวมทเพม

สงขน (Duffy, 2003) ในประเดนน 7-Eleven ไดเพม

ชองทางการซอเพอเพมความสะดวกใหกบลกคาแลว

อยาง 7-catalog, 24 Shopping เปนตน อยางไรกตาม

มการศกษาและพบวา ลกคาจะเกดความภกดไดนนก

ตอเมอชองทางดงกลาวมความสะดวก เขาใจงายและม

ความเทยงตรง ซงจะสงผลใหลกคาเกดความมนใจทจะ



กลบมาใชบรการอกครงดวยทศนคตทดจากประสบการณ

เดม (Ganguli & Roy, 2011) จงเปนเรองส�าคญมาก

ในการสรางความมนใจในสนคาและบรการ เพราะลกคา

ทภกดยนดทจะจายในราคาทสงกวาเสมอ (Gee et al.,

2008; Grönroos, 2000)

กลาวโดยสรป 7-Eleven สามารถประยกตใชงาน

วจยนเปนแนวทางในการสรางความภกดของลกคา

โดยพจารณาจากการจดท�า CFA ของปจจย ALI PLI

และ DLI เพอใชเปนองคประกอบของการวางกลยทธ

และแผนการบรหารจดการตางๆ เพอใหเกดเปนแนวทาง

ปฏบตอนจะน�ามาสความภกดของลกคาและสงผลให

7-Eleven สามารถสรางขดความสามารถในการแขงขน

ไดดกวาคแขง ท�าใหสามารถสรางสวนแบงทางการตลาด

และผลการด�าเนนการของธรกจใหมผลลพธทดได

ในระยะยาว

ขอเสนอแนะ 1. งานวจยครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ ด�าเนนการ

ส�ารวจโดยใชวธเกบขอมลแบบตวตอตว (Face-to-Face)

ซงในการศกษาครงตอไปอาจจะท�าการศกษาในรปแบบ

งานวจยเชงคณภาพ หรอท�าการวจยทง 2 รปแบบเพอให

เกดการศกษาทหลากหลายประเดนมากขน

2. กลมตวอยางทใชในงานวจยครงน คอ ลกคา

ประจ�าของ 7-Eleven ในเขตกรงเทพและปรมณฑล

(ซงถอเปนขอจ�ากดประการหนงของงานวจย) ในการ

ศกษาครงตอไปผวจยเสนอใหเกบขอมลของกลมตวอยาง

ในพนทอนหรอขยายขอบเขตของกลมตวอยางใหครอบคลม

พนทใหมากขน

3. พจารณาท�าการศกษาวจยกลมตวอยางทเปน

ลกคาทวไปและเปรยบเทยบกบลกคาประจ�าเพอศกษา

ปจจยทมอทธพลตอการพฒนาลกคาทวไปใหเกดความ

ภกดตอ 7-Eleven ซงจะท�าใหเปนประโยชนอยางมาก

ตอ 7-Eleven ส�าหรบการเพมขดความสามารถในการ

แขงขนใหสงกวาคแขงในอนาคต

4. ในการศกษาครงตอไป ผวจยเสนอใหใชเครองมอ

วดความภกดของลกคา ‘ALI, PLI, DLI’ โดย Hayes

(2007) ในอตสาหกรรมประเภทอนหรอในประเทศอน

หรอท�าการศกษาในอตสาหกรรมเดมโดยใชเครองมอวด

ความภกดของลกคาทแตกตางกนออกไป

กตตกรรมประกาศ สารนพนธฉบบนส�าเรจสมบรณไดดวยความเอาใจใส

ใหค�าปรกษา ค�าแนะน�าและการแกไขขอบกพรองประการ

ตางๆ ตลอดการท�าวจยจาก ดร.ไพฑรย เจตธ�ารงชย,

ผศ.ดร.ทพยรตน เลาหวเชยร และ ดร.นาวน มนะกรรณ

คณาจารย และเจ าหน าทจากคณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร (บางเขน) รวมทงทมงาน

ผชวยนกวจยทกทานทชวยใหงานวจยฉบบนส�าเรจลลวง

ไดเปนอยางด จงขอขอบคณทกทานเปนอยางมากไว

ณ ทน



14

บรรณานกรมบรษท ซพออลล จ�ากด (มหาชน). (2557). รายงานประจาปบรษทซพออลลจากด(มหาชน)ป2556. สบคนเมอ

30 กรกฎาคม 2557, จาก http://www.cpall.co.th/ckfinder/userfiles/files/CPAll-2556-Annual-TH.pdf.

พส เดชะรนทร. (2552). การวดความภกดของลกคาดวย NPS ในเมองไทย. สบคนเมอ 30 กรกฎาคม 2557,

จาก http://www.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx?NewsID=9520000081535.

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. CaliforniaManagement

Rev., 38 (Spring), 102-120.

Akhtar, M.N., Hunjra A.I., Akbar, S.W., Rehman, K.U. & Niazi, C.S.K. (2011). Relationship between

customer satisfaction and service quality of Islamic banks. WorldAppliedSciencesJournal,

13(3), 453-459.

Akhter, W., Abbasi, A.S., Ali, I. & Afzal, H. (2011). Factors affecting customer loyalty in Pakistan.

AfricanJournalofBusinessManagement, 5(4), 1167-1174.

Butcher, K., Sparks, B. & O’Callaghan, F. (2001). Evaluative and relational influences on service

loyalty. InternationalJournalofServiceIndustryManagement, 12(4), 310-27.

Chang, C.K. (2013). How reputation creates loyalty in the restaurant sector. Internationaljournal

ofcontemporaryhospitalitymanagement, 25(4), 536-557.

Chi, C.G. & Gursoy, D. (2009). Employee satisfaction, customer satisfaction and financial performance:

an empirical examination. InternationalJournalofHospitalityManagement, 28(2), 245-253.

Clottey, T.A., Collier, D.A. & Stodnick, M. (2008). Drivers of customer loyalty in a retail store

environment. JournalofServiceScience, 1(1).

Dick, Alan S. & Kunal Basu. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework.

JournaloftheAcademyofMarketingScience, 22(2).

Duffy, D. L. (2003). Internal and external factors which affect customer loyalty. Journal of

ConsumerMarketing, 20(5), 480-485.

Ennew, C. T. (2003). Just tryin’ to keep the customer satisfied? Delivering service through direct

and indirect channels. InteractiveMarketing, 5.

Enriquez-Magkasi M. E. & Caballero T. R. (2014). Customer satisfaction and loyalty in Philippine

resorts. InternationalJournalofSocialSciencesandEntrepreneurship, 1(9).

Fathollahzadeh, M., Hashemi, A. & Kahreh, M.S. (2011). Designing a new model for determining

customer value satisfaction and loyalty towards banking sector of Iran. EuropeanJournal

ofEconomics,FinanceandAdministrativeSciences, 28(1), 126-138.

Ganguli, S. & Roy, K. S. (2011). Generic technology-based service quality dimensions in banking;

impact on customer satisfaction and loyalty. International Journal of BankMarketing,

29(2), 168-189.



Gee, R., Coates, G. & Nicholson, M. (2008). Understanding and profitably managing customer

loyalty, MarketingIntelligence&Planning, 26(4).

Grönroos, C. (2000). ServiceManagementandMarketing:ACustomerRelationshipManagement

Approach. England: John Wiley & Sons Ltd.

Haridasan, V. (2012). Impact of service quality in improving the effectiveness of CRM practices

through customer loyalty – a study on Indian mobile sector. International Journal of

Management, 3(1), 29-45.

Harris, Lloyd C. & Mark, M. H. Goode. (2004). The four levels of loyalty and the pivotal role of

trust: A study of online service dynamics. JournalofRetailing,80(2), 139-58.

Hawkins, D.I., Best, R.J. & Coney, K.A. (2001). ConsumerBehaviour.8th edition, New York: McGraw-Hill.

Hayes B. (2007). Customer Loyalty study of Wireless Service Providers. BusinessoverBroadway,

21(2).

Hayes B. (2008). Thetruetestofloyalty. QualityProgress. June, 20-26.

Hennig-Thurau, T., Langer, M.F. & Hansen, U. (2001). Modeling and Managing Student Loyalty.

JournalofServicesResearch,3(4).

Heskett, J.L., Jones, T., Loveman, G., Sasser, W. & Schlesinger, L. (2008). Putting the service profit

chain to work. HarvardBusinessReview, 86(7/8), 118-29.

Hidayah N., Sari D. & Helmi A. (2103). The relationship between the customer value and satisfaction

to advocacy behavior: The empirical study in higher education. JournalofBusinessand

ManagementResearch, 3(8).

Jacoby, Jacob & Robert W. Chestnut. (1978). Brand Loyalty:Measurement andManagement.

New York: Wiley.

Kim, J. (2010). Thelinkbetweenservicequality,corporatereputationandcustomerresponses.

England: Manchester Business School.

Kumar, V. & Denish Shah. (2004). Building and Sustaining Profitable Customer Loyalty for the

21st Century. JournalofRetailing, 80(4), 317-330.

McGoldrick, P. J. & E. Andre. (1997). Consumer misbehaviour-Promiscuity or loyalty in grocery

shopping?. JournalofRetailingandConsumerServices, 4(2).

MThai News. (2557). คาปลกไทยปน โต 6-7% รานสะดวกซอตวชโรง. สบคนเมอ 11 มถนายน 2557, จาก

http://news.mthai.com/hot-news/314278.html.

Ndubisi, N. (2005). Customer loyalty and antecedents: a relational marketing approach. Allied

Academies InternationalConference.AcademyofMarketingStudies,Proceedings10(2),

49-54.

Oliver Richard L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York:

McGraw-Hill.



16

Oliver Richard, L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal ofMarketing. 63 (Special Issue),

33-44.

Owen, D. (2008). Chronicles of wasted time?: A personal reflection on the current state of, and

future prospects for, social and environmental accounting research. Accounting,Auditing

&AccountabilityJournal,21(2), 240-267.

Parasuraman, Zeithaml & Berry. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer

Perceptions of Service Quality. JournalofRetailing, 12-40.

Reichheld, F.F. & Sasser, W.E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. HarvardBusiness

Review, Issue September-October, 105-111.

Reichheld, F.F. (1993). Loyalty-based management. HarvardBusinessReview, 71.

Reichheld, F.F. (1996). The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth.Profits,andLasting

Value. Boston: Harvard Business School Press.

Reichheld, F.F. (2004). The one number you need to grow. HarvardBusinessReview, 82(133).

Reichheld F.F. (2006). The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth. Boston,

Harvard Business School Press.

Sherland, P. (2010). WhyCustomerLoyalty Is So Important!. Retrieved June 2014, from http://

houstontexasseo.com/why-customer-loyalty-is-so-important/.

Shukla, P. (2010). Effects of Perceived Sacrifice, Quality, Value, and Satisfaction on Behavioural

Intentions in the Service Environment. ServicesMarketingQuarterly, 31(4), 466-484.

Weinstein, A.. (2002). Customer retention: A usage segmentation and customer value approach.

JournalofTargeting,MeasurementandAnalysisforMarketing,10(3).

Yamane, T. (1967). Statistics:AnIntroductoryAnalysis. 2nd Edn. New York: Harper and Row.

Zeithaml, Valarie A. (2000). Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers:

What We Know and What We Need to Learn. Journal of the Academy ofMarketing

Science, 28(1).



Naris ThamkuekoolpassedtheStrategy&InnovationExecutiveProgramforBusinessinAsiafromMITSLOANCAMBRIDGEMassachusetts,USAin2013,receivedhisMasterDegreeofBusinessAdministration,ExecutiveMBAProgram, fromKasetsartUniversity in2009andBachelorDegreeof Engineeringmajor inMechanical Engineering from KingMongkut’sUniversity of Technology Thonburi in 1988. He is currently a VicePresidentatCPALLPublicCo.,LtdandCPRetailinkCo.,Ltd.

Paitoon Chetthamrongchai graduated his Ph.D.major inMarketingManagementfromManchesterBusinessSchool,UKin2000,M.Phil.fromManchester Business School, UK in 1998. He received Diploma fromUniversityofKent,UKin1995andUniversityofExeter,UKin1994.HecompletedB.B.A.fromAssumptionUniversity,Bangkok,Thailandin1992.HeiscurrentlyafulltimelecturerinFacultyofBusinessAdministration,KasetsartUniversity.

Assist. Prof. Tipparat Laohavichien graduatedPh.D.major IndustrialManagement fromClemsonUniversity, South Carolina, USA in 2004.She receivedMaster Degreemajor in OperationsManagement andBusinessStatisticsfromClevelandStateUniversity,Ohio,USAin1998andMaster Degreemajor inManagement Information System fromNational Institute of Development Administration (NIDA), Thailandin 1993. She completed Bachelor Degree, Statistics, from KasetsartUniversityin1989.SheiscurrentlyHeadofDepartmentofOperationsManagement, Faculty of Business Administration, Kasetsart UniversityThailand.

Nawin Meenakan completed Ph.D. (Development Administration)International Program,major in Administrative Development fromNational Institute of Development Administration (NIDA), Thailand in2004.HegraduatedMasterDegree(AdministrativeStudiesinBusiness)in 1980 and Bachelor Degree (Business Administration) in 1978 fromSoutheasternOklahomaStateUniversity,USA.HeiscurrentlyamemberoftheNationalEconomicandSocialAdvisoryandBoard



18

อทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาทรบร ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคารานทอมชค

INFLUENCE OF MARKETING MIX ON PERCEIVED VALUES, CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY OF TOMCHIC’S STORE

อมพล ชสนก1 ธรรพรรษ โรจโชตกล2 และฉววรรณ ชสนก3

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงค (1) เพอพฒนาโมเดลอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาทรบร

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา ในการเขามาใชบรการเลอกซอผลตภณฑของลกคารานทอมชค (2) เพอ

ตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลความสมพนธเชงสาเหตทพฒนาขนกบขอมลเชงประจกษประกอบดวยตวแปรแฝง

จ�านวน 7 ตวแปร ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ�าหนาย การสงเสรมการตลาด คณคาทลกคารบร

ความพงพอใจของลกคา และความจงรกภกดของลกคารานทอมชคใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณโดยท�าการ

วจยเชงประจกษใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากลกคาทเขามาเลอกซอเครองแตงกายของ

รานทอมชคจ�านวน 427 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคาเฉลย การหาคา

รอยละ และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ผลการวจยแสดงวา (1) โมเดลอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาทรบร ความพงพอใจและ

ความจงรกภกดของลกคาในการเลอกซอผลตภณฑของรานทอมชคมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด

คาไค-สแควร เทากบ 233.57 ทองศาอสระ (df) 256 คาความนาจะเปน (p-value) เทากบ 0.92 ไค-สแควรสมพทธ

(χ2/df) เทากบ 0.881 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.96 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก

(AGFI) เทากบ 0.94 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.000

(2) นอกจากนผลการวจยยงพบวา (2.1) สวนประสมทางการตลาดในมตดานผลตภณฑมอทธพลทางบวกตอคณคาท

รบร (2.2) สวนประสมทางการตลาดในมตดานราคามอทธพลทางบวกตอคณคาทรบร (2.3) สวนประสมทางการตลาด

ในมตดานชองทางการจดจ�าหนายมอทธพลทางบวกตอคณคาทรบร (2.4) สวนประสมทางการตลาดในมตดานการ

สงเสรมการตลาดมอทธพลทางบวกตอคณคาทรบร (2.5) สวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรมการตลาด

มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (2.6) คณคาทลกคารบรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

(2.7) คณคาทลกคารบรมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา และ (2.8) ความพงพอใจของลกคามอทธพล

ทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา

ค�าส�าคญ : สวนประสมทางการตลาด คณคาทรบร ความพงพอใจของลกคา ความจงรกภกดของลกคา

1 อาจารยคณะบรหารธรกจมหาวทยาลยกรงเทพE-Mail:[email protected] รองผจดการบรษทหลกทรพยคนทรกรปจ�ากด(มหาชน)E-Mail:[email protected] อาจารยคณะบรหารธรกจมหาวทยาลยกรงเทพธนบรE-mail:[email protected]



Abstract The objectives of this research were (1) to develop a causal relationship model of the

influence of the marketing Mix on perceived values, customer satisfaction and customer loyalty

of the customers who buy the products from Tomchic’s store and (2) to validate a causal

relationship model of the influence of the marketing Mix on perceived values, customer satisfaction

and customer loyalty of the customers who buy the products from Tomchic’s store. The model

involved seven latent variables: product, price, place, promotion, perceived value, customer

satisfaction and customer loyalty. The researchers used quantitative methods which involved

empirical research. The research tool was a questionnaire to collect data from 427 customers

who buy the products from Tomchic’s store. The statistics used in data analysis were frequency,

mean and structural equation model analysis.

It was found that (1) the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit

measures were found to be: Chi-square 233.57 (df=256, p-value=0.92); Relative Chi-square (χ2/df)

0.88; Goodness of Fit Index (GFI) 0.96; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.94; and Root Mean

Square Error of Approximation (RMSEA) 0.000; (2) It was also found that (2.1) The Marketing Mix

in the dimension of product had a positive and direct influence on perceived value; (2.2) The

Marketing Mix in the dimension of price had a positive and direct influence on perceived value;

(2.3) The Marketing Mix in the dimension of place had a positive and direct influence on perceived

value; (2.4) The Marketing Mix in the dimension of promotion had a positive and direct influence

on perceived value; (2.5) The Marketing Mix in the dimension of promotion had a positive and

direct influence on customer satisfaction; (2.6) Perceived values had a positive and direct

influence on customer satisfaction; (2.7) Perceived values had a positive and direct influence on

customer loyalty and (2.8) Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer

loyalty.

Keywords : Marketing Mix, Perceived Values, Customer Satisfaction, Customer Loyalty



20

บทน�า ภาวะการแขงขนของธรกจในปจจบนยงคงมการ

แขงขนทเพมสงขนเรอยๆ ทงธรกจขนาดเลกไปจนถง

ธรกจขนาดใหญ การตลาดเปนปจจยหนงทสงผลใหธรกจ

ประสบความส�าเรจได และการแขงขนทางการตลาด

ทมความเขมขนและรนแรงเพมสงขน กลยทธการตลาด

เปนอกหนงมตของการด�าเนนธรกจทมการพฒนาอยาง

ตอเนอง เพอท�าใหผลตภณฑของตนมลกษณะโดดเดน

เปนทจดจ�าอยในใจของลกคาไดมากกวาคแขง ดงนน

การน�าสวนประสมทางการตลาดมาใชในกลยทธการตลาด

อยางมประสทธภาพ เพอรกษาความสมพนธอนด รวมถง

สรางความพงพอใจใหแกลกคา กจะชวยรกษาฐานลกคา

ตลอดจนเพมรายไดใหแกองคการ และน�าไปสผลก�าไร

อนเปนจดมงหมายหนงของการด�าเนนธรกจ

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาม

หลายประการ เชน คณภาพของสนคาและบรการ ราคา

ทเหมาะสม คณคาตามทคาดหวง ความสะดวกสบาย

ในการเขาถงของลกคา (ฉตยาพร เสมอใจ, 2547: 21)

เปนตน ดงนนกลยทธทางการตลาดส�าหรบธรกจขนาดเลก

และมเงนทนอยางจ�ากด รวมถงธรกจในตลาดยอย (Niche

Market) จงเปนสงทมความส�าคญอยางยง เนองจาก

ธรกจในลกษณะนไมสามารถผลตสนคาในปรมาณมาก

เพอลดตนทนไดอยางธรกจขนาดใหญ จงจ�าเปนตอง

เจาะจงเขามาท�าธรกจในตลาดใดตลาดหนงทมคแขงขน

นอยราย (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547: 42) ทงน

ตลาดยอยจะมลกษณะ (1) เปนตลาดทมขนาดเลกแตม

ลกคามากพอทจะท�าใหธรกจมยอดขายได และมก�าไร

เพยงพอตอการด�าเนนธรกจ (2) เปนตลาดทมแนวโนม

ขยายตวไดในอนาคต (3) เปนตลาดยอยทค แขงขน

รายใหญไมสนใจเขามาลงทน อาจเปนเพราะความยงยาก

ในการผลตสนคาทหลากหลายจนดแลไมทวถง และ

(4) เปนตลาดทเจาของธรกจมความยดหยนในการบรหาร

งานสง สามารถปรบเปลยนกลยทธไดคอนขางงาย

(ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547: 80) ส�าหรบตลาดยอย

ทเลอกน�ามาศกษาวจยในครงน คอ สนคาเครองแตงกาย

รานทอมชคทขายสนคาส�าหรบผ หญงทมลกษณะ

การแตงกายคลายกบผชาย หรอทสงคมไทยมกเรยกคน

กลมนวา “ทอม” เนองจากผบรโภคกลมนมความตองการ

สนคาการแตงกายทแตกตางจากทมขายตามทองตลาด

ทวไป และรานคาทจะผลตสนคาเฉพาะกลมนออกมา

มอยนอยมาก ในขณะทปจจบนความตองการของผบรโภค

มมากกวาก�าลงการผลตของผขาย และผบรโภคกลมน

กมจ�านวนเพมมากขนเรอยๆ สวนหนงอาจเปนเพราะ

สงคมเรมใหการยอมรบมากขน

จากการทบทวนวรรณกรรมในระดบสากล พบวา

นกวจยยงคงใหความสนใจ และด�าเนนการศกษาวจย

อยางตอเนองในเรองสวนประสมทางการตลาด คณคา

ทรบร ความพงพอใจของลกคา และความจงรกภกดของ

ลกคา (Chioveanu, 2008; Kim & Hyun, 2011;

Chen & Tsai, 2008; Hansen, Samuelsen & Silseth,

2008; Lewin, 2009; Orth & Green 2009; Ouksel

& Eruysal, 2010; Turel & Serenko, 2006) ดงนน

ผวจยจงน�าเสนองานวจยนเพอเตมเตมองคความรทาง

วชาการ และเพอเกดประโยชนในการพฒนาตราสนคา

และกลยทธทางการตลาดในการเพมโอกาสทางธรกจ

ตอไปในอนาคต

วตถประสงคการวจย 1. เพอพฒนาโมเดลอทธพลของสวนประสมทาง

การตลาดตอคณคาทรบร ความพงพอใจ และความจงรก

ภกดของลกคา ในการเขามาใชบรการเลอกซอผลตภณฑ

ของลกคารานทอมชค

2. เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลความ

สมพนธเชงสาเหตทพฒนาขนกบขอมลเชงประจกษ

กรอบแนวคดและสมมตฐานการวจยการพฒนากรอบแนวคด

สวนประสมการตลาด

สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทาง

การตลาดทสามารถควบคมได เปนองคประกอบทส�าคญ



ในการด�าเนนงานการตลาด และเปนเครองมอทถกใช

เพอสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย (Kotler,

2003; 16) ทงนตามแนวคดของ Kotler (1997)

องคประกอบในสวนประสมทางการตลาด (Marketing

Mix: 4Ps) ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา

(Price) ชองทางการจดจ�าหนาย (Place) และการสงเสรม

การตลาด (Promotion) ในการด�าเนนธรกจจ�าเปนตอง

สรางสวนประสมการตลาดทเหมาะสม เพอเลอกใช

กลยทธทสอดคลองกบตลาดของกลมเปาหมายทสงผล

ใหการด�าเนนธรกจของกจการมโอกาสประสบความ

ส�าเรจไดมากยงขน

คณคาทรบร

คณคาทรบร ของลกคา หมายถง การประเมน

อรรถประโยชนของผลตภณฑ หรอบรการโดยการ

เปรยบเทยบระหวางตนทนทจายออกไปกบคณคาทเปน

ผลประโยชนโดยรวมของผบรโภค (Zeithaml, 1988: 14)

ทงน Kotler & Keller (2006: 133) กลาววา

ผลประโยชนโดยรวมของคณคาทงหมด (Total Customer

Value) หมายถง คณคาทเปนผลประโยชนทงหมด

ทลกคาคาดหวงจากการใชผลตภณฑ และบรการนน

สวนตนทนทงหมดทลกคาจายไป (Total Customer

Cost) หมายถง ตนทนทลกคาคาดวาจะตองจายเพอให

ไดมาซงผลตภณฑและบรการนน ดงนนเมอลกคารบรได

วาประโยชนโดยรวมทไดรบจากการใชผลตภณฑ และ

บรการนนสงกวาตนทนทงหมดทตองจายไป จงกอใหเกด

ความรสกยนดในการบรโภค และแสดงออกในพฤตกรรม

ความชอบ พรอมใหการอปถมภผลตภณฑ และบรการ

นนๆ เปนอนดบแรก รวมถงไมเปลยนไปใชผลตภณฑ

หรอบรการทเปนตวเลอกอนๆ ถงแมวา จะมปจจยทางดาน

การตลาดพยายามจงใจกตาม ซงหมายถง ความจงรก

ภกดของลกคานนเอง (Caruana, 2002)

ความพงพอใจของลกคา

ความพงพอใจของลกคา คอ ระดบความรสกทเปน

ผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางผลลพธทไดจากการ

บรโภคผลตภณฑ หรอบรการกบความคาดหวงของลกคา

(Kotler & Keller, 2006; Oliver, 1997) เมอลกคา

ไดรบประสบการณทเกดจากการบรโภคผลตภณฑ

หรอบรการ และมการประเมนอรรถประโยชนทไดรบ

จากผลตภณฑ และบรการเทยบกบตนทนทตองจายไป

จะกอใหเกดการรบรคณคาจากการบรโภค (Zeithaml,

1988: 41) สงผลใหเกดความพงพอใจของลกคาทมตอ

ผลตภณฑและบรการนน ๆ ดงนนการตอบสนองความ

ตองการของลกคาใหสอดคลองกบความคาดหวง จงสงผล

ใหเกดการซอ หรอใชบรการซ�า และน�าไปสความจงรก

ภกดในทสด (Shankar, Smith & Rangaswamy,

2003)

ความจงรกภกดของลกคา

ความจงรกภกด เปนความรสกยนด และผกมด

ลกคาในการอปถมภผลตภณฑ หรอบรการทตนพงพอใจ

อยางสม�าเสมอ ทงนอาจเปนการซอหรอใชบรการซ�า

และจะพจารณาเปนตวเลอกอนดบแรกในการบรโภค

ผลตภณฑ หรอบรการจากตวเลอกอนๆ ทมอย (Caruana,

2002; Oliver, 1997) ทงนระดบความพงพอใจของลกคา

ทไดรบจากการบรโภคผลตภณฑ และบรการทสงขน

จะน�าไปสระดบของความตงใจ และพฤตกรรมความจงรก

ภกดของลกคาทเพมมากขน (Anderson, Fornell &

Lehman, 1994)

การพฒนาโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพล

ของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาทรบร ความพง

พอใจ และความจงรกภกดของลกคา ในการเลอกซอ

ผลตภณฑของลกคารานทอมชคผวจยไดคดเลอกตวแปร

ส�าหรบการวจยในครงนจากทฤษฎและแนวคดในเรอง

สวนประสมทางการตลาด คณคาทรบร ความพงพอใจ

และความจงรกภกด ซงประกอบดวย (1) ตวแปรแฝง

ภายนอกคอ สวนประสมทางการตลาดทประกอบดวย

4 มตตวแปรแฝง คอ สวนประสมทางการตลาดดาน

ผลตภณฑ สวนประสมทางการตลาดดานราคา สวนประสม

ทางการตลาดดานสถานทจดจ�าหนายและสวนประสม

ทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (2) ตวแปรแฝง

ภายใน คอ คณคาทลกคารบรปรบใชมาตรวดตวแปร



22

จาก Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985)

ความพงพอใจของลกคา ปรบใชมาตรวดตวแปรของ

Oliver (1997) และความจงรกภกดของลกคาปรบใช

มาตรวดตวแปรของ Caruana (2002) โดยก�าหนด

สมมตฐานการวจยทงสน 11 สมมตฐาน ดงแสดงในรป

ท 1 ตวแปรแฝงภายนอกประกอบดวย (1) สวนประสม

ทางการตลาดดานผลตภณฑ (PRD) ประกอบดวย

4 ตวแปรสงเกตได ไดแก สนคามคณภาพเหมาะสม

(PRD1) สนคามความแตกตางจากสนคาทวไป (PRD2)

สนคามความหลากหลายตามตองการ (PRD3) และสนคา

มประโยชนใชสอยตามตองการ (PRD4) (2) สวนประสม

ทางการตลาดดานราคา (PRI) ประกอบดวย 3 ตวแปร

สงเกตได ไดแก ราคามความเหมาะสม (PRI1) ราคา

มความเหมาะสมเมอเทยบกบรานอน (PRI2) และเปน

ราคาทลกคายอมจายเพอซอสนคา (PRI3) (3) สวนประสม

ทางการตลาดดานสถานทจดจ�าหนาย (PLC) ประกอบ

ดวย 4 ตวแปรสงเกตได ไดแก ชองทางการจดจ�าหนาย

หลากหลาย (PLA1) สถานทจดจ�าหนายเพยงพอ (PLA2)

สนคาเพยงพอตามการสงซอ (PCA3) และการจดสง

สนคาตามก�าหนด (PLA4) (4) สวนประสมทางการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด (PRM) ประกอบดวย 3 ตวแปร

สงเกต ไดแก การโฆษณาตามสอตางๆ (PRM1) การบรการ

หลงการขาย (PRM3) และการมขอมลกอนตดสนใจซอ

(PRM4) ตวแปรแฝงภายในประกอบดวย (1) คณคาท

ลกคารบร (VAL) ประกอบดวย 5 ตวแปรสงเกตได ไดแก

ความคมคาของราคาทจายไป (VAL1) ความรสกคมคา

จากการใชสนคา (VAL2) ความคมคาของประสบการณ

โดยรวม (VAL3) ความคมคาของคณภาพเมอเทยบกบ

ราคา (VAL4) และความคมคาโดยรวมจากการใชสนคา

(VAL5) (2) ความพงพอใจของลกคา (SAT) ประกอบดวย

5 ตวแปรสงเกตได ไดแกความพงพอใจตอคณภาพ

ของสนคา (SAT1) ความพงพอใจตอการใหบรการของ

พนกงานขาย (SAT2) ความพงพอใจตอสถานทจด

จ�าหนาย (SAT3) และความพงพอใจโดยรวม (SAT5)

และ (3) ความจงรกภกดของลกคา (LOY) ประกอบดวย

4 ตวแปรสงเกตได ไดแก การแนะน�าใหบคคลอนมาซอ

สนคา (LOY1) การพดถงสนคาในทางบวก (LOY2)

การซอสนคาตอไปเรอยๆ (LOY3) และการซอสนคา

ตอไปแมจะมคแขงเขามา (LOY4)

รปท 1 โมเดลลสเรลตามสมมตฐานแสดงอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาทรบร ความพงพอใจ และ

ความจงรกภกดของลกคา ในการเลอกซอผลตภณฑของลกคารานทอมชค



วธด�าเนนการวจย การวจยครงนผวจยด�าเนนการโดยใชการวจยเชง

ปรมาณ ซงเปนการวจยเชงประจกษ โดยใชแบบสอบถาม

ในการเกบรวบรวมขอมล

ประชากรและขนาดตวอยาง ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทเขามา

ใชบรการเลอกซอผลตภณฑของรานทอมชคโดยกลม

เปาหมายเปนประชากรทเปนเพศหญงแตมลกษณะ

พฤตกรรม และการแตงกายคลายกบเพศชายส�าหรบ

การวเคราะหขอมลโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรม

ลสเรล Golob (2003: 9) แนะน�าวาการวเคราะหโมเดล

ลสเรลดวยวธประมาณคาแบบ Maximum Likelihood

ควรมขนาดตวอยางอยางนอยเปน 15 เทาของตวแปร

สงเกตไดจากการประเมนจ�านวนตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลการวจยน พบวา มจ�านวนตวแปรสงเกตไดเทากบ

29 ตวแปรดงนนขนาดตวอยางของการวจยนควรมคา

อยางนอยเทากบ 29 x 15 = 435 ตวอยาง สวนขนาดของ

กลมตวอยางส�าหรบการศกษาคาเฉลยของประชากร (μ)

ณ ระดบความเชอมน 95% เมอยอมใหมความคลาดเคลอน

(e) ของการประมาณคาเฉลยเกดขนไดในระดบ ± 5%

ของสวนเบยงเบนมาตรฐาน (σ) เมอขนาดของประชากร

มจ�านวนมาก (∝) ขนาดของกลมตวอยางมคาเทากบ

400 ตวอยาง (ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท

และดเรก ศรสโข, 2551: 151) ใชแบบสอบถามเปน

เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยไดรบแบบสอบถาม

ทสมบรณและสามารถน�ามาใชในการวเคราะหขอมลได

จ�านวนทงสน 427 ชด

เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire)

เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลทถกสรางขน

จากการส�ารวจวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

โดยแบบสอบถามประกอบดวยสวนท 1 แบบสอบถาม

เกยวกบลกษณะขอมลทางดานประชากรศาสตร สวนท 2

แบบสอบถามความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอ

สวนประสมทางการตลาดของลกคาตอสนคาและบรการ

ของรานทอมชคสวนท 3 แบบสอบถามความคดเหน

เกยวกบระดบคณคาทรบรของลกคาตอสนคาและบรการ

ของรานทอมชคสวนท 4 แบบสอบถามความคดเหน

เกยวกบระดบความพงพอใจของลกคาตอสนคาและ

บรการของรานทอมชคและสวนท 5 แบบสอบถาม

ความคดเหนเกยวกบระดบความจงรกภกดของลกคาตอ

สนคาและบรการของรานทอมชค

การตรวจสอบคณภาพเครองมอ ผ วจยท�าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ

ไดแก การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา ดวยวธดชน

ความสอดคลองของขอค�าถาม และวตถประสงคจาก

ผเชยวชาญ 3 ทาน และท�าการตรวจสอบความเทยง

(Reliability) ของแบบสอบถามกอนน�าไปใชจรง (n=40)

และขอมลทเกบจรงของลกคาทมาเลอกซอผลตภณฑ

ภายในรานทอมชค (n=427) ทงนตวแปรแฝงทกตวมคา

สมประสทธแอลฟาของครอนบาคมากกวา 0.7 และ

คาอ�านาจจ�าแนกรายขอของทกขอค�าถาม (Corrected

Item-Total Correlation) มคามากกวา 0.3 ผวจย

ไดท�าการวเคราะหความตรงเชงโครงสรางดวยวธการ

วเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor

Analysis) โดยตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย

(Convergent Validity) และความตรงแบบแตกตาง

(Discriminant Validity) ผลการวเคราะหขอมล พบวา

คาองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor

Loading) ของแตละตวแปรสงเกตไดมคามากกวา 0.5

ความแปรปรวนทสกดไดเฉลย (Average Variance

Extracted) ของแตละตวแปรแฝงมคามากกวา 0.5 และ

คาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability)

ของแตละตวแปรแฝงมคามากกวา 0.6 โดยผลจากการ

วเคราะหขอมลไดมการตดบางขอค�าถามออกจากการวด

ตวแปรเพอใหสอดคลองกบเกณฑทก�าหนด



24

วธการวเคราะหขอมล ผวจยใชวธการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา

และการวเคราะหสถตพหตวแปรโดยใชโมเดลสมการ

โครงสรางในการทดสอบสมมตฐานของโมเดลอทธพลของ

สวนประสมทางการตลาดตอคณคาทรบร ความพงพอใจ

และความจงรกภกดของลกคา ในการเลอกซอผลตภณฑ

ของรานทอมชค กอนการวเคราะหขอมลของสถต

พหตวแปรส�าหรบการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ผวจยไดท�าการตรวจสอบขอตกลงเบองตน อนไดแก

(1) การแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality)

(2) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedas-

ticity) และ (3) ความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปร

ตนและตวแปรตาม (Linearity) ผลการวเคราะหขอมล

พบวา ขอมลของตวแปรทงหมด เปนไปตามขอตกลง

เบองตน

ผลการวจย กลมตวอยางเปนผทเลอกซอผลตภณฑของราน

ทอมชคจ�านวนทงสน 427 คน โดยทงหมดเปนเพศหญง

มอาย 21-30 ป มากทสดจ�านวน 198 คน คดเปน

รอยละ 46.4 มการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด

จ�านวน 206 คนคดเปนรอยละ 48.2 มอาชพนกเรยน/

นกศกษามากทสดจ�านวน 277 คน คดเปนรอยละ 64.9

และมรายไดตอเดอน ต�ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

มากทสดจ�านวน 231 คน คดเปนรอยละ 54.1

ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบสวนประสม

ทางการตลาดมตดานผลตภณฑ (PRD) อยในระดบสง

มคาเฉลย 3.99 โดยดานการมประโยชนใชสอยตาม

ตองการ (PRD4) มคาเฉลยมากทสดคอ 4.07 รองลงมา

ดานการมคณภาพทเหมาะสม (PRD1) และการมสวน

ท�าใหการใชชวตเปลยนไป (PRD5) มคาเฉลย 4.00

ดานความหลากหลายตามทตองการ (PRD3) มคาเฉลย

3.97 และนอยทสดดานความแตกตางจากสนคาทวไป

(PRD2) มคาเฉลย 3.93


ทางการตลาดมตดานผลตภณฑ (PRI) อยในระดบสง

มคาเฉลย 4.05 โดยดานราคาทยอมจายไปมความ

เหมาะสม (PRI3) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.07 รองลงมา

ดานราคาเทยบกบคณภาพมความเหมาะสม (PRI1)

มคาเฉลย 4.06 และนอยทสดดานราคาเหมาะสม

เมอเทยบกบรานอน (PRI2) มคาเฉลย 4.03


ทางการตลาดมตดานชองทางการจดจ�าหนาย (PLA)

อยในระดบสงมคาเฉลย 3.96 โดยดานการจดสงสนคา

ไดตามก�าหนด (PLA4) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.07

รองลงมาดานการมสนคาเพยงพอตามทไดสงซอ (PLA3)

มคาเฉลย 3.96 ดานการมชองทางการจดจ�าหนาย

หลากหลาย (PLA1) มคาเฉลย 3.95 และนอยทสด

ดานการมสถานทจดจ�าหนายเพยงพอ (PLA2) มคาเฉลย

3.87


ทางการตลาดมตดานการสงเสรมการตลาด (PRM)

อยในระดบสงมคาเฉลย 4.04 โดยดานการรบทราบ

ขอมลเปนอยางดกอนตดสนใจซอ (PRM4) มคาเฉลย

มากทสด คอ 4.13 รองลงการมบรการหลงการขาย

หรอรบเปลยนคนสนคา (PRM3) มคาเฉลย 4.11 และ

นอยทสดดานการมการโฆษณาตามสอตางๆ (PRM1)

มคาเฉลย 4.00

ระดบความคดเหนเกยวกบคณคาทลกคารบร (VAL)

อยในระดบสงมคาเฉลย 4.08 โดยดานภาพรวมจากการ

ใชสนคาถอวาคมคา (VAL5) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.19

รองลงมาดานคณภาพเมอเทยบกบราคาถอวาคมคา

(VAL4) มคาเฉลย 4.10 ดานความรสกกบการไดใชสนคา

ถอวาคมคา (VAL2) มคาเฉลย 4.04 ดานประสบการณ

โดยรวมถอวามคณคา (VAL3) มคาเฉลย 4.03 และนอย

ทสดดานราคาทจายไปส�าหรบสนคาถอวาคมคา (VAL1)

มคาเฉลย 4.01



ความพงพอใจของลกคา (SAT) อยในระดบสงม

คาเฉลย 4.07 โดยดานความพงพอใจโดยภาพรวม (SAT4)

มคาเฉลยมากทสด คอ 4.16 รองลงมาดานความพงพอใจ

ตอคณภาพสนคา (SAT1) มคาเฉลย 4.14 ดานความพง

พอใจตอการใหบรการของพนกงาน (SAT2) มคาเฉลย

4.01 และนอยทสดดานความพงพอใจตอสถานทจด

จ�าหนาย (SAT3) มคาเฉลย 3.99

ความจงรกภกดของลกคา (LOY) อยในระดบสง

มคาเฉลย 4.13 โดยดานการแนะน�าใหบคคลอนมาซอ

สนคา (LOY1) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.16 รองลงมา

ดานการซอสนคาตลอดไปแมวาจะมคแขงรายอนเขามา

(LOY4) มคาเฉลย 4.15 ดานการการซอสนคาตอไป

เรอยๆ (LOY3) มคาเฉลย 4.12 และนอยทสดดานการ

พดถงสนคาในทางบวก (LOY2) มคาเฉลย 4.11

รปท 2 โมเดลสมการโครงสรางหลงการปรบแสดงโมเดลสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอคณคาทรบร

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคารานทอมชค



26

ตารางท 1 อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอคณคาท

รบร ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคารานทอมชค

หมายเหต: DE = Direct Effect, IE = Indirect Effect, TE = Total Effect, * หมายถง นยส�าคญทางสถตทระดบ .05,

(1.960 ≤ t-value < 2.576) ** หมายถง นยส�าคญทางสถตทระดบ .01 (t-value ≥ 2.576)

จากรปท 2 และตารางท 1 ผลการตรวจสอบโมเดล

พบวา สอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด ทงน

คาสถตไค-สแควร (χ2) มคาเทากบ 233.57 องศาอสระ

(df) มคาเทากบ 265 คา p-value มคาเทากบ 0.92

ผานเกณฑ คอ ตองมคามากกวา .05 คาไค-สแควร

สมพทธ (χ2/df) มคาเทากบ 0.881 ผานเกณฑ คอ

ตองมคานอยกวา 2 เมอพจารณาคาความสอดคลองจาก

ดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.96

ผานเกณฑ คอ ตองมคามากกวา 0.9 คา AGFI มคา

เทากบ 0.94 ผานเกณฑ คอ ตองมคามากกวา 0.9 และ

คา RMSEA มคาเทากบ 0.00 ผานเกณฑ คอ ตองมคา

นอยกวา 0.05 (Hair, et.al., 2010; เสร ชดแชม, 2546:

9-11; สภมาส องสโชต, สมถวล วจตรวรรณา และ

รชนกล ภญโญภานวฒน, 2552: 97)

จากตารางท 1 และรปท 2 สามารถสรปผลการวจย

ทเปนไปตามสมมตฐานไดดงน

สวนประสมทางการตลาดในมตผลตภณฑมอทธพล

ทางบวกตอคณคาทรบรอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ

.05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.19

สวนประสมทางการตลาดในมตราคามอทธพล

ทางบวกตอคณคาทรบรอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ

.05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.29



สวนประสมทางการตลาดในมตชองทางการจด

จ�าหนายมอทธพลทางบวกตอคณคาทรบรอยางมนย

ส�าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทาง

เทากบ 0.14

สวนประสมทางการตลาดในมตการสงเสรมการตลาด

มอทธพลทางบวกตอคณคาทรบรอยางมนยส�าคญทาง

สถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.27

สวนประสมทางการตลาดในมตการสงเสรมการตลาด

มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาอยางมนย

ส�าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทาง

เทากบ 0.29

คณคาทลกคารบรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ

ของลกคาอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคา

สมประสทธเสนทางเทากบ 0.76

คณคาทลกคารบรมอทธพลทางบวกตอความจงรก

ภกดของลกคาอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01

โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.47

ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความ

จงรกภกดของลกคาอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01

โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.36

โดยตวแปรทงหมดในโมเดลสามารถรวมกนอธบาย

คณคาทลกคารบร (VAL) ความพงพอใจของลกคา (SAT)

และ ความจงรกภกดของลกคา (LOY) ไดรอยละ 63.00,

81.00 และ 64.00 ตามล�าดบ

อภปรายผลการวจย สวนประสมทางการตลาดในมตดานผลตภณฑ

มอทธพลทางบวกตอคณคาทลกคารบรอยางมนยส�าคญ

ทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ

0.19 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Chen & Tsai

(2008); Chioveanu (2008); Kim & Hyun (2011)

และเปนไปตามทฤษฎของ Kotler & Keller (2006)

ทงนสนคาทมคณภาพ จะสงผลใหลกคาทไดใชสนคา

เกดความรสกคมคา และการสรางความแตกตางในตว

สนคาของรานทอมชคจากสนคาโดยทวไปท�าใหลกคา

รสกวาคมคากบการเลอกซอ นอกจากนสนคารานทอมชค

ทมความหลากหลายใหลกคาไดเลอกซอ ทงในดาน

รปลกษณ สสน และขนาด ตอบสนองความตองการของ

ลกคาไดอยางหลากหลาย และการออกแบบใหสวมใส

สบาย เพอใหผสวมใสสามารถใชประโยชนไดตามตองการ

ท�าใหลกคารสกถงคณคาในการน�าไปใช และผลจากการ

วจยยงพบวา สวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ

สงผลทางออมตอความพงพอใจ และความจงรกภกด

ผานการรบรคณคา ดงนนหากมการพฒนาผลตภณฑ

ใหดขนแลว ลกคาจะรบรคณคาเพมขน ซงจะน�าไปส

ความพงพอใจ และทายทสดจะสงผลใหเกดความจงรก

ภกดของลกคาตอตราสนคาตามมาในทสด

สวนประสมทางการตลาดในมตดานราคามอทธพล

ทางบวกตอคณคาทลกคารบรอยางมนยส�าคญทางสถต

ทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.29

ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Chioveanu (2008),

Grewal et.al. (2003); Kim & Hyun (2011) เปนไป

ตามทฤษฎของ Kotler & Keller (2006) การก�าหนด

ราคาผลตภณฑอยางเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบ

คณภาพ หรอเมอเปรยบกบคแขง จะสงผลใหลกคารบร

ถงคณคา โดยลกคาจะร สกวาราคาทจายไปเพอซอ

ผลตภณฑมความคมคา ถงแมวาราคาสนคาจะแพง

แตหากลกคารบรวาไดวาสนคานนเปนสงทมคณคา และ

ยนดทจะจายอยางสมเหตสมผลนอกจากนผลการวจย

ยงพบวา การก�าหนดราคาสนคาทเหมาะสมยงสงผล

ทางออมตอความพงพอใจของลกคาอกดวย ดงนน

การก�าหนดราคาใหมความเหมาะสมนนจะสงผลให

ลกคารบรถงคณคาไดมากขน และจะสงผลใหเกดความ

พงพอใจของลกคาตามมา

สวนประสมทางการตลาดในมตดานชองทางการ

จดจ�าหนายมอทธพลทางบวกตอคณคาทลกคารบรอยาง

มนยส�าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธ

เสนทางเทากบ 0.14 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ

Chen & Tsai (2008); Hansen (2008); Kim &

Hyun (2011) และเปนไปตามทฤษฎของ Kotler &



28

Keller (2006) การทรานทอมชคมชองทางการจดจ�าหนาย

ทหลากหลาย ทงการเปดหนารานในหางสรรพสนคา

ใหลกคามาเลอกซอไดดวยตนเอง มชองทางการจดจ�าหนาย

ทหลากหลาย เชน การมตวแทนจ�าหนายในตางจงหวด

รวมถงรบค�าสงซอทางอนเทอรเนต และจดสงสนคาทาง

ไปรษณย การมสถานทจดจ�าหนายทเพยงพอ สามารถ

จดหาใหปรมาณสนคาเพยงพอตอการสงซอ และจดสง

สนคาไดตามก�าหนดนน จะท�าใหลกคารสกประทบใจ

ไดรบสงพเศษนอกเหนอจากการซอสนคาเพอน�าไปใช

เพยงอยางเดยว ดงนนการสงเสรมชองทางการจดจ�าหนาย

เพมมากขน จะสงผลใหลกคาเกดการรบรคณคาไดมากขน

ตามไปดวย

สวนประสมทางการตลาดในมตดานการสงเสรม

การตลาดมอทธพลทางบวกตอคณคาทลกคารบรอยาง

มนยส�าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธ

เสนทางเทากบ 0.27 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ

Chioveanu (2008); Hansen (2008); Kim & Hyun

(2011) และเปนไปตามทฤษฎของ Kotler & Keller

(2006) การทรานทอมชคมการโฆษณาตามสอตางๆ เชน

แผนปายโฆษณา มการโฆษณาประชาสมพนธ ใหขอมล

ขาวสารเกยวกบทางรานทอมชคผานทางเวบไซตของ

รานทอมชคเอง รวมถงการออกรายการในสอโทรทศน

สงผลใหลกคาเกดการรบร ถงคณคาของผลตภณฑ

นอกจากนการมบรการหลงการขายทดโดยรบเปลยนคน

สนคาทเสยหายใหแกลกคา มการใหขอมลสนคากอน

การตดสนใจซอ สงผลใหลกคารสกวาสนคานเปนสนคา

ทมคณคา ดงนนหากมการสงเสรมการตลาดเพมมากขน

กจะท�าใหลกคารบรถงคณคาของผลตภณฑไดมากขน

ตามไปดวย

คณคาทลกคารบรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ

ของลกคาอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคา

สมประสทธเสนทางเทากบ 0.76 ซงสอดคลองกบผลการ

วจยของ Chen & Tsai (2008); Lewin (2009); Oliver

(1997) และเปนไปตามทฤษฎของ Kotler & Keller

(2006) เมอลกคารบรไดถงความคมคาของราคาทจายไป

เพอซอสนคา การไดใชสนคา การมประสบการณโดยรวม

เกยวกบสนคา รวมถงการรบรถงคณคาจากคณภาพสนคา

เมอเปรยบเทยบกบราคาแลวคมคา และโดยภาพรวม

จากการไดใชผลตภณฑรานทอมชคแลวถอวาค มคา

สงผลใหลกคาเกดความพงพอใจทไดเลอกซอผลตภณฑ

ของราน ดงนนหากสามารถท�าใหลกคาเกดการรบรถง

คณคาไดมากขนกจะยงท�าใหลกคามความพงพอใจ

เพมมากขนตามไปดวย

คณคาทลกคารบรมอทธพลทางบวกตอความจงรก

ภกดของลกคาอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01

โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.47 ซงสอดคลองกบ

ผลการวจยของ Caruana (2002), Chioveanu (2008);

Spiteri & Dion (2004) และเปนไปตามทฤษฎของ

Kotler & Keller (2006) เมอลกคารบรถงคณคาของ

ผลตภณฑจากการทไดใช สนคาแลวร สกวาค มคา

คณภาพของสนคาเมอเปรยบเทยบกบราคาแลวคมคา

และโดยภาพรวมจากการไดใชสนคารานทอมชคแลว

ถอวาคมคาสงผลใหลกคาเกดความประทบใจ กลบมา

ซอผลตภณฑของทางรานอยางตอเนอง นอกจากนยงม

การบอกตอไปยงบคคลทรจก และจะปกปองชอเสยง

ของรานทอมชคหากมใครพดถงในทางลบ ดงนนหาก

ลกคารบรคณคาของผลตภณฑไดมากขนกจะท�าใหลกคา

เกดความจงรกภกดตอตราสนคาทอมชคมากขนดวย

โดยจะกลบมาซอสนคาตอไปเรอยๆ และจะแนะน�าให

บคคลอนมาซอสนคาทรานทอมชคอกดวย

ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความ

จงรกภกดของลกคาอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01

โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.36 ซงสอดคลอง

กบผลการวจยของอมพล ชสนก และกฤษณณฐ หนนช

(2555); อมพล ชสนก และปรศนยากรณ สายปมแปง

(2555); อมพล ชสนก และธนดา ทมทอง (2012);

อมพล ชสนก และองศมาลน เฮงมชย (2556); Barber,

Goodman & Goh (2010); Kim & Lee (2011);

Lai & Ching (2011) เมอลกคามความพงพอใจตอ

คณภาพสนคา เนองจากสนคาของรานทอมชคมคณภาพด



และมความแตกตาง เปนสนคาใหมในตลาด ท�าใหลกคา

เกดความประทบใจ การใหบรการของพนกงานขายเปนท

นาพงพอใจ มสถานทจดจ�าหนายทเหมาะสม สามารถ

เดนทางไปไดสะดวกรวดเรว จงท�าใหลกคาเกดความ

ประทบใจ และสงผลตอความจงรกภกดของลกคาทเคย

มาซอของรานทอมชค โดยลกคากลบมาซอผลตภณฑ

ของรานซ�าอก พดถงผลตภณฑในทางบวก แนะน�าให

บคคลอนมาใชสนคา นอกจากนจะยงคงซอสนคาราน

ทอมชคตอไปถงแมจะมคแขงรายอนเขามากตาม ดงนน

การท�าใหลกคามความพงพอใจมากขนนนจะสงผลท�าให

ลกคามความจงรกภกดตอตราสนคาทอมชคมากขน

เชนกน

ขอเสนอแนะเพอการน�าไปใช จากผลการวจย ผ วจยเสนอแนะใหรานทอมชค

พฒนาสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน ทงนควร

มงเนนการพฒนาในเชงกลยทธตามล�าดบความส�าคญ

โดยพจารณาจากคาสมประสทธเสนทาง เพอกอใหเกด

คณคาทรบร ความพงพอใจ และความจงรกภกดของ

ลกคาทมาใชบรการเลอกซอผลตภณฑของรานทอมชค

ดงตอไปน

1. รานทอมชคควรมการก�าหนดราคาสนคาให

เหมาะสมกบคณภาพ และเมอเปรยบเทยบกบรานอน

ทขายสนคาคลายคลงกนราคาของผลตภณฑมความ

เหมาะสม จะท�าใหลกคาเกดความรสกคมคาตอการ

เลอกซอผลตภณฑเพอไปใชและเกดความพงพอใจ

ในทางออมอกดวย

2. รานทอมชคควรมการโฆษณา ประชาสมพนธ

ตามสอตางๆ เพอกระตนการรบรของลกคา นอกจากน

ควรมการใหสวนลดพเศษแกลกคา ซงจะท�าใหลกคาเกด

ความพงพอใจเพมมากขน การใหบรการหลงการขายทด

มการรบเปลยนคนสนคาทเสยหายใหแกลกคา และให

ขอมลขาวสารเปนอยางดกอนทลกคาจะซอสนคาไปใช

จะสงผลตอคณคาทลกคาจะรบรถงความคมคา และเกด

ความพงพอใจในผลตภณฑ จะกอใหเกดความจงรกภกด

ตอตราสนคาตามมาอกดวย

3. รานทอมชคควรมการพฒนาผลตภณฑทสงผล

ตอคณคาทลกคารบร โดยมงเนนการผลตสนคาทม

คณภาพ สรางความแตกตางในตวสนคาของรานทอมชค

ใหแตกตางจากสนคาทวไป ควรมความหลากหลาย

ทงในดานรปลกษณ สสน และขนาด เพอตอบสนอง

ความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสม และรวมถง

การออกแบบใหสวมใสสบาย เพอใหผสวมใสสามารถใช

ประโยชนไดตามตองการจากผลการวจย พบวา ถาสามารถ

สรางเสรมสงเหลานใหกบสนคาไดแลวจะสงผลใหลกคา

เกดการรบรคณคาเพมขน สงผลทางออมใหลกคาเกด

ความพงพอใจทเพมขน และสามารถกอใหเกดความ

จงรกภกดตอตราสนคาไดในทางออมผานทางการรบร

คณคา

4. รานทอมชคควรมชองทางการจดจ�าหนายท

หลากหลาย มสถานทจดจ�าหนายเพมมากขน มปรมาณ

สนคาทเพยงพอตอความตองการ และจดสงสนคาใหได

ตามก�าหนด เพอตอบสนองความตองการของลกคาได

อยางเพยงพอ และเพอใหลกคาเกดความสะดวกสบาย

ในการหาซอสนคา ซงจะท�าใหลกคาเกดการรบรถงคณคา

ผลตภณฑเพมมากขนดวย

เพอการวจยครงตอไป 1. การศกษาครงต อไปควรท�าการวจยโดยใช

กรอบแนวคดเดยวกนนกบองคการธรกจทเปนธรกจ

ในตลาดยอย เพอยนยนผลการวจย และเพอใหเปรยบ

เทยบวาสวนประสมทางการตลาดสงผลตอคณคาทรบร

ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคาแตกตางกน

อยางไร

2. ในการวจยครงตอไปควรศกษาตวแปรคณคา

ทรบร และความพงพอใจในมตดานอนๆ เพมมากขน

เนองจากทงสองตวแปรมความคลายคลงกนมาก เพอให

ผลการวจยมความชดเจนมากยงขน



30

บรรณานกรมฉตยาพร เสมอใจ. (2547). สรปรวม...สดยอดกลยทธการตลาด.พมพครงท 2. กรงเทพฯ: ธรรกมลการพมพ.

ประดษฐ จมพลเสถยร. (2547).กลยทธแขงขนทางการตลาด. พมพครงท 1. กรงเทพฯ: บรษท พราวเพรส (2002)

จ�ากด.

ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข. (2551). การเลอกใชสถตทเหมาะสมสาหรบการวจย.

พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สภมาส องสโชต สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2552). สถตวเคราะหสาหรบการวจย

ทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร:เทคนคการใชโปรแกรมLISREL.พมพครงท 2. กรงเทพฯ: เจรญด

มงคงการพมพ.

เสร ชดแชม. (2546). โมเดลสมการโครงสราง. วารสารวจยและวดผลการศกษา,1(1), 1-24.

อมพล ชสนก และกฤษณณฐ หนนช. (2555). อทธพลของคณภาพการใหบรการตอคณคาตราสนคา ความพงพอใจ

และความจงรกภกดของลกคาทรวชนสในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารพาณชยศาสตรบรพาปรทศน. 7(1),

29-41.

อมพล ชสนก และธนดา ทมทอง. (2012). อทธพลของสวนประสมทางการตลาดบรการตอคณคาตราสนคา ความพง

พอใจและความจงรกภกดของลกคาบรษท ทรมฟ จ�ากด ในเขตกรงเทพมหานคร. RMUTTGlobalBusiness

andEconomicsReview. 7(2), 10-27.

อมพล ชสนก และปรศนยากรณ สายปมแปง. (2555). อทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาตราสนคา

คณคาทรบร ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา TrueMove 3G ในเขตกรงเทพมหานคร. วารสาร

บรหารธรกจนดา. 11, 74-90.

อมพล ชสนก และองศมาลน เฮงมชย. (2556). อทธพลของคณภาพการบรการตอภาพลกษณตราสนคา คณคา

ตราสนคา ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคาทใชบรการโรงเรยนสอนศลปะดนสอส. วารสาร

ปญญาภวฒน.4(2), 10-23.

Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehman, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share and

profitability: Findings from Sweden. JournalofMarketing,58(3), 53-67.

Barber, N., Goodman, R. J., & Goh, B. K. ( 2011). Restaurant consumers repeat patronage: A service

quality concern.InternationalJournalofHospitalityManagement,30(2), 329-336.

Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effect of service quality and the mediating role of

customer satisfaction. EuropeanJournalofMarketing,36(7/8), 811-828.

Chen, C.-F., & Tsai, M.-H. (2008). Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product

shopping: Involvement as a moderator. TourismManagement,29(6), 1166-1171.

Chioveanu, I. (2008). Advertising, brand loyalty and pricing. GamesandEconomicBehavior, 64(1),

68-80.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariatedataanalysis (7 ed.).

New Jersey: Prentice Hall.



Hansen, H., Samuelsen, B. M., & Silseth, P. R. (2008). Customer perceived value in B-t-B service

relationships: Investigating the importance of corporate reputation. IndustrialMarketing

Management,37(2), 206-217.

Grewal, D., Iyer, G. R., Krishnan, R., & Sharma, A. (2003). The Internet and the price-value-loyalty

chain. JournalofBusinessResearch,56(5), 391-398.

Golob, T. F. (2003). Review structural equation modeling for travel behavior research. Transportation

Research,37(1), 1-25.

Kim, J.-H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and

corporate image on brand equity in the IT software sector. IndustrialMarketingManagement,

40(3), 424-438.

Kim, Y. K., & Lee, H. R. (2011). Customer satisfaction using low cost carriers.TourismManagement,

32(2), 235-243.

Kotler, P. (1997). Marketingmanagement. NJ: Prentice Hall International.

Kotler, P. (2003). Marketingmanagement. (11thed.). New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, L. K. (2006). Marketingmanagement. New Jersey: Pearson Education.

Lai, W.-T., & Ching, C.-F. (2011). Behavioral intentions of public transit passengers: The roles of

service quality, perceived value, satisfaction and involvement. TransportPolicy,18(2), 318-325.

Lewin, J. E. (2009). Business customers’ satisfaction: What happens when suppliers downsize?.

IndustrialMarketingManagement,38(3), 283–299.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction:Abehavioralperspectiveontheconsumer. New York: McGraw-Hill.

Orth, U. R., & Green, M. T. (2009). Consumer loyalty to family versus non-family business:

Therolesofstore image, trust and satisfaction, JournalofRetailingandConsumerServices,

16(4), 248–259.

Ouksel, A. M., & Eruysal, F. (2010). Loyalty intelligence and price discrimination in a duopoly.

ElectronicCommerceResearchandApplications, 10(5), 520-533.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and

its implications for future research. JournalofMarketing,49(4), 41-50.

Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and

offline environments. InternationalJournalofResearchinMarketing,20(2), 153-175.

Spiteri, J. M., & Dion, P. A. (2004). Customer value, overall satisfaction, end-user loyalty, and market

performance in detail intensive industries. IndustrialMarketingManagement, 33(8), 675-687.

Turel, O., & Serenko, A. (2006). Satisfaction with mobile services in Canada: An empirical investigation.

TelecommunicationsPolicy, 30(5-6), 314–331.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model

and synthesis of evidence. JournalofMarketing,52(3), 2-22.

วารสารปญญาภวฒน ปท 6 ฉบบท 1 ประจ�าเดอนกรกฎาคม - ธนวาคม 2557


32

Ampon Shoosanuk, Ph.D.

Education:

DoctorofPhilosophy,RamkhamhaengUniversity,2009.

MasterScience(InformationTechnology),KingMongkut’sUniversityof

TechnologyThonburi,2003.

MasterofBusinessAdministration,BuraphaUniversity,2001.

Bachelor of Engineering (Computer Engineering), Kasetsart University,

1991.

Current Position:

Lecturer,SchoolofBusinessAdministration,BangkokUniversity.

Acting Second Lieutenant Tanrapan Rojchotikul

Education:

MasterofBusinessAdministration(MedalofHonorRecipient),

BangkokUniversity,2009.

BachelorofBusinessAdministration,Finance(FirstClassHonors),School

ofBusinessAdministration,BangkokUniversity,2011.

Current Position:

DeputyManager,CountryGroupSecuritiesPublicCompanyLimited

Chaveewan Shoosanuk, Ph.D.

Education:

DoctorofPhilosophy,RamkhamhaengUniversity,2011.

MasterofBusinessAdministration(ManagerialAccounting),

BuraphaUniversity,2004.

BachelorofBusinessAdministration(FinanceandBanking),

RamkhamhaengUniversity,1995.

Current Position:

Lecturer, The Faculty of Business Administration, Bangkok thonburi

University.



การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนกบโอกาสของกจการเพอสงคมในเขตภาคเหนอตอนบน1

VOLUNTEER TOURISM AND OPPORTUNITIES FOR SOCIAL ENTERPRISES IN THE UPPER NORTHERN THAILAND

กาญจนา สมมตร2, นทศน บญไพศาลสถตย 3 และสราวฒ แซเตยว4

บทคดยอ การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนจดเปนการทองเทยวรปแบบใหมทไดรบอทธพลจากแนวคดความรบผดชอบ

ตอสงคม การศกษาเรองนน�าเสนอสถานการณดานอปทาน สวนประสมทางการตลาด กลม ประเภทระดบความเขมขน

ของกจกรรม และแนวทางการพฒนาแผนการตลาดการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนในเขตภาคเหนอตอนบน

เกบขอมลดวยวธการสมภาษณเชงลกกบผจดกจกรรมในเขต 8 จงหวดภาคเหนอตอนบน จ�านวน 55 กลมตวอยาง

วเคราะหขอมลเชงคณภาพโดยการวเคราะหเชงเนอหา จากผลการศกษาพบวา สถานการณการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนในภาคเหนอตอนบนมแนวโนมทดมาก พบผจดกจกรรมในจงหวดเชยงใหมมากทสด รองลงมา คอ เชยงราย

และแมฮองสอน สามารถแบงกลมผจดกจกรรมเปน 5 กลม ไดแก กลมผจดโปรแกรม กลมเจาของกจกรรม

กลมแหลงกจกรรม กลมองคกรพฒนาเอกชน และกลมการทองเทยวโดยชมชน มการจดกจกรรมประชาสงเคราะห

มากทสด ระดบการท�ากจกรรมมตงแตระดบผวเผนไปจนถงระดบลกซง ผจดกจกรรมกลมทหนง สองและสามมแนวโนม

เตบโตขน กลมผจดกจกรรมสวนใหญจดเปนกจการเพอสงคมแบบท 1 (กจการแบบไมแสวงหาก�าไรแบบใชคานงด)

และแบบท 2 (กจการไมแสวงหาก�าไรลกผสม) ผจดกจกรรมแตละกลมตางมจดแขงจดออนแตกตางกนไปตามลกษณะ

การด�าเนนงานของกลม จดแขงทส�าคญ ไดแก ประสบการณการท�างานดานอาสาสมคร การมเครอขายในชมชน

และการมพนธมตรทงในและตางประเทศ สวนจดออนทควรพฒนา คอ ความสามารถดานการบรหารจดการและดาน

ภาษาของผใหบรการ ผจดกจกรรมสองกลมแรก มการจดสวนประสมทางการตลาดไดครบถวนทสด แนวทางการตลาด

ควรเนนกลมนกเรยนนกศกษาในกลมประเทศอาเซยน จน ญปน เกาหลใต อเมรกา ยโรป และออสเตรเลย เนนการจด

กจกรรมทหลากหลาย มคณภาพ เนนการสรางภาพลกษณและการสรางคณคาทางจตใจ

ค�าส�าคญ : อปทานการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน ภาคเหนอตอนบน กจการเพอสงคม

1 บทความนเขยนขนจากงานวจยฉบบสมบรณเรอง “อปทานการทองเทยวเพอบ�าเพญประโยชนในเขตจงหวดภาคเหนอตอนบน” โดยกาญจนาสมมตรและคณะ(2556)ไดรบสนบสนนงบประมาณจากส�านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาตและส�านกงานกองทนสนบสนนการวจยประจ�าป2555

2 อาจารยประจ�าภาควชาการประกอบการมหาวทยาลยฟารอสเทอรนE-mail:[email protected] อาจารยประจ�าภาควชาภาษาองกฤษธรกจมหาวทยาลยฟารอสเทอรนE-mail:[email protected] นายกสมาคมธรกจทองเทยวเชยงใหมE-mail:[email protected]



34

Abstract Volunteer tourism is considered a new form of tourism, which is influenced by the concept

of social responsibility. This study presents the situations of supply side of volunteer tourism,

marketing mix, clusters and types of volunteer tourism providers and guidelines for making

marketing plans for volunteer tourism providers in the Upper Northern Thailand. Data were

collected from 55 volunteer tourism providers in 8 provinces in the Upper North via in-depth

interviews. Qualitative data were analyzed by adopting content analysis method. The study results

showed that the situation of volunteer tourism in the Upper North was very positive. Most providers

were found in Chiang Mai, Chiang Rai and Mae Hong Son, respectively. These providers can be

classified into 5 clusters: Program organizers, Activity possessors, Activity destinations, Non-government

organizations, and Community-based tourism groups. Social welfare was the most popular

activities among the providers. The level of volunteer tourism activities was varied from shallow

to deep level. The customers of the first, the second and the third groups tended to be increasing.

Most providers used social enterprise model 1 (Leveraged Nonprofit Ventures) and model 2

(Hybrid Nonprofit Ventures). Each cluster had different strengths and weaknesses according to

their forms of operation. The significant strengths of the providers were their experiences in

volunteer work, networks in local communities and having both domestic and overseas alliances,

whereas the weaknesses that need improvement were management and language capabilities of

the providers. For marketing mix, the program organizers and the activity possessors were the

groups that processed the complete marketing mix. The guidelines for marketing are: the providers

should target their services at students from ASEAN, China, Japan, South Korea, America, Europe

and Australia. The provided activities should be various with high quality. The focus should be

placed on the creation of image and mental value.

Keywords : Volunteer tourism supplies, Upper Northern Thailand, Social enterprise



บทน�า

ในอดตการทองเทยวมกอยในรปแบบมวลชน

(Mass tourism) ซงเปนรปแบบการทองเทยวทไม

แตกตางกน แตดวยรปแบบการด�าเนนชวตทเปลยนไป

อยางรวดเรวท�าใหรปแบบการทองเทยวไดเปลยนแปลงไป

สตลาดกลมเฉพาะ (Niche market) โดยทนกทองเทยว

มองหาประสบการณการทองเทยวทางเลอก (Alternative

tourism) มากขน เชน ในชวงตนศตวรรษท 19 มกระแส

การทองเทยวเชงวฒนธรรมและการผจญภย ชวงปลาย

ศตวรรษท 19 ถงตนศตวรรษท 20 เปนกระแสการ

ทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนทไดรบอทธพลมาจาก

ความรสกรบผดชอบตอสงคม (Callanan & Thomas,

2005) อยางไรกตามการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

(Volunteer tourism) ยงถอเปนการทองเทยวรปแบบใหม

ในประเทศไทย การทองเทยวแหงประเทศไทยไดระบ

กลยทธการสงเสรมการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนไว

ในกลยทธการตลาดยโรป 2011 วา ในกลมประเทศยโรป

และตะวนออกกลางจะมงเนนกลมกอลฟ การทองเทยว

เชงนเวศ กลมสขภาพ และเนนการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนในตลาดกลมเฉพาะ และจากการทการทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชนไดรบความนยมเพมขนในกลม

นกเรยน นกศกษา และกลมผสงอายในยโรป การทองเทยว

แหงประเทศไทยจงไดท�าบนทกความเขาใจรวมกบ

ส�านกงานคณะกรรมการขาราชการพลเรอน และการไฟฟา

ฝายผลตแหงประเทศไทย ในงานสงเสรมการทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชนในประเทศไทย (Tourism Authority

of Thailand, 2010)

ภาคเหนอตอนบนเปนภมภาคหนงทมศกยภาพ

ในการพฒนาการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

เนองจากมกลมนกเรยนนกศกษาเดนทางมาทองเทยว

เพอบ�าเพญประโยชนเพมขน โดยเฉพาะ 2-3 ปทผานมา

มจ�านวนเพมขนถง 2-3 เทาตว จากการสมภาษณเจาของ

บรษท Track of the Tiger และบรษทอดมพรทวร

รวมทง Proworld ซงเปนกจการเพอสงคม (Social

Enterprise) พบวา จ�านวนนกทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนมแนวโนมเพมขนทกป โดยมผใหบรการอย

หลายภาคสวนไมวาจะเปนองคกรพฒนาเอกชนซง

สวนใหญจดทะเบยนเปนมลนธ บรษทน�าเทยว ตวแทน

ผจดน�าอาสาสมครจากตางประเทศเขามาบ�าเพญประโยชน

ในประเทศไทย หนวยงานรฐบาลทมนกทองเทยวเดนทาง

มาบ�าเพญประโยชนหรอชมชนจดการทองเทยวดวย

ตนเอง (Community-based tourism) ซงองคกร

ดงกลาวเหลานจะมแนวคดการประกอบการเชงสงคม

(Social Entrepreneurship) ทค�านงถงประโยชน

ทางดานสงคมและสงแวดลอมมากกวาการค�านงถง

ผลก�าไรเปนทตง จากสภาพการณดงกลาวจงควรมการ

ศกษาวจยอยางจรงจงถงสถานการณของการทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชนวาแตละภาคสวนใหบรการใน

รปแบบใด อยทใดบาง จดองคประกอบสวนประสม

ทางการตลาดอยางไร มเงอนไขในการใหบรการอยางไร

เปนตน จากนนจงศกษากจกรรมทจดขนวามกประเภท

จดแบงไดกกลม นอกจากนยงควรศกษาถงการจดประเภท

กจกรรมตามระดบความเขมขน เพอจะไดวางแผน

การตลาดของแตละกลมไดตรงตามความตองการของ

นกทองเทยวซงจะเปนประโยชนตอผจดกจกรรมโดยตรง

และเพอเปนการพฒนาการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

ในเขตภาคเหนอตอนบนใหมระบบและทศทางทชดเจน

วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาสถานการณดานอปทานของการ

ทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนในเขตภาคเหนอตอนบน

2. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดของผจด

กจกรรมการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

3. เพอศกษา กลม ประเภทและระดบความเขมขน

ของกจกรรมการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

4. เพอก�าหนดแนวทางการพฒนาแผนการตลาด

การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนใหแกผจดกจกรรม

และผก�าหนดนโยบายการทองเทยว



36

แนวคดทฤษฎทเกยวของ 1. การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

มผ ใหค�าจ�ากดความของ “การทองเทยวเชง

บ�าเพญประโยชน” ไวหลากหลาย เชน VolunTourism

International (2009) กลาววา การทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนนน เปนการทองเทยวรปแบบหนงทบรณาการ

กจกรรมบ�าเพญประโยชนเขากบกจกรรมการเดนทาง

เพอการทองเทยวอยางแยกกนไมออก Wearing (2002)

ไดใหค�าจ�ากดความของการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

ไววา คอ การเดนทางทองเทยวผานการเปนอาสาสมคร

ชวยเหลอผยากไรในสงคม การชวยฟนฟสงแวดลอม

หรอประเดนทางสงคมอนๆ ส�าหรบ Brown & Morrison

(2003) เสนอวา การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนนน

อาจหมายรวมถงกจกรรมแพคเกจทวร ทมภารกจ

เลกนอย (Mini-mission) หรอโอกาสการท�าประโยชน

เพอสงคมในชวงเวลาสนๆ อนจะเปนการสรางความ

สมพนธอนดระหวางนกทองเทยวและชมชนทเขาไป

ทองเทยวนน McGehee & Santos (2005) เหนวา

การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนนน คอ การใชเวลา

และเงนเพอการทองเทยวทแตกตางจากกจกรรม

การทองเทยวทวไปดวยการเขาไปชวยเหลอผ คนท

ตองการความชวยเหลอ จากค�าจ�ากดความดงทกลาวมา

อาจสรปไดวา การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน คอ

การทองเทยวทางเลอกรปแบบหนงทนกทองเทยว

เลอกท�ากจกรรมทแตกตางจากการทองเทยวทวไป

ดวยการเสยสละทรพยากรของตนเพอชวยเหลอสงคม

หรอชมชนทตองการในขณะทเดนทางทองเทยวไปดวย

2. รปแบบธรกจของกจการเพอสงคม

Elkington & Hartigan (2009: 57-86) ไดจด

รปแบบธรกจของกจการเพอสงคมออกเปน 3 รปแบบ

ไดแก

รปแบบท 1: กจการแบบไมแสวงหากาไรแบบ

ใชคานงด (Leveraged nonprofit ventures) เปน

กจการทตอบสนองความตองการของผดอยโอกาสท

กลไกตลาดและธรกจปจจบนมองขาม มองไมเหนโอกาส

ทจะท�าก�าไรได จดออนของโมเดลน คอนอกจากการ

ขยายตวคอนขางล�าบากแลว ปจจบนยงไมมแนวโนมวา

จะท�าก�าไรได

รปแบบท 2: กจการไมแสวงหากาไรลกผสม

(Hybrid nonprofit ventures) เปนการผสมผสาน

ระหวางกลยทธทแสวงหาก�าไรและไมแสวงหาก�าไร ซงม

ศกยภาพในการสรางมลคาทางสงคมและสงแวดลอม

ในระดบทไมเคยมมากอน และนกการกศลร นใหม

หลายคนชอบและอยากรวมงานกบกจการแบบนมากกวา

แบบอน อยางไรกตามกระบวนการสรางโมเดลนอาจตอง

ใชเวลานาน ไดผลลพธไมแนนอนและมตนทนโอกาส

คอนขางสง

รปแบบท3:ธรกจเพอสงคม(Socialbusiness

ventures) เปนกจการแสวงหาก�าไรทมเปาหมายทาง

สงคม โดยผประกอบการกอตงกจการในลกษณะเปน

ธรกจทมพนธกจเฉพาะเจาะจงวาตองการผลกดน

การเปลยนแปลงดานสงคมหรอสงแวดลอม

3. สวนประสมทางการตลาดของการทองเทยว

แนวคดเรองสวนประสมทางการตลาดทใช

ในการการวจยในครงน เปนแนวคด 8 P’s ทประยกต

จากแนวคดของ Zeithaml & Bitner (1996) รวมกบ

แนวคดของ Morrison (1989); Lovelock & Wirtz

(2004); Edgell (2002) ไดแก

1) ดานผลตภณฑ (Product) หมายถง ตวสนคา

และบรการทางการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

2) ดานราคา (Price) คอ จ�านวนเงนทลกคา

ตองจายส�าหรบสนคาและบรการทจดไว

3) ดานชองทางการจดจ�าหนาย (Place) หมายถง

ชองทางหรอวธการทผใชบรการสามารถซอสนคาบรการ

การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนได

4) ดานการสงเสรมการขาย (Promotion) คอ

กจกรรมตางๆ ทจดขนเพอใหลกคามความมนใจในการ

ซอสนคาและบรการ

5) ดานบคคล (People) หมายถง บคคลท

เกยวของกบสนคาและบรการ ทงตรงและโดยออม



6) ดานลกษณะกายภาพ (Physical evidence)

หมายถง ลกษณะทางกายภาพดานตางๆ ทเกยวของกบ

การใหบรการ

7) กระบวนการ (Process) หมายถง ระเบยบ

วธการในการใหบรการทเกยวของ

8) ดานการมเครอขาย (Partnership) หมายถง

ความรวมมอกบองคกรหรอหนวยงานทมวตถประสงค

ในการท�างานคลายคลงกน

4. กลมและรปแบบของการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชน

การศกษานประยกตใชการแบงประเภทกจกรรม

ทไดบรณาการแนวคดของ Handups Holidays (2012);

Cheung, Michel & Miller (2010); Callanan &

Thomas (2005) เขาดวยกน มกจกรรม 10 กลม ดงน

1) กลมประชาสงเคราะห เชน การดแลสตว

ดแลเดก ผสงอาย ผอพยพ งานเกยวกบเยาวชน บรรเทา

สาธารณภย กฎหมาย บรจาค

2) กลมการสอน เชน สอนคอมพวเตอร ภาษา

อาชพ กฎหมาย

3) กลมการอนรกษสภาพแวดลอม เชน สตวปา

ปลกปา เกบขยะ ท�าความสะอาด ท�าฝาย ท�าแนวกน

ไฟปา

4) กลมพฒนาธรกจ เชน การชวยพฒนาผลตภณฑ

ท�าไร ท�านา ท�าบญช การจดการ การตลาด ชวยท�า

รายงาน เวบไซต ขอทน

5) กลมกอสราง เชน ท�าการกอสราง ปรบปรง

บรณปฏสงขรณสงปลกสรางตางๆ

6) กลมพฒนาวฒนธรรม เชน ท�างานศลปะ

พฒนาบคลกภาพ อนรกษประวตศาสตร

7) กลมการวจยและศกษาสภาพแวดลอม เชน

การวจยพชและสตว การเรยนรดแลสภาพแวดลอม

8) กลมทางการแพทย เชน งานสาธารณสข

แพทยฝกหด งานในโรงพยาบาล การดแลผปวย

9) กลมการพฒนาชมชน เชน การปรบภมทศน

10) การทองเทยวในชมชน เชน การแลกเปลยน

วฒนธรรม

5. ระดบความเขมขนของการท�ากจกรรม

Callanan & Thomas (2005: 196) ไดแบง

ระดบความเขมขนของกจกรรมบ�าเพญประโยชนออกเปน

3 ระดบ คอ

1) ระดบผวเผน (Shallow volunteer tourism)

คอ การเนนการทองเทยวเปนหลก ใชเวลานอยกวา

2 สปดาห ไมก�าหนดทกษะหรอคณสมบตเฉพาะของ

นกทองเทยว และมกไมมการฝกอบรมกอนการไปบ�าเพญ


2) ระดบปานกลาง (Intermediate volunteer

tourism) เปนกจกรรมทเนนการสงเสรมทงตวกจกรรม

เองและโอกาสในการเดนทางทองเทยว ผจดกจกรรม

จะคนหาผทมทกษะ คณสมบต ประสบการณทวๆ ไป

ซงอาจเนนกลมเยาวชนซงเปนกลมทมทกษะฝมอนอย

เนนความส�าเรจทางการเงนและการสรางสงทเปน

ประโยชนตอชมชนทองถนไปพรอมๆ กน

3) ระดบลกซง (Deep volunteer tourism)

เปนกจกรรมประเภททต องคนหาผ ทมทกษะและ

คณสมบตเฉพาะ มการกระตนใหท�ากจกรรมนานทสด

เทาทจะท�าได มการจดเตรยมอปกรณหรอการฝกฝน

อยางเขมขนกอนการปฏบตจรง เสนทางการทองเทยว

ไดรบการสงเสรม มโอกาสในการทองเทยวทนาสนใจ

แตเปนวตถประสงครองจากการท�ากจกรรมบ�าเพญ


6. แนวทางการจดท�าแผนการตลาด

การศกษานวางแนวทางการจดท�าแผนการตลาด

6 ดาน ตามแนวทางของการทองเทยวแหงประเทศไทย

(ศนยประสานงานการทองเทยวจงหวดกระบ, 2550) คอ

1) กรอบแนวคดของแผนการตลาดการทองเทยว

2) เปาหมาย (เปาหมายดานต�าแหนงทาง

การตลาดเปาหมายดานเศรษฐกจ เปาหมายรายได

ทางการทองเทยว ประมาณการจ�านวนนกทองเทยว)

3) กลมเปาหมาย

4) สนคาทางการทองเทยว



38

5) กลยทธและแนวทางการด�าเนนงาน

6) การสงเสรมตลาด/แนวทางการด�าเนนงาน

และกลยทธการสงเสรม

วธการวจย งานวจยน ใช วธการวจยเชงคณภาพเปนหลก

เกบขอมลจากเอกสาร เวบไซต การสอบถามและ

การสมภาษณ โดยสมภาษณผจดกจกรรมเชงบ�าเพญ

ประโยชนจ�านวน 55 องคกร

ประชากร ในการศกษานเปนผจดกจกรรมทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชนใน 8 จงหวดภาคเหนอตอนบน

ประกอบไปดวย มลนธ องคกรพฒนาเอกชน บรษท

น�าเทยว ตวแทนผจดน�าอาสาสมครจากตางประเทศ

(เอเยนต) ชมชนทจดกจกรรมการทองเทยวดวยตนเอง

หนวยงานรฐบาลทมนกทองเทยวมาท�ากจกรรมบ�าเพญ

ประโยชน และหนวยงานหรอองคกรอนๆทเกยวของกบ

การจดการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

การสมตวอยาง ใชวธการสมแบบ Snowball

ในตอนแรกเพอใหไดประชากรครอบคลมมากทสด

โดยกล มตวอยางทสามารถจดเกบขอมลมจ�านวน

55 กลมตวอยางสามารถแบงกลมตามประเภทผจด

กจกรรม ดงน 1) กลมบรษทน�าเทยว แหลงทองเทยว

และกลมเอเยนต 8 บรษท 2) กลมมลนธ องคกรการกศล

และองคกรพฒนาเอกชน 32 องคกร 3) กลมองคกร

อสระ 5 องคกร 4) กลมการจดการทองเทยวโดยชมชน

8 ชมชน 5) หนวยงานรฐบาลทมนกทองเทยวมาท�า

กจกรรมบ�าเพญประโยชน 1 องคกร และ 6) โรงเรยน

นานาชาต 1 แหง

การเกบขอมล ใชวธการสมภาษณเชงลกโดยใช

แบบสมภาษณทออกแบบตามวตถประสงคของการศกษา

การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ใชการวเคราะห

ความถและรอยละเพอตอบค�าถามสถานการณดาน

ตวเลขตางๆ เชน จ�านวนประเภทกจกรรมทมใหบรการ

ในพนท จ�านวนนกทองเทยว ยอดรายไดรวม เปนตน

สวนขอมลเชงคณภาพใชการวเคราะหขอมลเชงเนอหา

(Content analysis) เพอหาค�าตอบวากจกรรมใดเปน

กจกรรมทมศกยภาพสามารถน�าไปพฒนาการทองเทยว

ของประเทศได นอกจากนยงไดวเคราะหรปแบบกจการ

เพอสงคม การจดสวนประสมทางการตลาดของผจด

กจกรรมเพอใหทราบรปแบบกลยทธทางการตลาด

ทเหมาะส�าหรบการพฒนาการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชน และไดวเคราะหระดบความเขมขนของการ

ท�ากจกรรมตลอดจนวเคราะหถงผลกระทบดานเศรษฐกจ

สงคมและสงแวดลอมดวย

ผลการวจย 1. สถานการณดานอปทานของการทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชนในเขตภาคเหนอตอนบน

สถานการณโดยภาพรวมอยในระดบทดมาก

พบกลมผใหบรการการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

ทงหมด 55 องคกร ตงอยในเขตจงหวดเชยงใหมมากทสด

คอ 34 องคกร คดเปนรอยละ 62 รองลงมาอยในจงหวด

เชยงราย 7 องคกร และจงหวดแมฮองสอน 6 องคกร

สวนจงหวดอนๆ พบผจดกจกรรมในจ�านวนนอยมาก

มผจดกจกรรม 5 กลม ไดแก 1) กลมผจดโปรแกรม

2) กลมเจาของกจกรรม 3) กลมแหลงกจกรรม 4) กลม

องคกรพฒนาเอกชน และ 5) กลมการทองเทยวโดยชมชน

นกทองเทยวรอยละ 66.49 เปนผใชบรการของกลม

ผจดโปรแกรม กลมผจดโปรแกรม กลมเจาของกจกรรม

และกลมแหลงกจกรรมมแนวโนมเตบโตขน จ�านวน

นกทองเทยวของกล มองคกรพฒนาเอกชนยงคงท

เนองจากเปนองคกรทไมไดเนนการทองเทยว สวนกลม

การทองเทยวโดยชมชน ยงจ�ากดอยกบบรษทน�าเทยว

หรอสถาบนการศกษาบางแหงเทานน ดานรปแบบธรกจ

ของผจดกจกรรมดงกลาวสวนใหญจดอยในรปแบบ

กจการเพอสงคมแบบท 1 และ 2 ในจ�านวนทเทากน คอ

20 องคกร ผจดกจกรรมแตละกลมตางมจดแขงจดออน

แตกตางกนไปตามลกษณะการด�าเนนงานของกล ม

ดานจดแขง ในกลมท 1 มเครอขายทงในและตางประเทศ

มความนาสนใจของโปรแกรม และการมเทคโนโลย



กลมท 2 มจดแขงดานประสบการณขององคกรเกยวกบ

งานอาสาสมคร มสาขาทวโลก มกจกรรมทท�าให

นกทองเทยวเกดการเรยนรจรง สวนกลมท 3 นนเนน

ประสบการณขององคกรเอง มผลงานเชงประจกษ

มเครอขายทงในและตางประเทศ และมการดแล

นกทองเทยวเหมอนครอบครว กลมท 4 เนนการม

เครอขายกบชมชน และความเปนกนเองของเจาหนาท

สวนกลมท 5 มเอกลกษณของแตละหมบาน มวฒนธรรม

ประเพณ และอธยาศยทด ดานจดออน พบวา ในกลมท 1

ตองใชเวลานานในการพฒนาโครงการ และเปนกจกรรม

ทคอนขางมราคาสง ในขณะกลมท 2 มจดออน คอ

เจาหนาทไมเพยงพอ มปญหาดานภาษา สขอนามย และ

ปจจยตางๆ ทจ�ากด สวนกลมท 3 มจดออนเรองภาษา

การประชาสมพนธ ไมมโปรแกรมทชดเจน ขาดเงนทน

และบคลากร ในกลมท 4 มจดออนดานภาษาเชนกน

การเขาถงพนทไดยาก ขาดปจจย อปกรณ การสนบสนน

ตางๆ และระบบการบรหารจดการ ในขณะทกลมท 5

มปญหาดานภาษา รวมถงบคลากรในการตอนรบ และ

สขอนามยตางๆ ส�าหรบดานโอกาสหลายกล มมอง

ในเรองนโยบายการสงเสรมการทองเทยวของรฐ จ�านวน

คนตองการเรยนรและตองการพฒนาชมชนทเพมขน

และความตองการความชวยเหลอยงมมาก มการสงเสรม

เรองจตอาสาของมหาวทยาลยในตางประเทศ กฎหมาย

ทเปดกวางมากขน คาครองชพในประเทศไทยทไมสงมาก

และความเชอทางศาสนาทสงเสรมการบรการชมชน

ดานอปสรรคพบวามความคลายคลงกน คอ ปญหา

การเมองและเศรษฐกจของประเทศเปาหมาย ภยธรรมชาต

การกอการราย ความรวมมอของหนวยงานทองถนและ

เงนอดหนนทลดลง กฎหมายบางอยางทไมเออตอการ

เขามาท�ากจกรรมของนกทองเทยว การวดผลกระทบ

ทางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม พบวา สวนใหญ

จะสรางผลกระทบในเชงบวก มผลกระทบดานตางๆ ดงน

คอ ดานเศรษฐกจ ทง 5 กลมมความเหนสอดคลองกนวา

มการสรางรายไดใหธรกจเกยวเนอง เชน ทพก รานอาหาร

และสถานททองเทยว มรายไดและเงนหมนเวยนในชมชน

มการจางงานและสรางงานใหคนในทองถน ดานสงคม

มการแลกเปลยนทางวฒนธรรม เดกนกเรยนไดประโยชน

ดานภาษา มกจกรรมพฒนาชมชน ความรของคนในชมชน

เพมขน ยาเสพตดลดลง มการพฒนาคณภาพชวตของ

คนในชมชน ทงนมการใหความเหนเพมเตมถงผลกระทบ

ดานลบดวย คอ วฒนธรรมในทองถนอาจเสอมลงได

สงคมการเกษตรแบบเดมอาจเปลยนไป คนในทองถน

อาจไมดนรนท�ามาหากน รอคอยแตความชวยเหลอ

เปนตน ดานกลมลกคาของผจดกจกรรม พบวา สวนใหญ

มาจากประเทศในเอเชย รอยละ 38 รองลงมา คอ

นกทองเทยวจากอเมรกา รอยละ 35 และนกทองเทยว

จากยโรป รอยละ 14 โดยจะเปนนกทองเทยวกลมอาย

11-17 ปมากทสด คดเปนรอยละ 45 รองลงมา คอ

ชวงอาย 18-21 ป รอยละ 35 และชวงอาย 22-35 ป

รอยละ 15 ตามล�าดบ

2. สวนประสมทางการตลาดของผจดกจกรรม

ผลการศกษาพบวา ผจดกจกรรมสวนใหญยงจด

สวนประสมไมครบทกดาน มเพยงกลมท 1 และกลมท 2

เทานนทมการจดสวนประสมทางการตลาดครบทง 8 ดาน

โดยกลมท 1 มสวนประสมส�าคญ คอ ดานชองทาง

การจดจ�าหนาย ทใชเทคโนโลยอนเทอรเนต และสอ

สงคมออนไลน มการบอกปากตอปากของนกทองเทยว

สวนประสมทส�าคญอกประการหนง คอ ดานการมพนธมตร

ซงผจดกจกรรมกลมนจะมความรวมมอกบองคกรทงใน

และตางประเทศ ท�าใหผจดกจกรรมสามารถด�าเนนการ

ไดคอนขางมประสทธภาพ สวนประสมดานกระบวนการ

ใหบรการ คอนขางท�าไดอยางเปนระบบและมประสทธภาพ

สวนกลมท 2 มความโดดเดนดานผลตภณฑ เนองจาก

เปนกลมทมความเชยวชาญในกจกรรมทท�า โดยเฉพาะ

กจกรรมดานการอนรกษสงแวดลอม สวนประสม

ทางการตลาดทโดดเดนอกอยางหนงของกลมนคอ การม

พนธมตร เนองจากเปนกลมทมความรวมมอกบภาคสวน

ตางๆ มายาวนาน ในขณะท กลมท 3 และ 4 ไมมการ

จดสวนประสมทางการตลาดแตอยางใดเนองจากไมใช

ภารกจหลกขององคกร แตกจกรรมของกลมมความนา



40

สนใจส�าหรบผตองการบ�าเพญประโยชน สวนกลมท 5

จะเนนสวนประสมดานผลตภณฑเพราะชมชนเปนแหลง

ทองเทยวอยแลว แตกลมนมจดออนอยางมากดานบคคล

โดยเฉพาะบคลากรทสามารถสอสารภาษาองกฤษกบ

นกทองเทยวไดนนขาดแคลนมาก นอกจากนสวนประสม

ดานการสงเสรมการตลาดยงถอเปนจดออนอกดานหนง

ของกลมน ทงนเนองจากยงขาดความรดานเทคโนโลย

การสอสารสมยใหมอย

3. กลม ประเภท และระดบความเขมขนของ

กจกรรมการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

ผลการศกษา พบวา มการจดกจกรรม 12 กลม

ประเภท ซงกจกรรมทนยมจดมากทสด คอ กจกรรม

ประชาสงเคราะห 42 กจกรรม รองลงมา คอ การสอน

39 กจกรรม การพฒนาธรกจ 26 กจกรรม การอนรกษ

สภาพแวดลอม 22 กจกรรม และการกอสราง 23 กจกรรม

การวจยและศกษาสภาพแวดลอม 16 กจกรรม เปนตน

ดานระดบความเขมขนของกจกรรมทวดจาก

ความยดหยนของระยะเวลาการเขารวมกจกรรม พบวา

ผจดกจกรรมกลมท 1 และกลมท 2 จดกจกรรมในระดบ

ปานกลาง กลม 3 กลม 4 และ กลม 5 จดอยในระดบ

ผวเผนเทานน เมอวดจากการสงเสรมการตลาดของ

กจกรรมเทยบกบเสนทางการทองเทยว พบวา ทง 5 กลม

มการจดกจกรรมในประเดนนในระดบลกซง เมอวดจาก

จดมงหมายของนกทองเทยว พบวา ผจดกจกรรมกลมท 1

กลม 2 กลม 3 และกลม 4 มการจดกจกรรมในระดบ

ลกซง คอ จดกจกรรมทเนนคณคาในชมชน เนนสงเสรม

การสรางประโยชนตอชมชน เปนกจกรรมทกอใหเกด

รางวลทางจตใจและความผกพนซงกนและกน สวนกลม

ท 5 ยงคงอยในระดบผวเผน คอ จดกจกรรมการเรยนร

สวนบคคลเทานน เมอวดจากทกษะหรอคณสมบตของ

นกทองเทยว พบวา ทกกลมผจดกจกรรมยงอยในระดบ

ผวเผน คอ ไมไดจ�ากดทกษะของนกทองเทยว เมอวดจาก

ระดบการมสวนรวมในกจกรรม พบวา กลมผจดกจกรรม

สวนใหญจะจดกจกรรมในระดบปานกลางถงระดบลกซง

คอใหนกทองเทยวมสวนรวมปานกลางจนถงมสวนรวม

อยางกระตอรอรนฝงตวเปนสวนหนงของชมชน เมอวด

จากการสรางประโยชนตอชมชน พบวา ทกกลมผจด

กจกรรมยงคงจดกจกรรมอยในระดบผวเผน คอมการสราง

ประโยชนตอชมชนอยางจ�ากดสวนใหญเปนความตองการ

สวนบคคลของนกทองเทยว ทองถนไมคอยไดมสวนรวม

ตอการตดสนใจในการจดกจกรรมบ�าเพญประโยชน

4. แนวทางการพฒนาแผนการตลาด

จากผลการศกษาขางตนสามารถน�ามาสงเคราะห

ก�าหนดแนวทางการพฒนาแผนการตลาดไดโดยกลม

ลกคาเปาหมายควรมงเนนไปยงกลมนกเรยนนกศกษา

ในประเทศกลมอาเซยน จน ญปน เกาหลใต อเมรกน

ยโรป และออสเตรเลย ต�าแหนงทางการตลาด คอ กลม

จงหวดภาคเหนอตอนบนจะเปนศนยกลางการทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชนทมกจกรรมหลากหลายมคณภาพ

และเปาหมายทางการตลาด คอ รายไดจากการทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชนเพมขนเปนสองเทาในปถดไป

ดานกลยทธการสงเสรมการตลาดตางประเทศ ควรเนน

การสรางภาพลกษณการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

ทมแหลงกจกรรมเชงบ�าเพญประโยชนและแหลงทองเทยว

ทมความหลากหลาย มคณคา และมคณภาพ ทงกลม

นกทองเทยวเกาและใหม ดานการสงเสรมการตลาด

ควรบกตลาดโดยมงเนนการ “เพมมลคา” ทางการตลาด

ควบคกบการน�าสง “คณคา” ทางจตใจแกนกทองเทยว

ผานประสบการณทไดรบจากการเดนทางมายงภาคเหนอ

ตอนบนพรอมสงมอบคณคาทางการทองเทยวทดสสงคม

นอกจากนควรมการสรางเครอขายและประสานความ

รวมมอ เนนท�างานรวมกบพนธมตรคคาและกระชบ

ความสมพนธกบผ มส วนไดส วนเสยทงในประเทศ

และตางประเทศ มการเสรมสรางความรวมมอดานการ

ทองเทยวระหวางภมภาคภายในประเทศและระหวาง

ประเทศเปลยนค แขงเปนค คาเพอขยายโอกาสทาง

การตลาดและเตรยมความพรอมการเปดประชาคม

เศรษฐกจอาเซยน นอกจากนอาจมการมอบรางวล สราง

ขวญก�าลงใจในการพฒนาการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนใหมคณภาพโดยการมอบรางวลแกผจดกจกรรม



การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนดเดน และเนนการ

ประชาสมพนธกจกรรมบ�าเพญประโยชนตามความนยม

ของแตละสญชาตของนกทองเทยว ม งเนนรปแบบ

การประชาสมพนธผานชองทางแหลงขอมลขาวสารท

แตละกลมสามารถเขาถง ดานการสงเสรมสนคาทางการ

ทองเทยว ควรเนนการสงเสรมการทองเทยวเชงสรางสรรค

เสนอขายประสบการณและสรางการมสวนรวมเรยนร

แกนกทองเทยว โดยการจดท�าโปรแกรมทนาสนใจ ทาทาย

และมความสมดลของการสรางประโยชนตอชมชน หรอ

อาจจดกจกรรมทมความตอเนอง โดยเนนการมสวนรวม

ของนกทองเทยวและชมชนอยางมคณคาและความหมาย

ดานการบรหารจดการองคกร ควรมการสงเสรมการใช

เทคโนโลยสารสนเทศเพอเสรมสรางศกยภาพการด�าเนน

งานและขยายชองทางการสงเสรมตลาด เชน การจดท�า

เวบไซต หรอ Online marketing เปนตน สงเสรม

ความเปนมออาชพแกบคลากรทงทางดานภาษาและ

การบรหารจดการอยางเปนระบบ

สรปและอภปรายผล สถานการณกบโอกาสในการพฒนากจกรรม

จากผลการศกษาจะเหนวาสถานการณการทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชนมแนวโนมทดซงสอดคลองกบ

ขอสงเกตของ Callanan & Thomas (2005) เปน

กจกรรมการทองเทยวทสามารถสรางรายไดและประโยชน

อนๆ ใหกบพนทเปนรปแบบการทองเทยวทควรได

การสนบสนนและสงเสรมจากหนวยงานทเกยวของ

อยางไรกตาม มขอสงเกตวา หนวยงานผจดกจกรรมยงคง

มศนยกลางการด�าเนนงานอยในพนทจงหวดเชยงใหม

เชยงราย และแมฮองสอน สวนจงหวดอนๆ ยงไมคอยม

หนวยงานทด�าเนนกจกรรมการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนในพนท จงยงคงมพนทในเขตจงหวดภาคเหนอ

ตอนบนอกหลายพนททสามารถรองรบการด�าเนนกจการ

เพอการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน โดยเฉพาะ

ในพนททมศกยภาพ เชน จงหวดนาน พะเยา และล�าพน

เปนตน และจะเหนวานกทองเทยวสวนใหญมาจากทวป

เอเชย อเมรกา ยโรป และออสเตรเลย ซงอาจไมสอดคลอง

กบงานวจยของพงษจนทร และคณะ (2555) ทพบวา

นกทองเทยวสวนใหญมากจากทวปยโรป ไดแก องกฤษ

และกลมประเทศสแกนดเนเวย ดานกลมอายทเดนทาง

เขามามากทสดไดแก 11-17 ป รองลงมา คอ ชวงอาย

18-21 ป นนมความสอดคลองกบงานของพงษจนทร

และคณะ (2555) ซงพบวา สวนใหญเปนกลมนกเรยน

ทมอายนอยกวา 20 ป ดานการจดกจกรรมเชงบ�าเพญ

ประโยชนในพนทมกจะเปนกจกรรมทจดขนตาม

วตถประสงค ขององค กรผ จดกจกรรมและกล ม

นกทองเทยวเอง สวนใหญยงขาดการมสวนรวมของ

ชมชนเจาของพนท ประเดนน สอดคลองกบงานวจยของ

Jasveen (2009) อยางไรกตาม ยงมบางภาคสวนทม

ความหวงใยตอผลกระทบดานลบ คอ วฒนธรรมใน

ทองถนอาจเสอมลงได การประพฤตตวทไมเหมาะสม

ของนกทองเทยว เชน การแตงกาย การสบบหรอาจเปน

การท�าลายวฒนธรรมในทองถน สงคมการเกษตรแบบเดม

อาจเปลยนไป คนในทองถนอาจไมดนรนท�ามาหากน

รอคอยแตความชวยเหลอ เปนตน ดานปจจยทสงเสรม

ใหกจกรรมการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนมแนวโนม

เตบโตขน จะเหนวาการจดการศกษาในตางประเทศ

ทเนนใหนกศกษาไดมประสบการณการท�างานเพอสงคม

ถอเปนปจจยส�าคญทจะท�าใหตลาดการทองเทยวเชง

บ�าเพญประโยชนมแนวโนมโตขนอยางตอเนอง โดยเฉพาะ

การศกษาในประเทศสหรฐอเมรกา ยโรป ออสเตรเลย

สงคโปรและกลมประเทศทมการขยายตวทางเศรษฐกจ

ทด เชน จน และอนเดย เปนตน ซงสอดคลองกบ

การศกษาของการทองเทยวแหงประเทศไทย (2552)

นอกจากน อธยาศยของผคน ความปลอดภยของพนท

ความหลากหลายของกจกรรมและคาใชจายทต�ากวา

เมอเทยบกบภมภาคอน ยงคงเปนปจจยส�าคญทจะดงดด

ผ สนใจกจกรรมการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

ใหเขามาท�ากจกรรมในพนท ดานรปแบบธรกจของกลม

ผจดกจกรรมนน ถงแมสดสวนโมเดลธรกจจะจดอยใน

โมเดลท 1 และ 2 แตเมอเปรยบเทยบกบศกยภาพ



42

ในการด�าเนนกจการแลวพบวา ผจดกจกรรมในโมเดลท 2

ซงสวนใหญเปนองคกรพฒนาเอกชน และโมเดลท 3

ซงเปนกจการแสวงหาก�าไรทมเปาหมายทางสงคมและ

สงแวดลอมนน มศกยภาพในการด�าเนนกจการมากกวา

โมเดลท 1 ทเปนองคกรไมแสวงหาผลก�าไรทพงพงแต

เงนบรจาคแตเพยงอยางเดยว ซงสอดคลองกบแนวคด

ของวลยพร และคณะ (2553: 24) ทเสนอวา ปจจบน

องคกรสาธารณประโยชนทงในประเทศไทยและทวโลก

เรมใหความสนใจกบการจดตงหนวยธรกจทสรางรายได

มาเปนแหลงเงนทนในการด�าเนนงานขององคกรเพอลด

การพงพาเงนทนจากเงนบรจาคและเงนใหเปลาจาก

องคกรภายนอก ดงนน การจดตงหนวยธรกจทเปน

เอกเทศจากองคกร หรอพฒนาสายงานธรกจใหมขน

ภายในองคกร จงเปนทางเลอกทดทางหนงในการบรหาร

จดการองคกรสาธารณประโยชนใหเตบโตไดอยางยงยน

องคกรสาธารณประโยชนหลายแหง รเรมกจการเพอ

สงคมดวยเงนทนทไดมาจากเงนบรจาคและเงนใหเปลา

ซงเปนแหลงเงนทนหลกขององคกรลกษณะนในปจจบน

และน�ามาพฒนาเปนกจกรรม และ/หรอกจการทสราง

รายไดใหกบองคกร อยางไรกตามยงมขอหวงใยดาน

ภาพลกษณของพนททอาจถกมองวาเปนพนททรอคอย

แตความชวยเหลอพงพาตนเองไมได ท�าใหกจกรรม

การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนอาจไมไดการสนบสนน

จากองคกรและประชาชนในทองถน จากการประชม

ผ เกยวของหลายฝายมองวา ควรมการจดการดาน

กจกรรมการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนใหชดเจน

มกรอบการท�างานทเปนรปธรรม เพอใหงายตอการ

ท�างานของทกฝายทเกยวของ

สวนประสมทางการตลาดกบการพฒนาการ

ทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

จากการศกษา จะสงเกตไดวามสวนประสมทาง

การตลาดบางสวนทมความส�าคญตอการพฒนาการ

ทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนในภาคเหนอตอนบน

สวนแรก คอ สวนประสมดานชองทางการจดจ�าหนาย

ซงถอเปนสวนส�าคญเปนทจะท�าใหการทองเทยวเชง

บ�าเพญประโยชนเกดขนอยางตอเนองหรอไม จากการ

สมภาษณจะพบวา ผจดกจกรรมทประสบความส�าเรจนน

สวนใหญจะมพนธมตรทเปนองคกรจดหานกทองเทยว

ใหแทบทงสน ยกตวอยาง เชน บรษทอดมพรทวร ทม

ตวแทนในประเทศสงคโปรสงนกทองเทยวมาท�ากจกรรม

กบบรษทเปนจ�านวนมากทกป สวนประสมทส�าคญ

อกประการหนง คอ ดานบคลากร เนองจากเกยวของกบ

การใหบรการโดยตรง ส�าหรบปญหาทเกยวของกบดาน

บคลากร คอ ปญหาดานการสอสารภาษาตางประเทศ

ดงนนหากตองการพฒนาการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนใหดยงขน อาจตองใหความส�าคญกบการพฒนา

ภาษาตางประเทศส�าหรบบคลากรทเกยวของอยางเปน

รปธรรมชดเจน อยางไรกตาม บคลากรในภาคเหนอ

ตอนบนยงถอเปนจดแขงดวย จากการสมภาษณจะพบวา

บคลากรในภาคเหนอ มอธยาศยทงดงาม มหวใจบรการ

ทสามารถสรางความประทบใจใหกบผมาเยอนไดเสมอ

ผจดกจกรรมจงยงถอวามขอไดเปรยบอยมากดานบคลากร

ผใหบรการ สวนประสมทส�าคญอกสวนหนงคอ ดานการ

สงเสรมการจดจ�าหนาย ซงจะพบวานกทองเทยวสวนใหญ

จะเชอถอการบอกปากตอปาก การสงเสรมการขายทเนน

ใหเกดการบอกตอจงเปนเรองทควรใหการสนบสนน

จดออนทพบดานการสงเสรมการขายคอความลาสมย

ของขอมลบนเวบไซต ท�าใหนกทองเทยวอาจไดขอมล

ทไมเปนปจจบน ผจดกจกรรมควรมการปรบปรงขอมล

บนเวปไซตใหทนสมยอยเสมอ

กล มและระดบกจกรรมกบแนวทางการสราง

โปรแกรมการทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชน

การศกษาครงน ไดคนพบกล มกจกรรมเพมอก

2 กลม ไดแก กลมการท�าสอบทความ และกลมอนรกษ

พลงงาน และไดพบกจกรรมเพมเตม ไดแก กลมประชา

สงเคราะห พบกจกรรมกบผถกกระท�า และในกลมพฒนา

ธรกจ ไดพบกจกรรมสงเสรมโครงการการทองเทยว

โดยชมชน เปนตน จะเหนไดวากลมกจกรรมอาจมการ

เปลยนแปลงไดตลอดเวลา ดงนนในการจดโปรแกรม

ควรจดใหมความหลากหลายสอดคลองกบความสนใจ



กบลกคาเปาหมายและความตองการของชมชนแหลง

กจกรรม ดานระดบกจกรรม พบวา ความยดหยนของ

ระยะเวลาในการเขารวมกจกรรมอยในระดบผวเผน

ถงปานกลางคอระดบการยดหยนและทางเลอกของ

นกทองเทยวสงซงบางองคกรอยากใหนกทองเทยว

อยนานขนเพอใหการท�ากจกรรมตอเนองนนท�าไดยาก

เชน กจกรรมของมลนธตางๆ และการสอน เปนตน

ดานการสงเสรมการตลาดของกจกรรมเทยบกบเสนทาง

การทองเทยวนนอยในระดบลกซง คอ มการสงเสรม

กจกรรมตางๆ ของชมชน และคณคาของกจกรรมตอ

พนทนนๆ ดานจดมงหมายของนกทองเทยวอยในระดบ

ลกซง คอ มการเนนคณคาในชมชน สงเสรมการสราง

ประโยชนตอชมชน การเรยนรวฒนธรรม ดานทกษะ

หรอคณสมบตของนกทองเทยวอยในระดบผวเผน คอ

ไมจ�ากดทกษะ ดานการมสวนรวมอยในระดบปานกลาง

ถงลกซง คอ มความกระตอรอรนในการมสวนรวม

ปานกลางถงการมสวนรวมอยางกระตอรอรน ฝงตวอย

ในพนทชมชน และระดบการสรางประโยชนตอชมชน

อยในระดบผวเผนซงหมายถงการสรางประโยชนยงจ�ากด

อยกบความตองการสวนบคคลแตกยงคงมคณคาตอ

ทองถนอยบาง การมสวนรวมกบทองถนในการตดสนใจ

มจ�ากด ทงนจากขอสงเกตของผจดกจกรรมกลาววา ผท

มาระยะสนมผลกระทบตอชมชนนอย แตมขอดคอชวย

เรองอปกรณ และงบประมาณทขาดแคลนได

แนวทางการพฒนาแผนการตลาด ผลการศกษา

ชใหเหนวามความเปนไปไดสงทจะพฒนาการทองเทยว

ในรปแบบนใหเปนกจกรรมทสามารถด�าเนนการไดอยาง

ยงยน โดยแผนการตลาดควรตองเนนการมสวนรวมของ

ทกภาคสวนทเกยวของกบการจดกจกรรมในพนท รวมถง

ผเกยวของในเชงนโยบาย การเนนความยงยนของการ

ทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนตองอาศยแผนการตลาด

ทมความชดเจนและสามารถน�าไปปฏบตไดจรง แนวทาง

การพฒนาแผนการตลาดทเสนอไวในการศกษาน เปน

แนวทางทเสนอไวอยางกวางๆ โดยประเดนส�าคญ คอ

1) ควรก�าหนดกลมลกคาเปาหมายทชดเจน นนคอกลม

นกเรยนนกศกษาจากประเทศทมศกยภาพทางเศรษฐกจ

2) ควรมการสรางภาพลกษณการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนในพนทใหชดเจน ไมควรเนนภาพลกษณของ

ความเปนเมองนาสงสาร แตใหเนนคณคาจากการมาท�า

กจกรรมในพนท 3) สนคาทางการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนควรความสรางสรรค ทสรางความทาทายใหมๆ

ใหกบกลมนกทองเทยว 4) ควรมการพฒนาองคกรและ

บคลากรใหทนตอการเปลยนแปลงในโลกแหงเทคโนโลย

และการสอสาร

ขอเสนอแนะเชงนโยบาย 1. การสงเสรมการจดกจกรรมการทองเทยวเชง

บ�าเพญประโยชนตอไปควรเพมการมสวนรวมของชมชน

เจาของพนทใหมากขน เพอใหกจกรรมบ�าเพญประโยชน

นนตรงกบความตองการของชมชนและเปดโอกาสให

นกทองเทยวไดสมผสกบวถชวตชมชนทแทจรง และ

ไดรบการตอนรบจากชมชนเจาของพนทดวยความเตมใจ

2. เพอปองกนผลกระทบทางลบจากการทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชน ควรมการสรางความรความเขาใจ

กบชมชนถงการพฒนาตนเองอยางมสวนรวม และการ

สรางความยงยนไดดวยตนเอง

3. เพอใหเกดการสรางประโยชนตอชมชนและลด

ขอจ�ากดของนกทองเทยวดานเวลาและทกษะควรมการ

จดท�าโปรแกรมแบบตอเนอง กลาวคอ มพนทในการ

พฒนาทชดเจนโดยโครงการไมซ�าซอน แบงเปนระยะ

ในการพฒนาโดยแตละระยะไมเกน 4 สปดาห เพอให

สอดคลองกบความตองการของชมชนและนกทองเทยว

4. นโยบายการส งเสรมการจดการศกษาใน

ตางประเทศท เน นใหนกศกษาไดมประสบการณ

การท�างานเพอสงคมถอเปนโอกาสส�าคญทท�าใหตลาด

การทองเทยวเชงบ�าเพญประโยชนเตบโต ดงนนหนวยงาน

ทเกยวของควรมการสงเสรมการเขาถงชองทางการตลาด

ผานทางสถาบนการศกษาดงกลาว เชน การสรางพนธมตร

กบองคกรทจดหานกทองเทยวในตางประเทศ

5. จากการไดเปรยบในเชงการแขงขนในหลายๆ ดาน



44

ของภาคเหนอตอนบนของประเทศไทยอนไดแก อธยาศย

ของผคน ความปลอดภยของพนท ความหลากหลาย

ของกจกรรมและคาใชจายทต�ากวา หนวยงานทเกยวของ

ควรใชเปนจดขายในการสงเสรมการทองเทยวเชงบ�าเพญ

ประโยชนในพนท

6. ภาครฐควรสงเสรมใหเกดรปแบบธรกจในลกษณะ

ของกจการเพอสงคมในโมเดลท 2 ซงเปนกจการ

ไมแสวงหาก�าไรลกผสม และโมเดลท 3 ซงเปนธรกจ

เพอสงคม ซงทง 2 โมเดลนนมศกยภาพในการด�าเนนงาน

คอนขางสง และสามารถสรางผลกระทบในเชงบวก

ดานสงคม สงแวดลอมควบคไปกบเศรษฐกจไดอยางมาก

ดงนนควรมนโยบายในการสนบสนนใหเกดกจการทเปน

รปธรรม เชน การงดเวนภาษ หรอการลดภาษ ใหแก

กจการดงกลาว

7. ภาครฐ และหนวยงานทเกยวของควรสงเสรมให

เกดการสรางเครอขายระหวางผจดกจกรรมการทองเทยว

เชงบ�าเพญประโยชนจากทกภาคสวนเพอใหเกดกรอบ

การท�างานรวมกนทชดเจน และงายตอการท�างานของ

ทกฝายทเกยวของ

8. ภาครฐ และหนวยงานทเกยวของควรใหความ

ส�าคญ และมแผนการพฒนาความสามารถทางภาษาแก

บคลากรทเกยวของอยางเปนรปธรรมทชดเจน

บรรณานกรมการทองเทยวแหงประเทศไทย. (2552). ช“Voluntourism”การทองเทยวแนวใหมเพอชมชน. สบคนเมอ 10 มถนายน

2554, จาก http://www.bangkok-today.com/node/273

พงษจนทร คลายอดม, ชอลดดา พรหมดนตร, จฑารตน ธาราทศ, สกานดา เทพสวรรณชนะ, ธนาย ภวทยาธร,

เปรมกมล ปยะทต, สนนาถ โชคด�าเกง และอดศร สงขคร. (2555). ยทธศาสตรสงเสรมการทองเทยว

เพอสรางการเรยนรสาหรบนกทองเทยวกลมบาเพญประโยชน. ม.ป.ท. ส�านกงานกองทนสนบสนนงานวจย

(สกว.).

วลยพร วาจาวทธ, ปรศนา โพธมณ, กนยามาศ จนทรทอง, พเชฐ ยงเกยรตคณ, อมฤต เจรญพนธ, อรกานต เลาหรชตนนท

และพน เกษมศร. (2553). กจการเพอสงคมนาด50องคกร. กรงเทพฯ: กรงเทพธรกจ Bizbook.

ศนยประสานงานการทองเทยวจงหวดกระบ. (2550). สรปแผนการตลาดการทองเทยวป2551. สบคนเมอ 10 มถนายน

2554, จาก http://103.28.101.10/anda/krabi/rela/Question.asp?ID=3329&CAT=tou&ggsql=

Brown, S. & Morrison, A. M. (2003). Expanding volunteer vacation participation: An exploratory

study of the mini-mission concept. TourismRecreationResearch, 28: 73-82.

Callanan, M. & Thomas, S. (2005). Volunteertourism: Deconstructing volunteer activities within a

dynamic environment. In Marina Novelli (editor). Niche Tourism Contemporary issues,

trends and cases. (pp.183-200). Wallington: Elsevier.

Cheung, S. Michel, m. & Miller, D. (2010). Voluntourism, Give a little Gain a lot. Research

Analyst Program April 8, 2010. Gorgian College. Retrieved July 3, 2011, from https://www.

ecotourism.org/voluntourism-guidelines.

Edgell, D.L. (2002). The Ten P’s of Travel, Tourism and Hospitality Marketing. FromBestPractices

forInternationalTourismDevelopmentforRuralCommunities. Retrieved June 12, 2012,

from http://www.extension.iastate.edu/NR/rdonlyres/458279F5-112D-4B5F-AC85-F95C06B

C64FA/75277/The_Ten_Ps_of_Tourism_Marketing.pdf [22 September 2011]



Elkington, J. & Hartigan, P. (2009). พลงของคนหวรน. (แปลโดย สฤณ อาชวานนทกล). กรงเทพฯ: ส�านกพมพ

มตชน.

Handup Holidays. (2012). MeaningfulTasteofVolunteeringProjectsforYoutoChoose.Retrieved

October 31, 2012, from http://www.handsupholidays.com/read/Volunteer-Projects

Jasveen,Rattan, (2009). TheRoleVolunteerTourismPlays inConservation:ACaseStudyofthe

ElephantNaturePark,ChiangMai,Thailand. (Theses Master of Arts, University of Waterloo).

Electronic Theses and Dissertations (UW): [4634]. Retrieved June 10, 2014, from http://hdl.

handle.net/10012/ 4817

Lovelock, C. & Wirtz, J. (2004). ServicesMarketing: People, Technology, Strategy. (6th Edition).

New Jersey: Pearson International.

McGehee, N. G., & Santos, C. A. (2005). Social change, discourse and volunteer tourism. Annalsof

TourismResearch, 32(3), 760-779.

Morrison, A. (1989). HospitalityandTravelMarketing, New York: Delmar Publishers.

Tourism Authority of Thailand. (2010). TAT Fine-Tunes its 2011Marketing Strategies in Europe.

Retrieved July 3, 2011, from http://www.Tatnews.org/common/print.asp?id=5169

Voluntourism International. (2009). VoluntourismDefinition. Retrieved December 12, 2010, from

www.voluntourism.org

Wearing, S. (2002). Re-centering the self in volunteer tourism. In M.S. Dann (Ed.). Thetouristasa

metaphorofthesocialworld (pp. 237–262). New York: CABI.

Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (1996). ServicesMarketing. New York: McGraw-Hill.

Kanjana Sommit iscurrentlya full time lecturer inEntrepreneurship

Department,FacultyofBusinessAdministration,TheFarEasternUniversity,

ChiangMai.ShegotherMBA(Entrepreneurship)fromTheFarEastern

UniversityandMA(TeachingEnglishasaForeignLanguage)fromPayap

University.Foryears,KanjanahasbeenworkingforResearchDepartment,

TheFarEasternUniversity.HerresearchinterestincludesSocialEnterprise,

CommunityEnterpriseandAlternativeTourism.



46

แนวทางการพฒนาศกยภาพโลจสตกสของกลมประเทศลมน�าโขงสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน: ทาเรอเชยงแสน

POTENTIAL LOGISTICS DEVELOPMENT OF GREAT MAE KHONG SUb-REGION COUNTRIES FOR ASEAN ECONOMIC COMMUNITY APPROACH:CHIANGSAEN PORT

รฐนนท พงศวรทธธร1 และภาคภม ภควภาส2

บทคดยอ แนวทางการพฒนาศกยภาพโลจสตกสของทาเรอเชยงแสนกลมประเทศลมน�าโขงสประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยน มวตถประสงคเพอศกษาบรบทและแนวทางการพฒนาศกยภาพโลจสตกสของทาเรอเชยงแสนและน�าผลทได

มาพฒนาและปรบปรงเพอใหเกดความยงยนของการด�าเนนงานดานโลจสตกสทาเรอเชยงแสนกลมประเทศลมน�าโขง

สประชาคมเศรษฐกจอาเซยนการวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ โดยใชการสมภาษณแบบเจาะลกเปนรายบคคล

(Individual-Depth Interviews) ของกลมผน�าทางความคด (Key Opinion Leaders) ใชวธเจาะจงในการเลอก

กลมตวอยาง ไดแก เจาหนาททเกยวของกบการด�าเนนงานดานโลจสตกสทาเรอเชยงแสน ตวแทนผบรหารธรกจ

ขนาดกลางและขนาดเลกทประสบความส�าเรจเปนทยอมรบของกลมธรกจดานโลจสตกสผบรหารสมาคมหรอผก�าหนด

นโยบายบรหารจดการกลมธรกจดานโลจสตกสของภาครฐ จ�านวน 20 ราย ผลการศกษา พบวาความหมายของ

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนของกลมตวอยางนน มจดมงหมายเพอมงใหอาเซยนเปนตลาดและฐานการผลตเดยวกน

รวมถงการใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด การเขาเมองของแรงงาน (คน) เงนทนเสร สามารถคาขายดวยเงนสกล

ตางๆ ของอาเซยนโดยไมมขอจ�ากด สามารถซอขายหนขามชาตไดอยางเสร ไมจ�ากดขอบเขตการแขงขนบรการ

โดยทง 10 ประเทศ เปนตลาดและฐานผลตเดยวทมการเคลอนยายสนคา บรการ และการลงทน แรงงานฝมอ

และเงนทนอยางเสร แนวทางการพฒนาดานโลจสตกสในเขตภาคเหนอของประเทศไทย เพอน�าไปสความยงยน คอ

1) สรางกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานโลจสตกส มงเนนการสราง Economies of Scope ความสามารถ

ในการลดตนทนโดยใชทรพยากรรวมกนของหนวยงานตางๆ ซงมงการบรหารจดการตนทน ดานพลงงาน ดานสงแวดลอม

และการประกนความเสยง 2) ประยกตใชระบบสารสารเทศและเทคโนโลย เพอการบรหารจดการดานโลจสตกส

ควรจดการบรหารความไดเปรยบทางการแขงขนเพอความส�าเรจในการด�าเนนงานโดยการสรางและพฒนานวตกรรมใหม

และการมงเนนการจดการยคใหมประยกตใชนวตกรรมและเทคโนโลยตางๆ เพอเพมประสทธภาพของดานโลจสตกส

และ 3) การพฒนาดานการตลาดโลจสตกส โดยใชความรวมมอเครอขายภาครฐและเอกชน ภายในประเทศและ

ตางประเทศ เพอเพมรายได

ค�าส�าคญ: แนวทางการพฒนา โลจสตกส กลมประเทศลมน�าโขง ทาเรอ

1 ผชวยคณบดฝายวจยและพฒนาคณะบรหารธรกจและศลปศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนาภาคพายพ เชยงใหมE-mail:[email protected]

2 คณะบรหารธรกจและศลปศาสตรมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนาภาคพายพเชยงใหมE-mail:[email protected]



Abstract The objective of the study was to identify the potential logistics development ChiangSaen

Port Great Mae Khong Sub-Region countries for ASEAN Economic Community approach. Then use

the finding to develop and improve the sustainability of logistics operation at Chiang Saen Port.

It was qualitative research. The research tool was done by Individual-Depth Interviews with 20 Key

Opinion Leaders by Purposive or Judgmental Sampling which consistedofChiang Saen Port logistic

officers, representative of successful SMEs business in logistic market, and board of management

in logistic business of public sectors. The result of the study shown that ASEAN Economic

Community aimed to integrate ASEAN to be a single market and production base,including the

use of resources to maximize benefit achievement benefit, free migration, and capital liberalized,

no restrictionon trading with ASEAN’s currencies, free multinational stock trading, and no limitation

on service competition. All these treats lead ten member countries to be a free single production

base in transporting products, services, investments, labor and fund. It is also influenced to the

development approach in Northern Thailand’s logistics. In order to contribute to sustainability,

the development should focus on 1) Create a competitive advantage strategy in logistics with a

focus on creating Economies of Scope to be able to reduce costs by sharing resources between

various organizations which aims to manage cost, energy, environment and risk insurance. 2) Apply

to use Information System and technology in logistics management to achieve competitive

advantage for successful operation by creating and develop new innovation. As well as focusing

on modern management by applying innovation and new technology to increase the efficiency

of logistics. And 3.) Logistics development should be cooperated by public and private sectors,

domestic and international network to resolve the problem of rules, regulations, and promotion

to create the fairness among ASEAN member states.

Keywords: Development approach, Logistics, Great Mae Khong Sub-Region countries, Port

บทน�า ในป พ.ศ. 2558 ทจะถงน จะมการเปดประชาคม

เศรษฐกจอาเซยนขน (AEC) ซงอาเซยน (ASEAN)

หรอ สมาคมประชาชาตเอเชยตะวนออกเฉยงใต (The

Association for Southeast Asian Nations)

ประกอบดวยสมาชก 10 ประเทศ ไดแก ไทย อนโดนเซย

มาเลเซย ฟลปปนส สงคโปร บรไน เวยดนาม ลาว พมา

และกมพชา ไดรวมกลมกนเพอรวมมอเสรมสรางให

ภมภาคมสนตภาพ น�ามาซงเสถยรภาพทางการเมอง

และความเจรญกาวหนาทางเศรษฐกจ สงคม และ

วฒนธรรม ซงกอนหนานเกดเขตการคาเสรอาเซยน

(ASEAN Free Trade Area) หรอ เรยกยอวา AFTA

โดยอาเซยนจะรวมตวเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

(ASEAN Economic Community) หรอ เรยกยอวา

“AEC” กอเกดการเคลอนยายอยางเสรของปจจย

การผลตทงส ไดแก แรงงาน เงนทน สนคา และบรการ

จดมงหมายเพอมงใหอาเซยนเปนตลาดและฐานการผลต

เดยวกน รวมถง การใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด



48

การเขาเมองของแรงงาน (คน) เงนทนเสร สามารถ

คาขายดวยเงนสกลตางๆ ของอาเซยนโดยไมมขอจ�ากด

สามารถซอขายหน ขามชาตไดอยางเสร และส�าหรบ

ในดานตลาดบรการนน ไมจ�ากดขอบเขตการแขงขน

บรการเพอสงเสรมใหประเทศ ASEAN ทง 10 ประเทศ

เปนตลาดและฐานผลตเดยวทมการเคลอนยายสนคา

บรการ และการลงทน แรงงานฝมอ และเงนทนอยาง

เสร จงไดก�าหนดเปาหมายใหมลกษณะของการถายเท

แรงงานดานฝมอเพอใหสามารถท�างานในประเทศสมาชก

ไดงายขน (กรมอาเซยน กระทรวงตางประเทศ, 2555)

การรวมตวดงกลาวตองการพฒนาดานตางๆ เกยวของ

โดยเฉพาะความไดเปรยบแตประเทศในกลมตองมการ

ประสานและคนหาแนวทางการพฒนาเพอใหประเทศ

ตนเองไดโอกาสสงสด โดยลดโอกาสเสยเปรยบนอยทสด

ดงนนการพฒนาระบบโลจสตกส โดยผ น�าอาเซยน

ก�าหนดใหบรการโลจสตกสเปนสาขาทมล�าดบความ

ส�าคญสงในการเรงเปดเสรการคาบรการระหวางกน

โดยตองด�าเนนการใหแลวเสรจภายในป พ.ศ. 2556

โดยสมาชกอาเซยนตองเปดใหสมาชกอนสามารถเพม

สดสวนการถอหนไมนอยกวารอยละ 49 ในป 2551

เปนรอยละ 51 ในป 2553 และรอยละ 70 ในป 2556

ส�าหรบการเขาไปจดตงธรกจในประเทศผรบบรการ

นอกเหนอจากการเปดเสรดานโลจสตกสโดยไมมขอจ�ากด

ส�าหรบการคาบรการขามพรมแดน รวมทงลดขอจ�ากด

การใหการปฏบตเทาเทยม ซงรวมถงการเคลอนยาย

แรงงานฝมอและเจรจาจดท�าความตกลงยอมรบรวม

(Mutual Recognition Agreements: MRA) ในมาตรฐาน

ดานวชาชพ โดยการพฒนาดานโลจสตกสจะชวยใหเกด

ประโยชนตอการไหลเวยนของสนคา บรการ การลงทน

และเงนทนภายในประชาคมอาเซยนเปนไปอยางสะดวก

มากขน (จกรกฤษณ ดวงพสตรา, 2556) จากการเปด

การคาเสรอาเซยนในเขตภาคเหนอของประเทศไทย

ดานโลจสตกสจะเหนไดวา จะมแหลงการจดการโลจสตกส

ทางน�าของสามประเทศในพนทสามเหลยมทองค�า

หรอเรยกวา กลมประเทศลมน�าโขงทสามารถพฒนา

เพอใหเกดศกยภาพในการไดเปรยบทางการแขงขน

รวมถงประสทธภาพในการขนสงทางน�า โดยเฉพาะ

อยางยงทาเรอพาณชยเชยงแสน เปนประตการคาระหวาง

ประเทศไทยกบประเทศกลมแมน�าโขงตอนบน เพอ

สงเสรมการขนสง การคาระหวางประเทศ ตามขอตกลง

วาดวยความรวมมอเพอการเดนเรอพาณชยในแมน�า

ลานชาง-แมน�าโขง ระหวาง 4 ประเทศ คอ จน พมา

ลาวและไทย รวมถงเปนการเสรมสรางความมนคงทาง

เศรษฐกจและการลงทน โดยไดรบงบประมาณในการ

กอสรางเพอใหสอดคลองกบแผนพฒนาเศรษฐกจและ

สงคมแหงชาต ซงเปนการเสรมสรางระบบการขนสง

ทางน�าระหวางประเทศ กบประเทศกลมแมน�าโขงตอนบน

และจนตอนใต ใหเปนไปอยางมประสทธภาพ เพอให

เกดค มคาดานเศรษฐกจในการใชงบประมาณลงทน

กอสรางทาเรอเชยงแสน และเกดประโยชนสงสด โดย

เชอมโยงดานเศรษฐกจตางๆ จงตองศกษาบรบทและ

สถานการณกลมประเทศลมน�าโขงของกลมประเทศ

ลมน�าโขงสสงคมประชาคมเศรษฐกจอาเซยนกบดาน

โลจสตกส เพอก�าหนดแนวทางการพฒนาอยางยงยน

ดานโลจสตกสในเขตภาคเหนอของประเทศไทยตอไป

วตถประสงคของการวจย เพอศกษาบรบทและแนวทางการพฒนาศกยภาพ

โลจสตกสทาเรอเชยงแสนสกลมประเทศลมน�าโขง

วรรณกรรมทเกยวของ ผลจากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ

สามารถสรปแนวคดและทฤษฎทจะศกษาในแตละ

ประเดนดงน

1) แนวคดประชาคมเศรษฐกจอาเซยนกบโลจสตกส

การบรการจดการโลจสตกส หมายถง กระบวนการ

ท�างานทเกยวของกบการวางแผน การด�าเนนการ และ

การควบคมการท�างานขององคการ รวมทงการบรการ

จดการขอมลและธรกจการทางการเงนทเกยวของใหเกด

การเคลอนยาย การจดเกบ การรวบรวม การจดการ



คลงสนคา การบรหารตนทน หวงโซแหงคณคา ไปจนถง

จดทมการใชงานหรอถงมอผบรโภค ซงประเทศทมการ

บรหารจดการดานโลจสตกสทดและมประสทธภาพ

จะชวยลดตนทน คาใชจายในการด�าเนนธรกจการคา

ตลอดจนสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและพฒนา

ขดความสามารถในการแขงขนการคา ดงนนถอไดวา

โลจสตกสเปนหนงในกระบวนการทเพมก�าไรและลดตนทน

การผลตสนคาและบรการ ในการขบเคลอนระบบการคา

และเศรษฐกจของประเทศไทย โดยเฉพาะในภาคเหนอ

จะเหนไดวา การจดการโลจสตกสยงไมมกระบวนการ

ทเดนชดและการบรการจดการทมประสทธภาพทด

โดยเฉพาะการขนสงทางน�า ทมการลงทนในงบประมาณ

1,500 ลานบาท ในการสรางทาเรอเชยงแสน เพราะดาน

โลจสตกสเปนกลไกส�าคญทเปนการกระจายสนคาและ

บรการสผบรโภค และกจกรรมทางเศรษฐกจตางๆ

จากขอมลของส�านกเลขาธการอาเซยน ASEAN

Secretariat (2010) ไดระบวา ภายใตการรวมกลม

เศรษฐกจอาเซยนไดก�าหนดแผนงานการรวมกลมบรการ

โลจสตกสแบงเปน 5 ดาน ทอาเซยนไดด�าเนนการ ไดแก

ก. การเปดเสรบรการโลจสตกสอยางมนยส�าคญ

ในสาขาตอไปน 1) บรการยกขนสนคาทขนสงทางทะเล

2) บรการคลงสนคา 3) บรการตวแทนรบจดการขนสง

สนคา 4) บรการเสรมอนๆ 5) บรการจดสงพสด 6) บรการ

บรรจภณฑ 7) บรการรบจดการพธการศลกากร 8) บรการ

ขนสงสนคาทางทะเลระหวางประเทศ 9) การปฏบตตาม

ความตกลงวาดวยการเปดเสรบรการขนสงทางอากาศ

ของอาเซยน 10) บรการขนสงสนคาทางรางระหวาง

ประเทศ และ 11) บรการขนสงสนคาทางถนนระหวาง

ประเทศ ทงนในสวนของการเปดเสรการบนนน ไมได

เปนสวนหนงของการเปดการคาเสรอาเซยน (Siew

Yean Tham, 2008) ซงการเปดการคาเสรอาเซยน

ตามขอตกลงจะตองสอดคลองกบความตกลงทวไปวาดวย

การคาดานบรการ (General Agreement on Trade

in Services – GATS) ขององคการการคาโลก (WTO)

ซงตองใหความส�าคญตามเกณฑพนฐาน ไดแก 1) การ

ปฏบตเยยงชาตทไดรบความอนเคราะหยง 2) ความ

โปรงใส 3) การก�าหนดกฎระเบยบภายในประเทศ และ

4) การเปดเสรแบบกาวหนาเปนล�าดบ ซงในการเปด

การคาเสรนน ไดก�าหนดแนวทางเปาหมายใหสมาชก

ทกประเทศเปดตลาดในสวนดานโลจสตกส ใหคนตางชาต

สามารถเขาถอหนไดรอยละ 70 ในธรกจโลจสตกส

ในบางประเภท เชน บรการขนสงถายสนคาทางทะเล

บรการบรรจภณฑ บรการเกบรกษาและคลงสนคา บรการ

ตวขนสงสนคา บรการจดสงพสดภณฑ บรการตวแทน

ออกของรบอนญาต รวมถงการเปดเสรการบนการขนสง

สนคาอยางเตมทในเขตการคาเสรอาเซยน

ข. การเพมความสามารถในการแขงขนดาน

โลจสตกสของอาเซยน สามารถแบงไดดงน 1) การอ�านวย

ความสะดวกทางการคาและศลกากร 2) การอ�านวย

ความสะดวกดานโลจสตกส เชน การเพมความโปรงใส

ในการขนสงขามแดน การปรบปรงโครงขายสาธารณปโภค

ส�าหรบการขนสงทางบกเพอเพมความเชอมโยงระหวางกน

ในอาเซยน การวดกลไกลดานโลจสตกสเพออ�านวย

ความสะดวกในการเคลอนยายบคลากรผ ใหบรการ

โลจสตกส ในสวนของการเพมความสามารถในการแขงขน

เพอใหเกดประโยชนการลดระยะเวลาและเอกสารทใช

ในการตดตอการคา นอกจากนยงมการพฒนาระบบ

ขนสงเชอมโยงกบประเทศเพอนบานตามแนวเสนทาง

ตามระเบยงเศรษฐกจเหนอ-ใต ซงเชอมโยงจนตอนใต

พมา ลาว และไทย และเสนทางตามระเบยงเศรษฐกจ

ตะวนออก-ตะวนตก เชอมเวยดนาม ลาว ไทย และพมา

แสดงตามภาพ 1 การจดตงทาเรอแหงใหมเชยงแสน

มการพฒนาดานศลกากรและศนยกระจายสนคา ทม

การขนสงจากประเทศไทย ไปยงกลมประเทศพมา ลาว

จนถงประเทศจน มการจดการโลจสตกส 3 ทาง ไดแก

ทางบก ถนนสาย R3B, R3A, และทางน�า (ล�าน�าโขง)

ใชระยะทางทงสน 393, 493 และ 268 กโลเมตร ตาม

ล�าดบ ดงนนจะเหนไดวา การขนสงทสามารถลดตนทน

ไดมากทสดในระบบขนสงทง 3 เสนทางไดแก การขนสง

ทางน�า โดยสามารถลดตนทนไดมากทสด โดยเรมท



50

ทาเรอเชยงแสน ผานเมองมอญประเทศพมา สกเหลย

สบสองปนนา และเมองหลา ดงนนเสนทางโลจสตกส

ดงกลาวจะสงผลใหระยะเวลาการเดนทางและการขนสง

ของสนคาระหวางประเทศลมน�าโขงสประเทศกลมอาเซยน

ทมระยะทางสนและประหยดตนทนในการขนสงเพอเพม

ประสทธภาพดานงานโลจสตกสดงรปท 1

รปท 1 การพฒนาระบบขนสงเชอมโยงกบประเทศเพอนบาน

ตามแนวเสนทางตามระเบยงเศรษฐกจเหนอ-ใตซงเชอมโยงจนตอนใต ลาว และไทย

ค. เพมความสามารถดานโลจสตกสของอาเซยน

ไดแก การน�าวธปฏบตทดทสดในการใหบรการโลจสตกส

มาใช การสนบสนนการพฒนาของวสาหกจขนาดกลาง

และขนาดยอมในสาขาโลจสตกส การพฒนาฐานขอมล

ผ ใหบรการ ผ รบบรการ หรอผ ทเกยวของทางดาน

โลจสตกสเพอน�าขอมลไปพฒนาสการสรางเครอขาย

ดานโลจสตกสในกลมประเทศอาเซยน ทงนสวนของผท

เกยวของในดานนทจะใชในการหารอเพอแลกเปลยน

ขอคดเหนและสรางเครอขายระหวางกน ไดแก สมาพนธ

สมาคมผรบจดการขนสงอาเซยน (ASEAN Federation

of Forwarders Association–AFFA) สมาคมทาเรอ

อาเซยน (ASEAN Ports Association-APA) และ

สมาพนธสภาผสงสนคาอาเซยน (Federation of ASEAN

shippers Councils) การพฒนาเพมความสามารถดาน

โลจสตกสของอาเซยน จะท�าใหประเทศไทยไดเปรยบ

ในเรองเสนทางกระจายสนคาในและนอกประเทศ โดยใช

ประเทศไทยเปนศนยกลาง ดงรปท 2 ในการพฒนา

ดานดงกลาว จะเหนไดวาประเทศไทยสามารถเชอม

การขนสงไปยงประเทศตางๆ อยางสะดวก ท�าใหเครอขาย

การกระจายสนคาในกลมอาเซยนเกดประสทธภาพ

ดงรปท 2



รปท 2 เสนทางการกระจายสนคาในและนอกประเทศไทย

ง. ดานพฒนาทรพยากรมนษย เปนการฝกอบรม

และอบรมเชงปฏบตการเพอเสรมสรางศกยภาพบคลากร

การสงเสรมการจดท�าระบบการออกใบรบรองทกษะ

ใหแกบคลากรดานโลจสตกส การสงเสรมการจดตงศนย

ความเปนเลศดานโลจสตกสอาเซยน

จ. การสงเสรมสาธารณปโภคและการลงทน

ส�าหรบการขนสงตอเนองหลายรปแบบ ไดแก การพฒนา

โครงขายเสนทางการคาหลกของอาเซยน

2) การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และ

อปสรรค (SWOT Analysis)

การวเคราะห SWOT Analysis เปนการวเคราะห

และประเมนจดแขง (strengths) จดออน (weakness)

โอกาส (opportunities) และอปสรรค (threats) ของ

องคกรเพอทจะน�าไปใชในการวางแผนและก�าหนดกลยทธ

ในการพฒนา โดยมวตถประสงคส�าคญของการวเคราะห

คอ การศกษาศกยภาพ (potential) และความสามารถ

(capacity) ขององคกร อนจะน�าผลทไดไปใชในการ

ก�าหนดกลยทธ หรอแนวทางในอนาคตการวเคราะห

SWOT ประกอบดวย (Bartol, Kathryn, M. & David

C. Martin, 1994)

S จดแขง (strengths) หมายถง จดเดนหรอ

ขอไดเปรยบขององคกรหรอชมชน

W จดออน (weakness) หมายถง ขอดอยของ

องคกรและชมชนของทรพยากรและคณสมบตดานตางๆ

เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน

O โอกาส (opportunities) หมายถง ปจจย

ภายนอกทไมสามารถควบคมไดทเปนโอกาสขององคกร

หรอชมชน อนเกดจากความแขงแกรงขององคกรหรอ

ชมชนทเหนอกวาคแขง

T อปสรรค (threats) หมายถง ปจจยภายนอก

ทเปนอปสรรคตอการด�าเนนการและไมสามารถควบคมได

จากขอมลขางตน จดแขง (S) และจดออน (W)

จะถอไดวา เปนปจจยภายในขององคกรหรอชมชน

สวนโอกาส (O) และอปสรรค (T) จะถอวาเปนปจจยท

อยภายนอกขององคกรหรอชมชนดงนนในการศกษาวจย

ทจะพฒนาศกยภาพนนควรจะมงการวเคราะหปจจย

ภายในทองคกรหรอชมชนสามารถทจะควบคมไดในการ

ปฏบตเพอความมประสทธภาพในการด�าเนนงานดาน

โลจสตกส



52

จากการศกษาเอกสารขางตน สรปไดวาการพฒนา

ดานโลจสตกสกลมประเทศลมน�าโขงสประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยนตองศกษาการพฒนาศกยภาพผทมสทธสวน

ไดเสยเพอความยงยนในการด�าเนนงานโลจสตกส สามารถ

สรปกรอบแนวคดไดดงรปท 3

รปท 3 กรอบแนวคดในการวจย

เขตขอบของการวจย การวจยมงศกษาแนวคดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

กบโลจสตกส การวเคราะหสถานการณดานโลจสตกส

ของทาเรอเชยงแสนและการวเคราะหสถานการณดาน

โลจสตกสของทาเรอเชยงแสน เพอการวเคราะหจดแขง

และจดออน (SW Analysis) โดยใชการสมภาษณแบบ

เจาะลกเปนรายบคคล (Individual-Depth Interviews)

เกยวกบแนวทางการพฒนาศกยภาพโลจสตกสทาเรอ

เชยงแสนประเทศลมน�าโขงสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

ระยะเวลาทใชในการเกบรวบรวมขอมลวนท 1

พฤษภาคม พ.ศ. 2556 - 28 ตลาคม พ.ศ. 2556

ประชากรและกลมตวอยาง ไดแก เจาหนาททเกยวของ

กบการด�าเนนงานดานโลจสตกสทาเรอเชยงแสน

ตวแทนผบรหารธรกจดานโลจสตกสทาเรอเชยงแสน

ทประสบความส�าเรจเปนทยอมรบของกลมธรกจดาน

โลจสตกสผบรหารสมาคมหรอผก�าหนดนโยบายบรหาร

จดการกลมธรกจดานโลจสตกสของภาครฐ จ�านวน

20 รายโดยการวธการเลอกกลมตวอยางดวยวธเจาะจง

วธวเคราะหขอมลการวเคราะหเชงคณภาพจากการ

สมภาษณแบบเจาะลกเปนรายบคคล (Individual-Depth

Interviews) ตอกลมผน�าทางความคด (Key Opinion

Leaders) โดยผวจยใชการสมภาษณทมโครงสรางแบบ

ขยายความออกไป (Divergent Interviewing) เพอไม

เปนการปดกนขอมลขาวสารและเพอใหไดขอมลทกวาง

ลก และถกตองจากบคคลทหลากหลาย เพอใหไดตาม

ความมงหมายตามกรอบแนวคดของการวจยทก�าหนด

โดยใชเทคนคเดลฟาย

สรปผลการศกษา การวเคราะหขอมลเชงคณภาพของสถานการณดาน

โลจสตกสของทาเรอเชยงแสนกลมประเทศลมน�าโขง

สประชาคมเศรษฐกจอาเซยนคณะผวจยศกษาบรบท

และกลยทธของทาเรอเชยงแสน ในการประกอบการ

ดานโลจสตกส ผลกระทบของการเปดเสรประชาคม

อาเซยน และแนวทางการพฒนาศกยภาพดานโลจสตกส

ของทาเรอเชยงแสนทตงอยอ�าเภอเชยงแสน จงหวด

เชยงราย พบวา กฎหมาย กฎระเบยบ ขอตกลงจากการ

เปดบรการดานโลจสตกสของอาเซยน และการใหบรการ

ดานโลจสตกสของกลมประเทศลมน�าโขงสประชาคม

เศรษฐกจอาเซยน ไดแก ประเทศไทย ลาวและพมา

โดยการวเคราะหบรบทของกล มประเทศล มน�าโขง

ส ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนจดแขงและจดออน



(SW Analysis) ของทาเรอเชยงแสนทมอยเพอเกบ

รวบรวมขอมลศกยภาพการใหบรการดานโลจสตกสของ

ทาเรอเชยงแสน ตามความมงหมายและกรอบแนวคด

ของการวจยทก�าหนดโดยพจารณาถงรายละเอยดท

ครอบคลมความมงหมาย โดยไดน�าประยกตจากแนวคด

และทฤษฎทเกยวของผลการศกษา พบวา ในภาพรวม

กจกรรมน�าเขา สงออกผานทาเรอมสนคา น�าเขา ไดแก

ทบทม เมลดทานตะวน เหดหอมแหง เครองรดยางพารา

กระเทยม มนฝรง แอปเปล เมลดฟกทอง (แกะเปลอก)

และไมสกจนแปรรป และสนคาสงออก ไดแก น�ามนปาลม

กระทงแดง รถยนตใหม ยางแผนรมควน ยางแผนผสม

ล�าไยอบแหง

ทาเรอเชยงแสนมรายไดจากการเกบคาธรรมเนยม

ทาเรอ การใชทาเรอ การใชทาส�าหรบการบรรทก/

ขนถายสนคา ขนถายตสนคา และยานพานะผานทาเรอ

ผลการด�าเนนงานทาเรอเชยงแสน ในป 2554 จะมเรอ

สนคาเขามาเขาใชบรการจ�านวน 791 เทยว สนคาขาเขา

37,647 เมตรกตน สนคาคาออก 67,635 เมตรกตน ดง

ตารางท1

ตารางท 1 ผลการด�าเนนงานทาเรอเชยงแสน

ประเภท 2554* 2553 2552

เรอสนคา (เทยว) 791 1,274 1,756

สนคาขาเขา (เมตรกตน) 37,647 69,788 71,668

สนคาขาออก (เมตรกตน) 67,635 44,017 48,288

รวมสนคาผานทา (เมตรกตน) 105,282 113,805 119,956

ผโดยสารผานทา (คน) 1,619 2,688 4,850

ทมา: ปงบประมาณ 2554 เดอนตลาคม 2553– มถนายน 2554, กรมเจาทา

การเปรยบเทยบดานโลจสตกสของทาเรอเชยงแสน

กลมประเทศลมน�าโขงเพอเขาส ประชาคมอาเซยน

เมอเปรยบเทยบกบสมาชกประชาคมอาเซยนของกลม

ประเทศลมน�าโขงสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน เชน

ไทย พมา และลาว พบวา ดานโลจสตกสของทาเรอ

เชยงแสนจดแขง จดออน ดงตารางท 2



54

ตารางท 2 การวเคราะหจดแขง จดออน ดานโลจสตกสของทาเรอเชยงแสนเพอเขาสประชาคมอาเซยนเมอเปรยบเทยบ

สมาชกประชาคมอาเซยน

SW Analysis

ไทย พมา ลาว

จดแขง - ไดรบการสนบสนนงบประมาณจากภาครฐ

- มความสามารถในการแขงขนดานการขนสงทางบก ทางน�า ทางอากาศ

- มเครอขายและพนธมตรภายในประเทศและตางประเทศ

- มบคลากรการศกษามการบรการจดการเทคโนโลยทด

- มการด�าเนนการเชงรก โดยมการกระจายการขนสงทางบก ภายในประเทศและประเทศเพอนบาน

- มความเชยวชาญในการขนสงภายในประเทศ และมการจดการบรหารดานการขนสงทางบก

- คนเคยกบประเทศเพอนบานเนองจากวฒนธรรมหลากหลาย

- มความสามารถในการแขงขนดานการขนสงทางบก ทางน�า

- รฐบาลมการสนบสนนการพฒนาทาเรอและการขนสงทางบก

- บคลากรมระเบยบวนย ในกฎระเบยบ ขอบงคบ

จดออน - ระดบน�า ภาษา ตะกอนทราย ระบบตวแทนเรอ

- ไมคนเคยกบสภาพแวดลอม ในทางดานโลจสตกสของพมา ลาว

- ตนทนบคลากรสง- พงพงการขนสงตลาดภายในประเทศเปนหลกเนองจากเปนจงหวดอยเหนอสดของประเทศ

- มการทจรตและคอรปชนในการด�าเนนการในกระบวนการขนสง

- มความเสยงในการด�าเนนการขนสงทางน�า ทางบก จากผกอการราย

- ระดบน�า ตะกอนทราย ระบบตวแทนเรอ

- ภาษาทใชในการสอสาร- ไมคนเคยกบการด�าเนนการ ดานโลจสตกสและขาดโครงสรางพนฐาน

- ไมมการบรหารจดการหวงโซอปทาน

- ระดบน�า ตะกอนทราย ระบบตวแทนเรอ

- ภาษาทใชในการสอสาร- ไมมระบบสารสนเทศในการด�าเนนการดานโลจสตกส

- ไดรบความเสยงจากการสนบสนนจากงบประมาณในการด�าเนนการ ดานโลจสตกส เนองจากไมมความรในกระบวนการดานการขนสงของประเทศเพอนบาน

- ไมมการบรหารจดการหวงโซอปทาน

การแขงขนดานโลจสตกสมการแขงขนไมรนแรง

ทงภายในประเทศและระหวางประเทศสงผลใหความ

ตองการดานโลจสตกสมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง

ส�าหรบดานโลจสตกสจะตองสามารถตอบสนองความ

ตองการการขนสง และรปแบบทหลากหลาย โดยตอง

มงเนนความมประสทธภาพ และการลดตนทน การบรการ

จดการดานโลจสตกสใหไดมาซงผลตอบแทนทคมคากบ

การลงทน โดยสามารถจะก�าหนดกลยทธทจะชวยเพม

ประสทธภาพดานการบรหารจดการโลจสตกสทาเรอ

เชยงแสนกลมประเทศลมน�าโขง เพอสามารถปรบตว

เพอรองรบของธรกจและการแขงขนเพอเขาสประชาคม

อาเซยน ดงตารางท 3



ตารางท 3 กลยทธและแนวทางการเพมประสทธภาพดานโลจสตกสของทาเรอเชยงแสน

กลยทธ แนวทางการเพมประสทธภาพดานโลจสตกสของทาเรอเชยงแสน

การสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

ดานโลจสตกสของทาเรอเชยงแสน

การสรางความประหยดจากทรพยากร โดยใชทรพยากรรวมกน

โดยมงการบรหารจดการตนทน ดานพลงงาน ดานสงแวดลอม

และการประกนความเสยง

ประยกตใชระบบสารเทศและเทคโนโลย

เพอการบรหารจดการดานโลจสตกสของ

ทาเรอเชยงแสน

ประยกตใชนวตกรรมและเทคโนโลยตางๆ เพอเพมประสทธภาพของ

ดานโลจสตกส เชน E-commerce, Online Marketing, ระบบ

สารสนเทศทางการบญชและสารสนเทศเพอการจดการ เพอสราง

ความไดเปรยบทางการแขงขน เนนสรางความแตกตางดานตางๆ

ของดานโลจสตกสของทาเรอเชยงแสน และสามารถใชขอมลเพอการ

ตดสนใจวางแผน ควบคมนโยบายและการบรการจดการในองคกร

การพฒนาการตลาดดานโลจสตกสของ

ทาเรอเชยงแสน โดยใชความรวมมอ

เครอขายภาครฐและเอกชนภายใน

ประเทศและตางประเทศ

แสวงหาโอกาสในการขยายตลาดเพอเพมรายได โดยเฉพาะตลาด

ในประเทศและขยายเครอขายการตลาดจากตลาดในประเทศและ

ตางประเทศในภมภาคใกลเคยง

ผลกระทบเพอการพฒนาดานโลจสตกสทาเรอ

เชยงแสนกลมประเทศลมน�าโขงเพอเขาสประชาคม

อาเซยนนน พบวา

1) กฎระเบยบของไทยในปจจบนทไมเออตอดาน

โลจสตกสเพอใหบคคลทเกยวของทงภาครฐและเอกชน

ทงในและตางประเทศเขามาใชบรการดานการขนสง

ทางน�า หรอการเขามามอ�านาจในการควบรวมกจการ

ดานการขนสง และการเขามาท�างานในประเทศไทยและ

ประเทศเพอนบาน โดยมการเลอกปฏบตระหวางชาวไทย

และชาวตางประเทศ เชน 1) กฎหมายการประกอบ

ธรกจคนตางดาว 2) กฎหมายจดหาแรงงาน 3) กฎหมาย

การขนสงทางบก 4) กฎหมายเดนอากาศ 5) กฎหมาย

สงเสรมพณชยนาว 6) กฎหมายศลกากร เปนตน โดยดาน

โลจสตกสทาเรอเชยงแสนควรมการทบทวนระเบยบ

ของกฎหมายบางมาตรตราเพอลดก�าแพงภาษปองกน

การเขามาของสนคาทไมไดมาตรฐาน หรอการประกอบ

ธรกจของชาวตางชาต แตในปจจบนเปนทยอมรบวา

ในทางปฏบตดานโลจสตกสจ�านวนมากของประเทศไทย

มชาวตางชาตเปนผบรหารและควบคมการด�าเนนงาน

ของกจการทด�าเนนในประเทศไทย แตใชสทธของชาวไทย

เปนผถอหนแทน เพอใหเปนไปตามกฎหมายไทย

2) ดานการขนสงสนคาของทาเรอเชยงแสน จะไดรบ

ประโยชนจากการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ภายใต

AEC โดยการเพมปรมาณสนคาทเคลอนยายในภมภาค

มากขน ท�าใหประเทศไทยไมไดรบผลกระทบจากการเปด

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนมากนก โดยตามธรรมเนยม

และการปฏบตการขนสงทกประเทศ เรอตางชาตสามารถ

มาแวะเทยบทาเรอระหวางประเทศและรบขนสนคาจาก

ทกประเทศไดโดยเสร โดยผลกระทบการเปดประชาคม

เศรษฐกจอาเซยนประเทศไทยควรมงเนนบรการทาเรอ

ททนสมย เปนการใหบรการทตองลงทนสงมาก ตองใช

อปกรณและระบบการจดการททนสมย ขณะทใชระยะ

เวลาคนทนใชระยะเวลานาน ซงปจจบนการสนบสนน

การขนสงสนคาทางน�า นนจะไดรบการใหบรการ และ

การสนบสนนจากคณะกรรมการสงเสรมการลงทน (BOI)

สงเสรมใหชาวตางชาตเขามารวมทนกบประเทศไทย



56

3) การใหบรการบรรจหบหอ เปนการใหบรการ

ทสนบสนนดานโลจสตกสของทาเรอเชยงแสน เชน

การรบท�าหบหอ แผนรองไม การท�าปายหรอสลากท

จ�าเปนในการขนสง การท�าสายรดและการหอหมสนคา

ดวยพลาสตก เปนตน ซงพบวา ควรมตวแทนรบการ

จดการขนสง (Freight Forwarder) และคลงสนคาท

จดไวใหกบลกคาชาวไทยและชาวตางชาต

4) การใหบรการดานโลจสตกสทไมใชการขนสง

เมอเปดเขตการคาเสรอาเซยนจะท�าใหการขนสงสนคา

ดานโลจสตกส ณ ทาเรอเชยงแสนเปนเขตพนทของรฐ

ตองการใหบรการทนสมย เชน ดานสาธารณปโภคดาน

การรกษาพยาบาล ดานรถประจ�าทาง เปนตน เนองจาก

การมาใชบรการทาเรอเชยงแสนนนจะมประชาชนเพอน

บานทเขามาด�าเนนการขนสงทงสนคาน�าเขา สนคา

สงออก ในการขนสงทางน�า ซงจะน�ามาซงโรคระบาด

เชอโรค ชาวตางชาตทน�าเขามา

อภปรายผล แนวทางการพฒนาศกยภาพโลจสตกสทาเรอ

เชยงแสนกลมประเทศลมน�าโขงสประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยนจากขอมลเชงคณภาพ เพอการเขาสประชาคม

อาเซยนเปนการสรางบรบทของสภาพแวดลอม กอเกด

การเคลอนยายอยางเสรของปจจยการผลตทงส ไดแก

แรงงาน เงนทน สนคา และบรการ จดมงหมายเพอ

มงใหอาเซยนเปนตลาดและฐานการผลตเดยวกน รวมถง

การใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด การเขาเมองของ

แรงงาน (คน) เงนทนเสร สามารถคาขายดวยเงนสกล

ตางๆ ของอาเซยนโดยไมมขอจ�ากด สามารถซอขายหน

ขามชาตไดอยางเสร ทท�าใหมผลกระทบดานโลจสตกส

ทาเรอเชยงแสนเพอเขาส ประชาคมอาเซยนตองม

การปรบตว ซงสอดคลองงานวจยของ สภจตร ปญญามตร

(2548) ทกลาววา ผลกระทบหลงจากทมการจดตงเขต

การคาเสรทง 3 ประเทศภาครฐบาลมการท�าการศกษา

ปจจยและสงตางๆ ทเกยวของในทกๆ ดาน ตลอดจน

มการพฒนาและปรบปรงโครงสรางพนฐานการขนสง

และวธการขนสงหลายๆ วธทสามารถเชอมโยงกนรวมทง

มการปฏรปกฎหมายการขนสงในเรองของระเบยบและ

ขอบงคบตางๆ ทลาสมยใหมความเหมาะสมกบภาวะ

เศรษฐกจและสงคมของประเทศในปจจบนและยดหยน

ตอสถานการณในอนาคต ซงตองใหหนวยงานภาครฐ

และเอกชนทเกยวของตองมการปรบรปแบบการใหการ

สนบสนนดานโลจสตกสทาเรอเชยงแสน โดยควรมงเนน

ดานการบรหารจดการความไดเปรยบทางการแขงขน

ดานโลจสตกสทาเรอเชยงแสนในสภาวการณปจจบน

มความจ�าเปนทจะตองมเครองมอและการวดมาตรฐาน

เพอควบคมและรายงานตอหนวยงานทเกยวของทงภาครฐ

และเอกชนควรสนบสนนเรองบคลากรใหมความรดาน

โลจสตกสเพมขนทงผลกระทบตางๆ ทเกดขนทางผท

เกยวของควรทจะน�าไปศกษาวางแผนพรอมกบพฒนา

ปรบปรงใหเกดผลประโยชนในระยะยาวโดยเฉพาะ

ผลกระทบดานโครงสรางพนฐานตางๆ ในประเทศไทย

โดยควรจะด�าเนนการดงน

1) แนวทางการแกไขปญหาเพอความไดเปรยบ

ทางการแขงขนทางดานโลจสตกสของทาเรอเชยงแสน

เพอความส�าเรจในการด�าเนนงานโดยการวดผลปฏบตงาน

แบบดลยภาพ โดยมงเนน

1.1) การบรหารความไดเปรยบทางการแขงขน

เพอความส�าเรจในการด�าเนนงานโดยการสรางและพฒนา

นวตกรรมใหมและการมงเนนการจดการยคใหม ไดแก

การจดการทวไป การจดการดานการตลาด การจดการ

ดานการเงนและการจดการดานการผลตหรอบรการ

โดยใชกลยทธสรางความแตกตางในตวผลตภณฑหรอ

การบรการดานโลจสตกสของทาเรอเชยงแสนใหม

เอกลกษณทพเศษแตกตางไปจากคแขงรายอนๆ ทมอย

ในอตสาหกรรมเดยวกน ซงสอดคลองกบแนวคดของ

Ziqi & Greenfield, (2000) ในการสรางความไดเปรยบ

ทางการแขงขนโดยมทางเลอกกลยทธม 6 แบบ ไดแก

1) การสรางมลคาเพมใหสงขนโดยรวม (Overall Higher

Value-added) 2) การสรางมลคาเพมใหสงขนโดยเนน

ทบางสวนของตลาด (Focus-segment Higher Value-



added) 3) การมความไดเปรยบทางดานตนทน (Overall

Cost Advantage) 4) การมความไดเปรยบทางดาน

ตนทนทบางสวนของตลาด (Focus-segment Cost

Advantage) 5) การสรางความแตกตางโดยรวม (Overall

Differentiation) และ 6) การสรางความแตกตางท

บางสวนของตลาด (Focus-segment Differentiation)

โดยมกระบวนการการเรยนรขององคการ เชน การปรบ

เปลยนระเบยบการปฏบตในการจดการ และงานประจ�า

ขององคการจะตองใหมความไดเปรยบทยงยน ในภาวะ

ทปจจยตางๆ จะเปลยนแปลงไปตามแนวคดของ Porter,

Michael E., (1980) สอดคลองกบแนวคดของ Portec,

1980, Barney, (1991), (2001) โดยตองมการจดการ

เชงกลยทธธรกจ เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

(Competitive Advantage) ซงเปนกญแจส�าคญของ

ธรกจกลมประเทศก�าลงพฒนาเพอความอยรอดในยค

โลกาภวตน โดยใหความส�าคญของการด�าเนนงานธรกจ

มงเนนในสงทส�าคญตอความส�าเรจของธรกจ ตามมมมอง

4 ดาน ไดแก ดานการเงน ดานลกคา ดานการด�าเนนงาน

ภายในองคการ และดานการเรยนรและการตอบสนอง

1.2) การสราง Economies of Scope คอ

ความสามารถในการลดตนทนโดยใชทรพยากรรวมกน

ของหนวยงานตางๆ รวมถงรกษาลกษณะผลตภณฑ

และบรการทส�าคญของผซอและใชบรการในการด�าเนน

ดานโลจสตกสทาเรอเชยงแสนใหประสบผลส�าเรจจ�าเปน

ตองมการปรบตว มการเรยนรและพฒนาอยางตอเนอง

เพอเขากบสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทเปลยนแปลง

ไปโดยเฉพาะการตอบสนองความตองการของลกคา

ชาวไทยและชาวตางประเทศในรปแบบตางๆ

2) พนทตงของทาเรอเชยงแสน ควรมการออก

กฎหมายพเศษของพนททาเรอเชยงแสน เพอใหเกดแหลง

การใหบรการและการบรการจดการ ดานการผลตภณฑ

ทเออประโยชนดานการขนสง เพอสนบสนนการพฒนา

ทาเรอสประชาคมอาเซยน ตามแผนการพฒนาทาเรอ

เชยงแสน เนองจากสวนใหญเปนพนทเอกสารสทธให

ประชาชนเขาท�าประโยชนในเขตปฏรปทดน ของส�านกงาน

การปฏรปทดนเพอเกษตรกรรม (สปก.) ไมสามารถ

ปรบปรงเปนแผนพฒนาดานโลจสตกสทาเรอเชยงแสน

เพราะกฎหมายใหการพฒนาทดนภาคการเกษตรเทานน

และไมใหซอขายทดน จงไมสามารถพฒนาศกยภาพ

ในเขตพนดงกลาวได

3) การพฒนาสงอ�านวยความสะดวกดานโลจสตกส

ของทาเรอเชยงแสนเพอสงเสรมและสนบสนนการเขาส

ประชาคมอาเซยน โดยมงเนนการพฒนาศกยภาพพนท

โครงการในอนาคตของทาเรอเชยงแสน ไดแก 1) ทาเรอ

ผลตภณฑปโตรเลยม2) เพมพนทกองเกบสนคา/ตสนคา

3) ศนยเปลยนถายรปแบบการขนสงสนคาเชยงแสน

สรปแนวทางการพฒนาศกยภาพดานโลจสตกสทาเรอเชยงแสนกลมประเทศลมน�าโขงส ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน แนวทางการปฏบตเพอการพฒนาศกยภาพดาน

โลจสตกสของทาเรอเชยงแสนสประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยนโดยตองม งเนนการบรหารความไดเปรยบ

ทางการแขงขนควรบรหารจดการธรกจเพอกอใหเกด

ความส�าเรจในการด�าเนนการ ดงน

1) ควรมงเนนการบรหารดานโลจสตกส ทง 4 ดาน

ไดแก ดานการสรางความแตกตาง ดานผน�าตนทน

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานการม งตลาด

เฉพาะสวน โดยสรางและพฒนานวตกรรมใหมเพอ

ตอบสนองความตองการของกลมลกคาชาวไทยและ

ชาวตางชาต โดยการมงเนนการจดการยคใหม ไดแก

การจดการทวไป การจดการดานการตลาด การจดการ

ดานการเงนและการจดการและดานการผลตหรอบรการ

2) มงเนนการสราง Economies of Scope คอ

ความสามารถในการลดตนทนโดยใชทรพยากรรวมกน

ของหนวยธรกจตางๆ เพอการเปนผ น�าดานตนทน

ดานการตอบสนองใหรวดเรว ดานการเงนและดาน

กระบวนการภายใน

3) ควรสงเสรมใหบคลากรในสวนทเกยวของดาน

โลจสตกส ใหมการเรยนรและพฒนาไดแก ดานการสราง



58

ความแตกตางและดานการตอบสนองอยางรวดเรว

โดยการปรบตวขององคการใหมการสรางองคความรและ

ใหมการเรยนรและพฒนาอยางตอเนอง เพอตอบสนอง

ความตองการของลกคาในรปแบบตางๆ ของสภาพแวดลอม

ทางเศรษฐกจทเปลยนแปลง

4) มงเนนความยงยนของโลจสตกส ดานกลยทธ

การจดการ และดานตนทนทรพยากร ไดแก คณภาพ

การบรการลกคา การจดการทด การผลตทมตนทนต�า

และมการวดความยงยนของความไดเปรยบในการแขงขน

โดยการสรางความยงยนดานโลจสตกส จะตองพจารณา

ถงชอเสยงและกระบวนการขนสงทางน�า เพอใหไดรบ

ความไววางใจหรอความจงรกภกดตอทาเรอเชยงแสน

ของลกคาภายในประเทศและตางประเทศทมาใชบรการ

การขนสงทางน�า

บรรณานกรมกรมอาเซยน กระทรวงตางประเทศ. (2555). ความเปนมาของอาเซยน.สบคนเมอ 9 ตลาคม 2555, จาก http://

www.mfa.go.th/web/3030.

การทาเรอแหงประเทศ. (2554). การนาเสนอการดาเนนงานทาเรอเชยงแสน. เชยงราย: กรมเจาทา ทาเรอเชยงแสน 2

เชยงราย, รายวชา การบรหารโครงการ รฐประศาสนาศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย.

จกรกฤษณ ดวงพสตรา. (2556). การพฒนาศกยภาพผใหบรการโลจสตกสไทยสประชาเศรษฐกจอาเซยน. วารสาร

วทยาการจดการ,30(2), 81.

สภจตร ปญญามตร. (2548). ผลกระทบจากการจดตงเขตการคาเสรในมมมองของโลจสตกส. บณฑตวทยาลยการจดการ

และนวตกรรม.มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร.

ASEAN Secretariat. (2010). RoadmapfortheIntegrationofLogisticsServices. Retrieved August 8,

2012, from www.aseansec.org/20883.pdf. (8, 2012)

Barney, Jay B. (1991). FirmResourcesandSustainedCompetitiveAdvantage. JournalofManagement,

17(1), 99-120.

Bartol, Kathryn M. & Martin, David C. (1994). Management. 2nded. New York : McGraw-Hill, Inc.

Porter, Michael E, (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors. New York: Free Press.

Siew Yean Tham. (2008). ASEANOpenSkiesandtheImplicationsforAirport. Manila: Development

StrategyIn Malaysia, Asian Development Bank.

Ziqi Liao, & Greenfield, PaulF. (2000).The Synergy of Corporate R&D and Competitive Strategies:

An Exploratory Study in Australian High-Technology Companies. The Journal of High

TechnologyManagementResearch,11(1), 93-107.



Ratthanan Pongwiritton, graduated his first Bachelor Degree of

AccountancyfromPayapUniversityin2000.Withhispassiononeducation,

he continued his studies and received another 6 Bachelor Degree

(BBA,BPA,andLL.B), 2MasterDegree (MBA)andPh.D. inAccounting

andFinancefromUniversityofHertfordshire,UnitedKingdom.In2012,

hewasappointedasAssociateProfessorinBusinessResearch,Schoolof

BusinessAdministrationbyNobelUniversity,LosAngeles,California,USA.

HeiscurrentlyafulltimelecturerinFacultyofBusinessAdministration

andLiberalArts,RajamangalaUniversityofTechnologyLannaChiangMai.

Pakphum Pakvipas,earnedhisBachelorDegreeofInternationalBusiness

ManagementwithFirstClassHonorfromInternationalCollege,Payap

University in2006. In2009,HealsograduatedIMBAmajoring in Inter-

nationalBusinessManagement,InternationalCollege,PayapUniversity.

Currently,he isa full timelecturerat InternationalBusinessManage-

mentDepartment,FacultyofBusinessAdministrationandLiberalArts,

RajamangalaUniversityofTechnologyLanna,ChiangMai,Thailand.



60

ความสมพนธระหวางการรบรความยตธรรมขององคการกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน: กรณศกษาบคลากรสายสนบสนนของมหาวทยาลยของรฐแหงหนง

RELATIONSHIP bETWEEN ORGANIZATIONAL JUSTICE PERCEPTION AND DEVIANT WORKPLACE bEHAVIOR: A CASE STUDY OF NON-ACADEMIC STAFFS OF A SELECTED PUbLIC UNIVERSITY

ชยเสฏฐ พรหมศร1

บทคดยอ การศกษานมวตถประสงคเพอศกษา 1) ระดบการรบรความยตธรรมขององคการ และระดบการแสดงออก

ของพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนของบคลากรสายสนบสนนของมหาวทยาลยของรฐแหงหนง และ 2) ความสมพนธ

ระหวางการรบรความยตธรรมขององคการและพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนของบคลากรสายสนบสนน โดยใช

แบบสอบถามเกบขอมลจากบคลากรสายสนบสนนของมหาวทยาลยของรฐแหงหนง จ�านวน 71 คน ผลการศกษา

พบวา การรบรความยตธรรมองคการดานความยตธรรมระหวางบคคล และดานสารสนเทศอยในระดบมาก ในขณะท

ดานการแบงสรรปนสวนและดานกระบวนการอยในระดบปานกลาง ในสวนระดบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

พบวา พฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนดานการเมองอยในระดบนอย สวนพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนดานการท�างาน

ดานทรพยสน และความกาวราวตอบคคล อยในระดบนอยมาก นอกจากน ผลการทบสอบสมมตฐาน พบวา ความยตธรรม

ตอการแบงสรรปนสวนกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนดานการเมอง มความสมพนธกนในทางลบ (r = -.254)

อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .05 และพบความสมพนธระหวางความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวนกบพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนดานความกาวราวของบคคล (r = .328) ทระดบนยส�าคญทางสถตท .01 นอกจากนยงพบ

ความสมพนธทางลบระหวางความยตธรรมตอกระบวนการกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนดานการเมอง (r = -.254)

และพบความสมพนธระหวางความยตธรรมตอกระบวนการกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนดานความกาวราว

(r = .286) ทระดบนยส�าคญทางสถตท .05 ผลการวเคราะหการถดถอยพหแบบขนตอน (Stepwise multiple

regression analysis) พบวา ความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวนเปนปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการท�างาน

ทเบยงเบนทางดานการเมองและพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนทางดานความกาวราวของบคคล อยางมนยส�าคญ

ทางสถตทระดบ .05

ค�าส�าคญ : ความยตธรรมขององคการ พฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน บคลากรสายสนบสนน

1 อาจารยประจ�าสาขาการจดการคณะบรหารธรกจมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร [email protected],[email protected]



Abstract The objectives of this study were: 1) to study the levels of perceived organizational justice

and workplace deviant behavior of non-academic staffs at a selected public university; and 2) to

examine relationship between organizational justice perception and workplace deviant behavior

of non-academic staffs at a selected public university. Data were collected from 71 non-academic

staffs of a selected public university by using a self-administered questionnaire. The findings

indicated that interpersonal and informational justices were perceived at a high level whereas

distributive and procedural justices were at a medium level. For workplace deviant behavior, this

study found that political deviance was demonstrated at a low level whereas the rest of deviant

behaviors were demonstrated at a lowest level. To test hypothesis, the results showed the

negative relationship between distributive justice and political deviance at the 0.05 level of

significance. Also, the relationship between distributive justice and personal aggression was

positively significant at 0.01 level. Results also demonstrated the negative relationship between

procedural justice and political deviance, and the positive relationship between procedural justice

and personal aggression at 0.05 level. Additionally, stepwise multiple regression analysis also

showed the correlation between distributive justice and political deviance, and the correlation

between distributive justice and personal aggression at the significant level of 0.05.

Keywords : Organizational justice, Workplace deviant behavior, Non-academic staff

บทน�า การศกษาเรองพฤตกรรมองคการ (Organizational

Behavior) เปนการศกษาทมงความสนใจทผลกระทบ

ของบคคล กลม และโครงสรางทมตอพฤตกรรมภายใน

องคการ (Robbins & Judges, 2007) ซงชวงเวลา

ทผานมาการศกษาและวจยทางดานพฤตกรรมองคการ

ม งเน นทพฤตกรรมทพงปรารถนาหรอการพฒนา

พฤตกรรมทพงปรารถนามากกวาพฤตกรรมในดานลบ

(Vardi & Weitz, 2004) ทงนเปนเพราะวานกวจย

สวนใหญมองวาพฤตกรรมการเบยงเบนในการท�างาน

เปนสงทไมสรางสรรคใมนาสนใจ ซงในความเปนจรง

พฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน (Deviant Workplace

Behaviors) ถกพบเหนไดโดยทวไปในองคการสวนใหญ

ดงท Vardi & Wiener (1996) ไดกลาวไววา “สมาชก

สวนใหญขององคการมสวนเกยวของกบพฤตกรรม

ทไมพงประสงคทเกยวของกบงานทตนเองท�า ซงการ

แสดงออกซงพฤตกรรมทไมพงปรารถนาไมไดเกดขน

เฉพาะแกพนกงานคนใดคนหนงเฉพาะเจาะจง แตเกดกบ

พนกงานทกระดบ” นอกจากน งานวจยยงชใหเหนอกดวย

วาพฤตกรรมการเบยงเบนในการท�างานเพยงเลกนอย

สามารถน�าไปสการเพมขนของเรองออฉาวทสงผลกระทบ

ในดานลบตอองคการ (Chirasha & Mahapa, 2012)

ดวยเหตนการศกษาทเกยวกบพฤตกรรมทไมพงปรารถนา

หรอพฤตกรรมแปลกแยกเชงลบในทท�างานจงมเพม

มากขนในชวงกวาทศวรรษทผานมาเพอศกษาวาพฤตกรรม

ทไมพงปรารถนาในทท�างานกอใหเกดผลกระทบตอ

องคการในดานใดบางและมแนวทางแกไขพฤตกรรม

เหลานนอยางไร

การเพมขนของการศกษาทเกยวของกบพฤตกรรม

ทไมพงปรารถนาไดอธบายประเดนทเกยวของกบผล



62

กระทบในเชงลบตอทรพยสนและผลการด�าเนนงาน

ขององคการ ไมวาจะเปน การฉอโกง การขโมยทรพยสน

ในทท�างาน การใชความรนแรงหรอประทษรายเพอน

รวมงาน การโกหกหลอกลวง ความกาวราวทงทางกาย

และวาจา การปลอยขาวลอทประสงครายตอบคคลอน

การลวงละเมดทางเพศ หรอการท�าลายลาง เปนตน

ซงผลการวจยในตางประเทศไดรายงานวามพนกงาน

ประมาณ 33-75 เปอรเซนตเคยเขาไปเกยวของกบ

พฤตกรรมทไมเหมาะสม (Fagbohungbe, Akinbode &

Ayodeji, 2012) ซงผลการศกษาในประเทศสหรฐอเมรกา

ยงพบมลคาความเสยหายอนเนองจากพฤตกรรมการท�างาน

ทเบยงเบนวาอยประมาณ 4.2 พนลานเหรยญดอลลาร

สหรฐจากความรนแรงในทท�างาน 2 แสนลานเหรยญ

ดอลลารสหรฐจากการขโมยสงของในทท�างาน 5.3 พนลาน

เหรยญดอลลารสหรฐส�าหรบการใชอนเทอรเนตเพอท�า

สงอนในชวงเวลางาน และ 3 หมนลานเหรยญดอลลาร

สหรฐจากการขาดงานของพนกงาน (Chirasha &

Mahapa, 2012) ซงถอเปนตวเลขทสงมากและควรไดรบ

การด�าเนนการหาแนวทางแกไขเพอลดความเสยหาย

ทเกดขน เพราะเปนสถานการณทเกดขนบอยครง

ในองคการบางแหง ทสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมของ

พนกงานทสงผลเสยตอกระบวนการการท�างานของ

องคการ เชน การทหวหนาตระโกนใสหนาพนกงาน

ตอหนาธารก�านล หรอการทพนกงานขอลาปวยทงๆ ท

ไมไดปวยเนองจากไมตองการเผชญหนากบหวหนางาน

ของตน ซงพฤตกรรมเหลานเปนพฤตกรรมทไมพง

ปรารถนาเพราะน�าไปสการบนทอนประสทธภาพและ

ประสทธผลในการท�างานเพอบรรลเปาหมายของ

องคการได และการแสดงพฤตกรรมทไมเหมาะสมของ

บคลากรในองคการน�าไปสความเสยหายทงดานชอเสยง

รายได และทรพยสนตางๆ ขององคการได ดวยเหตน

ผ บรหารจงตองพยายามหาแนวทางในการจดการท

เหมาะสมเพอลดพฤตกรรมทไมพงประสงคเหลาน

ใหนอยลงหรอหมดไปจากองคการ ในประเทศไทยถงแมวา

จะมหลกฐานทแสดงใหเหนถงพฤตกรรมความแปลกแยก

ในเชงลบตามหนาสอกระแสหลกปรากฏอยบาง แตการ

กลาวถงแนวทางเพอใชในการจดการกบพฤตกรรมท

ไมพงปรารถนาเหลานอยางจรงใจยงมอยอยางจ�ากด

การศกษาทผานมาพบวา ปจจยความสมพนธระหวาง

บคคล ปจจยทางสงคมและปจจยทางดานองคการสงผล

ตอพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนของสมาชกในองคการ

(Peterson, 2002) ส�าหรบการศกษาปจจยทางดาน

องคการ มงานวจยจ�านวนไมนอยทพบวา ความผกพน

ในองคการ บรรยากาศของจรยธรรมในองคการ และ

ความยตธรรมในองคการมผลตอการแสดงออกซง

พฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน (Peterson, 2002;

Vardi & Weitz, 2004; Appellbaum, Deguire &

Lay, 2005; Gill, et.al., 2011) นอกจากนงานวจย

จ�านวนมากแสดงใหเหนวาพฤตกรรมเบยงเบนในทท�างาน

เกดขนอนเนองมากจากการถกปฏบตทไมเปนธรรม

ในทท�างาน ทฤษฎความเทาเทยมกนสนบสนนขอคนพบ

จากงานวจยเหลาน เนองจากพนกงานสวนใหญมก

เปรยบเทยบผลลพธของตนกบพนกงานคนอนในทท�างาน

ในกรณทพนกงานพบวา ความพยายามทตนเองท�าในการ

ท�างานสะทอนออกมาซงผลลพธทไมสอดคลองกน

กลาวคอ ไดผลตอบแทนทต�ากวาความพยายามของตนเอง

ในกรณนพนกงานจะรสกถงความไมยตธรรม และวธการ

ทชวยใหพนกงานรสกวาตนเองไดรบความยตธรรมกลบ

คนมา คอ การแสดงออกซงพฤตกรรมทไมพงปรารถนา

หรอพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน (Appelbaum,

Iaconi, & Matousek, 2007; Holtz, 2014) ดงนน

อาจกลาวไดวาการรบรตอความยตธรรมขององคการ

เปนสาเหตของพฤตกรรมทเบยงเบน ซงเปนปฏกรยา

สะทอนตอมมมองทไมยตธรรมทพนกงานไดประสบ

ในทท�างานของตน ท�าใหงานวจยสวนมากมงทจะศกษา

ความสมพนธระหวางการรบร ตอความยตธรรมของ

องคการกบรปแบบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

(Mccardle, 2007)

นอกจากนการศกษาพฤตกรรมเบยงเบนเปนสงท

ด�าเนนการไดยากในบรบทของสงคมไทย ทมกไมแสดงออก



ทางความคดในดานลบอยางตรงไปตรงมา ท�าใหงานวจย

สวนใหญมงศกษาแตพฤตกรรมการเปนสมาชกทดของ

องคการ (Organizational Citizenship Behavior)

มากกวา (Gill et.al., 2011) ท�าใหบางครงอาจไมพบ

ประเดนทส�าคญเกยวกบพฤตกรรมดานลบในทท�างาน

ของพนกงานได นอกจากนในมหาวทยาลย การศกษา

เรองพฤตกรรมเบยงเบนเปนเรองทไมปรากฏมากนก

ทงนเพราะงานวจยสวนใหญมงเนนไปทการศกษาเรอง

ความพงพอใจในการท�างาน ความผกพนในองคการ

และการเปนสมาชกทดขององคการแทนทการศกษา

เรองพฤตกรรมเชงลบของบคลากร นอกจากนการศกษา

ความสมพนธระหวางความยตธรรมในองคการกบ

พฤตกรรมเบยงเบนในมหาวทยาลยมอย อยางจ�ากด

และในมหาวทยาลยแหงนยงพบพฤตกรรมเบยงเบน

บางประการของบคลากรจากการสงเกตของผวจยดงนน

การม งความสนใจการศกษาเรองความยตธรรมของ

องคการและพฤตกรรมเชงลบของบคลากรสายสนบสนน

ซงถอวาเปนกลมบคลากรทส�าคญทชวยท�าใหงานภายใน

และภายนอกขององคการขบเคลอนไปส การบรรล

เปาหมายยงมอยจ�ากด ดวยเหตนการศกษาในครงน

มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางความ

ยตธรรมขององคการและพฤตกรรมแปลกแยกในเชงลบ

ของบคลากรสายสนนสนนในมหาวทยาลยของรฐและ

เพอเปนประโยชนตอการน�าไปใชพฒนาและปรบปรง

แนวทางการสรางความยตธรรมขององคการใหดยงขน

และน�าไปสการหาแนวทางลดพฤตกรรมทไมพงปรารถนา

ทอาจน�าไปสการท�าลายองคการในอนาคตดวย

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาระดบการรบร ความยตธรรมของ

องคการ และระดบการแสดงออกของพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนของบคลากรสายสนบสนนของ

มหาวทยาลยของรฐแหงหนง

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางความยตธรรม

ขององคการและพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนของ

บคลากรสายสนบสนน ของมหาวทยาลยของรฐแหงหนง

ขอบเขตการวจย 1. ขอบเขตดานประชากร ศกษาจากบคลากร

สายสนบสนนของคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

ของรฐแหงหนง จ�านวน 75 คน อยางไรกตามมผตอบ

แบบสอบถามดวยความสมครใจทงหมด 71 คน

2. ขอบเขตดานเนอหา

2.1 การศกษาการรบรความยตธรรมขององคการ

ครอบคลมตวแปร 4 ตว ตามแนวคดของ Greenberg

(2005) อางถงใน Moorhead & Griffin (2012) ไดแก

ความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวน (Distributive

Justice) ความยตธรรมตอกระบวนการ (Procedural

Justice) ความยตธรรมระหวางบคคล (Interpersonal

Justice) และความยตธรรมตอขอมลสารสนเทศ (Infor-

mational Justice)

2.2 การศกษาพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ครอบคลมตวแปร 4 ตว ตามแนวคดของ Robinson &

Bennett (1995) ไดแก พฤตกรรมเบยงเบนดานการ

ท�างาน (Production Deviance) พฤตกรรมเบยงเบน

ดานทรพยสน (Property Deviance) พฤตกรรมเบยงเบน

ดานการเมอง (Political Deviance) และความกาวราว

ของบคคล (Personal Aggression)

3. ขอบเขตดานเวลา การศกษาครงนด�าเนนการ

ในชวงระหวางเดอนเมษายน-พฤษภาคม 2557

สมมตฐานการวจย ความยตธรรมขององคการมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนของบคลากรสาย

สนบสนน มหาวทยาลยของรฐแหงหนง

การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ แนวคดเกยวกบความยตธรรมขององคการ

ความยตธรรมขององคการ เปนปรากฏการณส�าคญ

ทไดรบความสนใจและมการศกษาเพมมากขนในองคการ



64

ตางๆ ความยตธรรมสามารถอธบายไดในหลากหลาย

แงมม อาทเชน การจงใจ ความเปนผน�า และพลวตกลม

อยางไรกตาม การน�าเสนอเรองความยตธรรมในองคการ

ในเรองทเกยวของกบเรองของการใชอ�านาจและพฤตกรรม

การเมองในองคการมความเหมาะสม เพราะมความ

เชอมโยงและสมพนธกน

ความยตธรรมขององคการ เกยวของกบการรบรของ

บคลากรในองคการทมตอความเปนธรรมในการท�างาน

ซงแบงออกเปน 4 ประเภท ไดแก (Moorhead & Griffin,

2012)

ความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวน (Distributive

Justice) เปนความยตธรรมทเกยวกบมมมองของคนท

มความยตธรรมตอการใหรางวลภายในองคการ โดยมอง

ในภาพรวมมากกวาแคการเปรยบเทยบระหวางบคคล

ตวอยางเชน คาตอบแทนทจายใหผบรหารระดบสงและ

พนกงานทอยในระดบเดยวกน รวมถงพนกงานทเขามา

ใหม สามารถถกประเมนไดในรปแบบของความยตธรรม

ทมเหมอนกบบคลากรคนอนๆ ในองคการ ซงการรบร

ความยตธรรมในการใหรางวลมผลกระทบตอความพง

พอใจของบคคล

1) ความยตธรรมตอกระบวนการ (Procedural

Justice) เปนมมมองของบคคลทมตอความยตธรรมของ

กระบวนการทใชส�าหรบตดสนผลลพธทงหลายทเกดขน

ในองคการ ตวอยางเชน ผลการปฏบตงานของพนกงาน

ถกประเมนโดยบคคลทมความคนเคยกนเปนอยางด

ตองานทปฏบต นอกจากนผประเมนยงอธบายไดอยาง

ชดเจนตอแนวทางการประเมน และอธบายไดวาการ

ประเมนจะถกน�าไปเชอมโยงกบผลลพธอนอยางไร ไมวา

จะเปนการเลอนเงนเดอนหรอต�าแหนง ในกรณนบคคล

ในองคการจะมองเหนหรอรบรกระบวนการทเปนธรรม

หรอมความยตธรรม เมอใดกตามทบคลากรเหนวา

องคการมความยตธรรมตอกระบวนการสง บคลากรกม

แนวโนมทจะถกจงใจใหเขารวมหรอมสวนรวมกบกจกรรม

ตางๆ ขององคการมากขน ท�าตามระเบยบ และยอมรบ

ผลลพธอนๆ ทตามมาวามความยตธรรม

2) ความยตธรรมระหวางบคคล (Interpersonal

Justice) เกยวกบระดบของความยตธรรมทบคคลเหนวา

บคคลอนปฏบตตอตนเองอยางไร ตวอยางเชน ถาพนกงาน

ไดรบการปฏบตจากหวหนางานของตนเองดวยความ

เคารพและค�านงถงศกดศร โดยการใหขอมลทเปนจรง

ตรงเวลา และเปดรบฟงมมมองของตน และจรงใจตอ

การท�างานรวมกบผใตบงคบบญชา ผใตบงคบบญชากม

แนวโนมทจะรบรหรอแสดงออกซงความยตธรรมระหวาง

บคคลในระดบสง

3) ความยตธรรมตอขอมลสารสนเทศ (Informa-

tional Justice) เกยวกบการรบรความยตธรรมทมตอ

ขอมลสารสนเทศทใชเพอการตดสนใจ ถาพนกงานม

ความรสกวาผบรหารตดสนใจบนพนฐานของขอมลท

เกยวของทถกตอง แมนย�า และขอมลเหลานนไดรบ

การประมวลและพจารณาอยางเหมาะสม บคลากรหรอ

พนกงานกมแนวโนมทจะรบรถงความยตธรรมตอขอมล

สารสนเทศ ถงแมวาพวกเขาอาจไมเหนดวยกบการ

ตดสนใจทเกดขนของผบรหาร ในทางกลบกน ถาพวกเขา

รสกวาการตดสนใจกระท�าไปบนพนฐานของขอมลทไม

ถกตองและไมสมบรณ และขอมลทส�าคญถกละเลยหรอ

มองขามไป บคคลมแนวโนมทจะมองเหนความยตธรรม

ตอขอมลสารสนเทศในระดบต�า

แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

พฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน หมายถง พฤตกรรม

ทกระท�าโดยตงใจทละเมดบรรทดฐานขององคการ

และคกคามตอความเปนอยทดขององคการ (Robinson

& Bennett, 1995) ดงนน พนกงานทแสดงพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนหรอพฤตกรรมทไมพงปรารถนา

ในทท�างาน คอ พนกงานทขาดแรงจงใจทจะท�าตาม

บรรทดฐานและความคาดหวงขององคการและพยายาม

ฝาฝนบรรทดฐานเหลานนโดยความตงใจ

Robinson & Bennett (1995) ไดแบงกลมพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนหรอพฤตกรรมไมพงปรารถนา

ออกเปน 2 องคประกอบทส�าคญ ไดแก ความรนแรง

ของพฤตกรรมและผลกระทบของพฤตกรรมทมตอบคคล



และองคการโดยก�าหนดประเภทของพฤตกรรมออกเปน

4 ประเภท ไดแก (ดรปท 1 ประกอบ)

1) พฤตกรรมเบยงเบนดานการท�างาน (Production

Deviance) หมายถง พฤตกรรมทขดขวางการท�างาน

ภายในองคการโดยตรง ตวอยางเชน โทรปวยทงทไมได

ปวย คยโทรศพทหรอเลนเฟซบคในขณะท�างาน หรอพก

ทานขาวกลางวนนานกวาปกต เปนตน

2) พฤตกรรมเบยงเบนดานทรพยสน (Property

Deviance) หมายถง การทพนกงานท�าลายทรพยสนของ

องคการหรอใชทรพยสนขององคการไปในทไมเหมาะสม

เชน การขโมยทรพยสนในทท�างาน การท�าลายอปกรณ

หรอเครองมอในการท�างาน หรอการยอมรบสนบน เปนตน

3) พฤตกรรมเบยงเบนดานการเมอง (Political

Deviance) หมายถง พฤตกรรมทสงผลเสยอยางไม

รายแรงตอสมาชกคนอนในองคการแตสงผลเสยตอ

สมาชกคนใดคนหนงเฉพาะ เชน การแสดงพฤตกรรม

หยาบคาย ไรมารยาท การต�าหนเพอนรวมงาน หรอการ

นนทาเพอนรวมงาน เปนตน

4) ความกาวราวตอบคคล (Personal Aggression)

หมายถง พฤตกรรมทสงผลเสยอยางรายแรงตอสมาชก

คนอนในองคการเชน การแสดงความกาวราวทางรางกาย

และวาจา การลวงละเมดทางเพศ และการท�ารายเพอน

รวมงาน เปนตน

พฤตกรรมเบยงเบนดานการท�างาน* โทรลาปวยทงทไมไดปวย* คยโทรศพทสวนตวในเวลางาน* ใชทรพยากรในการท�างานสนเปลอง* ตงใจท�างานใหชา* พกทานขาวกลางวนหรอระหวาง

ท�างานนานกวาปกต* กลบบานกอนเวลา

พฤตกรรมเบยงเบนดานทรพยสน* ขโมยของในทท�างาน* ปกปดความผดพลาด* ท�าลายอปกรณหรอเครองมอในการ

ท�างาน* ใชสทธสวนลดผดประเภท* ยอมรบสนบน

พฤตกรรมเบยงเบนดานการเมอง* พฤตกรรมหยาบคาย ไรมารยาท* ต�าหนเพอนรวมงาน* ปลอยขาวลอในดานลบ* นนทาเพอนรวมงาน* เจานายใชใหลกนองท�างานนอกเหนอ

ภาระหนาทความรบผดชอบ* แสดงความล�าเอยง

ความกาวราวตอบคคล* ความกาวราวทางรางกาย* ความกาวราวทางวาจา* การลวงละเมดทางเพศ* การขโมยของเพอนรวมงาน* การท�ารายเพอนรวมงาน* การคกคามเพอนรวมงาน

ความรนแรงของพฤตกรรมนอย

ความรนแรงของพฤตกรรมมาก

ผลเสย/ผลกระทบทมตอบคลากรในองคการ

ผลเสย/ผลกระทบทมตอองคการ

รปท 1 ประเภทของพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ทมา: ปรบมาจาก Robinson & Bennett (1995)



66

การศกษาเรองพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

มความแตกตางจากการศกษาเรองจรยธรรม เนองจาก

วาการศกษาเรองพฤตกรรมทไมพงปรารถนามงเนน

เรองของการละเมดบรรทดฐานขององคการ ในขณะท

จรยธรรมมงเนนไปทพฤตกรรมทพจารณาวาถกหรอผด

บนพนฐานของความยตธรรม กฎหมาย หรอขอก�าหนด

ทางสงคมทงหลายทบงชศลธรรมทางพฤตกรรม ดงนน

ถงแมวาพฤตกรรมบางประเภทอาจเปนไดทงพฤตกรรม

ทเบยงเบนและไรซงจรยธรรม แตทงสองสวนนไมได

เชอมโยงเขาดวยกน ตวอยางเชน การปลอยน�าเสย

ลงแมน�าหรอล�าคลองไมไดเปนพฤตกรรมเบยงเบน

ถาเปนการท�าตามนโยบายหรอกฎระเบยบของบรษท

อยางไรกตามการแสดงออกซงพฤตกรรมในลกษณะนน

เปนการไรซงจรยธรรม ในทางตรงกนขาม การรายงาน

เกยวกบการกระท�านตอหนวยงานของรฐอาจเปนการ

แสดงออกซงความมจรยธรรม แตอาจเปนการแสดงออก

ซงพฤตกรรมทไมพงปรารถนา ในกรณทการกระท�าน

กอใหเกดผลเสยตอองคการหรอกระทบตอบรรทดฐาน

ขององคการ (Robinson & Bennett, 1995) อยางไร

กตามองคการควรสรางแนวทางทถกตองในการด�าเนน

กจกรรมขององคการทสอดคลองกบการด�าเนนธรกจ

อยางมจรยธรรม เมอใดกตามทพนกงานขององคการ

ประพฤตตนไมเหมาะสมหรอแสดงใหเหนถงพฤตกรรม

ทเบยงเบนไปจากเดม อาจพจารณาไดวาพฤตกรรม

เหลานนขดตอหลกปฏบตอนดงาม และจรยธรรมในการ

ท�างานในภาพรวมดวย

ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบน

นกวชาการไดท�าการศกษาปจจยทสงผลกระทบ

ตอพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน พบวา ปจจยความ

สมพนธระหวางบคคล ปจจยทางสงคมและปจจยทางดาน

องคการสงผลตอพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนของ

สมาชกในองคการ (Peterson, 2002) ถาพจารณา

สาเหตของการเกดพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ในระดบองคการ อาจสรปไดวาสาเหตของพฤตกรรม

ทไมพงปรารถนาในองคการเกดจากปจจยทส�าคญ

2 ประการ ไดแก 1) ปจจยทเกยวของกบองคการ เชน

บรรยากาศในองคการ ความยตธรรมในองคการ การรบร

การสนบสนนขององคการ และความไวเนอเชอใจ

ในองคการ และ 2) ปจจยทเกยวของกบงาน เชน

ความเครยดจากงาน และการไรซงอ�านาจในการท�างาน

เปนตน (Chirasha & Mahapa, 2012)

ปจจยความสมพนธของพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบนในระดบสวนบคคล มการศกษาจ�านวนไมนอย

ทพบความนาจะเปนของคณลกษณะทางบคลกภาพของ

พนกงานทน�าไปสการแสดงออกซงพฤตกรรมทเบยงเบน

ตวอยางเชน การศกษาของชชย สมทธไกร (2551)

ทท�าการศกษาความสมพนธระหวางลกษณะบคลกภาพ

กบพฤตกรรมการตอตานการปฏบตงาน (Counter-

productive Behavior) ซงพบความสมพนธอยางม

นยส�าคญระหวางลกษณะบคลกภาพกบพฤตกรรม

การตอตานการปฏบตงานหรอพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบน โดยเฉพาะอยางยงบคลกภาพดานความหวนไหว

(Neuroticism) มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส�าคญ

กบพฤตกรรมการตอตานการปฏบตงาน

นอกจากนการศกษาจ�านวนมากทศกษาปจจย

ทางดานประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบน พบวา พฤตกรรมเบยงเบนดานการท�างาน

และพฤตกรรมเบยนเบนดานทรพยสนมแนวโนมทจะ

เกดขนกบพนกงานอายนอย เขามาท�างานไดไมนานนก

ไมใชพนกงานประจ�า หรอท�างานในต�าแหนงงานทไดรบ

เงนเดอนไมมากนก อยางไรกตาม การคนพบนอาจเปน

เพยงผลลพธของธรรมชาตของงานมากกวาเปนเพราะ

คณลกษณะทางดานประชากรศาสตร (Peterson, 2002)

นอกจากนยงมการคนพบความแตกตางระหวางเพศชาย

และหญง ในการแสดงออกพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบนในแตละประเภท โดยผหญงมการแสดงออก

ซงพฤตกรรมเบยงเบนดานการท�างาน ความกาวราวของ

บคคล และพฤตกรรมเบยงเบนทางดานการเมองมากกวา

ผชาย (Fagbohugbe, Akinbode & Ayodeji, 2012)



อยางไรกตามขอคนพบนอาจเปนขอแตกตางทางวฒนธรรม

ของประชากรทอาศยอย ในประเทศทท�าการศกษา

หรอธรรมชาตของงาน ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ

Anwar et al. (2011) ทท�าการศกษาความแตกตาง

ระหวางเพศชายและเพศหญงทมตอพฤตกรรมการ

ท�างานทเบยงเบน โดยเกบกลมตวอยางของอาจารยใน

มหาวทยาลย พบวา อาจารยผสอนเพศชายมพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนมากกวาอาจารยผสอนเพศหญง

ส�าหรบการศกษาปจจยทางดานสงคมและความ

สมพนธระหวางบคคลทสงผลตอพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบน พบวา การรบรตอการปฏบตทไมเทาเทยมกน

บรรทดฐานทางสงคม และอทธพลของกลมงาน สงผล

กระทบตอพฤตกรรมทไมพงปรารถนา (Everton, Jolton

& Mastrangelo, 2007) ในระดบองคการ มงานวจย

จ�านวนไมนอยทพบวา ความผกพนในองคการ บรรยากาศ

ของจรยธรรมในองคการ และ ความยตธรรมในองคการ

มผลตอการแสดงออกซงพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

(Peterson, 2002; Vardi & Weitz, 2004; Appellbaum,

Deguire & Lay, 2005) นอกจากนการมปฏสมพนธกบ

บคคลภายนอกองคการอาจน�ามาไปสการแสดงออก

ซงพฤตกรรมทไมพงปรารถนา ตวอยางเชน Browning

(2009) ไดท�าการศกษาพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ของพนกงานบรการ พบวา ทศนคตและพฤตกรรมของ

ลกคาผ เขามารบบรการเปนปจจยส�าคญทมอทธพล

ตอพนกงานบรการทอาจน�าไปสการแสดงพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนได

วธการวจย การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative

Research) โดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธ

ระหวางความยตธรรมขององคการและพฤตกรรม

การท�างานท เบยงเบนของบคลากรสายสนบสนน


ประชากรและกลมตวอยาง

ศกษาจากบคลากรสายสนบสนนของคณะบรหาร

ธรกจ มหาวทยาลยของรฐแหงหนง จ�านวน 75 คน

อยางไรกตามมผ สมครใจตอบแบบสอบถามทงหมด

71 คน

เครองมอทใชท�าการวจย

การวจยครงนใชแบบสอบถามทประเมนดวยตนเอง

(Self-Administered Questionnaire) เปนเครองมอ

ในการเกบรวบรวมขอมล ซงประกอบดวย 3 สวน ไดแก

สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนบคคลของบคลากร

สายสนบสนน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา ประเภท

ของต�าแหนงงาน สถานภาพสมรสโดยลกษณะของ

ขอค�าถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Checklist)

สวนท 2 แบบสอบถามเรองการรบรความยตธรรม

ขององคการ ไดแก ความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวน

(Distributive Justice) ความยตธรรมตอกระบวนการ

(Procedural Justice) ความยตธรรมระหวางบคคล

(Interpersonal Justice) และ ความยตธรรมตอขอมล

สารสนเทศ (Informational Justice) เปนมาตรประเมน

คา (Rating Scale) โดยแบงคาคะแนนออกเปน 5 ระดบ

ไดแก มากทสด (5 คะแนน) มาก (4 คะแนน) ปานกลาง

(3 คะแนน) นอย (2 คะแนน) และนอยทสด (1 คะแนน)

ปรบปรงตามแนวคดของ Greenberg (2005 อางถงใน

Moorhead & Griffin, 2012) แบบสอบถามมทงหมด

12 ขอ ดานละ 3 ขอ

สวนท 3 แบบสอบถามเรองพฤตกรรมการท�างาน

ทเบยงเบน ไดแก พฤตกรรมเบยงเบนดานการท�างาน

(Production Deviance) พฤตกรรมเบยงเบนดาน

ทรพยสน (Property Deviance) พฤตกรรมเบยงเบน

ดานการเมอง (Political Deviance) และความกาวราว

ของบคคล (Personal Aggression) ตามแนวคดของ

Robinson & Bennett (1995) โดยมลกษณะเปนมาตร

ประเมนคา (Rating Scale) โดยแบงตามคาคะแนน

ออกเปน 4 ระดบ ไดแก ท�าเปนประจ�า (3 คะแนน)

ท�าเปนบางครง (2 คะแนน) นานๆ ท�าท (1 คะแนน)

และไมเคยท�า (0 คะแนน) แบบสอบถามมทงหมด 12 ขอ

ดานละ 3 ขอ



68

เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลว จะใช

คะแนนเฉลยของกลมตวอยางแบงระดบการการรบร

ความยตธรรมขององคการ ออกเปน 5 ระดบ คอ

นอยทสด นอย ปานกลาง มาก และมากทสด ดงน

คะแนนสงสด – คะแนนต�าสด

ระดบชน =

5 – 1

5 = 0.8

ซงจะไดคาเฉลยแตละระดบหางกน 0.8 และก�าหนด

ความหมายของคาเฉลยแตละระดบ ดงน

ระดบคาเฉลย 1.00 ถง 1.80 หมายความวา มการ

รบรความยตธรรมขององคการอยในระดบนอยทสด


รบรความยตธรรมขององคการอยในระดบนอย


รบรความยตธรรมขององคการอยในระดบปานกลาง


รบรความยตธรรมขององคการอยในระดบมาก


รบรความยตธรรมขององคการอยในระดบมากทสด

ในสวนของพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน มระดบ

การแสดงออกเปน 4 ระดบ ไดแก ไมเคยท�า นานๆ ท�าท

ท�าเปนประจ�า และ ท�าเปนประจ�า

คะแนนสงสด – คะแนนต�าสด

ระดบชน =

3 – 0

4 = 0.75

ซงจะไดคาเฉลยแตละระดบหางกน 0.75 และ

ก�าหนดความหมายของคาเฉลยแตละระดบ ดงน


แสดงออกของพฤตกรรมเบยงเบนในระดบนอยทสด


แสดงออกของพฤตกรรมเบยงเบนในระดบนอย


แสดงออกของพฤตกรรมเบยงเบนในระดบปานกลาง


แสดงออกของพฤตกรรมเบยงเบนในระดบมาก

การตรวจสอบคาความตรงและความเชอมน

เพอตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content

Validity) และภาษาทใชใหครอบคลมและตรงกบนยาม

ทก�าหนด และท�าการแกไขแบบสอบถามตามขอเสนอแนะ

โดยการหาคาความสมเหตสมผลเชงเนอหาหรอความ

เทยงตรงเชงเนอหาของแบบทดสอบแตละขอ ใชสตร

IOC หาคาเฉลยดชนความสอดคลองของผเชยวชาญ

ทงหมด 3 ทาน

โดยแบบสอบถามจะเลอกใชเฉพาะขอค�าถามทม

ดชนความสอดคลองระหวางแบบสอบถามกบวตถประสงค

ของเนอหา ตงแตระดบ 0.5 ขนไป ซงจากผลการประเมน

ความตรงเชงเนอหา พบวา ไมมขอใดทไดดชนความ

สอดคลองต�ากวา 0.5 โดยคาคะแนนของแบบสอบถาม

ทง 2 ตอน อยระหวาง 0.66-1.00

หลงจากนนมการน�าแบบสอบถามไปทดลองใชกบ

กลมตวอยาง (Try Out) จ�านวน 30 คน ทไมใชกลม

ตวอยางเพอน�าไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยใช

วธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cronbach’s

Coefficient Alpha) ซงผลการวเคราะหความเชอมน

ของแบบสอบถามเรองการรบรความยตธรรมขององคการ

มคาเทากบ 0.948 และความเชอมนของแบบสอบถาม

เรองพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน มคาเทากบ 0.934

การวเคราะหขอมล

การศกษาครงนใชทงสถตเชงพรรณา (Descriptive

Statistics) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics)

ในการวเคราะหขอมล โดยมสถตทใชในกระบวนการ

วเคราะหขอมล เชน การแจกแจงความถ รอยละ

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหสมประสทธ

สหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Product Moment

Correlation Coefficient) และการวเคราะหถดถอย

พหแบบขนตอน (Stepwise multiple regression

analysis) โดยใชโปรแกรม SPSS Version 22.0 ส�าหรบ

การวเคราะหขอมล

ส�าหรบการทดสอบสมมตฐานของการวจย ใชการ

วเคราะหสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s



Product Moment Correlation Coefficient) และ

ใชการวเคราะหถดถอยพหแบบขนตอน (Stepwise

multiple regression analysis) เพอตอบสมมตฐานทวา

ความยตธรรมขององคการมความสมพนธกบพฤตกรรม

การท�างานท เบยงเบนของบคลากรสายสนบสนน


ส�าหรบเกณฑการแบงระดบคะแนนคาสมประสทธ

สหสมพนธ (r) แบงตามเกณฑของประคอง กรรณสต

(2542) โดยใหระดบความสมพนธดงน

r = ±0.1 ถง ±0.3 แสดงถงการมระดบความ

สมพนธต�า

r = สงกวา ±0.3 ถง ±0.7 แสดงถงการมระดบ

ความสมพนธปานกลาง

r = สงกวา ±0.7 ถง 1.00 แสดงถงการมระดบ

ความสมพนธสง

ผลการวจย ผลการวเคราะหขอมลของบคลากรสายสนบสนน

คณะบรหารธรกจ ของมหาวทยาลยของรฐแหงหนง

จ�าแนกตามปจจยทางดานประชากรศาสตร พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงจ�านวน 51 คน

คดเปนรอยละ 71.8 อายของผ ตอบแบบสอบถาม

นอยทสดอยท 22 ป สงสดอยท 55 ป และมอายเฉลย

อยท 35.36 ป มคาเบยงเบนมาตรฐานอยท 10.12

โดยผ ไมกรอกขอมลเกยวกบอายถง 10 คน ระดบ

การศกษาของผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยในระดบ

ปรญญาตร จ�านวน 46 คน คดเปนรอยละ 64.8 ประเภท

ของต�าแหนงงานของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ไดแก

ลกจางชวคราว จ�านวน 35 คน คดเปนรอยละ 49.3

และสถานภาพสมรสของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

ไดแก สถานภาพโสด จ�านวน 43 คดเปนรอยละ 60.6

ตารางท 1 แสดงผลการวเคราะหคาเฉลยและสวน

เบยงเบนมาตรฐานของระดบการรบรความยตธรรมของ

องคการ จ�าแนกตามรายดาน เรยงตามล�าดบ พบวา

การรบรความยตธรรมระหวางบคคลอยในระดบมาก

(X = 4.13, S.D. = .826) การรบรความยตธรรมตอ

สารสนเทศอยในระดบมาก (X = 4.12, S.D. = .924)

การรบร ความยตธรรมตอกระบวนการอย ในระดบ

ปานกลาง (X = 3.55, S.D. = 1.17) และการรบรความ

ยตธรรมตอการแบงสรรปนสวนอยในระดบปานกลาง

(X = 3.50, S.D. = 1.26)

ตารางท 1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบของการรบรความยตธรรมขององคการ (n =71)

ความยตธรรมขององคการ X S.D. ล�าดบ ระดบ

ความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวน 3.50 1.26 4 ปานกลาง

ความยตธรรมตอกระบวนการ 3.55 1.17 3 ปานกลาง

ความยตธรรมระหวางบคคล 4.13 .826 1 มาก

ความยตธรรมตอขอมลสารสนเทศ 4.12 .924 2 มาก

ตารางท 2 แสดงผลการวเคราะหคาเฉลยและสวน

เบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

จ�าแนกตามรายดาน เรยงตามล�าดบ พบวา การแสดงออก

ซงพฤตกรรมเบยงเบนดานการเมองอยในระดบนอย

(X = .927, S.D. = .735) การแสดงออกซงพฤตกรรม

เบยงเบนดานการท�างานอยในระดบนอยมาก (X = .671,

S.D. = .713) การแสดงออกซงพฤตกรรมเบยงเบนดาน

ทรพยสนอยในระดบนอยมาก (X = .535, S.D. = .670)

และการแสดงออกซงพฤตกรรมเบยงเบนดานความกาวราว

ตอบคคลอยในระดบนอยมาก (X = .460, S.D. = .669)



70

ตารางท 2 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบของพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน (n=71)

พฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน X S.D. ล�าดบ ระดบ

พฤตกรรมเบยงเบนดานการท�างาน .671 .713 2 นอยมาก

พฤตกรรมเบยงเบนดานการเมอง .927 .735 1 นอย

พฤตกรรมเบยงเบนดานทรพยสน .535 .670 3 นอยมาก

ความกาวราวตอบคคล .460 .669 4 นอยมาก

ตารางท 3 แสดงคาความถและรอยละของพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนทง 4 ดาน จ�าแนกตามรายขอ ผลการวเคราะห พบวา บคลากรสายสนบสนนมการแสดงออกทางพฤตกรรมการท�างานเบยงเบนเชงลบ ในทท�างานของตน ตงแตระดบการแสดงออกทางพฤตกรรมแบบ “นานๆ ท�าครง” ถง ระดบ “ท�าเปนประจ�า” ในขอ “ฉนแสดงความชนชอบเพอนรวมงานหรอผใตบงคบบญชาหรอผบงคบบญชาคนใดคนหนงอยางชดเจน” มากทสด คดเปนรอยละ 74.3 พฤตกรรม

ทท�ารองลงมา ไดแก “ฉนมกเอางานสวนตวมาท�าในเวลาท�างานมากกวาท�างานทไดรบมอบหมาย” และ “ฉนมกต�าหนบคคลอนหรอปลอยใหบคคลอนถกต�าหนจากความผดพลาดของตน” ซงมความถเทากน คดเปน รอยละ 53.5 สวนพฤตกรรมการท�างานเบยงเบนเชงลบทมการแสดงออกนอยทสด ไดแก “ฉนมกกลาวหรอสงขอความทเปนการลวงละเมดทางเพศผานทางอเมลในทท�างาน” คดเปนรอยละ 29.6

ตารางท 3 คาความถและรอยละของพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน (n = 71)

ขอค�าถาม คาความถ คารอยละ

1. ฉนมกเอางานสวนตวมาท�าในเวลาท�างานมากกวาท�างานทไดรบมอบหมาย 38 53.5

2. ฉนมกใชเวลาในการพกเบรคนานกวาทควรจะเปน 37 52.1

3. ฉนตงใจท�างานใหชากวาทตนเองสามารถท�าได 35 49.3

4. ฉนแสดงความชนชอบเพอนรวมงานหรอผใตบงคบบญชาหรอผบงคบบญชาคนใดคนหนงอยางชดเจน (n = 70)

52 74.3

5. ฉนมกต�าหนบคคลอนหรอปลอยใหบคคลอนถกต�าหนจากความผดพลาดของตน 38 53.5

6. ฉนมกนนทาเพอนรวมงานเมอมโอกาส (n = 70) 34 48.6

7. ฉนมกเพมรายจายบางอยางในรายการเบกเงนชดเชยเพอการไดเงนทมากขนกวาทเงนจายออกไป

29 40.8

8. ฉนมกรบของขวญหรอของก�านลในการแลกเปลยนส�าหรบการปฏบตงานทดขน กวาเดม (n = 70)

28 40

9. ฉนมกน�าเอาทรพยสนขององคการไปใชเปนของสวนตวโดยไมไดรบอนญาต 28 39.4

10. ฉนมกตอวาบคคลอนในทท�างานอยางรนแรง 26 36.6

11. ฉนมกกลาวหรอสงขอความทเปนการลวงละเมดทางเพศผานทางอเมลในทท�างาน 21 29.6

12. ฉนมกท�าใหบคคลอนรสกถกขมขทางกายภาพผานการคกคามหรอการไมเอาใจใส ในการท�างาน

26 36.6



ตารางท 4 แสดงผลการวเคราะหคาสมประสทธ

สหสมพนธระหวางการรบรความยตธรรมขององคการ

กบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน พบวา ความยตธรรม

ตอการแบงสรรปนสวนกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ดานการเมอง มความสมพนธกนในทางลบอยางมนย

ส�าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสหสมพนธระดบต�า

(r = -.254) หมายความวา ยงบคลากรสายสนบสนน

มการรบรตอความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวนมากขน

พฤตกรรมการท�างานเบยงเบนทางดานการเมองยงลดลง

นอกจากนยงพบความสมพนธของความยตธรรมตอการ

แบงสรรปนสวนกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนดาน

ความกาวราวของบคคล มความสมพนธกนในทางบวก

อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสหสมพนธ

ระดบปานกลาง (r = .328) หมายความวา ยงบคลากร

สายสนบสนนมการรบรตอความยตธรรมตอการแบงสรร

ปนสวนมากขน พฤตกรรมการท�างานเบยงเบนทางดาน

ความกาวราวของบคคลยงเพมขน นอกจากนยงพบ

ความสมพนธระหวางความยตธรรมตอกระบวนการกบ

พฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนดานความกาวราวของ

บคคลนยส�าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสหสมพนธ

ระดบต�า (r = -.254) หมายความวา ยงบคลากรสาย

สนบสนนมการรบรตอความยตธรรมตอกระบวนการ

มากขน พฤตกรรมการท�างานเบยงเบนทางดานการเมอง

ยงลดลง และยงพบ ความสมพนธระหวางความยตธรรม

ตอกระบวนการกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ดานความกาวราวอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .05

โดยมคาสหสมพนธระดบต�า (r = .286) หมายความวา

ยงบคลากรสายสนบสนนมการรบรตอความยตธรรม

ตอกระบวนการมากขน พฤตกรรมการท�างานเบยงเบน

ทางดานความกาวราวของบคคลยงเพมขน

ตารางท 4 ผลการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธระหวางความยตธรรมขององคการกบพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบนจ�าแนกตามรายดาน (n = 71)

ความยตธรรมขององคการพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ดานการท�างาน ดานการเมอง ดานทรพยสน ความกาวราว

การแบงสรรปนสวน .045 -.254* .220 .328**

กระบวนการ .071 -.254* .209 .286*

ระหวางบคคล -.052 -.189 .032 .025

ขอมลสารสนเทศ -.044 -.184 .042 .018

* ความสมพนธทระดบนยส�าคญ 0.05, ** ความสมพนธทระดบนยส�าคญ 0.01

ผลการวเคราะหการถดถอยพหแบบขนตอน พบวา

ปจจยความยตธรรมขององคการทางดานการแบงสรร

ปนสวนมความสมพนธกบพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบน 2 ดาน ไดแก พฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ทางดานการเมอง และพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ดานความกาวราวตอบคคล

ตารางท 5 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยพห

แบบขนตอน พบวา ความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวน

เปนปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการท�างาน

ทเบยงเบนทางดานการเมองอยางมนยส�าคญทางสถต

ทระดบ .05 และมผลทางลบ (b = -.148) คอ ถาบคลากร

มการรบรตอความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวนนอย

จะมผลใหมพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนทางดาน

การเมองมาก ซงความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวน

มความสมพนธรวมกบพฤตกรรมการเบยงเบนทางดาน

การเมอง รอยละ 5.1



72

ตารางท 5 ผลการวเคราะหการถดถอยพหแบบขนตอนของความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวนทมตอพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนทางดานการเมอง

ตวแปร B S.E. β t Sig.

ความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวน -.148 .068 -.254 -2.182 .032

n = 70

F = 4.762 df = 1 P = < .05 R2 = .065 Adjusted R2 = .051

ตารางท 6 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยพห

แบบขนตอน พบวา ความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวน

เปนปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการท�างาน

ทเบยงเบนทางดานความกาวราวของบคคลอยางมนย

ส�าคญทางสถตทระดบ .05 และมผลทางบวก (b = .174)

คอ ถาบคลากรมการรบรตอความยตธรรมตอการแบงสรร

ปนสวนมาก จะมผลใหมพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ทางดานความกาวราวตอบคคลมาก ซงความยตธรรม

ตอการแบงสรรปนสวนมความสมพนธรวมกบพฤตกรรม

การเบยงเบนทางดานความกาวราวของบคคล รอยละ 9.4

ตารางท 6 ผลการวเคราะหการถดถอยพหแบบขนตอนของความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวนทมตอพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนทางดานความกาวราวตอบคคล

ตวแปร B S.E. β t Sig.

ความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวน .174 .060 .328 2.881 .005

n = 70

F = 8.302 df = 1 P = <.05 R2 = .107 Adjusted R2 = .094

อภปรายและสรปผลการวจย ผลการศกษาแสดงใหเหนวาบคลากรสายสนบสนน

คณะบรหารธรกจ ของมหาวทยาลยของรฐแหงหนง

มระดบการรบรความยตธรรมขององคการดานความ

ยตธรรมระหวางบคคลอยในระดบมาก หมายความวา

บคลากรสายสนบสนนคณะบรหารธรกจ รบรวาตนเอง

ไดรบการปฏบตจากหวหนางานดวยความเคารพ และ

ค�านงถงศกดศร โดยการใหขอมลทเปนจรง ตรงเวลา

และเปดรบฟงมมมองของตน ซงหวหนางานอาจไมใช

ผบรหารระดบสงของคณะบรหารธรกจ แตอาจเปน

ผบงคบบญชาโดยตรงตามสายงานนอกจากน ผลการวจย

ยงพบระดบการรบรดานความยตธรรมตอขอมลสารสนเทศ

อยในระดบมาก หมายความวา บคลากรสายสนบสนน

รบรวาผบรหารของคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยของ

รฐแหงน ท�าการตดสนใจโดยใชขอมลพนฐานและขอมล

ทเกยวของทถกตอง แมนย�าในการประมวลผลและ

พจารณาอยางเหมาะสมเพอใชในการตดสนใจ ถงแมวา

บคลากรเหลานอาจไมเหนดวยกบการตดสนใจทเกดขน

กตาม

ในสวนของระดบการแสดงออกพฤตกรรมการท�างาน

ทเบยงเบน พบวา การแสดงออกพฤตกรรมเบยงเบน

ดานการเมองอยในระดบนอย หมายความวา บคลากร

มการแสดงออกทางพฤตกรรมทสงผลเสยไมรนแรงตอ

องคการและสมาชกคนอนมากนก แตสงผลเสยโดยตรง

อยางมากตอสมาชกคนใดคนหนงโดยเฉพาะ เชน การ

นนทาวากลาว หรอ การตอวาเพอนรวมงานอยางรนแรง



ถงแมวาพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนดานนจะถก

แสดงออกในระดบนอย แตเมอเปรยบเทยบกบพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนดานอนๆ แลว พฤตกรรมนถกจด

อยในล�าดบแรก ซงเปนสงทหนวยงานตองใหความใสใจ

เพอลดการแสดงออกซงพฤตกรรมในลกษณะน

ผลการวจยยงพบวา ถาบคลากรมการรบรตอความ

ยตธรรมตอการแบงสรรปนสวนนอยจะมผลใหมพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนทางการเมองมาก หมายความวา

ถาบคลากรมองวาการใหรางวลภายในองคการมความ

ยตธรรมนอย สงผลใหบคลากรแสดงพฤตกรรมทสง

ผลเสยตอเพอนรวมงานหรอสมาชกในองคการมากขน

ซงในกรณนบคคลทถกกระท�าอาจเปนหวหนางานทถก

มองวาไมไดพจารณาการใหรางวล เชน การเลอนขน

เงนเดอน หรอการใหโบนสอยางยตธรรม หรอเพอน

รวมงานทไดรบรางวลมากกวาตน ซงพฤตกรรมอาจ

แสดงออกรปแบบของการนนทา หรอพดจาเสยดส

เปนตน นอกจากน ผลการวจยยงพบวา ถาบคลากร

มการรบรตอความยตธรรมตอการแบงสรรปนสวนมาก

จะสงผลใหมพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบนทางดาน

ความกาวราวตอบคคลมาก หมายความวา ถาบคลากร

มองวาการใหรางวลภายในองคการมความยตธรรมมาก

อาจแสดงพฤตกรรมทสงผลเสยอยางรายแรงตอสมาชก

คนอนในองคการ แตอยในระดบไมมาก ทงนอาจเปนไป

ไดวา เมอบคลากรมองวาหนวยงานมความยตธรรมมาก

พอแลว จงไมไดใหความสนใจกบเรองขององคการอก

แตอาจมงเนนไปทความสมพนธในการท�างานระหวาง

เพอนรวมงานมากกวา ท�าใหอาจเกดปญหาในการท�างาน

ระหวางกนและน�าไปสความรนแรงหรอความกาวราวตอ

บคคลได

นอกจากนผลการวจยสะทอนใหเหนวาเรองพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนเปนเรองทไมสามารถปฏเสธได

และเปนเรองทแพรหลายในพลวตขององคการซงสงผล

กระทบตอความเปนอยทดและความมประสทธภาพ

และประสทธผลขององคการ ขอคนพบของงานวจยน

สนบสนนผลการวจยทผานมา พบวา ความยตธรรม

ในองคการมผลตอการแสดงออกซงพฤตกรรมการท�างาน

ทเบยงเบน (Peterson, 2002; Appellbaum, Deguire

& Lay, 2005; Vardi & Weitz, 2004) และสนบสนน

ขอสรปจากผลงานวจยทผานมาดวยวา การรบรตอความ

ยตธรรมขององคการเปนสาเหตของพฤตกรรมทเบยงเบน

ซงเปนปฏกรยาสะทอนตอมมมองทไมยตธรรมทพนกงาน

ไดประสบในทท�างานของตน ท�าใหงานวจยสวนมาก

มงทจะศกษาความสมพนธระหวางการรบรตอความ

ยตธรรมขององคการกบรปแบบพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบน (Appelbaum, Iaconi & Matousek, 2007)

ผลการวจยพบความสมพนธทางลบระหวางความยตธรรม

ขององคการดานการแบงสรรปนสวนกบพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนทางดานการเมอง และความสมพนธ

ทางบวกระหวางความยตธรรมขององคการดานการ

แบงสรรปนสวนกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ทางดานความกาวราวตอบคคล นอกจากนยงพบความ

สมพนธทางลบระหวางความยตธรรมขององคการ

ดานกระบวนการกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ดานการเมอง และความสมพนธทางบวกระหวางความ

ยตธรรมขององคการดานกระบวนการกบพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนดานความกาวราวตอบคคล ซงขอ

คนพบดงกลาวสนบสนนขอสนนษฐานของ DeMore,

et al. (อางถงใน Vardi & Weiner, 1996) ทวาพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนมความสมพนธกบการรบรตอ

ความไมเทาเทยมกนหรอการปฏบตทไมเปนธรรมภายใน

องคการ และยงสนบสนนขอคนพบของ Syaebani &

Sorbi (2011) ทพบความสมพนธระหวางความยตธรรม

ขององคการกบพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน อยางไร

กตามการทผลการวจยพบความสมพนธระหวางความ

ยตธรรมขององคการและพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

เพยงแค 2 ดานนน อาจเปนเพราะเรองพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนเปนเรองทมความซบซอนมากกวา

เพยงแคความสมพนธระหวางการกระท�าและผลแหง

การกระท�าเทานน ท�าใหเรองพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบนจงไมสามารถอธบายไดจากเพยงแคเรองความ



74

ยตธรรมขององคการเทานน (Syaebani & Sorbi,

2011) นอกจากนเรองพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ไดรบผลกระทบจาก 2 ปจจยหลกทเกดขนกอนอนไดแก

ปจจยทางดานปจเจกบคคล และปจจยทางดานองคการ

ซงไมสามารถมงเนนความสนใจไปทปจจยใดปจจยหนง

แตเพยงอยางเดยว (Vardi & Weiner, 1996) ซงปจจย

ทางดานปจเจกบคคลประกอบดวยปจจยทหลากหลาย

ทเชอมโยงบคคลเขากบเรองพฤตกรรมการท�างานท

เบยงเบน ไมวาจะเปนเรองบคลกภาพ คานยม ทศนคต

ความรสกและอารมณ และความเครยด เปนตน นอกจากน

ยงมปจจยอนทมอทธพล เชน ปจจยทางดานภาระงาน

ไมวาจะเปนเรองการออกแบบการท�างาน คณลกษณะ

ของงาน หรอประเภทของงาน ปจจยทางดานกลม เชน

บรรทดฐานของกลม ความเหนยวแนนของกลม พลวตกลม

และความเปนผน�า รวมทงปจจยทางดานองคการ เชน

ประเภทขององคการ เปาหมาย วฒนธรรม บรรยากาศ

ระบบการควบคม การขดเกลาทางสงคมในองคการ

รวมถงจรยธรรมในองคการ (Syaebani & Sorbi, 2011)

ซงแนวคดนไดชวยอธบายวาท�าไมถงพบความสมพนธ

ระหวางความยตธรรมขององคการและพฤตกรรม

การท�างานทเบยงเบนเพยงแคบางดานเทานน ดงนนจง

อาจกลาวไดวาปจจยทางดานองคการ โดยเฉพาะอยางยง

ความยตธรรมขององคการไมไดเปนสาเหตพนฐาน

ประการเดยวทสงผลตอพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ขอเสนอแนะเพอการน�าเอาผลการวจยไปใช ผบรหารของคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยของรฐ

แหงน ควรก�าหนดแนวทางในการประเมนผลการปฏบต

งานเพอเลอนขน เลอนต�าแหนง หรอเพอการใหโบนส

อยางชดเจน โดยเชอมโยงกบเกณฑการประเมนผลของ

มหาวทยาลยทมอยแลว โดยมการตงคณะกรรมการ

ประเมนทเปนตวแทนจากทกหนวยงานภายในคณะ

เขารวมในการประเมน มการสรางระบบเกบรวบรวม

ขอมลผานระบบสารสนเทศทมความชดเจนเหมาะสม

และสามารถค�านวนน�าหนกคะแนนในแตละตวชวดของ

ภารกจทท�าได เพอน�าไปสผลการประเมนทเปนธรรม

มากยงขน เนองจากวาระดบการรบรของความยตธรรม

องคการดานการแบงสรรปนสวนและดานกระบวนการ

อยในระดบปานกลาง

ส�าหรบการลดพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ผบรหารของคณะสามารถท�าควบคไปกนกบการปรบ

เปลยนกระบวนการและแนวทางในการสรางระดบ

การรบรเรองความยตธรรมขององคการใหมากยงขน

ผานการจดท�าโครงการพฒนาบคลกภาพ กจกรรม

การท�างานรวมกนเปนทม และเรองของการพฒนาความ

ฉลาดทางสงคม เพอเรยนรหลกของการควบคมตนเอง

การท�างานรวมกนอยางมประสทธภาพ และแสดงใหเหน

ถงขอเสยของการแสดงพฤตกรรมทไมเหมาะสมทจะ

ยอนกลบมาท�าลายตวบคลากรทแสดงพฤตกรรมนนเอง

ในทายทสด ซงการด�าเนนโครงการหรอกจกรรมอาจ

ท�าเปนชดโครงการ หรอท�าแบบตอเนองเปนประจ�าทก

สปดาห หรอทกเดอน เพอกระตนการตนตวของบคลากร

ในการแสดงออกพฤตกรรมในการท�างาน

ขอเสนอแนะส�าหรบการวจยครงตอไป 1. เนองจากจ�านวนตวอยางทศกษาจ�ากดเฉพาะ

บคลากรสายสนบสนน คณะบรหารธรกจ ของมหาวทยาลย

ของรฐแหงหนง การศกษาครงตอไปควรเพมขนาดกลม

ตวอยางใหมากขนโดยครอบคลมบคลากรสายสนบสนน

ของทงคณะและหนวยงานในสงกดของมหาวทยาลย

2. ควรศกษาตวแปรอนทอาจมความสมพนธ

หรอสงผลกระทบตอพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ทงตวแปรทางดานปจเจกบคคล ดานภาระงาน ดานกลม

และดานองคการ

3. ควรมการเปรยบเทยบความแตกตางของความ

ยตธรรมขององคการและพฤตกรรมการท�างานทเบยงเบน

ของประเภทขององคการทแตกตางกน



บรรณานกรมกลยา วานชยบญชา. (2553). สถตสาหรบงานวจย.พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร.

ชชย สมทธไกร. (2551). ลกษณะบคลกภาพทพยากรณพฤตกรรมตอตานการปฏบตงาน. วารสารสงขลานครนทร

ฉบบสงคมศาสตรและมนษยศาสตร,14(4), 513-530.

บญธรรม กจปรดาบรสทธ (2549). สถตวเคราะหเพอการวจย.พมพครงท 4. กรงเทพมหานคร: จามจรโปรดกท.

ประคอง กรรณสตร. (2542). สถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตร.กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรชย กาญจนวาส. (2554). การวเคราะหพหระดบ.พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Anwar, M.N., Sarwar, M., Awan, R.N., & Arif, M.I. (2011). Gender differences in workplace deviant

behaviour of university teachers and modification techniques. International Education

Studies,4(1), 193-197.

Appelbaum, S. H., Deguire, K. J., & Lay, M. (2005). The relationship of ethical climate to deviant

workplace behavior. CorporateGovernance,5(4), 43-56.

Appelbaum, S. H., Iaconi, G. D., & Matousek, A. (2007). Positive and negative deviant workplace

behaviors: causes, impacts, and solutions. CorporateGovernance,7(5), 586-598.

Browning, V. (2008). An exploratory study into deviant behaviour in the service encounter:

how and why front-line employees engage in deviant behavior. JournalofManagement

&Organizational,14(4).

Chirasha, V. & Mahapa, M. (2012). An analysis of the causes and impact of deviant behavior in the

workplace. The case of Secretaries in State Universities. Journal of Emerging, tends in

EconomicsandManagementSciences,3(5), 415-421.

Everton, W. J., Jolton, J. A., & Mastrangelo, P. M. (2007). Be nice and fair or else: understanding

reasons for employees’ deviant behaviors. The Journal ofManagement Development,

26(2), 117-131.

Fagbohungbe, B. O., Akinbode, G. A. & Ayodeji, F. (2012). Organizational determinants of workplace

deviant behaviours: an empirical analysis in Nigeria. InternationalJournalofBusinessand

Management,7(5), 207-221.

Gill, H., Meyer, J. P., Lee, K., Shin, K., & Yoon, C. (2011). Affective and continuance commitment

and their relations with deviant workplace behaviors in Korea. Asia Pacific Journal of

Management,28, 595-607.

Holtz, B. C. (2014). Interpersonal justice and deviance: the moderating effects of interpersonal

justice values and justice orientation, JournalofManagement. Retrieved May 15, 2014,

from http://www.camden.rutgers.edu/pdf/holtz.pdf

Jambldorj, O. (2011). Investingthemediatingeffectoforganizationaljusticeontherelationship

Guan-XIandworkplacedeviancebehavior.Unpublished Master of Business Administration,

Ming Chuan University.



76

Lau, V. C. S., Au, W. T. & Ho, J. M. C. (2003). A qualitative and quantitative review of antecedents

of counterproductive behavior in organizations. JournalofBusinessandPsychology,18(1).

Mccardle, J. G. (2007). Organizationaljusticeandworkplacedeviance:theroleoforganizational

structure, powerlessness, and information salience. Unpublished Doctoral Dissertation,

University of Central Florida. Retrieved May 15, 2014 from, http://etd.fcla.edu/CF/CFE0001975/

McCardle_Jie_G_200712_PhD.pdf

Moorhead, G. & Griffin, R. W. (2012). Managingorganizationalbehavior. 10thed. South-Western,

Cengage Learning: International Edition.

Peterson, D. K. (2002). Deviant workplace behavior and the organization’s ethical climate. Journal

ofBusinessandPsychology,17(1), 47-61.

Robinson, S. L. & Bennett, R. J. (1995). A typology of deviant workplace behaviors: a multidimensional

scaling study. AcademyofManagementJournal,38(2), 555-572.

Robbin, S. & Judge, T. A. (2007). Organizational Behavior. 12thed. New Jersey: Pearson

Education, Inc.

Syaebani, M. I. & Sobri, R. R. (2011). Relationship between organizational justice perception and

engagement in deviant workplace behavior. TheSouthEastAsianJournalofManagement,

V(1), 37-49.

Vardi, Y. & Wiener, Y. (1996). Misbehavior in organization: motivational framework. Organization

Science,7(2), 151-165.

Vardi, Y. & Weitz, Y. (2004). Misbehavior in organization: theory, research, andmanagement.

New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Dr. Chaiyaset PromsrireceivedPhDinGlobalLeadershipwithspecializa-

tiononCorporateandOrganizationalManagementfromLynnUniversity,

Florida, U.S.A. He also earnedMA in Management from Bellevue

University,Nebraska,U.S.A.His research interest focusesoncrisisand

securityriskmanagement,conflictmanagement,andleadership.Hehas

constantly published numerous research and review articles in both

international and national journals. Dr. Promsri currently serves as a

full-timelectureratRajamangalaUniversityofTechnologyPhraNakhon,

Bangkok,Thailand.



คณสมบตของนกบญชทพงประสงคส�าหรบอตสาหกรรมญปนในประเทศไทย

DESIRAbLE CHARACTERISTICS OF ACCOUNTANT FOR JAPANESE MANUFACTURING COMPANIES IN THAILAND

เฉลมขวญ ครธบญยงค1

บทคดยอ การวจยเรองคณสมบตของนกบญชทพงประสงคส�าหรบอตสาหกรรมญปนในประเทศไทยเปนการศกษาวจย

โดยมวตถประสงคเพอศกษาคณสมบตทพงประสงคของนกบญชทสถานประกอบการตองการ ประชากรเปาหมาย คอ

พนกงานกลมอตสาหกรรมญปนทมสถานทตงอยในนคมอมตะนคร จงหวดชลบร จ�านวน 300 คน การเกบขอมลใช

แบบสอบถามทงค�าถามปลายปดและค�าถามปลายเปด แบงออกเปน 2 สวน ไดแก ขอมลพนฐานทวไปของผตอบ

แบบสอบถามและคณสมบตของนกบญช การวเคราะหขอมลโดยใชคาสถตอยางงาย คอ คาแจกแจงความถ คาเฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน และคารอยละ ผลการวจย พบวา คณสมบตทพงประสงคของนกบญชทสถานประกอบการ

ตองการมากทสด คอ คณสมบตดานจรรยาบรรณ ความเทยงธรรมและความสจรตและตองการนกบญชทมความร

ความสามารถทางการบญช ส�าหรบภาษาญปนและการบญชญปนสถานประกอบการตองการปานกลาง โดยเหนวา

ยงไมมความจ�าเปนเนองจากอตสาหกรรมญปนในนคมอตสาหกรรมอมตะนครสวนใหญ มระบบการท�าบญช วงจรบญช

เปนไปตามมาตรฐานการบญชของประเทศไทย พนกงานบญชสวนใหญเปนคนไทย จงยงไมเลงเหนถงความส�าคญ

ของภาษาญปนและการบญชญปน ขอเสนอแนะทไดจากการวจย นกบญชตองมความขยน อดทน พฒนาตนเอง

อยางตอเนอง มการตดตามงานจากผอนอยางสม�าเสมอ สามารถท�างานภายใตความกดดนสงไดและสามารถแกไข

ปญหาเฉพาะหนาได ตองมภาวะความเปนผน�าทดและสามารถควบคมสถานการณได ควรมความรความสามารถ

ดานภาษาองกฤษเพยงพอ มความรดานบญชตนทน บญชภาษอากร และนกบญชทดควรมจรรยาบรรณทางการบญช

และมความรอบรดานการบญชเปนอยางด

ค�าส�าคญ : นกบญช คณสมบตนกบญช อตสาหกรรมญปน

1 นกศกษาปรญญาโทหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑตมหาวทยาลยสยามE-mail:[email protected]



78

Abstract Research project of Desirable Characteristics of Accountant for Japanese Manufacturing

Companies in Thailand purposes to study the desirable characteristic of accountants required by

300 Japanese entrepreneurs. Target populations are 300 personnel a group of Japanese companies

with located in Amata Nakorn Chonburi Province. Data collection using questionnaires contains

of both open-ended questions and closed ended questions. The questioner is 1) the basic

information of the respondents and 2) desirable characteristics of accountant. Data was analyzed

by applying simple such as frequency, distribution, mean, standard deviation and percentage. The

results showed that the desirable characteristics of accountants the Japanese enterprises need

mostly are ethics. Integrity and honesty also require an accountant with knowledge of financial

accounting. For Japanese language and Japanese style accounting is of moderate demand.

Japanese manager noted that Japanese language and Japanese style accounting it is not

necessary because Japanese companies in the Amata Nakorn Chonburi Province apply accounting

system in accordance with accounting cycle and accounting standards of Thailand. Besides

he/she should regularly track job assigned to others. Also is able to work under pressure and

solve problems. Feedback from the research shown that an accountant is required to be diligence,

patience, continuous self-improvement jobs are tracked regularly by others. Ability to work under

pressure and able to problem solving. He/she must have strong leadership style and is able to

control the situation he/she should have sufficient English language proficiency and knowledges

of cost accounting and taxation I suggest the research on English Proficiency of accountant should

be conducted in the future and knowledgeable in accounting as well.

Keywords : Accountant, Desirable Characteristics of Accountant, Japanese Manufacturing Companies.

บทน�า อาชพนกบญช เปนอาชพทถกมองวาไมมความ

ส�าคญแตแททจรงแลวอาชพนกบญชมความส�าคญ

ในองคกรธรกจไมวาเอกชน หรอรฐบาลไมวาจะเปนธรกจ

ของไทยหรอธรกจของชาวตางชาต โดยเฉพาะอยางยง

ในสภาวะทมการแขงขนกนสงในทางธรกจ รวมทง

ปจจบนมการเปดเสรทางการคาระหวางประเทศ องคกร

ตางๆ มความจ�าเปนตองมการวางแผนและปรบตวเอง

อยางมากเพอใหสามารถอยรอดไดในสภาวะเศรษฐกจ

ปจจบน ซงการวางแผนและการปรบตวเพอใหเขากบ

สภาวะแวดลอมไดเพยงใดนน ตองอาศยขอมลทางการ

บญชเปนปจจยทส�าคญเปนอนดบหนง และทขาดไมได

คอ ผทจะท�าการรวบรวมขอมล วเคราะห และน�าขอมล

เหลานนมาเสนอในรปของรายงานทางการเงน ซงกคอ

นกบญชนนเอง อดตนกบญชเปนเพยงผรวบรวมขอมล

ทเกดขน และเสนอรายงานใหกบหนวยงานตางๆ ตามท

กฎหมายก�าหนด หรอกลาวอกนยหนง คอ บรษทวาจาง

นกบญชไวเพอจดท�าบญชส�าหรบใชในการเสยภาษ

อยางเดยว แตความจรงแลวอาชพนกบญชมความส�าคญ

ตอประเทศมาก เพราะหากนกบญชไมมจรยธรรม

ศลธรรม จะท�าใหประเทศชาตเกดความเสยหายอยางยง

หากนกบญชบางคนทปฏบตงานโดยมงหวงแตเพยงการ



แสวงหาผลประโยชนสวนตวในระยะสนอยางไมค�านงถง

ชอเสยงเกยรตคณ โดยรวมแหงวชาชพของตน จะสราง

ความเสยหายใหกบองคกรได ดงนน การวจยเรอง

คณสมบตของนกบญชทพงประสงคส�าหรบอตสาหกรรม

ญปนในประเทศไทย จงมวตถประสงคเพอตองการทราบ

ความตองการขององคกรทตองรบนกบญชเขาไปปฏบตงาน

ในต�าแหนงหนาททส�าคญตอองคกรของตน มแนวคด

ในการแสดงความคดเหนตอคณสมบตตวนกบญชอยางไร

มการตดสนใจเลอกพนกงานอยางไร ซงคณสมบต

พงประสงคทหนวยงานตองการจะชวยใหผทสนใจจะ

เลอกเรยนหลกสตรบญชน�าไปประกอบอาชพนในอนาคต

ไดอยางเหมาะสม เปนบคลากรทมความร ความสามารถ

และมคณธรรม จรยธรรมดานบญช มความส�าคญไม

แตกตางจากวชาชพอนๆ โดยเฉพาะอตสาหกรรมทตอง

ใชการวเคราะหตนทนอยางสมเหตสมผล

วรรณกรรม คณสมบตผท�าบญชตามพระราชบญญตการบญช

พ.ศ. 2543 และพระราชบญญตวชาชพบญช ไดก�าหนด

คณสมบตของนกบญชไว คอ ควรมภมล�าเนาหรอถน

ทอยในราชอาณาจกร มความรภาษาไทยเพยงพอทจะ

ท�าหนาทเปนผท�าบญช ไมเคยตองโทษจ�าคกในความผด

ตามกฎหมายบญช กฎหมายผสอบบญช หรอกฎหมาย

วชาชพบญช เวนแตพนโทษมาแลวไมนอยกวา 3 ป

มคณสมบตดานคณวฒการศกษา ตามขนาดธรกจท

ก�าหนด มคณสมบตและไมมลกษณะตองหามทจะ

ประกอบวชาชพเปนผท�าบญชตามพระราชบญญต

การบญช พ.ศ. 2547 สภาวชาชพบญชไดก�าหนด

จรรยาบรรณของนกบญชไววา ควรมความโปรงใส

ความเปนอสระ ความเทยงธรรม ความซอสตยสจรต

ความร ความสามารถตามมาตรฐานวชาชพ และควรม

ความเปนมาตรฐานในการประกอบวชาชพ การรกษา

ความลบไมน�าขอมลทเปนความลบขององคกรไปเปดเผย

ตอบคคลทไมเกยวของ มความรบผดชอบตอผใชบรการ

ตอผถอหน ผเปนหนสวน ทผประกอบวชาชพบญชปฏบต

หนาทให

คณสมบตของนกบญชมออาชพควรตองส�าเรจ

การศกษาขนต�าทางดานบญชในระดบปรญญาตรหรอ

เทยบเทาจากสถาบนการศกษาทเปดการเรยนการสอน

หลกสตรวชาการบญช มทกษะทางวชาชพในดานตางๆ

ไดแก ทกษะดานสตปญญา ทกษะดานเทคนคทวไปและ

เทคนคเฉพาะเกยวกบวชาชพ ทกษะสวนบคคล ทกษะ

ในการสอสารและการท�างานรวมกบผอน ทกษะดาน

การจดการทางธรกจและองคกร มคณคาและมทศนคต

ทดตอวชาชพอนอยบนพนฐานของจรยธรรม ไดแก

ความรบผดชอบตอสงคม ความซอสตยตอวชาชพ

ความสามารถในการรกษาความลบ และความเปนอสระ

(สนสกฤต วจตรเลขการ, 2549)

วตถประสงคการวจย เพอศกษาคณสมบตทพงประสงคของนกบญชท

ผประกอบการตองการประกอบดวยคณสมบต 5 ดาน

ไดแก (1) ดานจรรยาบรรณนกบญช (2) ดานคณลกษณะ

เฉพาะตวของนกบญช (3) ดานความรความสามารถ

ทางการบญช (4) ดานความรความสามารถทเกยวของ

กบการบญชและภาษา และ (5) ดานองคกร

วธการวจย เปนการศกษาเชงส�ารวจจากกลมประชากรเปาหมาย

บรษทญปนทมสถานทตงในนคมอมตะนคร จงหวดชลบร

ไดท�าการแบงการด�าเนนการวจยออกเปน 2 แนวทาง

คอ การศกษาจากเอกสาร (Documentary Research)

และการศกษาภาคสนาม (Field Study Research)

เปนการศกษาโดยทผวจยจะเกบรวมรวมขอมลโดยใช

แบบสอบถามจากกลมตวอยาง สวนท 1 ขอมลทวไป

ของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชง

พรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ และหาคารอยละ

และสวนท 2 ขอมลเกยวกบความคดเหนเรองคณสมบต

ของนกบญชทสถานประกอบการตองการโดยแบงเปน

ขอค�าถาม 5 ดาน ผวจยไดประมวลผลขอมลทไดจาก



80

แบบสอบถามโดยใชการแปลผลดวยคาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐานและการจดล�าดบ ประชากรเปาหมาย คอ

หวหนาหนวยงานบญชหรอผทเกยวของของบรษทท

จดทะเบยนและมสถานทตงในนคมอตสาหกรรม

อมตะนคร จงหวดชลบร จ�านวนทงสน 300 แหง คดเปน

รอยละ 81.08 ของประชากรทงหมดของประเทศไทย

จ�านวน 370 แหง ประกอบดวยบรษทประเภทผลต

รถยนต สวนประกอบของรถยนต อเลกทรอนกส และ

สนคาบรโภค

กรอบแนวคดการวจย การวจยครงนไดก�าหนดกรอบแนวคดจากทฤษฎ

และผลงานวจยทเกยวของในการศกษาวจย ดงน

กรอบแนวคด

ตวแปรอสระ

เปนการศกษาขอมลพนฐานทวไปของผประกอบการ

จ�าแนกตาม เพศ ต�าแหนงงานปจจบน ระยะเวลาในการ

ปฏบตงาน จ�านวนพนกงานบญชในปจจบนและระดบ

การศกษาของพนกงานบญช

ตวแปรตาม

เปนการศกษาคณสมบตของนกบญชทพงประสงค

ของสถานประกอบการ ดานตางๆ ดงน

1. ดานจรรยาบรรณทางการบญช

2. ดานคณสมบตเฉพาะตวของนกบญช

3. ดานความรความสามารถทางการบญช

4. ดานความรความสามารถทเกยวของกบการบญช

และภาษา

5. ดานองคกร

ประโยชนทไดรบจากการวจย การวจยครงนไดประโยชน คอ ท�าใหทราบถงลกษณะ

ขององคประกอบของคณลกษณะนกบญชทดของนกศกษา

ทเลอกเรยนหลกสตรการบญช ท�าใหทราบองคประกอบ

ของพนกงานบญชทนายจางตองการ และปรบปรง

กระบวนการเรยนการสอนของหลกสตรการบญชของ

สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน 2556-เดอนตลาคม 2556

และสถานททใชในการวจย คอ นคมอมตะนคร จงหวด

ชลบร

อภปรายผล ผลการวจยสรปเปน 2 ดาน คอ ดานขอมลทวไป

และดานจรรยาบรรณของนกบญช ดงน



ขอมลทวไป

อตสาหกรรมทมสถานทตงในนคมอมตะนคร

สวนใหญมสญชาตญปนมากทสด รองลงมามสญชาตไทย

และสญชาตยโรปตามล�าดบ ประกอบธรกจหลก คอ

รถยนต อเลกทรอนกส และสนคาผ บรโภค ผ ตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มต�าแหนงหนาท

การงานเปนหวหนาแผนกบญช ระยะเวลาท�างานระหวาง

1-5 ป มพนกงานบญชจ�านวน 4-10 คน สวนใหญรบ

พนกงานบญชทมคณวฒระดบปรญญาตร

คณสมบตดานจรรยาบรรณในภาพรวม

ผลการวจย พบวา คณสมบตทพงประสงคและเปน

ทตองการของสถานประกอบการมากทสด คอ ดาน

จรรยาบรรณนกบญช ดานคณลกษณะเฉพาะตวของ

นกบญช และดานองคกร ตามล�าดบ รองลงมาคณสมบต

ทตองการมาก คอ ดานความรความสามารถทางการบญช

และดานความรความสามารถทเกยวของกบการบญช

และภาษา ตามล�าดบ คณสมบตของนกบญชทพง

ประสงคมากทสดคอควรเปนนกบญชทมจรรยาบรรณ

สวนคณสมบตทพงประสงคนอยทสด คอ ความรความ

สามารถทเกยวของกบการบญชและภาษา ถามองรายดาน

สรปผลการวจย แบงออกไดดงน

คณสมบตดานจรรยาบรรณนกบญช

ผลการวจย พบวา คณสมบตดานจรรยาบรรณ

นกบญชในภาพรวมเปนคณสมบตทพงประสงคมากทสด

ทกขอ และถามองรายขอพบวา ความเทยงตรงและ

ความสจรตพงประสงคมากทสด

คณสมบตดานเฉพาะตวของนกบญช

ผลการวจยพบวาคณสมบตดานเฉพาะตวของ

นกบญชเปนคณสมบตทตองการมากทสด และถามอง

รายขอพบวาการปฏบตงานตรงตามหลกฐานทเปนจรง

พงประสงคมากทสด รองลงมาคอ ไมบดเบอนขอมล

เพอประโยชนของบคคลใดๆ และค�านงถงประโยชน

สวนรวมมากกวาประโยชนสวนตน ตามล�าดบ

คณสมบตดานความรความสามารถทางการบญช

ผลการวจย พบวา คณสมบตดานความรความสามารถ

ทางการบญชเปนคณสมบตทมความตองการอยในระดบ

มากและถามองรายขอพบวา การมความรความสามารถ

ดานบญชการเงนมความตองการมากทสด

คณสมบตดานความรความสามารถทเกยวของกบ

การบญชและภาษา

ผลการวจยคณสมบตดานความร ความสามารถ

ทเกยวของกบการบญชและภาษา พบวา เปนคณสมบต

ทตองการมาก และถามองรายขอพบวา การบนทก

รายการในบญชไดอยางถกตองและเปนไปตามมาตรฐาน

การบญชสถานประกอบการตองการมากทสด

คณสมบตดานองคกร

ผลการวจย พบวา คณสมบตดานองคกร เปน

คณสมบตทพงประสงคมากทสดและถามองรายขอพบวา

องคกรทมการด�าเนนงานอยางชดเจนพงประสงคมากทสด

จากการสรปผลการวจยขางตน พบวา คณสมบต

ทพงประสงค มากทสดสบอนดบโดยจดเรยงตาม

ความตองการมากทสด คอ คณสมบตทพงประสงคมาก

อนดบหนงรวม 2 ขอมความตองการเทากน คอ

ความเทยงตรงและความสจรตกบปฏบตงานตรงตาม

หลกฐานทเปนจรง อนดบสาม ความโปรงใส อนดบส

ความรบผดชอบตอผรบบรการและการรกษาความลบ

อนดบหา ไมบดเบอนขอมลเพอประโยชนของบคคลใดๆ

อนดบหก จดท�างบการเงนไดอยางถกตองเชอถอได

อนดบเจดบนทกรายการในบญชไดอยางถกตอง และ

เปนไปตามมาตรฐานการบญช อนดบแปด ค�านงถง

ประโยชนสวนรวมมากกวาประโยชนสวนตน อนดบเกา

เปดเผยขอมลอยางเพยงพอตอการท�างาน และอนดบสบ

สามารถใชโปรแกรม Excel ในการท�างานบญชไดอยางด

ดงตารางท 1



82

ตารางท 1 การจดเรยงล�าดบคณสมบตทพงประสงคจากมากทสดไปนอย

อนดบ คณสมบตทพงประสงคคาเฉลย

(X)คาเบยงเบน

มาตรฐาน (SD)ระดบ

ความคดเหน

1 ความเทยงธรรมและความสจรต 4.87 0.3332 มากทสด

2 ปฏบตงานตรงตามหลกฐานทเปนจรง 4.87 0.3393 มากทสด

3 ความโปรงใส 4.85 0.3564 มากทสด

4 ความรบผดชอบตอผรบบรการและการรกษาความลบ 4.82 0.3863 มากทสด

5 ไมบดเบอนขอมลเพอประโยชนของบคคลใดๆ 4.73 0.492 มากทสด

6 จดท�างบการเงนไดอยางถกตองเชอถอได 4.71 0.4556 มากทสด

7 บนทกรายการในบญชไดอยางถกตอง และเปนไปตามมาตรฐานการบญช 4.69 0.4651 มากทสด

8 ค�านงถงประโยชนสวนรวมมากกวาประโยชนสวนตน 4.62 0.4865 มากทสด

9 เปดเผยขอมลอยางเพยงพอตอการท�างาน 4.62 0.5300 มากทสด

10 สามารถใชโปรแกรม Excel ในการท�างานบญชไดเปนอยางด 4.62 0.4865 มากทสด

สวนคณสมบตทพงประสงคนอยจดเรยงจากนอยทสด

10 อนดบ คอ อนดบหนง คอ ความตองการนอยทสด

คอมความรดานภาษาญป นเปนอยางด อนดบสอง

มความรดานการบญชญปน อนดบสาม มความรดาน

ภาษาองกฤษเปนอยางด อนดบส มความรทางเทคโนโลย

สารสนเทศเปนอยางด อนดบหา ดานระบบสารสนเทศ

ทางการบญช อนดบหก มความรทางกฎหมายธรกจ

เปนอยางดและน�ามาปฏบตได อนดบเจด สามารถ

ท�างานดวยโปรแกรมส�าเรจรปทางการบญชไดอยาง

ถกตอง อนดบแปด ดานบญชธรกจ อนดบเกา สามารถ

แสดงความคดเหนในทประชมไดบอยๆ และอนดบสบ

องคกรมโครงสรางการบรหารงานชดเจน ดงตารางท 2

ตารางท 2 การจดเรยงล�าดบคณสมบตทพงประสงคจากนอยทสดไปมาก

อนดบ คณสมบตทพงประสงคคาเฉลย

(X)คาเบยงเบน

มาตรฐาน (SD)ระดบ

ความคดเหน

1 มความรดานภาษาญปนเปนอยางด 2.88 0.9959 ปานกลาง

2 ดานการบญชญปน 3.27 1.1317 ปานกลาง

3 มความรดานภาษาองกฤษเปนอยางด 3.42 0.5865 มาก

4 มความรทางเทคโนโลยสารสนเทศเปนอยางด 3.79 0.7727 มาก

5 ดานระบบสารสนเทศทางการบญช 3.94 0.7295 มาก

6 มความรทางกฎหมายธรกจเปนอยางดและน�ามาปฏบตได 4.05 0.9359 มาก

7 สามารถท�างานดวยโปรแกรมส�าเรจรปทางการบญชไดอยางถกตอง 4.18 0.7066 มาก

8 ดานบญชธรกจ 4.22 0.7253 มากทสด

9 สามารถแสดงความคดเหนในทประชมไดบอยๆ 4.24 0.6765 มากทสด

10 องคกรมโครงสรางการบรหารงานชดเจน 4.26 0.7391 มากทสด



บทสรป การวจยคณสมบตทพงประสงคของนกบญชส�าหรบ

อตสาหกรรมญปนในประเทศไทย พบวา อตสาหกรรม

ทมสถานทตงในนคมอตสาหกรรมอมตะนคร สวนใหญ

เปนอตสาหกรรมญปน ด�าเนนธรกจประเภทยานยนต

พนกงานบญชสวนใหญเปนเพศหญง มต�าแหนงหนาท

การงานในระดบหวหนาแผนกบญช มระยะเวลาในการ

ปฏบตงาน ตงแต 1 ถง 5 ป มพนกงานบญชในหนวยงาน

ตงแต 4 ถง 10 คน คณวฒของพนกงานบญชสวนใหญ

รบคณวฒระดบปรญญาตร ผลการวจยดานคณสมบต

ทพงประสงค พบวา สถานประกอบการตองการนกบญช

ทมจรรยาบรรณทางการบญชโดยเฉพาะเรองของความ

เทยงธรรมและความสจรตและตองการนกบญชทม

ความรความสามารถทางการบญชโดยเฉพาะดานบญช

การเงน สวนเรองของภาษาองกฤษเหนวาพนกงานบญช

ถงแมวาท�างานดานบญชแตควรมทกษะดานภาษา

องกฤษดวยเพอประโยชนในการอานเอกสารหรอรายงาน

ทเกยวของกบภาษาองกฤษ ส�าหรบภาษาญป นและ

การบญชญปนนนสถานประกอบการเหนวายงไมมความ

จ�าเปนเนองจากอตสาหกรรมญปนในนคมอตสาหกรรม

อมตะนครสวนใหญมระบบการท�าบญชตามแบบบญช

ของประเทศไทย เปนไปตามมาตรฐานการบญชและ

แมบทการบญชของประเทศไทย ใชรปแบบ กระบวนการ

บนทกบญชตามมาตรฐานการบญชของไทย และม

คณวฒดานการบญชตามมาตรฐานวชาชพการบญชของ

ประเทศไทย พนกงานบญชสวนใหญเปนคนไทย จงยง

ไมเลงเหนถงความส�าคญของภาษาญปนและการบญช

ญปน ความตองการพนกงานบญชทมความรดานบญช

ญปนและมความรดานภาษาญปนจงอยในระดบปานกลาง

สรป คณลกษณะของนกบญชทพงประสงคส�าหรบ

อตสาหกรรมญปน ทตองการมากทสด คอ ควรเปน

นกบญชทมความเทยงธรรมและความสจรต สวนคณสมบต

ทมความตองการนอยทสด คอ มความรดานภาษาญปน

และบญชญปน เนองจากอตสาหกรรมสวนใหญเหนวา

ถงแมวาจะเปนบรษทของญป น แตมสถานทตงใน

ประเทศไทย การท�าบญชยงคงท�าบญชทมรปแบบและ

ขอก�าหนดของประเทศไทยและเปนการจดท�าระบบ

บญชทสอดคลองกบแมบท และมาตรฐานการบญชของ

ประเทศไทย

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 1. นกบญชตองมความขยน อดทน พฒนาตนเอง

อยางตอเนอง มการตดตามงานจากผอนอยางสม�าเสมอ

2. สามารถท�างานภายใตความกดดนสงไดและ

สามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาได

3. ตองมภาวะความเปนผ น�าไดดและสามารถ

ควบคมสถานการณได

4. อตสาหกรรมทมสถานทตงในนคมอมตะนคร

จงหวดชลบรถงแมวาสวนใหญเปนบรษทญปน แตกยงคง

มบางแหงทเปนของคนไทย และมความตองการพนกงาน

บญชทมความรดานบญชตามมาตรฐานของประเทศไทย

โดยเลงเหนวาบญชญปนยงไมไดอยในความตองการ

ในขณะน

5. ตองการดานภาษา ตองการใหมความรความ

สามารถดานภาษาองกฤษเพยงพอ

6. ตองการใหพนกงานบญชมความรความสามารถ

ดานบญชอนๆ เชน การบญชตนทน บญชภาษอากร

เปนตน

7. นกบญชทดควรมจรรยาบรรณทางการบญช

และมความรอบรดานการบญชเปนอยางด

แนวทางการท�าวจยครงตอไป 1. ควรท�าการวจยเกยวกบคณสมบตดานภาษา

ตางประเทศของนกบญชในประเทศไทยอยางบรณาการ

2. สถาบนการศกษาควรสงเสรม สรางสรรค

ประสบการณการเรยนรตลอดชพใหแกนกศกษาปจจบน

อยางกวางขวางและเปนลกษณะนสย เปนบคลกภาพ

ของบณฑต สรางเสรมทกษะในการคด วเคราะห

และการสงเคราะหความรตางๆ ควรท�าการวจยดาน

จรรยาบรรณของนกบญชอยางตอเนอง



84

3. สถาบนการศกษาควรสงเสรมใหกจการของ

สมาคมศษยเกาใหเปนองคกรทมศกยภาพเปนทนาเชอถอ

และเปนทปรกษาของบณฑตในการประกอบอาชพ

ควรท�าวจยเรองแนวทางการตงชมรมศษยเกาเนน

หลกสตรการบญช

4. สถาบนการศกษาควรด�าเนนการสงเสรมดาน

มาตรฐานวชาชพดานบญช โดยถอวามความส�าคญ

อนดบสง ควรวจยเรองมาตรฐานวชาชพดานบญช

ยคปจจบน

กตตกรรมประกาศ ผวจยขอขอบคณ รศ.ดร.บณฑต โรจนอารยานนท

รองอธการบดฝายวจยและบรการวชาการ ทกรณาให

ค�าปรกษาและแนะน�าตลอดจนตรวจสอบ แกไขใหงานวจย

ชนนมความถกตองสมบรณขอขอบพระคณ รศ.ดร.กฤษดา

วศวธรานนท อธการบด สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน

ทไดใหการสนบสนนดานเงนทนวจย ท�าใหงานวจยเสรจ

สมบรณ ขอขอบพระคณ อาจารยรงสรรค เลศในสตย

คณบดคณะบรหารธรกจทไดใหการสนบสนนดานเวลา

และสถานท ขอขอบคณผทมสวนเกยวของของบรษท

อตสาหกรรมทมสถานทตงอยในนคมอมตะนครและ

ผตอบแบบสอบถามทกทาน ทมไดเอยนามในทน แตได

เสยสละเวลาในการใหขอมลทเปนประโยชนตองานวจย

เปนอยางมาก ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยชนน

จะเปนประโยชนตอสถาบนการศกษาทมงผลตบณฑต

ทางการบญชและสถานประกอบการทคดเลอกพนกงาน

บญชทมประสทธภาพและทรงคณคา ความดอนเกดจาก

การศกษาคนควาวจยครงนผวจยขอมอบแดบดา มารดา

คร อาจารย และผมพระคณทกทาน ผวจยมความซาบซง

ในความกรณาอนดยงจากทกทานทไดกลาวนามมาและ

มไดกลาวนาม และขอกราบขอบพระคณมา ณ โอกาสน

บรรณานกรมกรมทะเบยนการคา กระทรวงพาณชย. (2543). พระราชบญญตการบญช พ.ศ. 2543. จงหวดนนทบร: สวสดการ

กรมทะเบยนการคา.

ขอบงคบสภาวชาชพบญช ฉบบท 19. (2553). จรรยาบรรณของผประกอบวชาชบญชพ.ศ.2553.กรงเทพมหานคร:

สภาวชาชพบญชในพระบรมราชปถมป.

เฉลมขวญ ครธบญยงค. (2556ก). รายงานวจยเรอง คณสมบตของนกบญชทพงประสงคสาหรบอตสาหกรรมญปน

ในประเทศไทย. กรงเทพมหานคร:สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน.

. (2556ข).หลกการบญชเบองตน. กรงเทพมหานคร: สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน.

. (2554ค). การบญชเพอการจดการ: กรงเทพมหานคร: บรษทซเอดยเคชน จ�ากด (มหาชน)

ทวาพรรณ อนวงศ. (2547). การวเคราะหองคประกอบคณลกษณะนกบญชของนกศกษาทเรยนสาขาบญช. สารนพนธ

กศ.ม. (การวดผลการศกษา) บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

บวรลกษณ เงนมา. (2553). คณลกษณะของบณฑตสาขาวชาการบญชในความตองการของสถานประกอบการในเขต

จงหวดเพชรบรณ. บญชมหาบณฑต บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยศรปทม

รตนา วงศรศมเดอน. (2555). บทบาทนกบญชกบธรกจเอสเอมอ. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต

ปาลว เชาวพานช และอนชา พฒกลสาคร. (2554). คณลกษณะผทาบญชทพงประสงคของผประกอบการธรกจ

ในเขตอาเภอเมองกาฬสนธ. จงหวดกาฬสนธ : มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมลคงอสาน วทยาเขตกาฬสนธ



ปกรณ เพญภาคกล. (2542). ProfessionalAccountingAccountantsแบบไทยๆกบ IEGs.กรงเทพมหานคร:

เอกสารการประชมนกบญชทวประเทศ ครงท 16 แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 8.

กรงเทพมหานคร: บพธการพมพ.

พรสร ปรเกษม. (2542). บทบาทของนกบญชและการรายงานการเงน : วสยทศนในทศวรรษใหม. วารสารภาษบญช

และกฎหมายธรกจ. กรงเทพมหานคร.

สมาคมนกบญชและผสอบบญชอนญาตแหงประเทศไทย. (2550). มาตรฐานการบญช. กรงเทพมหานคร : บรษท

พ.เอ.ลฟวง จ�ากด.

สชาต เหลาปรดา. (2536). การบญชธรกจ. กรงเทพมหานคร: ส�านกพมพธรรมนต.

เสาวนย เตยวสมบรณ. (2542). หลกการบญช1. กรงเทพมหานคร: ธนาเพรสแอนดกราฟฟค.

สนสกฤต วจตรเลขการ. (2549). International Standards (IES) กบวชาชพบญชในประเทศ, จลสารสมาคมบญชไทย,

3(1)

อนรกษ ทองสโขวงศ และพรสวรรค ทองสโขวงศ. (2547). คณสมบตความรและความชานาญของผทาบญชทธรกจ

ในเขตจงหวดขอนแกนพงประสงค. กรงเทพฯ.

American Institute of Certified Public Accountants. (2010). AccountingPrinciplesBoard. Accounting

Principles, Original Pronouncement. AICPA, NY.

Asst. Prof. Chalermkhwan Krootboonyong is lecturerof accounting

department, department of Business Administration at Thai-Nichi

Institute of Technology, Bangkok, Thailand. She received hermaster

Degree inBusinessAdministrationfromSiamUniversity,Thailand.Her

researchinterestsareFinancialStatementAnalysis,FinancialManagement,

FinancialAccounting,ManagerialAccountingandResearchMethodoly.



86

การพฒนารปแบบการบรหารสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตร

THE DEVELOPMENT OF A MANAGEMENT MODEL OF FORENSIC SCIENCE TRAINING INSTITUTE

สเจตนา โสตถพนธ1

บทคดยอ งานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพ มวตถประสงคในการศกษา คอ 1) เพอศกษาสภาพ ปญหา อปสรรค

ของการบรหารสถาบนฝกอบรมและวจยการพสจนหลกฐานต�ารวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) 2) เพอพฒนารปแบบการบรหาร

สถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตรทพงประสงค ประชากรทใชในการศกษา ประกอบดวย 1) ผทรงคณวฒซงปฏบตหนาท

ดานการสอนหรอเปนนกวชาการดานการบรหารการศกษา 2) ผทรงคณวฒซงปฏบตหนาทผบรหารสถาบนฝกอบรม

และวจยการพสจนหลกฐานต�ารวจ 3) ผทรงคณวฒดานนตวทยาศาสตร และ 4) ผใชบรการงานนตวทยาศาสตร

โดยการเลอกแบบเจาะจง เครองมอทใชในการวจย คอ การเกบรวบรวมขอมลใชวธการสนทนากลมหรอ Focus Group

น�ามาสรางเปนรปแบบ แลวน�ารปแบบทไดไปสมภาษณเชงลก แนวทางค�าถามส�าหรบการสนทนากลม ไดมาจาก

การศกษาทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของ กรอบแนวความคดศกษาจากทฤษฎบรหาร POSCORB (Gulick

และ Urwick) แนวคดบรหารจดการ (Bartol & Martin) และแนวคดทเปนหลกสากล (Henri Fayol) ซงไดเลอก

ตวแปรตนทไดจากสภาพปญหาจากการศกษาเอกสาร 5 ประการ คอ การวางแผน การจดองคการ การอ�านวยการ

การควบคม และการรายงาน

ผลการวจยพบวา สภาพ ปญหา อปสรรค ของการบรหารสถาบนฝกอบรมและวจยการพสจนหลกฐานต�ารวจ

คอ บคลากรไมมความรความเขาใจในเรองการบรหารการศกษา จงท�าใหขาดการวางนโยบาย หรอยทธศาสตรทชดเจน

ขาดแคลนงบประมาณ มกฎระเบยบทางราชการทเขมงวดมากเกนไปท�าใหไมสามารถบรหารงบประมาณแบบยดหยนได

ซงสงผลใหไมสามารถไดรบความรจากวทยากรทมความรความสามารถระดบสงได ไมมอาคาร สถานทฝกอบรม

การบรหารจดการตองด�าเนนการภายใตความขาดแคลน รปแบบการบรหารสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตรทจะเกด

ประสทธผลสงสด คอ ตองสามารถผลตบคลากรทมประสทธภาพ ประชาชนสามารถเขาถงไดงาย และสามารถอ�านวย

ความยตธรรมแกประชาชนไดอยางแทจรง โดยสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตรตองเปนรปแบบองคการมหาชน

เพอใหมความเปนอสระและสามารถใหบรการกบประชาชนในกรณทตองการฟองรองหรอใหมการตรวจพสจนดวย

วทยาศาสตรทไมเกยวกบคด เชน การตรวจพสจนความสมพนธพอ แม ลก การตรวจพสจนเพอฟองรองมรดก

การตรวจอบตเหตรถยนตในทสวนบคคล ฯลฯ เปนตน ซงจะเปนกรณทประชาชนสามารถเขารองขอรบการบรการ

จากสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตรไดดวยตนเอง เพอน�าไปใชในชนศาล สถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตรจะตอง

สงกดภายใตส�านกงานต�ารวจแหงชาต โดยแปรรปสถาบนฝกอบรมและวจยการพสจนหลกฐานต�ารวจเปนองคการ

1 นกศกษาปรญญาเอกสาขาวชาการบรหารการศกษาบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยสยามE-mail:[email protected]



มหาชน โดยมคณะกรรมการบรหารสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตร ซงมอสระในการบรหารงบประมาณทไดจากรฐ

และสามารถหารายไดจากการเกบคาใหบรการงานดานนตวทยาศาสตรใหกบบคคลหรอหนวยงานทวไป ตาม พรบ.

องคการมหาชน พ.ศ. 2542

ค�าส�าคญ : การบรหารจดการ คดอาญา พยานหลกฐาน นตวทยาศาสตร พยานหลกฐานทางนตวทยาศาสตร

Abstract This is a qualitative research with objectives that focused on two areas; 1) the study of

problems and obstacles in management of forensic police training and research institute (Institute

of Training and Research of Scientific Crime Detection) and 2) developing management methodologies

for a desirable forensic training and research institute. The population that were specifically

selected for this study included; 1) experts who are instructors or educational administration

academicians, 2) police officers who are qualified as managers of the Institute of Training and

Research of Scientific Crime Detection, 3) forensic experts, and 4) the users of forensic services.

The tool used in this research were the collection of data from Focus Group discussions which

were then created into a form and later used for in-depth interviews. The questions for Focus

Group derived from the study of theory, concepts and related researches. The concept of the

questions derived from the study of management of the POSCORB (Gulick and Urwick) concept,

management concepts (Bartol & Martin), and the universal concept (Henri Fayol). All this was

obtained from the basic variable from looking into problems from studying documents, whose

main reasons were to focus on planning, organization, direction, control, and reporting.

As a result of the research, it was found that the problems and obstacles in the

management of the Institute of Training and Research of Scientific Crime Detection is that the

police personnel do not have the knowledge and understanding in education management. This

leads to lack of clear policy and strategy, including the lack of sufficient budget. Strict rules and

regulations from the government causes inflexible budget management which in turn is an

obstacle for receiving the best knowledge from top instructors. There is insufficient building space

or a place to conduct training. Administration and management are conducted with insufficiency.

The most effective management of Forensic Science Institute should include the ability to produce

efficient staff, provide services which are easily accessible by the people, and provide them with

true justice. Forensic Training Institute will be most effective if it is a public organization so that

it is independent and able to serve the public without going through the official levels, for

example, in the event of litigation or for forensic examinations that is not case related, such as

the paternity tests, will examination, car accident examination in private property, etc. These are

examples of cases where the public can access the services from the Forensic Science Training



88

Institute by themselves and use the results in court. The Forensic Science Training Institute will

be under the Royal Thai Police. It should be restructured within the Royal Thai Police and changed

into a public organization under the management of The Executive Board of Forensic Training

Institute who can manage their own budgets and can earn some profits according to the ACT of

Public Organization 2542 (1999).

Keywords : Administration, Criminal case, Evidence, Forensic, Forensic evidence

บทน�า ปญหาอาชญากรรม นบวาเปนปญหาทสงผลกระทบ

ตอชวตความเปนอย ความสงบเรยบรอยของประชาชน

ในสงคม และเปนอปสรรคในการพฒนาประเทศ

เพราะหากวาในสงคมเตมไปดวยอาชญากรจะท�าใหเกด

ความไมเปนระเบยบเรยบรอยภายในสงคม ประชาชน

ไมสามารถใชชวตไดอยางเปนปกตสข (Alexandrou &

Davies (2005: 245-246) ดงนนในการปองกนปราบปราม

ควบคมอาชญากรรมนนจงตองมการด�าเนนการอยาง

เปนระบบโดยหนวยงานในกระบวนการยตธรรม ไดแก

ต�ารวจ อยการ ศาล และราชทณฑ โดยเฉพาะอยางยง

ส�านกงานต�ารวจแหงชาต ซงในการกระท�าความผด

แตละครงทเกดขน โอกาสทผ กระท�าผดจะประกอบ

ความผดโดยไมทงรองรอยพยานหลกฐานไวนน เปนไปได

ยากมาก (Baldwin, 1993: 328) โดยปกตพยานหลกฐาน

ทจะชวยในการน�าคนผดไปฟองลงโทษไดนนจะเปน

พยานบคคลเสยเปนสวนใหญ นนกคอ อาชญากรถกชตว

โดยผเสยหาย พยานผร เหนเหตการณหรอจากค�ารบ

สารภาพของผกระท�าผดเอง ดงนน จะเหนวาแนวทาง

การสบสวน สอบสวนของเจาหนาทต�ารวจจะมงหา

พยานบคคลกอนเปนอนดบแรกเพราะเปนสงทหาได

โดยงาย แตมหลายครงทไมสามารถหาพยานบคคลได

อยางเชน กรณคนรายฆาเจาทกขจนถงแกความตาย

และในคดกระท�าความผดตอทรพยทเกดขนตอนกลางคน

ปราศจากผรเหน พยานทบคลากรสอบสวนจะพอหาได

กมเพยงแตพยานวตถเทานน นอกจากนการใชพยาน

บคคลยงมปญหาตอรปคด เชน พยานไมมาใหการทศาล

การกลบค�าใหการในชนศาล หรอลมรายละเอยดใน

เหตการณทพยานรเหน และถกฝายตรงขามลอบสงหาร

เปนตน (Charman, Savage, & Cope, 1999) และ

จากโครงการพฒนารางแนวทางปฏบตในการด�าเนนคด

ความมนคงและการใชพยานหลกฐานทางนตเวชศาสตร

และนตวทยาศาสตร ของพนกงานอยการในพนทจงหวด

ชายแดนภาคใตทมเปาหมายหลกในการเสรมสราง

ประสทธภาพการด�าเนนการขบวนการยตธรรมตามหลก

นตธรรมและสรางความเชอมนศรทธาตอกระบวนการ

ยตธรรมแกประชาชนในพนทจงหวดชายแดนภาคใต

เนองจากตระหนกถงความส�าคญของกระบวนการ

ยตธรรมและบทบาทของพนกงานอยการ ในการรวม

แกไขปญหาความไมสงบในพนท และเพอสนบสนนให

พนกงานอยการมสวนรวมในการพฒนาแนวทางการปฏบต

ในการด�าเนนคดความมนคงโดยใชประโยชนจากขอมล

การศกษาวจยและประสบการณการท�างานในพนท

เพอใหพนกงานอยการสามารถปฏบตงานและสงส�านวน

คดความมนคงโดยการใชพยานหลกฐานทางนตเวชศาสตร

และนตวทยาศาสตร ประกอบการท�าส�านวนคดไดอยาง

มประสทธภาพ รวดเรว แมนย�า และถกตอง โครงการ

ไดศกษางานวจย เรอง ประสทธภาพของรฐในการด�าเนน

คดความมนคงกบการคมครองสทธเสรภาพประชาชน :

ศกษากรณ สจงหวดชายแดนภาคใต (สงขลา ปตตาน

ยะลาและนราธวาส) ซงส�านกงานคดแรงงานภาค 9

ส�านกงานอยการสงสด รวมกบมลนธเอเชย และส�านกงาน

พสจนหลกฐานต�ารวจ ผลงานวจยพบวา จากเหตรนแรง

ทเกดขนทงหมดตงแต 1 มกราคม 2547 - 31 กรกฎาคม



2555 เปนคดความมนคงทสงถงชนพนกงานอยการ

จ�านวน 4,686 คดนน พนกงานอยการไดสงฟองศาล

เพยง 907 คด คดเปนรอยละ 19.36 ของคดทสงถง

พนกงานอยการ และศาลชนตนพพากษายกฟอง 439 คด

หรอคดเปนรอยละ 48.4 ของคดทสงฟอง และเมอศกษา

จากค�าพพากษาในชนฎกา จ�านวน 31 คดทมอยใน

ขณะนน พบวา คดทใชเวลาในการพจารณาเรวทสด คอ

3 ป 5 เดอน 27 วน และใชเวลานานทสด คอ 8 ป

1 เดอน 8 วน ซงปญหาทคนพบเกดจากพยานหลกฐาน

ทางนตวทยาศาสตรไมเพยงพอ จงท�าใหไมสามารถ

ด�าเนนการกบจ�าเลยได

ในปจจบนนส�านกงานต�ารวจแหงชาตไดใหความ

ส�าคญกบพยานวตถมากขนเนองจากเทคโนโลยทาง

วทยาศาสตรทเจรญกาวหนาขน อปกรณเครองมอ มขด

ความสามารถในการตรวจวเคราะหสงขน นอกจากนน

พยานวตถยงเปนสงทมความเปนรปธรรม สามารถพสจน

ใหเหน จงถอเปนพยานหลกฐานทไดรบการยอมรบ

ในชนศาลมากทสด ซงการเกบรวบรวมพยานหลกฐาน

ทางนตวทยาศาสตรในปจจบนยงมมาตรฐานการปฏบต

งานรองรบ ซงเจาส�านกงานพสจนหลกฐานต�ารวจจ�าเปน

ตองเดนตามแนวทางซงนานาประเทศมการรองรบอย

เชน สหรฐอเมรกา ยโรป เพอใหหนวยงานทเปนมาตรฐาน

สากล

การฝกอบรม เปนกระบวนการทหนวยงานภาครฐ

ใหความส�าคญเปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงใน

ส�านกงานต�ารวจแหงชาต ไดจดตงสถาบนพฒนาขาราชการ

ต�ารวจขนเพอเนนฝกอบรมเจาหนาทต�ารวจทจะเลอน

ต�าแหนงสงขน และใน 2-3 ปทผานมา หนวยงานระดบ

กองบญชาการ ไดเรมจดตงสถาบนฝกอบรมของตนเอง

โดยเนนหลกสตรเฉพาะทางของตนเองขน เชน กอง

บญชาการต�ารวจสนตบาล กไดจดตงศนยฝกอบรม

ต�ารวจสนตบาล และมงเนนฝกอบรมขาราชการต�ารวจ

ในเรองงานขาวกรอง และส�านกงานพสจนหลกฐาน

ต�ารวจกไดจดตงสถาบนฝกอบรมและวจยการพสจน

หลกฐานต�ารวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) (Institute of forensic

training and research) ขนเพอเนนการฝกอบรม

ทางดานงานพสจนหลกฐานหรองานดานนตวทยาศาสตร

งานดานนตวทยาศาสตรนนในปจจบนเปนทสนใจ

และเปนทศรทธาของประชาชนเปนอยางมาก ทงทเปน

เพยงงานสนบสนนพนกงานสอบสวน นนหมายความวา

เมอเกดคดใดๆ พนกงานสอบสวนจะเปนผรองขอให

เจาหนาทตรวจทเกดเหตไปตรวจเกบวตถพยานในท

เกดเหต เพอน�าสงผตรวจพสจนหลกฐานในหองปฏบตการ

ตอไป (Wallace Nicole., 2010: 72) ประกอบกบคด

ในปจจบนเปนคดทมความยงยากซบซอนยากแกการ

สบสวนสอบสวน ซงจ�าเปนตองใชหลกวชาการดาน

วทยาศาสตรพสจนหลกฐานทางคด ดงนนบคลากร

งานดานนตวทยาศาสตรจงจ�าเปนตองเปนผทมความร

ความสามารถ และมประสบการณทด ทสามารถน�า

หลกวชาการมาปรบใชในการพสจนหลกฐานวตถพยาน

ตางๆ ได

ในกระบวนการยตธรรมของประเทศไทยมหนวยงาน

ทเกยวของอยหลายหนวย ดงแสดง ในรปท 1

รปท 1 กระบวนการยตธรรมของประเทศไทย

ทมา: คณะกรรมการพฒนาการบรหารงานยตธรรม

แหงชาต (2549)

จากรปท 1 ปญหาส�าคญของงานพสจนหลกฐาน

ต�ารวจในปจจบน คอ เจาหนาททปฏบตงานดานพสจน

หลกฐานทท�าหนาทดานนตวทยาศาสตรนนมไมเพยงพอ



90

ในแตละจงหวด ประกอบกบเมอท�าการคดเลอกบคคล

ภายนอกเพอเขามารบราชการในต�าแหนงนกวทยาศาสตร

เพอใหพรอมไปปฏบตหนาทงานนตวทยาศาสตร

ในแตละครงจะสามารถท�าไดจ�านวนจ�ากดเนองจาก

ตดปญหาในเรองงบประมาณ ประกอบกบเมอไดรบการ

คดเลอกเขามาบรรจแตงตงแลวยงตองใชเวลาการฝก

อบรมจนสามารถออกตรวจพสจนและลงลายมอชอ

ในรายงานการตรวจพสจนตองใชระยะเวลาการฝกอบรม

อยางนอย 1 ป ดงนนปญหาในเรองเจาหนาททปฏบตงาน

ไมเพยงพอจงเปนปญหาส�าคญททางส�านกงานพสจน

หลกฐานต�ารวจใหความสนใจแตไมสามารถทจะแกไขได

ภายในเวลาอนสน

สถาบนฝกอบรมและวจยการพสจนหลกฐานต�ารวจ

(สฝจ.สพฐ.ตร.) (Institute of forensic training and

research) เปนหนวยงานระดบกองบญชาการ อยใน

ส�านกงานพสจนหลกฐานต�ารวจ ส�านกงานต�ารวจแหงชาต

การด�าเนนการฝกอบรมของสถาบนฝกอบรมและวจย

การพสจนหลกฐานต�ารวจ เปนการใหการฝกอบรม

ทงบคลากรใหม หรอการฝกอบรมกอนประจ�าการ

(Pre-Service Training) เพอใหสามารถมความรและม

คณสมบตเปนผช�านาญการตรวจพสจนหลกฐาน เนอหา

ของการฝกอบรมจะเนนเรองทจ�าเปนในการปฏบตงาน

อยางละเอยดทกดาน และการฝกอบรมเจาหนาทตรวจ

พสจนหลกฐานใหมความรเพมเตมใหทนกบเทคโนโลย

ททนสมยในปจจบน หรอการฝกอบรมระหวางประจ�าการ

(In-Service Training)

การฝกอบรมในแตละครงจะตองใชงบประมาณ

ทมาก และใชระยะเวลาระหวาง 2 อาทตย จนถง 1 ป

และตองมาฝกอบรมทสวนกลาง คอ ส�านกงานพสจน

ต�ารวจ กรงเทพมหานคร ผทตองเขารบการอบรมตอง

เดนทางมาจากทวประเทศ ท�าใหเกดผลกระทบตอการ

ปฏบตงานในบางจงหวดทมบคลากรนอย ตวอยางเชน

บางจงหวดไมยอมสงบคลากรเขารบการฝกอบรมเนองจาก

ไมมเจาหนาทท�างาน บางจงหวดเมอไมมเจาหนาทท�างาน

จ�าเปนตองแกไขดวยการใหบคลากรจากจงหวดขางเคยง

ไปท�าหนาทแทน ซงเกดผลกระทบในเรองงบประมาณ

โดยท�าใหส�านกงานต�ารวจแหงชาตตองจดสรรงบประมาณ

ในเรองเบยเลยง ทพก ในการเดนทางไปราชการไวเปน

จ�านวนมาก แตอยางไรกตามการพฒนาบคลากรเพอให

มความรเพอกลบไปรบใชประชาชนกยงตองใหความ

ส�าคญมาเปนอนดบตน เพราะการใชกระบวนการ

นตวทยาศาสตรเพอสนบสนนกระบวนการสบสวน

สอบสวน หรอกระบวนการยตธรรม เพอจะน�าผกระท�า

ผดมาลงโทษนน ถอเปนเรองตองใชวชาการความร

ความละเอยด และความมประสบการณหลายอยางรวมกน

การควบคมคณภาพการท�าใหผตรวจพสจนมความร

และประสบการณททดเทยมกน ทวประเทศนนจ�าเปน

ตองอาศยวธการฝกอบรม การถายทอดประสบการณ

ของผตรวจพสจนทเปนผช�านาญการใหกบผตรวจพสจน

รนใหมใหมประสทธภาพ การพฒนารปแบบการบรหาร

สถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตรของประเทศไทย

ใหเปนตนแบบทสามารถน�าไปใชในระดบชาต เพอการ

พฒนาเจาหนาทตรวจพสจนหลกฐาน หรอเจาหนาท

ดานนตวทยาศาสตรอยางเปนระบบ ใหเปนศนยรวม

ทางวชาการตางๆ ทางดานนตวทยาศาสตร และเปน

ศนยรวมวชานตวทยาศาสตรทยงใหญของประเทศไทย

ตอไป

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาสภาพ ปญหา อปสรรค ของการบรหาร



research)

2. เพอพฒนารปแบบการบรหารสถาบนฝกอบรม

นตวทยาศาสตรทพงประสงค

ขอบเขตของการวจย 1. ประชากร ไดแก ผทรงคณวฒซงปฏบตหนาท

ดานการสอนหรอเปนนกวชาการดานบรหารการศกษา

ผบรหารสถาบนฝกอบรมและวจยการพสจนหลกฐาน



ต�ารวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) (Institute of forensic training

and research) ผทรงคณวฒดานนตวทยาศาสตร และ

ผใชบรการงานนตวทยาศาสตร

2. กลมตวอยาง ผวจยใชวธการเลอกแบบเจาะจง

(Purposive Sampling) ส�าหรบการสนทนากลม

(Focus Group ) เพอพฒนารปแบบการบรหารสถาบน

ฝกอบรมนตวทยาศาสตร จ�านวน 6 ราย และการ

สมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) เพอตรวจสอบ

รปแบบการบรหารสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตร

จ�านวน 6 ราย

ระยะเวลาทใชในการวจย การวจยครงนใชเวลา

ทงสน 8 เดอน ตงแตเดอนมถนายน พ.ศ. 2556 จนถง

เดอนมนาคม พ.ศ. 2557

เครองมอทใชในการวจย การวจยเชงคณภาพนใชวธการสนทนากลมหรอ

Focus Group เครองมอในการเกบรวบรวมขอมลใชวธ

ตงประเดนก�าหนดแนวค�าถาม โดยแนวทางในการก�าหนด

กรอบค�าถามส�าหรบการสนทนากลมหรอ Focus Group

ไดมาจากการศกษาทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของ

รวมทงปญหาของค�าถามในการศกษา น�ามารางรปแบบ

การพฒนาการบรหารสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตร

แลวน�ารปแบบทไดไปตรวจสอบดวยวธการสมภาษณ

เชงลก (In-depth Interview) โดยมเครองมอ คอ

แบบสมภาษณ แลวน�ามาสรปเปนรปแบบทสมบรณตอไป

เอกสารและผลงานวจยทเกยวของ ผวจยไดท�าการศกษา ทบทวนวรรณกรรม เชน

แนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ เพอคนหาความร

ความจรง ท�าการวเคราะห สงเคราะห หาค�าตอบตาม

วตถประสงคของงานวจยโดยไดศกษา ทฤษฎเกยวกบ

การบรหารจดการ แนวคดทฤษฎเรองการจดองคการ

สถาบนฝกอมและวจยการพสจนหลกฐานต�ารวจ

(สฝจ.สพฐ.ตร.) สถาบนฝกอบรมดานนตวทยาศาสตร

ในตางประเทศ ไดแก สถาบนวจยดานพสจนหลกฐาน

ต�ารวจแหงชาต ประเทศญปน (National Research

Institute of Police Science) และสถาบนนตวทยาศาสตร

กระทรวงความมนคง สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชน

จน (Institute of Forensic Science) แนวคดทฤษฎ

เกยวกบรปแบบและการพฒนารปแบบแนวคดการปฏบต

ทเปนเลศ (Best practice) แนวคดเกยวกบองคกร

มหาชน (Public Organization) และงานวจยทเกยวของ

กรอบแนวคด จากการทบทวนวรรณกรรมขางตนผวจยไดกรอบ

แนวคดการวจย จากทฤษฎบรหาร POSCORB (Gulick

และ Urwick) แนวคดบรหารจดการ (Bartol & Martin)

และแนวคดทเปนหลกสากล (Henri Fayol) ซงไดเลอก

ตวแปรตนทไดจากสภาพปญหา อปสรรค ของการบรหาร


ซงไดตวแปรตน ดงรปท 2

ดานการวางแผน(Planning)

ดานการจดองคการ(Organizing)

ดานการอ�านวยการ(Directing)

รปแบบการบรหารสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตร

ดานการควบคม(Controlling)

ดานการรายงานผล(Reporting)

รปท 2 : กรอบแนวคดการพฒนารปแบบการบรหาร

สถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตร

การวเคราะหและน�าเสนอผลการวจย สถาบนฝกอบรมและวจยการพสจนหลกฐานต�ารวจ


research) นนมหนาทด�าเนนการเกยวกบงานฝกอบรม

และพฒนาบคลากรดานการตรวจพสจนหลกฐานและ



92

การตรวจสถานทเกดเหตเพอสนบสนนการปฏบตงาน

ของต�ารวจเจาของคด สภาพปญหาทพบจากการศกษา

1. สวนงานอ�านวยการ คอ ไมมส�านกงานเปนของ

ตนเอง ตองอาศยหองท�างานของกองพสจนหลกฐานกลาง

ขาดบคลากร ขาดผมความรเรองการบรหารสถานศกษา

งบประมาณจ�ากด

2. สวนงานฝกอบรม คอ การขาดสถานทในการฝก

อบรม ไมมหลกสตรทเปนมาตรฐาน เวลาในการฝกอบรม

ไมแนนอนขนอยกบมสถานทวางสามารถฝกอบรมได

หรอไม

3. สวนงานวจยและพฒนา คอ ขาดบคลากรทเขาใจ

ในงาน ไมเคยมผลงานวจย

ส�าหรบการพฒนารปแบบสถาบนฝกอบรมนต-

วทยาศาสตร ของงานวจยนจะมความแตกตางกบของเดม

ทมอยในปจจบน การจดระบบใหมหลกการและเปาหมาย

ของทกฝายรวมกนไมวาจะเปนภาครฐ เอกชน หรอ

ประชาชนรวมกน เพอน�าไปสการเปนสถาบนมหาชน

ซงถอวาเปนหวใจส�าคญของสถาบนฝกอบรมนต-

วทยาศาสตร ทประสบความส�าเรจระดบโลก โดยม

เปาหมายและหลกการ 9 ประการ คอ

1. การเตรยมโอกาสการเรยนรการฝกอบรมเพอ

สงเสรมเปาหมายของมหาชน รปแบบของสถาบน

ฝกอบรมนตวทยาศาสตรจะเปนกระบวนการการเรยนร

ในทางปฏบตเพอสรางผลงานในภาคสนามจรงมากกวา

การเรยนทางวชาการทซงถอเปนสวนหนงของการเรยนร

ตลอดชวต

2. การออกแบบหลกสตรม งเนนการฝกอบรม

ส�าหรบบคลากรทกระดบเกยวกบการสรางจตส�านก

ความเปนนกวชาการทมคณธรรม

3. เปลยนรปแบบจากการฝกอบรมอยางเดยว

มาเปนการสอนในรปแบบการเรยนรซงมความหลากหลาย

เนนการใชสอตางๆ เชน อนเทอรเนต ดาวเทยม และ

สอผสมตางๆ

4. สงเสรมผน�าองคการใหเขามามบทบาทเกยวของ

ในกระบวนการเรยนร

5. เปลยนรปแบบจากการไดรบการจดสรรงบ

ประมาณจากรฐบาลมาเปนการหางบประมาณดวย

ตนเองและถอเปนหนวยธรกจหนง หลกการนเปน

กลยทธทางงบประมาณซงเรยกวา “pay for services”

6. มงเนนการพฒนาการเรยนรไปสระดบโลก

7. สรางระบบการวดเพอประเมนผลงาน ทดและ

ไดรบการยอมรบ

8. ใชประโยชนจากการเปนสถาบนฝกอบรมนต-

วทยาศาสตร ในดานการแขงขนและน�าไปสตลาดแหงใหม

9. พฒนาระบบการตรวจทางนตวทยาศาสตรใหม

มาตรฐานขนทะเบยนบคลากรทท�างานดานนในระดบ

ตางๆ จากทกหนวยงาน ทใหการบรการงานนต-

วทยาศาสตรและด�าเนนการใหมการจายคาตอบแทนแก

บคลากร โดยคณะกรรมการจะท�าหนาทก�าหนดมาตรฐาน

กลาง



รปแบบโครงสรางองคกร

รปท 3 โครงสรางสถาบนฝกอบรมนตวทยาศาสตร

ขอเสนอแนะในการวจย 1. ใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ เลอกกลมตวอยาง

ของผเขารบการฝกอบรมทมาเขารบการอบรมทกหลกสตร

โดยใชแบบสอบถาม

2. ควรเลอกท�าการส�ารวจกลมตวอยางทเปนวทยากร

ผฝกทมาใหการอบรมทกหลกสตรโดยใชแบบสอบถาม

3. ควรเลอกกล มตวอยางหนวยงานตนสงกด

ทสงบคลากรในสงกดมาเขารบการฝกอบรมโดยใช

แบบสอบถามเพอทราบผลการปฏบตงานหลงจากการท

ไดมาเขารบการฝอบรม ก�าหนดระยะเวลาหลงจากการฝก

เปนเวลา 3 เดอน หรอ 6 เดอน หรอ 1 ป



94

บรรณานกรมกรกฏ สงหโกวนท. (2533). การฝกอบรมและพฒนาบคลากร. กรงเทพฯ: ภาควชาบรหารธรกจ คณะเศรษฐศาสตร

และบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ชาญชย แสวงศกด. (2549). หนวยงานของรฐทมใชสวนราชการและรฐวสาหกจ: องคการมหาชนและหนวยบรการ

รปแบบพเศษ. กรงเทพมหานคร: ส�านกพมพนตธรรม.

ธงชย สนตวงษ. (2540). องคการและการจดการ:ทนสมยยคโลกาภวตน. กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช.

ธรยทธ หลอเลศรตน. (2542). การบรหารงานองคการมหาชน องคการมหาชนมตใหมของหนวยงานภาครฐ.

กรงเทพมหานคร : ส�านกงานคณะกรรมการปฏรประบบราชการ.

พวงรตน ทวรตน. (2543). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. พมพครงท 8. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

โภคน พลกล. (2530). นตบคคลตามกฎหมายมหาชนฝรงเศส. วารสารกฎหมายปกครอง. 6(สงหาคม): 30.

วนเพญ ทรพยสงเสรม. (2539). การจดระบบองคการมหาชนอสระในกระบวนการการจดทาบรการสาธารณะ

ประเทศไทย. วทยานพนธปรญญาโท, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วษณ วรญญ. (2538). องคกรของรฐทเปนอสระ. กรงเทพมหานคร: ส�านกงานกองทนสนบสนนการวจย.

ศรพร พงศศรโรจน. (2540). องคการและการจดการ. กรงเทพมหานคร: ส�านกวชาการ, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

สมฤทธ ยศสมศกด. (2549). รฐประศาสนศาสตรแนวคดและทฤษฎ. กรงเทพมหานคร: ธรรมกมลการพมพ.

สรพล นตไกรพจน. (2542). องคการมหาชน:แนวคดรปแบบและวธการบรหารงาน. กรงเทพมหานคร: ส�านกงาน

คณะกรรมการปฏรประบบราชการส�านกงานขาราชการพลเรอน.

อภสทธ เวชชาชวะ. (2542). นโยบายของรฐบาลในการจดตงองคการมหาชนองคการมหาชนมตใหมของหนวยงาน

ภาครฐ. กรงเทพมหานคร : ส�านกงานคณะกรรมการปฏรประบบราชการ.

อทมพร จามรมาน. (2541). โมเดลคออะไร. วารสารวชาการ, 1(2), 22-26.

Alexandrou, A., & Davies, J. D. (2005). Improving police probationer training through a democratic

research process. ResearchinPost-CompulsoryEducation,10(2), 245-256.

Aydin, A. H. (2001). Theconceptofin-servicetrainingandreflectionstothepoliceorganization.

Paper presented at the Symposium of Police Education and Training in the 21st Century.

Ankara, Turkey.

Bardo, J. W., & Hartman, J.J. (1982). Urbansociety:Asystematicintroduction. New York: Peacock.

Baldwin, J. (1993). Police interview techniques. BritishJournalofCriminology,33, 325-352.

Charman, S., Savage, S. P., & Cope, S. (1999). Getting to the top: selection and training for senior

managers in the police service. SocialPolicy&Administration,33(3), 281-301.

Clements, P., & Zengin, C. (2007). Improvingpoliceperformance:thevalueofthematicinspection

ofpolicetraining. Paper presented at the Conference on Democracy and Global Security.

Istanbul: Turkey.



Ford, J. K., Kozlowski, S. W. J., Kraiger, K., Salas, E., & Teachout, M. S. (Eds.). (1997). Improving

trainingeffectivenessinworkorganizations. Mahwah, NJ: LEA.

Gurcan, B. (2005). The in-service training activities of the police service and regional training

centres. London: Police Foundation.

Jones, P. R. L. (1999). On a course: reducing the impact of police training on availability for

ordinaryduty.London: Home Office.

Kose, H. M. (2006). Deliveryofin-servicetrainingactivitiesinthepoliceforcesandevaluationof

traineeperceptions.Berkshire: Open University Press.

National Crime Faculty. (1998). Apracticalguidetoinvestigativeinterviewing. Bramshill, National

Police Training College.

Noga Lisa L. (2007). Student achievement and perceptions: The effects of a forensic science

curriculum. Walden University, ProQuest, UMI Dissertations Publishing.

Richter, A. W., Dawson, J. F., & West, M.A. (2011). The effectiveness of organizational teams:

A meta-analysis. InternationalJournalofHumanResourceManagement.22(5): 2749-2769.

Sheehan, M. (2012). Global human resource management and economic change: a multiple

level of analysis research agenda. InternationalJournalofHumanResourceManagement,

23 (12): 2383-2403.

Scullion, H. & Farndale, E. (2011) Global Talent Management: New Roles for the Corporate HR

Function. In H.Scullion & D.Collings, (eds.) GlobalTalentManagement.London: Routledge.

Shelton Donald E. (2010). Criminaladjudication:Thechallengesofforensicscienceevidencein

theearly21stcentury. University of Nevada, Reno, ProQuest, UMI Dissertations Publishing.

Wallace Nicole. (2010). Forensic science applications utilizing nanomanipulation-coupled

to nanospray ionization-mass spectrometry for the analysis of ultra-trace illicit drugs.

University of North Texas, Pro Quest, UMI Dissertations Publishing.

Wright, R., & Powell, M. B. (2006). Investigative interviewers’ perceptions of their difficulty in adhering

to open-ended questions with child witnesses. International Journal of Police Science

andManagement,8, 316-325.

West, M.A. (2012). Effectiveteamwork:practicallessonsfromorganizationalresearch. 3rd Edition.

Chichester: The British Psychological Society/Blackwell.

Yeung Hang Ieng. (2008). AdvancingforensicDNAprofilingthroughmicrochiptechnology. University

of California, nBerkeley, Pro Quest, UMI Dissertations Publishing.

Zengin, C. (2010b). Theeffectivenessofin-servicetrainingfunctionintheTurkishNationalPolice:

abaselineassessment. Unpublished PhD thesis, University of Portsmouth, UK.



96

Police Colonel Sujettana SotthiabandhugraduatedherBachelorof

Science in Genetics fromKasetsartUniversity, Thailand, Postgraduate

DiplomainForensicSciencefromTheUniversityofStrarhclyde.Scotland

UK. andMaster Degree of Arts in Political Science from Kasetsart

University,Thailand.S.hehas Joined inRoyalThaiPoliceasForensic

Scientistfor19yearsold.Shehasbeeninvitedfrommanyuniversities

tobeapart-timelecturerinForensicSciencefiled.Shecurrentlyworks

asthesuperintendentatthesouthpartofThailand.



รปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน

A MODEL OF RESEARCH AND CREATIVE WORK MANAGEMENT IN THAI HIGHER EDUCATION INSTITUTION THROUGH ELECTRONIC SUPPLY CHAIN

สดาสวรรค งามมงคลวงศ 1 และณมน จรงสวรรณ2

บทคดยอ การวจยชนนมวตถประสงคเพอพฒนารปแบบการบรหารงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษา

ไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน โดยมขอบเขตของประชากรเปนกลมสถาบนทเนนการผลตบณฑตและพฒนา

ศลปะและวฒนธรรมจ�านวน 19 สถาบน ซงวธการด�าเนนการวจย 3 ขนตอน ประกอบดวย 1) ศกษาคนควาจาก

ขอมลเอกสารหรอขอมลทเกยวของ (Documentary study) เปนการศกษาคนควาขอมล แนวคด ทฤษฎ ผลงานวจย

จากหนงสอ เอกสารทางวชาการ บทความ วทยานพนธ สารนพนธ และเอกสารอนๆ ทเกยวของ และการสมภาษณ

เชงลกจากผบรหารส�านกวจยและพฒนาเกยวกบบรบทการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคภายในมหาวทยาลย

โดยมการสมตวอยางแบบแบงชน (Stratified sampling random) และการสมตวอยางแบบงาย (Simple sampling

random) ไดจ�านวนกลมตวอยางทงหมด 5 สถาบน และด�าเนนการน�าเสนอขอมลดวยวธการพรรณนาวเคราะห

(Descriptive Analysis) 2) การสงเคราะหรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทย

ดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน โดยน�าขอมลทไดจากการวเคราะหเอกสารและการสมภาษณผบรหารหนวยงานวจย

ของสถาบนอดมศกษากลมตวอยาง มาท�าการสรปเปนประเดนค�าถามในการสมภาษณเชงลกผเชยวชาญในกลมตางๆ

จ�านวน 15 ทาน จากการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยน�าขอมลมาเรยบเรยงและจ�าแนก

อยางเปนระบบน�ามาตความหมาย เชอมโยงความสมพนธและสรางขอสรปจากขอมลตางๆ ทรวบรวมไดเพอน�าไปราง

เปนรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน

และ 3) น�าขอมลจากการสงเคราะหและองคความรทไดมารางเปนรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรค

ของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน และน�าไปใหผทรงคณวฒตรวจสอบความเหมาะสมของ

รปแบบ โดยมประเดนในการประเมนจ�านวน 4 ดาน ประกอบดวย (1) ดานความถกตองครอบคลม (Accuracy

Standards) (2) ดานความเหมาะสม (Propriety Standards) (3) ดานความเปนไปได (Feasibility Standards)

(4) ดานอรรถประโยชน (Utility Standards) จ�านวน 12 ทาน โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive

sampling ) และผวจยไดท�าการปรบปรงรปแบบตามขอเสนอแนะของผทรงคณวฒทเปนฉนทามต เพอใหไดรปแบบ

ทสมบรณและเหมาะสม เพอน�าผลทไดไปออกแบบและพฒนาระบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของ

1 นกศกษาปรญญาเอกปรชญาดษฎบณฑตสาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเพอการศกษาคณะครศาสตรอตสาหกรรมมหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอEmail:[email protected]

2 รองศาสตราจารยสาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเพอการศกษาคณะครศาสตรอตสาหกรรมมหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอEmail:[email protected]



98

สถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน ตามแนวทางทฤษฎวงจรการพฒนาระบบ (System Develop-

ment Life Cycle : SDLC) ตอไป

โดยผลการวจย พบวา

1. รปแบบการบรหารงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน

ประกอบดวย 3 องคประกอบหลก คอ องคประกอบดานการสงมอบเงนทนวจย (Research Suppliers) องคประกอบ

ดานการใหบรการงานวจย (Research Service Provider) และองคประกอบดานการใชประโยชนงานวจย (Research

Customers) โดยมระบบอเลกทรอนกสทสนบสนนการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคประกอบดวย

3 ระบบหลก คอ ระบบบรหารจดการผสงมอบเงนทนวจย (Research Supplier Management System : RSMS)

ระบบการใหบรการงานวจยและงานสรางสรรคของมหาวทยาลย (Research Service Provider System : RSPS)

ระบบการบรหารจดการผใชประโยชนงานวจย (Research Customer Management System : RCMS) และระบบ

การประสานงานวจย (Research Coordinate System: RCS ) โดยมกระบวนการขบเคลอนการบรหารเทคโนโลย

สารสนเทศตามวงจรคณภาพ (PDCA) ประกอบดวย การวางแผน (Plan) การปฏบตตามแผน (Do) การตดตาม

ตรวจสอบ (Check) และการปรบปรง (Action)

2. ความคดเหนของผทรงคณวฒตอรางรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบน

อดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชนทง 4 ดาน อยในระดบดทกดาน โดยพบวา มคาเฉลยอยท 4.32

ขอเสนอแนะ

เพอใหรปแบบมความสมบรณมากขนควรจดโครงสรางการบรหารงานเทคโนโลยสารสนเทศของสถาบน

การศกษาใหมความยดหยนและความเหมาะสมกบบรบทของแตละสถาบน

ค�าส�าคญ : การบรหารจดการ งานวจยและงานสรางสรรค อเลกทรอนกสซพพลายเชน (Mentor Buddy KM)

Abstract The aims of this research is developed a model of creativity and research management

for higher education institutions in Thailand through the electronic supply chain. The scope of

the population as a graduate institution focused on producing and developing arts and

cultural institutions 19, Its method is consisted in three steps of the operation. Firstly is to analyze

and study from related documents which are review in raw data, concept ideas, theories and the

result of previous researches, textbooks, academic journals, dissertations, and the other related

documents. An in-depth interview from executive directors of research and development section,

about the context of management research and creative work within the higher education,

university part with a stratified sampling random and a simple sampling random to the Descriptive

analysis. It had shown in five samples institutions. The result of the interviews is presented by

the descriptive analysis. The synthesis is the next step of this way that provided with electronics

supply chain of the creative and research management model for the higher education institutions,

especially university side. The method of this to relate by the data obtained from the analysis



of documents and interviews with agency executives, university research groups. The results are

summarized the questions from in-depth interviews with experts in various groups of 15 people

from a purposive sampling by the data compiled and classified in a systematic way to interpret

associate, and construct a sequence of data. The method are gathered to draft a form of managing

creative and research work on the higher institutions with is using the electronics supply chain.

Thirdly, is the data from the starting synthesis and knowledge acquired into a format for managing

to creative and research work of the higher institutions in Thailand with electronics supply chain

in the method. And bring it to the 12 experts to determine the suitability of the model. The

issues are in the assessment of the four sides. Thus, the Accuracy standard is the one. And follow

by the Proprietary standards then the Feasibility standards is the third, and the final side is Utility

standard by the purposive sampling. And the researcher has improved upon the recommendation

from the experts at is consensus dimensions. In the order to the form complete and appropriate.

To apply the results to design and develop the system for creativity and research management

work of the institution Thailand with electronics supply chain. According to the theory, SDLC:

“System Development Life Cycle” as the results show that;

1. There are 3 main things is important to the model of creativity and research management

for higher education institutions in Thailand by using the electronic supply chain. They are the

Research suppliers, the Research service provider, and the Research customers. The electronic

systems that support the management of research and creative system is consistent in three main

sections, the Research Supplier Service Provider System: RSMS, the Research Service Provider

System: RSPS, the Research Customer Management System: RCMS is at the end. All of the process

is driven by the quality control management technical method; (Plan-Do-Check-Action: PDCA).

2. The opinions’ of all regions experts of higher education institutions shows that the great

in all of four areas. It presents the consumption, at 4.32.

The suggestion;

The structure of the Information Technology for Management on higher education institu-

tions in Thailand should be flexible and appropriate to the context of each institution.

Keywords : Management, Research and creative work, Electronic supply chain



100

บทน�า จากภารกจหลกทง 4 ประการของสถาบนอดมศกษา

ซงประกอบดวยการจดการเรยนการสอน การวจยการให

บรการทางวชาการแกชมชนและการท�านบ�ารงศลป

วฒนธรรมไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลนน

นบวาเปน 4 ภารกจหลกเปนหวใจส�าคญของการพฒนา

ประเทศ จากการด�าเนนการจดกลมสถาบนอดมศกษา

ตามจดเนนการปฏบตพนธกจของสถาบนส�านกงาน

รบรองมาตรฐานและประเมนคณภาพการศกษา

(องคการมหาชน) ในปจจบนหากแบงประเภทมหาวทยาลย

ตามระบบการเรยนและการรบนกศกษาอาจแบงออกได

2 ระบบ คอ มหาวทยาลยปดหรอมหาวทยาลยจ�ากดรบ

และมหาวทยาลยเปดหรอมหาวทยาลยไมจ�ากดรบ

(สธรรม อารกล, 2543) ไดแบงระบบการจดการศกษา

ระดบอดมศกษาออกเปน 3 ประเภทโดยยดภารกจและ

เปาหมายเปนหลกส�าคญประเภทแรก เปนมหาวทยาลย

ทท�าหนาทในการสอนวจยบรการทางวชาการและให

การศกษาในระดบสงจนถงระดบปรญญาเอกในหลาย

สาขาวชาโดยมงสความทนสมยระดบสากลเพอสามารถ

แขงขนกบนานาประเทศ ประเภททสอง เปนมหาวทยาลย

ทท�าหนาทในการสอนวจยบรการวชาการใหการศกษา

ระดบสงในบางสาขาวชามงอดมศกษาสปวงชนและ

อดมศกษาตลอดชวตเพอใหสามารถพฒนาชมชน

ในทองถนได ประเภททสาม เปนสถาบนระดบวทยาลย

หรอวทยาลยวชาชพเฉพาะท�าหนาทในการสอนวจย

บรการวชาการใหการศกษาระดบปรญญาตรหรอต�ากวา

มงอดมศกษาเฉพาะกลมเพอใหสามารถประกอบอาชพ

และการศกษาตามอธยาศยการศกษาตอเนองและ

ตลอดชวต โดยถาหากแบงการจดกลมสถาบนอดมศกษา

โดยพจารณาจากจดเนนตามพนธกจนนสามารถแบงได

ออกเปน 4 กลม ดงน (1) กลมสถาบนเนนการผลต

บณฑตและวจยเปนกลมสถาบนทปฏบตพนธกจของ

สถาบนอดมศกษาโดยเนนดานการผลตบณฑตระดบ

บณฑตศกษาและวจยสรางองคความรใหมเพอความเปนเลศ

ทางวชาการและเผยแพรความรไปสผใชทงระดบชาต

และนานาชาตโดยมงสความทนสมยและสามารถแขงขนได

ในระดบสากล (2) กลมสถาบนเนนการผลตบณฑต

และพฒนาสงคมเปนกลมสถาบนทปฏบตพนธกจของ

สถาบน อดมศกษาโดยมงเนนผลตบณฑตระดบปรญญาตร

เปนสวนใหญผลตบณฑตระดบสงในบางสาขาวชาและ

เนนการบรการวชาการ/วชาชพแกสงคม (3) กลมสถาบน

ทเนนการผลตบณฑตและพฒนาศลปะและวฒนธรรม

เปนกลมสถาบนทปฏบตพนธกจของสถาบนอดมศกษา

โดยมงเนนผลตบณฑตระดบปรญญาตรเปนสวนใหญ

ผลตบณฑตระดบสงในบางสาขาวชาโดยการประยกต

ความร เพอสร างและพฒนามาตรฐานศลปะและ

วฒนธรรมรวมทงการเผยแพรความร ภมปญญาไทย

สสากล (4) กลมสถาบนเนนการผลตบณฑตเปนกลม

สถาบนทปฏบตพนธกจของสถาบนอดมศกษาโดยมงเนน

การสอนในระดบปรญญาตรประยกตความร เพอใช

ในการผลตบณฑตเปนกล มสถาบนอดมศกษาทเนน

การผลตและพฒนาบณฑตในดานวชาการและวชาชพ

ตางๆ และจากผลการประเมนคณภาพในรอบท 3

ของส�านกงานรบรองมาตรฐานและประเมนคณภาพ

การศกษาประเมนคณภาพภายนอกของสถานศกษาของ

สถาบนอดมศกษากลม 3 หรอสถาบนอดมศกษาทเนน

การผลตบณฑตและพฒนาศลปะและวฒนธรรมจ�านวน

15 แหงทไดรบการประเมนคณภาพภายนอกแลวเปน

มหาวทยาลยของรฐ 9 แหง มหาวทยาลยเอกชน 6 แหง

พบวา สถาบนอดมศกษากลม 3 ทมผลการจดการศกษา

ดานงานวจยและงานสรางสรรคในระดบดมากมจ�านวน

1 แหง สถาบนอดมศกษา กลม 3 ทมผลการจดการศกษา

ดานงานวจยและงานสรางสรรคในระดบดมจ�านวน 5 แหง

ซงสถาบนอดมศกษากลม 3 ทมผลการจดการศกษา

ดานงานวจยและงานสรางสรรคในระดบพอใชมจ�านวน

8 แหง (จลสารประชาคมประกนคณภาพ, 2552)

จากผลการประเมนการประกนคณภาพการศกษา

ภายนอกดานการวจยโดยภาพรวมของกลมสถาบนทเนน

การผลตบณฑตและพฒนาศลปะและวฒนธรรม พบวา

องคประกอบดานการวจยสวนใหญอยในระดบพอใช



ซงนบวาพนธกจดานนยงไมมประสบความส�าเรจ

และตองมการด�าเนนการแกไขปญหาเพอใหพนธกจ

ดานนด�าเนนการไปตามประสทธภาพและประสทธผล

ตามเกณฑการประกนคณภาพการศกษาของประเทศไทย

ระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารหรอ

ไอซท (Information and Communication Techno-

logy : ICT) มประโยชนตอการพฒนาประเทศใหเจรญ

กาวหนาโดยเปนเรองทเกยวของกบวถความเปนอยของ

สงคมสมยใหมอยมาก พฒนาการของระบบไอซทกอให

เกดการเปลยนแปลงกบโลกครงใหญ ทงในอดตปจจบน

และอนาคตรวมถงกลายเปนสงส�าคญและจ�าเปนในการ

ด�าเนนการของทกองคกรและจะมผลกระทบตอการ

ด�าเนนชวตเศรษฐกจสงคมการเมองการศกษาและอนๆ

หรอกลาวอกไดวาโลกก�าลงเขาสสงคมอเลกทรอนกส

(e-Society) ไอซทเปนการประยกตใชเทคโนโลย

คอมพวเตอร (Computer) และการสอสาร (Commu-

nication) ในรปแบบตางๆ เพอใหบรรลตามวตถประสงค

ไอซทเปนสงทจ�าเปนส�าหรบการด�าเนนการในดาน

เศรษฐกจการคาและอตสาหกรรมในระบบการศกษา

ไดน�าระบบไอซทมาชวยในการพฒนาการศกษาใหด

ยงขนบทบาทของมหาวทยาลยจะตองเขาใจถงการ

เปลยนแปลงและเรยนรแบบใหมเพอใหทนเทคโนโลย

โดยเฉพาะอยางยง การน�ามาประยกตใชกบการบรหาร

จดการกบภารกจหลกของสถานบนอดมศกษา

หนงในแนวทางการบรหารจดการทประสบผล

ส�าเรจในทางธรกจทถกน�ามาประยกตใชกบองคกรตางๆ

อยางแพรหลาย ซงเปนการจดการบรหารและเชอมโยง

เครอขายภายในหวงโซอปทานเดยวกน ตงแต suppliers,

manufacturers, distributors เพอสงมอบสนคาหรอ

บรการใหกบลกคา (customers) โดยมการเชอมโยง

ระบบขอมล วตถดบ สนคาและบรการ เงนทน รวมถง

การสงมอบเขาดวยกนเพอใหการสงมอบเปนไปอยางม

ประสทธภาพและสามารถสงมอบไดตรงตามเวลาและ

ความตองการของผรบปลายทางหรอลกคา คอ การบรการ

จดการชพพลายเชน (Supply chain management :

SCM) หรอการบรหารจดการหวงโซอปทาน

โดยจากแนวคดของการบรหารทางธรกจจากท

กลาวมา ผวจยมแนวคดในการน�าแนวคดทางธรกจ

ดงกลาวเขามาประยกตใชกบการบรหารจดการงานวจย

และงานสรางสรรคภายในสถาบนอดมศกษาไทย

กลมสถาบนทเนนการผลตบณฑตและพฒนาศลปะและ

วฒนธรรม เพอใหเกดการเชอมโยงและการประสานงาน

ในการผลตงานวจยและงานสรางสรรคจนสามารถน�าสง

งานวจยใหกบผ ใชประโยชนตรงตอความตองการ

ลดระยะเวลาการตดตอประสาน เกดความพงพอใจกบ

ผรบปลายทาง ซงหนงในการประสานงานทมประสทธภาพ

คอ การน�าระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร

เข ามาชวยสนบสนนแนวคดดงกลาว เพอใหเกด

ประสทธภาพในการเชอมโยงขอมล การประสานงาน

ระหวางสมาชกภายในหวงโซอปทาน เกดการไหลของ

ขอมล (Information flow) ตงแตตนน�าไปยงปลายน�า

เพอใหไดงานวจยทตรงตอความตองการของผ ใช

ประโยชนใหมากทสด

ทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎทเกยวของ

1) แนวคดการบรหารจดการงานวจยและงาน

สรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทย จากการบรหาร

งานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทย

นอกจากจะปฏบตภารกจตามยทธศาสตรและแผนงาน

ของแตละมหาวทยาลยแลวยงมแนวทางในการบรหาร

จดการตามคมอการประกนคณภาพการศกษาภายใน

ของส�านกงานคณะกรรมการอดมศกษา (สกอ) และคมอ

การประกนคณภาพการศกษาภายนอกของส�านกงาน

รบรองมาตรฐานและประเมนคณภาพการศกษา

(องคการมหาชน) โดยสามารถสรปภาพรวมของการ

บรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบน

อดมศกษาไทยตามรปท 1 ดงน



102

รปท 1 : การบรหารจดการงานวจยตามหลกการประกนคณภาพการศกษา

(ทมา: ส�านกงานคณะกรรมการอดมศกษา, พฤศจกายน 2553)

จากหลกการประกนคณภาพการศกษาดานการ

วจย พบวา กระบวนการปจจยน�าเขา (Input) เปนการ

บรหารเงนสนบสนนงานวจยหรองานสรางสรรค ปจจย

ส�าคญทสงเสรมสนบสนนใหเกดการผลตงานวจยหรอ

งานสรางสรรคในสถาบนอดมศกษา คอ เงนสนบสนน

งานวจยหรองานสรางสรรค ดงนน สถาบนอดมศกษา

จงตองจดสรรเงนจากภายในสถาบนและทไดรบจาก

ภายนอกสถาบนเพอสนบสนนการท�าวจยหรองาน

สรางสรรคอยางมประสทธภาพตามสภาพแวดลอม

และจดเนนของสถาบน นอกจากนนเงนทนวจยหรองาน

สรางสรรคทสถาบนไดรบจากแหลงทนภายนอกยงเปน

ตวบงชทส�าคญ ทแสดงถงศกยภาพดานการวจยของ

สถาบน โดยเฉพาะสถาบนทอยในกลมทเนนการวจย

โดยปจจยดานกระบวนการ (Process) ประกอบไปดวย

2 สวนหลกๆ ประกอบดวย ระบบและกลไกการพฒนา

งานวจยหรองานสรางสรรค สถาบนอดมศกษาตองมการ

บรหารจดการงานวจยหรองานสรางสรรคทมคณภาพ

โดยมแนวทางการด�าเนนงานทเปนระบบและมกลไก

สงเสรมสนบสนนครบถวน เพอใหสามารถด�าเนนการได

ตามแผนทก�าหนดไว ทงการสนบสนนดานการจดหา

แหลงทนวจยและการจดสรรทนวจย การสงเสรมและ

พฒนาสมรรถนะแกนกวจยและทมวจย การสนบสนน

ทรพยากรทจ�าเปน ซงรวมถงทรพยากรบคคล งบประมาณ

เครองมออปกรณตางๆ ทเกยวของ และระบบและ

กลไกการจดการความรจากงานวจยหรองานสรางสรรค

การบรหารจดการความร จากผลงานวจยหรองาน

สรางสรรค เพอเผยแพรไปยงคณาจารย นกศกษา

วงการวชาการ หนวยงานทงภาครฐและเอกชน ตลอดจน

ชมชนเปาหมายทจะน�าผลการวจยไปใชประโยชน

เปนเรองทมความส�าคญส�าหรบทกสถาบนอดมศกษา

ดงนน สถาบนตองจดระบบสงเสรมสนบสนนใหมการ

รวบรวม เผยแพรและแลกเปลยนเรยนรในทรพยสน

ทางปญญาจากงานวจยหรองานสรางสรรคอยางเหมาะสม

กบผใชแตละกลม โดยสงทเผยแพรตองมคณภาพเชอถอ

ไดและรวดเรวทนเหตการณ และผลผลต (Output)

ประกอบดวย 2 สวนหลกๆ คอ งานวจยหรองาน

สรางสรรคทน�าไปใชประโยชน การวจยเปนพนธกจหนง

ทส�าคญของสถาบนอดมศกษา การด�าเนนการตาม

พนธกจอยางมประสทธภาพและประสบความส�าเรจนน

สามารถพจารณาไดจากผลงานวจยและงานสรางสรรค

ทมคณภาพและมประโยชนส การน�าไปใชจากการ

เปรยบเทยบจ�านวนงานวจยหรองานสรางสรรคของ

อาจารยประจ�าและนกวจยประจ�าทน�าไปใชประโยชน

ในการแกปญหาตามวตถประสงคทระบไวในโครงการวจย



และรายงานการวจยโดยไดรบการรบรองการใชประโยชน

จากหนวยงานทเกยวของกบจ�านวนอาจารยประจ�าและ

นกวจยประจ�า และงานวจยหรองานสรางสรรคทไดรบ

การตพมพหรอเผยแพรการวจยเปนพนธกจหนงทส�าคญ

ของสถาบนอดมศกษา การด�าเนนการตามพนธกจ

อยางมประสทธภาพและประสบความส�าเรจนน สามารถ

พจารณาไดจากผลงานวจยและงานสรางสรรคทมคณภาพ

และมการเผยแพรอยางกวางขวางจากการเปรยบเทยบ

จ�านวนบทความวจยทตพมพและจ�านวนผลงานสรางสรรค

ทเผยแพรในระดบชาตหรอระดบนานาชาตกบจ�านวน

อาจารยประจ�าและนกวจยประจ�า

2) แนวคดการบรหารจดการอเลกทรอนกส

ซพพลายเชน เป นแนวคดของการน�าเทคโนโลย

สารสนเทศและการสอสารเขามาชวยสนบสนนหวงโซ

อปทานในสวนงานตางๆ โดยมผ ทใหความหมายไว

หลายทาน ดงน e-Supply Chain เปนกระแสธรกจ

แบบ e-Business ทบรษทหรอองคกรรวมทงคคาทมา

ท�าธรกจรวมกนมเปาหมายอยางเดยวกน ทจะน�าไปสทม

ทมประสทธภาพ รวดเรว และนาเชอถอ ท�าใหไดเปรยบ

คแขงขน (สวรรณ อศวกลชย, มปป) โดยกลาววา

e-Supply Chain เปนแนวคดทบรษทหรอองคกร

รวมทงคคาทมาท�าธรกจรวมกน ถอเปนทมเดยวกนจะตอง

มเปาหมายอยางเดยวกน และในกระแสการด�าเนนธรกจ

ทแขงขนกนอยางรนแรง ทมทมประสทธภาพ รวดเรว

และนาเชอถอเทานน จงจะไดเปรยบคแขงขนสามารถ

เอาชนะและอยรอดเปนเบอรหนงหรออยแถวหนาได

ซงสามารถโครงสรางการบรณาการของเทคโนโลยได

ตามรปท 2

รปท 2 ตวอยางโครงสรางของการบรณาการของ Back office และ Front Office

จากรปท 2 แสดงถงการการบรณาการของระบบ

สวนหลง (Back office) และระบบสวนหนา (Front

Office) (กรมอตสาหกรรมพนฐานและการเหมองแร

กระทรวงอตสาหกรรม, 2011) ซงระบบสวนหลงเปน

การเชอมโยงดวยระบบเอกซทราเนต (extranet) ระหวาง

ผสงมอบ (supplier) และพนธมตรทางธรกจ (Business

partners) การใชระบบอนทราเนต (Intranet) เชอมโยง

การท�างานภายในบรษท ซงจะจดเกบขอมลของลกคา

จากนนในสวนของระบบสวนหนา (Front Office)

ซงเปนการเชอมโยงระหวาง Intranet ภายในบรษท

กบ Internet ของบรษท คคารวมไปถงผจดจ�าหนาย

สวนเทคโนโลยสารสนเทศทน�ามาใช ไดแก ระบบการ



104

แลกเปลยนขอมลทางอเลกทรอนกส (Electronic data

interchange : EDI), โมบายซคอมพวเตอร (Mobile

Computing), ระบบบรการ ณ จดขาย (Point-of-

Service), การใชระบบธนาคารเสมอน (Virtual Banking),

เครอขายใยสมอง (Neural Networks), สมารทการด

(Smartcard) เปนตน การบรหารจดการหวงโซอปทาน

อเลกทรอนกสและโครงสรางพนฐานประกอบดวย

6 กระบวนการ (Haitham Al-zu’bi อางองใน Norris M.

& West, 2010) คอ E-Planning วางการท�างาน

รวมกนของผซอและผขายเพอใชในการวางแผนรวมกน

การคาดการณของอปสงคและอปทาน e-Replenish-

ment : เตมเตมหวงโซอปทาน ครอบคลมการผลตแบบ

บรณาการและการกระจาย บรษทสามารถใชขอมล

การเตมเตมเพอลดสนคาคงเหลอ เพมความเรวของการ

เตมเตม e-Procurement: การใชเวบ เทคโนโลยเพอ

สนบสนนการจดซอทส�าคญ การจดหา การท�าสญญา

การสงซอและการช�าระเงน สนบสนนการซอขายของ

ทงวตถดบทางตรงและทางออม e-Collaboration:

ความรวมมอ การประสานงานกนของสมาชกในหวงโซ

อปทาน e-Logistics: คอ การใช web-based จากการ

ประยกตใชเทคโนโลยเวบส�าหรบการบรหารหวงโซ

อปทานทางธรกจ (Adriana Mărincaş Delia and

Cristian Voicilă, 2011) ไดเสนอรปแบบ e-SCM

ประกอบดวยสามโมดล ประกอบดวย (1) การจดการ

สวนหนา (Front-End Functions) การใชเทคโนโลย

สารสนเทศในการใหบรการแกผจดหาวตถดบ (Suppliers)

และลกคา (Customer) ภาษา XML ทจะใชในการรวม

เวบเซรฟเวอรและการสงผานขอมลระหวางเซรฟเวอร

ตวกลาง EAI และฐานขอมลองคประกอบทส�าคญเปน

โมดลของลกคาซงจะชวยใหการจดการเพอการตดตาม

การสงซอและตดตามการบรการลกคา รายงานสนคา

คงคลง การจดการลกคา เปนตน (2) การจดการสวนกลาง

(Middleware Functions) เปนการจดการการสงซอ

ระบบการเตมเตมสนคาอตโนมต (Collaborative

Planning Forecasting and Replenishment : CPFR)

คอ การวางแผนสนคา การพยากรณการขาย และการ

เตมสนคารวมกนระหวางผ ขายและผ ผลต ซงเปน

แนวทางหนงในการชวยใหเราสามารถเพมยอดขาย

และควบคม Stock ใหอยในปรมาณทเหมาะสม ระบบ

สนบสนนการตดสนใจทใชการวเคราะหและเทคนค

ปญญาประดษฐ เชน มลตเอเจนตในการตดตามการผลต

ตามค�าสง การจดการเหตการณ และ (3) การจดการ

สวนหลง (Back-End Functions) เปนระบบสารสนเทศ

ภายในองคกร หรอระบบ ERP เปนระบบการประมวลผล

ธรกรรมทด�าเนนการสนบสนนทกหนวยงานภายในองคกร

และบรหารจดการทรพยากรภายในและภายนอกรวมทง

ทรพยากรตางๆ และทรพยากรทางการเงน วสดและ

ทรพยากรมนษย

3) มาตรฐานการบรหารงานบรการดานเทคโนโลย

สารสนเทศ ITSM (Information Technology

Service Management)

หลกการ IT Service Management กคอ

การใชเทคโนโลยสารสนเทศเพอสนบสนนความตองการ

และเปาหมายทางธรกจขององคกร (Business Require-

ments & Objectives) นน เทคโนโลย (Information

Technology : IT) ท�าหนาทสนบสนนการท�างานของธรกจ

ไมใชธรกจสนบสนน IT องคกรสวนใหญในปจบนนน

ใหความส�าคญแก “Business Requirement” เปน

ล�าดบแรก โดยใชหลก “Business Leads IT” เทคโนโลย

สารสนเทศถกน�ามาใชเพอเปนกลไกการขบเคลอน

ทางธรกจธรกรรมตางๆ ขององคกร ดงนน การน�า

เทคโนโลยสารสนเทศมาใชในการใหบรการโดยอางอง

จากกระบวนการบรหารจดการงานบรการเทคโนโลย

สารสนเทศ (Information Technology Service

Management : ITSM) เนนเรองการบรหารจดการ

ทางดานเทคโนโลยสารสนเทศใหตอบสนองตอความ

ตองการของธรกจ และมงไปทความพงพอใจของผใช

ระบบสารสนเทศ (Users) หรอลกคา (Customers)

ซงจะถอวา ITSM เปน “กระบวนการบรหารจดการงาน



ดานการใหบรการเทคโนโลยสารสนเทศ” โดยการใช

เทคโนโลยสารสนเทศเพอสนบสนนความตองการและ

เปาหมายทางธรกจขององคกร (Jeffrey H. Westcott,

2009).

4) งานวจยทเกยวของ

Mamun Habib (2553) ไดวจย เรอง รปแบบ

การบรหารห วงโซ อปทานทางการศกษาส�าหรบ

มหาวทยาลย โดยมการแบงการบรหารการศกษาภายใน

มหาวทยาลยออกเปน 2 สวนประกอบดวย การผลต

นกศกษา และการผลตงานวจย ซงมปจจยหลก 3 สวน

ประกอบดวย สวนของผสงมอบ (Suppliers) ประกอบดวย

ซพพลายเออรการศกษา: ซพพลายเออรของนกเรยน

(โรงเรยน/วทยาลย), ซพพลายเออรของคณะ (มหาวทยาลย

อนๆ) รวมเงนทนตวเอง แหลงทมาของเงนทน-ครอบครว

(พอแมพนอง) ญาต ฯลฯ ภาครฐและเอกชน (ทน

การศกษา) ซพพลายเออรของสนทรพยหรออปกรณ

ซพพลายเออรของโครงการวจยภายใน (เงนทนภายใน

ของมหาวทยาลย) ซพพลายเออร โครงการวจยภายนอก

(เงนทนวจยภายนอกกระทรวงการศกษาเอกชน องคกร

ฯลฯ) สวนของการสนบสนนการผลต (Service Provider)

ประกอบไปดวย การพฒนาและประเมนผล โดยมงเนน

การบรหาร 4 สวนประกอบดวย การจดหลกสตร

(Program establishment), คณะวชาภายในมหาวทยาลย

(University Faculty), ความสามารถในการจดการเรยน

การสอนและการวจย (Capabilities) และสงสนบสนน

(Facilities) โดยแบงระดบการบรหารออกเปน 3 สวน

ประกอบดวย ระดบปฏบตการ (Operation) ระดบ

การวางแผน (Planning) และระดบกลยทธ (Strategy)

เพอเพมความพงพอใจของลกคาในการสรางผลลพธทม

คณภาพ สวนของลกคา (Customer) โดยแบงออกเปน

2 สวน คอ ลกคาการศกษา: นายจาง ภาครฐและเอกชน

ลกคาวจย องคกรทใหทนของโครงการวจย ผลงานวจย

นกวจยทมคณภาพ

ศโรจน ผลพนธน (2547) ไดวจย เรอง รปแบบ

การบรหารงานวจยในสถานศกษา ซงมวตถประสงค

มงศกษานโยบายและแนวคดทเกยวของกบการบรหาร

งานวจยของสถาบนอดมศกษาศกษารปแบบการบรหาร

งานวจยของสถาบนอดมศกษาในปจจบนเพอเสนอแนะ

รปแบบการบรหารงานวจยของสถาบนอดมศกษา

ในอนาคต ผลการศกษา พบวา นโยบายทเกยวของกบ

การบรหารงานมงเนนความส�าคญตอการวจยมากขน

โดยเฉพาะการน�าผลการวจยไปใชประโยชนไดจรง

เพอเพมขดความสามารถดานเศรษฐกจระหวางประเทศ

และเพอใชเปนฐานความร ส�าหรบการสรางสงคม

เศรษฐกจฐานความรของสงคมไทยในอนาคต สวนแนวคด

ทเกยวของกบการบรหารงานวจยม 4 แนวคดส�าคญ ไดแก

สงคม-เศรษฐกจฐานความร การวจยแบบบรณนาการ

การประเมน ผลการบรการงานวจยโดยใชเครองมอ

Balanced Scorecard และการจดการความรและ

การเชอมโยงองคความรไปใชประโยชน สวนการบรหาร

งานวจยของสถาบนอดมศกษาในปจจบน พบวา ประสบ

ปญหาการขาดแคลนนกวจยทงในเชงคณภาพและ

ปรมาณ ขาดความคลองตวของการบรหารงบประมาณ

ขาดกลไกทจะเชอมโยงภาคของระบบวจย

ศรดา ชยสวรรณ (2552) ไดเขยนรายงานวจย

เรอง รปแบบการบรหารงานวจยในมหาวทยาลยเอกชน

การวจยนมจดมงหมาย เพอเสนอรปแบบการบรหาร

งานวจยในมหาวทยาลยเอกชน ผลการวจยไดรปแบบ

การบรหารงานวจยในมหาวทยาลยเอกชน ประกอบดวย

1) การสรางวฒนธรรม ผลการวจยพบองคประกอบยอย

ไดแก การสรางจตวจย การสรางบรรยากาศการวจย

และการจดการความร 2) การพฒนานกวจย ผลการวจย

พบองคประกอบยอย ไดแก การสรางผ น�านกวจย

การพฒนาอาจารยนกวจย การฝกและอบรมอาจารย

ผสอน และการผลตบณฑตวจย 3) การจดสรรทรพยากร

และงบประมาณการวจย ผลการวจยพบองคประกอบยอย

ไดแก การอ�านวยการ การประสานงานและการบรหาร

จดการงบประมาณ 4) การตดตามและการประเมนผล

ผลการวจยพบองคประกอบยอย ไดแก การจดการ



106

ตนทาง การจดการกลางทางและการจดการปลายทาง

ดวงเดอน ภตยานนท และคณะ (2554) ไดวจย

เรอง การพฒนารปแบบการบรหารงานวจยของ

มหาวทยาลย ซงการวจยครงนมวตถประสงคเพอพฒนา

รปแบบการบรหารงานวจยของมหาวทยาลย และจดท�า

คมอการบรหารงานวจยของมหาวทยาลย พบวา รปแบบ

การบรหารงานวจยของมหาวทยาลย ประกอบดวย

2 สวน คอ แนวคดรปแบบการบรหารงานวจยของ

มหาวทยาลย และองคประกอบของรปแบบม 6 ดาน

ไดแก การบรหารงานวจยของมหาวทยาลย การวางแผน

การจดองคการ การอ�านวยการ การควบคม และระบบ

สารสนเทศ

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยท

เกยวของ ผวจยจงสรปความหมายการบรหารจดการ

งานวจยและงานสรางสรรคดวยอเลกทรอนกสซพพลาย

เชนของผวจย คอ การจดการโดยเนนความสมพนธของ

สมาชกในโซอปทานซงมเปาหมายในการลดขนตอน

การปฏบตงานของบคคลากร เนนททรพยากรบคคล

และบรการสนบสนน การประสานงานกนระหวางสมาชก

ภายในโซอปทานตงแตผสงมอบทนวจยไปถงกลมผใช

ประโยชน เพอใหเกดความพงพอใจทงผสงมอบและผรบ

ประโยชนจากงานวจย โดยมระบบอเลกทรอนกสท

สนบสนนการท�างาน

วตถประสงคของการวจย เพอพฒนารปแบบการบรหารจดการงานวจย

และงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวย

อเลกทรอนกสซพพลายเชน

ขอบเขตการวจย ส�าหรบขอบเขตการวจยผ วจยไดก�าหนดกล ม

ประชากรเปนกลมสถาบนทเนนการผลตบณฑตและ

พฒนาศลปะและวฒนธรรมเปนกลมสถาบนทปฏบต

พนธกจของสถาบนอดมศกษาโดยมงเนนผลตบณฑต

ระดบปรญญาตรเปนสวนใหญผลตบณฑตระดบสง

ในบางสาขาวชาโดยการประยกตความรเพอสรางและ

พฒนามาตรฐานศลปะและวฒนธรรมรวมทงการเผยแพร

ความรภมปญญา จ�านวน 19 สถาบน ประกอบดวย

สถาบนอดมศกษาของรฐ 9 สถาบน และสถาบน

อดมศกษาเอกชน 6 สถาบน

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ในงานวจยชนนผวจยขออธบายประชากรและกลม

ตวอยางแบงตามวธการด�าเนนการวจย 3 ขนตอน ดงน

(1) การสมภาษณเชงลก (indept interview)

ผบรหารหนวยงานวจย ถงบรบท สภาพ และปญหาของ

การบรหารงานวจยและงานสรางสรรคของมหาวทยาลย

โดยผวจยไดจากการสมตวอยางจากจ�านวนประชากร

จ�านวน 15 สถาบน ของกลมสถาบนทเนนการผลต

บณฑตและพฒนาศลปะและวฒนธรรม โดยเลอก

การสมตวอยางของประชากรแบบแบงชน (Stratified

Sampling Random) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

ซงไดมการแบงประเภทของมหาวทยาลยออกเปน

2 กลมยอย คอ มหาวทยาลยของรฐบาลจ�านวน 9 สถาบน

และมหาวทยาลยเอกชนจ�านวน 6 สถาบน เมอไดกลม

มหาวทยาลยแลวผวจยไดใชหลกการสมกลมประชากร

แบบอยางงาย (Sampling Random) (กลยา วานชยบญชา,

2550) ในอตราสวน 3:2 ซงจะมกลมประชากรทงหมด

ทถกเลอก 5 มหาวทยาลย ประกอบดวย มหาวทยาลย

ของรฐจ�านวน 3 มหาวทยาลย และมหาวทยาลยเอกชน

จ�านวน 2 มหาวทยาลย

(2) การสมภาษณเชงลก (indept interview)

จากผเชยวชาญจ�านวน 15 ทาน โดยวธการสมตวอยาง

แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling random)

โดยแบงกลมผเชยวชาญออกเปน 3 ดานประกอบดวย

ผ เชยวชาญดานการบรหารจดการงานวจยและงาน

สรางสรรคจ�านวน 5 ทาน ผเชยวชาญดานการบรหาร

จดการซพพลายเชนจ�านวน 5 ทาน และผเชยวชาญ

ดานระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจ�านวน

5 ทาน



(3) การวเคราะหระบบสารสนเทศดานการวจย

ของมหาวทยาลย กลมท 3 ผลตบณฑตและพฒนา

ศลปวฒนธรรม จ�านวน 15 สถาบน ผานทางเวบไซต

วธการศกษา ได ศกษาจากเวบไซต ของ

มหาวทยาลยกลม 3 จ�านวน 15 สถาบน โดยวธการศกษา

ใชวธการวเคราะหเอกสาร (Document Analysis)

ซงเอกสารทน�ามาวเคราะห คอ เวบไซตของมหาวทยาลย

รายงานการประเมนตนเอง ผลการการศกษาจากการ

วเคราะหขอมลของมหาวยาลยวจยทง 15 แหง โดยสม

ตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling

Random) จ�านวน 6 มหาวทยาลย โดยเลอกจาก

ผลการประเมนจากคณะกรรมการการประกนคณภาพ

การศกษาภายนอก ผลการประเมนคณภาพภายนอก

รอบสองสถาบนอดมศกษากลม 3 ทเนนการผลต

บณฑตและพฒนาศลปะและวฒนธรรม ซงผลการ

ประเมนพบวา ดานงานวจยและงานสรางสรรค ระดบ

ดมาก ไดแก มหาวทยาลยราชภฏสรนทร และอยใน

ระดบด จ�านวน 5 แหง

(4) ผทรงคณวฒในการตรวจสอบความถกตองของ

รปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของ

สถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน

จ�านวน 12 ทาน โดยวธการสมตวอยางแบบเฉพาะ

เจาะจง (Purposive sampling random) โดยแบงกลม

ผเชยวชาญออกเปน 3 ดานประกอบดวย ผเชยวชาญ

ดานการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคจ�านวน

4 ทาน ผเชยวชาญดานการบรหารจดการซพพลายเชน

จ�านวน 4 ทาน และผเชยวชาญดานระบบเทคโนโลย

สารสนเทศและการสอสารจ�านวน 4 ทาน

เครองมอและวธการด�าเนนการวจย ผวจยไดด�าเนนการศกษาโดยแบงกระบวนการออกเปน

2 ขนตอน ดงน ขนตอนท 1 การศกษาสภาพ บรบท

และแนวทางการบรหารงานวจยและงานสรางสรรคของ

สถาบนอดมศกษาไทย จากแหลงขอมลตางๆ ประกอบดวย

1.1 การวเคราะหเอกสาร โดยใชการวเคราะหเชงเนอหา

(Content Analysis) เพอเกบรวบรวมขอมลประเภท

เอกสารและงานวจยทเกยวกบการบรหารจดการงานวจย


อเลกทรอนกสซพพลายเชน และการศกษาสภาพบรบท

การบรหารจดการงานวจยและงานสรางของมหาวทยาลย

จากกล มตวอยางโดยขนตอนนผ วจยใชการวจยเชง

คณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

กบผบรหารส�านกวจยและพฒนาจ�านวน 5 แหง โดยม

การสรางแบบสมภาษณกงโครงสราง (ณมน จรงสวรรณ,

2555) ประกอบดวยค�าถามปลายปดและค�าถามปลายเปด

(open-ended questions) และใชเทปบนทกเสยง

ในการเกบบนทกขอมล 1.2 การสมภาษณผเชยวชาญ

ในดานตางๆ ทเกยวของเพอใชในการพฒนารปแบบ

การบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของ

สถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน

ซงขนตอนนผวจยใชการวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณ

เชงลก (In-depth Interview) โดยไดมการเลอกกลม

ตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling)

จากผเชยวชาญ จ�านวน 3 กลม 15 ทาน ประกอบดวย

ผ เชยวชาญดานการบรหารจดการงานวจยและงาน

สรางสรรคจ�านวน 5 ทาน ผเชยวชาญดานการบรหาร

จดการซพพลายเชนจ�านวน 5 ทาน และผเชยวชาญ

ดานระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจ�านวน

5 ทาน โดยมการสรางแบบสมภาษณกงโครงสราง

(ณมน จรงสวรรณ, 2555) ประกอบดวยค�าถามปลายปด

และค�าถามปลายเปด (open-ended questions)

และใชเทปบนทกเสยงในการเกบบนทกขอมล เพอใหได

ขอมลทหลากหลายและลกพอทจะน�ามาสรปเปน

แนวทางการพฒนารางรปแบบการบรหารจดการงาน

วจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวย

อเลกทรอนกสซพพลายเชน โดยจากการวเคราะหและ

สงเคราะหจาก 3 ขนตอน ผวจยไดด�าเนนการน�าเสนอ

ขอมลดวยวธการพรรณนาวเคราะห (Descriptive

Analysis) เปนหลกโดยน�าขอมลมาเรยบเรยงและจ�าแนก

อยางเปนระบบ จากนนน�ามาตความหมาย เชอมโยง



108

ความสมพนธและสรางขอสรปจากขอมลตางๆ ทรวบรวมไดเพอน�าไปรางเปนรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน 1.3 การวเคราะหระบบสารสนเทศดานการวจยของมหาวทยาลย กลมท 3 ผลตบณฑตและพฒนาศลปวฒนธรรม จ�านวน 15 สถาบน ผานทางเวบไซต วธการศกษา ไดศกษาจากเวบไซตของมหาวทยาลยกลม 3 จ�านวน 15 สถาบน โดยวธการศกษาใชวธการวเคราะหเอกสาร (Document Analysis) ซงเอกสารทน�ามาวเคราะห คอ เวบไซตของมหาวทยาลย รายงานการประเมนตนเอง ผลการศกษาจากการวเคราะหขอมลของมหาวยาลยวจยทง 15 แหง โดยสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling Random) จ�านวน 6 มหาวทยาลย โดยเลอกจากผลการประเมนจากคณะกรรมการการประกนคณภาพการศกษาภายนอก ผลการประเมนคณภาพภายนอกรอบสอง สถาบนอดมศกษากลม 3 ทเนนการผลตบณฑตและพฒนาศลปะและวฒนธรรม ซงผลการประเมน พบวา ดานงานวจยและงานสรางสรรค ระดบดมาก จ�านวน 1 แหง ไดแก มหาวทยาลยราชภฏสรนทร และอยในระดบด จ�านวน 5 แหง ไดแก มหาวทยาลยทกษณ มหาวทยาลยภาคกลาง มหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา มหาวทยาลยเวสเทรน โดยท�าการวเคราะหใน 3 ประเดนหลก ไดแก ขอมลพนฐานของมหาวทยาลย การบรหารงานวจยภายในมหาวทยาลย และระบบสารสนเทศในการวจยของสถาบน ขนตอนท 2 การสรางรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชนแบงออกเปน 2 ขนยอย ดงน 2.1 การยกรางรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน ผวจยน�าผลการศกษาจากขนตอนท 1 มายกรางรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชนและน�าเสนออาจารยทปรกษาเพอพจารณาความเหมาะสมและการใชภาษา 2.2 การตรวจสอบความเหมาะสมของ

รางรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชนจากผทรงคณวฒ ส�าหรบเครองมอทใชในขนตอนน ผวจยไดมการใชเครองมอเปนแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ ตามเกณฑของ ลเครท (Likert Scale) (บญชม ศรสะอาด, 2545) ค�านวณหาคาเฉลย (X) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของค�าตอบแตละดาน และแตละขอ แลวแปรผล ตามเกณฑของเบสทและคาหน (Best & Kahn, 1993) ซงมคาคะแนนดงน คะแนนเฉลย 4.51-5.00 หมายถง ระดบมากทสดคะแนนเฉลย 3.51-4.50 หมายถง ระดบมาก คะแนนเฉลย 2.51-3.50 หมายถง ระดบ ปานกลาง คะแนนเฉลย 1.51-2.50 หมายถง ระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.50 หมายถง ระดบนอยทสด ซงขอค�าถามประกอบไปดวยองคประกอบตางๆ ทไดจากการวเคราะหและสงเคราะหจากขนตอนท 1 โดยมประเดนในการประเมนจ�านวน 4 ดาน ประกอบดวย (1) ดานความถกตองครอบคลม (Accuracy Standards) (2) ดานความเหมาะสม (Propriety Standards) (3) ดานความเปนไปได (Feasibility Standards) (4) ดานอรรถประโยชน (Utility Standards) และน�าไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองและเหมาะสมอกรอบ เพอน�าแบบสอบถามไปหาคาความเทยงตรงของแบบสอบถาม หรอคาสอดคลองระหวางขอค�าถามกบวตถประสงคหรอเนอหา (Index of item objective congruence : IOC) โดยผเชยวชาญจ�านวน 3 ทาน ตรวจสอบและปรบแกตามค�าแนะน�าของผเชยวชาญและไดน�าแบบสอบถามทสมบรณน�าไปใหผทรงคณวฒจ�านวน 12 ทาน ท�าการตรวจสอบความเหมาะสมของรปแบบฯ ประกอบไปดวยผทรงคณวฒทง 3 ดาน คอ ผทรงคณวฒดานการบรหารงานวจยและงานสรางสรรค ผทรงคณวฒดานการจดการซพพลายเชน และผทรงคณวฒดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร โดยใชคาสถตในวเคราะหขอมล ประกอบดวย คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเพอประเมนขอคดเหนของผทรงคณวฒ



ผลการวจย ผลการวจยสามารถแบงออกไปได 2 ตอนดงน

ตอนท 1 รางรปแบบการบรหารจดการงานวจยและงาน

สรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกส

ซพพลายเชน ประกอบดวยองคประกอบทส�าคญ 3 สวน

องคประกอบดานการสงมอบเงนทนวจย (Research

Suppliers) องคประกอบดานการใหบรการงานวจย

(Research Service Provider) และองคประกอบดาน

การใชประโยชนงานวจย (Research Customers)

โดยมระบบอเลกทรอนกสทสนบสนนการบรหารจดการ

งานวจยและงานสรางสรรคประกอบดวย 3 ระบบหลก

คอ ระบบบรหารจดการผสงมอบเงนทนวจย (Research

Supplier Management System : RSMS) ระบบ

การใหบรการงานวจยและงานสรางสรรคของมหาวทยาลย

(Research Service Provider System : RSPS) ระบบ

การบรหารจดการผใชประโยชนงานวจย (Research

Customer Management System : RCMS) โดยม

กระบวนการขบเคลอนการบรหารเทคโนโลยสารสนเทศ

ตามวงจรคณภาพ (PDCA) ประกอบดวย การวางแผน

(Plan) การปฏบตตามแผน (Do) การตดตามตรวจสอบ

(Check) และการปรบปรง (Action) ซงสามารถแสดงได

ดงรปท 1 ดงน

รปท 3 รปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยฯ

จากภาพ 3 รปแบบการบรหารจดการงานวจย


อเลกทรอนกสซพพลายเชนนน สามารถอธบายได

ดงตอไปน รปแบบการบรหารจดการงานวจยและงาน

สรางสรรคฯ ประกอบดวยการท�างานเชงระบบ Input,

Process Output และ Feedback ตามแนวคดเชงระบบ

(System Approach) โดยมองคประกอบส�าคญ

3 สวน ประกอบดวย องคประกอบดานผสงมอบเงนทน

(Research suppliers) โดยองคประกอบสวนน ประกอบ

ดวยสองสวนส�าคญ ไดแก ผสงมอบเงนทน หมายถง

บคคลหรอองคกรทงภาครฐและเอกชนทสนบสนนเงนทน

เพอจดท�างานวจยซงเปนแหลงทนภายนอก เชน สกอ.

สกว. วช. ภาคอตสาหกรรม ภาคบรการ ฯลฯ และเจาของ

แหลงทนภายในซงเปนเงนทนจากงบประมาณของ

มหาวทยาลยเอง โดยปจจยน�าเขา (Input) คอ โครงการ

วจยจากแหลงทนภายนอกมหาวทยาลย องคประกอบ



110

ดานการใหบรการงานวจย (Research Service Provider)

หมายถง สวนของการบรหารจดการภายในมหาวทยาลย

ซงสถาบนอดมศกษานบวาเปนศนย (Hub) เนองจาก

สถาบนอดมศกษาท�าหนาทในการใหการสนบสนน

การผลตงานวจย ซงเปนลกษณะของหวงโซอปทาน

ส�าหรบงานบรการซงไมไดเนนทการไหลของวตถดบทาง

กายภาพ แตเนนททรพยากรบคคล และการใหบรการ

สนบสนน โดยนบเปนสวนของกระบวนการ (Process)

ซงประกอบไปดวย 2 สวนส�าคญ ไดแก สวนแรก โครงสราง

การบรหารงานวจยและงานสรางสรรค ประกอบดวย

โครงสรางคณะบรหาร ปรชญา วสยทศน พนธกจ

และวตถประสงค สวนทสอง การบรหารจดการงานวจย

ประกอบดวย การจดการแหลงทนวจย การสนบสนนและ

การอ�านวยความสะดวก การตดตามและการประเมนผล

การจดการองคความร การเผยพรสธารณชน และการน�า

งานวจยไปใชประโยชน องคประกอบดานการใชประโยชน

งานวจย (Research Customers) ประกอบดวยสองสวน

ส�าคญ ไดแก สวนแรก สวนของผลผลตต (output)

ประกอบดวย งานวจยทแลวเสรจ องคความรจากงาน

วจย บทความวจย เพอน�าสงไปยงลกคา (Customers)

ซงหมายถง กลมผใชประโยชนจากงานวจยหรองาน

สรางสรรค การเผยแพรงานวจยหรองานสรางสรรค

เพอใหสาธารณชนไดรบรรบทราบ การเผยแพรงานวจย

และงานสรางสรรคในงานประชมวชาการระดบชาต

ระดบนานาชาต การตพมพลงวารสารทไดรบการยอมรบ

ทงในประเทศและตางประเทศรวมถงการน�าองคความร

จากงานวจยไปประยกตใชกบการเรยนการสอนซงผรบ

ประโยชนไดแกนกศกษา สวนของขอมลยอนกลบ

(Feedback) หมายถง ผลจากการสะทอนกลบของกลม

ผใชประโยชนในการน�างานวจยและงานสรางสรรคไปใช

โดยขอมลการยอนกลบจะน�าไปสการปรบปรงสวนของ

กระบวนการ (Process) และสวนของปจจยน�าเขา

(Input) ตอไป โดยมระบบอเลกทรอนกสทสนบสนน

การบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคประกอบดวย

3 ระบบหลก คอ ระบบบรหารจดการผสงมอบเงนทน

วจย (Research Supplier Management System :

RSMS) เปนระบบทม งเนนการบรหารความสมพนธ

ระหวางสถาบนอดมศกษากบผสงมอบ ซงในงานวจยน

ผสงมอบหมายถง บคคลหรอองคกรทเปนเจาของทนวจย

ทงภายนอกและทนวจยภายในมหาวทยาลย ประกอบดวย

การแจงขาวสารขอมล การตดตอและประสานงาน

ผานระบบอเลกทรอนกส การจดการประชมรวมกน

พฒนาโจทยการวจย การรายงานผลการด�าเนนการ

การสรปผลการด�าเนนงานการวจย การสรปปญหาและ

อปสรรคของการผลตงานวจย การสงมอบผลงานวจย

ผานระบบอเลกทรอนกส ระบบการใหบรการงานวจย

และงานสรางสรรคของมหาวทยาลย (Research Service

Provider System : RSPS) เปนระบบทเออประโยชน

ตอผใชงานระบบ เนองจากกลมผใชงานมระดบ ระบบ

จะแสดงผลการท�างานตามระดบหนาทของผใชงาน

(1) ระบบการจดการขอมลพนฐานงานวจยและงาน

สรางสรรค (Research and Creative work Manage-

ment System) เปนระบบทอ�านวยความสะดวกในการ

จดการขอมลตางๆ ทเกยวของกบการบรหารงานวจย

และงานสรางสรรคของมหาวทยาลย เชน ประเภท

โครงการ ประเภทการวจย สาขาวชาการ กลมวชาดาน

การวจย กลมยทธศาสตร/นโยบายรฐบาล เปาประสงค

กลยทธการวจย แผนงานการวจย แหลงทน การจดเกบ

โครงรางงานวจย การจดเกบผลงานวจย เปนตน (2) ระบบ

การบรหารจดการนกวจย (Researcher Management

System) เปนระบบทชวยสนบสนนการท�างานของ

นกวจยในดานตางๆ ประกอบดวย การจดการขอมล

สวนตวของนกวจย ประกอบดวย การเพม การลบ

การแกไข ขอมสวนตว การเพมขอมลทปรกษางานวจย

การเพมขอมลผลงานการตพมพ การสงขอเสนอโครงการ

วจย การสงขอเสนอโครงการวจย การตดตามสถานะ

ของการวจย การแกไขขอเสนอโครงการวจย การดผล

การประเมนข อเสนอโครงการวจย การรายงาน

การด�าเนนการ การรายงานความกาวหนา/รายงาน

ฉบบสมบรณ การรายงานผลการน�าไปใชประโยชน



การรายงานผลการตพมพเผยแพร การรายงานผลการน�าไปบรณาการกบการเรยนการสอน (3) ระบบสนบสนนและพฒนานกวจย (Researcher Develop-ment System) เปนระบบทอ�านวยความสะดวกส�าหรบนกวจยในการเขารบการอบรมเพอเพมศกยภาพนกวจย ระบบสามารถลงทะเบยนการเข ารบการอบรม การแสดงปฏทนการอบรม การแจงขาวสารการอบรม การประเมนผลหลงการเขารบการอบรมเพอน�าผลไปปรบปรงและด�าเนนการในการพฒนาศกยภาพของ นกวจยในปตอไป (4) ระบบการตดตามและตรวจสอบ (Tracking and Monitoring System) เปนระบบทพฒนาขนเปนการอ�านวยความสะดวกใหกบกลมผใชงาน ประกอบดวย การตดตามและตรวจสอบสถานะ การด�าเนนงานตางๆ ของนกวจย การตดตามและ ตรวจสอบส�าหรบกลมผใชประโยชนทเปนเจาของทนวจย การตดตามและตรวจสอบส�าหรบเจาหนาทส�านกวจย ในการอ�านวยความสะดวกใหกบนกวจย กล มผ ใชประโยชนทเปนเจาของทนวจย และผบรหารส�านกวจย เปนระบบทชวยในการประสานงานระหวางกลมสมาชกภายในหวงโซอปทานการผลตงานวจย เปนตน (5) ระบบการบรหารจดการการออกรายงาน (Reporting Manage-ment System) เปนระบบทอ�านวยความสะดวกให ในการออกรายงานตางๆ ใหกบผบรหารส�านกวจยและพฒนาเพอใชสนบสนนในการวางแผนงานการบรหารงานวจยและงานสรางสรรคในระยะสนและระยะยาว (6) ระบบการเผยแพรผลงานวจยและงานสรางสรรค (Research publishing System) เปนระบบทสนบสนนการเผยแพรผลงานวจยและงานสรางสรรคทแลวเสรจเพอเผยแพรผานทางเวบไซต ระบบการบรหารจดการ ผใชประโยชนงานวจย (Research Customer Manage-ment System : RCMS) เปนระบบทมงเนนการบรหารความสมพนธระหวางสถาบนอดมศกษากบผใชประโยชนจากงานวจย เปนระบบการจดการสบคนและน�าสงงานวจยและงานสรางสรรค เปนระบบทอ�านวยความสะดวกในการสบคนขอมลผลงานวจยและผลงานสรางสรรคตามชอเรอง ชอผแตง ปงบประมาณ และกลมผใช

ประโยชนทเปนเจาของทนวจยสามารถดาวนโหลด ผลงานวจยทแลวเสรจเพอน�าไปใชประโยชนตอไปได โดยระบบอเลกทรอนกสทงสามระบบจะมการท�างาน ทเชอมโยงกนตงแตตนทาง (Upstream) กลางทาง (Internal) และปลายทาง (Downstream) ซงเปนสวนส�าคญของการน�าเทคโนโลยสารสนเทศมาประยกตใชกบแนวคดการจดการซพพลายเชนในสวนของการไหลของสารสนเทศ (Information flow) โดยมกระบวนการ ขบเคลอนการบรหารเทคโนโลยสารสนเทศตามวงจรคณภาพ (PDCA) ประกอบดวย การวางแผน (Plan) การปฏบตตามแผน (Do) การตดตามตรวจสอบ (Check) และการปรบปรง (Action) ประกอบดวย (1) การวางแผน (Plan : P) หมายถง การจดท�าแผนกลยทธ การจดท�าแผนระเบยบการปฏบตงาน (Procedure) โดยมขอบเขตของแผน ประกอบดวย ขอบเขตของการใหบรการ วตถประสงค การจดสรรงบประมาณ บทบาทความ รบผดชอบของฝายตางๆ การจดการความเสยงดานทรพยากร เครอง และงบประมาณ แนวทางในการตรวจตดตาม แนวทางในการปรบปรงคณภาพงานบรการ (2) การปฏบต (Do : D) หมายถง ในการด�าเนนการ ใหไดตามเปาหมายและแผนของการบรหารงานบรการทไดก�าหนดไว ผใหบรการจะตองมการด�าเนนการตางๆ ประกอบดวย การจดสรรงบประมาณ การจดสรรบทบาทและความรบผดชอบ การจดท�าเอกสารนโยบายการใหบรการ แผนงาน ระเบยบปฏบตงาน และความหมายของแตละกระบวนการ การจดการความเสยงขององคการ การบรหารทมงาน การจดการระบบสาธารณปโภค การรายงานความคบหนาเทยบกบแผนงาน และการประสานงานระหวางกระบวนการ (3) การตรวจสอบและตดตาม (Check : C) หมายถง การตรวจสอบและตดตามการท�างานและการใหบรการในสวนตางๆ โดยแบงสวนของการตรวจสอบและตดตามเปน 3 สวน คอ การตดตามและตรวจสอบตนทาง การตดตามและตรวจสอบกลางทาง และการตดตามและตรวจสอบปลายทาง (4) การปรบปรงแกไข (Act : A) น�าผลสะทอนทไดจากการปฏบตงาน มาเปนสวนในการปรบปรงแกไขแผนการ



112

ใหบรการสารสนเทศ มการก�าหนดบทบาทและหนาทความรบผดชอบ ในการปรบปรงงานบรการอยางชดเจนดวย ทงน ขอเสนอแนะในการปรบปรงงานบรการจะตองไดรบการก�าหนด บนทก จดล�าดบความส�าคญ และใหอ�านาจในการด�าเนนการ ตอนท 2 จากผลการประเมนของผ ทรงคณวฒจ�านวน 12 ทานเพอตรวจสอบความเหมาะสมของรางรปแบบการจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชน โดยมประเดนในการประเมนของรางรปแบบจ�านวน 4 ดาน ประกอบดวย (1) ดานความถกตองครอบคลม (Accuracy Standards) (2) ดานความเหมาะสม (Propriety Standards) (3) ดานความเปนไปได (Feasibility Standards) (4) ดานอรรถประโยชน (Utility Standards) พบวา รปแบบมความถกตองครอบคลมอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.35 มความเหมาะสมของรปแบบอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.28 มความเปนไปไดของรปแบบอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.41 และความอรรถประโยชนของรปแบบอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.25 โดยคดเปนคาเฉลยรวมของผทรงคณวฒทงหมดตอความคดเหนของรปแบบ ทง 4 ดานมคาเฉลยเทากบ 4.32 ซงสรปประเดนไดวา รปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชนจดอยในเกณฑระดบด โดยอางองจากเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยโดยใชเกณฑสมบรณ (Absolute Criteria) แลวแปรผลตามเกณฑของเบสทและคาหน (Best & Kahn, 1993 )

การอภปรายผล จากวตถประสงคของการวจยเพอพฒนารปแบบการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคของสถาบนอดมศกษาไทยดวยอเลกทรอนกสซพพลายเชนนน จากผลการวจย พบวา รปแบบมองคประกอบหลก 3 สวน ไดแก องคประกอบดานการสงมอบเงนทนวจย องคประกอบดานการใหบรการงานวจย และองคประกอบ

ดานการใชประโยชนงานวจย นนไดสอดคลองกบงานวจยของ Mamun Habib, 2010 ซงพบวา องคประกอบของการจดการหวงโซ อปทานทางการศกษาของมหาวทยาลยนน ม 3 องคประกอบใหญ โดยประกอบดวย องคประกอบดานผจดหาหรอผสงมอบ (Suppliers) องคประกอบดานผใหบรการ (Service Provider) และองคประกอบดานลกคา (Customers) ระบบอเลกทรอนกสทสนบสนนการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคนน โดยมระบบอเลกทรอนกสทสนบสนนการบรหารจดการงานวจยและงานสรางสรรคประกอบดวย 3 ระบบหลก คอ ระบบบรหารจดการผสงมอบเงนทนวจย (Research Supplier Management System : RSMS) ระบบการใหบรการงานวจยและงานสรางสรรคของมหาวทยาลย (Research Service Provider System : RSPS) ระบบการบรหารจดการผใชประโยชนงานวจย (Research Customer Management System : RCMS) ไดสอดคลองกบแนวคดของ Adriana Mărincaş Delia and Cristian Voicilă โดยพบวา การประยกตใชเทคโนโลยเวบส�าหรบการจดการหวงโซอปทาน ประกอบดวยการท�างานหลก 3 สวน คอ 1) การท�างานสวนหนา (Font-End Function) เปนสวนการท�างานทสนบสนนการท�างานของลกคากบองคกร 2) การท�างานสวนกลาง (Middleware Function) เปนสวนของการตดตอระหวางขอมลภายนอกองคกร ผานการท�างานของเครองแมขาย (Server) เพอเชอมตอกบการท�างานสวนหลงขององคกร และ 3) การท�างานสวนหลง (Back-End Function) เปนสวนการท�างาน ทสนบสนนการท�างานภายในองคกร

ขอเสนอแนะ 1) ควรจดโครงสรางการบรหารงานเทคโนโลยสารสนเทศของสถาบนการศกษาใหมความยดหยนแตละความเหมาะสมกบบรบทของแตละสถาบน 2. ควรสรางเครอขายระบบงานเทคโนโลยสารสนเทศส�าหรบการบรหารงานวจยและงานสรางสรรคของสถานศกษาในกลมเครอขายใหสามารถใชระบบงานรวมกน



บรรณานกรม กตตพงศ โรจนประเสรฐ. (2551,กมภาพนธ). ISO/IEC2000.ForQuality. 14(124) 109-111.

กรมอตสาหกรรมพนฐานและการเหมองแร กระทรวงอตสาหกรรม. (2011). E-SUPPLY CHAIN. สบคนเมอ 10

มนาคม 2556, จาก http://www.itforsme.net/knc_detail.php?id=768

กลยา วานชยบญชา. (2550). สถตสาหรบงานวจย:หลกการเลอกใชเทคนคทางสถตในงานวจยพรอมทงอธบายผลลพธ

ทไดจากSPSS. กรงเทพ: ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บญชม ศรสะอาด (2545). การวจยเบองตน. พมพครงท 2. ม.ป.พ.

บศรา สาระเกษ. (2555). แนวทางการพฒนาระบบกลไกการบรหารจดการงานวจยของมหาวทยาลยราชภฏตามวงจร

PDCA. สบคนเมอ 10 กรกฎาคม 2556, จาก http://libdcms.nida.ac.th/thesis6/2555/b176365.pdf

ณมน จรงสวรรณ. (2555).หลกการออกแบบและประเมน.พมพครงท 2. กรงเทพฯ: ศนยผลตต�าราเรยน มหาวทยาลย

เทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.

ดวงเดอน ภตยานนท, ธรวฒ บณยโสภณ, วเชยร เกตสงห และไพโรจน สถรยากร. (2554). การพฒนารปแบบ

การบรหารงานวจยของมหาวทยาลย. วารสารวชาการพระจอมเกลาพระนครเหนอ, 21(2).

ศโรจน ผลพนธน. (2547). รปแบบการบรหารงานวจยของสถาบนอดมศกษา. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

ศรดา ชยสวรรณ. (2552). รปแบบการบรหารงานวจยในมหาวทยาลยเอกชน. นครราชสมา: มหาวทยาลยวงษชวลตกล.

ส�านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา. (พฤศจกายน 2553). คมอการประกนคณภาพการศกษาภายในสถานศกษา

ระดบอดมศกษา พ.ศ. 2553.

ส�านกงานรบรองมาตรฐานและประเมนคณภาพการศกษา. (2552). ผลการประเมนคณภาพภายนอกระดบอดมศกษา

กลมท ๓ เนนการผลตบณฑตและพฒนาศลปะและวฒนธรรม. จลสารประชาคมประกนคณภาพ, 12

(กนยายน 2552).

ส�านกงานรบรองมาตรฐานและประเมนคณภาพการศกษา (องคการมหาชน). (2554).คมอการประเมนคณภาพภายนอก

รอบสาม (พ.ศ 2554-2558) ระดบอดมศกษา ฉบบสถานศกษา พ.ศ.2554. สบคนเมอ 25 กรกฎาคม,

จาก http://www.onesqa.or.th/onesqa/th/printing/ detail.php? ID=79

ส�านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต. นโยบายและยทธศาสตรการวจยของชาตฉบบท8(พ.ศ.2555-2559). สบคนเมอ

10 ตลาคม 2556, จาก http://www.ba.cmu.ac.th/mis/research/document/strategy.pdf

สธรรม อารกล. (2543). รายงานชดแนวทางการปฏรปอดมศกษาไทย: รปแบบและภารกจอดมศกษา. กรงเทพฯ:

ส�านกงานโครงการปฏรปอดมศกษา ส�านกงานเลขาธการสภาการศกษา.

สวรรณ อศวกลชย. (มปป). e-Supply Chain. กรมอตสาหกรรมพนฐานและการเหมองแรกระทรวงอตสาหกรรม.

สบคนเมอ 10 มถนายน 2556, จาก http://logistics.dpim.go.th/webdatas/articles/ArticleFile1370.pdf

Adriana Mărincaş Delia and Cristian Voicila. (2011). UsingWeb Technologies for Supply Chain

Management. Published: August 1, 2011 under CC BY-NC-SA.

Best and Kahn James V. (1993). ResearchinEducation. 7th ed. Boston : Allyn and Bacon.

Haitham Al-zu’biPHTC College, Al-Balq’a Applied University and Jord. (2010). Applying Electronic

Supply Chain Management Using Multi-Agent System: A Managerial Perspective. International

ArabJournalofe-106Technology, 1(3), January 2010.



114

Jeffrey H. Westcott. (2009). InformationTechnologyServiceManagement(ITSM)Implementation

Project. Retrieved March 5, 2013, from http://info.ornl.gov/events/nlit09/Presentations/

LLNL%20ITSM%20Implementation-Jeff%20Westcott.pptx

Mamun Habib. (2010). Research Framework of Education Supply Chain, ResearchSupply Chain

and Educational Management for the Universities. Retrieved March 10, 2013, from https://

www.academia.edu/303525/Research_Framework_of_Education_Supply_Chain_Research

Ronald Moen and Clifford Norman. (2009).EvolutionofthePDCACycle. Retrieved July, 15, 2013,

from http://pkpinc.com/files/NA01MoenNormanFullpaper.pdf

Sudasawan Ngammongkonwong is studyingPh.D in InformationandCommunicationTechnologyforEducation,KingMongkut’sUniversityofTechnologyNorthBangkok, Thailand.during 2001-2004. She receivedMaster of Science fromWalailakUniversity and Bachelor of BusinessAdministration in Computing fromNorth EasternUniversity, includingBachelor of Economics in 2005 from Sukhothai Thammathirat OpenUniversity,Thailand.ShecurrentlyworksatSoutheastBangkokCollegeastheHeadofBusinessComputer,FacultyofBusinessAdministration.

Namon Jeerungsuwan,Ph.D.,iscurrentlyafulltimeAssociateProfessorat the Department of Technological Education, Faculty of TechnicalEducation, KingMongkut’s University of Technology North Bangkok,Thailand.ShehasheldapositionoftheDirectorofPh.D.PrograminInformationandCommunicationTechnologyforEducationsince2011.She was the Head of the Department of Educational Technology,KMUTNB,during2002-2006.ShereceivedherdoctoraldegreeinInstruc-tionalDesignandDevelopmentfromUniversityofSouthAlabamaandhermaster’sdegreeinEducationalMediafromWesternOregonUniversity.ShealsoreceivedtheawardoftheRoyalThaiGovernmentScholarshipandtheawardofKappaDeltaPhiduringshewaspursuingthedoctoraldegree in theUSA.Herpast experiences includedDirectorofOnlineLearningCenter, KMUTNB.Currently, she is theexecutive committeeofThee-LearningAssociationofThailand,theEducationalTechnologyAssociationofThailand,andthememberofIEEEsociety.



STUDENTS’ AND INSTRUCTORS’ PERCEPTIONS OF STUDENTS’ DIFFICULTIES IN WRITING ACADEMIC ASSIGNMENTS

การรบรความยากในการเขยนเชงวชาการของนกศกษาและอาจารยผสอน

Uthairat Sorapat1

Abstract The purpose of this study is to investigate the students’ and instructors’ perceptions of

graduate students’ difficulties in writing academic assignments. The subjects involved in this study

consisted of two groups. The first group was twenty-seven MA participants who were studying for

their Master Degrees in Applied Linguistics for English Language Teaching at the School of Liberal

Arts, King Mongkut’s University of Technology Thonburi (KMUTT). They were still working on their

coursework and had not started writing their thesis. This group comprised both first year and

second year students of weekday and weekend programmes. The second group consisted of five

instructors teaching these students in the MA programme.

The research instruments used for data collection were a questionnaire and a semi-

structured interview. The questionnaire was used to identify the difficulties of MA participants in

writing their assignments. It was used with the first group of subjects. The semi-structured interview

was conducted with five instructors of the MA programme in order to find out their criteria when

evaluating students’ assignments and their opinions about students’ difficulties in writing academic

assignments. Then, the data collected was analyzed. The results of the questionnaire were classified

and calculated in percentage and mean (X) and the instructors’ answers were categorized under

the same theme by numbering of respondents.

Both groups of subjects revealed that MA participants had difficulties with the content of

the task, writing skills, language usage and thinking skills. Nevertheless, each group of subjects

focuses on the different areas of difficulties in writing academic assignments. The results of the

study imply that the students need both methodological and psychological preparation to enable

them to cope with academic writing at a satisfactory level.

Keywords: Writing Skill, Writing Process, Thinking Skill, Preparation for Academic Writing

1 InstructorofEnglish,BuraphaUniversityLanguageInstitute,ChonburiCampus.E-mail:[email protected]



116

บทคดยอ งานศกษานมวตถประสงคเพอส�ารวจความคดเหนของนกศกษาและอาจารย เกยวกบปญหาในการเขยน เชงวชาการของนกศกษา กลมตวอยางแรกในการศกษาน คอ นกศกษาระดบปรญญาโทจ�านวน 27 คน ในสาขาภาษาศาสตรประยกตดานการสอนภาษาองกฤษของคณะศลปศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร ซงก�าลงศกษารายวชาตางๆ ในระดบบณฑตศกษา และยงไมเรมด�าเนนการท�าวทยานพนธ ทงชนปท 1 และปท 2 ในกลมทเรยนภาคปกตและภาคพเศษ กลมตวอยางทสอง คอ อาจารย 5 คน ทสอนในระดบบณฑตศกษาของ คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยธนบร ซงเปนผประเมนงานเขยนและใหคะแนนงานของนกศกษา เครองมอทใชในการเกบขอมลในการวจยน คอ แบบสอบถามและการสมภาษณแบบสอบถามใชกบนกศกษา สวนการสมภาษณใชกบอาจารยผสอนนกศกษา ขอมลทไดแสดงวานกศกษามปญหาสขอหลก คอ ปญหาดานเนอหาสาระของงาน ปญหาดานทกษะการเขยน ปญหาดานการใชภาษา และปญหาดานทกษะในการคด จากนนขอมลทไดจากแบบสอบถามและการสมภาษณจะน�ามาวเคราะหเปนอตรารอยละและคาเฉลยในรปแบบทมสาระส�าคญเดยวกนอยางไรกตาม กลมตวอยางแตละกลมใหความส�าคญกบประเดนยอยในบางปญหาแตกตางกน ผลการศกษานบงชวา ควรมการเตรยมผเรยนใหพรอมส�าหรบการเขยน เชน วชาการทงดานวธการและดานจตใจ เพอใหผเรยนสามารถเขยนงานวชาการไดในระดบทนาพงพอใจ

ค�าส�าคญ: ทกษะการเขยน กระบวนการเขยน ทกษะการคด การเตรยมผเรยนในการเขยนรายงานวชาการ

Introduction This study investigates Master’s Degree Students in Applied Linguistics in English Language Teaching (ELT) at King Mongkut’s University of Technology Thonburi (KMUTT) about their problems of writing academic assignments. To accomplish the Master’s Degree in English Language Teaching, all MA participants are required to complete assignments in various courses throughout the programme. They were prepared for academic writing skill by the Language and Study Skill Course (LSS) in the first semester of the programme.

Statement of Problems Although all MA participants were prepared for written language skills in the course of Language Study Skill (LSS course), some participants still had difficulties when they wrote

assignments for the MA courses. In writing such an assignment, the participants are not only required to have language skills but also thinking skill and knowledge of the subjects. Moreover, they need to apply their knowledge from the theoretical part into the new context required in each assignment. With reference to the assessment of their written assignments, their grades varied from A to C. Hence, it is interesting to investigate what their difficulties in writing assignments are and what their weak points are despite the fact that they are prepared for the written assignments in the LSS course. It is also interesting to find the factors that cause their difficulties from their point of view and from the viewpoint of the instructors of the MA courses.



Rationale of the Study Assignments are one kind of academic writing which reveals not just only how well the writers can understand related theories and concept, but also how critically they can analyze the situation or the context as well as how proficiently they can express their ideas to the readers. It is expected that the study can reveal students’ difficulties in academic writing which they need to learn in the course of Language Study Skill. The results of the study can hopefully be used as guidelines for preparing Language Study Skill (LSS) course for graduate students. Hence, this study aims to answer the research question, “What do students and instructors perceive as students’ difficulties in writing academic assignments?”

Writing Assignment Among all kinds of formal writing, written assignment such as a term paper or an article, is the one that every student at a college or university is required to do. Writing an assignment requires high level of language competency concerning vocabulary, grammar and structure since it is an evidence that verifies the writers’ knowledge. Furthermore, writing an assignment needs complete sentences and the use of full word forms (Tribble, 1996). Moreover, the paper must be well composed i.e. the writer has to pay attention to language accuracy and organizing of ideas and have arrangements of discourse forms in the context of each paragraph. By organizing idea, the written assignment needs the writers’ care of topic sentences, thesis statement or main idea and it must be supported by details (Leki, 1998). In addition,

the writers should focus on the content which is relevant to the assigned topic of the academic assignments. Therefore, writing assignment is not an easy task.

Problems of Writing With reference to English language teaching practitioners’ common problems in producing a good piece of academic writing are listed below.

Language Use The language used in academic writing is known as formal form of language as it requires the use of correct sentences and meaning which requires a large number of elements such as correct spelling, word choice and grammar rules. Leki (1998) supports that a writer should be careful with grammatical mistakes, spelling, punctuation in his/her written work. This means that the writers who have limitation of language proficiency might have difficulties in writing academic paper concerning vocabulary, grammar and sentence structure than the more proficient ones. As a result, less proficient writers might fail in their written assignment because of their limitation of language proficiency. Thus, language use is a crucial problem in all kinds of written text.

Content Hyland (2003) says that knowledge of assigned topic is needed by the writers to create effective text. This means that the writers should apply their knowledge to explain content of the assignments. In addition, writers need to select important information from theories which



118

are relevant to the topic to write. Moreover, the overall content needs the writers answer and explain the assignments required. This means that the writer must have sufficient knowledge about the topic. Canagarajah (2002: 125-126) mentions that “Knowledge is channeled into the writing task, it is then processed appropriately to meet the final product.” Hyland (2003) clarifies that the important problem of academic writing is that the writers do not have input knowledge about the topic to write and they do not have sufficient content of the topic. Furthermore, when an academic writing is composed, it is often not be answered by concentrating on questions provided or the points that the academic paper focuses on. In other words, another problem of some writers is the lack of knowledge of the content to be described or discussed in a written text.

Organizing Idea Organizing idea is concerned with thinking process which is a difficulty that some writers face when they write assignments. By writing academic assignment, writers need to organize their thoughts into a sequence which makes sense and they should express ideas coherently. Leki (1998) views that when the writers compose an academic paper, they should consider the main point or central idea of that piece of writing. He continues that the written papers are written into paragraphs in which the writers must think of the main ideas and how to compose them in a well organized way. Hence, composing academic assignment requires both cohesion and coherence.

Nuttall (1996) says that cohesion is surface link on the texts that helps connections between sentences and ideas. He continues that cohesion directly affects the signification of sentences. If the sentences do not have connective words such as reference, substitu-tion, ellipsis and conjunction, there may be gaps between sentences. Moreover, Enkvist (1990: 14) explains that “Cohesion refers to explicit linguistic device that shows the relation-ship between sentences in each paragraph and between paragraphs that form a text which devices into reference, substitution, ellipsis and conjunction.” Therefore, cohesion is necessary in writing as it makes a text meaningful to the readers. With reference to coherence, Richards, Platt and Platt (1992: 61) define it as “the relationship which links the meanings of utterances in a text.” Another definition is given by Enkvist (1990: 14) saying, “Coherence is the quality that makes a text conform to a consistent world picture and is therefore summarizable and interpretable.” Hence, coherence in a written passage is concerned with the text itself and the reader’s background knowledge, knowledge of the world and the knowledge of the text structure. Nuttall (1996: 26) adds “coherence depends on many things including obviously sequence in which sentences are arranged.” Thus, coherence in writing passage is especially important and it is required in academic writing as well as academic paper (Enkvist, 1990). To sum up, a good piece of writing needs to have both cohesion and coherence.



Writing Experience Writing experience is an important problem which is a factor affecting writing assignments. This is because they do not have much chance for writing practice in a language class. Harris (1993) clarifies that the writers should learn and practice to write and they have to spend some periods of time to practice composing a text. In so doing, the writers will learn how to find information for an input in their written text. Moreover, they should practice every step in a writing process. Consequently, those who lack writing experience and have very few opportunities to learn about writing process will have difficulty in producing a good piece of work.

Writing Process To write a text, the writers need to pass through several stages in a writing process. Hedge (2000) says that effective writing is the result of composing process which involves planning. Palmer, Hafner and Sharp (1994) defined that planning helps writers get ready to write and it is a preparation for the next stage of writing. Moreover, planning lets the writers know what they will say and see the ideas clearly. These ideas are strengthened by Murcia and Olshtain (2000) saying that planning is important as it helps the writers realize what to say about the topic and helps the writers develop their awareness of content. To drafting, Pappas, Kiefer and Levstik (1995: 216), say “Drafting involves attempts to create or construct a whole text which the writers do when they complete the paper.” To re-writing, Reid (2000) mentions that the writers will shape their written

texts and they always have new ideas to add to what they already composed. This means the writers will improve their papers which is called revising, Hedge (2000: 306) says, “The writers may re-read, look back at original plan and think about how to express the next set of ideas. Thus, after writing part of the draft, writers also review what they wrote.” Palmer, Hafner and Sharp (1994) mentions that in the writing process, the writers will revise their writing task by expanding ideas, clarifying meanings and reorganizing information and editing. Pappas, Kiefer and Levstik (1995: 216) state that “Editing is to clean up the draft of a text so that the message is stated in the most comprehensible way using the most appropriate language possible.” Tribble (1996) clarifies that the writers read through what they have written and make correction for grammatical accuracy. In addition, editing can involve replacing one word with another to make it fit better.

Research MethodologySubjects The subjects in this study were divided into two groups. The first group consisted of MA participants who were still working on their coursework and had not started writing their thesis. They were classified into students of weekday and weekend programmes both in the first year and second year. There were totally twenty seven participants. The second group consisted of five instructors in the MA programme at the School of Liberal Arts, KMUTT. In this case, they were the instructors who evaluated the assignments and thus, knew



120

the difficulties of the MA participants in writing academic assignments.

Research Instruments In order to answer the research question, “What do students and instructors perceived students’ difficulties in writing academic assign-ments?” the research instruments used in this study were a questionnaire (See Appendix A) and a semi-structured interview (See Appendix B).

Questionnaire The questions in the questionnaire were based on MA students’ difficulties in writing academic assignment and were concerned with the theories of literature review (See Problem of Writing). The questions identified the difficulties of MA participants in writing their assignments. Moreover, the questions were categorized into topics about language usage, content of the task, thinking skill and writing skill. Then, the questionnaires were distributed and collected to both weekday and weekend MA students.

Semi-Structured Interview The questions in the semi-structured inter-view were made according to the students’ difficulties and were based on theories (See Problems of Writing). Moreover, the questions in the semi-structured interview were parallel to the questionnaire including their criteria for evaluating students’ written assignments in order to find out their responses and opinions about students’ difficulties in writing academic assignments. Then, the semi-structured interview was conducted with five instructors of the MA programme.

Research Procedures After the questionnaire and the questions of the semi-structured interview were designed, the questionnaire was piloted with a group of six MA students; three students were in the weekday programme and the other three were in the weekend programme. They were different groups of the subjects in real procedure. Then, the questionnaire was distributed to twenty seven MA participants and collected for data analysis. For the semi-structured interviews, it was piloted with one instructors of MA programme and then, conducted one at a time with five instructors of the MA programme.

Data Analysis Eventually, the data collected were analyzed. Finally, the results of the questionnaire were classified and calculated in percentage and mean (X). Moreover, the instructors’ answers were categorized under the same theme by numbering the respondents and calculated in percentage and mean (X).

Findings This part presents the results of the ques-tionnaires responded by MA participants and the semi-structured interview responded by the instructors respectively.

Students’ Difficulties in Academic Writing The following table indicates overall picture of the students’ perception on their difficulties when writing their assignments. It should be noted that they could identify more than one difficulty under each category.



Table 1 Difficulties in Academic Writing

Students

Their Difficultiesin Academic Writing

MA StudentsTotal of2 Groups

= 27

Total100%

AverageNumber of Students

X

Total ofWeekday Group

= 11

Total ofWeekend Group

= 16

Lang

uage

Use Grammar 5 13 18 66.67

17.50Sentence Structure 4 10 14 51.85

Vocabulary 9 10 19 70.37

Paraphrasing 8 11 19 70.37

Cont

ent

of t

he T

ask

Misunderstanding Related Theories

10 13 23 85.19

21.40

Applying Related Theory 9 12 21 77.78

Interpretation of Content of the Task

8 13 21 77.78

Interpretation of Instruction 8 13 21 77.78

Lack of knowledge about the Topic

8 13 21 77.78

Thin

king

Skill

s

Expressing Idea 8 7 15 55.56

14.28

Analyzing 8 11 19 70.37

Synthesizing 5 10 15 55.56

Logical Thinking 4 8 12 44.44

Critical Thinking 8 8 16 59.26

Practicality of Ideas 6 6 12 44.44

Lack of Concentration on Topic 5 6 11 40.74

Writ

ing

Skill

s Cohesion of Expressing Unity 7 9 16 59.26

16.75Lack of Coherence 9 8 17 62.96

Lack of Writing Experience 3 11 14 51.85

Lack of Writing Process 6 14 20 74.07

Table 1 presents the students’ difficulties

and factors affecting their writing academic

assignment. When asked about their difficulties

in academic writing, the students’ responses

can be divided into four categories, namely

content of the task, language use, writing skills

and thinking skills. The problems were prioritized

based on the average number of students

identifying each category.

In general, the majority of the students

met difficulty with the content of the task,

language use, writing skills and thinking skills

respectively. Concerning the content, twenty-

three students (85.19%) out of twenty-seven

students answered that they mostly had

difficulty of understanding related theories.



122

In addition, most students (77.78%) had difficulty

in applying related theories and interpreting

the content of the task. The following is the

illustration of their responses in the questionnaire

concerning with the content of the task.

“Idon’tunderstandtherelatedtheories.

Consequently,Icouldnottacklethetaskwell

enough.” (Student 1)

The second difficulty is language use. With

reference to the use of language, nineteen

students (70.37%) answered that they mostly

had difficulty with vocabulary and paraphrasing

skills. Moreover, eighteen students (66.67%) had

difficulty with grammar, and fourteen students

(51.85%) had difficulty with sentence structure.

“Idon’tknowhowtoparaphraseinforma-

tionfromtextbookintomyownwordsandI

hadproblemswithwordchoice.” (Student 2)

The third difficulty in students’ writing

assignments was writing skill, most students

(74.07%) had this difficulty because of the lack

of writing process. Moreover, seventeen students

(62.96%) lacked coherence and sixteen students

(59.26%) lacked cohesion of expressing unity.

In addition, fourteen students lacked writing

experience (51.85%). The quotes below are some

examples of their responses in the question-

naire.

“Idon’thavemuchwritingexperience.As

aresult,itisverydifficulttowriteanassignment

withgoodorganizationofideasandaccurate

structureoflanguage.” (Student 5)

The last difficulty concerned with thinking

skills, nineteen students (70%37) out of twenty-

seven students had difficulty of analyzing the

task. As for the difficulty of critical thinking,

sixteen students (59.26%) often met this

difficulty. In addition, fifteen students (55.56%)

said that they had difficulty of synthesizing and

expressing idea. And, twelve students (44.44%)

said that the difficulty of logical thinking and

practicality of idea were often met in writing

assignment. Additionally, eleven students

(40.74%) had difficulty of concentration on

topic.

“I can’t analyze themain point of the

theoriesso,Ican’texpressappropriateideas

towritethepaper.” (Student 3)

In conclusion, students could identify their

difficulties with academic writing. Their main

difficulties of writing assignment are caused by

their misunderstanding of the task content, the

lack of knowledge of language, writing and

thinking skills, respectively.

Students’ Writing Process The students were asked what writing

process each of them had explored when they

wrote their assignments. Their responses are

summarized in the table below.



Table 2 Students’ Writing Process

Subjects

Students’

Writing Process

MA StudentsTotal of

2 Groups

= 27

Total

100%Total of

Weekday Group

= 11

Total of

Weekend Group

= 16

1. Pre-Writing

1.1 Brainstroming 8 12 20 74.07

1.2 Writing Mind Map 6 9 15 55.56

1.3 Note Taking 6 9 15 55.56

1.4 Outlining 6 13 19 70.37

2. Drafting 11 16 27 100.00

3. Peer Feedback 9 13 22 81.48

4. Self Correction 7 15 22 81.48

5. Revising 7 15 22 81.48

6. Editing 8 14 22 81.48

Table 2 presents the writing processes

students used when writing their assignments.

According to the students, the writing process

can be separated into six steps, namely pre-

writing (brainstorming, writing mind map, taking

note, outlining), drafting, peer feedback, self

correction, revising and editing. The use of

each step as stated by the students is then

calculated into percentage.

It was interesting to find that twenty-seven

students (100%) drafted their papers after they

used pre-writing stage.

“Itransformedthemindmapintomypaper

afterIfinishedpre-writingstage.” (Student 3)

According to the findings, it was found that

not every student used every step. However,

the steps that were used by most students

were peer-feedback, self correction, revising and

editing (81.48%), which indicate their concern

about the accuracy of language and ideas of

their written tasks.

“IusedpeerfeedbackalotbecauseIthink

my friends havemore experience inwriting

and knowledge of language.Moreover, they

areabletocheckmygrammaticalmistakes.”

(Student 2)

To sum up, what the students mostly

needed was peer feedback in order to check

both the language and content of their papers.

Furthermore, they also had self correction

which includes revising and editing their works

for the followings reasons.

“I need to checkmy grammarmistakes,

spellingandsentencestructure.” (Student 2)

In pre-writing, most students used brain-

storming (74.07%) and outlining (70.37%). More



124

than half of them used writing mind map and

note-taking (55.56%).

“Idiscussedaboutwritingtopicandwrote

mindmapbefore I transformed intomyfirst

draft.” (Student 1)

The data above reveal the students’

perception about their own difficulties and

how they wrote or checked their own work.

It is interesting to find out what the instruc-

tors of the course thought about their students’

difficulties in writing academic papers. The

following part was derived from the semi-

structured interview with five instructors.

Semi-Structured Interview

According to the results of the semi-

structured interview, the instructors’ ideas

about the students’ difficulties in academic

writing can be categorized into four main areas

as presented in the table below.

Table 3 Instructors’ Opinion about Students’ Difficulties in Writing Academic Assignments

DifficultiesInstructors Number of

RespondentsTotal100%

Average Numberof Students1 2 3 4 5

Lang

uage

Use Grammar 4 80

3.50Sentence Structure 4 80

Genre 3 60

Vocabulary 3 60

Cont

ent

of t

he

task

Relevance to the Topic 2 40

4.00Related Theories 4 80

Lack of Reading 5 100

Knowledge of Subjects 5 100

Thin

king

Ski

lls

Application of Theories 4 80

2.75

Practicality of Idea 1 20

Concentration on the Task(Focusing on the Topic and Question)

4 80

Lack of Logical Thinking 3 60

Lack of Analyzing Skills 4 80

Lack of Synthesizing Skills 4 80

Lack of Clarity of Explanation(Appropriate Voice)

1 20

Lack of Ability to Link Theorywith Real Situation

1 20

Writ

ing

Skill

s

The Use of Cohesion (Linking of the Text)

5 100

4.33The Use of Coherence(Liking of ideas)

4 80

Lack of Experience in Writing 4 80



Table 3 presents the opinions of English

instructors about the students’ writing academic

assignment. Regarding the students’ difficulties

in academic writing, the teachers’ responses were

divided into four categories, namely, writing

skills, content of the task, language use, and

thinking skills. The difficulties were considered

from the average number of teachers’ identifying

each category. The crucial difficulty in writing

academic papers was the lack of writing skills.

In this study, the instructors’ focus is on the

use of cohesion (100%), coherence (80%) and

lack of experience in writing (80%).

“Studentslackabilitytouselinkingwords

intheirpapers.Sincetheylackedtheuseof

cohesion, their writing assignmentswere not

properly coherent and the paperswere not

well-organized.”(Instructor 1)

With reference to the instructors’ responses,

the students met difficulty of the content of

the task. Five instructors’ (100%) responded

that students lacked reading and knowledge

of subjects. Hence, they could not apply the

related theories to tackle the task (80%).

However, the students had difficulty with

relevance between the topic and content of

assignments (40%). The information below

shows the instructors’ opinion about students’

difficulties with the content of the task.

“Students didn’t have sufficient reading.

Hence, they did not have information to

write.”(Instructor 1)

In term of language use, the instructors

emphasized the use of grammar and sentence

structure (80%). In addition, students had

difficulties with genre and vocabulary (60%).

The reason was because all these aspects

affected the comprehensibility of the students’

papers.

“Knowledge of grammar and sentence

structurearestudents’problem,therefore,they

haddifficultyinwritingthepapers.Moreover,

whenIcheckedstudents’assignments,Ibelieve,

Iandotherinstructorscommentedlanguage,

content and idea. But, students didn’t read

instructors’feedbackandcomments.Instead,

theywereinterestedinthegradesmorethan

ourcomments.Asaresult,thereisatendency

thattheywillmakethesamepreviousmistakes.”

(Instructor 5)

The last difficulty in writing academic

assignment was the lack of thinking skills. Every

instructor agreed that students had this diffi-

culty. The instructors responded that students’

difficulty of thinking skills can be divided into

application of theories, concentration on the task,

lack of analytically and synthetically skills (80%).

Moreover, students lacked logical thinking

(60%), lacked practicality of idea, lacked clarity

of explanation and lacked ability to link related

theories with real situation (20%).

“Ievaluatetheirassignmentbylookingfor

logicallyorganizing idea,critical thinking, the

originality of the ideas and the message

conveyedintheiressaysandabilitytolinkthe

theories to practice and to real situation.

However, most of them lack these skills”

(Instructor 1)

Another interesting response, an instructor

pointed that the students only focused on



126

their grades but they were not interesting in

the instructors’ comments.

“Whenthestudentsreceivedtheirassign-

mentswithfeedback,theydidnotpayattention

totheinstructors’commentsortheirmistakes

but they only focused on the grade in the

given papers. Therefore, they alwaysmade

theirsimilarmistake.” (Instructor 5)

According to the findings, students’ percep-

tion of their difficulties of academic writing

were in agreement with the instructors’ opinions.

Both parties put emphasis on the same

sequence of difficulties i.e. the content of the

task, language use, writing skills and thinking

skills. Nevertheless, the details of each category

are not exactly the same.

In conclusion, MA students mostly had

difficulty with the content of the task. This is

supported by the instructors’ opinion. They

considered that the students’ biggest difficulty

in writing academic assignment is due to the

lack of reading and sufficient knowledge

of language. Furthermore, they did not pay

attention to the instructors’ comments and,

thus, they learned nothing about their own

mistakes.

Discussion and Implications In accordance with the findings, the data

reveal that both the students and the instructors

shared the same viewpoints concerning the

students’ difficulties with academic writing

namely the content, language use, writing skills,

and thinking skills. Nonetheless, each group of

subjects also had different ideas about each

category of students’ difficulties as will be

discussed further.

With reference to both students’ and

instructors’ responses, the highest difficulty in

writing academic assignments was the content

of the tasks, followed by language use, writing

skills and thinking skills, respectively.

Difficulties with Content of the Task Looking more closely to what students

responded about the content, they could not

write their assignments successfully because

they could not apply relevant theories in their

task. Students mostly lack reading texts and

concerning theories before they write their

assignments. Canagarajah (2002) supports this

point saying that knowledge of content is crucial

when composing a text whereas Hyland (2003)

supports that familiarity with topic enables the

writers to develop their ideas. Particularly for

this group of students, the situation may be

worse because more than half of them had

their first degree in other fields of study and

had no experience in academic writing. Besides,

all the students believed that background

knowledge in English was a main difficulty when

writing their assignments.

Difficulty with Language Use In this category, the students were concerned

with vocabulary and paraphrasing theorists’

written language much more than grammar

and sentence structure. The justification of the

students’ responses was due to the difficulties

when they attempted to use their own words



to write the ideas of some educationalists in

their assignments. They also mention the

lexical problem when they tried to select

proper words to express their ideas. Dees

(2003) said that students should be able to

combine original details, language and their

own words in order to make the information

clearer to their papers. Chapelle and Hunston

(2001) support that students must have good

vocabulary proficiency so that they are able

to select words and use their own words to

paraphrase and compose their assignments.

Nevertheless, the instructors had different

perception concerning language use. They

considered that the students had more difficulty

with grammar and structure rather than with

vocabulary and tense. Thus, students’ careless-

ness or ignorance of features of correctness on

academic writing such as grammar and spelling

is the crucial factor affecting the quality of the

paper. (McWhorter, 1988).

Difficulty with Writing Skills The students pointed out that they could

not organize their ideas well when writing their

assignments because they lacked writing process

particularly they mostly lacked pre-writing:

mind map, note taking, outlining and brain-

storming. In addition, they rarely used cohesive

devices which affected the unity of their written

work. This idea was confirmed by the teachers’

responses that the students’ paper was not

well-organized, and their ideas were poorly

connected. According to Grabe and Kaplan

(1996), the model of writing needs students’

awareness with respect to the ways in which

words, structures, and genre forms all contribute

to purposeful communication. Moreover, they

continued that the good writing must be

coherent and it must have linking on the

surface text so that the connection will be

clear to the readers.

Difficulty with Thinking Skills More than half of the student responded

that they could not write their assignment well

enough because they lacked thinking skills

especially when they needed to analyze or

synthesize what they had read for their assign-

ment.

It should be noted that the instructors were

concerned with this area much more than

other areas. They reviewed that the students

could not apply the relevant theories because

they lacked not only analyzing and synthesizing

skill but also logical thinking. Hence, thinking

skill is necessary for writing and the students

have to clarify generate organize and express

their clear ideas to compose their assignments

(McWhorter, 1988).

Implications of the Study The aforementioned findings reveal that

students, especially low proficiency ones and

those who do not get their first degree in

English should be prepared both method-

ologically and psychologically for academic

writing at the beginning of their graduate study

program. The preparation may be offered in a

form of extra-curricular short training course or



128

integrated as a part of a language and study

skill course.

Methodological Preparation To enable the students to write a well-

organized paper, the students should start with

reading research articles to see how the writer

develops the whole paper. In other words,

they should be trained to identify the coherence

and cohesive devices employed by the writers.

In addition, they should notice how the writers

argue for or against the theories related to their

papers. In so doing, the students will develop

both critical reading and writing skills. According

to Nuttall (1996), reading and writing are inter-

active as when reading, the readers can be

motivated to think critically about what they

read and also how they will write and develop

their papers. In other words, reading articles

enhances students’ idea and enables them to

become more critical.

To help students gain critical reading skills,

the trainer can ask the students to form small

group to make comments on a paper that they

have read whether they agree or disagree with

the writer. This can be a group or plenary

discussion which leads to individual written

assignment. Before giving feedback on the

students’ ideas and language use, the trainer

should encourage the students to develop a

checklist as a whole class work for individual

students to self-check their own work.

Psychological Preparation The trainer should encourage the students

to be aware of the value of reading and writing

for educational purposes. They should be able

to realize the internal value of a piece of

writing which communicates useful ideas and

reflects how an individual develops his/her

self-esteem rather than being concerned only

with the grade that they can get from their

written assignment. In other words, the students

should focus on the process of how they can

improve and develop their writing skills rather

than the marks given on the final product.

Every learner should realize the significance of

the learning goals more than the performance

goals. (McWhorter, 2006 and Williams and

Burden, 1997).

Conclusion This study aimed to investigate MA students’

and instructors’ perception of the students’

difficulties in writing academic assignments.

They were four categories of difficulty, namely,

the content of the task, language use, writing

skills and thinking skills. The result of the

findings indicates the needs of a preparatory

course for academic writing especially for stu-

dents with less background in language and

writing experience.



ReferencesCanagarajah, A., S. (2002). Critical AcademicWriting andMultilingual Students. Michigan: The

University of Michigan Press.

Chapelle, C., A. & Hunston, S. (2001). Learning Vocabulary in Another Language. I.S.P. Nation,

Cambridge, Cambridge University Press.

Dees, R. (2003). WritingtheModernResearchPaper. USA: Longman.

Enkvist, N. (1990). Coherence inWriting, Teacher of English to Speakers of Other Languages.

Alexandria.

Grabe, W. & Kaplan, B., R. (1996). TheoryandPracticeofWriting. An Applied Linguistic Perspective.

Teaching writing at beginning levels. New York: Longman.

Harris, J. (1993). IntroducingWriting,England: Penguin Group.

Hedge, T. (2000). TeachingandLearning in theLanguageClassroom. Oxford: Oxford University

Press..

Hyland, K. (2003). SecondLanguageWriting. New York: Cambridge University Press.

Leki, I. (1998). AcademicWriting,ExploringProcessesandStrategies. New York: Cambridge University

Press.

Murcia, M, C., & Olshtain, E. (2000). Discourse AndContext In Language Teaching. A Guide for

LanguageTeachers. Cambridge: Cambridge University Press.

McWhorter, K., T. (1988). StudyandThinkingSkillsinCollege. Boston: Foresman and Company.

Nuttall, C. (1996). TeachingReadingSkillsinaforeignlanguage. Hong Kong: Macmillan Publishers

Limited.

Pappas, C. C., Kiefer, B. Z. & Levstik. (1995). AnIntegratedLanguagePerspectiveinTheElementary

School. New York: Longman Publishers.

Palmer, B. C., Hafner, M. L., & Sharp, M. F. (1994). Developing Cultural Literacy Through the

WritingProcess. Boston: Paramount Publishing.

Reid, S. (2000). ThePrenticeHallGuideForCollegeWriters. New Jersey: Prentice Hall.

Richards, J., C., Platt, J. & Platt, H. (1992). Longman Dictionary of Language Teaching Applied

Linguistics. UK: Longman.

Tribble, C. (1996). Writing. Oxford: Oxford University Press.

Williams, M. & Burden, R. L. (1997). Psychology for Language Teachers: a Social Constructivist

Approach. Cambridge: Cambridge University Press.



130

Appendix A:A Part of Example of Questionnaire Asking about Difficulties of Academic Writing Assignment

QUESTIONNAIRE

This questionnaire is used to collect the data for studying in a Special Study in Applied Linguistics.

Research Title: Students’ and Instructors’ Perceptions of Students’ Difficulties in Writing Academic

Assignments.

8. What are the difficulties you have faced in writing academic assignments? (You can select more

than one answer).

Content of the task

Misunderstanding related theories

Applying related theories

Interpretation of content of the task

Interpretation of instruction

Others …………………………………………………………………

Thinking Skills

Expressing ideas

Analyzing

Synthesizing

Logical Thinking

Critical Thinking

Practicality of ideas

Concentration on topic

Others …………………………………………………………………

Writing Skills

Cohesion of expressing utility

The use of coherence

Lack of writing experience

Lack of writing process

Others …………………………………………………………………



Appendix B: A Part of Example of Semi-Structured Interview Asking Instructors of English about Difficulties of Academic Writing Assignment

SEMI-STRUCTURED INTERVIEW

This semi-structured interview is used to collect the data for a Special Study in Applied

Linguistics.

Research Title: Students’ and Instructors’ Perceptions of Students’ Difficulties in Writing

Academic Assignments.

4. From item 3, what do you see as the students’ difficulties when they write their assignments?

(You can answer more than 1 answer.)

Language Use

Grammar

Sentence Structures

Genre

Vocabulary

Others …………………………………………………………………………

Content

Related Theories

Relevance to the Topic

Application of Theories

Others …………………………………………………………………………

Thinking Skills

Application of Theories

Practicality of Ideas

Concentration on the Task (Focusing on the Topics and Questions)

Others …………………………………………………………………………

Writing Skills

The Use of Cohesion (Linking of the Text)

The Use of Coherence (Linking of Ideas)

Lack of Experience in Writing

Others ……………………..……………………………………………………

7. Please suggest how should MA students improve their writing assignments?................................



132

Ms. Uthairat SorapatrecievedherMasterdegreeinAppliedLinguistics

in English Language Teaching (ELT)which is International Program at

KingMongkut’sUniversityofTechnologyThonburi (KMUTT), Thailand

in June2012. Furthermore, she receivedher twobachelor’sdegrees

from Rajamagala University of Technology Pranakhon and Sukhothai

ThammathiratOpenUniversity(STOU),ThailandinBusinessAdministration.

Inpresent,sheworksasaninstructorofEnglishatBuraphaUniversity

LanguageInstitute,ChonburiCampus.Inpast,shestartedherworkas

aparttimeassistantexecutivesecretarytoManagingDirectoratAccor

AsiaPacificWorldwideCompanyforaperiodoftime.Then,sheworked

asavocationaltrainingtechnicalofficeratMinistryofLabourandSocial

Welfare since 1988. She had carried out a training project ofWorld

Bank. Inaddition,at thesametime,shehadanopportunity towork

atBritishAmericanLanguageInstituteasaparttimeteacherforsixyears.

In2000,sheworkedasanEnglishandclassteacheratThewphaingarm

School,EnglishProgram(TSEP)forfouryears.



ความคดเหนและความคาดหวงตอรายการสขภาพทางโทรทศนของนกศกษามหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

UNIVERSITY STUDENTS’ OPINION AND EXPECTATION TOWARDS TV HEALTH PROGRAMMES IN bANGKOK

วรญญา แผอารยะ1

บทคดยอ การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาความคดเหนและความคาดหวงตอการชมรายการสขภาพทางโทรทศน

ของนกศกษามหาวทยาลย และวเคราะหกลยทธทางการสอสารของรายการสขภาพทางโทรทศนโดยการวเคราะห

เนอหารายการจ�านวน 6 รายการจากทงหมด 14 รายการ จากการสมตวอยางแบบหลายขนตอน และแบบเจาะจง

รายการสขภาพทางโทรทศน และส�ารวจความคดเหนของนกศกษาจ�านวน 400 คน ไดมาจากการสมตวอยาง

แบบหลายขนตอน และแบบเจาะจงนกศกษาสาขาวทยาศาสตรสขภาพมหาวทยาลยของรฐบาลและเอกชน

ในกรงเทพมหานคร ท�าการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา และเชงอนมาน ผลการศกษาพบวา นกศกษา

มความคดเหนตรงกนวารายการสขภาพทางโทรทศนน�าเสนอความกาวหนาทางการแพทยโดยการสมภาษณแพทย

ผเชยวชาญมากทสด ความคาดหวงของนกศกษาในอนาคต ยงคงตองการใหมการน�าเสนอความกาวหนาทางการแพทย

ในรปแบบการสมภาษณแพทยผเชยวชาญเชนเดยวกน นกศกษาตางเพศและตางมหาวทยาลยมความคดเหนและ

ความคาดหวงตอรายการสขภาพทางโทรทศนแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท 0.05 การวเคราะหเนอหาพบวา

รายการสขภาพทางโทรทศนใชกลยทธการน�าเสนอสารเชงบวกมากกวาเชงลบ

ค�าส�าคญ : รายการสขภาพทางโทรทศน ความคดเหน ความคาดหวง

Abstract This study is survey research with the following objectives : to study the opinion and

expectation of university students on TV health programmes and to explore the message strategies

used in the TV health programmes by conducting content analysis from 6 of 14. From selected

by multi-stage sampling techniquesin including purposive sampling selection. A set of questionnaire

was used to collect the data from 400 students in health science major selected by multi-stage

sampling techniques in including purposive sampling selection. Descriptive statistics such as

frequencies, percentage, mean and standard deviation were used to describe the demographic

1 นกศกษาปรญญาโทหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑตมหาวทยาลยสยามE-mail:[email protected]



134

characteristics, opinion and expectation of TV health programmes. Inferential statistics such as

t-test and F-test were used for hypothesis testing. Findings : The content of TV health programmes

presented the medical advancement by interviewing the medical experts the most. Most Students

also expected the future programmes to have more medical advancement by interviewing

medical experts. Students with different gender and at a different university had different opinions

on viewing and on TV health programmes at a expectation significant level of 0.05. In presenting

the content. The content analysis revealed that the TV health programmes utilized more positive

than negative approach.

Keywords : Health Programmes on TV, Opinion, Expectation

บทน�า ในภาวะปจจบนของสงคมไทยคงไมมผใดทไมเคย

รบขาวสารจากโทรทศน ทงเรอง ขาวการบานการเมอง

อาชญากรรม เศรษฐกจ สงคม กฬา สขภาพ บนเทง

ถอไดวาสอโทรทศนเปนสอทกวางและเขาถงประชาชน

ในทกระดบ ทกเพศ ทกวย

สอมวลชนนบวาเปนสถาบนทมความส�าคญในการ

สรางสรรคและพฒนาสงคม โดยเฉพาะอยางยงการใช

สอมวลชนในการพฒนาดานตางๆ รวมไปถงการพฒนา

ในดานจตใจและรางกาย เนองจากสภาพสงคมในปจจบน

ประชาชนสวนใหญตกอยในสภาวะเครยด (ประเวศ วะส,

2533) ดงนน สอมวลชนจงตองมรายการทน�าเสนอ

เรองราวขาวสารทสรางสรรค และสามารถชวยยกระดบ

จตใจของประชาชนใหมการด�ารงชวตไดอยางเปนสข

ซงจะเหนไดวาสอมวลชนเปนเสมอนแรงผลกดนคน

ในสงคม โดยการน�าเสนอขาวสารทมประโยชนและจ�าเปน

ตอการด�ารงชวต โดยเฉพาะอยางยงในสงคมปจจบน

ถอไดวาเปนสงคมสมยใหมทตองพงพาสอมวลชนในดาน

ขอมลขาวสารในแตละวน เพอประโยชนในการด�ารงชวต

การเปดรบขาวสารจากสอมวลชนนนผรบสารมความ

คาดหวงวาสอมวลชนจะชวยตอบสนองความตองการ

ของเขาได ซงจะท�าใหเกดการเปลยนแปลงทศนคต

หรอเปลยนลกษณะนสย เปลยนพฤตกรรมบางอยางได

โดยการเลอกบรโภคนนจะขนอยกบความตองการ หรอ

แรงจงใจของผรบสารเอง เพราะบคคลแตละคนยอมม

วตถประสงคและความตงใจในการใชประโยชนแตกตาง

กนไป

จากแนวทางของแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคม

แหงชาต ฉบบท 10 (กระทรวงสาธารณสข, 2549)

ส�านกนโยบายและยทธศาสตร กระทรวงสาธารณสข

จงไดจดท�าบทความเรอง “โรคเรอรงภยคกคามสขภาพ

คนไทย” ซงในบทความไดเปดเผยวา ปญหาโรคเรอรง

ก�าลงเปนภยสขภาพทส�าคญของคนไทย เนองจากโรค

เรอรงเปนโรคทเมอเรมเปนแลวมกไมหายขาด จะตอง

ใหการดแลรกษาอยางตอเนอง เพอควบคมอาการของโรค

ไมใหลกลามจนเกดภาวะแทรกซอน หรอเปนอนตราย

รนแรงได จากสถตของกระทรวงสาธารณสข พบวา

ประชาชนไทยเจบปวยดวยโรคเรอรงมากขนเรอยๆ ดงนน

ทงหนวยงานรฐและเอกชนจงมความตนตวเรองปญหา

สขภาพ แนวทางหนงทใช คอ การจดรายการดานสขภาพ

การน�าเสนอรายการสขภาพของแตละสถานโทรทศน

จากปญหาทไดกลาวมาขางตนนน ผวจยจงมความ

สนใจทจะศกษาวารายการสขภาพทางโทรทศนทมอย

ในปจจบน ผชมรายการสขภาพดงกลาวมความคดเหน

และความคาดหวงใดตอการรบชมรายการสขภาพ และ

สามารถน�าขอมลทไดจากการชมรายการไปประยกตใช

กบตนเองไดหรอไมเพยงใด ซงผวจยไดศกษาผชมทเปน

นกศกษา สาขาวทยาศาสตรสขภาพ เนองจากในการ



ดแลผปวยสวนใหญจะเปนลกหลาน และนกศกษาทม

ความรในดานสขภาพกเปนตวเลอกหนงทจะท�าการศกษา

วานกศกษาไดน�าความรทมไปดแลสขภาพผปวยอยางไร

โดยจะท�าการศกษาถงความคดเหนและความคาดหวงตอ

การรบชมรายการสขภาพทางโทรทศน ทศทางการสอสาร

ในรายการสขภาพทางโทรทศน ความคาดหวงของผรบชม

รายการโทรทศนทแตกตางกนยอมท�าใหมพฤตกรรม

การเปดรบขาวสารแตกตางกนดวย ซงผลการศกษา

สามารถใชเปนแนวทางการปรบปรงรายการสขภาพทาง

โทรทศนใหผลตหรอน�าเสนอรายการไดอยางเหมาะสม

ตอไป

วตถประสงค 1. เพอศกษาความคดเหนตอการชมรายการสขภาพ

ทางโทรทศน

2. เพอศกษาความคาดหวงตอรายการสขภาพทาง

โทรทศนในอนาคต

3. เพอเปรยบเทยบความคดเหนตอการชมรายการ

สขภาพทางโทรทศนของนกศกษาทมลกษณะทาง

ประชากรตางกน

4. เพอเปรยบเทยบความคาดหวงตอรายการสขภาพ

ทางโทรทศนของนกศกษาทมลกษณะทางประชากร

ตางกน

5. เพอเปรยบเทยบความคดเหนตอรายการสขภาพ

ทางโทรทศนกบความคาดหวงตอรายการสขภาพทาง

โทรทศน

6. เพอศกษากลยทธการสอสารในรายการสขภาพ

ทางโทรทศน

ทบทวนวรรณกรรม การสอสารเพอสขภาพจะประกอบดวยศาสตร

หลายๆ สาขา ไดแก สาระบนเทง (Edutainment)

การสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communica-

tion) การชน�าดานสอ (Media Advocacy) การสอสาร

ในองคกร (Organization Communication) การสอสาร

เพอสงคม (Social Communication and Social

Marketing) เปนตน ซงประเดนเนอหาดานสขภาพตางๆ

จะถกน�าเสนอโดยใชสอทมความหลากหลาย เพอให

สามารถเพมการเขาถงขอมลขาวสารดานสขภาพแก

กลมเปาหมายไดมากขน และมประสทธภาพมากยงขน

(ดารารตน เจรญนาค, 2551)

รทเซน และคณะ (Ratzen & Other, 1994

อางถงในกมลรฐ อนทรทศน, 2547) เสนอวา การสอสาร

เพอสขภาพ คอ การใชศลปะและเทคนคในการบอกกลาว

หรอการแจงใหทราบ รวมทงการสรางอทธพลและการจงใจ

แกกลมเปาหมาย ทงในระดบปจเจกบคคล ระดบองคกร

และสาธารณชน เกยวกบประเดนสขภาพ สวนขอบเขต

ของการสอสารเพอสขภาพนน จะรวมถงการปองกนโรค

การสรางเสรมสขภาพ นโยบายและธรกจเกยวกบการ

บรการสขภาพ อกทงยงรวมถงการมคณภาพชวตทด

ทงในระดบปจเจกบคคลและในระดบสงคมโดยรวม

รทเซนไดแบงขอบเขตของการสอสารเพอสขภาพ

โดยใชระดบการสอสารเปนตวก�าหนดขอบเขตนยาม

จากผลงานดานการสอสารเพอสขภาพทปรากฏออกมา

ในชวงประมาณ 3 ทศวรรษทผานมา พบวา การสอสาร

ระหวางบคคล (Interpersonal Communication)

และการสอสารมวลชน (Mass Communication)

เป นประเภทการสอสารทมการน�าไปใช มากทสด

ในกระบวนการสอสารทเกยวกบประเดนสขภาพ

โดยเฉพาะสวนทเกยวกบการใชสอสารมวลชนเพอการ

สอสารประเดนสขภาพตางๆ นน จะเนนการถายทอด

ขอมลขาวสารในประเดนทเกยวของกบการสงเสรม

สขภาพ การปองกนโรค รวมทงการตลาดสขภาพ

(Health Marketing) และนโยบายสขภาพตางๆ

ความสมพนธระหวางการสอสารกบสขภาพม 3

รปแบบหลกๆ ดวยกน ดงน (สมสข หนวมาน, 2546)

1. ความสมพนธในแงบวก (Positive) เปนจดยน

ทเชอวา การสอสารสามารถชวยสงเสรมสขภาพของ

ผคนได หากการสอสารเปนไปในทศทางทด สขภาพของ

ประชาชนกจะดตามไปดวย เชน แนวคดเรองการร



136

เทาทนสอแบบดงเดม (Traditional Media Literacy)

ทเนนวาการสอสารทดตองใหความร ขอมลขาวสารทด

ตอเดก เยาวชนและทกคนซงจะสงผลใหบคคลเหลานน

มสขภาพดตามมา

2. ความสมพนธในแงลบ (Negative) เปนจดยน

ทเชอวาการสอสารไมไดชวยสนบสนน แตกลบเปน

ตวท�าลายสขภาพของประชาชน เชน ค�าอธบายทวา

การดภาพยนตรทเกยวกบความรนแรงมากๆ จะท�าให

สขภาพจตของผชมเสอมลง กลายเปนฝกใฝความรนแรง

เปนตน

3. ความสมพนธแบบเปนกลาง (Neutral) อนเปน

ค�าอธบายตรงๆ แตเพยงวากระบวนการสขภาพของมนษย

ยอมมการสอสารแทรกสอดอยดานหลงเสมอ

นภาพรรณ สขศร (2540) ศกษาเรอง “ทศทาง

ของการดแลสขภาพในรายการสขภาพทางโทรทศน”

ผลการวจยพบวา รายการสขภาพทางโทรทศนมเนอหา

รายการ 2 รปแบบ คอ รปแบบรายการใหความร และ

รปแบบโฆษณา รายการสขภาพของรฐเปนรายการ

ความรมากกวาโฆษณา รายการสขภาพของเอกชนเปน

รายการโฆษณามากกวารายการความร สวนในดานของ

ผรบสาร พบวา ผรบสารทกกลมมการเปดรบรายการ

ความรนอยมาก แตเปดรบโฆษณามากกวา และรายการ

สขภาพไมใชรายการทผรบสารตดตามเปนประจ�า

สภาภรณ พรหมดราช (2541) ศกษาเรอง “ความ

พงพอใจของผชมรายการสขภาพกบการดแลตนเอง”

พบวา กลมตวอยางตระหนกถงประโยชนทไดรบจาก

รายการสขภาพทางโทรทศน น�าความรทไดไปใชประโยชน

ตอชวตประจ�าวนได ระดบความรทไดรบมากทสด คอ

ความรในดานการปองกนและควบคมโรค ขอเสนอแนะ

ในการปรบปรงรายการเพอสขภาพทางโทรทศน พบวา

กลมตวอยางตองการใหมจ�านวนของรายการสขภาพทาง

โทรทศนเพมมากขน โดยใหน�าเสนอในวนเสาร-อาทตย

รปแบบทตองการคอ รปแบบสารคดสน หรอสมภาษณ/

สนทนา

จตรา เออจตรบ�ารง (2544) ศกษาเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร การใชประโยชน และความพงพอใจตอขอมล

ข าวสารยาแกปวดลดไขท โฆษณาผานสอมวลชน

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” โดยศกษากลม

ตวอยางทมอายตงแต 18 ปขนไป พบวา กลมตวอยาง

มการเปดรบโฆษณายาแกปวดลดไขจากสอโทรทศน

มากทสด กล มตวอยางไดรบขอมลเกยวกบชอยหอ

รวมทงจดจ�าชอยหอไดมากทสด สวนการใชประโยชน

และความพงพอใจตอขอมลยาแกปวดลดไขทโฆษณา

ผานสอมวลชน พบวา กลมตวอยางมการใชประโยชน

จากขอมลในระดบปานกลาง แตมความพงพอใจตอขอมล

ในระดบสง

การทดสอบสมมตฐานพบวา เพศ อาย อาชพ

การศกษา และรายได มผลตอการเปดรบขาวสาร

ยาแกปวดลดไข สวนการใชประโยชน พบวา อาย อาชพ

การศกษาและรายได มอทธพลตอการใชประโยชนจาก

ขอมลขาวสารยาแกปวดลดไข และความพงพอใจพบวา

อาย อาชพ และรายไดเปนตวแปรทมผลตอความพงพอใจ

ตอขอมลขาวสารยาแกปวดลดไขทโฆษณาผานสอมวลชน

ดวงดาว พนธพกล (2544) ศกษาเรอง “การให

สขศกษาตามแนวนโยบายสขบญญตแหงชาตในรายการ

สขภาพทางโทรทศน” โดยศกษารายการสขภาพทผลต

โดยหนวยงานภาครฐ 6 รายการ และรายการทผลตโดย

ภาคเอกชน 6 รายการ ผลการวจย พบวา วธการน�าเสนอ

รายการสขภาพแบงออกเปน 6 รปแบบ ไดแก การบรรยาย

และการบรรยายสลบการสมภาษณ การสนทนาสขภาพ

การสมภาษณความคดเหน ละคร การตอบค�าถามผชม

รายการ และการสาธต ในสวนของเนอหาการใหสขศกษา

ตามแนวนโยบายสขบญญตแหงชาตนน พบวา มการ

น�าเสนอประเดน “การกนสกสะอาด ปราศจากสาร

อนตราย และหลกเลยงอาหารรสจด สฉดฉาดมากทสด”

และรายการสขภาพของเอกชนน�าเสนอเนอหาอนๆ

ทไมเกยวของกบสขบญญต แบงประเดนสขภาพได

6 ดาน คอ วทยาศาสตร การแพทย โรคกบการรกษา

การประชาสมพนธหนวยงานสขภาพ วนส�าคญหรอการ

รณรงคสขภาพ โรคกบกลมคนวยตางๆ หรอโรคเฉพาะกลม



และเรองนารเกยวกบสขภาพทวไป แนวคดทสะทอน

ในรายการสขภาพสวนใหญเปนแนวคดเชงปองกนและ

ควบคม สวนแนวคดเชงการรกษาและฟนฟพบในรายการ

สขภาพของเอกชนมากกวาของรฐ

ลดดา ประพนธพงษชย (2546) ศกษาเรอง “การ

วเคราะหรายการสขภาพอนามยทางโทรทศนทมตอการ

สงเสรมสขภาพ” พบวา รปแบบรายการม 4 ประเภท

คอ นตยสารทางอากาศ สารคด ละครสน และรายการ

สนทนา โดยมเนอหาดานอายรศาสตรมากทสด และ

สะทอนแนวคดดานการปองกน และควบคมโรค ฟนฟ

สภาพผปวย และการรกษาพยาบาล มเทคนคการเสนอ

4 ลกษณะ คอ การบรรยาย การบรรยายสลบการ

สมภาษณ การสนทนา และการน�าเสนอรปแบบละคร

และสอโทรทศนไดด�าเนนการตามภาระหนาทของสอ

และมสวนในการสงเสรมสขภาพ

สกญญา คงนวฒนศร (2549) ศกษาเรอง “ความ

ตองการขอมลขาวสารดานสขภาพของวยร นในเขต

กรงเทพมหานคร” จากการศกษาพบวา กลมตวอยางม

พฤตกรรมการดแลสขภาพโดยรวมอยในระดบปานกลาง

และมการเปดรบขาวสารดานสขภาพอยในระดบสงมาก

โดยจะเปดรบขอมลขาวสารจากสอโทรทศนมากทสด

รองลงมา คอ สอบคคลทเปนเพอน และสอมวลชน

ประเภทวทย ตามล�าดบ กลมตวอยางมความตองการ

ขอมลขาวสารดานสขภาพ โดยรวมอยในระดบมาก

ซงมความตองการขอมลขาวสารเกยวกบการรบประทาน

อาหารมากทสด และมความตองการขอมลขาวสารจาก

สอตางๆ ในระดบสง โดยมความตองการขอมลขาวสาร

จากสอมวลชนประเภทโทรทศนมากทสด รองลงมา คอ

หนงสอพมพ อนเทอรเนต และวทย ตามล�าดบ ในสวน

ของสอโทรทศน กลมตวอยางสวนใหญตองการขอมล

ขาวสารดานสขภาพในรปแบบการสมภาษณ/สนทนา

ลดดา ปยเศรษฐ (2549) ศกษาเรอง “กระบวนการ

สอสารดานสขภาพทางวทยชมชน” โดยด�าเนนการ

สมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และการสนทนา

กลม (Focus Group Discussion) เปนกลมประชาชน

ทอาศยอยในพนททมวทยชมชนจดตงอย 4 แหง คดเลอก

กลมตวอยางโดยการสมแบบบงเอญ และวเคราะหขอมล

โดยการแจกแจงความถ คารอยละ

ผลการศกษา พบวา วทยชมชนทง 4 แหง มการน�า

กระบวนการสอสารเขามาประยกตใชในการตดตอ

สอสารกบประชาชนในชมชน ซงกระบวนการสอสาร

ทน�ามาใชประกอบดวย ผสงขาวสาร (Sender) ขาวสาร

(Message) ชองทางของขาวสาร (Channel) และผรบสาร

(Receiver) วทยชมชน 4 แหง มกระบวนการสอสาร

เนอหาดานสขภาพทางวทยชมชนทส�าคญ คอ ผ สง

ขาวสาร (Sender) ผจดรายการวทยชมชนจะไดรบการ

คดเลอกจากคณะกรรมการของผกอตงสถานวทยชมชน

และมการเชญชวนใหมามสวนรวมในการจดรายการ ผจด

รายการวทยชมชน ไดแก ส�านกงานสาธารณสขจงหวด

โรงพยาบาล สถานอนามย ภาคประชาชน คอ อาสาสมคร

สาธารณสข (อสม.) องคการบรหารสวนต�าบล ผน�าชมชน

ประชาชนทใหความสนใจและมใจรก ชองทางการสอสาร

(Channel) ในการออกอากาศของสถานวทยชมชน

สามารถรบฟงรายการไดชดเจน ไมมเสยงรบกวนจาก

คลนใกลเคยง และขณะรบฟงรายการไมมการจางหายไป

ของเสยง และไดรบประโยชนในดานเนอหาสาระเกยวกบ

ความกาวหนาทางการแพทย ขาวสารสขภาพ ความบนเทง

ความเพลดเพลน ตลอดจนความรตางๆ แตส�าหรบ

วทยชมชนบานจ�ารง ในการออกอากาศมขอบกพรอง

บางประการ และควรปรบปรง เพราะมคลนบางคลน

แทรก ควรใหเพมกจกรรมรวมกบผ ฟง และควรม

รายการเพอสขภาพใหครอบคลมมากยงขน ตลอดจน

ควรขยายเวลาในการออกอากาศเพม ส�าหรบเนอหาดาน

สขภาพ (Message) ผจดรายการวทยชมชนมการศกษา

คนควา หาขอมลจากแหลงความรตางๆ ไดแก ส�านกงาน

สาธารณสขจงหวด โรงพยาบาล สถานอนามย เทศบาล

องคการบรหารสวนต�าบล และหนวยงานตางๆ ทเปน

แหลงใหความร และน�าขอมลมาวางแผนจดท�าตาราง

การเผยแพร ใหความร ผรบสาร (Receiver) ประชาชน

ทอาศยในชมชน สวนใหญมความพงพอใจตอการจด



138

รายการวทยชมชน และคดวาวทยชมชนเปนทเชดหนา

ชตาของหมบาน กระจายขาวสารไดรวดเรว ใหความร

ขอมลขาวสารไดตรงตามความตองการของประชาชน

โดยเฉพาะการเผยแพรเนอหาสาระเกยวกบความกาวหนา

ทางการแพทย เนอหาสาระเกยวกบสขภาพ และขาวสาร

ของชมชน

ผฟงรายการวทยชมชนทเปนกลมตวอยางสวนใหญ

ไดรบประโยชนจากการรบฟงรายการดานสขภาพ

กลาวคอ อนดบท 1 มความรเพมขน อนดบท 2 สามารถ

น�าไปดแลสขภาพของตนเองและครอบครว/ญาต และ

อนดบ 3 น�าไปปรบใชในชวตประจ�าวน และพบวา ผจด

รายการสวนใหญมความรดานสขภาพเปนอยางด สามารถ

ถายทอดเนอหาสาระดานสขภาพไดอยางเขาใจงาย

เปดโอกาสใหผฟงมสวนรวมในรายการ โดยการโทรศพท

มความเปนกนเองกบผฟง และใชภาษาไทยไดถกตอง

เหมาะสม และตองการใหมผ เชยวชาญดานสขภาพ

มาพดคยในรายการ เชน แพทย เจาหนาทสาธารณสข

หรอผมประสบการณดานสขภาพอนๆ

ระเบยบวธวจย การศกษาครงน ท�าการเกบขอมลจากกลมตวอยาง

400 คน โดยมวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน

(Multistage Sampling)

ขนตอนแรก เลอกมหาวทยาลยทมหลกสตร

วทยาศาสตรสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร มทงหมด

18 แหง ขนตอนทสอง เลอกมหาวทยาลยทมหลกสตร

ทางดานสขภาพ มาทงหมด 8 แหง แบงเปนมหาวทยาลย

ของรฐบาล 4 แหง และมหาวทยาลยเอกชน 4 แหง

ขนตอนทสาม เลอกนกศกษาทก�าลงศกษาหลกสตร

ทางดานสขภาพ ขนตอนทส เลอกสมตวอยางในแตละ

มหาวทยาลย โดยวธการ Accidental Sampling

จากจ�านวนประชากรทงหมดใน 8 มหาวทยาลย สามารถ

แสดงรายละเอยดไดดงน

1. จฬาลงกรณมหาวทยาลย 50 คน

2. มหาวทยาลยมหดล 50 คน

3. มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต 50 คน

4. มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา 50 คน

5. มหาวทยาลยสยาม 50 คน

6. มหาวทยาลยอสสมชญ 50 คน

7. มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย 50 คน

8. มหาวทยาลยรงสต 50 คน

การสมตวอยางรายการโทรทศน โดยใชหลกการสม

แบบหลายขนตอน ขนตอนแรก เลอกตวอยางแบบเจาะจง

โดยเลอกเฉพาะรายการสขภาพทางโทรทศนจาก 6 สถาน

จ�านวนทงหมด 14 รายการ ขนตอนทสอง เลอกตวอยาง

แบบงาย โดยการจบฉลากรายการสขภาพทางโทรทศน

ของสถานโทรทศนทมรายการสขภาพมากกวา 1 รายการ

ไดดงน

1. รายการ Living in Shape (ชอง 3)

2. รายการ 108 Living (ชอง 5)

3. รายการพบหมอศรราช (ชอง 7)

4. รายการ The Symptom เกมหมอยอดนกสบ

(Modern Nine T.V.)

5. รายการอโรคา เรยลลตสขภาพดทกต�าบล (NBT)

6. รายการคนสโรค (ThaiPBS)

เครองมอทใชในการวจย เครองมอท ใช ในการเกบรวบรวมข อมลเป น

แบบสอบถามชนดใหนกศกษากรอกค�าตอบเองม 4 สวน

คอ สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคล

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบการเปดรบรายการ

สขภาพทางโทรทศน สวนท 3 ความคดเหนและความ

คาดหวงตอรายการสขภาพทางโทรทศน มลกษณะ

เปนมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ

สวนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบความคาดหวงตอ

รายการสขภาพทางโทรทศน เปนค�าถามปลายเปด และ

เครองมอทใชศกษากลยทธการสอสาร คอ แบบประเมน

กลยทธการสอสาร เพอวเคราะหกลยทธทใชในรายการ

สขภาพทางโทรทศน



ขนตอนการสรางเครองมอ 1. ศกษาและทบทวนวรรณกรรมทเกยวของโดยการ

เกบรวบรวมขอมลแนวคด ทฤษฎทเกยวของจากเอกสาร

ต�ารา และผลงานวจยตางๆ

2. น�าขอมลตางๆ ทรวบรวมได ท�าการสรปเพอ

ก�าหนดขอบเขตเนอหาในการสรางเครองมอใหครอบคลม

เรองทตองการวจย

3. น�าแบบสอบถามทสรางขนใหผเชยวชาญจ�านวน

3 ทาน เปนผ ตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา

(Content Validity) แลวน�าผลมาวเคราะหความตรง

เชงเนอหา (Content Validity) ตามเทคนค IOC (Index

of Item-Objective Congruence)

4. น�าขอเสนอแนะของผเชยวชาญไปแกไขปรบปรง

แบบสอบถาม

5. น�าแบบสอบถามไปทดลองกบกลมอนทมลกษณะ

ใกลเคยงกบกลมทศกษา จ�านวน 30 คน ผวจยท�าการ

ทดสอบความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม

โดยการหาคาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s Coef-

ficient of Alpha) คาทไดตองไมนอยกวา 0.80 จงจะ

ยอมรบได

ผลการทดสอบความเชอมนในสวนของความคดเหน

จากการชมรายการสขภาพทางโทรทศน Alpha = 0.928

ความคาดหวงตอรายการสขภาพทางโทรทศนในอนาคต

Alpha = 0.936 คาความเชอมนรวม Alpha = 0.966

ซงถอวายอมรบไดจงด�าเนนการเกบขอมลตอไป

การวเคราะหขอมล สถตทใชท�าการวเคราะหขอมล ไดแก ความถ

(Frequencies) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย

(Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

เพอวเคราะหลกษณะทางประชากร ความคดเหน และ

ความคาดหวง ใชสถต t-test และ F-test เพอทดสอบ

สมมตฐาน

ผลการวจยขอมลทางประชากรศาสตร

ผลการศกษา พบวา นกศกษาสวนใหญเปนเพศชาย

รอยละ 59.75 ศกษาอย ชนปท 6 รอยละ 21.75

ชมรายการพบหมอศรราชมากทสด รอยละ 15.75

มความถในการรบชมรายการสขภาพทางโทรทศน

ประมาณครงหนงของจ�านวนครงทงหมดทออกอากาศ

รอยละ 35.75

ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 พบวา นกศกษาเพศหญงมความ

คดเหนมากกวานกศกษาเพศชาย และสงกดมหาวทยาลย

แตกตางกนมความคดเหนตอรายการสขภาพทางโทรทศน

แตกตางกน สวนนกศกษาชนปแตกตางกนมความคดเหน

ตอรายการสขภาพทางโทรทศนไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 พบวา นกศกษาทม เพศและสงกด

มหาวทยาลย แตกตางกนมความคาดหวงตอรายการ

สขภาพทางโทรทศนในอนาคตแตกตางกน สวนนกศกษา

ชนปแตกตางกนมความคาดหวงตอรายการสขภาพ

ทางโทรทศนในอนาคตไมแตกตางกน

สมมตฐานท 3 พบวา นกศกษามความคดเหนจาก

การชมรายการสขภาพทางโทรทศนแตกตางกนมความ

คาดหวงตอรายการสขภาพทางโทรทศนในอนาคต

แตกตางกน

อภปรายผลการวจย 1. นกศกษามความคดเหนตรงกนในระดบมากตอ

การชมรายการสขภาพทางโทรทศน เนองจาก การแสดง

ความคดเหนของแตละคนตอเรองใดเรองหนงขนอยกบ

ปจจยพนฐานของแตละบคคลทไดรบมาจะมอทธพล

ตอการแสดงความคดเหน เชน ความร ประสบการณ

ในการท�างาน สภาพแวดลอม ปจจยพนฐาน ซงทศนคต

คานยม ความเชอ หรอความคดเหนดานสขภาพนกมาจาก

การเปดรบขอมลขาวสารความรดานสขภาพของแตละ

บคคล มความสอดคลองกบแนวคดของ Best (1977)



140

ทวา ความคดเหน คอ การแสดงออกในดานความเชอ

และความรสกของแตละบคคลเกดจากการเรยนรและ

ประสบการณ ซงสามารถทราบทศทางได ความคดเหน

จากความรความเขาใจ (Cognitive contents) การม

ความเหนตอสงใดสงหนงขนอยกบความรความเขาใจ

ทมตอสงนน (Remmer, 1954)

Oskamp (1977) ไดสรปปจจยทท�าใหเกดความ

คดเหน ไดแก ประสบการณโดยตรงของบคคล (Direct

Personal Experience) คอ บคคลไดรบความรสก

และความคดตางๆ จากประสบการณโดยตรง เปนการ

กระท�าหรอพบเหนสงตางๆ โดยตนเอง อกประเภทหนง

คอ ประสบการณทไดรบการบอกเลาจากบคคลอน

หรอเรยนร จากสออนๆ ท�าใหเกดเจตคตหรอความ

คดเหนจากประสบการณทตนเองไดรบ ซงนกศกษา

สาขาวทยาศาสตรสขภาพมความรและประสบการณ

คลายคลงกน มการศกษาในสาขาเดยวกนจงมความ

คดเหนไมตางกน

เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

1.1 นกศกษาเหนวามการน�าเสนอเนอหาสาระ

เกยวกบความกาวหนาทางการแพทยมากทสด ซงม

ความสอดคลองกบผลการศกษาของลดดา ปยเศรษฐ

(2549) ศกษาเรอง “กระบวนการสอสารดานสขภาพ

ทางวทยชมชน” พบวา ประชาชนสวนใหญมความคดเหน

ในการน�าเสนอรายการดานสขภาพ ซงผลการศกษาของ

ลดดา และคณะ มประเดนตางๆ ทนาสนใจดงน คอ

1.1.1 การน�าเสนอรายการดานสขภาพเปน

เรองทดมากใหประโยชนตอผฟง และเปนสอทสรางสรรค

ท�าใหคนในหม บานหนมาสนใจเรองสขภาพในชวต

ประจ�าวนมากขน มการตนตวในการเฝาระวงเรองโรค

ตางๆ อยางตอเนอง และไดรบความร ความเพลดเพลน

ทงดานขาวสารและเพลงทไพเราะอกดวย

1.1.2 ตองการใหน�าเสนอรายการดาน

สขภาพ คอ ควรพดถงเนอหาสาระเกยวกบความกาวหนา

ทางการแพทย การรบประทานอาหาร การเลอกซอ

อาหาร และเพมเรองออกก�าลงกายใหมาก อยากให

ผ เชยวชาญดานสขภาพในแตละดานมาจดรายการ

และตอบปญหา ตองการใหบอกถงการระบาดของโรค

ตามสถานการณทเกดขน บอกถงวธการทจะหลกเลยง

ทไมใหตดโรครายเหลานน ตองการใหเจาหนาทจาก

โรงพยาบาล หรอสถานอนามยสงเทปมาเปดทวทยชมชน

เพราะจะไดรบรขอมลเหมอนกนทงจงหวด และควรชน�า

การดแลมากกวาการรกษา ตลอดจนเสนอเนอหาสาระ

ทเกยวกบโรคภยตางๆ ในหมบานทใกลตวเพอใหชาวบาน

ไดเตรยมตวในการปองกน

1.1.3 การจดรายการ ควรมการเพมเวลา

ในรายการทเกยวกบสขภาพ การน�าเสนอรายการสขภาพ

ควรน�าเสนอแบบทเขาใจงาย และใหผฟงมสวนรวม

ผจดรายการบางคนไมใชนกพดโดยตรง ท�าใหการจด

รายการบางครงอาจตดขด พดไมตอเนอง ท�าใหไมนา

สนใจเหมอนรายการวทยทจดตามสถานวทยตางๆ

การจดรายการควรเปดสปอตใหมากๆ และผจดรายการ

ควรมความรดานสขภาพเปนอยางด

1.2 นกศกษาเหนว ารายการสขภาพมการ

สมภาษณแพทยผเชยวชาญมากทสด ซงมความสอดคลอง

กบผลการศกษาของลดดา ปยเศรษฐ (2549) ศกษา

เรอง “กระบวนการสอสารดานสขภาพทางวทยชมชน”

ความคดเหนทมตอรายการดานสขภาพ พบวา ผจด

รายการสวนใหญมความรดานสขภาพเปนอยางด สามารถ

ถายทอดเนอหาสาระดานสขภาพไดอยางเขาใจงาย

เปดโอกาสใหผฟงมสวนรวมในรายการ โดยการโทรศพท

มความเปนกนเองกบผฟง และใชภาษาไทยไดถกตอง

เหมาะสม และตองการใหมผ เชยวชาญดานสขภาพ

มาพดคยในรายการ เชน แพทย พยาบาล เจาหนาท

สาธารณสข หรอผมประสบการณดานสขภาพอนๆ

2. นกศกษามความคาดหวงตอรายการสขภาพ

ทางโทรทศนในอนาคต อยในระดบมาก เมอพจารณา

เปนรายดาน พบวา

2.1 นกศกษามความคาดหวงมาก ดานเนอหา

ของรายการ ตองการใหน�าเสนอเนอหาสาระเกยวกบ

ความกาวหนาทางการแพทยมากทสด ซงเนอหาสาระ



ทน�าเสนอผานสอ สามารถใหผลตอบแทนกบผรบสารได

ทนท ไดแก เนอหาประเภทชวยผอนคลายความเครยด

หรอแกปญหาแกผรบสารไดไมยากนก เชน เรองราว

เกยวกบอบตเหต กฬา อาชญากรรม กจกรรมทางสงคม

เปนตน ซงเปนเรองราวทผรบสารจะมสวนรวมทางความ

รสก โดยไมตองตนเตนหรอเครงเครยดไปดวย สวนเรอง

หาสาระทใหผลตอบแทนชา ไดแก ขาวสารทใหประโยชน

ทางความรแกผรบสาร เพอสามารถน�าไปใชเพอด�าเนน

ชวตในสงคมไดอยางด เชน ขาวเกยวกบเศรษฐกจ

การเมอง กจการสาธารณะ สขภาพอนามย และปญหา

สงคม เปนตน (ชวรตน เชดชย, 2547)

2.2 นกศกษามความคาดหวงมากตอรปแบบ

การด�าเนนรายการ โดยตองการใหมการสมภาษณแพทย

ผเชยวชาญมากทสด สอดคลองกบผลการศกษาของ

สภาภรณ พรหมดราช (2541) ศกษาเรอง “ความพงพอใจ

ของผชมรายการสขภาพกบการดแลตนเอง” พบวา

มขอเสนอแนะในการปรบปรงรายการเพอสขภาพทาง

โทรทศน ซงผชมตองการใหมจ�านวนของรายการสขภาพ

ทางโทรทศนเพมมากขน โดยใหน�าเสนอในวนเสาร-

อาทตย รปแบบทตองการ คอ สมภาษณ/สนทนา และ

สอดคลองกบผลการศกษาของสกญญา คงนวฒนศร

(2549) ศกษาเรอง “ความตองการขอมลขาวสาร

ดานสขภาพของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา

กลมตวอยางสวนใหญตองการขอมลขาวสารดานสขภาพ

ในรปแบบการสมภาษณ/สนทนา ซงสอดคลองกบ Victor

Vroom ทไดอธบายถงความคาดหวงวา เปนความเชอ

เกยวกบสงทมแนวโนมวาจะเกดขนได หากไดรบรถง

คณคาของผลทจะไดรบจากความพยายามทไดลงมอ

ลงแรงไป (หลย จ�าปาเทศ, 2552) ดงนนความคาดหวง

จงมความสมพนธกบการกระท�าและผลลพธทจะเกดขน

ทงน หากยดหลกการในทฤษฎความคาดหวง (Expec-

tancy Theory) การอธบายองคประกอบของความ

คาดหวงสามารถพจารณาไดจากความตองการทบคคล

ปรารถนาจะไดรบการตอบสนอง ซงความคาดหวงและ

ความตองการไมสามารถแยกออกจากกนได เนองจาก

หากบคคลเกดความตองการแลว ความคาดหวงกจะ

ตามมาพรอมกบการกระท�าพฤตกรรมไปสเปาหมาย

(สรางค โควตระกล, 2553)

3. นกศกษาเพศหญงมความคดเหนและความ

คาดหวงตอรายการสขภาพทางโทรทศนมากกวาเพศชาย

เนองจากนกศกษาชายและหญงมความแตกตางกน

ตามแนวคดความแตกตางระหว างป จเจกบคคล

ซงในการวจยทางจตวทยา พบวา ผหญงกบผชายมความ

แตกตางกนมาก เรองความคด คานยม และทศนคต

เนองมาจากวฒนธรรมและสงคมก�าหนดบทบาท และ

กจกรรมของคนสองเพศไวตางกน (ปรมะ สตะเวทน,

2546) ซงเพศมความสมพนธตอบคลก ลกษณะ จตใจ

และอารมณของบคคล เพศหญงมกเปนเพศทมอารมณ

ออนไหว มความละเมยดละไมกวาผชาย ใจออน อดทน

และมความเมตตากบบคคลอนมากกวา ดวยลกษณะ

ดงกลาว จงท�าใหเพศหญงถกชกจงไดงายกวาเพศชาย

สวนเพศชายมใจคอหนกแนน ไมออนไหวกบสงตางๆ

จตใจแขงกระดาง ท�าใหเพศชายเปนเพศทชกจงไดยากกวา

(กตมา สรสนธ, 2544) และในการศกษาเกยวกบผรบสาร

ตามแนวคดการวเคราะหผรบสารโดยใชลกษณะทาง

ประชากรเปนค�าอธบาย นกวจยไดใหความสนใจกบ

ความแตกตางในพฤตกรรมการเปดรบสอระหวางเพศชาย

และเพศหญงดวย แมวาจะไมพบความแตกตางเดนชดมาก

เทากบอายและการศกษา แตกยงคงมความแตกตางบาง

ระหวางเพศชายและเพศหญง ในเรองการชมโทรทศน

พบวา การดโทรทศนของผชายมกจะเกดขนในขณะท

พกผอน แตส�าหรบเพศหญงมกจะดโทรทศนไปพรอมๆ กบ

ท�างานอนดวย (ยบล เบญจรงคกจ, 2534) โดยเพศหญง

จะใชเวลาในการดโทรทศนและฟงวทยมากกวาเพศชาย

ในขณะทเพศชายนยมอานหนงสอพมพมากกวา และ

หากดโทรทศน เพศชายมกพอใจทจะชมรายการเกยวกบ

ขาวและกฬา (Greenberg & Kumata, 1968 อางถง

ใน ยบล เบญจรงคกจ, 2534)

4. นกศกษาสงกดสถาบนการศกษารฐบาลและ

เอกชน มความคดเหนจากการชมรายการสขภาพทาง



142

โทรทศนและความคาดหวงตอรายการสขภาพทาง

โทรทศนในอนาคตแตกตางกน มความสอดคลองกบ

ทฤษฎความแตกตางระหวางปจเจกบคคลทวา การศกษา

(Education) ความรเปนตวแปรส�าคญประการหนงทม

อทธพลตอความรสก ความนกคด ความเชอ ทศนคต

คานยมของบคคลทมตอเรองตางๆ เนองจากสถาบน

การศกษาเปนสถาบนทอบรมกลอมเกลาใหบคคลเปนคน

ทมบคลกภาพไปในทศทางทแตกตางกน และ Oskamp

(1977) ไดกลาวถงปจจยหนงทท�าใหเกดความคดเหน คอ

เจตคตและความคดเหนของกลม (Group Determinants

of Attitude) เปนปจจยทมอทธพลอยางมากตอความ

คดเหนหรอเจตคตของแตละบคคล เนองจากบคคลจะ

ตองมสงคมและอยรวมกนเปนกลม ดงนน ความคดเหน

และเจตคตตางๆ จะไดรบการถายทอดและมแรงกดดน

จากกลมไมวาจะเปนเพอนในโรงเรยน กลมอางองตางๆ

ซงท�าใหเกดความคดเหนและความคาดหวงทแตกตางกน

5. ความคดเหนตอการชมรายการสขภาพทาง

โทรทศนมความสมพนธกบความคาดหวงตอรายการ

สขภาพทางโทรทศน นอกจากองคประกอบทเกยวกบ อาย

เพศ การศกษา สถานภาพทางสงคม และเศรษฐกจแลว

องคประกอบทไมสามารถเหนเดนชด เชน ทศนคต

ความคาดหวง ความกลว เปนตน ของผรบสารจะม

อทธพลตอพฤตกรรมการใชสอแลว สอมวลชนแตละอยาง

กมลกษณะเฉพาะทผรบขาวสารแตละคน แสวงหาและ

ไดประโยชนไมเหมอนกน ผรบสารแตละคนยอมจะหน

เขาหาลกษณะบางอยางจากสอทจะสนองความตองการ

และท�าใหตนเองเกดความพงพอใจ (ชวรตน เชดชย,

2547) มความสอดคลองกบบญธรรม ค�าพอ (2541)

สรปไดวาความคดเหนของบคคล จะเกยวของกบลกษณะ

เฉพาะของแตละบคคลอกดวย ซงคณสมบตประจ�าตว

บางอยาง เชน พนความร ประสบการณในการท�างาน

และการตดตอกนระหวางบคคลมกเปนปจจยทท�าให

บคคลและกลมมความคดเหนไปในทางหนง ทงน เพราะ

พนฐานความรอนเปนกระบวนการของสงคมทไดรบ

การศกษามาเปนระยะแรกหลายปจะเปนรากฐานกอให

เกดความเหนตอสงหนงสงใดโดยเฉพาะ

6. ผลการประเมนกลยทธการสอสารในรายการ

สขภาพทางโทรทศน พบวา มการน�าเสนอกลยทธการ

สอสารเชงบวกมากกวาเชงลบ โดยกลยทธการสอสาร

เชงบวก ไดแก การใหก�าลงใจ ทงการใหก�าลงผปวยและ

คนใกลชด การน�าเสนอภาพพฤตกรรมทพงประสงค

โดยคนทมชอเสยง อยางเชน ดารา นกรอง เปนตน กลยทธ

การสอสารเชงลบ ไดแก การใชความนากลว อยางเชน

อาการของโรค ผลของโรค เปนตน ซงผลการศกษา

มความสอดคลองกบแนวคดของปารชาต สถาปตานนท

และคณะ (2546) ทกลาววา การน�าเสนอกลยทธ

การสอสารทงแนวทางเชงบวกและแนวทางเชงลบมาใช

ในการรณรงคดานสขภาพเปนองคประกอบทส�าคญ

อกประการหนงในการรณรงค นกรณรงค พบวา การเลอก

กลยทธการสอสารทเหมาะสมเปนเสมอนกญแจไปส

ความส�าเรจของโครงการรณรงค จงจะท�าใหไดรบ

ความนยมในการด�าเนนโครงการรณรงคดานสขภาพ

ผานสอมวลชน ซงถาโครงการทนกรณรงคเหนวากลม

เปาหมายเปนผมความรสง หรอมการใชวจารณญาณ

ในการตดสนใจตางๆ หรอเปนกลมทตนตวในการแสวงหา

ขอมลขาวสารเกยวกบประเดนตางๆ และใหความส�าคญ

กบการน�าเสนอขอมล 2 ดาน นกรณรงคกใชกลยทธ

การสอสารทงดานบวกและดานลบ เพอใหกลมเปาหมาย

ไดใชวจารณญาณสวนบคคลในการพจารณาเปรยบเทยบ

ถงจดด จดดอยของขอมลในมตตางๆ ดวยตนเอง

ซงนกศกษามหาวทยาลยจดอยในกลมผมความร/การ

ศกษาสง การน�าเสนอขอมลจงควรมทงเชงบวกและลบ

สรปผลการวจย นกศกษาสวนใหญเปนเพศชาย ศกษาอยชนปท 6

ชมรายการพบหมอศรราชมากทสด คดเปนรอยละ 15.75

มความถในการรบชมรายการสขภาพทางโทรทศน

ประมาณครงหนงของจ�านวนครงทงหมดทออกอากาศ

นกศกษาสวนใหญมความเหนดวยตอรายการ

สขภาพทางโทรทศน ในระดบมาก วาเนอหาของรายการ



มการน�าเสนอความกาวหนาทางการแพทย รองลงมา คอ

มขอมลดานการปองกนโรคตางๆ และอนดบทสาม คอ

ขอมลมความถกตอง เหมาะสม เชอถอได ดานรปแบบ

การด�าเนนรายการ นกศกษามความเหนดวยมากวาม

การสมภาษณแพทยผเชยวชาญ รองลงมา คอ มการ

จดสรรชวงเวลาในการด�าเนนรายการทเพยงพอตอการ

ใหขอมลขาวสารดานสขภาพ และอนดบทสาม คอ มการ

ใหผชมทางบานสามารถเขารวมรายการได

นกศกษามความคาดหวงในระดบมากตอรายการ

สขภาพทางโทรทศน ดานการน�าเสนอความกาวหนา

ทางการแพทย รองลงมา คอ ขอมลดานการปองกนโรค

ตางๆ และอนดบทสาม คอ ใหขอมลมความถกตอง

เหมาะสม เชอถอได ดานรปแบบการด�าเนนรายการ

มความคาดหวงมากใหมการสมภาษณแพทยผเชยวชาญ

รองลงมา คอ ใหผชมทางบานเขาไปรวมรายการ และ

อนดบทสาม คอ การจดสรรชวงเวลาในการด�าเนน

รายการทเพยงพอตอการใหขอมลขาวสารดานสขภาพ

ดานระยะเวลาในการด�าเนนรายการ นกศกษาสวนใหญ

ตองการใหน�าเสนอรายการมากกวา 30 นาท รองลงมา

คอ 30 นาท คดเปนรอยละ 27.25 และ 1 ชวโมง

นอยทสด คดเปนรอยละ 17.25 ดานความถในการออก

อากาศของรายการสขภาพในอนาคต นกศกษาสวนใหญ

ตองการใหมการออกอากาศรายการสขภาพ 1-2 ครง

ตอสปดาห คดเปนรอยละ 29.50 รองลงมา คอ 3-4 ครง

ตอสปดาห คดเปนรอยละ 27.50 ดานชวงเวลาในการ

ออกอากาศในอนาคต นกศกษาสวนใหญตองการชม

รายการสขภาพทางโทรทศนในชวงเวลา 13.01-15.00 น.

คดเปนรอยละ 21.00 รองลงมา คอ ชวงเวลา 05.01-

07.00 น. คดเปนรอยละ 16.50

ผลการประเมนกลยทธการสอสารในรายการ

สขภาพทางโทรทศน พบวา มการน�าเสนอโดยใชกลยทธ

การสอสารเชงบวก คดเปนรอยละ 100.00 และกลยทธ

การสอสารเชงลบ คดเปนรอยละ 88.89 เมอพจารณา

เปนรายดาน พบวา กลยทธการสอสารทปรากฏในรายการ

สขภาพทางโทรทศนเชงลบ สวนใหญน�าเสนอโดยใช

ความนากลว คดเปนรอยละ 61.11 รองลงมา คอ การใช

บคคลทนาเชอถอท�าหนาทตกเตอนกล มเปาหมาย

กลยทธการสอสารเชงบวกทพบในรายการสวนใหญ

น�าเสนอโดยเลยงการต�าหนแตประกาศเชญชวนใหท�า

พฤตกรรมทพงประสงค คดเปนรอยละ 94.44 รองลงมา

คอ การใหก�าลงใจ คดเปนรอยละ 61.11 และ การสราง

สญลกษณรวมนอยทสด คดเปนรอยละ 5.55

ขอเสนอแนะทวไป 1. นกศกษามความเหนดวยนอยทสดทรายการ

สขภาพทางโทรทศนใชภาษา ส�านวน ทงายตอความเขาใจ

ของคนทวไป แสดงวารายการยงใหความส�าคญในเรอง

การใชภาษานอย ดงนน รายการสขภาพทางโทรทศน

ควรมการปรบปรงเกยวกบเรองการใช ภาษา ส�านวน

ของพธกร แพทย/ผเชยวชาญ ใหเปน ส�านวน หรอภาษา

ทสามารถท�าใหผชมฟงแลวเกดความเขาใจดและสามารถ

น�าไปปฏบตได ไมควรเปนภาษาทใชศพทเฉพาะ อาท

ประโยคทวา ส�าหรบคนทมรเซปเตอรทไวตอการหลง

สารแคพไซซน เปนตน ซงผชมอาจไมเขาใจศพทเฉพาะ

ทางการแพทย

2. ควรมการน�าเสนอเนอหาของรายการในดาน

ความกาวหนาทางการแพทยใหมากขน เมอเทยบกบ

เนอหาในดานอนๆ เพราะเมอส�ารวจความคาดหวง

พบวา นกศกษายงตองการทจะทราบความกาวหนา

ทางการแพทยมากทสด

3. เนอหาของรายการสขภาพในแตละชวงควรม

ความตอเนองและสอดคลองกนอยางเหมาะสม เพอให

ผชมเขาใจถงประเดนในการน�าเสนอรายการสขภาพ

ในแตละครงไดอยางถกตองและครบถวน ซงจะไดไมเกด

ความเขาใจผดในประเดนทน�าเสนอ จนท�าใหการน�าไป

ใชประโยชนและน�าไปปฏบตไมชดเจน

4. นกศกษาเหนวาการใหผ ชมทางบานสามารถ

โทรศพทเขาไป ถามปญหา ประเดนสขภาพยงอยในระดบ

ต�าทสด ดงนน รายการสขภาพทางโทรทศนควรมการ

ปรบปรงและพฒนาเกยวกบรปแบบการด�าเนนรายการ



144

ใหผชมเขาไปมสวนรวมในการสนทนามากขน เพอทผชม

จะไดรบขอมลทตนซกถามเพอใหไดค�าตอบอนจะเปน

ประโยชนจากการชมรายการสขภาพมากทสด

5. การน�าเสนอเนอหาของรายการท เ กยวกบ

ประโยชนและโทษของยา ควรมการน�าเสนอใหผชมเกด

ความเขาใจและตระหนกถงประโยชนและโทษของยา

มากขน เพราะโทษของยานนอาจท�าใหผปวยเสยชวตได

ขอมลในสวนนจงมความส�าคญกบผ ปวยและบคคล

อนๆ มาก แตกลบไดรบความสนใจจากนกศกษานอย

อาจเนองจากปจจบนเนอหาในสวนนยงไมคอยมการน�า

ไปเสนอในรายการสขภาพมากเทาทควร จงควรพฒนา

เนอหาของรายการโดยใหมการเพมเรองราวเกยวกบ

ประโยชนและโทษของยาดวย

6. นกศกษาคาดหวงตอรายการสขภาพทางโทรทศน

โดยตองการใหมรปแบบการด�าเนนรายการโดยการ

สมภาษณแพทยผเชยวชาญมากทสด ดงนน รายการ

สขภาพทางโทรทศนทจะผลตในอนาคต ควรค�านงถง

รปแบบการด�าเนนรายการใหมการสมภาษณแพทย

ผเชยวชาญมากขน ซงนอกจากจะเกดความนาเชอถอของ

ผเชยวชาญแลวยงจะท�าใหรายการสามารถตอบสนอง

ความตองการของผชม และท�าใหรายการเปนทยอมรบ

มความนาเชอถอยงขนจากขอมลการสมภาษณของแพทย

ผเชยวชาญ

7. การผลตรายการสขภาพในอนาคต ควรใหม

การน�าเสนอภาพพฤตกรรมทพงประสงคโดยคนทม

ชอเสยง หรอผ ทสงคมใหความเชอถอ หรอเปนผ ท

นกศกษาใหความสนใจและตองการเปนแบบอยาง

ใหมากขน เพอใหผชมเหนถงความส�าคญของพฤตกรรม

ตางๆ ทพงประสงคและใหการยอมรบน�าไปปฏบตไดอยาง

ถกตอง ทงตวผปวยเองและคนรอบขางเพราะนกศกษา

อยในวยทเลยนแบบผทตนชนชอบและใหการยอมรบ

หรอเชอถอ

8. ผผลตหรอผจดรายการสขภาพ ควรมการวางแผน

กลยทธการสอสารในดานการสรางสญลกษณรวมโดยให

มการสรางสญลกษณรวมทงในรปธรรมและนามธรรม

เพอปรบเปลยน ทศนคต ความเชอ ในดานสขภาพใหม

ความเขาใจทถกตองมากขน และตอกย�าพฤตกรรมท

พงประสงคดวยการสรางสญลกษณรวมอยางเปนรปธรรม

เพอใหผชมเกดความชดเจนและปฏบตตาม

ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป 1. ควรขยายขอบเขตของกลมเปาหมายใหครอบคลม

ทกอาย และสถานภาพ เนองจากรายการมประโยชน

ทงกลมทมความเสยงดานสขภาพ กลมผสงอาย ประชาชน

ทวไป โดยจดท�ารายการทน�าเสนอโรคหรอปญหาสขภาพ

ของผสงอาย

2. การศกษาครงน พบวา กลยทธการสอสาร

ในรายการสขภาพสวนใหญใชกลยทธการสอสารเชงบวก

เปนหลก ควรจะมการศกษาตอยอดวาผชมมความคดเหน

อยางไรกบการใชกลยทธการสอสารเชงบวกและเชงลบ

เพอพฒนาการสอสารดานสขภาพในอนาคต

3. ควรจะมการศกษาวากลยทธการสอสารเชงบวก

หรอเชงลบทมผลตอการปรบเปลยนพฤตกรรม ทศนคต

ของผชมไดมากกวากน

4. ควรศกษาเปนกรณศกษาเกยวกบการเปรยบเทยบ

เนอหาและรปแบบของรายการสขภาพแตละรายการ

เพอน�าขอมลทไดจากการศกษาใชเปนขอมลในการปรบปรง

เนอหาและรปแบบรายการทมขอจ�ากดแตกตางกน



บรรณานกรมกมลรฐ อนทรทศน. (2547). การสอสารเพอสขภาพ: ววฒนาการและการกาวสความทาทายในศตวรรษท 21.

กรงเทพมหานคร : กมลรฐ อนทรทศน, พรทพย เยนจะบก และสถาบนวจยและพฒนาแหงมหาวทยาลย

เกษตรศาสตร.

กระทรวงสาธารณสข. (2549). แผนพฒนาสขภาพแหงชาตในชวงแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบ 10

พ.ศ.2550-2554. กรงเทพมหานคร: กระทรวงสาธารณสข.

กตมา สรสนธ. (2544). ความรทางการสอสาร. กรงเทพมหานคร: คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร.

จตรา เออจตรบ�ารง. (2544). การเปดรบขาวสาร การใชประโยชน และความพงพอใจตอขอมลขาวสารยาแกปวด

ลดไขทโฆษณาผานสอมวลชนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชวรตน เชดชย. (2547). ความรทวไปเกยวกบสอสารมวลชน. กรงเทพมหานคร : บพตรการพมพ.

ดวงดาว พนธพกล. (2544). การใหสขศกษาตามแนวนโยบายสขบญญตแหงชาตในรายการสขภาพทางโทรทศน.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต คณะนเทศศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ดารารตน เจรญนาค. (2551). การใชประโยชนและความพงพอใจของผชมในเขตกรงเทพมหานครตอรายการ

เพอสขภาพ“รายการคลบสขภาพ”ทางสถานโทรทศนสกองทพบกชอง7. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร

นภาพรรณ สขศร. (2540). ทศทางของการดแลสขภาพในรายการสขภาพทางโทรทศน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บญธรรม ค�าพอ. (2541). การศกษาความแตกตางระหวางผยอมรบและไมยอมรบวทยาการแผนใหม: กรณศกษา

เฉพาะกรณมลนธบรณะชนบทหมท1อาเภอสรรคบรจงหวดชยนาท.วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ปรมะ สตะเวทน. (2546). หลกนเทศศาสตร. พมพครงท 10. กรงเทพมหานคร: โรงพมพภาพพมพ.

ประเวศ วะส. (2533). การปรบทรรศนะทางการแพทยและการสาธารณสข.กรงเทพมหานคร: หมอชาวบาน.

ปารชาต สถาปตานนท และคณะ. (2546). การสอสารสขภาพ ศกยภาพของสอมวลชนในการสรางเสรมสขภาพ.

กรงเทพมหานคร: โรงพมพภาพพมพ.

ยบล เบญจรงคกจ. (2534). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ลดดา ปยเศรษฐ. (2549). กระบวนการสอสารดานสขภาพทางวทยชมชน.วทยานพนธมหาบณฑต, คณะนเทศศาสตร

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

สมสข หนวมาน. (2546). แนวทางการศกษาและการเขาสปญหาเรองการสอสารกบสขภาพ. วารสารวจยสงคม, 26

(มกราคม-มถยายน 2546), 99-137.

สกญญา คงนวฒนศร. (2549). ความตองการขอมลขาวสารดานสขภาพของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร.วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สภาภรณ พรหมดราช. (2541). ความพงพอใจของผชมรายการสขภาพกบการดแลตนเอง. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.



146

สรางค โควตระกล. (2553). จตวทยาการศกษา.พมพครงท 9. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

หลย จ�าปาเทศ. (2552). จตวทยาสมพนธ (ENCOUNTERINGPSYCHOLOGY).พมพครงท 7. กรงเทพมหานคร:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Best, J.W. (1977). ResearchinEducation.(3rd ed). New Jersey : Prentice Hall Inc.

Oskamp, S. (1977). AttitudesandOpinions. New Jersey : PrenticeHall Inc.

Remmer, H.H. (1954). Introduction to Opinion and Attitude. New York : Harper and Brothers

Publishers.

Robinson, John P. (1972). MassCommunicationandInformationInfusioninKlineandTichenor,

CurrentPerspectiveinMassCommunicationResearch. London : Sage Publication.

Varanya Phae-araya received her High School Science-Mathematics

from Triamudomsuksa School in 2004. Bachelor of Science Faculty

of Information and Communication Technologyinmajor Information

TechnologyforDesignfromSipakornUniversityin2007.Iamcurrently

workthecompanyFavouritedesignforGraphicDesign.



การเปดรบ การใชประโยชนและความพงพอใจรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนของผชมในเขตกรงเทพมหานคร

EXPOSURE USES AND GRATIFICATION WITH TV. TEACHING ENGLISH PROGRAMS bANGKOK VIEWERS

กตตชาต ไพรแสนสข1

บทคดยอ การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการชม ความคาดหวงการใชประโยชนและความพงพอใจ

ของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน ศกษาความสมพนธระหวางลกษณะทางประชากรกบความคาดหวง

และพฤตกรรมการเปดรบของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน และศกษาความสมพนธระหวางความคาดหวง

พฤตกรรมการเปดรบ การใชประโยชนและความพงพอใจของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนในเขต

กรงเทพมหานคร กลมตวอยาง คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทเคยชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

จ�านวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล วเคราะหขอมลโดยการแจกแจงความถ คารอยละ

คาเฉลย ทดสอบสมมตฐาน โดยสถตทใช คอ t-test F-test และคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ผลการศกษา

พบวา ผชมสวนใหญเปนเพศชาย อายนอยกวาหรอเทากบ 15 ป การศกษาระดบมธยมศกษาตอนตน มความคาดหวง

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนอยในระดบสง พฤตกรรมการรบชม พบวา ผชมสวนใหญรบชม 1-3 ครง

ตอสปดาห รายการทชมบอยทสด คอ รายการองลชออนทวร การใชประโยชนและความพงพอใจจากการรบชมรายการ

สอนภาษาองกฤษทางโทรทศนอยในระดบสง ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผชมทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน

มพฤตกรรมการเปดรบ และความคาดหวงตอรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน แตกตางกน ความคาดหวง

มความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบและการใชประโยชนของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน พฤตกรรม

การเปดรบมความสมพนธกบความพงพอใจของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน และการใชประโยชน

มความสมพนธกบความพงพอใจของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค�าส�าคญ : การเปดรบ การใชประโยชน ความพงพอใจ รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

1 นกศกษาปรญญาโทคณะนเทศศาตรมหาบณฑตมหาวทยาลยสยามEmail:[email protected]



148

Abstract The objectives of this research was to study viewing behavior, usable expectation and

satisfactions of audiences to the TV programs on English Teaching as well as the correlations

among variables namely: demographic characteristics, expectation, exposure, usability and satisfac-

tions of audiences to the TV programs on English teaching in Bangkok. The four hundred samples

were multi-stage selected from the population who had ever viewed the TV programs on English

teaching. Descriptive statistic were used to describe the demographic characteristics of the viewers,

viewing behavior, frequency, usability and expectation. t-test and F-Test were used to test the

differences and correlations among variables. The findings were as follows: The majorities of

viewers were male, less than 15 years of age, and studied at the lower secondary education.

The viewers expectation, uses and gratification with viewing the teaching English programs were

at a high level. However, the viewers had watched the programs at a moderate level (1-3 times

per week). “English on Tour” was the most popular program. The results of hypothesis showed

that audiences with different demographic characteristics had different exposure and expectations

to TV programs on English teaching. Expectations was associated with exposure and usability of

audiences to the TV programs on English teaching. Exposure was associated with satisfactions of

audiences to the TV programs on English teaching and usability was associated with satisfactions

of audiences to the TV programs on English teaching in the statistical level of .05.

Keywords : Exposure, Uses, Gratification, TV. Teaching English Programs

บทน�า ปจจบนโลกกาวส ยคของสงคมขาวสาร ท�าให

ประเทศตางๆ ตดตอสอสารและแลกเปลยนขอมล

ขาวสารตลอดจนวฒนธรรมระหวางกนอยางกวางขวาง

โลกจงกาวสความเปนหนงเดยวกนมากขน มนษยเกด

ความตนตวและตระหนกถงความส�าคญในการแสวงหา

ขาวสาร ดวยเหตนจงตองมภาษาสากลทใชเปนเครองมอ

ในการตดตอสอสารระหวางคนตางชาตตางภาษาเพอให

มความเขาใจกนและกน ภาษาเปนเครองมอทใชในการ

สอสารเพอสรางความเขาใจ เสรมความสมพนธอนด

ตอกน ระหวางมวลมนษยนานาประเทศ ถงแมวาจะม

ภาษาตางๆ เกดขนมากมายตงแตในอดต แตภาษา

องกฤษ เปนภาษาสากลทประชากรโลกนยมใชสอสารกน

ทงภายในและภายนอกประเทศ (องคความรประชาคม

เศรษฐกจอาเซยน, 2556) ในไมชานจะมการรวมตว

ของชาตตางๆ ใน Asean ทเรยกวา AEC ยอมาจาก

Asean Economics Community โดยประเทศ

ในอาเซยน 10 ประเทศ ไดแก พมา ลาว เวยดนาม

มาเลเซย สงคโปร อนโดนเซย ฟลปปนส กมพชา บรไน

และไทย เขามารวมกลมกน กอใหเกดผลประโยชนทาง

เศรษฐกจรวมกน ท�าใหมการสรางผลประโยชน อ�านาจ

ตอรองตางๆ กบคคาไดมากขน และการน�าเขา สงออก

ของชาตในอาเซยน กจะมเสรมากขน ยกเวนสนคา

บางชนดทแตละประเทศจะสงวนไวไมลดภาษน�าเขา

การเปลยนแปลงทจะเหนไดชดๆ ใน AEC คอ การลงทน

เสร คอ ใครจะลงทนทไหนกได ประเทศทระบบการศกษา

ดๆ กจะมาเปดโรงเรยนในบานเรา ไทยจะเปนศนยกลาง

การทองเทยว และการบนอยางไมตองสงสย เพราะ



ประเทศไทยอยตรงกลางของอาเซยน รวมทงมโอกาส

ในการจดการประชมตางๆ การแสดงนทรรศการ

ศนยกระจายสนคา และการคมนาคม อกดวย การบรการ

ดานการแพทยและสขภาพจะเตบโตอยางมา (วกพเดย

สารานกรมเสร, 2556) แรงงานในประเทศตางๆ ของ

ภมภาคอาเซยน ตงแต สงคโปร เวยดนาม มาเลเซย

ฟลปปนส พมา ลาว กมพชา ฯลฯ สามารถเดนทาง

ไปมาหาส และท�างานในประเทศเหลานไดอยางอสระ

เสร เปรยบเหมอนเปนประเทศเดยวกน ซงสงทส�าคญ

อยางมาก คอ เรองของการสอสาร ทกคนจะใชภาษา

องกฤษเปนภาษากลางในการตดตอสอสารระหวางกน

ดงนน ภาษาองกฤษจงเปนสงทส�าคญ ผทมความร

ดานภาษาองกฤษจะไดเปรยบอยางมาก แมวาปจจบน

คนไทยจะสามารถศกษาภาษาองกฤษไดจากโรงเรยน

สอนภาษาทเปดสอนจ�านวนมาก แตการศกษาในรปแบบ

ดงกลาวกยงมขอจ�ากดดานคาใชจาย เวลา และความ

สะดวกในการเดนทางท�าใหการเรยนภาษาองกฤษยงจ�ากด

อยในวงแคบ ครอบครวทมฐานะยากจน ไมสามารถ

สงเสรมบตรหลานใหเรยนภาษาองกฤษเพมเตมได รวมทง

กลมผใหญวยท�างานจ�านวนไมนอยทมความจ�าเปนตองใช

ภาษาองกฤษในการท�างาน แตไมสามารถแบงเวลาไปเรยน

ภาษาองกฤษเพมเตมได ดวยเหตนการใหความรผานสอ

โทรทศนจงมประโยชนและมความเหมาะสมอยางยง

เพราะในปจจบนสอโทรทศนเปนสอทมศกยภาพสง

สามารถเขาถงไดโดยงาย เสยคาใชจายนอย และสามารถ

เขาถงประชาชนในทกพนท จากคณสมบตเดนของสอ

โทรทศนท�าใหเกดการผลตรายการสอนภาษาองกฤษขน

หลายรายการ

เนองจากรายการสอนภาษาองกฤษทผลตขนเปน

ประเภทสาระบนเทงทใหความรทางดานภาษาองกฤษ

ควบค ไปกบการให ความบนเทงแก ผ ชมรายการ

โดยเฉพาะกบผทตองการศกษาหาความรดานภาษา

องกฤษ เพอน�าไปพฒนาตนเองในการเรยนและการ

ท�างาน ดวยประโยชนนเองทท�าใหผวจยมความสนใจ

ทจะท�าการศกษาเรอง “การรบชม การใชประโยชน

และความพงพอใจรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

ของผชมในเขตกรงเทพมหานคร” โดยผลทไดจากการ

ศกษาครงน จะเปนประโยชนตอผผลตรายการโทรทศน

ในการพฒนาและปรบปรงรายการสอนภาษาองกฤษ

ใหเกดประโยชนตอผชมมากขน

วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมการรบชม ความคาดหวง

การใชประโยชนและความพงพอใจของผชมรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศน

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางลกษณะทาง

ประชากรกบความคาดหวง และพฤตกรรมการรบชม

ของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางความคาดหวง

พฤตกรรมการรบชม การใชประโยชน และความพงพอใจ

ของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนในเขต

กรงเทพมหานคร

สมมตฐานการวจย 1. ผ ชมทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน

มพฤตกรรมการรบชมรายการสอนภาษาองกฤษทาง

โทรทศน แตกตางกน

2. ผ ชมทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน

มความคาดหวงตอรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

แตกตางกน

3. ความคาดหวง มความสมพนธกบพฤตกรรม

การรบชมของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

4. ความคาดหวง มความสมพนธกบการใชประโยชน

ของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

5. พฤตกรรมการรบชม มความสมพนธกบความพง

พอใจของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

6. การใชประโยชน มความสมพนธกบความพง




150

ทบทวนวรรณกรรม1. ทฤษฎการเปดรบขาวสาร

กาญจนา แกวเทพ (2546: 187) ไดอธบายถงขนตอน

การเปดรบสอ (Media Exposure) ของผรบสารวาม

ปจจยตางๆ เปนตวก�าหนด โดยแบงออกเปน 2 ประเภท

คอ ปจจยภายในของผรบสาร และปจจยภายนอกของ

ผรบสาร จากปจจยตางๆ ดงกลาว ท�าใหผรบสารมการ

เปดรบขาวสารแตกตางกนไป โดยขนอยกบเหตผลของ

แตละบคคล

2. ทฤษฎความคาดหวงจากสอ

เรยเบร น และปาลมกรน (อางถงในศภนาฎ

บวบางพล, 2546: 46) ไดอธบายความหมายของค�าวา

ความคาดหวงไววา หมายถง ความนาจะเปนการรบรวา

สงบางสง (Object) มคณลกษณะเฉพาะหรอรบรวา

พฤตกรรมบางอยางจะใหผลเฉพาะอยางตามมา

3. ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ

แคทซ บลมเลอร และกเรวทช (Katz, Blumler, &

Gurevitch, 1974: 71-92) ไดกลาววา เมอเปรยบเทยบ

กบการศกษาผลกระทบของสอทเชอวา สอมอทธพล

โดยตรงกบผรบสาร (Classical Effect Studies) แลว

ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ เรมตนท

ผบรโภคสอ (Media Consumer) แทนทจะเปนขาวสาร

ของสอ (Media Message) และศกษาพฤตกรรม

การสอสารของคนจากประสบการณโดยตรงทเขามกบสอ

ทฤษฎนมองวา ผรบสาร (Audience) มบทบาทอยาง

กระตอรอรนในฐานะผกระท�า (Active) ในการทจะใช

ประโยชนจากเนอหาของสอมากกวาทจะเปนผรบผล

หรอเปนผถกกระท�า (Passive) จากสอเพยงดานเดยว

เพราะฉะนน ความสมพนธตามทฤษฎน จงไมใชความ

สมพนธทมทศทางจากเนอหาขาวสาร (Message) ไปส

ผล (Effect) แตเปนความสมพนธในลกษณะท ผรบสาร

ไปใชประโยชนและการใชประโยชนนน (Usage) เปน

ตวแปรแทรกในกระบวนการของผล ดงนนในการศกษา

สอมวลชนตามแบบทฤษฎนมขอยอมรบกอน

4. งานวจยทเกยวของ

ศนสนย นธจนดา (2552) ท�าการศกษาเรองการ

เปดรบ ความพงพอใจ และการใชประโยชนของผชม

รายการครส ดลเวอร ทางสถานโทรทศนกองทพบก

ชอง 5 ในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงส�ารวจ

(Survey Research) ผลการวจย พบวา กลมตวอยาง

สวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง

20-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพ

นกเรยน/นกศกษา มรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท

ดานการเปดรบ สวนใหญเปดรบชมรายการ ครส ดลเวอร

1-2 ครงตอเดอน มลกษณะการชมรายการแบบตงใจ

แตไมไดมการจดบนทกไว ดานความพงพอใจ พบวา

มความพงพอใจดานเนอหารายการอย ในระดบสง

ดานการใชประโยชน พบวา กลมตวอยางมการใชประโยชน

ดานขอมลขาวสารโดยรวมในระดบสง ตวแปรทางดาน

ลกษณะประชากรศาสตรทงหมด ไดแก เพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพ และรายได มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการรบชมรายการ โดยผชมทมลกษณะทาง

ประชากรศาสตรแตกตางกน จะมพฤตกรรมการเปดรบ

ชมรายการ ครส ดลเวอร แตกตางกน ทงนพบวา

การเปดรบของผชมรายการมความสมพนธกบความพง

พอใจจากการชมรายการ ครสดลเวอร และพฤตกรรม

การเปดรบของผชมรายการมความสมพนธกบการใช

ประโยชนจากการชมรายการ ครสดลเวอร ในทางบวก

ชชศรณย เตชะวเชยร (2541) ท�าการวจยเรอง

การใชประโยชนและความพงพอใจของผ ชมในเขต

กรงเทพมหานครทมตอรายการ “Mega Clever ฉลาด

สดๆ” ทางสถานโทรทศนโมเดรนไนนทว ผลการวจย

พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 25-34 ป เปนนกเรยน

นกศกษา และมรายไดประมาณ 5,001-10,000 บาท

ตอเดอน ดานพฤตกรรมในการรบชมรายการ พบวา

กลมตวอยางสวนใหญจะมความถในการรบชม คอ ดบาง



(2 ครงตอเดอน) และรบชมรายการมาเปนเวลานอยกวา 6 เดอน ดานการใชประโยชนจากการชมรายการ พบวา มการใช ประโยชนในด านสารสนเทศในระดบสง ใชประโยชนดานความบนเทงในระดบสงและใชประโยชนในดานการรวมตวและปฏสมพนธทางสงคมในระดบ ปานกลาง ดานความพงพอใจในดานการน�าเสนอรายการ พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจในเนอหาอยในระดบสง และพงพอใจในดานการน�าเสนอรายการในระดบสง สวนตวแปรทางลกษณะทางประชากรศาสตร อนไดแก เพศและอาชพ ไมมความสมพนธตอพฤตกรรมการเปดรบชมรายการ ในขณะทตวแปรทางดานอาย ระดบการศกษา รายได มความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมรายการ ธตมา อนเมตตาจต (2541) ท�าการศกษาเรอง การศกษาความคาดหวงและความพงพอใจของผชม ในเขตกรงเทพมหานครทมตอรายการฟด ฟด ฟอ ไฟ กบ แสงชย สนทรวฒน ทางสถานโทรทศนไทยทวส ชอง 9 อ.ส.ม.ท. ผลการวจย พบวา กล มตวอยาง สวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร และมรายไดมากกวา 20,000 บาท ส�าหรบพฤตกรรมการเปดรบชมรายการของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญชมรายการมาประมาณ 3-4 เดอน เปนการตงใจชมแตไมไดจดบนทกเนอหารายการไวและโดยสวนใหญรจกรายการจากสอโทรทศน ดานความคาดหวงตอรายการ พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความคาดหวงตอรายการใน ดานความพงพอใจ พบวา กล มตวอย างมความพงพอใจโดยรวมในระดบสง ดานความสมพนธ พบวา เพศ อาชพ การศกษา มความสมพนธกบความคาดหวงตอรายการฟด ฟด ฟอ ไฟฯ นอกจากนน พบความสมพนธระหวางลกษณะทางประชากร กบพฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอรายการ รวมทงพบวา ความคาดหวงตอรายการ มความสมพนธในทางบวกกบพฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอรายการ ศภนาฎ บวบางพล (2546) ท�าการศกษาเรอง พฤตกรรมการสอสาร ความคาดหวง การใชประโยชน

และความพงพอใจในเทคโนโลยสารสนเทศระบบ เครอขายอนทราเนตของพนกงานในกลมบรษทในเครอเจรญโภคภณฑ กลมตวอยางทใชในการศกษามจ�านวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ไดแก แบบสอบถาม ผลการวจย พบวา ตวแปรอาย ระดบ การศกษา รายได ต�าแหนงและอายงานทแตกตางกน มพฤตกรรมการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet แตกตางกน สวนเพศและกลมสายงานทสงกดแตกตางกน มพฤตกรรมการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet ไมแตกตางกน พฤตกรรมการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet มความสมพนธกบความคาดหวงในการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet พฤตกรรมการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet มความสมพนธกบการใชประโยชนในการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet และพบวา พฤตกรรมการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet มความสมพนธกบความพงพอใจในการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet และพบวา ความคาดหวงของกล มตวอยางมความสมพนธเชงบวกกบการใชประโยชนการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet ความคาดหวงของกลมตวอยาง มความสมพนธในเชงบวกกบความพงพอใจในการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet และสดทายพบวา การใชประโยชนของกลมตวอยาง มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจในการสอสารผานระบบเครอขาย Intranet

ระเบยบวธวจย การศกษาครงนไดท�าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 400 คน โดยการสมตวอยางแบบหลาย ขนตอน และการจดสรรโควตา (Quota Sampling) จ�านวนตวอยางทเกบขอมลในแตละสถานท แหงละ 100 ตวอยาง เจาะจงเฉพาะกลมวยรนไทยทรบชมละครโทรทศนเกาหล ท�าการจบฉลากสถานททเปนแหลง รวมตวของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร จ�านวน 4 แหง ไดแก สยาม สแควร หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว เอเชยทค และตลาดวงหลง



152

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ประชากรเปาหมายทอาศยอยในพนทเขตปกครอง

50 เขตของกรงเทพมหานคร ซงแบงกลมเขตการปกครอง

ภายในจงหวดกรงเทพมหานคร มจ�านวนทงสน 50 เขต

แบงออกเปนเขตพนท 6 กลมเขต ดงน (แหลงขอมล:

ส�านกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง กระทรวง

มหาดไทย)

เขตท 1 กรงเทพมหานครฝงเหนอ ประกอบไปดวย

เขตการปกครอง 7 เขต ไดแก เขตจตจกร เขตบางซอ

เขตลาดพราว เขตหลกส เขตดอนเมอง เขตสายไหม

และเขตบางเขน

เขตท 2 กรงเทพมหานครฝงใต ประกอบไปดวย

เขตการปกครอง 11 เขต ไดแก เขตปทมวน เขตบางรก

เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา เขตคลองเตย

เขตวฒนา เขตพระโขนง เขตสวนหลวง เขตบางนา

และเขตประเวศ

เขตท 3 กรงเทพมหานครกลาง ประกอบไปดวย

เขตการปกครอง 9 เขต ไดแก เขตพระนคร เขตดสต

เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ เขตดนแดง

เขตหวยขวาง เขตพญาไท เขตราชเทว และเขตวงทองหลาง

เขตท 4 กรงเทพมหานครฝงตะวนออก ประกอบ

ไปดวยเขตการปกครอง 8 เขต ไดแก เขตบางกะป

เขตสะพานสง เขตบงกม เขตคนนายาว เขตลาดกระบง

เขตมนบร เขตหนองจอก และเขตคลองสามวา

เขตท 5 กรงธนฝ งเหนอ ประกอบไปดวยเขต

การปกครอง 8 เขต ไดแก เขตธนบร เขตคลองสาน

เขตจอมทอง เขตบางกอกใหญ เขตบางกอกนอย

เขตบางพลด เขตตลงชน และเขตทววฒนา

เขตท 6 กรงธนฝงใต ประกอบไปดวยเขตการปกครอง

7 เขต ไดแก เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตหนองแขม

เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตราษฎรบรณะ เขต

ทงคร

และเปนผทมอายต�ากวา 30 ป และเปนผรบชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน ภายในระยะเวลา

3 เดอนทผานมา ก�าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยวธ

การค�านวณขนาดตวอยางแบบไมทราบจ�านวนประชากร

โดยใชสตรของ W.G. Cochran ไดจ�านวน 400 ตวอยาง

ใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน

เครองมอในการเกบขอมล สถานททใชในการเกบ

ขอมล คอ สถานศกษา หางสรรพสนคา อาคารส�านกงาน

ตามเขตการปกครองทสมไดจาก 6 เขต โดยใชวธการ

สอบถามจากกลมตวอยางวาใน 3 เดอนทผานมาเคย

รบชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนหรอไม

ถาเคยรบชมจงท�าการเกบขอมลจากกลมตวอยางจนครบ

ตามจ�านวนตวอยางเพอใหไดจ�านวนตวอยางครบตาม

ขนาดของกลมตวอยาง

การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลโดยการแจกแจงความถ ค�านวณ

คารอยละ คาเฉลย ทดสอบสมมตฐาน เพอหาความ

สมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามในสมมตฐาน

การวจยวามความสมพนธกนหรอไม โดยใชสถต t-test

F-test และคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

สรปผลการวจย 1. ลกษณะทางประชากรของผ ชมรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศน: พบวา ดานเพศ กลมตวอยาง

สวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 58.0 และเพศหญง

คดเปนรอยละ 42.0 ดานอาย มอายต�ากวาหรอเทากบ

15 ป คดเปนรอยละ 47.3 รองลงมามอาย 26-30 ป

คดเปนรอยละ 24.3 อาย 16-20 ป คดเปนรอยละ 15

และมอาย 21-25 ป นอยทสด คดเปนรอยละ 13.5

ดานระดบการศกษา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษา

ระดบมธยมศกษาตอนตน (ม.1-ม.3) คดเปนรอยละ 48.8

รองลงมาการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 31.0

และมการศกษาระดบ มธยมศกษาตอนปลาย (ม.4-ม.6)

ปวช.หรอ ปวส. นอยทสด คดเปนรอยละ 20.2

2. ความคาดหวงตอรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศน: ผชมมความคาดหวงตอรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศน โดยรวมอยในระดบสง (X = 3.82)



และเมอพจารณาในแตละดาน พบวา ดานการเรยนร

และน�าความไปพฒนาตนเองและประยกตใชในชวต

ประจ�าวน มความคาดหวง โดยรวมอย ในระดบสง

(X = 3.82) และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา เพอยก

ระดบความรทางดานภาษาองกฤษของตนเอง มความ

คาดหวงสงทสด (X = 3.95) ดานการปฏสมพนธทางสงคม

มความคาดหวงโดยรวมอยในระดบสง (X = 3.65)

และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา เพอใหมความมนใจ

ในการสนทนากบผอน มความคาดหวงสงทสด (X = 3.76)

ดานความบนเทง มความคาดหวงโดยรวมอยในระดบสง

(X = 4.02) และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา เพอจะ

ไดเรยนรภาษาองกฤษทเพลดเพลนและสนกสนาน

มความคาดหวงสงทสด (X = 4.11)

3. พฤตกรรมการรบชมรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศน: ผชมสวนใหญรบชมรายการภาษาองกฤษ

ทางโทรทศนบาง (1-3 ครง/สปดาห) คดเปนรอยละ 43.8

เปดรบชมรายการองลชออนทวร ค�าตอบ คดเปนรอยละ

59.4 มลกษณะในการรบชมรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศนเรอยๆ ตงใจบางในบางครง คดเปนรอยละ

37.3 รบชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนท

บาน/ทพก คดเปนรอยละ 89.5 รบชมรายการสอน

ภาษาองกฤษผานทางโทรทศน คดเปนรอยละ 72.8

4. การใชประโยชนจากการรบชมรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศน: ผชมมการใชประโยชนจาก

การรบชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

โดยรวมอยในระดบสง (X = 3.76) และเมอพจารณา

ในแตละดาน พบวา ดานการเรยนรและน�าความรไป

พฒนาตนเองและประยกตใชในชวตประจ�าวน มการใช

ประโยชนโดยรวมอยในระดบสง (X = 3.78) และเมอ

พจารณาเปนรายขอ พบวา ทานมทกษะในการใชภาษา

องกฤษ เชน ศพท ส�านวน ประโยค การอานออกเสยงค�า

เพมมากขน มการใชประโยชนสงทสด (X = 3.94)

ดานการปฏสมพนธทางสงคม มการใชประโยชนโดยรวม

อยในระดบสง (X = 3.53) และเมอพจารณาเปนรายขอ

พบวา สาระความรททานไดรบท�าใหมความมนใจในการ

สนทนากบผอน มการใชประโยชนสงทสด (X = 3.69)

ดานความบนเทง มการใชประโยชนโดยรวมอยในระดบสง

(X = 3.98) และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ทาน

เรยนรภาษาองกฤษไดอยางเพลดเพลนและสนกสนาน

มการใชประโยชนสงทสด (X = 4.09)

5. ความพงพอใจจากการรบชมรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศน: ผชมมความพงพอใจจากการรบชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน โดยรวมอยใน

ระดบสง (X = 4.00) และเมอพจารณาในแตละดาน

พบวา ดานเนอหารายการ มความพงพอใจโดยรวมอยใน

ระดบสง (X = 4.01) และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

เนอหามความเชอถอ มความพงพอใจสงทสด (X = 4.09)

ดานการน�าเสนอรายการ มความพงพอใจโดยรวมอยใน

ระดบสง (X = 3.99) และเมอพจารณาเปนรายขอ

พบวา พธกรใชค�าพดหรอภาษาทเปนกนเองเขาใจงาย

มความพงพอใจสงทสด (X = 4.21)

ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานการวจยท 1 “ผ ชมทมลกษณะทาง

ประชากรแตกตางกนมพฤตกรรมการรบชมรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศนแตกตางกน” ผลการทดสอบ

พบวา

1. ผชมทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการรบชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน ไมแตกตางกน

สถตทใชในการทดสอบ คอ การเปรยบเทยบคาเฉลย

ทเปนอสระตอกน (t-test)

2. ผชมทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการรบชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน แตกตางกน

อยางมนยส�าคญทางสถตท .05 สถตทใชในการทดสอบ

คอ การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way

ANOVA)

3. ผชมทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรม

การรบชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

แตกตางกน อยางมนยส�าคญทางสถตท .05 สถตทใช

ในการทดสอบ คอ การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

(One-way ANOVA)



154

สมมตฐานการวจยท 2 “ผ ชมทมลกษณะทาง

ประชากรแตกตางกน มความคาดหวงตอรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศน แตกตางกน” ผลการทดสอบ

พบวา

1. ผ ชมทมเพศแตกตางกนมความคาดหวงตอ

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน ไมแตกตางกน

สถตทใชในการทดสอบ คอ การเปรยบเทยบคาเฉลย

ทเปนอสระตอกน (t-test)

2. ผ ชมทมอายแตกตางกน มความคาดหวงตอ

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน แตกตางกน

อยางมนยส�าคญทางสถตท .05 สถตทใชในการทดสอบ

คอ การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way

ANOVA)

3. ผ ชมทมระดบการศกษาแตกตางกน มความ

คาดหวงตอรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

แตกตางกน อยางมระดบนยส�าคญ .05 สถตทใชในการ

ทดสอบคอ การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

(One-way ANOVA)

สมมตฐานการวจยท 3 “ความคาดหวง มความ

สมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบของผชมรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศน” ผลการทดสอบพบวา

1. ความคาดหวง มความสมพนธในทางบวกกบ

ความถในการรบชม (r=.415) ซงเปนความสมพนธ

ในระดบปานกลาง

2. ความคาดหวง มความสมพนธในทางบวกกบ

พฤตกรรมการรบชมดานลกษณะการรบชม (r=.346)

ซงเปนความสมพนธในระดบปานกลาง

สมมตฐานการวจยท 4 “ความคาดหวง มความ

สมพนธกบการใชประโยชนของผชมรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศน” ผลการทดสอบ พบวา ความคาดหวง

มความสมพนธในทางบวกกบการใชประโยชนของผชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน (r=.366) ซงเปน

ความสมพนธในระดบปานกลาง

สมมตฐานการวจยท 5 “พฤตกรรมการรบชม

มความสมพนธกบความพงพอใจของผชมรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศน” ผลการทดสอบ พบวา

1. ความถในการรบชม มความสมพนธในทางบวก

กบความพงพอใจในรายการ (r=.321) ซงเปนความ

สมพนธในระดบปานกลาง

2. พฤตกรรมการเปดรบมความสมพนธในทางบวก

กบความพงพอใจของผชมดานลกษณะในการรบชม

(r=.357) ซงเปนความสมพนธในระดบปานกลาง

สมมตฐานการวจยท 6 “การใชประโยชนมความ

สมพนธกบความพงพอใจของผชมรายการ สอนภาษา

องกฤษทางโทรทศนในเขตกรงเทพมหานคร” ผลการ

ทดสอบ พบวา การใชประโยชนมความสมพนธในทางบวก

กบความพงพอใจของผชมรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศนในเขตกรงเทพมหานคร (r=.238) ซงเปน

ความสมพนธในระดบต�า

อภปรายผลการวจย 1. ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ตวแปรอายและ

ระดบการศกษา มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน กลาวคอ ผชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนทมอาย และ

ระดบการศกษาแตกตางกนรบชมรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศนแตกตางกน ซงสอดคลองกบ จอหน

บทเนอร (Bittner, 1983: 434-435) กลาวไววา ลกษณะ

ทางประชากรของมวลชนผรบสารทตางกน ไดแก อาย

สถานะทางสงคมและการศกษาท�าใหผรบสารแตละคน

มลกษณะทางจตวทยาแตกตางกน และยงสอดคลองกบ

แนวคดของเดอรเฟลอร DeFleur (อางถงในอรทย

ศรสนตสข, 2541: 22) ทอธบายไววา คนทมลกษณะ

ทางประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกน

เนองจากบคคลทอยในแตละกลมประชากรจะมกจกรรม

การด�าเนนชวต และเวลาวางทแตกตางกน

อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการรบชม


ทมอายตางกนจะมการรบชมรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศน แตกตางกน โดยการศกษาครงน พบวา



ผชมทมการเปดรบชมมากทสด คอ ผทมอายต�ากวา

หรอเทากบ 15 ป และผชมทมการรบชมนอยทสด คอ

ผทมอาย 26-30 ป โดยวเคราะหไดวา ผทมอาย ต�ากวา

หรอเทากบ 15 ป อยในชวงวยเรยนมความตองการ

เรยนรภาษาองกฤษเพอใชในการเรยนมากกวา ผทมอาย

26-30 ป เพราะอาจจะไมมเวลาในการเรยนรภาษา

องกฤษมากเหมอนกบผทอายต�ากวาหรอเทากบ 15 ป

อกทงรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน มรปแบบ

การเรยนภาษาองกฤษแนวสาระบนเทง ซงเปนรายการ

ทมความบนเทงเปนองคประกอบรายการ จงสามารถ

ดงดดใจผชมทมอายนอยโดยสอดคลองกบแนวคดของ

กตมา สรสนธ (2544: 19) ทกลาวไววา คนทมอาย

นอยกวามพฤตกรรมในการรบขาวสารทชอบคอ ความ

บนเทง ในขณะทคนทมอายมากจะชอบเปดรบขาวสาร

ประเภทหนกๆ เชน ขาวการเมอง สงคม หรอเศรษฐกจ

การศกษา มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบชม


ทมระดบการศกษาตางกนจะมพฤตกรรมการรบชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนแตกตางกน

ซงผลการวจยครงนพบวา ผทรบชมรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศนอยในระดบมธยมศกษาตอนตน

มากทสด ซงรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

เปนรายการทมจดมงหมายคอใหความรทางดานภาษา

องกฤษในรปแบบความบนเทงแกผชมทวไป สอดคลอง

กบงานวจยของศนสนย นธจนดา (2552) ท�าการศกษา

เรองการเปดรบ ความพงพอใจ และการใชประโยชน

ของผชมรายการ ครส ดลเวอร ทางสถานโทรทศน

กองทพบกชอง 5 ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจย

พบวา ตวแปรทางดานลกษณะทางประชากรทงหมด

ไดแก อาย ระดบการศกษา มความสมพนธกบพฤตกรรม

การรบชมรายการ โดยผชมทมลกษณะทางประชากร

แตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปดรบชมรายการครส

ดลเวอร แตกตางกน

เพศ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการรบชม


ทมเพศตางกนจะมพฤตกรรมการรบชมรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศนไมแตกตางกน โดยเพศชาย

มคาเฉลยพฤตกรรมการรบชมรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศนสงกวาเพศหญงเพยงเลกนอยเทานน

ซงสอดคลองกบ แนวคดของทฤษฎกลมทางสงคม (Social

Categories Theory) ของเดอ เฟลอร (DeFleur, 1966)

(อางถงในธตมา อนเมตตาจต, 2551: 40) ทวา บคคล

ทมลกษณะทางสงคมคลายคลงกนพฤตกรรมคลายคลงกน

จะมพฤตกรรมการสอสารมวลชนคลายคลงกน อยในกลม

ทมลกษณะเดยวกน พฤตกรรมการสอสารมวลชนน

ไดแก การเปดรบสอ ความชอบตอสอประเภทตางๆ

และผลของการสอสาร เปนตน ดวยผตอบแบบสอบถาม

เปนประชาชนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงจด

อยในเขตจงหวดเดยวกนทมความสนใจในเรองตางๆ

คลายกน จงไมมผลตอพฤตกรรมการเปดรบชมรายการ

สอนภาษาองกฤษทางโทรทศน และสอดคลองกบงาน

วจยของชชศรณย เตชะวเชยร (2541) ท�าการวจยเรอง

การใชประโยชนและความพงพอใจของผ ชมในเขต

กรงเทพมหานครทมตอรายการ “Mega Clever ฉลาด

สดๆ” ทางสถานโทรทศนโมเดรนไนนทว ผลการวจย

พบวา ตวแปรทางลกษณะทางประชากร อนไดแก เพศ

และอาชพ ไมมความสมพนธตอพฤตกรรมการเปดรบชม

รายการ ในขณะทตวแปรทางดานอาย ระดบการศกษา

รายได มความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบชมรายการ

2. ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ตวแปรอาย

และระดบการศกษา มความสมพนธกบความคาดหวง

ตอรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

อาย มความสมพนธกบความคาดหวงตอรายการ

สอนภาษาองกฤษทางโทรทศน กลาวคอ ผชมทมอาย

ตางกนจะมความคาดหวงตอรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศน แตกตางกน ซงผลการวจยครงน พบวา

ผชมทมความคาดหวงตอรายการมากทสด คอ ผทมอาย

ต�ากวาหรอเทากบ 15 ป และผชมทมความคาดหวงตอ

รายการนอยทสด คอ ผทมอาย 26-30 ป โดยวเคราะห

ไดวา ผชมทมอาย ต�ากวาหรอเทากบ 15 ป ซงอยใน



156

วยเรยนจะมความคาดหวงตอการเรยนรภาษาองกฤษ

เพอใชในการเรยนมากกวา อกทงรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศน มรปแบบการเรยนภาษาองกฤษ

แนวสาระบนเทง ซงเปนรายการทมความบนเทงเปน

องคประกอบรายการ จงสามารถดงดดใจผชมทมอายนอย

และเนองจากการเรยนการสอนภาษาองกฤษในปจจบน

อยในโรงเรยน หรอสถาบนกวดวชา ทมคาใชจายในการ

เรยนพอสมควร ท�าใหการเรยนรภาษาองกฤษจงคอนขาง

อยในวงแคบ แตเมอมรายการสอนภาษาองกฤษทาง

โทรทศนทสามารถใหประโยชนในดานการเรยนรภาษา

องกฤษรวมถงสอดแทรกความบนเทงเขาไปในเนอหา

ผชมทในวยน ทสนใจเรยนรภาษาองกฤษ จงมความ

คาดหวงตอรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนมาก

ตามไปดวย สอดคลองกบ คปแพคและเมอรเรย (Kippax

and Murry, 1980: 335-359 อางถงในมารยา ไชยเศรษฐ,

2546: 134) กลาววา ในกลมผชมทมอายนอยมกจะใช

สอเพอความบนเทง ส�าหรบผทมอาย 26-30 ป ทม

ความคาดหวงตอรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

นอยทสดในทกดาน อาจเปนเพราะรายการโทรทศน

ส�าหรบผชมวยนมหลากหลายประเภท รวมทงมโอกาส

ในการเลอกรบชมมาก ซงรายการโทรทศนในปจจบน

มกเสนอเนอหาทแตกตางกน ซงการเลอกรบชมนน

กแลวแตความสนใจของแตละบคคล เมอผชมวยนเปด

รบชมรายการดานอนๆ ทตนใหความสนใจมาก กจะม

ความคาดหวงตอรายการนนๆ มากตามไปดวย นอกจากน

โอกาสในการเลอกเปดรบสอนนสามารถเลอกเปดรบได

หลายประเภท เชน หนงสอพมพ วทย อาจจะมความ

สนใจการเรยนรดานอนและจากสออนๆ นอกจากนน

ผลการวจยยงสอดคลองกบปทมาวด หลอวจตร, 2539:

37-38 (อางถงในมารยา ไชยเศรษฐ, 2546: 134) ศกษา

พบวา อายเปนคณลกษณะทางประชากรหนงทมผลตอ

การใหความส�าคญในการดโทรทศนของแตละบคคล

โดยผใหญจะใหความส�าคญกบรายการทดทางโทรทศน

นอยกวาวยเดก

การศกษา มความสมพนธกบความคาดหวงตอ


ทมระดบการศกษาตางกนจะมความคาดหวงรายการ

สอนภาษาองกฤษทางโทรทศนแตกตางกน ซงผลการวจย

ครงน พบวา ผชมทอยในระดบมธยมศกษาตอนตนมความ

คาดหวงมากทสด และผชมทมความคาดหวงตอรายการ

นอยทสด คอ ผทมการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย

ปวช. หรอ ปวส. กลาวคอ ระดบการศกษาเปนสวนหนง

ของความคาดหวงทแตกตางกนนอกเหนอจากความ

แตกตางทางอาย เพราะ ในระดบการศกษาทตางกน

ยอมมความคดเหน การตดสนใจ รวมถงการคาดหวง

ตอสงใดสงหนงทแตกตางกนไป สอดคลองกบจอหน

บทเนอร (Bittner, 1983: 434-435) กลาวไววา ลกษณะ

ทางประชากรของมวลชนผรบสารทตางกน ไดแก อาย

การศกษา และภมล�าเนา ท�าใหผ รบสารแตละคนม

ลกษณะทางจตวทยาทแตกตางกน

เพศ ไมมความสมพนธกบความคาดหวงตอ


ทมเพศตางกนจะมความคาดหวงตอรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศนไมแตกตางกน โดยเพศหญงมคาเฉลย

ความคาดหวงตอรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

สงกวาเพศชายเพยงเลกนอยเทานน สอดคลองกบ

งานวจยของเมองยศ จนทรมหา (2539) ไดศกษาเรอง

ความคาดหวง และความพงพอใจตอประโยชนจาก

รายการโทรทศนรายการมนนทอลค โดยใชแบบสอบถาม

เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง เปนผ ลงทนใน

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา ตวแปรลกษณะทางประชากร ไดแก เพศไมม

ความสมพนธกบความคาดหวงตอประโยชนจากรายการ

3. ความคาดหวงมความสมพนธกบพฤตกรรม

การรบชมของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความคาดหวงของผชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนมความสมพนธ

ในทางบวกกบพฤตกรรมการรบชมรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศน สรปไดวา ยงผชมมความคาดหวง

จากการชมมาก กจะยงมการรบชมรายการสอนภาษา



องกฤษทางโทรทศนมากเชนกน สอดคลองกบอแวนซ

(Evans, 1962 อางถงในศภนาฎ บวบางพล, 2546: 46)

ไดใหค�านยามวาความคาดหวงเปนความรสกทสะทอน

ใหเหนถงความตองการของคน ในการทจะตความตอ

สภาพแวดลอมเพอใหไดมาในสงทตองการ รวมถงยง

สอดคลองกบกาญจนา แกวเทพ (2546: 187) ไดอธบาย

ถงขนตอนการเปดรบสอ (Media Exposure) ของ

ผรบสาร วามปจจยตางๆ เปนตวก�าหนด โดยแบงออก

เปน 2 ประเภท ไดแก ปจจยภายในของผรบสาร เชน

ปจจยดานจตวทยา และปจจยภายนอกของผรบสาร

เชน โอกาสในการเขาถงแหลงสอ (Accessibility) และ

สอดคลองกบงานวจยของธตมา อนเมตตาจต (2541)

ท�าการศกษาเรอง การศกษาความคาดหวงและความ

พงพอใจของผชมในเขตกรงเทพมหานครทมตอรายการ

ฟด ฟด ฟอ ไฟ กบแสงชย สนทรวฒน ทางสถาน

โทรทศนไทยทวสชอง 9 อ.ส.ม.ท. เปนการวจยเชงส�ารวจ

(Survey Research) พบวา ความคาดหวงตอรายการ

มความสมพนธในทางบวกกบพฤตกรรมการเปดรบ

4. ความคาดหวง มความสมพนธกบการใชประโยชน

ของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน ผลการ

ทดสอบสมมตฐาน พบวา ความคาดหวงของผตอบ

แบบสอบถามมความสมพนธในทางบวก กบการใช

ประโยชนจากการรบชมรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศน สรปไดวา ยงผชมมความคาดหวงมากกจะ

ยงมการใชประโยชนจากการชมรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศนมากเชนกน สอดคลองกบ อแวนซ

(Evans, 1962. อางถงในศภนาฎ บวบางพล, 2546: 46)

ไดใหค�าอธบาย ความคาดหวงเปนความรสกทสะทอน

ใหเหนถงความตองการของคน ในการทจะตความตอ

สภาพแวดลอมเพอใหไดมาในสงทตองการและสอดคลอง

กบแคทซ บลมเลอร และกเรวทช (Katz, Blumler,

& Gurevitch, 1974: 71-92) ทกลาววา ผรบสาร

(Audience) มบทบาทอยางกระตอรอรนในฐานะผกระท�า

(Active) ในการทจะใชประโยชนจากเนอหาของสอ

มากกวาทจะเปนผรบผล หรอเปนผถกกระท�า (Passive)

จากสอเพยงดานเดยว เพราะฉะนน ความสมพนธ

ตามทฤษฎน จงไมใชความสมพนธทมทศทางจากเนอหา

ขาวสาร (Message) ไปสผล (Effect) แตเปนความ

สมพนธในลกษณะท ผรบสารไปใชประโยชนและการใช

ประโยชนนน (Usage) เปนตวแปรแทรกในกระบวนการ

ของผล ซงสอดคลองกบศภนาฎ บวบางพล (2546)

ท�าการศกษาเรอง พฤตกรรมการสอสาร ความคาดหวง

การใชประโยชน และความพงพอใจในเทคโนโลย

สารสนเทศระบบเครอขายอนทราเนตของพนกงานในกลม

บรษทในเครอเจรญโภคภณฑ พบวา ความคาดหวงของ

กลมตวอยางมความสมพนธเชงบวกกบการใชประโยชน

การสอสารผานระบบเครอขาย Intranet

5. พฤตกรรมการรบชมมความสมพนธกบความ

พงพอใจของผชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบชมรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศน ของผตอบแบบสอบถาม

มความสมพนธในทางบวก กบความพงพอใจจากการ

รบชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน สรปไดวา

ยงผชมมพฤตกรรมการรบชมรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศนมาก กจะยงมความพงพอใจจากการชม มาก

เชนกน โดยผลการศกษาครงนสอดคลองกบงานวจย

ของปาลมกรน เวนเนอร และเรยเบรน (Palmgreen,

Wenner, & Rayburn, 1981: 451-478) ทพบวา

ความพงพอใจมความสมพนธกบการใชสอ โดยยงระดบ

ความพงพอใจทไดรบจากสอใดสอหนงมากเทาใด กยงจะ

มการรบสอนนมากขนดวยและยงสอดคลองกบงานวจย

ของธตมา อนเมตตาจต (2541: 168) ทพบวา พฤตกรรม

การเปดรบรายการฟด ฟด ฟอ ไฟ ของกลมเปาหมาย

มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจตอรายการ คอ

ยงผชมมพฤตกรรมในการรบชมรายการมากเทาใด กจะ

ยงมความพงพอใจตอรายการมากยงขน อกทงสอดคลอง

กบผลการศกษาของชชศรนย เตชะวเชยร (2550: 100)

ทพบวา พฤตกรรมการรบชมรายการ Mega Clever ของ

กลมเปาหมาย มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจ

ตอรายการ เชนเดยวกน



158

6. การใชประโยชน มความสมพนธกบความพง


ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การใชประโยชนของผชม

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนมความสมพนธ

ในเชงบวก กบความพงพอใจจากการรบชมรายการสอน

ภาษาองกฤษทางโทรทศน สรปไดวายงผชมมการใช

ประโยชนมาก กจะยงมความพงพอใจจากการชมมาก

เชนกน ซงสอดคลองกบ แมคคอมส และเบคเกอร

(McCombs & Becker, 1979: 51-52) ไดกลาวถงเหตผล

ในการแสวงหาขาวสารจากสอมวลชนในการตอบสนอง

ความตองการ จากมมมองของผรบสารทวไปวา เพอ

ตองการรเหตการณ (Surveillance) เพอตองการตวชวย

ในการตดสนใจ (Decision) เพอน�าไปใชในการอภปราย

หรอแสดงความคดเหน (Discussion) เพอตองการ

เสรมความคดเหนหรอสนบสนนการตดสนใจของตวเอง

(Reinforcement) รวมทงความตองการมสวนรวม

(Participation) หรอความบนเทงและผอนคลายอารมณ

(Relaxing and Entertaining) ซงในการเปดรบสอของ

ผรบสารสวนใหญ คอ การไดรบประโยชนดานตางๆ

จากสอ ซงเปนปจจยทส�าคญประการหนงทท�าใหผรบสาร

เลอกทจะเปดรบสอใหเหมาะสมตามความตองการและ

เกดความพงพอใจกบประโยชนทตนเองจะไดรบ และ

สอดคลองกบงานวจยของ ถรพทธ เปรมประยรวงศา

(2544) ศกษาเรอง รายการไอคว 180 กบ การเปดรบชม

การรบรประโยชนและความพงพอใจของนกเรยนระดบ

ชนมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจย พบวา

นกเรยนระดบชนมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

ตอนตนและตอนปลายมการรบรประโยชนและความพง

พอใจตอรายการนน อยในระดบคอนขางสง คอ ชวยให

รจกใชเวลาวางใหเปนประโยชน และสวนใหญเหนวา

เปนรายการทท�าใหไดรบความรทางคณตศาสตร

ขอเสนอแนะ 1. ผทชมรายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

แนวโนมสวนใหญมอายต�ากวาหรอเทากบ 15 ป มการ

ศกษาอยในระดบมธยมศกษาตอนตน เปนวยทตอง

เรยนภาษาองกฤษ ซงเปนสายหลกในระบบการศกษา

การเรยนรภาษาองกฤษทางโทรทศนนน จะชวยเสรม

ความรนอกเหนอจากชนเรยนได เพราะวยนตองการ

รปแบบการเรยนการสอนทไมเครยด และไมนาเบอ

ผผลตรายการควรศกษาวา การสอนภาษาองกฤษในระดบ

ชนมธยมศกษาตอนตน ควรมเนอหาในการน�าเสนอให

ครอบคลมการเรยนการสอนในโรงเรยนอยางไร แลวน�า

ขอมลทไดมาเปนสวนหนงในการวางแผนผลตรายการ

ทมทงสาระและบนเทง ซงจะเปนประโยชนตอการเรยน

ในระดบชนมธยมศกษาตอนตน หากตองการผลตรายการ

ส�าหรบกลมมธยมศกษาตอนปลาย และวยอนๆ กควร

ส�ารวจความตองการของผชมในแตละวยกอน

2. ในบรรดารายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศน

ทงหลาย รายการองลชออนทวรเปนรายการทมผชม

มากทสด ซงรายการดงกลาวออกอากาศในชวงเยน

ในวนจนทรถงศกร เวลาในการออกอากาศเพยง 5 นาท

นนแสดงถงแนวโนมวา ผชมในปจจบนชอบทจะบรโภค

อะไรทสะดวก รวดเรว สนกระชบทสด ดงนนจงเปน

ขอพจารณาหนงในการพฒนารปแบบรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศนของแตละรายการ ทไมควรมองขาม

ไลฟสไตลและความตองการของผชมรายการในปจจบน

เพอจะสามารถตอบสนองความตองการทตรงกน และ

น�าสารประโยชนทไดจากรายการไปเพมความรและ

พฒนาทกษะการใชภาษาองกฤษไดมากขน

3. การบนทกคลปรายการและเผยแพรใหผ ชม

สามารถเขาไปดยอนหลงได จะยงเปนการเพมชองทาง

ในการเขาถงรายการนนๆ ไดเปนอยางด ชวยสนบสนน

ใหเกดการตดตามอยางตอเนอง หากผชมไมสามารถ

ชมผานทางโทรทศน ณ ชวงเวลาทออกอากาศนนได

และควรท�าการประชาสมพนธถงชองทางอนๆ ทผชม

สามารถใชเวลาวาง เปดรบชมรายการได เพอใหใช

ประโยชนไดอยางกวางขวางและคมคามากทสด

4. ควรสอดแทรกความบนเทงในรปแบบรายการ

สาระบนเทง ทตองใหความร และความบนเทงควบค



กนไป พธกรจะตองมการคดเลอกมาเปนอยางด มทกษะ

ในการพดทเขาใจงายรวมทง พฒนาในสวนของจงหวะ

การพดใหชาลง การออกเสยงทถกตองชดเจน

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรท�าการศกษาดวยการวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Research) ในกลมอายตางๆ เพอทราบ

ขอเทจจรงและไดขอมลเชงเปรยบเทยบมากยงขน เชน

ท�าการสมภาษณแบบเจาะลก (In depth Interview)

การสนทนากลม (Focus Group) วาผชมในวยตางๆ

วามความตองการหรอ อยากใหรายการออกอากาศ

ในลกษณะใด มระยะเวลาในการออกอากาศสนยาว

เพยงใด และลกษณะของเนอหาทตองการไดรบจากการ

รบชมรปแบบไหนทเหมาะสมทสด ซงจะไดน�าผลจาก

การศกษาไปพฒนารปแบบรายการ ใหสอดคลองกบ

ความตองการของผชมวยนไดอยางมประสทธภาพ

2. ควรมทกษะทางภาษาองกฤษเพอรองรบการ

เขาสประชาคมอาเซยน และการแขงขนในตลาดแรงงาน

สากล แตจากการวจย พบวา คนในวยท�างานเปดรบ

รายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนนอยกวาวยต�ากวา

15 ป แสดงใหเหนวารายการสอนภาษาองกฤษทาง

โทรทศนยงไมตอบสนองความตองการของผชมในวยน

จงควรศกษาความตองการของผ ชมในวยท�างานวา

ตองการรายการทมรปแบบ และเนอหาอยางไร

3. ควรมการศกษาเปรยบเทยบรายการ ทมการ

น�าเสนอเนอหา รปแบบรายการ และชวงเวลาทแตกตางกน

เพอชใหเหนถงความแตกตาง ขอด ขอเสยของแตละ

รายการ และท�าการศกษาเชงวเคราะหเจาะลกในเนอหา

ในแตละรายการ เชน แตละชวงของรายการมความ

เหมาะสมแลวหรอไม อยางไร หรอควรมการปรบปรง

หรอเพมเตมชวงตางๆ ของรายการเพอจะน�ามาประเมน

วารายการสอนภาษาองกฤษทางโทรทศนในลกษณะใด

รปแบบใด ทเหมาะสมกบผชมรายการมากทสด

4. ควรมการศกษาผลลพธจากการรบชมรายการ

ในเชงคณภาพ หลงจากผชมไดชมรายการสอนภาษา

องกฤษทางโทรทศนแลว ความรทไดจากรายการในแตละ

รายการนน ผชมสามารถน�าไปประยกตใชในชวตประจ�าวน

ไดมากนอยเพยงใด เพอน�าผลจากการศกษามาประเมน

ความส�าเรจในการผลตรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศนหรอรายการใหความรทางโทรทศนไดอยาง

ตรงตามความตองการมากทสด

5. ควรมการศกษาปจจยทสงผลใหรายการองลช

ออนทวรประสบความส�าเรจในการออกอากาศ จากผล

การศกษาครงน พบวา เปนรายการสอนภาษาองกฤษ

ทางโทรทศนทมผชมรบชมมากทสด เพอจะไดทราบถง

ตวบงชทท�าใหรายการนไดรบการเปดรบมากทสด ซงผล

ของการศกษาจะเปนสวนหนงของการวางแผนปรบปรง

การผลตรายการทให ความร ทางสอโทรทศนอนๆ

ใหสามารถเขาถงผรบสารไดมากขน



160

บรรณานกรมกาญจนา แกวเทพ. (2546). ปจจยมนษยในการสอสาร. ใน เอกสารการสอนชดวชาทฤษฎและพฤตกรรมการสอสาร

(หนวยท 4). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

กตมา สรสนธ. (2544). ความรทางการสอสาร. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชชศรนย เตชะวเชยร. (2541). การใชประโยชนและความพงพอใจของผชมในเขตกรงเทพมหานครทมตอรายการ

“Mega Clever” ฉลาดสดสดทางสถานโทรทศนโมเดรนไนน ทว. รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญา

มหาบณฑต สาขาสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ถรพทธ เปรมประยรวงศา. (2544). รายการไอคว 180 กบการเปดรบชม การรบรประโยชนและความพงพอใจ

ของนกเรยนระดบชนมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, สาขาวชา

นเทศศาสตรธรกจ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ธตมา อนเมตตาจต. (2541). การศกษาความคาดหวง และความพงพอใจของผชมในเขตกรงเทพมหานครทมตอ

รายการฟดฟดฟอไฟกบแสงชยสนทรวฒนทางสถานวทยโทรทศนไทยทวสชองอ.ส.ม.ท. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, สาขาสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและ สอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มารยา ไชยเศรษฐ. (2546). ความคาดหวง การใชประโยชน และความพงพอใจของผชมในเขตกรงเทพมหานคร

ทมตอรายการทนประเทศไทยทางสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง5. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต

สาขาสอสารมวลชน, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เมองยศ จนทรมหา. (2539). ความคาดหวงและความพงพอใจตอประโยชนจากการชมโทรทศนรายการมนนทอลค:

กรณศกษาเฉพาะผลงทนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาสอสาร

มวลชน, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วกพเดย สารานกรมเสร. (2556). ภาษา. สบคนเมอ 18 สงหาคม 2556, จาก http://th.wikipedia.org/wiki/ภาษา.

ศนสนย นธจนดา. (2552). การเปดรบความพงพอใจและการใชประโยชนของผชมรายการครสดลเวอรทางสถาน

โทรทศนกองทพบกชอง5 ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาสอสารมวลชน,

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศภนาฎ บวบางพล. (2546). พฤตกรรมการสอสารความคาดหวงการใชประโยชนและความพงพอใจในเทคโนโลย

สารสนเทศระบบเครอขายอนทราเนตของพนกงานในกลมบรษทในเครอเจรญโภคภณฑ. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรพฒนาการ, คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ส�านกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง. (2556). จานวนประชากรทวราชอาณาจกร. สบคนเมอ 19 มนาคม 2556,

จาก http://www.bora.dopa.go.th/index.php/th/.

อรทย ศรสนตสข. (2541). รายงานการวจยผลกระทบของรายการโทรทศนตามสายทมตอสทธเดก.

องคความรประชาคมเศรษฐกจอาเซยน. (2556). AECคออะไร. สบคนเมอ 18 สงหาคม 2556, จาก http://www.

thai-aec.com/41.

Bittner, J. R. (1983). MassCommunication. New Jersey: Prentice Hall.

Katz. E, Blumler, J. G. and Gurevitch, M. (1974). Utilization of Mass Communication by the

Individual. In J. G. Blumler and E. Katz (Eds.), The Use of Mass Communications: Current

Perspectives on Gratifications Research. CA: Sage.



Kippax, S., & Murray, J. P. (1980). UsingMassMedia Need Gratification and PerceivedUtility.

Communication Research, vol. 7 July, 335-359.

McCombs, M.E., & Becker, L.B. (1979). UsingMassCommunicationTheory. New Jersey: Prentice

Hall.

Palmgreen, P., Wenner, L. A., & Ray Burn, J. D. (1981). GratificationDiscrepanciesandNewsProgram

Choice. Communication Research.

Kittichat PraisaensukreceivedhisBachelorDegreeofCommunication

Arts, Major in Advertising andminor in Printing Media from Siam

Universityin2006withGoldMedalHonorfromSiamUniversity.In2008

continuetostudyinMasterDegreeSiamUniversity,MajorinAdvertising

andPublicRelations.NowIamtheownerofphotographyshop.



162

การเปดรบความคดเหน และการใชประโยชนจากรายการขาวภาคดก ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

PEOPLE OPINION EXPOSURE AND bENEFITS TO LATE-NIGHT NEWS PROGRAM IN bANGKOK METROPOLITAN AREAS

นลพรรณ อาบทพย1

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาการเปดรบความคดเหน และการใชประโยชนจากการชมรายการขาว

ภาคดก ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เปนการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชรปแบบวธ

วจยเชงส�ารวจ (Survey Research) และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

โดยศกษาผทเคยรบชมรายการขาวภาคดก จ�านวน 400 คน ท�าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ผลการวจย พบวา

ผตอบแบบสอบถามเปนเพศชายมากกวาหญง มอายระหวาง 40–49 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพ

แมบาน พอบาน และมรายไดโดยเฉลยระหวาง 25,001–30,000 บาท รบชมรายการขาวสามมตมากทสด รบชม

ขาวภาคดกทกครงทออกอากาศ และตงใจชมไมเปลยนชอง ในดานความคดเหนผตอบแบบสอบถาม มความเหนดวย

ตอคณคาของขาวภาคดก และใชประโยชนจากการชมขาวภาคดกในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ

อาย ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอคณคาขาว และใชประโยชนจากการรบชมรายการ

ขาวภาคดกแตกตางกน สวนอาชพ และรายไดของผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาขาว และการใช

ประโยชนจากการรบชมรายการขาวภาคดกไมแตกตางกน ความบอยครงในการรบชมรายการขาวภาคดก มความสมพนธ

กบการใชประโยชนจากการรบชมรายการขาวภาคดก อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค�าส�าคญ : รายการขาวภาคดก การเปดรบ ความคดเหน การใชประโยชน

Abstract The objective of this research is to study the feedback and utilization of watching late

night news program.: To study opinion of the people residing in Bangkok on the news values of

the Late Night News Report.This is quantitative research with survey research. From four hundred

samples were selected by multi-stage sampling technique. Self administered questionnaires were

used to collect data. Findings : Respondents are male than female, aged between 40-49 years,

earned Bachelor’s degree and 25,001 - 30,000 Baht monthly income. The majority of respondents

were exposed to the Sam MiTi Night News Report at the most, and attentively watched the

1 MarketingSalesสงกดStarsoftwareLtd.E-mail:[email protected]



program without changing the channel. Respondents highly accepted that there was news value

in the Late Night News Report. Respondents highly received benefits from viewing Late Night News

Report. Respondents with differences in gender, age, and educational level were significantly

different in obtaining benefits from Late Night News Report. Differences in respondents career and

income earning indicated no differences in the benefits obtained from the Late Night News Report.

Respondents with differences in gender, age and educational level, perceived differently the news

values of Late Night News Report at P=0.05

Keywords : Late night news program, Exposure, Opinion, Utilization.

บทน�า ปจจบนชวตของคนเราตองเกยวของกบสอมวลชน

ตลอดเวลา ไมวาจะเปนวทย โทรทศน หนงสอพมพ

หรอนตยสาร เหลานคอ สอมวลชน (Mass media)

ซงท�าการสอสารมวลชนมายงประชาชนซงเปนผรบสาร

จะแบงเปนประเภทสงพมพ (Printed Media) และ

ประเภทแสงเสยง (electronic media) ไดแก วทย

กระจายเสยง โทรทศน ภาพยนตร (วรช ลภรตนกล,

2546: 177-178) โดยถอวาเปนแหลงขอมลขาวสาร

ทส�าคญ ในปจจบนและไดกลายเปนสถาบนทางสงคม

ทส�าคญ และมบทบาทเพมมากขนเรอยๆ ตามกระแส

ในยคสงคมขาวสาร ซงมความตองการในขาวสารตางๆ

มากขนตามการพฒนาของประเทศและของโลก และ

ส�าหรบสงคมไทยสมยใหมทมการแสวงหา มการเปดรบ

และมความตองการขาวสารมากยงขนเพอทนกบ

สถานการณความเปลยนแปลง สอมวลชนยงมบทบาท

ส�าคญมากขนเรอยๆ และเปนหนงในหลายๆ ปจจยทม

อทธพลตอการเปลยนแปลงทศนคต และพฤตกรรมของ

ประชาชนทวไป ตลอดจนการเปลยนแปลงทางสงคม

เปนเหตใหมนษยตองการขาวสารและแสวงหาขาวสาร

ตลอดเวลา เพอจดระเบยบขาวสารทตนพงไดรบ เพอน�า

ไปใชในการตดสนใจในชวตประจ�าวน และปรบตวใหทน

ตอการเปลยนแปลงของสงคม ทยดถอวาผทมขาวสาร

อยในมอมากทสด มกจะไดเปรยบผทมขาวสารนอยกวา

(ศศวมล ขนแขง, 2550: 2)

กาญจนา แกวเทพ (2542) ซงกลาวถงเรองสอมวลชน

กบชวตประจ�าวนไววา สอมวลชนไดสอดแทรกตวเอง

เขาไปเปนสวนหนงในทกวงการ ในทกซอกทกมมของ

สงคม จนสามารถกลาวไดวาไมมบคคลใด หรอสวนใด

ของสงคมทจะหลดรอดไปจากปฏบตการของสอมวลชน

ไปได ดงนนการด�าเนนชวตประจ�าวนของคนไทยในยคน

จงมสอมวลชนเขามาเกยวของอยางหลกเลยงไมได

หากยอนกลบไปดววฒนาการของสงคมไทยในชวง

เวลาหลายปทผานมาจะพบวา โทรทศนไดกลายเปน

สวนหนงของสงคม นบเปนเครองมอส�าคญทโนมนาว

และปรบเปลยนพฤตกรรมในการด�าเนนชวต รวมถง

มอทธพลตอการก�าหนดรปแบบและทศทางของผคน

ในสงคมไทย (กาลญ วรพทยต, 2550) โดยกจกรรมท

เกยวของกบสอมวลชนในชวตประจ�าวนนนจะเรมตงแต

ตนนอนในตอนเชา หลายๆ ครอบครวหลงจากอาบน�า

แตงตวเสรจมกจะเปดชมรายการขาวทางโทรทศน และ

รบประทานอาหารเชาไปพรอมๆ กนเพอประหยดเวลา

ในการท�ากจกรรม อกทงยงไดรบรเหตการณทเกดขน

ในแตละวนอยางทนทวงท ขณะเดนทางไปเรยนหรอ

ไปท�างานกนยมทจะฟงขาวทางวทย สถานทท�างานก

จดใหมการเผยแพรขาวสารในหลากหลายรปแบบ เชน

การมเสยงตามสาย มมอานหนงสอ มมดโทรทศน และ

การบรการอนเทอรเนต หลงจากการท�างานเสรจสน

ในแตละวน หลายๆ ครอบครวมกจะมกจกรรมในการชม

รายการบนเทงจากโทรทศน ไมวาจะเปนรายการขาว



164

ละคร หรอรายการทนาสนใจตางๆ ดงนน จงอาจกลาว

ไดวาสอมวลชนในปจจบนเขามาเปนสวนหนงของการ

ด�าเนนชวตของคนในสงคมไปแลว

หากพจารณาจากการด�าเนนชวตประจ�าวนของ

คนไทยในยคปจจบน จะพบวา สงทชวยในการตดสนใจ

เรองทกระทบตอชวตและสงคมในปจจบนคงหนไมพน

“ขาวสาร” โดยเฉพาะสงคมในยคปจจบนทมความสลบ

ซบซอนและตองการขาวสารเพอประกอบการพจารณา

เรองราวในทกดาน และมการแขงขนกนสง เราจงมความ

จ�าเปนทจะตองรบทราบขอมลขาวสารเพอน�ามาใช

ในการด�าเนนชวตประจ�าวน ขาวสารจงมบทบาทมากขน

เรอยๆ และเราสามารถรบขาวสารไดหลากหลายชองทาง

จากสอมวลชนประเภทตางๆ เชน โทรทศน วทย

หนงสอพมพ นตยสาร สอออนไลนอยางอนเทอรเนต

ซงรายการขาวโทรทศนในปจจบนมมากมายหลายรายการ

รายการขาวถอเปนรายการหนงทมความส�าคญเปน

อยางยงในโลกยคสงคมขาวสาร (Information Society)

และผ ทร ขาวมากยอมเปนผ ทไดประโยชนมากจนม

ผกลาววา “ผใดมขาวสาร ผนนมอ�านาจ” (เขมวไล

ธรสวรรณจกร, 2547: 21)

การน�าเสนอรายการขาวทางสถาน โทรทศนทง

5 ชอง (3, 5, 7, mcot, nbt, Thaipbs) มรปแบบของ

การน�าเสนอเนอหาสาระของขาวแตละขาวแตกตางกน

ถงแมวาจะเปนเหตการณขาวเดยวกน การแขงขนและ

พฒนาเนอหา และรปแบบการน�าเสนอรายการขาว

ทางสถานโทรทศนทง 5 ชอง (3, 5, 7, mcot, nbt,

Thaipbs) นน ไดมการปรบปรงคณภาพรายการขาว

ใหมความนาสนใจมากยงขนในปจจบน โดยเสนอเปน

ขาวหลกเหตการณเดนๆ ทเกดขนประจ�าวนตามล�าดบ

ความส�าคญของขาวและมรปแบบการน�าเสนอสกปขาว

เชงลกประกอบการวเคราะหประเดนขาวเพอใหผชม

สนใจและตดตามตอเนอง สวนการจดเรยงรปแบบ

การน�าเสนอประเภทขาว เชน ขาวการเมอง เศรษฐกจ

สงคม ขาวอาชญากรรม ขาวตางประเทศและขาวกฬานน

แตละสถานโทรทศนจะจดเรยงล�าดบความส�าคญ

ในการน�าเสนอรายการขาวทแบงเปนขาวแตละประเภท

ทแตกตางกนตามความสามารถหลกของแตละสถาน

โทรทศน เพอไมใหผรบชมรายการเปลยนชองในชวงท

คนเวลาโฆษณา (ปรเมษฐ เศรษฐสวรรณ, 2551:1)

ซงจากปญหาความสามารถในเชงแขงขน และความ

เหลอมล�าในการน�าเสนอรายการขาวทเผยแพรออกอากาศ

ทางสถานโทรทศนทง 5 ชอง ทจดผงรายการในเวลาท

ไมตรงกนเชนแตกอน และมการน�าเสนอเนอหา และ

รปแบบทแตกตางกนนน ท�าใหผวจยสนใจจะท�าการศกษา

วเคราะหประชาชนผชมรายการโทรทศนในเขตกรงเทพ-

มหานครมพฤตกรรมการเปดรบชม รายการขาวของ

สถานโทรทศนทง 5 ชอง รวมทงมการใชประโยชนจาก

ขอมลขาวสารภายหลงการรบชมรายการขาวทางสถาน

โทรทศน โดยปจจบนรายการขาวแตละสถานจะมชวง

เวลาทออกอากาศแตกตางกน ผชมจงมทางเลอกมากขน

ทจะไดรบขอมลขาวสารทแตกตางกน อนเนองมาจาก

การเรยบเรยงและการสอขาวของแตละสถาน รวมถง

ประเดนการน�าเสนอทมความแตกตาง ซงจะเปนประโยชน

อยางยงทจะท�าใหผชมสามารถกรองขาวของแตละสถาน

ไดงายยงขนภายใตการผลตทมการแขงขนเตมรปแบบ

เพอทจะตรงผชมของแตละสถานไวจะเหนไดวา รายการ

ขาวภาคดกนน เปนอกทางเลอกหนงในการน�าเสนอ

ขาวสารของสอมวลชนทพยายามปรบตวตามวถชวตผคน

ทเปลยนไป และตองการทจะน�าเสนอขาวสารสประชาชน

ใหไดทวถง ท�าใหประชนชนไดรบทราบถงเหตการณ

สถานการณ ขาวสาร อกทงเปดโอกาสใหประชาชนไดม

โอกาสแสดงความคดเหนผานทางรายการในรปแบบ

ค�าถาม หรอเอสเอมเอสขอความ ใหผเกยวของไดชแจง

ขอเทจจรง ซงเปนการแสดงใหเหนวา รายการขาวท

ออกอากาศในชวงดกนนพยายามทจะใหประชาชนได

รบทราบขอมล ขาวสาร เขามามสวนรวมในการพฒนา

ประเทศ และสะทอนขอมลยอนกลบความคดเหน ความ

ตองการทแทจรงของประชาชนตอประเดนปญหาตางๆ



จากความส�าคญทกลาวมาขางตน ผวจยจงสนใจ

ศกษารายการขาวภาคดกทางสถานโทรทศนสาธารณะ

ซงเปนการศกษาถงกลมผชมรายการ เวลาในการออก

อากาศ และรปแบบของการด�าเนนรายการ รวมถงศกษา

พฤตกรรมการเปดรบความคดเหนและการใชประโยชน

จากรายการรบชมรายการขาวภาคดกของประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร เพอน�าขอมลไปปรบปรงรายการ

ใหมเนอหาทสอดคลองเหมาะสม และเปนทตองการของ

ผชมตอไป

วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาความเหนตอคณคาขาวทปรากฏใน

รายการขาวภาคดกของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

2 . เพอศกษาการใชประโยชนจากการรบชม


3. เพอเปรยบเทยบการใชประโยชนจากการรบชม


จ�าแนกตามลกษณะทางประชากร

4. เพอเปรยบเทยบความเหนตอคณคาขาวทปรากฏ

ในรายการขาวภาคดกของประชาชนในเขตกรงเทพ-

มหานคร จ�าแนกตามลกษณะทางประชากร

5. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบชม

รายการขาวภาคดกกบการใชประโยชนจากการรบชม


สมมตฐานการวจย 1. ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมลกษณะ

ทางประชากรตางกนใชประโยชนจากการรบชมรายการ

ขาวภาคดกแตกตางกน

2. ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมลกษณะ

ทางประชากรตางกนมความเหนตอคณคาขาวทปรากฏ

ในรายการขาวภาคดกแตกตางกน

3. การรบชมรายการมความสมพนธกบการใช

ประโยชนจากรายการขาวภาคดก

ความเหนตอคณคาขาวทปรากฏในรายการขาวภาคดก

- ดานความสด ทนสมย - ดานความมเงอนง�า

- ดานความใกลชด - ดานความสนใจของมนษย

- ดานความเดนหรอความส�าคญ - ดานความแปลกประหลาด

- ดานผลกระทบ - ดานความข�าขน

- ดานความขดแยง - ดานความเปลยนแปลง

- ดานความแตกตางทางเพศ - ดานความกาวหนา

ลกษณะทางประชากร

- เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา

- อาชพ

- รายไดตอเดอนโดยเฉลย

พฤตกรรมการรบชมรายการขาวภาคดก

- รายการขาวทมการเปดรบชมมากทสด

- ความบอยครงในการรบชมรายการ

- ความตอเนองในการรบชมแตละครง

การใชประโยชนจากการรบชม

รายการขาวภาคดก

- ดานสารสนเทศ

- ดานปฏสมพนธทางสงคม

- ดานการพฒนาตนเอง

- ดานความบนเทง

รปท 1 กรอบแนวคดการวจย



166

ทบทวนวรรณกรรมทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

Baran & Davis, 2000: 134 (อางถงในสภาพนธ

บนนาค, 2546: 17) กระบวนการเลอกสรรขาวสาร

(Selective process) มาจากแนวคดของทฤษฎความไม

สอดคลองกนของสาร (Dissonance theory) ทเชอวา

ขอมลขาวสารทไมสอดคลองกบคานยมและความเชอ

ทบคคลยดถออยแลว จะท�าใหเกดความไมสบายใจ

หรอความรสกไมลงรอยในจตใจ ทตองถกปลดปลอย

และโดยมากคนเราจะยดถอความรเกยวกบโลกทมอย

แลวนนไวอยางเหนยวแนน ซงถาหากคนเรารบรในสงท

มความสอดคลองกบสงอนๆ เรากจะหาวธเพอพยามยาม

ท�าใหขอมลเหลานนมความสอดคลองเกดขน และการ

รวมเอาวธการตางๆ น กคอ กระบวนการเลอกสรร

ขาวสาร (Selective process) เปนกลไกในการตงรบ

ทคนเราใชปองกนตวเองจากขาวสารทคกคามเรา

Klapper, 1960: 19-25 (อางถงในศรศรนทร

อาภากล, 2543: 14-15) 1. การเลอกเปดรบ (Selective

exposure) แนวโนมทผรบสารจะเลอกสนใจหรอเปดรบ

ขาวสารทสอดคลองกบความคดเหนหรอความสนใจเดม

ทมอย และพยายามทจะหลกเลยงขาวสารทไมสอดคลอง

กบทศนคตและความคดเหนเดมของตน 2. การเลอกรบร

(Selective perception) เปนกระบวนการกลนกรอง

ชนตอมา เมอบคคลเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงใด

แหลงหนง ผสงสารไมสามารถคาดเดาไดวา สารทสงไปส

ผรบนนจะไดผลตามทตองการหรอไม ผรบสารแตละคน

อาจตความหมายขาวสารชนเดยวกนทสงผานสอมวลชน

ไมตรงกน ผรบสารอาจจะเลอกบดเบอนขาวสารใหเปนไป

ตามทตนเองพอใจ เพอใหสอดคลองกบทศนคต และ

ความสนใจทมอยเดม 3. การเลอกจดจ�า (Selective

Retention) เปนแนวโนมในการเลอกจดจ�าขาวสาร

เฉพาะสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ ทศนคต

ความชอบ ตลอดจนคานยมของตนเองและมกจะลม

ในสวนตนเอง จงเปนการชวยเสรมทศนคตหรอความเชอ

เดมของผรบสารใหมความมนคงยงขน

ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ

ลลล (Lull, 1982 อางถงในอบลรตน ศรยวศกด,

2547: 124-127) ไดอธบายลกษณะการเลอกใชประโยชน

จากสอในทางสงคมของผรบสารเพมเตม คอ 1. เพอให

เกดการจดวางโครงสรางในชวตประจ�าวน 2. เพอให

เกดการสรางความสมพนธกบคนรอบขาง ดวยการน�า

เอาเรองราว 3. เพอเพมการตดตอ หรอเพอหลกเลยง

ความสมพนธ 4. เพอการเรยนรทางสงคม ผรบสาร

สามารถเรยนรรายละเอยดของประเดนทออนไหวทาง

สงคม 5. เพอเพมสมรรถนะในการควบคมสถานการณ

เดอเฟลอร และเดนนส (DeFleur and Dennis, 2002

อางถงในสภาพนธ บนนาค, 2546: 31) ไดกลาวถง

ความพอใจทจะไดรบจากการดโทรทศน ซงสรปไดดงน

1. เพอความบนเทง (Entertainment) 2. เพอแสวงหา

เอกลกษณของตนเอง (Identity) 3. เพอหลกหนจาก

ความกดดนตางๆ ในชวตประจ�าวน (Escape or Diver-

sion) 4. เพอบรรลความตองการ (Wish fullfillment)

5. เพอไดรบการชแนะ (Instruction) หรอเพอเรยนร

(Learning)

งานวจยทเกยวของ

เพชร เพชรสวสด (2548) ศกษาเรอง “พฤตกรรม

การเปดรบ การใชประโยชน และความพงพอใจของ

ประชาชน ในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอรายการขาว

ภาคดกทางสถานโทรทศน ทง 5 ชอง (3, 5, 7, 9, และ

ไอทว) ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางทใชในการ

ศกษาวจยมทงหมด 400 คน กลมตวอยางเปนเพศหญง

และเพศชายใกลเคยงกน ซงสวนใหญมสถานภาพโสด

มอายในชวงตางๆ เทากน สวนใหญจะมการศกษาอยใน

ระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนลกจาง/พนกงาน

บรษทเอกชน ผลการวจยในสวนของพฤตกรรมการเปดรบ

รายการขาวภาคดก พบวา สถานโทรทศนไอทว ไดรบ

ความนยมมากทสด และเปดรบชม 3-4 วน/สปดาห

พบวากลมตวอยางสวนใหญตดตามชมขาวโดยตงใจด

เฉพาะหวขอขาวทนาสนใจ และใหเหตผลวาเพอตดตาม



ขาวสารประจ�าวน สถานทในการบชมขาวภาคดกสวนใหญ

จะชมทบาน ผลการวจยในสวนของการใชประโยชนจาก

ขาวสารทไดรบจากการชมรายการขาวภาคดกทางสอ

โทรทศนนน กลมตวอยางสวนใหญใหเหตผลวาเพอทราบ

ขาวสาร และความเคลอนไหวตางๆ ทเกดขนในสงคม

มากทสด รองลงมาเพอเพมพนความร สวนการใช

ประโยชนทนอยทสดในกลมน คอ เพอใหเกดความ

บนเทงและเพลดเพลน แตการใชประโยชนจากขาวสาร

โดยรวม อยในระดบน�าไปใชประโยชนไดมาก

ศรพร วฒทว (2542) ศกษาเรอง “การส�ารวจ

พฤตกรรมการรบชม และความพงพอใจของผ ชม

ในกรงเทพมหานคร ทมตอรายการขาวภาคค�าของสถาน

โทรทศนกองทพบกชอง 7” ผลการศกษา พบวา กลม

ตวอยางทชมรายการขาวในชวงแรก มความพงพอใจ

ดานการเขยนขาว และการใชภาพประกอบขาว ท�าให

สามารถเขาใจประเดนขาว และเนอหาความหมายของ

ขาวไดอยางชดเจน การเสนอขาวทรวดเรวทนเหตการณ

เสนอขาวไดสอดคลองเหมาะสมกบความตองการ

การเสนอขอมลขาวสาร เชน ตวเลข ชอ นามสกล

สถานท เวลา การออกเสยงสะกดไดอยางถกตอง เสนอ

เนอหารายละเอยดไดอยางถกตอง และเสนอขาวได

กระชบรดกมเขาใจงาย ในระดบมาก สวนกลมตวอยาง

ทชมรายการขาวชวงทสอง มความพงพอใจการเสนอ

ขาวไดรวดเรวทนเหตการณ การเขยนขาว และใชภาพ

ประกอบขาวท�าใหสามารถเขาใจประเดนขาว และเนอหา

ความหมายของขาวไดอยางชดเจน การเสนอขาวเปนไป

อยางรวดเรวทนเหตการณ และกระชบ รดกม เขาใจงาย

ในระดบมาก

นนทดา โอฐกรรม (2547) ศกษาเรอง การเปดรบ

ขาวสาร และความพงพอใจรายการขาวภาคเชา

ทางโทรทศน ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยพบวา ประชาชนในกรงเทพมหานครเปดรบ

รายการขาวภาคเชาทางโทรทศนในระดบสง และมความ

พงพอใจตอรายการในระดบสงเชนกน ลกษณะประชากร

ทางดานเพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายได

มความสมพนธกบการใชประโยชนจากรายการ ลกษณะ

ประชากรทางดานอาย อาชพ ระดบการศกษา และ

รายได มความสมพนธกบความพงพอใจตอรายการ

ระเบยบวธวจย การศกษาครงนท�าการเกบขอมลจากกลมตวอยาง

ซงเปนประชาชนทรบชมขาวภาคดกจ�านวน 400 คน

โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage

sampling)

ขนตอนแรก การเลอกกลมตวอยางแบบแบงกลม

(Cluster sampling) โดยพจารณาจากจ�านวนเขต

ในกรงเทพมหานคร มจ�านวนทงสน 50 เขต ซงแบงเปน

6 เขตหลก

ขนตอนทสอง ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple

random sampling) โดยการจบฉลากมาจ�านวน 1 ใน 3

ของเขตพนททงหมดในกรงเทพฯ ทง 50 เขต จะได

17 เขต ดงน เขตหลกส, เขตดอนเมอง, เขตภาษเจรญ,

เขตบางขนเทยน, เขตหนองจอก, เขตจตจกร, เขตทววฒนา,

เขตดนแดง, เขตบางกอกนอย, เขตคลองสามวา, เขต

ราษฎรบรณะ, เขตบางรก, เขตลาดพราว, เขตราชเทว,

เขตประเวศ, เขตพญาไท, เขตปอมปราบศตรพาย

ขนตอนทสาม ใชวธการก�าหนดสดสวนของกลม

ตวอยาง (Quota sampling)

ขนตอนทส ใชวธเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง

(Purposive sampling) ผทชมขาวภาคดกในแตละเขต

แลวรวมทงสน 400 คน จากนนเลอกตวอยางแบบเจาะจง

(Purposive sampling) ผทชมขาวภาคดก

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใช ในการเกบรวบรวมขอมล เปน

แบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน

สวนท 1 เปนการสอบถามเกยวกบลกษณะทาง

ประชากร

สวนท 2 เปนการสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการ

เปดรบชมรายการขาวภาคดก ประกอบดวยรายการขาว



168

ทมการเปดรบชมมากทสด ความบอยครงในการรบชม

รายการ และความตอเนองในการรบชมแตละครง

สวนท 3 เปนการสอบถามเกยวกบความเหนตอ

คณคาขาวทปรากฏในรายการขาวภาคดก

สวนท 4 เปนการสอบถามเกยวกบการใชประโยชน

จากการรบชมรายการขาวภาคดก

การวเคราะหขอมล สถตทใช คอ สถตเชงพรรณนา (Descriptive statis-

tics analysis) โดยการแจกแจงความถ (Frequency)

คารอยละ (Percentage) และการหา

คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Standard deviation) ใชสถตเชงอนมาน ไดแก สถต

t-test, F-test และ Chi-square

ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ทมลกษณะทางประชากรตางกนใชประโยชนจากการ

รบชมรายการขาวภาคดกแตกตางกน พบวา ประชาชน

ทม เพศ อาย ระดบการศกษาทตางกนใชประโยชนจาก

การรบชมรายการขาวภาคดกแตกตางกน สวนประชาชน

ทมอาชพ และรายไดตางกน ใชประโยชนจากการรบชม

รายการขาวภาคดกไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ทมลกษณะทางประชากรตางกนมความเหนตอคณคาขาว

ในรายการขาวภาคดกแตกตางกน พบวา ประชาชนทม

เพศ อาย ระดบการศกษา ตางกนมความเหนตอคณคา

ขาวในรายการขาวภาคดกทแตกตางกน สวนประชาชน

ทมอาชพ และรายได ตางกนมความเหนตอคณคาขาว

ในรายการขาวภาคดกไมแตกตางกน

สมมตฐานท 3 พฤตกรรมการรบชมรายการขาว

ภาคดก มความสมพนธกบการใชประโยชนจากการรบชม

รายการขาวภาคดก พบวา พฤตกรรมการรบชมรายการ

ขาวภาคดก มความสมพนธกบการใชประโยชนจากการ

รบชมรายการขาวภาคดก

สรปผลการวจย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนชาย คดเปนรอยละ

53.50 มอายระหวาง 40-49 ป คดเปนรอยละ 34.75

จบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 27.25

ประกอบอาชพแมบาน/พอบาน คดเปนรอยละ 21.75

และมรายไดโดยเฉลยระหวาง 25,001-30,000 บาท

คดเปนรอยละ 18.75

พฤตกรรมการรบชมรายการขาวภาคดก

ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามจ�านวน

มากทสดรบชมรายการขาวสามมต คดเปนรอยละ 24.50

มการเปดรบชมรายการขาวภาคดกทกครงทออกอากาศ

คดเปนรอยละ 27.00 และลกษณะการชมโดยตงใจชม

ไมเปลยนชอง คดเปนรอยละ 31.50

ความเหนตอคณคาขาวของรายการขาวภาคดก

ผลการศกษา พบวา ผชมมความเหนตอคณคาขาว

จากการชมรายการขาวภาคดกในภาพรวมมคณคาขาว

อยในระดบมาก (X = 3.58) เมอพจารณาเปนรายดาน

พบวา มคณคาดานความนาสนใจ มากทสด (X = 3.77)

รองลงมามคณคาขาวดานความสด ทนสมย (X = 3.72)

อนดบทสามเปนคณคาขาวดานการน�าเสนอความขดแยง

มคาเฉลยเทากบ 3.67

การใชประโยชนจากรายการขาวภาคดก ผลการ

ศกษา พบวา ผชมรายการขาวภาคดกใชประโยชนจาก

การชมรายการขาวภาคดก ภาพรวม อยในระดบมาก

(X = 3.67) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มการใช

ประโยชนดานการพฒนาตนเอง อยในระดบมาก (X =

3.71) และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มวตถประสงค

ในการรบชมขาวสารเพอการพฒนาตนเองใหมความร

รอบตวมากยงขนมการใชประโยชนสงทสด (X = 3.79)

ตอมาเปนการใชประโยชนดานสารสนเทศ อยในระดบ

มาก (X = 3.69) และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

สามารถน�าเอาขอมลขาวสารไปประกอบการตดสนใจ

เกยวกบธรกจ/หนาทการงานไดมการใชประโยชนมาก

ทสด (X = 3.94) ดานปฏสมพนธทางสงคม มการใช

ประโยชนโดยรวมอยในระดบมาก (X = 3.66) และเมอ



พจารณาเปนรายขอ พบวา ขาวสารชวยใหสามารถรบร

ถงแนวโนมของเหตการณทจะเกดขนในสงคมเพอน�ามา

ใชในชวตประจ�าวนมการใชประโยชนมคาเฉลยมากทสด

(X = 3.93) และดานความบนเทง มการใชประโยชน

โดยรวมอยในระดบมาก(X = 3.61) และเมอพจารณา

เปนรายขอ พบวา ใชประโยชนจากการไดรบชมขาวสาร

เพอตอบค�าถามชงรางวลจากทางรายการมการใช

ประโยชนคาเฉลยมากทสด (X = 3.78)

อภปรายผลการวจย 1. ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยวารายการ

ขาวภาคดกมคณคาขาวดานความนาสนใจ มคาเฉลย

มากทสด ทเปนเชนน อาจเนองมาจากการน�าเสนอ

รายการขาวภาคดกของแตละชอง มการน�าเสนอขาวสาร

ทเปนทสนใจของประชาชนอยางหลากหลาย เชน มการ

น�าเสนอขาวสารทเปนสงแปลกใหมทประชาชนสนใจ

โดยมขอมลทครบถวนรอบดาน ท�าใหผชมไดรบขอมล

ขาวสารจากการชมรายการขาวภาคดก และมความรสก

เชงบวกวาขาวทน�าเสนอมคณคาของขาว ซงผลการวจย

มความสอดคลองกบเพชร เพชรสวสด (2548) วจยเรอง

พฤตกรรมการเปดรบ การใชประโยชน และความพงพอใจ

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตอรายการขาว

ภาคดกทางสถานโทรทศนทง 5 ชอง พบวา กลมตวอยาง

สวนใหญตดตามชมขาว โดยตงใจดเฉพาะหวขอขาว

ทนาสนใจเชนเดยวกน และใหเหตผลวาเพอตดตาม

ขาวสารประจ�าวน

2. ผตอบแบบสอบถามไดใชประโยชนจากการชม

รายการขาวภาคดกดานการพฒนาตนเอง มคาเฉลย

มากทสด ทเปนเชนนอาจเนองมาจาก ผชมไดน�าขาวสาร

จากการชมรายการขาวภาคดกทเปนประโยชน มาใช

ในการพฒนาตนเองดานตางๆ ในชวตประจ�าวน เชน

ความรรอบตวในดานความปลอดภยในชวตและทรพยสน

ความรดานเศรษฐกจ สงคมและการพฒนาประเทศ

เปนตน ซงตามแนวคดและทฤษฎการใชประโยชนและ

ความพงพอใจจากสอไดอธบายวา (สรตน ตรสกล,

2548 : 281) เปนแนวคดทเนนใหความส�าคญแกกลม

ผรบสารเปนหลก เนองจากมองวาผรบสารนนไมได

เปนเพยงผรบอทธพลจากสอเทานน ผรบสารมสทธ

เลอกใชสอประเภทตางๆ และเลอกรบเนอหาของสาร

เพอสนองตอบความตองการ และเลอกสรรทจะเปดรบ

ขาวสารตางๆ ตามความพงพอใจของตนเอง และสอดคลอง

กบนภาภรณ อจฉรยะกล และคณะ (2547: 279)

ทกลาววา ความตองการทงหมดของมนษยนนเกดจาก

แรงจงใจ ซงแบงออกเปน 3 ประเภท และหนงในนนคอ

แรงจงใจทจะแสวงหาและพฒนาตนเอง เปนแรงจงใจ

ทเกดขนเพอบรรลความตองการของตนเอง

3. ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ อาย

ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามทตางกนไดใช

ประโยชนจากการรบชมรายการขาวภาคดกแตกตางกน

3.1 เพศชายและเพศหญง มความเหนตอคณคา

ขาวในรายการขาวภาคดก และการใชประโยชนจากการ

รบชมรายการขาวภาคดกแตกตางกน ทเปนเชนนอาจจะ

เนองจากผชมทเปนเพศชายมพฤตกรรมการเปดรบชม

รายการขาวภาคดกมากกวาเพศหญง ซงสอดคลองกบ

การศกษาของยบล เบญจรงคกจ (2534) ซงเพศมความ

สมพนธตอบคลกลกษณะ จตใจและอารมณของบคคล

ซงเพศหญงมกเปนเพศทมอารมณออนไหว มความ

ละเมยดละไมมากกวาเพศชาย ฉะนนเพศหญงจงมก

เปดรบขาวสาร หรอขอมลทเบาๆ ในเรองของความบนเทง

ความสวยงาม ผอนคลายโดยในขณะทชมกมกมกจกรรม

ทตองท�าอยตลอดเวลา เชน ท�างานบานหรอดแลเดก

สอทสามารถจะเปดรบควบคไปกบกจกรรมเหลาน คอ

สออเลกทรอนกสแตกตางจากเพศชาย ซงเวลาทอยบาน

จะเปนเวลาพกผอนสวนใหญ สามารถดโทรทศนได

เนองจากไมมกจกรรมทตองท�าตลอดเวลา นอกจากน

เพศชายยงเปนเพศทแสวงหาขอมลขอเทจจรง เหตผล

ของสถานการณตางๆ แสวงหาขอมลหนก มากกวา

เพศหญง โดยเพศหญงจะใชเวลาในการดโทรทศนและ

ฟงวทยมากกวาเพศชาย ซงรายการทเปนทนยม คอ

รายการละคร ในขณะทเพศชายหากดโทรทศน มกจะ



170

พอใจทจะชมรายการเกยวกบขาว และกฬา

3.2 อายทแตกตางกน มความเหนตอคณคาขาว

ในรายการขาวภาคดก และการใชประโยชนจากการรบชม

รายการขาวภาคดกแตกตางกน ทเปนเชนนอาจเปน

เพราะผชมทมอายมากจะมพฤตกรรมการรบชมรายการ

ทหนกมากกวาผชมทมอายนอยกวา ซงชอบรายการ

บนเทงหรอขาวเบาๆ ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบ

การวเคราะหผรบสารตามลกษณะประชากร ทอางถงใน

ปรมะ สตะเวทน (2546) วาคนทมอายมากจะมความคด

แบบอนรกษนยม ยดถอการปฏบต มความระมดระวง

และมองโลกในแงรายมากกวาคนทมอายนอย เนองจาก

คนทอายมากมประสบการณ และผานปญหาตางๆ มา

มากมาย แตคนทอายนอยมกมความคดเสรนยมมองโลก

ในแงด ลกษณะการใชและการเปดรบสอของคนทง 2 วย

จงตางกน ซงจะมการแสวงหาขาวสารจากสอมวลชน

ตางกน โดยคนทมอายมากจะใชประโยชนจากสอมวลชน

เพอแสวงหาขาวสารหนกๆ มากกวา การแสวงหาขาวสาร

เพอความบนเทง เชน การอภปรายปญหาสงคม รายการ

ศาสนา โดยเดกและวยรนหรอผทมอายนอยกวาจะใช

สอเพอความบนเทง ซงสอดคลองกบผลการวจยของ

พชน เชยจรรยา และคณะ (2541) เรอง บทบาทสอมวลชน

และพฤตกรรมการใชสอมวลชนของประชาชนในภาวะ

วกฤตเศรษฐกจ ซงพบวา กลมทมอายนอยจะดรายการ

ดานบนเทง คอ ละคร ภาพยนตร เกมโชว เพลง/

มวสควดโอมากกวากลมทมอายมาก โดยกลมทมอายมาก

จะใชสอ เพราะสนใจทจะรบรเรองเกยวกบสงคม และ

ความตองการของตนเอง เปนตน

3.3 ระดบการศกษาตางกน มความเหนตอคณคา

ขาวในรายการขาวภาคดก และการใชประโยชนจาก

การรบชมรายการขาวภาคดกแตกตางกน การศกษา

(Education) ความรเปนตวแปรส�าคญประการหนงทม

อทธพลตอความรสก ความนกคด ทศนคต ความเชอ

ความคดเหน คานยมของบคคลทมตอเรองตางๆ เนองจาก

สถาบนการศกษา เปนสถาบนทอบรมกลอมเกลาใหบคคล

เปนคนทมบคลกภาพไปในทศทางทแตกตางกน การศกษา

จงเปนตวก�าหนดกระบวนการเลอกสรรขาวสาร (Selec-

tive Process) (กตมา สรสนธ, 2544: 20) ดงนน

ระดบการศกษาจงเปนอกตวแปรหนงทมความสมพนธ

คอนขางสงกบพฤตกรรมการใชและเปดรบสอของผรบสาร

จากการวจย พบวา ผชมทจบการศกษาปรญญาตรจะให

ความส�าคญกบการเปดรบสอคอนขางมาก และจะเนนท

เนอหาของสารทไดรบมากกวาตวบคคล ซงสอดคลองกบ

แนวคดดานการวเคราะหลกษณะประชากรของผรบสาร

ทวาคนทมระดบการศกษาตางกน มกจะแสวงหาขอมล

ขาวสารจากสอตางกน รวมทงสอดคลองกบงานวจย

ของ Robinson (1972) พบวา ระดบการศกษามความ

สมพนธกบการใชสอ และระดบความรทางดานขอมล

ขาวสารของบคคล โดยคนทมระดบการศกษาตางกน

จะมการเปดรบสอ และการน�าขาวสารทไดไปใชประโยชน

แตกตางกน กลาวคอ กลมคนทมการศกษาสง จะเปน

กลมคนทเปดรบขอมลขาวสารด และสามารถน�าขอมล

ทไดรบไปใชประโยชนในการด�ารงชวตปจจบนไดดกวา

กลมคนทมการศกษานอย

4. ผตอบแบบสอบถามทมอาชพตางกนมความเหน

ตอคณคาขาวจากการชมรายการขาวภาคดกและการใช

ประโยชนจากการชมรายการขาวภาคดกไมแตกตางกน

ซงไมสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการวเคราะหผรบสาร

ตามลกษณะประชากร (Demographic analysis of

an audience) ทกลาววา คนทมคณสมบตทางประชากร

ตางกน จะมพฤตกรรมแตกตางกนไป ซงผชมทมอาชพ

ตางกนจะรบชมรายการขาวภาคดกไมแตกตางกน อาจจะ

เนองมาจากดวยลกษณะงานทตองใชขอมลหรอรบทราบ

ขอมลในการเพมพนความร หรอประสบการณตางๆ

เพอประโยชนในการพฒนาตนเอง ดงนน จงมกถก

ผลกดนใหตองมการเรยนร แสวงหาขอมลขาวสารตางๆ

ใหทนเหตการณอยเสมอ ซงสามารถไดรบจากการชม

รายการขาวภาคดก และยงสอดคลองกบผลการวจยของ

ศรศรนทร อาภากล (2543) ศกษาเรอง การเปดรบสาร

การใชประโยชนและความพงพอใจรายการถอดรหส

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา ประชาชน



ทมอาชพแตกตางกน มการเปดรบ การใชประโยชนและ

ความพงพอใจรายการถอดรหสไมแตกตางกน

5. ผตอบแบบสอบถามทมรายไดตางกน มความเหน

ตอคณคาขาวจากการชมรายการขาวภาคดก และการใช

ประโยชนจากการชมรายการขาวภาคดกไมแตกตางกน

อาจจะเนองจากในปจจบนไมวาจะมสถานะทางเศรษฐกจ

และสงคมใดกตาม มกมความตองการบรโภคขอมลขาวสาร

ไมแตกตางกน แตจะมากนอยนนขนอยกบความตองการ

ขาวสารของตนเอง ซงรายไดของบคคลแสดงถงการม

ศกยภาพในการดแลตนเอง บงบอกถงอ�านาจการใชจาย

ในการบรโภคขาวสาร ผทมสถานภาพทางเศรษฐกจสง

จะมโอกาสทดกวาในการแสวงหาสงทเปนประโยชนตอ

การดแลตนเอง สวนผทมสถานภาพทางเศรษฐกจต�า

จะมการศกษานอย ท�าใหมขอจ�ากดในการรบร เรยนร

ตลอดจนการแสวงหาความรและประสบการณในการ

ดแลตนเอง ซงสอดคลองกบงานวจยของแมคเนลล

และคณะ (Mc Nelly et al, 1968 อางถงในยบล

เบญจรงคกจ, 2542: 50) พบวา คนทมฐานะดและม

การศกษาสงเปนกลมคนทไดรบขาวสารทมเนอหาสาระ

จากสอมวลชนมากทสด ผลทไดจากการวจยในลกษณะ

เชนน กสามารถอธบายไดเชนเดยวกบกรณศกษา คอ

ผทมรายไดสงนนมกมการศกษาสง มต�าแหนงหนาท

การงานด จงมกถกผลกดนใหมความจ�าเปนทจะตอง

เรยนรหาขอมลขาวสารตางๆ ใหทนตอเหตการณอยเสมอ

การเปดรบขาวสารจงจ�าเปนส�าหรบผรบสารกลมนมาก

6. พฤตกรรมการรบชมรายการขาวภาคดก มความ

สมพนธกบการใชประโยชนจากรายการขาวภาคดก

เนองจากบคคลทรบชมรายการขาวอยเปนประจ�าทกวน

มความตงใจชมโดยไมเปลยนชอง ถอวาผชมใหความ

สนใจและไดใชประโยชนจากการชมรายการขาวภาคดก

มากกวาผ ทมพฤตกรรมการชมรายการขาวภาคดก

ไมสม�าเสมอ จงท�าใหพฤตกรรมการชมรายการขาว

ภาคดกมความสมพนธกบการใชประโยชนทแตกตางกน

ออกไป นนหมายความวา ถามการชมรายการมากกจะ

น�าไปใชประโยชนมาก ถารบชมขาวสารนอยกจะใช

ประโยชนนอย ซงสอดคลองกบลลล (Lull, 1982

อางถงในอบลรตน ศรยวศกด, 2547: 124-127) อธบาย

ลกษณะการเลอกใชประโยชนจากสอในทางสงคมของ

ผรบสาร เพอใหเกดการจดวางโครงสรางในชวตประจ�าวน

เพอใหเกดการสรางความสมพนธกบคนรอบขาง เพอ

เพมการตดตอ หรอเพอหลกเลยงความสมพนธ เพอการ

เรยนรทางสงคม ผรบสารสามารถเรยนรรายละเอยด

ของประเดนทออนไหวทางสงคมตางๆ เพอเพมสมรรถนะ

ในการควบคมสถานการณ รวมถงสอดคลองกบวยดา

เกยวกล วจยเรอง การใชประโยชนและความพงพอใจ

จากการเปดรบรายการขาวทางโทรทศนของประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจย พบวา การเปดรบชม

รายการขาวโทรทศนมความสมพนธกบการใชประโยชน

และความพงพอใจเชนเดยวกน

ขอเสนอแนะทวไป 1. ผชมสวนใหญเปนชาย อาย 40-49 ป พบวา

มการใชประโยชนจากการรบชมขาวภาคดก ดานการ

พฒนาตนเองสงทสด เพอใหตนเองมความรรอบตว

มากยงขน ซงฝายผลตรายการขาวภาคดกควรคดสรรขาว

ทชวยใหผชมสามารถพฒนาความรของตนหรอมการ

ชแนะใหน�าขอมลความร ทไดไปประยกตใชในชวต

ประจ�าวนของผชมอยางตอเนอง นอกจากขาวเหตการณ

ทเกดขนทมความสดใหม ทนตอเหตการณ ความเปนกลาง

ในการรายงานขาวและทางผผลตรายการไมควรมองขาม

ในสวนของการน�าเสนอขอมลทชวยใหผชมไดแนวคด

หรอแนวทางการพฒนาตนเองดานตางๆ ในการด�าเนน

ชวตประจ�าวน

2. ผชมทมอาย 20-30 ปและ 30-39 ป มการใช

ประโยชนจากรายการขาวภาคดกนอย เมอเทยบกบกลม

ผชมอาย 40-49 ป พบวา มการใชประโยชนจากการ

รบชมขาวภาคดก ดานการพฒนาตนเองสงทสด เพอให

ตนเองมความรรอบตวมากยงขน ซงฝายผลตรายการ

ขาวภาคดก ควรคดสรรขาวทชวยใหผชมสามารถพฒนา

ความรของตนหรอมการชแนะใหน�าขอมลความรทได



172

ไปประยกตใชในชวตประจ�าวนของผชมอยางตอเนอง

นอกจากขาวเหตการณทเกดขนทมความสดใหม ทนตอ

เหตการณ ความเปนกลางในการรายงานขาวแลว ทาง

ผผลตรายการไมควรมองขามในสวนของการน�าเสนอ

ขอมลทชวยใหผชมทมหลากหลายกลมอายไดแนวคด

หรอแนวทางการพฒนาดานตางๆ ในการด�าเนนชวต

ประจ�าวน การวางแผน การตดสนใจและคาดการณ

ในอนาคตไดดวย

3. จากผลการศกษา พบวา ผชมรายการขาวภาคดก

สวนใหญ มลกษณะการชมทเปดทงไว โดยท�ากจกรรม

อนๆ ดวย และมลกษณะการชมทเปลยนชองไปมา

สลบกบชองอน ซงลกษณะการรบชมดงกลาว อาจท�าให

เกดการรบรขาวไดไมตรงประเดน หรอมการรบรขาวสาร

ทเกดความคลาดเคลอนได หากผชมกลมนน�าขอมล

ขาวสารทไดรบชมแบบไมครบถวนหรอคลาดเคลอนไปใช

ประโยชนโดยทไมไดมการตรวจสอบขอมลอกครง อาจจะ

สงผลกระทบตอความนาเชอถอของผชมกลมนได รวมทง

จะสงผลตอเนองมายงรายการทไมสามารถตอบสนอง

ความตองการดานความถกตองของการน�าเสนอขอมล

ดงนนเพอปองกนปญหาดงกลาว ทางรายการควรมการ

สรปหวขอของขาวทส�าคญ หรอนาสนใจทงทายกอนจะ

มการน�าเสนอขาวตอไป หรอการใหผด�าเนนรายการใช

น�าเสยงทกระตนความสนใจของผชมใหสามารถตดตาม

ประเดนขาวทน�าเสนอไดอยางตอเนอง

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรส�ารวจความตองการดานขาวสารของผชม

ทมความหลากหลายกล มอาย วาตองการขาวสาร

ประเภทใดและตองการน�าไปใชประโยชนในดานใดบาง

เพอใหขาวมคณคาและผ ผลตรายการจะไดใชเปน

แนวทางในการคดสรรขาวมาน�าเสนอใหไดตามความ

ตองการ

2. ควรมการศกษาเชงประเมนผลการใชประโยชน

จากการชมรายการขาวภาคดกในแตละดานเพอจะทราบ

วาผชมมการใชประโยชนหลงจากการรบชมรายการขาว

ภาคดกมากนอยเพยงใด ในเรองใดบาง ซงผลจากการ

ประเมนจะชวยใหสามารถก�าหนดแนวทางการน�าเสนอ

เพอน�าไปพฒนาดานเนอหาของขาว รปแบบการน�าเสนอ

รายการขาว ปรบปรงและพฒนารายการขาวภาคดก

ใหตรงกบความตองการของผชมและสามารถกระตนให

เกดจตส�านกการตนตวในการรบรขาวสารตอไป

3. ควรมการศกษารายการขาวทนอกจากการวจย

ฉบบน อาจเปนรายการวเคราะหขาว (News Analysis)

ทกระตนใหผชมเกดการแสดงความเหน ตามทผชมจะ

สามารถน�าไปใชใหเกดประโยชนตอตนมากทสด

4. ควรจดท�ารายการขาวทใหความส�าคญกบผรบสาร

วาตองการหรอสนใจขาวใดบางเปนส�าคญ เพราะผรบสาร

แตละกลมสนใจไมเหมอนกน

บรรณานกรมกาญจนา แกวเทพ. (2552). การวเคราะหสอ: แนวคดและเทคนค. พมพครงท 4. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณ


กาลญ วรพทยต. (2550). โทรทศนกบอทธพลทมตอสงคมไทย. สบคนเมอ 27 พฤศจกายน 2556, จาก http://

news.sanook. com/scoop/scoop_100982.php.

กตมา สรสนธ. (2544). ความรทางการสอสาร. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เขมวไล ธรสวรรณจกร. (2547). มายาคตเรองอานาจทปรากฏในขาวโทรทศน. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณ




นภาภรณ อจฉรยะกล, จราภรณ สวรรณวาจกกสกจ และธรารกษ โพธสวรรณ, (2547). การใชวทยกระจายเสยงและ

วทยโทรทศน. เอกสารการสอนชดวชาความรเบองตนเกยวกบวทยและโทรทศน (หนวยท 9-15). นนทบร.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

นนทดา โอฐกรรม. (2547). การเปดรบขาวสารและความพงพอใจรายการขาวภาคเชาทางโทรทศนของประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปรมะ สตะเวทน. (2539). การสอสารมวลชน:กระบวนการและทฤษฎ. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปรเมษฐ เศรษฐสวรรณ. (2551). เจตคตของผชมรายการโทรทศนในเขตกรงเทพมหานครทมตอการนาเสนอรายการ

ขาวภาคคาทางสถานโทรทศนทง5ชอง(3,5,7,9และไอทว). ปรญญามหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ

(การจดการทวไป), มหาวทยาลยราชภฏธนบร.

พชน เชยจรรยา. (2541). รายงานการวจยเรองบทบาทสอมวลชนและพฤตกรรมการใชสอของประชาชนในภาวะวกฤต

เศรษฐกจ. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พชรนทร เศวตสทธพนธ. (2537). การสารวจทศนคตและพฤตกรรมการรบชมรายการขาวโทรทศนของผชมในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เพชร เพชรสวสด. (2548). พฤตกรรมการเปดรบ การใชประโยชน และความพงพอใจของประชาชน ในเขต

กรงเทพมหานครทมตอรายการขาวภาคดกทางสถานโทรทศนทง5ชอง(3,5,7,9และไอทว). วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ยบล เบญจรงคกจ. (2542). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพมหานคร: ส�านกพมพ ท.พ.พรนท.

วยดา เกยวกล. (2538). การใชประโยชนและความพงพอใจจากการเปดรบขาวรายการโทรทศนของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธมหาบณฑต, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรช ลภรตนกล. (2546). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ. กรงเทพมหานคร: ส�านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรศรนทร อาภากล. (2543). การเปดรบสารการใชประโยชนและความพงพอใจรายการ“ถอดรหส”ของประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศศวมล ขนแขง. (2550). การเปดรบความพงพอใจและการใชประโยชนรายการ“คนคนคน”ของผชมรายการในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ศรพร วฒทว. (2542). การสารวจพฤตกรรมการรบชมและความพงพอใจของผชมในกรงเทพมหานครทมตอรายการ

ขาวภาคคาทางสถานโทรทศนกองทพบกชอง7. วทยานพนธมหาบณฑต, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน


สรตน ตรสกล. (2548). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

อบลรตน ศรยวศกด. (2547). สอสารมวลชนเบองตน: สอสารมวลชน วฒนธรรมและสงคม. พมพครงท 4.

ฉบบปรบปรงเพมเตม. กรงเทพมหานคร: ส�านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

DeFleur, M. & Dennis, E. (2002). UnderstandingMassCommunication. Boston: Houghto Mifflin.



174

Katz. E, Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1974). UtilizationofMassCommunicationbytheIndividual.

InJ.G.BlumlerandE.Katz(Eds.), The Use of Mass Communications: Current Perspectives

on Gratifications Research. CA: Sage Publications.

Robinson, P.J. (1972). Mass Communication and Information Infusion in Kline and Tichemor,

Current Perspective in Mass Communication Research, London: Sage Publications.

Miss Nonraparn ArpthipreceivedherBachelorDegreeofCommunication

Arts, Major in Public Relations andminor in Advertising from Siam

Universityin2006withGoldMedalHonorfromSiamUniversity.In2008

continuetostudyinMasterDegreeSiamUniversityMajorinAdvertising

andPublicRelations. I amcurrentlya full time inMarketingSalesat

StarsoftwareLtd.



ผลการชมละครโทรทศนเกาหลกบการซมซบคานยมและการเลยนแบบวฒนธรรมเกาหล

THE EFFECTS OF KOREAN T.V. DRAMAS ON KOREAN VALUES ASSIMILATION AND CULTURE IMITATION OF THE THAI YOUTH

วนดา ฉตรสกลไพรช1

บทคดยอ การศกษาครงนมวตถประสงค เพอศกษาคานยม การเลยนแบบวฒนธรรม จากการรบชมละครเกาหล

ผานสอละครโทรทศน และศกษาความสมพนธระหวางลกษณะทางประชากร พฤตกรรมการรบชมละครโทรทศน

เกาหลกบการซมซบคานยม และการเลยนแบบวฒนธรรมเกาหล กลมตวอยางจ�านวน 400 คน ไดมาจากการสมตวอยาง

แบบหลายขนตอน จากวยรนอาย 13-25 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร ท�าการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา

และเชงอนมาน ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 13-17 ป จบการศกษา

ระดบมธยมศกษาตอนตน มรายไดระหวาง 5,001-7,000 บาท ชนชอบละครเกาหลทางโทรทศนประเภทชวตรก

โรแมนตก ชมละครเกาหลทางโทรทศนทกตอน ชมละครเกาหลทางโทรทศนตงแต 2 ชวโมงขนไป ไดรบคานยมจาก

การชมละครโทรทศนเกาหล ในระดบมาก ไดแก ความอดทน/อดกลนนอยทสด ไดแก การด�าเนนชวตดวยความรก

และมพฤตกรรมเลยนแบบวฒนธรรมเกาหล ในภาพรวมและรายดาน ในระดบมากเชนกนประเภทละครเกาหลทชนชอบ

ความตอเนองในการรบชมละครเกาหล และปรมาณเวลาในการรบชมละครโทรทศนเกาหล มความสมพนธกบคานยม

ทไดรบ มผลกระทบตอเพศอาย รายไดตอเดอน และการศกษาทแตกตางกน และพฤตกรรมการเลยนแบบวฒนธรรม

เกาหล อยางมนยส�าคญทระดบ 0.05 โดยผตอบแบบสอบถามทชนชอบในละครโทรทศนเกาหลตามความชนชอบของ

ตนเอง และชมเปนระยะเวลานานจนจบตอน จงสงผลตอการเกดคานยมและน�ามาสพฤตกรรมการเลยนแบบวฒนธรรม

เกาหลของผตอบแบบสอบถาม ดงนนควรมรายการโทรทศน ทน�าขอมลเกยวกบผลด ผลเสย เผยแพรทางสอทวยรน

นยมเปดรบ เพอใหวยรนไดรบขอมลทถกตอง ผปกครองควรใหค�าแนะน�าใหรจกแยกแยะการแสดงพฤตกรรมทถกตอง

และไมถกตอง

ค�าส�าคญ : ละครโทรทศนเกาหล คานยม การเลยนแบบ วฒนธรรมเกาหล

1 นกศกษาปรญญาโทคณะนเทศศาสตรมหาวทยาลยสยามEmail:[email protected]



176

Abstract This study is survey research with the following objectives :1.To study the exposure to

Korean TV series, values assimilation, and the culture imitation among the Thai youth. 2. To explore

the relations between the youth’s demographic characteristics and value assimilation and culture

imitation as well as between value assimilation and culture imitation and series preferences time

length and continuity of watching. The tools used for data collection was a set of self-administered

questionnaire. Four hundred samples were multi - stage and purposive selected from Thai Youth

between 13-25 years old. Descriptive statistics such as frequencies, percentage, mean and standard

deviation were used to describe the demographic characteristics, exposure to Korean TV drama,

values assimilation and culture imitation. Inferential statistics such as t-test and F-test were used for

hypothesis testing. Findings : The majority of respondents were female aged between 13-17 years

with lower secondary education and income earnings between 5001-7000 Baht.The majority of

respondents preferred love and romance series the most and watched every episodes for 2 hours

or more, assimilation highly Korean values from watching Korean TV series.The respondents

highly imitated the Korean culture. Thai youth with different gender, age, and income except

education level were different in value assimilation and culture imitation The preference of

Korean TV series, the continuity of watching, and the duration of viewing related significantly with

value assimilation and culture imitation at P.=0.05

Keywords : Korean T.V. Dramas, Values, Imitation, Korean culture

บทน�า ปจจบนสอมวลชนทสามารถเขาถงกลมประชาชน

และมผตดตามตอเนองกคอ สอโทรทศน ตลอดระยะเวลา

หลายสบปทโทรทศนไทยไดถอก�าเนดมา สอโทรทศนได

เขามามบทบาทตอการด�าเนนชวตของผคนอยางมาก

ตงแตเดกจนถงผ ใหญ ท�าหนาทในการเปนสอกลาง

เผยแพรขอมลขาวสาร ทงสาระ ความบนเทงใหกบผชม

ทกเพศทกวย นอกจากนดวยเทคโนโลยท�าใหมการ

ปรบปรงเปลยนแปลง และพฒนาใหเครองรบสญญาณ

โทรทศนมความทนสมย ยงท�าใหสสนของภาพทผานทาง

จอโทรทศนมความคมชด และสวยงามมากขนเรอยๆ

พรอมกบสอโทรทศนเปนสอทมการน�าเสนอทรวดเรว

และฉบไว อกทงผชมยงสามารถทจะเลอกรบชมเนอหา

สาระ และรปแบบรายการตางๆ จากสถานโทรทศนฟรทว

ทง ชอง 3 5 7 9 11 และ TPBS ไดอยางสะดวก จงท�าให

ประชาชนทวไปเปดรบสอโทรทศนไดอยางงายดาย และ

ท�าใหรายการโทรทศนหลายรายการประสบความส�าเรจ

และเปนทชนชอบของผชมเปนจ�านวนมากโดยเฉพาะ

รายการละครโทรทศนทไดรบความนยมจากผชมอยาง

ตอเนองทกยค ทกสมย (อภนนท มสกะพงษ, 2553)

ในชวงทศวรรษทผานมา สงคมไทยกยงมการไหลเขา

ของสอตางชาตเพมมากขน สวนหนงเปนผลสบเนองมา

จากการท�าเขตการคาเสรแบบพหภาคกบประเทศตางๆ

แตส�าหรบสอทประสบความส�าเรจในการเผยแพรเรองราว

ของประเทศตนเองใหประเทศตางๆ ไดรจก กคอ สอจาก

ประเทศเกาหลใต ซงปจจบนถกเรยกวา “ยคของกระแส

เกาหลฟเวอร” ซงสอเกาหลนสามารถสงผานวฒนธรรม

เทคโนโลย และการศกษาของประเทศเกาหลจนเปนท



ยอมรบในสงคมโลก และเมอมาพจารณาประเภทของ

สอเกาหลทเปนทนยมในสงคมไทยมากทสด ไดแก สอ

ละครโทรทศน เนองจากเปนสอทมอทธพลตอการเผยแพร

ขาวสาร และเรองราวในดานตางๆ ทผสงสารตองการให

ผรบสารสามารถเหนไดทงภาพเคลอนไหว ส และเสยง

ไปพรอมๆ กน จงท�าใหสอละครโทรทศนเปนทนยม

เปนอยางมากในประชาชนทกเพศทกวย กระแสเกาหล

ไดรบความนยมจากวยรนไทยมากขน ทงละคร ภาพยนตร

และเพลง โดยเฉพาะซรยละครโทรทศน ซงตองยอมรบ

วาทางชองไอทวในขณะนเปนชองไทยพบเอสและสถาน

โทรทศนสกองทพบกชอง 5 เปนผบกเบกน�าซรยเกาหล

มาฉายในประเทศไทย แตยงไมไดรบความนยมมากนก

ตอมาสถานโทรทศนสกองทพบกชอง 7 ไดน�าละครซรย

เกาหลเรอง Full House “สะดดรก ทพกใจ” มาออก

อากาศในชวงเวลา 09.15-11.15 น. ทกวนเสารและ

อาทตย ปรากฏวาไดรบการตอบรบอยางดจากผชม

ท�าใหละครซรยเกาหลเปนทรจกมากขนและเมอสถาน

โทรทศนไทยทวสชอง 3 ไดน�าละครซรยเกาหลเรอง

“แดจงกม” (จอมนางแหงวงหลวง) มาออกอากาศในชวง

เวลา 18.00-20.00 น. ทกวนเสารและวนอาทตยกประสบ

ความส�าเรจเปนอยางสง จนกลายเปนการปลกกระแส

ละครซรยเกาหลใหเปนทรจก นยมกนในหมคนดชาวไทย

โดยเฉพาะอยางยงในหมคนดวยรน ปรากฏการณครงน

ท�าใหธรกจฟรทวขยบผงรบกระแส น�าละครซรยเกาหล

ทยอยลงชองยาวตอเนองตลอดทงป 2549 (จราจารย

ชยมกสก และสกร แมนชยนมต, 2549: 65)

ตามทกลาวมาจะเหนถงแนวโนมพฤตกรรมของ

การบรโภคสอเกาหลทไดรบความนยมมาจนถงปจจบน

และมแนวโนมจะสงขนอกในอนาคตดวยเพราะการเกด

กระแสความนยมจากวยรนทสงผลเชอมโยงไปถงกลม

ผใหญทไดรบอทธพลจากวยรนสงผานตอไป กระแส

ความนยมนอาจจะเปนดาบสองคมดวย สงทแอบแฝงอย

ในสอตางๆ นน คอ วฒนธรรม เชน การกนอย การแตงกาย

ภาษา การทองเทยว เปนตน ซงวยรนอาจซมซบเอา

วฒนธรรมของชาตเกาหลเขามาโดยไมร ตวและอาจ

สงผลใหมความรสกนกคด หรอการแสดงออกทมตอ

วฒนธรรมไทยเปลยนแปลงไป เรยกไดวาเปนการคมคาม

วฒนธรรมในสงคมไทยแตหากมองในทางการตลาด

และการประชาสมพนธถอไดวา ประเทศเกาหลประสบ

ความส�าเรจเปนอยางสง

ดงนน จงเปนทนาสนใจทจะศกษาพฤตกรรม

การบรโภคสอเกาหลของวยรนเพอทจะไดทราบถงการ

รบสอและการซมซบเนอหาสาระในสอตางๆ ทสงผล

ตอพฤตกรรมของวยรน เพอใหไดทราบถงแนวทางการ

ประชาสมพนธและการปองกนรวมไปถงการสรางสอทาง

วฒนธรรมไทยใหตรงกบการบรโภคของวยร นตอไป

การสนบสนนกระแสความนยมของสอเกาหลโดยเฉพาะ

สอละครโทรทศนนน ไดมการจดท�าเวบไซตขนมาเพอ

อธบายถงเรองราวของวฒนธรรมเกาหล วามเอกลกษณ

หรอความหมายในการแสดงออกทผานมาทางสอละคร

โทรทศนวามความหมายอยางไร เพอใหผชมสามารถ

ดละครโทรทศนเกาหลไดเขาใจมากขนในลกษณะของ

วฒนธรรม อาทเชน การเรยกชอ มการอธบายความ

แตกตางในการเรยกชอ มการอธบายเรองราวทเกยวกบ

อาหารเกาหล และวฒนธรรมการรบประทานอาหาร

เปนตน

ดงนน ผ วจยจงเหนบทบาทและอทธพลของสอ

โทรทศนและกระแสนยมวฒนธรรมเกาหล โดยการทสอ

เกาหลเขามามอทธพลในสงคมไทยเหนอกวาวฒนธรรม

อนๆ และการทวยร นของไทยหนมานยมวฒนธรรม

เกาหล โดยพฤตกรรมการบรโภคสนคา ทงอาหาร เสอผา

เครองแตงกาย การทองเทยว การชนชอบศลปนเกาหล

การฟงเพลงเกาหล รวมไปถงการหนมาสนใจศกษาภาษา

เกาหลอยางจรงจง จงมความสนใจจะศกษา “ผลกระทบ

ของละครโทรทศนทมตอคานยมและการเลยนแบบ

วฒนธรรมเกาหล” เพอน�าขอมลทไดจากการศกษา ไปเปน

แนวทางในการก�าหนดทศนคตของวยรนตอคานยมและ

วฒนธรรมไทยเปรยบเทยบกบของเกาหลใหตรงตามกบ

กลมเปาหมายตอไป”



178

วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมการชมละครเกาหลผานสอ

โทรทศนของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาการรบคานยม และการเลยนแบบ

วฒนธรรมผานสอละครโทรทศนของวยร นในเขต

กรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาเปรยบเทยบระดบการซมซบคานยม

และการเลยนแบบวฒนธรรมเกาหลผานสอละครโทรทศน

ของวยรนทมลกษณะทางประชากรตางกน

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบชมละคร

เกาหลกบการรบคานยม และเลยนแบบวฒนธรรมเกาหล

ผานสอละครโทรทศนของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร

ทบทวนวรรณกรรม กานตพชชา วงษขาว (2550) ไดศกษาเรอง สอละคร

โทรทศนเกาหลกบการเผยแพรวฒนธรรมในสงคมไทย

มจดประสงคเพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร

อนไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ และรายไดสวนตว

ตอความคดเหนตอละครโทรทศนเกาหล พฤตกรรม

การรบชมละครโทรทศนเกาหลและพฤตกรรมการ

เลยนแบบทางวฒนธรรมเกาหล อนไดแก การแตงกาย

การรบประทานอาหาร การทองเทยว การฟงเพลง

และการนยมนกรองเกาหล รวมถงการแสดงความรก

โรแมนตกแบบเกาหลของกลมวยรนไทย และศกษาถง

ความสมพนธระหวางตวแปรตางๆ ผลการวจย พบวา

กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย

อายระหวาง 20-22 ป มการศกษาระดบปรญญาตร

ประกอบอาชพนกเรยน/นกศกษา ส�าหรบรายไดสวนตว

ตอเดอนของกลมตวอยาง คอ นอยกวา 10,000 บาท

ผลสรปการทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวาง

ตวแปรตางๆ พบวา คณลกษณะทางประชากรศาสตร

อนไดแก อาย มความสมพนธกบความคดเหนตอละคร

เกาหลของกลมวยรนกลาวคอ อายทแตกตางกนท�าให

ความคดเหนตอละครเกาหลของกลมวยรนแตกตางกน

สวนคณลกษณะทางประชากร อนไดแก เพศ การศกษา

อาชพและรายได ไมมความสมพนธกบความคดเหน

ตอละครเกาหลของกลมวยรน กลาวคอ เพศ การศกษา

อาชพและรายได ทแตกตางกนไมท�าใหความคดเหน

ตอละครเกาหลของกลมวยรนแตกตางกน สวนตวแปร

คณลกษณะทางประชาศาสตร อนไดแก เพศ อาย

การศกษา อาชพ และรายได มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการชมละครเกาหลของกลมวยรน กลาวคอ

เพศ การศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกนท�าให

พฤตกรรมชมละครเกาหลของกลมวยรนแตกตางกน

และส�าหรบความสมพนธระหวางคณลกษณะทาง

ประชากรศาสตรกบการเลยนแบบทางวฒนธรรมจาก

ละครเกาหล อนไดแก การรบประทานอาหาร การทองเทยว

การแตงกาย การแสดงความรกโรแมนตก การฟงเพลง

และการนยมนกรองเกาหลของกล มวยร น พบวา

คณลกษณะทางประชากรศาสตร ดานเพศ มความสมพนธ

กบการเลยนแบบดานการแตงกาย การฟงเพลงและการ

นยมนกรองเกาหล แตไมมความสมพนธกบการเลยนแบบ

ดานอนๆ กลาวคอ เพศทแตกตางกนท�าใหเลยนแบบ

ดานการแตงกาย การฟงเพลงและการนยมรองเกาหล

แตกตางกน คณลกษณะประชากร ดานอาย มความ

สมพนธกบการเลยนแบบดานการฟงเพลงและการนยม

นกรองเกาหล แตไมมความสมพนธกบการเลยนแบบ

ดานอนๆ กลาวคออายทแตกตางกนท�าใหการเลยนแบบ

การฟงเพลงและการนยมนกรองเกาหลแตกตางกน

คณลกษณะประชากร ดานการศกษามความสมพนธกบ

การเลยนแบบดานการฟงเพลงและการนยมนกรอง

เกาหลแตไมมความสมพนธกบการเลยนแบบดานอนๆ

กลาวคอการศกษาทแตกตางกนท�าใหการเลยนแบบ

การฟงเพลงและการนยมนกรองเกาหลแตกตางกน

สวนคณลกษณะประชากร ดานอาชพมความสมพนธกบ

การเลยนแบบดานการรบประทานอาหารแตไมมความ

สมพนธกบการเลยนแบบดานอนๆ กลาวคอ การอาชพ

ทแตกตางกนท�าใหการเลยนแบบการรบประทานอาหาร

แตกตางกน และคณลกษณะทางประชากรดานรายได

มความสมพนธกบการเลยนแบบดานการรบประทาน



อาหาร การแตงกายและการฟงเพลงแตไมมความสมพนธ

กบการเลยนแบบดานอนๆ กลาวคอ รายได ทแตกตางกน

ท�าใหการเลยนแบบการรบประทานอาหาร การแตงกาย

และการฟงเพลงของกลมทวยรนแตกตางกน

ในสวนของความสมพนธระหวางความคดเหน

และพฤตกรรมการชมละครเกาหลกบพฤตกรรม

การเลยนแบบทางวฒนธรรมจากสอละครเกาหล

อนไดแก การเลยนแบบทางดานการรบประทานอาหาร

การทองเทยว การแตงกาย การแสดงความรกโรแมนตก

การฟงเพลงและการนยมนกรองเกาหลของกลมวยรน

พบวาตวแปรความคดเหนตอละครโทรทศนเกาหลและ

ตวแปรพฤตกรรมการชมละครโทรทศนเกาหลมความ

สมพนธกบการเลยนแบบทางวฒนธรรมจากสอละคร

เกาหลทง 5 ดานในทศทางเดยวกน ซงหมายถง หากกลม

ตวอยางมความคดเหนในเชงบวกและพฤตกรรมการชม

ละครโทรทศนเกาหลในปรมาณมากขน กจะมพฤตกรรม

การเลยนแบบจากสอละครเกาหลในดานการรบประทาน

อาหาร การทองเทยว การฟงเพลง และนยมนกรอง

เกาหล การแสดงความรกโรแมนตกมากขนดวย

ทพยา สขพรวทวส (2550) ไดศกษาเรองพฤตกรรม

การเปดรบและการเลยนแบบสอละครโทรทศนเกาหล

ในการศกษาครงนมวตถประสงค (1) เพอศกษาพฤตกรรม

การเปดรบชมละครโทรทศนเกาหล (2) การเลยนแบบ

สอละครโทรทศนเกาหลของผชมในเขตกรงเทพมหานคร

และ (3) เพอศกษาความสมพนธระหวางเนอหาละคร

โทรทศนและการเลยนแบบ การศกษา พบวา 1) เพศหญง

ผชมทมอาย 15-19 มสถานภาพหมายหรอหยาราง

จบการศกษาระดบมธยมศกษา มรายไดเฉลยตอเดอน

40,001 บาทขนไป อาชพคาขาย/ธรกจสวนตวมพฤตกรรม

การเลยนแบบสอละครเกาหลมากทสด โดยมการ

เลยนแบบเรองการซอและใชเครองส�าอางตามดาราละคร

โทรทศนเกาหลอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบงานวจย

ของปภงกร ปรดาชชวาล และคณะ (2556) ทวา การใช

เครองส�าอางเกาหลเปนวฒนธรรมเกาหลอยางหนงท

วยรนไทยใหความสนใจ เชอถอ และยอมรบ รองลงมา

มการเลยนแบบในระดบมาก เรองการเลอกซอและใช

สนคาแบรนดเนม ตามละครโทรทศนเกาหล 2) พฤตกรรม

การเปดรบของผชมละครโทรทศนเกาหลกบบคคลใด

ไมพบความแตกตางของการเลยนแบบตามการเปดรบ

ทระดบนยส�าคญทางสถต 3) เนอหาละครโทรทศน

เกาหลมความสมพนธกบการเลยนแบบ โดยรวม เนอหา

ละครโทรทศนมความสมพนธกบบวกกบการเลยนแบบ

ในระดบปานกลางอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01

ประภาพร พวงเกต (2551) ไดศกษาพฤตกรรม

การเลอกชมภาพยนตรซรยเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร

มจดประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกชมภาพยนต

ซรย เกาหลของกล มวยร นในเขตกรงเทพมหานคร

เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบของผชมภาพยนตรซรย

เกาหลในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาความสมพนธ

ระหวางเนอหาภาพยนตร และการเลยนแบบของกลม

วยรนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา ผชม

ทมพฤตกรรมการเลอกชมภาพยนตรซรยเกาหลมความถ

ในการชมภาพยนตรซรย เกาหล 1 ครง/สปดาห

รอยละ 41.0 ระยะเวลาในการชมภาพยนตรซรยเกาหล

2 ชม./วน คดเปนรอยละ 41.3 ชวงเวลา 18.01-24.00 น.

คดเปนรอยละ 47.5 ชมคนเดยว คดเปนรอยละ 37.5

สาเหตในการรบชมเพอความเพลดเพลน คดเปนรอยละ

27.2 เคยชมประเภทรกโรแมนตก คดเปนรอยละ 34.2

ประเภทของภาพยนตรทชนชอบมาก คอ รกโรแมนตก

คดเปนรอยละ 42.0 สาเหตทท�าใหชนชอบภาพยนตรซรย

เกาหล คอ การด�าเนนเรองสนกสนานและนาตดตามชม

คดเปนรอยละ 22.2 เลอกรบชมภาพยนตรซรยเกาหล

จากสถานโทรทศน คดเปนรอยละ 47.3 ภาพยนตรซรย

เกาหลทเคยชม คอ เรองแดจงกมจอมนางแหงวงหลวง

คดเปนรอยละ 24.3 ปจจยทท�าใหชนชอบในการชม

ภาพยนตรซรยเกาหล คอ เนอเรอง คดเปนรอยละ 29.6

ดาราน�าชายทชนชอบมากทสด คอ เรน คดเปนรอยละ

28.5 ดาราหญงทชนชอบ คอ ล ยอง-เอ คดเปนรอยละ

29.3 ปจจยทท�าใหชนชอบดาราซรยเกาหล สวนความ

คดเหนเกยวกบพฤตกรรมการเลยนแบบและพฤตกรรม



180

การเปลยนแปลงหลงชมภาพยนตรเกาหล คอ การฟงเพลง

เกาหล อยในระดบปานกลาง ปจจยทมผลตอพฤตกรรม

การเลอกชมภาพยนตรซรยเกาหล คอ การด�าเนนเรอง

สนก ตนเตน และนาตดตามชมอยในระดบมาก และ

ผลการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกชม

ภาพยนตรซรยเกาหล ดานผลตภณฑ ผลการวเคราะห

พบวา ระดบทศนคตดานผลตภณฑในภาพรวมมระดบมาก

ดานราคาในระดบปานกลาง ดานชองทางการจดจ�าหนาย

อยในระดบปานกลาง และดานชองทางการสงเสรม

การตลาด อยในระดบปานกลาง

ระเบยบวธวจย การศกษาครงน ท�าการเกบรวบรวมขอมลจากกลม

ตวอยาง 400 คน โดยวธการเลอกกลมโดยการสมตวอยาง

แบบหลายขนตอน และการจดสรรโควตา (Quota

Sampling) จ�านวนตวอยางทเกบขอมลในแตละสถานท

แหงละ 100 คนตวอยางเฉพาะกลมวยรนไทยทรบชม

ละครโทรทศนเกาหลท�าการจบฉลากสถานททเปนแหลง

รวมตวของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร จ�านวน 4 แหง

ไดแก สยามสแควร หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว

เอเชยทค และตลาดวงหลง

การเลอกกลมตวอยาง ผ วจยท�าการสมกลมตวอยางโดยใชหลกการสม

ตวอยางแบบหลายขนตอน โดยแบงเปน 4 ขนตอน ดงน

ขนท 1 การสมตวอยางแบบเจาะจงวยรนไทยอาย

13-25 ป ในเขตกรงเทพมหานคร

ขนท 2 การสมตวอยางแบบเจาะจงเฉพาะกลม

วยรนไทยทรบชมละครโทรทศนเกาหล

ขนท 3 ท�าการจบฉลากสถานททเปนแหลงรวมตว

ของวยรนไทยในเขตกรงเทพมหานคร จ�านวน 4 แหง

ไดแก สยามสแควร หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว

เอเชยทค และตลาดวงหลง

ขนท 4 ท�าการเลอกตวอยางในแตละสถานท โดยใช

วธการสมตวอยาง โดยวธการจดสรรโควตา (Quota

Sampling) เนองจากในงานวจยฉบบน ตองการจ�านวน

ประชากรตวอยางทงหมด 400 คน จงก�าหนดโควตา

ของจ�านวนกลมตวอยางทจะเกบในแตละสถานท ทละ

100 คน

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอท ใช ในการเกบรวบรวมข อมลเป น

แบบสอบถามม 4 สวน คอ สวนท 1 ปจจยสวนบคคล

สวนท 2 การเปดรบละครโทรทศนเกาหล สวนท 3

คานยมทไดรบจากละครโทรทศนเกาหล ลกษณะเปน

มาตรสวนประเมนคา (Rating scale) 5 ระดบ สวนท 4

เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเลยนแบบ

วฒนธรรมเกาหลของวยรน แบงเปน 2 พฤตกรรม ไดแก

1) วฒนธรรมดานวตถ 2) วฒนธรรมดานความสมพนธ

ทางสงคมและวถชวต มลกษณะเปนมาตราสวนประเมน

คา 5 ระดบ (5-point rating scale)

การวเคราะหขอมล สถตทใชท�าการวเคราะหขอมล ไดแก ความถ

(Frequencies) คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Standard Deviation) คารอยละ (Percentage)

และทดสอบสมมตฐานดวยสถต t-test, F-test และ

Chi-Square

สรปผลการวจย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนหญง มอายระหวาง

13-17 ป จบการศกษาระดบมธยมศกษาตอนตน มรายได

ระหวาง 5,001-7,000 บาท

การรบชมละครโทรทศนเกาหลผตอบแบบสอบถาม

ชนชอบละครเกาหลทางโทรทศนประเภทชวตรกโรแมนตก

มากทสด ชมละครเกาหลทางโทรทศนทกตอน ชมละคร

เกาหลทางโทรทศนนาน 2 ชวโมงขนไป

คานยมทไดรบจากการชมละครโทรทศนเกาหล

ของวยรนไทยในภาพรวม อยในระดบมาก ไดแก อดทน/

อดกลน ซอสตย สภาพ และการด�าเนนชวตดวยความรก



มการเลยนแบบวฒนธรรมเกาหลในภาพรวม อยใน

ระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.99 เมอพจารณาเปน

รายดาน พบวา

1. ดานวตถ ไดแก การท�าศลยกรรม รองลงมา คอ

การใชเครองส�าอางและการใชสนคาแบรนดเกาหล

และอนดบทสาม คอ การลดความอวน/ดแลสขภาพ

2. ดานสงคมและวถการด�าเนนชวต การอยดวยกน

กอนแตงงาน รองลงมา คอ การแสดงความรกโรแมนตก

อยในระดบมาก และอนดบทสาม คอ การซอสตย/

ใหเกยรตกอนแตงงาน

อภปรายผลการวจย 1. ผลการศกษาพฤตกรรมการรบชมละครโทรทศน

พบวา ผตอบแบบสอบถามจ�านวนมากทสดชนชอบละคร

เกาหลทางโทรทศนประเภทชวตรกโรแมนตก ชมละคร

เกาหลทางโทรทศนทกตอน ชมละครเกาหลทางโทรทศน

ตงแต 2 ชวโมงขนไป ทเปนเชนนอาจเนองมาจาก ผตอบ

แบบสอบถามอยในวยรนซงเปนวยทก�าลงใหความสนใจ

เกยวกบเรองของความรก จงชนชอบละครประเภทรก

โรแมนตก ท�าใหตดตามชมละครเกาหลทกตอนและชม

จนจบตอน การทศกษาตวแปรหลายๆ ตวกเพอใหการ

วดผลมความเทยงตรง และเชอถอไดมากทสดเปนไป

ตามแนวคดของแมคเลาด (McLeod, 1972: 123)

เสนอวา ในการวดพฤตกรรมการเปดรบสอในการวจยนน

ดชน (Index) ทใชวดพฤตกรรมการเปดรบสอ (Media

exposure) ม 2 ประเภท คอ 1. การวดจากเวลาทให

กบสอ (Time Spent with media) 2. การวดจาก

ความถของการใชสอ (Frequency) แยกตามประเภท

ของเนอหาทแตกตางกนการวดเวลาทใหกบสอ เปนวธ

การวดทงายส�าหรบการวจยในการคนหาค�าตอบ แตทวา

มขอเสยทค�าตอบทไดขนอยกบปจจยอกหลายอยาง เชน

ความสนใจของผรบสารตอสอ การเลอกใชสอทสามารถ

จดหามาได (Availability of the media) รวมไปถง

เวลาวางทบคคลมอยและใชเพอความบนเทง ท�าให

ค�าตอบทเกยวของกบการวดเวลาทใหกบสอไมสามารถ

ตความหมายทางจตวทยาได และท�าใหผลลพธทไดอาจ

ไมชดเจนเมอน�าไปเกยวของกบตวแปรอนๆ

2. ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามไดรบ

คานยมจากการชมละครโทรทศน อยในระดบมาก ทเปน

เชนนอาจเนองมาจาก ผตอบแบบสอบถามเปนวยรน

ซงเปนวยทชอบแสดงออกทางความคด และอารมณอยาง

อสระ รนแรง และยงมประสบการณชวตนอย การเรยน

การสอนเกยวกบทกษะชวต และการเรยนการสอนใน

สถาบนการศกษาอาจมไมมากพอ เมอมคานยมหรอ

ความเชอในเรองใดเรองหนงวาเปนสงทนาเชอถอ และอย

ในความนยม หรอนากระท�ากจะยดถอเปนหลกประจ�าใจ

จงสงผลใหชนชอบละครเกาหล และไดน�าหลกการด�ารง

ชวต การตดสนใจ และการปฏบตตามตวละครทตนเอง

ชนชอบในละครเกาหล ไมวาการแสดงออกทางดาน

ความอดทน อดกลน ความซอสตย ความสภาพ เปนตน

ซงผลการศกษามความสอดคลองกบแนวคดการแบง

ประเภทของคานยมของฟนกซ ไดกลาวถงคานยมวาเปน

สงทเกยวของกบความชอบและสามารถแยกความชอบ

อยางหนงออกจากความชอบอยางอนๆ วธแสดงออกของ

คานยมทเหนไดชด คอ ความสนใจและความปรารถนา

ของบคคลทจะกระท�าตาม และไดแบงคานยมออกเปน

6 ชนด คอ

1) คานยมทางวตถ (Material values) เปน

คานยมวาเปนสงทเกยวของกบปจจยสของมนษย อนไดแก

อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย และยารกษาโรค เปนตน

2) คานยมทางสงคม (Social values) เปน

คานยมทชวยใหบคคลเกดความรกความสมพนธในสงคม

และชวตความเปนอย

3) คานยมทางดานความจรง (Truth values)

เปนคานยมทเกยวกบความจรง ซงเปนคานยมทส�าคญยง

ส�าหรบผ ทต องการความร เช น นกปราชญ และ

นกวทยาศาสตรทคนควากฎแหงธรรมชาต

4) คานยมทางจรยธรรม (Moral values) เปน

คานยมทกอใหเกดความรบผดชอบ เชน ความยตธรรม

ความซอสตย



182

5) คานยมทางสนทรยภาพ (Aesthetic values)

เปนความซบซอนในความด และความสวยงามของสง

ตางๆ

6) คานยมทางศาสนา (Religious values) เปน

คานยมทเกยวกบความปรารถนาความสมบรณของชวต

รวมทงความรก และการบชาในทางศาสนาดวย

3. ผลการศกษา พบวา ผ ตอบแบบสอบถามม

พฤตกรรมเลยนแบบวฒนธรรมเกาหล ในภาพรวม

ในระดบมาก โดยมพฤตกรรมเลยนแบบวฒนธรรมเกาหล

ดานทเกยวของกบวตถนยม เชน การนยมศลยกรรม

เกาหล การใชเครองส�าอาง การใชสนคาแบรนดเนม

สวนดานปฏสมพนธทางสงคม ไดแก การอยดวยกน

กอนแตงงาน การแสดงความรกโรแมนตก ซงผตอบ

แบบสอบถามทเปนวยรนเหลานไดรบอทธพลจากการ

ชมละครโทรทศนเกาหล และเกดพฤตกรรมเลยนแบบ

ตามตวละครโทรทศนเกาหล ซงผลการศกษามความ

สอดคลองกบทฤษฎการเลยนแบบ (Imitation Theory)

ของอลเบรต แบนดรา (Bandura, 1997: 123) ทไดให

แนวคดเกยวกบทฤษฎการเลยนแบบ คอ มนษยเรยนร

พฤตกรรมใหมๆ จากการสงเกตพฤตกรรมของบคคลอนๆ

หรอพฤตกรรมทปรากฏในสอมวลชน จะท�าใหผรบสาร

เรยนรพฤตกรรมของสงคม ในแงมมของการสอสาร

อธบายถงการเลยนแบบวาในวยเดกมนษยมกจะเรยนร

ความเปนไปในโลกจากสงแวดลอม ประสบการณทไดเหน

จะท�าใหเกดการจดจ�าและเลยนแบบ พฤตกรรมนนๆ

ประสบการณทไดรบผานสอมวลชน ไมวาจะเปน ภาพยนตร

ละครโทรทศน กท�าใหเดกไดรบและจดจ�าน�ามาท�าตาม

เชนกน ทงน แบนดรา กลาววา การเลยนแบบไมตองการ

เสรมแรงดวยรางวลหรอผลตอบแทน แตการใหรางวล

จะท�าใหเกดการเลยนแบบไดงายขน

4. ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผตอบแบบ

สอบถามทมเพศ อาย และรายไดตอเดอนโดยเฉลยท

ตางกนไดรบคานยมจากการชมละครโทรทศนเกาหลและ

พฤตกรรมการเลยนแบบวฒนธรรมเกาหลทแตกตางกน

อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนระดบ

การศกษาไมแตกตางกน ทเปนเชนนอาจจะเนองจาก

ผ ตอบแบบสอบถามทเปนเพศหญง ซงเปนเพศทให

ความสนใจเกยวกบเรองความสวยความงาม อาจจะไดรบ

คานยมและเกดพฤตกรรมเลยนแบบวฒนธรรมเกาหล

มากกวาเพศชาย วยรนทมอายนอยอาจจะไดรบคานยม

และเกดพฤตกรรมเลยนแบบไดมากกวาผทมอายมากกวา

เนองจากอายยงนอยยงออนประสบการณจงอาจจะ

แยกแยะถงความเหมาะสมถกตองความมเหตผลยง

ไมออก อกทงวยรนทไดรบรายไดจากบดามารดา ยอมม

เงนจบจายซอของเพอเลยนแบบนกแสดง ดารา ในละคร

โทรทศนเกาหลไดมากกวาและงายกวาซงผลการศกษา

มความสอดคลองกบชวรตน เชดชย (2527: 172)

ทกล าวว าลกษณะของสอมวลชนแตละประเภท

นอกเหนอจากองคประกอบเกยวกบอาย เพศ การศกษา

สถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจ หรอองคประกอบ

ทไมสามารถเหนเดนชด เชน ทศนคต ความคาดหวง

ความกลว ฯลฯ ของผรบสารจะมอทธพลตอพฤตกรรม

การใชสอแลว สอมวลชนแตละอยางกมลกษณะเฉพาะ

ทผ รบขาวสารแตละคน แสวงหาและไดประโยชน

ไมเหมอนกน ผรบสารแตละคนยอมจะหนเขาหาลกษณะ

บางอยางจากสอทจะสนองความตองการ และท�าให

ตนเองเกดความพงพอใจ

5. ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ประเภทละคร

เกาหลทชนชอบ ความตอเนองในการรบชมละครเกาหล

และระยะเวลาในการรบชม มความสมพนธกบคานยม

ทไดรบจากละครโทรทศนเกาหล และการเลยนแบบ

วฒนธรรมเกาหล อยางมนยส�าคญทระดบ 0.05 ทเปน

เชนนเนองจาก ผ ตอบแบบสอบถามมความชนชอบ

ในละครโทรทศนเกาหลตามความชนชอบของตนเอง

มพฤตกรรมชมทกตอนและชมเปนระยะเวลานานจน

จบตอน จงสงผลตอการเกดคานยมและน�ามาสพฤตกรรม

เลยนแบบวฒนธรรมเกาหลของผตอบแบบสอบถาม

ซงผลการศกษามความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎ

การเลยนแบบของอลเบรต แบนดรา (Bandura, 1997:

123) ทกลาววา มนษยเรยนรพฤตกรรมใหมๆ จากการ



สงเกตพฤตกรรมของบคคลอนๆ หรอพฤตกรรมทปรากฏ

ในสอมวลชน ซงพฤตกรรมทเหมาะสมเปนทยอมรบของ

สงคมมแนวโนมทจะท�าใหผรบสารเรยนรพฤตกรรมทนา

พงปรารถนาของสงคม

ในแงมมของการสอสาร อธบายถงการเลยนแบบ

วาในวยเดกมนษยมกจะเรยนรความเปนไปในโลกจาก

สงแวดลอม ประสบการณทไดเหนจะท�าใหเกดการจดจ�า

และเลยนแบบพฤตกรรมนนๆ ประสบการณทไดรบ

ผานสอมวลชนไมวาจะเปน ภาพยนตร ละครโทรทศน

กท�าใหเดก ไดรบและจดจ�าในการน�ามาปฏบตตามเชนกน

และจอรจ เกรบเนอร (George Gerbner) ผบกเบก

แนวคด Cultivation theory นไดสรปวาโทรทศนเขามา

มบทบาทในลกษณะ 3 B คอ

1) Blurring โทรทศนคอยๆ ลบภาพหรอท�าให

โลกของความเปนจรงทคนเคยม (ซงอาจจะมาจาก

ประสบการณตรงหรอการเรยนรจากแหลงอนๆ) จาง

หายไป

2) Blending โทรทศนไดคอยๆ ผสมผสานความ

เปนจรงของคนเขากบกระแสหลกทางวฒนธรรมทมอย

ในโทรทศน

3) Bending โทรทศนไดคอยๆ โนมใหโลกของ

คนเปนไปตามกระแสหลกทตอบสนองตอผลประโยชน

ของโทรทศนเอง

เชนเดยวกบโลกของเดก เดกจะสมผสโลกทเปน

จรงหรอโลกทางกายภาพไดจากการมประสบการณตรง

จากสภาวะแวดลอมรอบตว ในขณะทโลกในจอโทรทศน

กจะใหความเปนจรงหรอประสบการณโดยออมผานสอ

อกทหนง เดกจดเปนผบรโภคสอโทรทศนมากกมแนวโนม

วาหากโลกจรงๆ กบโลกในจอขดแยงกน เดกอาจจะ

เลอกเชอโลกในจอกเปนได หรอกลาวอกอยางหนงกคอ

โลกในจอไดปลกฝงวฒนธรรมทางสงคมใหแกเดกมากกวา

สถาบนอนๆ แมวาในความเปนจรงเดกจะมพอแม คร

เพอน เปนกลมอางองอย แตโดยลกษณะของโทรทศน

ทน�าเสนอแตกระแสหลก (Mainstream) ยอมท�าใหเดก

คลอยตามมากกวา รวมทงผใหญหรอเพอนๆ เองกไดรบ

การปลกฝงจากโทรทศนมาไมแตกตางกน โทรทศนในฐานะ

สอซงสามารถเปดประสบการณ น�าโลกอนกวางใหญ

มาใหเราไดสมผสจงทรงอทธพลอยางแทจรง

และสอดคลองกบทฤษฎของเทพนม เมองแมน

และสวง สวรรณ (2540: 9) ทกลาววา คานยมเปน

องคประกอบส�าคญสงหนง ซงคานยมเปนกระบวนการ

ทางความคดของบคคลทเปนตวก�าหนด ตวตดสน ชน�าให

บคคลปฏบตอยางใดอยางหนง ซงอาจจะเปนการปฏบต

ทถกตองหรอไมถกตองกได

ขอเสนอแนะทวไป 1. ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามไดรบ

หรอซมซบคานยมจากการชมละครโทรทศนเกาหล

ทางดานการรจกควบคมตนเองนอยทสด ดงนน รายการ

โทรทศนชองตางๆ ทน�าละครเกาหลมาออกอากาศ

ควรจดรายการทใหวยรนดวยกนไดออกมาแสดงความเหน

เกยวกบคานยมทไมเหมาะสมดงกลาว เพอใหผชมทเปน

วยรนมคานยมเกยวกบการรจกควบคมตนเอง ใชเหตผล

มากกวาอารมณเพอใหสามารถน�าไปใชในการด�ารงชวต

ของตนเองไดอยางสงบสข หรอจะใชวธเดยวกบการ

ท�าการตลาดวฒนธรรมเกาหล โดยไดจดท�าเวบไซตขน

เพออธบายเรองราว หรอความหมายของการแสดงออก

ทางวฒนธรรม


พฤตกรรมเลยนแบบวฒนธรรมเกาหลในดานทเกยวกบ

วตถนยม ในเรองการท�าศลยกรรมเกาหลมากทสด ดงนน

ควรมรายการโทรทศน ทน�าขอมลเกยวกบผลด ผลเสย

ในการท�าศลยกรรมรวมทงคาใชจาย และความเหนอนๆ

ของผท�าศลยกรรมมาชแจงใหทราบเพอทจะใครครวญถง

ผลทจะเกดขน เพราะวยรนมความคดวา หากไดศลยกรรม

แลวอาจสามารถไดรบความสวยทมาชดเชยความบกพรอง

ของรปรางหนาตาไดเชนกนดงนนควรเนนไปทศทางทไม

เกยวกบวตถนยม เชน การด�ารงชวต การปฏบตตนเปน

คนด การใหความส�าคญกบคณธรรมจรยธรรม เชน

ความกตญญ และเชอฟงพอแม การพดจาสภาพออนโยน



184

ความมเหตผล ความเสยสละ ความรกชาต ศาสน กษตรย

ความสามคค การตงใจท�างาน และการใสใจตงใจเรยน

หนงสอ เปนตน โดยท�ารายการเผยแพรทางสอทวยรน

นยมเปดรบ


พฤตกรรมเลยนแบบวฒนธรรมเกาหลในดานความรก

และปฏสมพนธทางสงคมในเรองการอยดวยกนกอน

แตงงานมากทสด ผปกครองควรเอาใจใสในการรบชม

ละครเกาหลของวยรนทอยในครอบครว ควรใหค�าแนะน�า

ใหรจกการแยกแยะการแสดงพฤตกรรมทถกตองและ

ไมถกตองแกผชมทเปนวยรน เพราะคานยมของวยรนนน

เปลยนแปลงไปตามยคสมย ซงสอมวลชนน�าเสนอสงท

เกดขนในสงคม อาจกระตนใหวยรนไมเลยนแบบพฤตกรรม

ทไมเหมาะสมจากการรบชมละครเกาหลได

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ในการศกษาครงตอไปควรศกษาในกลมตวอยาง

ทเปนวยท�างาน เพอใหทราบถงผลการรบชมละครโทรทศน

เกาหลตอคานยมและการเลยนแบบวฒนธรรมเกาหล

ของวยอนๆ ทนยมละครเกาหล

2. ในการศกษาครงตอไปควรศกษาในเชงคณภาพ

ดวยการสมภาษณผชมทเปนวยรน เพอใหไดขอมลเชงลก

ในการพจารณาการน�าละครเกาหลมาออกอากาศรวมทง

ศกษาทศนคตของวยรนตอคานยมและวฒนธรรมไทย

เปรยบเทยบกบของเกาหล

3. ศกษาความเหนของวยรนซงเปนกลมเปาหมาย

ส�าคญ คอ แนวทางการสรางสอทจะท�าใหวยรนสนใจ

เปดรบเพอน�ามาเปนแนวทางปรบปรงระบบโทรทศน

ทปลกฝงคานยมและการเลยนแบบวฒนธรรมไทยให

มากขน

บรรณานกรมกาญจนา แกวเทพ. (2552). การวเคราะหสอ: แนวคดและเทคนค.พมพครงท 4. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย

กานตพชชา วงษขาว. (2550). สอละครโทรทศนเกาหลกบการเผยแพรวฒนธรรมเกาหลในสงคมไทย.กรงเทพมหานคร:


กตมา สรสนธ. (2545). ความรทางการสอสาร.กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จราจารย ชยมสก และสกร แมนชยนมต. (2549, กมภาพนธ). เกาหลฟเวอรซรยละครฮตตดจอต.

ชยอนนต สมทวณช. (2540). วฒนธรรมคอทน. กรงเทพมหานคร: บรษทสขมและบตร.

ชวรตน เชดชย. (2527). ความรทวไปเกยวกบสอสารมวลชน. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ทพยา สขพรวทวส. (2550). พฤตกรรมการเปดรบและการเลยนแบบสอละครโทรทศนเกาหล.วทยานพนธศลปศาสตร

มหาบณฑต, คณะสอสารมวลชน มหาวทยาลยรามค�าแหง.

เทพนม เมองแมน และสวง สวรรณ. (2540). พฤตกรรมองคการ. พมพครงท 2 กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช.

ประภาพร พวงเกต. (2551). พฤตกรรมการเลอกชมภาพยนตรซรยเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร. ภาคนพนธ

บรหารธรกจมหาบณฑต, คณะการตลาด มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม.

ปภงกร ปรดาชชวาล, ไฉไล ศกดวรพงศ และสากล สถตวทยานนท. (2556). การยอมรบและพฤตกรรมการเลยน

แบบทางวฒนธรรมจากสอบนเทงเกาหลของวยรนไทย. วารสารปญญาภวฒน, 5(1). 17-30.

วชรา นวมเทยบ. (2551). ปจจยทมผลตอความนยมของผชมละครโทรทศนประเทศเกาหล. วทยานพนธ ศลปศาสตร

มหาบณฑต, คณะสอสารมวลชน มหาวทยาลยรามค�าแหง.

อภนนท มสกะพงษ. (2553). บทบาทของสอในการเผยแพรวฒนธรรมไทย. ส�านกงานวฒนธรรมจงหวดก�าแพงเพชร



Bandura, Albert. (1977). SocialLearningTheory. New York: Prentice Hall.

Gerbner. George. (1977). MassMediaPoliciesinChangingCultures. New York: John Wiley And Son.

Klapper.JosephtT. (1960). TheEffectsofMassCommunication. Illinois: the Free Press.

Mcleod & O’Keefe. (1972).Socialization;CurrentPerspectivesinMassCommunicationsResearch.

London: Sage Publications.

Vanida Chatsakulpairach received her High School from SatriWat

AbsornsawanSchoolin2003.BachelorDegreeofCommunicationArts,

MajorinAdvertisingandminorinPublicRelationsfromSiamUniversity

in 2006. In 2008 continue to study inMasterDegree SiamUniversity

MajorinAdvertisingandPublicRelations.IamcurrentlyworkforFreelance

PrettyMcModel.



186

การจดการศกษาระดบอดมศกษาเพอคนพการ

HIGHER EDUCATION MANAGEMENT FOR THE DISAbLED

ณตา ทบทมจรญ1

บทคดยอ จากการใหความส�าคญตอคนพการตามนโยบายของรฐบาลทเรงพฒนาศกยภาพคนพการและใหสามารถด�ารง

ชวตอยในสงคมไดอยางปกตสข การจดการศกษาระดบอดมศกษาเพอคนพการจงเปนภารกจส�าคญทสถาบนการศกษา

ระดบอดมศกษาตองตระหนกถงความพรอมส�าหรบการจดการเรยนการสอนซงมความพเศษและแตกตางไปจาก

นกศกษาปกตทวไป บทความเรองการจดการศกษาระดบอดมศกษาเพอคนพการ มวตถประสงคเพอทบทวนแนวคด

เกยวกบความส�าคญ ความหมายของคนพการ ประเภทของความพการ การจดการศกษาส�าหรบคนพการ แนวทาง

คณภาพมาตรฐานการจดการศกษา สอการเรยนการสอน องคประกอบการจดสภาพแวดลอมสงอ�านวยความสะดวก

ส�าหรบการจดการศกษาเพอคนพการ ปญหาและอปสรรคจากความพการทมผลตอวถชวตส�าหรบการศกษาระดบ

อดมศกษารวมทงปจจยทเอออ�านวยตอการจดการศกษาเพอคนพการและขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชนตอ

การจดการศกษาเพอคนพการ ผบรหารสถาบนการศกษาระดบอดมศกษาสามารถน�าแนวคดตางๆ ไปปรบใชส�าหรบ

การจดการเรยนการสอน รวมถงการจดสภาพแวดลอมสงอ�านวยความสะดวกตางๆ ใหสอดคลองกบบรบทของตนเอง

และตอบสนองตอการจดการศกษาตามพระราชบญญตการศกษาแหงชาต อกทงเปนการจดการศกษาใหเทาเทยมกบ

นกศกษาปกต สงเสรมใหคนพการไดใชชวตอยางเปนอสระ มศกดศรสามารถพงตนเองไดโดยไมเปนภาระของผอน

และเปนการสรางทรพยากรมนษยทส�าคญตอการพฒนาประเทศตอไป

ค�าส�าคญ : การจดการศกษา คนพการ

Abstract The government’s policy has placed an emphasis on the development of the disabled

people’s potentials and the capabilities to lead a peaceful life. The management of higher

education, thus, has become one of the major missions for tertiary education institutions, with

their awareness towards the preparations of educational management distinctive from the normal

instructional practices. The purpose of this article on higher education management for the

disabled is, then, to review the significance, definition and types of the disabled; the educational

management, trends, quality, standards, and teaching media. Moreover, the focus of study was

on the elements in the organization of the environment and facilities needed for the educational

management for the disabled, problems and hindrances affecting a higher educational life of the

1 ผอ�านวยการส�านกสงเสรมวชาการสถาบนการจดการปญญาภวฒนE-mail:[email protected]



disabled, as well as factors favorable to the management of education and constructive recom-

mendations. Administrators would be able to apply the concepts to the management of education,

environment and facilities to meet their particular contexts and to respond to the educational

management required by the National Education Act. As a result, the management would set

the same standard as the management of normal students and promote a life of freedom and

integrity for the disabled who could become self-reliant and free from dependence on others,

as well as the development of human resource essential to the development of the nation.

Keywords: educational management, the disabled

ความส�าคญ ความหมายของคนพการ จากผลส�ารวจของส�านกงานสถตแหงชาตป พ.ศ.

2550 พบวาในประเทศไทยมคนพการจ�านวน 1.9 ลานคน

หรอรอยละ 2.9 ทรฐตองใหความชวยเหลอ (ส�านกงาน

สถตแหงชาต, 2551) และหากคนพการไดรบการพฒนา

อยางมประสทธภาพและครอบครวของคนพการไดรบ

การชวยเหลออยางเหมาะสมเขาเหลานนจะเปนตนทน

ทางสงคมทสามารถพงตนเอง ด�ารงชวตอยางเปนอสระ

และมศกดศร รวมทงเปนทรพยากรมนษยทสรางคณ

ประโยชนใหสงคมและประเทศชาตได (กระทรวงพฒนา

สงคมและความมนคงของมนษย, 2546)

ความหมายของคนพการตามพระราชบญญต

การจดการศกษาส�ารบคนพการ พ.ศ.2551 คนพการ

หมายความวาบคคลซงมขอจ�ากดตอการปฏบตกจกรรม

ในชวตประจ�าวนหรอเขาไปมสวนรวมทางสงคมเนองจาก

มความบกพรองทางการเหนการไดยนการเคลอนไหว

การสอสารจตใจอารมณพฤตกรรมสตปญญาการเรยนร

หรอความบกพรองอนใดประกอบกบมอปสรรคในดาน

ตางๆ และมความตองการจ�าเปนพเศษทางการศกษา

ทจะตองไดรบความชวยเหลอดานหนงดานใดเพอให

สามารถปฏบตกจกรรมในชวตประจ�าวนหรอเขาไปม

สวนรวมทางสงคมไดอยางบคคลทวไป มมมองทางสงคม

หรอ Social model of disability อธบายวาความพการ

เกดจากการทสภาพแวดลอมและเงอนไขตางๆ ในสงคม

ไมมการจดการอยางเหมาะสมจงไมตอบสนองตอ

ความแตกตางหลากหลายของมนษย ดงนนจงมองวา

ความพการเปนปญหาทางสงคมการแกปญหาจงใหความ

ส�าคญกบการจดการกบสภาพแวดลอมและเงอนไขตางๆ

ทางสงคม (วชรา รวไพบลย และคณะ, 2553)

สทธของคนพการตอการด�าเนนงานพฒนากลมพการ

จ�าเปนอยางยงตองอยบนพนฐานของการด�าเนนการให

คนพการมสทธอยางเสมอภาคกบคนทวไปตามหลกการ

สากล เชน สทธมนษยชนในการเปนพลเมอง ประกอบดวย

สทธเพอความเทาเทยม ไดแก สทธเพอการด�ารงชวต

สทธดานบรการสขภาพ สทธดานการประกอบอาชพ

และสทธดานการศกษา คนพการจงมสทธไดรบการศกษา

ทศนยบรการการศกษาระดบเขตการศกษาและระดบ

จงหวด โรงเรยนเฉพาะความพการและโรงเรยนปกต

(เรยนรวม) โดยไดรบการบรการสงอ�านวยความสะดวก

สอ การบรการและความชวยเหลออนๆ ดานการศกษา

ตามทก�าหนดในกฎกระทรวงเรอง ก�าหนดหลกเกณฑ

และวธการใหคนพการมสทธไดรบสงอ�านวยความสะดวก

สอ บรการและความชวยเหลออนใดทางการศกษา

ประเภทของความพการ กระทรวงศกษาธการ (2545) ก�าหนดประเภท

ของนกเรยนพการหรอนกเรยนทมความบกพรองไว

9 ประเภท คอ

(1) บคคลทมความบกพรองทางการมองเหน

หมายถง คนทสญเสยการเหนตงแตระดบเลกนอยจนถง



188

บอดสนท แบงเปนกลมยอย 2 กลม คอ

- คนตาบอด หมายถง คนทสญเสยการเหนมาก

จนตองใชการอานอกษรเบรลหรอใชวธการฟงเทปหรอ

แผนเสยง

- คนเหนเลอนราง หมายถง คนทสญเสยการเหน

แตยงสามารถอานอกษรตวพมพทขยายใหญไดหรอตอง

ใชแวนขยายอาน (สาวตร ไชยเลศ, 2549)

(2) บคคลทมความบกพรองทางการไดยน หมายถง

คนทสญเสยการไดยนตงแตระดบรนแรงจนถงระดบนอย

แบงเปนกลมยอย 2 กลม คอ

- คนหหนวก หมายถง คนทสญเสยการไดยน

มากจนไมสามารถรบขอมลผานทางการไดยน ไมวาจะใส

หรอไมใสเครองชวยฟงกตาม

- คนหตง หมายถง คนทมการไดยนเหลออย

เพยงพอทจะรบขอมลผานทางการไดยน โดยทวไปจะใส

เครองชวยฟง (มลนธเดกพการ, 2540)

(3) บคคลทมความบกพรองทางสตปญญา หมายถง

คนทมพฒนาการชากวาคนทวไป ระดบเชาวปญญา

ความสามารถตอการปรบเปลยนพฤตกรรม ทกษะสอ

ความหมาย ทกษะทางสงคม ทกษะการใชสาธารณสมบต

การดแลตนเอง การด�ารงชวตในบาน การควบคมตนเอง

ต�ากวาคนทวไป

(4) บคคลทมความบกพรองทางรางกายหรอสขภาพ

หมายถง คนทมอวยวะไมสมสวนอวยวะสวนใดสวนหนง

หรอหลายสวนขาดหายไป กระดกและกลามเนอพการ

เจบปวยเรอรงรนแรง มความพการของระบบประสาท

มความล�าบากตอการเคลอนไหว เปนอปสรรคตอการ

ศกษาในสภาพปกตทวไป

(5) บคคลทมปญหาทางการเรยนร หมายถง คนท

มความบกพรองอยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง

ในกระบวนการพนฐานทางจตวทยาทเกยวกบความเขาใจ

หรอการใชภาษา อาจเปนภาษาพดหรอภาษาเขยน

มผลท�าใหมปญหาตอการฟง การพด การคด การอาน

การเขยน การสะกดค�า หรอการคดค�านวณ รวมทง

สภาพความบกพรองในการรบร สมองไดรบบาดเจบ

การท�างานของสมองสญเสยไป ท�าใหมปญหาการอาน

และปญหาการเขาใจภาษา

(6) บคคลทมความบกพรองทางการพดและภาษา

หมายถง คนทมความบกพรองเรองของการออกเสยงพด

เชน เสยงผดปกต อตราความเรวและจงหวะการพด

ผดปกตหรอคนทมความบกพรองในเรองความเขาใจ

และ/หรอระบบสญลกษณอนทใชตดตอสอสาร อาจเกยว

กบรปแบบของภาษา เนอหาของภาษาและหนาทของ

ภาษา (สาวตร ไชยเลศ, 2549)

(7) บคคลทมปญหาทางพฤตกรรมหรออารมณ

หมายถง คนทมพฤตกรรมเบยงเบนไปจากปกตหรอเปน

อยางมากและปญหาทางพฤตกรรมนนเปนไปอยาง

ตอเนองไมเปนทยอมรบของสงคมหรอวฒนธรรม

(8) บคคลออทสตก หมายถง บคคลทมความบกพรอง

พฒนาการดานสงคม ภาษา และการสอความหมาย

พฤตกรรม อารมณ และจนตนการ มสาเหตเนองมาจาก

สมองบางสวนท�าหนาทผดปกตไป และความผดปกตน

พบไดกอนวย 30 เดอน ลกษณะของบคคลออทสตก

(สาวตร ไชยเลศ, 2549) คอมความบกพรองทาง

ปฏสมพนธดานสงคมดานการสอสาร ทงดานการใช

ภาษาพด ความเขาใจภาษา การแสดงกรยาสอความหมาย

มความบกพรองดานพฤตกรรมและอารมณ มความ

บกพรองดานการรบรทางประสาทสมผส มความบกพรอง

ดานการใชอวยวะตางๆ ทประสานสมพนธ กบสวนอนๆ

ของรางกาย มความบกพรองดานจนตนาการ ไมสามารถ

แยกเรองจรงออกจากเรองสมมต มความบกพรองดาน

สมาธ มความสนใจสน วอกแวกงาย

(9) พการซ�าซอน หมายถง บคคลทมความพการ

ตงแตสองประเภทขนไปอาจเปนผพการทางรางกาย

รวมกบมความบกพรองทางสตปญญา เปนตน

การจดการศกษาส�าหรบคนพการ หนวยงานส�าคญทงภาครฐ และเอกชนไดมการ

ประสานงาน เพอกอใหเกดประโยชนและความปกตสข

แกผพการ ซงจดการศกษาส�าหรบคนพการโดยมหลกการ



และความมงหมาย ดงน (ส�านกงานทดสอบทางการศกษา,

2550)

1) มงจดการศกษาเพอพฒนาคนพการใหสามารถ

พงตนเอง มคณภาพชวตทด สามารถประกอบอาชพ

ด�ารงชวตอยางเปนอสระ สรางประโยชนแกครอบครว

ชมชน สงคมและประเทศชาต

2) มงจดการศกษาเพอพฒนาคนพการใหเปนคนม

คณธรรม คณภาพ มความสมบรณรอบดานทงรางกาย

จตใจ อารมณ สงคม และสตปญญา

3) มงขยายโอกาสทางการศกษาแกคนพการทกระดบ

ทงในระบบโรงเรยน นอกระบบโรงเรยน รวมทงการศกษา

ตามอธยาศยอยางตอเนองตลอดชวต

4) จดรปแบบการศกษาใหคนพการทกคนสามารถ

เขาเรยนไดโดยสอดคลองกบศกยภาพและความตองการ

ของคนพการแตละคน

แนวทางการจดการศกษา มลนธพฒนาคนพการไทย (2553) ใหแนวคดวา

คนพการตองการสถานศกษาทง 3 รปแบบ ตามทก�าหนด

ในมาตรา 18 ของ พระราชบญญตการศกษาแหงชาต

พ.ศ. 2542 ไดก�าหนดแนวทางดงตอไปน

ก) การจดการศกษาตองสอดคลองกบศกยภาพ

และความตองการของคนพการแตละคน

ข) การจดการศกษาในแตละระบบ รปแบบ ลกษณะ

และระดบ ตองสอดคลองกบหลกการ และความมงหมาย

ค) การศกษาตองเนนความส�าคญขององคความร

กระบวนการเรยนรและการบรณาการเพอใหคนพการ

เปนมนษยทมคณธรรม คณภาพและประสทธภาพ เปนตน

คณภาพ และมาตรฐานการศกษา ส�านกงานรบรองมาตรฐานและประเมนคณภาพ

การศกษา (2546) มนโยบายใหสถานศกษาในทกสงกด

จดท�าแผนการจดการศกษาเฉพาะบคคลโดยใหสอดคลอง

กบความตองการจ�าเปนพเศษของคนพการและตองม

การปรบปรงแผนการจดการศกษาเฉพาะบคคลอยางนอย

ปละหนงครง

ระดบชาต: คณะอนกรรมการการศกษาส�าหรบ

คนพการ และศนยการศกษาพเศษแหงชาต มหนาท

ก�ากบดแล ตดตาม ประเมนผล ตรวจสอบคณภาพ และ

ประสทธภาพ วจย และพฒนาการ ศกษาของคนพการ

ในทกรปแบบ และทกระดบ

ระดบจงหวด: คณะกรรมการศนยการศกษาพเศษ

(เพอคนพการ) ประจ�าจงหวดท�าหนาทก�ากบดแลตดตาม

ประเมนผล ตรวจสอบคณภาพ ประสทธภาพ และพฒนา

การศกษาของคนพการในทกรปแบบ และทกระดบ

ระดบสถานศกษา: คณะกรรมการของสถานศกษา

และคณะกรรมการโครงการการศกษาส�าหรบคนพการ

ของสถานศกษา มหนาทจดฝกอบรม ก�ากบดแล ตดตาม

ประเมนผล รวมทงพฒนาการศกษาของคนพการ และ

บคลากร

คณภาพและมาตรฐานของคร: จดใหมคณะกรรมการ

พฒนาบคลากรดานการศกษาส�าหรบคนพการ เพอท�า

หนาทก�าหนดนโยบาย แผนงาน หลกสตร และมาตรฐาน

การจดการศกษา จดฝกอบรม ก�ากบดแล ตดตาม

ประเมนผล ตรวจสอบคณภาพ ประสทธภาพ จรรยาบรรณ

และคณธรรมของคร สรรหา ใหรางวลครทปฏบตงาน

ดเดน พรอมทงด�าเนนการศกษาวจย พฒนาการศกษา

ของครทท�าหนาทสอนคนพการทางแขน-ขา และล�าตว

สอการเรยนการสอนส�าหรบคนพการ คนพการมความบกพรองทางรางกายหรอจตใจ

ทจ�าเปนตองอาศยการจดการศกษารปแบบพเศษ

ตลอดจนสอและเทคโนโลยทางการศกษาเพอเสรมการ

เรยนร รปแบบตางๆ ทชวยทดแทนความบกพรองของ

คนพการแตละประเภทอยางเหมาะสมและตรงกบสภาพ

ความตองการของกลมเปาหมายอยางแทจรงปจจบน

สถานศกษาและหนวยงานทเกยวของกบการจดการศกษา

ส�าหรบคนพการยงขาดแคลนสอและเทคโนโลยการศกษา

ทเหมาะสมและมคณภาพทชวยสงเสรมใหคนพการ

ไดพฒนาการเรยนร ของตนไดอยางมประสทธภาพ



190

ขอจ�ากดส�าคญนสงผลใหคนพการตางๆ ไมสามารถพฒนา

การเรยนรไดทดเทยมกบบคคลทวไป ตลอดจนไมทนตอ

สภาพเศรษฐกจและสงคมทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว

ตลอดเวลา

สบเนองจากนโยบายของรฐบาล กระทรวงศกษา-

ธการและความส�าคญของสอการศกษาเพอคนพการ

ศนยเทคโนโลยทางการศกษา (ศท.) ในฐานะหนวยงาน

ทมความรความช�านาญดานการผลตและเผยแพรสอ

การศกษาโดยเฉพาะอยางยงสอรปแบบอเลกทรอนกส

ไดรบมอบหมายจากกระทรวง ศกษาธการและกรม

การศกษานอกโรงเรยนใหเปนหนวยงานหลกผลตและ

เผยแพรสอการศกษารปแบบตางๆ เพอเสรมการเรยน

การสอนทงการศกษาในระบบและนอกระบบเสรม

การเรยนรตามอธยาศย ส�าหรบคนพการทกประเภท

อยางเหมาะสมและมคณภาพ ศนยเทคโนโลยทางการศกษา

จงจดตงสวนสงเสรมการผลตสอการศกษาเพอคนพการ

ขนเปนการภายใน และมอบใหสถาบนสรางเสรมสขภาพ

คนพการ เรงพฒนาผลตและเผยแพรสอการศกษารปแบบ

ตางๆ ส�าหรบคนพการทกประเภท ตงแตป 2542

เปนตนมา

แนวทางการสงเสรมการเขาถงขอมลขาวสาร การสอสาร เทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสารตลอดจนเทคโนโลยสงอ�านวยความสะดวก ส�าหรบคนพการ ผลกระทบของเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร

ทมตอคนพการ ในเชงบวกคนพการจ�านวนมากไดรบ

ประโยชนจากการพฒนาระบบเทคโนโลยสารสนเทศ

และการสอสาร (ICT) โดยคนพการไดรบการสรางโอกาส

ดานการจางงานในทกระดบฝมอและโอกาสการด�ารง

ชวตอสระในชมชนหรอคนหหนวกตาบอด (deaf blind

persons) มโอกาสฝกหดการใชเครองแสดงผลเบรล

(refreshable Braille) และโปรแกรมอานจอภาพ (screen

reader) และคนพการทางสมอง (cerebral palsy: CP)

สามารถมโอกาสสอสารกบบคคลอนทางอนเทอรเนต

ประโยชนเชงลบของการพฒนา ICT คงเปนปญหาตอ

คนพการในประเทศพฒนาแลว การพฒนา ICT ทรวดเรว

กอปญหาทคาดไมถงแกคนพการ เชน ดานการลงทะเบยน

ออนไลน การฝาก-ถอนเงน และการสงซอสนคาผาน

ระบบคอมพวเตอร คนพการยงคงไมสามารถเขาถงและ

ใชประโยชนได (พระราชบญญตสงเสรมและพฒนา

คณภาพชวตคนพการ, 2550)

- อปกรณเครองใชคอมพวเตอร โปรแกรมตางๆ และ

อปกรณเสรมทจดซอโดยหนวยงานภาครฐหรอหนวยงาน

เอกชนทใหบรการสาธารณะ สงอ�านวยความสะดวก

ดานการสอสารสาธารณะระบบการสงกระจายเสยง

รวมถงวทยชมชน เนอหาวดทศน และระบบแพรภาพ

โทรทศนระบบโทรคมนาคมรวมถงบรการโทรศพท

อนเทอรเนต รวมถงเวบไซต เนอหาสอประสม (Multi-

media content) การใชโทรศพทผานระบบอนเทอรเนต

โปรแกรมการสรางเวบไซต (web Site)

- อปกรณการสอสาร อปกรณอเลกทรอนกส อปกรณ

การสอสารเคลอนท เครองบรการท�ารายการอตโนมต

(Interactive transaction machines: ITM) เชน

เครองฝาก-ถอนเงนอตโนมต (ATM) การใหบรการทงหลาย

ทผานระบบขอมลขาวสารอเลกทรอนกสสอการเรยน

การสอน รวมถงต�าราเรยน/คมอคร การเรยนการสอน

ผานระบบอเลกทรอนกส (e-learning) การใชลาม

ภาษามอ ขอมลขาวสารและการสอสารดวยภาษาแม

ของแตละบคคล เชน ภาษาไทย ทงนรวมถงภาษาของ

ชนเผาทไมมภาษาเขยน

- สอสงพมพทงหมดโดยอาศยวธการทงหมดทมอย

เชน โปรแกรมการอานจอภาพ (screen reader)

สออกษรเบรล/วธการเสรม ทางเลอกอน (augmenta-

tive and alternative methods) เทคโนโลยสารสนเทศ

และการสอสารในอนาคตเพอประโยชนสาธารณะ

ผพฒนา ICT ตองใหหลกประกนวาผลตภณฑและบรการ

นนๆ สามารถใชงานรวมกบเทคโนโลยสงอ�านวยความ

สะดวก (assistive technology) ส�าหรบคนพการได

มฉะนนคนพการจะถกกดกนจากภาษาและการสอสาร



ของสงคมยคใหมซงมความจ�าเปนในชวตประจ�าวน

(แผนพฒนาคณภาพชวตคนพการแหงชาตฉบบท 4,

2555-2559)

องคประกอบการจดสภาพแวดลอมสงอ�านวยความสะดวกในสถาบนการศกษาส�าหรบคนพการ

การศกษาขอจ�ากดของพนทใชสอยและสดสวน

ทเกยวกบการจดสภาพแวดลอมทเหมาะสมส�าหรบ

คนพการ ใหสอดคลองกบหลกสตรและการเรยนการสอน

ในสถาบนการศกษา ซงรายละเอยดดานการจดเตรยม

ลกษณะทางกายภาพ สถานศกษาสามารถอางองไดจาก

หลกเกณฑของส�านกงานสงเสรมและพฒนาคณภาพชวต

คนพการแหงชาต

เกณฑระดบดเยยม

หวขอ หลกเกณฑของสงอ�านวยความสะดวก

ทจอดรถ มพนกงานรกษาความปลอดภย หรอเจาหนาทดแลทจอดรถคนพการใหเพมหนาท

บรการคนพการและไมใหผอนเขามาจอดในทของผพการ

ทางเดนทางเชอม บรเวณทางแยกตองมพนผวตางสมผส

กรณทมสงกดขวางทจ�าเปนบนทางเดน ใหมการจดใหอยในแนวเดยวกนโดยไม

กดขวางทางเดน และจดใหมพนผวตางสมผส หรอมการกนเพอใหทราบกอนถง

สงกดขวางและอยหางจากสงกดขวางไมนอยกวา 0.30 เมตร

ลฟต มปายแสดงทศทางต�าแหนง หรอหมายเลขชน และสญลกษณคนพการสามารถ

ใชได

ลฟตขนลงไดทกชน

ขนาดลฟตกวาง ยาวไมนอยกวา 1.10*1.40 เมตร

ชองประตลฟตกวางไมนอยกวา 90 เซนตเมตร



192


มระบบแสงเพอปองกนประตลฟตหนบ

มพนผวตางสมผสบรเวณหนาประตลฟตขนาด 30*90 เซนตเมตร หางจากประต

30-60 เซนตเมตร

ปมลฟตอยในระดบ 90-120 เซนตเมตร จากพนและตองไมมสงกดขวางบรเวณท

กดปมลฟตภายนอก

ปมลฟตมขนาดไมนอยกวา 2 เซนตเมตร และอกษรเบรลก�ากบ มเสยงดง

และแสงปมกดลฟตอยภายในหางจากมมไม 40 เซนตเมตร

มราวจบโดยรอบหองลฟต

มตวเลขและเสยงบอกต�าแหนงและชนตางๆ (ตองมเสยงบอกเปนภาษาไทย)

มไฟเตอนภยขณะลฟตขดของ

มโทรศพทแจงเหตฉกเฉนตดตงในลฟต สงจากพนระดบ 90-120 ซม.

และมระบบท�างานใหลฟตลงจอดทระดบพนและประตเปดอตโนมต




หองสวม มโถสวมชนดนงราบสงจากพน 45-50 เซนตเมตร และมพนกพงและสายช�าระ

หรอระบบฉดน�าช�าระอตโนมต

ทปลอยน�าชนดคนโยกหรอชนดอน ทผพการและผสงอายใชงานไดสะดวก

ระยะกงกลางของโถสวมหางจากผนง 45-50 เซนตเมตร

ตดตงระบบสญญาณแสงและเสยงทแจงเหตจากภายนอกสภายในและจากภายใน

สภายนอกสวม

ในกรณทเปนหองสวมส�าหรบผชาย (ไมแยกหองส�าหรบผสงอายและผพการ)

จดใหมทถายปสสาวะทมระดบเสมอพนอยางนอย 1 ท

มราวจบในแนวนอนอยดานบนทถายปสสาวะยาวไมนอยกวา 50-60 เซนตเมตร

ตดตงสงจากพน 1.20-1.30 เมตร

มราวจบดานขางทงสองขางสง 0.80-1.00 เมตร

อางลางมอมความสงจากพนถงขอบอาง 75-80 เซนตเมตร

พนผวตางสมผส มพนผวตางสมผสส�าหรบคนพการทางการมองเหนทพนทบรเวณตางระดบ

ทมระดบตางกนเกน 20 เซนตเมตร

ทางขนและทางลงของทางลาดหรอบนได ทพนดานหนาและดานหลงประตทางเขา

อาคาร พนทดานหนาของประตหองสวมมพนผวตางสมผสส�าหรบคนพการทาง

การมองเหน

พนผวตางสมผสมขนาดกวาง 30 เซนตเมตร และมความยาวเทากบและขนานไปกบ

ความกวางของชองทางเดนของพนทตางระดบทางลาดบนไดหรอประต และขอบ

ของพนผวตางสมผสอยหางจากจดเรมตนของทางขนหรอทางลงของพนทตางระดบ

ทางลาดบนไดหรอประตไมนอยกวา 30 เซนตเมตรแตไมเกน 35 ซม.

ลกษณะพนผวตางสมผสคอวสดทมความแตกตางทงสและพนผวตาง จากวสดทม

ความแตกตางทงสและพนผวตางจากวสดทวไปทสมผสไดดวยปลายไมเทาขาว



194


เคานเตอรตดตอ ระดบความสงไมนอยกวา 80 เซนตเมตร แตไมเกน 90 เซนตเมตร wheelchair

สามารถใชได

บรการพเศษอนๆ เชน ลามภาษามอ แผนทชนดนนส�าหรบผพการทางสายตา

ปญหาและอปสรรคจากความพการทมผลตอวถชวตส�าหรบการศกษาระดบอดมศกษา จากการวจยเรองการออกแบบสภาพแวดลอม

ภายในสถาบนการศกษาดานศลปะและการออกแบบ

เพอคนพการโดยอนชา แพงเกษร, ณตา ทบทมจรญ

และวฒ คงรกษา (2553) ไดสรปเกยวกบปญหาและ

อปสรรคจากความพการทมผลตอวถชวตตอการศกษา

ระดบอดมศกษาไวดงน

1. เดกนกเรยนผ พการสวนใหญไมสามารถเขา

ศกษาตอในระดบอดมศกษาได ส�าหรบเดกทสามารถ

ศกษาตอไดนนจะเขาไปในสาขาการศกษาพเศษมเพยง

ไมกแหงเทานน คนพการทสามารถศกษาตอในระดบ

อดมศกษาไดคอ (1) ผพการทมความบกพรองทางการ

ไดยน และไมสามารถพดได (2) ผพการทมความบกพรอง

ทางการไดยน แตสามารถพดได (3) ผพการทมความ

บกพรองดานการเคลอนไหว และการทรงตว และ (4)

ผพการทมความบกพรองทางการมองเหน

เนองจากนกเรยนผพการดงกลาวสามารถเขาใจ

เนอหาของหลกสตร สามารถสอสารและถายทอดความคด

ซงอยบนพนฐานของเหตผลได สามารถควบคมอารมณ

และแบงแยกระหวางความจรงกบจนตนาการไดส�าหรบ

คนพการทไมสามารถศกษาตอในระดบอดมศกษาได

คอ (1) ผพการทมความบกพรองทางดานสตปญญา และ

(2) ผพการทมความพการซ�าซอน

2. อปสรรคดานความพรอมดานรางกาย เชน ประเภท

ของผพการดานสตปญญา ผพการซ�าซอน ผพการดาน

การมองเหน ผพการเหลานจะมปญหาดานการเดนทาง

การสอสาร และดานความเขาใจ จดจ�าเนอหา

3. ขอจ�ากดดานฐานะครอบครว ความยากจน ทไม

สามารถสนบสนนในเรองของคาใชจาย คาเรยน คาอปกรณ

ตางๆ

4. ความไมพรอมดานการใชภาษา ความไมเขาใจ

ภาษา เพอใชสอสารทางการศกษา โดยทวไป หนงสอ

และสออาจใชภาษาองกฤษและ/หรอภาษาตางชาตอนๆ

เขามามบทบาทรองจากภาษาไทย ซงเปนอปสรรคตอ

ผพการในการถายทอดเนอหา เรองราว วรรณกรรม

เหลานนได

5. นกเรยน นกศกษาผพการสวนใหญกลวการปรบตว

และจะปรบตวใหเขากบสงคมไดยากกวาคนปกตทวไป

6. ความไมพรอมดานสอเทคโนโลยส�าหรบผพการ

ทใชประกอบการเรยนการสอน

7. สภาพแวดลอมดานกายภาพและบรบทโดยรอบ

ของสถานศกษาไมเอออ�านวยตอผพการ เชน ทางลาด

ลฟต อปกรณอ�านวยความสะดวกตางๆ

8. เนอหาหลกสตรของสวนกลางไมเหมาะสมกบ

เดกพการทมอย เนองจากเนอหาของหลกสตรไมเขาใจ

ขอจ�ากดของผพการทางการศกษา

9. ขาดบคลากรภายในสถานศกษา เชน พยาบาล

นกจตวทยา ลามภาษามอ ซงสงผลทางดานจตใจ กลาวคอ

คนพการมกจะไมสชวต

10. ขาดการประสานงานทดระหวางรฐบาล และ

สถานศกษา ซงน�ามาถงปญหาเรองงบประมาณ ตลอดจน

บคลากร และสอเทคโนโลยทนสมยตางๆ



ปจจยทเอออ�านวยตอการจดการศกษาเพอคนพการ สภาพแวดลอม หองเรยน เหมอนคนปกตทวไป

เพอใหผ พการเกดความเคยชนและสามารถปรบตว

เขากบสงคมภายนอกและคนปกตได แตตองเพมในสวน

ของอปกรณและเครองมอดานกายภาพ (อนชา แพงเกษร,

ณตา ทบทมจรญ และวฒ คงรกษา; 2553) ดงน

- ทจอดรถและทางเดนเชอม: ควรมพนกงานรกษา

ความปลอดภย บรเวณทางแยกมพนผวตางสมผส และ

จดสงกดขวางบนทางเดนใหอยในแนวเดยวกนเพอความ

ปลอดภยส�าหรบผพการ

- ลฟต: มปายแสดงทศทางต�าแหนงหรอหมายเลขชน

และสญลกษณคนพการ ลฟตตองสามารถขนลงไดทกชน

และมขนาดรวมถงอปกรณเพออ�านวยความสะดวกใหแก

ผพการอยางครบถวน

- หองสวม: การตดตง โถสวม อางลางมอ และ

สายฉดช�าระ ตามมาตรฐานส�าหรบผพการ สงทไมคอย

พบเหนตามสถาบนทวไป คอ จดใหมทถายปสสาวะทม

ระดบเสมอพนอยางนอย 1 ท และมพนผวตางสมผส

ส�าหรบคนพการ ภายในหองสวมชาย

- พนผวตางสมผส: ตามบรเวณดงตอไปน ทางขน

และทางลงของทางลาดหรอบนไดทพนทดานหนา และ

ดานหลงประตเขาอาคารทมความแตกตางทงส และวสด

- ทจอดรถ: มสญลกษณรปผพการทพน และปาย

ตดสงจากพน 2 เมตร และจ�านวนทจอดรถส�าหรบผพการ

ตามกระทรวงก�าหนด

- ทางลาดและราวจบ: มความยาวโดยรวมไมเกน

6 เมตร กวางไมนอยกวา 90 เซนตเมตร ในกรณทม

ความยาวเกน 6 เมตร ตองมพนทพกไมนอยกวา 1.50 เมตร

มราวจบทอยในสภาพดเชอมตอเสมอกบพนดน ปลาย

ราวจบยนจากจดสนสดและเรมตน 30 เซนตเมตร และ

เปนปลายมน

- บนได: ความกวางไมนอยกวา 150 เซนตเมตร

มชานพกทกระยะในแนวดงไมเกน 2 เมตร มราวจบ

ทง 2 ขาง ลกตงไมเกน 15 เซนตเมตรและไมมชองเปด

พนผววสดไมลน มปายแสดงทศทาง ต�าแหนง หมายเลขชน

นอกจากประเดนทกลาวมาแลวยงมประเดนทน�ามา

พจารณาประกอบการออกแบบอาคารเรยน ไดแก ปาย

สญลกษณและทางเดนเชอม ประต พน ทางลาด ราวจบ

ปายสญลกษณ รวมไปถง จตวทยาเรองของสทมตอ

ผพการ วสดทเหมาะสมตอผพการ และสงอ�านวยความ

สะดวกส�าหรบผพการในดานอนๆ

ศกษาลกษณะการจดวางแผนผงเพอใหผ พการ

ใชไดจรง และเกดประโยชนสงสด ไดแก ระยะทางเดน

ระยะการหมนของ Wheelchair การจดโตะเรยน

ส�าหรบผพการทางการไดยนตองจดเปนแบบครงวงกลม

เพอสามารถมองครผสอนไดอยางชดเจนเฟอรนเจอร

ทเหมาะสมส�าหรบผพการ ทไดจากระยะการกมเงย

ระยะความสงของทนง ระยะการเออมถงของผพการ

เหลาน น�าไปสการออกแบบส�าหรบผพการ ไดแก โตะ

เกาอ อปกรณเครองมอทใชในการศกษา

สอทเอออ�านวยตอการศกษาส�าหรบคนพการ

จากการสมภาษณผสอนและผทเกยวของกบการ

จดการศกษาส�าหรบผพการพบวาสอทเอออ�านวยตอการ

เรยนรของนกศกษาพการ มดงน

- ใชสอของจรง วตถจรง เพอใหเหนภาพ และศกษา

การใชงานจากของจรง

- ใชหนจ�าลองเพออธบายในสวนขยาย ใหมความ

เขาใจมากขน

- ดจากการบนทกภาพ เชน CD, DVD

- การทดลองปฏบตกจกรรมจรง

ขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชนตอการจดการศกษาเพอคนพการ จากการวเคราะหขอมลทไดศกษามา ท�าใหพบ

ขอบกพรองทยงขาดในสถานศกษาส�าหรบผ พการ

ในหลายดาน ทงในแงของการจดการศกษาทเอออ�านวย

ส�าหรบผพการในขณะเรยน และหลงจากทส�าเรจการ

ศกษาแลว โดยมขอเสนอแนะ ดงน



196

1. จดกจกรรมใหผ พการมสวนรวม เนนการอย

ร วมกนและการปรบตวเขากบสงคมทงภายในและ

ภายนอกสถาบนการศกษาได

2. จดหลกสตรการศกษาใหมเนอหาทงทฤษฎ

และปฏบต โดยนกศกษาผพการจะมปญหาเรองของ

การสอสาร หรอ ขอจ�ากดดานรางกายตางๆ หลกสตร

เดยวกนอาจเปลยนหรอปรบวธวดผลการศกษาของ

นกศกษาผพการ

3. จดเตรยมความพรอมดานบคลากร ไดแก การ

เตรยมผชวยสอนทเรยนรเรองการใชภาษามอ และม

การอบรมสาขาการศกษาพเศษ โดยมผชวยสอน 1 คน/

นกศกษาผพการทางการไดยน 1 คน

4. หนวยงานภาครฐ ภาคเอกชน มหาวทยาลย

ควรใหความชวยเหลอในเรองทน เนองจากผ พการ

ดานรางกายคอนขางใชทนทรพยสงเพราะอปกรณราคา

คอนขางแพง โดยทวไปนกศกษาจะมฐานะยากจน แตม

ความมงมน และมความตงใจทจะศกษา

5. การน�าหลกการออกแบบ Universal Design

ซงเปนแนวคดเรองการออกแบบสงแวดลอมการสราง

สถานทและสงของตางๆเพอใหทกคนทอย ในสงคม

สามารถใชประโยชนและเทาเทยมกนโดยไมตองมการ

ออกแบบดดแปลงพเศษหรอเฉพาะเจาะจงเพอบคคล

กลมหนงกลมใดโดยเฉพาะ เชน การจดใหมทางลาด

ขนลงทางเทาและอาคารสถานทสาธารณะตางๆ ใหกบ

ผ พการทใชรถเขนหรอบลอกพนน�าทางเดนส�าหรบ

คนตาบอดทงนกเพอใหสามารถใชชวตท�ากจกรรม

ภายนอกบานไดโดยสะดวกและปลอดภย

บทสรป การจดการศกษาระดบอดมศกษาเพอคนพการ

มใชเรองใหมส�าหรบสงคมไทยและวงการอดมศกษาไทย

โดยการจดการศกษาเพอเออตอคนพการนควรค�านงถง

ศกยภาพของคนพการเปนหลก ซงตามแผนพฒนาฯ

ทกล าวว าคนทอยากเรยนทกคนตองได เรยนนน

ไมสามารถกระท�าไดทงหมด เนองจากคนพการมขอจ�ากด

ทแตกตางกนไป อนง ส�าหรบคนพการทมศกยภาพท

สามารถเรยนตอในระดบอดมศกษาได ผทมสวนเกยวของ

ทกระดบ ตงแตระดบชาตทก�าหนดเปนนโยบายรฐและ

สนองตอบนโยบายในระดบจงหวด กระทงด�าเนนการ

ในสถาบนการศกษา ซงควรจดเตรยมสภาพแวดลอม

ตางๆ สงอ�านวยความสะดวก เพอไมใหคนพการเหลานน

เปนภาระ ประกอบกบคนพการเองกไมตองการใหบคคล

อนๆ รอบขางมาสงสารหรอเหนใจ การจดเตรยมหลกสตร

การวดประเมนผลการเรยนรส�าหรบคนพการอาจปรบ

เพอใหสอดคลองกบคนพการแตละประเภทดวย

บรรณานกรมกระทรวงพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย. (2552). คมอการออกแบบสภาพแวดลอมสาหรบคนพการและ

คนทกวย. ส�านกงานสงเสรมศกยภาพและสทธส�านกงานสงเสรมและพฒนาคณภาพชวตคนพการแหงชาต.

กระทรวงศกษาธการ. (2545). คณภาพและมาตรฐานการศกษา. สบคนเมอ 12 มนาคม 2551, จาก www.scc.

ac.th/.../academic%5c คมอนกเรยนฝายวชาการ.doc

มลนธเดกพการ. (2540). สบคนเมอ 12 มนาคม 2551, จาก http://www.fcdthailand.org/library/

มลนธพฒนาคนพการไทย. (2553). แนวทางการจดการศกษา.สบคนเมอ 20 พฤษภาคม 2555, จาก www.tddf.

or.th/tddf/library/files/doc/library-2006-10-28-123.doc

วชรา รวไพบลย และคณะ. (2553). ประสบการณการทางานสรางเสรมสขภาพคนพการ. สถาบนวจยระบบสาธารณสข,

กระทรวงสาธารณสข.

แผนพฒนาคณภาพชวตคนพการแหงชาต ฉบบท 4 พทธศกราช 2555-2559.



พระราชบญญตสงเสรมและพฒนาคณภาพชวตคนพการ (ฉบบท 2) พ.ศ. 2556.

สาวตร ไชยเสศ. (2549). การศกษาพเศษ. สบคนเมอ 12 มนาคม 2551, จาก http://school.obec.go.th/sakeaw/

special2/eye2.htm

ส�านกงานสถตแหงชาต. (2550). สบคนเมอ 14 มนาคม 2555, จาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/

news/DWRegis.pdf

ส�านกทดสอบทางการศกษา. (2550). สบคนเมอ 14 มนาคม 2551, จาก Bet.obec.go.th/eqa/images/2008/

news/07-08-2551_1.doc

ส�านกงานรบรองมาตรฐานและประเมนคณภาพทางการศกษา. (2546). สบคนเมอวนท 17 มนาคม 2551, จาก http://

www.onesqa.or.th/onesqa/th/

อนชา แพงเกษร ณตา ทบทมจรญ และวฒ คงรกษา. (2553). การออกแบบสภาพแวดลอมภายในสภาบนการศกษา

ดานศลปะและการออกแบบเพอคนพการ. สถาบนวจยและพฒนา มหาวทยาลยศลปากร.

Nata TubtimcharoonreceivedherPh.D.inQualityManagementfrom

SuanSunandhaRajabhatUniversity,in2009.Sheiscurrentlyafulltime

lecturerinFacultyofBusinessAdministrationandDirectorofAcademic

AffairsOffice,PanyapiwatInstituteofManagement.Herresearchinterests

areintheareasofbenchmarking,marketingmix,servicemarketing,and

processimprovement.



198

สอการสอนชวยลดภาระทางปญญาส�าหรบการศกษาในยคดจทล

COGNITIVE LOAD REDUCTION MEDIA FOR EDUCATION IN THE DIGITAL AGE

กอบเกยรต สระอบล1 และพลลภ พรยะสรวงศ 2

บทคดยอ ขณะทผเรยนก�าลงเรยนรหรอรบขอมลใหมๆ จากสอ จะเกดภาระทางปญญา เรยกวา Cognitive Load

ซงภาระทางปญญาจะเกดขนมากนอยขนอยกบระดบความยากงายของขอมลรวมไปถงปรมาณขอมลและสอในการ

น�าเสนอขอมล ซงถาขณะเรยนรนนเกดภาระทางปญญามากเกนไป กจะท�าใหไมเกดการรบรใดๆ ดงนนปจจยทส�าคญ

ทจะชวยลดภาระทางปญญาท�าใหเกดการเรยนรไดอยางมประสทธภาพกคอ สอและวธการน�าเสนอ อยางไรกตาม

เทคโนโลยในยคดจทลเจรญรดหนา ท�าใหมสอรปแบบใหมๆ เกดขน และไดรบความนยมอยางสงในปจจบน ไดแก

สอดจทลทเปนมลตมเดย (Augmented Reality Augmented Books) และหนงสออบคแบบปฏสมพนธ (Inter-

active eBooks) เปนตน โดยกลมสอเหลานเปนสอทมประสทธภาพเนองจากชวยลดภาระทางปญญา และดงดด

ความสนใจผเรยนไดเปนอยางดท�าใหสามารถเรยนร เขาใจเนอหาทซบซอนไดงายขนในเวลาอนสน

ค�าส�าคญ : ภาระทางปญญา มลตมเดยเลรนนง สอโลกเสมอนผสานโลกจรง หนงสอแบบสอเสรม

Abstract Cognitive Load occurs when the learners are learning or being presented with new

information. The major factor that contributes to cognitive load is the complexity of the information,

number of elements and the presented media that need to be attended to. If cognitive load is

too high or overload while learning, it will result in failure to learn. Therefore, the main factors

to reduce the cognitive load are the design of learning media and how to present it. With today’s

sophisticated digital technology, there are new popular media such as Augmented Reality

Augmented Books and Interactive eBooks which are the effective teaching materials that are

attractive and can reduce cognitive load. The learners are able to comprehend the difficult

contents easily and rapidly.

Keywords : Cognitive Load, Multimedia Learning, Augmented Reality, Augmented Book

1 ProjectDirector,InterMedia&PCApplicationCo.,Ltd.Email:[email protected] ผชวยศาสตราจารย สาขาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเพอการศกษา มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ

Email:[email protected]



บทน�า ปจจบนกลาวไดวาเปนยคดจทล เทคโนโลยสารสนเทศ

และการสอสาร (ICT) ไดมบทบาทอยางยงตอระบบ

การศกษา ดงจะเหนไดวาสถานศกษาและผสอนไดน�า

เทคโนโลยสารสนเทศมาใชในการเรยนการสอนทกระดบ

ทกแขนง นอกจากนหลายๆ ภาคสวนไดมการใชเทคโนโลย

สารสนเทศออกแบบพฒนาสอส�าหรบการเรยนการสอน

ในรปแบบตางๆ เพอน�ามาประกอบในขบวนการการเรยน

การสอนใหผเรยนเกดการเรยนรอยางมประสทธภาพ

สงสด ซงไมไดจ�ากดเพยงแคการเรยนในหองเรยนเทานน

แตขยายวงกวางเพอรองรบนโยบายของการศกษา

ทสงเสรมใหผเรยนสามารถเรยนรดวยตนเอง เกดการ

เรยนรตลอดชวต (Life-long Learning) อนเปนรากฐาน

ส�าคญทท�าใหเกดการพฒนาศกยภาพตวผ เรยนเอง

และพฒนาประเทศชาตใหเจรญทดเทยมนานาประเทศ

ตอไป

องคประกอบการเรยนร หรอการเรยนการสอน

ทส�าคญอยางหนงกคอสอการเรยนการสอน ซงนบเปน

สวนส�าคญทชวยใหผ เรยนเกดความเขาใจในเนอหา

บทเรยนเปนอยางด สอทดควรจะดงดดใหผเรยนสนใจ

ทจะเรยนร ลดภาระทางปญญา (Cognitive Load) ของ

ผเรยนขณะเรยนรใหไดมากทสด และจะตองใหขอมล

เนอหาไดถกตองชดเจนครบถวน ปจจบนมสอดจทล

หลายชนดทมประสทธภาพเหมาะส�าหรบใชประกอบ

การเรยนการสอนในยคดจทล บทความนจดท�าขน

เพอน�าเสนอเทคโนโลยสอประกอบการเรยนรทไดรบ

ความนยมอยางสงในปจจบน สามารถสงเสรมการเรยนร

ใหผเรยนสนใจและศกษาดวยตนเอง ชวยลดภาระทาง

ปญญาอนกอใหเกดการเรยนรอยางมประสทธภาพ

ภาระทางปญญา ขณะทผเรยนไดรบขอมลหรอก�าลงเรยนร จะเกด

ภาระทางปญญา (Cognitive Load) ซงเปนภาระ

ทางสมองทเกดขนอตโนมต โดยพยายามเรยนร และ

ท�าความเขาใจขอมลขาวสารเนอหาทก�าลงไดรบอยนน

(Sweller, Merrienboer & Paas, 1998) ซงสมองจะ

บงคบใหท�าการเกบขอมลไวในสวนของหนวยความจ�า

ท�างาน (Working memory) ซงหนวยความจ�านจะม

ขนาดจ�ากด และเกบไดในระยะสนเทานน ประมาณ

ไมเกน 20-30 วนาท โดยขณะทสมองก�าลงท�าความเขาใจ

ขอมลใหมนนกจะมการระลกหรอเรยกขอมลเกาในหนวย

ความจ�าระยะยาว (Long-term memory) หรอ LTM

เพอเชอมโยงเกดเปนความรความเขาใจใหม หากขอมล

ทผ เรยนก�าลงเรยนรใหมน ไดรบมาจ�านวนมากเกน

หรอไมสมพนธกบฐานขอมลเดมทมอยในหนวยความจ�า

ระยาว กจะเกดภาวะทหนกเกนไปเรยกวา Over Load

หรอเกนความสามารถสมองจะท�าความเขาใจในขอมลใหม

ทไดรบมา

ลกษณะการจ�าขอมลของสมองมนษย เรมจาก

เมอไดรบขอมลเขาสระบบประสาทรบร (Sweller, 2008)

สมองจะจดใหขอมลอยในหนวยความจ�าท�างานกอน

จากนนขอมลดงกลาวจะเปนไปได 2 ลกษณะ คอ

สญหายไปซงกคอการลม หรออกกรณ คอ ถาหากม

การจดการอยางเหมาะสม ขอมลนนกจะถกสงขอมล

ผานเขาไปเกบไวในหนวยความจ�าระยาว (Long-term

memory) หรอ LTM ซงหนวยความจ�าสวนนมขนาด

ไมจ�ากด สามารถเกบขอมลไดมากกวาและเกบไดเปน

ระยะเวลานานกวาหนวยความจ�าท�างานมาก การทยงคง

จ�าได ระลกเรยกมาได นนคอไดมการสงขอมลผานเขาไป

เกบไวในหนวยความจ�าระยาวแลวนนเอง ซงไดแกการ

ทองจ�า การท�าซ�าบอยๆ หรอผานขบวนการทเกดความ

เขาใจแลวจงเกดการเขารหส (Encode) แลวเขาไปส

ความจ�าระยาว ท�าใหสามารถระลกเรยกมาใชภายหลงได

ซงกคอการจ�าขอมลไดนนเอง

ภาระทางปญญาจ�าแนกไดเปน 3 ลกษณะ คอ

ภาระภายใน (Intrinsic Cognitive Load)

เปนภาระภายในทเกดจากความซบซอน (Complexity)

และจ�านวนขอมล (Elements) ของตวขอมลเนอหาเอง

ถาเนอหามความยาก ซบซอน หรอมจ�านวนขอมลมาก

กจะเกดภาระทางปญญามากตามไปดวย เชน โจทย



200

คณตศาสตร 5 x 6 + 3/8 จะมภาระภายใน มากกวา

โจทยคณตศาสตร 2 + 5 เปนตน

ภาระภายนอก (Extraneous Cognitive Load)

เปนภาระภายนอกทเกดจากลกษณะสอและการน�าเสนอ

โดยถาสอออกแบบมาไมเหมาะสม จะท�าใหเกดภาระ

ทางปญญาสง เชน สอภาพเคลอนไหวเพยงอยางเดยว

หรอสอทเปนขอความเพยงอยางเดยว จะท�าใหเกด

ภาระทางปญญาสงกวาสอในลกษณะภาพเคลอนไหว

ทมเสยงอธบายประกอบทเนอหาสอดคลองกน (Mayer

& Moreno, 2003) สอชนดนเรยกวา มลตมเดย

(Multimedia) โดยงานวจย พบวา ผเรยนจะรบรและ

เขาใจเนอหาสอมลตมเดยทมภาพและเสยงพรอมๆ กน

ไดดกวาสอทมเพยงขอความหรอภาพเพยงอยางเดยว

ภาระอตโนมต (Germane Cognitive Load)

เรยกอกอยางวาภาระอตโนมต เปนภาระทเกดจาก

กระบวนการอตโนมต ซงสมองจะพยายามท�าความเขาใจ

กบสอขอมลขาวสารนนๆ (Sweller, Merrienboer,

& Paas, 1998)

การลดภาระทางปญญา นกวจยเชอวาภาระภายใน (Intrinsic Cognitive

Load) ไมสามารถลดลงได แตการออกแบบสอรวมไปถง

วธการน�าเสนอ สามารถลดภาระภายนอก (Extraneous

load) และภาระอตโนมต (Germane load) ได

ซงเมอออกแบบสอไดเหมาะสมและการน�าเสนอทด เชน

การแบงขนตอนเปนขนๆ ไมเรวเกนไป จะท�าใหภาระ

ทางปญญาโดยรวมลดลง สมองสามารถน�าหนวยความจ�า

ท�างานสวนทเหลอ ไปชวยในการเรยนรสวนอนๆ ตอไป

จะท�าใหประสทธภาพการเรยนรดขน (Jeroen, Van

Merriënboer, & Sweller, 2005)

การเรยนรจากสอมลตมเดย (Multimedia Learning)

เปนวธหนงทชวยลดภาระทางปญญาได นกวจย (Mayer

& Moreno, 2003) ไดน�าเสนอทฤษฎการเรยนรจาก

สอ (Multimedia Learning) โดยอางองจากสมมตฐาน

ทผเรยนสามารถแยกระบบการรบรจากภาพและเสยง

(Dual-channel assumption) ออกจากกน โดยแตละ

สวน (Channel) จะมขดจ�ากดในการรบรปรมาณของสอ

ในชวงเวลาขณะหนง (Limited-capacity assumption)

และการเรยนรเขาใจความหมายจะเกยวกบการประมวล

ความรระหวางภาพและเสยงทไดรบเขามา (Active-

processing assumption)

จากรปท 1 Words หมายถง ขอความหรอค�าพด

สวน Pictures หมายถง ภาพ ทงภาพนงและภาพ

เคลอนไหว เมอผ เรยนไดเรยนร จากสอมลตมเดย

สวนทเปนขอความและค�าพดกจะเขาส ประสาทตา

และประสาทห สวนภาพกจะเขาสประสาทตาอยางเดยว

จากนนขอมลกจะเขาสหนวยความจ�าท�างาน (Working

memory) ซงในสวนนเอง จะมการเชอมโยงกบหนวย

ความจ�าระยะยาว (Long-term memory) เพอน�า

ความรเดมออกมา (Prior Knowledge) ท�าใหเกดการ

รบรสงใหมโดยโยงกบประสบการณหรอความรเดมท

ผเรยนมอยแลว

สอการเรยนการสอนทสามารถชวยลดภาระทาง

ปญญามหลายรปแบบดวยกน สวนใหญจะออกแบบ

ใหมลกษณะเปนมลตมเดย เพอใหผเรยนรบขอมลหรอ

เนอหาผานทางประสาทตาและหพรอมๆ กน ตามหลก

ของ Multimedia Learning ดงทไดกลาวมาแลว

ตวอยางสอเชน คอมพวเตอรชวยสอน (CAI) เทคโนโลย

AR (Augmented Reality) หนงสออเลกทรอนกส

(eBooks) วดโอ เปนตน



รปท 1 แสดงกระบวนการเรยนรจากสอ Multimedia Leaning Model (ทมา: Mayer & Moreno, 2003)

เทคโนโลย AR เทคโนโลย AR หรอ Augmented Reality

(Hamilton, 2011) เปนการน�าเอาสภาพแวดลอมท

ผสมผสานกนระหวางโลกแหงความเปนจรงและโลก

เสมอน ซงปจจบนน AR ก�าลงไดรบความนยมอยางสง

โดยถกน�าไปใชกบหลายแขนง อาท ธรกจดานโฆษณา

การทองเทยว การแพทย งานดานอตสาหกรรม รวมไปถง

ใชท�าสอเพอการศกษาและการอบรม ซงชวยดงดดความ

สนใจผเรยนไดเปนอยางด

องคประกอบหลกของ AR มดงน

1) จอแสดงผล (Display) ท�าหนาทแสดงภาพของ

โลกแหงความจรงและโลกเสมอน

2) ซอฟทแวรและอลกอรทม (Software and

Algorithms) ท�าหนาทประมวลผลเพอใหเกดภาพจรง

และภาพเสมอนบนจอแสดงผล

3) กลอง (Camera) ท�าหนาทจบภาพเพอปอน

เขาสซอฟทแวรเพอน�าไปประมวลผลสรางภาพกราฟค

ใหปรากฏขน

4) ตวกระตน (Sensor) ท�าหนาทเปนเซนเซอร

หรอตวก�าหนดใหซอฟทแวรท�าการสรางภาพเสมอน

ทบลบบนภาพโลกแหงความจรง โดยเซนเซอรนจะเปน

ภาพมารกเกอรบารโคด หรอภาพถายทก�าหนดเอาไว

โดยเฉพาะ หรอใชระบบเซนเซอรต�าแหนง (Location-

base service) เชน พกด GPS กได

รปท 2 องคประกอบของ AR

หลกการท�างาน AR คอ กลองจะจบภาพในโลก

แหงความจรงแลวแสดงผลทบนจอแสดงผล (Display)

จากนนระบบซอฟทแวรจะท�าการตรวจจบตวกระตน

(Sensor) หากพบวา มตวกระะตน กจะน�าภาพเสมอน

ทสรางดวยระบบคอมพวเตอรกราฟค ออกสจอแสดงผล

ท�าใหไดภาพรวมของโลกแหงความจรงและโลกเสมอน

(Computer-generated image หรอภาพกราฟคท

คอมพวเตอรสรางขน)

นอกจากน ยงมการใชระบบ AR สรางสภาพแวดลอม

ส�าหรบการเรยนรแบบรวมมอทเรยกวา Collaborative

Learning (Rambli, 2012) โดยมแนวคดการใชโลกเสมอน

(Virtual) และวตถจรง (Physical Object) เพอจ�าลอง

สถานะการณและสรางสภาพแวดลอมใหผเรยนท�างาน

รวมกน โดยหลกการออกแบบประกอบดวย



202

รปท 3 แสดงการท�างานของระบบ AR (Hamilton, 2011)

1) ปฏสมพนธระหวางกลมสงคม (Social inter-

action) โดยสมมตปญหาใหสมาชกในกลมรวมมอกน

ท�าการแกไข เชน การประกอบชนสวนเครองจกรกล

เขาดวยกน การจ�าลองระบบชวยฝกรกษาผ ป วย

การออกแบบจดวางระบบผงเมอง เปนตน ซงการใช AR

ท�าใหผเรยนมปฏสมพนธระหวางกลมไดเปนอยางด

2) การสอสาร (Communication) โดยขณะปฏบต

งานในขนตอนทกลาวไวในขอ 1 สมาชกสามารถสอสาร

กนเพอแกปญหาใหลลวงหรอสามารถสรางสรรคงาน

ใหไดตามเปาหมาย

3) การมสวนรวม (Engagement) สมาชกในกลม

ท�าการแลกเปลยนขอมล รวมทงความรตางๆ

ซงสามสวนนเปนประเดนหลกในการออกแบบสราง

การเรยนรแบบรวมมอ (Collaboration Learning)

ผานระบบ AR

รปท 4 แสดงการใช AR จ�าลองการประสานงาน

รวมกนออกแบบผงเมอง (Rambli, 2012)

หลงจากนนนกวจยและนกการศกษาไดมแนวคด

พฒนา Augmented Book ขน เพอเสรมรายละเอยด

เนอหาเพมเตมจากขอความในหนงสอ โดยการใช

เทคโนโลยตางๆ ใสเพมเขาไป (Hornecker & Dünser,

2009) เชน Interactive Visualizations, Animations,

3D graphics หรอ AR (Augmented Reality) เปนตน

ส�าหรบเนอหาสวนทเพมเตมน เวลาผอานเปดดหนงสอ

กจะตองใชอปกรณเสรม เชน แวนตา ระบบคอมพวเตอร

ทตดตงโปรแกรมและเวบแคม หรอการใชอปกรณสอสาร

แบบพกพา เชน สมารทโฟน หรอ Tablet (รวมถง iPad)

ทตดตงซอฟแวรสนบสนนหนงสอนนๆ และผอานจะตอง

ดผานจอภาพของอปกรณเทานน เนองจากตองอาศย

ระบบคอมพวเตอรสรางภาพกราฟคส�าหรบสอเสรม

ดงกลาว โดยนกการศกษาคาดวา Augmented Book

จะชวยใหผเรยนสามารถเรยนรและเขาใจเนอหาทยากๆ

ไดดกวาหนงสอปกต (Physical books) โดยผเรยนหรอ

ผอานยงคงสามารถเปดหนงสอจรงๆ ไดตามปกต แตจะ

มเสยงอธบายประกอบ มภาพและหรอภาพเคลอนไหว

ปรากฏขนบนจอคอมพวเตอรหรออปกรณชวยอานทได

กลาวมาแลว ท�าใหเหนภาพหรอไดยนเสยงในสวนเนอหา

ทเพมเสรมเขาไป



หนงสอสอเสรม (Augmented Books) หนงสอสอเสรมมจดเรมตนมาจาก MagicBook

(Billinghurst, 2001) ซงไดพฒนาหนงสอทผสม

โลกเสมอนและโลกจรงบนหนงสอจรง โดยใชอปกรณคอ

แวนตาแบบเฉพาะเรยกวา Handheld augmented

reality display คอมพวเตอร และหนงสอจรง (Physical

Book) ผอานจะเหนฉากตางๆ ทคอมพวเตอรสรางขน

ผานแวนตา

รปท 5 แสดงหนงสอ MagicBook และการใขแวนตา

กบหนงสอ (Billinghurst, 2001)

หนงสอ AR คอ หนงสอ Augmented Reality Books เปนการ

ประยกตใชเทคโนโลย AR รวมกบหนงสอจรง โดยยงคง

ใชหนงสอจรงตามปกต แตการใชงานนนจะตองมอปกรณ

ดาน AR รวมดวย การท�างาน คอ จะใชกลองของระบบ

AR เลงไปยงหนาหนงสอหรอรปทตองการ และผอาน

จะตองดผานจอภาพเทานน ซงจะเปนจอคอมพวเตอร

หรอจออปกรณสอสาร เชน สมารทโฟนหรอ Tablet กได

โดยระบบ AR จะสรางภาพเสมอนใหปรากฏขนบน

จอแสดงผล ลกษณะเหมอนกบมวตถ 3 มตหรอสงมชวต

เคลอนไหวไดอยบนหนาหนงสอ ซงเทคนคนท�าใหหนงสอ

ดมชวตชวานาอานมากขน

หนงสอ AR แบงออกตามการใชงานอปกรณ ม 3

ลกษณะ ดงน

1) ใชอปกรณแวนตาเฉพาะดงรปท 5 ขอดของ

ระบบน คอ สามารถมองเหนภาพรวมไดกวางกวา

แตขอเสยคออปกรณมราคาสง การตดตงจะยงยากกวา

ระบบอนๆ

2) ใชอปกรณคอมพวเตอรและกลองเวบแคม ดงรป

ท 6

รปท 6 แสดงตวอยางการใช AR บนเครอง

คอมพวเตอร (Hamilton, 2011)

หลกการท�างาน คอ (ดรปท 8 ประกอบ) ทหนา

หนงสอจะมจดทเปนตวกระตนหรอเซนเซอร ซงอาจใช

รปภาพหรอแถบรหสบารโคดมารกเกอร (1 Marker)

ขณะอานหนงสอ ตวกลอง (2 Webcam) เวบแคมจะ

จบมาทต�าแหนงหนาหนงสอแลวสงขอมลภาพทงหมด

ซงประกอบดวยภาพหนาหนงสอและภาพทเปนรหส

เซนเซอรใหกบซอฟแวรประมวลผล (3 Software)

ระบบประมวลกจะสรางภาพกราฟกขนมาทบกบภาพ

หนาหนงสอ ท�าใหเกดเปนภาพกราฟกเสมอนผสมกบ

ภาพจรงทจอมอนเตอร เชน ในรปท 6 เมอผเรยนเปด

หนงสอ กจะปรากฏเปนตนไมและผเสอบนเคลอนไหว

ไปมาสมจรง ท�าใหผเรยนมความสนใจในเนอหามากกวา

การเปดอานหนงสอปกตธรรมดา

ขอดของระบบ AR ทใชคอมพวเตอร คอ จะเหน

ภาพไดขนาดใหญ ตามขนาดจอมอนเตอรทใชงาน

ขณะนน แตขอเสยคอจะตองท�าการตดตงระบบกลอง

และซอฟทแวรซงยงยากกวาแบบใชอปกรณสอสารพกพา

สมารทโฟนหรอ Tablet ทจะกลาวถงตอไป



204

รปท 7 แสดงการท�างาน AR บนเครองคอมพวเตอร

(Hamilton, 2011)

3) ใชรวมกบอปกรณสอสารพกพา เชน สมารทโฟน

หรอ Tablet ดงรปท 8

รปท 8 แสดงการใช AR บนอปกรณ Tablet

(Hamilton, 2011)

จากรปท 8 แสดงตวอยางการอานหนงสอ AR

โดยใช Tablet ซงตว Tablet จะตองตดตงซอฟทแวร AR

เพอใชกบหนงสอนนๆ โดยเฉพาะ เมอเปด App เขาส

โหมดหนงสอ AR แลว ผอานเลงกลองไปยงหนาหนงสอ

กจะปรากฏเปนวตถหรอภาพ 3 มตขนบนจอ Tablet

(รปในหนาหนงสอไดมการโปรแกรมเกบไวในซอฟทแวร

AR มากอนแลว ซงจะสมพนธกบเนอหาในรปหนาเนอหา

นนๆ) โดยผอานสามารถแตะหนาจอเลอนเพอหมนด

วตถนนในมมตางๆ ได เสมอนกบเปนวตถ 3 มตจรงๆ

ท�าใหผเรยนไดเหนรายละเอยดสวนตางๆ อยางชดเจน

ขอดของวธน คอ สามารถใชอปกรณสอสารพกพา

ทมอยแลวไมวาจะเปนโทรศพทสมารทโฟน หรอ Tablet

กได ซงสวนใหญผเรยนหรอผปกครองของนกเรยนจะม

อปกรณชนดนอยแลว ท�าใหประหยดคาใชจายในการ

จดหาอปกรณ นอกจากนการตดตงซอฟทแวร AR กงาย

สะดวก โดยวธการตดตงจะเหมอนกบการตดตง Apps

โดยทวไป

ขอเสย คอ ขนาดของภาพทเหนจะขนอยกบขนาด

จอภาพของอปกรณทน�ามาใช หากใชงานกบอปกรณ

ทมจอขนาดเลกหรอไมละเอยด กจะท�าใหไดภาพทไม

ชดเจนเทาทควร ประสทธภาพการเรยนรอาจลดลงไปบาง

แตโดยรวมกจะดกวาการอานหนงสอเพยงอยางเดยว

หนงสออเลกทรอนกสแบบปฏสมพนธ หนงสออ เลกทรอนกส หรอหนงสออ บ คแบบ

ปฏสมพนธ (Interactive eBooks) หมายถง หนงสอ

อบคดจทล (BBC, 2010) ทใชงานบนอปกรณสอสาร

แบบพกพา เชน สมารทโฟนหรอ Tablet ทมปฏสมพนธ

กบผ อาน โดยสวนใหญจะออกแบบใหมมลตมเดย

ภาพและหรอเสยง เมอผอานแตะทหนาจอตามจดหรอ

องคประกอบตางๆ ของเนอหาบทเรยน ตวระบบ

โปรแกรมในหนงสอจะประมวลผล แลวด�าเนนกจกรรม

หรอเรองราวตางๆ ตามทไดออกแบบไวส�าหรบหนงสอนน

รปท 9 แสดงตวอยางหนาจอ Interactive eBook

บน Tablet (StoryToys, 2013)



ปจจบนหนงสอชนดนไดรบความนยมอยางสง

เนองจากดงดดความสนใจผอานไดเปนอยางด นอกจากน

อปกรณสอสารยงมราคาถกลง จงเปนปจจยส�าคญทท�าให

นยมใชกนแพรหลายมากขน จากผลส�ารวจการใชอปกรณ

สอสารป 2555-2556 โดยส�านกงานพฒนาธรกรรม

ทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (2556) และ

Zocial.inc ซงสนบสนนโดย ธนาคารกสกรไทย พบวา

มจ�านวนผใชอปกรณสอสารพกพา (Mobile Devices)

สงขนและสงกวาจ�านวนผใชคอมพวเตอรถง 2 เทาตว

การประยกตใชกบการศกษา การประยกตใช Augmented Reality Augmented

Book และ Interactive eBook กบการศกษาโดยน�าไป

ประกอบเปนสอการเรยนการสอนรวมทงท�าแบบฝกหด

นกวจย พบวา สามารถเสรมสรางแรงจงใจในการเรยน

รและมปฏสมพนธกบบทเรยนดมาก ชวยลดภาระทาง

ปญญา ท�าใหผลสมฤทธของผเรยนสงขน ตวอยางเชน

(Cadavieco, Goulão, & Costales, 2012) ไดวจย

ใชเกยวกบการเรยนคณตศาสตร ผวจยไดประยกตใช

Augmented Reality บนอปกรณสอสารพกพาสอน

เกยวกบเรองการหาพนทและปรมาตร โดยระบบจะ

สรางภาพโครงส�าหรบการค�านวณแลวน�าไปทบกบภาพ

ของจรง ดงรปท 10 ผลปรากฏวา ระบบนท�าใหผเรยน

เขาใจไดอยางชดเจนมากขนและมผลสมฤทธสงกวา

การเรยนแบบปกต

นอกจากน ยงมงานวจยการประยกตใชสอมลตมเดย

สอนเกยวกบปรากฏการณธรรมชาตวทยาศาสตร

(Schüler, Scheiter, Rummer & Gerjets, 2012)

ซงบทเรยนจะมสอภาพและเสยงน�าเสนอพรอมๆ กน

(รปท 12) โดยแบงการน�าเสนอออกเปนสวนๆ ผลปรากฏ

วาสามารถลดภาระทางปญญา ผเรยนไดรบขอมลทงทาง

ประสาทตาและประสาทหพรอมๆ กน ชวยใหมผลสมฤทธ

สงขนและใชเวลาการเรยนสนลง

รปท 10 แสดงการประยกตใชสอนคณตศาสตร

รปท 11 แสดงการใชมลตมเดยสอนวทยาศาสตร

บทสรปและแนวโนมในอนาคต การศกษานบเปนสงทส�าคญซงจะน�าพาใหชาตพฒนา

เจรญกาวหนา องคประกอบทส�าคญหลกประการหนง

ของการศกษา คอ สอประกอบการเรยนร ซงในปจจบน

นมสอหลากหลายชนด เชน ภาพนงกราฟก วดทศน

ภาพเคลอนไหว เวบไซต ฯลฯ โดยสอแตละชนดนน

กจะมจดเดนทแตกตางกนออกไป ทงในเรองของตนทน

การผลต ตนทนในการน�าไปใช ความยากงายในการใชงาน

และประสทธภาพในการเรยนร

เทคโนโลยดานอปกรณสอสารในปจจบนเจรญรดหนา

ไปมาก ท�าใหอปกรณสอสารพกพาตางๆ มราคาถกลง

และนยมใชกนอยางแพรหลาย ทงสมารทโฟนและ Tablet

ซงปจจยดงกลาวท�าใหสอทไดรบความนยมอยางสง

ในปจจบนคอกลมสอดจทลทเปนมลตมเดยทใชงานกบ

อปกรณสอสารพกพา ไดแก วดทศน Augmented

Reality, Augmented Book, Interactive eBook

เปนตน โดยกลมสอเหลานนบเปนสอทมประสทธภาพ



206

ในการเรยนรเนองจากดงดดความสนใจผเรยนไดเปนอยางด ผเรยนสามารถเรยนรไดดวยตนเอง เรยนและทบทวนเนอหาไดทกททกเวลา โดยเฉพาะอยางยง สอดงกลาวสามารถลดภาระทางปญญาท�าใหผ เรยนสามารถเรยนรและเขาใจเนอหาไดในเวลาอนรวดเรวและชวยใหผลสมฤทธของผเรยนสงขน (Cadavieco, Goulão & Costales, 2012) นอกจากน สอการเรยนการสอนระบบ AR ยงชวยสรางสภาพแวดลอมส�าหรบการเรยนร แบบรวมมอ (Rambli, 2012) ชวยจ�าลองสถานะการณและสรางสภาพแวดลอมใหผเรยนท�างานรวมกน การมปฏสมพนธระหวางสมาชก พฒนาการสอสารระหวางกลมในการชวยกนแกปญหาใหลลวงหรอสรางสรรคงานใหไดตาม

จดมงหมาย และสงเสรมการมสวนรวมระหวางสมาชก ท�าใหเกดการพฒนาทงการเรยนรและทกษะการท�างานรวมกนอกดวย แนวโนมการใชสอดงกลาวส�าหรบการเรยนการสอน จะมสงขนเรอยๆ เนองจากเทคโนโลยดานอปกรณคอมพวเตอร อปกรณพกพามความเจรญกาวหนา อปกรณมราคาถกลง ซอฟตแวรสนบสนนระบบมการพฒนาอยางตอเนอง ท�าใหสามารถสรางสรรสอตางๆ ไดอยางมคณภาพ ดงจะเหนไดวา ปจจบนมผผลตซอฟตแวรสอประกอบการเรยนการสอนอยางตอเนองในราคาทสถานศกษาสามารถจดซอไดหรอแมกระทงผเรยนเอง กยงสามารถซอได

บรรณานกรมส�านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (2556). รายงานผลการสารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต

ในประเทศไทย. พมพครงท 1. กรงเทพฯ: ส�านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส.BBC. (2010). InteractiveeBook. Retrieved September 2013, from http://www.bbc.co.uk/programmes/

p0198pwf/faqBillinghurst, M. K. (2001). The Magic Book – Moving Seamlessly between Reality and Virtuality. IEEE

ComputerGraphicsandApplications,21(3), 6-8.Cadavieco, J. F., Goulão, M. d., & Costales, A. F. (2012). Using Augmented Reality and m-Learning

to Optimize Students Performance in Higher Education. SocialandBehavioralSciences,46, 2970-2977. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.05.599

Hamilton, K. E. (2011). AugmentedRealityinEducation. Retrieved July 10, 2013, from http://wik.ed.uiuc.edu/articles/a/u/g/Augmented_Reality_in_Education_51fa.html

Hornecker, E., & Dünser, A. (2009). Supporting Early Literacy with Augmented Books – Experiences with an Exploratory Study. ProceedingsoftheGermanSociety.

Jeroen, J., Van Merriënboer, J., & Sweller, J. (2005). Cognitive Load Theory and Complex Learning: Recent Developments and Future Directions. EducationalPsychologyReview, (2), 147-178.

Mayer, R. E., & Moreno, R. (2003). Nine Ways to Reduce Cognitive Load in Multimedia Learning. EDUCATIONALPSYCHOLOGIST,38(1), 43-52.

Rambli, M. W. (2012). Design consideration for Augmented Reality book-based application for collaborative learning environment. Computer & Information Science (ICCIS), 2012 International Conference on (Volume:2), pp. 1123-1126. Kuala Lumpur: IEEE. Retrieved from http://ieeexplore.ieee.org/xpl/articleDetails.jsp?tp=&arnumber=6297194



Schüler, A., Scheiter, K., Rummer, R., & Gerjets, P. (2012). Explaining the modality effect in multimedia

learning: Is it due to a lack of temporal contiguity with written text and pictures? Learning

andInstruction,22(2), 92-102. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.learninstruc.2011.08.001

StoryToys. (2013). Grimm’s Rapunzel. Retrieved from https://play.google.com/store/apps/

details?id=com.storytoys.GrimmsRapunzel.GooglePlay

Sweller, J. (2008). Evolution of human cognitive architecture. The Psychology of Learning and

Motivation,43, 215–266.

Sweller, J., Merrienboer, J. J., & Paas, F. G. (1998). Cognitive Architecture and Instructional Design.

EducationalPsychologyReview,10(3), 251-296.

Kobkiat SaraubonearnedMasterofScienceinComputerSciencefrom

KingMongkut’sUniversityofTechnologyNorthBangkok,Thailand.Heis

experienced in professionalMobile Application Development. He is

with InterMedia&PCApplicationasaProjectDirector.His interesting

topicsareMobileApplicationDevelopment,MobileSecurityandUser

ExperienceDesign.

Pallop Piriyasurawong, Ed.D.,iscurrentlyafulltimeAssistantProfessor

at the Division of Information and Communication Technology for

Education,FacultyofTechnicalEducation,KingMongkut’sUniversityof

TechnologyNorthBangkok,Bangkok,Thailand.Heearnedhisdoctoral

degreeinEducationfromSrinakharinwirotUniversity,ThailandandCert.

InEnergyConservation,Japan.



208

ค�าแนะน�าในการเตรยมบทความ

การจดพมพบทความ- ความยาวของบทความ 10-12 หนากระดาษ A4 พมพหนาเดยว ก�าหนดระยะหางจากขอบกระดาษ

1 นว (2.54 ซม.) เทากนทกดาน

- บทคดยอและบรรณานกรม พมพ 1 คอลมน เนอหาบทความ พมพ 2 คอลมน ยอหนา 1 ซม.

- ตวอกษรใชรปแบบ TH Sarabun PSK ขนาดและชนดตางๆ ดงน

ขอความ ขนาด ชนด

ชอเรอง (ภาษาไทย) 18 (CT) ตวหนา

ชอเรอง (ภาษาองกฤษ - ตวพมพใหญ) 16 (CT) ตวหนา

ชอผเขยน 16 (RJ) ตวหนา

ต�าแหนง หนวยงานทสงกด และอเมลของผเขยน (Footnote) 12 (LJ) ตวธรรมดา

หวขอของบทคดยอ/Abstract 16 (LJ) ตวหนา

เนอหาบทคดยอ/Abstract 16 (LRJ) ตวธรรมดา

ค�าส�าคญ/Keywords 16 (LJ) ตวธรรมดา

หวขอเรอง (ไมล�าดบเลข) 16 (LJ) ตวหนา

หวขอยอย 16 (LJ) ตวหนา

เนอเรอง 16 (LRJ) ตวธรรมดา

บรรณานกรม 16 (LJ) ตวธรรมดา

ชอตาราง (ระบไวบนตาราง) 16 (LJ) ตวหนา

ชอรป ชอแผนภม (ระบชอไวใตรป แผนภม) 16 (CT) ตวหนา

CT = Centre Text, LJ = Left Justified, RJ = Right Justified, LRJ = Left & Right Justified

สวนประกอบของบทความ 1) ชอเรองบทความ (ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ)

2) ชอผเขยนทกคน พรอมระบต�าแหนงทางวชาการ (ถาม) ต�าแหนงงาน หนวยงานทสงกด และอเมล

ท Footnote (ภาษาไทยหรอภาษาองกฤษขนอยกบภาษาในการเขยนบทความ)

3) บทคดยอ (Abstract) ความยาวไมเกน 200 ค�า และค�าส�าคญ (Keywords) 3-5 ค�า (ทงภาษาไทยและ

ภาษาองกฤษ)



4) เนอเรอง

4.1) บทความวชาการ ประกอบดวย บทน�า เนอหา และบทสรป

4.2) บทความวจย ประกอบดวย บทน�า ทบทวนวรรณกรรม วธการวจย ผลการวจย อภปราย และ

สรปผลการวจย

5) เอกสารอางอง

6) ถามรปภาพ แผนภม ตารางประกอบ หรออนๆ ตองมหมายเลขก�ากบในบทความ อางองแหลงทมาของ

ขอมลใหถกตอง ชดเจน และไมละเมดลขสทธของผอน ใชรปภาพสหรอขาว-ด�า ทมความคมชด และสงภาพถาย

ตนฉบบหรอไฟลรปภาพแยกตางหาก แนบมาพรอมกบบทความดวย

การอางองเอกสาร 1) การอางองในเนอหา เพอบอกแหลงทมาของขอความนน ใหใชวธการอางองแบบนาม-ป โดยระบชอผเขยน

ปพมพ และเลขหนาของเอกสาร ไวขางหนาหรอขางหลงของขอความทตองการอางอง เชน สชาต ประสทธรฐสนธ

(2546: 147) ….. หรอ ..... (Newman & Cullen, 2007: 18-19) หรอ ..... (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546:

217-219)

2) การอางองทายบทความ ใหรวบรวมเอกสารทใชอางองไวทายบทความ เรยงตามล�าดบอกษรชอผเขยน

โดยใชรปแบบการเขยนอางองตามระบบ APA ดงน

วารสารและนตยสาร

รปแบบ: ชอผแตง. (ปทพมพ). ชอเรอง. ชอวารสาร, ปท(ฉบบท), หนาแรก-หนาสดทาย.

ตวอยาง:

ขวญฤทย ค�าขาว และเตอนใจ สามหวย. (2530). สธรรมชาต. วารสารคหเศรษฐศาสตร, 30(2), 29-36.

Acton, G.J., Irvin, B.L. & Hopkins, B.A. (1991). Theory-testing research: building the science. Advance

inNursingScience, 14(1), 52-61.

หนงสอ

รปแบบ: ชอผแตง. (ปทพมพ). ชอหนงสอ. เมองทพมพ: ส�านกพมพ.

ตวอยาง:

วจารณ พานช. (2551). การจดการความร ฉบบนกปฏบต. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: สถาบนสงเสรมการจดการ

ความรเพอสงคม.

Chakravarthy, B., Zaheer, A. & Zaheer, S. (1999). KnowledgeSharinginOrganizations:AFieldStudy.

Minneapolis: Strategic Management Resource Center, University of Minnesota.



210

รายงานการประชมหรอสมมนาทางวชาการ

รปแบบ: ชอผแตง. (ปทพมพ). ชอเรอง. ชอเอกสารรวมเรองรายงานการประชม, วน เดอน ป สถานทจด. เมองทพมพ:

ส�านกพมพ.

ตวอยาง:

กรมวชาการ. (2538). การประชมปฏบตการรณรงคเพอสงเสรมนสยรกการอาน, 25-29 พฤศจกายน 2528

ณ วทยาลยครมหาสารคาม จงหวดมหาสารคาม. กรงเทพฯ: ศนยพฒนาหนงสอ กรมวชาการ.

Deci, E.L. & Ryan, R.M. (1991). A motivational approach to self: Integration in personality.

In R. Dienstbier (Ed.), NebraskaSymposiumonMotivation:Vol.38.PerspectivesonMotivation

(pp. 237-288). Lincoln: University of Nebraska Press.

บทความจากหนงสอพมพ

รปแบบ: ชอผแตง. (ปทพมพ, เดอน วนท). ชอเรอง. ชอหนงสอพมพ, หนาทน�ามาอาง.

ตวอยาง:

สายใจ ดวงมาล. (2548, มถนายน 7). มาลาเรยลาม 3 จว. ใตตอนบน สธ.เรงคมเขมกนเชอแพรหนก. คม-ชด-ลก, 25.

Di Rado, A. (1995, March 15). Trekking through college: Classes explore modern society using the

world of Star Trek. LosAngelesTime, p. A3.

วทยานพนธ

รปแบบ: ชอผแตง. (ปทพมพ). ชอวทยานพนธ. ชอปรญญา, สถาบนการศกษา.

ตวอยาง:

พนทพา สงขเจรญ. (2528). วเคราะหบทรอยกรองเนองในวโรกาสวนเฉลมพระชนม-พรรษา 5 ธนวาคม. ปรญญา

นพนธการศกษามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

Darling, C.W. (1976). GiverofDueRegard:ThePoetryofRichardWilbur. Ph.D. Thesis, University

of Conecticut, USA.

สออเลกทรอนกส

รปแบบ: ชอผเขยน. (ปทเผยแพรทางอนเทอรเนต). ชอเรอง. สบคนเมอ......., จาก URL Address

ตวอยาง:

ประพนธ ผาสขยด. (2551). การจดการความร...สอนาคตทใฝฝน. สบคนเมอ 27 มนาคม 2552, จาก http://www.

si.mahidol.ac.th/km/admin/add_information/document_files/95_1.pdf

Treeson, Lauren. (2009). Exploring a KM Process for Retaining Critical Capabilities. Retrieved

February 11, 2009, from http://kmedge.org/2009/03/ knowledge-management-process-retaining-

critical-capabilities.html



การสงบทความ ผสนใจเสนอบทความสามารถจดสงบทความถงกองบรรณาธการวารสารไดโดยชองทาง ดงน

1) จดสงผานระบบ “Paper Submission” ไดทเวบไซต http://journal.pim.ac.th หรอ

2) จดสงทางอเมลมาท [email protected]

3) จดสงทางไปรษณยถง บรรณาธการวารสารปญญาภวฒน สานกวจยและพฒนา สถาบนการจดการ

ปญญาภวฒน85/1หม2ถนนแจงวฒนะตาบลบางตลาดอาเภอปากเกรดจงหวดนนทบร11120

การจดสงบทความทางอเมลและทางไปรษณยตองสงพรอมแบบเสนอบทความ ซงสามารถดาวนโหลดไดท

เวบไซต http://journal.pim.ac.th



212

แบบเสนอบทความวารสารปญญาภวฒนชอเรอง (ภาษาไทย) : ..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ชอเรอง (ภาษาองกฤษ) : ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ผเขยนหลก (ชอท 1)ชอ-สกล : ..................................................................................................................................................................................................ต�าแหนงและทอยหนวยงาน : ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................โทรศพท .............................................................. โทรสาร ....................................................E-mail ........................................................ผเขยนรวม (ชอท 2)ชอ-สกล : ..................................................................................................................................................................................................ต�าแหนงและทอยหนวยงาน : ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................โทรศพท .............................................................. โทรสาร ....................................................E-mail ........................................................ผเขยนรวม (ชอท 3)ชอ-สกล : ..................................................................................................................................................................................................ต�าแหนงและทอยหนวยงาน : ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................โทรศพท .............................................................. โทรสาร ....................................................E-mail ........................................................ประเภทสาขาวชา บรหารธรกจ วทยาการจดการ ศลปศาสตร นเทศศาสตร วศวกรรมศาสตรและเทคโนโลย นวตกรรมการจดการเกษตร วทยาลยนานาชาต ศกษาศาสตร การจดการธรกจอาหาร อนๆ (ระบ) .........................................................................................................ประเภทบทความทเสนอ บทความวชาการ (Academic article) บทวจารณหนงสอ (Book review) บทความวจย (Research article) บทความปรทศน (Review article) ถาบทความทเสนอเปนสวนหนงของงานวจย วทยานพนธ หรออนๆ โปรดระบดงน งานวจย วทยานพนธ (เอก) วทยานพนธ (โท) อนๆ (ระบ) ....................................................ค�ารบรองจากผเขยน “ขาพเจาและผเขยนรวม(ถาม)ขอรบรองวาบทความทเสนอมานยงไมเคยไดรบการตพมพและไมไดอยระหวางกระบวนการพจารณา

ลงตพมพในวารสารหรอสงตพมพอนใดขาพเจาและผเขยนรวมยอมรบหลกเกณฑการพจารณาตนฉบบทงยนยอมใหกองบรรณาธการมสทธพจารณา

และตรวจแกตนฉบบไดตามทเหนสมควรพรอมนขอมอบลขสทธบทความทไดรบการตพมพใหแกสถาบนการจดการปญญาภวฒนหากมการฟองรอง

เรองการละเมดลขสทธเกยวกบภาพ กราฟ ขอความสวนใดสวนหนง และ/หรอขอคดเหนทปรากฏในบทความ ขาพเจาและผเขยนรวมยนยอม

รบผดชอบแตเพยงฝายเดยว”

ลงชอ ......................................................................................... ( ) ..................../..................../....................

Documents

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับ ...journal.pim.ac.th/.../02/o_1abp48s3g96s10j51vm5vds156va.pdfป ท 6 ฉบ บท 1 กรกฎาคม